校友捐贈效用與持續(xù)捐贈意愿的關(guān)系研究——來自“非雙一流”高校的實證依據(jù)
孫輕宇 東北財經(jīng)大學(xué)薩里國際學(xué)院、旅游與酒店管理學(xué)院; 東北財經(jīng)大學(xué)校友工作處; 大連116025
關(guān)鍵詞：高校 校友捐贈 捐贈效用 持續(xù)捐贈意愿
摘要：本研究基于社會交換理論和關(guān)系營銷相關(guān)觀點,以非雙一流普通高校為研究背景,利用699份已捐贈校友調(diào)查問卷,實證檢驗捐贈效用對高校校友持續(xù)捐贈意愿的作用機制。研究表明:校友捐贈效用主要分為顯性效用和情感效用,其中顯性效用負向影響校友持續(xù)捐贈意愿,而情感效用正向影響校友持續(xù)捐贈意愿;信任、組織關(guān)系和人際關(guān)系起到不同程度的調(diào)節(jié)作用。為此,高校應(yīng)樹立“營銷式”服務(wù)校友的理念,加強對已捐贈校友的情感維系,多渠道整合以增進校友對高校管理捐贈資金的信任,以及在分類管理校友資源的同時提高關(guān)系管理的針對性。
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