導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇營(yíng)銷行業(yè)分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的提出

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購(gòu)物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須通過(guò)增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶價(jià)值的提高和客戶的滿意度與忠誠(chéng)度的增加劃等號(hào)的，正因?yàn)樘岣呖蛻魞r(jià)值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們?cè)趯?shí)踐中探討如何提高客戶價(jià)值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)其面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見(jiàn)解的結(jié)論和看法。國(guó)內(nèi)對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價(jià)值理論對(duì)其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國(guó)飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價(jià)值理論，對(duì)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問(wèn)題的提出；第二部分為客戶價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價(jià)值理論

客戶價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠淇蛻魩?lái)的利益，即指客戶通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的考察可以從潛在客戶價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值等層面進(jìn)行?？蛻魞r(jià)值有如下基本特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個(gè)人主觀判斷；客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價(jià)值從客戶讓渡價(jià)值（整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說(shuō)明的?？铺乩盏目蛻魞r(jià)值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價(jià)值、客戶全部?jī)r(jià)值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營(yíng)銷實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對(duì)客戶價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買某一產(chǎn)品物超所值，買后會(huì)有一種欣喜的感覺(jué)。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV

三、飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會(huì)造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對(duì)對(duì)手所作出的動(dòng)作上；第三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，其思維方式一定要改掉把以競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對(duì)企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對(duì)企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過(guò)其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點(diǎn)

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場(chǎng)力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對(duì)客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動(dòng)積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)候，是以競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)形式來(lái)運(yùn)作的。

對(duì)企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場(chǎng)的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤(rùn)自然會(huì)關(guān)注你?！本秃帽瓤蛻羰巧系?，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場(chǎng)力量在滿足客戶需求的過(guò)程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，飲料企業(yè)一種非常重要的市場(chǎng)力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對(duì)此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。

（三）把客戶價(jià)值作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷方法以及行動(dòng)方案，目的是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，從而來(lái)維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開(kāi)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來(lái)接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉?lái)和客戶交流，怎樣和客戶建立長(zhǎng)期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價(jià)值是指在具體使用情況下，針對(duì)特定企業(yè)的特定市場(chǎng)提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶所能夠感覺(jué)到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會(huì)）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動(dòng)，并且對(duì)得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對(duì)比分析后形成的總體評(píng)價(jià)?？蛻羰秋嬃掀髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效的最終評(píng)價(jià)要素，客戶最忠誠(chéng)的根本驅(qū)動(dòng)因素是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值會(huì)直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對(duì)客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對(duì)此可以獲得源源不斷客戶的忠誠(chéng)，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也為在競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。

四、實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對(duì)于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評(píng)價(jià)信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)這三種狀態(tài)業(yè)績(jī)的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)。在該文所說(shuō)的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是單一的對(duì)客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對(duì)此，客戶價(jià)值是使用把客戶價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場(chǎng)份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗?，并且?duì)所有的營(yíng)銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說(shuō)可以讓飲料公司得到更高的利潤(rùn)跟更多的忠實(shí)客戶。

（2）客戶滿意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來(lái)的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說(shuō)他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對(duì)于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會(huì)經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會(huì)將正面信息傳遞給那些還沒(méi)有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會(huì)讓客戶滿意度得到更大的利潤(rùn)率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時(shí)候，接下來(lái)再提高客戶滿意度反而會(huì)適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問(wèn)題。

（二）與最佳市場(chǎng)份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場(chǎng)份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對(duì)于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來(lái)考慮的：一個(gè)是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會(huì)讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問(wèn)題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問(wèn)題，所以市場(chǎng)份額與客戶滿意度是會(huì)出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒(méi)有偏好差異的一類中，它們之間在長(zhǎng)期看來(lái)，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場(chǎng)份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶滿意度增長(zhǎng)。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評(píng)論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來(lái)衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長(zhǎng)的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤(rùn)率將會(huì)受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會(huì)可能讓客戶滿意度降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺(jué)得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說(shuō)服力的觀點(diǎn)是追求客戶滿意度會(huì)降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺(jué)得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場(chǎng)份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場(chǎng)份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場(chǎng)份額三者之間來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶滿意度到達(dá)最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對(duì)于飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有很多問(wèn)題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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篇2

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來(lái)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了許多新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護(hù)膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來(lái)人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)博得一席之地！讓我們共同見(jiàn)證化妝品行業(yè)健康護(hù)膚時(shí)代的來(lái)臨吧！

（二）了解我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作

根據(jù)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處于一個(gè)導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做起是一個(gè)比較切實(shí)可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還有我國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)走勢(shì)。進(jìn)而為我國(guó)化妝品行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建言獻(xiàn)策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開(kāi)展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)精英，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)。

二、研究的主要方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對(duì)化妝品方面的認(rèn)識(shí)與購(gòu)買方式，即對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進(jìn)行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問(wèn)題進(jìn)行提出，并且參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)提出的出問(wèn)題進(jìn)行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

方案一傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式在現(xiàn)今社會(huì)還處在一個(gè)無(wú)法完全替代的層面，原因在于相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷它具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者真實(shí)感受消費(fèi)所帶來(lái)的。

優(yōu)勢(shì)：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強(qiáng)人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購(gòu)物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分，在面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說(shuō)往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對(duì)面的進(jìn)行講解，促進(jìn)人與人交流能力，在此過(guò)程里，可以將自己對(duì)化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

劣勢(shì)：凡事都有兩個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷同時(shí)也有相應(yīng)的劣勢(shì)，首先商品的附加成本增加從而喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品的買賣也會(huì)出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價(jià)格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時(shí)間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時(shí)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金巨大。

方案二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

2、消費(fèi)的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不必在一家家商場(chǎng)的跑來(lái)跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格、更不必面對(duì)售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛(ài)。

3、成本優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯(lián)網(wǎng)屬于無(wú)存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見(jiàn)為實(shí)，買東西的時(shí)候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說(shuō)一套做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，雖是麻煩一點(diǎn)，但比退、換貨時(shí)看人臉還要強(qiáng)。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒(méi)有感情的機(jī)器，它既沒(méi)有沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂(lè)趣，同時(shí)沒(méi)有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂(lè)，還是享受。

3、價(jià)格的問(wèn)題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必到處比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購(gòu)物有這些弊端，但不得不說(shuō)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國(guó)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。

參考文獻(xiàn)：

篇3

在我國(guó)對(duì)進(jìn)口商品發(fā)起反傾銷調(diào)查的全部46個(gè)案件中,涉及造紙行業(yè)的有新聞紙（1997年）、銅版紙（2002年）、未漂白牛皮箱紙板（2004年）、耐磨紙（2005年）、電解電容器紙（2006年）等。由于造紙行業(yè)是惟一主要的(on1y major)可長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的制造業(yè)，作為全球第二大紙產(chǎn)品消費(fèi)和生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)上造紙企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)充分體現(xiàn)了技術(shù)密集型和高度全球性兩大特征。與此同時(shí)，也引發(fā)了實(shí)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對(duì)我國(guó)造紙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的深刻思考。本文基于以造紙企業(yè)為典型的營(yíng)銷行為分析，以探討面對(duì)外國(guó)產(chǎn)品傾銷的企業(yè)非法律對(duì)策。

一、外國(guó)紙品對(duì)我國(guó)進(jìn)行傾銷的背景分析

我國(guó)紙及紙板消費(fèi)量自2000年以來(lái)一直保持每年8％左右的速度增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為世界上僅次于美國(guó)的第二大紙品消費(fèi)國(guó)。各類紙和紙制品的消費(fèi)量占世界紙消費(fèi)總量的14％以上，但人均紙業(yè)消費(fèi)量卻仍處于較低水平。據(jù)《 消費(fèi)日?qǐng)?bào)》2005年5月13日的報(bào)道，2004年我國(guó)人均紙消費(fèi)量為42公斤，與世界平均水平56公斤尚有一定距離，蘊(yùn)藏著出巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力?？梢赃@么認(rèn)為：中國(guó)的造紙業(yè)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，相對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩的局面來(lái)說(shuō)，造紙行業(yè)具有明顯的市場(chǎng)空間和增長(zhǎng)潛力。

與此形成鮮明對(duì)照的是，發(fā)達(dá)國(guó)家的紙張消費(fèi)卻處于產(chǎn)品生命周期的“需求緩慢”或“市場(chǎng)衰退”階段。如日本作為重要紙業(yè)大國(guó)，產(chǎn)量及消費(fèi)量均保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。據(jù)美國(guó)林紙協(xié)會(huì)調(diào)查，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)、成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及來(lái)自塑料工業(yè)和電子媒體的競(jìng)爭(zhēng)，與20世紀(jì)最后20年恰恰相反，頭號(hào)紙業(yè)大國(guó)的紙和紙板的產(chǎn)量及消費(fèi)量近年更是有所下降。而造紙業(yè)是一個(gè)資金密集、技術(shù)密集的行業(yè)，追求規(guī)模市場(chǎng)所帶來(lái)的規(guī)模效益是每個(gè)企業(yè)的理性選擇，所以，紙品消費(fèi)市場(chǎng)也就很自然地演變成造紙企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

我國(guó)造紙企業(yè)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，中低檔紙（如含草漿的文化紙）在國(guó)外沒(méi)有同類產(chǎn)品，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。上世紀(jì)90年代初之前，進(jìn)口高檔紙品（新聞紙、銅版紙等）在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。隨著我國(guó)逐步引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的造紙生產(chǎn)線，國(guó)內(nèi)高檔紙的品質(zhì)漸漸接近國(guó)外同類產(chǎn)品，對(duì)進(jìn)口紙的替代作用越來(lái)越強(qiáng)。原先在中國(guó)市場(chǎng)上居壟斷地位的外國(guó)紙品生產(chǎn)企業(yè)欲收復(fù)失地，將成長(zhǎng)中的中國(guó)高檔紙業(yè)扼殺于搖籃之中，于是便開(kāi)始運(yùn)用低價(jià)傾銷的手段先發(fā)制人。

二、中外造紙企業(yè)的營(yíng)銷行為分析

1.外國(guó)造紙企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為。與在化工、鋼鐵等其他行業(yè)的傾銷行為類似，在中國(guó)市場(chǎng)上傾銷的外國(guó)造紙企業(yè)一般都在紙品價(jià)格上先揚(yáng)后抑。國(guó)內(nèi)新聞紙?jiān)?0世紀(jì)中、后期一直供不應(yīng)求，每年均需進(jìn)口相當(dāng)數(shù)量的新聞紙，進(jìn)口新聞紙價(jià)格居高不下。但隨著我國(guó)造紙業(yè)陸續(xù)引進(jìn)一些先進(jìn)的新聞紙機(jī)，新聞紙產(chǎn)量大幅提升，基本可以滿足國(guó)內(nèi)需求時(shí)，外國(guó)紙品便開(kāi)始低價(jià)傾銷。從銅版紙反傾銷案更能明顯地看到這一點(diǎn)。

1995年之前，國(guó)內(nèi)銅版紙市場(chǎng)還是來(lái)自韓、日等國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)天下，受供求關(guān)系影響，紙價(jià)一度高達(dá)1.4萬(wàn)元／噸。1996年后，隨著泉林、萬(wàn)豪、金東等企業(yè)銅版紙項(xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品的壟斷局面才被打破。在國(guó)內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)后，國(guó)外廠商為了繼續(xù)侵占中國(guó)市場(chǎng)，并擠垮剛剛投產(chǎn)的我國(guó)銅版紙生產(chǎn)廠家，以圖繼續(xù)攫取壟斷利潤(rùn)，遂采取低價(jià)傾銷策略，不斷降低價(jià)格，銅版紙價(jià)格從2000年下半年開(kāi)始由9000元／噸直落到6000元／噸以下，緊逼部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的成本底線。銅版紙生產(chǎn)迅速由高回報(bào)邁向虧損，如參與反傾銷申訴的4家企業(yè)――金東、萬(wàn)豪、泉林和江南2001年共虧損2億元。

2.中國(guó)造紙企業(yè)營(yíng)銷行為。作為中國(guó)市場(chǎng)中的先行者，新聞紙、銅版紙等高檔紙品的外國(guó)造紙企業(yè)在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上具有領(lǐng)頭的地位和力量。受這些進(jìn)口產(chǎn)品低價(jià)傾銷的沖擊，國(guó)內(nèi)廠商不得不隨之降價(jià)，如《中華人民共和國(guó)銅版紙產(chǎn)業(yè)反傾銷調(diào)查申請(qǐng)書(shū)概要》中就寫到：韓國(guó)、日本、美國(guó)和芬蘭四國(guó)2001年1月～8月向中國(guó)出口的平均價(jià)格比2000年同期下降了10.07%，而四家申請(qǐng)人生產(chǎn)的銅版紙平均價(jià)格2001年1月～8月比2000年同期則下降了13.70%！

窺一斑而見(jiàn)全豹。面對(duì)外國(guó)產(chǎn)品傾銷，中國(guó)造紙企業(yè)基本上處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的狀態(tài)，其應(yīng)對(duì)之策就是“以其人之道，還治其人之身”――降價(jià)。結(jié)果是：銷售收入下降、稅前利潤(rùn)下降，產(chǎn)量、銷售數(shù)量、市場(chǎng)份額、庫(kù)存、開(kāi)工率、產(chǎn)品銷售價(jià)格、稅前利潤(rùn)、職工工資收入和企業(yè)的就業(yè)情況以及企業(yè)的現(xiàn)金流量等指標(biāo)都呈惡化趨勢(shì)，整體產(chǎn)業(yè)遭受到了實(shí)質(zhì)上的巨大損害，不得不提出反傾銷保護(hù)。

3.中外造紙企業(yè)的營(yíng)銷行為評(píng)析?？疾熘型庠旒埰髽I(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為，不難發(fā)現(xiàn)其基本指導(dǎo)思想是“S-C-P”的梅森――貝恩范式，即將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸結(jié)于企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，遵循著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)決定市場(chǎng)行為(conduct)，市場(chǎng)行為則決定市場(chǎng)效率(performance)的總體思路。于是，當(dāng)中國(guó)高檔紙品市場(chǎng)為其壟斷之時(shí)，外國(guó)企業(yè)便通過(guò)高額壟斷定價(jià)攫取高額壟斷利潤(rùn)；當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)，外國(guó)企業(yè)則率先試圖以降價(jià)的市場(chǎng)行為達(dá)到“清理門戶”，提高自身市場(chǎng)效率的目的。

反觀中國(guó)造紙企業(yè)的營(yíng)銷表現(xiàn)，同樣受制于“S-C-P” 范式。在國(guó)內(nèi)的高檔紙品市場(chǎng)上，我國(guó)企業(yè)面對(duì)外國(guó)產(chǎn)品傾銷而被動(dòng)跟隨降價(jià)，以價(jià)格為主要手段追求市場(chǎng)份額，采取讓利不讓市場(chǎng)的策略，最終導(dǎo)致企業(yè)將“贏利”置之度外，結(jié)果是即使采取反傾銷措施也沒(méi)有給中國(guó)造紙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的成長(zhǎng)。以新聞紙為例，1999年對(duì)進(jìn)口新聞紙采取反傾銷措施后，國(guó)內(nèi)新聞紙企業(yè)效益一度有所回升，但隨著韓松等外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)能的迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)需求很快超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求，新聞紙產(chǎn)業(yè)又開(kāi)始?jí)嬋氲健霸牧瞎?yīng)商不斷漲價(jià)――終端用戶競(jìng)相降價(jià)――同行自相壓價(jià)”的惡性循環(huán)之中。加之在產(chǎn)品質(zhì)量上并不占有優(yōu)勢(shì)等諸多原因，使不少國(guó)內(nèi)企業(yè)再次陷入了虧損境地。如目前生產(chǎn)新聞紙的上市公司有9家，其中的ST吉紙、ST江紙、ST黑龍步履維艱，宜賓紙業(yè)也曾在2002年遭遇困境。所以，關(guān)于銅版紙、未漂白牛皮箱紙板等反傾銷的效應(yīng)預(yù)期，不少業(yè)內(nèi)人士已表示了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致同行兄弟相煎的煩惱和憂慮。

三、避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

事實(shí)上，以價(jià)格策略為主的營(yíng)銷行為基于“S-C-P”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論，是市場(chǎng)強(qiáng)者推動(dòng)行業(yè)“洗牌”的利器，對(duì)于市場(chǎng)中的新生力量是一種頗具殺傷力的威脅。中國(guó)造紙企業(yè)作為高檔紙品市場(chǎng)的后來(lái)者，除了學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用WTO相關(guān)規(guī)則進(jìn)行自我保護(hù)，以爭(zhēng)取公平的貿(mào)易環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)外，還必須積極轉(zhuǎn)變思維方式，實(shí)施新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)變革營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)路徑繞過(guò)對(duì)己不利的影響因素，實(shí)現(xiàn)跨越性成長(zhǎng)。

一般而言，面對(duì)外國(guó)企業(yè)所實(shí)施的傾銷洗牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，降價(jià)應(yīng)對(duì)本身并非不是一種選擇。但前提是實(shí)施降價(jià)應(yīng)對(duì)策略的企業(yè)，必須具有建立在自身技術(shù)與管理創(chuàng)新基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是勞動(dòng)力成本與資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)我國(guó)造紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能甚至連資源優(yōu)勢(shì)都談不上。因?yàn)槲覈?guó)造紙業(yè)的原料絕大多數(shù)依靠進(jìn)口，并采用進(jìn)口廢紙脫墨技術(shù)以節(jié)省資源。目前世界上主要造紙國(guó)家?guī)缀跞坑媚静睦w維造紙，我國(guó)還不到10%。當(dāng)國(guó)外木漿價(jià)格走低時(shí)，大量中高檔紙品就會(huì)以較低價(jià)格涌入國(guó)內(nèi)。此時(shí)，盡管國(guó)內(nèi)紙張所用的進(jìn)口原料之價(jià)格也會(huì)降低，但由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大多是以非木纖維為原料，其基于成本的降價(jià)幅度總是低于國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的降價(jià)幅度。鑒于國(guó)內(nèi)高檔紙品的成本在總體上高于外國(guó)同類紙品，在此條件下與進(jìn)口的高檔紙品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，就不能稱之為是一種理性的選擇，更何況反傾銷本身就是一種有條件地限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。

事實(shí)上，在企業(yè)不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，低價(jià)就是對(duì)企業(yè)不利的影響因素。解決的途徑只有兩條，一是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新突破資源瓶頸，重新取得成本優(yōu)勢(shì)；二是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分實(shí)施差異化戰(zhàn)略，避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。對(duì)于前者，國(guó)內(nèi)紙業(yè)中的華泰股份、晨鳴紙業(yè)等技術(shù)創(chuàng)新之路，已經(jīng)為之提供了一個(gè)成功的案例，但其能否取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還將拭目以待。因?yàn)橥鈬?guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的傾銷洗牌戰(zhàn)略，并非完全是基于成本的理性競(jìng)爭(zhēng)，在此條件下選擇與其進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互間的競(jìng)爭(zhēng)比拼就不是依據(jù)生產(chǎn)要素的配置效率而是憑借現(xiàn)有資源實(shí)力，同樣有可能陷入新一輪的非理性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新對(duì)于降低產(chǎn)品成本的作用不是無(wú)限的，尤其對(duì)于紙業(yè)這樣一個(gè)非新興產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。擴(kuò)大規(guī)模雖然也能夠達(dá)到降低成本的效果，但這要取決于市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與空間。相對(duì)一個(gè)接近飽和的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是有限的，新聞紙業(yè)隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)能增長(zhǎng)而陷入新的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是例證。顯然，對(duì)于一個(gè)即使是真正具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)說(shuō)，理性的選擇應(yīng)該是隨著其成長(zhǎng)，不斷致力于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新，走差異化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)道路，從而避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

一般認(rèn)為，在企業(yè)各種形式的資源中，包括技術(shù)在內(nèi)的知識(shí)資源是其最核心資源。企業(yè)現(xiàn)有的知識(shí)存量決定了企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和配置資源的能力，企業(yè)整體資源發(fā)揮效率的程度也和企業(yè)擁有的知識(shí)密切相關(guān)。因此，知識(shí)的創(chuàng)新、傳遞和轉(zhuǎn)化能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出卓越的價(jià)值，是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。面對(duì)劇烈變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須先掌握知識(shí)，成功將屬于能不斷地創(chuàng)造新知識(shí)、廣布新知識(shí)于組織當(dāng)中，并快速地吸收新科技和推出新產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)所擁有的企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。不論企業(yè)是選擇成本領(lǐng)先的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還差異化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要想保持長(zhǎng)久而非暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，歸根到底取決于其知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定、實(shí)施及其效果。

四、我國(guó)造紙企業(yè)實(shí)施知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的若干思考

知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是通過(guò)對(duì)知識(shí)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的知識(shí)資產(chǎn)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的顯現(xiàn)和隱性知識(shí)的價(jià)值總和，它涵蓋知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資本、來(lái)自客戶關(guān)系的市場(chǎng)資產(chǎn)，以及包括管理哲學(xué)、公司文化在內(nèi)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)等四個(gè)方面的內(nèi)容。為提升對(duì)知識(shí)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效率，中國(guó)造紙企業(yè)實(shí)施知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為指導(dǎo)，在尊重環(huán)境、尊重供求關(guān)系的前提下，努力做好以下四個(gè)方面的工作：

1.進(jìn)行觀念創(chuàng)新。自由貿(mào)易條件下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)外行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的溝通、合作與雙贏，優(yōu)勝劣汰不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惟一法則或必然結(jié)果。當(dāng)然，這種溝通、合作與雙贏既可以是國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的，也可以是中外企業(yè)之間的。但在外國(guó)產(chǎn)品傾銷的形勢(shì)下，當(dāng)務(wù)之急是國(guó)內(nèi)企業(yè)一致對(duì)外的溝通、合作與雙贏。所謂一致對(duì)外，首先應(yīng)該表現(xiàn)為避免自相殘殺的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以便為整個(gè)行業(yè)的知識(shí)創(chuàng)新和溝通、合作、雙贏提供適宜的市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)橹挥性诶硇缘膬r(jià)格或非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的知識(shí)創(chuàng)新，才能為企業(yè)提供贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且走上差異化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之路。因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來(lái)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新，而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！耙朔焕牧b絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單技術(shù)和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)?！?從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是一個(gè)企業(yè)不斷成長(zhǎng)和成功過(guò)程中的必然選擇，而且也已經(jīng)成為了自由貿(mào)易條件下企業(yè)營(yíng)銷行為的基本導(dǎo)向。

2.構(gòu)建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)吸納知識(shí)、共享知識(shí)、創(chuàng)造知識(shí)的具體路徑的整合。它由兩個(gè)互相聯(lián)系的部分組成:(1)局域網(wǎng)：存在于每個(gè)企業(yè)的內(nèi)部，由全體員工創(chuàng)造和共享企業(yè)知識(shí)的渠道和方式集結(jié)而成;(2)互聯(lián)網(wǎng)：超越企業(yè)邊界的，是企業(yè)從知識(shí)生態(tài)環(huán)境中獲得知識(shí)進(jìn)化的途徑的集合。作為一種以獲取知識(shí)為目的的社會(huì)、技術(shù)系統(tǒng)總和，企業(yè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的形成基礎(chǔ)是每一個(gè)企業(yè)所擁有的，由人力資源和技術(shù)資源整合而成的基礎(chǔ)能力。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)大大方便了知識(shí)的共享和轉(zhuǎn)移，降低了企業(yè)進(jìn)行知識(shí)交易的成本，將有助于增強(qiáng)成員企業(yè)的知識(shí)交流效率，促進(jìn)成員企業(yè)的能力發(fā)展。通過(guò)對(duì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)籌，一個(gè)企業(yè)能夠減少知識(shí)的搜尋成本，提高知識(shí)的吸收能力和集成能力，在提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多贏，增強(qiáng)利益相關(guān)者的得益，從而不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。

篇4

一 AISAS模型與微博營(yíng)銷

AISAS 模型是由傳統(tǒng)的AIDMA模型發(fā)展而來(lái)。1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，經(jīng)過(guò)美國(guó)人Roland Hall[1] 在20世紀(jì)20 年代系統(tǒng)整理，成為了消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域成熟的理論模型之一。該理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者從接觸商品或服務(wù)的信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、 喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）。該模型揭示了消費(fèi)者通過(guò)媒體廣告、商家促銷、人員推銷等方式獲知商品信息，引起對(duì)該商品的注意，繼而激發(fā)對(duì)商品的興趣，喚起潛在的購(gòu)買欲望，加強(qiáng)記憶形成對(duì)該商品的深度認(rèn)知，最終購(gòu)買該商品的消費(fèi)者產(chǎn)生心理變化過(guò)程，而這整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。這一理論得到廣告和營(yíng)銷行業(yè)的普遍認(rèn)可，并在傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用[2]。

然而如今在信息爆炸時(shí)代，單純靠引起消費(fèi)者注意達(dá)到購(gòu)買目的的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，要想真正發(fā)揮效果，已經(jīng)不是一件容易的事了。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的購(gòu)買探討過(guò)程也隨之變化。2005年日本電通集團(tuán)（Dentsu Group）提出了AISAS理論[3]，認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購(gòu)買行為過(guò)程分為5個(gè)階段，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、商品搜索（Search）、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買（Action）、評(píng)價(jià)分享（Share）。兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

微博，是微博客（Micro-blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[4]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》稱，中國(guó)的微博用戶總量約為3.27億，國(guó)內(nèi)微博用戶總數(shù)已逐漸趨近網(wǎng)民數(shù)，19歲及以上的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民近9成是微博用戶[5]。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的微博平臺(tái)是新浪微博。

隨著微博的快速發(fā)展，微博用戶的迅速聚集，不少企業(yè)已經(jīng)嗅到了其中的商機(jī)，開(kāi)始利用微博這一巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，微博營(yíng)銷于是應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷的最終目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此微博營(yíng)銷也應(yīng)遵循AISAS模式。

二 吸引消費(fèi)者的注意（Attention）

購(gòu)買過(guò)程是從消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)識(shí)開(kāi)始，內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消費(fèi)者首先要對(duì)某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了注意，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過(guò)程中必不可缺少的基本前提。在微博這個(gè)巨大的交流平臺(tái)，企業(yè)要引起消費(fèi)者的注意，需要建立企業(yè)的微博賬號(hào)，取得消費(fèi)者的關(guān)注。要取得消費(fèi)者的關(guān)注，必須要很多粉絲。沒(méi)有粉絲，一切都是營(yíng)銷開(kāi)展都是空談。粉絲數(shù)量是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

1、利用微博的推薦位獲取粉絲

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者對(duì)商品的信息來(lái)源主要是電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告。推薦位就相當(dāng)于微博平臺(tái)的廣告位，企業(yè)可以通過(guò)與微博運(yùn)營(yíng)商建立良好的合作關(guān)系，依靠微博給予的大量推薦位短時(shí)間地獲得大量粉絲。

2、利用獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)吸引粉絲

可以采用加關(guān)注，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品可以是實(shí)物或獎(jiǎng)金，增加聽(tīng)眾?；虿捎棉D(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)即贈(zèng)送小禮品。注意不要把規(guī)則設(shè)置得太復(fù)雜，不然會(huì)很難引起參與興趣和自然轉(zhuǎn)播，比較好的方式為：關(guān)注+轉(zhuǎn)播寫評(píng)論+@三位好友。另外選擇策劃活動(dòng)的時(shí)間非常關(guān)鍵，最好是選擇在傳統(tǒng)節(jié)日或網(wǎng)站的紀(jì)念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會(huì)顯得名正言順。還可以在微博上贈(zèng)送一些學(xué)習(xí)資料，有用的文檔之類的，例如通過(guò)微盤分享的文檔，用戶下載后會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，并且加有原來(lái)的微博主關(guān)注的鏈接，可以提高粉絲的轉(zhuǎn)化率。

3、花錢購(gòu)買粉絲

微博的發(fā)展帶動(dòng)了很長(zhǎng)的一條產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括刷粉絲。企業(yè)還可以實(shí)行全員參與策略，鼓勵(lì)全體員工開(kāi)通微博，根據(jù)馬太效應(yīng)及中國(guó)人普遍存在的從眾心理，粉絲越多越容易聚集。

4、通過(guò)互動(dòng)增加粉絲

企業(yè)微博要吸引用戶關(guān)注就必須給用戶一個(gè)樂(lè)于談?wù)撈髽I(yè)和品牌的理由，例如可以發(fā)起各種話題來(lái)吸引公眾參與討論，也可以組織豐富多彩的線上活動(dòng)，如在線投票、線上直播、捐贈(zèng)等等來(lái)實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)。2010年南非世界杯期間，為調(diào)動(dòng)球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動(dòng)[6]，如回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗(yàn)更刺激和精彩，不少球迷也因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)成為了伊利微博的粉絲。

三 激發(fā)消費(fèi)者的興趣（Interest）

消費(fèi)者的興趣建立在注意的基礎(chǔ)之上，又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化注意。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品產(chǎn)生良好的感覺(jué)后，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品產(chǎn)生好奇、期待和偏愛(ài)等，這個(gè)活動(dòng)就是激發(fā)消費(fèi)者的興趣。企業(yè)微博應(yīng)該提供足夠有用的信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的興趣。

1、使用有趣的語(yǔ)言

由于字?jǐn)?shù)的限制（一般要求不超過(guò)140個(gè)字），微博語(yǔ)言具有句式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)短，語(yǔ)言鮮明而獨(dú)特等特點(diǎn)。要引起消費(fèi)者的興趣，企業(yè)微博應(yīng)注意話題的娛樂(lè)性、趣味性、幽默感等，可緊跟微博潮流，采用一些微博時(shí)下的流行用語(yǔ)，如2012年微博的流行語(yǔ)“私奔”、“絲”、“逆襲”、“吃貨”、“高富帥”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和親和力，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，吸引消費(fèi)者的興趣。例如，亞洲航空在新浪的官方微博“亞航之家”，2012年9月26日在回復(fù)粉絲去清邁旅行的照片時(shí)說(shuō)“真正的吃貨，是不會(huì)留下漂亮的食物照片的，更不要提考慮拍照角度和調(diào)光圈了！”，幽默的話語(yǔ)引起粉絲評(píng)論276次，轉(zhuǎn)發(fā)990次[7]。消費(fèi)者不但對(duì)該段話語(yǔ)感興趣，同時(shí)也對(duì)清邁這個(gè)旅游城市產(chǎn)生了好奇心。

同時(shí)，時(shí)下流行的“賣萌”也可以運(yùn)用到企業(yè)微博用語(yǔ)中。在新浪微博中頗有人氣的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23點(diǎn)發(fā)起微話題#杜杜有疑問(wèn)#時(shí)稱“在情人節(jié)，杜杜想舉辦一個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參加，大家有什么建議?。ㄎ沂钦J(rèn)真的）” [7]?？蓯?ài)認(rèn)真的話語(yǔ)引起粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注和積極參與，不到一天的時(shí)間就有多達(dá)557條的評(píng)論[7]，消費(fèi)者或歡樂(lè)回復(fù)，或提出實(shí)際建議，大大活躍了氣氛，積聚了人氣。

2、使用圖片或視頻

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI的調(diào)查顯示，有近一半的微博網(wǎng)民直接點(diǎn)擊微博上的圖片、視頻或者正文中的商品鏈接。因此在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點(diǎn)擊率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。例如亞洲航空于2012年11月29日了一條微博，只有五個(gè)字“清邁，購(gòu)物篇”，但配有一個(gè)一分多鐘的精美視頻鏈接，就引起評(píng)論208次，轉(zhuǎn)發(fā)890次[7]。

四 搜索產(chǎn)品或公司信息（Search）

如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，接下來(lái)的行動(dòng)不是立即購(gòu)買而是搜尋該公司和產(chǎn)品的信息，進(jìn)入產(chǎn)品理解及比較探討階段。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道來(lái)了解該公司和產(chǎn)品的信息，如公司的經(jīng)營(yíng)方式、信用、資信狀況等，及產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)等，消費(fèi)者搜索產(chǎn)品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即時(shí)搜索功能，比Google、百度能形成更即時(shí)、更精準(zhǔn)的信息搜索，對(duì)Google、百度的互聯(lián)網(wǎng)搜索的入口地位產(chǎn)生了沖擊和替代作用[2]。

眾所周知，如今大部分行業(yè)是買方市場(chǎng)。在時(shí)間寶貴的快節(jié)奏時(shí)代，作為買方的消費(fèi)者越來(lái)越缺乏耐心。如果消費(fèi)者在搜索企業(yè)和商品的過(guò)程中花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間，可能會(huì)使消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買計(jì)劃，轉(zhuǎn)而投向其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此企業(yè)在搜索中必須要搶占先機(jī)。

1、申請(qǐng)企業(yè)認(rèn)證

要想在微博的搜索中排名靠前，最簡(jiǎn)單的辦法就是申請(qǐng)企業(yè)認(rèn)證。新浪微博提供免費(fèi)企業(yè)認(rèn)證，企業(yè)認(rèn)證的標(biāo)志是在認(rèn)證用戶的名字后有一個(gè)藍(lán)色的“V”的標(biāo)志。

2、正確設(shè)置“企業(yè)標(biāo)簽”

企業(yè)通過(guò)設(shè)置“企業(yè)標(biāo)簽”，可以讓消費(fèi)者使用微博搜索功能很方便地在短時(shí)間內(nèi)找到感興趣的企業(yè)或商品。例如亞航的新浪微博，一共設(shè)置了低成本航空、便宜機(jī)票、亞航、旅行、航空公司、機(jī)票預(yù)訂、機(jī)票等7個(gè)標(biāo)簽，幾乎囊括了亞洲航空公司覆蓋的所有業(yè)務(wù)范圍及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。消費(fèi)者在利用微博搜索功能中的按標(biāo)簽找人時(shí)，在搜索中輸入上述任意一個(gè)標(biāo)簽，就能很方便地找到亞航在新浪的微博賬戶及信息。

五 促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action）

營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是促成交易。由于微博與電子商務(wù)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入和 API 接口應(yīng)用，消費(fèi)者可以直接通過(guò)微博產(chǎn)生購(gòu)買行為[2]。在這一階段，企業(yè)應(yīng)該激勵(lì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，采取具體的購(gòu)買行動(dòng)，例如如何查詢到更多的產(chǎn)品信息，如何去購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)有怎樣的優(yōu)惠措施等。傳統(tǒng)的線下促銷方式在微博營(yíng)銷中依然有效。

1、優(yōu)惠激勵(lì)

如果消費(fèi)者尚未下定決心購(gòu)買，他可能正在考慮產(chǎn)品的價(jià)格，或者將產(chǎn)品的價(jià)格與其他廠家的價(jià)格進(jìn)行比較，在這一階段，如果給消費(fèi)者一些折扣，很可能會(huì)形成購(gòu)買的行動(dòng)[8]。大部分消費(fèi)者都有貪利心理，想以更低的價(jià)格買到商品，優(yōu)惠激勵(lì)能讓消費(fèi)者用低于正常水平的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。具體可以采用折扣、紅包、折價(jià)券、退款優(yōu)惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要愛(ài)、要愛(ài)”，各商家利用這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大力開(kāi)展促銷活動(dòng)。自12月6日開(kāi)始，北京蘇寧旗下各主力門店全面發(fā)起了雙十二讓利狂潮。同時(shí)，自11月28日號(hào)以來(lái)，北京蘇寧電器在新浪官方微博的派發(fā)紅包及超低價(jià)搶購(gòu)信息被粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，15天參與人數(shù)上萬(wàn)人，一時(shí)掀起了刷微博買家電的搶購(gòu)狂潮。雙十二期間，北京蘇寧電器官方微博定期搶紅包信息，凡是符合活動(dòng)條件的微博用戶，都可領(lǐng)取價(jià)值120元的紅包，該紅包可供顧客在12月7日至12日店內(nèi)消費(fèi)使用。據(jù)蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至活動(dòng)結(jié)束，已有近七千人次搶到紅包并在門店使用[9]。

2、機(jī)會(huì)激勵(lì)

利用商品要漲價(jià)的可能性或時(shí)間的緊迫性，甚至貨源的緊缺等，采用限時(shí)限量搶購(gòu)等方式，敦促客戶盡快采取行動(dòng)購(gòu)買。這是網(wǎng)絡(luò)賣家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見(jiàn)的一種方法，俗稱“秒殺”。

篇5

課題項(xiàng)目:嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010培育課題“嘉興市企業(yè)營(yíng)銷能力與競(jìng)爭(zhēng)力互動(dòng)關(guān)系研究”(編號(hào):JSP201042)

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)作為市場(chǎng)的主體地位已經(jīng)越來(lái)越重要。但是,從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度的過(guò)程中,企業(yè)不能夠只注重生產(chǎn)規(guī)?；蛘弋a(chǎn)品質(zhì)量了,要想在市場(chǎng)上獲取成功,離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,也就是需要深度關(guān)心市場(chǎng),開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。因此,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力也就成了企業(yè)是否能夠營(yíng)銷成功的關(guān)鍵一環(huán)。嘉興作為長(zhǎng)三角的中心地帶城市,地理優(yōu)勢(shì)非常優(yōu)越,知名企業(yè)也有一部分,但是知名企業(yè)的數(shù)量和知名度遠(yuǎn)比不上它的地理優(yōu)勢(shì),因此提升嘉興企業(yè)營(yíng)銷能力迫在眉睫。本文以嘉興企業(yè)為考察對(duì)象,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的各種因素進(jìn)行分析。

一、企業(yè)營(yíng)銷能力的界定

企業(yè)營(yíng)銷力是一個(gè)研究并旨在改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的術(shù)語(yǔ),它是指企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一籌劃、充分利用內(nèi)外部資源開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷,以期能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求,同時(shí)能夠滿足自身生存和可持續(xù)發(fā)展的一種能力。這種能力主要體現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力,屬于企業(yè)能力的范疇,對(duì)于企業(yè)非常重要,因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷能力一般表現(xiàn)出來(lái)的是一種隱性的能力,但是對(duì)整個(gè)企業(yè)的生死存亡又非常關(guān)鍵,這種能力的大小進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

企業(yè)的主要職責(zé)是能夠生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,并能夠通過(guò)一定的營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品,在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)。而企業(yè)營(yíng)銷力主要是考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者因素,考慮產(chǎn)品如何能夠適應(yīng)消費(fèi)者,如何能通過(guò)最佳的途徑、最優(yōu)的策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共贏。企業(yè)只有保持整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的順暢和動(dòng)態(tài)可持續(xù)發(fā)展,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的和持續(xù)發(fā)展。一般情況下,企業(yè)營(yíng)銷力可以從產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn),企業(yè)在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中的策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷能力的持續(xù)執(zhí)行力三個(gè)方面進(jìn)行闡述。下文就通過(guò)分析嘉興企業(yè)這三方面的因素來(lái)說(shuō)明如何提升嘉興企業(yè)營(yíng)銷力。

二、價(jià)值力

價(jià)值力是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)的價(jià)值量,它主要是體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在客觀上能多大程度滿足顧客的需求。價(jià)值力的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),它是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價(jià)值除了產(chǎn)品或服務(wù)本身帶給顧客的使用價(jià)值外,還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價(jià)值。

針對(duì)企業(yè)的價(jià)值力,可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述:產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力。這三個(gè)方面是一個(gè)層層遞進(jìn)的關(guān)系,產(chǎn)品和服務(wù)的提升,有利于企業(yè)品牌的提升,產(chǎn)品和服務(wù)是提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ),在好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的基礎(chǔ)上,做品牌推廣,會(huì)起到事半功倍的效果。嘉興企業(yè)的價(jià)值力,從政府到企業(yè)都比較重視。嘉興市政府于1985年就批準(zhǔn)成立了嘉興質(zhì)量協(xié)會(huì),提供企業(yè)所需的質(zhì)量認(rèn)證信息,監(jiān)督并管理嘉興企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,并且每年都會(huì)對(duì)嘉興的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量檢查,同時(shí)還免費(fèi)承辦“質(zhì)量大講堂”,幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思維,督促他們建立健全的質(zhì)量管理體系,提高產(chǎn)品質(zhì)量,受到廣大企業(yè)的熱烈歡迎。每年還評(píng)出每個(gè)企業(yè)的優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者,從而督促企業(yè)重視質(zhì)量管理,提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如,2009年優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者――加西貝拉壓縮機(jī)有限公司品管部經(jīng)理王金良,在工作當(dāng)中,積極推進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)量管理理念、創(chuàng)新工作方法,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),在嚴(yán)格控制質(zhì)量管理的同時(shí),還關(guān)注以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理,從而使公司的產(chǎn)品和服務(wù)均獲得了中外客戶的認(rèn)可。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)也提升了和樹(shù)立了品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。因此,在2003年9月,由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)考核,加西貝拉的“Jiaxipera”牌冰箱壓縮機(jī)獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào),2006年再次榮獲此稱號(hào),成為嘉興市本級(jí)第一個(gè)獲此殊榮的產(chǎn)品。同時(shí),2005～2007年,連續(xù)三年被蘇州三星用戶評(píng)為“優(yōu)秀供應(yīng)商”。2006年、2007年分別被西班牙、海信用戶評(píng)為“優(yōu)秀供應(yīng)商”。

三、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力,為了使產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需求,滿足消費(fèi)者的需要,企業(yè)在向市場(chǎng)提品的同時(shí)還需要采用一定的方法、戰(zhàn)術(shù)來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知道、了解、信任并且產(chǎn)生購(gòu)買欲。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,要在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上體現(xiàn)自己產(chǎn)品的差異化,企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略尤其重要。它是企業(yè)與消費(fèi)者能夠順利完成市場(chǎng)交換的推動(dòng)力,是企業(yè)營(yíng)銷力的核心所在。一般情況下,企業(yè)的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等促銷組合因素的安排和把握上。

企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的核心,企業(yè)所做的所有策略都是圍繞著產(chǎn)品在進(jìn)行,因此在第二部分的價(jià)值力里面主要是通過(guò)以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的價(jià)值力在進(jìn)行闡述,產(chǎn)品策略圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量,還有精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng),都是需要在產(chǎn)品策略里面考慮的。而針對(duì)嘉興企業(yè),產(chǎn)品策略在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這一塊做得相對(duì)較好,在品牌形象的樹(shù)立方面,許多大企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌的重要性,從領(lǐng)軍中國(guó)廚房革命的美大集成環(huán)保灶,到擁有中國(guó)馳名商標(biāo),并能夠問(wèn)鼎國(guó)際市場(chǎng)的寶蘭集成吊頂;從加西貝拉到五芳齋,無(wú)一不是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物,他們都已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性,并且現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)品牌增加其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,增加產(chǎn)品附加值,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。嘉興在近年來(lái),商標(biāo)注冊(cè)迅速上升,到2010年6月,全市共注冊(cè)商標(biāo)18,846件,比5年前增長(zhǎng)了近一倍的數(shù)量。但是,這些還大多停留在大中型企業(yè),而以中小型外貿(mào)企業(yè)為主的嘉興經(jīng)濟(jì)主體,還沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性,品牌及營(yíng)銷意識(shí)差,大多數(shù)還是以貼牌或者代工來(lái)賺取微薄加工費(fèi)用,從而制約了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此,樹(shù)立品牌意識(shí),注冊(cè)國(guó)際商標(biāo),讓企業(yè)從容面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng),品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。

營(yíng)銷中的價(jià)格大多是附著于產(chǎn)品和品牌,能夠滿足市場(chǎng)需求,同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。嘉興企業(yè)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)分布中,地處長(zhǎng)三角中心,接受信息比較迅速,人們思維比較靈活,創(chuàng)新能力較強(qiáng),效率較高,因此在同等產(chǎn)品下,具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是,相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌附加值彰顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是很明顯,主要是依靠成本優(yōu)勢(shì)而獲取更多利潤(rùn),大多數(shù)企業(yè)不會(huì)考慮品牌價(jià)值所帶來(lái)的預(yù)期利潤(rùn)。由于品牌價(jià)值而使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的企業(yè)還需要進(jìn)一步向國(guó)外知名品牌學(xué)習(xí)。

對(duì)于分銷渠道,嘉興企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)具有比較明顯優(yōu)勢(shì),地處長(zhǎng)三角腹地,本身就是商品的集散中心,嘉興洪合、濮院羊毛衫基地、海寧皮革城、王店小家電、海寧經(jīng)編都揚(yáng)名海內(nèi)外。另外,還有很多其他的產(chǎn)業(yè)集群,在建立產(chǎn)業(yè)群的同時(shí),還不忘記品牌的建設(shè),全市專業(yè)商標(biāo)品牌基地共有23家,形成了品牌集群,成為全國(guó)各具特色的產(chǎn)品集散地,從而為嘉興企業(yè)的發(fā)展提供了很好的分銷渠道。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,嘉興現(xiàn)在名牌企業(yè)越來(lái)越多,這也充分說(shuō)明嘉興企業(yè)越來(lái)越重視促銷手段,五芳齋集團(tuán)于2010年端午佳節(jié)之際,與嘉職院聯(lián)合舉辦“2010中國(guó)?嘉興端午民俗文化節(jié)龍舟賽”邀請(qǐng)賽6月14日在嘉興南湖開(kāi)幕。這是2010年中國(guó)嘉興端午民俗文化節(jié)的一部分。共有來(lái)自江蘇、遼寧、安徽等地的26支代表隊(duì)參賽,他們將爭(zhēng)奪公開(kāi)組標(biāo)準(zhǔn)龍舟500米直道競(jìng)速和7,500米環(huán)河賽的冠軍。五芳齋通過(guò)龍舟賽這種形式來(lái)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)端午的了解,同時(shí)在比賽過(guò)程中,穿插五芳齋企業(yè)文化,宣揚(yáng)端午吃粽子的習(xí)俗,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此,采用公共關(guān)系這種方式來(lái)進(jìn)行促銷,不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,更有利于提升企業(yè)的社會(huì)形象,是企業(yè)促銷方式的最佳選擇。但是,公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期策略,它主要是傾向于與社會(huì)公眾建立并保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的“人和”效用,短期內(nèi)不會(huì)有非常明顯的效果。因此,大部分企業(yè)還是選擇了廣告或者短期的銷售促進(jìn)。但是,嘉興大部分中小企業(yè)的促銷意識(shí)還不強(qiáng),還停留在生產(chǎn)或者產(chǎn)品觀念階段,沒(méi)有注重市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化,很多企業(yè)不愿意去營(yíng)銷。而作為高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐,在尋找嘉興企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的時(shí)候,很多企業(yè)都不愿意在營(yíng)銷上面花費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,因此在嘉興進(jìn)行營(yíng)銷觀念的推廣還是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱巨的任務(wù)。

四、持續(xù)力

持續(xù)力是衡量企業(yè)是否有能力持續(xù)滿足顧客需求,是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證。它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期生存和發(fā)展的必需之路。持續(xù)力要求企業(yè)能夠不斷地提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)、與價(jià)值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系,同時(shí)具備能高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行力。

嘉興企業(yè)在不斷提品滿足消費(fèi)者的需求方面,創(chuàng)新能力相對(duì)于全國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),還是具有比較優(yōu)勢(shì)的,能夠在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面先一步于同行企業(yè)。浙江卡拉揚(yáng)商務(wù)休閑用品有限公司是嘉興一家小型塑紡類箱包生產(chǎn)企業(yè),公司員工數(shù)雖然不到1,000人,卻擁有一個(gè)30多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),年產(chǎn)值剛剛突破億元大關(guān),但是每年投入的研發(fā)費(fèi)用卻有300多萬(wàn)元,僅在2008年就申請(qǐng)國(guó)家專利70多項(xiàng),成為國(guó)內(nèi)箱包的“領(lǐng)軍人物”。同時(shí),政府也在積極地創(chuàng)造創(chuàng)新的良好環(huán)境,2008年11月18日國(guó)家專利技術(shù)(嘉興)展示交易中心正式掛牌成立,為那些正謀求轉(zhuǎn)型而又苦于創(chuàng)新不夠的嘉興企業(yè)及時(shí)找到適合發(fā)展的產(chǎn)品和技術(shù)。同時(shí),嘉興企業(yè)在業(yè)內(nèi)有良好的口碑,很多上下游的企業(yè)喜歡同他們打交道,誠(chéng)實(shí)、守信是他們對(duì)大部分嘉興企業(yè)的評(píng)價(jià)。而針對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行力,嘉興企業(yè)也在越做越好,在市場(chǎng)上也有更好的執(zhí)行情況和口碑,從而使他們獲得了不斷的發(fā)展。

嘉興企業(yè)在不斷地發(fā)展和進(jìn)步,如何能夠讓他們做得更好,能夠贏得更多的市場(chǎng),除了產(chǎn)品因素之外,市場(chǎng)營(yíng)銷能力是必須不斷加強(qiáng)的。通過(guò)本文的因素分析,希望能夠?qū)闻d企業(yè)營(yíng)銷能力的提升有所幫助,以期使嘉興企業(yè)走的更遠(yuǎn)、更好。

(作者單位:嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院外貿(mào)分院)

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[3]劉玉來(lái).企業(yè)營(yíng)銷能力概念探析[J].商業(yè)研究,2005.18.

篇6

引言

在通信行業(yè)的政企客戶市場(chǎng)，傳統(tǒng)的銷售模式中，客戶經(jīng)理利用社交技巧和產(chǎn)品知識(shí)了解客戶需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以產(chǎn)品導(dǎo)向的思維來(lái)尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質(zhì)化高，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也錯(cuò)失了很多高價(jià)值潛在商機(jī)。而創(chuàng)值營(yíng)銷則是以客戶的角度來(lái)挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價(jià)值，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可以收獲更多的商機(jī)；以信息化應(yīng)用，從客戶業(yè)務(wù)情境的改善過(guò)程，幫客戶創(chuàng)造價(jià)值。本文試圖對(duì)政企客戶營(yíng)銷的核心內(nèi)容―創(chuàng)值營(yíng)銷的內(nèi)涵及其在湖南通信行業(yè)的實(shí)施應(yīng)用進(jìn)行討論。

一、創(chuàng)值營(yíng)銷：定義與內(nèi)涵

美國(guó)哈佛大學(xué)教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書(shū)中首先次提出了“創(chuàng)值營(yíng)銷”這個(gè)概念，并提出了一些具有針對(duì)性的解決問(wèn)題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認(rèn)為，“創(chuàng)值營(yíng)銷是指在較短的時(shí)間內(nèi)再次將企業(yè)置于領(lǐng)先地位，同時(shí)為危機(jī)和變革做好準(zhǔn)備的銷售方法。是一個(gè)以客戶為主的戰(zhàn)略。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。創(chuàng)值營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的關(guān)鍵區(qū)別在于前者能將客戶需求轉(zhuǎn)化為給客戶帶來(lái)實(shí)際好處的特色方案，創(chuàng)值計(jì)劃就是轉(zhuǎn)化過(guò)程的路線圖，也是階值營(yíng)銷的核心。拉姆.查蘭認(rèn)為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創(chuàng)造價(jià)值而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕不相同的價(jià)值方案，這才是創(chuàng)造價(jià)值而不是簡(jiǎn)單的拼湊。

國(guó)內(nèi)，由于創(chuàng)值營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正逐漸被企業(yè)認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)值營(yíng)銷的研究逐漸成營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重點(diǎn)。中國(guó)電信的創(chuàng)值營(yíng)銷實(shí)踐，于2013起已在全國(guó)福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實(shí)施，創(chuàng)值營(yíng)銷對(duì)銷售人員的心態(tài)、思維、行為、模式、業(yè)績(jī)方面均取得重要的突破。

在通信行業(yè)，“創(chuàng)值營(yíng)銷”的內(nèi)涵是指以客戶視角，依托客戶業(yè)務(wù)情境以信息化應(yīng)用為客戶創(chuàng)造價(jià)值的政企營(yíng)銷模式?！皠?chuàng)值營(yíng)銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應(yīng)用拉動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領(lǐng)的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營(yíng)銷機(jī)制。

二、政企客戶傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與創(chuàng)值營(yíng)銷

湖南的各大運(yùn)營(yíng)商目前已在14個(gè)地市都已經(jīng)成了相應(yīng)的政企客戶部，各項(xiàng)政企客戶的營(yíng)銷工作開(kāi)展的有條不紊。各家運(yùn)營(yíng)銷均實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在市話、長(zhǎng)途、寬帶、數(shù)據(jù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、終端、行業(yè)信息化應(yīng)用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，客戶經(jīng)理是以自我為中心，以產(chǎn)品導(dǎo)向的思維來(lái)尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產(chǎn)品同質(zhì)化高，容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)失了很多高價(jià)值潛在商機(jī)，客戶經(jīng)理因?yàn)闃I(yè)績(jī)指標(biāo)壓力，習(xí)慣對(duì)老客戶重復(fù)推售，只關(guān)注與指標(biāo)相關(guān)的任務(wù)，而忽略了對(duì)高值客戶的覆蓋，習(xí)慣憑借個(gè)人獨(dú)立苦戰(zhàn)，不善于整合團(tuán)隊(duì)資源，從而降低了對(duì)客戶的影響力及創(chuàng)造價(jià)值能力。

創(chuàng)值營(yíng)銷則是以客戶的角度來(lái)挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價(jià)值，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可以收獲更多的商機(jī)；以信息化應(yīng)用，從客戶業(yè)務(wù)情境的改善過(guò)程，幫客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)可把指標(biāo)融入信息化方案中，以創(chuàng)造價(jià)值的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)共贏；以教練+團(tuán)隊(duì)成員+后端前置參與的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，提高挖掘及實(shí)現(xiàn)商機(jī)的能力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同。

三、創(chuàng)值營(yíng)銷在湖南通信行業(yè)的應(yīng)用及建議

（1）做好商機(jī)的梳理，將有限的資源聚焦到高價(jià)值的商機(jī)上?？蛻艚?jīng)理最寶貴的資源就是時(shí)間，首先應(yīng)對(duì)所轄的區(qū)域/網(wǎng)格列出市場(chǎng)全景圖，主動(dòng)以關(guān)懷、服務(wù)及走訪的方式進(jìn)行客戶資料的收集，制定目標(biāo)客戶信息表，評(píng)估其商機(jī)潛力，依據(jù)潛力排定優(yōu)先順序，尋找關(guān)系資源，主動(dòng)開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)。

（2）主動(dòng)出擊，找對(duì)關(guān)鍵人。營(yíng)銷貴在主動(dòng)，主動(dòng)關(guān)懷，分析決策生態(tài)，主動(dòng)鎖定關(guān)鍵人，掃描關(guān)鍵人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造與關(guān)鍵人對(duì)話的機(jī)會(huì)。

（3）換位思考，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的業(yè)務(wù)情境，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。針對(duì)不同行業(yè)的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點(diǎn)）轉(zhuǎn)化為客戶視解，依托客戶業(yè)務(wù)情境，以客戶化語(yǔ)言描繪客戶價(jià)值。

（4）隨時(shí)檢視營(yíng)銷行動(dòng)精確度，只有做到精確營(yíng)銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營(yíng)銷主要有四個(gè)關(guān)鍵因素，即命中率、覆蓋率、達(dá)標(biāo)率、滿意率。命中率是指要找到關(guān)鍵人，探尋到其真實(shí)需求，把握商機(jī)，一命擊中；覆蓋率是指摸準(zhǔn)時(shí)機(jī)，找對(duì)與關(guān)鍵人的切入點(diǎn)，方案的呈現(xiàn)一定要完整；達(dá)標(biāo)率是指制定目的與目標(biāo)，才能制定好策略，檢驗(yàn)是否達(dá)標(biāo)。目的是我們拜訪的主題和方向，目標(biāo)是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標(biāo)，才能有確定拜訪策略，以及檢驗(yàn)拜訪的效果；滿意率是創(chuàng)值營(yíng)銷的精神，創(chuàng)值營(yíng)銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進(jìn)行回訪。

四、結(jié)語(yǔ)

“創(chuàng)值營(yíng)銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應(yīng)用拉動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領(lǐng)的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營(yíng)銷機(jī)制。創(chuàng)值營(yíng)銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價(jià)值”的理念，以及客戶分析、洞察商機(jī)、方案準(zhǔn)備、引導(dǎo)成交、謀求共贏的各個(gè)細(xì)節(jié)是提升規(guī)模類客戶價(jià)值的重要操作指引。

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篇7

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小型企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步是促進(jìn)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。政府相關(guān)部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現(xiàn)有問(wèn)題，還可以確保我國(guó)中小企業(yè)更好的發(fā)展和進(jìn)步。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有問(wèn)題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營(yíng)銷問(wèn)題，就能有效地解決我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營(yíng)銷能力，就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人重視對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，同時(shí)把營(yíng)銷戰(zhàn)略作為主要的管理決策。筆者深入的研究了我國(guó)大型企業(yè)與中小型企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略上存在的差異，并得出了相應(yīng)的分析結(jié)果。

關(guān)鍵詞：大企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 中小型企業(yè)

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)中小型企業(yè)在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多考驗(yàn)，如：企業(yè)融資相對(duì)困難、人力資源體系構(gòu)建不全面、管理制度相對(duì)不完善、缺乏國(guó)家扶持以及營(yíng)銷能力偏低等問(wèn)題，營(yíng)銷問(wèn)題也成為我國(guó)中小型企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題（劉哲等，2011），解決營(yíng)銷問(wèn)題最有效的方法是正確而科學(xué)的規(guī)劃和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

中小型企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)分析

第一，中小型企業(yè)分布廣泛，品種繁多。中小型企業(yè)的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會(huì)上的全部領(lǐng)域（特殊行業(yè)、高技術(shù)、高資金除外），各行各業(yè)都分布著中小型企業(yè)，且中小型企業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)優(yōu)、品種多、范圍廣等特點(diǎn)。

第二，中小型企業(yè)效率高，結(jié)構(gòu)獨(dú)立。由于中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立，沒(méi)有復(fù)雜的管理層，而且企業(yè)權(quán)力也相對(duì)統(tǒng)一，所以企業(yè)的管理者既是營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定者，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策者，同時(shí)還是營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施者，從而確保了企業(yè)更高的工作效率。

第三，中小型企業(yè)資源相對(duì)有限。從我國(guó)界定中小型企業(yè)的定義來(lái)看，中小型企業(yè)的職工、資金、銷售、收入等方面都相對(duì)較弱，沒(méi)有充足的資金鏈、全面的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的技術(shù)與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，這一現(xiàn)狀使我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于相對(duì)較弱的地位，同時(shí)資源相對(duì)有限也嚴(yán)重制約了我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展。

第四，中小型企業(yè)應(yīng)變能力強(qiáng)，靈活性高。中小型企業(yè)資金需求量和技術(shù)含金量都相對(duì)較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)中小型企業(yè)可選擇的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也較多，憑借企業(yè)自身的高度靈活性，可以快速融入市場(chǎng)。此外，中小型企業(yè)權(quán)力也相對(duì)集中，不易受到資源、人員、設(shè)備等因素的影響，在中小型企業(yè)調(diào)整自身決策方向時(shí)，能夠快速調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至轉(zhuǎn)行，具有很高的應(yīng)變能力，更適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)需求。

第五，中小型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受力差，管理相對(duì)缺失。我國(guó)中小型企業(yè)的管理缺乏科學(xué)、有效的管理，風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)薄弱，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的壽命明顯偏低，企業(yè)破產(chǎn)的可能性也相對(duì)較高。尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，中小型企業(yè)將面臨更大的挫折（劉海鷗，2010；滕進(jìn)，2010）。不同規(guī)模的企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況，并有針對(duì)性的制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，不能盲目套用大型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

企業(yè)生命周期理論的對(duì)比分析

根據(jù)生命周期理論，目前我國(guó)中小型企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段，而我國(guó)大型企業(yè)已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業(yè)已處于第四階段（衰退階段）。根據(jù)不同階段企業(yè)的生命周期，企業(yè)的規(guī)劃方向也不盡相同，說(shuō)明企業(yè)在不同階段制定營(yíng)銷戰(zhàn)略也存在不同之處。

（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段

中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段面臨的問(wèn)題主要有：企業(yè)資金的籌措、地點(diǎn)的選擇、設(shè)備的買進(jìn)、職工的招聘、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以及企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)等問(wèn)題（沈偉玲等，2008）。由于中小型企業(yè)處于剛剛起步階段，很容易被產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期存在的老企業(yè)所限制，產(chǎn)品定位也尚不明確，市場(chǎng)對(duì)中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也難以完全接受，中小型企業(yè)營(yíng)銷能力也不高，因此中小型企業(yè)必須要革新技術(shù)，采用擴(kuò)張型營(yíng)銷戰(zhàn)略，把營(yíng)銷的重點(diǎn)確立在營(yíng)銷方向和市場(chǎng)定位上。同時(shí)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和膽識(shí)帶領(lǐng)中小型企業(yè)開(kāi)拓出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路。但多數(shù)中小型企業(yè)沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷方向，過(guò)度依賴領(lǐng)導(dǎo)者的直覺(jué)，而疏于分析，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段就宣告破產(chǎn)。

（二）企業(yè)成長(zhǎng)階段

中小型企業(yè)在成長(zhǎng)階段的主要現(xiàn)狀是：中小型企業(yè)固有資金投入量相對(duì)不足，但流動(dòng)資金投入量卻會(huì)相對(duì)較多。隨著中小型企業(yè)把企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的效益和產(chǎn)品的品牌也顯著增加、市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大、銷售額也與日俱增，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利或平衡收支。處于成長(zhǎng)階段的中小型企業(yè)依然會(huì)使用擴(kuò)張型營(yíng)銷戰(zhàn)略，但與創(chuàng)業(yè)階段的擴(kuò)張型營(yíng)銷戰(zhàn)略又有不同之處。此時(shí)中小型企業(yè)對(duì)企業(yè)自身營(yíng)銷方向和市場(chǎng)定位已有了明確的方向與目標(biāo)，并能夠有效增加企業(yè)自身的營(yíng)銷投入量（陶楠等，2010）。此階段的中小型企業(yè)也已確立了自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但中小型企業(yè)往往也會(huì)高估自身實(shí)力，也容易使中小型企業(yè)陷入盲目擴(kuò)張的陷阱。而在中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷組織將會(huì)面臨革新，并且在革新的過(guò)程中，營(yíng)銷矛盾也會(huì)潛移默化的顯現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅可以使中小型企業(yè)確立企業(yè)的市場(chǎng)地位，同時(shí)也可以加快步入大企業(yè)行列的速度。但是由于一部分中小型企業(yè)沒(méi)有處理好成長(zhǎng)階段所衍生出的問(wèn)題，從而造成眾多中小型企業(yè)的停滯不前甚至破產(chǎn)。

（三）企業(yè)成熟階段

企業(yè)的成熟階段是指當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到一定程度，并且在市場(chǎng)上也有很大的占有率和知名度時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)也變的相對(duì)豐厚，進(jìn)而達(dá)成資本累計(jì)，企業(yè)也完成了由成長(zhǎng)階段到成熟階段的轉(zhuǎn)變。此時(shí)企業(yè)的規(guī)模也發(fā)生了改變，由原先的中小型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮推髽I(yè)，這一時(shí)期的企業(yè)，控制性與靈活性相互協(xié)調(diào)，相互制約，從而使企業(yè)擁有了固定的市場(chǎng)收益，生產(chǎn)銷售也達(dá)到了峰值，組織結(jié)構(gòu)也更加全面，企業(yè)制度也以更加完善（劉延琦，2012）。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也可能會(huì)研發(fā)出更好的替代產(chǎn)品，因此企業(yè)需要不斷革新技術(shù)手段、提升產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，從而維持市場(chǎng)需求份額。處于成熟階段的大型企業(yè)，企業(yè)管理者和職工通常會(huì)滿足現(xiàn)狀，并處于相對(duì)保守的狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性或反應(yīng)力相對(duì)不足，依靠固有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，且營(yíng)銷費(fèi)用也多投入到營(yíng)銷人員的待遇、老客戶關(guān)系的維護(hù)以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等上。此時(shí)，大型企業(yè)固步自封的觀念會(huì)根深蒂固，從而導(dǎo)致了大型企業(yè)內(nèi)部隱患的衍生，若不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決這些問(wèn)題，企業(yè)會(huì)面臨倒閉或破產(chǎn)的可能。

（四）企業(yè)衰退階段

一部分企業(yè)在經(jīng)歷成熟階段后會(huì)出現(xiàn)衰退，銷售額將會(huì)出現(xiàn)下降。企業(yè)衰退階段的具體表現(xiàn)為：企業(yè)管理層斗爭(zhēng)激烈，企業(yè)員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)，從根本上限制了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，從而導(dǎo)致企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等不良現(xiàn)象，最終造成企業(yè)停滯不前甚至破產(chǎn)，同時(shí)成熟階段的大型企業(yè)會(huì)使用收縮型營(yíng)銷戰(zhàn)略（趙佳偉，2012）。在此階段的企業(yè)若不能尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，解決企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等問(wèn)題，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)的結(jié)局。

從企業(yè)的四個(gè)階段可以看出，大型企業(yè)和中小型企業(yè)由于所處階段的不同，在營(yíng)銷時(shí)面臨的問(wèn)題也不同，所以兩種企業(yè)應(yīng)采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

大企業(yè)與中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性的對(duì)比分析

企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷上，營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的檢驗(yàn)，筆者在研究營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)也考慮了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特性，為此本文主要對(duì)比分析了大企業(yè)與中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性。

（一）兩種企業(yè)在行動(dòng)速度和企業(yè)結(jié)構(gòu)上的差異

中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立，工作效率比較高，同時(shí)中小型企業(yè)的迅捷性和靈活性也都得益于相對(duì)簡(jiǎn)單的企業(yè)結(jié)構(gòu)。如今中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一般采取“快、平、短”的競(jìng)爭(zhēng)方式，有利于企業(yè)節(jié)省成本消耗，提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)還可以避免與大型企業(yè)的正面交鋒；而大型企業(yè)與中小型企業(yè)在結(jié)構(gòu)上和行動(dòng)速度上有著很大的區(qū)別，企業(yè)規(guī)模越大，組織層和管理層的發(fā)展也就越完善，進(jìn)而更易發(fā)生，將信息扭曲化，導(dǎo)致大型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)速度相對(duì)緩慢，企業(yè)的運(yùn)作效率也相對(duì)較低，與小型企業(yè)相比存在一定劣勢(shì)。但是總體上來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)一般采用保守和平穩(wěn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。

（二）兩種企業(yè)在可利用資源和企業(yè)規(guī)模上的差異

由于企業(yè)規(guī)模的不同，大型企業(yè)和中小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的行為也不同，由于中小型企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，自身實(shí)力也不足，更不能運(yùn)用更多的營(yíng)銷資源提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且大多數(shù)中小型企業(yè)也存在一定的生存危機(jī)，因此中小型企業(yè)在面臨威脅時(shí)，必須尋找新的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)規(guī)避自身的不足來(lái)彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，使中小型企業(yè)的企業(yè)資源投入到主要的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)行為也要在特定的范圍內(nèi)進(jìn)行，從而更好的發(fā)揮中小型企業(yè)的靈活性，并以較小的營(yíng)銷投入換取更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；而大型企業(yè)可利用的資源相對(duì)豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有更多優(yōu)勢(shì)，但大型企業(yè)會(huì)產(chǎn)生自負(fù)感，忽視競(jìng)爭(zhēng)力不足的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易形成定勢(shì)思維。

（三）兩種企業(yè)在市場(chǎng)地位上的差異

中小型企業(yè)和大型企業(yè)在市場(chǎng)地位上也存在著一定的差異，不同規(guī)模的企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)使用不同的競(jìng)爭(zhēng)方式。中小型企業(yè)市場(chǎng)地位薄弱、企業(yè)知名度較低，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上中小型企業(yè)憑借自身的靈活性，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回應(yīng)前提升市場(chǎng)影響；而大企業(yè)則憑借自身優(yōu)越的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，可以承擔(dān)更多的社會(huì)期待，因此大企業(yè)通常使用市場(chǎng)主導(dǎo)地位來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)大企業(yè)也會(huì)向社會(huì)宣揚(yáng)有回報(bào)、零風(fēng)險(xiǎn)等承諾，借此威懾競(jìng)爭(zhēng)者，大型企業(yè)也更樂(lè)意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而避免失誤的發(fā)生。

結(jié)論

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，中小型企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定上也取得了一定的進(jìn)步與發(fā)展，同時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略也更有利于企業(yè)開(kāi)展擴(kuò)大營(yíng)銷工作。營(yíng)銷戰(zhàn)略作為主要的管理工具，可以使我國(guó)中小型企業(yè)更好的發(fā)展，從而加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由于中小型企業(yè)的企業(yè)生命周期和經(jīng)營(yíng)理念與大型企業(yè)不同，因此中小型企業(yè)在選擇自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需要中小型企業(yè)從自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化角度來(lái)考慮，力求科學(xué)合理。

與發(fā)達(dá)國(guó)家的中小型企業(yè)相比，我國(guó)中小型企業(yè)需要解決更多難題，中小型企業(yè)的發(fā)展可謂任重而道遠(yuǎn)。其中融資難和營(yíng)銷能力低是長(zhǎng)期困擾中小型企業(yè)的兩大難題，筆者認(rèn)為融資難可以通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力解決，而針對(duì)營(yíng)銷能力低這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為中小型企業(yè)在規(guī)劃和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮中小型企業(yè)與大型企業(yè)的差異，從而制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略。

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篇8

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展，其高效的運(yùn)算和海量的儲(chǔ)存為供電企業(yè)管理提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。尤其是涉及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的審計(jì)工作，因?yàn)樾枰獙?duì)大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)輔助開(kāi)展審計(jì)工作，可以有效減少傳統(tǒng)審計(jì)方法對(duì)審計(jì)工作的限制，有效提高審計(jì)效率。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，基于計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的孤立點(diǎn)分析方法，通過(guò)建立數(shù)據(jù)挖掘模型，具有快速發(fā)現(xiàn)異常審計(jì)現(xiàn)象的特點(diǎn)，因此，孤立點(diǎn)分析在供電行業(yè)營(yíng)銷審計(jì)中具有深遠(yuǎn)的應(yīng)用意義。

一、孤立點(diǎn)和孤立點(diǎn)分析方法

孤立點(diǎn)分析，是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的一項(xiàng)重要技術(shù)，主要用來(lái)檢測(cè)審計(jì)數(shù)據(jù)中的異常數(shù)據(jù)，是針對(duì)常規(guī)審計(jì)工作中疑點(diǎn)數(shù)據(jù)的孤立點(diǎn)表現(xiàn)而產(chǎn)生的一種技術(shù)分析方法。

1.孤立點(diǎn)

在進(jìn)行審計(jì)的海量數(shù)據(jù)集中，通常會(huì)出現(xiàn)一些與眾不同的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)并不是由隨機(jī)偏差產(chǎn)生的，很有可能產(chǎn)生于完全不同的機(jī)制，因此在聚類分析中表現(xiàn)為不屬于任何的類或簇，這種數(shù)據(jù)對(duì)象在聚類中被稱為噪聲，在孤立點(diǎn)分析中則叫孤立點(diǎn)。在審計(jì)領(lǐng)域中，由于審查背景的不同和模型假設(shè)的差異，對(duì)于孤立點(diǎn)也會(huì)得出不同的結(jié)論。

另外，操作錯(cuò)誤、蓄意操作，以及測(cè)量、系統(tǒng)的錯(cuò)誤和相關(guān)總體數(shù)據(jù)的自然偏差等，都會(huì)導(dǎo)致孤立點(diǎn)的產(chǎn)生，因此，審計(jì)人員需對(duì)這些情況產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入分析，從中篩選出有價(jià)值的審計(jì)信息。

2.孤立點(diǎn)分析方法

（1）孤立點(diǎn)分析方法的概念：孤立點(diǎn)分析方法是通過(guò)在給定的數(shù)據(jù)集合中找出定義不一致的數(shù)據(jù)，并檢測(cè)這些不一致的數(shù)據(jù)的方法。即，給定一個(gè)有n個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的集和，并對(duì)其中可能出現(xiàn)的孤立點(diǎn)數(shù)目進(jìn)行預(yù)期，這個(gè)數(shù)值為k，發(fā)現(xiàn)與剩余的數(shù)據(jù)相比是顯著異常的、孤立的、或不一致的前k個(gè)對(duì)象的過(guò)程。

（2）孤立點(diǎn)分析方法介紹?；诰嚯x的方法：即對(duì)數(shù)據(jù)域中的數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行相異度的分析，通過(guò)對(duì)審計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，并檢驗(yàn)有效性后，結(jié)合所審計(jì)的行業(yè)的特點(diǎn)，以公式計(jì)算出符合大多數(shù)對(duì)象之間距離的閾值，并將這個(gè)數(shù)據(jù)確定為一個(gè)孤立點(diǎn)。這個(gè)方法可以克服基于統(tǒng)計(jì)方法中數(shù)據(jù)分布特征確定的問(wèn)題。

基于偏離的方法：這一方法是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象的主要特征進(jìn)行檢查從而確定孤立點(diǎn)。在基于偏離的方法中，主要采用的是序列異常技術(shù)和OLAP數(shù)據(jù)立方體技術(shù)。前者是通過(guò)對(duì)定義樣本集的一般特征進(jìn)行預(yù)先定義，從而將“偏離”這些特征的樣本區(qū)分出來(lái)，是一種利用審計(jì)數(shù)據(jù)集的總方差找到相異度函數(shù)的有效方法。后者則是以審計(jì)中對(duì)異常的單元進(jìn)行標(biāo)注下鉆，從而發(fā)現(xiàn)更深層次的異常。

基于密度的方法：這個(gè)方法的是利用數(shù)據(jù)對(duì)象的局部密度來(lái)對(duì)孤立點(diǎn)進(jìn)行檢測(cè)。當(dāng)某一數(shù)據(jù)對(duì)象周圍區(qū)域的局部密度與其他鄰近數(shù)據(jù)的局部密度的局部孤立點(diǎn)因子（Locai OutlierFactor，LOF）值越大時(shí)，則越有可能是孤立點(diǎn)，從而提示相關(guān)審計(jì)人員注意，其特點(diǎn)是對(duì)于局部孤立點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)效果較好。

基于距離和密度的聚類和孤立點(diǎn)檢測(cè)方法：這一方法是將距離和密度方法進(jìn)行融合，利用兩種方法的優(yōu)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的聚類和孤立點(diǎn)確定，對(duì)于高維數(shù)據(jù)中的孤立點(diǎn)的識(shí)別更有效。

基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的方法：這一方法使用的數(shù)據(jù)集可以是較小的通用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)集，也可以是現(xiàn)實(shí)的較大的專用數(shù)據(jù)集，因此對(duì)于大小數(shù)據(jù)的孤立點(diǎn)檢測(cè)都能獲得較好的預(yù)期效果。但這一方法對(duì)于含有放射狀的孤立點(diǎn)數(shù)據(jù)集檢測(cè)效果不好。

在審計(jì)過(guò)程中，孤立點(diǎn)分析技術(shù)主要用于審計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)處理過(guò)程和異常檢測(cè)兩個(gè)方面。審計(jì)人員需完成對(duì)原始數(shù)據(jù)的采集、清洗、驗(yàn)證，使數(shù)據(jù)滿足建模的需求，再根據(jù)數(shù)據(jù)的類型和特征從以上幾種常用的孤立點(diǎn)分析方法中找出適應(yīng)的孤立點(diǎn)算法，既可以選取其中一種，也可以將幾種方法進(jìn)行有效組合，以滿足審計(jì)工作尋找異常數(shù)據(jù)的要求。

二、孤立點(diǎn)分析方法在供電行業(yè)營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)用中的流程

孤立點(diǎn)分析方法在電力營(yíng)銷行業(yè)審計(jì)工作中的應(yīng)用，應(yīng)結(jié)合供電行業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)審計(jì)的需求，選擇合適的方法，一般情況下，具體工作可以遵循以下流程：

1.提出需求

在進(jìn)行審計(jì)時(shí)，審計(jì)人員需根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和洞察力對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中的異常情況進(jìn)行分析，找出業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)中的孤立點(diǎn)，并與數(shù)據(jù)挖掘人進(jìn)行深入溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)審計(jì)需求的全面了解。在提出審計(jì)需求時(shí)，相關(guān)內(nèi)容應(yīng)包括業(yè)務(wù)理解和數(shù)據(jù)理解兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)理解包括審計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)、評(píng)估審計(jì)目標(biāo)的資源、確定數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)、生成項(xiàng)目計(jì)劃，并根據(jù)這些需求進(jìn)行相關(guān)審計(jì)人員的假設(shè)；數(shù)據(jù)理解則是對(duì)審計(jì)部門的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了解，并對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)變量進(jìn)行初步檢測(cè)和探索。

2.檢驗(yàn)

基于對(duì)審計(jì)需求的理解，相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘人員需要對(duì)能否采用孤立點(diǎn)分析方法解決審計(jì)問(wèn)題進(jìn)行判斷。這需要預(yù)定義相關(guān)參數(shù)和孤立點(diǎn)的識(shí)別規(guī)則，后通過(guò)數(shù)據(jù)清理算法清理審計(jì)數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)孤立點(diǎn)的精準(zhǔn)定位。

3.建模

進(jìn)行相關(guān)審計(jì)的建模工作，需要數(shù)據(jù)挖掘人員根據(jù)實(shí)際情況，提交數(shù)據(jù)挖掘模型，并將相關(guān)的功能和作用向?qū)徲?jì)人員進(jìn)行詳細(xì)介紹，使審計(jì)人員熟悉模型并確定其使用方法，之后即可對(duì)數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行試用。

4.挖掘、評(píng)價(jià)

在挖掘模型的基礎(chǔ)上，審計(jì)人員對(duì)其得到的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5.修正和完善

如對(duì)模型得出的試用結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)模型與審計(jì)需求不相符，這時(shí)就需對(duì)模型進(jìn)行相應(yīng)的修正和完善，使模型迎合審計(jì)的需求。

6.重復(fù)評(píng)價(jià)

在對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整后，對(duì)模型進(jìn)行重復(fù)評(píng)價(jià)，保證其符合審計(jì)需求。

7.判斷

根據(jù)模型得出的最終數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進(jìn)行檢測(cè)，如果結(jié)果的異常情況在合理范圍內(nèi)，審計(jì)人員可以根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其是否達(dá)到重要性水平進(jìn)行判斷，如果沒(méi)有達(dá)到相關(guān)水平則可不予處理。

在進(jìn)行基于孤立點(diǎn)分析方法的審計(jì)數(shù)據(jù)挖掘模型的建立時(shí)，審計(jì)人員需對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的進(jìn)行深入的理解，并對(duì)審計(jì)需求和孤立點(diǎn)算法的融合程度進(jìn)行有效把握，以此決定數(shù)據(jù)挖掘模型的建立標(biāo)準(zhǔn)。在這一過(guò)程中，需通過(guò)不斷的論證和反饋才能實(shí)現(xiàn)挖掘模型及方案在針對(duì)性、實(shí)用性上的最優(yōu)化。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，孤立點(diǎn)分析在供電行業(yè)營(yíng)銷審計(jì)中的應(yīng)用，是實(shí)現(xiàn)科學(xué)審計(jì)的重要前提。根據(jù)供電行業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)制定最佳的]孤立點(diǎn)分析方法，可以為相關(guān)審計(jì)工作提供最符合需求的數(shù)據(jù)、目標(biāo)及審計(jì)環(huán)境，從而得到最滿意的結(jié)果。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)審計(jì)目標(biāo)，還需要相關(guān)審計(jì)人員具備扎實(shí)的專業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)算法的科學(xué)選擇和模型的精確建立，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，假設(shè)孤立點(diǎn)，并以此找出特殊的、反常的疑點(diǎn)，進(jìn)一步追蹤、查閱相關(guān)資料，探尋異常問(wèn)題的本質(zhì)，經(jīng)過(guò)分析驗(yàn)證營(yíng)銷業(yè)務(wù)中是否存在舞弊、違規(guī)等行為，從而提高審計(jì)效率，降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)供電行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

近年來(lái)，曾經(jīng)長(zhǎng)期受到冷落的中小企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)眼間成為商業(yè)銀行的“香餑餑”，成為了各家銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。筆者所服務(wù)的建設(shè)銀行早在2006年就成立了至上而下的中小企業(yè)客戶專門服務(wù)機(jī)構(gòu)，2008年開(kāi)始又與淡馬錫合作在全國(guó)范圍內(nèi)加速中小企業(yè)“信貸工廠”建設(shè)，通過(guò)流程優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，建設(shè)銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)效率和品牌形象大幅提升，在同業(yè)市場(chǎng)上也形成了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如何持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升中小企業(yè)業(yè)務(wù)的對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)度已經(jīng)成為一個(gè)十分緊迫的課題。

一、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性和緊迫性

1、只有大力發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)，才能抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流方向，從而推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展

一是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)占據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”。有關(guān)資料表明，目前我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)戶（包括個(gè)體工商戶），約占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。近10年間，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國(guó)內(nèi)增加值的58%，上繳稅收占50.2%，提供就業(yè)機(jī)會(huì)占75%，出口額占全國(guó)出口的68%。

二是中小企業(yè)成為擴(kuò)大就業(yè)的主渠道，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，有效解決了城鎮(zhèn)下崗職工和農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移和就業(yè)問(wèn)題，緩解勞動(dòng)力供求矛盾，從而保證了社會(huì)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三是中小企業(yè)正成為我國(guó)創(chuàng)新的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中小企業(yè)完成了我國(guó)65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是我國(guó)創(chuàng)新不可忽視的力量。

因此，加大對(duì)中小企業(yè)的金融支持力度，是我國(guó)商業(yè)銀行擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、履行社會(huì)責(zé)任，密切銀政關(guān)系、樹(shù)立良好社會(huì)形象的必然要求。

2、只有持續(xù)關(guān)注、挖潛中小企業(yè)業(yè)務(wù)，才能保持銀行資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展

近年來(lái)，隨著電子技術(shù)在銀行領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)的“二八定律”理論受到了“長(zhǎng)尾理論”的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)尾理論的基本原理是眾多小客戶可以匯聚成與大客戶相匹敵的市場(chǎng)能量。在大客戶利潤(rùn)空間逐漸縮小之時(shí)，各家商業(yè)銀行紛紛通過(guò)電子技術(shù)抓住廣大中小客戶獲得巨大利潤(rùn)。

從目前中小企業(yè)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)來(lái)看，中小企業(yè)客戶數(shù)量在各家銀行客戶群體中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，公私業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高，中小企業(yè)業(yè)務(wù)潛力大。以筆者所在銀行為例，2010年末，中小企業(yè)負(fù)債客戶占對(duì)公負(fù)債客戶總數(shù)比重超過(guò)95%，資產(chǎn)客戶占對(duì)公資產(chǎn)客戶總數(shù)比重超過(guò)73%，負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)及利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度分別達(dá)到了13%、17%和8%，而且其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。

3、大中型客戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)業(yè)務(wù)正在成為各家銀行未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)

近年來(lái)，大企業(yè)、大項(xiàng)目的服務(wù)需求出現(xiàn)階段性不足已成為普遍現(xiàn)象，客戶基礎(chǔ)薄弱、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力已成為制約銀行可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。針對(duì)大中型客戶所面臨的高投入、低回報(bào)的激烈同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，2008年以來(lái)，工、農(nóng)、中、建、交等大型銀行相繼單獨(dú)設(shè)立至上而下的中小企業(yè)客戶部，各家銀行為保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，都紛紛將中小企業(yè)業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，中小企業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中存在的主要問(wèn)題

首先，各級(jí)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)中小企業(yè)客戶重視不足，眾多中小企業(yè)無(wú)貸客戶的營(yíng)銷挖潛缺乏組織管理，營(yíng)銷挖潛工作處于無(wú)序狀態(tài)。其次，中小企業(yè)客戶營(yíng)銷力量薄弱，近年各家商業(yè)銀行都紛紛設(shè)立了中小企業(yè)客戶部，但是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)亟待提升，經(jīng)營(yíng)重心未能有效貼近市場(chǎng)。再次，針對(duì)中小企業(yè)客戶營(yíng)銷、管理的沒(méi)有建立起一套完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制，考核激勵(lì)不到位。最后，對(duì)中小企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)偏好尚待進(jìn)一步協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)時(shí)效性強(qiáng)，客戶對(duì)額度較為敏感，尤其在目前同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果客戶認(rèn)為業(yè)務(wù)辦理時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、審批條件過(guò)高，就可能轉(zhuǎn)移他行。

三、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

基于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，以及當(dāng)前中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，商業(yè)銀行發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)要從經(jīng)營(yíng)模式、組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制、風(fēng)控體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行深層次變革，加大財(cái)務(wù)、人力資源投入，全力提升中小企業(yè)客戶的綜合貢獻(xiàn)度。

在經(jīng)營(yíng)策略上，要逐步實(shí)施“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，要由“批零結(jié)合型”向“批量主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變；金融產(chǎn)品銷售方面，要由“信貸產(chǎn)品主導(dǎo)”向“全面產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)變；總體經(jīng)營(yíng)策略方面，要由“產(chǎn)品銷售”逐步向“客戶經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變。

1、理順經(jīng)營(yíng)模式，打造專業(yè)化、富有競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一是進(jìn)一步明確銀行中小企業(yè)客戶部職責(zé)定位，充實(shí)崗位配置。實(shí)現(xiàn)從中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷、管理職責(zé)到中小客戶經(jīng)營(yíng)、管理職責(zé)的轉(zhuǎn)變，建立中小客戶的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

二是進(jìn)一步明確基層網(wǎng)點(diǎn)定位，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理作為本網(wǎng)點(diǎn)中小企業(yè)客戶營(yíng)銷、維護(hù)的首席客戶經(jīng)理定位。銀行的基層網(wǎng)點(diǎn)是營(yíng)銷、管理中小企業(yè)的最前沿陣地，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人（網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理）對(duì)于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果至關(guān)重要。要逐步將存量中小企業(yè)客戶賬戶按照重點(diǎn)、潛在、清理三級(jí)分類進(jìn)行梳理，將重點(diǎn)中小企業(yè)賬戶、潛在中小企業(yè)賬戶掛鉤到網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理，明確各類中小企業(yè)客戶營(yíng)銷、維護(hù)目標(biāo)，建立中小企業(yè)客戶常態(tài)化走訪維護(hù)制度。

2、明確經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，著眼“三率”，提升中小企業(yè)客戶營(yíng)銷服務(wù)能力

篇10

一、工業(yè)微波行業(yè)存在的問(wèn)題

上世紀(jì)90年代，家用微波爐的普及，小功率磁控管的應(yīng)用，是我國(guó)工業(yè)微波迅猛發(fā)展的主要客觀條件。市場(chǎng)上廉價(jià)的家用微波管，導(dǎo)致進(jìn)入工業(yè)微波行業(yè)的門檻較低，從2003年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新注冊(cè)的微波公司如雨后春筍，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但至今為止，微波行業(yè)還存在著很多問(wèn)題。（1）行業(yè)內(nèi)小作坊式的公司太多，這些小公司的發(fā)起者基本都是在老牌軍工企業(yè)工作過(guò)的技術(shù)或銷售人員退職之后自立門戶，開(kāi)始進(jìn)行簡(jiǎn)單的微波設(shè)備加工，但要做好很難。這就是導(dǎo)致現(xiàn)在社會(huì)上報(bào)廢的微波設(shè)備太多的直接原因，比如不符合生產(chǎn)工藝的、微波設(shè)計(jì)不合理、電器元件選用不合理、電器設(shè)計(jì)裝配質(zhì)量問(wèn)題、微波泄漏問(wèn)題等，給社會(huì)造成了很大的浪費(fèi)，也給微波設(shè)備造成了不好的社會(huì)影響。（2）工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，并且適用的行業(yè)非常廣泛，但是目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有研發(fā)，基本采取同一種方式去設(shè)計(jì)設(shè)備，并將之應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。這樣的直接后果就是設(shè)備達(dá)不到客戶的要求，設(shè)備閑置率大大增加，使客戶受到很大損失。（3）由于微波行業(yè)發(fā)展不夠成熟，微波能應(yīng)用的很多行業(yè)還未涉足，這就要求企業(yè)在面對(duì)新的行業(yè)、新的物料時(shí)要投入足夠的研發(fā)力量，而未涉足的行業(yè)又?jǐn)?shù)不勝數(shù)，一些微波企業(yè)為了涉足新行業(yè)，不惜成本進(jìn)行研發(fā)，直接導(dǎo)致了研發(fā)成本的飚升，影響已成熟行業(yè)的進(jìn)一步完善。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)客戶的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和偏好等標(biāo)準(zhǔn)，將其細(xì)分為若干有著相類似的需求傾向的客戶群體。它對(duì)企業(yè)的作用主要有幾方面：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、工業(yè)微波行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分

（1）根據(jù)使用客戶行業(yè)細(xì)分。微波能應(yīng)用的行業(yè)包括化工、醫(yī)藥、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企業(yè)可以根據(jù)應(yīng)用行業(yè)不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）根據(jù)客戶企業(yè)規(guī)模細(xì)分。客戶企業(yè)規(guī)模大小直接影響到客戶是否有能力購(gòu)買，以及購(gòu)買程序的復(fù)雜與否和成交之后對(duì)行業(yè)的影響力大小。（3）根據(jù)客戶地理位置細(xì)分?？蛻舻乩砦恢脤?duì)于制定配制和組織銷售人員決策方面是一個(gè)重要的因素。在地理位置方面，不僅要考慮客戶距離本企業(yè)遠(yuǎn)近而造成的成本增加，還要考慮客戶所處位置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這樣才能制定出更具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。（4）根據(jù)產(chǎn)品的用途細(xì)分。工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，通過(guò)分析各個(gè)領(lǐng)域客戶的特殊需求，微波企業(yè)可以更好的了解不同客戶的需求并評(píng)價(jià)未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（5）根據(jù)客戶購(gòu)買類型細(xì)分。工業(yè)品使用客戶根據(jù)購(gòu)買類型可分為首次接觸的客戶、初次使用者、老用戶三種。

四、營(yíng)銷策略選擇

（1）企業(yè)的資源能力。如果企業(yè)規(guī)模比較大，人力物力財(cái)力較雄厚，則可采用差別營(yíng)銷策略或無(wú)差別營(yíng)銷策略。反之，規(guī)模小、資源缺乏的企業(yè)無(wú)法占領(lǐng)大的市場(chǎng)時(shí)，則可選擇采用集中營(yíng)銷策略，但采取此策略的不足之處是潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)不景氣，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而立即陷入困境。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品具有不同的特性，就應(yīng)該采取不同的策略。工業(yè)微波設(shè)備品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。（3）市場(chǎng)特性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)較為接近，以及購(gòu)買數(shù)量和使用頻率也大致相同，可采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。如果各消費(fèi)者群體的需求差別很大，則必須采用差別營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略，使不同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所有產(chǎn)品都有生命周期，若產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期，通常采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，去探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期或衰退期，無(wú)差別營(yíng)銷策略就沒(méi)有了效果，必須采用差別營(yíng)銷策略，才能延長(zhǎng)成熟期，開(kāi)拓市場(chǎng)，維持和擴(kuò)大銷售量，或者采用集中營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目的。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略選擇。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者使用差異化營(yíng)銷策略時(shí)，本企業(yè)如果沒(méi)有足夠的實(shí)力仍以無(wú)差異營(yíng)銷策略則勢(shì)必?cái)”保蝗舾?jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，如果某些其他因素對(duì)自己有利，則可采用差異化營(yíng)銷策略與之競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件進(jìn)行全面考慮，做出明智的選擇。