導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇數(shù)字化營銷案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

這些研發(fā)和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門，按照《金融時(shí)報(bào)》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門門口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進(jìn)來?！?/p>

它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(Nike Digital Sports)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS的設(shè)備和針對專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不可見的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見了?！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說。

在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時(shí)代已經(jīng)過去了，背后的一個(gè)原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。

換句話說，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個(gè)FuelBand也著實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶關(guān)系，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。

按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級。雖然沒有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒。

如果你在Facebook里分享過Nike+數(shù)據(jù)，你會知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態(tài)會實(shí)時(shí)更新到帳戶里，朋友可以評論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。

正如耐克燃料腕帶時(shí)的那句廣告詞：一切皆可計(jì)量(Everything Counts)。雖然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒有變得更強(qiáng)大─它只是一個(gè)黑灰色的帶有20個(gè)微型LED燈的腕帶，靠藍(lán)牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會根據(jù)你的動(dòng)作自動(dòng)匹配各種運(yùn)動(dòng)種類。事情從這里開始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個(gè)測量跑步或者籃球的運(yùn)動(dòng)配飾，它測量一切“運(yùn)動(dòng)”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時(shí)時(shí)刻刻可以戴著這個(gè)玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個(gè)說法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“我們想創(chuàng)造一個(gè)通用的能量單位，這樣你總能意識到你在做運(yùn)動(dòng)這件事上有多活躍。”耐克用戶體驗(yàn)總監(jiān)Ricky Engelberg說：“NikeFuel提供標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動(dòng)總是會獲得相同的分?jǐn)?shù)?！?/p>

燃料腕帶抹去了Nike+各個(gè)產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現(xiàn)提供了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨(dú)立的操作界面。燃料腕帶用一個(gè)簡單的交互方式解決了這個(gè)問題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時(shí)不停滾動(dòng)的Nike+用戶燃料值總量。

篇2

進(jìn)入20世紀(jì)末期，對于撲面而來的信息化的應(yīng)對，企業(yè)專為此設(shè)立了一個(gè)叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個(gè)職位或?qū)⒃庵峦瑯拥拿\(yùn)。正如今天的互聯(lián)網(wǎng)，在可見的不遠(yuǎn)處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。

“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統(tǒng)媒體都面臨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的永久性改變，忙著給報(bào)紙下死亡診斷書的預(yù)言家們正在一次又一次將報(bào)紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業(yè)的過去與未來之間。

一旦某個(gè)產(chǎn)業(yè)被卷入到數(shù)字化的進(jìn)程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價(jià)格將會不可避免得趨近于零——這個(gè)邏輯迄今仍是整個(gè)傳媒業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷同樣要遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、數(shù)字化的邏輯。林景新先生在《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷：最佳網(wǎng)絡(luò)營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發(fā)生在全球和中國的大量豐富生動(dòng)的數(shù)字傳播的案例，為我們勾勒出了一個(gè)簡潔而有趣的數(shù)字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業(yè)正在發(fā)生的價(jià)值轉(zhuǎn)移的有力注解。

聲譽(yù)時(shí)代的到來

建立良好的關(guān)系——與員工、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等——在數(shù)字時(shí)代顯得愈發(fā)重要，品牌、標(biāo)識和宣傳語的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上建立和傳遞信任感和聲譽(yù)那么重要，而后者越來越成為企業(yè)建立和維護(hù)公眾信任與聲譽(yù)的手段。在數(shù)字時(shí)代，所有的人都在實(shí)時(shí)得參與企業(yè)品牌的建立與消解，所有的人都在實(shí)時(shí)得參與企業(yè)聲譽(yù)的塑造與毀滅。

互聯(lián)網(wǎng)所具備的“長尾效應(yīng)”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價(jià)值，但卻能改變某些人的關(guān)鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術(shù)查找到企業(yè)的在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎所有的負(fù)面報(bào)道。

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式從“一點(diǎn)對多點(diǎn)”轉(zhuǎn)換到數(shù)字媒體“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的時(shí)代，企業(yè)試圖尋找“數(shù)字橡皮擦”進(jìn)行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術(shù)”的企業(yè)市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時(shí)，也讓我們又機(jī)會刷新新環(huán)境下傳播的“道”與“術(shù)”。

沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽(yù)將是沙丘之塔。傳播機(jī)構(gòu)將從信息的單向推送者，演變?yōu)槌呻p向信息流的設(shè)計(jì)者，成為客戶以及客戶的客戶進(jìn)行對話的話題與價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與設(shè)計(jì)者、對話平臺的搭建與維護(hù)者，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息流的構(gòu)建與整合者。更重要的事情是與企業(yè)一起成為“部落”的建立與領(lǐng)導(dǎo)者——

傳播環(huán)境的“重新部落化”

由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領(lǐng)導(dǎo)者的部落，而部落是內(nèi)部可以進(jìn)行多點(diǎn)對多點(diǎn)的交流、擁有一呼百應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)、更加持久和高效的人群。

在美國營銷學(xué)者賽斯高汀看來，“多數(shù)組織將時(shí)間花在針對所謂目標(biāo)人群的營銷上，聰明的組織創(chuàng)建部落?！痹诓柯浠氖袌鲋校袌鲆呀?jīng)提高了自己的發(fā)言權(quán)。因此，2007年的《廣告時(shí)代》雜志將“消費(fèi)者”選為“年度廣告商”。

互聯(lián)網(wǎng)被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創(chuàng)造復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的能力，以及創(chuàng)造部落的能力。

這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩(wěn)固，制造大量優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品并在網(wǎng)上，將日變?yōu)樘O果粉絲所期待的節(jié)日。粉絲們會在新產(chǎn)品前就繪制產(chǎn)品的想象圖并分享圖片，甚至?xí)瞿切┠：膶＠ブС炙麄兊挠^點(diǎn)——善于找到適合部落的新工具、新技術(shù)、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。

作為傳播主體的人

艾倫格林斯潘認(rèn)為，“如果GDP或者附加值按不變價(jià)格計(jì)算，迄今為止推動(dòng)它增長的最大力量是思想——影響物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)?！边@正是后工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的微言大義，價(jià)值的創(chuàng)造越來越依靠知識、思想、才智和創(chuàng)新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個(gè)知識的整合和生產(chǎn)者。但是，一個(gè)組織的知識在該組織的利潤率或者資產(chǎn)損益表上恰恰是看不到的。

在數(shù)字傳播時(shí)代，有一個(gè)更重要的指標(biāo)，同樣在財(cái)務(wù)報(bào)表上看不到，那就是我們的職業(yè)道德。

2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業(yè)利益而采取一些不合乎主流道德規(guī)范的做法，是非常危險(xiǎn)的事情，不僅僅損害我們的價(jià)值觀，破壞我們自己的信仰，同時(shí)在長期商業(yè)利益上也可能造成嚴(yán)重的損失；我們永遠(yuǎn)不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯(cuò)事可以不被發(fā)現(xiàn)或者受到懲罰……”

那些協(xié)助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務(wù)費(fèi)而說服客戶編造謊言、或者企業(yè)主唆使公司編造謊言的時(shí)候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點(diǎn)上，數(shù)字傳播時(shí)代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。

篇3

中國企業(yè)的營銷人員普遍認(rèn)可數(shù)字營銷的積極作用，97%的中國受訪者堅(jiān)信數(shù)字營銷能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。不過，在數(shù)字營銷的資金投入上，中國企業(yè)遠(yuǎn)低于亞洲平均水平。近一半的中國受訪者計(jì)劃在2014年增加這方面投入，同時(shí)他們也普遍表示，缺乏成功的數(shù)字營銷案例是說服高層申請經(jīng)費(fèi)時(shí)遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營銷官寶拉?帕克女士認(rèn)為：“打造有說服力的數(shù)字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數(shù)字營銷結(jié)果的評估方面有待加強(qiáng)。如果沒有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報(bào)率。”

篇4

營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準(zhǔn)從業(yè)者來說只能算是知識普及，勉強(qiáng)幫助進(jìn)入行業(yè)門檻；對于從業(yè)者來說則無半點(diǎn)價(jià)值。而后者對于準(zhǔn)從業(yè)者來說完全是成功勵(lì)志的故事，對于從業(yè)者也只能算是改進(jìn)的標(biāo)桿或模仿的例子。

對于準(zhǔn)從業(yè)者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)一些實(shí)際操作的過程和方法對他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對于從業(yè)者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時(shí)間、精力、資金換來的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來自權(quán)威專家的指導(dǎo)。

助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書適合網(wǎng)絡(luò)營銷人士閱讀。

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目錄

1

媒體趨勢與營銷變革 肖明超

媒體格局之變

媒體受眾之變

信息碎片化與實(shí)時(shí)化傳播

關(guān)系碎片化與社會化趨勢

時(shí)空碎片化與移動(dòng)化趨勢

智能化的數(shù)字無縫連接

數(shù)字化消費(fèi)模式

新媒體時(shí)代的營銷

營銷思維的轉(zhuǎn)變

新媒體營銷案例

互動(dòng)環(huán)節(jié)

2

微博營銷的關(guān)鍵路徑 呂本富

微博的影響力

微博的特征

微博營銷的關(guān)鍵路徑

互動(dòng)環(huán)節(jié)

3

自媒體 我營銷——解析社會機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營銷 欒軼玫

新媒體時(shí)代營銷的幾個(gè)變化

新媒體營銷的十個(gè)特點(diǎn)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

4

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類

傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)機(jī)已晚

如何評價(jià)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果

如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用

企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

5

用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君

中國互聯(lián)網(wǎng)總體市場現(xiàn)狀與趨向

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向

2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

微博究竟在搶誰的市場

微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用

經(jīng)典案例分享

互動(dòng)環(huán)節(jié)

6

網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷傳播效應(yīng) 浪兄

互動(dòng)環(huán)節(jié)

7

網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)戰(zhàn) 立二拆四

網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源

用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果

幾個(gè)成功案例

互動(dòng)環(huán)節(jié)

8

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和管理之道 高宏森

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍

什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑營銷管理之道

網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

9

網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜 劉東明

網(wǎng)絡(luò)整合營銷崛起

網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)功

互動(dòng)環(huán)節(jié)

10

互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的特點(diǎn)

惠普案例解析

口碑營銷的必要性

風(fēng)行案例解析

互動(dòng)環(huán)節(jié)

11

網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾

口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋

廣告對口碑的建立影響巨大

如何評估互聯(lián)網(wǎng)口碑對業(yè)務(wù)的影響

互動(dòng)環(huán)節(jié)

12

企業(yè)微博運(yùn)營和營銷探究 唐興通

微博和女朋友，你會選擇哪一個(gè)？

微博的商業(yè)價(jià)值

微博粉絲多少錢一個(gè)

如何經(jīng)營微博

微博營銷案例解析

13

寒冬后的回暖，中國網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)現(xiàn) 王芳

中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

互動(dòng)環(huán)節(jié)

14

社會化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力 余敏瑋

網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷創(chuàng)造力

如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息

CIC如何對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

互動(dòng)環(huán)節(jié)

15

碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、

篇5

訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時(shí)候你就得開始奔跑、追逐、生存……在這個(gè)發(fā)展迅速的“數(shù)字化”時(shí)代，面對激烈的市場競爭，任何企業(yè)都必須時(shí)刻保持“警惕”，做最早奔跑起來的那一個(gè)，才能夠立于不敗之地。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為“數(shù)字時(shí)代”的又一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，憑借其快速、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高覆蓋等特點(diǎn)，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)營銷案例中，我們已經(jīng)可以看到大眾汽車、味全、雅詩蘭黛、德芙、可口可樂、太平洋保險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網(wǎng)絡(luò)營銷是所有行業(yè)廠商中的之最。據(jù)了解，快消品行業(yè)由于其消費(fèi)周期短、消費(fèi)人群廣、產(chǎn)品趨向于視覺化造成其用戶對品牌的忠誠度不高，并且由于市場競爭激烈的現(xiàn)狀使得快消品在傳統(tǒng)營銷的道路上步履維艱，而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的如火如荼之時(shí)，快消品行業(yè)乘勝直追，在06-08年度快消品在網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助下迎來了第一個(gè)銷售井噴。

正當(dāng)快消品網(wǎng)絡(luò)營銷之路步入正軌，趨于穩(wěn)定之時(shí)，逐漸擁擠的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺以及趨于同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，使廣告主們認(rèn)識到單純粗放式的網(wǎng)絡(luò)投放已無法為他們帶來更多的利潤。鑒于快消品行業(yè)的特點(diǎn)，要跑得快，網(wǎng)絡(luò)營銷陣地絕不能失。因此，如何讓網(wǎng)絡(luò)營銷再次成為快消品行業(yè)的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢下，誰能夠首先打破這種格局，快一步走出營銷的創(chuàng)新模式，誰就將成為領(lǐng)域內(nèi)的王者。因此，很多快消知名品牌開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。

作為健康飲品領(lǐng)域的佼佼者——味全，面對這個(gè)“燃眉之急”，決不懈怠，積極開辟“創(chuàng)新之路”。以“健康、優(yōu)質(zhì)”為品牌口號的味全優(yōu)酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關(guān)注的公益事業(yè)為突破口，通過網(wǎng)絡(luò)廣告營銷來打造新品。傳漾根據(jù)味全的新品特點(diǎn)，特地將“味全優(yōu)酪乳，幸福三行書！匯集5萬份愛心，為貧困孩子建一座幸福圖書館！”的主題植入到創(chuàng)意中，使整個(gè)創(chuàng)意融入愛心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時(shí)，為了讓更多的人參與到活動(dòng)中來，在創(chuàng)意中，傳漾還添加了一個(gè)“立即撰寫”的互動(dòng)按鈕，在做好公益事業(yè)的同時(shí)，也進(jìn)一步拉近了受眾與產(chǎn)品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優(yōu)酪乳的品牌內(nèi)涵，吸引了大批網(wǎng)民的關(guān)注和參與，直接促進(jìn)了味全產(chǎn)品的銷售成績。使之成為快消品網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型的典型案例。

一個(gè)企業(yè)如果永遠(yuǎn)留戀于以往的光輝，停滯不前，會被“快魚吃慢魚”的社會法則所淘汰。快消品行業(yè)作為“快消”一族，需要提早奔跑起來，傳漾科技作為業(yè)界領(lǐng)先的智能化數(shù)字營銷平臺是這些行業(yè)企業(yè)的“助跑器”，為他們的營銷行動(dòng)推波助瀾。

篇6

寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁、媒體及品牌運(yùn)營總裁

1997年加入寶潔，擁有19年的跨6個(gè)品類、7個(gè)品牌的品牌管理經(jīng)驗(yàn)；不僅對中國市場有深入了解，也曾管理過寶潔在日、韓等亞太市場的業(yè)務(wù)。寶潔中國電商業(yè)務(wù)在其帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了全品類業(yè)務(wù)的快速增長和發(fā)展；有效地整合了各數(shù)字化媒體平臺及傳播機(jī)構(gòu)，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，打造了許多極具影響力的數(shù)字營銷案例。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電商平臺成為了品牌方了解、觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。2016年，寶潔緊跟消費(fèi)者腳步，屢次在電商平臺發(fā)力。我們利用電商平臺積攢大數(shù)據(jù)，深化對消費(fèi)者的了解，通過對數(shù)據(jù)背后的洞察，我們更精準(zhǔn)地了解到不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)而從產(chǎn)品、營銷模式、媒介投放等方面為不同的消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，真正地向精準(zhǔn)營銷邁進(jìn)。對寶潔來說，電商平臺不僅是銷售渠道，同時(shí)也是品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷甚至組織力提升的加速器。

關(guān)于數(shù)字化營銷：針對不同的品牌，寶潔根據(jù)其市場定位和受眾不同，會選擇不同的營銷平臺。例如：

吉列的品牌受眾主要為活躍于數(shù)字媒體的男性，他們樂于在微博、微信這樣的社交平臺上分享資訊，因此，寶潔把吉列的營銷重心放在了社交平臺上。

幫寶適的品牌受眾主要是年輕媽媽，她們活躍于母嬰類電商平臺，寶潔選擇了與領(lǐng)先的母嬰平臺進(jìn)行合作，更好地滿足該消費(fèi)群體的體驗(yàn)。

展望2017年：過去品牌方和消費(fèi)者最主要的觸點(diǎn)是產(chǎn)品，隨著品牌方和消費(fèi)者在電商平臺上的接觸增多，新技術(shù)也成為了新的觸點(diǎn)之一。2016年，我們利用VR和AR等新技術(shù)讓消費(fèi)者在線上體會到了在線下購物的真實(shí)感。

從渠道層面，我們將會繼續(xù)推動(dòng)柔性的供應(yīng)鏈，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)更好地實(shí)現(xiàn)智能分倉、智能生產(chǎn)和智能庫存管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈。這樣即便在“雙11”等訂單量激增的購物節(jié)里，也能從容應(yīng)對，滿足全國消費(fèi)者的渴望。

傳統(tǒng)的營銷是大屏、大投入，如今的消費(fèi)者是多屏互動(dòng)，而且是全時(shí)在線。今天寶潔在媒體投放上，已經(jīng)用到消費(fèi)者的習(xí)慣數(shù)據(jù)和購物數(shù)據(jù)在做精準(zhǔn)投放。下一步我們將嘗試通過數(shù)據(jù)背后的洞察，進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，讓每個(gè)消費(fèi)者看到的廣告和創(chuàng)意都是不同的。

“熱縈銷”將會是一個(gè)機(jī)會。因?yàn)榧夹g(shù)和平臺固然可以幫助品牌更好地觸及消費(fèi)者，但如何與他們對話溝通，能否打動(dòng)人心的關(guān)鍵在于內(nèi)容。如今很多消費(fèi)者已經(jīng)不想看到廣告，甚至付錢回避廣告，真正有亮點(diǎn)、有情感和有個(gè)性的內(nèi)容才能為品牌贏得消費(fèi)者，賺得好口碑。因此2017年，寶潔會加強(qiáng)與合作伙伴及媒體的合作，生產(chǎn)出更有質(zhì)量的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者需求。

2017營銷關(guān)鍵詞

千人千面+定制化

時(shí)下的消費(fèi)者越來越“去中心化”，個(gè)性化，對產(chǎn)品和品牌的要求也有很大差異。因此，寶潔會利用大數(shù)據(jù)從產(chǎn)品、技術(shù)和渠道一同發(fā)力，更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

2016營銷感悟

篇7

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長、電通全球統(tǒng)括局局次長、電通倫敦事務(wù)所所長、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會閉幕式上播放的2020年東京奧運(yùn)會宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年東京奧運(yùn)會的宣傳活動(dòng)正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對社會課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎(jiǎng)在內(nèi)的諸多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運(yùn)用人臉R別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內(nèi)外諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，娛樂和體育內(nèi)容營銷也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開展了娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務(wù)，并不斷完善和升級。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對日益復(fù)雜的客戶市場營銷課題，運(yùn)用各種專業(yè)知識的優(yōu)勢進(jìn)行整合應(yīng)對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營銷，根據(jù)客戶的營銷傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營銷”和“內(nèi)容營銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營銷”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營銷策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開展?fàn)I銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。

2017營銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場營銷活動(dòng)，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營銷傳播服務(wù)。

案例工具書

篇8

訊：現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產(chǎn)品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產(chǎn)品。

海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

在網(wǎng)絡(luò)營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來，從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來源 天極網(wǎng)）

篇9

正在經(jīng)歷的數(shù)字化浪潮

數(shù)字化浪潮帶來了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)變得無處不在―中國已經(jīng)發(fā)展成為全球網(wǎng)民數(shù)量第一的互聯(lián)網(wǎng)大國。2012年，中國新增網(wǎng)民5090萬，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在中國，媒體的數(shù)字化進(jìn)程，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還同時(shí)伴隨著電視、報(bào)紙等所有媒體幾乎同步進(jìn)行的數(shù)字化進(jìn)程。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，2014年中國移動(dòng)網(wǎng)民將達(dá)到6億，超過寬帶網(wǎng)民。目前，中國iOS和Android設(shè)備已經(jīng)超過了美國，成為全球第一大智能手機(jī)大國。

“無線互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來發(fā)展的重要領(lǐng)域之一?！眲倭x表示，微信作為騰訊的代表產(chǎn)品，曾在27個(gè)國家和地區(qū)的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Twitter和Facebook。

無障礙交互漸入佳境。在數(shù)字領(lǐng)域，我們不得不關(guān)注到的另一個(gè)趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發(fā)展到觸摸、聲音和動(dòng)作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產(chǎn)業(yè)的繁榮體現(xiàn)出來。2012年，全球觸摸屏產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到160億美元，手機(jī)觸摸屏的出貨量達(dá)12億塊。以觸摸、聲音和動(dòng)作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機(jī)能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數(shù)字媒體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以7倍于GDP的速度快速增長，超級數(shù)字媒體的力量即將覆蓋到所有消費(fèi)者，使他們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以接入。蓬勃發(fā)展的超級數(shù)字媒體，已經(jīng)改變了中國消費(fèi)者的生活。

迎接新的變化與挑戰(zhàn)

消費(fèi)者、媒體的改變，使數(shù)字化中國成就了新的商業(yè)模式和營銷邏輯。劉勝義認(rèn)為，消費(fèi)者的在線生活已經(jīng)成為一種lifestyle，電子商務(wù)已成為商業(yè)的未來，新媒體已經(jīng)成為最受關(guān)注的媒體，而數(shù)字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進(jìn)化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環(huán)境變化下，營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都在發(fā)生新的改變并迎接新的挑戰(zhàn)。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價(jià)值，而是更關(guān)注營銷的ROI。

其次，在數(shù)字時(shí)代，媒體的地位越來越重要。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正在利用技術(shù)引領(lǐng)營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)，如Google的獨(dú)立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.56億、QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.84億等，成為開展?fàn)I銷新的競爭力。通過數(shù)據(jù)分析，用戶網(wǎng)上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，改變了整個(gè)營銷鏈條，并創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。此外，技術(shù)型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關(guān)注的變化趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者洞察依賴于全面的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標(biāo)簽化實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可信度高。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場調(diào)研在消費(fèi)者洞察中發(fā)揮的價(jià)值越來越邊緣，而依賴于市場調(diào)研的傳統(tǒng)公司也受到新媒體、大數(shù)據(jù)分析與挖掘的強(qiáng)大沖擊。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的發(fā)展與用戶數(shù)據(jù)的積累，媒體可以實(shí)現(xiàn)針對每一個(gè)用戶的精確匹配、實(shí)時(shí)監(jiān)測價(jià)格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價(jià)格越來越趨向于價(jià)值，傳統(tǒng)公司以往所發(fā)揮的渠道價(jià)值和議價(jià)能力受到威脅。

社會化媒體時(shí)代，品牌獲得了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的機(jī)會，借助媒體與第三方公司的技術(shù)與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動(dòng)的自主操作，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提升效率。這對公司在品牌互動(dòng)體驗(yàn)的策劃層面也提出了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷，如何向前？

在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地?fù)肀?shù)字化浪潮？

“數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時(shí)刻記住的一點(diǎn)?！贬槍π碌臄?shù)字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發(fā)展提出了三點(diǎn)思考。

第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數(shù)據(jù)中分析出來的。

喬布斯有一句名言，不要問消費(fèi)者他們想要什么。在數(shù)字媒體時(shí)代尤為如此。數(shù)字媒體為我們提供了用戶洞察的數(shù)據(jù)金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，針對每個(gè)潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計(jì)劃，是他獲勝的關(guān)鍵。奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)造與選民的互動(dòng)，來獲取盡可能多的數(shù)據(jù)。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數(shù)據(jù)量和信息量。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作，以更好地開展更為復(fù)雜的內(nèi)容營銷。

隨著用戶行為的碎片化，內(nèi)容營銷無疑將成為需要做整合的重點(diǎn)。從行業(yè)對內(nèi)容營銷的態(tài)度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或?qū)⒁獙?shí)施內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

內(nèi)容營銷需要協(xié)作與分享，需要基于不同機(jī)構(gòu)和組織之間的協(xié)作以及消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的共享，進(jìn)而制定適應(yīng)用戶需求的有用信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求。騰訊在倫敦奧運(yùn)會期間，與寶潔合作了一個(gè)整合內(nèi)容營銷案例―《奧運(yùn)父母匯》。與以往做創(chuàng)意不同，內(nèi)容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節(jié)目的初創(chuàng)階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果?！秺W運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數(shù)超過1500萬。

篇10

究竟什么是售點(diǎn)營銷呢？它對于消費(fèi)者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點(diǎn)營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營銷？它與體驗(yàn)營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。由于售點(diǎn)營銷所運(yùn)用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營銷密切關(guān)聯(lián)。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點(diǎn)營銷的優(yōu)勢何在？

Giuliano Noci：售點(diǎn)營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動(dòng)，可以強(qiáng)化顧客對于品牌的認(rèn)知和識別，而售點(diǎn)營銷則重點(diǎn)關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營銷效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過程。最近，有人提出了售點(diǎn)營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營銷范疇當(dāng)中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

《成功營銷》：售點(diǎn)營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認(rèn)知會產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)，這些因素都會影響顧客對品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過之前的廣告、公關(guān)活動(dòng)確立起來。

《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c(diǎn)營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點(diǎn)營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營銷在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。

《成功營銷》：在您看來，售點(diǎn)營銷成功的關(guān)鍵何在？請舉一個(gè)西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營銷活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)？