導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場研究的概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、2002年以來我國利率調(diào)整的綜述

2012年6月7日，中國人民銀行決定，自2012年6月8日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期存款基準(zhǔn)利率從3.50%調(diào)整至3.25%，一年期貸款基準(zhǔn)利率從6.56%調(diào)整至6.31%，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。緊接著，中國人民銀行決定，自2012年7月6日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31個(gè)百分點(diǎn)，也就是說一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)至3.00%，而一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)至6.00%。

從2002年以來，中國人民銀行總共調(diào)整了22次利率，如表1所示：

中國人民銀行上一次降息在2008年12月23日，當(dāng)時(shí)央行調(diào)降一年期存貸款利率0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期存款基準(zhǔn)利率從2.52%調(diào)整至2.25%，一年期貸款基準(zhǔn)利率從5.58%調(diào)整至5.31%，此后中國貨幣政策進(jìn)入升息周期。

我們能從表1中得出，我國央行自2008年12月23日以來的首次調(diào)降存貸款基準(zhǔn)利率，這是中國人民銀行三年半來的首次降息，而且此次調(diào)降基準(zhǔn)利率還被稱之為“非典型”降息，根據(jù)央行公告顯示，自2012年6月8日起將金融機(jī)構(gòu)存款利率上限擴(kuò)大至基準(zhǔn)利率的1.1倍，并將貸款利率的下浮區(qū)間調(diào)整至0.8倍，7月6日將貸款利率的下浮區(qū)間調(diào)整至0.7倍；此前，中國存款利率實(shí)行基準(zhǔn)利率作為上限管理，而貸款利率實(shí)行基準(zhǔn)利率的90%的下限管理。這標(biāo)志著中國人民銀行自2004年10月以來再次啟動(dòng)利率市場化進(jìn)程，并且首次調(diào)整存款利率浮動(dòng)區(qū)間上限，更加顯示了利率市場化進(jìn)程的決心。

二、我國利率市場化改革的進(jìn)程探索

利率市場化是指金融機(jī)構(gòu)在貨幣市場經(jīng)營融資的利率水平，它是由市場供求關(guān)系來決定的，包括利率決定、利率傳導(dǎo)、利率結(jié)構(gòu)和利率管理的市場化。實(shí)際上，利率市場化就是將利率的決策權(quán)交給金融機(jī)構(gòu)，由金融機(jī)構(gòu)自己根據(jù)資金狀況和對(duì)金融市場動(dòng)向的判斷來自主調(diào)節(jié)利率水平，最終形成以中央銀行基準(zhǔn)利率為基礎(chǔ)，以貨幣市場利率為中介，由市場供求決定金融結(jié)構(gòu)存貸款利率的市場利率體系和利率形成機(jī)制。利率市場化是一個(gè)國家金融體系乃至經(jīng)濟(jì)體系市場化發(fā)展程度體現(xiàn)的重要標(biāo)志。

在1993年黨的十四屆三中全會(huì)上，就《關(guān)于建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革若干問題的決定》和《國務(wù)院關(guān)于金融體制改革的決定》最先明確提出了利率市場化的構(gòu)想；1995年《中國人民銀行關(guān)于“九五”時(shí)期深化利率改革的方案》初步提出利率市場化改革的基本思路。隨后的幾年內(nèi)我國不斷出臺(tái)貨幣政策，給我國不斷進(jìn)行的利率市場化提供了基礎(chǔ)，例如，2000年9月21日實(shí)行外匯利率管理體制改革，放開了外幣貸款利率。到2002年，我國利率市場化程度同改革之初相比已明顯提高?；仡欀袊适袌龌哌^的道路和國際發(fā)達(dá)國家利率市場化基本經(jīng)驗(yàn)，深化利率市場化改革必須堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則，始終注意改革進(jìn)程與商業(yè)銀行的自我約束能力和中央銀行對(duì)利率的宏觀控制能力相適應(yīng)，保證市場穩(wěn)定和金融安全。2003年12月10日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行決定自2004年1月1日起再次擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)貸款利率浮動(dòng)區(qū)間。

2004年以來，中國人民銀行繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化改革，經(jīng)歷了三個(gè)重要步驟。第一步，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行決定從2004年1月1日起將商業(yè)銀行、城市信用社貸款利率的浮動(dòng)區(qū)間上限擴(kuò)大到貸款基準(zhǔn)利率的1.7倍，農(nóng)村信用社貸款利率的浮動(dòng)區(qū)間上限擴(kuò)大到貸款基準(zhǔn)利率的2倍，并放開貸款利率確定方式和結(jié)息方式。金融機(jī)構(gòu)不再根據(jù)企業(yè)規(guī)模和所有制性質(zhì)，而是根據(jù)企業(yè)的信譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)等因素確定合理的貸款利率，逐步形成了按照貸款風(fēng)險(xiǎn)成本差別定價(jià)的格局。第二步，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行決定從2004年3月25日起實(shí)行再貸款浮息制度，即在國務(wù)院授權(quán)的范圍內(nèi)，中國人民銀行根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)，在再貸款（再貼現(xiàn)）基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上，適時(shí)確定并公布中央銀行對(duì)金融機(jī)構(gòu)貸款（貼現(xiàn)）利率加點(diǎn)幅度。這項(xiàng)制度的建立理順了中央銀行和借款人之間的資金利率關(guān)系，提高了中央銀行引導(dǎo)市場利率的能力。第三步，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行決定從2004年10月29日起放開商業(yè)銀行貸款利率上限，城鄉(xiāng)信用社貸款利率浮動(dòng)上限擴(kuò)大到基準(zhǔn)利率的2.3倍，實(shí)行人民幣存款利率下浮制度。這是穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化的重要步驟，有利于貸款利率更好地覆蓋風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，緩解中小企業(yè)貸款難問題，同時(shí)也為金融創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)按照資本充足率加強(qiáng)負(fù)債管理，控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來說，我國的利率市場化改革就是不斷放松利率管制的過程。

目前，2012年6月7日，中國人民銀行決定，自2012年6月8日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。自同日起：將金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍；將金融機(jī)構(gòu)貸款利率浮動(dòng)區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.8倍。這一調(diào)整預(yù)示著利率市場化的改革進(jìn)一步有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。此次調(diào)整基準(zhǔn)利率的做法，主要目的是要求穩(wěn)定增長經(jīng)濟(jì)，完善市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。雖然央行降息說明了貨幣政策從穩(wěn)健轉(zhuǎn)為寬松，但是，穩(wěn)定增長才是我國的總體目標(biāo)，穩(wěn)增長的關(guān)鍵在于穩(wěn)投資，期待更多支持投資的政策出臺(tái)。

三、我國利率市場化改革存在的問題

我國實(shí)行利率市場化改革，建立市場利率的體制，雖然我國在利率市場化改革過程中，不斷的出臺(tái)政策，連續(xù)不斷的為利率市場化創(chuàng)造有利基礎(chǔ)，但是，我們不得不承認(rèn)我國利率市場化還存在很多暫時(shí)沒有解決的問題，例如，從金融方面來說，2011年以來我國商業(yè)銀行不良貸款率一直維持在1%左右，依舊有進(jìn)一步改善的空間；從社會(huì)制度方面來說，雖然近年來我國的法律體系不斷完善和法律法規(guī)的不斷出臺(tái)，建立起了較為完善的法律體系平臺(tái)，但是金融業(yè)是個(gè)比較體系化的行業(yè)，完善金融法律法規(guī)能夠進(jìn)一步的改革利率市場化的進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與金融的發(fā)展是相互促進(jìn)的，較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)對(duì)金融活動(dòng)有較多的需求；較完善的金融系統(tǒng)能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。對(duì)于我國而言，整體上經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，國有企業(yè)改革不徹底等因素制約了金融的深化，不利于進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)利率的市場化。另外，金融市場發(fā)展的不平衡、金融監(jiān)管的滯后、金融企業(yè)制度的不完善以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定等因素就成為我國進(jìn)一步推進(jìn)利率市場化的難點(diǎn)。

（一）我國依然存在利率非完全實(shí)現(xiàn)市場化

到目前為止，可以說我國的大部分利率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場化改革，但是仍然存在一些方面的利率沒有完全實(shí)現(xiàn)市場化。一是企業(yè)債券的發(fā)行利率仍然需要監(jiān)管部分審批，雖然在銀行間債券市場發(fā)行的短期融資券的發(fā)行利率實(shí)現(xiàn)了市場化，但是發(fā)行一般企業(yè)債券利率仍然受到管制。二是商業(yè)銀行的存款利率的上限和貸款利率的下限仍然受到央行的管理，商業(yè)銀行無法自主決定。三是早在2005年，央行已經(jīng)可以對(duì)再貸款利率進(jìn)行浮動(dòng)管理，但是到現(xiàn)在為止，再貸款利率沒有實(shí)現(xiàn)浮動(dòng)管理，并且再貼現(xiàn)利率也沒有實(shí)現(xiàn)完全市場化，甚至?xí)霈F(xiàn)與市場倒掛的現(xiàn)象。

（二）金融企業(yè)制度和利率管理機(jī)制不完善

在我國利率管理機(jī)制上，當(dāng)前我國的利率管制基本上還是國家控制的，即由中央銀行制定基準(zhǔn)利率和浮動(dòng)范圍，各商業(yè)銀行根據(jù)自己的利率定價(jià)機(jī)制來確定利率，然后報(bào)中央銀行備案。這種利率管制和以行政手段為主的利率傳導(dǎo)機(jī)制，使得人民銀行主觀確定的利率水平難以真正體現(xiàn)市場均衡，也很難準(zhǔn)確估價(jià)每次利率調(diào)整所產(chǎn)生的效果，使利率失去了靈活反映資金供求狀況的傳導(dǎo)功能，從而降低了利率的宏觀調(diào)控效能。

（三）我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有待改善

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度與市場體系、收入水平、財(cái)政預(yù)算規(guī)模和財(cái)政收支平衡狀況、貿(mào)易與國際收支狀況等。良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是放開利率管制、全面實(shí)施利率市場化的前提。對(duì)我國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，最大的問題就是通貨膨脹。2012年從1月到5月CPI維持在4.0%左右，說明我國宏觀環(huán)境依然有待改善。

參考文獻(xiàn)：

[1]高帥.利率市場化的條件與應(yīng)對(duì)對(duì)策研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012，（1）.

[2]趙曉娜.利率市場化——金融改革的突破口[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2012，（6）.

[3]易憲容.中國利率市場化的未來發(fā)展[J].中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2011，（12）.

[4]陳道富.進(jìn)一步推進(jìn)利率市場化的途徑選擇[J].新金融，2006，（9）.

[5]景學(xué)成.推進(jìn)利率市場化的制度改革與政策[J].西部論叢，2003，（10）.

[6]熊建華.我國利率市場化改革存在的問題及其應(yīng)對(duì)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010，（16）.

篇2

JEL分類號(hào)：G11　中圖分類號(hào)：F832.5　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006-1428(2011)11-0099-05

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。金融消費(fèi)正逐漸成為現(xiàn)代人類社會(huì)不可或缺的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。有資料表明，中國財(cái)富管理市場已駛?cè)肟燔嚨?，在亞洲僅次于日本。預(yù)計(jì)到2020年，我國的資產(chǎn)管理規(guī)?？蛇_(dá)到4700億美元。隨著財(cái)富管理市場規(guī)模的擴(kuò)大，不同客戶群體的需求分化更加明顯。目前，我國個(gè)人金融產(chǎn)品市場主要依據(jù)客戶的收入、年齡、職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行市場細(xì)分(殷孟波，2004；程未，2011)，據(jù)此開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品并提供服務(wù)。然而，現(xiàn)有的個(gè)人金融產(chǎn)品并不能滿足客戶實(shí)際需求不斷變化的要求(程未，2011)。

據(jù)2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)公報(bào)顯示.我國女性總?cè)丝谝堰_(dá)到65287萬人，占48.73％。經(jīng)濟(jì)、人格上的獨(dú)立，家庭財(cái)富支配地位的確定，使現(xiàn)代女性成為個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)市場的主力軍。因此。研究女性客戶群體的消費(fèi)行為對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品市場的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。西方對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究多與自我概念有關(guān)。自我概念，作為社會(huì)心理學(xué)的重要概念，是指行為個(gè)體對(duì)自身所有的知覺、認(rèn)知和感受的意識(shí)總和(Sirgy,MJ.，1982)。本文首創(chuàng)性地將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)中，有效地揭示不同自我概念女性個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為，為個(gè)人金融產(chǎn)品市場細(xì)分及銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定提供參考。

二、個(gè)人金融產(chǎn)品市場經(jīng)營存在的問題分析

近年來，隨著居民收入的成倍提高，我國個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場日益活躍。面對(duì)巨大的市場需求，各商業(yè)銀行高度重視個(gè)人金融業(yè)務(wù)這個(gè)新利潤增長點(diǎn)的發(fā)展。為了吸引客戶和擴(kuò)大市場份額，各商業(yè)銀行一方面在金融產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域展開了激烈的競爭，個(gè)人金融產(chǎn)品已經(jīng)從單一的存款負(fù)債類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的個(gè)人中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展為全方位的資產(chǎn)類、負(fù)債類、渠道類、銀行卡類、投資理財(cái)類的個(gè)人金融產(chǎn)品系列(高萬里，2010)，人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)人黃金業(yè)務(wù)、個(gè)人外匯業(yè)務(wù)、個(gè)人助業(yè)融資、開放式基金等產(chǎn)品紛紛推出(肖北溟，2008)；另一方面，注意進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同客戶的年齡、職業(yè)及收人等特征劃分客戶群。為其提供更有針對(duì)性、更符合客戶需求的個(gè)人金融產(chǎn)品和服務(wù)(殷孟波，2004；程未，2011)。雖然，個(gè)人金融產(chǎn)品市場取得了快速發(fā)展，但也暴露出許多問題：

(一)市場細(xì)分不夠深入

花旗銀行對(duì)客戶市場進(jìn)行細(xì)分是根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、受教育程度、偏好、收入、資產(chǎn)等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。然而目前我國商業(yè)銀行主要根據(jù)年齡、收入及職業(yè)等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群，對(duì)客戶市場細(xì)分不夠深入。同一年齡、收入甚至職業(yè)階層的客戶，也會(huì)因?yàn)樾詣e的不同而在消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同。即使是年齡、收人、職業(yè)還有性別都屬于同一類的客戶，也會(huì)因?yàn)槠玫鹊牟煌谙M(fèi)行為上表現(xiàn)得大相徑庭。市場細(xì)分不夠深入導(dǎo)致研發(fā)的金融產(chǎn)品與個(gè)人客戶需求之間存在差距。例如，在商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中，不論是人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品、本外幣理財(cái)產(chǎn)品還是信貸產(chǎn)品多以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，缺乏在這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同偏好、不同需求客戶的個(gè)性化產(chǎn)品。

(二)個(gè)人金融產(chǎn)品不夠豐富

目前.個(gè)人金融產(chǎn)品市場上提供的主要是標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，或是這些產(chǎn)品的簡單組合。例如：在一些銀行的私人銀行業(yè)務(wù)中，僅僅只是提出為中高端客戶提供包括現(xiàn)金管理、投資計(jì)劃、保險(xiǎn)計(jì)劃、退休計(jì)劃、稅務(wù)計(jì)劃等在內(nèi)的全方位的個(gè)人金融服務(wù)的理念，為中高端客戶提供的產(chǎn)品仍局限于與提供給其他客戶相同的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人金融產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的簡單組合，而為私人銀行客戶專門設(shè)計(jì)的專屬個(gè)人金融產(chǎn)品數(shù)量較少(肖北溟，2008)。

(三)個(gè)人金融產(chǎn)品的經(jīng)營效益不佳

目前個(gè)人金融產(chǎn)品雖然品種較多，但經(jīng)營效益并不佳。工、農(nóng)、中、建這四大國有商業(yè)銀行2010年的數(shù)據(jù)顯示：個(gè)人金融業(yè)務(wù)收益在銀行利潤中分別占比29.3％、34.7％、24.92％、17.46％，占比較低?，F(xiàn)有的個(gè)人金融產(chǎn)品中，一些傳統(tǒng)的個(gè)人中間業(yè)務(wù)(如代收代付業(yè)務(wù))占用銀行大量的資源，但帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻很有限；投資理財(cái)類的產(chǎn)品，由于種類不豐富.與個(gè)人客戶需求之間存在差距，經(jīng)營效益也不盡如人意。

縱觀上述三方面的問題，產(chǎn)生這些問題的根本原因就是市場細(xì)分不深入。市場細(xì)分不深入導(dǎo)致無法開發(fā)出與客戶需求真正匹配的產(chǎn)品，影響經(jīng)營效益。因此，在年齡、收入、職業(yè)等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上引入其他標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場細(xì)分進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。雖然女性人口只占總?cè)丝诘慕话?，但由于女性是大多?shù)家庭財(cái)富的支配者，因此做好女性客戶群體市場的細(xì)分相當(dāng)于完成了整個(gè)客戶市場的細(xì)分。由于不同偏好的女性其消費(fèi)行為存在差異，因此可將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)中.研究不同自我概念女性個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

三、基于女性自我概念結(jié)構(gòu)的個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征分析

本研究通過對(duì)女性進(jìn)行問卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析和相關(guān)分析，分析不同自我概念女性個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征。

(一)研究基礎(chǔ)和理論假設(shè)

、1、研究基礎(chǔ)。

西方對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究多與自我概念有關(guān)。著名心理學(xué)家詹姆斯在《心理學(xué)原理》中第一次提出自我概念，之后羅杰斯、Shavelson等多位學(xué)者對(duì)自我概念進(jìn)行了豐富和深化。但有學(xué)者指出自我概念是一個(gè)具有濃厚的民族化和本土化色彩的概念，利用國外的自我概念理論不能很好地指導(dǎo)中國企業(yè)的營銷實(shí)踐(黃聚河，2006)。楊曉燕第一次針對(duì)中國女性消費(fèi)者提出了女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一5F模型。該模型認(rèn)為中國女性消費(fèi)者具有五個(gè)維度的自我概念即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我(楊曉燕，2003)。我國有少量學(xué)者將用來透視女性消費(fèi)者行為密碼的自我概念，運(yùn)用到某一市場的女性消費(fèi)者行為的研究中，例如保健品市場(黃聚河.2006)、旅游消費(fèi)市場(黃瑋，2008)等。而以女性自我概念作為密碼，對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品市場的消費(fèi)行為進(jìn)行研究目前學(xué)術(shù)界還處于空白狀態(tài)。

2、理論假設(shè)。

基于前人的研究，本文準(zhǔn)備借助楊曉燕博士的

5F模型，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我，提出理論假設(shè)：女性自我概念是女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為的密碼，同時(shí)，女性個(gè)人金融消費(fèi)行為是女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的外在表象。

(二)研究設(shè)計(jì)和方法

1、問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研。

為了驗(yàn)證女性自我概念是否有效地影響個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為，本文設(shè)計(jì)了兩個(gè)量表：女性自我概念量表和女性金融消費(fèi)行為量表。女性自我概念量表，采用楊曉燕教授的自我概念測量表(16個(gè)陳述句)，表格采用了Liken量表的形式，分別用來測試女性自我概念系統(tǒng)中的五種基本成分，每個(gè)句子有五個(gè)刻度，分別代表被調(diào)查女性同意每一句子的程度。被調(diào)查者分別對(duì)每一句話進(jìn)行評(píng)分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。量表問項(xiàng)見表1。

女性金融消費(fèi)行為量表選擇了33個(gè)陳述句，內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1.理財(cái)支出比例(1-5).2.理財(cái)途徑(6-10)，3.理財(cái)動(dòng)機(jī)(11-16)，4.風(fēng)險(xiǎn)偏好(17-201，5.投資對(duì)象偏好(21-26)，6.理財(cái)目標(biāo)(27-29)，7.預(yù)期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式，具體形式與女性自我概念量表相同。量表問項(xiàng)見表24。

本研究在浙江省各個(gè)城市隨機(jī)抽取年齡符合條件(18-59歲)。的女性進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷620份。收回578份，回收率93.24％；其中有效問卷523份.有效率90.48％。調(diào)查樣本在年齡、收入、學(xué)歷和婚姻狀況等方面的分布較均勻，調(diào)查信息具有一定的代表性。

2、數(shù)據(jù)處理思路和方法。

對(duì)回收的數(shù)據(jù)首先進(jìn)行信度檢驗(yàn)，兩個(gè)量表的Cronbachα系數(shù)分別為0.75和0.68，均為可接受的信度。其次對(duì)量表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)(KMO值=0.676>0.5，巴特利檢驗(yàn)的P值=0,000

(三)不同自我概念結(jié)構(gòu)女性的個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征分析

1、家庭自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

家庭自我是女性對(duì)自身家庭角色的感覺和觀念。這類女性把家庭角色當(dāng)成最重要的角色，個(gè)人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要，家庭共同消費(fèi)重于個(gè)人消費(fèi)。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)會(huì)在保證家庭基本生活開支后，將剩余財(cái)產(chǎn)用于理財(cái)，用于理財(cái)支出的比例，事先也會(huì)有周密的計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)分別為0.489(**)和0.403(**)(2)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為子女教育，相關(guān)系數(shù)為0.411(**)；(3)會(huì)謹(jǐn)慎投資，屬風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，相關(guān)系數(shù)分別為0.275(**)和0.407(**)；(4)偏好投資自己熟悉的金融產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品不敢貿(mào)然嘗試，相關(guān)系數(shù)為0.251(**)；(5)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注保本，相關(guān)系數(shù)為0.305(**)；(6)一旦短期投資收益率低于目標(biāo)收益率時(shí)，會(huì)馬上調(diào)整原先的投資計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)為0.225(**)。

2、發(fā)展自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

發(fā)展自我是女性積極向上，渴望成功和成就的自我概念。以發(fā)展自我為主的女性追求社會(huì)地位、追求事業(yè)成就和職業(yè)成功。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)會(huì)選擇將剩余財(cái)產(chǎn)全部用于理財(cái)，并事先有周密的計(jì)劃.相關(guān)系數(shù)分別為0.522(**)和0.246(*)；(2)在理財(cái)途徑方面，會(huì)根據(jù)報(bào)紙、雜志、電視等媒體的推薦進(jìn)行理財(cái)。相關(guān)系數(shù)為0.246(*)；(3)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為了使財(cái)富增值，提高生活質(zhì)量，相關(guān)系數(shù)為0.233(*)；(4)在風(fēng)險(xiǎn)偏好方面，這些女性為追求較高的收益，敢于進(jìn)行大額的風(fēng)險(xiǎn)投資，也曾為投資借過錢，相關(guān)系數(shù)分別為0.276(**)和0.202(*)；(5)對(duì)于回報(bào)比較高的理財(cái)產(chǎn)品有較高的積極性，愿意嘗試新的理財(cái)產(chǎn)品，喜歡投資風(fēng)險(xiǎn)大但收益高的產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別為0.241(*)和0.346(**)；(6)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注收益，相關(guān)系數(shù)為0.332(**)。

3、表現(xiàn)自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

表現(xiàn)自我女性希望通過外在的商品來展現(xiàn)自己的個(gè)性，以吸引他人的目光，通常興趣廣泛，但缺乏持久性，容易情緒化，對(duì)于市場的產(chǎn)品抱有新奇的感覺，所以她們往往是新產(chǎn)品的最早試用者。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)在理財(cái)支出比例方面，沒有穩(wěn)定、持續(xù)的計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)為0.249(*)；(2)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要為滿足自身的成就感，相關(guān)系數(shù)為0.449(**)；(3)屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好者，經(jīng)常為尋求價(jià)格漲、跌的刺激而進(jìn)行大額的風(fēng)險(xiǎn)投資，相關(guān)系數(shù)為0.247(*)；(4)愿意嘗試新的投資產(chǎn)品.喜歡投資風(fēng)險(xiǎn)大但收益高的投資產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別為0.318(**)和0.223(*)；(5)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注收益，一旦短期投資收益率低于目標(biāo)收益率時(shí)，就會(huì)馬上調(diào)整原先的投資計(jì)劃，非常容易受到外界的影響，相關(guān)系數(shù)分別為0.299(**)和0.224(*)。

4、情感自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

情感自我的女性個(gè)性含蓄，也最為細(xì)膩，她們追求個(gè)人情感的滿足，比較注重產(chǎn)品的情感內(nèi)涵和象征意義。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)不會(huì)輕易嘗試新的產(chǎn)品，對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品比較執(zhí)著(相關(guān)系數(shù)為0.272(**))，具有較高的產(chǎn)品忠誠度，即使短期投資收益率低于目標(biāo)收益率時(shí)，也仍會(huì)堅(jiān)持原先的投資計(jì)劃(相關(guān)系數(shù)為0.246(**))；(2)理財(cái)行為較理性、“精明”，會(huì)投資不同期限的理財(cái)產(chǎn)品(相關(guān)系數(shù)為0.213(**))，不會(huì)盲目跟從，重視主觀感受，一般不會(huì)隨-性安排理財(cái)支出(相關(guān)系數(shù)為0.240(**))。

5、心靈自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

心靈自我女性是在家庭和事業(yè)、審美和情感之間達(dá)到一種和諧狀態(tài)。她們不需要借助化妝和時(shí)尚的外表來吸引人們的注意，也不需要忽視家庭才能取得事業(yè)的成功。此類女性比較關(guān)注內(nèi)心世界.對(duì)消費(fèi)具有最低欲望，她們極少進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)，對(duì)品牌忠誠度最高。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)不會(huì)花過多精力在金融消費(fèi)上，只愿將家庭收入的一小部分用于理財(cái)，同時(shí)理財(cái)安排沒有一定的穩(wěn)定和連續(xù)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.223(**)和0.205(**)；(2)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為了養(yǎng)老，相關(guān)系數(shù)為0.329(**)；(3)屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，相關(guān)系數(shù)為0.240(*)；(4)偏好投資自己熟悉的產(chǎn)品(相關(guān)系數(shù)為0.234(*))，投資比較冷靜，不受其周圍人群的影響，

不會(huì)因羨慕別人購買的金融產(chǎn)品獲利而去購買該產(chǎn)品，這類女性關(guān)注內(nèi)心世界的感受和體驗(yàn)，不喜歡風(fēng)險(xiǎn)，更不會(huì)去選擇風(fēng)險(xiǎn)大的金融產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別-為0.197(*)和-0.241(*)；(4)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注保本.一旦短期投資收益率低于目標(biāo)收益率，會(huì)馬上調(diào)整原先的投資計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)分別為0.296(**)和0.239(*)。

四、對(duì)我國個(gè)人金融產(chǎn)品市場的啟示和若干建議

基于上述分析，對(duì)改進(jìn)我國個(gè)人金融產(chǎn)品市場存在的問題提出若干建議：

(一)細(xì)分女性客戶群體市場，確定目標(biāo)市場，實(shí)施品牌定位營銷策略

基于前面的分析，五類不同自我概念的女性其金融消費(fèi)行為差異明顯，見下表4。因此，應(yīng)把市場細(xì)分成界定清晰的不同自我概念女性消費(fèi)者子集，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)，確定其提供的產(chǎn)品類型、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，以此使細(xì)分市場的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。例如，對(duì)于發(fā)展自我的女性來說，銀行可以建立“事業(yè)成功者、高社會(huì)地位”的品牌形象，讓這類女性認(rèn)識(shí)到選擇這類品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。品牌定位后，銀行應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力，使各類不同自我概念的女性在各自的品牌產(chǎn)品和服務(wù)中找到內(nèi)心的滿足感。

注：“一”表示相關(guān)分析結(jié)果不明顯。

(二)根據(jù)不同女性客戶群體的消費(fèi)特征。研發(fā)和創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品

根據(jù)不同女性客戶群體的消費(fèi)特征，研發(fā)和創(chuàng)新與各自需求真正相匹配的金融產(chǎn)品。對(duì)于家庭自我女性，其理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為了子女教育和家庭，關(guān)注本金的安全性，厭惡風(fēng)險(xiǎn)，銀行可根據(jù)這類客戶的需要開發(fā)一些本金安全性高、風(fēng)險(xiǎn)小的金融產(chǎn)品.或?qū)⑦@類金融產(chǎn)品進(jìn)行組合(比如將教育保險(xiǎn)、教育儲(chǔ)蓄、債券、保本型的理財(cái)產(chǎn)品等予以組合)，并冠以家庭感較強(qiáng)的名稱，如“全家樂融融”等。對(duì)于表現(xiàn)自我女性。其理財(cái)動(dòng)機(jī)是為滿足成就感，喜歡嘗試新產(chǎn)品.銀行可根據(jù)這類客戶的需要開發(fā)全新的金融產(chǎn)品，并冠以新意和收益兼具的名稱，如“新益得”等。

(三)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關(guān)系管理

篇3

一、引言

隨著當(dāng)今世界的飛速發(fā)展，少數(shù)民族經(jīng)歷著社會(huì)的發(fā)展及歷史的變遷，大多數(shù)少數(shù)民族都面臨著本民族文化與其他民族文化的融合，他們既要肯定本民族的文化，又要接受學(xué)習(xí)外來民族的文化。這也使得他們既要面臨民族融合與文化認(rèn)同，又要面臨中華民族與本民族身份的雙重認(rèn)同。埃里克森認(rèn)為青少年期是自我認(rèn)同形成與混亂相沖突，并獲得新的自我同一性的時(shí)期，這一時(shí)期的青少年熱切地尋求著新的自我連續(xù)感和一致感。

民族認(rèn)同與自我概念已經(jīng)成為了眾多領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)，有了比較豐富的研究成果，但仍然存在著諸多局限，比如研究對(duì)象狹窄，研究方法單一，針對(duì)朝鮮族初中生的研究更是少之又少。

本文所關(guān)注的對(duì)象是長春市朝鮮族初中生，作為朝鮮族文化傳承者的長春市朝鮮族初中生，正處于民族認(rèn)同與自我概念發(fā)展的青少年時(shí)期，在文化的交流與融合中，他們一方面必須要面對(duì)強(qiáng)勢(shì)漢族文化的洗禮和外來多元化的誘惑，另一方面又要認(rèn)同朝鮮族的社會(huì)文化，其民族認(rèn)同與自我概念的發(fā)展必然會(huì)受到影響。本文通過研究長春市朝鮮族中學(xué)的朝鮮族初中生的自我概念與民族認(rèn)同狀況以及兩者之間的關(guān)系，希望為其他處于漢化環(huán)境下的少數(shù)民族的民族認(rèn)同及自我概念的研究及學(xué)校教育的實(shí)施提供參考。

二、研究方法與對(duì)象

本研究以就讀于長春市朝鮮族中學(xué)的朝鮮族初中學(xué)生群體為調(diào)查對(duì)象發(fā)放史惠穎（2007）編制的少數(shù)民族民族認(rèn)同問卷和田納西自我概念量表，回收問卷為231份，其中有效問卷為187份，有效率為81%。男生占47.1%，女生占52.9%。收集到的數(shù)據(jù)通過軟件 SPSS20.0 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、研究結(jié)果與分析

（一）長春朝中的朝鮮族初中生民族認(rèn)同現(xiàn)狀分析

長春市朝鮮族中學(xué)的初中生在民族認(rèn)同問卷中的各維度的均值得分介于3.98-4.61，其中，對(duì)本民族歸屬感最為強(qiáng)烈，得分為4.61；對(duì)本民族的社會(huì)認(rèn)同最低，得分為3.98。說明長春朝中的朝鮮族初中生對(duì)本民族及中華民族有著較高的認(rèn)同。民族認(rèn)同的總體發(fā)展較為積極。

長春市朝鮮族中學(xué)的朝鮮族初中生的中華民族認(rèn)同與本民族認(rèn)同、中華民族歸屬感與本民族歸屬感、中華民族社會(huì)文化認(rèn)同與本民族社會(huì)文化認(rèn)同之間均存在高度正相關(guān)。按照涵化論的雙向模型，涵化是一個(gè)雙向的過程，在多元社會(huì)中，個(gè)體能強(qiáng)烈的認(rèn)同于兩個(gè)群體，即對(duì)本民族與對(duì)他民族的強(qiáng)烈認(rèn)同是一致的。本研究中，朝鮮族中學(xué)生的本民族認(rèn)同與中華民族認(rèn)同呈正相關(guān)正好支持了涵化理論。

根據(jù)研究結(jié)果分析，長春市朝鮮族初中生的民族認(rèn)同感在年級(jí)、在朝/韓親屬情況、漢語口語水平、崇拜英雄的民族不同的情況下存在顯著差異。經(jīng)比較分析初一和初二學(xué)生的民族認(rèn)同較低，初三學(xué)生的民族認(rèn)同最強(qiáng)烈，民族認(rèn)同隨著年齡的增長而增加。在朝/韓有親屬的同學(xué)本民族文化認(rèn)同分?jǐn)?shù)與本民族歸屬感得分顯著于在朝/韓沒有親屬的同學(xué)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)漢語口語水平好的同學(xué)各維度的得分顯著高于漢語口語水平一般的的同學(xué)，能更好認(rèn)同自己的雙重民族身份。崇拜本民族英雄的同學(xué)可能所接觸的本民族文化較多，所以對(duì)本民族文化認(rèn)同較高，而英雄崇拜也影響著初中生的價(jià)值觀，所以對(duì)本民族英雄的崇拜的同學(xué)對(duì)本民族更加認(rèn)同。

（二）長春朝鮮族中學(xué)的朝鮮族初中生自我概念現(xiàn)狀分析

長春市朝鮮族中學(xué)的初中生在自我概念問卷中的各維度的均值得分介于3.29―4.03。其中結(jié)構(gòu)維度中自我認(rèn)同的得分最高，在內(nèi)容維度中家庭自我得分最高，其次道德自我，生理自我及心理自我得分相對(duì)較高。說明長春市朝鮮族中學(xué)的朝鮮族初中生的自我概念水平總體偏高，也表明大多數(shù)朝鮮族初中生都對(duì)自我有較高的認(rèn)識(shí)和接納，有良好的道德水平且家庭和諧、幸福。

此外，根據(jù)研究結(jié)果分析，自我概念在年級(jí)、漢語口語水平不同的情況下存在顯著性差異。經(jīng)比較分析從初一到初三，朝鮮族族初中生的自我概念呈逐漸上升，隨著年齡的增長，心理的成熟，學(xué)習(xí)能力與適應(yīng)能力的提高等自我概念也會(huì)逐漸上升。漢語口語水平的不同對(duì)長春市朝鮮族中學(xué)的朝鮮族中學(xué)生在家庭自我、自我批評(píng)上無顯著差異，其余維度上均存在顯著差異。經(jīng)均值比較，漢語口語水平好的同學(xué)各維度分?jǐn)?shù)均高于漢語口語水平一般的同學(xué)。

四、長春朝中朝鮮族初中生的民族認(rèn)同與自我概念的相關(guān)分析

從表一可知除長春市朝鮮族中學(xué)的朝鮮族初中生自我概念中自我批評(píng)維度外其他維度均和民族認(rèn)同的各維度都存在顯著地正相關(guān)。也表明自我概念水平越低民族認(rèn)同越差；自我概念水平越高，民族認(rèn)同則越好。長春市朝鮮族中學(xué)的初中生的民族認(rèn)同與自我概念是相互促進(jìn)，相互影響的。一方面民族認(rèn)同影響著個(gè)體對(duì)自我的看法，在個(gè)體的認(rèn)同與認(rèn)知上應(yīng)該扮演著重要且關(guān)鍵的角色；另一方面?zhèn)€體對(duì)自我的看法應(yīng)該會(huì)影響其對(duì)所屬群體的認(rèn)同。

五、結(jié)論與建議

青少年時(shí)期是一個(gè)追尋自我、建立自我的階段。然而少數(shù)民族初中生由于面臨兩種或多N不同文化的影響，在價(jià)值內(nèi)化上容易產(chǎn)生沖突，甚至造成自我認(rèn)同危機(jī)。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體既有一個(gè)個(gè)體自我，還有一個(gè)群體自我（比如民族、種族或國家等自我），個(gè)體為了定義自己和享有積極的自尊，往往會(huì)以偏好的態(tài)度看待自己及自己所屬的社會(huì)群體，對(duì)自己所屬群體（本民族與中華民族）的認(rèn)同水平會(huì)直接影響少數(shù)民族初中生對(duì)自我的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。本研究也進(jìn)一步了解到長春市朝鮮族初中生的中華民族認(rèn)同和本民族認(rèn)同都比較高，民族認(rèn)同水平與自我概念存在的顯著地相關(guān)。因此，為了讓少數(shù)民族初中生積極、客觀地接納自己，形成健康的自我概念，發(fā)揮自己的潛力的完成好學(xué)業(yè)并更好的適應(yīng)環(huán)境，學(xué)校要通過多種途徑提高少數(shù)民族學(xué)生對(duì)本民族和中華民族的民族認(rèn)同意識(shí)，讓他們學(xué)會(huì)尊重和理解中華民族的文化和習(xí)慣，同時(shí)強(qiáng)化和保持本民族的文化特征，增強(qiáng)他們的民族自豪感、自尊心和自信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]史惠穎.中國西南民族地區(qū)少數(shù)民族民族認(rèn)同心理與行為適應(yīng)研究[D].西南大學(xué)，2007.

篇4

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

庫馬爾將創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，并認(rèn)為漸進(jìn)式創(chuàng)新由市場研究引導(dǎo)，突破式創(chuàng)新由愿景而非市場研究引導(dǎo)。消費(fèi)者和組織購買者特別擅長激勵(lì)和評(píng)估漸進(jìn)式創(chuàng)新。然而，消費(fèi)者本人一般不能想象出革命性的產(chǎn)品、概念和技術(shù)。例如，斯沃琪在消費(fèi)者調(diào)研中獲得最高評(píng)級(jí)的一款看起來傳統(tǒng)的手表最終的銷量極低；相反，被評(píng)定為最難銷售的、標(biāo)新立異的一款手表結(jié)果卻賣得最好。如果斯沃琪遵循市場研究，那它可能已經(jīng)與成功擦肩而過。類似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或聯(lián)邦快遞隔夜送到的小包裹配送服務(wù)并不受消費(fèi)者喜愛。Davison等也認(rèn)為突破式創(chuàng)新服務(wù)太復(fù)雜，不易由市場研究獲得有意義的顧客反應(yīng)。

然而中國臺(tái)灣學(xué)者陳嵩等在研究新金融服務(wù)開發(fā)過程的行銷活動(dòng)對(duì)其績效之影響——服務(wù)/市場新穎性的干擾角色時(shí)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于高服務(wù)/市場新穎性群而言，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)愈高，新服務(wù)的直接績效愈高；對(duì)于低服務(wù)/市場新穎性群而言，市場研究對(duì)新服務(wù)績效構(gòu)面并無顯著影響。整體而言，市場研究對(duì)高服務(wù)/市場新穎性NSD項(xiàng)目的新服務(wù)績效有極顯著的正向影響。這里的高服務(wù)/市場新穎性即突破式創(chuàng)新，低服務(wù)/市場新穎性即漸進(jìn)式創(chuàng)新。Peter等進(jìn)一步地將突破式創(chuàng)新劃分為4個(gè)階段，即概念化階段、醞釀階段、早期孵化階段和后期孵化階段，其中概念化階段和醞釀階段需要在前期進(jìn)行詳細(xì)的市場研究。

綜上所述，學(xué)者們?cè)谘芯渴袌鲅芯炕顒?dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）創(chuàng)新的影響時(shí)出現(xiàn)了分歧，為了找出分歧產(chǎn)生的原因，本研究嘗試將漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新，將突破式服務(wù)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，希望從產(chǎn)品創(chuàng)新的4個(gè)分支（即以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新）來研究市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響。

1 理論回顧和概念界定

1.1 市場研究及市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)

服務(wù)業(yè)市場研究是指組織首先發(fā)展出一個(gè)定義明確的服務(wù)概念，確認(rèn)新服務(wù)構(gòu)想的目標(biāo)市場及其特性，然后調(diào)查目標(biāo)市場的需求與偏好、新構(gòu)想能否滿足目標(biāo)市場顧客的需求、新構(gòu)想與競爭服務(wù)相比是否具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并采用正式設(shè)計(jì)、有足夠樣本及可靠數(shù)據(jù)搜集過程的活動(dòng)。Cooper和De Brentani指出，通過詳細(xì)的市場研究，服務(wù)業(yè)企業(yè)可將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務(wù)設(shè)計(jì)中，使其更能滿足顧客的需求。服務(wù)業(yè)市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)是指市場研究活動(dòng)的方法和內(nèi)容按照從低到高可以分成若干等級(jí)。例如，Cotterman等將市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)按照從低到高劃分為3個(gè)等級(jí)，即非正式市場研究方法、定量市場研究方法和定性市場研究方法，并認(rèn)為這三級(jí)市場研究活動(dòng)質(zhì)量可分別應(yīng)用于有限的產(chǎn)品改變、漸進(jìn)式創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新有少許突破、突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，即不同等級(jí)的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著不同等級(jí)的市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。

由于公司往往將新產(chǎn)品戰(zhàn)略建立在商業(yè)利潤和研發(fā)成本的比較上，當(dāng)商業(yè)利潤不確定時(shí)，公司可能會(huì)進(jìn)行預(yù)先的市場研究。Ofek和Turut通過實(shí)證研究驗(yàn)證了新產(chǎn)品所產(chǎn)生的商業(yè)利潤不確定的影響，主張公司可以通過市場研究來解決這種不確定性。De Brentani認(rèn)為詳細(xì)深入的市場研究不但有助企業(yè)盡早拋棄顧客興趣不高、市場機(jī)會(huì)不大的新服務(wù)概念，了解目標(biāo)顧客的需求，亦有助企業(yè)調(diào)整新服務(wù)概念，使其更能滿足目標(biāo)顧客的需求；新服務(wù)越符合目標(biāo)市場的需求，越能反映顧客需求的變化，與顧客的價(jià)值觀（及操作系統(tǒng)）越一致，新服務(wù)成功的機(jī)會(huì)也就越高。

Veryzer認(rèn)為，對(duì)漸進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品而言，通過正式規(guī)劃來獲得早期市場的一般信息或許有效，但對(duì)全新產(chǎn)品這樣做既不可能也不適宜。這是因?yàn)槭袌鰴C(jī)會(huì)并不明確，市場需求尚待創(chuàng)造，潛在使用者無法預(yù)見突破性創(chuàng)新的真正利益。

Peter等卻研究發(fā)現(xiàn)，突破式創(chuàng)新需要進(jìn)行詳細(xì)的市場研究。Lauga和Ofek將新產(chǎn)品研發(fā)面I臨的不確定性劃分為市場不確定性和技術(shù)不確定性，并將市場不確定性（即顧客偏好不確定性）劃分為垂直市場不確定性和水平市場不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)上述兩類市場不確定性需要進(jìn)行市場研究以獲得消費(fèi)者信息。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，市場不確定性和技術(shù)不確定性越高，越需要提高市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。

對(duì)于學(xué)者們?cè)谘芯渴袌鲅芯炕顒?dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新的影響時(shí)出現(xiàn)的分歧，本研究認(rèn)為籠統(tǒng)地將產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新是導(dǎo)致分歧出現(xiàn)的根本原因。為此，本研究嘗試將漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新，將突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新。

1.2 服務(wù)創(chuàng)新及其劃分

學(xué)者們往往將產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新又被稱為連續(xù)式產(chǎn)品創(chuàng)新、傳統(tǒng)式產(chǎn)品創(chuàng)新，其開發(fā)程序可以被分解為多個(gè)階段，如構(gòu)想篩選、市場研究等11個(gè)階段。

Zhou等將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場的顧客需求，在技術(shù)上采用了最先進(jìn)的技術(shù)，使得原有技術(shù)軌跡發(fā)生了變化，通常又被稱為“根本式的創(chuàng)新”。以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對(duì)新浮現(xiàn)的市場，設(shè)計(jì)并提供顧客利益或是商業(yè)運(yùn)作的新觀念，它對(duì)企業(yè)采用的技術(shù)先進(jìn)性程度要求并不高，但其為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結(jié)構(gòu)，又被稱為“分裂式創(chuàng)新”。

本研究借鑒Zhou等在研究產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的方法，將傳統(tǒng)上的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)服務(wù)業(yè)來說，以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新時(shí)注重服務(wù)技術(shù)的漸進(jìn)式改進(jìn)，而服務(wù)概念沒有發(fā)生變化，如銀行業(yè)推出的電話銀行業(yè)務(wù)。以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新時(shí)注重服務(wù)概念或商業(yè)運(yùn)作模式的漸進(jìn)式改進(jìn)，而服務(wù)技術(shù)基本上沒有發(fā)生顯著變化，如旅游業(yè)倡導(dǎo)的低碳旅游，減少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理設(shè)計(jì)菜量避免浪費(fèi)等。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)采用新的和先進(jìn)的技術(shù)以改善顧客的利益，它通常在技術(shù)上表現(xiàn)了最先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展水平并使技術(shù)軌跡發(fā)生了變化，如移動(dòng)商務(wù)、銀行業(yè)推出的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等。以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新是指為新浮現(xiàn)的市場創(chuàng)造新的顧客價(jià)值，它對(duì)技術(shù)先進(jìn)性的要求不高，有時(shí)候是關(guān)于商業(yè)運(yùn)作的新觀念，在市場方面，它為新出現(xiàn)的市場設(shè)計(jì)并提供顧客利益，它需要現(xiàn)有的主流消費(fèi)者在思想和行為上經(jīng)歷一個(gè)較大的轉(zhuǎn)變，如宜家和星巴克都是在服務(wù)創(chuàng)新上實(shí)行了不連續(xù)創(chuàng)新。

2 研究假設(shè)

2.1 市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與4種產(chǎn)品創(chuàng)新方式

根據(jù)庫馬爾的理論，漸進(jìn)式創(chuàng)新由市場研究引導(dǎo)。對(duì)漸進(jìn)式創(chuàng)新而言，可以通過市場研究的正式規(guī)劃來獲得早期市場的一般信息，將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務(wù)設(shè)計(jì)中，使其更能滿足顧客的需求。因此，市場研究容易使企業(yè)的注意力專注于消費(fèi)者表達(dá)出來的需求，強(qiáng)調(diào)顧客是新產(chǎn)品（或新服務(wù)）創(chuàng)意的來源，服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求而進(jìn)行的適應(yīng)性學(xué)習(xí)往往會(huì)促使企業(yè)對(duì)服務(wù)技術(shù)進(jìn)行漸進(jìn)式的改進(jìn)（即以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新），為了迎合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，服務(wù)企業(yè)也可能會(huì)對(duì)服務(wù)概念進(jìn)行漸進(jìn)式的改進(jìn)（即以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新）。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。

H1市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H2市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

但是Peter等和陳嵩等認(rèn)為市場研究對(duì)突破式服務(wù)創(chuàng)新有極顯著的正向影響。新產(chǎn)品研發(fā)面臨的不確定性主要分為市場不確定性和技術(shù)不確定性，企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品突破性程度越高，其面臨的市場不確定性和技術(shù)不確定性就越高，為了降低市場風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就越需要提高市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新主要從事滿足主流顧客都理解的需求，所以被感知的市場風(fēng)險(xiǎn)是較低的，但所面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)卻非常高；以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)是否采用最先進(jìn)的技術(shù)要求不高，但它為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結(jié)構(gòu)，其面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)非常高。因此，為了降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)或市場風(fēng)險(xiǎn)，無論是以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，還是以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，都必須提高市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)。Cotterman等研究發(fā)現(xiàn)，從漸進(jìn)式創(chuàng)新到突破式創(chuàng)新，隨著創(chuàng)新等級(jí)的提高，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)也相應(yīng)需要提高。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。

H3市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H4市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

2.2 知識(shí)整合機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Maltz和Kohli研究發(fā)現(xiàn)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新績效主要有3個(gè)互補(bǔ)的因素，即市場知識(shí)、跨功能協(xié)調(diào)和知識(shí)整合機(jī)制（KIMs）。知識(shí)整合機(jī)制是指知識(shí)的收集、分析、解釋，并在公司內(nèi)部不同功能單位間進(jìn)行整合市場和其他類型知識(shí)的正式過程和結(jié)構(gòu)。知識(shí)的粘性特點(diǎn)使得知識(shí)的轉(zhuǎn)換過程具有不確定性和不明確性，這種知識(shí)轉(zhuǎn)換的復(fù)雜性增加了公司發(fā)展適當(dāng)知識(shí)整合機(jī)制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市場知識(shí)是產(chǎn)品創(chuàng)新績效的基本推動(dòng)力，市場知識(shí)特征和跨功能協(xié)調(diào)通過知識(shí)整合機(jī)制影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效。企業(yè)通過市場研究活動(dòng)獲得市場知識(shí)，并通過知識(shí)整合機(jī)制促進(jìn)企業(yè)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和突破式服務(wù)創(chuàng)新。

基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。

H5知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

H6知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

H7知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

H8知識(shí)整合機(jī)制越強(qiáng)，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強(qiáng)。

至此，可得到各研究變量之間的概念模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 抽樣

本研究在2011年5月份委托武漢哲鑫管理咨詢有限公司在武漢市、仙桃市、孝感市、黃州市、荊州市、宜昌市、襄陽市、鄂州市和咸寧市調(diào)查走訪規(guī)模較大的服務(wù)業(yè)企業(yè)，所走訪的企業(yè)包括通訊、交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、零售、銀行、保險(xiǎn)、旅館、旅游、餐飲、休閑娛樂等10個(gè)不同的服務(wù)行業(yè)。請(qǐng)企業(yè)高層管理人員填寫問卷，共發(fā)放問卷305份，回收問卷289份，其中有效問卷266份，總有效回收率為87.21%。在調(diào)查過程中針對(duì)調(diào)查人員所遇到的種種問題，及時(shí)通過電話進(jìn)行指導(dǎo)和解答，調(diào)查結(jié)束后對(duì)調(diào)查人員所走訪的企業(yè)進(jìn)行電話抽查回訪，滿意度在95%以上。在調(diào)查中為了區(qū)分4種服務(wù)創(chuàng)新，首先告訴樣本企業(yè)4種服務(wù)創(chuàng)新的含義，然后要求樣本企業(yè)列出作為依據(jù)的創(chuàng)新項(xiàng)目或創(chuàng)新服務(wù)，然后再區(qū)分4種創(chuàng)新。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

3.2 量表設(shè)計(jì)

本研究共涉及市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)、以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和知識(shí)整合機(jī)制共6個(gè)變量，各變量的具體測度指標(biāo)內(nèi)容及來源如表2所示。

3.3 探索性因子分析（EFA）

市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)探索性因子分析：本研究對(duì)6個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，6個(gè)問項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.901，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為221.289（df為9，p為0.000），因子各問項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.553%。結(jié)果表明市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.924，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為241.638（df為2，p為0.000），因子各問項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的66.706%。結(jié)果表明以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.947，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為267.106（df為2，p為0.000），因子各問項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的68.613%。結(jié)果表明以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.935，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為246.524（df為2，p為0.000），因子各問項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的69.435%。結(jié)果表明以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對(duì)4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，4個(gè)問項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.972，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為271.491（df為2，p為0.000），因子各問項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.163%。結(jié)果表明以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

知識(shí)整合機(jī)制探索性因子分析：本研究對(duì)6個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個(gè)因子，6個(gè)問項(xiàng)的KMO檢驗(yàn)值為0.916，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為219.714（df為9，p為0.000），因子各問項(xiàng)間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的70.025%。結(jié)果表明知識(shí)整合機(jī)制量表的設(shè)計(jì)和結(jié)果具有良好的一致性。

3.4 量表的信度與效度檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)的基本分析

運(yùn)用Cronbach’s α系數(shù)和驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，表3列出了CFA分析中各因子指標(biāo)的負(fù)載、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、復(fù)合信度（CR）及α值。從表3可知，各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，并都在0.001水平上顯著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各變量的量表具有較好的信度和收斂效度。

另外，在區(qū)別效度方面，Gaski和Nevin指出某量表與另一量表間的相關(guān)系數(shù)若小于這兩個(gè)量表自身的Cronbach’s α值，則表示這兩個(gè)量表有區(qū)別效度。通過表4可以看出，本研究中的主要構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，這幾個(gè)構(gòu)念之間具有區(qū)別效度。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 LISREL分析與研究假設(shè)檢驗(yàn)

應(yīng)用LISREL對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，對(duì)研究假設(shè)H1～H4進(jìn)行驗(yàn)證。①基本擬合標(biāo)準(zhǔn)：各個(gè)研究變量的標(biāo)識(shí)變量的因子載荷都在0.7～0.8之間，都達(dá)到0.01顯著性水平，且沒有負(fù)的測量誤差。這表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。②整體模型擬合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。從以上3類指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)的比較情況可以看出，本研究模型的整體擬合度非常高。③模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度：從組成信度來看，5個(gè)研究變量的組成信度都在0.7以上；從平均變異抽取量來看，這些研究變量的平均變異抽取量都在0.5以上。這表明本研究模型具有很好的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度，綜上所述，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常理想的擬合度，可以利用它的結(jié)果對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。假設(shè)驗(yàn)證情況見表5。

4.2 知識(shí)整合機(jī)制的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究采用逐步加入控制變量、自變量（市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)）與調(diào)節(jié)變量（知識(shí)整合機(jī)制）、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)的層級(jí)回歸模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以檢驗(yàn)企業(yè)知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)和服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為了避免多重共線性的干擾，自變量和調(diào)節(jié)變量在交互前均進(jìn)行了中心化處理。檢驗(yàn)情況見表6。

在表6中，第1步表示控制變量對(duì)因變量的回歸模型；第2步表示控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的主效應(yīng)模型；第3步表示加入交互效應(yīng)后的全效應(yīng)模型。從表6中可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是顯著的，且調(diào)節(jié)系數(shù)為正，H5得到驗(yàn)證。知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是顯著的，且調(diào)節(jié)系數(shù)為正，H7得到驗(yàn)證。由于市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響都不顯著，因此，知識(shí)整合機(jī)制對(duì)以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的調(diào)節(jié)影響不需要驗(yàn)證，H6和H8沒有得到支持。

5 研究結(jié)論、管理意義與研究的局限性

5.1 研究結(jié)論

本研究為解決學(xué)者們關(guān)于市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新影響研究的分歧提供了一個(gè)新的途徑和有益的探索，得到如下結(jié)論。

1）市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響，對(duì)以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結(jié)論說明了市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新作用的局限性，其作用機(jī)理可以理解為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新盡管通常多為原有服務(wù)的延伸或模仿市場競爭對(duì)手的服務(wù)，而且新服務(wù)的利益價(jià)值已由過去研究（經(jīng)驗(yàn)）或觀察競爭對(duì)手的服務(wù)獲得證實(shí)，但如果市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)較高，必然會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)技術(shù)方面更多的需求信息，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，從而研發(fā)出水平較高的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新。

以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新通常多為服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者提供的服務(wù)概念或服務(wù)模式發(fā)生了變化，由于這種服務(wù)概念或模式的變化是漸進(jìn)式變化，消費(fèi)者無需花費(fèi)較多時(shí)間和精力便能夠較容易地識(shí)別和接受，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)的提高并不能太多地獲得消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)概念和服務(wù)模式方面的需求信息，因此市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。

2）市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響，對(duì)以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結(jié)論說明了市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)突破式服務(wù)創(chuàng)新作用的局限性，其作用機(jī)理可以理解為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新通過市場研究獲取市場、顧客、競爭者等方面的信息，采用先進(jìn)的新技術(shù)以改善顧客的利益，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)的提高能深入地獲得消費(fèi)者的潛在需求和未來需求的相關(guān)信息，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于技術(shù)的信息不對(duì)稱，從而研發(fā)出突破式服務(wù)創(chuàng)新（如銀行的自動(dòng)柜員機(jī)）。

以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新往往對(duì)企業(yè)是否采用了最先進(jìn)的技術(shù)要求不高，主要是為了滿足新浮現(xiàn)的市場上顧客的需求，由于服務(wù)的概念和經(jīng)營模式發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力才能了解并接受新服務(wù)的好處，因此消費(fèi)者并不能預(yù)見出這種新服務(wù)形式，并且消費(fèi)者在評(píng)判該種創(chuàng)新的若干種形式時(shí)往往傾向于自己能接受的傳統(tǒng)形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)的提高并不能太多地獲得消費(fèi)者關(guān)于未來服務(wù)概念和服務(wù)模式方面的需求信息，這種創(chuàng)新形式只能通過企業(yè)家的愿景來引導(dǎo)。因此市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。

3）知識(shí)整合機(jī)制對(duì)市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，對(duì)市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系也有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

5.2 管理意義

服務(wù)業(yè)企業(yè)管理者應(yīng)該清楚，市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)組織中服務(wù)創(chuàng)新的作用是有差異的。市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響，對(duì)以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著；市場研究活動(dòng)執(zhí)行品質(zhì)對(duì)以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響，對(duì)以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。因此，服務(wù)業(yè)企業(yè)管理者在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)要正確使用市場研究活動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)注意充分發(fā)揮知識(shí)整合機(jī)制在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)上，以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)要大于以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)要大于漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新，這為風(fēng)險(xiǎn)決策者提供了決策依據(jù)。

篇5

中圖分類號(hào)：C95 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005—5681（2012）03—0082—05

一、問題的提出——“市場”之爭

“市場”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念之一。早期人們通常把專門從事商品買賣的場所定義為市場。隨著人們對(duì)商品交換形式認(rèn)知的深化，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“市場”概念被逐漸確立起來。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場是一種有效配置社會(huì)資源的價(jià)格機(jī)制。價(jià)格是市場的核心特征，亞當(dāng).斯密所言的“看不見的手”——價(jià)格機(jī)制決定了市場的運(yùn)行。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物科斯則認(rèn)為，市場是一種制度安排，這種制度安排促進(jìn)了重復(fù)不斷的交易，通過市場進(jìn)行資源配置與通過企業(yè)進(jìn)行資源配置具有相互替代性，而決定采用哪一種手段的原因就是交易成本。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架中，買者、賣者、商品與貨幣構(gòu)成了市場一般形式，市場是以買者和賣者以貨幣為媒介進(jìn)行商品交換的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場行為是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為：亞當(dāng)·斯密假定“在人類的本性中存在一種與他人以物易物和互換物品的傾向”，并假設(shè)既然勞動(dòng)是原始社會(huì)唯一的生產(chǎn)要素，那么物品就必須依據(jù)勞動(dòng)的成本來交換，就像在一般的經(jīng)典交換理論中那樣，因而將“市場”高度純化，排除了社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。20世紀(jì)20年代人類學(xué)界興起的“形式主義”學(xué)派及后來的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為斯密的這一觀點(diǎn)注入了新的活力：他們將影響經(jīng)濟(jì)行為的個(gè)體行為和制度視為由理性的、或多或少有些原子化的個(gè)體自利追求所引發(fā)的東西，因而認(rèn)為從一開始的部落社會(huì)起，經(jīng)濟(jì)行為就與社會(huì)關(guān)系毫無關(guān)系。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架中，市場行為的主要形式是經(jīng)濟(jì)交換，而經(jīng)濟(jì)交換則是相對(duì)獨(dú)立、在制度上盡量脫離社會(huì)關(guān)系和政治權(quán)力的行為。

人類學(xué)家則用另一種視角去詮釋“市場”，并在田野工作的基礎(chǔ)上得出了與經(jīng)濟(jì)學(xué)迥然不同的“市場”觀念。人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)在許多初民社會(huì)里存在著不同的市場性：在遠(yuǎn)離西方世界的初民社會(huì)中存在的默契交易表明交易是一種社會(huì)交往。馬林諾斯基在太平洋特羅布里恩德群島中所發(fā)現(xiàn)的“庫拉圈”交易則是一種當(dāng)?shù)赝林纳鐣?huì)關(guān)系交換。這些人類學(xué)家卓有成效的研究表明人類的交換行為具有普遍性，而經(jīng)濟(jì)交換只是人類交換行為中的一種。社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力都是人類可以交換的具體形式之一。因而，較之西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，人類學(xué)學(xué)術(shù)視野中的“市場”從一開始就具有更為廣泛的含義。

人類學(xué)真正對(duì)市場研究起到開創(chuàng)性作用的是波蘭尼，波蘭尼所提出的“嵌入性”概念成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)有關(guān)各種市場研究的基本分析工具。波蘭尼將人類經(jīng)濟(jì)的整合形式主要分為三種：互惠、再分配和交換。波蘭尼認(rèn)為，市場是交換的場所，因而市場制度應(yīng)該被界定為包含供給群體或需求群體或兩者兼而有之的制度。波蘭尼進(jìn)一步論證人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括市場行為都是嵌入在社會(huì)之中的。19世紀(jì)以前，互惠與再分配依然是人類經(jīng)濟(jì)整合形式的主要形式。近代以來隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的興起，“自律的市場”導(dǎo)致以交換為主要形式的市場經(jīng)濟(jì)替代了互惠與再分配經(jīng)濟(jì)，成為人類經(jīng)濟(jì)整合的主要形式。

波蘭尼及其開創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)“實(shí)質(zhì)論”學(xué)派所提出的“自律的市場”與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中“市場”概念在本質(zhì)上是相互契合的。但是波蘭尼在解釋前資本主義市場時(shí)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有著巨大的分歧。波蘭尼認(rèn)為在前工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)行為（互惠、再分配與交換）深深地嵌入于社會(huì)關(guān)系之中，受各種非經(jīng)濟(jì)因素的影響。在前工業(yè)時(shí)代市場中的經(jīng)濟(jì)交換行為不是以個(gè)人利益的理性來定義，而是以交易的社會(huì)和親緣義務(wù)來定義。只是隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，市場行為變得越來越自主。隨著工業(yè)社會(huì)的確立，以商品交換為主要經(jīng)濟(jì)形式的市場行為與其他領(lǐng)域日漸分離，才逐漸形成一個(gè)“自律的市場”。

篇6

尋找創(chuàng)新、改善的機(jī)會(huì)

OTC決策法則有三個(gè)關(guān)鍵的決策步驟：首先是尋找機(jī)會(huì)（opportunity）。奧運(yùn)營銷的機(jī)會(huì)來自于兩個(gè)方面，一是創(chuàng)新，一是改善，實(shí)際上，企業(yè)的不斷發(fā)展就是從對(duì)新業(yè)務(wù)的探索和對(duì)老業(yè)務(wù)的改善中獲得的。

從2001年7月13日中國申奧成功那一刻起，人們不知不覺體會(huì)到，奧運(yùn)已經(jīng)悄悄改變了原來的生活，任何一個(gè)奧運(yùn)符號(hào)都會(huì)給人以激情和感動(dòng)，而企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)正是來自于這種“改變”。從營銷專業(yè)的角度解釋，奧運(yùn)是因?yàn)楦淖兞讼M(fèi)者的行為和態(tài)度而創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。這些新機(jī)會(huì)主要包括全新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)、全新的產(chǎn)品功能的延伸機(jī)會(huì)、全新的品牌定位機(jī)會(huì)。CTR市場研究的調(diào)查顯示，有40%以上的企業(yè)都會(huì)針對(duì)奧運(yùn)概念推出新的產(chǎn)品。（見圖2）

不論企業(yè)的營銷多么成熟，也一定存在問題，有些問題可能是從來沒有機(jī)會(huì)能夠得到有效解決的，而舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)則給解決這些問題帶來了最佳機(jī)會(huì)。有時(shí)侯，找到業(yè)務(wù)改善的機(jī)會(huì)比找到一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)要重要得多。CTR的調(diào)查顯示，有90%的企業(yè)都要通過奧運(yùn)來改善自己已有業(yè)務(wù)在營銷中存在的問題。這一比例遠(yuǎn)高于推出新產(chǎn)品的企業(yè)所占的比例，而品牌形象的改善、營銷弱勢(shì)區(qū)域的改善則成為企業(yè)通過奧運(yùn)營銷的最大改善需要。（見圖3）

洞察消費(fèi)者，引起共鳴

如何評(píng)估這些機(jī)會(huì)呢？這需要從對(duì)消費(fèi)者洞察中得到答案。換句話說，就是如何了解這群溝通對(duì)象（target）。消費(fèi)者的行為和態(tài)度都在隨著奧運(yùn)概念的不斷深化而改變，這可以從消費(fèi)需求、媒介接觸行為兩個(gè)最主要的方面加以了解。另外，還必須了解消費(fèi)者受奧運(yùn)這個(gè)大概念的影響，這是找到奧運(yùn)營銷機(jī)會(huì)的關(guān)鍵判斷依據(jù)。為此，很多企業(yè)都在奧運(yùn)營銷上投入了大量的市場調(diào)查。

尋找機(jī)會(huì)，洞察營銷對(duì)象為奧運(yùn)營銷奠定了豐富的信息基礎(chǔ)，是正確決策的前提條件。而這些信息的連接點(diǎn)（connection）在哪里呢？這就是如何將這些信息進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)和整理的問題，從而使決策更具體和更可操作。CTR市場研究提出了營銷的4D理論。既奧運(yùn)營銷需要考慮4個(gè)維度，核心維度當(dāng)然是消費(fèi)者，其次是產(chǎn)品、品牌元素和營銷傳播元素，這三個(gè)維度是任何營銷行為中都必須考慮的，對(duì)于奧運(yùn)營銷，奧運(yùn)元素也要作為一個(gè)專門的作用于整個(gè)營銷策略的維度與其它的三個(gè)維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)以使奧運(yùn)最大化地融入并推動(dòng)營銷過程?；谶@四個(gè)維度可以發(fā)現(xiàn)5個(gè)連接點(diǎn)。首先要通過細(xì)分市場找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，它不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求，也有對(duì)品牌情感的需求；在對(duì)消費(fèi)者需求的了解中，要做到盡可能被社會(huì)大眾認(rèn)同，還要兼顧每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化差異。其實(shí)很多企業(yè)已經(jīng)在用市場細(xì)分的方法在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位了，而如果要結(jié)合奧運(yùn)概念則還需要找到消費(fèi)者和奧運(yùn)之間的連接點(diǎn)，既奧運(yùn)概念的共鳴點(diǎn)。

消費(fèi)者與奧運(yùn)的共鳴有很多不同層面，比如消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的品牌元素是如何理解的？它代表了什么品牌的形象和精神？對(duì)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)能夠帶來什么認(rèn)知和態(tài)度？哪個(gè)奧運(yùn)元素（比如運(yùn)動(dòng)員）最符合奧運(yùn)的精神？等等。將奧運(yùn)的共鳴點(diǎn)和消費(fèi)者的需求點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的融合，奧運(yùn)營銷的切合點(diǎn)就找到了，企業(yè)有很多話（訴求點(diǎn)）要向市場進(jìn)行傳播，而這些訴求點(diǎn)是否能夠最大效果地覆蓋營銷對(duì)象，和哪個(gè)奧運(yùn)元素相結(jié)合才能產(chǎn)生最好的共鳴，通過一系列綜合的考慮，就可以找到最佳的切合點(diǎn)。這個(gè)切合點(diǎn)可以是品牌傳播的主要訴求，也可以是新的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能的最大賣點(diǎn)。

篇7

2、AID、CHAID概述

3、算法和特征

3.1AID算法

3.1.1變量排序

3.1.2目標(biāo)函數(shù)

3.1.3選擇分類變量

3.1.4分割方向的確定

3.1.5確定停止條件

3.2CHAID算法

3.2.1建立交叉分類表

3.2.2X2統(tǒng)計(jì)量、似然估計(jì)值

3.2.3選擇分類變量

3.2.4確定停止條件

3.3AID與CHAID的比較

3.3.1AID與CHAID

3.3.2CHAID的有力特征

3.3.3CHAID的局限性

4、CHAID的應(yīng)用案例

4.1購物中心使用者的測量

4.2不使用CHAID的調(diào)查報(bào)告

4.3使用CHAID的調(diào)查報(bào)告

4.3.1劇院

4.3.2兒童樂園

4.3.3展覽中心

4.4使用CHAID――分析者的觀點(diǎn)

4.5使用CHAID:購物中心管理者的觀點(diǎn)

5、結(jié)束語

參考書目“”版權(quán)所有

1．市場細(xì)分概述

篇8

要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深入探測消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。

新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。

很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們?cè)谑袌鲅芯恐腥狈?duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。

企業(yè)最常用的市場研究方式就是消費(fèi)行為和態(tài)度研究（U&A Study），這種方法在推出新產(chǎn)品時(shí)有很重要的作用。但是現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)在運(yùn)用U&A Study時(shí)主要是用于描述性的研究，設(shè)計(jì)的問題缺乏對(duì)消費(fèi)心理的深入挖掘，而新產(chǎn)品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當(dāng)使用描述性的方法來挖掘新產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，就會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤。為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點(diǎn)如此相似？這并不僅僅是因?yàn)槟７?，而是因?yàn)槠髽I(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而導(dǎo)致行為缺乏差異性。

曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的例子：麥?zhǔn)纤偃芸Х刃律鲜袝r(shí)做過很細(xì)致的消費(fèi)行為和態(tài)度定量研究，其結(jié)果表明消費(fèi)者很認(rèn)同即將上市的新產(chǎn)品，但事實(shí)卻相反。市場研究人員經(jīng)過更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)同這種新產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儾幌胱寗e人認(rèn)為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥?zhǔn)纤偃芸Х炔奴@得了消費(fèi)者的認(rèn)同。這個(gè)例子說明，當(dāng)企業(yè)只是利用U&A Study進(jìn)行描述性的研究時(shí)，并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣點(diǎn)，而必須采取探測性的研究方式。

要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，除了利用消費(fèi)行為和態(tài)度來進(jìn)行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”更有助于我們真正深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過他們的行為方式和生活態(tài)度來挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。例如，針對(duì)一種兒童果汁飲料，通過消費(fèi)行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點(diǎn)、數(shù)量、頻次、時(shí)間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無法使新產(chǎn)品成功。因此，只有采用“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”的方式，我們才能深入到消費(fèi)者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細(xì)節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)。通過這種探測性的研究，我們才會(huì)知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權(quán)這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料，等等。這樣，我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)。 二、產(chǎn)品概念必須凸顯市場定位

產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。

什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。

一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來說明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何體現(xiàn)市場定位：

“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個(gè)針對(duì)兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點(diǎn)基于以兒童作為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的細(xì)分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時(shí)有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。

“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個(gè)鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點(diǎn)選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費(fèi)者已經(jīng)形成的消費(fèi)感覺，同時(shí)與100%純果汁區(qū)別開來，表示更加注重口味的適應(yīng)性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之三：這是一個(gè)適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場定位基于兒童消費(fèi)群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點(diǎn)，同時(shí)與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個(gè)體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對(duì)卡通角色化的消費(fèi)心理，通過在包裝上對(duì)“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，同時(shí)也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨(dú)特性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之五：這是一個(gè)適合兒童口味的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對(duì)飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強(qiáng)食欲的功效，同時(shí)與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。

“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個(gè)適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出對(duì)兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對(duì)兒童父母的吸引力，同時(shí)與競爭品牌體現(xiàn)了一定的差異性。

對(duì)“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明，新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場定位，同時(shí)將市場定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值需求。 三、品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體

統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。

新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實(shí)踐中我們常?？吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌組合、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個(gè)階段，對(duì)品牌名稱的確定必須經(jīng)過目標(biāo)消費(fèi)者測試和商標(biāo)注冊(cè)兩道程序，而不僅僅是取一個(gè)響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費(fèi)者的角度來理解品牌。同時(shí)，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價(jià)值。

在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個(gè)性，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，一定要構(gòu)建一個(gè)完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還可以考慮采取獨(dú)特的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個(gè)性，比如我們?cè)跒楹贾菽呈称饭就瞥鰞和嬃闲庐a(chǎn)品時(shí)，根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計(jì)了在瓶蓋上懸掛小動(dòng)物風(fēng)鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。

對(duì)于推廣，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)就要同時(shí)考慮，比如新產(chǎn)品上市時(shí)是否需要同時(shí)開展促銷活動(dòng)，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨(dú)特的包裝形式進(jìn)行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)予以統(tǒng)籌考慮。換個(gè)角度講，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)考慮以后如何利用品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。 四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對(duì)細(xì)分市場的滿足，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的競爭力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。

許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識(shí)。

許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時(shí)，是按照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價(jià)格主要考慮了消費(fèi)者和終端零售價(jià)的因素，由于對(duì)渠道的策略規(guī)劃還沒有展開，實(shí)際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價(jià)差空間。所以，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動(dòng)力不足，往往被競爭對(duì)手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。

還有一種現(xiàn)象：企業(yè)往往從大眾化分銷的角度考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)，使產(chǎn)品的價(jià)格體系過于單一，沒有考慮到細(xì)分市場的特點(diǎn)，或者沒有考慮到渠道的特點(diǎn)。比如目前很多企業(yè)頭疼的拓展K/A終端的問題，其實(shí)這些企業(yè)的產(chǎn)品都是針對(duì)快速分銷的流通市場開發(fā)的大眾化產(chǎn)品，價(jià)格空間很窄，如果拿同樣的產(chǎn)品進(jìn)入K/A終端，自然無法應(yīng)對(duì)較高的費(fèi)用支出，而只有針對(duì)K/A終端的特點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品，并確定相應(yīng)的價(jià)格體系，才有可能運(yùn)作好K/A終端。

產(chǎn)品和渠道缺乏策略性的整合，這個(gè)因素在新產(chǎn)品失敗的原因中占據(jù)了較大比例。在實(shí)踐中，有效的策略有時(shí)是逆向思考的，并不完全按產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣的思路，因?yàn)榍赖男枨笠卜从持罱K消費(fèi)者的需求，兩者密不可分。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實(shí)質(zhì)是對(duì)細(xì)分市場的滿足，同時(shí)也是為了強(qiáng)化企業(yè)的競爭力——一方面在產(chǎn)品上可以充分體現(xiàn)出差異性，另一方面在推廣上則可以運(yùn)用多樣化的手段和切入點(diǎn)應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的攻擊。通過產(chǎn)品與渠道在策略上的有效整合，企業(yè)可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來，將注意力放到對(duì)市場本身的關(guān)注上，從對(duì)市場的細(xì)分中挖掘更多的機(jī)會(huì)，使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功能形成互補(bǔ)，具備立體化的盈利結(jié)構(gòu)，大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。 五、以營銷運(yùn)作模式作為核心能力的保障

要成功推廣新產(chǎn)品，必須考察新產(chǎn)品的營銷運(yùn)作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配。

至匯營銷咨詢公司總結(jié)了多個(gè)診斷過的項(xiàng)目：許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗，歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運(yùn)用的營銷策略，而這一點(diǎn)是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié)。

比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎(chǔ)的企業(yè)，現(xiàn)在想針對(duì)城市市場推出系列新產(chǎn)品，那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運(yùn)作因素呢？

其一，應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力。城市零售市場的運(yùn)作模式完全不同于流通市場的分銷運(yùn)作模式，一家習(xí)慣于通過流通市場分銷的企業(yè)，一般不具備拓展終端市場的能力，尤其是面對(duì)現(xiàn)代K/A終端，企業(yè)更缺乏應(yīng)對(duì)的技巧。在這種情況下，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時(shí)，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進(jìn)入零售市場，應(yīng)該如何增加資源或者整合資源，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用，而不能因?yàn)橐粋€(gè)方向性的目標(biāo)盲目進(jìn)入零售市場。現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗，很大程度上都是因?yàn)槿狈\(yùn)作零售市場的核心能力。

篇9

2、 AID、CHAID概述

3、 算法和特征

3.1 AID算法

3.1.1變量排序

3.1.2目標(biāo)函數(shù)

3.1.3選擇分類變量

3.1.4分割方向的確定

3.1.5確定停止條件

3.2 CHAID算法

3.2.1建立交叉分類表

3.2.2X2統(tǒng)計(jì)量、似然估計(jì)值

3.2.3選擇分類變量

3.2.4確定停止條件

3.3 AID與CHAID的比較

3.3.1 AID與CHAID

3.3.2 CHAID的有力特征

3.3.3 CHAID的局限性

4、 CHAID的案例

4.1購物中心使用者的測量

4.2不使用CHAID的調(diào)查報(bào)告

4.3使用CHAID的調(diào)查報(bào)告

4.3.1劇院

4.3.2兒童樂園

4.3.3展覽中心

4.4使用CHAID——者的觀點(diǎn)

4.5使用CHAID:購物中心管理者的觀點(diǎn)

5、 結(jié)束語

書目

1．市場細(xì)分概述

1956年溫德爾·史密斯提出了“市場細(xì)分”的概念，認(rèn)為一個(gè)市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，應(yīng)該對(duì)市場加以區(qū)分。這一概念在營銷實(shí)踐中已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的功能。市場細(xì)分有助于營銷者確定市場開發(fā)重點(diǎn)，制定有效的市場策略，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位；另一方面市場細(xì)分也有助于企業(yè)降低營銷成本。當(dāng)然，這一切的實(shí)現(xiàn)需要依靠的市場細(xì)分。

在市場中，市場細(xì)分不僅是市場研究的重要組成部分，而且是科學(xué)分析消費(fèi)者特征的重要手段和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場細(xì)分的過程就是將最顯著最突出的消費(fèi)者和最有可能成為消費(fèi)者的群體打出并加以分類研究的過程。它是對(duì)紛繁復(fù)雜的市場的探索和研究過程。對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的劃分實(shí)際上是對(duì)具有相同或相似的消費(fèi)群體的辨認(rèn)和分類過程；而對(duì)潛在消費(fèi)者的探測過程則是對(duì)不同人中群體的消費(fèi)模式加以識(shí)別的過程。

篇10

2產(chǎn)品-市場目標(biāo)定位理論

市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾•史密斯在1956年最早提出的，此后，Kotler進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論(市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位）。它是戰(zhàn)略營銷管理的核心內(nèi)容。公共圖書館提供面向大眾的服務(wù)，但并不意味著公共圖書館應(yīng)該對(duì)所有大眾提供完全一樣的服務(wù)。公共圖書館必須確定自己的主要細(xì)分市場。市場研究可以幫助我們將一個(gè)異質(zhì)化的大市場分割成多個(gè)小的同質(zhì)化市場。公共圖書館所面對(duì)的市場有多種細(xì)分方法:（1）按讀者類型——比如休閑讀者、學(xué)生讀者、教師讀者、科研讀者、干部讀者、工人讀者等（2）按信息收集習(xí)慣——比如互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體書（3）按年齡（4）按圖書館的使用頻率使用哪種細(xì)分方法取決于客戶的需求分類是否符合業(yè)務(wù)種類。比如對(duì)于公共圖書館來說，按讀者類型的細(xì)分一般比按年齡分類更有用，而在其數(shù)字圖書館業(yè)務(wù)上，或許使用信息收集習(xí)慣與年齡的組合細(xì)分會(huì)更有效。因此市場細(xì)分可以被用來明確各細(xì)分市場的服務(wù)要求，并制定相應(yīng)的溝通策略。另外，市場細(xì)分還有助于資源的合理分配。一個(gè)有著較大數(shù)量的同質(zhì)化需求的大眾細(xì)分市場看似有最高的優(yōu)先性，然而會(huì)要服從于規(guī)模經(jīng)濟(jì)并受到技術(shù)影響。而一個(gè)較小的但有著較高的政治重要性的客戶群體會(huì)需要專家服務(wù)，但他們的數(shù)量決定了只需要增加一點(diǎn)點(diǎn)資源，就可以提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目標(biāo)市場選擇即圖書館需要確定對(duì)它而言最“關(guān)鍵”的客戶群和其他重要的利基市場。市場定位即組織希望其客戶如何感知它。市場定位確定了一個(gè)與客戶和競爭對(duì)手有關(guān)的屬性的集合，即核心信息和營銷力量的焦點(diǎn)。明確的市場定位有助于讓客戶辨認(rèn)和記憶一個(gè)特定的品牌或圖書館。市場定位強(qiáng)化了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)與某些品質(zhì)屬性的關(guān)聯(lián)度，從而與其它的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)分。如果說國家圖書館是大型購物中心，那大學(xué)圖書館就像專門的百貨公司，工商圖書館、醫(yī)學(xué)圖書館與專門圖書館就像是特定商品的旗艦專賣店，那么公共圖書館要與上述其他類型的圖書館有所區(qū)別，就必須具備其獨(dú)自特色。一般而言，本土化、社區(qū)化、生活化與便利化是公共圖書館通常可以選擇的定位范疇。浙江圖書館的市場細(xì)分目前是一般性地區(qū)分了三個(gè)市場——普通讀者、研究型讀者、政府機(jī)關(guān)。這樣的區(qū)分已能較好地支持一般業(yè)務(wù)的開展。但嚴(yán)格來說，唯有基于更豐富的緯度對(duì)市場進(jìn)行更細(xì)致的區(qū)分，并同時(shí)描繪出各個(gè)細(xì)分市場中的客戶有別于其他細(xì)分市場的個(gè)人背景資料、圖書館各產(chǎn)品/服務(wù)的使用偏好、乃至媒體習(xí)慣等因素，才是對(duì)營銷管理而言有價(jià)值的市場細(xì)分。若沒有一個(gè)科學(xué)的市場細(xì)分作為基礎(chǔ)工作，針對(duì)性的營銷策略將無從下手。另一方面，缺乏明確的市場細(xì)分會(huì)使得圖書館對(duì)于資源的分配缺乏導(dǎo)向，使得圖書館往往采取的管理和資源分配模式是在“目前面對(duì)的市場”下去做優(yōu)化，從而忽略了經(jīng)過研究后可能可以有意識(shí)地改變“目前面對(duì)的市場”，從而提供更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。

3產(chǎn)品（服務(wù)）

大多數(shù)圖書館的管理結(jié)構(gòu)中，一般通過直線職能制的方式組織其內(nèi)部流程。但在一個(gè)市場導(dǎo)向的組織里，內(nèi)部流程或組織形式被其產(chǎn)品線所涵蓋，在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，各種職能和管理結(jié)構(gòu)會(huì)綜合地融入各產(chǎn)品線的“制造”過程中并最終在客戶端體現(xiàn)其價(jià)值。目前浙江圖書館的組織結(jié)構(gòu)屬于直線職能制，因此這樣的組織結(jié)構(gòu)對(duì)于終端產(chǎn)品體驗(yàn)的支撐會(huì)略有不足。當(dāng)然，組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)都較高。不過退而言之，即使圖書館的原有職能部門不變，一個(gè)明確的市場導(dǎo)向的管理方式也能使得各部門加強(qiáng)合作，給客戶帶來無縫體驗(yàn)。

4價(jià)格和過程

公共圖書館的服務(wù)并不完全免費(fèi)。而且廣義地來說，客戶無論是通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)還是坐車去圖書館都需要付出時(shí)間、金錢和其他成本，這都可以看作是其支付的價(jià)格。而客戶決定是否獲取某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)取決于他們會(huì)從圖書館得到何種體驗(yàn)。公共圖書館提供的金錢上的免費(fèi)服務(wù)較多，但從節(jié)約對(duì)其客戶而言成本最高的時(shí)間成本、提升服務(wù)體驗(yàn)以降低其“相對(duì)價(jià)格”這兩方面來說，公共圖書館可以思考改善的內(nèi)容依然有很多：（1）可靠的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)（2）館際服務(wù)（3）最短的上架、文獻(xiàn)傳遞、館際互借等工作的流轉(zhuǎn)時(shí)間（4）網(wǎng)站的導(dǎo)航性（5）幫助的可獲得性-咨詢臺(tái)、電話咨詢、參考材料等服務(wù)效率（6）館際互惠的約定（7）在正常開放時(shí)間之外可能提供的選擇（8）自助服務(wù)（9）信息素養(yǎng)教育（10）解決問題的程序（11）員工的多技能素質(zhì)培養(yǎng)（12）外包圖書館的“暗室”功能，讓圖書館員工更關(guān)注在客戶服務(wù)上

5渠道和有形展示

盡管網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在今天發(fā)展極快，但大多數(shù)圖書館的客戶依然更傾向于到圖書館來閱讀、學(xué)習(xí)和進(jìn)行社交活動(dòng)。既然圖書館本身在現(xiàn)在和將來都仍然是一個(gè)重要的渠道，客戶往往會(huì)以其所接觸到的圖書館各種場所和設(shè)施帶來的物理感知作為評(píng)判一家圖書館服務(wù)質(zhì)量的重要部分。即使舊圖書館不再擴(kuò)建或改建新的大樓，舊有的大樓依然可以通過一些創(chuàng)造性的整修或翻新來實(shí)現(xiàn)一些獨(dú)特而有吸引力的功能。像國外的圖書館普遍會(huì)有的一些功能區(qū)域在國內(nèi)較少看到，比如培訓(xùn)室、信息共享空間、休息室甚至飲食區(qū)。這些功能區(qū)將豐富客戶在圖書館的體驗(yàn)、擴(kuò)展客戶對(duì)圖書館的“自定義”范疇、并提升其對(duì)圖書館的正面感知?！坝行握故尽敝屑?xì)節(jié)同樣重要：（1）一套系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)體系可以使得圖書館內(nèi)部各類長期或臨時(shí)的標(biāo)志能保持一種貫穿整體的一致性和清晰性。（2）圖書館的宣傳性標(biāo)志或印刷物必須有專業(yè)的設(shè)計(jì)，并在合適的地方有目的性地去使用。（3）一些使用頻率較高的設(shè)施必須保持干凈和整潔。在有形展示方面，浙江圖書館對(duì)客戶的感知已做得較為到位，但若更多增加一些創(chuàng)意的部分定會(huì)使讀者眼前一亮。

6人員

像圖書館這樣的泛服務(wù)行業(yè)，員工是其傳遞“產(chǎn)品”的重要組成部分，因?yàn)樗麄儠?huì)在服務(wù)中與客戶發(fā)生互動(dòng)。員工的客戶服務(wù)不單單要有禮貌和令人愉悅的態(tài)度，更是要真正地體現(xiàn)價(jià)值?？蛻粼谛枰獣r(shí)能得到必要的幫助：當(dāng)需要關(guān)注時(shí)不能得到的僅僅是程式化的回應(yīng)；當(dāng)需要解決問題時(shí)不能得到的是推脫或借口；當(dāng)需要“一站式”解決方案時(shí)不能被告知要自己到處去跑；更進(jìn)一步，員工在服務(wù)中體現(xiàn)出的超預(yù)期的努力、提供的個(gè)性化解決方案都將給客戶帶來超值體驗(yàn)。圖書館工作人員的培訓(xùn)可能包含以下內(nèi)容：（1）技能培訓(xùn)（2）客戶服務(wù)培訓(xùn)（3）與其他圖書館或服務(wù)機(jī)構(gòu)交流（4）專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)（5）輪崗培訓(xùn)目前浙江圖書館在人員管理方面已經(jīng)非常重視客戶服務(wù)，并十分重視讀者的投訴處理。而不足之處在于除了專門的客戶服務(wù)人員外，其他員工的客戶服務(wù)行為并沒有合理的配套激勵(lì)方案，也缺乏系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)體系來引導(dǎo)。

7市場推廣

圖書館的市場推廣活動(dòng)旨在建立對(duì)圖書館所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，并削弱客戶使用圖書館的感知上和實(shí)際上會(huì)遇到的障礙。泛言之，市場推廣活動(dòng)有兩大類，一類是針對(duì)某個(gè)特定或新推出的服務(wù)所做的營銷推廣；另一類是長期持續(xù)的溝通。在推廣中往往需要用到目標(biāo)客戶會(huì)接觸到的所有溝通渠道，任何單一的渠道所能起到的效果都會(huì)很有限。國內(nèi)外圖書館常用的市場推廣策略有：（1）網(wǎng)頁新聞-包括最新的服務(wù)、活動(dòng)，以及熱點(diǎn)話題的討論（2）推送的郵件-針對(duì)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)型的客戶（3）網(wǎng)站搜索、導(dǎo)引服務(wù)（4）圖書館自己的印刷物-宣傳冊(cè)、海報(bào)、刊物等（5）跨界讀物中的相關(guān)廣告或軟文（6）電子郵件廣告效果的評(píng)估同樣是市場研究中的一個(gè)重要反饋手段，對(duì)于不斷改進(jìn)推廣效果、提升宣傳效率有很大的幫助，同時(shí)能從另一方面增進(jìn)對(duì)客戶的了解。浙江圖書館近年來有不少優(yōu)秀的市場推廣活動(dòng)，尤其有代表特色的是“文瀾”系列的活動(dòng)，在社會(huì)和業(yè)界都有非常好的反響，極大提升了浙江圖書館的品牌力。但整體而言浙江圖書館營銷活動(dòng)的局限性在于沒有在一個(gè)系統(tǒng)性的營銷管理的大框架下，目的明確地組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。以網(wǎng)站首頁為例，進(jìn)入浙江圖書館主頁后立刻躍入眼簾的是“本館公告”，其中的內(nèi)容大多為人員面試公告、政府相關(guān)部門的一些活動(dòng)等，對(duì)圖書館的客戶來說沒有太大的吸引力。而客戶較為關(guān)注的“活動(dòng)報(bào)道”則處在右下角，同時(shí)也缺少最容易吸引眼球的漂亮圖片進(jìn)行支撐。在一個(gè)市場導(dǎo)向的組織內(nèi)，網(wǎng)頁會(huì)被視為最重要的終端接觸之一，其設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到客戶想看的、想知道的是什么，甚至可以有超過客戶預(yù)期的令其“驚喜”的內(nèi)容。