企業(yè)反饋會促進綠色重購意向嗎?--購后價值反饋策略對消費者綠色重購意向的影響研究
關(guān)鍵詞：購后價值反饋 溫情感 反饋時機 綠色重購意向 購后綠色營銷
摘要：通過綠色營銷激發(fā)消費者的持續(xù)綠色消費行為是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢、提升綠色競爭力的重要源泉。但現(xiàn)有研究鮮少關(guān)注企業(yè)的購后綠色營銷對消費者持續(xù)綠色消費行為的影響。企業(yè)的購后營銷是否會對消費者的綠色重購行為形成反饋效應(yīng)?本研究基于社會交換理論、溫情理論和認知-情感理論,通過三個實驗探討了企業(yè)進行購后價值反饋(社會性vs.功能性)對消費者綠色重購意向的影響,并探究了上述關(guān)系中溫情感的中介作用與反饋時機的調(diào)節(jié)作用。實驗一表明,與無價值反饋相比,購后價值反饋能顯著提升消費者的綠色重購意向,且社會性價值反饋比功能性價值反饋更能增強消費者的綠色重購意向。實驗二表明,溫情感在購后價值反饋與消費者綠色重購意向的關(guān)系中起中介作用,且社會性價值反饋比功能性價值反饋更能增強消費者的溫情感。實驗三表明,溫情感在購后價值反饋與綠色重購意向間的中介效應(yīng)受到反饋時機的調(diào)節(jié),最終對消費者綠色重購意向形成有調(diào)節(jié)的中介作用。本文為推動綠色重復消費提供了新視角,并為企業(yè)制定有效的購后營銷策略提供了理論依據(jù)。
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