導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇體育賽事管理研究綜述，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

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篇2

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2014）01-0057-04

Progress made in researches on issues about big sports events and

ecological environment in China

YU Meng1，JING Wen2

（1.School of Urban and Environment Sciences，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China；

2.School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

Abstract： The authors analyzed research theses on big sports events and ecological environment， published on China National Knowledge Infrastructure （CNKI） between 2003 and 2013. Researches on issues about big sports events and ecological environment in China mainly focused on the following aspects： big sports events and environment’s load bearing capacity as well as evaluation system construction， roles played by big sports events in improving ecological environment， hazards caused by big sports events to ecological environment， strategies for the sustainable development of big sports events and ecological environment etc. Research methods were limited to sociological research methods； ecological research methods were rarely seen. Researches henceforward should apply research methods such as ecological footprint and emergy theory in ecology etc.

Key words： sports sociology；large sports events；ecological environment；review

北京奧運(yùn)會(huì)提出“綠色奧運(yùn)”，其核心是把生態(tài)環(huán)境與大型賽事結(jié)合到一起，實(shí)現(xiàn)體育賽事與生態(tài)環(huán)境的共贏。針對(duì)大型體育賽事的生態(tài)環(huán)境問題的研究是以人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧共贏為目的的，是以建立可持續(xù)發(fā)展的承賽辦賽方式為內(nèi)涵，引導(dǎo)人們走上持續(xù)、和諧的發(fā)展道路為著眼點(diǎn)的。大型體育賽事的生態(tài)文明強(qiáng)調(diào)賽事承辦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境的相互依存、相互促進(jìn)，既追求賽事與生態(tài)的和諧，也追求賽事對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，在環(huán)境可續(xù)發(fā)展的框架之內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化?？梢哉f，對(duì)大型體育賽事與環(huán)境之間相互影響關(guān)系的關(guān)注，是人們對(duì)傳統(tǒng)賽事舉辦理念的深刻反思的成果，是體育賽事舉辦理念的巨大進(jìn)步。關(guān)注大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系成為一個(gè)有責(zé)任感的現(xiàn)代體育學(xué)人理應(yīng)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。本研究對(duì)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）2003—2013年關(guān)于大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境研究的150篇論文進(jìn)行分析，探討有關(guān)我國(guó)大型體育賽事生態(tài)環(huán)境問題研究的現(xiàn)狀及發(fā)展方向。

1 大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境問題的研究取向

1.1 大型體育賽事與環(huán)境承載力及其評(píng)估體系的構(gòu)建

在生態(tài)社會(huì)中，關(guān)于環(huán)境承載力的關(guān)注度較高。環(huán)境承載力，即生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行的自我維持以及自我調(diào)節(jié)的基本能力，資源及環(huán)境子系統(tǒng)容量的供給能力，及其可維持的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)強(qiáng)度和具有一定生活水平的人口數(shù)量[1-2]?？v觀目前的研究，大型體育賽事在申辦前、申辦、舉辦到舉辦后的不同階段中多與環(huán)境相關(guān)，它以生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為框架，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源要素和環(huán)境要素的合理開發(fā)和利用。當(dāng)大型體育賽事給地區(qū)生態(tài)環(huán)境造成壓力而使其不能夠自行調(diào)節(jié)時(shí)，即超過了環(huán)境承載力，這時(shí)將會(huì)給賽事所在地造成不必要的生態(tài)危機(jī)[3]。而消除這種生態(tài)危機(jī)所要付出的代價(jià)，遠(yuǎn)超過大型體育賽事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益[4]。在生態(tài)環(huán)境承載力之內(nèi)的大型體育賽事是城市發(fā)展的助力，而超出環(huán)境承載力的大型體育賽事是城市發(fā)展的阻力。有些研究通過借鑒美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞氖紫忍岢龅摹叭司杖肱c環(huán)境污染指標(biāo)之間演變模擬環(huán)境”的“庫茲涅茨曲線”理論，將環(huán)境承載力分為“‘OAB型’理想發(fā)展模式、‘OFGH型’嚴(yán)重超載模式、‘OCDEB型’先發(fā)展后治理模式”，并針對(duì)大型體育賽事對(duì)環(huán)境承載力所造成的影響作出預(yù)警[5-6]。在環(huán)境評(píng)估方面，有研究根據(jù)我國(guó)社會(huì)服務(wù)業(yè)的一般環(huán)境污染源分類以及體育賽事特有的性質(zhì)，選取了“環(huán)境改善、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、城市環(huán)境治理程度、環(huán)保宣傳力度、生態(tài)環(huán)境破壞、大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪聲環(huán)境、固廢環(huán)境、CO2排放總量、水資源消耗量、噪聲、固廢排放總量、資源消耗總量等指標(biāo)作為體育賽事環(huán)境影響的衡量指標(biāo)[7]，對(duì)賽事舉辦地環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。

1.2 大型體育賽事對(duì)生態(tài)環(huán)境的改善作用

早在20世紀(jì) 90 年代，環(huán)境保護(hù)已成為國(guó)際奧委會(huì)特別關(guān)注的問題。國(guó)際奧委會(huì)希望通過奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)舉辦城市及其周邊環(huán)境的保護(hù)及治理工作，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)，留下“綠色遺產(chǎn)”。大型體育賽事對(duì)城市生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)作用體現(xiàn)在申辦前、申辦、舉辦以及舉辦后4個(gè)階段。首先在申辦前階段，大型體育賽事對(duì)生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在申辦城市對(duì)城市生態(tài)環(huán)境的自檢和集中治理的研究上，如大氣中的粉塵和二氧化硫的含量、水質(zhì)、噪音分貝是否達(dá)標(biāo)，上風(fēng)向是否有污染的工廠等[8]。其次是在申辦過程中體現(xiàn)出的生態(tài)理念宣傳以及綜合整治的研究上。大型體育賽事申辦過程中，必定會(huì)宣傳其相關(guān)的生態(tài)環(huán)境理念，打出相應(yīng)的宣傳口號(hào)或宣傳標(biāo)語，如北京奧運(yùn)會(huì)的“綠色奧運(yùn)”理念，漢城奧運(yùn)會(huì)的“城市美化計(jì)劃”等。在申辦過程中，在向民眾宣傳生態(tài)環(huán)保理念的同時(shí)，通過從選址規(guī)劃、科學(xué)施工、空氣質(zhì)量改善、交通清潔、城市水系整治、廢棄物管理、清潔能源使用、城市綠化等多方面入手，對(duì)環(huán)境進(jìn)行綜合治理[9]。再次則是舉辦過程中具體環(huán)保措施執(zhí)行的研究上，如北京奧運(yùn)會(huì)期間加強(qiáng)機(jī)動(dòng)車管理，倡導(dǎo)“綠色出行”及環(huán)保宣傳等手段，借大型體育賽事影響之東風(fēng)，最大限度地宣傳生態(tài)環(huán)保的理念，提高民眾的環(huán)保意識(shí)[10]。最后是大型體育賽事舉辦后體現(xiàn)在對(duì)于生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀的持續(xù)保持以及環(huán)保理念更新的研究上。如關(guān)于漢城奧運(yùn)會(huì)“城市美化計(jì)劃”對(duì)漢江進(jìn)行的綜合治理的相關(guān)文獻(xiàn)，都強(qiáng)調(diào)其環(huán)保措施改善了漢江的水質(zhì)，最大限度地實(shí)現(xiàn)局部地區(qū)水循環(huán)系統(tǒng)的優(yōu)化等。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)改善海濱地區(qū)的海洋景觀、悉尼奧運(yùn)會(huì)霍姆布什灣治理工程、亞特蘭大建設(shè)水上中心和屋頂太陽能系統(tǒng)，以及在北京奧運(yùn)會(huì)后生態(tài)學(xué)知識(shí)普及等研究，都說明大型體育賽事對(duì)城市生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的促進(jìn)作用[8，10-13]。

1.3 大型體育賽事對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害

大型體育賽事的舉辦對(duì)環(huán)境的危害及其所帶來的連鎖效應(yīng)都引起多方討論。目前很多大型體育賽事的申辦、舉辦以及大型體育場(chǎng)館的興建都需要遞呈相關(guān)的環(huán)境評(píng)估報(bào)告，以保證賽事的舉辦、場(chǎng)館的建設(shè)與環(huán)境相和諧。談及大型體育賽事對(duì)環(huán)境的危害，目前學(xué)者們的研究主要集中在硬件設(shè)施對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響、舉辦過程中對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響以及舉辦后對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響上。首先是關(guān)于體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，如興建高耗能、高排污的體育場(chǎng)館，修建眾多的交通設(shè)施和廢棄物堆砌場(chǎng)等會(huì)破壞自然植被，使區(qū)域范圍內(nèi)的植被覆蓋率下降，在修建過程中的運(yùn)輸以及施工對(duì)環(huán)境造成的二次污染和人文景觀破壞等[14]，這都是對(duì)原生態(tài)自然環(huán)境的干預(yù)與損毀。其次是關(guān)于大型體育賽事舉辦過程中對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，研究主要集中在人口聚集所帶來的區(qū)域環(huán)境壓力增大、依托自然的賽事對(duì)環(huán)境的直接影響、賽事過程中的直接污染排放以及賽事的噪聲污染方面[15-16]。再次是關(guān)于大型體育賽事舉辦過后對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，主要關(guān)于資源的過度開發(fā)給生態(tài)環(huán)境造成的壓力[17-19]。

1.4 大型體育賽事生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的策略

關(guān)于大型體育賽事生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展策略的研究，有關(guān)于可度量的環(huán)保目標(biāo)（即“-20%目標(biāo)”）以及綠色調(diào)控體系構(gòu)建的研究，有關(guān)于體育場(chǎng)館的科學(xué)選址以及對(duì)體育旅游合理開發(fā)的研究。首先是可度量的環(huán)保目標(biāo)的提出以及綠色調(diào)控體系的構(gòu)建。2006年德國(guó)足球世界杯期間，由德國(guó)應(yīng)用生態(tài)研究院提出具體方案的“綠色目標(biāo)”得到德國(guó)政府環(huán)境部和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署的大力支持，并引起了學(xué)界的關(guān)注?！熬G色目標(biāo)”又可稱為“-20%目標(biāo)”，其具體包括水資源、廢棄物、能源和交通4個(gè)方面，整合了可量度的環(huán)境目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)世界杯對(duì)地球氣候零負(fù)荷的最終目標(biāo)。在水資源方面，實(shí)現(xiàn)雨水利用、節(jié)水或無水潔具、滲水性地面鋪裝、屋頂綠化、量化評(píng)估結(jié)果；在廢棄物管理方面，器具回收及重復(fù)使用、無紙辦公室、量化評(píng)估結(jié)果；在能源方面，實(shí)現(xiàn)智能化照明管理系統(tǒng)、高效能的電熱聯(lián)產(chǎn)設(shè)施、可再生能源的利用、量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果；在交通方面，鼓勵(lì)使用公共交通、鼓勵(lì)步行和自行車交通、量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果；在廢棄物排放方面，實(shí)現(xiàn)溫室氣體的零排放[20-21]。在提出具體的可度量的環(huán)保指標(biāo)之后，持續(xù)構(gòu)建綠色調(diào)控體系。我國(guó)大型體育賽事綠色調(diào)控體系主要包括大型體育賽事的綠色規(guī)劃與管理，大型體育賽事綠色供應(yīng)鏈與綠色物流的組織，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)開發(fā)中“綠色”品牌的塑造，引人ISO14000環(huán)境管理體系進(jìn)行賽事綠色成本與效益控制[22]。其次是關(guān)于體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)建設(shè)中生態(tài)環(huán)境的保護(hù)問題研究，尤以科學(xué)選址為甚?？茖W(xué)選址一直都是大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境問題研究的重點(diǎn)。城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境是評(píng)價(jià)一個(gè)城市形象力的基本指標(biāo)，是塑造城市形象的基礎(chǔ)。優(yōu)選體育場(chǎng)館位置能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展提供活力，極大程度地豐富居民生活內(nèi)容，提高生活層次和品位，使大型體育場(chǎng)館的建設(shè)在成為大型體育賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)，成為城市軟實(shí)力提高的亮點(diǎn)、居民休閑生活的聚集地[15]。在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)館全方位建設(shè)中選好用好環(huán)保新材料及應(yīng)用技術(shù)，是大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境和諧相處的研究熱點(diǎn)之一[3，15]。

2 研究不足與展望

我國(guó)大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的相關(guān)研究還處于初始階段，雖然學(xué)界在理論上已經(jīng)充分地認(rèn)識(shí)到了大型體育賽事與環(huán)境和諧發(fā)展的重要性，其相關(guān)研究也有不少。但是總體而言，在目前大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的研究中，處于理論研究階段的較多，在理論的分析和整合上做了很多的鋪墊，如大型體育賽事對(duì)生態(tài)環(huán)境改善作用、大型體育賽事承辦對(duì)生態(tài)環(huán)境危害、大型體育賽事生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展策略等。雖然有關(guān)于大型體育賽事與環(huán)境承載能力以及評(píng)估體系構(gòu)建的研究，但是沒有形成真正的符合體育賽事發(fā)展規(guī)律的、具有體育競(jìng)賽特色的環(huán)境評(píng)價(jià)體系，其研究的方法也多局限在社會(huì)學(xué)的研究方法中，生態(tài)學(xué)的研究方法鮮有出現(xiàn)。目前根據(jù)生態(tài)承載力閾限和環(huán)境庫茲涅茨曲線的研究[6]已經(jīng)提出，但是可以注意到的是，其研究還是主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析和綜合歸納等方法總結(jié)出城市承辦大型體育賽事生態(tài)承載力的3種模式，其研究視角的變化預(yù)示著新的研究趨勢(shì)的出現(xiàn)，但是由于其研究方法的局限，使其研究結(jié)論仍處在理論闡述模型假設(shè)的階段。如果能夠把生態(tài)學(xué)中的生態(tài)足跡[23-24]、能值理論[25-26]等研究方法，結(jié)合社會(huì)學(xué)的理論闡述并將其應(yīng)用于大型體育賽事的研究之中，通過具體指標(biāo)體系的構(gòu)建、現(xiàn)有模型的借鑒、相關(guān)公式的整理而形成評(píng)價(jià)大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境關(guān)系的可參照體系，則可使大型體育賽事的承辦者有理論可依據(jù)、有數(shù)據(jù)可證實(shí)、有指標(biāo)可參照。以生態(tài)足跡為例，它是一種定量測(cè)量人類對(duì)自然利用程度的新方法，通過根據(jù)區(qū)域的能源和資源消費(fèi)，將他們轉(zhuǎn)化為提供這種物質(zhì)流所必須的各種生物生產(chǎn)土地類型的面積，并同區(qū)域能提供的生物生產(chǎn)土地面積進(jìn)行比較，能定量判斷一個(gè)區(qū)域的發(fā)展是否處于生態(tài)承載力的范圍內(nèi)。生態(tài)足跡模型的構(gòu)建在建筑學(xué)和生態(tài)學(xué)中已經(jīng)較為成熟，它作為一種計(jì)算人類的生態(tài)消費(fèi)、衡量生態(tài)可持續(xù)性的測(cè)量工具，是測(cè)量可持續(xù)性的生態(tài)底線的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是國(guó)家、地區(qū)自然資產(chǎn)核算的以一種廉價(jià)而快速的計(jì)算框架。如果能夠?qū)⑸鷳B(tài)足跡運(yùn)用于大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的評(píng)價(jià)當(dāng)中，則會(huì)使大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的評(píng)價(jià)更為科學(xué)化、系統(tǒng)化。尤其是大型體育賽事的場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展的研究，根據(jù)場(chǎng)館的自然條件和社會(huì)條件、工程設(shè)計(jì)的方案等方面，進(jìn)行生態(tài)足跡理論的計(jì)算從而判定場(chǎng)館建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的生態(tài)足跡評(píng)價(jià)以及與對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響等。再如美國(guó)生態(tài)學(xué)家奧德姆創(chuàng)立的系統(tǒng)分析方法能值理論，它以能值為基準(zhǔn)，把不同類型、不可比較的能量，用能值轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換成能值這一可通用于自然環(huán)境和人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行比較。能值理論與分析方法有助于定量分析自然與人類、環(huán)境資源與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值和相互關(guān)系而備受矚目，將其核心的計(jì)算方法應(yīng)用于大型體育賽事的場(chǎng)館布局與管理中將是未來必然的發(fā)展趨勢(shì)。

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篇3

關(guān)鍵詞 交通運(yùn)營(yíng) 體育賽事 分析解決方法

一、前言

人們現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事成為日常生活中的樂趣，體育類型的消費(fèi)也占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的很大部分比重，逐年上升的勢(shì)頭?？墒鞘锥冀煌ǖ膯栴}困擾著人們，尤其是體育比賽結(jié)束后一段小高峰期內(nèi)，城區(qū)內(nèi)市民，近郊遠(yuǎn)郊球迷，以及客隊(duì)球迷如何安全有序的離開？顧慮到交通問題選擇在家觀看比賽，將使得后續(xù)的衍生體育服務(wù)銷量降低，體育消費(fèi)群體的積極性降低，也無疑對(duì)整個(gè)體育業(yè)是一個(gè)打擊。及時(shí)應(yīng)對(duì)散場(chǎng)后突然驟增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氳絞錐嫉奶逵賽事里來。

二、研究對(duì)象和研究方法

（一）研究對(duì)象

北京工人體育場(chǎng)館附近交通運(yùn)營(yíng)情況。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過對(duì)核心期刊查詢，利用校內(nèi)圖書館電子檢索，以“體育賽事”“交通運(yùn)營(yíng)”為關(guān)鍵詞，獲得于交通運(yùn)營(yíng)對(duì)體育賽事發(fā)展影響的資料，為它體育賽事調(diào)查提供依據(jù)。

2.專家咨詢法

面談和網(wǎng)絡(luò)郵件的形式向秦皇島專家和北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司的專家等進(jìn)行訪談，獲得了專家們?cè)诒绢I(lǐng)域的點(diǎn)撥，并且與首都體育學(xué)院的管理專業(yè)老師溝通，為我們研究進(jìn)行指導(dǎo)。

3.調(diào)查問卷法

在北京國(guó)安重大體育比賽前，隨機(jī)在北京工人體育場(chǎng)門口，東四十條地鐵站附近，以及進(jìn)場(chǎng)后的周圍觀眾中，挑選球迷填寫我們的交通運(yùn)營(yíng)對(duì)體育賽事影響的調(diào)查問卷。

三、研究結(jié)果與分析

（一）體育賽事發(fā)展前景影響分析

從人口上說，2003年的北京人口1788.6萬到2013年年末2114.8萬人，常住人口變化勢(shì)必也影響體育賽事的發(fā)展。我們假設(shè)每一萬人口里會(huì)增加一個(gè)觀賽球迷，那么遷入的外省市人口也至少會(huì)增加兩千多球迷，而這兩千多球迷光用地鐵運(yùn)輸也要兩輛地鐵。所以我們把關(guān)注點(diǎn)放在了正在發(fā)展的體育賽事行業(yè)，這個(gè)行業(yè)越大力發(fā)展也就意味著他在交通方面的壓力就會(huì)越來越重。北京國(guó)安1992年建隊(duì)只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有幾千人。在2009年奪得了冠軍，球迷達(dá)到了一個(gè)小巔峰。今年2014年國(guó)安球迷的數(shù)量再一次達(dá)到小高峰。

（二）交通運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

比賽當(dāng)日工體周邊道路易產(chǎn)生擁堵，建議市民選擇公共交通前往觀賽。如必須駕車前往時(shí)盡量避開人口流量大的街市路口，選擇稍遠(yuǎn)或是人流量和車流量較少的路段。需要考慮建立大型的停車場(chǎng)位，距離工體適當(dāng)距離，建立出入口分開，預(yù)備車位為正常時(shí)期的20%，以應(yīng)對(duì)車輛激增。對(duì)停車場(chǎng)的車流進(jìn)行交通誘導(dǎo)，使其能夠按照規(guī)劃方案進(jìn)入到停車場(chǎng)。在人員密集的高速公路入出口處增加交察現(xiàn)場(chǎng)指揮。

（三）場(chǎng)館外自然認(rèn)為環(huán)境分析

鳥巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、運(yùn)通113、939、753、740、944、944支、656路等到亞運(yùn)村；坐地鐵8號(hào)線到奧體中心站。五棵松體育館：公交740、751、713、952、981、982、奧運(yùn)專線8路可達(dá)或坐地鐵1號(hào)線到五棵松站。

工人體育場(chǎng)：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可達(dá)，或坐地鐵二號(hào)線到東四十條站，或者十號(hào)線到長(zhǎng)虹橋站。

（四）球迷因素分析

球迷素質(zhì)不高。駕車觀看比賽的球迷進(jìn)出賽場(chǎng)事應(yīng)根據(jù)交通規(guī)則及在交警和交通協(xié)管的指揮下按秩序進(jìn)出。但比如在散場(chǎng)時(shí)有些球迷著急回家，駕車時(shí)插隊(duì)搶道，導(dǎo)致其他汽車跟隨，造成車輛難以前進(jìn)，疏散困難，堵塞在路面上，難以行進(jìn)。

（五）賽事俱樂部

俱樂部出資一部分用于增加專門的線路來緩解交通，俱樂部可以以工體為中心輻射，租雇幾十輛大巴車，沿二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)分東西南北四個(gè)方向，向工體方向駛?cè)?，沿途?？?，出示球迷票?jù)或者證件，可免費(fèi)乘車。并為球迷乘客提供安全保險(xiǎn)，具體事宜應(yīng)當(dāng)與保險(xiǎn)公司協(xié)商。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.北京作為國(guó)家的首都，積極響應(yīng)國(guó)家政策，體育賽事飛速發(fā)展并得到球迷廣泛的支持，擁有北京國(guó)安和北京金隅等體育強(qiáng)隊(duì)，發(fā)展前景十分樂觀。

2.以北京國(guó)安為例，比賽結(jié)束后人流多、交通堵塞、比賽結(jié)束時(shí)間過晚，公交車、地鐵等交通工具已停運(yùn)，遠(yuǎn)郊區(qū)球迷難以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，駕車方向不同，及其容易造成堵車現(xiàn)象

3.交通不通暢，人流聚集在街上，情緒激動(dòng)地球迷會(huì)發(fā)生對(duì)罵、打架、砸外地車的行為，造成財(cái)產(chǎn)的損失，嚴(yán)重會(huì)擾亂社會(huì)秩序。以及部分球迷的素質(zhì)不高，不服從交通協(xié)管，在路上隨意穿行，不利于交通通暢。

（二）建議

1.交通管理部門在比賽期間延長(zhǎng)地鐵及公交的末班車時(shí)間。方便路遠(yuǎn)球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地鐵以及公交車的數(shù)量，方便球迷通行，并延長(zhǎng)末班時(shí)間。比賽一般在九點(diǎn)半結(jié)束，將地鐵延長(zhǎng)到11點(diǎn)左右。

2.俱樂部出資設(shè)立專門有經(jīng)驗(yàn)的交通管理人員，對(duì)于球迷進(jìn)場(chǎng)和出場(chǎng)進(jìn)行積極有效疏導(dǎo)。

3.加強(qiáng)對(duì)人民的素質(zhì)教育。在行駛時(shí)按秩序開車，不搶道不插隊(duì)，有序行駛，遵守交通協(xié)管、警察的指揮，遵守交通規(guī)則。為行人開辟專道供其行走，規(guī)范秩序，不可穿越機(jī)動(dòng)車通道。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動(dòng)，時(shí)間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競(jìng)賽、體育比賽或競(jìng)賽表演，是一種提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目標(biāo)，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益[1]。隨著國(guó)際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發(fā)展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經(jīng)濟(jì)水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學(xué)者多偏重于經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽略社會(huì)影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經(jīng)典和代表性的文獻(xiàn)，立足于大型體育旅游賽事活動(dòng)舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動(dòng)考察居民的熱情和參與度，進(jìn)而為辦成一場(chǎng)滿意的賽事活動(dòng)提供策略和幫助。

通過對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀，借鑒國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)旅游地居民感知度與態(tài)度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導(dǎo)，經(jīng)過篩選和梳理，關(guān)于旅游地居民感知度與態(tài)度的研究大致可分為以下幾個(gè)方面：

二、國(guó)外研究現(xiàn)狀

旅游地居民態(tài)度與旅游發(fā)展影響研究是近年來國(guó)外旅游社會(huì)學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結(jié)了旅游社會(huì)影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對(duì)旅游影響愈加關(guān)注的主要原因是：居民對(duì)旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營(yíng)銷、運(yùn)作現(xiàn)有或未來旅游項(xiàng)目的一個(gè)重要的規(guī)劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關(guān)于地方居民對(duì)旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會(huì)影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規(guī)劃，以獲得居民對(duì)旅游業(yè)的支持[4]?？傮w來看，居民對(duì)旅游影響的感知和態(tài)度既有反對(duì)也有支持，程度各異。由于居民對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài)，并受當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境意識(shí)、文化等多種因素影響。因此，體現(xiàn)在個(gè)人、社區(qū)或社會(huì)等不同層次，其結(jié)果則有所區(qū)別。而針對(duì)于體育賽事社會(huì)影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對(duì)舉辦1988年奧林匹克奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度，研究表明居民對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)有著持續(xù)的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個(gè)時(shí)間系列設(shè)計(jì)測(cè)驗(yàn)對(duì)“美國(guó)杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會(huì)影響。然而，測(cè)量工具的發(fā)展并沒有在這個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)用。Delamere et al.[7]通過測(cè)量當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社會(huì)影響的態(tài)度探索舉辦社區(qū)活動(dòng)居民能獲取的更廣泛范圍的非經(jīng)濟(jì)收益和舉辦成本，研究結(jié)果為獲取舉辦賽事的社會(huì)影響提供一個(gè)基本的概念指導(dǎo)。此外，Delamere[8]開展了一個(gè)尺度發(fā)展研究，這項(xiàng)研究是以測(cè)量居民對(duì)專項(xiàng)影響態(tài)度為基礎(chǔ)的，而不是利用測(cè)量感知社會(huì)影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個(gè)因素（社會(huì)收益和社會(huì)成本），這項(xiàng)尺度是第一次測(cè)量居民的感知社會(huì)影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發(fā)展運(yùn)用?？偨Y(jié)之前的研究，盡管一系列研究已經(jīng)開發(fā)了獲取社會(huì)影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當(dāng)前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)的社會(huì)影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發(fā)了衡量尺度，他們僅用數(shù)信度（Cronbach’sα）系數(shù)統(tǒng)計(jì)和探索性因素分析來開發(fā)相關(guān)的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標(biāo)準(zhǔn)，獲取的樣本數(shù)據(jù)也不足200個(gè)。因此，一個(gè)驗(yàn)證性分析可能會(huì)更適合開發(fā)新的衡量工具，尤其是當(dāng)現(xiàn)存文獻(xiàn)中有發(fā)展較好的概念框架和實(shí)證證據(jù)。

三、 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國(guó)[9]認(rèn)為，舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)對(duì)一個(gè)城市的建設(shè)和發(fā)展的推動(dòng)作用顯而易見。憑借其巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，大型體育旅游賽事活動(dòng)已經(jīng)成為城市營(yíng)銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)對(duì)推動(dòng)本地區(qū)群眾體育、競(jìng)技體育和體育產(chǎn)業(yè)等方面產(chǎn)生的促進(jìn)作用是全方位的，并以此為鑒，促進(jìn)福建省體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。劉華豐[10]從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)方面、環(huán)境的改善三個(gè)方面分析大型體育旅游賽事活動(dòng)對(duì)城市發(fā)展的綜合影響，但是對(duì)體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對(duì)大學(xué)生帶來的價(jià)值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負(fù)面影響，以此給高校教育帶來指導(dǎo)。

2.研究體育賽事社會(huì)影響的方法。儲(chǔ)成霞[14]從大型體育旅游賽事活動(dòng)舉辦后的角度，采用文獻(xiàn)資料和專家訪談法研究社會(huì)影響和評(píng)估內(nèi)容?；舻吕鸞15]為了充分評(píng)價(jià)體育賽事舉辦中存在的風(fēng)險(xiǎn)，首先，根據(jù)賽事的實(shí)際情況建立多層次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系；其次，運(yùn)用層次分析法確定構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的相對(duì)重要程度，并對(duì)賽事舉辦中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行較為客觀的判斷；最后，根據(jù)體育賽事所面臨的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)狀況提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結(jié)構(gòu)式問卷，對(duì)浙江省大學(xué)生采用多階段分層隨機(jī)抽樣，以團(tuán)體自填問卷方式收集資料，并用體育統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關(guān)利益者關(guān)系。黃海燕、張林[16]結(jié)合體育賽事的本質(zhì)特點(diǎn)，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業(yè)，如賽事組織籌辦的消費(fèi)和觀眾、媒體人員等賽事相關(guān)群體的消費(fèi)所影響的行業(yè)。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規(guī)模、級(jí)別、類型等對(duì)舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊(yùn)及旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、場(chǎng)館設(shè)施等，也對(duì)新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，利用利益相關(guān)者理論，結(jié)合我國(guó)大型體育旅游賽事活動(dòng)運(yùn)作的實(shí)際，構(gòu)建了體育賽事利益相關(guān)者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運(yùn)動(dòng)員、裁判員及教練員）并在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)大型體育旅游賽事活動(dòng)幾個(gè)重要的利益相關(guān)者進(jìn)行了分析。石冰、董勝利[18]認(rèn)為，體育賽事具有社會(huì)公益性和商業(yè)性的雙重特征。發(fā)展體育賽事，就必須既要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念把握原有投資主體的公益行為轉(zhuǎn)化為以盈利為目的的社會(huì)商業(yè)行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現(xiàn)象的傳播、影響、滲透的特點(diǎn)，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費(fèi)搭建廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)；并且，通過體育所倡導(dǎo)的精神和各種實(shí)踐活動(dòng)的文化理念的滲透，達(dá)到影響、促進(jìn)和提高國(guó)民綜合素質(zhì)、政務(wù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，建立與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展相一致的發(fā)展意識(shí)及和諧理念等多種目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)體育賽事與社會(huì)軟環(huán)境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認(rèn)為，社區(qū)居民對(duì)大型體育旅游賽事活動(dòng)的影響感知體現(xiàn)在六個(gè)方面：塑造城市形象、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；加劇環(huán)境和社會(huì)問題；加強(qiáng)環(huán)保和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加劇經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題；提高居民生活質(zhì)量；帶動(dòng)消費(fèi)、提升服務(wù)水準(zhǔn)。這些感知既有正面的，又有負(fù)面的。而社區(qū)居民對(duì)大型體育旅游賽事活動(dòng)的態(tài)度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領(lǐng)域較少的環(huán)境方面，在給出大型體育旅游賽事活動(dòng)環(huán)境影響機(jī)理的基礎(chǔ)上，由賽事環(huán)境影響效應(yīng)的正反兩方面歸納出賽事環(huán)境影響評(píng)估的衡量指標(biāo)，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環(huán)境污染源以及相應(yīng)的評(píng)估策略，評(píng)估時(shí)考慮到大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪音環(huán)境和固廢環(huán)境四個(gè)方面，角度比較全面、準(zhǔn)確。彭濤等[21]認(rèn)為大型體育賽事場(chǎng)館設(shè)施與城市空間發(fā)展的關(guān)系密切，對(duì)城市舊區(qū)更新、新區(qū)開發(fā)以及整體空間格局都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進(jìn)行研究，認(rèn)為大型體育賽事為當(dāng)?shù)貥鞘惺袌?chǎng)帶來巨大的財(cái)富。

四、對(duì)當(dāng)前研究的評(píng)價(jià)與總結(jié)

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)等越來越多大型體育賽事的舉辦，國(guó)內(nèi)研究體育賽事事件影響的學(xué)者也越來越多。然而與國(guó)外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究對(duì)象上重視對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事的大城市的研究，如張國(guó)清[23]以北京、釜山、多哈亞運(yùn)會(huì)以及廣州市承辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)為分析素材，從社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)體育設(shè)施建設(shè)、歷史文化名城保護(hù)與修繕、城市環(huán)境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識(shí)的形成等方面進(jìn)行研究。而忽視對(duì)舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究?jī)?nèi)容上更注重體育賽事的經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關(guān)城市社區(qū)居民對(duì)大型體育旅游賽事活動(dòng)事件的感知研究還比較少見。

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篇5

局部均衡（partial equilibrium）：在其他條件不變的情況下考察單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位或市場(chǎng)的分析是局部均衡分析，此時(shí)的市場(chǎng)均衡是局部均衡。一般均衡（general equilibrium）：將所有相互聯(lián)系的各個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體進(jìn)行研究的分析是一般均衡分析，此時(shí)的市場(chǎng)均衡是一般均衡。

一般均衡理論的基本思想：局部均衡分析，是通過對(duì)商品市場(chǎng)供求及決定因素的分析，討論市場(chǎng)局部均衡價(jià)格的決定，而一般均衡分析的基本思想，是要討論市場(chǎng)一般均衡價(jià)格體系的決定。一般均衡從微觀經(jīng)濟(jì)主體行為的角度出發(fā)，考察每一種商品和每一種要素的供給和需求同時(shí)達(dá)于均衡狀態(tài)所需具備的條件和相應(yīng)的均衡價(jià)格和均衡供銷量應(yīng)有的量值。經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦爾拉斯首創(chuàng)了一般均衡理論體系。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)社會(huì)是由相互聯(lián)系的各個(gè)局部組成的體系，當(dāng)消費(fèi)者偏好、要素供給和生產(chǎn)函數(shù)為已知時(shí)，就能從數(shù)學(xué)上論證所有商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)可以同時(shí)達(dá)到均衡狀態(tài)，即整個(gè)經(jīng)濟(jì)可以處于一般均衡狀態(tài)。其一般均衡理論闡明了經(jīng)濟(jì)中各個(gè)市場(chǎng)相互聯(lián)系和相互依存的一般關(guān)系。

1.2 引致需求（derived demand）

在商品市場(chǎng)上，需求來自消費(fèi)者。消費(fèi)者為了滿足自己的消費(fèi)需要而購買商品。因此，對(duì)商品的需求是直接需求。在要素市場(chǎng)上，需求來自廠商。廠商購買生產(chǎn)要素并不能直接得到效用，而只能是增加生產(chǎn)的能力，并由此來生產(chǎn)和出售滿足消費(fèi)者需求的商品以獲得利潤(rùn)。因此，廠商對(duì)生產(chǎn)要素的需求是一種間接需求，或者說是一種派生需求，這種需求被稱為引致需求。即廠商對(duì)生產(chǎn)要素的需求是由消費(fèi)者對(duì)商品的需求引致的。

在要素市場(chǎng)上交換的是生產(chǎn)要素。市場(chǎng)參與者購買或銷售生產(chǎn)過程中所使用的土地、資本或勞動(dòng)。在商品市場(chǎng)上，交換的是商品和服務(wù)。市場(chǎng)參與者角色顛倒過來，消費(fèi)者購買、廠商出售商品和服務(wù)。

2以體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)及其要素市場(chǎng)為例進(jìn)行分析

體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)是體育市場(chǎng)體系中的最具影響力的市場(chǎng)，其可觀賞性，使得體育競(jìng)賽表演有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，競(jìng)賽表演市場(chǎng)是體育市場(chǎng)的中堅(jiān)市場(chǎng)或主導(dǎo)市場(chǎng)之一，以體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)為切入點(diǎn)比較有代表性。

2.1體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的需求主體與供給主體

2.1.1需求主體：

體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的需求主體即其商品的消費(fèi)者可以分為：

① 對(duì)觀眾來說：賽事本身的欣賞價(jià)值和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

② 對(duì)媒體來說：賽事的轉(zhuǎn)播價(jià)值——參賽隊(duì)伍、參賽球員、花邊新聞、比賽過程及結(jié)果、賽場(chǎng)背后等等。

③對(duì)贊助企業(yè)：賽事作為其產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客的溝通平臺(tái)——賽事特點(diǎn)、賽事影響力和覆蓋面等。

④對(duì)整體體育界：同場(chǎng)競(jìng)技，彼此切磋的機(jī)會(huì)。取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。

2.1.2供給主體：主要是各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))，球類俱樂部等。

2.2體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的供求均衡：

體育賽事的消費(fèi)者在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在一定體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)上的各種可能的價(jià)格水平上愿意并且能夠購買的體育賽事商品的數(shù)量即其需求（圖2：曲線D）。體育賽事的生產(chǎn)者在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在一定體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)上的各種可能的價(jià)格水平上愿意并且能夠提供的體育賽事商品的數(shù)量即其供給（圖2：曲線S）。曲線D與曲線S交于E點(diǎn)即供需均衡點(diǎn)，在這一點(diǎn)上體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的供求達(dá)到均衡，決定了一個(gè)均衡價(jià)格P*和均衡賽事場(chǎng)數(shù)Q*。體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的均衡是體育市場(chǎng)體系中的單個(gè)市場(chǎng)均衡，屬于局部均衡。

2.3與體育競(jìng)賽市場(chǎng)相關(guān)的要素市場(chǎng)——體育賽事勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需主體

體育賽事的生產(chǎn)要有多種生產(chǎn)要素參與。比賽的場(chǎng)館需要土地、比賽的舉行需要運(yùn)動(dòng)員、裁判員等勞動(dòng)力以及資金等要素。我們以勞動(dòng)力市場(chǎng)為例分析其要素市場(chǎng)的均衡。

2.3.1.勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求主體：各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))，球類俱樂部等

2.3.2勞動(dòng)力市場(chǎng)的供給主體：包括運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等（這里以運(yùn)動(dòng)員為主）

2.4體育賽事勞動(dòng)力市場(chǎng)的供求均衡：

運(yùn)動(dòng)員在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在體育勞動(dòng)力市場(chǎng)上的各種可能的工資水平上愿意并且能夠提供的勞動(dòng)量即勞動(dòng)供給（圖3：曲線S′）。體育賽事的生產(chǎn)者在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在體育勞動(dòng)力市場(chǎng)上的各種可能的工資水平上愿意并且能夠購買的運(yùn)動(dòng)員勞動(dòng)量即其勞動(dòng)力需求（圖3：曲線D′）。曲線D′與曲線S′交于F點(diǎn)即供需均衡點(diǎn)，在這一點(diǎn)上體育勞動(dòng)力市場(chǎng)的供求達(dá)到均衡，決定了一個(gè)均衡工資W*和均衡勞動(dòng)量L*。體育勞動(dòng)力市場(chǎng)的均衡也是體育市場(chǎng)體系中的單個(gè)市場(chǎng)均衡也屬于局部均衡。

2.5 將兩個(gè)市場(chǎng)聯(lián)系起來的一般均衡分析

由前面經(jīng)濟(jì)學(xué)一般均衡理論及引致需求概念可知，體育賽事生產(chǎn)者要聘用運(yùn)動(dòng)員、教練員甚至比賽的裁判員其目的并不是直接滿足自己的消費(fèi)需要，這種對(duì)運(yùn)動(dòng)人才的需求是由體育賽事消費(fèi)者包括觀眾、贊助商、媒體等對(duì)體育賽事的需要派生出來的，即是一種引致需求。體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)和體育勞動(dòng)力市場(chǎng)是相互影響相互依存的兩個(gè)市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)由體育賽事生產(chǎn)者對(duì)運(yùn)動(dòng)人才的需求聯(lián)系起來，并相互作用。例如，某籃球俱樂部聘請(qǐng)姚明為其隊(duì)員舉辦一場(chǎng)籃球商業(yè)比賽，因?yàn)橐γ鬟@樣的體育明星在體育勞動(dòng)力市場(chǎng)上是稀缺資源，只有出高價(jià)才能聘到，即W*很高，對(duì)于俱樂部而言，由于購買勞動(dòng)力這一生產(chǎn)要素的花費(fèi)變高，即其生產(chǎn)成本相應(yīng)增加，在圖1中體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)上，供給曲線S就會(huì)左移，與聘用其他籃球運(yùn)動(dòng)員舉行籃球商業(yè)比賽相比這場(chǎng)比賽的票價(jià)P*就會(huì)更高。即在生產(chǎn)要素市場(chǎng)上的要素價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響到商品市場(chǎng)上商品價(jià)格。另一方面，同樣一個(gè)籃球俱樂部遷移到一個(gè)絕大多數(shù)人喜歡棒球而厭惡籃球的地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其競(jìng)賽表演市場(chǎng)的需求就會(huì)變小，需求曲線D左移，進(jìn)而引致了俱樂部對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)員的需求減少，在圖2 中體育賽事勞動(dòng)力市場(chǎng)上需求曲線D′左移，最后導(dǎo)致均衡工資率W*也隨之下降。

通過以上分析可知，在體育市場(chǎng)體系中，體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)與體育勞動(dòng)力市場(chǎng)的相互作用會(huì)影響到兩個(gè)市場(chǎng)的均衡狀態(tài)，推廣到一般，體系中各個(gè)市場(chǎng)相互作用相互影響，不僅會(huì)影響到自身市場(chǎng)的均衡狀態(tài)，還會(huì)影響到整個(gè)體育市場(chǎng)體系的均衡狀態(tài)，進(jìn)而影響到體育市場(chǎng)體系的發(fā)展。

3建立健全我國(guó)體育市場(chǎng)體系

基于以上分析，建立健全我國(guó)剛剛起步不久的體育市場(chǎng)體系，使相互聯(lián)系、相互依存的體育單個(gè)市場(chǎng)互相促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展，充分利用市場(chǎng)機(jī)制配置資源，發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)市場(chǎng)供給能力，滿足人們多種類、多層次的體育需求有著重要的意義。

3.1發(fā)展各類體育市場(chǎng)

3.1.1 加強(qiáng)和完善體育要素市場(chǎng)的建設(shè)

在完善體育要素市場(chǎng)的過程中，特別要加強(qiáng)體育勞動(dòng)力市場(chǎng)和資金市場(chǎng)的培育，在加強(qiáng)體育基金會(huì)和體育彩票發(fā)行的同時(shí)，大膽將股份制引進(jìn)現(xiàn)代體育企業(yè)，增強(qiáng)體育企業(yè)集資、融資能力，也可借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步成立專門以資助體育、設(shè)施建設(shè)為主進(jìn)行體育投資的公共專業(yè)體育銀行。改革現(xiàn)行的勞動(dòng)、人事制度，打破體育勞動(dòng)力的部門所有制，合理開發(fā)和利用體育勞動(dòng)力市場(chǎng)。同時(shí)，大力發(fā)展體育技術(shù)中介服務(wù)和信息咨詢業(yè)，培育體育技術(shù)信息市場(chǎng)和體育房地產(chǎn)市場(chǎng)，使各種體育要素合理配置，提高體育資源使用的效率和效益。

3.1.2開拓、發(fā)展體育專業(yè)市場(chǎng)

重點(diǎn)發(fā)展那些市場(chǎng)大、投資小、收益高的基礎(chǔ)行業(yè)。圍繞全民健身計(jì)劃，堅(jiān)持國(guó)家辦和社會(huì)辦相結(jié)合的原則，積極培育體育健身娛樂市場(chǎng)。結(jié)合奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃，立足體育競(jìng)賽體制的改革和運(yùn)行機(jī)制的轉(zhuǎn)換，積極引導(dǎo)體育競(jìng)賽的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大力發(fā)展體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)，逐步建立各種體育競(jìng)賽中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人制度，并以體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)和健身娛樂市場(chǎng)為重點(diǎn)發(fā)展，帶動(dòng)體育訓(xùn)練服務(wù)、體育康復(fù)、咨詢以及體育用品、體育彩票、體育旅游、體育廣告等專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.2加強(qiáng)體育市場(chǎng)的主體、本體與客體建設(shè)

體育市場(chǎng)的主體是指負(fù)責(zé)體育市場(chǎng)商品生產(chǎn)、銷售的體育實(shí)體，承擔(dān)這一職責(zé)的主要是各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心(協(xié)會(huì))，加強(qiáng)這些協(xié)會(huì)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，使其真正具有獨(dú)立的法人地位，成為自收自支的市場(chǎng)主體。

3.3培養(yǎng)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才

體育市場(chǎng)體系的健全與發(fā)展既需要一大批懂體育技術(shù)又懂體育經(jīng)營(yíng)的通用型人才，又需要一大批通曉國(guó)際體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)范和運(yùn)動(dòng)規(guī)律的人才。一方面體育院校應(yīng)重視體育經(jīng)營(yíng)管理課程的設(shè)置和有關(guān)的專業(yè)教育，培養(yǎng)專門人才。另一方面，可以對(duì)現(xiàn)有的體育工作者進(jìn)行選拔培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和管理水平。還應(yīng)注意從國(guó)內(nèi)外引進(jìn)人才，將各種懂經(jīng)營(yíng)、熱愛體育事業(yè)的人才招聘到體育部門，為體育市場(chǎng)體系的健全與發(fā)展作貢獻(xiàn)。

3.4維護(hù)體育市場(chǎng)體系的統(tǒng)一性和開放性

篇6

關(guān)鍵詞 賽事組合 競(jìng)技水平 網(wǎng)球

一、概念界定

（一）競(jìng)技體育賽事

田麥久將競(jìng)技體育定義為：以體育競(jìng)賽為主要特征，以創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)、奪取優(yōu)勝為主要目標(biāo)的社會(huì)體育活動(dòng)?！百愂隆贬屃x為：“一種提供競(jìng)技產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠產(chǎn)生顯著社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益?！睋?jù)此釋義，競(jìng)技體育賽事是在遵守運(yùn)動(dòng)規(guī)則的前提下，以運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的競(jìng)技能力對(duì)抗為主，進(jìn)行一系列圍繞競(jìng)賽的活動(dòng)。

（二）賽事組合

組合包括組成要素和組合形式，不同的組合具有不同的功能和效果。賽事組合是不同的賽事結(jié)合到一起構(gòu)成的有機(jī)整體，包含單個(gè)賽事，即賽類和賽次，同時(shí)包含賽事間的相互聯(lián)系。賽事組合可以看作是不同賽事構(gòu)成的有機(jī)體，即賽事種類、次數(shù)以及單個(gè)賽事間的聯(lián)系方式的集合。

二、我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）競(jìng)技網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)開展現(xiàn)狀

近幾年我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員開始在世界嶄露頭角，但我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)仍存在較大問題，如后備人才斷層、男女運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平失衡、整體競(jìng)技實(shí)力較低等。

1997年ATP巡回賽上海站，是我國(guó)網(wǎng)球賽事的起點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)球公開賽從2004年至今逐漸走向成熟，隨后武漢網(wǎng)球公開賽舉辦，我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事不斷壯大。同時(shí)我國(guó)還舉辦125K、50K、25K等級(jí)別比賽以及U12、U14、U16等青少年排名賽。

（二）世界范圍內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

在國(guó)際范圍內(nèi)，網(wǎng)球是世界上第二大球類運(yùn)動(dòng)。國(guó)際網(wǎng)球賽事體系逐步形成以積分為基礎(chǔ)、以獎(jiǎng)金為紐帶、以大滿貫賽為塔尖、以巡回賽為塔基和ATP、WTA各級(jí)賽事為塔腰身，層次分明、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的金字塔形賽事體系。它涵蓋從初級(jí)水平到世界頂尖的每一項(xiàng)比賽，為運(yùn)動(dòng)員提供不同級(jí)別賽事。

三、網(wǎng)球賽事組合

（一）我國(guó)網(wǎng)球賽事組合現(xiàn)狀

我國(guó)的網(wǎng)球賽事是由上海大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、武漢WTA超五巡回賽等賽事領(lǐng)銜，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回賽；規(guī)模上，2014年共舉辦94站比賽；從賽類上我國(guó)網(wǎng)球賽事涉及到ITF、ATP、WTA的各單類賽，中國(guó)承辦ITF賽事占總數(shù)的2%；承辦ATP賽事6-7項(xiàng)；我國(guó)自2011年承辦WTA賽事一直為兩項(xiàng)；從賽事層次上，我國(guó)目前有不同級(jí)別的網(wǎng)球賽事，有不同站點(diǎn)的挑戰(zhàn)賽、成年、青少年各級(jí)別賽。從目前情況看我國(guó)網(wǎng)球賽事種類少，賽事梯度不連貫。

（二）單一賽事的功能

單項(xiàng)賽事是檢驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練水平的重要途徑；比賽促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員心理和臨場(chǎng)發(fā)揮水平提高；賽事可尋找運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)；賽事是訓(xùn)練過程的導(dǎo)向標(biāo)，在賽事中出現(xiàn)的問題或展現(xiàn)的新形勢(shì)為日后的訓(xùn)練提供標(biāo)桿；單一賽事使體育資源與社會(huì)資源融合。

（三）賽事組合的關(guān)聯(lián)力

賽事組合作為有機(jī)的組織系統(tǒng)，其組合效應(yīng)不只是單一賽事的簡(jiǎn)單累加，組合賽事之間存在著多種聯(lián)系，組合效應(yīng)研究的關(guān)鍵是探究這些聯(lián)系。根據(jù)《競(jìng)賽規(guī)則》和《競(jìng)賽規(guī)程》，將賽事關(guān)聯(lián)形式分為序位制、積分制、席位制，對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)力分別為競(jìng)技源動(dòng)力、競(jìng)技促進(jìn)力、競(jìng)技目標(biāo)趨向力。

三大網(wǎng)球組織的賽事體系中，都有各自積分排名體系，就是為了通過對(duì)不同賽事積分價(jià)值配重，從而對(duì)單個(gè)賽事進(jìn)行等級(jí)劃分，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)員不斷進(jìn)取；部分頂級(jí)賽事采用席位制，它能增加單個(gè)賽事之間的聯(lián)系，使不同賽事組成一個(gè)系統(tǒng)，展現(xiàn)賽事整體功能。席位制的另外一個(gè)功能就是能夠使賽事之間形成典型周期，幫助運(yùn)動(dòng)員確立明確的競(jìng)技目標(biāo)。

（四）賽事組合功能

賽事組合功能是通過單個(gè)賽事的合理集合發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，將賽事功能發(fā)揮到最大化。賽事組合的主要功能有：1.資源整合功能，即將各單項(xiàng)賽事的功能聯(lián)合起來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大賽事的影響力；2.通過合理的賽事組合可以更為系統(tǒng)、有效的進(jìn)行體育訓(xùn)練，使訓(xùn)練各階段連續(xù)，不斷提高競(jìng)技水平；3.合理的賽事組合有利于國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)員的持續(xù)培養(yǎng)，使后備人才無縫銜接。

四、目前我國(guó)網(wǎng)球競(jìng)技體育賽事出現(xiàn)的問題

（一）賽事種類較少，供不應(yīng)求

我國(guó)，網(wǎng)球競(jìng)賽場(chǎng)地除了一站ATPChallenger為土地以外，其他全部為硬地。中國(guó)網(wǎng)球選手身材矮小、重心低、移動(dòng)快的特征適合草地比賽，賽事種類少，影響國(guó)內(nèi)球員參賽時(shí)機(jī)和競(jìng)賽水平。

（二）組合結(jié)構(gòu)斷層，賽事關(guān)聯(lián)度低

我國(guó)青少年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員過早進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，由于參賽環(huán)境、機(jī)會(huì)的限制導(dǎo)致競(jìng)技水平發(fā)展與年齡增長(zhǎng)不能成正比。我國(guó)在不同級(jí)別的體育賽事中存在問題，且賽事的關(guān)聯(lián)度明顯低于國(guó)際性網(wǎng)球賽事的關(guān)聯(lián)度，不利于運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期培養(yǎng)。

五、結(jié)論

近年我國(guó)網(wǎng)球賽事取得了較大的發(fā)展，但相對(duì)于國(guó)際網(wǎng)球賽事而言，我國(guó)網(wǎng)球賽事種類少、賽事組合體系不完整、賽事功能挖掘不充分等問題突出。我國(guó)網(wǎng)球賽事的舉辦應(yīng)分層發(fā)展，賽事既要滿足運(yùn)動(dòng)員的參賽需求，又要滿足網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體系的需求，更要著眼于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的推廣，充分發(fā)揮賽事的功能。

參考文獻(xiàn)：

篇7

中圖分類號(hào):G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學(xué)》(2008年第1期)發(fā)表了《以奧運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事隱性市場(chǎng)行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場(chǎng)行為的界定、產(chǎn)生的原因及基本法律規(guī)制等問題。實(shí)際上,在近年來關(guān)于隱性市場(chǎng)的研究中,絕大多數(shù)都是從法律視角來研究隱性市場(chǎng)的立法及規(guī)制等問題。然而,體育賽事隱性市場(chǎng)行為不同于體育賽事無形資產(chǎn)的侵權(quán)行為,大部分的體育賽事隱性市場(chǎng)行為很難進(jìn)行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達(dá)國(guó)家也尚沒有專門立法對(duì)體育賽事隱性市場(chǎng)行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場(chǎng)的法律訴訟成本較高,因此,市場(chǎng)預(yù)測(cè)監(jiān)控與詳盡的合同管理是國(guó)外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場(chǎng)行為的主要方式。而目前我國(guó)對(duì)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場(chǎng)的基本概念、產(chǎn)生的原因、危害及發(fā)展等問題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學(xué)視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學(xué)視角,對(duì)以奧運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事隱性市場(chǎng)行為模式的研究,對(duì)于更好地監(jiān)控和識(shí)別體育賽事隱性市場(chǎng)行為及其規(guī)制策略的改進(jìn)都具有直接的指導(dǎo)意義。

1 體育賽事隱性市場(chǎng)行為

1.1 隱性市場(chǎng)行為的基本概念

“隱性市場(chǎng)”是來自國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)概念,其對(duì)應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing,該詞首度出現(xiàn)于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營(yíng)銷成為奧運(yùn)事件》一文中,在比較體育學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營(yíng)銷”,也翻譯為“伏擊式營(yíng)銷”、“攔截式營(yíng)銷”等。目前,我國(guó)學(xué)界對(duì)于起源于國(guó)外的Ambush Marketing還沒有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對(duì)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷做了界定,其認(rèn)為狹義的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷是指未支付贊助費(fèi)的公司為了淡化、抹殺其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動(dòng);廣義的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為還包括在未經(jīng)有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯(lián)系以此來利用體育賽事的信譽(yù)、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場(chǎng)行為界定為非體育賽事贊助商實(shí)施某種伏擊營(yíng)銷行為,可能使公眾誤認(rèn)為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關(guān)聯(lián)。陳峰認(rèn)為隱性營(yíng)銷是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權(quán)行為,也包括其他形式的虛假關(guān)聯(lián)行為。

通過概念綜述可以看出,關(guān)于隱性市場(chǎng)定義的主要分歧在于未經(jīng)賽事組織授權(quán)擅自使用賽事標(biāo)志、會(huì)徽等主體標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場(chǎng)行為。本研究認(rèn)為,奧林匹克標(biāo)志及會(huì)徽等主體標(biāo)識(shí)的“直接”商業(yè)侵權(quán)行為并不屬于隱性市場(chǎng)行為。

1.2 “隱性”的學(xué)理內(nèi)涵

根據(jù)隱性市場(chǎng)行為的實(shí)踐觀察與理論分析,我們認(rèn)為隱性市場(chǎng)中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關(guān)聯(lián)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)及行為,不直接呈現(xiàn)于賽事組織者的合約關(guān)系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關(guān)系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數(shù)的隱性市場(chǎng)行為不直接使用賽事的法定的、認(rèn)知度最高的奧運(yùn)五環(huán)、中國(guó)印會(huì)徽等賽事主體標(biāo)識(shí),而是利用賽事相關(guān)主要賽事形象及其變形、要素、機(jī)會(huì)等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這兩點(diǎn)決定了體育賽事隱性市場(chǎng)行為的難發(fā)現(xiàn)與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場(chǎng)行為模式聚類建構(gòu)及釋析

體育賽事隱性市場(chǎng)行為模式即指隱性市場(chǎng)營(yíng)銷主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營(yíng)銷客體(體育賽事)建立“虛假關(guān)聯(lián)”聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,表現(xiàn)為形式不同、性質(zhì)不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復(fù)雜的隱性市場(chǎng)行為背后,卻有共同的內(nèi)在基礎(chǔ)規(guī)律。本文根據(jù)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為發(fā)生所依賴的要素性質(zhì)的不同,將隱性市場(chǎng)行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時(shí)空系統(tǒng)和機(jī)會(huì)系統(tǒng)四個(gè)基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為的最主要及基礎(chǔ)的方式,在現(xiàn)實(shí)的隱性市場(chǎng)行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場(chǎng)行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動(dòng)的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價(jià)值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專門設(shè)計(jì)和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價(jià)值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動(dòng)的、各類感知覺要素符號(hào),包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關(guān)的視覺圖形符號(hào)、格言口號(hào)和特定音樂等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價(jià)值的表達(dá)載體,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價(jià)值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場(chǎng)行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標(biāo)志、會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺識(shí)別符號(hào),與賽事建立“虛假關(guān)聯(lián)”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。這類隱性市場(chǎng)行為主要以廣告的形式出現(xiàn),也是最普及、廣泛的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為,其隱性營(yíng)銷的成本也相對(duì)較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場(chǎng)行為模式

從世界知名大型賽事的管理實(shí)踐來看,大型體育賽事的形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用主要體現(xiàn)為四個(gè)層面,即賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時(shí),選擇奧運(yùn)會(huì)的形象層次進(jìn)行分析無疑是最具說服力的。因?yàn)?奧運(yùn)會(huì)作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營(yíng)銷和自身發(fā)展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎(chǔ)隱性市場(chǎng)行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,體育賽事的隱性市場(chǎng)行為伴隨著賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認(rèn)知度的逐漸降低而呈現(xiàn)出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場(chǎng)行為方式

品牌化經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代體育賽事管理的重要特點(diǎn)之一。品牌傳播理論認(rèn)為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡(jiǎn)潔、經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)要素。賽事名稱是賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是體現(xiàn)賽事所倡導(dǎo)的價(jià)值、文化內(nèi)涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價(jià)值信息。因此,對(duì)于非賽事贊助企業(yè)來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場(chǎng)行為之一。

利用賽事名稱、簡(jiǎn)稱及內(nèi)部相關(guān)要素與其他語詞組合進(jìn)行隱性營(yíng)銷是大型體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運(yùn)會(huì)”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時(shí)使用“激情2008”、“為奧運(yùn)加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產(chǎn)生該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,達(dá)到隱性營(yíng)銷的目的。如某世界知名計(jì)算機(jī)品牌打出“激情領(lǐng)跑2008”的口號(hào),對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo),以為該企業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,因而對(duì)真正的計(jì)算機(jī)贊助商――聯(lián)想進(jìn)行了伏擊營(yíng)銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運(yùn)動(dòng)員組合使用,因而在感覺上造成該企業(yè)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標(biāo)志及其隱性市場(chǎng)行為

賽事標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現(xiàn)賽事文化內(nèi)涵所提供的體育賽事的標(biāo)記,以特定而明確的視覺符號(hào),將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給社會(huì)大眾與組織。在現(xiàn)代體育賽事組織管理中,賽事標(biāo)志是體育賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是賽事商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產(chǎn)。

對(duì)于賽事標(biāo)志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護(hù),同時(shí)用賽事標(biāo)志進(jìn)行營(yíng)銷過于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會(huì)直接使用賽事的主體標(biāo)志進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí),若非賽事合作企業(yè)使用賽事標(biāo)志如奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷行為,其構(gòu)成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為范疇。在隱性市場(chǎng)營(yíng)銷方面,有的企業(yè)一般會(huì)使用奧運(yùn)五環(huán)相似的圖形進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。如國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應(yīng)色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類似奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標(biāo)識(shí)等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場(chǎng)

(1)賽事會(huì)徽隱性營(yíng)銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達(dá)舉辦地人民對(duì)賽事舉辦的獨(dú)特理解和認(rèn)識(shí),都會(huì)設(shè)計(jì)賽事的會(huì)徽。賽事會(huì)徽的產(chǎn)權(quán)隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)其全部設(shè)計(jì)、制作和享有相關(guān)的市場(chǎng)權(quán)益,是賽事承辦組織實(shí)現(xiàn)賽事市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道和載體。如北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”。

由于賽事會(huì)徽屬于賽事組織者――組委會(huì)的主體賽事標(biāo)識(shí),也是組委會(huì)實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)權(quán)利的最重要的載體,所以,對(duì)賽事會(huì)徽一般也會(huì)制定相應(yīng)的法律規(guī)制,以制止可能出現(xiàn)的侵權(quán)行為。在賽事會(huì)徽層面的隱性營(yíng)銷一般也是借助于相似性標(biāo)識(shí)來實(shí)現(xiàn)的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長(zhǎng)擔(dān)任08奧運(yùn)火炬手”并附有類似北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”的圖形標(biāo)識(shí),造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運(yùn)會(huì)存在合作關(guān)系。該隱性市場(chǎng)行為并非是專賣店的個(gè)體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級(jí)標(biāo)志及隱性市場(chǎng)

為了宣傳和擴(kuò)大賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,大型體育賽事舉辦都會(huì)根據(jù)本屆賽事會(huì)徽設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)的二級(jí)標(biāo)志。二級(jí)標(biāo)志是對(duì)大型體育賽事理念要素和精神主旨的進(jìn)一步表達(dá),服從于賽事會(huì)徽所表達(dá)和倡導(dǎo)的內(nèi)涵,是次級(jí)于會(huì)徽的主要標(biāo)志。以2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為例,其在會(huì)徽的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了四個(gè)二級(jí)標(biāo)志,包括文化標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、志愿者標(biāo)志和火炬接力標(biāo)志。賽事二級(jí)標(biāo)志也是有償提供給不同級(jí)別的贊助商使用的一種賽事無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

賽事二級(jí)標(biāo)志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)的賽事標(biāo)識(shí)之一,但是在實(shí)踐中,一般不會(huì)像賽事標(biāo)志和會(huì)徽那樣進(jìn)行嚴(yán)密的法規(guī)保護(hù)和重視,因此,賽事的二級(jí)標(biāo)志是也是體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時(shí)也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場(chǎng)

賽事的主要形象是賽事會(huì)徽和各類標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號(hào)、格言、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等等能夠體現(xiàn)賽事文化形象與內(nèi)涵的各類視聽感知要素與標(biāo)識(shí),在奧運(yùn)會(huì)中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數(shù)量較多、不同類型的、與賽事密切關(guān)聯(lián)的視聽感知要素與標(biāo)識(shí),是奧運(yùn)會(huì)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷最廣泛的領(lǐng)域。同時(shí)也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。比如有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會(huì)徽中國(guó)印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進(jìn)行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運(yùn)會(huì)官方宣傳使用的“2008”標(biāo)準(zhǔn)字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國(guó)收視熱潮的“奧運(yùn)向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時(shí)使用了北京奧運(yùn)會(huì)賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍(lán)黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對(duì)奧運(yùn)會(huì)隱性營(yíng)銷,見圖6。該節(jié)目開辦了很長(zhǎng)時(shí)間才被奧組委發(fā)現(xiàn),并責(zé)令整改為“快樂向前沖”。再如國(guó)內(nèi)某著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在其開發(fā)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品T恤上,將其企業(yè)標(biāo)識(shí)變形為相互環(huán)繞的五個(gè)元素,并完全采用了奧運(yùn)五環(huán)的紅、黃、綠、藍(lán)、黑基本色彩系統(tǒng),見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場(chǎng)行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競(jìng)賽及其重要文化活動(dòng)儀式相關(guān)的、具有標(biāo)志性影響的、能使人們產(chǎn)生賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員、組織團(tuán)體、標(biāo)志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場(chǎng)行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、奧委會(huì)、標(biāo)志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設(shè)施資源要素,與賽事建立“關(guān)聯(lián)性”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些具有標(biāo)志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點(diǎn),借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

2.2.1 借助運(yùn)動(dòng)員形象進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷

運(yùn)動(dòng)員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關(guān)注的對(duì)象之一,其與體育賽事的關(guān)聯(lián)程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運(yùn)籌辦與舉辦期間,往往利用知名運(yùn)動(dòng)員并結(jié)合其他營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷。中國(guó)本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運(yùn)期間進(jìn)行了高頻度、廣范圍的隱性市場(chǎng)廣告投放。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,雪津通過贊助國(guó)家羽毛球隊(duì)獲得使用林丹等奧運(yùn)選手的肖像權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的權(quán)利,以對(duì)百威、青島等奧運(yùn)啤酒供應(yīng)商進(jìn)行市場(chǎng)伏擊。

近年來國(guó)際奧委會(huì)也開始注意到利用運(yùn)動(dòng)員實(shí)施的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國(guó)際奧委會(huì)要求在奧運(yùn)賽時(shí),即賽事舉辦期間,所有參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員甚至官員形象的使用應(yīng)經(jīng)過國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn),目前國(guó)際奧委會(huì)一般是授權(quán)組委會(huì)做一些批準(zhǔn)工作。運(yùn)動(dòng)員、教練員等參加比賽,要填一個(gè)表格,這個(gè)表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用,通過這種方式就規(guī)范并限制了運(yùn)動(dòng)員、教練員形象的賽時(shí)商業(yè)使用,如果不是得到國(guó)際奧委會(huì)的授權(quán),其他的商業(yè)機(jī)構(gòu)就無權(quán)使用他們的形象進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個(gè)顯著地特點(diǎn),就是籌辦周期長(zhǎng),舉辦時(shí)間短,像奧運(yùn)會(huì)這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時(shí)間,而實(shí)際的比賽即賽事運(yùn)行僅需1―2個(gè)月的時(shí)間。尤其是賽時(shí)運(yùn)行前的1―2年時(shí)間,也是奧運(yùn)體育營(yíng)銷的黃金時(shí)期。因此上述舉措很難取得實(shí)際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團(tuán)或國(guó)家隊(duì)

奧運(yùn)會(huì)主要以國(guó)家為基本單位,以地區(qū)奧委會(huì)組團(tuán)參加比賽,而地區(qū)體育代表團(tuán)及參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運(yùn)營(yíng)銷資源與價(jià)值相當(dāng)有限,但是在實(shí)際的宣傳營(yíng)銷實(shí)踐中,借助獨(dú)特的營(yíng)銷技術(shù)操作手法,能輕易地與整個(gè)賽事建立關(guān)聯(lián)。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年的雅典奧運(yùn)會(huì),連續(xù)三屆為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)定制領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。伴隨中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒們頻頻奪冠,李寧運(yùn)動(dòng)服裝在世界范圍內(nèi)引起很好的反響。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上李寧設(shè)計(jì)的“龍服”被評(píng)為最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,其風(fēng)頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定與奧運(yùn)TOP贊助商有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)不能單獨(dú)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和代表團(tuán)。

國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商康佳也是一個(gè)典型的奧運(yùn)隱性市場(chǎng)范例。首先是在2006年冠名了“康佳號(hào)”飛機(jī)、“康佳號(hào)”列車和“康佳號(hào)”帆船 ,并憑借“康佳號(hào)”帆船優(yōu)異的比賽成績(jī)成功打入奧運(yùn)會(huì)贊助商海爾根據(jù)地一一青島?？导堰€在2007年4月宣布正式成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商?？导巡孰?、手機(jī)和冰箱等家電產(chǎn)品也成他們的唯一指定產(chǎn)品,同期康佳也開發(fā)了奧運(yùn)電視系列產(chǎn)品并推向市場(chǎng),從而對(duì)奧運(yùn)正式贊助商產(chǎn)生了伏擊效應(yīng)。

2.2.3 通過贊助地區(qū)奧委會(huì)

在這次北京奧運(yùn)會(huì)上,針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的隱性營(yíng)銷市場(chǎng),又出現(xiàn)了一些不同以往的隱性營(yíng)銷方式,即通過贊助其他國(guó)家或地區(qū)的奧委會(huì),進(jìn)行奧運(yùn)隱性營(yíng)銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會(huì)、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會(huì)等。在鴻星爾克的全國(guó)專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設(shè)置了其贊助朝鮮奧委會(huì)的宣傳廣告,并通過技術(shù)手法突出了奧運(yùn)、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設(shè)置,試圖將本企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯(lián)系;事實(shí)上,此企業(yè)和北京奧運(yùn)會(huì)無任何聯(lián)系,見圖8。因此,也必須對(duì)賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護(hù)性的規(guī)定,以更好的保護(hù)賽事贊助商的利益,這對(duì)于賽事的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類營(yíng)銷行為實(shí)際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會(huì),但是其營(yíng)銷權(quán)利只限于地區(qū)奧委會(huì)所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進(jìn)行營(yíng)銷。奧林匹克的市場(chǎng)開發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會(huì),在朝鮮奧委會(huì)的范圍內(nèi)做不是隱性市場(chǎng)行為,如果在中國(guó)奧委會(huì)的轄區(qū)內(nèi)就沒有這個(gè)權(quán)利,屬于隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

2.2.4 借助標(biāo)志性建筑形象進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷

在賽事舉辦過程中,競(jìng)賽開展使用的標(biāo)志性體育建筑是與賽事關(guān)聯(lián)程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認(rèn)知機(jī)制上,人們看到這些標(biāo)志性的建筑就容易想到奧運(yùn)會(huì),因而也就為隱性市場(chǎng)營(yíng)銷埋下可能的空間。如北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家體育場(chǎng)――鳥巢,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有眾多企業(yè)以“鳥巢”為基本元素實(shí)施隱性營(yíng)銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業(yè)標(biāo)識(shí)、開發(fā)類似鳥巢的產(chǎn)品等。如著名的世界運(yùn)動(dòng)服裝制造商耐克公司,就在奧運(yùn)期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品,從而使公眾產(chǎn)生某種賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際贊助商阿迪達(dá)斯構(gòu)成了伏擊式營(yíng)銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運(yùn)期間開發(fā)的“鳥巢系列”運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標(biāo)志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨(dú)特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號(hào)成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯(lián)系的獨(dú)特元素。人們見到此類元素時(shí),不知不覺中會(huì)與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。例如奧運(yùn)開幕式中由活字版構(gòu)成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側(cè)的廣告牌上,有諸多利用此類元素進(jìn)行奧運(yùn)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實(shí)物等要素進(jìn)行的隱性市場(chǎng)行為。

2.3 借助賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)的隱性市場(chǎng)行為

賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)的隱性營(yíng)銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)時(shí)機(jī),結(jié)合其他類型的隱性營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行賽事隱性營(yíng)銷。如贊助奧運(yùn)主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告等電視及網(wǎng)絡(luò)媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運(yùn)主題電視節(jié)目

在奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運(yùn)知識(shí)講壇”、“如何打好奧運(yùn)營(yíng)銷牌”等電視談話節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強(qiáng)的奧運(yùn)會(huì)隱性市場(chǎng)行為,同時(shí),其隱性營(yíng)銷的危害性即對(duì)正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認(rèn)知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志,在訪談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運(yùn)牌”此類話題,很容易使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)存在贊助關(guān)系,且這種關(guān)聯(lián)性聯(lián)系認(rèn)知度及“可信度”較強(qiáng)。

2.3.2 通過直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運(yùn)產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián),也是一種重要的隱性市場(chǎng)行為。奧運(yùn)主題欄目主要包括以奧運(yùn)名義開辦的電視訪談、知識(shí)宣傳、娛樂、賽事相關(guān)活動(dòng)等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過贊助在奧運(yùn)前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運(yùn)向前沖”體育娛樂節(jié)目,從而與奧運(yùn)話題建立聯(lián)系,實(shí)施隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度與伏擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,刻意購買賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告插播時(shí)段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時(shí),突然出現(xiàn)的插播廣告會(huì)對(duì)電視觀眾造成與賽事有贊助關(guān)系的誤導(dǎo)。同時(shí),以往經(jīng)驗(yàn)看,此類廣告一般會(huì)借助運(yùn)動(dòng)員形象、賽事標(biāo)志性元素等綜合手段進(jìn)行廣告展示。基于賽事直播的背景氛圍鋪設(shè),一般具有較強(qiáng)的隱性營(yíng)銷效應(yīng)。早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上,美國(guó)的運(yùn)通公司(American Express)就通過買斷各大電視網(wǎng)的主要廣告時(shí)段,并結(jié)合奧運(yùn)關(guān)聯(lián)暗示性的廣告技術(shù)處理,對(duì)Visa奧運(yùn)官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺(tái)簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內(nèi)所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學(xué)者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對(duì)奧運(yùn)官方贊助商阿迪達(dá)斯制造了一次非常成功的奧運(yùn)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷。康佳通過贊助中央電視臺(tái)熱播欄目《奧運(yùn)來了》,一方面展示自的產(chǎn)品, 同時(shí)也通過跟運(yùn)動(dòng)和娛樂掛鉤成功地與奧運(yùn)建立起聯(lián)系。

雖然,在奧林匹克有關(guān)規(guī)章的約束下,經(jīng)多方協(xié)議在賽時(shí)期間停播,但是由于賽時(shí)運(yùn)行時(shí)間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關(guān)系,實(shí)施標(biāo)識(shí)“捆綁”,使自己的產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識(shí)與奧運(yùn)會(huì)建立宣傳認(rèn)知關(guān)聯(lián),也是一種隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。例如某飛機(jī)制造商通過與奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關(guān)系,而擁有在產(chǎn)品上噴涂奧林匹克標(biāo)志的機(jī)會(huì),實(shí)施隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

還有一些企業(yè)與奧運(yùn)贊助商并無任何合作關(guān)系,而是通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的“貼靠”,實(shí)施隱性市場(chǎng)行為。例如某運(yùn)動(dòng)品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運(yùn)供應(yīng)商的產(chǎn)品,使其上面的奧運(yùn)會(huì)徽“中國(guó)印”處于醒目位置,且該產(chǎn)品經(jīng)過精心選擇,其紙質(zhì)外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運(yùn)會(huì)徽,不仔細(xì)辨別顧客會(huì)誤以為其產(chǎn)品是奧運(yùn)贊助商品,筆者在該店中就被誤導(dǎo)。

借助賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)實(shí)施的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)等奧運(yùn)主題活動(dòng)進(jìn)行的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。例如國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)商新飛集團(tuán)利用組織“新飛2008奧運(yùn)助威團(tuán)”活動(dòng)實(shí)施的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷。該評(píng)選活動(dòng)是一次以為2008北京奧運(yùn)會(huì)吶喊助威為由舉辦的大型時(shí)尚選秀活動(dòng)。此次選秀活動(dòng)時(shí)間為2007年4月―2008年3月,將在全國(guó)20個(gè)省級(jí)賽區(qū)、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時(shí)尚、美麗的女孩,將經(jīng)過層層選拔,爭(zhēng)奪最后50個(gè)進(jìn)入新飛“中國(guó)之隊(duì)”的名額。該活動(dòng)形成了巨大的社會(huì)關(guān)注度,對(duì)奧運(yùn)贊助商海爾實(shí)施了隱性營(yíng)銷。

2.4 借助賽事時(shí)空系統(tǒng)的隱性市場(chǎng)行為

通過“體育賽事時(shí)空系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場(chǎng)行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場(chǎng)、車站、主干道路、重點(diǎn)場(chǎng)館區(qū)域、運(yùn)動(dòng)員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場(chǎng)等時(shí)空資源,結(jié)合賽事形象系統(tǒng)要素所實(shí)施的戶外平面廣告展示及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。賽事籌辦與舉辦期間,此類時(shí)空資源人流量大(包括賽事關(guān)系人員如奧林匹克大家庭、各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、技術(shù)官員、各國(guó)媒體及公眾聚集等)的特點(diǎn)是滋生該類隱性市場(chǎng)的主要基礎(chǔ),因此,也是一種較為普遍的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營(yíng)銷活動(dòng)

在奧運(yùn)會(huì)開始前及賽時(shí)運(yùn)行的時(shí)間區(qū)間內(nèi),賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場(chǎng)、車站、主干道路、重點(diǎn)場(chǎng)館區(qū)域、運(yùn)動(dòng)員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場(chǎng)等人流量大的區(qū)域是進(jìn)行平面戶外廣告展示的重要平臺(tái)。一些非賽事贊助商會(huì)在此區(qū)域有目的的集中進(jìn)行與奧運(yùn)形象系統(tǒng)元素相結(jié)合的企業(yè)廣告展示及營(yíng)銷活動(dòng)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,耐克公司通過在場(chǎng)館周圍開設(shè)旗艦店,修建耐克體驗(yàn)中心(Niketown),同時(shí)在場(chǎng)館周圍大做廣告,向觀眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營(yíng)銷手段,來狙擊奧運(yùn)正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認(rèn)知率高于實(shí)際奧運(yùn)贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運(yùn)會(huì)主題文化廣場(chǎng)為例,為了更好地宣傳奧運(yùn)、進(jìn)行奧林匹克教育而設(shè)計(jì)了文化廣場(chǎng),在文化廣場(chǎng)可以觀看奧運(yùn)文化活動(dòng),也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會(huì)借助奧運(yùn)主題文化廣場(chǎng)的公眾認(rèn)知優(yōu)勢(shì),同時(shí)借助口號(hào)、視覺要素、奧運(yùn)背景音樂等形象系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)宣傳或促銷活動(dòng),從而實(shí)施隱性市場(chǎng)行為。在文化廣場(chǎng)的設(shè)施設(shè)置中,也要注意防范隱性市場(chǎng)。如大屏幕,如果不是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)產(chǎn)品,就必須要把商標(biāo)予以人為遮蔽,不能顯現(xiàn)這個(gè)商標(biāo),以防止構(gòu)成隱性市場(chǎng)。

2.4.2 場(chǎng)內(nèi)帶入企業(yè)產(chǎn)品或組隊(duì)著裝展示

在以往的奧運(yùn)會(huì)或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業(yè)會(huì)有意識(shí)地組織一些觀眾會(huì)穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產(chǎn)品,以這樣一種形式通過比賽現(xiàn)場(chǎng)或電視直播進(jìn)行隱性市場(chǎng)行為。在2004年中甲足球聯(lián)賽時(shí),某飲料企業(yè)一次性購買了八百多張門票免費(fèi)發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開始時(shí)賽事組織者才發(fā)現(xiàn),巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。并通過比賽鏡頭轉(zhuǎn)播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷。從而對(duì)賽事正式贊助商造成了強(qiáng)烈沖擊。因此,必須對(duì)此類行為予以制止。場(chǎng)館范圍內(nèi)是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關(guān)的政策在場(chǎng)館內(nèi)實(shí)施以制止該隱性營(yíng)銷行為的發(fā)生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標(biāo)明在場(chǎng)館內(nèi)禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進(jìn)入場(chǎng)館去觀賽,從法律角度就有義務(wù)遵守在門票上的規(guī)定。在場(chǎng)館內(nèi)也要實(shí)施檢查,比如觀眾進(jìn)場(chǎng),也是出于安保的考慮,所有的飲料應(yīng)禁止帶入,進(jìn)入場(chǎng)館可以購買贊助企業(yè)的飲料產(chǎn)品,當(dāng)然要保證價(jià)格合理。如果有群體性的觀眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應(yīng)的處理,如用事先備好帶有賽事標(biāo)志(奧運(yùn)五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標(biāo)識(shí)。

3 體育賽事隱性市場(chǎng)行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識(shí)別與商業(yè)公關(guān)是規(guī)制體育賽事隱性市場(chǎng)行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,大部分的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷很難進(jìn)行嚴(yán)格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為的監(jiān)控識(shí)別與商業(yè)公關(guān),是規(guī)制體育賽事隱性市場(chǎng)行為最具效率的手段之一,也是對(duì)體育賽事隱性市場(chǎng)行為進(jìn)行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場(chǎng)行為模式體系于相關(guān)區(qū)域的工商管理部門,宣傳至轄區(qū)相關(guān)企業(yè)或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場(chǎng)行為模式體系中的相關(guān)營(yíng)銷行為。

3.2 精簡(jiǎn)和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要前提

絕大部分的隱性市場(chǎng)行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。大型體大育賽事的管理經(jīng)驗(yàn)表明,賽事的二級(jí)標(biāo)志及其主要形象不宜過多,且對(duì)外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)二級(jí)標(biāo)志的管理被實(shí)踐證明是不成功的,主要因?yàn)闃?biāo)志過多,甚至很多職能部門都有自己獨(dú)立的標(biāo)志,由于對(duì)二級(jí)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)不足和管理不善,使得悉尼奧運(yùn)會(huì)的二級(jí)標(biāo)志多達(dá)60余個(gè),造成了悉尼奧運(yùn)會(huì)各個(gè)形象標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌整體混亂,增加了隱性市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。雅典和悉尼奧運(yùn)會(huì)負(fù)責(zé)賽事形象景觀部門的工作人員經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,賽事的二級(jí)標(biāo)志及其主要形象要合理設(shè)置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內(nèi)部使用但不宜作為賽事形象符號(hào)對(duì)外過度宣傳,以壓縮隱性市場(chǎng)營(yíng)銷行為借以實(shí)施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業(yè)的合同管理是防范隱性市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段

由于隱性市場(chǎng)的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內(nèi),采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對(duì)可能出現(xiàn)的隱性市場(chǎng)行為進(jìn)行預(yù)測(cè),然后將所有可預(yù)測(cè)的隱及機(jī)會(huì)寫入有關(guān)的合同之中,減少體育賽事隱性市場(chǎng)行為發(fā)生的幾率與風(fēng)險(xiǎn)。例如體育組織在與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議合同時(shí),可以規(guī)定在賽事轉(zhuǎn)播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時(shí)賽事正式贊助商擁有廣告時(shí)段有限買斷權(quán);在與體育場(chǎng)館簽訂合約時(shí),規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場(chǎng)館區(qū)域內(nèi)從事任何商業(yè)活動(dòng)等等。

3.4 整合賽事核心時(shí)空營(yíng)銷資源,壓縮隱性市場(chǎng)伏擊空間

諸如主辦城市機(jī)場(chǎng)、火車站、主干道、貴賓賓館、運(yùn)動(dòng)員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場(chǎng)常見的滋生領(lǐng)域。作為賽事組織者必須對(duì)這些賽事舉辦期間的核心營(yíng)銷時(shí)空資源進(jìn)行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場(chǎng)的伏擊空間。

參考文獻(xiàn):

[1] 趙紅梅,劉正韜.限制隱性市場(chǎng)行為之理論與對(duì)策研究――法律學(xué)視角且以北京奧運(yùn)會(huì)為例證.體育科學(xué)[J].2007,(02):9.

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[4] Danny O’Brien. EVENT Image and Identity of Sydney 2000 Olympic Games. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.1, pp. 240-261, 2006.

篇8

1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述

“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營(yíng)銷沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。新晨：

參考文獻(xiàn)

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篇9

1 關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

1.1 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述

“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方，美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性，“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解，被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋，其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期，田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解，可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)，通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2]，它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善，依據(jù)其現(xiàn)狀分析，主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè)，針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體，討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述，關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多，但對(duì)于同一問題的認(rèn)識(shí)趨同，缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn)，只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問題，對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問題討論甚少，而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面，說明研究的視域還很狹窄。

2 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天，不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè)，大多數(shù)要么盲目贊助，要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品，也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn)，只是注重名人效應(yīng)，這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此，企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征，明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵，使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó)，體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營(yíng)銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的，一定要了解目標(biāo)客戶群的心理，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感，使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng)，企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng)，并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌，廣告打的紅紅火火，但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌，多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”，一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品，最終是所有的人都不太想買，這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3 體育營(yíng)銷沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏連續(xù)性，把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是借助某一重大事件，通過“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng)，其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段，并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果，是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析，制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感，這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4 營(yíng)銷策略單一，缺乏整合營(yíng)銷的觀念，缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠，對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源，忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上，策略顯得比較單調(diào)，除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外，缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，花費(fèi)巨資贊助，而忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用，用整合營(yíng)銷的觀念來從事體育營(yíng)銷，尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段，從而達(dá)到整合的功效[4]。另外，體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性，要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5 市場(chǎng)化程度低，缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國(guó)，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一，由此帶來對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí)，在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少，機(jī)構(gòu)的水平不高，缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束，機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高，這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]

3 國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1 關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷，高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意，把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合，表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想，顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2 創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物，而是“創(chuàng)造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，三星作為TOP合作伙伴，創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來，五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想，樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3 整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合，其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益，構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天，Visa運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中，還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面，使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4 持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)的，而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例，多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。

4 結(jié)束語

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支，是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上，但是這種營(yíng)銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用，體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生，體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究，在我國(guó)才剛剛開始，我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn)，從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展，力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(11).

[2] 叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動(dòng)機(jī)制的研究[J].體育科學(xué)，2002(5).

[3] 杜永利，孫筠.中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀和對(duì)策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(2).

篇10

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究

1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述

“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營(yíng)銷沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

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