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篇1

二、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展中文化旅游策劃的國內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是江南地區(qū)古村落的典范和代表，其旅游的可持續(xù)發(fā)展問題自90年代以來一直是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。目前國內(nèi)學(xué)者研究江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展中涉及文化旅游策劃部分主要包括:(1)多數(shù)學(xué)者側(cè)重于從旅游資源保護(hù)和開發(fā)現(xiàn)狀分析入手，研究江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)問題。(李麗雅[15]12003;孫明泉，2001;王莉[16],2003;雄俠仙[17],2002;江五七[18],2003:陽建強(qiáng)[19],2001)(2)有學(xué)者從區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)視角，探討了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的競爭合作模式。(陶偉[20],2002)(3)有學(xué)者通過對旅游地意象空間進(jìn)行的分析，提出了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃與開發(fā)建議。(蔣志杰,(4)有學(xué)者通過具體分析旅游地的自然和人文環(huán)境，研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃。(阮儀三，1996[22],1998[23],2001[24];陸志鋼[25],2001

三、西塘古鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.古鎮(zhèn)文化旅游策劃開發(fā)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)出以下特征:

1）經(jīng)過十余年發(fā)展，以江南六大古鎮(zhèn)為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是華東區(qū)域旅游重要組成部分。而以江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌為背景的文化旅游與本區(qū)域城市旅游相得益彰。如2001年“五一黃金周”周莊旅游接待人數(shù)僅次于北京八達(dá)嶺長城和故宮，名列全國第三。

2）一些江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)通過挖掘本地區(qū)文化底蘊(yùn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地策劃的文化旅游產(chǎn)品，不僅促進(jìn)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)歷史環(huán)境的保護(hù)，使當(dāng)?shù)匾恍﹥?yōu)秀傳統(tǒng)文化得以繼承和發(fā)展，也使旅游者從中感受到了濃郁的江南民俗，并處處體驗(yàn)著典型的江南人文和自然環(huán)境。如2001年至今烏鎮(zhèn)先后成功舉辦香市、花車巡游、煙花大會等節(jié)日活動，集中展示了具有典型地域特色的民俗活動，引起海內(nèi)外游客的濃厚興趣。

3)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游開展帶動了其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如西塘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的展示性表演極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)劁N售地方特色商品的旅游商業(yè)的發(fā)展。于江南水鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品而言，其資源本身就是一個多元化的傳統(tǒng)集合。這些元素通過整合從諸多方面反映出水鄉(xiāng)傳統(tǒng)的內(nèi)涵。雖然從旅游的6要素層面來講，西塘旅游產(chǎn)品可以是具備多重核心傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，但從文化旅游資源角度來分析，傳統(tǒng)只具有一個核心。差異化構(gòu)成旅游傳統(tǒng)。

2.文化差異化就構(gòu)成文化旅游資源。

1）民居文化

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)與其他地區(qū)的地理結(jié)構(gòu)有著明顯的不同，所以導(dǎo)致了水鄉(xiāng)民居文化的獨(dú)特化。這一獨(dú)特化不僅體現(xiàn)在單體的房間或宅院上，而且還體現(xiàn)在整個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的整體建筑格局上。民居正面朝路，四周均有鄰里，水、陸平行，呈棋盤狀格局。西塘古鎮(zhèn)民居的文化特色就是在這一基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出來的。西塘的長廊是江南水鄉(xiāng)給人的最初映像，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是在這一格局上建立起來的，同時也是江南水鄉(xiāng)在文化層面產(chǎn)生差異，進(jìn)而產(chǎn)生文化旅游資源的核心與根源。正是通過在民居文化這一層面上的差異，才衍生出了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在其他層面上的差異[26]。

2）建筑文化

從其文化層面分析，其原因主要是在這些文化類型中，它與核心文化旅游資源最為密切。無論是單棟的民居還是古鎮(zhèn)的民居總格局，都會聯(lián)系到各類的建筑。以橋?yàn)槔總€古鎮(zhèn)都有橋梁，且各時代都有一定歷史文化意義。橋梁是水鄉(xiāng)生活的必要設(shè)施，所以游客在旅游時強(qiáng)化橋梁的觀光，就形成了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)各類建筑文化旅游資源。當(dāng)然還存在如弄堂（西塘石皮弄等）、各類商鋪（萬盛米行等）等其它各類建筑。這類建筑與民居文化有相似之處，所以它們是給游客的最初感官映像。

3）飲食文化

造成這一文化旅游資源具有較強(qiáng)繼承性的原因有三個：

1.江南水鄉(xiāng)的飲食習(xí)慣擁有濃厚的地域性，尤以河鮮為特色。對于非水鄉(xiāng)地區(qū)的游客依然具有一定的傳統(tǒng)。

2.從歷史上來看，西塘古鎮(zhèn)都具有很長的發(fā)展歷史超過1000年。在其發(fā)展過程中，由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的區(qū)別，產(chǎn)生了形式相同但名稱相異的飲食文化，其最具傳統(tǒng)的部分是這些食品的文化內(nèi)涵。

篇2

中圖分類號：C912.8　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1674－4144(2010)06－56(6)

作者簡介：萬遲鎮(zhèn)江市城鄉(xiāng)建設(shè)檔案管理處館長助理經(jīng)濟(jì)師館員

一、古運(yùn)河鎮(zhèn)江段歷史變遷

鎮(zhèn)江境內(nèi)的運(yùn)河，古稱“徒陽運(yùn)河”又稱“丹徒水道”，全長42.6公里，始于春秋戰(zhàn)國，是運(yùn)河歷史上最早開鑿的地段之一。它南起云陽(丹陽)，北由丹徒入江，是江南運(yùn)河北段通河航道的雛形。丹徒水道的開鑿是鎮(zhèn)江人的創(chuàng)舉，它溝通了長江水系與太湖流域，成為先秦南北交往的重要紐帶之一。秦朝入江口再度西移，秦始皇三十七年(公元前210年)，贏政為了加強(qiáng)對古吳地的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事的統(tǒng)轄，派三千囚徒鑿斷京硯山東南龍目湖中的長岡，使“水北注江也”。丹陽“本舊云陽縣地，秦時望氣者云，有王氣，故鑿之以敗其勢，截其直道，使之阿曲”。又記載云，“朱方后名谷陽(丹陽)，秦望氣者云，其地有天子氣。始皇使赭衣三千人鑿長坑敗其勢，改云丹徒(鎮(zhèn)江)”。隋大業(yè)六年(610年)，煬帝“敕穿江南河”，在徒陽運(yùn)河的基礎(chǔ)上，大規(guī)?？Ｉ詈屯貙挒榻线\(yùn)河，“自京口(鎮(zhèn)江)至余杭(今杭州)，八百余里，廣十余丈，使可通龍舟”。由于河道變遷，曾先后主要有過5個入江口，自西向東分別為：大京口、小京口、甘露口、丹徒口和諫壁口。目前，諫壁閘是江南運(yùn)河主河道的入江口。

京杭運(yùn)河的開鑿貫通為鎮(zhèn)江提供了一個發(fā)展的契機(jī)，交通的便捷使處于運(yùn)河與長江交匯處的鎮(zhèn)江迅速發(fā)展成為一座著名的歷史文化名城。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段承載了鎮(zhèn)江從古到今的財富與文明，記載了鎮(zhèn)江的歷史變遷，孕育了鎮(zhèn)江的城市文化。歷經(jīng)千百年的滄桑，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段原生性的旅游資源大多已損毀或僅留地名，或因環(huán)境污染而使其內(nèi)在價值大為降低，但兩岸歷史文化遺存豐富，文物古跡與自然風(fēng)光相映成趣。沿河古商市井文化特色鮮明，具有巨大的無形價值和無窮的開發(fā)潛力。

二、古運(yùn)河鎮(zhèn)江段在當(dāng)前整治過程中存在的問題

近幾年來，鎮(zhèn)江市政府不斷對運(yùn)河進(jìn)行整治改造，古運(yùn)河水系的整體環(huán)境已大為改善：拆除了平政橋至中山橋沿岸破爛的民房，疏浚了河道，建造了駁岸、護(hù)欄和沿河步行道路，岸邊建成了寬達(dá)25米的綠化帶，在城區(qū)段古運(yùn)河形成了較好的景觀，并開辟了一些休閑娛樂空間讓市民活動。目前，將對古運(yùn)河?xùn)|段進(jìn)行新的整治，范圍為沿河30米寬全長約為10公里的區(qū)域。但總結(jié)這幾年來古運(yùn)河的改造實(shí)踐，從政府實(shí)行的古運(yùn)河整治的措施和現(xiàn)狀來看，目前的古運(yùn)河開發(fā)大部分還僅僅停留在表面上的環(huán)境改造上，以環(huán)境整治和房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)的開發(fā)類型，遵照的是市場原則，使得古運(yùn)河的旅游開發(fā)和景觀建設(shè)變成了分區(qū)分段的進(jìn)行，缺乏一定的整體性和為公眾開放的公共性，沒有均衡考慮公眾與開發(fā)商的利益，沒有在深層上對古運(yùn)河沿岸濱河空間的綜合開發(fā)提出一些有效的措施，不能有力地促進(jìn)整個濱河空間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)更新，這些是目前古運(yùn)河鎮(zhèn)江段整治工程的問題所在。

(一)水質(zhì)與濱河綠地不夠完善

古運(yùn)河的水質(zhì)和兩岸環(huán)境存在著不同程度的問題。自解放以來，由于沿岸的工業(yè)污水和生活污水無控制排放，古運(yùn)河河水水質(zhì)逐漸惡化。從上世紀(jì)80年代開始，隨著城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的加速發(fā)展，人口日益增加、城區(qū)面積不斷擴(kuò)大，鎮(zhèn)江昔日碧水蕩漾的河道更是受到了不同程度的污染，少數(shù)河道甚至已斷流，成為污水溝。尤其是諫壁段沿岸由于有索普集團(tuán)、金東紙業(yè)等污染源，短期內(nèi)水質(zhì)很難改善。城市水環(huán)境的惡化，不僅直接威脅到古運(yùn)河、長江流域的生態(tài)環(huán)境，也影響了城市形象和美譽(yù)度，制約了城市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展。雖然鎮(zhèn)江市政府針對古運(yùn)河河水水質(zhì)較差的情況，己實(shí)施了古運(yùn)河綜合整治工程，古運(yùn)河城區(qū)段的水質(zhì)也已經(jīng)大為改善。但隨著古運(yùn)河旅游休閑功能的進(jìn)一步開發(fā)，未來對水質(zhì)的要求將會更高。就目前的古運(yùn)河各段的情況來看，只有古城區(qū)段的古運(yùn)河水質(zhì)經(jīng)過整治后較好；城東段和城南段的水質(zhì)都不能達(dá)到要求，還需要不斷改善。

生態(tài)綠地是古運(yùn)河綜合開發(fā)的一個重要方面。現(xiàn)在的綠化用地經(jīng)過改造以后會成為游憩空間的起點(diǎn)，而且綠地也將是古運(yùn)河與城市區(qū)域聯(lián)系的橋梁，優(yōu)美連續(xù)的綠化帶和河流結(jié)合起來能給人提供舒適宜人的游樂體驗(yàn)。就現(xiàn)在的狀況來看，古運(yùn)河邊的濱河綠地還沒有達(dá)到這個目標(biāo)。綠地面積嚴(yán)重不足，達(dá)不到城市綠色走廊的要求，綠地的公共性與可達(dá)性不強(qiáng)，沿河正在建設(shè)的如意江南等開發(fā)樓盤將濱河綠地劃為小區(qū)的私有綠地，不對公眾開放，市民一般不能到達(dá)。在諫壁段的工業(yè)用地中，一般都缺乏濱河綠帶的考慮，綠化條件差，公共性差，可利用率低，有待進(jìn)一步的開發(fā)整治和改造。已建成的古運(yùn)河綠化帶缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和控制，綠地之間相互隔離，缺乏聯(lián)系。同時綠地和古運(yùn)河之間也缺少一定的景觀銜接，造成了現(xiàn)在許多區(qū)域道路上不能見到古運(yùn)河的缺憾，也造成了綠地的可達(dá)性不好和利用率低等不足。加上沒有考慮與周邊地區(qū)的銜接滲透，景觀缺乏深度，使得濱河綠化帶變成了區(qū)域內(nèi)孤獨(dú)的一條線。

(二)河道環(huán)境良莠不齊，沿岸建筑失控，古運(yùn)河貨運(yùn)碼頭對景觀破壞嚴(yán)重。

目前，在兩岸環(huán)境方面，西門橋至南水橋段的改造，雖然大大改善了環(huán)境，卻失去了很多古運(yùn)河的風(fēng)貌。沿岸用地被用于進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，大批住宅樓沿著古運(yùn)河成排成片地豎立，破壞了古運(yùn)河的風(fēng)貌。而且這些住宅小區(qū)臨河景觀的改造只限于小區(qū)范圍內(nèi)，其他臨河段則幾乎沒有什么變化，仍然雜草叢生、垃圾滿地。周家河地段還有垃圾收集站處理廠等嚴(yán)重影響運(yùn)河景觀和整體環(huán)境的設(shè)施，應(yīng)及早予以搬遷。此外，整個古運(yùn)河水域還沒有禁止貨運(yùn)，諫壁段沿岸的工廠企業(yè)有許多在古運(yùn)河上都設(shè)置有配套的碼頭，這些碼頭在裝卸貨物的同時，不僅容易對古運(yùn)河水質(zhì)造成污染，還大大影響了沿岸的風(fēng)光。目前由于經(jīng)濟(jì)調(diào)整的原因，部分企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，碼頭也隨之荒廢，無人管理，嚴(yán)重地影響環(huán)境。

(三)濱河空間的親水性與空間活力不夠。

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段屬于太湖流域平原河網(wǎng)水系，代表著運(yùn)河平常的水面，和城市的地面有著3.15米的高度差，現(xiàn)在運(yùn)河地段的堤岸一般都為垂直狀態(tài)，很少有接近水面的階梯和親水的平臺。目前古運(yùn)河河岸已經(jīng)以河濱公園的形式，形成親水廣場，但景觀處理較為生硬，沒有形成良好的親水界面。濱河空間的可達(dá)性和連續(xù)性也存在問題。古運(yùn)河沿岸的城市道路大都為車行城市支路，且緊鄰河堤，車流量大，交通混雜。過高的車流量在客觀上對人接近濱水區(qū)域造成阻礙，降低了濱河空間的可達(dá)性。一些新開發(fā)的樓盤如如意江南等更是將濱河的區(qū)域納入了小區(qū)范圍內(nèi)，割裂了古運(yùn)河和周邊城市空間的有機(jī)性，同樣也形成了并非連續(xù)的岸線，使公眾難以接近運(yùn)河水面，公共擁有性和視覺通透性差。

其次是濱河區(qū)域的空間活力不夠?？臻g活力是指景觀空間對人的活動的吸引力，它受到多方面因素的影響，首先是空間本身吸引力，其次是景觀空間與周邊建筑的關(guān)系，即周邊設(shè)施對空間活動的支持能力。目前在古運(yùn)河的整治工程中，綠化是增加了，環(huán)境也有了好轉(zhuǎn)，但是相應(yīng)的公共活動和功能空間卻沒有增加。河濱公園與珍珠廣場雖然新建了向運(yùn)河水面的開放性的親水廣場，但是附近卻沒有提供配套的服務(wù)設(shè)施，餐飲、娛樂、休閑活動自然無從開展，致使運(yùn)河在市民心且中的印象與地位均受到影響。

(四)沿岸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，用地功能布局混雜。

根據(jù)鎮(zhèn)江歷史文化名城的發(fā)展需要，第三產(chǎn)業(yè)將作為今后重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。但古運(yùn)河鎮(zhèn)江段沿岸目前三種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，以第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主，第三產(chǎn)業(yè)比重較低，這對于發(fā)展古運(yùn)河旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、都市娛樂業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)都是非常不利的。由于以前古運(yùn)河發(fā)展缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和控制，古運(yùn)河沿岸的用地功能繁復(fù)雜亂，布局分散。居住、工業(yè)、碼頭倉儲等用地穿插分布，功能分區(qū)不明晰，多時代低價值建筑共存。目前古運(yùn)河西岸的主要問題是商業(yè)用地較少，沒有形成規(guī)模，不能起到活躍運(yùn)河沿岸文化旅游、休閑購物的功能。而古運(yùn)河?xùn)|岸的歷史建筑較少，用地性質(zhì)和格局主要是工業(yè)生產(chǎn)用地和倉儲用地以及一些企業(yè)職工宿舍，隨著近年來一些老企業(yè)經(jīng)營狀況惡化、閑置產(chǎn)業(yè)建筑的增加和公路條件的快速改善，許多廠房因?yàn)槟昃檬?，已破敗不堪，多已停用或等待拆除，這些建筑因緊臨運(yùn)河，嚴(yán)重影響古運(yùn)河的景觀和整體的生態(tài)環(huán)境，是目前最迫切需要改造的地區(qū)。目前東岸有一些房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目等已經(jīng)實(shí)施，但由于整體規(guī)劃的滯后，這些項(xiàng)目缺乏整體方案的指導(dǎo)，相互間缺乏足夠的分工協(xié)調(diào)，某些方面存在局部化、個別化的傾向，不利于運(yùn)河整體形象的樹立和功能布局方案的貫徹實(shí)施。

三、古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)中的建議

(一)功能定位

古運(yùn)河功能大致可以概括為經(jīng)濟(jì)功能、文化功能和生態(tài)環(huán)境功能三大類。其中經(jīng)濟(jì)功能又可以分為交通運(yùn)輸、旅游休閑、商貿(mào)集市和水利功能等。文化功能可以分為文物鑒賞、史學(xué)研究、建筑文化、運(yùn)輸文化、商業(yè)文化、飲食文化、娛樂文化和民俗文化功能等。生態(tài)環(huán)境功能也可以分為生物多樣、氣候調(diào)節(jié)功能和環(huán)境景觀功能等。在所有這些功能中，占據(jù)特殊重要地位的功能是交通運(yùn)輸功能、旅游休閑功能、商貿(mào)功能、文化功能和生態(tài)環(huán)境功能。它們之間存在著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，諸功能之間既存在相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的一面，又存在相互排斥、相互抵觸的一面，還存在相互之間基本沒有影響的一面。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越好，文化功能、旅游休閑功能和商貿(mào)功能就越能得到發(fā)展；反之，文化功能、旅游休閑功能和商貿(mào)功能就越得不到發(fā)展。但交通運(yùn)輸功能基本不受影響。文化功能越強(qiáng)，就越能發(fā)展旅游商貿(mào)和房地產(chǎn)功能等，起到以文化發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，但文化功能強(qiáng)弱，對水利功能等基本沒有影響。交通運(yùn)輸功能強(qiáng)，會在一定范圍和一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；但如果交通運(yùn)輸功能過度發(fā)揮而不受外部約束，又會影響生態(tài)環(huán)境功能和房地產(chǎn)功能的正常發(fā)揮。因此，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段開發(fā)的功能定位既要考慮各功能可以兼顧的因素，又要遵循功能更替的規(guī)律，還要注意功能之間的相互；中突問題?？紤]到古運(yùn)河功能的歷史慣性、鎮(zhèn)江市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段，以及古運(yùn)河諸功能之間內(nèi)在的功能互補(bǔ)性，把古運(yùn)河功能定位在以創(chuàng)新為主，一方面對交通運(yùn)輸?shù)扔袃r值的傳統(tǒng)功能加以開發(fā)，使之得到保護(hù)和延續(xù)；另一方面，對于旅游休閑、生態(tài)環(huán)境、商貿(mào)房產(chǎn)等有價值的新生功能加以策劃開拓，使運(yùn)河歷史文化得以續(xù)寫新的篇章。

(二)指導(dǎo)思想

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)是一項(xiàng)關(guān)系到城市文化、城市形象的系統(tǒng)工程，必須站在城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，設(shè)定一個高起點(diǎn)和高標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)功能定位，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)的指導(dǎo)思想宜確定為：以規(guī)劃為先導(dǎo)，以整治環(huán)境為基礎(chǔ)，以功能演變規(guī)律為定位依據(jù)，使古運(yùn)河與鎮(zhèn)江城市性質(zhì)定位相吻合，綜合運(yùn)用各種手段，采取“以運(yùn)河治理養(yǎng)運(yùn)河開發(fā)”的策略，努力形成生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃厚、商貿(mào)旅游活躍的可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)河經(jīng)濟(jì)帶。

1、以規(guī)劃為先導(dǎo)?！俺鞘薪ㄔO(shè)，規(guī)劃先行”是一條基本法則。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)也不能例外。高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)建設(shè)，要通過編制一系列的規(guī)劃設(shè)計來實(shí)施。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)的規(guī)劃應(yīng)從宏觀整體功能定位、形象策劃和規(guī)劃布局入手，形成一系列可操作的規(guī)劃設(shè)計方案。要以基礎(chǔ)研究為起點(diǎn)，開展后續(xù)的地段規(guī)劃和策劃，以保證沿河地帶的統(tǒng)籌開發(fā)建設(shè)，既要立足于現(xiàn)實(shí)，更要立足于長遠(yuǎn)。要從“建經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，創(chuàng)山水花園城市”的高度來規(guī)劃運(yùn)河及沿河地帶的開發(fā)與保護(hù)。

2、以整治環(huán)境為基礎(chǔ)。鑒于古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的環(huán)境狀況，對其進(jìn)行綜合整治已經(jīng)刻不容緩。沒有環(huán)境整治的好轉(zhuǎn)，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)就無從談起。環(huán)境整治在古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)中是一個基礎(chǔ)工程、難點(diǎn)工程和重點(diǎn)工程。古運(yùn)河環(huán)境惡化的原因是錯綜復(fù)雜的，任何單一的措施都回天無力，所以必須各種措施齊頭并進(jìn)，堅持疏浚與截污相結(jié)合、引水與排水相結(jié)合、凈化與綠化相結(jié)合，美化古運(yùn)河的環(huán)境。

3、以功能演變規(guī)律為功能定位和功能更替的依據(jù)。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的功能定位不僅要以單項(xiàng)功能的演變?yōu)橐罁?jù)，更要以結(jié)構(gòu)性的功能演變?yōu)橐罁?jù)。在古運(yùn)河鎮(zhèn)江段功能演變的過程中存在著不可避免的結(jié)構(gòu)性的矛盾。因此，在不可能實(shí)現(xiàn)魚和熊掌兼得時，只能抓住矛盾的主要方面，使得古運(yùn)河的功能變遷能夠順應(yīng)時代的要求。

4、以“運(yùn)河治理”養(yǎng)“運(yùn)河開發(fā)”。運(yùn)河的環(huán)境整治是古運(yùn)河鎮(zhèn)江段開發(fā)的前提。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有效地促使沿河地塊的增值，因此，古運(yùn)河進(jìn)一步開發(fā)的資金完全可以調(diào)動社會資源，吸取房地產(chǎn)開發(fā)中的“以路帶房，以房養(yǎng)路”的成功經(jīng)驗(yàn)，充分盤活土地存量資源，采取“以運(yùn)河治理養(yǎng)運(yùn)河沿河地塊，以運(yùn)河沿河地塊養(yǎng)沿河地帶開發(fā)”的策略。

(三)開發(fā)構(gòu)思

古運(yùn)河是鎮(zhèn)江的母親河，是鎮(zhèn)江具有“壟斷性”的文化資本。其開發(fā)構(gòu)思要點(diǎn)是：

1、樹立“人?自然?人工環(huán)境相融合”的整體思想，從城市大環(huán)境系統(tǒng)著眼，以人為主體，以古運(yùn)河文化、城鎮(zhèn)歷史文脈及現(xiàn)狀環(huán)境為基礎(chǔ)，確立“人?風(fēng)景?人文及城鎮(zhèn)環(huán)境融合”的模式，制定具有環(huán)境特色的規(guī)劃。

2、突出保護(hù)古運(yùn)河歷史文化的環(huán)境氛圍，充分展示古運(yùn)河歷史畫卷，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化和文明，尋求新時期的文明秩序，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

3、以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，保護(hù)自然景源和生態(tài)環(huán)境，合理開發(fā)利用，做到既要創(chuàng)造以河流為主體的流暢、開放、松快的空間環(huán)境，滿足現(xiàn)代人向往變換生活環(huán)境、回歸自然的追求，又能合理安排居民居住格局和科學(xué)處理生活廢棄物，以保持良性的生態(tài)循環(huán)，提高整體環(huán)境的綜合效益。

4、確定“南山北水、運(yùn)河相牽”的主題，激活“城市山林”，優(yōu)化“一場兩帶四園六橋六埠”(運(yùn)河廣場：人文景觀帶、自然生態(tài)帶；虹橋攬古、梅溪煙雨、倉廩臨流、夾崗嵐??；楓村橋、千秋橋、虹橋、丁卯橋、借橋、錦波橋；千秋橋埠、借橋埠、歸客巖埠、錦波橋埠、大運(yùn)門埠、夾崗 浮埠)的景觀格局。

(四)開發(fā)原則

1、起點(diǎn)高，操作性強(qiáng)的原則

強(qiáng)調(diào)起點(diǎn)高，即以新的觀念、理論為指導(dǎo)，建設(shè)高層次、高水平、高質(zhì)量的新型運(yùn)河旅游區(qū)。同時也要從現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，在總體規(guī)劃的宏觀控制下，制定由近期到遠(yuǎn)期的建設(shè)規(guī)劃，力求做到起步工程就能與國內(nèi)現(xiàn)代旅游市場接軌，避免追求短期效益、急功近利的毛病。

2、突出古運(yùn)河文化主題的原則

古運(yùn)河傳統(tǒng)文化是中華民族文化長卷中的重要組成部分之一。開展古運(yùn)河文化旅游，必須堅持保護(hù)古運(yùn)河文化和文物古跡的歷史氛圍，充分展示古運(yùn)河的歷史畫卷和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段風(fēng)貌以京口閘附近的西津古渡街最為古樸，以西津渡為代表、云臺山和銀山為中心的“西區(qū)”是鎮(zhèn)江的歷史建筑博物館?！拔鲄^(qū)”匯集了不同時期、不同風(fēng)格的歷史建筑，有自六朝以來直至民國時期的蒜山渡、金陵渡等古代渡口，有小山樓、救生會等不同功能的古代建筑，有全國唯一的元代過街石塔，有觀音洞、紫陽洞、鐵柱官等古代寺廟道觀。既有清末民初的里坊街道，也有第二次以后外國人建的租界，有明清時期獨(dú)具江南風(fēng)韻的民居，更有多座保存完好的西方風(fēng)格的洋樓。這片歷史文化街區(qū)凝聚了港口、山林特點(diǎn)，是鎮(zhèn)江獨(dú)有的歷史文化遺存，是難得的文化旅游開發(fā)資源。開發(fā)中要增加旅游產(chǎn)品的文化含量，體現(xiàn)大運(yùn)河的文化內(nèi)涵，讓游人在古運(yùn)河文化旅游中聽到歷史的回音，看到今日的發(fā)展和未來的宏圖，以強(qiáng)烈的感染力激發(fā)游人愛國奮進(jìn)的民族精神。

3、整體開發(fā)的原則

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)是一個整體。城市設(shè)計不應(yīng)是線性發(fā)展，而是要與周圍交通、城市開發(fā)、歷史建筑保護(hù)和環(huán)境設(shè)計等有機(jī)結(jié)合。由于古運(yùn)河是條市級干河，流經(jīng)城內(nèi)多個地區(qū)，牽涉到社會各個層面的利益與要求，故而協(xié)調(diào)工作更顯重要。目前，市政府已經(jīng)對西門橋至南水橋段進(jìn)行了整治和綠化，點(diǎn)、線、面結(jié)合的綠地系統(tǒng)以濱河綠帶為主軸，兩側(cè)間隔布置大型公共集中綠地及街頭小型綠地，并沿著城市干道和步行林陰道呈楔形向縱深延伸。但建設(shè)極不平衡，又沒有統(tǒng)一風(fēng)格，還僅僅停留在表面上。古運(yùn)河綜合開發(fā)的成敗在很大程度上取決于是否能夠正確定位運(yùn)河地帶的功能開發(fā)與景觀環(huán)境目標(biāo)，尤其是能否實(shí)施大手筆的整體開發(fā)原則。

4、生態(tài)、自然、可持續(xù)發(fā)展的原則

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)絕不能是孤立的，而必須是一個循序漸進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目。可持續(xù)發(fā)展的主題是發(fā)展，但要摒棄對土地高強(qiáng)度開發(fā)的方式和對自然資源涸澤而漁的濫用，克服短期行為，要對自然生態(tài)環(huán)境中的各項(xiàng)資源，包括水源、能源、土地等加以有效合理的利用，實(shí)行總量控制，使發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自然與社會的和諧與可持續(xù)發(fā)展。因此，在加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市開發(fā)建設(shè)的同時，必須強(qiáng)調(diào)生態(tài)、資源、環(huán)境的平衡與統(tǒng)一。

5、整體特色與區(qū)段特色相結(jié)合的原則

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)要堅持整體特色與區(qū)段特色相結(jié)合。一方面要從古運(yùn)河與城市的整體歷史沿革出發(fā)，另一方面要根據(jù)各段所在區(qū)域的城市建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合未來用地功能布局規(guī)劃開發(fā)，以發(fā)揮區(qū)段特色，形成文化落差。

(五)開發(fā)目標(biāo)

近年來，鎮(zhèn)江政府不斷對運(yùn)河城區(qū)段進(jìn)行整治改造。在古運(yùn)河古城區(qū)段拆除了沿岸破爛的民房，疏浚了河道，建造了駁岸、護(hù)欄、橋梁和沿河道路，岸邊廣植樹木花草，建成了寬達(dá)25米的綠化帶，并對古運(yùn)河沿岸的駁岸進(jìn)行石砌改建，搬遷了1700余戶居民，形成了10公里長的城區(qū)段古運(yùn)河沿河綠化帶，開辟了休閑娛樂空間，進(jìn)一步弱化古運(yùn)河鎮(zhèn)江城區(qū)段的貨運(yùn)功能，增強(qiáng)古運(yùn)河作為城市“綠肺”、文化、旅游等功能。但目前的古運(yùn)河開發(fā)大部分還僅僅停留在表面的環(huán)境改造上，沒有在深層上對古運(yùn)河沿岸濱河空間的綜合開發(fā)提出一些有效的措施，不能有力地促進(jìn)整個濱河空間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)更新，這也就使得目前的開發(fā)成果還不盡人意。這些改造措施大部分是以環(huán)境整治和房地產(chǎn)開發(fā)為主，在整治沿河環(huán)境后，新的現(xiàn)代住宅小區(qū)大量出現(xiàn)在古運(yùn)河沿岸。而房地產(chǎn)的開發(fā)類型，遵照的是市場原則，這將使得古運(yùn)河的旅游開發(fā)和景觀建設(shè)變成了分區(qū)分段的進(jìn)行。通過仔細(xì)考察，筆者提出古運(yùn)河綜合開發(fā)的多層次復(fù)合目標(biāo)：

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1.2試劑乙醚、無水Na2SO4（均為AR）。

1.3藥材金針菇樣品由廣東省蠶桑研究所提供，經(jīng)該所所員劉學(xué)銘研究鑒定，為白蘑科菌類植物金針菇Flammulinavelutipes。

2方法

2.1供試品溶液的制備藥材切成約1.5～2cm的段，取約80g，按照《中國藥典》附錄XD揮發(fā)油測定法——甲法［4］操作，加蒸餾水800ml，加熱4h，收取揮發(fā)油提取器中油層和部分芳香水層，乙醚萃取，萃取液用無水Na2SO4脫水后備用。

2.2GC-MS分析

2.2.1色譜條件GC：DB-1石英毛細(xì)管色譜柱（30m×0.25mm），樣口溫度250℃；接口溫度230℃；載氣為氦氣；流速1.3ml·min-1；柱壓80kPa；分流比10∶1；進(jìn)樣量為1.0μl。升溫程序：初始柱溫60℃，保持1min，以10℃·min-1的速率升到280℃，保持5min。

2.2.2質(zhì)譜條件EI源（70ev），350V，雙燈絲；質(zhì)量范圍m/z40～450全程掃描，掃描間歇1.0s。檢測電子倍增器電壓1.4kV。檢索譜庫名稱NIST。

3結(jié)果

依法操作，得到揮發(fā)性成分的總離子流圖?？鄢颐讶軇┍镜缀蠓蛛x得到30個組分，對相對含量較高的組分進(jìn)行質(zhì)譜分析，通過計算機(jī)檢索并與標(biāo)準(zhǔn)譜圖對照，鑒定出其中的6個組分。以扣除溶劑峰的色譜圖的全部峰面積作為100%，用歸一化法確定了各組分在揮發(fā)油中的相對含量。分析結(jié)果見表1，總離子流圖見圖1。表1金針菇揮發(fā)性成分中的化學(xué)成分及相對百分含量（略）

4討論

從GC-MS總離子流圖及GC-MS檢測結(jié)果可以看出，金針菇揮發(fā)性成分以亞麻酸為主，其相對含量達(dá)到32.74%。亞麻酸具有增長智力、延緩衰老、降低血壓和膽固醇、抗菌、抗炎、抗腫瘤等活性［5～7］，是降血壓、降血脂藥物和保健品的重要原料之一，應(yīng)進(jìn)一步研究，加以利用。

本研究首次從金針菇揮發(fā)性成分中鑒定出亞麻酸（32.74%）、軟脂酸（6.41%）、鄰苯二甲酸異丁酯（5.23%）、軟脂酸乙酯（4.96%）、鄰苯二甲酸丁酯（3.07%）、苯乙醛（1.95%）等成分，占其揮發(fā)性成分相對含量的54.36%，但還有24個組分尚未能鑒定出其結(jié)構(gòu)，可能是由于金針菇揮發(fā)性成分屬首次研究，其中一些成分尚未收入NIST檢索譜庫，有待于今后深入研究。

【參考文獻(xiàn)】

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［4］國家藥典委員會.中國藥典，Ⅰ部［S］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2005：57.

［5］王威,閏嘉英,王永奇.紫蘇油藥理活性研究進(jìn)展［J］.時珍國醫(yī)國藥，2000,11(3)：283.

［6］董杰明，吳瑞華，袁昌魯，等.γ-亞麻酸的保健作用［J］.衛(wèi)生研究，2003,32(3)：299.

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一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之,但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來,品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷加深其價值內(nèi)涵。里克?萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為,“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的,并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來意義的一切標(biāo)識”。由此可見品牌的特質(zhì)是個性,支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中,故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性,是企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素,還包括消費(fèi)者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面,是多種文化的集合體,是社會文化經(jīng)濟(jì)體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識別,是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象對社會公眾的個性表達(dá)和獲得公眾的有效識別。

CIS,主要由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分構(gòu)成,它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動和外在形象三方面內(nèi)容,是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建,能為組織形成一套完整的形象識別系統(tǒng),達(dá)到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價值、促進(jìn)受眾與企業(yè)的融合、實(shí)現(xiàn)品牌個性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng),是CIS理論的基石和原動力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影,并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。

因此,CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ),是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂,是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現(xiàn),更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn),一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承,現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個世紀(jì)80年代,我國旅游業(yè)的興起,使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點(diǎn),同時為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了契機(jī)。

品牌文化的概念來源于企業(yè)文化,是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運(yùn)用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進(jìn)行整合,提煉并拓展該地區(qū)的文化表征,從而增強(qiáng)古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力,為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值,是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國已進(jìn)入系統(tǒng)深入階段,并成為城市發(fā)展中塑造獨(dú)特城市形象增強(qiáng)競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干,以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo),充分利用城市景觀設(shè)計、城市識別設(shè)計的方法,建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運(yùn)用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則,充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會內(nèi)質(zhì)的特點(diǎn),并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進(jìn)行表達(dá),從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化,使古鎮(zhèn)更具有個性和特色。

三、運(yùn)用古鎮(zhèn)CIS理論,實(shí)施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景,若想從十景中脫穎而出,成為天津地區(qū),甚至中國北方具有獨(dú)特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ),逐步實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識的品牌識別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識可以整合古鎮(zhèn)各個公共環(huán)境的視覺效果,使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性,并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn),需要在原有名稱的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身特點(diǎn)確立一個能最大限度反映古鎮(zhèn)特點(diǎn)、易于被公眾識記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識。然而,楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識只是在網(wǎng)站上可以看到,在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個景區(qū)均未出現(xiàn),標(biāo)識的基本功能就是識別性,以標(biāo)識成為品牌的符號表征并未在古鎮(zhèn)得以實(shí)現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)實(shí)施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個具有深厚文化底蘊(yùn),獨(dú)具特色的古鎮(zhèn),如何讓社會、市場、公眾、消費(fèi)者知道、辨識、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度,是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化,還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會等多種形式進(jìn)行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ),滲透在宣傳的任何一種形式中,使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體,建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”,尚未正式出臺可識別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱,識別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實(shí)現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ),策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,發(fā)展經(jīng)濟(jì),提高楊柳青人民生活水平,創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會責(zé)任感,整合以運(yùn)河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上,延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為,是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來,給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路中提出,既要議“經(jīng)”,也要議“文”,以文興商,力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源,將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局中的政府決策,達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等,古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時,更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會義務(wù)和責(zé)任,從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同,并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮(zhèn)品牌個人行為分為兩個部分。一是企業(yè)家、員工等個人行為,二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等,都會影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾,增強(qiáng)外來游客的歸屬感,提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個體行為也會對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個人風(fēng)貌,古鎮(zhèn)居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分,這些活動應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范,每一種活動都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨(dú)特的地里位置――運(yùn)河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格――明清時代院套院民居,大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀――御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色――依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計――進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮(zhèn)品牌,增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)――以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別,方便受眾,親近消費(fèi)者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識系統(tǒng)――標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)――以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)識別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來,為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識等設(shè)計形象的產(chǎn)品系統(tǒng),品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會中的外在形象。

綜上所述,將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征,實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,進(jìn)而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展,同時刺激招商引資,帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]羅治英主編:地區(qū)形象理論與實(shí)踐[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2000.12.25

篇5

關(guān)鍵詞：江蘇??；旅游特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)優(yōu)勢

1.村鎮(zhèn)品牌定位準(zhǔn)確

一個成功的品牌離不開它的建設(shè)與經(jīng)營，但在進(jìn)行建設(shè)前首先需要做的就是對品牌進(jìn)行定位，村鎮(zhèn)品牌也不例外。江蘇省目前9個特色旅游村鎮(zhèn)都已形成自己清晰的品牌定位，我們結(jié)合過去的文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資料做出歸納。

周莊作為旅游特色村鎮(zhèn)其品牌建設(shè)開始于1994年，第一任周莊旅游公司總經(jīng)理屈玲妮在初始接手經(jīng)營的過程中業(yè)績一直不理想，她開始反思經(jīng)營中存在的問題并開始查閱很多產(chǎn)品營銷相關(guān)的書籍，希望能從中獲得啟發(fā)。有一天她在一本臺灣雜志中無意中發(fā)現(xiàn)周莊被外界稱為“中國第一水鄉(xiāng)”，頓時醒悟，認(rèn)為可以借鑒，便有了周莊第一個品牌定位。之后周莊將村鎮(zhèn)內(nèi)特色的旅游景點(diǎn)整合起來，以“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌向海內(nèi)外進(jìn)行營銷推廣，這也開發(fā)了“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游”的新興市場；同里以“醇正水鄉(xiāng)，舊時江南”的特色聞名于海內(nèi)外，1992年被列為省級文物保護(hù)鎮(zhèn)，著名景點(diǎn)“退思園”被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)，2010年被國家旅游局評定為國家5A級旅游景區(qū)，“國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”被同里選為自身的品牌定位，但這一定位與同里自身優(yōu)勢特點(diǎn)還有一定距離；徐霞客鎮(zhèn)歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，是吳文化的發(fā)祥地之一。據(jù)考證本地區(qū)已有7000年歷史、5000年文明史和2500年有文字記載的歷史，徐霞客故居及晴山堂石刻為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，所以該鎮(zhèn)將自己定位為“游俠故里”，利用名人為自己宣傳造勢；沙家浜鎮(zhèn)將自己定位為“紅色沙家浜”，借助紅色現(xiàn)代經(jīng)典京劇《沙家浜》中的阿慶嫂來為自己代言；湖父鎮(zhèn)山清水秀，風(fēng)景如畫，是太湖陽羨風(fēng)景游覽區(qū)的重要組成部分，生態(tài)環(huán)境良好，力圖建設(shè)華東第一生態(tài)旅游鎮(zhèn)；木瀆鎮(zhèn)將其品牌定位為“中國園林古鎮(zhèn)”，這個定位不僅考慮其獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢，而且區(qū)別于其他特色古鎮(zhèn)，與差異性較弱的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)相比，特色優(yōu)勢明顯。溱潼鎮(zhèn)對自身特色品牌定位并不明確，僅為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，但相對于江蘇省眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)沒有明顯特色，競爭優(yōu)勢不強(qiáng)；蔣巷村和旺山村都是旅游特色村，都致力于建設(shè)生態(tài)村，其定位沒有獨(dú)特性，因此知名度不高。

2.品牌識別系統(tǒng)較為完善

品牌識別系統(tǒng)是對每一品牌，設(shè)計者都會列出許多消費(fèi)者符號，再從每一組中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄?，再從每一組中選出一個最能代表這組意思的，然后開始分類。品牌識別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌口號和品牌標(biāo)志。總體而言，江蘇省旅游特色村相對于其他省份更好，但也有個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是不完善的。表1總結(jié)了江蘇省九個旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)[1]。

同里的品牌標(biāo)識是一個藍(lán)色的小橋，流水和品牌名稱同里構(gòu)成，表現(xiàn)其“家家臨水，戶戶通舟”。形成“水巷小橋多，人家盡枕河”，“柳橋通水市，河港入湖田”的獨(dú)特景觀，是江南典型的“小橋、流水、人家”的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號是“古鎮(zhèn)木瀆——乾隆六次到過的地方”，.康熙三次南巡和乾隆六下江南，每次偏幸木瀆，為這里的山水風(fēng)光而傾倒。讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事；周莊品牌標(biāo)識通過運(yùn)用淡藍(lán)色的背景表達(dá)“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌口號，突顯其在眾多古鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會忘記它的品牌定位?！爸袊谝凰l(xiāng)”既是周莊的品牌口號，也是其品牌定位。這不僅突顯出周莊在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的領(lǐng)先地位，而且明確其不可替代的優(yōu)勢地位。徐霞客鎮(zhèn)、湖父鎮(zhèn)和旺山村這三個村鎮(zhèn)沒有明確的品牌標(biāo)志，在游客心目中印象不深，其品牌識別系統(tǒng)有待提高。

3.品牌傳播工具多樣

為了讓游客了解自身的品牌，各個村鎮(zhèn)都通過打造自己的品牌來進(jìn)入市場，使游客通過認(rèn)識其品牌形象來形成良好印象，通過喜愛品牌來促成最終的旅游消費(fèi)。江蘇省各個特色旅游村鎮(zhèn)都充分利用當(dāng)下各種傳播工具進(jìn)行對外宣傳。9個江蘇省特色旅游村鎮(zhèn)都已建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，便于世界各地游客隨時了解村鎮(zhèn)的基本信息和最新活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球發(fā)展，已成為特色村鎮(zhèn)宣傳自己的最主要手段。（作者單位：1.南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華.江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究——以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[2]挖掘豐富多樣的特色景觀規(guī)劃生態(tài)宜居的旅游村——研究中心方明主人談特色景觀旅游

[3]王文霞.邢臺峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學(xué)位論文].石家莊：河北師范大學(xué)，2006

篇6

1、 引言

城市化帶來的各種問題影響著人們的生活，使人們越來越渴望到一個遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村，過一段與世無爭的生活，鄉(xiāng)村旅游因此而備受青睞，相應(yīng)的一些特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)也在這種環(huán)境下迅速的發(fā)展起來，關(guān)于旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)研究工作也隨之蓬勃發(fā)展。我國在2009年開展了爭創(chuàng)全國旅游特色村鎮(zhèn)的工作，通過打造鄉(xiāng)村景觀吸引旅游者，依托旅游業(yè)各個要素之間緊密的作用，形成了以旅游促發(fā)展的新型村鎮(zhèn)。本文主要從國外旅游村鎮(zhèn)建設(shè)和國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)建設(shè)研究對比入手，系統(tǒng)回顧國內(nèi)外旅游旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)文獻(xiàn)，并對其做出研究評述。

2、國外對村鎮(zhèn)旅游的研究

（1）旅游村鎮(zhèn)相關(guān)者態(tài)度研究

Reinhard Bachleitner（1999）從目的地居民角度研究了他們對開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的態(tài)度[1]。Horn（2002）等人用描述性分析的方法對比了新西蘭Rotorua和Kaikoura兩地居民對發(fā)展村鎮(zhèn)旅游態(tài)度存在的差異，研究結(jié)果表明社區(qū)歷史和結(jié)構(gòu)的研究更有助于當(dāng)?shù)鼐用窀玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游[2]。Peter（2000）等人通過發(fā)放問卷的形式得出了某偏僻山谷的居民對新建的休閑娛樂設(shè)施的看法。得出的結(jié)果是，大部分人是支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的，但也存在著一些反對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度。此外，調(diào)查問卷結(jié)果顯示，性別的不同也會導(dǎo)致人們對旅游業(yè)感知的區(qū)別。

（2）傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展

隨著社會的發(fā)展，環(huán)境等問題越來越得到關(guān)注，而且旅游行業(yè)與自然環(huán)境息息相關(guān)，所以導(dǎo)致了旅游對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。由于傳統(tǒng)村鎮(zhèn)歷史較為久遠(yuǎn)，生態(tài)環(huán)境較為脆弱，所以為了保護(hù)其生態(tài)環(huán)境，越來越多的專業(yè)人員開始關(guān)注旅游的可持續(xù)發(fā)展。Ahn（2002）等人將規(guī)劃系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，論證了一個在區(qū)域旅游規(guī)劃中應(yīng)用可持續(xù)觀念可能有用的模型。二戰(zhàn)后，西班牙地中海海岸旅游業(yè)發(fā)展迅速，但由于缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。在20世紀(jì)末，為了改善當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的質(zhì)量，以及開發(fā)出新興的旅游目的地，西班牙政府嘗試將可持續(xù)發(fā)展引入旅游規(guī)劃的形式[3]。Burns PM，SanchoM M（2003）通過調(diào)查西班牙內(nèi)陸村莊Cuéllar，得出政府引導(dǎo)的新興旅游地開發(fā)的旅游活動逐步走上了可持續(xù)發(fā)展的軌道[4]。

⑶村鎮(zhèn)旅游市場及經(jīng)濟(jì)效益研究

Graham Parlett等（1995）就蘇格蘭Edinburgh古鎮(zhèn)進(jìn)行了旅游影響的研究，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)巨大的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，認(rèn)為旅游業(yè)對村鎮(zhèn)內(nèi)各相關(guān)部門以及社會整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力都有提升作用[5]。Oecd，F(xiàn)leischer，Getz（2003）等認(rèn)為城鎮(zhèn)旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和意義完全超乎人們的預(yù)期。英國愛丁堡歷史古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展對古鎮(zhèn)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)顯著，愛丁堡旅游業(yè)已經(jīng)成為推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的產(chǎn)業(yè)[6]。Isabelle Frochot（2003）通過細(xì)分村鎮(zhèn)旅游者的類型，得出了大部分旅游者去村鎮(zhèn)旅游的目的是比較隨意的，旅游目的地的主體并不會對旅游者產(chǎn)生很大的影響[7]。

3、國內(nèi)對旅游村鎮(zhèn)的研究

（1）村鎮(zhèn)存在問題及保護(hù)研究

近年來，不少學(xué)者對我國旅游型村鎮(zhèn)發(fā)展中存在的一些問題進(jìn)行了研究。魏小安等（2002）認(rèn)為云南麗江大研古鎮(zhèn)的發(fā)展存在單一觀光、城市分離和超容量等問題，應(yīng)在今后的發(fā)展中尋求創(chuàng)新[8]。劉昌雪（2003）認(rèn)為皖南古村落旅游可持續(xù)發(fā)展存在一些不利因素[9]。孫靜、蘇勤（2004）對皖南徽州古村落――西遞、宏村的居民以及游客做了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明古村落旅游資源的視覺污染非常嚴(yán)重。論文還進(jìn)一步分析了古村落視覺影響的現(xiàn)狀、成因及管理方法[10]。

（2）村鎮(zhèn)文化研究

文化是村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和村鎮(zhèn)論文研究的重要內(nèi)容。凌申（2003）認(rèn)為鹽文化是蘇北鹽業(yè)古鎮(zhèn)極具潛力的旅游品牌，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)抓住這一品牌，多角度、多層次、多線條地開發(fā)旅游文化資源，使古鎮(zhèn)游、古鹽文化游相輔相成，互為烘托，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[11]。陸建偉（2003）認(rèn)為江南典型的水鄉(xiāng)地理環(huán)境為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)提供了必須的生態(tài)背景，明清以來水鄉(xiāng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)文化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，文人雅士的流寓、本土人士的崛起豐富了傳統(tǒng)村鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，從生態(tài)背景、物質(zhì)基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵三方面論述江南六大古鎮(zhèn)的文化成因[12]。

（3）村鎮(zhèn)特色研究

特色是傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的有利條件。阮儀三（2002）等人認(rèn)為“水”是江南水鄉(xiāng)特色，是最具有特色的自然景觀。濃厚的歷史文化是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨(dú)特文化所在[13]。王瑛，于華友（2006）認(rèn)為隨著我國城鎮(zhèn)景觀越來越現(xiàn)代化，城鎮(zhèn)個性也在消泯，四川旅游城鎮(zhèn)也是如此，因此在分析四川旅游城鎮(zhèn)景觀構(gòu)筑優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的特色構(gòu)筑措施[14]。

4、國內(nèi)外研究述評

對旅游村鎮(zhèn)相關(guān)研究進(jìn)行的簡單的回顧和梳理，從中不難發(fā)現(xiàn)：

（1）在研究方法上

相對于國外研究，國內(nèi)研究基本是局限于現(xiàn)象的定性研究，現(xiàn)有研究成果中，定性分析較多，定量分析較少，理論分析較多，數(shù)據(jù)分析較少，研究方法和手段較為單一。主要還是因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)的理論及方法指導(dǎo)，進(jìn)而影響了研究的深度和廣度。

（2）在研究對象選取上

國內(nèi)學(xué)術(shù)界研究對象多集中于知名度較高的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)等有限區(qū)域，對我國擁有的大量歷史遺存的旅游村鎮(zhèn)，尤其是近幾年新興的一些旅游型示范村研究相對較少，這種狀況不利于村鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)和合理開發(fā)利用。

（3）在研究內(nèi)容上

國內(nèi)關(guān)于旅游村鎮(zhèn)的研究主要集中于村鎮(zhèn)開發(fā)中存在的問題及對策研究、村鎮(zhèn)的資源型研究，村鎮(zhèn)旅游的影響研究等，研究內(nèi)容較為單一，有關(guān)村鎮(zhèn)旅游者的行為、村鎮(zhèn)旅游市場和品牌、村鎮(zhèn)特色塑造等方面研究的較少。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3. 北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院）

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1、引言

城鎮(zhèn)自身具有發(fā)展與變化的必然性[1]，歷史文化名鎮(zhèn)也有發(fā)展的需求。其中，發(fā)展遺產(chǎn)旅游是實(shí)現(xiàn)古村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和遺產(chǎn)保護(hù)最常用的途徑。但是，在旅游開發(fā)中一些古鎮(zhèn)越加“雷同”，旅游資源開發(fā)的形式較為局限[2]。

古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃，需要對游賞資源梳理整合，挖掘特色突出的歷史遺產(chǎn)，保護(hù)和建設(shè)具有游覽價值的歷史人文環(huán)境。在這一過程中，如何讓景區(qū)的地域特色鮮活起來，如何提升游客對歷史文化的感知，如何體現(xiàn)歷史遺產(chǎn)在新時代的價值，這些都需要我們開闊思維深入思考。

2、舊州鎮(zhèn)旅游資源現(xiàn)狀及問題

貴州省安順市舊州鎮(zhèn)是中國第四批國家級歷史文化名鎮(zhèn)，也是黔中地域屯堡文化的典型代表 [3]。經(jīng)過多年的建設(shè)積累，古鎮(zhèn)受到了一定程度的“建設(shè)性破壞”，但整體保存尚可。古鎮(zhèn)格局清晰，主要街巷完整，還有若干掛牌保護(hù)院落，具有很高的歷史價值。

通過對歷史遺存的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，舊州鎮(zhèn)內(nèi)目前有如下幾個問題：

第一，古鎮(zhèn)內(nèi)的游賞資源缺乏梳理。古鎮(zhèn)具有游賞價值的區(qū)域范圍尚需統(tǒng)一規(guī)劃，幾處重要的游賞資源分布零散，不利于游客旅游觀光的完整性和便捷性。一些地段新建了現(xiàn)代建筑，體量和外觀都與古鎮(zhèn)氣質(zhì)不協(xié)調(diào)，如中小學(xué)、多層住宅小區(qū)等，影響游覽感受。對此，規(guī)劃的首要內(nèi)容就是梳理古鎮(zhèn)有價值的游賞資源，對游賞資源進(jìn)行必要的銜接，甚至部分區(qū)域的協(xié)同改造。

第二，缺少具有“點(diǎn)睛”作用的的歷史建筑。舊州鎮(zhèn)曾是安順地區(qū)的首府，有三教合一的文化傳統(tǒng)[4]，佛道儒三教的寺廟、道觀并存于鎮(zhèn)內(nèi)，成為當(dāng)時重要的交流場所和地標(biāo)建筑。現(xiàn)今多數(shù)寺廟、道觀都已經(jīng)損毀、荒廢了，原先的城門、鼓樓等標(biāo)志物也拆除了，令人惋惜。在旅游開發(fā)中，有必要修復(fù)一批典型的歷史建筑，重新利用它們，提升古鎮(zhèn)的旅游形象。

第三，古鎮(zhèn)的若干標(biāo)志性景觀節(jié)點(diǎn)已不存。根據(jù)《舊州鎮(zhèn)志》所記載，古鎮(zhèn)及周邊原有“八景”（注2），并由文人墨客賦詩相應(yīng)，充分體現(xiàn)了舊州作為安順地區(qū)首府的歷史內(nèi)蘊(yùn)和文化沉淀?？上У氖沁@八景并沒有完整的保存下來。有必要采用適當(dāng)?shù)氖侄位謴?fù)、重現(xiàn)舊州八景，重塑古鎮(zhèn)的歷史人文框架，提升古鎮(zhèn)的歷史人文氣氛。

第四，古鎮(zhèn)“歷史邊界”不清晰。在新城鎮(zhèn)建設(shè)中，舊州鎮(zhèn)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，同時一些老房子逐漸被現(xiàn)代建筑所取代，新舊地區(qū)逐漸交織，再加上古城墻早已不存，古鎮(zhèn)原先的“葫蘆形輪廓”（圖1）變得模糊。葫蘆形輪廓在貴州眾多古鎮(zhèn)中是唯一的[5]，這一地方文化符號亟需挽救和傳承。

3、舊州鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的幾點(diǎn)構(gòu)思

（1）提取特色區(qū)域，打造精品游線

由于長期現(xiàn)代化建設(shè)的積累，古鎮(zhèn)往往出新舊建筑混合、新舊地段相互穿插的狀態(tài)，對游賞路線的組織有很大影響。在旅游規(guī)劃中，參考保護(hù)規(guī)劃的保護(hù)范圍，著重對歷史環(huán)境氣氛保存較好的區(qū)域規(guī)劃整理，梳理結(jié)構(gòu)，以建立游覽框架。（圖2）在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北街至麒麟山一帶涵蓋了多個節(jié)點(diǎn)，如城隍廟、清元宮、山體公園等，又與歷史氛圍濃厚的東街關(guān)系密切。規(guī)劃將北街與東街交匯處的現(xiàn)代平房拆除，開辟為清元宮的前廣場，作為大量人流的緩和空間，同時引導(dǎo)人流至城隍廟、麒麟山一帶，新規(guī)劃的這一條游線串聯(lián)了舊州最重要的幾個景點(diǎn)，在一定程度上彌合了歷史空間的連續(xù)性。（圖3）

（2）利用歷史建筑，賦予主題特色

建筑是凝固的歷史，歷史建筑濃縮了一個地區(qū)的文化特征。對老房子的利用一直是古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃中重要的內(nèi)容之一，除了沿街商鋪基本的業(yè)態(tài)之外，還可以挖掘老房子的特色，打文化牌。如西街的魯氏大宅（圖4），留下了一段動人的愛情故事，今天老宅子在歷經(jīng)波折之后依然完整的保留了下來，它將作為具有地方特色的婚慶基地和婚紗攝影基地。又如北街衙門老房子，修整為小型的屯堡軍制展覽館，展示與屯堡軍屯建制相關(guān)的歷史展品和售賣特色紀(jì)念品，為商業(yè)街補(bǔ)充歷史氣氛。還有前文提到的清元宮，在古時作為慈善教育機(jī)構(gòu)，修繕后命名為清元學(xué)堂，既是參觀景點(diǎn)，又可以作為當(dāng)?shù)貙W(xué)校的傳統(tǒng)文化拓展基地。

（3）修復(fù)歷史場景，兼顧使用功能

古鎮(zhèn)旅游的核心吸引力在于“古”，人們追求的是訪古尋蹤的意境。修繕整治街巷立面固然是重要的一個方面，另外對特定的開敞空間或說歷史場景的修復(fù)利用，也是必不可少的。這主要有兩種類型：一類是標(biāo)志性建筑的故址復(fù)建，并結(jié)合周邊環(huán)境豐富功能。如恢復(fù)“八景”之一的“扶風(fēng)夜笛”，文獻(xiàn)記載天寶橋上有扶風(fēng)亭，乃舊州“乘涼賞月之勝區(qū)”。規(guī)劃將扶風(fēng)亭與碧波湖文化廣場結(jié)合設(shè)計，作為舊州鎮(zhèn)的東門標(biāo)志，為本鎮(zhèn)居民和游客修建一處懷古文化公園。另一類是特色資源疊加功能和內(nèi)涵延伸。如八景中的“麟山晴嵐”，原指麒麟山景之秀美。在旅游規(guī)劃中，將麒麟山修建為體育休閑公園并建設(shè)t望平臺，與居民和游客的登山需求相結(jié)合。又如“南堤綠柳”，在護(hù)城河岸邊補(bǔ)種柳樹，修建為濱水健身步道。

（4）珍惜歷史要素，協(xié)調(diào)總體規(guī)劃

古鎮(zhèn)因特色才能脫穎而出，才契合“名鎮(zhèn)”之名，必須珍惜自身獨(dú)有的歷史元素。如舊州“葫蘆形輪廓”是古人營城智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了建城特色。雖然構(gòu)成輪廓的城墻、城門基本不存，但通過現(xiàn)場調(diào)研和相關(guān)資料仍能推測出大致的位置關(guān)系。對其保護(hù)將在空間上對古鎮(zhèn)歷史范圍有所限定，有利于古鎮(zhèn)有重點(diǎn)、分層次的保護(hù)落實(shí)和更新建設(shè)。

另外，古鎮(zhèn)的街巷肌理是歷史積累而形成的，在城鎮(zhèn)總體規(guī)劃中不僅要保護(hù)主要街道，還應(yīng)重視各條支巷、小路。同時，避免新規(guī)劃道路影響到葫蘆形輪廓所在區(qū)域，利用公共綠地勾勒輪廓邊界，保持古鎮(zhèn)的歷史城建骨架。

4、小結(jié)

舊州鎮(zhèn)旅游規(guī)劃秉承了“以史為本，借古營新”的理念，力圖從舊州本地的歷史傳統(tǒng)要素中尋找有價值的元素，用現(xiàn)代人愿意接受的“新”豐富舊貌，讓古鎮(zhèn)舊貌換新顏。這里的“新”主要有以下三點(diǎn)：

第一，開發(fā)新的游賞路線。古鎮(zhèn)豐富曲折的道路系統(tǒng)體現(xiàn)了深厚的人文沉淀，是形成游賞路線的天然條件。除此之外，在交通組織中，還可以考慮不拘泥于原有的街巷交通，通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整整合資源，有選擇的銜接重要的節(jié)點(diǎn)空間，促進(jìn)精品游覽線路的成形。必須強(qiáng)調(diào)的是，古鎮(zhèn)的保護(hù)是第一位的，任何新建設(shè)和調(diào)整都應(yīng)滿足文物保護(hù)可逆性的原則，不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的破壞。

第二，賦予老房子新的主題。為了更好的體現(xiàn)歷史建筑的價值，在旅游規(guī)劃中應(yīng)依據(jù)歷史建筑的原有性質(zhì)賦予適當(dāng)?shù)闹黝}功能，以發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。在主題的選擇上，以凸顯歷史特色為佳。根據(jù)名人軼事、歷史活動等，挖掘具有一定獨(dú)特性的文化類主題，并對主題進(jìn)行演繹和延伸，開發(fā)一些接地氣、本土化的特色服務(wù)。

第三，賦予歷史場景新的內(nèi)涵。古鎮(zhèn)中的一些場所充滿了人文情懷，找出并強(qiáng)化這樣的歷史場所，引導(dǎo)人們從中獲取精神的共鳴，是旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計中應(yīng)該注重的方面。歷史場景是空間與文化、功能與文脈的載體，在規(guī)劃設(shè)計中，要將空間環(huán)境結(jié)構(gòu)與社會文化形態(tài)結(jié)合起來[6]，形成集審美、史學(xué)、文化、使用等多方面價值于一體的復(fù)合型空間。這其中的功能屬性，是較難體現(xiàn)的部分而更應(yīng)重視起來。

歷史文化名鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃，要尊重歷史，又要體現(xiàn)發(fā)展，在保持本真的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的服務(wù)于旅游產(chǎn)業(yè)。關(guān)于歷史文化名鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的思考不止于此，需要我們繼續(xù)研究和實(shí)踐。

注1：本文為貴州省安順“大屯堡”旅游規(guī)劃階段性成果。

注2：根據(jù)《舊州鎮(zhèn)志》所載，“舊州八景”為麟山晴嵐、文閣夕照、扶風(fēng)夜笛、華嚴(yán)晚鐘、南堤綠柳、北嶺寒梅、翠微春靄和碧波秋月。

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篇8

中圖分類號：J0文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

古鎮(zhèn)窯灣位于京杭大運(yùn)河與駱馬湖交匯處，三面環(huán)水，是一座具有一千多年歷史的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“黃金水道金三角”和“蘇北小上?！敝Q。早在明清時期，窯灣就是南北水陸交通之要津和蘇北商業(yè)重鎮(zhèn)，市井繁華，商號云集，全國有18個省的商人在此設(shè)立商會，有10個國家的商人和傳教士在此建商號、教堂，經(jīng)商傳教，明末清初形成的兩條主街道，至今仍保持原有風(fēng)貌，現(xiàn)存古民居群834間，商會館、古廟、碑亭、古橋、古槐、古松等人文自然景觀20多處，被專家和媒體稱為“南有周莊、北有窯灣”。

窯灣古鎮(zhèn)古建筑遺產(chǎn)是運(yùn)河文化的象征，厚重的歷史孕育了窯灣的獨(dú)特建筑文化，整體規(guī)劃和建筑特點(diǎn)上獨(dú)具風(fēng)格，有湖有水，有著古老的街巷，有數(shù)千年的四方文化交融。

古鎮(zhèn)的建筑是南北、東西各地建筑文化相互交融的結(jié)晶。

古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格十分獨(dú)特，其三面環(huán)水，因水而建的格局，酷似江南，又有北方四合院的痕跡，融南方的玲瓏精巧與北方的四合方庭為一體，間或有西北的窯洞、大草原的蒙古包的痕跡以及純西方建筑。

如蘇鎮(zhèn)揚(yáng)“玲瓏精巧”的建筑風(fēng)格。蘇鎮(zhèn)揚(yáng)會館及住宅，是江南水鄉(xiāng)風(fēng)格，青石街道，兩廂樓檐出廈。住宅和商業(yè)樓連接在一起，四進(jìn)院落，室內(nèi)多置木雕屏風(fēng)，上面雕琢精致花紋，用工用料考究。江西人、蘇州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等地人住宅多在窯灣南大街，住房建筑是江南水鄉(xiāng)風(fēng)格。青石街道，兩廂樓檐出廈。住宅和商業(yè)門市樓接在一起，四進(jìn)院落。樓房注重防雨，有堂樓廊檐、走道廊檐，四周有曲廊檐。主屋堂樓寬大透光，室內(nèi)隔間墻多是木隔扇，減少占地空間，還有移動式隔墻（屏風(fēng)）落地罩式木雕隔墻，雕琢精致花紋。

如山西建筑風(fēng)格。山西人的建筑多在西大街，房屋布局嚴(yán)謹(jǐn)，呈現(xiàn)出門窗小、庭院小的天井院特色，且門窗上沿皆為半圓結(jié)構(gòu)，窯洞的痕跡依稀可見。房屋磚木結(jié)構(gòu)，人字立梁，楠木框架。住宅前后四進(jìn)院落，寓言四進(jìn)士。每道設(shè)三個臺階，寓意為登三級，步步登高。

如福建建筑風(fēng)格。福建清朝初在窯灣南、中、西大街都建有宅院。福建人宅院門窗寬大，院落寬大，院子前有高大影壁墻，院道多為青磚、石板。福建人建房以木結(jié)構(gòu)為主，斗柱梁架用料寬厚，屋山墻多設(shè)風(fēng)火墻，每道院角都設(shè)下水道。前后大門厚重，設(shè)有防盜杠防盜銷。建房帶有閩鄉(xiāng)習(xí)俗，體現(xiàn)防臺風(fēng)、暴雨和防海盜觀念。典型建筑為吳家大院，它是窯灣古鎮(zhèn)最大的宅院，南北長80米，東西寬20米，共四進(jìn)院落，整體呈“弓”字形，院落前低后高，很有層次，每進(jìn)院落都呈“井”字形，以聚財氣。吳家大院體現(xiàn)了南北建筑文化的融合，帶有福建沿海建房風(fēng)格。

如會館建筑風(fēng)格。窯灣原八省會館在建筑工藝上各具風(fēng)格。山西會館原是明代所建的關(guān)帝廟，山東會館原是明代所建的桃園結(jié)義三圣廟。福建、江西會館在南方園林布局結(jié)構(gòu)上注入了新的活力，富麗豪華，生動活潑。

又如西方建筑風(fēng)格。清末，美英法等國商人和傳教士在窯灣經(jīng)商或傳教，建有教堂廟宇10多座，蘇北地區(qū)最大的天主教堂建于此地，這座宏偉的歐洲哥特式建筑占地18000平方米，由主教堂和修女教堂并建，有樓房百余間。當(dāng)年的窯灣，數(shù)百家商業(yè)店鋪遍布12條主要街道，糧行、鹽行、船行、八省會館、十省商業(yè)代辦處，五國辦事處及2座教堂、8座廟宇。鎮(zhèn)上駐有美英法俄意荷蘭加拿大等國家的商人和傳教士近百人。船來人往，處處繁忙。

古鎮(zhèn)建筑的另一大特點(diǎn)是全鎮(zhèn)建筑總布局根據(jù)歷代軍事家軍屯營盤陣圖而建。到了古鎮(zhèn)，最顯眼的就是幾座炮樓，由此可以了解到此地應(yīng)當(dāng)是軍事重鎮(zhèn)。窯灣鎮(zhèn)呈三角形，西南面朝運(yùn)河，其中、東、西各有一座炮樓，登上炮樓，既可俯瞰全鎮(zhèn)，也可瞭望遠(yuǎn)方。

窯灣古鎮(zhèn)的布局很獨(dú)特，它不以傳統(tǒng)的一字形、十字形或井字形為街區(qū)格式，而以一個中心區(qū)，三條放射狀街道作為獨(dú)具一格的建鎮(zhèn)格局。建筑方式采用“奇門遁甲八卦迷宮陣”和“七星八卦陣”。之所以有這種獨(dú)特的建鎮(zhèn)格局，是因?yàn)楦G灣自楚漢起便是古營盤，千百年來一直是軍事、政治特區(qū)。公元前209年，楚王韓信建都下邳，東軍營設(shè)在窯灣，按孫子兵法實(shí)施自然水土工程，利用樹木蔽體構(gòu)成奇門遁甲八卦陣勢。公元1840年，舉人臧紆青為防外侵?jǐn)橙耍诟G灣建筑軍事設(shè)施 “七星八卦陣”。按八卦方位設(shè)立炮臺于城墻上，8門炮控制城外周圍8個方位，炮群聽從中央炮樓旗語、燈語指揮，中央炮樓設(shè)在東當(dāng)?shù)?，樓?0米，視野可覆蓋窯灣古鎮(zhèn)街區(qū)?！捌咝恰保侵复髺|門炮樓、南門炮樓、拐彎炮樓、楊家巷炮樓、山河街炮樓、界牌炮樓、西門炮樓，這些炮樓全矗立在五華里長街道上，布形北斗星。八卦圖中心太極線是窯灣街“S”形五華里步行街道，八卦分天盤、地盤、人盤。窄窄的青石板地面，兩邊店鋪青磚瓦、飛檐、紅柱，統(tǒng)一色調(diào)建筑，街道彎曲很難辨別地盤方向。

窯灣鎮(zhèn)古建筑不但工藝技術(shù)高超，軍事設(shè)施精密，在音學(xué)上也深有奧妙，如同北京的天壇回音壁一樣，在一定位置呼叫一聲，全鎮(zhèn)方圓五華里都能聽到。

古鎮(zhèn)的街區(qū)布局體現(xiàn)了人與自然和諧相處的生態(tài)觀念，建設(shè)遵循的是五行八卦風(fēng)水理論。建筑群落不是橫平豎直、朝向周正，而是呈“s ”型、八卦形態(tài)，將古鎮(zhèn)劃成兩個半圓，人稱“七星八卦”。古鎮(zhèn)至今仍保存原汁原味的街巷15條 ，總長度為1327米，所有街巷皆與兩條主要街道相通，有迷宮街之稱。

古鎮(zhèn)因水而生，因水而榮，古鎮(zhèn)人自然了解水的習(xí)性，因此建筑物大多采取砌石為基、木構(gòu)房架，有墻倒屋不塌的特點(diǎn)，就連房門朝向，也根據(jù)沿河地形特點(diǎn)，以及風(fēng)水理論而設(shè)計，既自然協(xié)調(diào)，又采光充足，又滿足了人們驅(qū)利避害的心理需求。窯灣古鎮(zhèn)自建鎮(zhèn)以來一直有良好的排水功能，五華里S形街道，兩廂廊檐下各有一米寬、五寸高的臺階，中心街石板下是半米深下水道，目前，主要排水管道從未清淤，亦從未堵死。

中寧街，古鎮(zhèn)主要的商品集散中心，仿江南水鄉(xiāng)街道模式，街道兩側(cè)各伸出1米廊檐，舉目一線天，青石鋪路，廊沿下日不曬、雨不淋，街道門面房用木板柵式門，樓上街面墻用木板代替前墻，街兩廂排無數(shù)廊檐柱。這些木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑有消音作用。5華里的狹長街道，分支出12條 伸長巷，既方便進(jìn)出，又有通風(fēng)消音的功能，只聞討價還價之聲，無車馬喧之?dāng)_，典型的步行街格局。

窯灣建筑物總體來說古樸素雅，但是在局部細(xì)節(jié)上，也不乏獨(dú)具特色的各種雕飾。比如廊沿下簡潔的萬字紋，屋脊上鏤空的瓦飾，山墻上別具一格的圓形小窗，重檐的火墻，門前的石鼓，以及檐下的磚雕等。

窯灣古鎮(zhèn)悠久的歷史，獨(dú)特的地理優(yōu)勢造就了獨(dú)特的建筑文化，它以融匯南北中西的建筑藝術(shù)風(fēng)格、科學(xué)布局的風(fēng)水防御功能、吸收接納相互交融的個性特色，為我國建筑文化體系增色添彩。

參考資料

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一、陳爐古鎮(zhèn)旅游資源調(diào)查

陳爐古鎮(zhèn)地處渭北高原，地形為土石低山梁塬丘陵地貌。今屬陜西省銅川市印臺區(qū)管轄。全鎮(zhèn)總面積99.7平方千米，全鎮(zhèn)人口約2萬人。由于當(dāng)?shù)靥幱邳S土高原和關(guān)中平原的分界區(qū)域內(nèi)，全年降水少，植被稀疏，自然環(huán)境一般。陳爐的主要旅游資源集中在歷史人文旅游資源的范疇中。其擁有的大量古代窯址、歷代燒瓷碎片、窯神廟遺跡等歷史遺存被專家、學(xué)者所重視。在2006年，陳爐古窯址被公布為第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；同年，耀瓷燒制技藝被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2008年，陳爐古鎮(zhèn)被命名為第四批中國歷史文化名鎮(zhèn)。據(jù)史料記載，陳爐鎮(zhèn)是因?yàn)椤疤諣t陳列”而得名，因陶瓷而留名。陳爐古鎮(zhèn)是宋元以后耀州窯唯一尚在制瓷的舊址，其燒造陶瓷的爐火千年不息，形成“爐山不夜”的奇特景觀。

二、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

1、旅游開發(fā)已見雛形，但基礎(chǔ)設(shè)施投入不足

自從陳爐古鎮(zhèn)被列為我國歷史文化名鎮(zhèn)的目錄之中，陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)就迅速展開。經(jīng)過五年的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)已經(jīng)初見成效。從銅川市前往陳爐的唯一一條道路實(shí)現(xiàn)了路面硬化，路面寬度3.6米，基本滿足旅游進(jìn)入的需要，中國移動和中國聯(lián)通的通訊基站架設(shè)，滿足了旅游通訊的需要。古鎮(zhèn)古窯址區(qū)域內(nèi)設(shè)置了統(tǒng)一的標(biāo)示牌和路線指引，實(shí)現(xiàn)了旅游標(biāo)志物的辨識。以當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w，開辦了一些能夠提供基本餐飲、住宿服務(wù)的“陶家樂”旅游項(xiàng)目。但旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入是相對巨大的系統(tǒng)工程，陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)要做大、做強(qiáng)，就比如加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如：在古鎮(zhèn)的進(jìn)口處設(shè)立游客服務(wù)中心，古鎮(zhèn)給排水設(shè)施的完善，垃圾處理廠的建設(shè)，旅游開發(fā)區(qū)域內(nèi)建筑的同意修繕、維護(hù)等都有待投資建設(shè)。

2、開發(fā)主題不明確，缺乏重要景點(diǎn)的打造

陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)主題首先應(yīng)當(dāng)明確。在目前陳爐的旅游開發(fā)過程中，實(shí)施的旅游方案是對于村鎮(zhèn)格局和建筑的完整展現(xiàn)，并加入一些窯址遺存的展示。雖然，在一定程度上這些做法也不失為陶瓷文化展示的一個方面，但未能抓住精髓。在旅游開發(fā)的實(shí)踐中，每個古鎮(zhèn)都必需抓住自己的優(yōu)勢，大肆渲染。陳爐古鎮(zhèn)則應(yīng)該在“窯”字上大做文章。在重要的旅游節(jié)點(diǎn)上打造旅游吸引物，比如恢復(fù)窯神廟，重現(xiàn)窯神祭拜的儀式；擇地仿建古代窯廠，讓游客能夠真切地感知古代制瓷過程等。

3、手工業(yè)優(yōu)勢明顯，但旅游商品開發(fā)不足

作為延續(xù)千年的陶瓷生產(chǎn)重鎮(zhèn)，陳爐的手工業(yè)相對發(fā)達(dá)，至今當(dāng)?shù)氐奶沾蓮S眾多，能夠生產(chǎn)各種陶瓷制品。但能夠給游客提供的旅游商品卻嚴(yán)重缺乏。甚至在當(dāng)?shù)夭]有能夠代表陳爐本地特色的陶瓷制品。筆者在2013年2月走訪陳爐時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奶沾蓮S、陶瓷作坊僅僅生產(chǎn)外地的訂單產(chǎn)品，而對外銷售的也僅僅是在銅川、西安等工藝品市場隨處可見的“倒流壺”，這樣的窘境不但和具有悠久陶瓷歷史文化的陳爐古鎮(zhèn)的文化定位極不相稱，也難以提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜问杖?，同時還影響了游客的旅游需求，是旅游開發(fā)中的一塊明顯的短板。

4、當(dāng)?shù)卮嗳醯纳鷳B(tài)環(huán)境亟待環(huán)保工程的投入

陳爐古鎮(zhèn)平均海拔1200米，呈現(xiàn)兩山夾一溝的基本地形格局，交通相對閉塞，只有一條公路和銅川市區(qū)相連。由于特殊的地理?xiàng)l件，長期以來，陳爐人習(xí)慣于將廢棄物就地傾倒，當(dāng)?shù)乇３值臍v代燒瓷碎片“磁瓦山”就是這樣形成。難以降解的垃圾在陳爐的河溝、洼地隨處可見，對當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成了較大的污染，也不利于良好旅游形象的塑造。而當(dāng)?shù)氐靥幇敫珊档貐^(qū)，水資源本就匱乏，一旦垃圾污染了珍稀的水資源，造成的后果將更加難以估量。隨著大量游客的進(jìn)入，污染的可能性也會隨之加大。因此，在陳爐旅游開發(fā)的過程中，引入環(huán)境保護(hù)工程和機(jī)制就顯得尤為重要。

5、資源稟賦優(yōu)良，但宣傳不足

陳爐古鎮(zhèn)的歷史文化價值和文物考古價值在陜西地區(qū)的古村鎮(zhèn)中可謂名列前茅，但遺憾的是良好的資源稟賦并未形成巨大的旅游吸引力，可謂“養(yǎng)在深閨人未識”。陳爐的知名度非常有限，省內(nèi)游客甚至銅川本地居民對于陳爐古鎮(zhèn)都知之甚少。當(dāng)?shù)卣苍剿饕揽颗臄z電視劇《陳爐古鎮(zhèn)》來打響旅游知名度，但由于電視劇收視率較低而未能達(dá)到預(yù)期目的。

三、古鎮(zhèn)開發(fā)前景展望

1、利用多種渠道招商引資，加大資金投入，打造秀美陳爐、文化陳爐

旅游開發(fā)需要資金的支持，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重大景觀打造都需要大額資金。對于財政實(shí)力相對較弱的銅川市來說，必須增加融資的渠道來解決這一問題，如：利用銀行貸款，出讓部分經(jīng)營權(quán)，吸引外地客商投資等都是可以使用的途徑。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)陳爐古鎮(zhèn)的過程中注重文化的挖掘和環(huán)境的優(yōu)化，應(yīng)該是未來陳爐旅游開發(fā)的主題思路。

2、重建重要景觀、恢復(fù)部分遺跡，增加游客旅游活動的可參與度

對于大部分游客來說，旅游的需求主要是身心、感官需求的滿足。陳爐的悠久歷史必需通過具體的景觀、項(xiàng)目傳遞給游客，讓游客真實(shí)地感知到文化的存在，最終獲得旅游需求的滿足。陳爐古鎮(zhèn)應(yīng)該恢復(fù)眾多的神廟、寺廟遺跡，重現(xiàn)古窯燒制技法的表演展示，并提供陶瓷加工體驗(yàn)區(qū)，讓游客能真正體驗(yàn)燒制瓷器的全過程。以這些具體的景點(diǎn)為依托，全面地展示陳爐悠久的陶瓷文化史。

3、注重宣傳，融入精品旅游線路

陳爐古鎮(zhèn)的知名度相對較低，其地理區(qū)位又相對遠(yuǎn)離客源市場，所以有效的宣稱就顯得至關(guān)重要。一方面可以增加媒體宣稱的途徑，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體全面介紹陳爐，吸引更多的關(guān)注；另一方面也可以考慮和周邊知名景區(qū)進(jìn)行合作，融入到經(jīng)典旅游線路之中。比如：可以考慮將陳爐納入到“西安---延安”陜西北線旅游之中，既給陳爐帶來了大量的客源，又使得原本“西安---延安”之間較長的旅游交通時間中加入了新的景點(diǎn)，能有效緩解這一游線中游客的疲勞度。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：TS958文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、引言

城市規(guī)劃快速發(fā)展，城市同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重。城市風(fēng)貌規(guī)劃是最近興起的規(guī)劃類型，主要解決城市文化，城市特色的問題。風(fēng)貌中的“風(fēng)”是“內(nèi)涵”，是對城市社會人文的非物質(zhì)特征的概括，是社會風(fēng)俗、風(fēng)土人情、戲曲、傳說等文化方面的表現(xiàn)，是城市居民對所處環(huán)境的情感寄托；“貌”是“外顯”,是城市物質(zhì)環(huán)境特征的綜合表現(xiàn)，是城市整體及構(gòu)成元素的形態(tài)和空間的總和。傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的研究不僅要弘揚(yáng)地區(qū)的歷史文化，更重要的是繼承本土特色的建筑元素，對城市風(fēng)貌規(guī)劃具有重要的意義。

目前國內(nèi)對于民居建筑風(fēng)貌已經(jīng)有較多的研究，包括對徽派建筑、北京四合院、石庫門建筑、福建土樓、蒙古包、吊腳樓等，但是目前對于江淮地區(qū)建筑的研究較少。一般來說，人們把江淮地區(qū)的建筑等同于徽派建筑，但是，江淮地區(qū)建筑風(fēng)貌不同徽派，江淮地區(qū)的建筑與徽派建筑有著較為明顯區(qū)別。

所以，本文將通過對江淮地區(qū)風(fēng)貌的研究，為江淮地區(qū)城市特色營造提供一定的支撐。

二、研究設(shè)計

1.研究范圍

江淮，是指長江淮河一帶，本研究是指江蘇省和安徽省的中部地區(qū)，主要包括安徽的合肥、六安、安慶、淮南、滁州等；江蘇的揚(yáng)州、泰州、淮安等。

2.研究對象

本文主要針對江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑作為研究對象，為了全面的認(rèn)識江淮地區(qū)的傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌，選取江淮地區(qū)典型傳統(tǒng)建筑進(jìn)行研究，主要包括了合肥地區(qū)典型傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、揚(yáng)州古城傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)貌、以及其他一些具有重要?dú)v史價值的傳統(tǒng)建筑。案例選取的原則主要是對于傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌具有重要研究價值的國家歷史文化名城、名鎮(zhèn)，省級以上的文物保護(hù)單位，以保證案例的研究價值。

3.研究方法

主要對合肥地區(qū)典型傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、揚(yáng)州古城傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)貌、以及其他一些具有重要?dú)v史價值的傳統(tǒng)建筑進(jìn)行歸納分析，最終得出江淮建筑風(fēng)貌特點(diǎn)。研究方法主要使用案例研究法、文獻(xiàn)收集法。

三、案例研究

1.合肥地區(qū)典型建筑風(fēng)貌案例研究

合肥市悠久歷史，江淮建筑風(fēng)貌特征較為明顯。典型傳統(tǒng)建筑案例包括了三河古鎮(zhèn)、李鴻章故居、段氏祠堂、衛(wèi)立煌故居、以及楊振寧故居等.本次主要選取了三河古鎮(zhèn)和李鴻章故居作為研究對象。

1.1三河古鎮(zhèn)

三河古鎮(zhèn)位于合肥市肥西縣，因水系豐富，建筑富有特色而得名，是國家歷史文化名鎮(zhèn)，是江淮地區(qū)建筑風(fēng)貌極具代表的特色古鎮(zhèn)。

三河古鎮(zhèn)的鋪地材料主要青石板，民居的門主要為門罩式。商業(yè)街巷一般為排木門，均可拆卸，有利于店鋪和街巷的直接溝通。開窗的形式和徽派建筑較為相似，一層不開窗，或者一層只開較小的門窗，開窗主要在二層。

三河古鎮(zhèn)外墻均為清水墻，在外觀上，三河的磚墻與江南的白色粉墻不大一樣，同北方的清水墻視覺效果較為接近。分戶墻體沿用了皖南的馬頭墻的形式，所以在人視的角度，看到屋頂?shù)牟糠种饕翘糸埽硗馔叩牟牧现饕乔嗷疑?。馬頭墻上和檐磚之間是有橫梁退臺處理的，防止雨水清洗墻面，處理細(xì)節(jié)細(xì)膩。

1.2李鴻章故居

李鴻章故居位于合肥市淮海路商業(yè)步行街中段，是典型的晚清時期的江淮民居建筑。

李鴻章故居采用“外部見磚不見木，內(nèi)部見木不見磚”建筑結(jié)構(gòu)形式，建筑色彩外部呈現(xiàn)青色，內(nèi)部主要為木材本色。李鴻章故居建筑屋頂采用的是傳統(tǒng)的硬山頂，區(qū)別于徽派的馬頭墻的形式，屋頂材料為灰瓦。李鴻章故居的雕刻堪稱一絕，它繼承了徽雕的圖案和風(fēng)格，但在刀法上不如徽雕的細(xì)膩。徽雕絕大部分都集中在門口對外展示，帶有夸耀的成分；而李鴻章故居卻在內(nèi)部做文章，更符合古代文人含蓄內(nèi)斂的性格。

通過對以上案例建筑分析，合肥地區(qū)傳統(tǒng)建筑有一下特點(diǎn)：合肥地區(qū)民居屋頂形式主要采用馬頭墻的形式。屋頂處理分為二種形式；第一種是硬山式，山墻不出頭，循著屋頂?shù)钠露葮?gòu)成人字形；第二種山墻高出屋面，做出梯級狀。合肥地區(qū)傳統(tǒng)建筑色彩：合肥地區(qū)建筑既有粉墻黛瓦，又有清水磚、灰墻、灰磚瓦。典型的青堂瓦舍如李鴻章故居，而典型的粉墻黛瓦形式的如包公祠。

2.揚(yáng)州古城傳統(tǒng)民居典型傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌

古城揚(yáng)州是我國首批公布的二十四座歷史名城之一，揚(yáng)州建筑和園林兼有北方造屋之雄勢與南方筑園之秀氣。對江淮地區(qū)的建筑風(fēng)貌研究就有重要的價值。

揚(yáng)州古城民居傳統(tǒng)建筑門樓雄渾鍵勁，形式講究，種類繁多，有八字形、凹字形、匾墻形、飛轉(zhuǎn)門檐形等。八子形門樓最為考究的是南下河68號的湖南會館；凹字形的代表有青蓮巷19號大鹽商周扶九門樓，南河下七二三所平園門頭；匾墻形的有南河下170號鹽商汪魯儀門門樓。

揚(yáng)州傳統(tǒng)建筑墻體：渾厚古樸。揚(yáng)州地區(qū)傳統(tǒng)建筑墻體材料主要是清水磚。墻體的形式主要有5種，分別是：磨磚對縫墻、青磚，青灰，絲縫，清水磚扁砌、和合墻、亂磚清水墻、馬頭墻。揚(yáng)州地區(qū)的馬頭墻較徽派民居是有區(qū)別的，徽派民居的馬頭墻，墻體單薄簡潔，用白灰罩面，墻頭常砌成徽翹狀的鵲尾式，揚(yáng)州地區(qū)的馬頭墻碼頭有印斗式，坐吻式、鵲尾式等多種形式。

揚(yáng)州傳統(tǒng)建筑屋頂：韻律美感。揚(yáng)州地區(qū)傳統(tǒng)建筑屋頂形式有四個方面的特色：小瓦屋面鋪接不但行列均勻齊直，而且瓦與瓦之間搭接厚密；屋面的坡度由峭到曲到翹；出檐椽頭加一道封檐板；揚(yáng)州民居四合院圍合坡面是整體的。

3.其他具有重要?dú)v史建筑的建筑風(fēng)貌研究毛坦廠鎮(zhèn)位于安徽省六安市金安區(qū)，是國家歷史文化名鎮(zhèn)。對于江淮地區(qū)建筑風(fēng)貌的認(rèn)識有著重要的意義。

毛坦廠明清老街門窗都是采用門罩式，但是較徽州民居的門罩和北方民居的門罩相比，毛坦廠明清老街的門罩樸實(shí)，沒有過多的裝飾。建筑墻體均是清水磚，同北方的清水墻的視覺效果較為接近，區(qū)別于徽派建筑的石灰粉和泥涂墻。明清老街的分戶墻同樣采用了皖南的馬頭墻的形式，但是馬頭墻的色彩為青灰色。

毛坦廠明清老街的馬頭墻上直接排檐磚，上面鋪上小青瓦，較徽派建筑相比，馬頭墻更加簡化。瓦的材料主要是青灰色的蝴蝶瓦。

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌特點(diǎn)通過對以上案例分析發(fā)現(xiàn)，江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌既有北方建筑的特點(diǎn)，又有徽派建筑的風(fēng)格。特點(diǎn)總結(jié)如下：

1.總體格局

延續(xù)中國傳統(tǒng)的“天人合一”的思想，體現(xiàn)人、自然、建筑的融合統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“尊重自然、尊重環(huán)境、尊重建筑、尊重人居本身”，總體格局因地制宜、順勢而建，與周邊環(huán)境和諧共榮。

2.建筑布局

江淮地區(qū)水系豐富，水網(wǎng)縱橫的地理特征，依水而建是江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑的重要布局特點(diǎn)之一，在平面布局上，江淮傳統(tǒng)建筑主要采用天井式布局方式。

3.建筑色彩

縱觀江淮地區(qū)的兩個國家歷史文化名鎮(zhèn)，是一種完全區(qū)別于徽派的建筑色彩，建筑墻體用青磚砌成，墻體外部不增加涂面，墻體色彩為青灰色；建筑屋頂用青灰色的蝴蝶瓦，屋頂顏色較墻體偏深。李鴻章故居的建筑色彩都是灰色調(diào)，色彩樸實(shí)素雅。

4.建筑結(jié)構(gòu)與材料

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)形式普遍采用磚木結(jié)構(gòu)的形式，建筑材料上青磚、木材、灰瓦等。塑造的形式通常是“外面見磚不見木，內(nèi)部見木不見磚”。

5.建筑構(gòu)件與裝飾

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑構(gòu)件中鋪地材料主要青石板，少量會使用鵝軟石鋪砌；民居的門主要為門罩式，樸實(shí)沒有過多的裝飾；開窗的形式主要是木制格柵窗。裝飾部分以雕刻藝術(shù)為主，油飾彩畫藝術(shù)為輔。

6建筑屋頂形式

江淮地區(qū)傳統(tǒng)建筑的屋頂形式吸收了北方建筑和徽派建筑的特點(diǎn)，既有硬山頂，也有馬頭墻的形式，主要是兩坡的形式。馬頭墻的座頭也汲取了南北的精華，兼具印斗式、坐吻式、鵲尾式等多種形式。

四、結(jié)論與討論

通過案例研究發(fā)現(xiàn)，江淮地區(qū)的傳統(tǒng)建筑兼具南北地區(qū)建筑的文化，既有徽派建筑的內(nèi)涵，又有北方建筑的外延。形成的原因是江淮地區(qū)的地理位置剛好處在南北的過渡地帶，建筑風(fēng)貌上自然有南北混合的血液。

江淮地區(qū)建筑更加注重材料本色的運(yùn)用，建筑色彩表現(xiàn)為材料本身的顏色。建筑風(fēng)貌整體更加淳樸，主要裝飾主要集中在建筑外立面重點(diǎn)部位以及內(nèi)部裝飾，注重的是建筑內(nèi)在的美。通過這一次研究，深刻體會到了江淮地區(qū)人民的質(zhì)樸精神。

參考文獻(xiàn)

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