導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇微博營(yíng)銷策略分析，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)普及較廣，人們除了運(yùn)用微博來(lái)進(jìn)行社交以外，越來(lái)越多的企業(yè)或人開(kāi)始通過(guò)微博的擴(kuò)展功能來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。本文在研究廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，主要以微博模式的廣告品牌營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)研究了在微博中，企業(yè)和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)微博眾包以及傳遞價(jià)值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎(chǔ)的廣告營(yíng)銷策略。[1]

二、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）操作方法簡(jiǎn)便且準(zhǔn)入門(mén)檻低

在微博營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌商能夠借助微博和消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，能夠在互動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中真正的了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流之后，能夠有針對(duì)性地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而最大化地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費(fèi)者之間拉近了距離，提高了消費(fèi)者對(duì)廣告品牌商的信賴度。

（二）微博營(yíng)銷的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)

廣告品牌商借助微博廣告營(yíng)銷平臺(tái)，建立起與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進(jìn)行留言或評(píng)論，廣告品牌商通過(guò)對(duì)微博中的留言或評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠有針對(duì)性地解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，從而幫助廣告品牌商，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。

（三）微博營(yíng)銷裂變范圍廣

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及，微博也開(kāi)始注重聯(lián)合營(yíng)銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過(guò)相互關(guān)注擴(kuò)大微博營(yíng)銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實(shí)力，要想在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息的擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)播極其困難，但是如果利用微博營(yíng)銷平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的微博營(yíng)銷裂變，真正擴(kuò)大廣告品牌的影響力。[3]

三、當(dāng)前影響廣告品牌微博營(yíng)銷效果的因素

（一）形式大于內(nèi)容

廣告品牌商為了能夠提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)微博廣告營(yíng)銷的宣傳模式，希望能夠在市場(chǎng)中提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在微博為主的廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，廣告品牌商并未進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，僅僅只是通過(guò)復(fù)制粘貼信息的模式，將網(wǎng)站品牌中的產(chǎn)品信息“搬遷”到微博中，缺乏創(chuàng)意性，也缺乏與粉絲之間的互動(dòng)和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營(yíng)銷模式，沒(méi)有真正發(fā)揮微博營(yíng)銷平臺(tái)的作用，常常導(dǎo)致潛在用戶取關(guān)廣告品牌商的微博。

（二）互動(dòng)不足

微博為主的廣告營(yíng)銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺(tái)中有趣味性的話題，能夠吸引消費(fèi)者和廣告品牌商，通過(guò)微博平臺(tái)形成互動(dòng)，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。

（三）缺乏及時(shí)監(jiān)測(cè)與評(píng)估

在利用微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳時(shí)，廣告商應(yīng)當(dāng)對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控與評(píng)估，尤其應(yīng)當(dāng)針對(duì)市場(chǎng)反饋進(jìn)行深入的研究，結(jié)合研究結(jié)果，對(duì)廣告品牌商的廣告營(yíng)銷方案進(jìn)行合理的調(diào)整。當(dāng)前諸多廣告品牌商在利用微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，缺乏對(duì)自身的微博內(nèi)容的監(jiān)控與評(píng)估，這就導(dǎo)致廣告品牌商無(wú)法及時(shí)地處理消費(fèi)者提出的問(wèn)題，無(wú)法將微博這一廣告營(yíng)銷平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來(lái)。

（四）沒(méi)有與品牌其他的營(yíng)銷渠道相互配合

在現(xiàn)代的廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，一般是通過(guò)對(duì)多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，在多種營(yíng)銷媒體中，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)微博廣告營(yíng)銷的“引爆”。

四、廣告品牌微博營(yíng)銷策略

（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動(dòng)力

廣告品牌商是為了引起消費(fèi)者的注意才選擇通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)贊，是廣告品牌商在進(jìn)行微博營(yíng)銷宣傳時(shí)的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過(guò)程中，這種團(tuán)隊(duì)在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對(duì)于該部電影的觀影，興趣極大地激發(fā)了出來(lái)，在該部電影的微博廣告營(yíng)銷過(guò)程中，觀眾主動(dòng)地參與到了關(guān)于青春回憶的微博話題當(dāng)中，擴(kuò)大了該部電影的影響力。

（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人

在廣告品牌商微博任務(wù)以后，可以給予完成任務(wù)的粉絲一定獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)物質(zhì)或精神激勵(lì)的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務(wù)中的積極性，也能夠幫助廣告平臺(tái)上樹(shù)立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動(dòng)性，加強(qiáng)廣告品牌的影響力。對(duì)于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應(yīng)是其最寶貴的財(cái)富，推動(dòng)著企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味

廣告品牌商利用微博來(lái)進(jìn)行V告營(yíng)銷宣傳，其受眾不再側(cè)重于對(duì)全體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，借助微博的平臺(tái)，廣告品牌商能夠與消費(fèi)者個(gè)體建立溝通關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者或粉絲關(guān)注廣告品牌商的微博，讓他們主動(dòng)分享廣告品牌商微博中的內(nèi)容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著微博在我國(guó)的普及程度不斷深入，微博的網(wǎng)民使用規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，對(duì)于廣告品牌商而言，微博已經(jīng)成為了重要的廣告營(yíng)銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴(kuò)大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。借助微博的廣告品牌營(yíng)銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場(chǎng)產(chǎn)品反饋信息，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的評(píng)價(jià)，能夠使得廣告品牌商更有針對(duì)性的對(duì)自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）07-0026-05

一、前 言

目前，微博的使用率正在上升，而其他網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用率略微出現(xiàn)下降，如博客、貼吧等，微博覆蓋面很廣并且它是中國(guó)網(wǎng)民獲得信息的重要途徑之一，因此企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷是有必要的[1]。據(jù)新浪公布2015第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月，微博月活躍用戶1. 98億，日活躍用戶6 660萬(wàn)，新浪微博上有40多萬(wàn)個(gè)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。新浪公司旗下微博業(yè)務(wù)于2014年4月17日正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，上市當(dāng)天逆市上漲19%。盡管微博營(yíng)銷的前景十分光明，但是隨著微信的出現(xiàn)其營(yíng)銷的價(jià)值也受到挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)微博的商業(yè)模式很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的興趣，這主要是微博盡管加大了營(yíng)銷力度 [2]，但一直缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)體系。因此，本文將通過(guò)實(shí)證研究系統(tǒng)建立微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而為各大微博平臺(tái)提供有借鑒價(jià)值的營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)方法，優(yōu)化微博營(yíng)銷策略及關(guān)鍵考核指標(biāo)[3]，增強(qiáng)客戶粘性，加速微博口碑傳播速度，從而有效提高客戶情感忠誠(chéng)度。

二、微博營(yíng)銷相關(guān)理論

（1）社會(huì)化媒體（Social Media）與社會(huì)化媒體營(yíng)銷?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4]，國(guó)外的社會(huì)化媒體包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等為代表的新型媒體平臺(tái)[5]，他們共同的特點(diǎn)是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并且傳播迅速、操作簡(jiǎn)單[6]。由于社會(huì)化媒體具有互動(dòng)參與性、高度透明性以及社交性，企業(yè)將其視為一種新型的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，以期提高營(yíng)銷效果[7]。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是通過(guò)諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等的一系列社會(huì)化媒體工具[8]，通過(guò)信息，與用戶交流互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的病毒式傳播的優(yōu)勢(shì)特征，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造、客戶反饋、客戶互動(dòng)、口碑營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為[9]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing）已成為眾商家最重要的營(yíng)銷手段之一，從而為推薦系統(tǒng)的發(fā)展提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)用前景[10]。微博營(yíng)銷有自己獨(dú)特性，對(duì)于微博營(yíng)銷效果的研究大多關(guān)注其影響因素[11]，并未構(gòu)成系統(tǒng)的指標(biāo)體系，而且各學(xué)者對(duì)相同的指標(biāo)持不同的看法，比如微博粉絲量或者活躍粉絲量，王武義認(rèn)為最重要的因素是粉絲數(shù)量[12]，而邢斗提出粉絲數(shù)量與所謂的活躍粉絲數(shù)并不能評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷績(jī)效。

（2）微博營(yíng)銷相關(guān)概念。微博營(yíng)銷指的是不同的個(gè)人與組織運(yùn)用微博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具、借助于各類微博平臺(tái)、并結(jié)合微博的傳播特性所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣或公共關(guān)系維護(hù)等行為[13]。與一般的社會(huì)化媒體工具相比，微博具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，微博營(yíng)銷的低成本是論壇不可相比的；其次，微博的瞬時(shí)分享、即時(shí)互動(dòng)、簡(jiǎn)短的優(yōu)勢(shì)是博客所達(dá)不到的；最后，SNS覆蓋用戶比較集中、粘性大、側(cè)重交往，更適合精準(zhǔn)人群的特定營(yíng)銷，而微博覆蓋更廣，更適合話題或事件營(yíng)銷，并且可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式營(yíng)銷。

總之，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文歸納出微博營(yíng)銷的五個(gè)基本策略，包括準(zhǔn)備工作、粉絲部落、內(nèi)容策略、互動(dòng)策略以及情報(bào)監(jiān)控，這些研究對(duì)微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)提取奠定了基礎(chǔ)。

三、微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1. 指標(biāo)提取及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)內(nèi)容分析法，從許多資料中提取了表1中這些未分類的具體指標(biāo)，其中所有35個(gè)指標(biāo)都是與微博密切相關(guān)的?；谝韵轮笜?biāo)，本文根據(jù)五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)出微博營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)有效性調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷第一部分包括五道基礎(chǔ)信息題，關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡、使用微博時(shí)長(zhǎng)、登錄微博頻率以及其微博關(guān)注對(duì)象。問(wèn)卷第二部分包括35道題，測(cè)試的是各因素指標(biāo)在評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷策略有效性時(shí)有不同的重要程度，分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要，其賦值分別為1、2、3、4、5。

2. 數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進(jìn)行分析，如表2所示，這次問(wèn)卷共收回159份，有效問(wèn)卷159份，無(wú)效問(wèn)卷0份，有效率為100%。由表3可知內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.949，大于0.900，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果的可靠性是非常理想的。

（2） 因子分析。取樣適當(dāng)性量數(shù)值為0.906，指標(biāo)值大于0.9，如表4所示，表示變量間有共同因素存在，量表題項(xiàng)適合進(jìn)行因素分析。

解釋總方差結(jié)果如表5所示，采用最大方差法后，四個(gè)共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436，四個(gè)共同因素可以解釋測(cè)量題項(xiàng)58.003%的變異量。

由表6可以看出第一個(gè)因素包括十一個(gè)指標(biāo)（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.714至0.525之間；第二個(gè)因素包括八個(gè)指標(biāo)（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.707至0.542之間；第三個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo)（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.832至0.522之間；第四個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo)（Q35、Q32、Q33、Q34），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.727至0.610之間。這四個(gè)因素里面的題項(xiàng)均大于3，而且各個(gè)因素層面的題項(xiàng)變量的因素負(fù)荷量均在0.500以上，表示潛在變量可以有效的反映各指標(biāo)變量。

3. I-B-C-S模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

根據(jù)因子分析的結(jié)果，我們將Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40歸為第一類指標(biāo)，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類指標(biāo)，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類指標(biāo)，Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類指標(biāo)，具體分類如圖1和表7所示，由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

如圖1所示，信息傳播，即Information dissemination，微博作為一條信息傳播的渠道，其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營(yíng)銷策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷售轉(zhuǎn)化率和客戶體驗(yàn)獲得，其中信息有效性包括內(nèi)容趣味性、內(nèi)容的個(gè)性、內(nèi)容利益性，傳播有效性包括轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量和傳播力，銷售轉(zhuǎn)化率包括銷售量和用戶轉(zhuǎn)化率，客戶體驗(yàn)包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗(yàn)強(qiáng)度、微博分享數(shù)。

品牌互動(dòng)，即Brand interaction，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互動(dòng)在一定程度上也影響著微博營(yíng)銷策略的有效性。品牌互動(dòng)由O2O信任協(xié)同、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，O2O信任協(xié)同包括微博可信度、線上線下配合度，客服質(zhì)量包括用戶投訴率、用戶投訴解決率、投訴一次解決率、危機(jī)反應(yīng)速度，品牌效應(yīng)包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度。

客戶參與，即Customer participation，微博營(yíng)銷的重點(diǎn)在于用戶之間的傳播，也就是說(shuō)客戶參與對(duì)于微博營(yíng)銷策略有效性也是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)?？蛻魠⑴c包括外部客戶和內(nèi)部客戶，分別由粉絲活躍度、團(tuán)隊(duì)影響力決定，粉絲活躍度包括粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，團(tuán)隊(duì)影響力包括發(fā)博數(shù)和微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)。

分享集群，即Share cluster，分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個(gè)指標(biāo)決定，短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點(diǎn)擊量，眾包集群包括眾包開(kāi)放度和搜索數(shù)。

四、結(jié)論與展望

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及微博營(yíng)銷策略的研究，通過(guò)因子分析法建立了IBCS模型的微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中第一中間層包括信息傳播（Information dissemination）、品牌互動(dòng)（Brand interaction）、客戶參與（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四個(gè)指標(biāo)，這對(duì)于優(yōu)化微博營(yíng)銷策略的個(gè)性化、智能化推薦具有重要的參考價(jià)值，也對(duì)量化微博營(yíng)銷策略的有效性具有科學(xué)的評(píng)價(jià)依據(jù)。

在微博營(yíng)銷策略中，企業(yè)首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國(guó)最大的兩個(gè)平臺(tái)是新浪微博、騰訊微博，他們都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新浪微博在于其名人效應(yīng)、用戶多、影響力大等優(yōu)勢(shì)；騰訊微博在于它基于QQ用戶的豐富資源與強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)。因此，下一步我們將使用層次分析法，以新浪微博和騰訊微博為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，對(duì)上述微博營(yíng)銷策略有效性指標(biāo)體系進(jìn)行修正與驗(yàn)證，基本思路如下：第一，確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。目標(biāo)層為微博營(yíng)銷策略有效性，第一準(zhǔn)則層包括信息傳播、品牌互動(dòng)、客戶參與、分享集群四個(gè)指標(biāo)，第二中間層包括客戶體驗(yàn)、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個(gè)指標(biāo)，第三中間層包括內(nèi)容趣味性、短鏈點(diǎn)擊量、眾包開(kāi)放度以及搜索數(shù)等29個(gè)指標(biāo)，備選方案層為新浪微博平臺(tái)和騰訊微博平臺(tái)；第二，組織專家利用AHP層次分析系統(tǒng)的群決策功能對(duì)上述指標(biāo)體系進(jìn)行專業(yè)打分；第三，確定指標(biāo)之間的權(quán)重和得分，獲得目標(biāo)層得分；第四，驗(yàn)證這套指標(biāo)體系的適切性，進(jìn)行完善并做出決策。營(yíng)銷管理實(shí)踐表明，這套微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)做支撐，比如前期準(zhǔn)備工作、微博粉絲部落、微博內(nèi)容營(yíng)銷策劃、微博互動(dòng)關(guān)系管理以及微博輿情監(jiān)控。

隨著微博的快速發(fā)展，企業(yè)微博將會(huì)在過(guò)程中形成更多的變量，更多的數(shù)據(jù)，考慮到評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化，未來(lái)的微博營(yíng)銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)一步加以完善。

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一、寵物市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)與寵物微博營(yíng)銷

寵物是指人們?yōu)榱素S富精神生活而豢養(yǎng)的動(dòng)植物。寵物經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家存在近百年的時(shí)間，全球市場(chǎng)的增速穩(wěn)定在6%左右，市場(chǎng)總規(guī)模已接近1300億美元的水平。我國(guó)的寵物產(chǎn)業(yè)起步較晚，但市場(chǎng)增速很快，近年的市場(chǎng)規(guī)模增速在年均30%以上。隨著寵物市場(chǎng)的發(fā)展，寵物微博營(yíng)銷隨之應(yīng)運(yùn)而生。寵物市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈極其龐大，包括寵物飼養(yǎng)場(chǎng)、寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養(yǎng)店、寵物墓、寵物網(wǎng)站甚至寵物網(wǎng)紅等。目前，我國(guó)寵物業(yè)從業(yè)者已達(dá)百萬(wàn)人。我國(guó)寵物市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展很快，近年市場(chǎng)規(guī)模增速在年均30%以上，目前市場(chǎng)規(guī)模約500億元人民幣，僅上海每年用于寵物養(yǎng)護(hù)的開(kāi)支就高達(dá)7億元左右。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)寵物市場(chǎng)仍有發(fā)展空間。美國(guó)家庭寵物飼養(yǎng)率為64%，年銷售規(guī)模550億美元；日本家庭寵物飼養(yǎng)率45%，年銷售規(guī)模150億美元。中國(guó)目前一線城市寵物飼養(yǎng)率尚不足12%，年產(chǎn)值規(guī)模約70億美元。我們預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年寵物市場(chǎng)規(guī)模將以至少20%的速度增長(zhǎng)，按照當(dāng)前500億元的規(guī)模，未來(lái)5年后市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)千億元。

在網(wǎng)絡(luò)媒體影響日盛的背景下，寵物微博營(yíng)銷已經(jīng)成為推動(dòng)寵物市場(chǎng)發(fā)展的重要策略。2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜中，前二十名里就有3位寵物大V，其中“回憶專用小馬甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可見(jiàn)，基于寵物微博營(yíng)銷的寵物網(wǎng)紅正在成為主導(dǎo)寵物市場(chǎng)的重要因素。

二、寵物微博營(yíng)銷的受眾接受動(dòng)因

寵物微博營(yíng)銷的興盛，與受眾的接受動(dòng)因有著密切關(guān)系。幾年前，一只來(lái)自日本的俊介君橫空出世，在微博上掀起一股萌狗風(fēng)，寵物微博傳播應(yīng)運(yùn)而生。此后，人們對(duì)寵物的認(rèn)知不僅限于“萌”，開(kāi)始挖掘?qū)櫸锏娜烁窕刭|(zhì)，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“賤”、京巴的“通人性”等。這種基于受眾心理需求的傳播策略，是寵物微博營(yíng)銷能夠大行其道的主要原因。

寵物微博營(yíng)銷的傳播訴求，很大程度上采用了M人化的傳播修辭手法。那只在《后會(huì)無(wú)期》里被人們認(rèn)識(shí)的馬達(dá)加斯加，它也有自己的微博――“韓寒的馬達(dá)加斯加”，已經(jīng)有了331萬(wàn)粉絲。王思聰?shù)墓吠蹩煽扫D―“王可可是個(gè)碧池”，已有205萬(wàn)粉絲。一只狗會(huì)打字上網(wǎng)，根本不可能，但也有轉(zhuǎn)發(fā)一兩萬(wàn)的帖子的。

寵物微博不僅僅是“消遣”，更是一種營(yíng)銷策略。“回憶專用小馬甲”微博掌控2782萬(wàn)微博粉絲，幾乎看不到轉(zhuǎn)發(fā)量低于兩千的帖子。另一著名寵物微博“我和寵物的日常”，也是擁有612萬(wàn)粉絲。而且很多網(wǎng)紅、明星等也會(huì)時(shí)不時(shí)秀一下家里的寵物，以此增加和粉絲的互動(dòng)，如陳喬恩、劉亦菲等。由此可見(jiàn)，不管是寵物微博，還是寵物元素都成為吸引粉絲的重要元素。

三、我國(guó)當(dāng)下成功寵物微博營(yíng)銷的策略分析

我國(guó)寵物微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)比較成功的有“回憶專用小馬甲”、“王可可是個(gè)碧池”等，我們對(duì)其營(yíng)銷策略的構(gòu)成要素進(jìn)行了剖析。

1.“回憶專用小馬甲”。這是國(guó)內(nèi)目前寵物微博營(yíng)銷最成功案例?！?016年1-4月微博網(wǎng)紅排行榜》顯示其排名第三，主要內(nèi)容是兩只寵物――薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的生活記錄和各種萌照。博主“馬建國(guó)”最初設(shè)此微博是作感情回憶之用，期間時(shí)有放兩只萌寵的照片，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)兩只寵物十分受大家喜愛(ài)，該微博便逐漸成了“妞妞”和“端午”專門(mén)微博，目前粉絲量已達(dá)2782萬(wàn)。

“回憶專用小馬甲”寵物微博營(yíng)銷主要有三種形式：圖片，這是該微博用得最多的；視頻，從展現(xiàn)效果和粉絲反饋效果來(lái)說(shuō)更好；文字，用文案走心地講述和兩只寵物生活中的點(diǎn)滴，分享養(yǎng)它們時(shí)得到的經(jīng)驗(yàn)等，雖然文字很少，但互動(dòng)量大。該微博每天更新寵物類微博并不多，每天平均只有3.6條，關(guān)于端午和妞妞的就更少了，但粉絲們?cè)敢鉃榱嗣刻炜此鼈儍裳鄱タ次⒉V告，這就是寵物的魅力。該微博更多的是話題類的內(nèi)容，不管是制造的話題、轉(zhuǎn)發(fā)的話題還是熱門(mén)話題，通過(guò)話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增加粉絲的活躍度和黏性。

2.“王可可是個(gè)碧池”。這是王思聰給他的狗王可可專門(mén)開(kāi)的微博。與“回憶專用小馬甲”的偶然走紅不同，該微博目的明確，就是要營(yíng)銷寵物。微博中的內(nèi)容都是以王可可為第一視角，說(shuō)話方式都是從王可可出發(fā)。

該微博定位就是“有錢”。王可可有個(gè)有錢的爸爸，微博各種炫富，簡(jiǎn)直是狗生贏家，引發(fā)了各種人不如狗的議論。用這種炫富形式，使微博瞬間有了7000多粉絲。自2014年開(kāi)博至今，已有205萬(wàn)的粉絲。前期該微博主要就是靠炫富、吐槽博話題吸粉，雖然現(xiàn)在偶爾還是會(huì)有炫富、吐槽，但更多的是公益，如領(lǐng)養(yǎng)、代購(gòu)，該微博每條信息幾乎都會(huì)扯上這個(gè)話題。王思聰自己率先領(lǐng)養(yǎng)了一只貓咪。

“王可可是個(gè)碧池”并非每天更新，從更新時(shí)間上看相較其他微博來(lái)說(shuō)較為隨機(jī)，但大多數(shù)情況下每1-2天都會(huì)更新。微博內(nèi)容分類上不是很豐富，以生活類居多，其活躍度是存在階段性的。該微博經(jīng)常會(huì)有互動(dòng)類的活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友投稿，并有獎(jiǎng)金或者獎(jiǎng)品，此時(shí)更新微博的頻率和與粉絲的互動(dòng)量又會(huì)大大提升。當(dāng)然博主的背景――王思聰，本身就對(duì)吸引受眾產(chǎn)生了很大吸引力。

參考文獻(xiàn)：

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一、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、潛在營(yíng)銷客戶群基數(shù)大。

自2007年5月，王興創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)第一家微博網(wǎng)站飯否。2009年8月，中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，截止2012年12月底，中國(guó)微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億（較2011年底的2.498億增長(zhǎng)了5873萬(wàn)）。成世界第一大國(guó)。同時(shí)微博的用戶多集中于20-40歲，正式處于消費(fèi)高峰期、創(chuàng)業(yè)期階段。所以每一個(gè)微博用戶都可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的潛在客戶。如此大的潛在客戶群為成為了微博營(yíng)銷的很大優(yōu)勢(shì)。

2、書(shū)寫(xiě)自由、閱讀方便。

微博文與傳統(tǒng)的博客文等網(wǎng)絡(luò)文章相比存在巨大的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文章因?yàn)閷?duì)排版布局及文字處理要求比較高，所以對(duì)撰寫(xiě)者的文化要求比較高。同時(shí)也要求閱讀者有一定的閱讀能力。但是微博文就不存在這些問(wèn)題。只要你有一定的中文基礎(chǔ)，哪怕沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的中文訓(xùn)練你都可以方便的使用微博。

3、實(shí)時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)。

140個(gè)字的書(shū)寫(xiě)要求使得微博很適合手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，同時(shí)由于wifi、3G/4G移動(dòng)網(wǎng)卡等大量引動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，使得人們可以將身邊剛剛發(fā)生的事件第一時(shí)間隨時(shí)通過(guò)微博的形式發(fā)表出來(lái)。近年來(lái)一些重大的新聞事件和焦點(diǎn)事件都是首先在微博上被公布的。其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過(guò)其他所有媒體。

4、很好地互動(dòng)流平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的博客等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)不同，微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨),當(dāng)你選擇“follow”一個(gè)人,你就選擇了接受他出來(lái)的任何信息。當(dāng)一個(gè)明星人物的微博更新時(shí)，關(guān)注他的人會(huì)第一時(shí)間查看，因?yàn)檫@樣可以對(duì)明星及其明星周邊圈子的相關(guān)人員都有有了解，因?yàn)樗麄冎g的交流時(shí)公開(kāi)的，可以查看。這就使我們可以了解到許多其他媒體上我們了解不到的信息，還可以了解到一些新聞事件和公共話題的來(lái)源和當(dāng)事人的第一反應(yīng)。這使得普通人自己關(guān)注的新聞事件和公共話題更加了解，并對(duì)微博的關(guān)注度更加提高。這種良好的互動(dòng)性促成了微博平臺(tái)的發(fā)展。

5、良好的開(kāi)放性平臺(tái)。

新浪微博的成功來(lái)自于開(kāi)放性，整個(gè)微博交流平臺(tái)的成功都與其良好的開(kāi)放性密不可分。2010年《全球十大微博客產(chǎn)品評(píng)測(cè)》指出至2010年前全球十大微博產(chǎn)品除了新浪微博外，全部陸續(xù)開(kāi)放了API, 2010年5月新浪微博終于正式開(kāi)放了API。API的開(kāi)放為整個(gè)微博平臺(tái)的發(fā)展提供了巨大的空間及更多的的可能。目前世界著名的微博平臺(tái)Twitter應(yīng)用已超過(guò)2000個(gè)。良好的開(kāi)放性平臺(tái)為使得微博用戶可以得到更加全面優(yōu)異的服務(wù)。

二、微博平臺(tái)帶來(lái)的新的營(yíng)銷模式

隨著web2.0時(shí)代的來(lái)臨,現(xiàn)代的企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性。特別是是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的公司,其顧客群體本身就根植于互聯(lián)網(wǎng)之中,運(yùn)用網(wǎng)上工具進(jìn)行營(yíng)銷,才是最為行之有效的方法。

1、研究微博用戶群體對(duì)營(yíng)銷的影響

好的用戶具有很好的關(guān)注度,美食微博、旅游微博等各種微博形式,吸引了大量微粉閱讀。隨著用戶博主關(guān)注度和名聲的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了經(jīng)營(yíng)微博產(chǎn)品的公司。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)營(yíng)微博產(chǎn)品的公司再利用諸如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問(wèn)題,同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧,無(wú)形中提升了公司的知名度,用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)。以新浪微博為例,主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營(yíng)銷策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人,這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。人們對(duì)他們的關(guān)注度的提高，直接影響了對(duì)新浪微博產(chǎn)品乃至于新浪網(wǎng)站的整體印象。

2、熱門(mén)話題的關(guān)注度對(duì)營(yíng)銷的影響

人們對(duì)于社會(huì)熱門(mén)話題的關(guān)注度是人們關(guān)注微博的主要原因。而這些熱門(mén)話題對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的產(chǎn)品有一定的影響。如著名的企鵝與360之戰(zhàn)，雙方的支持者利用微博平臺(tái)進(jìn)行了激烈的交鋒。在這次交鋒中人們?cè)诩ち矣懻摰耐瑫r(shí)，對(duì)雙方的產(chǎn)品都有了更加深刻的了解，而這些人的關(guān)注度的提高無(wú)形中做了一次很好地廣告。

3、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷模式

微博用戶在使用微博平臺(tái)時(shí)會(huì)得到開(kāi)放平臺(tái)提供的其他服務(wù)，如新浪微博開(kāi)放平臺(tái)下的啪啪，音悅臺(tái)等軟件功能。這些其他服務(wù)為新浪微博用戶帶來(lái)的方便使得其對(duì)新浪微博的依賴性加強(qiáng)。同時(shí)，通過(guò)這些開(kāi)放式平臺(tái)的服務(wù)反過(guò)來(lái)提高了新浪微博的知名度和關(guān)注度?？傊?，微博等新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新的行銷模式，這種創(chuàng)新將不可避免。

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現(xiàn)階段商業(yè)化重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，從品牌展示廣告到信息流廣告

2012年微博全年廣告收入約為5100萬(wàn)美元，占新浪全年?duì)I收比重為9.6%.2012年微博平臺(tái)上的廣告還是以展示類廣告為主，信息流廣告在此之前僅處于測(cè)試階段。

2012年Q2新浪首次在財(cái)報(bào)中披露微博廣告營(yíng)收，當(dāng)季大約有80個(gè)廣告主，其中80%左右為原有的品牌廣告主，其余新增的廣告主主要來(lái)自奢侈品行業(yè)等。2012下半年品牌廣告為主的情況仍然持續(xù)。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉絲頭條”以及“粉絲通”，將重心逐漸從傳統(tǒng)的品牌展示廣告向更適用于長(zhǎng)尾廣告主的信息流廣告轉(zhuǎn)移。

中小廣告主成為新浪微博“藍(lán)?！?/p>

新浪作為老牌門(mén)戶網(wǎng)站的代表，其傳統(tǒng)的廣告銷售主要集中在大品牌客戶。新浪微博推出自助系統(tǒng)的信息流廣告系統(tǒng)，意在向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。當(dāng)前的中小廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上，搜索廣告與聯(lián)盟廣告占據(jù)了絕對(duì)份額。以百度和淘寶為代表，百度2012年活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶數(shù)量為59.6萬(wàn)，其中大客戶僅在2000家左右。淘寶的中小客戶數(shù)保守估計(jì)在50萬(wàn)以上。

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量龐大，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還具有相當(dāng)大的挖掘潛力。新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。而新浪微博將來(lái)自兩方面的挑戰(zhàn)：一是新浪將從熟悉的品牌客戶轉(zhuǎn)向相對(duì)生疏的長(zhǎng)尾廣告主；第二則是廣告主對(duì)信息流廣告接受程度。

信息流廣告優(yōu)缺點(diǎn)明顯，前景明暗看“三個(gè)成本”

目前新浪微博有75%的活躍用戶通過(guò)移動(dòng)端登錄，并且移動(dòng)端流量的增速明顯高于PC端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，信息流廣告的跨平臺(tái)投放成為最大的亮點(diǎn)。然而，作為社交媒體平臺(tái)的微博，其廣告必須做到精準(zhǔn)投放，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)并與廣告主需求匹配將會(huì)是新浪微博信息流廣告遇到的最大難題。

長(zhǎng)期來(lái)看，“粉絲通”廣告前景將取決于三個(gè)成本。

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李 燕 長(zhǎng)江師范學(xué)院 408000

【文章摘要】

本文主要通過(guò)探討社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正負(fù)兩方面的影響，以及在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷創(chuàng)新的具體方式進(jìn)行分析，以為日后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好運(yùn)行提供參考。

0 前言

網(wǎng)絡(luò)媒體被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來(lái)全方位的深層次變革。它在在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著變革性的作用，產(chǎn)生了新的交往形式，如電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、商店、網(wǎng)絡(luò)課堂、網(wǎng)絡(luò)社交等，對(duì)現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。

1 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷傳播的影響

1.1 為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了有力的支持

社交網(wǎng)站興起于美國(guó)，是一種供用戶之間交流的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。在短短幾年時(shí)間各類社交平臺(tái)如facebook、twitter 等風(fēng)靡全球。人與人之間的交換產(chǎn)生了買賣，而人作為社交網(wǎng)絡(luò)的主體，他們彼此連接構(gòu)成了一個(gè)通暢的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著信息的傳遞，也就有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.2 推動(dòng)了營(yíng)銷傳播的發(fā)展

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳播速度和巨大的注冊(cè)用戶信息來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效推送，使之準(zhǔn)確到達(dá)具有相關(guān)需求的潛在客戶的屏幕前，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。

1.3 使企業(yè)更注重口碑傳播

在現(xiàn)今越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅靠“忽悠”的營(yíng)銷時(shí)代早已過(guò)去了，單純的宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)有多好已經(jīng)不能輕易贏得顧客。因此社交網(wǎng)絡(luò)的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的人們往往易受到來(lái)自朋友的影響， 某個(gè)朋友告訴我們某產(chǎn)品或服務(wù)好，我們往往會(huì)去嘗試關(guān)注，反之亦然。這就要求企業(yè)宣傳產(chǎn)品回歸到顧客的真實(shí)需求和滿意度上來(lái)，提高產(chǎn)品口碑。

2 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播創(chuàng)新

2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化，提升用戶共同關(guān)注

某些社交平臺(tái)如朋友圈、空間和人人網(wǎng)將現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系反映在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)你現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺(tái)，通過(guò)這一基礎(chǔ)，朋友們的消費(fèi)習(xí)慣或關(guān)注的產(chǎn)品到達(dá)你的屏幕時(shí)你是很難抗拒不去了解的。

2.2 博主、微博式口碑營(yíng)銷

博主、微博式口碑營(yíng)銷指廣告主給在社交平臺(tái)上有影響力的博主一定的利益， 讓博主在其主頁(yè)上撰寫(xiě)與廣告主品牌或產(chǎn)品相關(guān)的文字，這些文字一般對(duì)廣告主品牌的態(tài)度是積極的、正面的。據(jù)美國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，由于博主口碑營(yíng)銷的低成本和相對(duì)較好的品牌口碑效果，越來(lái)越多的廣告主選擇此種方式。

3 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播策略的缺陷分析

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是社交領(lǐng)域的營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展進(jìn)一步加快，取得了許多成績(jī)。但是在這個(gè)過(guò)程中也滋生了一些問(wèn)題：用戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息虛假、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的連續(xù)性營(yíng)銷產(chǎn)生疲勞等。一旦顧客產(chǎn)生疲勞心理，某些廣告效力會(huì)因“邊際效應(yīng)”遞減，甚至演變?yōu)橐环N干擾， 直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業(yè)" 左右" 消費(fèi)者越來(lái)越難。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

從廣義上來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為途徑進(jìn)行的為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。其既包括了以企業(yè)自有網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括了無(wú)企業(yè)網(wǎng)站的基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過(guò)使用任何一部已聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備進(jìn)行瀏覽、挑選、下單、支付來(lái)完成操作，然后等待企業(yè)發(fā)貨，完成整個(gè)交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中更具有主動(dòng)性。

4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)：相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋著全球市場(chǎng)。一方面企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客，另一方面企業(yè)的潛在用戶也可以以此了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達(dá)成交易?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場(chǎng)的方式。

（2）實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式：在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品買賣中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找到滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分的比較，這就有效節(jié)省了消費(fèi)者的交易時(shí)間與成本。完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者各取所需，掌握主動(dòng)權(quán)。

（3）加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，獲得有效反饋：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個(gè)性化的信息，從而迅速地做出反應(yīng)和信息的推送并通過(guò)反饋信息不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。另一方面，消費(fèi)者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)收集和比較產(chǎn)品信息做出購(gòu)買決策。

（4）減少企業(yè)成本，提高效益：基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品和服務(wù)買賣是在一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，開(kāi)拓了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，這樣一來(lái)企業(yè)可獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

（1）口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷以用戶體驗(yàn)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營(yíng)銷方式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下口碑營(yíng)銷形式多種多樣，比較常見(jiàn)的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購(gòu)物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)80% 的消費(fèi)者對(duì)1:3 口碑的信任度超過(guò)其他的信息來(lái)源。

（2）植入營(yíng)銷

植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域指把產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意策略手段融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中，使消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接受這些信息、留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而影響并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及日后的購(gòu)買行為。

（3）微博營(yíng)銷

近兩年以來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)選擇采用微博營(yíng)銷，通過(guò)相互間傳遞信息，交流經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到推廣的效果。比如某人對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予極高的評(píng)價(jià)時(shí)，他可以通過(guò)微博公開(kāi)，其他的人又可以接收到其言論， 這時(shí)也就促進(jìn)營(yíng)銷的產(chǎn)生了。但正是因?yàn)榇朔N策略成本低廉深受廣告主們的青睞， 目前微博上充斥著大量不同層次的營(yíng)銷號(hào)，這其實(shí)是對(duì)傳播資源的一種濫用。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

(1) 低成本價(jià)格策略

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物, 除了產(chǎn)品信息豐富之外的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格通常要低于傳統(tǒng)交易方式下的價(jià)格。企業(yè)可以通過(guò)降低采購(gòu)成本費(fèi)用、降低庫(kù)存和生產(chǎn)成本控制來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)這一價(jià)格策略。

(2) 個(gè)性化價(jià)格策略

由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大， 企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)必須在生產(chǎn)、供應(yīng)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上去適應(yīng)這種小批量、多品種的生產(chǎn)和銷售變化。

(3) 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向價(jià)格策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格, 來(lái)確定本企業(yè)同類商品的價(jià)格。通過(guò)這樣一種把握市場(chǎng)變化的策略能夠使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中不至于處于劣勢(shì)。

5 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展提供更好地平臺(tái)，但任何創(chuàng)新策略都會(huì)隨著時(shí)間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌和產(chǎn)品推廣我們?nèi)孕璨粩噙M(jìn)行探索和創(chuàng)新。

【參考文獻(xiàn)】

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篇7

摘 要：通過(guò)分析微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀、以及目前的研究進(jìn)展，嘗試從微博營(yíng)銷本質(zhì)探尋更為宏觀的微博營(yíng)銷策略。最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角出發(fā)，以促進(jìn)微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與粉絲相互了解為立足點(diǎn)，建立了以相互了解為核心的“兩輪互動(dòng)模型”，并從宏觀角度提出將微博平臺(tái)運(yùn)行本質(zhì)與營(yíng)銷相結(jié)合的長(zhǎng)期微博營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 ：微博營(yíng)銷；關(guān)聯(lián)規(guī)則；策略

中圖分類號(hào)：F061 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011

收稿日期：2014－12－15

0 引言

微博，即微博客，一種基于用戶關(guān)系的信息傳播和分享平臺(tái)，因其信息簡(jiǎn)便、傳播迅速以及具有較強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，得到了十分迅速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年11月，中國(guó)的微博用戶數(shù)達(dá)到2．498億；至2012年2月底，已有130 565家企業(yè)扎根新浪微博；至2013年1月，中國(guó)微博數(shù)量達(dá)到3．09億，網(wǎng)民利用率超過(guò)50％?？梢?jiàn)越來(lái)越龐大的用戶數(shù)量給企業(yè)的宣傳、銷售帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。但縱觀2013年前后，微博營(yíng)銷取得的整體效果甚微。微博營(yíng)銷的本質(zhì)是一種關(guān)系營(yíng)銷，但目前微博營(yíng)銷的研究并沒(méi)有真正跟上微博的發(fā)展速度。立足于關(guān)聯(lián)角度，從微博營(yíng)銷的本質(zhì)上初探微博營(yíng)銷策略，并根據(jù)近幾年微博營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀提出兩輪互動(dòng)模型，試圖通過(guò)兩輪之間的聯(lián)系驅(qū)動(dòng)微博營(yíng)銷更合理地進(jìn)行，進(jìn)而使得微博營(yíng)銷策略體系能夠更進(jìn)一步的發(fā)展。

1 微博營(yíng)銷的市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并不明顯。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博為例，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H僅3 247條，評(píng)論數(shù)1 126條。目前經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好的營(yíng)銷微博主要存在著粉絲忠誠(chéng)度低、活躍度小，微博內(nèi)容單一，無(wú)法與粉絲取得有效交互的問(wèn)題。由于這些問(wèn)題的影響，與微博營(yíng)銷相關(guān)的宣傳收效甚微，并且恒大的例子不僅代表了體育俱樂(lè)部的普遍現(xiàn)狀，也代表著企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中的普遍現(xiàn)象。

通過(guò)詳細(xì)分析微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)流程，可以發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷從整體上來(lái)說(shuō)可以分為3部分（見(jiàn)圖1）。其中，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和微博粉絲是微博營(yíng)銷中的兩大主體，對(duì)微博營(yíng)銷的效益起到關(guān)鍵作用。

1．1 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀

恒大的例子可看出，官方微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)微博內(nèi)容的能力很弱。其主要表現(xiàn)在：內(nèi)容單調(diào)，形式單一，對(duì)微博以及微博營(yíng)銷的本質(zhì)和功能認(rèn)識(shí)比較膚淺。目前大多數(shù)官方微博以消息發(fā)送為目標(biāo)，并沒(méi)有考慮如何更好得進(jìn)行微博營(yíng)銷，這也從側(cè)面體現(xiàn)出微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于微博營(yíng)銷的不重視。從微博營(yíng)銷交互的本質(zhì)來(lái)看，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為微博營(yíng)銷的主動(dòng)方，應(yīng)該足夠吸引粉絲、且符合粉絲口味的有質(zhì)量的微博，這就需要微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)微博用戶有足夠的了解，對(duì)微博以及微博營(yíng)銷有足夠深入的認(rèn)識(shí)，整體體現(xiàn)出微博營(yíng)銷的專業(yè)化。

1．2 微博營(yíng)銷粉絲現(xiàn)狀

從微博營(yíng)銷的粉絲方面來(lái)看，擁有較多的粉絲數(shù)的營(yíng)銷微博并不能代表贏得較高的營(yíng)銷收益。例如，在微博粉絲方面，盡管恒大擁有百萬(wàn)粉絲，但龐大的粉絲群并未對(duì)恒大微博產(chǎn)生應(yīng)有的響應(yīng)，這反映了粉絲的忠誠(chéng)度對(duì)微博營(yíng)銷起到關(guān)鍵作用。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷微博的經(jīng)營(yíng)方式和態(tài)度對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度有著很高的影響，而目微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)微博營(yíng)銷及微博平臺(tái)存在的誤區(qū)成為導(dǎo)致微博營(yíng)銷粉絲質(zhì)量低下的重要原因。

2 微博營(yíng)銷的研究進(jìn)展

微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀勢(shì)必導(dǎo)致微博營(yíng)銷研究的開(kāi)展，但通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的檢索可以看出，目前關(guān)于微博營(yíng)銷的研究卻顯得十分零散，并未形成系統(tǒng)、有效的整體。筆者將從管理者認(rèn)知角度和微博營(yíng)銷策略這兩方面進(jìn)行分析。

2．1 管理者認(rèn)知

從組織管理者的認(rèn)知角度出發(fā)，微博營(yíng)銷者對(duì)于微博或者微博營(yíng)銷的認(rèn)知存在著諸多誤區(qū)，加上微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身在微博方面的知識(shí)素養(yǎng)不高等原因，直接導(dǎo)致了微博營(yíng)銷企業(yè)對(duì)微博和微博營(yíng)銷認(rèn)知不足以及定位錯(cuò)誤，即認(rèn)為微博只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具。而這些體現(xiàn)主要集中在4個(gè)方面。①在企業(yè)組織層面，微博營(yíng)銷沒(méi)有專門(mén)組織負(fù)責(zé)或者有專門(mén)組織負(fù)責(zé)卻并非專業(yè)化，微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)地位和授權(quán)不夠?qū)е码y以及時(shí)回復(fù)微博用戶評(píng)論；②企業(yè)中的維護(hù)團(tuán)隊(duì)在微博營(yíng)銷方面素養(yǎng)不高、設(shè)置話語(yǔ)能力差，導(dǎo)致微博內(nèi)容不具備有趣性，無(wú)法吸引大眾；③同一企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不團(tuán)結(jié)，無(wú)法形成微博矩陣，進(jìn)而不能形成系統(tǒng)、完整的運(yùn)營(yíng)體系；④微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只是單方面的進(jìn)行消息推送，并未考慮用戶的行為習(xí)慣和接受情況。例如用戶登錄高峰期在12點(diǎn)至14點(diǎn)晚上20點(diǎn)至24點(diǎn)，而微博的時(shí)間往往比用戶微博登陸高峰期推遲一兩個(gè)小時(shí)，并且營(yíng)銷微博的一般在工作日，而微博用戶周末使用頻率明顯高于平時(shí)。

2．2 微博營(yíng)銷方法策略

從微博營(yíng)銷現(xiàn)有的方法和策略出發(fā)，不管是基于消費(fèi)者、成本、便捷、溝通的4C理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，追求粉絲量、關(guān)注度和低成本；還是5T理論視角下，企業(yè)以口碑營(yíng)銷為切入點(diǎn)的營(yíng)銷策略，從情感、細(xì)分市場(chǎng)等方面入手追求粉絲的口碑、用戶關(guān)系等；亦或是基于接觸點(diǎn)理論，從微博與用戶的信息接觸點(diǎn)出發(fā)，整合多種營(yíng)銷工具，注重客戶關(guān)系維護(hù)，提升企業(yè)知名度等方面的策略。都只是圍繞如何讓信息發(fā)送方（微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）所發(fā)送的信息讓信息接受方（微博粉絲）接受并且產(chǎn)生響應(yīng)。這些策略即使達(dá)到效果在很大程度上也只是一種單方面的主動(dòng)，并且這種響應(yīng)的效果是短暫，就如社會(huì)熱點(diǎn)事件一樣，熱過(guò)之后就被忘卻。不管是降低成本、提升知名度還是追求粉絲數(shù)量，只能說(shuō)是微博營(yíng)銷表面的一些方式和方法?；谖⒉┢脚_(tái)的微博營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。微博關(guān)注的長(zhǎng)期性以及微博平臺(tái)促進(jìn)相互了解的本質(zhì)，使得微博營(yíng)銷不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣以宣傳和銷售為目的，而應(yīng)是借助每一次微博營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，展現(xiàn)企業(yè)組織文化，自身魅力以及產(chǎn)品服務(wù)等信息，促進(jìn)企業(yè)與粉絲之間的相互了解，增強(qiáng)粉絲對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。只這樣企業(yè)才能擁有一大批忠誠(chéng)穩(wěn)定的微博粉絲，而微博粉絲是試圖通過(guò)微博營(yíng)銷的企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。更何況被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)更能反映微博營(yíng)銷效果而非是單純的粉絲數(shù)量。

3 關(guān)聯(lián)視角下的微博營(yíng)銷策略

綜上所述，對(duì)于微博營(yíng)銷策略的探究，應(yīng)該在更為宏觀、更為本質(zhì)的方面進(jìn)行探索。微博平臺(tái)具備宣傳工具的功能，但它的本質(zhì)在于促進(jìn)相互了解，并且這種了解的過(guò)程也是長(zhǎng)期性；而了解的結(jié)果是改變雙方的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；最終效果則為對(duì)施展在雙方身上的影響。從某種程度上來(lái)說(shuō)，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與微博粉絲之間，可以理解為一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，即微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（代表企業(yè)）與微博粉絲（代表客戶）具有某種正的相關(guān)性，通過(guò)實(shí)證研究事實(shí)也是如此。所以，從關(guān)聯(lián)角度探尋微博營(yíng)銷策略，也就相當(dāng)于從微博平臺(tái)基于相互了解的本質(zhì)出發(fā)探尋微博營(yíng)銷策略。

3．1 關(guān)聯(lián)規(guī)則

假設(shè)I＝｛I1，I2，I3……｝是項(xiàng)的集合，給定一個(gè)交易數(shù)據(jù)庫(kù)D，其中每個(gè)事務(wù)（Transaction）t是I的非空子集，即，每一個(gè)交易都與一個(gè)唯一的標(biāo)識(shí)符TID（Transaction ID）對(duì)應(yīng)。關(guān)聯(lián)規(guī)則在D中的支持度（support）是D中事務(wù)同時(shí)包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事務(wù)已經(jīng)包含X的情況下，包含Y的百分比，即條件概率。如果滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值，則認(rèn)為關(guān)聯(lián)規(guī)則是有趣的。這些閾值是根據(jù)挖掘需要人為設(shè)定。以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角，看到的是事物之間的關(guān)聯(lián)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，相關(guān)關(guān)系也正在或者逐漸取代因果關(guān)系，成為大數(shù)據(jù)研究的熱點(diǎn)。

3．2 微博營(yíng)銷與關(guān)聯(lián)規(guī)則的結(jié)合

高校圖書(shū)館微博關(guān)注趨勢(shì)顯示出，如果某一圖書(shū)館關(guān)注了某一機(jī)構(gòu)，則很大可能該用戶會(huì)關(guān)注大量相應(yīng)微博，而高校圖書(shū)館正是通過(guò)關(guān)注與自己同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)、影響力的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與個(gè)人進(jìn)行信息傳播、交流，進(jìn)而對(duì)用戶的信息推薦加以規(guī)范。由于企業(yè)微博和圖書(shū)館微博，都是提供相互了解、分享信息的平臺(tái)，因此，可以將高校圖書(shū)館微博類至企業(yè)微博，即企業(yè)微博通過(guò)關(guān)注同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)等或者個(gè)人來(lái)進(jìn)行信息的傳播和交流，并以此來(lái)對(duì)用戶的信息推薦加以規(guī)范和優(yōu)化。通過(guò)實(shí)證研究選擇前200名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)注用戶，篩選其中帶V字認(rèn)證的用戶，并將其按照不通領(lǐng)域加以分類（見(jiàn)表1）。

通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例得出：一方面微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以和本企業(yè)甚至是相類似企業(yè)的微博合作，形成微博矩陣，而不是各自為政；另一方面從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，企業(yè)上層的活動(dòng)必將影響下一層。從接觸點(diǎn)理論來(lái)看，整個(gè)信息交流、傳播過(guò)程，有最多機(jī)會(huì)且最易了解企業(yè)微博內(nèi)容的用戶是企業(yè)內(nèi)部工作人員，并且這一部分用戶對(duì)企業(yè)的了解比一般人要強(qiáng)。如果這部分“忠實(shí)”粉絲能夠和微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，即企業(yè)能夠發(fā)展企業(yè)自身員工在微博上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)等的了解，那這一部分忠實(shí)粉絲必將成為企業(yè)微博粉絲中的一股強(qiáng)有力的力量。相比于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的官方性質(zhì)而言，這部分微博粉絲將形成企業(yè)微博二次傳播平臺(tái)，更能詮釋某一營(yíng)銷微博內(nèi)容，并可有效降低官方微博的運(yùn)營(yíng)壓力，有助于其他微博用戶對(duì)于該企業(yè)的了解。

3．3 基于關(guān)聯(lián)視角的兩輪模型

基于以上問(wèn)題的分析。從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，根據(jù)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀和瓶頸，將整個(gè)微博營(yíng)銷體系，分為微博營(yíng)銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)（微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)微博用戶）和外部結(jié)構(gòu)（其他企業(yè)官微和粉絲），并提出關(guān)聯(lián)視角下微博營(yíng)銷的兩輪模型，其模型（見(jiàn)圖2）。

（1）微博營(yíng)銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間（圖2-①，②）。微博營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注重企業(yè)內(nèi)部微博用戶資源的開(kāi)發(fā)，從接觸點(diǎn)理論角度構(gòu)建企業(yè)微博用戶宣傳平臺(tái)，并將每次營(yíng)銷活動(dòng)的詳情提前在企業(yè)內(nèi)部宣傳。這樣既能滿足企業(yè)微博用戶對(duì)企業(yè)信息掌控的滿足感，也能加大、加快營(yíng)銷信息的宣傳力度和速度。更重要的是，根據(jù)馬斯洛的五大需求理論，企業(yè)微博用戶為了滿足其在大眾或者身邊人實(shí)現(xiàn)榮譽(yù)的需求，很大程度上會(huì)對(duì)企業(yè)文化、組織以及更多的產(chǎn)品信息進(jìn)行有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的宣傳，而這將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、成本基本為零的、效果不斷積累的宣傳，并且這也是長(zhǎng)尾理論的另一種運(yùn)用。

（2）微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與粉絲之間（圖2-③）。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能進(jìn)行類似“一次性”的營(yíng)銷，而是在進(jìn)行當(dāng)期營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，基于相互了解，以長(zhǎng)期合作的姿態(tài)向粉絲展現(xiàn)企業(yè)本身。當(dāng)粉絲將興趣和需求結(jié)合在一起的時(shí)候，忠誠(chéng)度就會(huì)出現(xiàn)。由于微博宣傳擁有著強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，這種企業(yè)與用戶體驗(yàn)將如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延。此時(shí)的營(yíng)銷效果和公司宣傳力度就不言而喻了。

（3）微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)借鑒（圖2-④）。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做到專業(yè)化、正確、持續(xù)性的高效微博營(yíng)銷、通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒同行企業(yè)或者相關(guān)行業(yè)的成功與失敗的微博營(yíng)銷案例，取其精華去其糟粕，以此來(lái)提升自我；并不斷反思，通過(guò)將新的營(yíng)銷理念與微博平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，保證整支微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大和創(chuàng)新。

3．4 關(guān)聯(lián)角度的策略

從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光進(jìn)行微博營(yíng)銷，也是從本質(zhì)上進(jìn)行微博營(yíng)銷，如果微博用戶能夠足夠了解產(chǎn)品和企業(yè)，自然在情感（喜愛(ài)）和理智（質(zhì)量?jī)?yōu)劣）上做出選擇；與此同時(shí)，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求有著更加深入地了解，也將激勵(lì)企業(yè)做到更好。基于以上所建立的“二輪”微博營(yíng)銷模型，筆者提出以下兩點(diǎn)基于關(guān)聯(lián)角度的微博營(yíng)銷策略。

（1）從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷，打造一支專業(yè)化的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，連接企業(yè)內(nèi)部的微博粉絲，將他們打造成一支在“民間”的微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在兩輪模型中促進(jìn)①、②、③良性循環(huán)。與此同時(shí)，不斷從同行或者相關(guān)行業(yè)汲取微博營(yíng)銷成功和失敗的案例，不斷促進(jìn)自身發(fā)展。

（2）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合微博平臺(tái)的本質(zhì)及特征進(jìn)行微博營(yíng)銷。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以朋友的姿態(tài)、以相互了解為核心的進(jìn)行宣傳，并與粉絲建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。努力做到與粉絲之間真正的相互了解，通過(guò)企業(yè)實(shí)力、魅力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量贏得粉絲的忠誠(chéng)和好感。

4 關(guān)聯(lián)視角下微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

從當(dāng)前微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀可以看出，要推動(dòng)微博營(yíng)銷的進(jìn)護(hù)一步發(fā)展，可以從兩個(gè)方面入手。①內(nèi)部，以企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為主體，以提升微博運(yùn)營(yíng)能力為目標(biāo)；②外部，以得到相應(yīng)的微博營(yíng)銷效果為目的。

從關(guān)聯(lián)的視角，以上兩個(gè)問(wèn)題之間，是存在明顯相關(guān)關(guān)系的，即微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的高低必然影響微博營(yíng)銷的效果。擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，微博平臺(tái)的實(shí)質(zhì)在于相互了解，即讓對(duì)方了解自己，也讓自己更了解對(duì)方。因此，從平臺(tái)的本質(zhì)和關(guān)聯(lián)規(guī)則角度出發(fā)，微博營(yíng)銷其本質(zhì)就在于讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，也讓企業(yè)更好的了解消費(fèi)者。一個(gè)好營(yíng)銷企業(yè)希望消費(fèi)者不僅僅是了解其產(chǎn)品，更能了解其企業(yè)的內(nèi)部（諸如企業(yè)的文化，工作環(huán)境等），而當(dāng)消費(fèi)者越了解某一件事物時(shí)，在潛意識(shí)中就會(huì)認(rèn)可了此企業(yè)及其產(chǎn)品。只有這樣才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品，也唯有此才能收獲最忠實(shí)的“粉絲”，而忠實(shí)粉絲的不斷積累才有益于企業(yè)在微博營(yíng)銷中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

微博用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)，直接反映微博被用戶關(guān)注的程度和營(yíng)銷效果。但實(shí)際情況中，大量網(wǎng)絡(luò)水軍的存在使企業(yè)的微博營(yíng)銷收效甚微甚至有損于企業(yè)形象從而造成負(fù)面影響。但實(shí)證發(fā)現(xiàn)能夠給企業(yè)微博帶來(lái)評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的，大多都是企業(yè)的真實(shí)粉絲，真實(shí)粉絲才是企業(yè)真正的財(cái)富，而真實(shí)粉絲的獲取是循序漸進(jìn)的。通過(guò)基于關(guān)聯(lián)視角微博營(yíng)銷可以從本質(zhì)上獲得高質(zhì)量的真實(shí)粉絲。因此，基于關(guān)聯(lián)的微博營(yíng)銷策略目前其他微博營(yíng)銷策略無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

從關(guān)聯(lián)規(guī)則的角度出發(fā)看待微博營(yíng)銷的問(wèn)題，切合微博平臺(tái)相互了解的本質(zhì)，而任何事物，只有抓住其本質(zhì)，才能從根本上解決問(wèn)題。從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，分析微博營(yíng)銷現(xiàn)狀得出微博營(yíng)銷的問(wèn)題和瓶頸從而提出兩輪交互模型，并最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角提出微博營(yíng)銷策略。嘗試從本質(zhì)上對(duì)問(wèn)題給予一份答案。但微博營(yíng)銷的路還有很長(zhǎng)，以營(yíng)銷效果為核心，以粉絲、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等因素為外圍的微博營(yíng)銷效果影響因素的研究正在如火如荼的開(kāi)展，微博的形式不斷演變，微博的數(shù)據(jù)量將更加龐大，而結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代，以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角的研究將不可避免成為一種趨勢(shì)。

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篇8

當(dāng)前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已取代電腦成為受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的窗口和載體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，2016年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已達(dá)6.95億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，“鐵路12306”手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生，鐵路總公司和各鐵路局的微信公眾號(hào)也紛紛投入運(yùn)營(yíng)，取得了顯著的成效。但是，目前鐵路對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用主要集中在基礎(chǔ)的客貨運(yùn)流程層面，在市場(chǎng)營(yíng)銷、交流互動(dòng)、品牌傳播、業(yè)務(wù)拓展等方面還存在較大的挖潛空間。本文基于微信、微博和APP3個(gè)主要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，研究鐵路如何重塑、革新?tīng)I(yíng)銷工作的內(nèi)涵和形式，以達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)潛在需求、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和增收創(chuàng)效的目標(biāo)。1鐵路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道分析目前，微信、微博和APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域覆蓋面廣、活躍度高、認(rèn)同度強(qiáng)的3類平臺(tái)，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1所示。由于微信、微博、APP的屬性和特長(zhǎng)存在差異，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的定位也有所區(qū)別。微博的傳播力較強(qiáng)，但是與用戶的關(guān)系較弱，適合品牌塑造和宣傳推廣；微信和APP的傳播力不如微博，但是與用戶的關(guān)系較強(qiáng)，適合做具體的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，微信做關(guān)系，微博做傳播，APP做產(chǎn)品，組合做營(yíng)銷，如圖1所示。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類文明的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)各有不同。針對(duì)電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其屬性的特殊，在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中更是有較多需要改革的因素，并且歷來(lái)的傳統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)致其自身的深化改革進(jìn)行相對(duì)緩慢，尤其是在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力方面，其營(yíng)銷策略匱乏陳舊，無(wú)法與新型的現(xiàn)代化企業(yè)抗衡。因此，在新形勢(shì)下，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略探究式具有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。

1電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷作用分析

首先，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷是電力企業(yè)深化改革的必要步驟之一，也是適應(yīng)其改革的需求，新型的營(yíng)銷策略才能夠讓電力企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最終激活企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神。其次，營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中提高電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率的重要方法，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化企業(yè)的營(yíng)銷手段，可以讓電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)內(nèi)的需求，關(guān)注使用者的需求結(jié)構(gòu)和特征，提供更好的服務(wù)。再有，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略的突破是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，能夠推進(jìn)改革規(guī)劃的貫徹和實(shí)施，尤其是在電力企業(yè)不斷深化改革的背景下，企業(yè)的越早轉(zhuǎn)變?cè)接欣谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，搶先適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)注入更多的活力。

2目前電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷中的主要問(wèn)題

（1）理念匱乏。目前的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)其中對(duì)于營(yíng)銷管理、策略的概念意識(shí)較為淡薄，其過(guò)去受到國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的影響，而在目前市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，很多企業(yè)仍然對(duì)于營(yíng)銷管理缺乏先進(jìn)的理念和認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)管理停滯在較為初級(jí)的階段，缺乏有效的刺激策略和運(yùn)營(yíng)方法。（2）策略不合理。目前很多電力運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略處于不夠科學(xué)、合理的狀態(tài)中，對(duì)市場(chǎng)缺乏多維度的、深層次的調(diào)研和認(rèn)知，認(rèn)識(shí)上的匱乏導(dǎo)致其對(duì)于自身營(yíng)銷策略的定位缺乏合理的制定規(guī)則，不符合市場(chǎng)行情，策略對(duì)于市場(chǎng)的刺激作用小、挖掘度不夠，無(wú)法滿足社會(huì)中群眾的需求特征，進(jìn)而造成了電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)不到位，效果不佳。（3）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平有待提升。從目前電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)狀況來(lái)說(shuō)，綜合的素質(zhì)不強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷的水平有待提升。由于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)去的屬性特征，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之后在人才方面無(wú)法適應(yīng)變化，工作人員在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中敏感度不足、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少、理念落后，最終造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的落后，因此，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，另外可以積極招聘更專業(yè)的人才，為企業(yè)注入更新鮮的活力，最終提升企業(yè)的總體營(yíng)銷水平。

3電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略

（1）加強(qiáng)現(xiàn)代化營(yíng)銷理念灌輸?，F(xiàn)代的電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先要在觀念上得到轉(zhuǎn)變。電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以組織參觀先進(jìn)企業(yè)、定期組織共同學(xué)習(xí)，并且可以鼓勵(lì)員工多參與社會(huì)中的演講、辯論等形式的有關(guān)營(yíng)銷方面的活動(dòng)，切實(shí)地從多方面增強(qiáng)員工對(duì)于營(yíng)銷理念的認(rèn)知，讓電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)從上到下、從里到外都可以得到學(xué)習(xí)，最終讓企業(yè)在人力資源方面能夠全面適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立起正確的、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。（2）完善市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。目前對(duì)于大多數(shù)電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然缺乏現(xiàn)代企業(yè)中的營(yíng)銷部門(mén)，造成營(yíng)銷工作的具體落實(shí)不夠、負(fù)責(zé)不明晰。因此，可以在電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)中成立專門(mén)的營(yíng)銷部門(mén)，明確其職責(zé)和崗位工作內(nèi)容，使其成為與其他傳統(tǒng)的部門(mén)并列的部門(mén)，成為企業(yè)發(fā)展中重要的一部分。企業(yè)應(yīng)該多加重視部門(mén)的成立和發(fā)展，完善規(guī)章制度，多關(guān)注部門(mén)的建設(shè)，最終為現(xiàn)代化營(yíng)銷體系的形成努力。（3）充分的市場(chǎng)調(diào)研、引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷策略。電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷工作中，首先要對(duì)市場(chǎng)情況有較為透徹的調(diào)研和理解。組織專門(mén)的工作人員實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的變化，了解市場(chǎng)行情，為后期電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定奠定基礎(chǔ)；企業(yè)要積極引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)先進(jìn)的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理，可以組織企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷工作人員積極學(xué)習(xí)和探索方法，制造機(jī)會(huì)向營(yíng)銷管理行業(yè)中的大師交流，通過(guò)增強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)能力，為企業(yè)的營(yíng)銷管理持續(xù)注入新的活力，最終推進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力，切實(shí)推進(jìn)企業(yè)的深化改革。（4）大客戶營(yíng)銷策略。在電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，要重點(diǎn)注意大客戶的營(yíng)銷策略，對(duì)于大客戶的重點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)要起到帶動(dòng)師范作用，樹(shù)立企業(yè)的服務(wù)形象，通過(guò)大客戶的反饋來(lái)帶動(dòng)其他需求戶，由點(diǎn)到線再到面，通過(guò)口碑的樹(shù)立來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響面，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)占有率，以長(zhǎng)久的、優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)，來(lái)持續(xù)占有市場(chǎng)。（5）新媒體的引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得人們的生活越來(lái)越便捷，多種媒體方式的發(fā)展也改變了人們的生活方式，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以在具體的操作中積極的引進(jìn)多種媒體、科技手段，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式，并且可以通過(guò)多樣化的渠道來(lái)宣傳、制定小的營(yíng)銷活動(dòng)等，將企業(yè)的形象在日常生活中滲透到消費(fèi)者的心中。

4結(jié)論

總而言之，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須不斷深化改革，尤其是在營(yíng)銷方面，是企業(yè)的市場(chǎng)化道路中重要的環(huán)節(jié)，首先從理念上得到更新，給予足夠的重視，再?gòu)木唧w的策略中不斷學(xué)習(xí)挖掘適應(yīng)自己企業(yè)營(yíng)銷的手段，最終為促進(jìn)企業(yè)的改革、經(jīng)營(yíng)成果的提升努力。

作者:郭精威 單位:國(guó)網(wǎng)靈寶市供電公司

參考文獻(xiàn)：

篇9

2.基金營(yíng)銷與資金流動(dòng):來(lái)自中國(guó)開(kāi)放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù) 

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國(guó)外移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書(shū)館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷為個(gè)案研究

7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究 

9.中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)研究 

10.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)研究 

11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營(yíng)銷過(guò)程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問(wèn)題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問(wèn)題初探 

15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng) 

16.論“共主體”營(yíng)銷話語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營(yíng)銷績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道:SNS營(yíng)銷

25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷新方式  

28.國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策 

31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述

32.雙元營(yíng)銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效

33.營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略研究 

39.關(guān)于逆營(yíng)銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營(yíng)銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營(yíng)銷理念的高校圖書(shū)館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道管理的影響 

46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究英語(yǔ)論文綜述——基于內(nèi)容及來(lái)源的描述分析 

47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略  

57.關(guān)于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營(yíng)銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策  

72.公益事件營(yíng)銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊  

76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例  

83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書(shū)館為例 

87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討 

90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書(shū)館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái) 

97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究  

101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及其對(duì)策 

103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營(yíng)銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ) 

110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念 

116.營(yíng)銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷策略

118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介

篇10

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷策略

目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無(wú)形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營(yíng)銷策略

筆者通過(guò)查找資料了解特步公司的營(yíng)銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的策略來(lái)鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷手段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營(yíng)銷策略

對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過(guò)大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來(lái)刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開(kāi)了門(mén)路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營(yíng)銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門(mén)開(kāi)通官方微信、微博來(lái)積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過(guò)與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。通過(guò)微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。

（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語(yǔ)對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無(wú)形之中勾起很多觀眾的購(gòu)買欲，這可以對(duì)其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷率

特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

四、特步新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開(kāi)始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷策略，并在不超過(guò)5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的大步推廣，給特步帶來(lái)了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來(lái)更多的市場(chǎng)信息

特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來(lái)了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂(lè)傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：