導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾傳播研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、民族音樂發(fā)展中的兩極缺失狀態(tài)

當(dāng)前民族音樂文化發(fā)展中兩極缺失狀態(tài)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)音樂精神及原生態(tài)民族文化兩個方面。由于傳統(tǒng)音樂精神是民族音樂文化中不可或缺的一個部分，從而其缺失現(xiàn)象的產(chǎn)生導(dǎo)致欣賞者在對民族音樂作品進行欣賞的過程中無法從中體會其音樂作品表達過程中所要呈現(xiàn)出的文化精神，最終由此影響到了民族音樂文化的有效傳播。此外，民族精神是由某地區(qū)經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗等因素影響下而形成的，因而在民族音樂文化表達的過程中必須強調(diào)對民族精神的灌輸，繼而避免兩極缺失現(xiàn)象的凸顯影響到文化的傳承。另外，民族音樂文化表達過程中對原生態(tài)現(xiàn)象的凸顯提出了更高的要求，因而民族音樂作品演奏者在作品表達過程中應(yīng)提高對其的重視程度。

三、基于大眾傳播媒介下的民族音樂文化危機化解措施

（一）舉辦民族音樂文化比賽項目

基于大眾傳播媒介視角下，民族音樂文化的有效傳承要求科研文化組織在實施管理工作的過程中應(yīng)注重鼓勵廣播電視平臺舉辦相應(yīng)的民族音樂文化比賽項目，并以設(shè)置高額獎金的方式吸引民族音樂文化愛好者參與到比賽活動中來，最終由此達到民族音樂文化傳承目標(biāo)。例如，中央12頻道在節(jié)目制作的過程中為了提升廣大人民群眾對民族音樂的認(rèn)知程度，其在節(jié)目制作過程中舉辦了《西部民歌電視大賽》節(jié)目，節(jié)目在播出的過程中吸引了大量云南民眾的注意，同時部分云南參賽選手在比賽過程中也將包含云南民族文化的《云南映象》《諾瑪?shù)氖邭q》《母親河》等音樂作品以電視比賽的形式展現(xiàn)出來，繼而帶動其他民族的人們更為了解云南地區(qū)文化，并被其民族音樂文化精神所吸引。

（二）完善民族音樂文化傳承機制

在大眾傳播媒介發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的民族音樂文化傳承機制已經(jīng)無法滿足當(dāng)代社會發(fā)展需求，因而在此基礎(chǔ)上，聯(lián)合國科教文組織在發(fā)展的過程中應(yīng)提高對其的重視程度，且應(yīng)注重結(jié)合民族音樂文化傳承現(xiàn)狀完善相應(yīng)的文化傳承機制，并在文化機制內(nèi)容完善過程中強調(diào)應(yīng)用大眾傳播媒介的重要性，繼而促使廣大群眾在良好的民族音樂文化傳播環(huán)境中能深化自身對民族精神的認(rèn)知，從而在對民族音樂作品進行創(chuàng)作的過程中可將自身所掌握到的民族精神融入到其中，達到最佳的文化傳播狀態(tài)。另外，在民族音樂文化傳承機制完善過程中帶動音樂家參與到文化傳承活動中亦是非常必要的，為此應(yīng)提高對其的重視程度。

（三）充分發(fā)揮大眾傳播媒介功能

在民族音樂文化傳承過程中充分發(fā)揮大眾傳播媒介功能是非常必要的，對于此應(yīng)從以下幾個方面入手：第一，由于報紙是以文字和圖片為主的視覺傳播媒介，因而利用其進行民族音樂文化傳播的過程中應(yīng)注重結(jié)合媒介傳播特點來開展民族音樂傳播行為。例如，在對云南地區(qū)音樂文化進行傳播的過程中應(yīng)注重強調(diào)將云南麗江等地的景色圖片與音樂文化進行相互融合，最終以此達到良好的民族音樂文化傳承效果；第二，利用廣播進行民族音樂文化傳播的過程中應(yīng)注重發(fā)揮音樂的聲音特色，繼而以此來刺激聽眾的聽覺，形成良好的民族音樂傳播環(huán)境；第三，廣播電視平臺亦可應(yīng)用于民族音樂文化傳播過程中，最終提升整體傳播效果。從以上的分析中即可看出，在民族音樂文化發(fā)展過程中利用大眾傳播媒介開展文化傳播行為是非常必要的。為此，應(yīng)將其落實到實踐中。

篇2

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、三網(wǎng)融合等IT與通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)從急劇增長演變?yōu)榕蛎洝⑸踔潦潜?。海量?shù)據(jù)從一方面反映了人類社會生活活動的活躍性，另一方面，也給各行各業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，面對已經(jīng)來臨的大數(shù)據(jù)（Big Data）時代，數(shù)據(jù)本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態(tài)。

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）界定了大數(shù)據(jù)的4個特征，即數(shù)據(jù)的規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）、巨大的數(shù)據(jù)價值（Value）。如今，大數(shù)據(jù)常常被劃分為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和其它線下大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)指的是，“人、機、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)[1]。盡管網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)因為計算機、技術(shù)處理、互聯(lián)網(wǎng)公司/商業(yè)模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)更易獲取且頗成規(guī)模，像騰訊公司就有騰訊大數(shù)據(jù)（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產(chǎn)品的內(nèi)容和接入量等數(shù)據(jù)信息。然而，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)并不是“萬能”的，它只是大數(shù)據(jù)庫中的一部分。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是部分的、不完整的數(shù)據(jù)。如果我們僅針對這些數(shù)據(jù)進行開發(fā)和利用，是根本無法反應(yīng)事物的全貌，更無法進行基于數(shù)據(jù)的預(yù)測。在大數(shù)據(jù)時代，我們需要的是所有的數(shù)據(jù)，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對更多的數(shù)據(jù)加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。這也是大數(shù)據(jù)時代賦予我們的一項新任務(wù)、新挑戰(zhàn)。誠如麥肯錫報告所述，大數(shù)據(jù)是革新、競爭、生產(chǎn)力的下一個前沿。因此，大數(shù)據(jù)的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當(dāng)社會各行各業(yè)處在對大數(shù)據(jù)進行了解和利用的競爭當(dāng)中，大眾傳播領(lǐng)域也自然不會錯失這次機會。

2 大數(shù)據(jù)對大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，它們成為20世紀(jì)以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現(xiàn)出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。

進入大數(shù)據(jù)時代，媒介和民眾之間通過大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起一種新的交互型傳播關(guān)系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數(shù)據(jù)在整個傳播過程當(dāng)中，充當(dāng)著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數(shù)據(jù)時代，大眾傳播變得更為數(shù)據(jù)化。

同時在大數(shù)據(jù)時代，大眾傳播的內(nèi)容、形式和思維模式也在發(fā)生著變化。和以往使用部分?jǐn)?shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的且能適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內(nèi)容會變得更加多樣化、復(fù)雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數(shù)據(jù)中，相關(guān)關(guān)系變得更為重要。通過應(yīng)用相關(guān)關(guān)系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物，然后利用相關(guān)關(guān)系幫助我們捕捉現(xiàn)在和預(yù)測未來。也就是說，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播，跳脫出了根據(jù)結(jié)果找原因或因一個事件去分析所產(chǎn)生的結(jié)果，這種傳統(tǒng)的因果關(guān)系思維模式，而建立起一種，在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測方法。這種預(yù)測最大限度的開發(fā)了單個零散數(shù)據(jù)的價值，也為人們排除了傳統(tǒng)思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。

3 大數(shù)據(jù)迫使大眾傳播力重構(gòu)：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產(chǎn)生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷成熟，但需要承認(rèn)的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現(xiàn)偏差。

在大數(shù)據(jù)時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認(rèn)了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數(shù)據(jù)時代的來臨。相應(yīng)的，我們需要對大眾傳播進行調(diào)整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優(yōu)選大數(shù)據(jù)的能力，發(fā)掘大數(shù)據(jù)信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質(zhì)量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數(shù)據(jù)的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數(shù)據(jù)處理的適應(yīng)程度，直接反應(yīng)出它的傳播效果優(yōu)劣狀況。

在大數(shù)據(jù)時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產(chǎn)與提供的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造了海量的數(shù)據(jù)信息，成為媒體從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中更容易實現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產(chǎn)者和提供者。而在新媒體受眾出現(xiàn)并成型的同時，他們也自然成為了大數(shù)據(jù)之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數(shù)據(jù)本身所產(chǎn)生的“反應(yīng)”。同時，在大數(shù)據(jù)背景下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和導(dǎo)向功能也被放大。一方面，大數(shù)據(jù)的混雜性和不確定性更要求傳統(tǒng)媒體對大眾傳播進行更有力的引導(dǎo)，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統(tǒng)媒體也為公眾提供了對大數(shù)據(jù)進行認(rèn)知和運用的最易獲取的平臺。

因此，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播需要傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優(yōu)勢，從而實現(xiàn)“數(shù)據(jù)化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)查、“全樣本”統(tǒng)計和多元數(shù)據(jù)交叉關(guān)聯(lián)分析，有利于媒體做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數(shù)據(jù)分析師。數(shù)據(jù)分析師可以幫助數(shù)據(jù)進行可視化處理。而可視化是“數(shù)據(jù)化大眾傳播”得以實現(xiàn)的基石。在“數(shù)據(jù)化大眾傳播”中，單一數(shù)據(jù)并不具有意義，只有數(shù)據(jù)集群由媒體從業(yè)者擇選，并進行分析后；數(shù)據(jù)集群才會顯現(xiàn)出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預(yù)測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻

篇3

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學(xué)說的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結(jié)果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負(fù)功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對從技術(shù)角度進行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊?，是這一模式的一大優(yōu)點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現(xiàn)噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會使一定時間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質(zhì)。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農(nóng)—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構(gòu)成社會系統(tǒng)的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學(xué)角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯(lián)系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構(gòu)、文化環(huán)境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發(fā)，組成社會系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標(biāo)是美國的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點：信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過程的動態(tài)性質(zhì)，強調(diào)了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產(chǎn)—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達某些內(nèi)容⑩得到某種效果?？梢姡@是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學(xué)模式重點在于通過匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來說明和幫助預(yù)測在特定情況下對個體行為的影響的發(fā)生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)那個行動；它對個人來說，愈是具有激發(fā)力，這一行動在個人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對社會，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認(rèn)為最重要的事情也正是媒介最強調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌Ω度藗?。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經(jīng)驗主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經(jīng)濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個原則運轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇4

在少數(shù)民族新聞傳播研究中，少數(shù)民族語言大眾傳播媒介（簡稱“民族語言媒介”）毫無疑問是核心范疇，但卻常常被“回避”。

一、少數(shù)民族新聞傳播研究：應(yīng)聚焦何處？

現(xiàn)在已經(jīng)很少有人懷疑少數(shù)民族新聞傳播研究的必要性和價值了，但就少數(shù)民族新聞傳播研究本身而言，卻顯得有些“目光渙散”，延攬的對象過多，并且與多個學(xué)科研究發(fā)生重疊，研究的指向比較模糊。

少數(shù)民族語言大眾傳播媒介應(yīng)該是少數(shù)民族新聞傳播研究的主要范疇。在中國的民族地區(qū)，由于文化的多樣性，信息傳播方式也呈現(xiàn)多樣化的色彩。但在國家民族區(qū)域自治的背景下，民族地區(qū)的社會發(fā)展與國家的穩(wěn)定和國家的國際形象關(guān)系密切，大眾傳播媒介作為主流傳播平臺，其引導(dǎo)力、影響力毫無疑問居于主導(dǎo)地位?；谏贁?shù)民族新聞傳播的研究正處于成長期的文化現(xiàn)實，以及大眾傳播媒介在少數(shù)民族社會發(fā)展中的突出地位，學(xué)術(shù)界理所當(dāng)然地應(yīng)該把少數(shù)民族大眾傳播媒介納入自己關(guān)注的主要范疇。

根據(jù)統(tǒng)計，在中國的55個少數(shù)民族中，滿族、回族已經(jīng)使用漢語，其余53個民族都有自己的語言，其中有13個少數(shù)民族使用文字――蒙古文、藏文、維吾爾文、朝鮮文、壯文、哈薩克文、錫伯文、傣文、烏孜別克文、柯爾克孜文、塔塔爾文、俄羅斯文、彝文、納西文、苗文、景頗文、僳僳文、拉祜文、佤文等①，同時基本擁有自己的民族語言媒介，分布在少數(shù)民族地區(qū)，構(gòu)成了中國民族語言媒介體系。而在國家媒介體系中，也設(shè)置了主要少數(shù)民族語言媒介。

民族語言媒介的文化特質(zhì)日漸凸顯。在少數(shù)民族地區(qū)媒介體系中，由于文化的交融，民族地區(qū)媒介正表現(xiàn)出與非民族地區(qū)媒介的更大趨同性，傳統(tǒng)媒體同樣面臨挑戰(zhàn)，新媒體的傳播力急劇提升，但民族語言媒介的受眾范圍、傳播方式、傳播效果卻發(fā)生重大爭議，特別是在現(xiàn)代傳播背景下，民族語言媒介存在的必要性、媒介價值和未來命運格外令人焦慮，成為民族新聞傳播難以回避的難題。在很大程度上，關(guān)于少數(shù)民族語言媒介的研究，成為少數(shù)民族新聞傳播研究的最大挑戰(zhàn)，因而也成為核心命題。

二、為什么民族語言媒介是少數(shù)民族新聞傳播研究的核心命題？

少數(shù)民族新聞傳播研究涉及很多層面，但直面少數(shù)民族新聞傳播現(xiàn)實，就可以發(fā)現(xiàn)，民族語言媒介成為最具民族特色但同時也是最大的現(xiàn)實難題，足可以列入少數(shù)民族新聞傳播研究的核心命題。

1.民族語言媒介是民族的文化權(quán)利。在國家憲法和民族區(qū)域自治法中，少數(shù)民族的語言權(quán)利得到明確保障，使用自己的母語進行傳播是其文化權(quán)利的應(yīng)有之義。

2.民族語言媒介是國家民族區(qū)域自治政策的體現(xiàn)。在國家的治國方略中，民族區(qū)域自治是基本國策。它對各民族使用自己的語言創(chuàng)辦文化傳播機構(gòu)，包括新聞出版媒介的權(quán)利給予法律中保障。

3.民族語言媒介最具民族傳播特色。在少數(shù)民族新聞傳播中，沒有哪一種媒介能夠如民族語言媒介這樣最典型地體現(xiàn)出民族傳播的特色和不可替代的優(yōu)勢。民族語言媒介用民族母語傳播，使這種傳播可以實現(xiàn)傳者和受眾之間的“無縫對接”，其中沒有任何文化隔膜，即使不識字的民族受眾，也可以通過民族語言的聲畫傳播實現(xiàn)信息的溝通;民族語言本身就是民族文化的主要載體，它的語言表達方式就是民族傳播的方式，同時在傳播內(nèi)容上自然就會容納更多的民族文化因素;在中國的文化語境下，民族語言媒介又必然與國家通用語言的漢語構(gòu)成奇異的“民漢雙語”傳播格局，形象地體現(xiàn)中華民族多位一體的現(xiàn)實，構(gòu)成少數(shù)民族新聞傳播的基本特性;在民族文化的沐浴下，民族語言媒介能夠真實展示民族的傳播心智，塑造本民族最合適的傳播模型，實現(xiàn)最直接的傳播。在民族語言媒介身上，民族傳播的基本特質(zhì)展示無遺。

4.最能體現(xiàn)民族傳播面臨的挑戰(zhàn)。在習(xí)慣思維下，民族語言媒介僅僅是一種國家政治的符號而已，其存在本身就已經(jīng)足夠了，并不具備或者沒有人去追究它是否真正具有信息傳播的功能。因此，對于民族語言媒介的興衰并不關(guān)心，似乎存在合理，消失也在心理邏輯的許可之內(nèi)。這是一個天大的誤解。民族語言媒介固然受到國家政策的庇護，但更重要的是服從于傳播的需要。只要你真正走進民族社會的基層，就會感受到民族媒介存在的必要性。當(dāng)然，民族語言媒介在復(fù)雜的文化護環(huán)境中，也遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，主要包括受眾教育水平、城鄉(xiāng)分割、媒介形態(tài)變遷諸方面，成為民族新聞傳播事業(yè)中最突出的問題。如果不能解決民族語言媒介的問題，實際上就不能解決整個民族新聞傳播的問題，其重要性不言而喻。

三、民族語言媒介面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)調(diào)研和觀察，民族語言媒介面臨多重挑戰(zhàn)。

1.語言的困惑。雖然國家極力推行基礎(chǔ)教育普及，但實際效果卻大打折扣，農(nóng)牧區(qū)民眾文盲不少，識字水平有限，就直接限制與平面媒體接觸效果，即使面對新媒體，也會制約信息接收效果。在跨文化交流背景下，國家在民族地區(qū)推行的雙語教學(xué)政策面臨復(fù)雜困難，語言“空殼化”現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重――口語與書面語分離，能說不能寫的情況蔓延，這也限制了與民族語言媒介的接觸;在開放和信息環(huán)境下，面對現(xiàn)實需要的選擇，民族語言使用的場合、時間、語言習(xí)慣等逐漸萎縮，使用范圍越來越局限于農(nóng)牧區(qū)，對民族語言媒介構(gòu)成了最嚴(yán)重最直接的挑戰(zhàn);作為歷史產(chǎn)物，民族語言在一定成程度上難以適應(yīng)現(xiàn)代科技，這種語言不適應(yīng)性造成傳播障礙。語言的困惑實際就是受眾的困惑。

2.機制的困惑。對漢語媒體依賴嚴(yán)重，媒體獨立運作能力不足。在雙語傳播體制下，民族語言媒介一般與漢語媒體同體共生，遂設(shè)立民族語言編輯部，與漢語編輯部同屬一個媒介行政體，但因為民族語言編輯部專業(yè)人員缺乏，故自采稿件有限，翻譯就成為慣常手段，民族語言媒體的傳播策略、傳播指向和傳播優(yōu)勢就不能充分展示。民族語言媒體到底應(yīng)該是獨立的媒體還是漢語版的翻版？雙語傳播的一致性和區(qū)別性如何把握？民族語言媒介的自有優(yōu)勢何在？

3.區(qū)域的困惑。在少數(shù)民族地區(qū)，雙語或多語媒介受眾的區(qū)域分割越來越明顯，大體的走向就是民族語言媒體更集中于農(nóng)牧區(qū)，而漢語媒體則集中于城鎮(zhèn)。但問題是存在著雙語或多語“雜居”的區(qū)域，那么在這個區(qū)域，雙語與或語與媒介的受眾到底是誰呢？如果在農(nóng)牧區(qū)是民族語言媒介占主體，那么漢語媒介能否進入受眾的視野？如果在城鎮(zhèn)是漢語媒體為主體，那么民族語言媒介是否還有人接觸？難道雙語或多語各自“割據(jù)一方”就是合理的傳播現(xiàn)實？雙語或多語傳播能否實現(xiàn)全區(qū)域融合，而融合的結(jié)果是否必然就是民族語言媒介的退出？一切有待現(xiàn)實的回答。

4.內(nèi)容的困惑。處于雙語傳播媒介保持宣傳政策一致的考慮，以及民族語言媒介本身傳播機制的缺陷（如民族語言記者、編輯的匱乏等），民族語言媒介最容易成為漢語媒介的翻譯版，更多的變動也許僅僅在于因為拼音文字與漢語方塊文字版面容量的差異而造成的內(nèi)容容量的精簡，整體內(nèi)容并無多大區(qū)別。民族語言媒介到底是作為一個獨立的媒體，還是漢語版的異性“雙胞胎”，人們還是支持第一選擇。因為如果作為獨立媒體，她就會具有自己的傳播設(shè)計和策略，更方便于發(fā)揮自己的傳播技術(shù)優(yōu)勢，更能適應(yīng)自己獨特的受眾，更容易形成自己的傳播地位和特色，但實際上很難實現(xiàn)。

5.功能的困惑。對于民族語言傳播媒介的功能，如果沒有基本的了解，最容易將其視作國家民族政策的符號，似乎并無實質(zhì)的意義。假如僅僅是站在民族地區(qū)城鎮(zhèn)的背景上觀察，也許看到的更多是被疏遠甚至拋棄的民族語言媒介，更容易得出民族語言媒介等于“政治符號”的結(jié)論。民族語言媒介于是就成為基本不具備傳播價值的政治滋生物，僅僅是國家政策的象征而已。人們會質(zhì)詢：作為媒介的信息傳播、文化傳播以及娛樂的功能，是否存在？沒有真正受眾的媒介有無繼續(xù)存在的意義？

6.人才的困惑。按照常理，國家在民族地區(qū)積極推行的雙語教育，能夠為民族語言媒介提供充足的民族園傳播人才，但實際情況并非如此。民族語言媒介恰恰缺乏能夠駕馭民族語言的專業(yè)人才，特別缺乏能夠熟練使用民族語言進行采訪、寫作、編輯的新聞傳播專業(yè)人才。那么，大批接受了高等教育的少數(shù)民族大學(xué)生、研究生為何不把民族語言媒介作為自己建功立業(yè)的第一選擇？主要是民族語言媒介的局限性影響了他們的選擇，包括經(jīng)濟效益、事業(yè)前景和成就感等。高等教育尚不能提供具備完整民族語言媒介素養(yǎng)的專業(yè)人才，進入民族語言媒介的更多是民族語言、歷史、文學(xué)等專業(yè)的畢業(yè)生，新聞傳播學(xué)院系幾乎沒有民族、漢語兼?zhèn)涞碾p語傳播人才專業(yè)。供職于民族語言媒介的人員更多地是具備民族語言和文化的素養(yǎng)，但卻未必?fù)碛行侣剛鞑サ膶I(yè)素養(yǎng)，民族傳播能力并不完整。

7.前景的困惑。對于民族語言媒介的未來，是一個敏感而難以討論的話題。從國家民族政策和國家發(fā)展戰(zhàn)略而言，民族語言媒介無疑要一直扮演不可或缺的角色，它的生命力不僅應(yīng)該源自于國家力量的賦予，更源于民族受眾的需要，民族語言媒介理應(yīng)是富于現(xiàn)代色彩、全媒介融合的信息傳播媒介、民族文化傳承載體。但不可否認(rèn)的事實是，在全球一體化的大背景下，文化融合的速度和廣度加快、加大，少數(shù)民族語言不得不接受文化融合帶來的巨大挑戰(zhàn)，嚴(yán)格而言，文化的選擇是一個“自然”過程，并不能被人為阻滯或扭轉(zhuǎn)，語言種類的“簡化”是必然趨勢，人類更趨于在更大范圍使用更一致的傳播符號，以適應(yīng)交際的需要，部分民族語言的“被融合”甚至消融在所難免，民族語言媒介的“精簡”也在邏輯之中，人么總會想象民族語言媒介的明天和生命周期，但現(xiàn)在難道會有明了的結(jié)論嗎？

四、民族語言媒介為什么在研究中被“疏忽”？

不管人們是否明晰地意識到民族語言媒介在少數(shù)民族新聞傳播播中的重要地位，但人們總是自覺不自覺地在回避民族語言媒介的研究，使相關(guān)研究總是很難實現(xiàn)跨越。

1.最直接的原因，就是民族語言的障礙。對民族語言媒介研究的基礎(chǔ)，就是要掌握民族語言，起碼能夠看懂或者聽懂民族語言媒介多傳達的信息。這種現(xiàn)狀就給少數(shù)民族新聞傳播研究的學(xué)者提出期待，必須學(xué)習(xí)民族語言。語言是進入文化的第一道大門，掌握民族語言也是進入民族語言媒介研究的基本前提。而身處民族院校的學(xué)者們，實際具有學(xué)習(xí)民族語言的最便利條件。在群眾路線教育活動中，自治區(qū)專門發(fā)出文件，要求國家工作人員必須學(xué)習(xí)雙語（漢族學(xué)習(xí)藏語，藏族學(xué)習(xí)漢語），民族學(xué)院各基層單位為此邀請藏族學(xué)生擔(dān)任教師，在教師中每周開展藏語學(xué)習(xí)。

2. 少數(shù)民族學(xué)者“缺席”少數(shù)民族新聞傳播研究方陣。雖然少數(shù)民族新聞傳播的研究正在勃興，但她的研究陣容還并不強大。人們會發(fā)現(xiàn)，在這個本應(yīng)該擁有最多少數(shù)民族學(xué)者的文化方陣中，卻恰恰最缺少少數(shù)民族研究者，或者是缺少掌握少數(shù)民族語言的非少數(shù)民族學(xué)者。這種缺席，使少數(shù)民族新聞傳播特別是民族語言媒介的研究缺乏民族語言的支撐，缺少民族文化的基礎(chǔ)，不能直接了解民族語言媒介，只能通過間接的方式來把握，不能保證準(zhǔn)確地理解，學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)就不牢固。我們并不認(rèn)同“掌握民族語言是研究民族新聞傳播的準(zhǔn)入證”的說法，但民族語言修養(yǎng)缺乏確是當(dāng)前少數(shù)民族新聞傳播研究的一大軟肋。

3.對民族語言媒介的文化價值把握不足。思維的惰性會使我們把民族語言媒介等同于國家政治，將其僅僅是看作為沒有實質(zhì)意義的政治符號。但實際上，民族語言媒介具有多層的含義：它不僅是傳播信息、傳承民族文化的平臺，同時具有保障民族話語權(quán)力、展示民族生存狀態(tài)和增強少數(shù)民族凝聚力、影響力的使命，而在國家層面上，民族語言媒介還具有國家形象對外傳播的歷史責(zé)任。當(dāng)然，不論給民族語言媒介賦予多少文化角色，其基本的媒介角色卻不能被忽視。只有突破政治視角的局限和成見，認(rèn)可其媒介本質(zhì)屬性，才能對民族語言媒介的文化價值有基本的把握。

4.缺少在文化融合背景上面對民族語言媒介的學(xué)術(shù)勇氣。關(guān)于民族媒介的研究，是少數(shù)民族新聞傳播研究中的主要難題之一。有一個擔(dān)憂就是：少數(shù)民族新聞傳播的研究依然沿用傳統(tǒng)的漢族主體民族新聞傳播模式，以非主流文化的眼光看待民族語言媒介，不能準(zhǔn)確評估民族語言媒介的傳播意義和文化價值。在一個開放的多民族國度，國家既以立法的形式保障民族的文化權(quán)利，同時又力圖推進各民族之間的文化交流和融合，塑造中華文化的當(dāng)代形象，于是民族文化個性和文化融合就成為一種復(fù)雜的關(guān)聯(lián)。如何在文化融合的大趨勢下審視民族語言媒介的“前世今生”，眺望民族語言媒介的未來命運，就成為極大的難題。但因為涉及國家民族政策、民族文化、民族關(guān)系等敏感話題，民族語言媒介就被有意“疏忽”，轉(zhuǎn)而關(guān)注比較“保險”的話題，在學(xué)術(shù)的邊緣優(yōu)雅“散步”，使少數(shù)民族新聞傳播的研究很難觸及關(guān)鍵范疇，限制了自己的學(xué)術(shù)視野和境界，不利于樹立研究的獨立性。

面對民族語言媒介的生存現(xiàn)狀和研究現(xiàn)實，筆者建議學(xué)界要明確“少數(shù)民族新聞傳播媒介”與“少數(shù)民族語言媒介”之間概念的區(qū)別，清醒認(rèn)識到民族語言大眾傳播媒介在少數(shù)民族新聞傳播研究中“核心范疇”的學(xué)術(shù)地位，全面梳理民族語言媒介的歷史和現(xiàn)狀，分別建立不同民族語種的媒介研究中心，有效推進民族語言媒介的專業(yè)教育和人才培養(yǎng)，拓展民族語言新媒體傳播領(lǐng)域，直面民族語言媒介發(fā)展中的困惑和挑戰(zhàn)，由此思考少數(shù)民族新聞傳播特質(zhì)，推動民族地區(qū)社會發(fā)展，致力于構(gòu)建中國特色的“中華傳播學(xué)”。

篇5

中圖分類號G206 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）84-0013-02

進入21世紀(jì)，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“新媒體”概念逐漸映入人們的眼簾。所謂“新媒體”是指在數(shù)字技術(shù)的支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如移動電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等。發(fā)端于四大傳統(tǒng)媒體之后，新媒體被列為當(dāng)今世界的“第五媒體”。

1 手機媒體特征簡析

在眾多的新媒體中，計算機和手機占有最為顯著的地位。相比于計算機，手機媒體的發(fā)展更為迅速。據(jù)調(diào)研機構(gòu)iSuppli預(yù)計，2010年全球手機用戶已經(jīng)突破40億人次，中國的手機用于在2009年年末已經(jīng)達到了7億，普及率達到每百人52.5部[1]。中國社科院的2010年版《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告》中指出：“手機媒體正形成越來越大的影響力，手機報、手機電視、3G應(yīng)用已成掌上熱點。這預(yù)示著手機已從最初的語音通訊工具向綜合型媒體發(fā)展?！?/p>

總的來說，手機媒體具有以下幾大特點：

1）自媒體化。美國學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯提出了自媒體的準(zhǔn)確定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！痹跀?shù)字時代的人們由于脫離了專業(yè)技術(shù)的束縛，可以在事件發(fā)生的第一現(xiàn)場通過拍照和編輯文字在微博等平臺上即時消息，關(guān)注其微博的“粉絲”不管置身何地，都能夠猶如親臨現(xiàn)場一般的了解事情的最新動態(tài)，做到“隨時的在場”；

2）個性化。智能手機具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充。這種從外觀到軟件選擇的自主化使手機被打上了使用者獨特的個人“烙印”，手機的顏色如何、怎樣裝飾、加裝什么硬件、安裝什么應(yīng)用程序等，都能由手機使用者自行決定與更改，做到了“我的手機我做主”；

3）廣泛性與交互性。最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現(xiàn)；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。新媒體時代人的“自媒體化”使“裂變式傳播”成為信息傳播的主要模式。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”；

4）移動性。媒體傳播的移動性是指從任何地點用戶都能進入一個或多個通信網(wǎng)進行通信的特性。媒介的進化是人的選擇的結(jié)果，更好地滿足人的需要的媒介被保留了下來。美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出了測算媒體“被選擇率”的公式[2]：即“ 受眾或然選擇率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度”。手機媒體既能提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下信息傳播的效率，同時能有效降低這一過程的費力程度，具有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 手機媒體環(huán)境下的大眾化傳播策略

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道三者都是相對固定的。而手機媒體環(huán)境下的大眾化傳播，傳播者、受眾、傳播效果都具有了不確定性，如何有效利用手機媒體渠道同時又能保證大眾化傳播效果，是我們值得思考和探究的問題。

2.1 實現(xiàn)傳播的親民化，爭取“所有人對所有人的傳播”

手機媒體的廣泛使用讓傳播者與受眾都趨向于“自媒體化”，而這種傳播角色的轉(zhuǎn)變也進一步加大了大眾化的難度。要實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的大眾化傳播，第一步就是研究怎樣爭取更多的受眾，讓更廣泛的受眾接觸到的相關(guān)知識。在這個意義上，是否能夠真正“說進百姓心坎兒里”、是否能始終伴隨著大眾的日常生活進行有效傳播，是決定新媒體環(huán)境下大眾化傳播成敗的關(guān)鍵。

智能手機的發(fā)展幾乎同步于我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在手機具有無線上網(wǎng)功能之后，真正實現(xiàn)了手機與計算機的網(wǎng)絡(luò)資源共享，使其在我國的受眾范圍不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，截止于2011年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總計5.13億人，穩(wěn)居全球第一；手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億人次。與此形成鮮明對比的是，我國當(dāng)下的理論傳播在很大程度上仍舊依賴傳統(tǒng)渠道。相比于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體受眾對個性化與平民化的要求更為突出，怎樣既迎合受眾的個體品味又能有效地傳播理論，是傳播者首先面對的問題

周小華指出：“中國化的每一次理論飛躍，實際上就是在傳播過程中針對中國實際環(huán)境的每一次主動適應(yīng)?！盵3] 大眾化傳播應(yīng)從大眾最關(guān)心的話題中找到“立足點”，將理論滲入日常新聞事件及后續(xù)報道中，讓大眾既看到黨和政府的工作成果，又肯定了理論的正確性，自覺產(chǎn)生與的“共鳴”。由此，大眾化傳播的受眾范圍就不再局限于精英層面和政府層面，而是重新界定為一般民眾，使大眾化傳播空間得到了極大擴展，最大限度的爭取實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。

2.2 創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)“靶向傳播”

當(dāng)今的大眾化傳播，不但要面對日新月異、不斷創(chuàng)新、凸顯人際交互功能的新媒體，而且要面對具有認(rèn)知判斷獨立性、情感需求差異性等一系列新特征的廣大受眾；不但要迎合大眾多變性的信息接收走向；更要符合整個中國社會從注重理想向強調(diào)實際、從注重聽取向強調(diào)參與的心理趨勢改變。手機媒體的個性化特征使手機成為“帶體溫的媒體”，隨著大眾自我意識的逐漸增長，傳統(tǒng)說教式、“一刀切”的理論傳播形式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下大眾對個性化的強烈需求，因而要實現(xiàn)手機媒體領(lǐng)域的大眾化傳播，就應(yīng)著力創(chuàng)新傳播形式，突破“一對多”的傳播模式，依照受眾個體需要和實際情況，實現(xiàn)“靶向傳播”。

值得注意的是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國內(nèi)部各階層的分化也日益鮮明，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟水平上，還體現(xiàn)在受教育水平上。美國傳播學(xué)者多諾休在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中就曾提出不同社會階層之間信息接收的“知識溝假說”，即不同經(jīng)濟地位和教育背景的人雖然被置于同樣的媒介環(huán)境下，但他們對于媒介信息的知曉程度是有差別的，而且媒介越發(fā)達，這種差距越大，從而影響社會底層民眾的文化發(fā)展。當(dāng)下的大眾化傳播，也應(yīng)該在充分了解和分析受眾的基礎(chǔ)上進行，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“靶向傳播”使傳播達到事半功倍的效果。

在“靶向傳播”的問題上，應(yīng)著重注意兩點：首先，應(yīng)著力改善大眾化的傳播形式，充分利用手機媒體的“個性化”特征，變顯性傳播為隱形傳播。其次，應(yīng)充分利用手機交互性強的特點，激發(fā)大眾對政府工作的興趣，提高大眾在政府工作中的參與度。例如，浙江龍游縣紀(jì)委開通了“廉接紀(jì)委”手機短信舉報平臺，拓寬了群眾的監(jiān)督渠道，變“紀(jì)委一家管廉政”為“社會各界人人參與廉政建設(shè)”，大大提升了政府的信息傳播效率，使群眾深刻體會到黨為踐行“全心全意為人民服務(wù)”宗旨所做的努力。

2.3 激發(fā)民眾自身能動性，培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”

唯物辯證法認(rèn)為，內(nèi)因才是事物自身運動與發(fā)展的源動力，外因要通過內(nèi)因才能起作用。外部媒體環(huán)境的營造只是對大眾化傳播的準(zhǔn)備，而要使理論真正成為人民群眾認(rèn)識世界和改造世界思想武器，還應(yīng)從大眾本身的思想認(rèn)識上入手，即培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”。在醫(yī)學(xué)上，免疫力有兩種作用：自動防御外來異物、主動處理自身病變細胞。與此相類，大眾的“文化免疫力”，即大眾主動抵御外來惡意顛覆思維、主動反省自身錯誤認(rèn)識的能力。

《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》藍皮書指出：近年來西方媒體全方位發(fā)展對華的網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)網(wǎng)已成“西方價值觀出口到全世界的終端工具”，而新媒體也開啟了新的政治時代，擴展了個人參議政事的渠道，也成了各種利益集團影響政治的工具。發(fā)達國家通過“大片、薯片、芯片”等文化與技術(shù)上的干預(yù)消解著發(fā)展中國家的本土文化，并且強制植入了西方國家極端個人主義、英雄主義、自由主義等文化觀念，如果不及時把握新媒體渠道，社會主義國家的文化觀念很可能在新媒體領(lǐng)域喪失還手之力。在傳播學(xué)上，媒體的說服效果分為三個層次：態(tài)度、行動與持久行為。傳統(tǒng)媒體只是改變了人們對于某種觀念的態(tài)度，而新媒體的交互性能夠讓人們主動選擇傳播信息的種類與內(nèi)容，有利于保證傳播的持久性。大眾化傳播如果能夠抓住手機等新媒體所提供的機遇，就有能力對西方的文化滲透做出及時反應(yīng)，抵制西方的文化霸權(quán)，使大眾自身具有對不良信息的辨別力。

3 結(jié)論

綜上所述，傳播者應(yīng)充分利用手機媒體個性化、親民化、互動性強等特點，改善大眾化在手機媒體環(huán)境下的傳播用語，豐富大眾化傳播形式，培養(yǎng)適合傳播的新媒體“擬態(tài)環(huán)境”，在大眾中進一步提高理論的影響力，在不斷更新的文化潮流中鞏固的指導(dǎo)性地位。只有抓住新媒體時代提供的“黃金機遇”，才能更好地的提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播受眾；才能更有效地將理論內(nèi)化為大眾日常生活實踐的指導(dǎo)思想，使公民養(yǎng)成以社會主義核心價值體系為指導(dǎo)的“文化免疫力”，實現(xiàn)大眾化的最終目的。

參考文獻

篇6

但由于該領(lǐng)域的研究者數(shù)量有限且研究主題較為分散，這些理論成果無法建構(gòu)起一個完整而集中的體系，因而，本文選取了中國大陸新聞傳播類期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇論文，在“本體研究”“產(chǎn)業(yè)研究”和“社會發(fā)展研究”的框架下，以作者為單位進行綜述，試圖對該領(lǐng)域理論成果的總體情況做出梳理和勾勒。

一、傳播政治經(jīng)濟學(xué)本體研究

（一）西方溯源

1.理論引介：起源、發(fā)展與反思

傳播學(xué)作為一門外來學(xué)科，其在中國的發(fā)展是從西方書籍的翻譯和學(xué)科理論的引介開始的。相較于結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派在中國的盛行，傳播政治經(jīng)濟學(xué)派處于較為邊緣的地位，其書籍翻譯和理論引介相對較少。

李琨是最早關(guān)注該學(xué)派的學(xué)者之一，他指出，傳播媒介向新型大工業(yè)的發(fā)展、國家政權(quán)的參與以及世界范圍內(nèi)的傳播的不平等和“文化帝國主義”現(xiàn)象是傳播政治經(jīng)濟學(xué)派形成的重要原因，也是其研究焦點；宏觀的研究方法、批判性和對現(xiàn)實的關(guān)注是其研究特點；在建立世界信息新秩序的競爭中，傳播政治經(jīng)濟學(xué)的研究對我國把握宏觀形勢、維護國家利益和推動全人類發(fā)展具有重大意義[1]。

郭鎮(zhèn)之梳理了傳播學(xué)與政治經(jīng)濟學(xué)的關(guān)系，分析了傳播政治經(jīng)濟學(xué)的研究范式（宏觀的、歷史的、能動的和辯證的），并對政治經(jīng)濟學(xué)的理論進行了簡要介紹[2]。

劉曉紅將傳播政治經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展分為三個時期：初創(chuàng)期，由于研究取向和批判立場與美國當(dāng)時的學(xué)術(shù)環(huán)境和政治氣氛相沖突，該學(xué)派的發(fā)展受到了很大的限制；蓬勃發(fā)展時期，北美研究碩果累累的同時，歐洲、南美等地也出現(xiàn)了該學(xué)派的研究者；反思拓展時期，在結(jié)合世界大眾傳播發(fā)展的新形勢下深入思考以往的研究課題的同時，反思自身的理論發(fā)展并嘗試借鑒其他傳播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。

曹晉和趙月枝分析了傳播政治經(jīng)濟學(xué)的學(xué)術(shù)指向及其從北美到歐洲的發(fā)展脈絡(luò)，闡述了該學(xué)派的人文關(guān)懷，即一方面猛烈抨擊全球傳播產(chǎn)業(yè)徹底商業(yè)化造成的若干不良后果，另一方面積極投入到媒介改革的社會運動中[4]。

陳世華的研究集中于北美傳播政治經(jīng)濟學(xué)派，他指出，政治經(jīng)濟學(xué)的分析路徑， 和西方的批判旨趣，加拿大多倫多學(xué)派的技術(shù)批判，社會學(xué)思想傳統(tǒng)和北美新聞傳播研究是北美傳播政治經(jīng)濟學(xué)的思想淵源；“我們不自由的傳播”是其理論精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究：身體力行，將理論成果運用于社會實踐

達拉斯?斯邁思和赫伯特?席勒作為傳播政治經(jīng)濟學(xué)的開創(chuàng)者，以豐富的研究成果為該學(xué)派奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。我國學(xué)者集中對這兩位先驅(qū)的生平和傳播思想進行了研究。

郭鎮(zhèn)之認(rèn)為達拉斯?斯邁思不僅是一位傾向于的學(xué)者，而且是一位將理論研究成果運用于社會實踐的身體力行者。其代表性的觀點有“受眾商品論”“依附理論”等；其實踐貢獻體現(xiàn)在積極參與并影響了建立世界信息傳播新秩序的運動，并始終關(guān)注傳播領(lǐng)域的公共利益和公共控制[7]。

郭鎮(zhèn)之還對赫伯特?席勒的生平、著述進行了研究，認(rèn)為他不僅是積極活動型的學(xué)者，而且是以學(xué)術(shù)成果影響傳播實踐的典范。他的著作推動了國際社會對世界傳播秩序的討論和對新秩序的呼吁，影響了一些第三世界國家的傳播政策和實踐[8]。

陳世華在新媒體時代對赫伯特?席勒的傳播思想進行了重讀，深入細致的分析了他關(guān)于“復(fù)合媒體和媒介帝國主義”“思想管理者和信息勞動力”“傳播與文化宰制”“信息傳播與社會危機”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比較分析：結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派與文化研究學(xué)派

傳播學(xué)研究中，結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派、批判學(xué)派和文化研究學(xué)派間的差異、對抗、借鑒是學(xué)者們關(guān)注的又一內(nèi)容。

楊茵娟分析了結(jié)構(gòu)功能主義、傳播政治經(jīng)濟學(xué)、文化研究與當(dāng)時美國社會背景、歷史狀況及主流社會思潮間的關(guān)系，回顧了每個學(xué)派的代表人物，探討了每個學(xué)派存在的缺陷，并尋求三個學(xué)派之間對話與溝通的空間[10]。

劉曉紅分析了傳播政治經(jīng)濟學(xué)與文化研究關(guān)系的演變，指出二者的關(guān)系經(jīng)歷了短暫共處、尖銳對抗、溝通和借鑒三個不同時期，并分析了文化研究與傳播政治經(jīng)濟學(xué)互相借鑒的前提[11]。

黃典林認(rèn)為，以往對傳播政治經(jīng)濟學(xué)與文化研究諸種分歧的討論多停留在表象的差異，要理解這些分歧需要從根源上把握哲學(xué)觀的差異。實現(xiàn)兩者整合的可能途徑是從中間溫和立場的交叉地帶尋求共識[12]。

（二）本土化進程

1.理論框架體系的建構(gòu)

傳播政治經(jīng)濟學(xué)作為舶來品在我國的發(fā)展時間較短，目前仍處于向國外學(xué)習(xí)借鑒的階段，其本土化的理論框架體系的建構(gòu)很少，且主要出現(xiàn)在對國外理論進行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭鎮(zhèn)之等人的文章。

國外，尤其是北美、歐洲的理論框架體系是建立在對資本主義社會的觀察研究基礎(chǔ)之上的，有些甚至帶有美國中心主義思想，因而生搬硬套并不能解釋和解決我國的問題。下一階段我們有必要建立一套符合我國國情的理論框架體系，在此基礎(chǔ)上解讀我國豐富而復(fù)雜的傳播實踐。

2.理論研究的發(fā)展

陳衛(wèi)星論述了傳播政治經(jīng)濟學(xué)使用的重要概念“文化工業(yè)”向“文化產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型過程，并分析了這一概念改變所帶來的理論方法的充實和對新信息傳播技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化過程的新視角、新理論啟發(fā)和實踐形態(tài)[13]。高亢思考了新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的作用機理，指出了受眾商品價值和使用價值的形成機制，受眾商品剩余價值的衍生途徑以及商品化過程中“廣告商在場”身份的演變[14]。謝進川對傳播政治經(jīng)濟學(xué)的社會實踐性進行考察，分析了20世紀(jì)以來的媒體改革運動，指出其關(guān)注重點在于媒體改革運動的總體性新主張和未來發(fā)展可能之探索，而對新媒體關(guān)注較少；其對自我起點的過度強調(diào)延誤了社會實踐性的進一步展開；其對優(yōu)勢力量間的演化關(guān)系缺乏關(guān)注；對新興轉(zhuǎn)型國家的傳播轉(zhuǎn)型研究有待加強[15]。

綜上可知，我國傳播政治經(jīng)濟學(xué)本體研究方面的重心仍停留在對這一學(xué)派整體情況的認(rèn)知和國外理論框架體系的引介方面，結(jié)合本國國情的理論研究僅取得了零星的研究成果，完整的學(xué)科體系尚未建立。且在引介國外理論時偏重北美理論的介紹，相對忽視了歐洲、拉美等地的理論發(fā)展，未能展示出世界范圍內(nèi)傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的全貌。

二、傳播政治經(jīng)濟學(xué)視角下的產(chǎn)業(yè)研究

（一）我國傳媒業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議

目前我國占主導(dǎo)地位的媒介研究往往局限于從內(nèi)容、形式等層面在媒體行業(yè)內(nèi)進行對策性研究，而忽視了媒體所處的宏觀政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及其影響。傳播政治經(jīng)濟學(xué)以開闊的理論視野為媒介研究提供了全新的批判視角，一些學(xué)者從這一視角出發(fā)，對我國傳媒業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢做出了深刻的分析。

黃清源從微博商品化的運營模式著手分析，發(fā)現(xiàn)資本和權(quán)力對微博的控制力量仍在維系。但是，微博的技術(shù)特性使得這種社會媒體能夠?qū)扔锌刂七M行消解，為公眾享有更廣泛的知情權(quán)和更廣闊的自由表達提供可能，進而對公共生活產(chǎn)生積極的影響[16]。

蔡騏、謝瑩闡述了網(wǎng)絡(luò)惡搞文化中受眾主體性所受到的結(jié)構(gòu)限制，他們認(rèn)為，在經(jīng)濟主導(dǎo)的現(xiàn)代消費社會，技術(shù)提供的解放性遭遇社會結(jié)構(gòu)的制約性，能動的主體難逃商品化命運[17]。

劉燕南和文衛(wèi)華從受眾權(quán)益角度分析了電視互動節(jié)目中的“三次售賣”現(xiàn)象，他們認(rèn)為今天的互動類節(jié)目在傳統(tǒng)的媒介、受眾、廣告商的三角關(guān)系中擠進了一個新的利益體――服務(wù)提供商。媒體通過與服務(wù)商一同分享觀眾參與的利潤，實現(xiàn)了由“二次售賣”到“三次售賣”的進化[18]。

羅鋒審視了我國的出版貿(mào)易逆差，認(rèn)為應(yīng)將其置于世界政治經(jīng)濟框架內(nèi)進行考察，它的形成緣于“中心―邊緣”的世界結(jié)構(gòu)體系，要想轉(zhuǎn)變出版貿(mào)易逆差，必須努力重構(gòu)政治經(jīng)濟與信息傳播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿對新聞專業(yè)主義進行了批判，他們認(rèn)為，新聞專業(yè)主義是一種媒體企業(yè)經(jīng)營管理的理念與方式，但為了掩蓋其高度功利性的實際功能，它通常被標(biāo)榜為新聞業(yè)的職業(yè)操守和最高信仰。當(dāng)代公民新聞對新聞專業(yè)主義的挑戰(zhàn)實際是對傳統(tǒng)的新聞管理模式的挑戰(zhàn)[20]。

曹晉和楊琪對版權(quán)文化進行分析，對版權(quán)貿(mào)易的商品經(jīng)濟力量如何服務(wù)于資本主義的全球擴張，以及如何阻止知識產(chǎn)權(quán)的資本擴張進行了探討[21]。

黃典林解讀了“限娛令”背后的政治經(jīng)濟張力，認(rèn)為“限娛令”和其他類似的政策舉措及其導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)實踐的調(diào)整和社會影響，都可以看作是當(dāng)前傳媒制度安排中，媒體事業(yè)屬性所定義的政治功能和社會效益與傳媒運營方式的市場化所帶來的巨大經(jīng)濟沖動這兩種具有不同傾向的力量之間沖突關(guān)系的一種呈現(xiàn)[22]。

（二）國際視域下的傳媒業(yè)發(fā)展研究

宋晶以中國和印度兩個第三世界國家對社會沖突的媒體再現(xiàn)為例，考察了不同媒介體制下政治制度和市場驅(qū)動如何錯綜復(fù)雜地影響媒介產(chǎn)制和媒介內(nèi)容[23]。趙月枝分析了20世紀(jì)80年代以來歐美廣播電視宏觀管理中以市場化為核心的一系列改革的原因、過程、影響以及市場化與公眾利益、傳播系統(tǒng)民主化的關(guān)系[24]。馮建三引述和討論了韓國和委內(nèi)瑞拉的另類傳播現(xiàn)象，并強調(diào)了對另類媒介的興起、運作條件及脈絡(luò)、成就與局限進行評估的重要意義[25]。吳曉迪研究了美國廣播電視業(yè)所有權(quán)集中化的現(xiàn)象，分析了這一現(xiàn)象的邏輯、沖突及后果，并審視了其對我國的啟示[26]。

由上述分析可知，我國學(xué)者較多的運用傳播政治經(jīng)濟學(xué)視角審視國內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而對國際形勢關(guān)注較少。并且國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究只是蜻蜓點水式的局限于某一個案或個別領(lǐng)域，雖有少數(shù)鞭辟入里的分析，但大多是搬用國外理論的泛泛而談，缺少對我國特殊的社會政治經(jīng)濟狀況及社會權(quán)力關(guān)系的深入研究。

三、傳播政治經(jīng)濟學(xué)視角下的社會發(fā)展研究

傳播政治經(jīng)濟學(xué)作為一種追求社會公正和公平的道德哲學(xué)，其目標(biāo)是“挑戰(zhàn)不平等的社會權(quán)力關(guān)系，深化民主和提高人類的解放程度”[27]。因而，它不僅關(guān)注傳媒業(yè)自身的結(jié)構(gòu)和歷史，并且將視野擴展到了全球化、公民權(quán)利等社會議題。王殿英認(rèn)為大眾傳播媒介的發(fā)展正在侵蝕公民權(quán)利的完整性，阻礙公民權(quán)利的實現(xiàn)：媒介私有化限制了公民傳播權(quán)資源；媒介市場化使市場理論取代公共利益；媒介自由化導(dǎo)致媒介壟斷；媒介全球化侵害了落后民族國家的國家利益和公民權(quán)利[28]。劉曉紅從主體、載體和范圍、內(nèi)涵等各方面介紹了傳播政治經(jīng)濟學(xué)話語中的“公共領(lǐng)域”這一概念，并分析了媒介私有化對公共領(lǐng)域的威脅[29]。蔡騏從傳播政治經(jīng)濟的核心概念“權(quán)力”出發(fā)，指出追求利潤的本性決定了大眾媒介必然從自身利益出發(fā)周旋于政治與經(jīng)濟的權(quán)力體系中。媒介不可能在與政府、企業(yè)的關(guān)系上保持中立或是超越社會利益的沖突。新型傳播技術(shù)與政治經(jīng)濟基礎(chǔ)權(quán)力相結(jié)合，將對現(xiàn)代社會人的精神進行更為巧妙的操縱和控制。由此，受眾作為公民的權(quán)利正在步步流逝[30]。趙月枝和羅伯特?A?漢凱特從跨學(xué)科和跨文化的視角探討了媒體全球化和媒體民主化的發(fā)展過程、不同國家背景下的表現(xiàn)及存在的悖論、問題和矛盾[31]。

篇7

時下，國學(xué)的熱潮持續(xù)升溫，不分男女老少，大家都在講國學(xué)，那到底什么是“國學(xué)”呢？

（一）什么是國學(xué)

在古代，國學(xué)指代國家設(shè)立的學(xué)校，《周禮?春官宗伯第三》中記載“樂師掌國學(xué)之政，以教國子小舞”。國學(xué)在中國古代是指國家教育管理機構(gòu)和高等學(xué)府，其教育課程主要是《五經(jīng)》、《四書》。中國近代國學(xué)不是古代國學(xué)的斷裂，而是在學(xué)術(shù)意蘊上的承傳和發(fā)揚。它是在清末民初西學(xué)東漸的歷史背景下提出來的，鑒于中國嚴(yán)峻的內(nèi)憂外患，為保國保種，救亡圖存，而倡導(dǎo)國學(xué)，以與西學(xué)相頡頏，是中西方文明激烈沖突的產(chǎn)物。多數(shù)人認(rèn)為，國學(xué)定義始見于章太炎的《國學(xué)概論》，章太炎認(rèn)為國學(xué)是“一國固有之學(xué)”，堅持“國粹主義”原則的“國學(xué)保存會”主要的發(fā)起者鄧實，曾與1906年撰文指出：“國學(xué)者何？一國所有之學(xué)?！毕露x說：“‘國學(xué)’在我們心眼里，只是‘國故學(xué)’的縮寫。中國的一切的過去的文化歷史，都是我們的‘國故’；研究這一切過去的歷史文化的學(xué)問，就是‘國故學(xué)’，省稱為‘國學(xué)’?！?/p>

我所理解的國學(xué)就是對中國固有的學(xué)術(shù)文化，主要是以“儒學(xué)”為核心，以經(jīng)、史、子、集為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)進行研究的學(xué)問。

（二）國學(xué)傳播形式

在大眾傳媒時代，呼喚國學(xué)，掀起國學(xué)熱并非偶然，因為大眾傳媒是現(xiàn)代社會的主要的信息提供者，“一些重要的‘稀有’公共傳播資源，例如廣播、電視使用的電波頻率等，也是國家以某種制度方式委托給傳媒組織專用的”。傳媒環(huán)境下傳播國學(xué)信息，主要有以下幾種傳播形式：

1. 名家講壇。以央視的《百家講壇》為例，該節(jié)目的宣傳口號是：建構(gòu)時代常識，享受智慧人生。請來的都是名家大腕，他們以獨特的視角解讀古典著作，運用現(xiàn)代流行語言思維重現(xiàn)歷史，講述的趣味飽滿，吸引了大批觀眾。把晦澀難懂的古典文學(xué)以及撲朔迷離的歷史現(xiàn)象通俗易懂的傳達給平常百姓，由此國學(xué)常識得到大力普及。大眾傳媒作為橋梁，使得所謂的高雅文化與普通群眾緊密聯(lián)系，彼此了解。

2. 字詞競賽。去年開始，《漢字英雄》、《中華好詩詞》等文化教育類節(jié)目紅遍大江南北，這類節(jié)目采取了競賽制的形式，關(guān)關(guān)設(shè)卡，層層選拔。此檔節(jié)目旨在傳播漢字文化及詩詞文化，在敲擊鍵盤的時代，掀起了對手寫漢字的重新審視，像當(dāng)年《百家講壇》掀起的國學(xué)熱一樣，就是用當(dāng)時新鮮的形式激發(fā)大家對傳統(tǒng)文化的興趣。不同時期的節(jié)目類型也一定會有創(chuàng)新，現(xiàn)在這幾檔節(jié)目都抓住了熒屏普及傳統(tǒng)文化的新核心――好玩、有趣、緊張。

3. 翻拍經(jīng)典。近幾年來，電視劇、電影行業(yè)對傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的選題也是呈上升趨勢，迎合了讀圖時代人們的心理：人們不再愿意坐下來心平氣和的仔細品味名著，而是通過電視、電影了解國學(xué)。四大名著被翻拍，在新時代的影視技術(shù)下再次演繹不同的視覺效果，電影方面，《花木蘭》、《赤壁》、《墨攻》等傳統(tǒng)國學(xué)中的經(jīng)典題材也陸續(xù)被搬上熒屏。在這樣的時代，人們僅靠一些外在形式慢慢品味著國學(xué)真諦。

4. 國學(xué)頻道。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，國學(xué)的傳播也與時俱進。百度開設(shè)全球首個國學(xué)頻道，免費為廣大網(wǎng)友提供國學(xué)相關(guān)知識搜索，提高古典文化典籍的在線閱讀及下載功能，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。同時，博客界也推陳出新，建立了專門的國學(xué)博客，為大家交換國學(xué)學(xué)習(xí)心得提供了一個平臺。微博、微信等媒介也為國學(xué)的傳播貢獻力量。

二、國學(xué)傳播過程中出現(xiàn)的問題

在這個新舊媒體交替的時代，各種媒介相互策動，國學(xué)普及呈現(xiàn)“大眾化”、“通俗化”，雖然拉近了傳統(tǒng)文化與群眾的距離，但是國學(xué)教育在傳播的過程中也產(chǎn)生了一系列的問題，出現(xiàn)“暴力化”、“快餐化”、“商業(yè)化”趨勢。

（一）國學(xué)傳播內(nèi)容失真

在掀起的國學(xué)熱潮中，大家對國學(xué)有著一種非常深厚的熱情，以至于在傳播的過程中盲目傳播國學(xué)，將國學(xué)里面的部分進行全部傳播。很多人已經(jīng)不關(guān)注國學(xué)本身，而是以偏概全，更看重的是當(dāng)代一些名家的調(diào)侃理解。在經(jīng)濟效益面前，一些媒體機構(gòu)拿國學(xué)當(dāng)幌子而大行一些欺騙之術(shù)，這就使得國學(xué)走向了一種庸俗化，這種心態(tài)一定程度上造成國學(xué)傳播中國學(xué)精神失真、變味。

在這個大眾傳媒時代，電視、網(wǎng)絡(luò)等先進手段的加入，使傳播速度更加廣泛快捷，某些學(xué)者與媒體利用這種工具相互炒作，為了追名逐利，媒體迎合受眾的獵奇心理與神秘感追求，報道一些離奇的、牽強附會的情節(jié)，而學(xué)者們也樂此不疲。例如，紀(jì)連海在百家講壇講到大禹治水的情節(jié)時，說大禹三過家門而不入門是因為他在外邊有情人，諸如此類的講解豈不是對國學(xué)神圣性的挑戰(zhàn)？

國學(xué)中既有好的部分，也有不好的部分，我們要取其精華，去其糟粕，但是一定要在內(nèi)容真實的基礎(chǔ)上，切不可過度炒作、盲目傳播。

（二）國學(xué)傳播形式跟風(fēng)

繼央視推出的《百家講壇》之后，全國各地電視臺爭先恐后的仿效此節(jié)目，文化與商品結(jié)合，傳播媒介將中國傳統(tǒng)文化與藝術(shù)進行再生產(chǎn)、包裝、銷售，國學(xué)內(nèi)容扭曲，國學(xué)傳播形式雷同，相互模仿卻缺乏創(chuàng)新。

這些節(jié)目傳播形式皆堅守大眾化取向，調(diào)動多種表現(xiàn)手法和文化元素加以包裝，本是一種機智的文化引導(dǎo)，卻因娛樂至上的心理使得價值輿論導(dǎo)向有失偏頗，“它們的靈魂是娛樂，只是采取了不同形式包裝，面向不同娛樂需求的觀眾”。

如同物質(zhì)產(chǎn)品有其生命周期一樣，文化產(chǎn)品同樣有它的生命周期。并且，文化產(chǎn)品的生命周期是通過一系列創(chuàng)新、創(chuàng)意支撐的，受眾一旦“審美疲勞”，就會失去新鮮感。這就要求我們在進行國學(xué)傳播時，其形式也要不斷創(chuàng)新，但要秉承一個原則：面向大眾、實事求是。切不可盲目跟風(fēng)，相互攀比，向大眾傳播國學(xué)要揉進多種元素，注入新的智慧，如此才能更好的普及我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

（三）國學(xué)傳播價值失衡

國學(xué)作為中國文化的重要組成部分，其在傳播的過程中有著重要的傳播價值：

1. 提升人文精神。目前，在我國的轉(zhuǎn)型社會時期，出現(xiàn)了眾多的如世界觀、價值觀等混亂的問題，而國學(xué)的傳播價值中就具有提升人文精神的作用。在國學(xué)的傳播過程中通過弘揚中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，讓人們能夠繼續(xù)恪守傳統(tǒng)的道德文化，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

2. 樹立文化自覺。國學(xué)作為中國優(yōu)秀的文化，一個重要的方面就是對中國文化的弘揚。一方面，對于國人來說，國學(xué)的傳播能夠讓國人對國學(xué)更加有一個深入的了解，更加能夠認(rèn)識到自己的文化，而不是一味的崇洋媚外，以提升文化自覺。另一方面，國學(xué)的傳播通過國際渠道向外傳播，從而讓外國人能夠了解中國文化，并且更深層次次的了解中國，這是國學(xué)傳播的一個非常重要的功能。

3. 傳承文化觀念。中國的文化價值觀念是體現(xiàn)在中國的傳統(tǒng)文化中，而國學(xué)作為中國傳統(tǒng)文化的精髓，國學(xué)的傳播也是中國文化價值觀念的傳播。這種價值觀念是體現(xiàn)在國學(xué)中的。國學(xué)傳播就擔(dān)負(fù)著中國文化價值觀念的傳播，這是中國文化價值觀念的一個重要的文化傳承。

然而，在當(dāng)今“國學(xué)熱”的背景下，我們并沒有感受到因為國學(xué)的傳授人們的精神境界有多大提升，并沒有感受到國學(xué)的核心精神與理念，并沒有感受到因為國學(xué)的普及人們的生活方式有多大改進。絕大多數(shù)傳播者與接受國學(xué)的人們都是從功利出發(fā)，輿論導(dǎo)向錯誤。在國學(xué)的傳播價值的認(rèn)知上，不注重自身應(yīng)有的獨立品格與追求，缺乏遠見卓識，缺乏最寶貴的東西，偏離了體現(xiàn)文化傳播先進性的正確方向。選取一些非規(guī)范、非道德、非健康的價值觀錯誤的內(nèi)容進行傳播，褻瀆了國學(xué)的真諦。

三、國學(xué)傳播對策研究

在國學(xué)傳播的熱潮中，國學(xué)中那些積極的理念、精神與價值最應(yīng)得到關(guān)注，并且大力傳播。而我們目前在傳媒環(huán)境的影響下，傳播媒介受到經(jīng)濟利益的驅(qū)使，將國學(xué)內(nèi)容扭曲化，傳播形式單一，輿論價值導(dǎo)向失衡，使國學(xué)淪為一種“文化快餐”。國學(xué)的傳播很多都停留在了表層的視聽享受上，無法給觀眾提供更多的營養(yǎng)。因此，對目前國學(xué)的傳播一定要做有深度的理性思考，提出一些可行性的對策。

（一）豐富國學(xué)傳播的內(nèi)容和形式

國學(xué)傳播的普及性，要求其傳播形式和內(nèi)容必須充分具有多樣性和針對性。國學(xué)的傳播應(yīng)該根據(jù)受眾所處地域環(huán)境的歷史沿革、社會發(fā)展?fàn)顩r、民風(fēng)民俗以及受眾個體的文化層次、從事職業(yè)、年齡特點、心理特征和生活經(jīng)驗等諸多因素，針對不同層次、類型擷取傳播的內(nèi)容，設(shè)計、創(chuàng)造多元的傳播渠道和形式。做到既有陽春白雪，也有下里巴人，適應(yīng)不同受眾的需求。

同時，在國學(xué)的傳播過程中，要著力保持國學(xué)所傳達的信息的真實無誤，體現(xiàn)對國學(xué)這份寶貴的歷史文化遺產(chǎn)的珍惜與應(yīng)有的敬重，避免對國學(xué)文化的曲解和誤讀；在傳播形式上也要推陳出新，具有創(chuàng)意性。一方面要追求趣味性，即講故事的能力；另一方面要有基于史料的深刻理解，只有兩者結(jié)合，國學(xué)的傳播才能健康持續(xù)。

進行國學(xué)傳播不能只流于形式，重要的是內(nèi)容的精華，在傳播的過程中應(yīng)該傳播優(yōu)秀的文化部分，而對一些落后的思想應(yīng)該進行自覺的理智舍棄。在現(xiàn)代提倡國學(xué)教育很有必要，“國學(xué)熱”的出現(xiàn)說明大眾有這方面的需求，因此，國學(xué)要積極地服務(wù)于大眾就必須走進大眾，走進大眾就要健康的普及，使這種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與大眾緊密相連，滲透到日常生活中。

（二）樹立正確的價值輿論導(dǎo)向

國學(xué)是中華民族通過數(shù)千年的積淀、詮釋、傳承下來的寶貴的精神財富，想要真正汲取其精華，就必須真正潛下心來，仔細的揣摩研讀，僅靠“商業(yè)化”的文化快餐不僅不能傳承真正的國學(xué)知識，很有可能造成錯誤的價值觀。因此，在國學(xué)傳播的過程中樹立正確的價值輿論導(dǎo)向很有必要。

1. 加強媒體自身素養(yǎng)。大眾傳媒在社會主義核心價值觀的引導(dǎo)下，加強自身媒介素養(yǎng)，堅守媒介應(yīng)有的文化操守，真正的為大眾提供一片解讀文化的凈土，弘揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。國學(xué)的傳播必須承擔(dān)起引領(lǐng)文化的社會責(zé)任，保持批判、繼承、發(fā)展的主旨，貫徹古為今用的方針，履行自覺傳播、發(fā)展和提升先進文化的職能。

大眾傳媒要著力挖掘中華民族文化的精髓，弘揚國學(xué)中彰顯的注重人格、倫理、利他、和諧以及自強、堅韌、奮斗的人文精神。激勵廣大受眾追求安寧幸福，和諧社會，引導(dǎo)他們認(rèn)識、憎惡并抵制當(dāng)今社會上存在的種種丑惡現(xiàn)象。進而以廣大受眾喜聞樂見的形式，使國學(xué)中蘊含的中華民族文化最優(yōu)秀的東西得以傳播并充分發(fā)揮作用。

2. 提升受眾者的分辨能力。當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，開放的社會機制與環(huán)境為人民群眾的多元價值觀提供了條件，但是也造成了各種價值觀交織、思潮激蕩的情況，甚至道德淪喪、人們精神空虛的現(xiàn)象。與此同時，在今天的讀圖時代，快速的生活節(jié)奏使人們沒有時間去處理紛繁復(fù)雜的信息，當(dāng)傳媒成了我們的耳朵和眼睛之后，我們的世界被傳媒建構(gòu)起來。在這樣的世界，我們被輿論左右，自己缺乏分辨能力，因為有了無數(shù)可供選擇的可能性，卻不知道選哪一個，現(xiàn)在的人們迷失了。

在國學(xué)熱的背景下，各種媒介交互作用，新舊媒體交換，使得國學(xué)的傳播渠道多樣，傳播內(nèi)容復(fù)雜，需要受眾者增強有關(guān)國學(xué)的基本知識，提高辨識能力，學(xué)習(xí)正確的、有益于身心的國學(xué)精髓，摒棄錯誤的、有害于身心的國學(xué)糟粕，使得國學(xué)教育更好的普及到受眾者中。

（三）區(qū)分傳播的通俗化與庸俗化

國學(xué)傳播需要通俗化，只有通俗化才能為大眾接受、理解并吸收。這就要求國學(xué)經(jīng)典的講解要深入淺出，用通俗易懂的語言講出正確的東西，講出經(jīng)典的精義所在，是一種“寓教于樂”的教育形式。

篇8

中圖分類號：G230 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）003-188-02

1 前言

大眾傳媒是傳播者為了達到某種目的向受眾復(fù)制、傳播一定的信息所借助傳播工具、渠道、手段等，其包括電子媒介和印刷媒介兩個方面。目前，我國的大眾傳媒有了很大程度的發(fā)展，給人們的日常生活帶來了極其深刻的影響。圖書是大眾傳媒最重要的媒介之一，其性質(zhì)已有所改變，商業(yè)性質(zhì)逐漸突出出來。

2 大眾傳媒下圖書的特征

大眾傳媒獨特的消費性不僅給人們的精神生活提供了廣闊的選擇空間和豐富的藝術(shù)形式，還促使人們消費觀念、生活結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。作為大眾傳媒最重要的載體之一，圖書在傳播的過程中，已從原先的思想知識傳播和普及的工具日益變成了現(xiàn)代人們的一種日常精神消費品，其生產(chǎn)、傳播、消費以及反饋等方面都發(fā)生了很大的變化。這些因素都加快了我國圖書產(chǎn)業(yè)化進程，是圖書逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)不可分割的一部分。作為商品的圖書已參與到文化的生產(chǎn)消費中，具有了文化消費的功能。

2.1 作者創(chuàng)作動機

作者創(chuàng)作動機已由原來的自身單純的創(chuàng)作需要變?yōu)榻?jīng)濟利益的追求。創(chuàng)作是出版者按照市場的需求確立具體創(chuàng)作內(nèi)容，這種“命題作文”已具有了明顯的商業(yè)化性質(zhì)。圖書出版從出書轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲿?，?nèi)容的確定也從以前的“作者-出版者-讀者”變?yōu)椤笆袌?出版商-生產(chǎn)者-市場”。這樣很容易造成一些缺乏道德操守的出版社為了滿足部分讀者的低級趣味從而出版內(nèi)容比較低俗讀物。

2.2 圖書內(nèi)容

圖書內(nèi)容由需深度進行思考的思想知識等轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N通俗淺顯的文化快餐。這種快節(jié)奏的消費模式造成了圖書內(nèi)容厚重感、深度的消失，隨著而來的是圖書失去了保存價值，只能淪為一次性的文化消費品。同時，由于快產(chǎn)品消費促使了圖書的模式化流水生產(chǎn)，圖書內(nèi)容雷同現(xiàn)象較為普遍、嚴(yán)重缺乏個性。

2.3 讀者閱讀需求

讀書已成為讀者對圖書進行消費的行為，圖書成了人們放松心情、緩解壓力的一種生活休閑娛樂工具，其已不再是單純的精神方面的追求而變成功利性較強的一種消遣。作者和讀者之間的知識思想的傳遞關(guān)系也變?yōu)橄嗷ッ艿纳a(chǎn)者和消費者的關(guān)系。在市場經(jīng)濟下，消費者具有自，其需求對圖書生產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用。追求效益速度快節(jié)奏的大環(huán)境，促使了圖書的娛樂、消遣化。由于這種休閑的消費需求借助電子媒介更容易得到滿足，導(dǎo)致了我國國民閱讀率的不斷下降。

2.4 銷售方式

以前往往是作品受到讀者關(guān)注后才促進文化潮流的形成，進而推動圖書的傳播；現(xiàn)在是出版者先進行宣傳吸引讀者的關(guān)注，進而增加圖書的銷售。目前，我國的圖書市場走向人為因素較多，通過“炒作”，形成其文化潮流，從而實現(xiàn)促銷的目的。這種人為制造的快餐類圖書的暢銷，已成為我國現(xiàn)代出版很普遍的現(xiàn)象。同時，圖書的出版周期不斷縮短、時效性不斷增強。

3 存在問題

大眾傳媒下的圖書滿足了讀者消遣娛樂的精神需求的同時，也創(chuàng)造了經(jīng)濟價值，在一定程度上推動了我國經(jīng)濟增長。但同時其發(fā)展的過程中也存在著諸多問題。

3.1 內(nèi)容淺顯化

在市場化的影響下，一些比較具有深度的媒體也迎合大眾普遍消費性文化的閱讀需求，出版一些內(nèi)容比較淺顯、低俗化的圖書，促使社會“淺閱讀”這種現(xiàn)象的出現(xiàn)?！皽\閱讀”讀者一般比較喜歡一些時尚、休閑等通俗方面的讀物，極少涉獵名著等具有思想深度的作品，閱讀僅僅關(guān)注文字表面的內(nèi)容、缺乏思考，其閱讀目的不明確、閱讀興趣單一、閱讀過程也較為隨意。隨之“淺閱讀”而來的是圖文版圖書的盛行，兒童的圖文版圖書也擴展到成人的行列，讀圖似乎變成了一種時尚，甚至一些經(jīng)典名著、古典藝術(shù)等隨之加入一些圖畫等比較直觀的形式，文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片的注釋和說明。這樣雖然能夠使人們一目了然、快速閱讀需求得到滿足，但其無法真正做到知識傳遞的有效性，不能給人以深刻的影響。人們的大腦處理圖片和文字信息的加工運行的過程是有所不同的，處理圖片只是一種較為簡單的加工，而文字處理能夠促進更多細胞的參與、印象保留的較為持久、深刻。

同時，隨著圖書內(nèi)容的淺顯化、流水化，社會時尚、流行閱讀替代了經(jīng)典內(nèi)心閱讀，泛讀、瀏覽替代了深讀、精讀。由于“淺閱讀”的直線閱讀淺化思維就需要文本內(nèi)容的淺化明了、簡單易懂，這樣就可以一種最簡單、省力的方式來方便讀者閱讀，促使了時尚流行類閱讀的大量盛行，甚至名著的一些“速讀”“解讀”“導(dǎo)讀”等比較通俗的圖書逐漸取代了經(jīng)典名著，速食快餐取代了精華大餐。這給人們提供了一些簡單地知識、文化信息，使人們快速高效獲取信息需求得到一定程度的滿足，但其內(nèi)涵極其有限，精華部分很容易被忽略、丟棄。這種“淺閱讀”的眼睛在看、腦子根本不需要太多活動，造成了需求的短暫滿足和浮躁風(fēng)氣的持久盛行。讀者深陷其中，很容易導(dǎo)致經(jīng)典認(rèn)識的膚淺化。同時還會對人的求知欲望、藝術(shù)鑒賞、審美情趣等各方面造成嚴(yán)重影響，導(dǎo)致人們思維惰性化、思想荒蕪化。長此以往，將危害到整個國家、民族的文化建設(shè)及發(fā)展。

3.2 題材雷同化

目前，大眾傳媒下圖書存在的另一個問題就是題材的雷同化。商業(yè)化的性質(zhì)導(dǎo)致不斷追求更多的經(jīng)濟利益、圖書出版資源的無節(jié)制開發(fā)，重復(fù)出版、跟風(fēng)出版的現(xiàn)象普遍存在。當(dāng)一些比較有創(chuàng)意的書暢銷后，緊接著大批大批的書名比較相似、內(nèi)容幾乎完全雷同的書籍大量出版。跟風(fēng)書省去了前期大量的調(diào)研工作和精力資金的投入，只需對暢銷書內(nèi)容稍稍加以改動出版就可從中獲取暴利。同時現(xiàn)在缺乏相應(yīng)完善的法律法規(guī)對其進行約束規(guī)范，出版商對這類跟風(fēng)書的出版樂此不疲，從而導(dǎo)致了圖書嚴(yán)重雷同的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象在很大程度上影響了圖書行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。（1）形成了出版泡沫化，市場冷卻后，大量雷同書跟風(fēng)書積存，形成了人力、物力、財力的嚴(yán)重浪費，一些優(yōu)質(zhì)圖書的出版資源被剝奪。（2）雷同書跟風(fēng)書的大量出版，造成文化資源開發(fā)的過度，使讀者無所適從降低了購買欲望和圖書信任程度。由于跟風(fēng)書雷同書的大量出現(xiàn)，占去了原創(chuàng)圖書的市場份額，嚴(yán)重減少了其應(yīng)得的經(jīng)濟利益，對其創(chuàng)作積極性也造成比較大的影響，進而致使原創(chuàng)個性作品的更加匱乏。這樣的惡性循環(huán)嚴(yán)重影響了圖書行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。（3）跟風(fēng)出版還表現(xiàn)在版式、裝幀方面。一些新的技術(shù)應(yīng)用后，出版商根本不去考慮具體的實際情況、唯恐落后對其進行迅速模仿，極大地破壞了圖書市場有序運行。

4 解決措施

4.1 完善圖書市場

目前，我國的圖書市場有待進一步完善，良好的比較成熟的市場環(huán)境的建立顯得尤為重要。我國圖書市場起點以及發(fā)展水平都較低，現(xiàn)在還處于一種低水平低層次不正當(dāng)競爭的狀態(tài)。同一類型的出版社較多，惡性競爭較為激烈，造成圖書市場環(huán)境的惡化?？刹扇『喜⒌姆绞?，避免一些不必要的競爭和題材內(nèi)容的雷同、將主要精力放在優(yōu)質(zhì)圖書的出版上。同時，圖書傳播的有序開展和市場環(huán)境的凈化需要做好每個環(huán)節(jié)工作和每位成員的自覺。出版行業(yè)應(yīng)提高其道德素質(zhì)，自覺擔(dān)起國家民族文化事業(yè)的重責(zé)，合理開發(fā)利用出版資源，完善圖書市場。

完善市場處理出版行業(yè)自律以外，還應(yīng)建立完善的法律體系，依法維護圖書秩序。目前，著作權(quán)法還不夠完善，書名權(quán)益沒有得到合理維護；反不正當(dāng)競爭法雖然關(guān)注了著名商品名譽的保護，但缺乏對利用圖書書名不正當(dāng)競爭行為的明確界定。這樣就會給一些缺乏道德素質(zhì)和民族良知的出版者創(chuàng)作了機會、鉆了法律空子。因此，國家必須盡快完善圖書出版?zhèn)鞑シ矫娴姆煞ㄒ?guī)，落實知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，使不法行為受到應(yīng)有的懲罰。

4.2 倡導(dǎo)原創(chuàng)

“淺閱讀”的一個重要原因就是出版圖書的淺顯。要想讀者能夠深度閱讀，應(yīng)有深度作品進行選擇、出版一些既具有知識性又有可讀性的優(yōu)質(zhì)圖書。同時，解決跟風(fēng)生產(chǎn)問題的最有效方法是創(chuàng)新、不斷提供新作品。當(dāng)跟風(fēng)書剛出現(xiàn)時，推出新的原創(chuàng)作品，這樣跟風(fēng)書就失去了賴以生存的市場。創(chuàng)新是社會任何行業(yè)發(fā)展的持久動力，圖書行業(yè)也應(yīng)高度重視創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，競爭力才能真正得到提升。這就需要重視作品的原創(chuàng)性和品牌的深度開發(fā)。首先，在圖書出版時應(yīng)重視作品原創(chuàng)性，積極尋求優(yōu)秀獨創(chuàng)作品，在市場競爭中保持作品特色從而擴大市場份額。其次，還要注意現(xiàn)有品牌的深度開發(fā)。只有這樣，跟風(fēng)書就很難打開市場，圖書市場環(huán)境自然就會得以凈化。

4.3 注重對讀者品味的引導(dǎo)

圖書出版不應(yīng)一味的迎合一些讀者的低級趣味，要具有一定的職業(yè)道德和民族責(zé)任，對讀者品味進行積極地引導(dǎo)，提高其圖書鑒別購買能力、消除從眾心理。一方面，可以通過一些圖書選擇、鑒別宣傳活動，使讀者在魚龍混雜的圖書中學(xué)會辨別。還要重視社會文化建設(shè)，提高社會的整體閱讀水平。積極開展各種活動，普及精英文化，倡導(dǎo)深度閱讀，促進讀者閱讀經(jīng)典思想的形成，使其不再滿足于低級圖書內(nèi)容的閱讀，提高其閱讀水平。另一方面，應(yīng)尊重讀者的個性化需求，引導(dǎo)其個性閱讀，避免消費閱讀跟風(fēng)書的從眾心理。這樣有利于讀者“愛讀書、讀好書”思想的形成，從而使跟風(fēng)書失去市場，逐漸淡出人們視線。

5 結(jié)語

大眾傳媒下，做好圖書傳播與管理工作具有十分重要的意義。其不僅使圖書行業(yè)科學(xué)持續(xù)發(fā)展，還有利于民族素質(zhì)的提高。同時，健康有序的圖書市場環(huán)境的創(chuàng)建和維護，需要社會每個成員的參與和支持。

參考文獻：

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[2] 王勇安，朱尉.簡論對圖書出版的傳播學(xué)誤讀[J].出版發(fā)行研究，2009（05）：28-30.

篇9

本文的假設(shè)背景――“大學(xué)生的新媒體依賴”,以美國學(xué)者德弗勒提出的媒介依賴論為理論依據(jù),延伸至當(dāng)今大學(xué)校園媒體環(huán)境提出的假設(shè)。該假設(shè)命題將通過問卷方式予以求證。

2008年5月12日,汶川8級地震造成巨大人員傷亡與社會破壞。聚焦震難中因不可抗力導(dǎo)致通信中斷,互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無法正常使用的災(zāi)區(qū)新媒體用戶,本文命題由此提出:長期處于現(xiàn)代新媒體通訊場中,突發(fā)事件中猝不及防地置入新媒體缺失的媒介環(huán)境中,將會產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)――新媒體依賴是否存在?若存在感知程度如何?大學(xué)生如何克服新媒體依賴?新媒體暫失后大學(xué)生能否產(chǎn)生新的傳播方式?

1.當(dāng)代大學(xué)生“新媒體依賴”的提出

1976年,美國學(xué)者德弗勒提出了媒介依賴論(Media Dependency),認(rèn)為一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求,媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介對這個人的影響力也就越大。

基于此理論,本文提出當(dāng)代大學(xué)生的新媒體依賴:新媒體手段運用廣泛、信息交流不斷加強,使得大學(xué)生與新媒體之間形成一種依賴――高校群體的新媒體依賴。這種依賴具有雙向性質(zhì),相互依賴中較強的一方是新媒體,它主要從傳播內(nèi)容方面控制著大學(xué)生,在社會信息化時期的今天,大學(xué)生更側(cè)重于對互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的工具依賴。

社會信息化時期大學(xué)生群體的新媒體依賴,參照媒介依賴?yán)碚摰臉?gòu)成,表現(xiàn)在對新媒體工具性依賴、對新媒體內(nèi)容依賴、對新媒體的從眾依賴三方面。

2.研究方法及設(shè)置依據(jù)

為驗證高校群體存在新媒體依賴這一假設(shè)命題,展開以2008年5月12日汶川地震為觸景,以陜西理工學(xué)院、西北農(nóng)林科技大學(xué)、西北大學(xué)三所全日制高等院校的在校本科大學(xué)生為調(diào)查對象進行的問卷調(diào)查。三所高校各發(fā)放問卷200份,分別為經(jīng)歷過“5?12”地震當(dāng)天狀況的大二、大三、大四本科學(xué)生。共發(fā)出問卷600份,回收問卷591份,其中有效問卷578份,有效率98%。在578個有效樣本中,其中工科大學(xué)生197人,占34%;文史類學(xué)生384人,占66%。

研究的設(shè)置依據(jù)如下。陜西省是高教大省,以陜西省三所高校大學(xué)生為調(diào)查對象,研究新媒體依賴在高校群體中存在與否,有一定代表性和典型意義。陜西理工學(xué)院、西北農(nóng)林科技大學(xué)、西北大學(xué)三所高校分別位于陜西省南部地區(qū)、關(guān)中北部地區(qū)、關(guān)中南部地區(qū),由南至北一字排開,三所高校受災(zāi)情況亦有不同。陜西理工學(xué)院接壤四川省廣元縣,震感強烈,受災(zāi)嚴(yán)重,手機、互聯(lián)網(wǎng)媒體通訊中斷的情況,在三所高校中持續(xù)時間最長。

西北農(nóng)林科技大學(xué)與西北大學(xué)分別位于關(guān)中北部和南部,震感依次減弱,受災(zāi)程度、信息中斷狀況依次減弱。選取這三所高校作為研究對象抽樣的范圍,正是考慮到地理差異性帶來的不同情況,提出信息中斷時間越長,受眾對于信息依賴的感知越強的假設(shè)命題。

3.調(diào)查的問題設(shè)置

除了年齡等社會統(tǒng)計學(xué)的指標(biāo)外,問卷的問題設(shè)置主要涉及:大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)媒體使用情況、當(dāng)天的信息獲得渠道、“5?12”事件之后,地震期間的信息傳播模式、“5?12”之后,地震期間的新媒體使用情況四個方面。

希望通過問卷,得到以下三方面研究結(jié)論:

(1)“5?12”事件當(dāng)天的特殊信息環(huán)境,能夠/不能讓大學(xué)生感知到新媒體依賴;

(2)新媒體依賴出現(xiàn)后,多數(shù)大學(xué)生能夠/不能適應(yīng);

(3)新媒體傳播工具缺失后,大學(xué)生群體首選的傳播方式是/不是人際傳播,且人際傳播在群體交流中能夠/不能夠發(fā)揮作用。

二、研究發(fā)現(xiàn)

從578份有效樣本看,本文的假設(shè)背景――“大學(xué)生的新媒體依賴”得到驗證,高校群體的“新媒體依賴”確實存在,且能夠被大學(xué)生明確感知。問卷預(yù)設(shè)的三個命題中,除“新媒體依賴出現(xiàn)后,多數(shù)大學(xué)生感到難以適應(yīng)”的實際調(diào)研結(jié)果與預(yù)設(shè)命題有較大出入,其余命題均得到驗證。

1.新媒體依賴能夠被感知,且突發(fā)事件中新媒體依賴可較快消解

長期覆蓋在互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體中的大學(xué)生,對移動電話、固定電話、互聯(lián)網(wǎng)等即時現(xiàn)代通訊手段的突然消失所帶來的通信空白狀態(tài)表現(xiàn)出一定程度的茫然,并感知到對新媒體傳播工具的依賴。根據(jù)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,半數(shù)以上大學(xué)生出現(xiàn)新媒體傳播工具缺失后的不適應(yīng)狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示,95.3%的大學(xué)生出現(xiàn)了手機無法與外界正常溝通的現(xiàn)象,其中持續(xù)一小時以內(nèi)的占22.5%,持續(xù)三小時以內(nèi)的占26%,持續(xù)五小時以內(nèi)的占31.2%,持續(xù)五小時以上的占20.3%。

在對“當(dāng)時無法使用互聯(lián)網(wǎng),手機無法正常使用的情況下,您感覺日常生活狀態(tài)……”一題的回答,數(shù)據(jù)統(tǒng)計如圖1:

圖1

在“您想到與震區(qū)外傳遞消息的首選方式……”的回答中,數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下圖 2:

圖2

大學(xué)生對新媒體的依賴程度,與假設(shè)命題存在較大偏差。假設(shè)命題認(rèn)為,新媒體傳播手段的突然消失,會讓大學(xué)生陷入茫然無措的狀態(tài),且這種不適應(yīng)狀態(tài)將存在較長時間。

在“如果通信中斷讓您感到不適應(yīng),這種不適應(yīng)……”一題的回答, 34.6%的大學(xué)生出現(xiàn)不適應(yīng)狀態(tài),并很快在一小時內(nèi)消解;認(rèn)為不適應(yīng)狀態(tài)在三小時內(nèi)消解,“持續(xù)一段時間”的占46.8%;認(rèn)為不適應(yīng)狀態(tài)在持續(xù)五小時以上,“很難消解”的最少,占18.6%。

2.新媒體及傳統(tǒng)媒體依賴程度比較

調(diào)查表明,突發(fā)事件中傳統(tǒng)媒體特別是廣播媒體,相較新媒體被使用頻率更高,具有公信力的權(quán)威媒介是獲得信息滿足的首選途徑。

①廣播媒體的高使用率是符合大學(xué)生利益的理性選擇

調(diào)查表明,廣播媒體是地震期間大學(xué)生使用頻率最高的大眾傳播工具,這是突發(fā)事件中大學(xué)生以自身利益為判斷標(biāo)準(zhǔn),做出的理性選擇。

有效樣本中,在對“您首次得到有關(guān)汶川地震的確切消息”一題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,絕大多數(shù)大學(xué)生首次通過大眾傳播工具確定地震消息的來源為廣播媒體,其次為電視媒體,最后是互聯(lián)網(wǎng)媒體。另有受訪對象表示,地震發(fā)生后,個體已感知或通過他人傳播得知地震發(fā)生,但存有疑慮,直到大眾媒介如廣播或互聯(lián)網(wǎng)消息核實,方能確定地震發(fā)生的確切消息。

有關(guān)地震期間大學(xué)生媒介使用情況的數(shù)據(jù)顯示,廣播媒體使用頻率最高。

關(guān)于“2008年5月12日,您首次得到有關(guān)汶川地震的確切消息,來源于……”這一問題的答案統(tǒng)計,數(shù)據(jù)顯示如圖 3:

圖3

關(guān)于“地震期間,您從外界獲得信息使用的媒介有……”這一多選問題的答案統(tǒng)計中,數(shù)據(jù)顯示如下圖4:

圖4

關(guān)于“地震期間,您從外界獲得信息使用最多的媒介是……”這一問題的答案統(tǒng)計,數(shù)據(jù)顯示如下圖 5:

圖5

② 權(quán)威媒介是大學(xué)生獲得信息滿足的首選途徑

調(diào)查顯示,多數(shù)大學(xué)生是以權(quán)威媒體,如中國人民廣播電臺、中央電視臺、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體的消息作為判斷地震發(fā)生的首要依據(jù),僅從個體感知判斷地震發(fā)生的占極少數(shù)。一定程度上,這和突發(fā)事件中大學(xué)生接受信息的從眾心理有關(guān),另一方面說明突發(fā)事件中,大學(xué)生對權(quán)威媒介信息的期待和接受程度,較之常態(tài)狀況,有所提升。

大學(xué)生的期望目標(biāo)與期望水平就是接受某一傳媒的傳播對于滿足地震中個人需要的價值的具體指標(biāo),危機的不確定性加劇了大學(xué)生對新聞信息的渴望與焦慮;另一方面,大學(xué)生對危機的認(rèn)知和理解也離不開媒介,需要借助多種手段了解有關(guān)突發(fā)事件與潛在風(fēng)險的新聞,具有公信力的權(quán)威媒介成為此時大學(xué)生獲得信息滿足的首選途徑。

3.突發(fā)事件中信息傳播模式的擬態(tài)還原

從地震后大學(xué)生傳播模式的擬態(tài)還原來看,地震后迅速集中的大學(xué)生群體建立起以人際傳播為主的新傳播模式,利于情感交流、穩(wěn)定情緒,傳播效果較好。

①傳播欲望――比平時更強烈

統(tǒng)計顯示,認(rèn)為地震后和外界溝通欲望比平時更強烈的大學(xué)生占85.9%,認(rèn)為溝通欲望和往常一樣的占15.1%。

②傳播對象――地震后具共同傳播需要的群體

地震后集中的大學(xué)生正是具有共同需要與目標(biāo),以特定的相互關(guān)系和方式組合起來進行活動的人群和共同體。他們共同經(jīng)歷地震,有相同需求及交流需要,既是新傳播模式里的信息傳播源頭,又是信息接受對象,承擔(dān)了信息、交流、反饋、再傳播等眾多角色。

③傳播方式――人際傳播為主

地震后大學(xué)生采用的主要傳播方式為人際傳播。盡管新時代人們對大眾傳播產(chǎn)生了強依賴,但在地震發(fā)生的特殊時期,手機、互聯(lián)網(wǎng)等借助新媒體實現(xiàn)的人際傳播方式的失效,為直接人際傳播提供了良好平臺,人際傳播的原始方式再次回歸。

④傳播效果――利于情感交流、穩(wěn)定情緒

在對“聚集成小團體后,同伴之間您交流最多的信息內(nèi)容是……”一題的答案統(tǒng)計中,數(shù)據(jù)顯示如圖6:

圖6

在對“聚集成小團體后,您覺得同伴之間的交流,讓您……”一題的答案統(tǒng)計中,數(shù)據(jù)顯示如下圖7:

圖7

篇10

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0008-02

一、引 言

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體得到了廣泛的應(yīng)用，“微博” 成為了政府施政問政、廣大市民參政議政的重要渠道。大學(xué)生群體是極富政治熱情和參與能力的社會群體，新媒體應(yīng)用使其主體意識和政治參與能力也隨之提升，利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取國內(nèi)國際新聞與常識，包括與政府相關(guān)的信息越來越頻繁。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究報告顯示，博客作為獲取信息的又一渠道，在青少年群體中的使用率略高于網(wǎng)民總體，其中大學(xué)生使用博客的比例最高，為24.5%[1]。研究者發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博為大學(xué)生開辟了一條全新的網(wǎng)絡(luò)參政道路[2]。大學(xué)生也普遍認(rèn)為政治參與“在一定程度上能滿足自己內(nèi)心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政務(wù)微博如何在大學(xué)生群體中找到立足之本，對于其運營有著至關(guān)重要的作用。本研究基于對廣州和佛山政務(wù)微博群為期一年的監(jiān)測，希望從大學(xué)生這一視角進行切入，探討針對該群體的高效傳播策略。

本文采取問卷調(diào)查、微博監(jiān)測的方法進行研究，以廣州、佛山相關(guān)政務(wù)微博為研究個案，問卷調(diào)查對象和范圍涉及廣州大學(xué)城十所高校大一至大四學(xué)生，共發(fā)放問卷500份，其中人工面訪與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查各250份。

與此同時，研究小組于2014年對廣佛地區(qū)的6個政務(wù)微博進行了為期一年的監(jiān)測，以此分析廣佛政務(wù)微博輿情處置的范式和特點。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1.59%的受訪者關(guān)注政府信息。72%的受訪大學(xué)生通過新浪微博關(guān)注政府信息，可見，大學(xué)生微博關(guān)注政府信息中，政務(wù)微博占據(jù)特殊地位，具有一定傳播優(yōu)勢。

2.在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，57%的受訪者因為政務(wù)微博信息權(quán)威可靠而關(guān)注，53%則因為其微博內(nèi)容有用而關(guān)注，說明政務(wù)微博區(qū)別于其他的權(quán)威性是大學(xué)生關(guān)注的重要原因，而政務(wù)微博內(nèi)容的實用性也是大學(xué)生關(guān)注的重點。為了交流互動而關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生只有29人（占19%），由此可見政務(wù)微博對大學(xué)生的影響力非常有限，大多數(shù)大學(xué)生還沒有把政務(wù)微博當(dāng)作參政議政的主要工具。

3.在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，大多數(shù)都是偶爾上一次政務(wù)微博或與其互動，占64%，其中不可忽略微博作為新媒體媒介受微信沖擊的原因，但同時也反映了大學(xué)生對政務(wù)微博的實際關(guān)注、利用情況不佳，可以推測相當(dāng)一部分大學(xué)生只是關(guān)注了政務(wù)微博而缺乏深層次互動。但在重大突發(fā)事件發(fā)生時，95%的受訪大學(xué)生表示會關(guān)注政務(wù)微博的消息。這表明政務(wù)微博的權(quán)威性是其突出優(yōu)勢，因此政務(wù)微博要做好應(yīng)對重大突發(fā)事件的準(zhǔn)備，在事件發(fā)生之時要及時、妥當(dāng)信息。

4.對政務(wù)微博的總體評價中，48%的關(guān)注政務(wù)微博大學(xué)生打了3分，即一般水平，31%選擇4分（0分代表很不滿意，5分代表很滿意）。由此可推測，大部分大學(xué)生對于政務(wù)微博的總體評價一般，在微博這一信息量巨大的媒體上，政務(wù)微博的印象較容易被遺忘，說明了政務(wù)微博需要提高其影響力。同時，不可忽略的是一些表現(xiàn)突出的地方政務(wù)微博拉高政務(wù)微博評分的可能性，一些大學(xué)生對全國范圍內(nèi)的某些地方政務(wù)微博印象深刻，大加贊賞。

5.對于政務(wù)微博目前存在的不足，排在前三位的分別是對網(wǎng)友評論無回復(fù)（48%）、沒有嚴(yán)格的管理制度（39%）和缺乏專人運營管理（35%），內(nèi)容不專業(yè)排在最后?？梢姶髮W(xué)生對政務(wù)微博寄予平等雙向溝通的希望，而不只滿足于單向傳統(tǒng)形式的信息。但在具體評價中不少受訪大學(xué)生提到一些政務(wù)微博較多官腔套話和專業(yè)用語，在更新方面則呈現(xiàn)太多導(dǎo)致刷屏和更新慢信息少兩個極端。此外，大學(xué)生對政務(wù)微博建設(shè)和管理制度的不滿意程度同樣不高。

6.針對“你希望政府建立怎樣的政務(wù)微博”這樣的問題，大學(xué)生們的回答排在前三位的分別是：迅速跟進突發(fā)事件（74%）、與網(wǎng)民互動，回復(fù)評論（64%）和微博辦政，解決實際問題（61%）?？梢娦旅襟w時代政府要充分利用微博這一快捷的信息傳播工具在突發(fā)事件中及時發(fā)聲辟謠穩(wěn)定民心。另多數(shù)大學(xué)生對微博辦政，解決實際問題同樣抱有較大希望。

三、討論與建議

政務(wù)微博如何運用靈活的傳播策略爭取大學(xué)生群體的青睞，以實現(xiàn)良好的傳播效果和輿論動員能力，應(yīng)該做到以下幾點：

1.打造政務(wù)微博核心競爭力

較之其他類型微博，政務(wù)微博的核心競爭力在于權(quán)威性。這也是大學(xué)生關(guān)注政務(wù)微博的重要原因。目前，地方政府政務(wù)微博群已經(jīng)頗具規(guī)模，政務(wù)微博總量龐大，門類眾多，各個政務(wù)微博應(yīng)明確自身職責(zé)，常規(guī)主要基于本部門職能的有效信息進行，突發(fā)事件信息由政府新聞辦微博等綜合微博統(tǒng)籌，形成分工明確，涵蓋面廣的信息網(wǎng)絡(luò)。這樣才能有效吸引大學(xué)生群體從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中關(guān)注到政務(wù)微博。

2.有效處置突發(fā)輿情

政務(wù)微博在有效處置突發(fā)事件，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面具有獨特的作用，政府要在事件發(fā)生后的最短時間內(nèi)或獲得信息的第一時間，進行微博，努力掌握話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，滿足公眾信息需求，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準(zhǔn)確信息。研究小組在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，95%的受訪者表示會在重大突發(fā)事件發(fā)生時關(guān)注政務(wù)微博的消息。對于“你希望政府建立怎樣的政務(wù)微博”這一問題，74%的大學(xué)生選擇了“迅速跟進突發(fā)事件”，由此可見大學(xué)生對于政務(wù)微博的重大突發(fā)事件信息的重視和期待。

3.實質(zhì)性內(nèi)容

目前有相當(dāng)一部分政務(wù)微博還熱衷于一些早安晚安、心靈雞湯、生活常識等常規(guī)信息，這些信息短期內(nèi)固然能吸引大量粉絲，但長遠來看對政務(wù)微博權(quán)威性和專業(yè)性有所損害。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，53%因為其微博內(nèi)容有用而關(guān)注。如2014年7月15日，廣州301公車爆炸事件中，廣州公安在微博上領(lǐng)導(dǎo)官員到事故現(xiàn)場的新聞，引發(fā)受訪大學(xué)生的反感，認(rèn)為政務(wù)微博“關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)的消息著墨太多”。

因此政務(wù)微博要盡力做到言之有物，增強所的信息的實用性，要避免“假大空”的官話套話。優(yōu)秀的政務(wù)微博既要做到信息量龐大，又應(yīng)該主次分明重點突出，讓大學(xué)生等群體能夠高效地獲取所需信息，從而建設(shè)用戶黏性，加強傳播效果。

4.改變微博話語方式

政務(wù)微博需要注意微博話語交流的技巧和方式，適當(dāng)使用接地氣的網(wǎng)絡(luò)詞匯，同時靈活運用微博表情、長微博、圖片、音樂、視頻等多媒體手段，擺脫嚴(yán)肅古板的刻板印象，拉近與大學(xué)生受眾之間的距離。與此同時，政務(wù)微博還需要注意謹(jǐn)慎用詞，減少用詞不當(dāng)造成的錯誤。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣傳推廣普通話時使用了“說普通話，做文明人”的宣傳語，產(chǎn)生 “講粵語=不文明” 的歧義，造成眾多網(wǎng)友的不滿?？梢娬?wù)微博措辭應(yīng)注意照顧各個受眾群體的接受度，避免造成誤解。

5.增進交流與互動