導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇短視頻語(yǔ)境下文化傳播策略研究，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

甘孜藏族自治州位于四川省西部，民族文化是當(dāng)?shù)匚慰团c對(duì)外傳播的一張名片。2020年，甘孜因丁真在短視頻平臺(tái)上的走紅而被外界熟知。近幾年，在短視頻的不斷推動(dòng)下，甘孜地區(qū)的民族文化傳播形成了多點(diǎn)開(kāi)花、網(wǎng)民滿意的良好態(tài)勢(shì)，獲得了較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，成功帶動(dòng)了全域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文以甘孜地區(qū)為例，在短視頻語(yǔ)境中探究西部地區(qū)旅游文化的傳播策略。

1甘孜地區(qū)旅游文化短視頻的傳播機(jī)遇

1.1短視頻的天然優(yōu)勢(shì)在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展、媒體深度融合的大背景下，于2014年起逐漸火熱的短視頻經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)取得了一定成績(jī)，如抖音、快手等短視頻平臺(tái)已成為當(dāng)今中國(guó)傳播業(yè)態(tài)中不可忽視的現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶群體龐大、覆蓋面廣，這一特點(diǎn)決定了短視頻具有巨大的流量紅利和極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，短、平、快的傳播優(yōu)勢(shì)更使其成為天然的傳播利器。在短視頻蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，以重慶、西安為代表的新興網(wǎng)紅城市率先吃到了運(yùn)用短視頻營(yíng)銷和傳播旅游文化的紅利，短視頻在媒體深度融合中的社會(huì)價(jià)值日益凸顯[1]。對(duì)于西部地區(qū)而言，利用短視頻講好本地故事是一個(gè)可操作性強(qiáng)的對(duì)外傳播方式，如新疆、四川、內(nèi)蒙古等地也誕生了一批傳播民族文化的網(wǎng)紅，如新疆伊犁哈薩克自治州宣傳當(dāng)?shù)孛朗澄幕膬?yōu)素福。民族地區(qū)借助短視頻的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒈镜氐拿褡逦幕Y源轉(zhuǎn)化為旅游資源，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

1.2“丁真熱”的流量紅利2020年，來(lái)自甘孜理塘的少年丁真在短視頻中展現(xiàn)了一個(gè)騎著白馬、馳騁高原的藏族青年形象，獨(dú)特的民族文化氣質(zhì)使其一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。同年11月，在微博掀起了一陣以各省爭(zhēng)相邀請(qǐng)丁真來(lái)旅游的“搶人大戰(zhàn)”，一股圍繞“康巴漢子”的文旅宣傳熱帶動(dòng)了甘孜本地的旅游業(yè)發(fā)展。隨后，甘孜地方有關(guān)部門(mén)迅速行動(dòng)，借勢(shì)營(yíng)銷，提高了甘孜地區(qū)的知名度?，F(xiàn)在，甘孜地區(qū)已擁有“甘孜文旅”“甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪”“行甘孜”“理塘丁真”等多個(gè)主打文旅宣傳的官方短視頻賬號(hào)，粉絲數(shù)量可觀，賬號(hào)活躍程度較高。截至2022年，“丁真熱”的流量紅利仍存在，有益的內(nèi)容借助民族文化傳播成功地存續(xù)了下來(lái)，為甘孜地方文旅宣傳與文旅事業(yè)發(fā)展提供了新的傳播思路。

2甘孜地區(qū)旅游文化的短視頻傳播現(xiàn)狀

2.1“我為家鄉(xiāng)代言”：借力網(wǎng)紅效應(yīng)增強(qiáng)用戶黏性網(wǎng)紅是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展而誕生的新型職業(yè)，屬于以短視頻創(chuàng)作者為主體的“數(shù)字靈工”，網(wǎng)紅自帶粉絲群體，所以具有商業(yè)價(jià)值[2]。以抖音、快手為代表的第二代網(wǎng)紅平臺(tái)，使社會(huì)各界形形色色的人走到屏幕前，開(kāi)始記錄、展演、再創(chuàng)造他們的日常生活。這些在傳統(tǒng)媒體視野下不太可能被看見(jiàn)的一群人有著較強(qiáng)的文化創(chuàng)造力，影響著當(dāng)?shù)匚幕膶?duì)外傳播。與此同時(shí)，“網(wǎng)紅文化”逐漸形塑著大眾的媒介使用習(xí)慣與消費(fèi)行為。目前，甘孜地區(qū)由官方打造的網(wǎng)紅包括丁真、央措、局長(zhǎng)劉洪等，還有一些民間網(wǎng)紅如卓嘎、藏族大表哥、班地等[3]。以局長(zhǎng)劉洪為例，截至2022年7月，抖音賬號(hào)“甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪”的粉絲數(shù)已達(dá)到146.4萬(wàn)（見(jiàn)表1）。該賬號(hào)以劉洪局長(zhǎng)為主角，打造出“甘孜州100個(gè)打卡點(diǎn)”短視頻欄目，通過(guò)打卡游歷的形式向網(wǎng)民展現(xiàn)甘孜州的旅游景點(diǎn)和風(fēng)土人情，吸引網(wǎng)民身臨實(shí)地參與“空間芭蕾”活動(dòng)。同時(shí)，該賬號(hào)十分注重對(duì)主角個(gè)人形象的塑造，通過(guò)緊跟平臺(tái)潮流的拍攝手法展現(xiàn)主角的個(gè)人魅力，還推出了一系列角色扮演的視頻，吸引了大批粉絲。再如，抖音賬號(hào)“行甘孜”讓網(wǎng)民跟隨主角央措的腳步，一同探尋深藏在“曲徑通幽處”的自然奇景，感受川西地勢(shì)險(xiǎn)要處的山河壯麗。該賬號(hào)以具有視覺(jué)沖擊力的美景帶給受眾感官上的刺激。筆者綜覽甘孜地區(qū)網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)至少具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：其一，突出民族文化內(nèi)容，注重在短視頻中打造個(gè)性化的形象。例如，丁真在短視頻中大多身穿藏族傳統(tǒng)服飾出鏡，著力打造了一個(gè)“一人一馬”馳騁雪域高原的“康巴漢子”形象。其二，重視生態(tài)文明的價(jià)值，將甘孜的綠水青山通過(guò)短視頻展示出來(lái)。例如，“甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪”“行甘孜”等賬號(hào)，將網(wǎng)紅主體與原生態(tài)的自然風(fēng)光有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在傳遞自然美學(xué)的同時(shí)展現(xiàn)了人與自然和諧共生的生態(tài)價(jià)值。其三，注重文旅結(jié)合與產(chǎn)品推廣，一些網(wǎng)紅將短視頻與鄉(xiāng)村振興聯(lián)系起來(lái)，以網(wǎng)助農(nóng)，以網(wǎng)促銷。例如，抖音賬號(hào)“丁珠”通過(guò)開(kāi)設(shè)商品櫥窗，主要銷售甘孜地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品等，以新媒體工具助力鄉(xiāng)村振興。

2.2“講好家鄉(xiāng)故事”：打造專業(yè)化垂直內(nèi)容依賴具有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面雖然在短期內(nèi)能夠取得比較好的傳播效果，但由于傳播內(nèi)容易于模仿、短視頻平臺(tái)用戶眾多等，在長(zhǎng)久的發(fā)展中容易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重和后續(xù)發(fā)力不足等問(wèn)題。因此，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造他人不易模仿的專業(yè)性、原創(chuàng)性內(nèi)容尤為重要。“數(shù)字靈工”是指主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)作，提供線上文化服務(wù)的青年群體，如從事短視頻創(chuàng)作的博主[4]。甘孜地區(qū)的短視頻創(chuàng)作者注重以專業(yè)性建構(gòu)粉絲社群，通過(guò)打造專業(yè)化垂直內(nèi)容來(lái)搭建傳播效果較好的機(jī)制或模式，如此可以拉近甘孜的美麗景觀與短視頻用戶之間的距離，將區(qū)域文化與網(wǎng)紅個(gè)性融合起來(lái)。目前，甘孜地區(qū)的文旅類賬號(hào)打造了一批風(fēng)格迥異的網(wǎng)紅形象，諸如少年感十足的丁真、擁有成熟魅力的局長(zhǎng)劉洪等，通過(guò)“同景不同人”的差異化表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)了美麗景觀與區(qū)域文化的多元化傳播，滿足了不同受眾的需求。而且，甘孜地區(qū)的文旅類賬號(hào)比較注重貼近基層，將人民群眾關(guān)心的內(nèi)容借助短視頻傳播出去。例如，“丁珠”“藏族大表哥”等賬號(hào)的視頻多采用問(wèn)題引入式，如“藏族人挖蟲(chóng)草能賺多少錢？”“藏族的名字有沒(méi)有姓？”“經(jīng)幡上面寫(xiě)字這種行為好不好？”等，通過(guò)視頻介紹藏族的民俗和傳統(tǒng)文化，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，滿足受眾的好奇心。此外，甘孜地區(qū)的文旅類賬號(hào)還借助技術(shù)手段，運(yùn)用航拍、微距等攝影技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了甘孜形象的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

2.3立足地方特色：打造個(gè)性化文旅名片文化符號(hào)是一個(gè)民族精神的表象特征，是一個(gè)國(guó)家形象的鮮明標(biāo)識(shí)[5]。人們對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族最基本的認(rèn)知和了解，往往都是從熟悉和理解其鮮明獨(dú)特的文化符號(hào)開(kāi)始的，了解一個(gè)地區(qū)亦是如此。毫無(wú)疑問(wèn)，旅游文化的傳播需要借助符號(hào)進(jìn)行，這既包括與百姓生活息息相關(guān)的衣、食、住、用、行等生活符號(hào)，也包括源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化符號(hào)。例如，抖音賬號(hào)“甘孜文旅”便運(yùn)用了多元化的符號(hào)，向全網(wǎng)推介了康巴藏族的羊皮襖、德格印經(jīng)院的永生樺木雕刻、松格瑪尼石經(jīng)城以及蘊(yùn)藏著天然之味的藏餐等一系列具有鮮明藏族特色的文化符號(hào)，塑造了一個(gè)神秘、立體、圣潔的甘孜形象。此外，甘孜還是重要的革命老區(qū)，擁有獨(dú)特的紅色文化資源。之前，抖音賬號(hào)“甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪”推出了“重走瀘定橋”系列視頻，通過(guò)講述甘孜地區(qū)動(dòng)人的革命故事，呈現(xiàn)了一個(gè)銘記歷史、不忘初心的紅色甘孜形象?？傊?，甘孜地區(qū)的旅游文化傳播立足西部地區(qū)和革命老區(qū)的地方特色，打造出了絲路甘孜、康藏秘境等地方文旅名片。

2.4契合主流價(jià)值：傳遞民族共同體意識(shí)黨的十九大報(bào)告提出，全面建成小康社會(huì)和全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)在農(nóng)村，最大的潛力和后勁也在農(nóng)村。從宏觀來(lái)看，甘孜地區(qū)的旅游文化傳播正是在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下進(jìn)行的。甘孜地區(qū)的短視頻以豐富多彩的形式講述了地處西部的甘孜地區(qū)，借助地方生態(tài)文明的優(yōu)勢(shì)，踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要理念，走出了一條文旅結(jié)合、可持續(xù)發(fā)展之路的生動(dòng)故事，與構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的價(jià)值觀高度契合。2021年，習(xí)近平總書(shū)記在中央民族工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：要推動(dòng)新時(shí)代黨的民族工作高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)各民族在中華民族大家庭中像石榴籽一樣緊緊抱在一起。一方面，甘孜地區(qū)將藏族元素融入傳播旅游文化的短視頻中，強(qiáng)化了人們對(duì)少數(shù)民族文化的認(rèn)同；另一方面，以“藏族大表哥”為代表的抖音賬號(hào)一直致力于回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)民族間的爭(zhēng)議，呼吁網(wǎng)民相互理解、相互尊重?？傊?，不同類型的傳播內(nèi)容，都傳遞了促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的深刻主題。

3甘孜地區(qū)旅游文化短視頻的傳播策略

3.1短視頻助力，持續(xù)提升地區(qū)的對(duì)外形象一個(gè)地區(qū)的對(duì)外形象，是本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的重要推動(dòng)力。對(duì)于地處偏僻的甘孜來(lái)說(shuō)，其發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要前提就是提高知名度，塑造對(duì)外形象。2020年以來(lái)，甘孜地區(qū)持續(xù)運(yùn)用短視頻傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕晒μ岣吡嗽摰貐^(qū)的知名度。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)提升本地區(qū)的對(duì)外形象，使受眾對(duì)本地區(qū)的認(rèn)知逐步從知曉發(fā)展到深入了解，是甘孜地區(qū)未來(lái)面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期課題。為此，甘孜地區(qū)應(yīng)繼續(xù)運(yùn)用美景、美食、民俗等文化符號(hào)，通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行充滿感染力的大眾化敘事、周期性的碎片化內(nèi)容傳播與立體化形象塑造，實(shí)現(xiàn)地區(qū)形象的集合式表達(dá)，為持續(xù)提升本地區(qū)的對(duì)外形象提供基本的傳播框架。

3.2流量變現(xiàn)推動(dòng)助農(nóng)工作，壯大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)短視頻賬號(hào)通過(guò)定期發(fā)布具有地域特色和個(gè)性風(fēng)格的圖片、視頻作品，用語(yǔ)言和視覺(jué)畫(huà)面將本地區(qū)的風(fēng)土民情生動(dòng)地描繪出來(lái)，向目標(biāo)受眾展示本地區(qū)旅游文化的獨(dú)特魅力，吸引更多受眾的注意力，從而激發(fā)受眾實(shí)地探尋的渴望與好奇心，以此為本地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力。但是，旅游文化傳播產(chǎn)生的流量紅利只有轉(zhuǎn)化為線下的文化旅游熱，才能夠真正實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，甘孜地區(qū)要緊緊抓住短視頻發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，一方面，打造豐富的精品旅游套餐，推出地區(qū)旅游攻略，通過(guò)短視頻廣泛傳播，為受眾線下旅游提供實(shí)用的參考和多樣的選擇；另一方面，借助平臺(tái)的帶貨功能為本地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品打開(kāi)銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)借助平臺(tái)的評(píng)價(jià)功能更好地了解當(dāng)前新媒體受眾的喜好與需求，為本地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供靈感和思路。

3.3堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把好審核關(guān)口碎片化傳播時(shí)代，各種新奇的傳播形式層出不窮，但傳播的較量歸根結(jié)底是內(nèi)容的較量，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是短視頻發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。如何保持相對(duì)較高的熱度，實(shí)現(xiàn)線上反哺線下的可持續(xù)發(fā)展，是如今的甘孜需要思考的問(wèn)題。為此，甘孜地區(qū)要繼續(xù)大力培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍，確保原創(chuàng)內(nèi)容輸出的質(zhì)量和可持續(xù)性，在穩(wěn)住原有粉絲的基礎(chǔ)上吸引更多新粉絲。對(duì)于傳播主體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容安全是生命線，特別是主打傳播旅游文化的短視頻賬號(hào)，傳播一次失實(shí)內(nèi)容帶來(lái)的負(fù)面影響可能是致命的，其耕耘多年、悉心建構(gòu)的地區(qū)形象也會(huì)被波及。就傳播旅游文化的短視頻賬號(hào)來(lái)說(shuō)，大部分時(shí)候內(nèi)容適當(dāng)比時(shí)效性更加重要，即便是在追隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)時(shí)，也要把握導(dǎo)向，做好內(nèi)容審核。

3.4不斷挖掘深層次的地區(qū)文化內(nèi)核短視頻碎片化的傳播特性，決定了其內(nèi)容傳播容易出現(xiàn)淺表化問(wèn)題。目前，有關(guān)甘孜旅游文化的短視頻主要通過(guò)感官刺激和娛樂(lè)化內(nèi)容吸引受眾，這是文旅宣傳的需求所在，但由于短視頻平臺(tái)充斥著海量的同質(zhì)化內(nèi)容，長(zhǎng)此以往受眾就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。為此，要不斷挖掘本地區(qū)深層次的文化內(nèi)核，讓短視頻成為推介傳統(tǒng)文化資源的窗口，為地區(qū)形象注入更多人文內(nèi)核。美景和美食固然是一個(gè)地區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，但如果能注入更多的文化內(nèi)涵，就可以為本地區(qū)增添幾分風(fēng)情和魅力，讓游客在大飽眼福的同時(shí)了解豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，優(yōu)化自身體驗(yàn)。

4結(jié)語(yǔ)

對(duì)于廣大西部地區(qū)來(lái)說(shuō)，甘孜地區(qū)借助短視頻與“數(shù)字靈工”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化傳播與價(jià)值輸出的成功案例有著現(xiàn)實(shí)的借鑒價(jià)值。筆者認(rèn)為，少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，利用短視頻平臺(tái)將本地優(yōu)質(zhì)的民族文化與旅游文化傳播出去，講好當(dāng)?shù)毓适?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者:王振 單位:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院