導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳統(tǒng)媒體的特性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

由于咳嗽變異性哮喘（CVA）病理生理改變與哮喘基本一致，因此經(jīng)全球哮喘防治倡議（GINA）認為CVA是哮喘形式的一種[1]，其發(fā)病主要癥狀以反復(fù)咳嗽為主，多發(fā)于夜間和凌晨，其病因多而雜，不僅和患者自身體質(zhì)、遺傳機制、免疫功能等息息相關(guān)[2]，同時就職環(huán)境、病毒感染、居地氣候等也是導(dǎo)致哮喘發(fā)生的主要原因。隨著社會的發(fā)展與進步，導(dǎo)致環(huán)境惡化、空氣質(zhì)量差等現(xiàn)象不斷增多，我國患CVA人數(shù)呈明顯上升趨勢。本研究旨在探析沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特對咳嗽變異性哮喘患者臨床癥狀及肺通氣功能的影響。如下總結(jié)。

1 資料與方法

1.1一般資料 選取我院2014年4月～2015年8月收治的咳嗽變異性哮喘患者86例，納入標準為：均經(jīng)我院確診為CVA ；咳嗽時間≥4 w；血、尿檢測均正常。排除標準：對抗菌類藥物過敏者；由其他外因?qū)е侣钥人哉?；患慢性鼻炎或支氣管炎者。隨機分為兩組，對照組和觀察組，各43例。對照組男25例，女18例；年齡46～68歲，平均年齡（55.62±3，41）歲。觀察組男28例，女15例；年齡45～67歲，平均年齡（54.45±2.81）歲。兩組患者在性別、年齡等一般資料方面差異不明顯（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 兩組患者均服用沙美特羅氟替卡松吸入劑（Glaxo Operations UK Limited，批準文號H20090240），1吸/次，2次/d。觀察組在此基礎(chǔ)上口服孟魯司特（魯南貝特制藥有限公司，國藥準字H20083338）2片/次，1次/晚。兩組療程均為2月?；颊咴诜?.5月、1月、1.5月、2月后，到醫(yī)院進行檢查。

1.3觀察指標 參照相關(guān)哮喘癥狀評分量表[3]，以計分方式評估患者咳嗽癥狀改善情況，分數(shù)越低表示患者咳嗽程度越輕。肺通氣功能好轉(zhuǎn)指標：治療前后均使用肺功能檢測儀，測定患者第一秒用力呼氣量在預(yù)計值中所占百分比（FEV1）、呼氣鋒速（PEF）及FEV1與肺活量（FVC）之比，治療后數(shù)值上升均數(shù)大說明肺功能好轉(zhuǎn)明顯。

1.4統(tǒng)計學(xué)方法 采用SPSS 18.0軟件進行數(shù)據(jù)處理，計量資料以（x±s）表示，采用t檢驗，計數(shù)資料用百分比表示，采用χ2檢驗，P

2 結(jié)果

2.1咳嗽積分比較 治療前兩組咳嗽積分對比，差異不顯著（P>0.05）；治療2、4、6、8w，觀察組咳嗽癥狀積分均低于對照組，差異顯著（P

2.2肺通氣功能比較 觀察組患者肺通氣功能好轉(zhuǎn)情況明顯優(yōu)于對照組，差異顯著（P

3 討論

與普通哮喘不同，咳嗽變異性哮喘癥狀主要是咳嗽，因此不易被察覺和診斷，由于初期得不到積極治療和控制，數(shù)月后，哮喘情況加重，且患者咳嗽癥狀頑固并多發(fā)于夜間和凌晨，對患者生活品質(zhì)及身體健康造成嚴重影響。

本研究結(jié)果表明，觀察組43例咳嗽變異性哮喘患者臨床上采用沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特進行治療，治療2、4、6、8w，觀察組咳嗽癥狀積分均低于對照組，且患者肺部功能好轉(zhuǎn)情況明顯。原因在于沙美特羅氟替卡松是新研制復(fù)合吸入劑，沙美特羅氟替卡松內(nèi)含長效β2腎上腺受體激動劑（LABA）及吸入糖皮類激素（ICS）[4]，患者用藥起效后，藥物中LABA對體內(nèi)支氣管平滑肌起到松弛作用，有效解除患者支氣管痙攣現(xiàn)象[5]，LABA與ICS的混合能產(chǎn)生相互協(xié)同效果，有效激活皮糖質(zhì)激素受體，增強自身ICS的敏感程度及抗炎活性[6]。有研究表明，哮喘患者體內(nèi)白三烯水平較普通人高，其程度高低與哮喘嚴重息相關(guān)[7]。孟魯司特是拮抗劑類藥物，患者用藥起效后，孟魯司特能有效阻斷患者體內(nèi)白三烯與其受體結(jié)合，抑制炎性介質(zhì)及白三烯的釋放，從而有效改善肺部功能，防止氣道炎癥產(chǎn)生[8]。因此咳嗽變異性哮喘患者通過沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特進行治療，臨床療效顯著且肺部功能恢復(fù)良好。

綜上所述，沙美特羅氟替卡松聯(lián)合孟魯司特治療咳嗽變異性哮喘臨床療效顯著，患者肺功能好轉(zhuǎn)明顯，值得大力推廣與應(yīng)用。

參考文獻：

[1]張前明，李勁松，段寶珍.沙美特羅/丙酸氟替卡松聯(lián)合孟魯司特治療兒童咳嗽變異性哮喘的臨床觀察[J].安徽醫(yī)藥，2013，17（8）：1379-1380.

[2]曹奇峰，張宇虹.孟魯司特對咳嗽變異性哮喘患者超敏C反應(yīng)蛋白、白介素4和腫瘤壞死因子-α水平的影響及療效觀察[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2013，10（26）：87-89.

[3]魯洪香，徐恩道，凌杰.孟魯司特治療咳嗽變異性哮喘的療效及預(yù)防復(fù)發(fā)作用[J].中國藥師，2014，17（3）：433-435.

[4]費琳，夏國輝，楊欽.沙美特羅-氟替卡松治療咳嗽變異性哮喘療效觀察[J].中國基層醫(yī)藥，2014，21（1）：88-89.

[5]宋天云，惠萍，范發(fā)才.疏風(fēng)止咳湯加減聯(lián)合孟魯司特鈉治療咳嗽變異性哮喘臨床觀察[J].中國中醫(yī)急癥，2015，24（8）：1481-1482.

篇2

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別

（1）在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的新媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。

（2）新媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為新媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。新媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。

二、新媒體的其他特性

前面談到的新媒體的二種特性，是使新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，新媒體還具備以下一些特性：

1、容量大

傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的新媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲的土要介質(zhì)―硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。

2、速度快

時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在新媒體面前感到非常力不從心。

3、超地域

國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為新媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象新媒體一樣覆蓋全球。

4、超鏈接

新媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點―超鏈接。新媒體的新聞?wù)呖梢愿鶕?jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。

三、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1、分流觀眾

一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況新媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)新媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。

2、分割廣告市場

篇3

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別

(l)在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的其他特性

前面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具備以下一些特性：

1、容量大

傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機(CPU)的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。

2、速度快

時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。

3、超地域

國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡(luò)媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限(包括運營成本、意識形態(tài))而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。

4、超鏈接

網(wǎng)絡(luò)媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?wù)呖梢愿鶕?jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁(www)最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字(通常為詞、短句或網(wǎng)址)及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1、分流觀眾

一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家(比如美國)的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。

2、分割廣告市場

篇4

戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力

由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無內(nèi)容誘導(dǎo)性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態(tài)，這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力。

戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內(nèi)容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內(nèi)容”的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式

任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠遠低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。

篇5

2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

在這份漂亮的成績單背后，是并讀新聞對讀者心理的長期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場上很多新聞資訊APP的目標讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式，創(chuàng)新整體格局。

南都報系總裁曹軻：

順應(yīng)新媒體的變化

在現(xiàn)場對談中，南都報系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報必須從生產(chǎn)一張報紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運營與投資副總裁陳彤同樣認可這一觀點：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機終端帶來的碎片化不僅對紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了?！?/p>

對于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會嘉賓的初體驗感覺普遍良好，阿里巴巴集團首席市場官王帥認為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞有這個基礎(chǔ)，將來會越走越好。”

看新聞就能賺錢，

傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革

2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

在這份漂亮的成績單背后，是并讀新聞對讀者心理的長期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場上很多新聞資訊APP的目標讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式，創(chuàng)新整體格局。

南都報系總裁曹軻：

順應(yīng)新媒體的變化

在現(xiàn)場對談中，南都報系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報必須從生產(chǎn)一張報紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝?nèi)容運營與投資副總裁陳彤同樣認可這一觀點：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機終端帶來的碎片化不僅對紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了?！?/p>

對于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會嘉賓的初體驗感覺普遍良好，阿里巴巴集團首席市場官王帥認為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞有這個基礎(chǔ)，將來會越走越好。”

看新聞就能賺錢，

傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革

2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

在這份漂亮的成績單背后，是并讀新聞對讀者心理的長期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場上很多新聞資訊APP的目標讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式，創(chuàng)新整體格局。

南都報系總裁曹軻：

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2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

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南都報系總裁曹軻：

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對于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會嘉賓的初體驗感覺普遍良好，阿里巴巴集團首席市場官王帥認為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞有這個基礎(chǔ)，將來會越走越好?！?/p>

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南都報系總裁曹軻：

順應(yīng)新媒體的變化

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傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革

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南都報系總裁曹軻：

篇6

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0029-01

在許多人的記憶中，報刊、廣播、電視等作為傳統(tǒng)媒體的代表曾經(jīng)長期占據(jù)并主導(dǎo)著輿論市場。近年來，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報刊、廣播、電視的優(yōu)勢好似已不復(fù)存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統(tǒng)媒體的歷史功績，好似早就應(yīng)該把報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當前，中國的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次巨大變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統(tǒng)媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會主流媒體的傳統(tǒng)媒體所擁有的新聞傳播主要平臺和話語渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新時期發(fā)展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。

那么，傳統(tǒng)媒體是否真如一些人所想的已經(jīng)走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。

對于新媒體的界定，學(xué)者們的說法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節(jié)目上還設(shè)有“新媒體”專欄，但所研究對象也不盡相似，既有介紹和傳播數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等數(shù)字科技知識的，也有專門設(shè)立博客、播客等傳播平臺的。對此，我們就很有必要一個專業(yè)性的共識產(chǎn)生：什么是新媒體？當然，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，當前主要是指在報刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應(yīng)用了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播路徑以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端設(shè)備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態(tài)。從這個意義上來說，新媒體還是應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體，這樣可能更貼切一些。

從媒體發(fā)生和發(fā)展的歷史過程中，我們不難看出傳統(tǒng)媒體和新媒體的承繼、并存與補充，有時候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對于傳統(tǒng)媒體具有的一種相對性，在新媒體發(fā)展的認知過程中也就逐步成為“傳統(tǒng)媒體”，因為廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)都是自身相對于其他媒體而言的，電視相對于廣播就是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視也就是新媒體?？茖W(xué)技術(shù)在迅速飛躍，傳統(tǒng)媒體在競相發(fā)展，新媒體也就伴隨著與時俱進的傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展、變化。

那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認為，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體要生存、要發(fā)展，并且得到更多受眾的認可、追捧，就必須要有與傳統(tǒng)媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進的傳播理念，特別是理念上的創(chuàng)新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內(nèi)容。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢又在哪里？如何與時俱進吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動權(quán)？為了更好說明這一問題，我們不妨對傳統(tǒng)媒體本身的異同點與優(yōu)劣勢做一個簡單比較。

報紙：主要是指以平面靜態(tài)方式存在，對受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會群體里，報紙是沒有價值的，其整體表現(xiàn)能力也不高。

廣播：相對于報紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時效性強、傳播面廣，并有很強的針對性，因而能在傳播過程中產(chǎn)生立竿見影的效果。

電視：主要特點是視聽兼?zhèn)洹Ｓ捎陔娨暰哂袕姶蟮纳鐣绊懥?，使得大多?shù)人會在相同的時間段去關(guān)注同一事件的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，當然也還有新聞背景、事件綜述及事件預(yù)期等。

通過簡單敘述，我們對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特性有了一個初步的印象，而與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的則是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體。作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個開放的信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類能在全球各種不同種族群體、國家民族間進行高效、全面、多態(tài)的信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點：

1）網(wǎng)絡(luò)媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息的有效傳播。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體的特性還在于可以與受眾及時、隨意進行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動接受變?yōu)橹鲃有枨蟆?/p>

3）網(wǎng)絡(luò)媒體超越了國家、民族、文化、地域以及時差的限制，可以進行全球信息實時和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內(nèi)容豐富多彩等特性。

經(jīng)過比對分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并無明顯的優(yōu)劣勢區(qū)別，我們的傳統(tǒng)媒體也毫無相形見絀的道理。關(guān)鍵在于如何利用媒體自身優(yōu)勢選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內(nèi)容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。

2014年8月中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。也強調(diào)“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統(tǒng)媒體與新媒體指明了方向，那就是要進一步發(fā)揮各媒體自身優(yōu)勢，取長補短，應(yīng)時而為，順勢而動，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能在新時期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結(jié)出更美麗的果實。

篇7

2008年5月12日,四川省汶川縣發(fā)生8.0級強烈地震,這次強震并沒有造成社會恐慌,各地很快恢復(fù)了常態(tài),人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災(zāi)害事件中迅速、高效地承擔(dān)起了各自應(yīng)負的社會責(zé)任,獲得了國內(nèi)外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中,新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色,發(fā)揮了應(yīng)有的作用。

什么是新媒體與傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時、延展和融合的新特征?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體,已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會生活。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認為,新媒體以“數(shù)字化”和“互動性”為根本特征,目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求

危機事件出現(xiàn)時,新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關(guān)于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術(shù)特性,在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體,為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規(guī)模突發(fā)性災(zāi)害事件發(fā)生后,新媒體可以有效地補充傳統(tǒng)媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。

1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體

在滿足公眾總體信息需求方面,傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡(luò),權(quán)威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中,突破以往的報道模式,出色地完成了對此次重大突發(fā)事件的報道。

(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分,汶川發(fā)生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中,第一次播報地震發(fā)生的消息后,15點20分新聞頻道即推出直播特別節(jié)目――《關(guān)注汶川地震》,并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節(jié)目――《抗震救災(zāi),眾志成城》,開始了一場沒有結(jié)束時間預(yù)期的現(xiàn)場直播報道,實現(xiàn)了同一主題無間斷播出。此外,地震發(fā)生后的兩三個小時,央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災(zāi)區(qū)。13日,第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災(zāi)區(qū),為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災(zāi)區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn),將前方傳來的災(zāi)區(qū)的最新動態(tài)第一時間傳播給廣大觀眾。

在此次突發(fā)災(zāi)害事件的報道中,央視的快速反應(yīng)和全方位的專題報道,使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用,成為國內(nèi)外民眾了解災(zāi)情信息的主要渠道,使中國贏得了世界輿論的主動權(quán),彰顯了主流媒體應(yīng)有的地位和價值。

(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉(zhuǎn)化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑,新媒體海量地增加了信息的數(shù)量,并憑借其先進技術(shù),豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統(tǒng)媒體的角色,助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。

一方面,受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設(shè)施條件幾近中斷的情況下,在全球這個互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶數(shù)最多的國家,由于各地網(wǎng)民的快速反應(yīng),許多人通過博客、網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等信息,讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識到,這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震,新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災(zāi)情的作用,盡管這種匯集是散點的,但是網(wǎng)民的真切記錄在相當程度上構(gòu)成了頭兩天,尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個,這是前所未有的?！?/p>

另一方面,技術(shù)闡釋信息。汶川地震發(fā)生后,來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關(guān)的公益主題網(wǎng)站,網(wǎng)站與北京圖盟聯(lián)合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖,這個具有17個縮放級別的地震災(zāi)區(qū)地圖就成了網(wǎng)站最具特色的內(nèi)容之一。盡管本次地震災(zāi)區(qū)面積有近10萬平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細致入微地展示災(zāi)區(qū)的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉(xiāng)鎮(zhèn),也能在地圖上找到準確的位置。

同時,汶川地震中,音視頻技術(shù)也被大量采用,大大增強了新聞報道的現(xiàn)場感。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新媒體網(wǎng)站,如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等相繼音視頻新聞報道4830條,播客1500多個。而以新媒體技術(shù)起家的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報道6113條,播客3827條。央視網(wǎng)更是利用新興的手機電視,7天新聞報道1115條,其中視頻報道有457條,總時長1375分鐘,訪問量1531萬,跟帖3.46萬條。

2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點

以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體,憑借其技術(shù)特性,為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯(lián)網(wǎng),在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網(wǎng)絡(luò)搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網(wǎng)絡(luò)媒體一樣,手機媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區(qū)的語音通信受阻,但無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻可以暢通,于是手機上網(wǎng)和手機短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機在災(zāi)害中作為傳播工具的優(yōu)勢。特別是在地震剛剛發(fā)生后,公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時,沒有電腦,不能上網(wǎng),看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。

3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體在傳播信息時,是以媒體為中心進行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由,但只能在節(jié)目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術(shù)特性,受眾可以隨時隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運用信息需求方面的優(yōu)越性無需贅言。

兩種媒體在突發(fā)事件報道中的突破

傳統(tǒng)媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態(tài)勢下,突發(fā)事件報道已經(jīng)成為新聞媒體快速反應(yīng)能力、準確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等媒體綜合實力的檢驗和體現(xiàn)。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下,央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論,信息、引導(dǎo)輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場抗震救災(zāi)戰(zhàn)役中,發(fā)揮了舉足輕重的作用,贏得了國際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評。

(1)播報策略實現(xiàn)了由“及時上報”轉(zhuǎn)化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言,以前央視在遇到突發(fā)事件后,由于“報道經(jīng)過層層審批,等待事故查明,導(dǎo)致大量的猜測、謠言,反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調(diào)整了思維?；谶@種思維的調(diào)整,以及后來政府官員和媒體的良性互動,才最終達到了雙贏的傳播效果。

(2)信息及時透明,掌握輿論主動。震后不到一小時,央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報、或連線、或訪談,“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據(jù)各有關(guān)部門提供的權(quán)威信息,采用口播、字幕等多種形式進行報道,對于人員傷亡的數(shù)字和其他各種信息全程,做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產(chǎn)生,在全國形成了空前一致的抗震救災(zāi)、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權(quán),為抗震救災(zāi)贏得了有利的國際環(huán)境。此次汶川地震,絕大多數(shù)境外媒體都對中國黨和政府的快速反應(yīng)能力和積極有力的救災(zāi)舉措,對中國軍民團結(jié)一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。

(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關(guān)懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現(xiàn)贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時,忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)載,網(wǎng)友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”。可見,在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調(diào)和的,特別是在災(zāi)害事件報道中,堅持以人為本的新聞理念應(yīng)該是每個媒體工作者義不容辭的職責(zé)。

新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現(xiàn)毋庸置疑,這在很大程度上要歸功于其技術(shù)特性。新媒體在此次突發(fā)性災(zāi)難事件報道中的突破,主要體現(xiàn)在兩個方面:

(1)輿論引導(dǎo),凝聚人心。一般意義上,人們似乎習(xí)慣于把輿論引導(dǎo)看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責(zé)任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權(quán)威性和公信力的形象出現(xiàn),輿論引導(dǎo)更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中,新媒體卻也擔(dān)當起了輿論引導(dǎo)的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道,既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開展的抗震救災(zāi)部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災(zāi)區(qū)的真實情況,而且激發(fā)起蘊藏在民間的巨大愛國熱情,對正確引導(dǎo)社會輿論發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來是突發(fā)事件的伴生物,而新媒體由于“把關(guān)人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災(zāi)過程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢,創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權(quán)聲明及時上網(wǎng),很快封殺了謠言的傳播。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關(guān)系,媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力,每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對新媒體的優(yōu)勢,不能固步自封,相反應(yīng)利用自己的優(yōu)勢與新媒體競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢,即公信力強。在挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術(shù),增加互動的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應(yīng)當自覺在重大事件中承擔(dān)社會責(zé)任。汶川地震中新媒體的積極表現(xiàn),大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權(quán),在獲取某些信息時,如重大的政治、經(jīng)濟信息,單純利用受眾創(chuàng)造內(nèi)容也難以彌補其不足,需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內(nèi)容。

參考文獻:

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5.李良榮、張:《新老媒體結(jié)合?搖造就輿論新格局》,《國際新聞界》,2008(7)。

篇8

瓶頸之一：傳統(tǒng)媒體不能滿足多元化的文化傳播主體與受眾的需求。城市文化對外宣傳的主體可以是政府、企業(yè)、社會組織也可以是個人。在過去很長的時間里，各個城市的政府是城市文化對外宣傳的主力軍。傳統(tǒng)媒體由于受傳播技術(shù)手段等因素的限制不能更多地給企業(yè)、社會組織及個人提供有效的對外宣傳平臺，但從實際情況看，企業(yè)、社會組織和個人都有著很強的對外宣傳需求，如對城市文化旅游景點的對外宣傳能給當?shù)馗鞔舐眯猩?、酒店、商場等企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。近年來，隨著民眾外出旅游的機會增多，個人也已經(jīng)成為城市文化對外宣傳的重要主體。另一方面，對于城市文化對外宣傳的受眾來說，他們無論在生活環(huán)境、年齡、文化習(xí)俗、接受信息習(xí)慣等諸多方面都有著巨大差異。此外，僅依靠傳統(tǒng)媒體進行宣傳和傳播，直接受眾數(shù)量非常有限，更大范圍的受眾是經(jīng)由直接受眾二次接收城市文化信息，傳統(tǒng)媒體的覆蓋率已遠遠不能滿足龐大的城市文化對外宣傳的需求。

瓶頸之二：傳統(tǒng)媒體不能提供城市文化對外宣傳所要求的環(huán)節(jié)和因素。根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，信息的接近性越大，關(guān)注程度就越高。傳統(tǒng)媒體的傳播方式只是單方向的傳遞信息，不能第一時間了解受眾的反應(yīng)與需求。同時傳統(tǒng)媒體容易給受眾造成俯視的感覺，缺乏互動性、參與性不強，很難達到應(yīng)有的傳播效果。

瓶頸之三：從傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展來看，運營成本巨大，生存難以為繼。自20世紀90年代開始，我國的傳統(tǒng)媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展，報紙、廣播、電視呈現(xiàn)出一片繁榮景象。在新媒體異軍突起后，傳統(tǒng)媒體在巨大的沖擊下迎來了它的寒冬期。根據(jù)2013年度《中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國目前共出版報紙1867種，平均期印數(shù)約20211萬張，已經(jīng)連續(xù)6年下降；廣播的受眾數(shù)量更是急劇下降，尤其是中青年受眾群體對廣播已不再青睞。在新媒體的滾滾浪潮中，一直保持優(yōu)勢地位的電視也受到了巨大沖擊。由于發(fā)行量和受眾數(shù)量的集聚萎縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的支柱廣告業(yè)務(wù)增長緩慢，再加上傳統(tǒng)媒體相對巨大的運營成本，嚴重地影響了傳統(tǒng)媒體的生存。

新媒體在城市文化對外宣傳中優(yōu)勢明顯

以網(wǎng)絡(luò)和手機為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有獨特優(yōu)勢，為城市文化的對外宣傳帶來更多機遇。

提供更寬廣的傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)媒介是極具創(chuàng)新性的新興文化傳媒渠道，為不同文化的互動、認同和再生產(chǎn)提供了不可多得的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種不同形態(tài)的新媒體連接在一起，形成一個巨大的傳播體系，為當前文化對外宣傳工作提供了新的發(fā)展形態(tài)。諸如同一文化的愛好者可以在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒體自由地進行文化的互動與交流。借助網(wǎng)絡(luò)傳媒，城市文化的傳播可以集文化互動、文化共享和文化再生產(chǎn)于一體，多維度地促進城市文化的對外宣傳效果。

創(chuàng)造更廣泛的受眾群體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用手機上網(wǎng)的人群不斷增多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到6.18億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模突破5億大關(guān)。新媒體利用自身優(yōu)勢不斷擴大著自己的受眾群體，吸納各行各業(yè)人群的加入，這為開展文化對外宣傳工作提供了龐大的受眾人群。

建立更和諧的傳授關(guān)系。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢就是新媒體的傳者和受者都具有極強的主動性，在傳播信息的同時可以形成良好的雙向互動與交流，通過及時地溝通建立和諧的傳授關(guān)系。城市文化的對外宣傳工作可以充分利用這一優(yōu)勢，增加與受眾的溝通，加大對外宣傳的力度。

實現(xiàn)最理想的傳播效果。新媒體有著傳統(tǒng)媒體所不具備的強大超媒體特性，不僅包含文字，還可以包含圖形、圖像、聲音、動畫、影視等多種媒體來表示信息，可以達到廣泛的傳播效果。文化對外宣傳工作可以充分發(fā)揮新媒體超媒體特性，綜合運用各種視聽元素和手段，增強對外宣傳內(nèi)容的吸引力，達到傳播效果的最大化。

新舊媒體融合，城市文化對外宣傳發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇

城市文化對外宣傳方面，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性具有不可替代的核心競爭力。從媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，媒介全方位融合是城市文化對外宣傳發(fā)展的未來之路。

立足于傳統(tǒng)媒體，以新媒體為手段拓展傳統(tǒng)媒體的空間。新媒體的出現(xiàn)特別是移動媒體時代的到來給電視、報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)媒體開拓了新的發(fā)展空間，亦是對傳統(tǒng)媒體的有益補充。長遠來看，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但就當前媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)媒體在長期的大眾傳播活動中積累了豐富的傳播經(jīng)驗，形成了一定的品牌效應(yīng)，擁有相當數(shù)量的忠實受眾，加之傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、深刻性、嚴謹性，使得新媒體不可能取代傳統(tǒng)媒體。因此，當前城市文化對外宣傳工作的媒體基本戰(zhàn)略應(yīng)是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，借助新媒體的傳播優(yōu)勢延伸自身的傳播平臺，加快推進新舊媒體的融合，形成傳播上的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)新舊媒體的共存共贏。

建設(shè)好、管理好、運用好新媒體，最大程度傳遞城市文化宣傳正能量。政府作為城市文化宣傳工作的主導(dǎo)者，對新媒體和傳統(tǒng)媒體要統(tǒng)一管理。一是理順管理工作機制。在新舊媒體整合過程中，將傳統(tǒng)媒體管理城市文化對外宣傳的模式植入新媒體管理工作機制中，實現(xiàn)一套管理工作方式統(tǒng)一管理兩種媒體形式，同時認真落實誰主管誰負責(zé)和屬地管理的要求，把對城市新媒體文化對外宣傳納入政府新媒體統(tǒng)一管理體系中，建立完整的管理責(zé)任鏈，形成權(quán)責(zé)一致的工作機制。二是掌握城市文化宣傳輿論主動權(quán)。在出現(xiàn)城市文化負面宣傳時，政府要在第一時間信息糾正不良行為，把握輿論導(dǎo)向的主動權(quán)。三是建立健全安全預(yù)警系統(tǒng)。通過專業(yè)民意調(diào)查機構(gòu)和專業(yè)調(diào)查隊伍，在第一時間及時了解掌握信息傳播態(tài)勢，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情，做到早發(fā)現(xiàn)、早介入、早糾正。

遵循新舊媒體傳播自身規(guī)律，切實增強城市文化對外宣傳實效性。無論傳統(tǒng)媒體、新媒體，還是媒體的融合，城市文化對外宣傳都要立足于大眾傳媒的媒體本質(zhì)屬性來展開。

篇9

一、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實困境

傳統(tǒng)的媒體包括電視、報刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統(tǒng)媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統(tǒng)媒體采用原始的機械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動媒體。在新媒體沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著信息交流的重要職責(zé)，而新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就開始快速的拓展，新媒體的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)的媒體形式受到了挑戰(zhàn)，迅速的占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的大量市場，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯(lián)網(wǎng)、掌上媒體及數(shù)字媒體、移動媒體、移動媒體等多種媒體形式，開展互動傳播和創(chuàng)新傳播。

相對與新媒體而言，傳統(tǒng)媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)被嚴重的拋在了后面，傳統(tǒng)媒體的新聞信息制作過程較為復(fù)雜，要經(jīng)過采訪、制作、編輯的過程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機一張圖片和編輯一定量的文字，有時只需要幾秒鐘的時間，信息就會被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動客戶端能夠迅速的分享隨時發(fā)生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過傳統(tǒng)的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺。傳統(tǒng)的媒體在信息交流的時間屏障，被新媒體傳播的時間性徹底的改變了。

從信息的交流程度來講，傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網(wǎng)絡(luò)媒體則大大的不同，它為信息的交流創(chuàng)造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動性。

傳統(tǒng)媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對自己的需求來靈活的選擇，有的時候，一條信息如果它在的時候沒有及時的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機會，信息是定時定向的流動。而相對于新媒體而言，信息的傳播是靈活機動的。正是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統(tǒng)媒體的信息傳播的市場空間被新媒體大量的占領(lǐng)，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)自身的發(fā)展，必須在新媒體的優(yōu)勢資源中吸取營養(yǎng)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息被人們認識到開始，就有電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出其不可替代的特性。新媒體的優(yōu)勢性中包含著自身無法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統(tǒng)的媒體來補充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴謹性、深刻性、規(guī)范性、缺乏權(quán)威性等方面的重要特征。而這些都是傳統(tǒng)媒體的固有特征，雙方呈現(xiàn)出了特有的互補性特征。這使得傳統(tǒng)媒體有著不可替代的價值和意義。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了歷史和歲月的考驗，表現(xiàn)出很難或缺的依賴性。傳統(tǒng)媒體歷史悠久，體系成熟，有權(quán)威性的保障。傳統(tǒng)媒體對信息的持續(xù)性和深入性，甚至權(quán)威性仍不可撼動。

傳統(tǒng)媒體與新媒體天然的結(jié)合在一起，傳統(tǒng)媒體是信息的采集中心，對信息進行過濾和收集，形成多元的信息庫，在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中表現(xiàn)出彌補不足的特性。網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場的需求使原本有很大不同的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間能夠有效的結(jié)合，在市場的需求機制下，媒體行業(yè)在滿足需求中不斷的改變，市場需要什么樣的媒體信息，社會就會出現(xiàn)什么樣的媒體信息來滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合是對于雙方都有益的，有利于市場利益的最大化。這種融合的趨勢從行業(yè)的發(fā)展角度來說是好的，媒體行業(yè)正在朝著融合的方向發(fā)展，這種融合的方向?qū)鹘y(tǒng)媒體來說，無疑是一場自我的拯救。如果傳統(tǒng)媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢，那么傳統(tǒng)媒體將在融合中獲得更多的利益。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合路徑

新媒體時代的到來，帶來了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時，人們不再需要在傳統(tǒng)的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時，信息的魚龍混雜也表現(xiàn)的較為明顯，信息的真實性如果去認證也是需要大量的時間和信息，信息的質(zhì)量也得不到保證。傳統(tǒng)媒體雖然處于困境之中，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，是建立在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢有機的結(jié)合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)保持住自身的優(yōu)勢，自身的優(yōu)勢是生存之本。相對于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統(tǒng)媒體的嚴謹性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實，真實性是新聞的生命，新媒體以速度和數(shù)量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結(jié)合，就可以做到取長補短，達到最佳的效果。傳統(tǒng)媒體在新聞的報道中，更容易做到中立、公正、準確和真實，同時，公信力和影響力是傳統(tǒng)媒體的聲譽，在復(fù)雜的事件中，人們往往需要一個公正的客觀的評價，站在一個高度上去對整個事件下一個結(jié)論，這個結(jié)論應(yīng)該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統(tǒng)的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會有確切的判斷。

其次，傳統(tǒng)媒體利用新媒體是一個方向，傳統(tǒng)應(yīng)充分的利用新媒體，新媒體的優(yōu)勢是不容質(zhì)疑的，新媒體在服務(wù)人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點滴細節(jié)，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補傳統(tǒng)媒體在報道中的時間性，同時能夠全面深入的開展最新的新聞報道細節(jié)。網(wǎng)民在網(wǎng)上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應(yīng)能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會化正在快速的普及，在未來，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體的社會化普及，它們對傳統(tǒng)媒體做了有利的補充，未來媒體行業(yè)的發(fā)展是快速的融合過程。

最后，媒體行業(yè)的發(fā)展仍然需要以客戶的關(guān)注作為重要的評價標準，兩者的結(jié)合是對彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務(wù)，是豐富信息內(nèi)容。豐富傳播的途徑，使更多的有價值的新聞能夠被社會貢獻，在海量的信息中甄選出有價值的信息，為客戶提供全面的信息服務(wù)。從內(nèi)容的層面來看，內(nèi)容是必然融合的方向，內(nèi)容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關(guān)注點是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場競爭在無時無刻的經(jīng)行中。而渠道和途徑也會在彼此的合作中真正的融合，網(wǎng)絡(luò)新聞是開放的空間，其包容性是很強的，未來一個傳播平臺可以傳播不同介質(zhì)的內(nèi)容。未來，傳統(tǒng)媒體與媒體應(yīng)該會在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發(fā)生的。

四、媒介融合的價值意義

首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產(chǎn)生之處依靠自己的傳播優(yōu)勢迅速的在市場中站穩(wěn)腳跟。不同的傳媒對自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優(yōu)勢傳播自己優(yōu)勢信息的媒體發(fā)揮最大的功能。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是有重要的行業(yè)意義的，如果傳統(tǒng)媒體能夠在融合中獲得發(fā)展，找到自身更多的發(fā)展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會做到融合，從而改變行業(yè)的發(fā)展，有利于傳媒市場的發(fā)展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統(tǒng)媒體獲得發(fā)展，新媒體獲得發(fā)展的動力。

其次，有利于媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體的融合不是強行組合的結(jié)果，而是不同的媒體依據(jù)自身的優(yōu)勢特點，彼此間相互的融合。這是一個自然的過程，而在這一過程中，其帶來的必然結(jié)果是媒體技術(shù)在深層的融合中獲得進步，媒體技術(shù)的提高將在融合的效果中表現(xiàn)出來。其發(fā)展的結(jié)果是把傳統(tǒng)的媒體帶向新的技術(shù)的高度，而在新聞的本質(zhì)上，各媒體的性質(zhì)不會在短時間內(nèi)發(fā)生更過的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)該是深層的融合，其本質(zhì)是提高新聞的質(zhì)量，更好的為人們的生活服務(wù)。

再次，在融合的過程中建立核心的競爭力，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合雖說是一種必然的趨勢和選擇，而彼此的界限也會有模糊的趨勢。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場上站穩(wěn)腳跟，建立彼此的核心競爭力，遵循媒體發(fā)展的規(guī)律，在技術(shù)上、在結(jié)構(gòu)上、在內(nèi)容上的組合和改變，都是從加強自身的發(fā)展的角度出發(fā)的。對于傳統(tǒng)媒體而言，在現(xiàn)今的市場競爭中，如果傳統(tǒng)媒體尋找融合的途徑，來突出自己的核心優(yōu)勢的化，傳統(tǒng)媒體將在未來的發(fā)展中失去方向。通過融合，傳統(tǒng)媒體可以重新整合自身的資源優(yōu)勢，來增加自己的核心競爭力，把自己的服務(wù)不斷的優(yōu)化，從根本上從融合中獲益。

最后，增加媒體的經(jīng)濟價值，新媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟價值創(chuàng)造方面的優(yōu)勢。很多的人憂慮傳統(tǒng)媒體將在未來消亡，這樣說也許不無道理，如果傳統(tǒng)媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來維持的話，傳統(tǒng)媒體的困境將會繼續(xù)。能夠依靠自身條件和優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造經(jīng)濟的價值是傳統(tǒng)媒體的當務(wù)之急。媒體的融合不是一定的，而是順應(yīng)其媒體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，自然發(fā)展的結(jié)果，如果強求其形式的結(jié)合是不對的，也不能找到其真正的融合之路。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體自己的途徑，巧妙的融合會使傳統(tǒng)媒體獲得新的生機。

參考文獻：

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篇10

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0115-01

1 新媒體的界定及發(fā)展態(tài)勢

1.1 新媒體的概念

新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

1.2 新媒體發(fā)展態(tài)勢

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中也顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

從數(shù)據(jù)中，我們再次直觀地認識到了新媒體的發(fā)展強勢，同時也要意識到，它對傳統(tǒng)媒介的沖擊。

2 新媒體對傳統(tǒng)媒介的沖擊

新媒體在傳播理念方面帶來的改變，是其對傳統(tǒng)媒介形成沖擊的根基所在，這不僅是新媒體具備的特性，更是其能夠進軍我國傳媒市場并扎下腳跟基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在以下方面。

2.1 消息打破時間限制

傳統(tǒng)媒介中的報刊、廣播、電視中，無論是什么重大新聞，頂多在正在播出的新聞欄目中進行插播，且受到如報紙出版與發(fā)行時間、廣播電視節(jié)目播出時段與順序等的限制，無法實現(xiàn)最新消息實時傳播。然而，新媒體的出現(xiàn)卻打破了這一限制，它不僅可以隨時隨地進行，還可以對某一重要新聞做即時的滾動播出，在報道突發(fā)性事件時優(yōu)勢突出。

2.2 消息打破空間限制

在原有的傳統(tǒng)媒介播發(fā)消息時，必要的是要有一個專業(yè)工作的空間或設(shè)備，報刊，要有打印機與印刷機；廣播，要有固定的演播室；電視則更復(fù)雜，要有演播廳又要有信號傳輸?shù)脑O(shè)備。而對于新媒體，一個手機、平板或電腦足以解決這一問題，對于一些緊急消息，一條微博就可以達到其傳播效果。

此外，有了新媒體之后，新聞報道的來源也更加寬泛了，不再是以往各地只報道各地的消息，全球互聯(lián)的電子網(wǎng)絡(luò)有多大，新媒體的傳播空間就有多大。真正在媒介傳播領(lǐng)域也實現(xiàn)了全球化，信息來自世界各地，受眾也遍布了全世界。這也是新媒體發(fā)展的靈魂，即信息的開放與共享。

2.3 超文本的共享模式

所謂超文本，一方面指信息以多媒體形式存在，另一方面是指通過超鏈接可以使信息之間產(chǎn)生聯(lián)系。

傳統(tǒng)媒介都是通過或文字、或圖片、或聲音、或畫面的形式進行傳播，無論哪種，它們只能選取其中一至兩個傳播形式，而新媒體卻可以集以上種種形式，再加上三維動畫等為一體。這樣就打破了以往單一的線性文本模式。此外，新媒體擁有的一個顯著特點就是，其超鏈接的形式，這種形式不僅可以將海量的碎片性信息進行有序的整理，還可以最有效地將一些有關(guān)聯(lián)的新聞進行整合，使受眾在簡短的時間里可以全方位、立體化的深刻了解一件事，打破原有的線性模式，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與多維結(jié)構(gòu)。

2.4 交互性理念

新媒體的又一特點就在于，它的傳受雙方的互動性更加及時與有效。受眾在選擇信息時也更加自由化與個性化。在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，受眾越來越不愿像以前一樣被動地接受傳統(tǒng)媒介傳播的信息，而毫無自己的見解了。新媒體也恰好滿足了受眾的這一需求，即隨時隨地搜索自己感興趣的話題并暢所欲言的發(fā)表評論，闡述觀點，甚至有些時候受眾的觀點都可以影響一件事的走向。

2.5 營銷策略方面

在新媒體對傳播理念的改變中已經(jīng)介紹了有關(guān)新媒體快速有效的反饋的方面，然而在信息運營方面，我們也不能忽視其帶來的沖擊，那就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了廣告的興盛，新媒體信息內(nèi)容來源具有高價值、觀點性等特點，新媒體的價值逐漸獲得企業(yè)主認可，廣告主逐漸消減廣播媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著新媒體營銷價值的提高，和新媒體關(guān)注度的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

尤其是近幾年，電視臺節(jié)目制作的方式越來越多樣，像星空傳媒、光線、海潤等民營影視制作公司都較好的利用了新媒體為自己的節(jié)目做宣傳，也拉到了一批網(wǎng)上的忠實觀眾。

綜上，我們不難總結(jié)出，新媒體正是由于種種特性打破了受眾原有的接受信息的方式與理念，才獲得了成功，同時也在一定程度上轉(zhuǎn)變了當今媒介市場中傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播方式。

3 新媒介與傳統(tǒng)媒介合作共贏的發(fā)展前景

經(jīng)過以上分析，新媒體帶的沖擊及影響已經(jīng)一目了然，然而，在我看來，新媒體即使有著突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢，它仍無法從根本上動搖傳統(tǒng)媒介在中國傳媒領(lǐng)域中“老大哥”的地位。就像廣播沒有取代報刊、電視沒有取代廣播一樣，每個媒介都有自身的優(yōu)點與缺點，相應(yīng)的，每個媒介都擁有一批專屬的忠實受眾，它的傳播特點都會覆蓋一類生活方式的人，在一定時間段內(nèi)，這一現(xiàn)象無法改變。

3.1 新媒體發(fā)展中的問題

首先，縱觀新媒體行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，過度的自由化經(jīng)營方式帶來的問題也有很多。首先就是信息真實性的問題，網(wǎng)上匿名發(fā)帖的形式帶來了一些人惡意散布虛假信息引起社會動亂的例子不在少數(shù)，利用新媒體獨有的特性對突發(fā)性事件進行第一時間的報道固然好，但對內(nèi)容真?zhèn)伪O(jiān)管的不到位也帶來了一定困擾。

其次，雖然新媒體勁頭很猛，但我們也注意到，新媒體占據(jù)的領(lǐng)域只局限在綜藝娛樂等方面，而且內(nèi)容淺顯，雜七雜八。而且由于網(wǎng)絡(luò)信息過于龐大，對于青少年的身心健康發(fā)展都有著一定影響。

3.2 傳統(tǒng)媒介獨有的政策優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒介與新媒介相比雖具有一定的局限性，但在中國這個政治體制下，傳統(tǒng)媒介在傳媒領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位是不容動搖的，作為黨和政府的喉舌，我國媒介多實行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的運營機制，媒介更注重的是社會效益而非經(jīng)濟利益，在這一點上，對于一些消息的獨家報道及官方權(quán)威言論，新媒體還是無法企及的?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體是主導(dǎo)受眾型，而新媒體是受眾主導(dǎo)型。換句話說，對于一些大家都知道的新聞，受眾愿意通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式，借助其圖文并茂的超文本形式進行直觀性的了解，而對于一些官方政策性的消息，受眾還是更依賴于傳統(tǒng)媒介中的權(quán)威解析，而非網(wǎng)絡(luò)中的“小道消息”。

3.3 兩種媒介合作共贏的發(fā)展趨勢

總體來看，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都有著存在的價值，雙方也不應(yīng)該是競爭的關(guān)系，作為傳播渠道，新媒體的產(chǎn)生無非是在傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容及形式上把控基礎(chǔ)上的又一創(chuàng)新，它并不能從根本上影響傳統(tǒng)媒介。相反，傳統(tǒng)媒介應(yīng)利用好新媒體的傳播特性來帶動自身的發(fā)展，將其作為一個有效的傳播途徑，更好地擴大宣傳。在這一點上，許多優(yōu)秀的電視欄目，例如《超級女聲》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等都是成功的典例?？梢姡旅襟w在傳播效果上的潛力是不容小視的，而新媒體要想有所發(fā)展，就要想辦法與傳統(tǒng)媒介相融，發(fā)揚自身的優(yōu)點，并在堅持優(yōu)點的同時加強對自身傳播內(nèi)容的監(jiān)管。只有這樣，與傳統(tǒng)媒介有機的結(jié)合起來，成為一個大的媒介家庭，互相扶持，達到合作共贏的效果，新媒體才能在這個廣闊的傳媒市場中始終保有一席之地，并與傳統(tǒng)媒介形成良性循環(huán)，和諧發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上，我們不僅從新媒體的傳播特性上吸取了許多經(jīng)驗，同時，也意識到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系是相互依存，共同進步的，新媒體要依靠傳統(tǒng)媒體幾十年來樹立起的牢固地位，并依托自身創(chuàng)新的傳播理念，與傳統(tǒng)媒體進行融合。而傳統(tǒng)媒體也不需為新媒體的發(fā)展感到絕望，要帶有一定危機感，對傳統(tǒng)媒體的運營機制及傳播形式做出相應(yīng)的改革，使其更好地適應(yīng)當今受眾的需求。只有雙方都堅定自己的特性，并不斷創(chuàng)新，才能從根本上形成自身的優(yōu)勢，達到雙贏。而我國傳媒領(lǐng)域的水平也會在總體上得到提升，從而形成強大的中國品牌。

參考文獻

[1]喻國明，等.傳媒經(jīng)濟學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.