導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇老字號(hào)品牌傳播探究途徑，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

2022年4月25日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，其中要求，“中國(guó)品牌日”高規(guī)格舉辦，再次表明品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。自2006年商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，國(guó)家緊鑼密鼓地進(jìn)行相關(guān)政策部署，老字號(hào)品牌越發(fā)受到關(guān)注及重視，對(duì)于老字號(hào)品牌的傳播途徑也在逐步優(yōu)化。但在新時(shí)代的快速發(fā)展中，一部分老字號(hào)仍然會(huì)面臨生存困境這一難題，重慶老字號(hào)同樣也受到了一定程度的挑戰(zhàn)。

面對(duì)激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，重慶一部分老字號(hào)品牌還繼續(xù)保留原有思想觀念，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)由于部分老字號(hào)品牌形象老舊，對(duì)于現(xiàn)代審美觀念有差異，在與消費(fèi)者溝通中也存在一定問(wèn)題。［1］2011年，重慶市商務(wù)委第一次開(kāi)啟重慶老字號(hào)認(rèn)定工作，并且每?jī)赡暾J(rèn)定一批，至目前已進(jìn)行6批“重慶老字號(hào)”認(rèn)定，共計(jì)293個(gè)。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查分析，重慶老字號(hào)239家之中，有接近20%的品牌長(zhǎng)期虧損與臨近破產(chǎn)，導(dǎo)致部分手工藝品逐漸流失。由此可見(jiàn)，重慶老字號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新路徑、品牌視覺(jué)挖掘、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)品牌傳播等，對(duì)重慶老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)展具有重要意義。根據(jù)目前互聯(lián)網(wǎng)背景資料分析可得，重慶老字號(hào)品牌所面臨的三方面問(wèn)題：一是老字號(hào)品牌在傳統(tǒng)文化傳播鏈中斷層，二是老字號(hào)品牌在創(chuàng)新路徑發(fā)展過(guò)程落后，三是老字號(hào)品牌傳播方式及其定位不準(zhǔn)確。其中最為關(guān)鍵的是，在重慶老字號(hào)的發(fā)展當(dāng)中，無(wú)論是從其生產(chǎn)方式、營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)模式等方面，還是品牌形象、傳播渠道等方面，都缺乏一定創(chuàng)新意識(shí)。尤其是在近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，多方媒介共同發(fā)展，重慶老字號(hào)品牌與新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差距越來(lái)越大。如何將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化至重慶老字號(hào)品牌企業(yè)，提升老字號(hào)品牌實(shí)力與形象？如何進(jìn)行路徑創(chuàng)新？這些問(wèn)題值得關(guān)注及思考。

一、重慶老字號(hào)品牌面臨傳播新時(shí)代

（一）通過(guò)信息“碎片化”進(jìn)行傳播

這里的“碎片化”一詞，是社會(huì)學(xué)理論中的概念，專指代于傳統(tǒng)文化傳播、商業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)發(fā)展觀念的解體之后，取而代之產(chǎn)生出的傳統(tǒng)文化部落之間差異化、個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及社會(huì)各個(gè)成分組成的碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，過(guò)去傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了較大改變，從而加快過(guò)去傳統(tǒng)傳播渠道的落寞，以交互體驗(yàn)和去中心化為特點(diǎn)的的新興傳播渠道占據(jù)主要市場(chǎng)，以“獨(dú)立人格”的形式進(jìn)行品牌傳播。如留真相館、頤之時(shí)寶元通等老字號(hào)品牌都借此手段得到發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域中，其受眾從海量向小眾發(fā)展，再由小眾向“碎片化”發(fā)展。［2］消費(fèi)者在接收到大量信息同時(shí)也在“碎片化”的處理相關(guān)信息。其中看似完整的信息，但通過(guò)碎片化形式處理之后，將被各渠道進(jìn)行分割拆解。之前傳統(tǒng)且單一的敘述性的品牌傳播方式逐漸失去效用，而多重功效、交互體驗(yàn)、更具個(gè)性的“精準(zhǔn)傳播”方式在當(dāng)下能夠產(chǎn)生更好的傳播效果，使消費(fèi)者利用更短的時(shí)間獲得更多有效信息。［3］

（二）通過(guò)渠道“多元互通”進(jìn)行傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播渠道呈現(xiàn)出多樣性、互聯(lián)性等特征。如圖1所示，大量電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)，多種品牌傳播媒介進(jìn)行互聯(lián)互通，這種方式可以讓用戶同時(shí)享受到多個(gè)媒體信息。［4］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多種品牌傳播媒介進(jìn)行大融合，各個(gè)傳播媒介之間的邊緣越發(fā)模糊，彼此間進(jìn)行信息共享。新的傳播形式“跨屏傳播”成為傳播媒介的重要途徑，從而為重慶老字號(hào)品牌提供更有效的平臺(tái)。［5］

（三）通過(guò)利用“活躍受眾群體”進(jìn)行傳播

在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展及影響下，逐漸形成了一批活躍受眾群體。在傳統(tǒng)形式中，受眾往往是單一的信息接受者，而在新時(shí)代中，受眾開(kāi)始主動(dòng)獲取信息，聚合成活躍受眾群體，重慶老字號(hào)品牌利用這種特殊群體進(jìn)行傳播，更具有互動(dòng)體驗(yàn)性。［6］例如，中國(guó)目前唯一一家擁有老字號(hào)認(rèn)證的火鍋品牌———橋頭火鍋，品牌化程度較高，有醒目的繁體書(shū)法字體品牌LOGO“橋頭”，并以獨(dú)特的口碑吸引了大量活躍受眾群體的目光同時(shí)留下持續(xù)的記憶點(diǎn)。因此，面對(duì)活躍受眾來(lái)說(shuō)，重慶老字號(hào)品牌的傳播方式需進(jìn)行創(chuàng)新溝通，利用活躍受眾來(lái)帶動(dòng)重慶老字號(hào)品牌傳播。［7］

二、重慶老字號(hào)品牌傳播中顯現(xiàn)的問(wèn)題

（一）老字號(hào)品牌傳播方式及其定位不準(zhǔn)確

老字號(hào)品牌如何進(jìn)行定位，是品牌如何傳播的基礎(chǔ)，品牌的傳播與形象的變化都應(yīng)根據(jù)品牌定位進(jìn)行調(diào)整。［8］目前，重慶老字號(hào)在發(fā)展過(guò)程中，大多數(shù)以售賣及傳播旅游產(chǎn)品為主，在傳統(tǒng)工藝的制作中更注重觀賞性，對(duì)本身功能性作用卻有所忽略。在品牌定位初期，如果對(duì)于品牌定位模糊，重慶老字號(hào)在后期宣傳時(shí)傳播效果將減弱。重慶老字號(hào)雖然積極尋求突破口，將自身的產(chǎn)品定位為旅游產(chǎn)品，但這與原有的品牌定位大相徑庭，從而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)大量流失。

（二）老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化傳播鏈斷層重慶老字號(hào)品牌不僅要凸顯品牌品質(zhì)，更應(yīng)體現(xiàn)出其背后的傳統(tǒng)文化。重慶老字號(hào)品牌在長(zhǎng)期不斷的發(fā)展過(guò)程中累積了大量深厚的文化底蘊(yùn)，形成了豐富的品牌價(jià)值。然而面對(duì)市場(chǎng)變化，一些老字號(hào)品牌執(zhí)著于品牌創(chuàng)新，卻大大忽略了老字號(hào)品牌其中的內(nèi)涵以及傳統(tǒng)文化的傳播，一定程度上缺少精益求精以及堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)新精神。［9］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)熱烈，對(duì)于這種復(fù)雜的形式來(lái)說(shuō)，重慶老字號(hào)品牌在追逐熱點(diǎn)的同時(shí)還要與原有品牌理念進(jìn)行融合，盡量減少品牌傳承斷層現(xiàn)象。

（三）老字號(hào)品牌創(chuàng)新路徑發(fā)展不足

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了新的品牌傳播媒介，但是部分重慶老字號(hào)品牌還缺少新媒介傳播。部分品牌打著懷舊的品牌概念，但在傳播效果與推廣形式上都過(guò)于老套，缺乏一定的創(chuàng)新意識(shí)，從而導(dǎo)致在主流受眾群體中缺乏一定吸引力，重慶老字號(hào)品牌在傳播內(nèi)容與方式中與新受眾的審美有一定差異。［10］例如，重慶江津米花糖、白市驛板鴨等包裝風(fēng)格長(zhǎng)期不變，采用高飽和度的對(duì)比色、書(shū)法字體、塑料包裝等，與市場(chǎng)上琳瑯滿目的各式新品牌相比較為遜色，無(wú)法抓住消費(fèi)者眼球。

三、創(chuàng)新傳播引領(lǐng)重慶老字號(hào)品牌的復(fù)興

以創(chuàng)新的方式將重慶老字號(hào)品牌推陳出新，不僅僅是在品牌商標(biāo)、招牌、技能等方面進(jìn)行傳承，更重要的是要在新時(shí)代留下歷史記憶、以及獨(dú)特的品牌符號(hào)。

（一）發(fā)揚(yáng)品牌文化價(jià)值重慶老字號(hào)品牌的靈魂在于其背后輸出的文化價(jià)值，重慶的每一家老字號(hào)品牌都承載著豐富的文化底蘊(yùn)，承載著大量民族精神與時(shí)代商業(yè)文化。［11］這些文化基因有助于提升品牌認(rèn)知度。重慶老字號(hào)品牌應(yīng)使用創(chuàng)新的傳播手段推進(jìn)品牌再生文化，從而繼承自身傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化。

（二）講好品牌背后的故事

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，架空的表達(dá)方式與抽象概念的傳達(dá)形式傳播效果較弱。只有真正挖掘重慶老字號(hào)品牌的理念與文化，將其融入到一個(gè)具體的故事中才更能吸引受眾的關(guān)注。［12］講好故事最重要的就是將老字號(hào)品牌背后的故事國(guó)內(nèi)大眾傳媒電視報(bào)紙廣播大眾傳播渠道境外傳媒組織傳播渠道單位傳達(dá)傳播渠道通信設(shè)備人際傳播渠道網(wǎng)絡(luò)傳播渠道其他傳播渠道（非言語(yǔ)傳播、雜志等）面對(duì)面交談圖1傳播渠道匯總詮釋出來(lái)，探索老字號(hào)品牌的故事可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)：一是深入挖掘老字號(hào)品牌創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)理念以及確定故事主題；二是一定程度結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展方向、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平以及文化背景進(jìn)行故事塑造；三是需形成老字號(hào)品牌特有的品牌個(gè)性的故事；四是展示當(dāng)?shù)孛褡逄厣珎鹘y(tǒng)文化故事；五是結(jié)合重慶老字號(hào)品牌與當(dāng)?shù)厥鼙姷纳罟适虑楣?jié)進(jìn)行聯(lián)系。以上五種方式需與受眾進(jìn)行溝通交流，使受眾理解老字號(hào)品牌背后的意義。

（三）精準(zhǔn)傳播品牌理念

精準(zhǔn)傳播適用于品牌定位明確且受眾相對(duì)固定的老字號(hào)品牌。重慶老字號(hào)品牌提升知名度要符合精準(zhǔn)傳播的要求。首先，以受眾需求為品牌導(dǎo)向，通過(guò)深入挖掘信息與數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾的需求進(jìn)行深入洞察；其次，重慶老字號(hào)品牌大多數(shù)與當(dāng)?shù)靥厣吧顮顟B(tài)息息相關(guān)，社會(huì)生活瞬息萬(wàn)變，應(yīng)了解當(dāng)代受眾生活狀態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新傳播策略；［13］最后，在品牌傳播媒介的選擇上，應(yīng)首先考慮目標(biāo)受眾使用頻率高的傳播媒介，從而達(dá)到更好的效果。四、結(jié)語(yǔ)重慶老字號(hào)品牌作為國(guó)內(nèi)較具特色的品牌形象，其品牌不僅擁有來(lái)自重慶得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，同時(shí)也擁有較大品牌社會(huì)商業(yè)價(jià)值。重慶老字號(hào)品牌不僅肩負(fù)重慶品牌走出去的重任，也在一定程度上承擔(dān)著重慶傳統(tǒng)文化的輸出功能。重慶老字號(hào)品牌與時(shí)代相融合，抓住新時(shí)代提供的機(jī)遇，克服新時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，綜合老字號(hào)品牌自身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)以及突破外部受眾認(rèn)知的束縛，傳承發(fā)揚(yáng)老字號(hào)品牌的文化價(jià)值，提高品牌質(zhì)量及工藝品質(zhì)，以創(chuàng)新品牌路徑提升老字號(hào)品牌價(jià)值?？傊?，重慶老字號(hào)品牌作為傳統(tǒng)文化、智慧、技藝等多方面綜合一體，同時(shí)也象征了城市的標(biāo)志與形象，是一種城市地域特有的文化符號(hào)體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，重慶老字號(hào)品牌需充分利用多種傳播媒介，采取更高效的創(chuàng)新路徑及方法，為振興重慶老字號(hào)品牌貢獻(xiàn)自身的力量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)多方效益的提高。

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作者:周亞 林成佩云 劉彥龍 單位:重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)系教師 重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生 重慶工商大學(xué)高層次人才項(xiàng)目“重慶傳統(tǒng)文化在環(huán)境設(shè)計(jì)中的再生研究