導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌策略的重要性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌?。∑放疲。。　睆?0世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)?奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個性，訴求消費者關(guān)心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費者的心智，誘導(dǎo)消費者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎(chǔ)。有時候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

篇2

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況摘要：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水摘要：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一非凡功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有摘要：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的喜好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。假如企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，和其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商和內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但假如公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式摘要：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進(jìn)行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們和對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因為他們力圖達(dá)成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨和歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系和零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價格變動和庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的新問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇摘要：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范辦法，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

篇3

中圖分類號：F270．7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風(fēng)險，如果決策或操作不慎，不但無法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對和解決的重要問題。

一、主副品牌策略的特點和作用

1．主副品牌策略實現(xiàn)了“同中求異”

即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)

如果主品牌得到消費者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽(yù)度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場得到消費者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間

就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實施風(fēng)險

1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風(fēng)險必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險，其中最為常見的就是垂直延伸風(fēng)險。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險很大。

對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費者細(xì)分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產(chǎn)。

2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險

與垂直延伸風(fēng)險類似，水平延伸風(fēng)險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險。

所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。

采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風(fēng)險。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時，使用不當(dāng)就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險

企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。

在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗，采用品牌經(jīng)理制，為一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽(yù)和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。

4．主副品牌的過度使用風(fēng)險

采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認(rèn)為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹?！蹦切┫M者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復(fù)購買簡化的品牌。另外，當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業(yè)確實是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業(yè)顯得越來越有秩序。可是當(dāng)你今天走進(jìn)商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點歸零，時間與金錢將被白費。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。

三、主副品牌策略的實施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：

1．對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求

采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價值低，最好是需要不斷重復(fù)購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設(shè)備和計算機(jī)，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對產(chǎn)品相關(guān)性的要求

品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為，品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補(bǔ)性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。

3．對主品牌的要求

首先，主品牌須是強(qiáng)勢的。

強(qiáng)勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構(gòu)和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保，副品牌借助主品牌的聲譽(yù)，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實力很強(qiáng)的第三方擔(dān)保一樣，如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實力非常強(qiáng)，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強(qiáng)勢的主品牌增強(qiáng)新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當(dāng)提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)?，主品牌?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國重點發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因為它進(jìn)入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級，將會阻礙公司的發(fā)展。

4．對人才和管理的要求

人力資源和管理經(jīng)驗是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動向，進(jìn)行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整，真正實現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。

四、主副品牌策略的具體實施方法

對于一個適合實施副品牌的企業(yè)而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關(guān)系

如果從認(rèn)知心理學(xué)的動態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點是一致的。

但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實現(xiàn)資源共享。如果過于強(qiáng)調(diào)對副品牌的宣傳，則就相當(dāng)于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。

就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價值

每個主品牌都會有其特定的個性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個性并有所創(chuàng)新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強(qiáng)化名牌的效應(yīng)，對主品牌內(nèi)涵進(jìn)行補(bǔ)充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。

3．副品牌要與目標(biāo)市場相吻合

采用副品牌可以占有多個細(xì)分市場，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細(xì)分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近，相適合。不同行業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在各自細(xì)分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標(biāo)消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結(jié) 論

副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細(xì)觀察世界上最強(qiáng)的一些公司就會發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 李京山．用好副品牌［J］．企業(yè)改革與管理,2001,（11）:46-47．

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【中圖分類號】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀?jīng)是一個區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨特個性,提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預(yù)算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對資源進(jìn)行整合,對部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計城市品牌標(biāo)識、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長時間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計算得出城市消費者對城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局沈陽調(diào)查隊.2009年沈陽國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2010年3月.

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企業(yè)形象，是一個企業(yè)生存的土壤；良好的企業(yè)形象，會給企業(yè)源源不息的生命力。今天的市場，商品不斷更新，新產(chǎn)品，新服務(wù)層出不窮，新的商業(yè)模式已經(jīng)給現(xiàn)今的市場帶來翻天覆地的變化。隨著變化的到來，整個市場已經(jīng)走H{了舊模式，新的消費理念已然形成。在這種情況下，企業(yè)也就必須跳出以前那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念。成功的品牌塑造往往就將火力集中在一個精確的同標(biāo)上，以期在消費者心日中創(chuàng)造一個獨特的品牌位置。

一、品牌形象對企業(yè)的重要性

今天的企業(yè)，成功的最大法門就是盡力促使智力資本、人力資本、供應(yīng)鏈資本效率以及品牌資本的效益最大化。而這么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因為品牌資本，全世界的銀行才愿意在可口可樂全球的生產(chǎn)廠家一夜之間化為烏有的時候提供貸款給它，

建立真正的長久的品牌資本對于企業(yè)來說，好處多多。比如說公司更有能力控制自己的命運，以決定是否繼續(xù)集中于主業(yè)或是多元化經(jīng)營；公司更有能力給員工以更好的回報，給他們更多的培訓(xùn)機(jī)會以滿足企業(yè)將來的發(fā)展需要。富有品牌價值的公司也能更多的吸引和留住人才，這也就是說，企業(yè)的人力資本同時得到了提升。

而品牌形象的塑造在中國，走過的路遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有國外的知名企業(yè)如可幾可樂、ADIDAS、NIKE等那么長。但部分敏銳的企業(yè)家已經(jīng)帶領(lǐng)著他們的企業(yè)在這條路上邁出了堅實的探索步伐。同時，這些企業(yè)也就成了中國乃至世界市場的佼佼者，

海爾，這個20多年前從零開始，現(xiàn)在已是中國第一號家電品牌，在中國甚至全球的家電市場都占據(jù)者巨大市場份額的企業(yè)，你很難想象他的前身青島電冰箱總廠，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，財政赤字高達(dá)147萬元。1984年海爾集團(tuán)在總裁張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細(xì)化管理、資本運營，兼并控股及國際化，使一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個產(chǎn)品，全廠職上不到800人，現(xiàn)在海爾擁有42大門類8600余規(guī)格品種的名牌產(chǎn)品群，職322萬多人。海爾從引進(jìn)冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，并實現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達(dá)國家出n的歷史性突破：

2001年，海爾的品牌價值已達(dá)到436億元，在那以前17年里高達(dá)78％的增長率引起全球商業(yè)界的關(guān)注。2001年8月，《福布斯》雜志把海爾排在全球十大白色家電制造商的第六位；2004年，海爾更是成為全球100個最具價值的品牌中唯一上榜的中國品牌。目前，海爾已發(fā)展成為全球第四大白色家電制造商。2008年，海爾品牌價值高達(dá)803億元，自2002年以來連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首；海爾連續(xù)兩次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”

倚靠過硬的質(zhì)量和管理層對市場的敏銳反應(yīng)，海爾憑借著質(zhì)量和服務(wù)兩大競爭力，奠定了海爾品牌的核心價值，在競爭超強(qiáng)的家電市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢?，F(xiàn)在，海爾已不僅僅是一個商標(biāo)，而是一個被大眾常常提起的品牌，一個知名度和美譽(yù)度都非常高的品牌。正是因著品牌形象的成功塑造，如今的海爾才有了如此強(qiáng)大的生命力。

二、品牌策略的選擇對企業(yè)形象的影響

品牌之所以能夠促進(jìn)良好的市場形象的樹立，因為品牌是傳播企業(yè)形象的重要載體。如寶潔公司就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐幾大品牌，不同品牌產(chǎn)品配方略有不同，分別被推向不同的細(xì)分市場。如今寶潔公司被認(rèn)為是洗滌領(lǐng)域的專家，與其旗下品牌眾多有著直接的關(guān)系。

由此可見，品牌策略的選擇是塑造企業(yè)整體形象的重要依據(jù)：

某雜志社曾經(jīng)做過一個市場調(diào)查，有228家企業(yè)接受了訪問，其中45％的被訪企業(yè)選擇使用單一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被訪企業(yè)則是使用多品牌策略。。當(dāng)然，不同的策略有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要結(jié)合自身的實際情況和市場狀況來決定采用哪種策略。

1.單一品牌策略容易形成強(qiáng)大的市場效應(yīng)。當(dāng)一個企業(yè)所有的產(chǎn)品都用同一品牌時，市場上很容易就可以看到該品牌的產(chǎn)品再各個領(lǐng)域遙相呼應(yīng)，給消費者織就了一張品牌的嚴(yán)密的網(wǎng)。如韓國著名品牌三星，手機(jī)、MP3、LcD等，多個領(lǐng)域中都可以看到三星這個品牌的產(chǎn)品。而三星一直累積起來的品牌效應(yīng)也使得其眾多產(chǎn)品一路暢銷。

對于企業(yè)形象的塑造來說，這種策略為企業(yè)定下一個統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設(shè)可以圍繞一個整體的品牌核心來建設(shè)，容易達(dá)成和諧統(tǒng)一的整體感，同時形成品牌傳播的累積效應(yīng)。

2.主副品牌策略能有效降低風(fēng)險，抵抗新的競爭對手。這種情況下，企業(yè)可以賦予單一不同產(chǎn)品更多的品牌個性。就好比說主品牌是旗艦，副品牌除了在市場上競爭，還可為之護(hù)航。這樣做，企業(yè)的整體形象不會因為某種產(chǎn)品的失敗而受到太多影響。如一汽大眾就有奧迪、桑塔納、捷達(dá)、帕薩特，寶來、高爾夫等多個品牌，他們統(tǒng)一都在車前使用大眾的標(biāo)志，而在車后放上各自不同的品牌名。

3多品牌策略非常有利于多個檔次的產(chǎn)品的開發(fā)。高中低檔產(chǎn)品之間不會混淆和相互影響。而且，這樣也很容易抵抗新的競爭對手。有的企業(yè)甚至采用了一個品牌注冊一個公司的徹底多品牌策略。

主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，給各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，使不同的產(chǎn)品能夠擁有自己的品牌價值和個性。如中國移動旗下的全球通、神州行和動感地帶這三大品牌，就有著自己鮮明的個性及獨立的客戶群。這種方法在各個品牌的形象建設(shè)上適度區(qū)分，既賦予了每個品牌一定的形象塑造空間，又能防止某一單一品牌失敗時對企業(yè)整體形象的負(fù)面影響，

但這兩種策略在擁有這么多優(yōu)點的同時也意味著大量宣傳推廣費用的投入。如果是資金不雄厚的企業(yè)，采用這種策略的話，可能會在品牌的推廣方面陷入兩難的境地。同時，多個品牌的建立對企業(yè)想要形成高度概括的整體形象來說也是一個挑戰(zhàn)。如果不同品牌相互之間融合度不高或概念差異太大的話，那么，企業(yè)的整體形象建設(shè)就真的是一個難度系數(shù)極高的問題了。

三、做足傳播和管理讓品牌贏在起跑線

每個成功的企業(yè)在品牌的塑造過程中都會采用多種傳播手段來傳遞品牌的信息。而在這方面，企業(yè)形象識別系統(tǒng)就是先被大家普遍認(rèn)同和采用的方式。

20世紀(jì)50年代中期，IBM為了尋求更大的發(fā)展及獲得更大的市場競爭力，決定“通過一切設(shè)計來傳達(dá)IBM的優(yōu)點與特色，并使公司的設(shè)計應(yīng)用一體化”。于是，風(fēng)靡全球的cI形象設(shè)計自此拉開帷幕，而IBM的這一做法也成了傳播學(xué)界的經(jīng)典案例。

一個成功的CIS既可以獲得消費者的認(rèn)知，又有助于市場內(nèi)部的溝通，還能促進(jìn)品牌的傳播。目前，中國大部分企業(yè)傾向于選擇的品牌傳播手段有：做廣告、統(tǒng)一標(biāo)識、包裝設(shè)計、軟性公關(guān)、參加各種展覽、贊助活動、現(xiàn)場演示、使用代言人等等。但在目前的情況中，顯而易見的是大部分企業(yè)的理念表達(dá)沒有得到足夠的重視，大家只是在視覺識別和行為識別上下大功夫，而忽略了理念建設(shè)。缺少了理念建設(shè)的CIS，品牌塑造上就顯得空洞，成了為無本之木，無源之水。

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中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進(jìn)行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因為他們力圖達(dá)成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ?，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

（作者單位：河南工程學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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1.設(shè)計與管理

這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計，指的是把一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面，即計劃、構(gòu)思的形成；視覺傳達(dá)方式；計劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個方面。

2.對于廣告設(shè)計而言，其定義可以大致分為兩類：

一種基于設(shè)計師的層面上，即對具體設(shè)計工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔設(shè)計工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。很多平面設(shè)計師經(jīng)常會產(chǎn)生這樣的困惑：為什么一些好的創(chuàng)意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設(shè)計方案卻沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果?？梢?，美觀的廣告并不一定就是市場上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實用，就需要充分利用設(shè)計管理原理，對設(shè)計管理進(jìn)行有效地管理和控制。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾的消費需求日趨多樣化、個性化，而企業(yè)的市場競爭也逐步由以往的產(chǎn)品競爭、價格競爭為主轉(zhuǎn)向以品牌競爭為主導(dǎo)。在品牌競爭中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時，發(fā)揮每個產(chǎn)品的個性吸引力，下面將對寶潔公司進(jìn)行系列簡析。

寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略是該企業(yè)在市場中競爭的一項資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產(chǎn)品，而這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達(dá)設(shè)計手段來賦予產(chǎn)品特殊的作用，對使用者產(chǎn)生巨大的心理引導(dǎo)，以此定位準(zhǔn)確的目標(biāo)群體來達(dá)到推廣品牌和市場營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計中的一些手段，可以從中體會到多品牌策略在實施中的一些應(yīng)遵循的原則。

2.1品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達(dá)的文化內(nèi)涵?！吧承毕盗信c以上兩個個品牌相比，更側(cè)重的是提供美容美發(fā)專業(yè)服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)時尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。

2.2視覺信息傳達(dá)上

傳達(dá)視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)?！昂ｏw絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計上的色彩定位為主色調(diào)海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡。

“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍(lán)色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應(yīng)，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。

“沙宣” 作為專業(yè)美發(fā)的主打品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計更具時尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網(wǎng)站設(shè)計上采用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。無論圖案和標(biāo)志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現(xiàn)出的是專業(yè)性和獨一無二性，和它的品牌文化溶為一體。

2.3消費者審美需求上

設(shè)計不僅使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現(xiàn)了特定消費群體的品位、情調(diào)和審美趣味?！昂ｏw絲”是為大多數(shù)煩惱頭皮屑問題的消費者生產(chǎn)的，他們希望獲得干凈清爽的秀發(fā)，“伊卡璐” 的主打?qū)ο笫悄贻p人和女性消費者，他們偏愛絢麗的色彩和個性的設(shè)計，“沙宣”針對于專業(yè)的美發(fā)群體，除了要求時尚，還關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性，“沙宣”正是通過經(jīng)典的色彩和穩(wěn)定的搭配來符合該消費群的品味。

通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發(fā)護(hù)發(fā)的三類產(chǎn)品，可見對產(chǎn)品進(jìn)行個性化、感性化和細(xì)膩化的總結(jié)，將產(chǎn)品在視覺傳達(dá)的各個層面上進(jìn)行細(xì)化和區(qū)分，并通過不同品牌的消費人群的心理和行為的分析，設(shè)計出最佳的產(chǎn)品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領(lǐng)更廣泛的市場份額，獲得最大的收益效果。企業(yè)在建立多品牌策略的同時，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計影響著消費者對品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費者對品牌產(chǎn)品的價值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計及其策略管理的重要性，通過設(shè)計、市場策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價值。

參考文獻(xiàn):

[1]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史，.深圳：新世紀(jì)出版社，1995

[2]韓岫嵐.MBA管理學(xué)方法與藝術(shù)(上)(M).北京：**中央黨校出版社，1998.

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【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

【基金項目】

本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院精品課程項目(編號:2014－J－08)研究成果。

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個品牌消費的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識物形狀和外形、標(biāo)識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護(hù)自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新決策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險。在風(fēng)險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險，防止將企業(yè)命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風(fēng)險程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時

應(yīng)當(dāng)堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進(jìn)行品牌推廣。隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護(hù)意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2006，3

篇9

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個品牌消費的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識物形狀和外形、標(biāo)識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護(hù)自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險。在風(fēng)險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險，防止將企業(yè)命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風(fēng)險程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應(yīng)當(dāng)堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進(jìn)行品牌推廣。

隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護(hù)意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2006，3

篇10

[中圖分類號]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競爭中，不斷增強(qiáng)城市的核心競爭力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷。現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個獨特的標(biāo)識、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個包含城市自身因素、消費者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統(tǒng)，消費者對城市的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進(jìn)和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營銷實施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢品牌的商品比同類的商品的價格更高，消費者愿意為品牌付出額外的代價。其原因在于品牌給消費者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，競爭的格局同時又是“文化力”的較量，一個城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時，消費城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認(rèn)識深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場環(huán)境變化的要求

如今的市場對城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動城市實施品牌戰(zhàn)略的外部動力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國城市營銷實施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競爭力，帶動城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌

對于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動工業(yè)化，與大城市實現(xiàn)互動，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對于一些缺乏文化底蘊和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長。知識經(jīng)濟(jì)社會，無論是生產(chǎn)活動還是服務(wù)活動對信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價值的，環(huán)境建設(shè)要用市場經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展。城市整體價值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競爭力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價值準(zhǔn)則、消費心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價值的旅游產(chǎn)品，時尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長虹，2008)。

(六)建立調(diào)動城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風(fēng)范獎、見義勇為獎等。

(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

四、結(jié)束語

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動中實施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊含的潛力與能量，把城市最核心的價值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會科學(xué)，2008，(2):32-34.