導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇電視廣告思考3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

電視臺廣告思考1

目前隨著社會的不斷進步，各媒體行業(yè)的不斷興起，電視臺受到了較為嚴重的打擊，電視臺也開始了不斷改進探索，并且對電視臺的成本概算重視起來。成本概算可以有效地對電視臺的規(guī)劃和經濟效益起到積極作用，但是目前如何有效地對電視臺展開成本概算目前仍需完善。

一、電視臺成本核算對象設置的現狀

（一）成本核算對象的概念成本核算對象又名成本計算對象，是指為了計算產品成本而確定的歸集和分配生產費用的各個對象，即成本費用的承擔者?？茖W確定成本核算對象至關重要，是保證成本核算質量的關鍵。

（二）國內電視臺的普遍做法目前，國內電視臺在實行成本核算時一般選擇頻道、欄目或節(jié)目作為成本核算對象。

１．以頻道作為成本核算對象以頻道作為成本核算對象，即把某一頻道發(fā)生的所有直接費用和分配的間接費用歸集計入頻道成本，不再單獨核算頻道所屬的欄目和節(jié)目成本。

２．以欄目作為成本核算對象以欄目作為成本核算對象，即把各欄目發(fā)生的所有直接費用和分配的間接費用歸集計入欄目成本，不再單獨核算欄目所屬的節(jié)目成本。

３．以節(jié)目作為成本核算對象以節(jié)目作為成本核算對象，即把每一個（期）節(jié)目作為具體的成本核算對象，節(jié)目制作過程中所發(fā)生的所有直接費用和分配的間接費用歸集計入節(jié)目成本。電視臺的節(jié)目大體可分為以下幾類：（１）專題類節(jié)目。各期專題類節(jié)目相對獨立，制作周期比較固定，一般可將每期節(jié)目作為獨立的成本核算對象。（２）大型活動。大型活動往往單獨立項，且單個活動的成本費用較高、制作周期較長，一般將每一個大型活動作為獨立的成本核算對象。

（３）電視劇。電視劇投資額較高，且每一部電視劇的成本邊界清晰，一般將每一部電視劇作為獨立的成本核算對象。（４）新聞類節(jié)目。新聞類節(jié)目成本主要包含新聞采訪和編輯等費用，一般將每期或連續(xù)多期節(jié)目作為一個成本核算對象。４．三種方式的評價成本核算對象應根據單位生產的特點來確定。例如，在大量大批簡單生產的企業(yè)里，可以產品品種作為成本核算對象；在大量大批復雜生產的企業(yè)里，可以每種產品和它所經過的生產步驟作為成本核算對象；而在單件小批生產的企業(yè)里，一般按照客戶的訂單和批別確定成本核算對象。電視節(jié)目是電視臺的主要產品，也是最小的核算單元。每個電視節(jié)目都具有獨立的創(chuàng)意和不同的制作形式，成本也相差甚遠。即使在同一個欄目內，雖然各個節(jié)目的類型和觀眾定位等方面具有一定的共性，但每一個節(jié)目的內容完全不同，制作形式不同，從而導致成本也不同。因此，相對于頻道和欄目而言，以節(jié)目作為成本核算對象更能夠保證節(jié)目成本的真實、準確，更有利于進行成本分析和控制。目前，以節(jié)目作為成本核算對象計算節(jié)目成本是國內電視臺普遍認同的做法。

二、基于收入成本配比原則的分析

（一）收入成本配比原則的概念收入成本配比原則是指某個會計期間或某個會計對象所取得的收入應與為取得該筆收入所發(fā)生的費用、成本相匹配，以正確計算該會計主體或會計對象在一定會計期間所獲得的凈損益。雖然我國電視臺作為事業(yè)單位管理，不要求核算利潤，但應在成本核算體系中積極借鑒收入成本配比原則，以最大限度地實現國有資源的經濟價值，科學考核和評價支出效果，不斷提高資金的使用效率和內部管理水平。

（二）電視臺收入成本配比情況

１．電視臺主營業(yè)務收入構成當前，電視臺的收入包括電視廣告收入、節(jié)目銷售收入、技術服務收入、設備租賃收入、利息收入等。其中，電視廣告收入是電視臺的主要收入來源，節(jié)目銷售收入在電視臺收入中的比例還很低。但是，隨著廣告市場趨于飽和，新媒體和傳播技術快速發(fā)展，各類播出機構對節(jié)目內容的需求會不斷增加，電視臺的節(jié)目銷售收入在總收入中的比重也會大幅提高，必將成為電視臺的另一項重要收入來源。除此之外，其他收入與電視臺的主營業(yè)務活動關聯性不大，可作為其他收入管理。因此，應將電視廣告收入和節(jié)目銷售收入作為電視臺的主營業(yè)務收入，我們重點分析這兩項收入與成本的配比情況。

２．節(jié)目銷售收入與成本配比情況電視節(jié)目作為電視臺的主要產品，通過銷售取得節(jié)目銷售收入，可以準確區(qū)分每一筆收入負擔的節(jié)目成本，也可以準確核定每一個節(jié)目帶來的收益。因此，在以節(jié)目作為成本核算對象的情況下，節(jié)目銷售收入與所銷售節(jié)目的成本實現了配比。

３．電視廣告收入與成本配比情況從表面來看，節(jié)目播出似乎與廣告收入密切相關，但實際上廣告收入與節(jié)目成本之間并無直接聯系，二者無法實現配比：（１）節(jié)目播出并不必然帶來廣告收入，而只有播出特定客戶要求的廣告片才能獲取廣告收入。（２）電視節(jié)目只是影響廣告銷售價格的間接因素。廣告價格由電視臺的綜合影響力、頻道的品牌價值、收視率等多種因素決定，而電視節(jié)目只是通過影響收視率間接影響廣告價格。（３）很難確定每一筆廣告收入對應的節(jié)目成本。由于廣告播出穿插在各個節(jié)目之間，其價格同時受到播前節(jié)目、播后節(jié)目甚至節(jié)目群的影響，很難將某項廣告收入確認為某個節(jié)目的收益。

（三）問題的提出通過上述分析可以看出，在目前的成本核算模式下，電視節(jié)目作為成本核算對象，并不能同時實現與節(jié)目銷售收入和廣告收入的配比。作為電視臺主要收入來源的廣告收入，尚缺乏與之相對應的成本核算對象，這將導致一系列問題：

１．不利于廣告銷售定價成本是制定產品價格的重要經濟依據。產品價格的制定，固然要考慮價格政策和市場供求關系等因素，但也要考慮單位的實際承受能力，即產品實際成本水平，因為成本是產品價格制定的最低經濟界限。如果價格低于成本，單位生產投入就不能從收入中得到全部補償。目前，由于缺乏與廣告收入相匹配的成本核算對象，難以準確計算廣告收入對應的成本投入，導致廣告定價缺乏科學、合理的經濟依據。

２．不利于安排節(jié)目播出電視臺播出不同成本的節(jié)目即意味著不同的投入。為了提高投入產出效益，電視臺應該根據不同時段的投入產出比確定相應的成本投入。例如，在不具有廣告收入增長潛力的時段盡量播出低成本的節(jié)目或重播節(jié)目；反之，在廣告收入增長空間大的時段則應重點投入，打造“黃金”時段。但由于成本核算對象的缺失，無法準確區(qū)分不同時段的廣告收入和與之對應的節(jié)目成本，難以衡量不同時段的投入產出效益，也無法科學地安排節(jié)目播出。

３．不利于開展績效考核目前，廣告收入是電視臺的主要收入，節(jié)目是電視臺的主要產品，由于廣告收入不能與節(jié)目成本配比，作為電視臺主要責任主體的節(jié)目生產部門與廣告收入脫節(jié)。在此情況下，對節(jié)目生產部門只能考核產量和工作量，但不能考核其創(chuàng)造的收入。同樣，對廣告部門也只能考核其實現的廣告收入，而不能考核其投入的成本，不能考核其投入產出的效益。這導致的結果就是節(jié)目生產部門不關心廣告收入，廣告部門不關心節(jié)目成本，影響到電視臺的整體運行效率的提高和考核體系的建立。

三、成本核算對象的完善建議

上述分析表明，我們需要在當前的成本核算體系中確定與廣告收入相對應的成本核算對象，以真正實現電視臺收入與成本的配比，進一步發(fā)揮成本核算在電視臺經營管理中的積極作用。

（一）廣告時段成本核算對象的設置廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。根據上述定義，電視臺廣告收入對于客戶而言是為了在特定時段播出其指定的廣告片而支付的費用，對于電視臺而言是根據客戶要求在特定時段播出指定的廣告片而獲取的報酬。在這項交易中，雙方共同指向的標的物既不是電視節(jié)目也不是廣告片，而是廣告播出的特定時段。廣告時段，是指在電波媒介的時間安排中，集中播放廣告的一段時間。電視臺廣告播出形式多種多樣，但廣告時段大體分為以下３類：（１）固定播出時段。指該時段的位置、長度相對固定，在會計核算周期內較少變動，比如中央電視臺《新聞聯播》前后的時段。Ｙ圓桌論壇ＵＡＮＺＨＵＯＬＵＮＴＡＮ（２）臨時播出時段。指因某大型活動、大型晚會而打亂原有編排，臨時產生的播出時段。（３）節(jié)目內插播時段。指在某一節(jié)目播出過程中插入的廣告播出時段。通過上述分析發(fā)現，廣告時段是電視廣告交易的實際標的，與電視廣告收入的關聯性最高。將廣告時段作為成本核算對象，即把某一廣告時段相關費用歸集計入該廣告時段成本，能夠彌補當前成本核算的缺陷，真正實現電視臺收入與成本的配比?？紤]到廣告時段彼此相互獨立，時間長短不同，投入的成本也相差懸殊，可將每一個廣告時段作為一個獨立的成本核算對象。

（二）廣告時段產品成本的確定廣告時段作為成本核算對象，其成本包括播出頻率資源取得成本、時段宣傳費用、包裝費用以及與特定時段相關的節(jié)目成本。我國電視臺頻率資源是通過行政許可方式無償獲取的，無須計算成本。時段宣傳和包裝費用額度較小，根據“重要性”原則可在發(fā)生時直接計入或分攤計入時段成本。因此，決定時段成本的關鍵就是與該時段相關的播出節(jié)目的成本。節(jié)目是影響廣告時段價格的重要因素，也是“制造”廣告時段產品最大的投入。由于廣告時段在節(jié)目之間播出，價格既受到前面播出節(jié)目的影響，也受到后面播出節(jié)目的影響，因此其成本需同時根據其前后節(jié)目成本確定?？梢酝ㄟ^數據分析，測算廣告時段前后播出的節(jié)目對該時段廣告價格的影響程度，據此確定不同的比例，并按照比例將前后節(jié)目成本歸集到廣告時段成本中去。假設經測算，廣告時段前播出的節(jié)目對該時段廣告價格的影響程度為４０％，廣告時段后播出的節(jié)目對該時段廣告價格的影響程度為６０％。甲廣告時段之前播出Ａ節(jié)目，之后播出Ｂ節(jié)目，則：甲時段成本＝Ａ節(jié)目成本×４０％＋Ｂ節(jié)目成本×６０％

（三）雙成本核算對象模式下的成本核算流程將廣告時段作為成本核算對象后，電視臺成本核算體系同時涵蓋兩種產品，包含兩個成本核算對象。二者之間既相互獨立，又相互關聯，成本核算流程也要與之相適應（圖１）。（１）電視節(jié)目用于銷售時，作為產成品處理。節(jié)目制作過程中發(fā)生和歸集的各項成本計入“在制節(jié)目成本”，完工入庫后結轉計入“入庫節(jié)目成本”，節(jié)目銷售后直接結轉“事業(yè)支出”或“經營支出”，節(jié)目產品完成流轉，節(jié)目成本與廣告時段相互獨立，電視節(jié)目作為最終成品處理。（２）電視節(jié)目用于播出時，其制作和入庫流程與上同。節(jié)目領用備播時，節(jié)目成本按照一定的規(guī)則轉入“廣告時段成本”；廣告播出后，將該“廣告時段成本”結轉“事業(yè)支出”或“經營支出”，廣告時段產品成本完成流轉。此時，電視節(jié)目是廣告時段產品的消耗對象，電視節(jié)目成為中間產品，廣告時段作為最終產品處理。（３）電視節(jié)目既未實現銷售也未實現播出時視同節(jié)目銷售，節(jié)目制作與入庫流程與上同，只不過銷售收入為零。在確認節(jié)目無法實現銷售或播出時，直接結轉“事業(yè)支出”或“經營支出”。（４）因為電視節(jié)目播出后仍可用于銷售，銷售之后也可能用于播出，該節(jié)目是用于播出或是銷售根據第一次領用的用途確定，再次領用時則不計算成本。

（四）責任主體的劃分在當前模式下，節(jié)目部門只負責節(jié)目的生產，廣告部門只負責廣告的銷售，二者之間缺乏有效的業(yè)務銜接，造成節(jié)目供應與廣告銷售需求之間的脫節(jié)。廣告時段和電視節(jié)目同時作為成本核算對象后，節(jié)目部門和廣告部門之間的關系得到明確，責任更加清晰：（１）節(jié)目部門負責節(jié)目生產和銷售。用于銷售的節(jié)目根據市場需求安排生產，用于播出的節(jié)目根據廣告部門的需求進行生產。（２）廣告部門主要負責廣告時段的設置、包裝、宣傳和節(jié)目播出的編排，針對不同時段進行不同的投入，向節(jié)目部門提出不同的節(jié)目需求，最終目的就是降低時段成本，提高時段廣告收入，實現時段資源價值的最大化。（３）從節(jié)目部門和廣告部門的關系來看，節(jié)目部門為廣告部門提供節(jié)目，成為廣告部門的原材料“供應商”，廣告部門向節(jié)目部門提出需求，成為節(jié)目部門的“客戶”。因此，二者之間建立科學的內部收費體系至關重要。四、結語電視臺成本核算是一項復雜的系統(tǒng)工程。文章雖然針對成本核算對象提出一種新的思路，但具體實施還存在很多困難，有關廣告時段如何作為存貨管理、廣告時段成本如何準確核算以及相應的預算管理、播出管理、廣告銷售管理體系如何建立等問題都有待進一步深入研究和論證。

作者:張志友 單位:中央廣播電視總臺

電視臺廣告思考2

廣播電視是聯系國家和基層群眾的重要紐帶，所以，廣播電視廣告給人民群眾帶來的影響也是非常大的。近些年，我國廣播電視廣告的數量及其所占比例都有所提升，而且經常出現一些虛假違規(guī)廣告，這些廣告造成的負面影響是不容忽視的。為實現對廣播電視廣告播出秩序的有效規(guī)范，推動廣告行業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展，有效維護廣大人民群眾的切身利益，國家廣播電視總局相繼頒布了各類專門針對廣播電視廣告的播出監(jiān)管制度，對公益廣告、商業(yè)廣告等不同類型的廣播電視廣告的播放次數、時長等都進行了明確規(guī)定。這些制度條例的出臺雖然起到了一定的積極作用，但要從根本上改善當前我國廣播電視廣告播出無序的局面，不僅要利用具備法律效應的制度舉措，還要借助現代化監(jiān)管技術手段，編制科學可行的監(jiān)管技術方案。

1我國省級廣播電視廣告監(jiān)管現狀

相關部門的統(tǒng)計數據顯示，直到2019年末，國家廣播電視總局總共批準了全國地級市以上播出機構開辦的廣播電視頻道2300多個，其中有電視頻道1200多個，廣播頻道1100個，付費電視頻道100多個，電視購物頻道30多個，教育頻道40多個以及高清電視頻道400多個。為對上述播出頻道的廣告進行全方位、高效化監(jiān)管，從2011年起，我國各個省級廣電局監(jiān)管部門就借助財政資金對廣告監(jiān)管系統(tǒng)進行了建設和完善，針對各省范圍內的廣播電視廣告監(jiān)管情況如下：2013年，寧夏回族自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)等地區(qū)通過視頻片段檢索、重復視頻片段識別等多種視頻處理技術構建了由廣告數據保存、廣告審核、系統(tǒng)配置以及相關管理模塊共同組成的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，借助這一系統(tǒng)可得出相關電視節(jié)目的音頻信號特點，并實現對廣告的準確識別、有效拆分，自動篩選違規(guī)內容，從而全面清除違規(guī)廣告。實踐運用證明，這類監(jiān)管系統(tǒng)雖然能起到一定的廣告監(jiān)管作用，但在進行樣本建立時通常比較麻煩，且很難全方位滿足相關業(yè)務需求[1]。2014—2016年，陜西、河北、四川、重慶等省基于音頻特征創(chuàng)建了廣告模板，利用大數據庫進行廣告匹配與識別，并基于重復性特點鑒別疑似廣告，系統(tǒng)可分為廣告查詢、數據分析和相關任務設置、廣告模板管理以及報表生成等模塊，其最顯著的特征就是借助C/S架構的客戶端瀏覽廣告情況，并完成編審工作，這就提升了廣告監(jiān)管效率，實現了在短時間內對廣告結果進行準確違規(guī)鑒別的目標。2017—2019年，湖北、廣東、湖南、浙江等省的監(jiān)管部門引入了視頻音頻重復性檢測、廣告模板快速匹配以及語音識別等先進的智能化技術方法，打造了一個更為科學、完善的廣播電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要具有語音搜尋、數據分析和統(tǒng)計、樣本管理以及違規(guī)判別等多樣化功能，不但能對各類電視廣告進行自動化、實時化監(jiān)管和控制，而且能利用語音快速進行關鍵詞匹配，進而更加準確、高效地篩選出不符合規(guī)定的廣告。從上述情況可以看出，當前我國各地區(qū)的廣播電視廣告監(jiān)管系統(tǒng)大都依托的是數據采集存儲技術，借助人工操作完成廣告模板創(chuàng)建，從而達到自動鑒別廣告的目的，找出違規(guī)廣告的方法主要包括數據分析統(tǒng)計、關鍵詞匹配等。這些系統(tǒng)大部分采用的是B/S架構，或者C/S和B/S相結合的架構，利用專門的服務器進行部署[2]。從已有的實踐應用情況可以看出，監(jiān)管系統(tǒng)的智能化水平相對較高，與以往人工監(jiān)督管理模式相比，能在很大程度上降低監(jiān)管工作人員的工作負擔，且自動化監(jiān)管比人工監(jiān)管所需花費時間要短得多，這就實現了監(jiān)管效率和質量的進一步提升。

2當前廣播電視廣告監(jiān)管中存在的具體問題

要實現對廣播電視廣告播放秩序的有效規(guī)范，就必須采取針對性監(jiān)管舉措。步入新時代以后，我國廣告行業(yè)的發(fā)展也取得了極大進步，廣告的播放平臺。發(fā)布方式、呈現業(yè)態(tài)等都呈現出前所未有的變化。與這些變化相比，廣告監(jiān)管技術的研發(fā)進度卻顯得比較滯后，在監(jiān)管任務量大幅增加以及監(jiān)管要求越發(fā)嚴格的背景下，以往的人工監(jiān)管手段顯然已經很難滿足實際監(jiān)管業(yè)務的需求。具體來說，現階段我國廣播電視廣告在實際監(jiān)管過程中主要面臨以下幾方面問題。

2.1廣告的信息量過大現階段，我國部分地區(qū)在廣播電視廣告的監(jiān)管上仍然采用的是人工監(jiān)管模式，工作人員需要完成視頻音頻采集、數據分析統(tǒng)計等各環(huán)節(jié)的工作，這一過程所涉及的工作量非常大。以我國廣電媒體發(fā)展起步時間比較早的福建省為例，權威部門的相關統(tǒng)計數據顯示，該省的區(qū)市級、省級電視頻道一共有37個，電臺播出頻率共27個，如果按照整個省平均每個縣1個電視頻道進行計算，那么全省的電視頻道總數就有120多個，且每個頻道的電視節(jié)目信息量都十分豐富，這就給電視廣告的監(jiān)管帶來了較大難度，需要投入諸多人力和物力，且工作人員的負擔較重，在監(jiān)管過程中出現錯誤的概率也比較高。由于人力資源較為有限，單純依靠監(jiān)管部門的人員來辨識違規(guī)廣告顯然是無法達到很好的效果的，所以，在較長一段時期內，諸多地區(qū)都只能通過群眾的投訴和舉報來對違規(guī)廣告進行核查和治理，這就致使違規(guī)廣告的處置過于滯后，無法將其造成的影響控制在最小，也很難達到較高的群眾滿意率。

2.2廣告播放時間長短不夠統(tǒng)一我國出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》中明確要求“播出頻道的每一套節(jié)目中平均每個小時的商業(yè)廣告插播時長不能大于12分鐘，其中，電視臺的廣告播出時間應在19:00-21:00，廣播電臺的廣告播放時間則應當在11:00-13:00，所有商業(yè)廣告的總播放時長不能大于18分鐘”。然而，依然有一些廣播電臺和電視臺并未嚴格按照上述規(guī)定要求行事，由于廣告播放時間有短有長，僅僅通過人工進行全天監(jiān)管顯然不可能實現，監(jiān)管效果也無法得到保障。

2.3廣告定位難度較大以電視廣告為例，其整體表現出突變鏡頭較多且分布較為密集的特點，簡單來說就是鏡頭切變率比較高。但站在整個電視節(jié)目播出層面來看，僅僅通過切變率并不能對電視節(jié)目和電視廣告進行準確區(qū)分。比如，大部分電視節(jié)目的片頭都涉及很多突變的鏡頭，對于新聞節(jié)目來說，在新聞報道過程中依然有著各種各樣的突變鏡頭，這就給電視廣告的定位造成了一定阻礙。另外，當前各種形式的廣告不斷涌現，傳統(tǒng)技術本身的識別準確度和成功率就比較低，所以很難實現預期監(jiān)管目標[3]。

2.4公益廣告數量過少，播出時間達不到標準規(guī)定按照我國現行的相關規(guī)定，各個播出平臺上每一套節(jié)目的公益廣告播出總時長應占總時長的3%以上，對于廣播電臺來說，在中午11點到下午1點這一時間段內，公益廣告的播出次數至少應達到1次；對于電視臺來說，在晚上7點到9點這一時間段內，公益廣告的播出次數也不能少于1次。然而，就目前的情況而言，我國很多播出平臺的公益廣告播放數量與時長都沒有達到標準要求。

2.5廣告內容不實、形式單一、粗制濫造，綜合品質偏低我國很多電視購物廣告、健康咨詢類廣告中都存在內容缺乏真實性、制作粗糙等問題，有的通過編造不實的內容或者夸大商品的實際價值來誘導消費者產生購物行為，有的還以明星代言或者所謂的專家來作證，肆意偽造商品所獲得的獎項及其科研成果材料，還有些廣告直接披上“健康養(yǎng)生欄目”的外衣，但事實上其所邀請的嘉賓并不具備專業(yè)資質。

2.6廣告監(jiān)管方法還有待改進我國對廣告開展專項監(jiān)管工作的起步時間較晚，實踐經驗不夠豐富，當前尚處在摸索階段，有很多地方都需要改進和完善。比如，在監(jiān)管任務完成以后，一些監(jiān)管人員并未及時進行情況反饋，也沒有及時跟進后續(xù)情況；由于網絡設備不夠先進，監(jiān)管數據信息的傳輸速度也不夠快，導致監(jiān)管工作效率無法得到有效提升。另外，隨著監(jiān)管任務越發(fā)繁重，系統(tǒng)軟件的整體負擔也越來越重。

3廣播電視廣告監(jiān)管的技術思路

3.1廣告監(jiān)管技術系統(tǒng)架構監(jiān)管技術系統(tǒng)根據特定的規(guī)則獲取電視節(jié)目視頻文件，并將其存儲于系統(tǒng)中，最首要的一步是提取視頻特征，并把提取的特征碼通過文件形式存儲起來，并設置相關索引，以便后期重復識別檢索。視頻檢索程度一般是按照配置的時間窗口、重復頻率等條件，對各類重復的視頻片段加以識別，之后再由系統(tǒng)對上述重復片段和廣告庫進行排重，對于新發(fā)現的、不存在重復性的視頻片段，以“疑似廣告”進行標記，然后提供給審查員進行審核，審查員應按照疑似廣告的特點對其進行合理歸類，明確標注其是否屬于廣告以及應劃歸為何種廣告。系統(tǒng)自動按照審查員的審查結果，對視頻文件加以拆分，使其形成獨立的廣告視頻，并分級保存于系統(tǒng)中。另外，視頻檢索程序還要把時間窗口內的視頻內容和廣告樣本庫加以比對，根據比對結果，把相關視頻片段轉換為廣告條目存儲于系統(tǒng)中，最終由上述兩部分數據結果共同建立一個電視廣告庫，用戶可對廣告庫之中的任何一條廣告加以編輯。監(jiān)管技術系統(tǒng)采用的是分布式構造，以確保廣告監(jiān)管過程中總平臺與地市級系統(tǒng)能得到同時處理[4]。

3.2掛角、游字以及二維碼廣告檢測技術現階段，我國很多電視節(jié)目中都經常出現掛角、游字、二維碼等形態(tài)的廣告。其中，掛角廣告指的就是在視頻畫面特定區(qū)域所出現的變樣式目標；游字廣告指的是帶有滾動特點的一類文字序列目標；二維碼廣告則指的是將“二維碼”目標作為主要入口的廣告類型。以上這幾種類型的廣告都可借助人工智能范疇的目標檢測技術加以處理，其具體處理過程如下：首先，在訓練環(huán)節(jié)，需明確標注特定規(guī)模的樣本數據，通過深度神經網絡訓練得出目標檢測器；其次，在檢測環(huán)節(jié)，應在電視視頻中抽取圖像幀序列，之后再通過檢測器判斷各圖片中是否存在掛角、二維碼、游字等廣告；最后一步則是根據檢測結果開展平滑處理工作。

3.3語音關鍵詞檢索技術一些廣播節(jié)目中往往存在口播語音類、語言節(jié)目類的廣告，針對此類廣告，可借助語音關鍵詞檢索技術對其進行監(jiān)管，通過輸入相關廣告關鍵詞，可在較短時間內準確定位廣告內容，從而及時有效地排除違規(guī)廣告。具體來說，語音關鍵詞檢索技術的應用主要可劃分為兩大環(huán)節(jié)：第一是語音索引，也就是利用語音識別引擎把語音內容識別轉變?yōu)槠匆粢艄?jié)詞圖，打造一個精度較高的音素網絡。為進一步提升檢索效率，系統(tǒng)根據各類常見的音節(jié)組合，對音素網絡結構以及相關詞圖開展索引壓縮，并將其保存在庫中。第二是內容檢索，結合用戶所輸入的關鍵詞內容進行對應的音節(jié)組合轉換，之后再對已存在的索引加以匹配和搜索，返回若干個不同的候選結果，并按照置信度計算情況完成排序輸出。

3.4違規(guī)廣告動態(tài)實時跟蹤監(jiān)測技術對于違規(guī)廣告的監(jiān)測來說，其涉及上報、復核等多個環(huán)節(jié)的工作，必須做到第一時間上報，并采取科學性、針對性的整改對策，二次監(jiān)測應確保其準確性，且整個監(jiān)測過程最好實現全程可視化、電子化和動態(tài)化。違規(guī)廣告動態(tài)跟蹤監(jiān)測技術恰好能有效滿足上述要求，其主要通過違規(guī)廣告上報和處理監(jiān)測系統(tǒng)來達到目的，不但能夠確保處理的高效化，還能夠為處理的有效性提供保障[5]。一旦違規(guī)廣告被省監(jiān)測中心發(fā)現，系統(tǒng)會自動完成取證工作，并將其上報到傳媒管理部門，由該部門進行復核確認，判斷該違規(guī)廣告具體違反的法規(guī)條例，并責令相關機構加以整改，同時第一時間禁播該廣告，要求相關監(jiān)管方及時落實好二次監(jiān)測工作，直到這一違規(guī)廣告徹底下架為止。

3.5廣告大數據分析技術針對已經監(jiān)測到的相關廣告結果，可通過挖掘、統(tǒng)計、預測等現代化大數據分析手段，分別對各種類型廣告的播出頻率、時間長短、具體時段等進行統(tǒng)計，找出各廣告之間存在的主要關聯，并對違規(guī)廣告出現概率進行準確預測，第一時間了解不良廣告、違規(guī)廣告的傳播狀況，對熱度較高的廣告進行集中統(tǒng)計，重點分析其播放規(guī)律、傳播方向、變化情況等，打造一個科學完整的廣告大數據分析處理體系。

4結語

在我國經濟發(fā)展步入新時代以后，廣告行業(yè)的發(fā)展也取得了明顯進步，人們在日常生活中經常觀看廣播電視廣告，這些廣告對其消費行為有著非常直接的影響，要更好地肅清廣播電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，就必須加強對各類現代化監(jiān)管技術的應用，包括二維碼廣告檢測技術、語音關鍵詞檢索技術、廣告大數據分析技術等，這樣才能及時發(fā)現和下架各類違規(guī)廣告，營造一個良好的電視廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

作者:金茜 單位:河南省廣播電視監(jiān)測中心

電視臺廣告思考3

隨著我國經濟建設與社會發(fā)展不斷取得新成就，電視媒體的廣告經營環(huán)境也出現了很多新的變化。作為廣告經營中的定價策略，在新的形勢下，也需要納入新的要素。在電視媒體躍升表現的初期，媒體用廣告為企業(yè)搭建了飛速成長的“通天梯”，同時得到了擴大宣傳力的資金基礎。但是那時的廣告定價，沒有多少先例可循，處于強勢一方的媒體定價帶有很強的隨意“拍腦門”的色彩，并且根據搶手程度常常在下一年度再攀新高。之后隨著四級辦電視的政策和上星臺、城市臺的不斷涌現，廣告主的選擇面加寬，媒體間競爭開始顯現，借鑒美國等西方國家和中國港澳臺地區(qū)的用收視率測算價格的方式開始盛行。于是各個電視臺在提升收視率上加大競爭，央視各頻道不僅設定了收視率考核標準，還曾經推出綠色收視率概念，強調收視環(huán)境和質量。其他臺也為收視率的提高使出了渾身解數。發(fā)展至今，我國的宏觀形勢出現了根本性的變化，經濟體量持續(xù)擴大，日新月異，新的行業(yè)、新的業(yè)態(tài)不斷涌現，使得電視廣告經營面臨著變革和創(chuàng)新，其主要特點為：面對蓬勃生長的各類媒體，電視臺開始塑造自身的獨特面貌，珍視獨家資源，以差異化立足；開始注重自身的品牌形象建設，以品牌內核建立區(qū)隔，打動人心；頻道、平臺定位氣勢宏大，強調在國家、社會乃至于國際上的責任擔當，以高層級形成背書效應。在新的形勢下，傳統(tǒng)的電視媒體廣告定價策略，需要隨時而動予以適配，不但要完整體現電視媒體的價值，滿足廣告主的宣介需求，還要弘揚主旋律、傳播正能量，肩負起電視媒體應有的責任擔當。鑒于以上變化，電視媒體在廣告定價策略中，需要增加一些新的參評要素?？梢詫鹘y(tǒng)的定價因素進行“精耕細作”，并結合媒體的實際情況，特別是結合當下的新發(fā)展格局，重新規(guī)劃和思考影響價格的因素。

媒體的獨特性在定價中的作用更加突顯

媒體的廣告價格取決于媒體的價值。在媒體價值的認識與開發(fā)上，需要不斷地感悟和創(chuàng)新。媒體的價值首先來源于節(jié)目。對有些名牌節(jié)目的價值，需要有更充分更深刻的認識和理解。比如《春晚》，從綜藝節(jié)目類型角度來看，各方自有樂山樂水者之別，但是，能得到國家主管宣傳政策的部門來審定，有這種資格的節(jié)目又有幾何？當若干節(jié)目的收視數據能夠等比排列時，它們之間尚可以形成排名順序?？墒钱斠粋€節(jié)目的收視率一騎絕塵的時候，其定價還能簡單用數據來表達嗎？在節(jié)目內容構成中發(fā)現獨特性。當下一些綜藝類節(jié)目，狠拉流量明星，在吸引了受眾之際，同時也獲得了一個較好的廣告價格，流量明星成了節(jié)目獨特性的一個賣點。不過這是較為簡單粗暴的辦法。除了那些明星概念，我們還可以挖掘和設計更多的節(jié)目特質，例如公信力概念、領導力概念、主導性概念、話語權概念等，從而在媒體和廣告經營中，發(fā)現和利用這些能夠支撐價值的獨特性，甚至壟斷性，這些無疑對定價也有重大影響。獨特的氣質，不應全部出自壟斷，而是更多來自創(chuàng)新，來自擔當。《經典詠流傳》《故事里的中國》《典籍里的中國》，為調性契合的品牌的宣傳推廣打開了更廣闊的空間?！稊[脫貧困》等節(jié)目的推出，構成了一個頻道的氣質，也提升了一個平臺的價值。

經營工作的專精化為廣告定價提升了空間

中央電視臺黃金資源招標活動，是一種競爭定價法，它是市場自生的需求方的競爭定價。這種競價活動之所以能夠形成并延續(xù)下來，應該具有幾個方面的要素：一是資源的稀缺性，具有同類媒體無可替代的位置；二是廣告主需求的饑渴程度，廣告主的數量多且自身經營狀況的不斷提高，導致對廣告的需求難以得到充分的滿足；三是媒體品質的不斷提升，以《新聞聯播》為標志的CCTV-綜合頻道成為講述中國故事、傳遞中國聲音的主流渠道之一。我們觀察歷年招標活動成功的原因，主要是這幾個方面互相促動下造成的價值平衡。比如，標板廣告從5秒到7.5秒，使得資源稀缺性進一步增加；有意向的廣告主數量隨著經濟發(fā)展而增長，特別是某些行業(yè)如白酒、電器、通訊和近年的電商等；中央廣播電視總臺的改革發(fā)展、國際化主流媒體的目標建設等，帶來媒體品質的提升。

節(jié)目受眾與廣告訴求的貼合是增值的手段

廣告主之所以選擇投放，不僅僅是因為屏幕前的受眾，而是受眾所具有的消費能力或者購買能力，是被廣而告之的商品與受眾消費意愿的契合程度。因此，策劃節(jié)目內容時有給誰看和看什么的原問，必要時也可以有對廣告主的目標先行設計。CCTV-2財經頻道的《對話》欄目，一直是一個成功的模范生，數據并不突出，但是受眾非常精準。反映北京冬奧的一檔節(jié)目，其冰場畫面與某大理石瓷磚的平滑表面非常契合；引發(fā)世界廣泛關注的云南野象的遷徙之路的跟蹤報道，如能得到“圣象地板”的特約播出，形成廣告與節(jié)目的無縫對接，更加利于觀眾和廣告主接受。節(jié)目的特質與廣告的專屬深度結合，必將碰撞出價值的火花。

定價中數據使用和分析要更加精準

通過收視調查數據進行計算而形成的定價規(guī)則，在國外或我國的港臺地區(qū)，運用得比較普遍，在國內電視媒體發(fā)展初期，它的引進具有一定的邏輯性。劉國珍在《電視廣告定價模型研究》中提到：國外的電視廣告的定價模式主要有“收視率保證模式、銷售額保證模式等”，由此而派生出來的具體定價計算方法大致有三種：每收視點成本、千人收視成本和消費行動成本。消費行動的統(tǒng)計對于媒體不易實現，點成本和千人成本計算，基本上是基于收視率調查而來。然而對于一般收視調查數據的利用，需要防止其中的一些非精準性表現，主要有：位置差異，即以節(jié)目播出時間內的收視數據來測算節(jié)目前后廣告段的價格；時間差異，即用歷史播出數據來測算未來的廣告定價；新舊差異，即節(jié)目編排改版后，用改版前節(jié)目形態(tài)的收視數據來測算新推出節(jié)目樣態(tài)的廣告定價。用收視數據定價，在媒體的基本特性較為接近的情況下，或者處于同類競爭態(tài)勢的前提下，更為有說服力，而在品質差距較為明顯時，則會出現測算難點，比如媒體之間出現明顯的公信力、權威性等差異。另外，利用收視數據測量定價，也有個基準如何確定的問題。筆者曾經觀察過一位專家對某頻道價格體系的分析，第一年參照的標準為點成本22000元。第二年，還是該專家，還是該頻道，參照的標準為點成本33000元。哪年的更合理呢？總之，面對經濟的整體發(fā)展，面對電視媒體在宣傳中越來越多的獨特展示，面對媒體與廣告主的更深契合，我們在電視媒體廣告定價過程中，增加對電視媒體獨特性的挖掘、專屬品質的創(chuàng)新、營銷細節(jié)的深悟等，這些因素是以往定價中不夠突出的。定價是很難精準計算的,但我們可以通過進一步展現媒體特質，促成廣告價格針對市場各方的平衡。

作者:張勇立 單位:中央廣播電視總臺總經理室