導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇奢侈品文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從 經(jīng)濟(jì) 學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。

5．文化特征。作為一種 藝術(shù) 美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、 歷史 、藝術(shù)、 哲學(xué) 和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）

三、 發(fā)展 本土奢侈品牌的營(yíng)銷對(duì)策

（一）傳統(tǒng)文化與 現(xiàn)代 文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化

篇2

論文摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)提出展望。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月份，中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)和傳播，對(duì)于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。“奢侈品”對(duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購(gòu)買奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來(lái)買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。[3]不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)

在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買一只古老的燈具、聽新年音樂會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，他們購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。

三、中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)

美國(guó)媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國(guó)市場(chǎng)卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。[1]中國(guó)市場(chǎng)奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢(shì)，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國(guó)布局市場(chǎng)的決心。英國(guó)媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國(guó)美國(guó)和日本都遭受重創(chuàng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國(guó)這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國(guó)。意大利頂級(jí)品牌范思哲稱，2009年亞洲市場(chǎng)將成為它全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒。法國(guó)媒體報(bào)道稱：“看看那些奢侈品在美國(guó)的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國(guó)投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個(gè)月里造訪過7個(gè)國(guó)家，試圖向世界富人推銷其售價(jià)為200多萬(wàn)元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國(guó)人比中國(guó)人對(duì)此更感興趣。”

中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年,中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國(guó)可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。[1]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展,對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞杰，等.年增22%中國(guó)全球奢侈品市場(chǎng)救命稻草[N].法制晚報(bào)，2008，（11）.

篇3

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇4

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）奢侈品的定義

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義。

中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一。2010年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一。

（二）奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，奢侈品行業(yè)孕育著巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量相當(dāng)龐大，中國(guó)的消費(fèi)者具備一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)，對(duì)奢侈品的需求不斷增加。中國(guó)毫無(wú)疑問正在成為奢侈品消費(fèi)的大國(guó)。2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)第二。中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人，奢侈品消費(fèi)需求不斷增加。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，全球頂級(jí)奢侈品品牌也紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。

（三）奢侈品消費(fèi)者的類別

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者并不能用單一的“模型”來(lái)描述，消費(fèi)者在年齡、教育情況、收入水平、對(duì)西方文化的接受度方面都存在巨大差距，而我國(guó)三大類主要的消費(fèi)群體包含：精英階層、中產(chǎn)階級(jí)以及青少年。

第一類：精英階層，奢侈品的消費(fèi)大戶

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與政府管制的退出，原來(lái)單一的社會(huì)階層復(fù)雜化，不同社會(huì)群體擁有 “政治資本”、“經(jīng)濟(jì)資本”和“文化資本”中的一類或多類，成為社會(huì)中的“精英群體”?！罢尉ⅰ敝饕ǎ簢?guó)家與社會(huì)高級(jí)管理者、國(guó)有企業(yè)當(dāng)中的中高層負(fù)責(zé)人?！敖?jīng)濟(jì)精英”主要包括：私營(yíng)大企業(yè)主，外資與合資企業(yè)中的中高級(jí)經(jīng)理人。“文化精英”主要包括：大學(xué)教師，各研究團(tuán)體當(dāng)中的學(xué)者，企業(yè)當(dāng)中的高級(jí)研發(fā)人員。

第二類：中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)能力有限但欲望強(qiáng)烈的龐大群體

以白領(lǐng)為代表的中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)意識(shí)覺醒并不斷加強(qiáng)，成為支撐中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)固而重要的力量。在西方社會(huì)，奢侈品消費(fèi)的主力人群平均年齡約為40～70歲，但在中國(guó)主力人群為20～40歲以下的中青年。在2007至2010年間，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品；月收入約10000元的奢侈品消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

作為中產(chǎn)階級(jí)，其判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有如下一些特征。年齡25～40歲，以腦力勞動(dòng)為主，具有大學(xué)（含大專）以上教育水平，有專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)資歷以及掌握相應(yīng)的職業(yè)專業(yè)技能。收入水平約在全部勞動(dòng)人口的工資收入平均值以上，有能力支付中等水平的費(fèi)用并可以為家庭成員豐富的文化精神需要提供必備的物質(zhì)條件。

第三類：青少年，有家庭的財(cái)務(wù)支持，消費(fèi)大膽而有巨大潛力

社會(huì)的變遷導(dǎo)致的代際間消費(fèi)觀念存在巨大差異，青少年心態(tài)樂觀大膽，是奢侈消費(fèi)的絕好對(duì)象。中國(guó)年長(zhǎng)一代多成長(zhǎng)于政治運(yùn)動(dòng)或者社會(huì)轉(zhuǎn)型的年代，艱苦的生活環(huán)境導(dǎo)致其養(yǎng)成勤儉的習(xí)慣，擁有更多的儲(chǔ)蓄，但卻在各個(gè)方面節(jié)儉消費(fèi)。而年輕一代成長(zhǎng)于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、物質(zhì)不斷豐富的大環(huán)境下，加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，普遍受到西方消費(fèi)文化的影響，有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

獨(dú)生子女政策直接導(dǎo)致現(xiàn)今倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的形成，獨(dú)生子女成為家庭消費(fèi)中心。首先，受到困難時(shí)期成長(zhǎng)經(jīng)歷的影響，父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)觀念，為下一代提供了強(qiáng)大的物質(zhì)積累。

進(jìn)一步的，“一個(gè)家庭一個(gè)孩子”的家庭結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致整個(gè)家庭以孩子為中心的消費(fèi)，且獨(dú)生子女一代缺乏“預(yù)算約束”的觀念。

年輕一代自身觀念的轉(zhuǎn)變加上父母的財(cái)務(wù)支持，使得他們青少年時(shí)期就樂于、敢于大筆消費(fèi)，在奢侈品購(gòu)買方面超出他們本人應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)能力。青少年消費(fèi)者非常崇尚自身個(gè)性，不喜歡簡(jiǎn)單地跟隨潮流，在購(gòu)物選擇中強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的同時(shí)，也非常在意周邊的人對(duì)他們的看法。

（四）奢侈品消費(fèi)分布的區(qū)域

目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)最突出的主要集中于幾個(gè)一線城市（上海、北京、廣州、深圳）。奢侈品的消費(fèi)者也主要集中在珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)以及北京周邊地區(qū)。麥肯錫在2008年進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的富裕消費(fèi)者一般聚集在特定的地理區(qū)域，即東部和中南地區(qū)。居住在中國(guó)四個(gè)最富裕的一線城市的富裕消費(fèi)者占全國(guó)總數(shù)的30%左右。所以，以中國(guó)富裕消費(fèi)者為目標(biāo)客戶群的大部分國(guó)外奢侈品企業(yè)將目光放在上海和北京這兩個(gè)富裕的城市。 

除此之外，中國(guó)快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)孕育了大量二、三線城市奢侈品消費(fèi)者。目前，中國(guó)的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二、三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力市場(chǎng)，開發(fā)前景廣闊。“2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，二、三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場(chǎng)，那里消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海、北京等一線城市消費(fèi)者。消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者?！必惗鞴竞匣锶瞬剪斨Z·蘭納表示。

正因如此，100多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。法國(guó)奢侈品牌路易·威登在中國(guó)的22個(gè)城市開了27家專賣店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無(wú)錫、溫州等二、三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。美國(guó)頂級(jí)奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個(gè)奢侈品論壇上表示，中國(guó)許多二、三線城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場(chǎng)。

二、導(dǎo)致中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因

（一）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的收入水平和整體購(gòu)買力得到極大的提高。此外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮也催生了具有相當(dāng)規(guī)模的高消費(fèi)人群，他們總體購(gòu)買力驚人，巴黎百富勤的報(bào)告指出：“中國(guó)已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。中國(guó)的中等收入階層家庭2010年達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元，隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)的消費(fèi)率將會(huì)不斷攀升，2020年將達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平?！笔杖氲脑黾邮沟眠@部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，這便促使形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體，導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)的日益活躍。

（二）社會(huì)因素

隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國(guó)與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國(guó)社會(huì)更加注重提倡新的消費(fèi)觀念。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一?？梢?，社會(huì)因素對(duì)奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。

（三）消費(fèi)者的心理

奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是消費(fèi)者的心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財(cái)富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級(jí)奢侈品來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報(bào)告中稱，“中國(guó)人天生就是奢侈品的受眾”，并認(rèn)為在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國(guó)的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富”。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）境內(nèi)購(gòu)買呈持續(xù)增加趨勢(shì)

更多世界知名奢侈品牌在中國(guó)開店，目前中國(guó)擁有全球近2/3的奢侈品牌。同時(shí)胡潤(rùn)百富日前的《2011至尚優(yōu)品——中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》中顯示被中國(guó)富豪所認(rèn)知的奢侈品牌中已有八成在中國(guó)境內(nèi)設(shè)有門店和體驗(yàn)店。貝恩咨詢《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》稱因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)更好、售后服務(wù)方便等原因選擇在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者比重正在逐年增加。雖然現(xiàn)今境內(nèi)購(gòu)買仍不足50%，但呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要性程度在未來(lái)將有所提升。

（二）奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)將主要來(lái)自新增消費(fèi)者

數(shù)據(jù)顯示，2008～09年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額增加84億元人民幣，其中77億元來(lái)自新增消費(fèi)者，占總額的91.7%。2009～2010年新增消費(fèi)者對(duì)奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)107億元人民幣消費(fèi)額，占新增消費(fèi)總額的97.3%。中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)正努力提升生活品質(zhì)，這是中國(guó)奢侈品銷售額增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。而這一趨勢(shì)在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展中將繼續(xù)持續(xù)一段時(shí)間。

（三）二、三線城市對(duì)奢侈品需求不斷增加

篇5

所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說(shuō)的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級(jí)服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象，不同的社會(huì)屬性、不同的社會(huì)文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。

中國(guó)是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場(chǎng)，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，然而，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。中國(guó)的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。

1 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀

動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動(dòng)力，我們?nèi)祟惖拇蟛糠中袨槎际窃趧?dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為先導(dǎo)的，沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.1 國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級(jí)論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出。在接下來(lái)的一個(gè)世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動(dòng)機(jī)理論，即從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀動(dòng)機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個(gè)體間效應(yīng)動(dòng)機(jī)和個(gè)體內(nèi)效應(yīng)動(dòng)機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提出五維動(dòng)機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂五個(gè)動(dòng)機(jī)，這種分類方法，使得學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更加清晰完整的認(rèn)識(shí)；《2010 年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動(dòng)機(jī)的比例從36%增長(zhǎng)到44%，消費(fèi)者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。

1.2 國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動(dòng)機(jī)，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其自己的特點(diǎn)。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國(guó)的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個(gè)體的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂以及自我贈(zèng)禮則是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機(jī)，這和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所處的階段以及中國(guó)傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。

2 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的奢侈品營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文在以往國(guó)內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究為依據(jù)，針對(duì)幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展變化趨勢(shì)，嘗試給出奢侈品的營(yíng)銷建議：

2.1 針對(duì)炫耀性動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

從以往的研究結(jié)論來(lái)看，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份，維持他們的優(yōu)越感，對(duì)于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號(hào)象征價(jià)值，喜歡在公開場(chǎng)合消費(fèi)奢侈品，對(duì)那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動(dòng)機(jī)，奢侈品營(yíng)銷首先要做的是營(yíng)造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)行覆蓋。對(duì)那些喜歡時(shí)尚、對(duì)潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對(duì)社交動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

社交動(dòng)機(jī)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的重要部分。中國(guó)人講“人情”，人情往來(lái)是中國(guó)人際交往的重要方面，贈(zèng)送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈(zèng)或一般性社交的佳選。中國(guó)又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖耍莩奁繁旧淼馁|(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國(guó)文化。

2.3 針對(duì)從眾動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

消費(fèi)行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì)模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動(dòng)機(jī)。這類購(gòu)買奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，往往無(wú)法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì)有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷。而對(duì)于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠(chéng)度。

2.4 針對(duì)表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識(shí)的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來(lái)越理性，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購(gòu)買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個(gè)性，強(qiáng)化自我意識(shí)，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營(yíng)銷，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來(lái)豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì)，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。

總之，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)在驅(qū)動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民將越來(lái)越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，主動(dòng)迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開展?fàn)I銷策劃，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國(guó)特殊的文化背景，爭(zhēng)取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，從建筑、品牌到服?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。市場(chǎng)的繁榮，對(duì)人才的要求也越來(lái)越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備力量，在各個(gè)環(huán)節(jié)做好人才對(duì)接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

篇6

一、文化內(nèi)涵和文化維度

Hofstede（1980）認(rèn)為，文化是一種集體主義規(guī)劃的精神，以區(qū)別于那些獨(dú)立的人?！拔幕笔菍⑸鐣?huì)和國(guó)家作為一個(gè)整體，而“亞文化”是用于組織、職業(yè)或家庭水平上的。盡管各個(gè)社會(huì)之間的文化會(huì)各不相同，但一個(gè)社會(huì)內(nèi)的亞文化之間通常會(huì)擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個(gè)維度，第一，個(gè)人主義還是集體主義？個(gè)人主義代表在社會(huì)框架中，個(gè)人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關(guān)注它們的群體。個(gè)人主義和集體主義最根本的區(qū)別就在于社會(huì)中的個(gè)人相互依賴的程度。第二，大權(quán)力距還是小權(quán)力距？權(quán)力距（powet distance）是指社會(huì)成員接受組織機(jī)構(gòu)不平等分配的程度。在大權(quán)力距社會(huì)，人們接受等級(jí)制度，每個(gè)人都有一個(gè)位置而不需要進(jìn)一步的調(diào)整。在小權(quán)力距社會(huì)，人們?yōu)闄?quán)力的平等而奮斗，當(dāng)權(quán)力不平等發(fā)生時(shí)社會(huì)是如何處理不平等的。第三，強(qiáng)不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會(huì)成員對(duì)不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強(qiáng)不確定性避免的社會(huì)中，人們對(duì)信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會(huì)中，有一個(gè)比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業(yè)績(jī)、英雄主義、自信和實(shí)質(zhì)性的成功。相反，女性文化代表偏好于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會(huì)對(duì)不同成員分配不同的社會(huì)角色。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起及現(xiàn)狀

根據(jù)高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報(bào)告，2004年，中國(guó)人消費(fèi)了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來(lái)成長(zhǎng)率預(yù)期將高于經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率，持續(xù)以10%~20%的速度快速成長(zhǎng)，預(yù)估在2015年，中國(guó)消費(fèi)的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。看好此一成長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)，各國(guó)精品商紛紛搶灘中國(guó)大舉擴(kuò)張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級(jí)飯店、商店街、百貨公司等地，設(shè)有專柜或店面。書店架上生活與時(shí)尚類雜志的種類，在十年內(nèi)急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國(guó)際奢侈品展也紛紛在我國(guó)舉辦，2007年在上海舉行的百萬(wàn)富豪奢侈品展，規(guī)模較2006年成長(zhǎng)一倍，總計(jì)有超過14000人愿意花費(fèi)600元進(jìn)廠參觀國(guó)際精品的展示。

2005年，頗負(fù)盛名的法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)（Comite Colbert）在北京舉辦年會(huì)，為其創(chuàng)立50年來(lái)，首度在歐州以外的地區(qū)召開年會(huì)，可以看出中國(guó)精品市場(chǎng)受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)多半是虧損的，主要是因?yàn)橹袊?guó)目前的精品消費(fèi)有很高的比重是在海外旅游時(shí)購(gòu)買的，但是由于廠商預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)將高度成長(zhǎng)，并且考量在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)的廣告效應(yīng)與傳遞信息的效果，對(duì)于中國(guó)人在海外市場(chǎng)的消費(fèi)有很大幫助，他們依然前仆后繼的進(jìn)行投資。

三、文化因素對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的影響

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)文化特征總體來(lái)說(shuō)是崇尚集體主義，大權(quán)力距，強(qiáng)不確定性避免和女性特征。西方發(fā)達(dá)國(guó)家40歲到70歲之間的中老年人因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，是主要的奢侈品消費(fèi)群，且其主要以追求內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)為主，例如豪華度假、藝術(shù)品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費(fèi)，但主要是對(duì)于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同已經(jīng)轉(zhuǎn)化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進(jìn)入職場(chǎng)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要在20歲到40歲之間，而且心態(tài)多半是帶著炫耀性的。中國(guó)人的面子問題促成了眾多的高檔消費(fèi)，筆者認(rèn)為這與我們的集體主義有一定聯(lián)系。集體主義關(guān)注群體，我們太關(guān)注他人的看法，需要象征性的東西展示財(cái)富。奢侈品在中國(guó)被當(dāng)作財(cái)富象征，重其辨識(shí)性，企業(yè)家之間透過這類符號(hào)來(lái)區(qū)別群體。我國(guó)傳統(tǒng)文化特征中大權(quán)力距性決定了中國(guó)大眾對(duì)所得不均與奢侈消費(fèi)并存的高度容忍性。根據(jù)亞洲開發(fā)銀行2007年的報(bào)告，中國(guó)的吉尼系數(shù)從1993年的0.41持續(xù)上升到2004年的0.47（亞洲國(guó)家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國(guó)際警戒線。其五等分位所得差距倍數(shù)也達(dá)到了11.37倍，為亞洲受調(diào)查國(guó)家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國(guó)這樣一個(gè)人均收入在2000美元的國(guó)家，才能夠以人口規(guī)模，造就足夠人數(shù)的富人階級(jí)，以支撐如此成長(zhǎng)迅速的奢侈品市場(chǎng)。我國(guó)傳統(tǒng)文化偏向于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量，維度上具有女性特征。開放后的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，國(guó)家仍然牢牢掌握游戲規(guī)則，部分國(guó)內(nèi)外企業(yè)家為了打好關(guān)系，必需以現(xiàn)金或禮品賭賂官員以求打開商機(jī)。強(qiáng)調(diào)關(guān)系的文化持續(xù)促進(jìn)了我國(guó)奢侈消費(fèi)的發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想其實(shí)是崇尚儉約的，但我國(guó)傳統(tǒng)文化維度總的來(lái)說(shuō)是與奢侈品市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的。

2.西方文化對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展影響。改革開放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，個(gè)人開始有動(dòng)力努力提高收入，追求物質(zhì)財(cái)富和享受。西方奢華的生活形態(tài)與消費(fèi)也透過媒體影響人民的消費(fèi)意識(shí)，新的社會(huì)階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費(fèi)成為最容易復(fù)制的符號(hào)系統(tǒng)快速興起，成為社會(huì)階層流動(dòng)的新規(guī)則，新的社會(huì)地位由財(cái)富來(lái)決定，而財(cái)富的辨識(shí)則透過西方所定義的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)，西方資本主義式的奢侈消費(fèi)風(fēng)因此成為中國(guó)新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風(fēng)盛行的不良影響

由于很多奢侈消費(fèi)是提供效用滿足的主要來(lái)源之一，是建立在他人無(wú)法消費(fèi)之上，因此，其對(duì)社會(huì)具有負(fù)的外部性，彼此的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)造成一定程度的無(wú)效率性，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是一種巨大的浪費(fèi)。而且奢侈之風(fēng)不利于和諧社會(huì)的建立和健康的社會(huì)風(fēng)氣的形成。如果大家都將奢侈消費(fèi)作為展示個(gè)人財(cái)富的途徑，那它終將會(huì)失去顯示財(cái)富和社會(huì)地位的信號(hào)作用，這就造成了另一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。

五、對(duì)抑制我國(guó)奢侈消費(fèi)過熱的建議

1.對(duì)奢侈消費(fèi)增加課稅，增進(jìn)社會(huì)和諧。根據(jù)我國(guó)學(xué)者王小魯于2007年6月的針對(duì)我國(guó)灰色收入調(diào)查顯示，占城鎮(zhèn)居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬(wàn)人），2005年人均可支配收入約9.7萬(wàn)元，相當(dāng)于官方數(shù)字的3倍不止。因此，對(duì)于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測(cè)，其財(cái)富被低估的程度應(yīng)該更高，對(duì)中國(guó)奢侈消費(fèi)的帶動(dòng)力量更大。若能選擇適當(dāng)?shù)纳唐放c稅率，奢侈品消費(fèi)稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國(guó)政府對(duì)許多富人由收入面課不到稅的困境，對(duì)極度不均的所得分配，會(huì)有些許助益。

2.新聞媒體發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。奢侈消費(fèi)往往對(duì)大眾消費(fèi)有示范性作用，事先預(yù)告了未來(lái)大眾消費(fèi)形態(tài)的可能發(fā)展方向。以我國(guó)的規(guī)模而言，其對(duì)國(guó)家的永續(xù)發(fā)展可能造成深遠(yuǎn)影響。以目前科技與環(huán)境能源承載力而言，我國(guó)的發(fā)展毫無(wú)疑問要走節(jié)能和環(huán)保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用，大力倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會(huì)。對(duì)當(dāng)今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會(huì)等，政府應(yīng)該給予適當(dāng)謹(jǐn)慎的管制。

篇7

隨著中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)人在奢侈品的購(gòu)買方面，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出。中國(guó)人開始了由過去簡(jiǎn)單的“豐衣足食”到高品質(zhì)生活的轉(zhuǎn)變。

奢侈品中幾個(gè)具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等?；瘖y品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛者，具近幾年統(tǒng)計(jì)來(lái)看，男性們也漸漸的開始注重化妝品。

隨著中國(guó)人對(duì)奢侈品的熱愛，一些外國(guó)頂級(jí)化妝品品牌也隨之涌入中國(guó)市場(chǎng)。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級(jí)的化妝品品牌除了高等的產(chǎn)品質(zhì)t外，化妝品的外觀設(shè)計(jì)方面更是以外包裝華麗，時(shí)尚，高貴，個(gè)性等特點(diǎn)提升了產(chǎn)品的質(zhì)感以及消費(fèi)者的信任度。

中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品市場(chǎng)中處干劣勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品始終未能進(jìn)入每年化妝品銷蚤的前十位。普通被列于3，4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產(chǎn)品質(zhì)最方面雖有一定的認(rèn)證，但是在產(chǎn)品外觀上的忽略導(dǎo)致產(chǎn)品整體等級(jí)大打折扣。國(guó)產(chǎn)化妝品在包裝以及造型設(shè)計(jì)方面多以拷貝大品牌，要不就設(shè)計(jì)簡(jiǎn)略.缺乏個(gè)性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結(jié)合導(dǎo)致中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品不但走不出國(guó)門，也不能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

中國(guó)是千年文化的古國(guó).近年來(lái).中國(guó)泛起了傳統(tǒng)風(fēng)。同時(shí)隨著西方文化的流入，中國(guó)重新拾起傳統(tǒng)的東西，把傳統(tǒng)漸漸融入了現(xiàn)代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印.舞動(dòng)的北京”，它以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。生活方面，傳統(tǒng)的中國(guó)式家居設(shè)計(jì)一直受到中國(guó)人乃至西方人的鐘愛。通過這些具體的實(shí)例說(shuō)明，中國(guó)傳統(tǒng)的東西始終得到中國(guó)人乃至世界人的認(rèn)證.并且值得繼續(xù)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。

因此。為了使國(guó)產(chǎn)化妝品以別具一格的特點(diǎn)出現(xiàn)，從中國(guó)傳統(tǒng)工藝元素來(lái)看，傳統(tǒng)工藝是中國(guó)流傳千年的文化，傳統(tǒng)工藝品從古至今一直倍受中國(guó)人的追捧和關(guān)注，因而在分析和研究傳統(tǒng)工藝元紊特征的同時(shí)，并將其運(yùn)用結(jié)合到化妝品的造型設(shè)計(jì)中，從而開發(fā)新的，受中國(guó)消費(fèi)者傾愛的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌線。

中國(guó)傳統(tǒng)工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設(shè)計(jì)有效的結(jié)合，往往能引起消費(fèi)者的文化共鳴，它是國(guó)人與文化之間的感情紐帶。

中國(guó)傳統(tǒng)工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識(shí)富有鮮明的美學(xué)個(gè)性，可用五個(gè)字體現(xiàn)出:

1.和。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)思想重視人與物、用與美、文與質(zhì)、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關(guān)系，主張“和”與“宜”。對(duì)“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國(guó)工藝美術(shù)呈現(xiàn)出高度的和諧性;外觀的物質(zhì)形態(tài)與內(nèi)涵的精神意蘊(yùn)和諧統(tǒng)一，實(shí)用性與審美性的和諧統(tǒng)一，感性的關(guān)系與理性的規(guī)范的和諧統(tǒng)一，材質(zhì)工技與意匠營(yíng)構(gòu)的和諧統(tǒng)一。

2.喻。中國(guó)工藝思想歷來(lái)重視造物在倫理道德上的感化作用。它強(qiáng)調(diào)物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯(lián)系，而且同時(shí)要求這種聯(lián)系符合倫理道德規(guī)范。受制于強(qiáng)烈的倫理意識(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來(lái)象征性地喻示倫理道德觀念。

3.靈。中國(guó)工藝思想主張心物的統(tǒng)一，要求“得心應(yīng)手”.“質(zhì)則人身，文象陰陽(yáng)”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)工藝造物一直在造型和裝飾上保持著S形的結(jié)構(gòu)范式。這種結(jié)構(gòu)范式富有生命的韻律和循環(huán)不息的運(yùn)動(dòng)感，使中國(guó)工藝造物在規(guī)范嚴(yán)整中又顯變化活躍、疏朗空靈。

篇8

2004年12月2日國(guó)際時(shí)裝及名牌商品會(huì)議在香港落幕。此前三屆會(huì)議都在國(guó)際時(shí)尚之都巴黎舉行，這次會(huì)議移師香港反映出國(guó)際知名品牌對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的特別關(guān)注。商品會(huì)議上許多國(guó)際知名品牌公司表示看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)一步開拓內(nèi)地市場(chǎng)。著名品牌公司路易威登軒尼詩(shī)（LVMH）主席伯納德·阿諾說(shuō)目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯(cuò)，但擴(kuò)張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說(shuō)，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國(guó)內(nèi)地。

2005年初，進(jìn)入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說(shuō)看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。他們的用意是尋覓一個(gè)合適的中國(guó)合作商，為今后打開中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備。2005年6月8日經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品的歐洲之星百貨進(jìn)駐成都，8月6日，自稱全球頂級(jí)鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國(guó)商家把成都作為擴(kuò)展西南奢侈品市場(chǎng)的橋頭堡。同年7月國(guó)際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88?？死?jí)大鉆（每克拉2.9萬(wàn)元起價(jià)）試銷，計(jì)劃可銷三個(gè)月，實(shí)際在兩個(gè)月里就銷售了74枚，并且31.8萬(wàn)元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國(guó)際頂級(jí)私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績(jī)。

2005年-2008年在中國(guó)品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會(huì)頻頻召開、奢侈品會(huì)展異?；钴S，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營(yíng)奢侈品的網(wǎng)站，如“中國(guó)奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國(guó)正步入奢侈品消費(fèi)初期。本文分析中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)群體以及這些消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上應(yīng)該實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，到2015年將達(dá)到奢侈品消費(fèi)的巔峰。2003年，約4500萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的年購(gòu)買能力超過3萬(wàn)美元。20歲至30歲的消費(fèi)者為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。

高盛國(guó)際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長(zhǎng)速度也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進(jìn)一步刺激中國(guó)出境人數(shù)的增加，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力大大增強(qiáng)。

同時(shí)，弗蘭克·道森認(rèn)為，在中國(guó)占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來(lái)自到海外旅游的中國(guó)游客。到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)人非常喜歡在旅游時(shí)花錢，同時(shí)到國(guó)外旅游也將增加他們的品牌意識(shí)。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)成為中國(guó)公民海外旅游的目的國(guó)。香港是中國(guó)人海外游的最早受益者。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)人海外旅游人數(shù)將增至4900萬(wàn)人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬(wàn)人，2015年將達(dá)到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測(cè)到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)將達(dá)到1億人，只不過需要更長(zhǎng)的時(shí)間，要到2020年才能實(shí)現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國(guó)游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。

由此，弗蘭克·道森大膽預(yù)測(cè)，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國(guó)和意大利等國(guó)將很快成為中國(guó)人最喜歡前往旅游的國(guó)家。海外旅游同時(shí)令以前沒有太多機(jī)會(huì)接觸奢侈品品牌的中國(guó)游客得以更多地認(rèn)識(shí)這些品牌。

另外，弗蘭克·道森還指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求迅速增長(zhǎng)的過程中，斯沃琪集團(tuán)、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)海外旅游人數(shù)的增加對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)中受益最大。另一方面，由于中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅高，并且消費(fèi)者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國(guó)市場(chǎng)獲得銷售額的快速增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在收入有所提高時(shí)，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)沒有達(dá)到能夠大張旗鼓的消費(fèi)奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）發(fā)展趨勢(shì)

安永報(bào)告稱，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國(guó)17%,歐洲各國(guó)16%.目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長(zhǎng)率為20%,之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%,屆時(shí)，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%.中國(guó)有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾，這也反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。2004年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為9.5%,總量高達(dá)13.7萬(wàn)億元（約1.7萬(wàn)億美元），中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，而且它的潛在成長(zhǎng)空間仍然非常巨大。

據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)（China Association of Branding Strategy）稱，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬(wàn)-1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣（約29,630美元），存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

二、中國(guó)奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)中的消費(fèi)群體

從世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場(chǎng)幾乎不可能發(fā)展起來(lái)；當(dāng)人們的人均收入到1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開始啟動(dòng)；在人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便開始急劇上升。有關(guān)報(bào)道顯示2008年中國(guó)人均收入達(dá)到15000元人民幣，按這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，全國(guó)性的奢侈品消費(fèi)需求已開始啟動(dòng)了，可以說(shuō)我國(guó)已經(jīng)具有奢侈品消費(fèi)的初期水平了。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費(fèi)需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費(fèi)主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間。同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡及個(gè)別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達(dá)城市的奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。

再?gòu)南M(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量則是40-70歲的中老年人。這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)表明我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個(gè)人的財(cái)富積累的過程來(lái)看，財(cái)富積累達(dá)到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財(cái)富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費(fèi)是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費(fèi)群的數(shù)量上來(lái)看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費(fèi)總額和消費(fèi)者富裕程度看，目前購(gòu)買頂級(jí)奢侈品的主力消費(fèi)人群主要來(lái)自于被人們所謂“暴利”的非陽(yáng)光行業(yè)。

本文就消費(fèi)者的消費(fèi)額所占消費(fèi)總額的比例，從多到少，把中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級(jí)奢侈品展的現(xiàn)場(chǎng)，不乏當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買者，它們往往不是胡潤(rùn)百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團(tuán)等暴富人群。這對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑是一件好事，但同時(shí)也讓人們擔(dān)心起這部分消費(fèi)者的資金來(lái)源等諸多社會(huì)問題。

例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國(guó)際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬(wàn)元的高檔手表均有人購(gòu)買，連上百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機(jī)也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們?cè)谥袊?guó)所獲得的公務(wù)機(jī)訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購(gòu)買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。

（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英

他們大多是在大公司或政府機(jī)構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點(diǎn)是收入高且人際交往廣泛。

例如：馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為“中國(guó)的‘商務(wù)精英’階層熱衷于顯示獲得的財(cái)富。”這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對(duì)奢侈品的購(gòu)買態(tài)度和感知價(jià)值，他們把奢侈品作為自己財(cái)富、地位的代表和象征，對(duì)個(gè)人虛榮心的滿足是非常強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類人群通過奢侈品的購(gòu)買滿足自己的最高需求，用頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，將個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價(jià)值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購(gòu)買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚(yáng)自己的社會(huì)地位。他們追求個(gè)性化服務(wù)，購(gòu)買最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來(lái)不考慮價(jià)格。這些真正的貴族們永遠(yuǎn)追求最好、最高級(jí)，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標(biāo)價(jià)的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。

（三）奢侈品新貴

這個(gè)人群性別較均衡，相對(duì)年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級(jí)管理職位或者高級(jí)專業(yè)人員，個(gè)人收入較高，42%年收入超過20萬(wàn)。

該群體在新時(shí)代長(zhǎng)大，認(rèn)為自己是時(shí)尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時(shí)尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)模式，“概念”、“情調(diào)”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費(fèi)群體目前的消費(fèi)能力、觀念和消費(fèi)心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費(fèi)能力但是有奢侈消費(fèi)熱情。他們追求時(shí)髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動(dòng)，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點(diǎn)，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標(biāo)，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動(dòng)感。

盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是他們的消費(fèi)意識(shí)超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費(fèi)者，將來(lái)一旦有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們會(huì)成為奢侈品的忠誠(chéng)愛好者。該類群體目前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費(fèi)團(tuán)體。

（四）能量新女性

這個(gè)族群均為女性，大多較年輕，參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，職位較初級(jí)，個(gè)人收入不高，44%的年收入在4萬(wàn)-10萬(wàn)之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，并常把幾個(gè)月的收入積攢下來(lái)去一次性消費(fèi)，或是提前透支去消費(fèi)奢侈品，如購(gòu)買服飾、養(yǎng)高級(jí)寵物或出國(guó)旅游。

例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財(cái)富和彰顯社會(huì)地位仍然是能量新女性消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財(cái)富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購(gòu)買奢侈品從中尋求其所代表的符號(hào)價(jià)值以及體驗(yàn)奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標(biāo)。她們?cè)谫?gòu)買奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認(rèn)為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨(dú)特感受和與眾不同的個(gè)性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認(rèn)為自己被尊重，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費(fèi)者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時(shí)髦，喜歡張揚(yáng)，認(rèn)為這是時(shí)代賦予他們的特殊文化財(cái)富。購(gòu)買奢侈品也因此成為了一種表達(dá)和行為方式。而40歲以上的消費(fèi)者家庭穩(wěn)定、收入來(lái)源確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對(duì)于社會(huì)中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對(duì)，她們更加追求平凡的生活，相對(duì)喜歡安逸，對(duì)于彰顯個(gè)性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費(fèi)者強(qiáng)烈。同時(shí)，收入越高的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，對(duì)于獨(dú)特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達(dá)，她們認(rèn)為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。

三、中國(guó)市場(chǎng)奢侈品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求

從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，奢侈品是滿足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的，功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細(xì)致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié)，采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝，而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。

例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)來(lái)傳達(dá)品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來(lái)的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來(lái)年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達(dá)70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲(chǔ)存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨(dú)特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨(dú)一無(wú)二的特征，因此“人頭馬”一直被譽(yù)為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊(yùn)藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨(dú)特細(xì)致的口味，當(dāng)經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時(shí)，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的窖藏，重復(fù)及謹(jǐn)慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨(dú)特的顏色及個(gè)性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達(dá)全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個(gè)別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨(dú)特個(gè)性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。

2.品牌必須專一

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

（二）價(jià)格策略

沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營(yíng)方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個(gè)性，必須限量生產(chǎn)和銷售。

如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會(huì)多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購(gòu)買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)“唯一性”的需要。

奢侈品營(yíng)銷中，高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說(shuō)，沒有合適的較高價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無(wú)二的，能給人帶來(lái)全新的享受，因此如果消費(fèi)者無(wú)比富裕，理論上定價(jià)可以無(wú)限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的，因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大，但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛，也不會(huì)在價(jià)格問題上過于計(jì)較。

奢侈品作為特殊商品，在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說(shuō)產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位，某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，它們的降價(jià)空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià)，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時(shí)一件商品要很長(zhǎng)時(shí)間才能賣出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價(jià)是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷售渠道，國(guó)際一線品牌進(jìn)入中國(guó)的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，北京的王府飯店，廣州的中國(guó)大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來(lái)登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費(fèi)比較高端，可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對(duì)專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個(gè)重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，是一種至高無(wú)上的享受和滿足，這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會(huì)對(duì)銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國(guó)，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營(yíng)業(yè)員溝通，彰顯購(gòu)買者的品位，對(duì)愛車的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來(lái)，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。

因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（四）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)的，來(lái)自廣告的，來(lái)自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來(lái)非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營(yíng)銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對(duì)奢侈品的視覺傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無(wú)孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當(dāng)然對(duì)于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。

3.公關(guān)

奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國(guó)際品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)的慣用營(yíng)銷手段。

讓我們來(lái)看一個(gè)最近的奢侈品上市公關(guān)案例。

案例分析：

法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)（RICHEMONT），是目前世界高級(jí)珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨(dú)特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級(jí)手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)制出Couture頂級(jí)珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列已在韓國(guó)、臺(tái)灣市場(chǎng)做過展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)為該系列在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。

會(huì)的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級(jí)珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級(jí)珠寶系列，促進(jìn)其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售。活動(dòng)的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時(shí)尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導(dǎo)時(shí)尚、品位生活的大眾媒體推介這個(gè)中國(guó)人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動(dòng)于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國(guó)俱樂部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)模擬梳妝，使所有到場(chǎng)嘉賓一進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，即置身整個(gè)高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動(dòng)還包括由專程請(qǐng)自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺(tái)??；由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國(guó)俱樂部女演員服飾風(fēng)格的名?，F(xiàn)場(chǎng)展示2006 梵克雅寶Couture頂級(jí)珠寶系列。

當(dāng)日到場(chǎng)媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場(chǎng)媒體均被現(xiàn)場(chǎng)的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來(lái)歷次活動(dòng)中非常精彩的一個(gè)。

上面案例中的公關(guān)活動(dòng)，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國(guó)珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費(fèi)者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過媒體，制造大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費(fèi)熱潮。

篇9

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

前言

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。目前國(guó)際大部分頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，整體發(fā)展迅猛，這在一定程度上培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。但由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者承受能力、購(gòu)物場(chǎng)所及當(dāng)?shù)亟煌顩r等方面的限制，國(guó)內(nèi)大部分城市仍沒有奢侈品直營(yíng)店或店，此種現(xiàn)狀刺激了中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。自2010年以來(lái)，整個(gè)奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)受到了資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展迅猛，不僅包含專營(yíng)奢侈品的垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站和奢侈品細(xì)分購(gòu)物網(wǎng)站，而且老牌綜合購(gòu)物網(wǎng)站，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂婇_設(shè)奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業(yè)整體上仍處于市場(chǎng)培育期，用戶分布相對(duì)分散，各網(wǎng)站在奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶中的影響力差異尚不明顯。

在這種集中度相對(duì)較低的市場(chǎng)中，如何吸引更多的消費(fèi)者，提高用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)并刺激其再次購(gòu)買，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是所有奢侈品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站面臨的共同問題。而提高網(wǎng)站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人機(jī)界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個(gè)關(guān)鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設(shè)計(jì)出“更好”、“更可用”的系統(tǒng)而提供技術(shù)、方法和指南，使系統(tǒng)與人的需求得到更好地配合。美國(guó)可用性專家Nielsen認(rèn)為，“可用性是電子商務(wù)成功的先決條件…如果人們不能在你的網(wǎng)站上找到那些產(chǎn)品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產(chǎn)品不管多便宜也沒人用?！?/p>

一、相關(guān)概念及理論

（一）可用性概念及其屬性

根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標(biāo)準(zhǔn)中的定義，“可用性（usability）是產(chǎn)品在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特定用途時(shí)所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認(rèn)為可用性包括以下5個(gè)要素：第一，易學(xué)性，產(chǎn)品是否易于用戶學(xué)習(xí)；第二，高效性，用戶使用產(chǎn)品完成具體任務(wù)后，可能具有更高的生產(chǎn)力水平；第三，易記性，將產(chǎn)品放置一段時(shí)間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯(cuò)頻率和嚴(yán)重性，操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤的頻率高低及嚴(yán)重程度；第五，用戶滿意度，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。產(chǎn)品在以上每個(gè)要素上都達(dá)到很好的水平，才具有高可用性。

（二）網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)模型

微軟的可用性評(píng)價(jià)指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內(nèi)容、易使用性、促銷、定制服務(wù)、情感因素這五個(gè)因素形成了對(duì)Web站點(diǎn)進(jìn)行啟發(fā)式評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。常金玲和夏國(guó)平以MUG作為評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，對(duì)MUG的指標(biāo)含義進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并選擇了5家國(guó)內(nèi)公司的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，通過350名評(píng)估者以消費(fèi)者的身份評(píng)估了MUG指標(biāo)的相對(duì)重要性，并評(píng)估了每一個(gè)網(wǎng)站的可用性等級(jí)。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財(cái)富1000強(qiáng)公司的網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，得出以下結(jié)果：信息質(zhì)量、使用有趣、系統(tǒng)的質(zhì)量和系統(tǒng)的容易使用，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的成功具有顯著影響。

段志遠(yuǎn)等人將用戶在與網(wǎng)站交互過程中的心理感受納入了網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)。賀桂和認(rèn)為，網(wǎng)站可用性可以理解為用戶使用網(wǎng)站過程中，對(duì)其質(zhì)量體驗(yàn)的一種描述。因此，電子服務(wù)質(zhì)量的維度也可以部分地用于表征網(wǎng)站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個(gè)測(cè)評(píng)不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的多項(xiàng)目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個(gè)項(xiàng)目，4個(gè)維度分別為效率、可靠性、系統(tǒng)有效性）和隱私性。

二、尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評(píng)價(jià)的比較

論文接下來(lái)用三角驗(yàn)證的方法對(duì)兩個(gè)垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行可用性評(píng)價(jià)的比較。使用觀察法和焦點(diǎn)小組訪談法，對(duì)尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評(píng)價(jià)展開描述性分析。

（一）B2C購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)模型

本文以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，并結(jié)合B2C購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)，總結(jié)出了6個(gè)維度共16項(xiàng)子指標(biāo)的B2C購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)模型（見表2）。其中，前5個(gè)維度是從微軟可用性評(píng)價(jià)指南中提取出來(lái)的，分別是內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)和情感因素，而由于B2C購(gòu)物網(wǎng)站所具備的突出的商務(wù)特性，我們又增加了一個(gè)維度“商務(wù)功能”。

奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站具有某些不同于綜合購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中會(huì)更加細(xì)致、謹(jǐn)慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)與綜合類B2C購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)并無(wú)顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標(biāo)展開對(duì)兩個(gè)垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站——尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評(píng)價(jià)之比較。

（二）尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評(píng)價(jià)的描述性分析

佳品網(wǎng)（）和尚品網(wǎng)（）同屬垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，他們均聚焦于高端時(shí)尚用戶群體。佳品網(wǎng)于2009年12月正式上線，尚品網(wǎng)上線時(shí)間則為2010年7月，兩個(gè)公司均先后獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關(guān)系。

我們采用觀察法，在尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)上瀏覽每個(gè)頁(yè)面并對(duì)其進(jìn)行對(duì)比、研究和分析，并采用焦點(diǎn)小組訪談法，選取了10位網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個(gè)網(wǎng)站，并依據(jù)確定的訪談提綱展開訪談。對(duì)觀察和訪談結(jié)果加以整理和總結(jié)，形成了下面的描述性分析：

1.內(nèi)容。在內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性方面，兩個(gè)網(wǎng)站所提供的信息與核心用戶的關(guān)聯(lián)度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。

多媒體使用方面，尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)使用了文字、圖像、動(dòng)畫多種形式來(lái)表現(xiàn)商品，但均未使用聲音元素，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站上，25-30歲、大專以上學(xué)歷的年輕用戶是中堅(jiān)購(gòu)買力量，適當(dāng)使用貼切的音樂元素有助于提高他們?yōu)g覽網(wǎng)站時(shí)的愉悅感，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。根據(jù)我們的觀察，兩個(gè)網(wǎng)站的區(qū)別突出表現(xiàn)在，第一，佳品網(wǎng)圖像清晰動(dòng)感，下載快速，而尚品網(wǎng)某些頁(yè)面的圖像打開非常慢，很多圖像出現(xiàn)了打不開的現(xiàn)象，非常影響網(wǎng)站的視覺效果。第二，兩個(gè)網(wǎng)站配色方案所帶來(lái)的視覺效果有所不同，尤其是在細(xì)微之處設(shè)計(jì)上，例如在頁(yè)頭上方的文字，尚品網(wǎng)灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動(dòng)提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網(wǎng)的頁(yè)頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網(wǎng)更白，字體也大一號(hào)，類似“限時(shí)特賣”、“正品保證”、“七天無(wú)條件退貨”等信息更為醒目。

內(nèi)容的深度和廣度。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在商品詳情頁(yè)面除了商品展示及其他相關(guān)信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發(fā)展史，讓消費(fèi)者體驗(yàn)奢華時(shí)尚是如何煉成的。國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物仍處于起步階段，商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品知識(shí)和文化的普及，是增加用戶黏性、促進(jìn)購(gòu)買行為的很重要的一條途徑。

內(nèi)容的實(shí)時(shí)性方面，兩個(gè)網(wǎng)站商品促銷信息的實(shí)時(shí)性都比較強(qiáng)。

2.易使用性。目標(biāo)，兩個(gè)網(wǎng)站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。

框架結(jié)構(gòu)方面，我們重點(diǎn)討論網(wǎng)站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個(gè)網(wǎng)站在打開商品展示頁(yè)面時(shí)跳轉(zhuǎn)后展示的內(nèi)容有所不同，以首頁(yè)某促銷圖片為例，佳品網(wǎng)點(diǎn)擊一次即可進(jìn)入商品列表頁(yè)，而尚品網(wǎng)則需要向下拖拽光標(biāo)后才能到商品列表內(nèi)容，所需時(shí)間自然也隨之增加了。

提供資料及是否給用戶提供了使用該網(wǎng)站的引導(dǎo)信息。在這個(gè)方面，佳品網(wǎng)在細(xì)節(jié)處理上更勝一籌。比如在家居產(chǎn)品促銷產(chǎn)品列表導(dǎo)航的某些熱點(diǎn)推薦產(chǎn)品的下方除產(chǎn)品價(jià)格外還以黃色標(biāo)簽標(biāo)注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網(wǎng)則未注意這些細(xì)節(jié)，將價(jià)格和折扣混雜標(biāo)注。

3.促銷。兩個(gè)網(wǎng)站的站內(nèi)促銷各有特色。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買奢侈品，其價(jià)格折扣是很重要的一個(gè)決策因素，兩個(gè)網(wǎng)站都大打折扣售賣。兩個(gè)網(wǎng)站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請(qǐng)好友等促銷方式，但兩個(gè)網(wǎng)站的站外促銷總量并不多。

4.定制服務(wù)。社交方面，佳品網(wǎng)的網(wǎng)站上提供了商品及服務(wù)評(píng)價(jià)區(qū)，但尚品網(wǎng)尚無(wú)產(chǎn)品評(píng)價(jià)欄目。兩個(gè)網(wǎng)站都可以使用iPad、iPhone、Android手機(jī)下載客戶端進(jìn)行瀏覽和購(gòu)物，但還未做到根據(jù)用戶的購(gòu)買或興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦。

5.情感因素。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶最擔(dān)心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對(duì)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站要求較高的一個(gè)指標(biāo)。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在頁(yè)面最下方顯示正品承諾和七天無(wú)條件退貨，兩個(gè)網(wǎng)站在此方面均做的較為完善。

6.商務(wù)功能。商務(wù)功能是購(gòu)物網(wǎng)站的核心功能，因此，兩個(gè)網(wǎng)站的這一屬性均按照綜合類購(gòu)物網(wǎng)站的流程和步驟設(shè)計(jì)。由于消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)所持的更加細(xì)致和謹(jǐn)慎的特點(diǎn)，兩個(gè)網(wǎng)站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費(fèi)配送。兩個(gè)網(wǎng)站均設(shè)立了400熱線，尚品網(wǎng)還支持在線客服。

結(jié)論

通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的可用性整體趨同。尚品網(wǎng)在內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)上均需要改進(jìn)和提升，佳品網(wǎng)在促銷、定制服務(wù)方面也需要進(jìn)一步創(chuàng)新和提高。本文以微軟的可用性評(píng)價(jià)指南（MUG）為基礎(chǔ)創(chuàng)建的B2C奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)模型在佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的對(duì)比研究中得到有效應(yīng)用，因此該模型也可為同類型購(gòu)物網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)提供參考。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]艾瑞.2011年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告簡(jiǎn)版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004

[3]常金玲，夏國(guó)平.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇10

廣告作為大眾傳播的一種，對(duì)社會(huì)心理和輿論的影響是毋庸置疑的。廣告在本質(zhì)上是推銷商品，因此，廣告在消費(fèi)語(yǔ)境下，也在塑造、控制著人類身份的構(gòu)建。我們?cè)诿鎸?duì)形形的廣告時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多將女性作為產(chǎn)品推銷者，在廣告中傳遞著或隱或現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)。

一、女性主義與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系

女性主義是一種政治立場(chǎng)，更是一種文化情懷。女性主義最初是指以爭(zhēng)取婦女獲得相對(duì)男人在政治、經(jīng)濟(jì)和人權(quán)等方面的完全平等為目標(biāo)的政治運(yùn)動(dòng)及意識(shí)形態(tài)，后被擴(kuò)展為一種文化思潮，即從更廣泛的意義上消除婦女所受到的來(lái)自于夫權(quán)制的歧視與壓迫。①

文化人類學(xué)家列維?阿斯特勞斯提出，人類社會(huì)有信息、女人和商品等三種交換過程。可以說(shuō)，現(xiàn)代廣告融合了這三種過程并構(gòu)建了復(fù)雜的意義體系，女人體現(xiàn)商品價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，這兩者互動(dòng)，構(gòu)成了媒介廣告中獨(dú)特的“女性文化”。②

傳播媒介必然與該時(shí)期的文化之間具有重要聯(lián)系，媒介表達(dá)、體現(xiàn)、構(gòu)建文化，并形成獨(dú)特的媒介文化。廣告作為大眾傳播，其傳播廣告觀念的同時(shí)，也要有相應(yīng)文化情境在廣告背后予以支持。廣告對(duì)女性形象的塑造，折射出了整個(gè)社會(huì)對(duì)女性的看法。

二、現(xiàn)代女性形象的異化

1、家居用品――“賢妻良母”身份塑造

廣告中的情境是以現(xiàn)實(shí)為依托的，廣告所傳達(dá)的信息也成為了現(xiàn)實(shí)的反映。在居家日用品和家用電器的廣告中，絕大多數(shù)的廣告主角由女性擔(dān)當(dāng)。如在洗衣粉廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景是：孩子或丈夫把衣服弄臟后，妻子將衣服洗得潔白如新，全家人都露出滿意的微笑。

廣告所宣揚(yáng)的是女性在家務(wù)勞動(dòng)中所獲得的滿足感與快樂感，從年輕賢妻到年邁慈母都愛做家務(wù)，這也傳遞出一種女性角色定性化的傾向。女性多定位為“賢妻良母”，甘愿為家庭默默奉獻(xiàn)，而作為家庭成員的丈夫或者兒童，卻被固定為需要被照料的角色。

在中國(guó)社會(huì)中，“男主外、女主內(nèi)”的思想流傳久遠(yuǎn)。女性作為人妻、人母，其角色的獨(dú)特性被隱沒在家庭集體生活之中，而其作為“個(gè)體”的價(jià)值性也在廣告中為大眾所忽視。在男權(quán)社會(huì)中，男性總被歸入公共領(lǐng)域，女性則更多地被限定在私人領(lǐng)域之中，為丈夫兒女吃苦耐勞、默默奉獻(xiàn)成為廣告所無(wú)意中傳達(dá)出的觀念。③因此，在這類廣告信息傳達(dá)中，表面上是贊揚(yáng)女性，實(shí)則是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。

2、奢侈品廣告――“依附男性”的身份存在

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們漸漸有能力購(gòu)買一些奢侈品，奢侈品也成為人們地位象征，為大眾所追崇。廣告中，男性總是作為成功代表出現(xiàn)，暗示男性有能力購(gòu)買香車、名表、珠寶等奢侈品，而廣告中的女性則成為這些男性的追求對(duì)象。

男女平等是女權(quán)運(yùn)動(dòng)追求的最終目標(biāo)。在當(dāng)代社會(huì)，女性雖然能夠進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域工作，但男女之間的權(quán)利不均現(xiàn)象仍客觀存在著。男性即成功者在廣告中已成為刻板成見，而這類廣告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性對(duì)男性是崇拜的、臣服的。女性消費(fèi)者也在廣告的傳播中，無(wú)意地被灌輸這樣的觀念，即女性無(wú)需努力奮斗，只需要享受成功男性所帶來(lái)的成功勝利品。乍一看，女性似乎成為了奢侈品的享受對(duì)象，而實(shí)質(zhì)上，女性只是作為男性的附屬品，甚至是男性私有物品而存在。女性在這里已不是消費(fèi)者，而是消費(fèi)的對(duì)象。

3、化妝品廣告、美體廣告――對(duì)女性“美”的極度追捧

化妝品、美體瘦身等廣告的主要消費(fèi)群體是女性，主要功能是讓女性變得更加“美麗”。這個(gè)“美麗”的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么，通過分析廣告中出現(xiàn)的女性模特，我們可以總結(jié)出以下標(biāo)準(zhǔn)：皮膚白皙，個(gè)子高挑，身材完美等。這些標(biāo)準(zhǔn)日益符號(hào)化，影響人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。有的廣告甚至在內(nèi)容上暗示，只有具有美貌的女性才能獲得自信、男性的青睞、工作的一帆風(fēng)順，從而煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

現(xiàn)實(shí)生活中的女性對(duì)廣告所傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同，并拿廣告中的“美女”來(lái)對(duì)照自身。需要指出的是，廣告中的“美”，其實(shí)是銷售的一種策略。廣告通過對(duì)“美”的突出和暗示不斷作用于女性消費(fèi)者的心理，使得女性對(duì)自身產(chǎn)生不自信、不確定的因素，刺激女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。女性的“美”成為了一種“賣點(diǎn)”。人們開始認(rèn)同廣告所灌輸?shù)挠^念，即惟有“美”才是女性的價(jià)值所在，美是維護(hù)女性尊嚴(yán)的手段，美也成為女性之間爭(zhēng)奪視覺空間（生存空間）的重要資源，美是現(xiàn)代女性創(chuàng)造財(cái)富的資本等。④

有學(xué)者認(rèn)為，在當(dāng)代廣告中，女性之“美”并非是從女性視角而闡發(fā)的。對(duì)女性之“美”的極度宣揚(yáng)，與其說(shuō)是女性對(duì)美的追求，不如說(shuō)是為了滿足男性的欲望而被虛構(gòu)出來(lái)的。女性在廣告中僅充當(dāng)被男性欣賞的“物”的角色，女性的主體性（對(duì)美的主觀感受或獨(dú)立人格）被忽略了，沒有得到相應(yīng)的尊重。⑤這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動(dòng)地位來(lái)“挑選”女性，還表現(xiàn)他們以是否性感、是否對(duì)男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量女性。⑥

三、現(xiàn)代女性形象誤讀的原因

1、現(xiàn)實(shí)上：社會(huì)原因與經(jīng)濟(jì)原因的雙重作用

歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，父權(quán)制社會(huì)和家族宗法制度曾在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占絕對(duì)統(tǒng)治地位。在我國(guó)明代，封建倫理甚至明確規(guī)范了男女不同，男主外女主內(nèi)。以后，女權(quán)主義思想開始在中國(guó)得以傳播，許多女子開始要求獨(dú)立自強(qiáng)，從事社會(huì)工作。但封建意識(shí)仍有殘留，多數(shù)人更期待女性扮演的是“賢妻良母”的角色。

女性獨(dú)特的生理構(gòu)造決定她們具有繁衍、哺育下一代的職責(zé)，這使得女性相較于男性而言要花費(fèi)更多的時(shí)間在家庭生活中。因此女性與男性相比，進(jìn)入社會(huì)公共生活領(lǐng)域，通過社會(huì)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)必然會(huì)減少。

隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的不斷展開，女性在社會(huì)中的地位雖然有了顯著提高，但在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的浪潮下，女性就業(yè)仍會(huì)受到歧視，無(wú)法獲得與男性徹底相同的社會(huì)地位。有學(xué)者對(duì)男女的工作類型進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)二者所工作的領(lǐng)域是截然不同的。在工作崗位上，社會(huì)普遍形成一種模式，即男性從事的工作必然是名譽(yù)較高、報(bào)酬較高、地位較高且升遷機(jī)會(huì)多的工作；而女性從事的則是名譽(yù)較低、報(bào)酬不高、地位低且發(fā)展機(jī)會(huì)較少的工作。⑦這一觀點(diǎn)在社會(huì)中流傳已久，廣告只是將這種差別再一次擴(kuò)大并更加明顯地顯露在人們的眼前。

除此之外，商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)也是一個(gè)重要原因。商業(yè)活動(dòng)為了迎合大眾口味，運(yùn)用廣告對(duì)女性形象進(jìn)行操控和定型化處理。女性在接受廣告理念的同時(shí)，也不斷地被灌輸要做好“賢妻良母”、要取悅男性的思想。另一方面，現(xiàn)實(shí)中的女性在廣告中的“完美女性”面前變得極不自信，為了彌補(bǔ)這種心理上的自信缺失，她們不斷地產(chǎn)生購(gòu)物欲望，購(gòu)買商品，以期自己能夠達(dá)到“完美”標(biāo)準(zhǔn)。

2、理論上：“消費(fèi)社會(huì)”下的女性形象符號(hào)化

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書曾指出，在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實(shí)用價(jià)值；在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多的關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、文化精神價(jià)值與形象價(jià)值。

在當(dāng)今以消費(fèi)文化為主流的社會(huì)，人們更看重的是物品符號(hào)化的品質(zhì)，追求的是物品所帶來(lái)的身份、地位，把物看做是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。與之相適應(yīng)，廣告的宣傳也開始由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人、環(huán)境、生活質(zhì)量為中心”。廣告中的女性形象也多被打上了“象征”的符號(hào)含義，與商品并置，女性等同于物品。在此類廣告中，如果女性符號(hào)與商品并置，受眾就會(huì)根據(jù)社會(huì)中既存的性別意識(shí)，將女性能指理解為“供窺視的魅力尤物”，并不自覺地將此意義轉(zhuǎn)移至商品，產(chǎn)生“如果消費(fèi)商品，就同時(shí)消費(fèi)女性形象”的錯(cuò)覺。⑧因此，在現(xiàn)代廣告中，廣告將公眾的視線引入女性的嘴唇、背部的現(xiàn)象屢見不鮮。甚至有的廣告將女性形象簡(jiǎn)化為“性感”乃至“”的代言人，女性的“個(gè)體化”特征消失不見，只留下女性的“性特征”。

消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告，表面上將女性打造成光鮮奪目、美麗動(dòng)人的形象，實(shí)質(zhì)上則展現(xiàn)了女性的弱勢(shì)地位，強(qiáng)化了男女性別成見――即將女性束縛在家庭生活的牢籠里，女性只能作為男性的附屬存在。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代廣告對(duì)女性形象異化產(chǎn)生的影響毋庸置疑。如何改變這種異化，成為了當(dāng)前學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。在筆者看來(lái)，除了要加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)等方面保護(hù)女性形象的措施，女性更要自覺地抵抗廣告中被異化了的自身形象，同時(shí)廣告主也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，多從女性角度來(lái)考慮產(chǎn)品廣告的策劃。廣告中突出女性形象的個(gè)性化因素，贊揚(yáng)女性積極向上的精神，才能使現(xiàn)有的廣告走出女性形象異化的怪圈，才能使男女兩性達(dá)到真正平等與和諧。

參考文獻(xiàn)

①王義，《卡里爾?邱吉爾筆下的女性――解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2000（1）

②李琦，《“女性文化”的另類建構(gòu)：女性媒介廣告文本話語(yǔ)邏輯解析》[J].《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2009（6）

③④何靜，《試論廣告中的女性形象》[J].《商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003（3）

⑤傅守祥，《女性主義視角下廣告女性形象探析》[J].《思想戰(zhàn)線》，2003（5）

⑥卜衛(wèi)，《解讀〈女友〉雜志的性別論述》[A].《中國(guó)女性文化》，中國(guó)文聯(lián)出版社，2000（4）

⑦莊渝霞,《當(dāng)代中國(guó)女性從屬地位的根源和出路探究》[D].福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003