導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場調(diào)研策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）入戶訪問

大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個難題。一個是抽樣；一個是入戶接觸成功率。

首先，說說抽樣。目前小區(qū)的保安管理越來越嚴(yán)格，樓道門禁也是每個居民小區(qū)必有的。這些嚴(yán)密的保安巡邏和現(xiàn)代人的安全防范意識及門禁這些客觀因素直接否定了傳統(tǒng)入戶訪問的方式。而保安不嚴(yán)密的，沒有門禁的小區(qū)，或者比較方便接觸的居民小區(qū)都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區(qū)。比如我們要進(jìn)行一個針對全社會各個收入層次的家庭有關(guān)于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區(qū)中選取樣本的話，得出的數(shù)據(jù)肯定不具有全面的代表性。因?yàn)槲覀兊谋辉L者都集中在低收入段層次的人群中。

其次，接觸成功率。入戶訪問的接觸成功率一直是各家執(zhí)行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在兩個方面下功夫，一是訪問員的接觸技巧，二是禮品的選擇。至于入戶時(shí)間的選擇，因?yàn)榇蠹叶加辛斯沧R或者是行業(yè)通則，這里不再復(fù)述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長相、著裝和儀表都要得體，心里素質(zhì)要好，親和力要佳。但在目前的社會風(fēng)氣和居民高漲的防范意識為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質(zhì)的飛躍。至于禮品，在訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實(shí)際工作中，我們越來越多的通過先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費(fèi)水平的提高以及訪問樣本單價(jià)的日益下降，在禮品選擇上又有多少執(zhí)行公司能夠不計(jì)成本的選擇高價(jià)禮品呢。畢竟執(zhí)行公司不是服務(wù)于研究公司的福利機(jī)構(gòu)。也因?yàn)閳?zhí)行公司服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭已經(jīng)在所難免。想要提高執(zhí)行成本，又要保持利潤空間已經(jīng)是不可能的事情了。

（二）流動街坊

流動街坊的含義廣義的來說就是指一切以流動隨即攔截的形式選取愿意參加調(diào)查的被訪者完成訪問的形式。實(shí)地執(zhí)行中，我們往往遇到兩個令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現(xiàn)象；第二是被訪者因?yàn)槭窃诮诸^接受訪問，一旦問卷內(nèi)容較長就容易產(chǎn)生中途拒絕訪問的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象更增加了訪員作弊的可能性。

以上這兩個典型的訪問形式已經(jīng)說明了一些客觀問題，在總結(jié)了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個共性：

（1）關(guān)于被訪者資料

我們都知道任何市場研究針對的研究主體都有分類，這里就涉及到一個被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況等。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，甚至需要提供一些與研究數(shù)據(jù)無關(guān)的相關(guān)證件來證明問卷真實(shí)性的要求時(shí)，被訪者可能處于各種各樣的顧慮，要么拒絕透露以上信息，要么就避開一些他認(rèn)為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實(shí)的背景資料，給調(diào)查數(shù)據(jù)造成很大的誤差。

（2）問卷的可操作性

“可操作性”這個概念在這里特指問卷實(shí)際訪問時(shí)間長度。我們都知道影響問卷訪問時(shí)間長度受兩個關(guān)鍵客觀因素影響，一個是問卷題目量；一個是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及同行之間相互交流總結(jié)出，目前一般非“深訪，座談會”等少數(shù)定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認(rèn)真回答問卷的時(shí)間一般在15分鐘左右。超出這個時(shí)間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動攔問類型中最突出。如果問卷的題目深奧難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個訪問時(shí)間中被訪者有效回答問題時(shí)間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運(yùn)用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時(shí)間”在有限的訪問時(shí)間內(nèi)最大化。

綜上所述，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會上不良風(fēng)氣的影響，人們對個人隱私意識的形成和自我保護(hù)防范意識的一再提高。我們訪問形式多多少少都與當(dāng)今的社會風(fēng)氣和人們生活習(xí)慣不兼容了。我們訪問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個過程。一旦我們的工作方式與對象主體的生活習(xí)慣產(chǎn)生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時(shí)調(diào)整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。

二、提出解決問題的對策或具體措施

（一）特定群體選用特定的方式

除了像“人口普查”這樣的特別項(xiàng)目，不在我們討論范圍內(nèi)。那么我們在篩選被訪者的時(shí)候，應(yīng)該多考慮一些實(shí)際客觀因素來設(shè)定我們的訪問形式；比如針對一個家庭日用品產(chǎn)品的消費(fèi)者研究，假設(shè)我們研究對象就是負(fù)責(zé)采購這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計(jì)劃的訪問形式是入戶訪問，現(xiàn)在我們改成在小區(qū)門口與該小區(qū)物業(yè)管理處租用一塊場地，架設(shè)好太陽傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關(guān)的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點(diǎn)訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區(qū)的平面圖，樓棟數(shù)，門牌號。按照被訪者回答的門牌號進(jìn)行篩選抽取。不同層次的小區(qū)，里面居住人群的收入水平是不同的，小區(qū)本身就代表著居住者的經(jīng)濟(jì)能力，那么收入配額就有更準(zhǔn)確的定位了。相比較原來預(yù)定的入戶形式，我們訪問進(jìn)度大大提高；小區(qū)內(nèi)的抽樣原則也兼顧到，甚至做的更好；訪問員也不用連續(xù)吃閉門羹；當(dāng)然可能視不同項(xiàng)目還有不同的具體要求，我所強(qiáng)調(diào)的是形式上的創(chuàng)新，而不是對要求上的簡化。

（二）研究方案應(yīng)考慮執(zhí)行難度和執(zhí)行成本

在確定樣本容量、置信區(qū)間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時(shí)，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準(zhǔn)確率往往做更細(xì)的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執(zhí)行價(jià)格，即使能夠回收上來的數(shù)據(jù)，也是經(jīng)不起推敲的。我想他們在做后期的二次抽樣，加權(quán)，置換，替代，主觀估計(jì)的時(shí)候是否也是身心憔悴？

（三）問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡單

因?yàn)樵L問員素參差不齊，被訪者素質(zhì)也參差不齊。如果通過合理的安排設(shè)定提問語句，邏輯關(guān)系。同樣是15分鐘的問卷，問卷涉及的內(nèi)容以及回答完成率都會有很大的提高。這也無疑同時(shí)變相的降低了成本。

篇2

在企業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而服務(wù)則有特性化，不容易被模仿取代，因此企業(yè)要樹立服務(wù)顧客經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營要以顧客滿意為根本，堅(jiān)信顧客滿意度越高，企業(yè)效益越高。為此主要要做到以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng)造服務(wù)需求。通過與顧客建立、保持和維護(hù)雙方的良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動機(jī)；它不是簡單的套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客需求，即在產(chǎn)品服務(wù)的各個方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。

3、追蹤顧客不滿。公司要積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息，與消費(fèi)者的密切接觸能夠提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司會發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品提供重要的來源。

二、創(chuàng)建品牌為目標(biāo)，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

質(zhì)量是第一次競爭,服務(wù)是第二次競爭,產(chǎn)品沒有質(zhì)量就沒有市場,而好的服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦•科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睂τ谄髽I(yè)服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了何效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。企業(yè)要建立服務(wù)品牌，一般可以采取下列途徑：

1、提高服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)一方面要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項(xiàng)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家企業(yè)好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質(zhì)量會影響服務(wù)需求的總量以及會產(chǎn)生什么樣的需求。在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)。這時(shí)服務(wù)本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務(wù)本身成了消費(fèi)者購買的對象。在這種情況下，營銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)，成了滿足顧客需求的決定因素。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的發(fā)展使得市場不斷向外擴(kuò)展，而服務(wù)能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并通過信息的有效利用推進(jìn)市場經(jīng)營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營銷服務(wù)上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營的主要指導(dǎo)思想以及良好形象的最重要部分，進(jìn)而促進(jìn)營銷工作的順利進(jìn)行。

2、實(shí)施品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略一般通過企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好商標(biāo)的注冊工作，防止被別人搶注。

3、品牌是文明建設(shè)的內(nèi)容和載體，具有社會性

品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合，也是社會經(jīng)濟(jì)和社會文明的表現(xiàn)。品牌服務(wù)讓人們在購買產(chǎn)品的同時(shí)，享受一份人間的真情、善意，得到一種美的愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗(yàn)，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了等價(jià)交換的范疇。品牌的創(chuàng)建是企業(yè)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，是企業(yè)開展思想政治工作的載體，是企業(yè)“講政治、講學(xué)習(xí)、講正氣”具體體現(xiàn)，能激勵員工的服務(wù)熱情，約束員工的服務(wù)行為，促使員工在品牌的旗幟下以特有的觀念、道德、行為準(zhǔn)則為維護(hù)品牌或創(chuàng)建品牌作不斷的探索和辛勤的努力，是職工提高自身價(jià)值的具體實(shí)踐。

三、訂立合適的服務(wù)價(jià)格策略，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

在服務(wù)市場營銷中，價(jià)格是使服務(wù)產(chǎn)品得以轉(zhuǎn)化為收入和利潤的唯一因素。提供服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該足以實(shí)現(xiàn)某一營業(yè)額并獲取一定的市場占有率。其定價(jià)策略主要采用：高價(jià)服務(wù)策略、低價(jià)服務(wù)策略和饋贈服務(wù)策略。

1、高價(jià)服務(wù)策略

指把服務(wù)價(jià)格訂得偏高的策略。它適應(yīng)于服務(wù)新穎、高超、價(jià)格需求彈性較小，競爭者也不太多的服務(wù)。采取這一策略，可以達(dá)到提高服務(wù)檔次，標(biāo)明企業(yè)身份的目的，并充分利用獨(dú)到的服務(wù)設(shè)施與方法，在競爭者能夠提供類似服務(wù)之前，盡可能地把投資收回，取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

2、低價(jià)服務(wù)策略和免費(fèi)策略

指把服務(wù)價(jià)格訂得偏低，甚至不單收服務(wù)費(fèi)的一種策略。采用這一策略的服務(wù)，一般具有水平不高、模仿容易、在整個產(chǎn)品中占的地位小等特點(diǎn)。采取這一策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)取得較多的市場份額。

3、饋贈策略

指較低價(jià)策略更具競爭性、挑戰(zhàn)性的策略。饋贈的對象可以是極起作用的模型、樣品和藝術(shù)化了的物品，也可以是無形的服務(wù)，如贈送電影票、游覽票。但通常是和其他策略，如廣告策略、新產(chǎn)品策略一起使用。

四、選擇正確的營銷渠道，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面：

（一）渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”。

（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

五、建立正確的促銷策略，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動?，F(xiàn)代企業(yè)促銷的手段與方式日新月異，由于各種手段和方式各具不同的特點(diǎn)，因此需要在實(shí)際促銷活動中組合運(yùn)用，各種不同的促銷方式編配組合即形成了不同的促銷策略。

根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。(3)對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。

六、實(shí)施內(nèi)部營銷，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

內(nèi)部營銷是指企業(yè)針對由雇員構(gòu)成的內(nèi)部市場，開展一系列的積極的、協(xié)同的、營銷式的活動，以協(xié)調(diào)員工的工作熱情，促使其樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向觀念，確保企業(yè)整體營銷的高效性。內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，通過向員工提供讓其滿意的“工作產(chǎn)品”，吸引、發(fā)展和保持高水平的員工，建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊(duì)伍。為成功地開展內(nèi)部營銷活動，企業(yè)應(yīng)做好下列工作：

1．認(rèn)真挑選并訓(xùn)練營銷服務(wù)人員。招聘、挑選、訓(xùn)練和開發(fā)員工的任何計(jì)劃都應(yīng)該適應(yīng)所提供服務(wù)的實(shí)際需要。服務(wù)人員對本身的工作應(yīng)有清晰的了解，并將工作予以詳細(xì)規(guī)范化，同顧客接觸的種種要求予以明確界定。

2．不斷了解內(nèi)部顧客的實(shí)際需要，關(guān)心他們的個人發(fā)腱，以提高企業(yè)的凝聚力。

篇3

關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟(jì)政策；房地產(chǎn)營銷應(yīng)對策略

一、國家宏觀經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)行業(yè)的影響

（一）國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策與政策分析

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大，僅2010年央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息。既2010年出臺的國十一條之后，2011年國務(wù)院再度推出八條房地產(chǎn)市場調(diào)控措施，稱新國八條，包括二套房貸首付提至最少六成一系列從嚴(yán)制定和執(zhí)行的住房限購政策。隨后，商業(yè)銀行暫停家庭購買第三次房產(chǎn)及以上住房貸款，同年，房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，限購令和限貸政策也在各地住宅價(jià)格之前漲幅較大的城市也紛紛出臺。

（二）國家宏觀經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)市場影響

在政府出臺直接針對樓市投資者的嚴(yán)厲政策以及銀行利率頻創(chuàng)新高的情況下，導(dǎo)致開發(fā)商資金疲軟、客戶觀望情緒濃郁，市場低迷的形勢下，各地樓市成交量下滑，一線城市的樓市價(jià)格也紛紛回落。北京，上海和其他城市，由于大的投資比例，同時(shí)由于信用額度，影響購買，提高利率等政策，極大的影響；大部分的第二和第三線城市房地產(chǎn)市場為主的剛性需求，反而成為了一線城市購房資金轉(zhuǎn)移的目標(biāo)，因此市場影響較小。高端住宅房地產(chǎn)市場面臨著前所未有的沖擊，中檔房市場由于剛性需求為主，所以影響相對較小；而作為一個結(jié)果，改善性需求受到一定抑制。但政策調(diào)控效果尤其是價(jià)格最終取決于地方政府的執(zhí)行能力和適應(yīng)市場需求的影響政策的能力。

（三）對房地產(chǎn)企業(yè)影響

在政策調(diào)控中，布局于二三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到得影響相對較小，以及高速周轉(zhuǎn)具有更靈活的定價(jià)，推動企業(yè)戰(zhàn)略，在調(diào)整期的市場可以更有效地抓住市場需求，快速回籠資金，面對市場表現(xiàn)出更多的抗。因此，房地產(chǎn)企業(yè)將更多的取決于資金回籠速度之間的競爭，信息冗余度，具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的融資能力的企業(yè)有望借機(jī)發(fā)力，在市場競爭中，兼并，收購和項(xiàng)目為整個行業(yè)重新洗牌模式。中小企業(yè)的發(fā)展都集中在城市的三或四線也有望從調(diào)控效益，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

與此同時(shí)同時(shí)，各地的土地市場也陷入深度低迷，廣州、南京、上海等城市流標(biāo)率大幅攀升。數(shù)據(jù)顯示2011年末重點(diǎn)城市的居住用地累計(jì)成交量同比大幅減少28%。

二、咸陽市宏觀經(jīng)濟(jì)對其房地產(chǎn)行業(yè)的影響

咸陽市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出三個明顯的特征：一是投機(jī)買房的在市場中比較而少剛需比較大；二是開發(fā)房地產(chǎn)相對成本較低；三是房地產(chǎn)泡沫較?。贿m逢“關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”大規(guī)劃和“西咸一體灃渭新區(qū)規(guī)劃”兩大利好政策。因此，國家近期出臺的一系列的政策措施，在某種程度上無疑對咸陽的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，但從房產(chǎn)成交量和價(jià)格情況分析，2011年，咸陽房地產(chǎn)市場雖然成交量有所下滑，但總體上仍然呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長健康發(fā)展態(tài)勢，主要基于以下幾方面原因：1、三線城市的咸陽以剛性需求為主，房價(jià)基本合理，泡沫成分不大，且在當(dāng)前時(shí)期內(nèi)具有較大的發(fā)展空間，因此房價(jià)下降可能性不大；2、調(diào)控政策并沒有使房價(jià)下跌，只是促使房價(jià)平穩(wěn)增漲。西安受限購等政策的影響，讓不少投資者轉(zhuǎn)向西咸市場，促使區(qū)域價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升態(tài)勢。

三、房地產(chǎn)商營銷策略實(shí)施的對策與建議

（一）營銷戰(zhàn)略的概念營銷

從市場營銷學(xué)的角度來講，概念營銷是一種基于市場細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實(shí)行的營銷手段。它讓企業(yè)在復(fù)雜的市場競爭中有效的區(qū)別其他競爭對手，獨(dú)樹一幟；同時(shí)更好的滿足消費(fèi)者的需求。在高度同質(zhì)性的市場條件下概念營銷不啻于是一種頗為有效的營銷手段。

例如：以居住的空間環(huán)境為核心，強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的自然，環(huán)保及生態(tài)等特點(diǎn)。隨著人們生活水平提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者必然要求提高居住環(huán)境，改善生存空間。開發(fā)商則以此為利益核心，從而滿足消費(fèi)者的房地產(chǎn)需求；以適應(yīng)社會發(fā)展的生存空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵?，?qiáng)調(diào)空間形態(tài)的便利性，科學(xué)性及現(xiàn)代性等特點(diǎn)。當(dāng)前由于科學(xué)技術(shù)及社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的生活環(huán)境及居住的空間形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在這個轉(zhuǎn)型過程中，不少開發(fā)商開發(fā)了適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要的居住空間形態(tài)，并以其巨大的優(yōu)越性來融合成特定的概念；以新材料新技術(shù)為核心，強(qiáng)調(diào)生活形態(tài)的高科技性，前瞻性等特點(diǎn)。人們無論是居住還是工作都希望將通勤成本降到最低。因此，一些占據(jù)了優(yōu)越區(qū)位的開發(fā)商以此為訴求來吸引消費(fèi)者等等。

（二）營銷戰(zhàn)略的階段劃分

營銷戰(zhàn)略一般分為四個階段，即第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期。第二階段：廣告宣傳進(jìn)入猛攻期。第三階段：廣告進(jìn)入鞏固期。第四階段：廣告進(jìn)入消退期。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)和其它商品相比，建設(shè)時(shí)間非常長。小型項(xiàng)目從開始到完成至少八個月，大型項(xiàng)目都需要更長時(shí)間，加上需要開始前手續(xù)，以便項(xiàng)目施工期間一般兩年多。和房地產(chǎn)也是一個已經(jīng)使用和昂貴的大宗商品投資，人們會在市場上調(diào)查、比較研究，在購買之前，最后達(dá)成購買協(xié)議，所以選購很長一段時(shí)間。個人財(cái)產(chǎn)的形成在當(dāng)今市場上，購買行為并不容易達(dá)到，所以房地產(chǎn)廣告的作用比以往任何時(shí)候都更重要。一般商品廣告目標(biāo)程序的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的信息似乎最后的購買，主要是通過模糊的印象留給形成一個特定的概念，影響和信任購買幾個階段。為特定的商品，開發(fā)、銷售階段區(qū)別不同，為了采取更有針對性的廣告策略將在支持項(xiàng)目銷售中起著重要作用。（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

篇4

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03

一、緒論

隨著國民收入水平的提高、人們的生活品質(zhì)不斷提升，對健康也越來越關(guān)注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調(diào)節(jié)、心靈放松相結(jié)合的運(yùn)動，越來越受到大眾喜歡，因此市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但隨著練習(xí)瑜伽人群數(shù)量的增加及對瑜伽認(rèn)識的不斷加深，顧客需求會越來越細(xì)分化，從而使瑜伽館的競爭越來越激烈。但目前的瑜伽館經(jīng)營存在一些如：顧客流動性大、營銷方式單一、競爭力不強(qiáng)等[1]問題。由于瑜伽屬于運(yùn)動健身領(lǐng)域的服務(wù)性行業(yè)，無論從商業(yè)健身所提品的特性來看，還是從開展體驗(yàn)營銷的難易程度來講，健身產(chǎn)品都更適合體驗(yàn)營銷，所以瑜伽館營銷的研究必然與體驗(yàn)息息相關(guān)，而體驗(yàn)就是顧客在瑜伽館經(jīng)歷的過程中會產(chǎn)生的一切體驗(yàn)感受，因此顧客的體驗(yàn)因素是瑜伽館體驗(yàn)營銷研究的基礎(chǔ)。本文將瑜伽理論、體驗(yàn)營銷理論與顧客體驗(yàn)價(jià)值理論相結(jié)合，通過對瑜伽館顧客消費(fèi)態(tài)度及關(guān)注因素的調(diào)查與分析，明確瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的真實(shí)因素，并根據(jù)相關(guān)因素的重要程度對瑜伽館開展體驗(yàn)營銷進(jìn)行了探討。為瑜伽館經(jīng)營者更好的進(jìn)行顧客體驗(yàn)價(jià)值管理提供可操作性的建議，提供更多營銷方式的選擇。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）瑜伽理論

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結(jié)合、合一”。是一種流傳了千年的運(yùn)動方式，經(jīng)過后來人的研究總結(jié)，慢慢發(fā)展成一門集哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)于一體的博大精深的學(xué)問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經(jīng)》誕生了瑜伽的基礎(chǔ)理論，后人又在不斷的實(shí)踐中總結(jié)發(fā)展，形成了現(xiàn)在的瑜伽形態(tài)，瑜伽的內(nèi)容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態(tài)姿勢鍛煉、呼吸的調(diào)理練習(xí)和冥想的方法，達(dá)到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實(shí)現(xiàn)身、心、靈的和諧統(tǒng)一。本文對瑜伽的定義基于上述理解，認(rèn)為瑜伽是一種結(jié)合各種動作、呼吸練習(xí)、冥想練習(xí)的鍛煉方法，通過持續(xù)的練習(xí)幫助改善身體狀態(tài)、達(dá)到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態(tài)度和生活方式的修習(xí)。

（二）體驗(yàn)營銷理論

體驗(yàn)營銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，顧客的消費(fèi)需求發(fā)生變化，人們不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有功能上的利益，也開始重視購買和消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的某種消費(fèi)心態(tài)的滿足和個人情趣偏好所產(chǎn)生的體驗(yàn)和感受。這充分體現(xiàn)了在目前市場上產(chǎn)品或服務(wù)的功能同質(zhì)化的情況下，良好的體驗(yàn)感受成為顧客消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)營銷是一種被體驗(yàn)感受所影響和驅(qū)動的營銷模式，是企業(yè)以達(dá)到顧客體驗(yàn)需求的最大滿足為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對產(chǎn)品或服務(wù)的功能、情感、情緒等多種體驗(yàn)需求的一種全新的營銷模式，他指出體驗(yàn)營銷戰(zhàn)術(shù)工具由交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人組成。由此可見體驗(yàn)營銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)過程，來滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。李小芬（2006）指出商業(yè)健身俱樂部的體驗(yàn)營銷關(guān)注的四個方面：市場定位、服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、品牌體驗(yàn)管理。上述體驗(yàn)營銷理論及體驗(yàn)營銷策略的研究對本文起到了積極的指導(dǎo)作用。

（三）顧客體驗(yàn)價(jià)值理論

在營銷的研究上，關(guān)于價(jià)值，始終與顧客相關(guān)。價(jià)值有三種釋義，一是名詞，代表產(chǎn)品的價(jià)格，二是動詞，包含產(chǎn)品中的勞動，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗(yàn)也總是和顧客的主觀感受聯(lián)系在一起，體驗(yàn)是一個經(jīng)歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。由此可見營銷學(xué)上所講的體驗(yàn)和價(jià)值都與顧客息息相關(guān)?；魻柌剪斂薍olbrook（1999）認(rèn)為顧客體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值都沒有明顯的區(qū)別，所以兩者統(tǒng)稱為顧客價(jià)值，是一種有互動并屬于個人感受的體驗(yàn)。他明確提出顧客體驗(yàn)價(jià)值的核心本質(zhì)：就是顧客自己的個人消費(fèi)價(jià)值觀。但是顧客的消費(fèi)價(jià)值不僅包括消費(fèi)過程中客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括個人社會價(jià)值和享樂價(jià)值映射出的復(fù)雜綜合的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感受。他認(rèn)為研究信息的獲得可借助于顧客消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為的調(diào)查和個人體驗(yàn)感受的表達(dá)，而對于顧客體驗(yàn)價(jià)值研究來說，其核心是影響體驗(yàn)價(jià)值感知的因素是什么。

在影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)研究中，國外學(xué)者Sheth， Newman和Gross（1991）認(rèn)為從顧客體驗(yàn)的視角來看，影響顧客價(jià)值的因素包含五個層面：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會性價(jià)值、嘗試性價(jià)值、情境性價(jià)值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關(guān)于服務(wù)業(yè)的顧客體驗(yàn)價(jià)值維度基礎(chǔ)上提出了茶館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素，以此為基礎(chǔ)制定了杭州地區(qū)茶館的營銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素包括：顧客期望、產(chǎn)品、服務(wù)過程、健身俱樂部形象、人員、關(guān)系、體驗(yàn)、價(jià)格、顧客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通過問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)因素進(jìn)行了調(diào)查和分析。調(diào)查問卷主要收集關(guān)于瑜伽館的顧客消費(fèi)態(tài)度、關(guān)注因素的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來了解瑜伽館現(xiàn)有顧客的消費(fèi)態(tài)度、對瑜伽的一些關(guān)注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調(diào)查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究信息，本文選擇了瑜伽運(yùn)動興起比較早、瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速、市場規(guī)模相對成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場作為調(diào)查區(qū)域。調(diào)查采用分層抽樣和簡單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法來選擇，以北京地區(qū)的瑜伽館的經(jīng)營規(guī)模大?。ㄒ越淌覕?shù)量為準(zhǔn)）來選擇樣本，個體調(diào)查對象選擇以每個被調(diào)查瑜伽館現(xiàn)有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進(jìn)行編號，再隨機(jī)從編號中抽取調(diào)查樣本。調(diào)查問卷的內(nèi)容分為三個部分，一是顧客基本信息；二是調(diào)查瑜伽館顧客的消費(fèi)態(tài)度和關(guān)注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值（功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、社會性體驗(yàn)價(jià)值）的相關(guān)因素；三是調(diào)查瑜伽顧客的參與瑜伽運(yùn)動的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費(fèi)和需求信息及營銷方面的信息，采用非結(jié)構(gòu)式訪談，主要訪談對象分兩類：一類為瑜伽館經(jīng)營者和營銷學(xué)相關(guān)方面的專業(yè)人士；一類為瑜伽領(lǐng)域知名導(dǎo)師和資深教練。對瑜伽經(jīng)營者的訪談側(cè)重于顧客反饋的對瑜伽館提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求信息，瑜伽館的營銷手段等；對營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的訪談主要是體驗(yàn)營銷與瑜伽館經(jīng)營模式的關(guān)系、體驗(yàn)營銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系等方面。對瑜伽知名導(dǎo)師的訪談側(cè)重于瑜伽運(yùn)動的特點(diǎn)、瑜伽習(xí)練者的現(xiàn)狀；對資深教練的訪談側(cè)重于顧客來練習(xí)瑜伽的目的、練習(xí)過程中的反應(yīng)及關(guān)注的因素、對教學(xué)內(nèi)容的建議等，通過對四位專業(yè)人士的訪談為本研究提供更多的信息補(bǔ)充。

四、研究結(jié)果分析

（一）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)的結(jié)果分析

1.在瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素中所有相關(guān)因素的重要程度統(tǒng)計(jì)顯示，功能性體驗(yàn)價(jià)值中產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格的重要程度都很高

其中產(chǎn)品因素所涉及的教練專業(yè)能力、教學(xué)水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設(shè)置上也希望有多種課程類型選擇。環(huán)境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習(xí)輔助設(shè)施等重要程度較高；對場館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場館的環(huán)境、裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格也是顧客看重的因素。在價(jià)格方面主要是會員卡的價(jià)格要合理，物有所值，這個因素的重要程度也很高。

情感性體驗(yàn)價(jià)值中人員服務(wù)與關(guān)系的重要程度比較高。其中人員服務(wù)的兩個細(xì)分因素員工態(tài)度和服務(wù)過程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對服務(wù)質(zhì)量的要求比較高；在關(guān)系的三個細(xì)分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的重要程度比會員與會員的重要程度要高，所以會員活動、情感交流促進(jìn)會員與瑜伽館及員工的關(guān)系融洽是比較重要因素。

社會性體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)因素在顧客心中的重要程度相對較弱。其中形象的兩個細(xì)分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對高一些，體現(xiàn)的是顧客在價(jià)值觀和身份上的認(rèn)同；傳播的兩個細(xì)分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、人員服務(wù)、關(guān)系、形象、傳播七個方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素是基本吻合的，但每一個因素中所包含的細(xì)分因素重要程度有所不同，重要程度數(shù)據(jù)在50%以上的是瑜伽館顧客重要關(guān)注的因素，是顧客體驗(yàn)價(jià)值的具體體現(xiàn)，這些因素對體驗(yàn)營銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營銷策略的基礎(chǔ)和方向，也是體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)。

2.顧客參與瑜伽運(yùn)動目的的調(diào)查是為瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)對瑜伽館開展體驗(yàn)營銷提供積極的建議參考：從調(diào)查數(shù)據(jù)來看顧客來練習(xí)瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強(qiáng)烈參與目的的項(xiàng)目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調(diào)整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素，如產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系等主要因素中的細(xì)分因素如課程設(shè)計(jì)、服務(wù)過程、與會員關(guān)系等方面提供了參考、補(bǔ)充和建議。

（二）通過訪談法發(fā)現(xiàn)的結(jié)果和分析如下

在對瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的訪談中發(fā)現(xiàn)：顧客對瑜伽館的服務(wù)水平、環(huán)境、設(shè)施條件要求越來越高，如練習(xí)輔助物的提供、瑜伽場館條件、服務(wù)內(nèi)容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關(guān)產(chǎn)品的售賣等也希望更全面。在會員服務(wù)上要求更細(xì)致如上課預(yù)約、課時(shí)提醒等。而且隨著瑜伽市場的發(fā)展及消費(fèi)行為的成熟，會員變得越來越專業(yè)，對教練專業(yè)及教學(xué)能力提出了更高的要求。隨著行業(yè)競爭的加劇，瑜伽館的品牌建設(shè)越來越重要，應(yīng)該注重品牌形象的展示及文化的傳播。

在對目前瑜伽館營銷方法及開展體驗(yàn)營銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營銷活動中，主要為節(jié)假日的會員卡促銷活動，日常會員活動的開展較少?，F(xiàn)有的瑜伽課程類型以現(xiàn)代瑜伽為主，可以根據(jù)不同的會員情況開設(shè)其它瑜伽課程，豐富會員的選擇。同時(shí)由于顧客的需求細(xì)分化、人性化，除了核心產(chǎn)品外，與會員的關(guān)系也是留住顧客的原因之一。而整個行業(yè)的發(fā)展對瑜伽教練的專業(yè)能力提出了更高的要求，比如專業(yè)知識、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現(xiàn)了教練的專業(yè)水平。瑜伽館開展體驗(yàn)營銷關(guān)鍵是抓住顧客體驗(yàn)感受的主要因素，而場館環(huán)境是直接感受的一個重要方面，所以瑜伽館環(huán)境的設(shè)計(jì)、氣氛的打造也很重要。

整個訪談結(jié)果是對調(diào)查問卷結(jié)果的補(bǔ)充和完善，首先對影響瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素進(jìn)行了一些佐證和補(bǔ)充，其次對瑜伽館開展體驗(yàn)營銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調(diào)查分析顧客的消費(fèi)態(tài)度，明晰了瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的因素，每一個重要的因素對瑜伽館的體驗(yàn)營銷都有直接的影響作用。

五、基于顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的瑜伽館體驗(yàn)營銷策略討論

前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素與體驗(yàn)營銷的要素是高度相關(guān)且一致的，顧客體驗(yàn)價(jià)值各個細(xì)分因素重要程度對體驗(yàn)營銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對瑜伽館如何開展體驗(yàn)營銷，進(jìn)行了策略上的探討。希望為瑜伽館創(chuàng)造出卓越的顧客體驗(yàn)價(jià)值，解決瑜伽館現(xiàn)在的問題，提升顧客穩(wěn)定性和場館競爭力，實(shí)現(xiàn)瑜伽館自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）功能性體驗(yàn)營銷

1.產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略

產(chǎn)品的兩個細(xì)分因素課程設(shè)置和教練專業(yè)能力在調(diào)查結(jié)果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗(yàn)營銷的核心。結(jié)合調(diào)查問卷和訪談的結(jié)果分析，在課程設(shè)計(jì)上通過開設(shè)不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現(xiàn)有類型課程的初、中、高級別課程，對現(xiàn)有課程類型進(jìn)行補(bǔ)充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競爭力；在教練專業(yè)素質(zhì)方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執(zhí)行者，瑜伽館要通過各種培訓(xùn)手段提高和保持高水準(zhǔn)的教練專業(yè)能力，包括教練的專業(yè)知識、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗(yàn)價(jià)值充分體現(xiàn)。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質(zhì)和精神上的獎勵及鼓勵。瑜伽館只有將核心產(chǎn)品的優(yōu)勢集中體現(xiàn)出來，讓顧客感受到最大的體驗(yàn)價(jià)值，才能形成在市場競爭中的優(yōu)勢。

2.環(huán)境體驗(yàn)營銷策略

環(huán)境的三個細(xì)分因素教室條件、場館環(huán)境、地理位置三個方面在調(diào)查結(jié)果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗(yàn)營銷策略的重點(diǎn)。所以瑜伽館的體驗(yàn)營銷開展要在硬件設(shè)備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風(fēng)條件、練習(xí)瑜伽的輔助工具、燈光設(shè)計(jì)甚至墻壁、窗簾的顏色都會對顧客的體驗(yàn)感受產(chǎn)生直接的影響，必須盡力創(chuàng)造良好的教室條件，伴隨會員上課的整個過程，讓顧客產(chǎn)生更好體驗(yàn)價(jià)值；在場館環(huán)境因素的打造上要注重創(chuàng)造良好的空間感受、裝修設(shè)計(jì)要有風(fēng)格格調(diào)、同時(shí)又能產(chǎn)生放松、舒適的場館環(huán)境和氛圍，將瑜伽館的環(huán)境打造成一個會員愿意多停留的空間，增加會員在瑜伽館輕松、休閑的時(shí)間；在地理位置因素上，從調(diào)查結(jié)果來看瑜伽館位置的重要程度高達(dá)70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據(jù)調(diào)查結(jié)果中主要目標(biāo)人群的總體特征大致有兩個主要區(qū)域：一是繁華商業(yè)中心，寫字樓集中的區(qū)域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區(qū)集中地，對于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時(shí)，必定要付出一定的時(shí)間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時(shí)間、精力越少，體驗(yàn)成本就越低，心理上就會越感到輕松、愉快。

3.價(jià)格體驗(yàn)營銷策略

在瑜伽館中價(jià)格的主要是會員卡，這個因素在調(diào)查結(jié)果中的重要程度接近71.6%，對價(jià)格的預(yù)期是合理也有就是物有所值，同時(shí)希望能有折扣和優(yōu)惠活動。物有所值主要體現(xiàn)在瑜伽館核心產(chǎn)品的提供上要保證品質(zhì)、讓顧客覺的值得。折扣和優(yōu)惠活動可以從會員卡內(nèi)容增值上著手，增加會員卡服務(wù)項(xiàng)目、周年慶等特殊節(jié)日的促銷折扣等讓顧客感覺到會員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。

（二）情感性體驗(yàn)營銷

1.人員服務(wù)體驗(yàn)營銷策略

人員服務(wù)的兩個細(xì)分因素員工態(tài)度和服務(wù)過程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營銷專家的訪談也看出，員工是與會員情感關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵。在瑜伽行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間是一對一的營銷，通過人員所提供軟的相關(guān)體驗(yàn)要素，如員工熱情積極的服務(wù)態(tài)度可以讓顧客產(chǎn)生最基本的認(rèn)同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務(wù)過程中的細(xì)心、快速、高效等增加顧客對瑜伽館提品或服務(wù)的好感和信任度，如顧客會對教練、課程內(nèi)容及課程時(shí)間安排等提出建議，對這些問題和建議能夠快速高效的解決，會使得顧客的服務(wù)過程體驗(yàn)印象深刻，從而讓顧客的體驗(yàn)價(jià)值提升。

2.關(guān)系體驗(yàn)營銷策略

關(guān)系的三個細(xì)分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的關(guān)系是比較重要的要素。在會員與瑜伽館關(guān)系的構(gòu)建上可以通過組織和提供各種活動增強(qiáng)會員的粘性，如瑜伽相關(guān)的主題內(nèi)容講座、健康養(yǎng)生知識講座、戶外活動等提升會員與瑜伽館關(guān)系，這也是瑜伽館與會員在瑜伽課程之外在專業(yè)領(lǐng)域形象的另一個構(gòu)建方式。在會員與員工之間關(guān)系的構(gòu)建上，通過與瑜伽館經(jīng)營者的訪談提出了關(guān)系構(gòu)建中細(xì)節(jié)的作用，所以會員與員工之間建立一種朋友式的關(guān)系，主要通過情感上真正的關(guān)心，如瑜伽的練習(xí)、會員情緒的變化、日常生活的諸多細(xì)節(jié)上的虛寒問暖，使會員感受到員工的關(guān)心，使會員的體驗(yàn)感受更親切，更真實(shí)。

（三）社會性體驗(yàn)營銷

1.形象體驗(yàn)營銷策略

形象的兩個細(xì)分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據(jù)對調(diào)查結(jié)果和健身營銷專家的訪談結(jié)果，所以體驗(yàn)營銷重點(diǎn)在品牌形象，這是瑜伽館在其長期的經(jīng)營過程中積累起來的一種無形資產(chǎn)。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認(rèn)同，有形展示的部分形象要統(tǒng)一、有格調(diào)，滿足顧客的審美情操，也是體現(xiàn)會員的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀，象征這個會員群體的總體品味和認(rèn)知水平。

2.傳播體驗(yàn)營銷策略

傳播的兩個細(xì)分因素中瑜伽文化傳遞是重點(diǎn)。結(jié)合瑜伽參與目的調(diào)查結(jié)果瑜伽文化傳播在內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重于瑜伽自身所產(chǎn)生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態(tài)度等文化、社會價(jià)值共同認(rèn)知的方面，可以通過精致的圖片和優(yōu)美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認(rèn)同這樣一種價(jià)值觀，形成一種圈子文化，從這個群體中體現(xiàn)顧客的一種價(jià)值認(rèn)同，表現(xiàn)出來的是身份、思想和時(shí)尚的社會層次。

綜上所述：通過對顧客體驗(yàn)價(jià)值重要因素的結(jié)果分析及以此為基礎(chǔ)所開展的體驗(yàn)營銷策略討論，建議瑜伽館體驗(yàn)營銷的開展應(yīng)著重在瑜伽館的產(chǎn)品提供、環(huán)境設(shè)施、會員卡價(jià)格、人員服務(wù)水準(zhǔn)、與會員的關(guān)系構(gòu)建、品牌形象建設(shè)、傳播內(nèi)容上，通過這些不同層面的體驗(yàn)感受上的滿足，達(dá)到顧客最大的體驗(yàn)價(jià)值，最大限度保持顧客的穩(wěn)定性、產(chǎn)生營銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗(yàn)營銷找準(zhǔn)切入點(diǎn)、提供更多的營銷選擇，同時(shí)為瑜伽館經(jīng)營者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競爭力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[9]李小芬.對商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)營銷的研究.北京體育大學(xué)博士論文，2006.

[10][11]方征.顧客體驗(yàn)價(jià)值理論研究綜述.經(jīng)濟(jì)縱橫，統(tǒng)計(jì)與決策（理論版），2007，7.

[12]李建州，范秀成.三維度服務(wù)體驗(yàn)實(shí)證研究[J].旅游科學(xué)，2006（2）.

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篇5

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。新晨

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

篇6

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

篇7

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

[1]吳海建，如何認(rèn)識企業(yè)營銷活動中的市場調(diào)研[J]，現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（12）

[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營決策中的市場調(diào)研[J]，宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）

[3]高孝偉，市場調(diào)研是企業(yè)科學(xué)決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實(shí)施有效的市場調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）

篇8

其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

1以市場調(diào)研預(yù)熱市場

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點(diǎn)，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實(shí)，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場調(diào)研試探市場

這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險(xiǎn)。

無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌

對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費(fèi)者。

4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品

產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。

其實(shí)，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費(fèi)者表白非?？蓸返母咂焚|(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。

5以市場調(diào)研測試消費(fèi)

研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購買力等等，通過對消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測試，來制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實(shí)效性。

目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說過而沒消費(fèi)過以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測試不可忽略的群體。

進(jìn)行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對目標(biāo)群體進(jìn)行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場調(diào)研測試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測試，測試目標(biāo)消費(fèi)群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。

8以市場調(diào)研鎖定客戶

通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進(jìn)行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實(shí)現(xiàn)與會員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實(shí)，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場調(diào)研說服客戶

假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費(fèi)者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。

企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場調(diào)研尋找機(jī)會

企業(yè)營銷需要機(jī)會，更要選準(zhǔn)機(jī)會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機(jī)會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。

篇9

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)制定和調(diào)整營銷計(jì)劃的，開拓市場的提供了保障基礎(chǔ)。通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，使市場更好的發(fā)展，從而推進(jìn)整個社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更加的牢固。營銷管理人員對調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計(jì)劃等技術(shù)類指標(biāo)的應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)了解市場主要渠道，通過市場調(diào)研加強(qiáng)市場預(yù)測，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。

一、 市場調(diào)研對營銷管理的重要性

（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會

市場調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個世紀(jì)，市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場機(jī)會的基本工具。市場調(diào)研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測評、銷售預(yù)測及商圈調(diào)查等。市場調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、描述。收集并陳述事實(shí)，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對市場銷售會產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測。如消費(fèi)者對該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。

（二）市場調(diào)研提供可靠的市場營銷決策

在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在現(xiàn)代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格、地點(diǎn)、方式把商品賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為做出這個恰當(dāng)?shù)臎Q策，營銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會和競爭環(huán)境，市場調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會，而且通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用?？梢?，市場調(diào)查是營銷決策的重要依據(jù)，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個環(huán)節(jié)。

（三）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場競爭力

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^市場營銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者的意見與購買行為，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，對現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，改進(jìn)外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費(fèi)者的需要，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

二、市場營銷調(diào)研的步驟

（一）預(yù)備階段

對市場進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查問題、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、資料來源、調(diào)查人員、調(diào)查對象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

（二）調(diào)查階段

確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。市場調(diào)研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來探索問題的性質(zhì)、大小或?yàn)榍蟮媒鉀Q問題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對市場及企業(yè)市場營銷各種要素進(jìn)行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對市場營銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。

（三）調(diào)研總結(jié)階段

通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場信息能夠快速的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，利用收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對信息資料進(jìn)行分類編號，然后對資料進(jìn)行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達(dá)出來。針對市場調(diào)研的問題，市場營銷人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。

三、市場調(diào)研的方法

（一）詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對客戶進(jìn)行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有高的參與度。要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷，訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。

（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調(diào)查者對那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。

（三）網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的

四、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

市場調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）開發(fā)期――確認(rèn)需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場之前，都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。市場調(diào)研扮演著重要的角色，當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知?？山柚袌稣{(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。可通過有效的營銷策略預(yù)測產(chǎn)品的市場前景，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）成長期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長期面臨的競爭越大，企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研，市場調(diào)研主要用途包括市場營銷計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、外觀包裝以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場。包括競爭對手的基本情況調(diào)查，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（三）成熟期――改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。

（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求量開始減少時(shí)，企業(yè)可通過調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析確定產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)。同時(shí)市場調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語

市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，使得人們對信息的需求不斷增加，市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

篇10

市場調(diào)研的理論認(rèn)識誤區(qū)

忽視了市場調(diào)研的重要性目前，我國有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研可有可無，同時(shí)市場調(diào)研代價(jià)高昂，且調(diào)研業(yè)績不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費(fèi)者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，從未對消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國，73% 的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費(fèi)用超過100 億美元，且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

忽視了市場調(diào)研的復(fù)雜性和專業(yè)性目前，我國有些企業(yè)對市場調(diào)研復(fù)雜性的認(rèn)知度較低，誤認(rèn)為市場調(diào)研就是聽取工作匯報(bào)或是走訪等極其簡單、機(jī)械的工作。實(shí)際上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到調(diào)研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任何一個環(huán)節(jié)被忽略，市場調(diào)研的可信度和有效性就會受到影響。企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部門可以進(jìn)行簡單、規(guī)模較小的調(diào)研，當(dāng)要進(jìn)行第三方公眾信息的采集、科學(xué)的數(shù)據(jù)收集執(zhí)行等大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)研時(shí)，需要聘請社會上的市場調(diào)研公司來完成。

高估了市場調(diào)研的重要性

還有的企業(yè)認(rèn)為，市場調(diào)研無所不能，市場策略、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調(diào)研來解決。實(shí)際上，市場調(diào)研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定的問題。市場調(diào)研只是輔助決策，對決策者起參考作用。直接根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果制定重大管理決策的做法，不僅是危險(xiǎn)的，也是不準(zhǔn)確和不可靠的。市場調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗(yàn)、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場調(diào)研資料發(fā)揮出最大的參考價(jià)值。

總之，市場調(diào)研不是萬能的，企業(yè)必須正確認(rèn)識市場調(diào)研的參考價(jià)值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)做出正確的決策。

市場調(diào)研的實(shí)踐操作誤區(qū)

功利性的市場調(diào)研

功利性市場調(diào)研主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是中國企業(yè)的一次性市場調(diào)研，另一方面是中國企業(yè)只有遇到問題時(shí)才進(jìn)行市場調(diào)研，企圖“亡羊補(bǔ)牢”。這兩種調(diào)研都具有一定的功利性，企業(yè)沒把市場調(diào)研視為一項(xiàng)常規(guī)性、持續(xù)性的工作。

有的企業(yè)認(rèn)為自己很重視調(diào)研，卻總感覺把握不住消費(fèi)者，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)并不是每年甚至每半年都進(jìn)行一次或多次市場調(diào)研，而是每隔兩三年才進(jìn)行一次，有的企業(yè)甚至想通過一次市場調(diào)研一勞永逸。其實(shí)，調(diào)研間隔時(shí)間太久，企業(yè)就越來越難把握消費(fèi)者了。因此，要想摸透消費(fèi)者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長期接觸。有的企業(yè)只有遇到問題（如新產(chǎn)品上市、面臨競爭者的進(jìn)攻、銷售額下滑、消費(fèi)者投訴增多、中間商跳槽增多等）時(shí)才著急進(jìn)行市場調(diào)研。俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個累積的過程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。因此，企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

數(shù)字化的市場調(diào)研

隨著科技、信息技術(shù)的發(fā)展和調(diào)研的日益增多，有些企業(yè)越來越熱衷于對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的純數(shù)學(xué)分析，而忽視了對關(guān)鍵問題的研究。在市場調(diào)研的過程中，企業(yè)會得到大量的數(shù)據(jù)，但企業(yè)決策時(shí)不能就此迷失在這些數(shù)據(jù)里。首先數(shù)據(jù)本身有很大的局限性，同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析又是一個機(jī)械的靜態(tài)過程。因此，企業(yè)不能過分迷信于市場調(diào)研得來的數(shù)字和分析結(jié)果，機(jī)械地認(rèn)為只有數(shù)字才是可靠的。

當(dāng)然，并不是說數(shù)字無用，關(guān)鍵的問題是企業(yè)的數(shù)字和數(shù)字分析是靜態(tài)的，而市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)的過程。決策者在利用這些數(shù)據(jù)做決策時(shí)，不但要看數(shù)據(jù)的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)分析，而且更應(yīng)重視調(diào)研人員科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)判斷，才能使市場調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。否則，大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費(fèi)決策者的時(shí)間。因此，市場調(diào)研的重心不在于取得調(diào)研數(shù)字的結(jié)果，而在于借此使決策者更快、更準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵性問題，做出科學(xué)決策。