導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

【本文分三個(gè)部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),可以毫不夸張地說(shuō),而今,品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

篇2

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后

由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣(mài)出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門(mén)前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

（四）自身品牌保護(hù)不夠到位

由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加大品牌保護(hù)力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹(shù)立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。

篇3

世界知名企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，我國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從批發(fā)時(shí)代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有品牌鞋業(yè)才會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費(fèi)群中又主要分為以下三個(gè)層面：2000萬(wàn)-3000萬(wàn)的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬(wàn)-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費(fèi)群的改變，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實(shí)力實(shí)際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)研究，對(duì)所要推銷(xiāo)品牌的屬性利益價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者等諸多要素進(jìn)行詳細(xì)定位，并通過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)自己的文化價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化理念。

一、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。

我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問(wèn)題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言價(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷(xiāo)售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)方式落后等一系列的問(wèn)題。

品牌自主開(kāi)發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的全面的營(yíng)銷(xiāo)策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析

現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問(wèn)題。

（一）與國(guó)際品牌整體差距明顯

首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒(méi)有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和商的腰包。

（三）自我保護(hù)意識(shí)淡薄

多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。

（四）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一

由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門(mén)，不會(huì)巧妙通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等手段開(kāi)展品牌戰(zhàn)略，不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)階段。還有不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

三、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹(shù)立現(xiàn)代品牌管理觀念

1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。2、樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。

3、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹(shù)立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的9倍之多。

2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。

3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。

4、要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過(guò)成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)，呼吁政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊(cè)，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門(mén)進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識(shí)，廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧。

21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展成為國(guó)內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

1、鮑莉莉.中國(guó)制鞋業(yè)比較優(yōu)勢(shì)狀況及對(duì)策研究[J].財(cái)經(jīng)界(中旬刊),2007(5).

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從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門(mén)報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門(mén)在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門(mén)的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

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所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實(shí)施，普遍意義在于四方面：

一是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出，我國(guó)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的，但形勢(shì)不容樂(lè)觀，在實(shí)施的過(guò)程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn)：

一是忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說(shuō)的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，其建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長(zhǎng)期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，很多企業(yè)過(guò)于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)的秦池酒，雖然一度引起哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過(guò)于看重現(xiàn)有的成績(jī)，忽視創(chuàng)新與進(jìn)取，也是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額的美廚，面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏良好應(yīng)對(duì)措施，不能及時(shí)推出新品及利（下轉(zhuǎn)第56頁(yè)）（上接第45頁(yè)）用適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略，最終被市場(chǎng)所淘汰，成為典型案例。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：

一是將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。

二是以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，質(zhì)量是品牌生命之所系。

企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。

三是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。

四是以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。

總之，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對(duì)WTO，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我相信，在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌，必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

參考文獻(xiàn)

篇6

0引言

長(zhǎng)期以來(lái),襯衫業(yè)是義烏市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),大陳、蘇溪兩鎮(zhèn)襯衫企業(yè)曾經(jīng)達(dá)到1100余家,日產(chǎn)量100余萬(wàn)件,占全國(guó)襯衫生產(chǎn)總量的15%左右,是國(guó)內(nèi)四大襯衫生產(chǎn)基地之一,被譽(yù)為“中國(guó)襯衫之鄉(xiāng)”。2000年以來(lái),蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為以國(guó)際市場(chǎng)供貨為主,不斷把產(chǎn)品觸角延伸到世界各地,加強(qiáng)開(kāi)拓襯衫產(chǎn)品外貿(mào)出口渠道,出口量逐年上升,曾經(jīng)取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。但是從2005年開(kāi)始,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展不利,國(guó)際市場(chǎng)出口受阻,這些問(wèn)題引起了政府和企業(yè)的關(guān)注,其中品牌問(wèn)題尤為人們關(guān)注。本文針對(duì)蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)的品牌發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行初步分析,并提出必要的對(duì)策和建議。

1義烏市蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析

1.1發(fā)展歷史蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步于上世紀(jì)80年代,在當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放大潮初起的經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期,蘇溪鎮(zhèn)誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。作為義烏市襯衫工業(yè)起步較早的鄉(xiāng)鎮(zhèn),及時(shí)提出“工業(yè)立鎮(zhèn)、品牌強(qiáng)鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略,推動(dòng)了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,到上世紀(jì)九十年代末,最多時(shí)全鎮(zhèn)達(dá)2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經(jīng)濟(jì),全鎮(zhèn)襯衫廠上交稅金曾經(jīng)占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開(kāi)始,鎮(zhèn)黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導(dǎo)企業(yè)上規(guī)模、上檔次,調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。從2006年以來(lái),蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)已顯示結(jié)構(gòu)多元化的趨勢(shì),出現(xiàn)了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業(yè)群體,涌現(xiàn)了一批上檔次、上規(guī)模的企業(yè),形成了襯衫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇溪鎮(zhèn)先后榮獲浙江省襯衫工業(yè)專(zhuān)業(yè)區(qū)、浙江省中心鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

1.2發(fā)展原因

1.2.1政府支持襯衫企業(yè)的發(fā)展與政府的支持密不可分。多年來(lái),市、鎮(zhèn)政府將發(fā)展襯衫產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓,制定了優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策。市政府先后出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)名牌帶動(dòng)的若干政策意見(jiàn)》等文件,蘇溪鎮(zhèn)政府下發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌加工貿(mào)易科技投入的政策意見(jiàn)》,支持襯衫企業(yè)創(chuàng)名牌的工作。為推動(dòng)行業(yè)科技進(jìn)步,市委、市政府相繼出臺(tái)了《義烏市科技產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理辦法》、《關(guān)于加快工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造的若干政策意見(jiàn)》等政策措施,引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持襯衫行業(yè)開(kāi)展的科技創(chuàng)新、技術(shù)改造等活動(dòng)。這些措施,有力地推動(dòng)了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2企業(yè)家努力蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)主是從農(nóng)民轉(zhuǎn)型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態(tài)起家。但是從九十年代末,企業(yè)主思想提升,開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌。蘇溪鎮(zhèn)出現(xiàn)了上千企業(yè)家,他們通過(guò)各種渠道,不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、尋良策,努力打造成具有強(qiáng)大生命力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、富有創(chuàng)造力、他人不可取代的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)有現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模離不開(kāi)企業(yè)家的努力。

1.2.3技術(shù)支撐企業(yè)全套引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)縫制設(shè)備生產(chǎn)流水線、同時(shí)聘用高科技專(zhuān)業(yè)人才和國(guó)際專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員,不斷研究改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),并實(shí)施嚴(yán)密的制程品質(zhì)管理以及科學(xué)化的現(xiàn)代生產(chǎn)管理制度,不斷創(chuàng)新,不斷突破。蘇溪鎮(zhèn)是襯衫工業(yè)園區(qū),從業(yè)人員多,因此90%的員工都具有經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。這些都給了蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)技術(shù)的支撐。

2蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

蘇溪襯衫行業(yè)發(fā)展近年來(lái)出現(xiàn)下滑之勢(shì)。今年,全鎮(zhèn)638家襯衫企業(yè),春節(jié)后能夠全面開(kāi)工的只有294家。分析原因很多,但是形成共識(shí)的主要原因是,長(zhǎng)久以來(lái),襯衫行業(yè)重視了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展,對(duì)品牌的建設(shè)意識(shí)不高,投入不足。

2.1品牌建設(shè)意識(shí)薄弱企業(yè)要真正做強(qiáng)做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)都是家庭式加工生產(chǎn)型企業(yè),創(chuàng)牌意識(shí)淡薄。20多年來(lái),全鎮(zhèn)638家企業(yè)中,只4家企業(yè)為金華市級(jí)知名品牌,還沒(méi)有省級(jí)和國(guó)家級(jí)馳名品牌出現(xiàn)。說(shuō)明該鎮(zhèn)大多企業(yè)主品牌意識(shí)不足,創(chuàng)業(yè)觀念淡薄,喜歡安于現(xiàn)狀,對(duì)大量投入精力和資金搞創(chuàng)新、創(chuàng)品牌缺乏積極性。

2.2產(chǎn)品款式單一蘇溪鎮(zhèn)生產(chǎn)的襯衫95%為中低檔產(chǎn)品,絕大多數(shù)是男襯衫,長(zhǎng)期以來(lái),款式都是模仿其他地區(qū)的設(shè)計(jì),單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和模仿設(shè)計(jì)成為制約蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。至今,許多企業(yè)沒(méi)有獨(dú)立完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、技改的能力。對(duì)技術(shù)人才的引進(jìn)缺乏系統(tǒng)的政策和優(yōu)良的環(huán)境,為產(chǎn)品品質(zhì)的提升增加了困難。

2.3品牌宣傳不足據(jù)調(diào)查,蘇溪只有50%的企業(yè)運(yùn)用禮品贈(zèng)送方式開(kāi)展廣告活動(dòng),有20%的廠家通過(guò)做網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳、銷(xiāo)售,還有部分企業(yè)采用路牌進(jìn)行廣告宣傳。多種宣傳方式推動(dòng)了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是,這些方法都是初級(jí)的、小區(qū)域性的廣告活動(dòng),對(duì)打造較高級(jí)別的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō),投入是不夠的。

3蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展策略

3.1加強(qiáng)品牌發(fā)展意識(shí)品牌是生產(chǎn)力,是核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌實(shí)力是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要的指標(biāo)。全鎮(zhèn)要實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,牢固樹(shù)立“品牌興鎮(zhèn)、品牌興企、品牌興農(nóng)、品牌富民”的思想觀念,強(qiáng)化服務(wù)功能,引導(dǎo)和幫助企業(yè)正確實(shí)施品牌發(fā)展。要加強(qiáng)全鎮(zhèn)企業(yè)由低層次的借牌、貼牌生產(chǎn)方式向高層次的自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的轉(zhuǎn)變。要以注冊(cè)商標(biāo)量的增加、產(chǎn)品質(zhì)量的提高為基礎(chǔ),爭(zhēng)創(chuàng)馳名、著名、知名商標(biāo),努力打造具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。強(qiáng)化品牌商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)力度,引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化品牌意識(shí)。

3.2加強(qiáng)襯衫款式設(shè)計(jì)研發(fā)蘇溪鎮(zhèn)須加強(qiáng)襯衫設(shè)計(jì)研發(fā)的策略有:第一,與國(guó)際專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師合作,企業(yè)出資金購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品。第二,與高等學(xué)院進(jìn)行合作,讓服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生不斷設(shè)計(jì)出新的款式,好的設(shè)計(jì)予以購(gòu)買(mǎi)。第三,企業(yè)不斷引進(jìn)設(shè)計(jì)人才,培養(yǎng)、培訓(xùn)設(shè)計(jì)人才;第四,企業(yè)主自身的深造,不斷學(xué)習(xí),在第一時(shí)間獲得世界上最潮流的流行款式。

3.3加強(qiáng)品牌宣傳企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下,企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)品牌的宣傳力度,蘇溪鎮(zhèn)襯衫只要有一到二個(gè)品牌打響,就可以帶動(dòng)整個(gè)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其宣傳的具體方法有:

3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業(yè)的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報(bào)紙;娛樂(lè)、社會(huì)及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目;選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度,企業(yè)廣告不僅是給消費(fèi)者看的,更是給經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴等其它公眾看的。

3.3.2媒體新聞化生活節(jié)奏加快,加上媒體數(shù)量增多,使得現(xiàn)代媒體越來(lái)越多元化。真正利用媒體來(lái)尋找目標(biāo)公眾的難度越來(lái)越大。所以最好利用媒體多做軟廣告,多引發(fā)媒體事件,使人們?cè)陉P(guān)注社會(huì)新聞的同時(shí),了解到企業(yè)的相關(guān)信息。

3.3.3路牌廣告視覺(jué)化路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋找區(qū)域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)和視覺(jué)沖擊力。此外,路牌廣告也是企業(yè)形象的展示,所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。

3.3.4店面廣告特色化企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,因此企業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4總結(jié)

蘇溪鎮(zhèn)襯衫行業(yè)由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發(fā)展“瓶頸”,甚至一度出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。人民幣的升值,國(guó)家下調(diào)服裝出口退稅率以及東南亞國(guó)家紡織品行業(yè)的迅速發(fā)展,原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業(yè)主創(chuàng)牌的信心。然而,在襯衫行業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,全鎮(zhèn)也涌現(xiàn)了不少在品牌建設(shè)、企業(yè)管理、科技創(chuàng)新、人才開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面做得較好的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)走過(guò)的品牌發(fā)展之路,或許可以給其它襯衫企業(yè)一些借鑒和啟迪。創(chuàng)牌之路很難走,但是蘇溪鎮(zhèn)要真正做強(qiáng)做大襯衫行業(yè),必須堅(jiān)持下定決心創(chuàng)新創(chuàng)牌,走出發(fā)展困境,讓蘇溪鎮(zhèn)的襯衫行業(yè)再度紅火。

篇7

摘要：從上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱(chēng)、標(biāo)志等成為識(shí)別線索，更以其獨(dú)特的個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者再更進(jìn)一步成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級(jí)萌芽階段，而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對(duì)中國(guó)的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。

1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)在其《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》

中對(duì)品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中也借鑒了這一定義。

總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。

2.品牌對(duì)企業(yè)的作用。

(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱(chēng)為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無(wú)形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對(duì)商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的悟性感受。例如法國(guó)的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

(2)品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)盾牌。

品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場(chǎng)和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠(chéng)意。它就像一個(gè)積分過(guò)程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對(duì)一個(gè)品牌的綜合印象。

建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見(jiàn)的，但它卻構(gòu)成了品牌無(wú)形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹(shù)立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

二、品牌戰(zhàn)略及意義。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

中國(guó)企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義。

(1)品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷(xiāo)手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

(2)提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本。

品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，人們?cè)絹?lái)越缺乏在商場(chǎng)中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別標(biāo)志。購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。人們對(duì)品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。

(3)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場(chǎng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題。

打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。但在中國(guó)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問(wèn)題。

(一)中國(guó)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。

由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，相當(dāng)多的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場(chǎng)上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這就要求我們樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

(二)中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個(gè)品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國(guó)很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對(duì)質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國(guó)公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開(kāi)市場(chǎng)，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國(guó)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問(wèn)題。

(三)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時(shí)卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭(zhēng)吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的培育。

(四)中國(guó)品牌缺乏核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng)，品牌的口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價(jià)值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

四、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策。

(一)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

1.提煉品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值的來(lái)源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么?

準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，二是品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價(jià)值要有包容性。

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)。

發(fā)掘出品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個(gè)縱向深入的發(fā)展和堅(jiān)持。品牌可以對(duì)包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，和至少一個(gè)經(jīng)典形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價(jià)值以后，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，如果說(shuō)品牌的核心價(jià)值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識(shí)就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無(wú)形的，卻有著無(wú)盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個(gè)完善的，專(zhuān)注于品牌發(fā)展的堅(jiān)持不懈的精神。中國(guó)企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，缺少的是品牌意識(shí)。樹(shù)立品牌意識(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)。

商品在進(jìn)入市場(chǎng)成為品牌之前，必然要經(jīng)過(guò)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，除了商品本身要具有較高價(jià)值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得廣告宣傳，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實(shí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多商品都是通過(guò)各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳所帶來(lái)的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營(yíng)銷(xiāo)手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場(chǎng)，打響企業(yè)品牌。

2.通過(guò)優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹(shù)立品牌意識(shí)。

品牌意識(shí)的樹(shù)立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，同時(shí)也需要一個(gè)相對(duì)合適的社會(huì)傳播環(huán)境。因此，要讓全社會(huì)樹(shù)立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營(yíng)造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過(guò)不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營(yíng)法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過(guò)治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場(chǎng)秩序。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量意識(shí)就是全員意識(shí)，據(jù)國(guó)外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的各種質(zhì)量問(wèn)題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來(lái)自于一線員工。其次，質(zhì)量意識(shí)就是第一意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來(lái)的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國(guó)人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動(dòng)力廉價(jià)，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動(dòng)力，而忽視培養(yǎng)勞動(dòng)力。在全世界中，德國(guó)和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個(gè)國(guó)家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來(lái)自于民族的特性，一方面來(lái)自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工效率還高。中國(guó)企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對(duì)員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

(四)使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。

篇8

當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

篇9

隨著農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為引領(lǐng)農(nóng)民致富，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)繁榮的主要方式。同時(shí)，也是農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。因此，發(fā)揮貴州生態(tài)環(huán)境的良好優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，是推動(dòng)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越的必然要求。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為發(fā)展壯大貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要措施之一。

一、區(qū)域品牌的含義及培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

1.區(qū)域品牌的含義

區(qū)域品牌是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區(qū)域品牌了，他們都是以地名來(lái)為某一產(chǎn)品命名的。

區(qū)域品牌的總體表現(xiàn)形式是地區(qū)名稱(chēng)+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)形式為集體商標(biāo)和地理標(biāo)志。其特點(diǎn)具有產(chǎn)權(quán)模糊性，持久效應(yīng)性、公共性、利益共享性等特征。是本地區(qū)產(chǎn)業(yè)形象的集中體現(xiàn)。

2.培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上用以區(qū)別其他同類(lèi)和類(lèi)似農(nóng)產(chǎn)品的顯著標(biāo)記，是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、口號(hào)、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的信息，幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購(gòu)買(mǎi)偏好，具有個(gè)性特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名稱(chēng)和標(biāo)志的組合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是特定區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所使用的公共品牌。

與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環(huán)境差異比較大，形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，逐步過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，其關(guān)鍵在于是否培育出了名牌產(chǎn)品，進(jìn)而獲得農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的識(shí)別效應(yīng)。因此，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)于諸多分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者以及農(nóng)業(yè)發(fā)展都有十分重要的意義。

二、貴州省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，貴州立足氣候和資源優(yōu)勢(shì)、調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建了一批有貴州山區(qū)農(nóng)業(yè)特點(diǎn)的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，其中一些已成為在國(guó)內(nèi)有重要地位的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全省累計(jì)獲無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證1044個(gè)，4240多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)；400多家企事業(yè)單位的產(chǎn)品獲省級(jí)以上各類(lèi)優(yōu)質(zhì)、名牌農(nóng)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。2010年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)376億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入309億元，上繳稅金16億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)23億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為我省新型工業(yè)的重要組成部分。

隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大成效，并產(chǎn)生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農(nóng)牌小香雞”等等。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還存在一定的問(wèn)題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還處于不成熟階段，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在一定的差距。

三、貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.生產(chǎn)農(nóng)戶品牌保護(hù)意識(shí)薄弱

近年來(lái)，貴州省的畜牧產(chǎn)品、茶葉、無(wú)公害蔬菜產(chǎn)品不斷得到推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳取得了一定的成效。但農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式主要是家庭承包經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)分散，農(nóng)民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發(fā)達(dá)的省份，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，大多數(shù)農(nóng)戶的市場(chǎng)意識(shí)、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，品牌的概念在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都未引起足夠的重視。目前，全省農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社有2014個(gè)，但規(guī)模小，帶動(dòng)農(nóng)戶僅50多萬(wàn)戶。社員文化程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于專(zhuān)業(yè)技術(shù)的掌握也不到位，很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)。加之，企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，缺乏能承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)重任的龍頭企業(yè)，這都構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機(jī)制不完善，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)該屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。那么任何該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主體，使用該區(qū)域品牌并不影響他人的使用。同時(shí)，區(qū)域品牌一旦創(chuàng)建起來(lái)，任何使用者都不能阻止其他人使用該區(qū)域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區(qū)域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經(jīng)營(yíng)和維護(hù)區(qū)域品牌，就會(huì)產(chǎn)生“搭便車(chē)”的心理，等待他人去經(jīng)營(yíng)，這樣，最終無(wú)人去經(jīng)營(yíng)和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

由于管理機(jī)制不完善，也會(huì)導(dǎo)致區(qū)域中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個(gè)，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。另外農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)重申報(bào)、評(píng)選，忽視后續(xù)跟蹤管理的現(xiàn)象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)為例，貴州省150家茶企達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一使用“貴州綠茶”品牌標(biāo)識(shí)，這是貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的可喜進(jìn)步，但是如果后續(xù)管理不到位，就難免會(huì)發(fā)生以次充好、“搭便車(chē)”、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，進(jìn)而損害了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的利益，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)生不利影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量是不可忽視的關(guān)鍵因素之一。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要保證。但從現(xiàn)實(shí)中來(lái)看，貴州農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)水平很低，一方面，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證等方面滯后，其水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)其他發(fā)達(dá)地區(qū)；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標(biāo)準(zhǔn)制定，而不注重標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的現(xiàn)象，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)缺乏科學(xué)統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。這構(gòu)成了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展的另一大障礙。

四、對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1.明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民，且我國(guó)廣大農(nóng)民文化素質(zhì)較低，不具備品牌建設(shè)意識(shí)和能力，也缺少品牌建設(shè)的資金。從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，可以有幾種措施明確區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體。一是，地方政府，有的地方政府把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)公共工程，設(shè)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理區(qū)域品牌，投入資金進(jìn)行管理和宣傳；二是企業(yè)聯(lián)合組織。即眾多企業(yè)聯(lián)合起來(lái)組成一個(gè)機(jī)構(gòu)，由該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的建設(shè)和管理；三是龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，其他中小企業(yè)互補(bǔ)，并實(shí)現(xiàn)品牌共享。

加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的宣傳教育，幫助其樹(shù)立品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并注重提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的文化程度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分生產(chǎn)農(nóng)戶的文化程度在高中以下，對(duì)于品牌建設(shè)的重要性了解不夠。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理

要做好以下工作：第一，進(jìn)行區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)；第二，要建立區(qū)域品牌的使用許可制度，打擊區(qū)域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象產(chǎn)生，防止區(qū)域品牌的濫用。凡事需要使用區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)者，必須向區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)對(duì)申請(qǐng)者的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，合格者方能得到許可；第三，區(qū)域品牌使用者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，品牌的標(biāo)識(shí)、包裝等等要按照統(tǒng)一的要求進(jìn)行，以便樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象。

3.建立和完善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可循；另一方面，堅(jiān)持在生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)行檢查監(jiān)督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價(jià)，以杜絕以次充好的現(xiàn)象。最后，要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售進(jìn)行檢查。重視質(zhì)量認(rèn)證，如食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度（QS認(rèn)證制度）；企業(yè)質(zhì)量管理體系認(rèn)證ISO9000；食品安全管理體系認(rèn)證等等。齊全的質(zhì)量認(rèn)證可以有效提升購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在外界的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、小結(jié)

貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，在發(fā)展的過(guò)程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據(jù)貴州的自身特點(diǎn)，制定相應(yīng)的解決對(duì)策，并真正貫徹實(shí)施，才能打造具有貴州省特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

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