導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

根據(jù)約瑟夫?熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營(yíng)銷(xiāo)維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營(yíng)銷(xiāo)維度并進(jìn)行有效差異化。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向

企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿(mǎn)足。由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說(shuō)就是尋求與自身和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導(dǎo)向

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)決不能滿(mǎn)足、停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。不要盲目地不講條件地過(guò)于激昂去做幅度過(guò)大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開(kāi)花去創(chuàng)新。尤其是我國(guó)的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。

(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營(yíng)銷(xiāo)觀念、制度、策略。也就是營(yíng)銷(xiāo)的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。

2.消費(fèi)者導(dǎo)向

(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。如美國(guó)依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

(2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷(xiāo)的中心結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴(lài)于誰(shuí)是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來(lái)判斷是否真的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,不能以營(yíng)銷(xiāo)者自己的觀點(diǎn)來(lái)作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn),要帶來(lái)利潤(rùn)只有通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿(mǎn)意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開(kāi)始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長(zhǎng),而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來(lái)實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi),經(jīng)過(guò)根據(jù)欲望購(gòu)買(mǎi)的過(guò)渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿(mǎn)意。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競(jìng)爭(zhēng)者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。世界著名管理專(zhuān)家詹姆斯?莫爾斯說(shuō)得好,“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們?cè)谶@些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷(xiāo)售產(chǎn)品的障礙。基于競(jìng)爭(zhēng)者差異化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新改變了原來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng),建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來(lái)的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿自己?？傆幸惶?競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競(jìng)爭(zhēng)”又會(huì)形成。所以要想長(zhǎng)期把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新首先是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿(mǎn)足和停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門(mén)造車(chē)的錯(cuò)誤。只要行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)存在,并對(duì)自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異化。這類(lèi)企業(yè)會(huì)把大量時(shí)間與精力用在對(duì)各相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息來(lái)確定自己的行動(dòng)方向,注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。但如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,必然會(huì)忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)與反應(yīng)所支配其行動(dòng),所以難以按預(yù)先確定的方向行動(dòng),更多的是跟著競(jìng)爭(zhēng)者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類(lèi)企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更多地注意市場(chǎng)情報(bào)與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識(shí)別新的機(jī)會(huì)和確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過(guò)觀察顧客需要的變動(dòng),在財(cái)力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對(duì)象,但忽略競(jìng)爭(zhēng)因素也會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴(lài)程度都由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度

在確定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度選擇是指對(duì)組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。

1.營(yíng)銷(xiāo)組織的差異化

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷(xiāo)制度差異化

傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)制度經(jīng)過(guò)六種變化形態(tài),即一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)中的“平等”“重要”“主要”的職能部門(mén),發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門(mén)。

3.營(yíng)銷(xiāo)觀念差異化

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說(shuō)它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問(wèn)題是樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí),其次樹(shù)立正確質(zhì)量意識(shí),再次是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),最后是強(qiáng)化合作意識(shí)。

4.市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類(lèi)型的潛在消費(fèi)者或用戶(hù)的集合。據(jù)此,市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷(xiāo)售區(qū)域,或重新選擇購(gòu)買(mǎi)群體。市場(chǎng)創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。

5.策略差異化

創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個(gè)策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項(xiàng)策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的原則

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。因此,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須遵循以下原則:

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須為消費(fèi)者提供價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須有助于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須有利于競(jìng)爭(zhēng),甚至超越競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項(xiàng)創(chuàng)新行為必須能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在或?qū)?lái)帶來(lái)一定的利潤(rùn)。否則不如不創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只有起點(diǎn),沒(méi)有終點(diǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1](美)約瑟夫?熊彼特:經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].商務(wù)印書(shū)館1990年版,第150頁(yè)

[2]陳錦華:關(guān)于企業(yè)成為創(chuàng)新主體的若干問(wèn)題[J].冶金管理,2006.4

篇2

去年，在國(guó)家“科教興國(guó)”方略的影響下，許多企業(yè)提出了“科技興企”的口號(hào)。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委也要求所屬512家國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)在最近幾年內(nèi)成立“技術(shù)中心”，并把技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)作中心的根本任務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上企業(yè)只能得到正常利潤(rùn)，如果想得到超額利潤(rùn)，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，它來(lái)自五個(gè)方面：引進(jìn)一種新技術(shù)；引入一種新產(chǎn)品；開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)；獲得一種新原料或一種原料的新供給；創(chuàng)造或采用一種新的管理機(jī)制或生產(chǎn)組織方法。創(chuàng)新不排除發(fā)明、但不等于發(fā)明，創(chuàng)新是企業(yè)家的事，而發(fā)明是科學(xué)家的事。企業(yè)家把新的發(fā)明引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就是創(chuàng)新。例如，計(jì)算機(jī)是科學(xué)家的發(fā)明，但被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域則是創(chuàng)新。創(chuàng)新容易被模仿，只有不斷創(chuàng)新，才能不斷帶來(lái)新的利潤(rùn)。

這里要強(qiáng)調(diào)的是，既然創(chuàng)新不等于發(fā)明，那么并不是每個(gè)企業(yè)都要自己研制新技術(shù)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，支付一筆知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，買(mǎi)來(lái)別人研制的新技術(shù)或生產(chǎn)別人開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品也是一種技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新不能片面追求改進(jìn)生產(chǎn)工藝、減少能耗、節(jié)約人工，以降低企業(yè)內(nèi)部成本，而且也要講究減少環(huán)境污染、避免工人失業(yè)，以降低社會(huì)成本。

技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)前進(jìn)的一個(gè)輪子固然重要，但是，如果新產(chǎn)品、新技術(shù)不為人們所知道、不為市場(chǎng)所接受，那么，技術(shù)創(chuàng)新就失去了意義。尤其，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，隨著國(guó)有企業(yè)中現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步實(shí)施，市場(chǎng)已越來(lái)越顯示出它的功能。市場(chǎng)成了企業(yè)兌現(xiàn)利潤(rùn)的場(chǎng)所，成了檢驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才干和體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與前途的場(chǎng)所。在這種“市場(chǎng)說(shuō)了算”的情況下，提出“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”的概念、達(dá)成對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”的認(rèn)識(shí)，同樣有其戰(zhàn)略上的重要性。

營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售，簡(jiǎn)單地講，它是對(duì)客戶(hù)需求的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)盡可能地利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段，最有效地、最省錢(qián)地謀求新的市場(chǎng)的開(kāi)拓和新的消費(fèi)者的挖掘。它包括：應(yīng)用新的廣告媒體、采用新的交易方式、設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品防偽方法、開(kāi)辟新的售后服務(wù)途徑、開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)需求分析工具。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的意義在于：

1．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同行業(yè)、同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要想提高自己在原有市場(chǎng)的占有率，必須依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新挖掘新的消費(fèi)者和爭(zhēng)取其它品牌的消費(fèi)者；

2．有些產(chǎn)品，其原有市場(chǎng)的容量日趨飽和，企業(yè)要想大幅度提高銷(xiāo)售額，必須開(kāi)拓新的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有利于企業(yè)形成大市場(chǎng)、大發(fā)展的觀念；

3．中國(guó)正在積極申請(qǐng)加入世貿(mào)組織，世界一體化和全球化的國(guó)際市場(chǎng)正逐步形成，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有利于中國(guó)一些產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中發(fā)揮其比較優(yōu)勢(shì)；

4．營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新強(qiáng)化了企業(yè)的市場(chǎng)觀念和銷(xiāo)售職能，能促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)制，有利于企業(yè)管理機(jī)制的調(diào)整和改革；

5．營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與刺激消費(fèi)相配合，形成對(duì)產(chǎn)品的一推一拉。刺激消費(fèi)是社會(huì)上設(shè)法讓有需要的客戶(hù)把產(chǎn)品拉向自己，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是廠家設(shè)法把產(chǎn)品推向有需求的客戶(hù)，所以，廠家的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有利于擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的另一個(gè)輪子，作為微觀經(jīng)濟(jì)部分的企業(yè)，不能單純強(qiáng)調(diào)“技術(shù)創(chuàng)新”，而是要一手抓技術(shù)創(chuàng)新，一手抓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，要兩手抓，兩手硬。

企業(yè)信息化的內(nèi)涵

企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷(xiāo)售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這里，科研是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)是指有關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃、原材料的采購(gòu)和產(chǎn)品的制造；營(yíng)銷(xiāo)是指產(chǎn)品的廣告、銷(xiāo)售、庫(kù)存管理和市場(chǎng)分析；辦公是指企業(yè)的行政指揮、文件收發(fā)、人事管理和財(cái)務(wù)管理等。

企業(yè)信息化從體系結(jié)構(gòu)上講分為三個(gè)層次：作業(yè)層的信息化、管理層（中間層）的信息化和決策層的信息化。這三個(gè)層次必須統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一接口。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)物資（服務(wù)）流、資金流和信息流的有機(jī)統(tǒng)一，保證數(shù)據(jù)的一致性、完整性和準(zhǔn)確性。

企業(yè)信息化是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、綜合的系統(tǒng)工程，廣義地講，它的任務(wù)包括“硬件”建設(shè)和“軟件”建設(shè)兩個(gè)方面。

1、“硬件”方面：（1）網(wǎng)絡(luò)的綜合布線、因特網(wǎng)（Internet）的連通、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的構(gòu)建；（2）辦公、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各種應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成或開(kāi)發(fā)；（3）企業(yè)內(nèi)外部信息資源的挖掘與綜合利用；（4）信息中心的組建以及信息技術(shù)、信息經(jīng)濟(jì)與信息管理人才的培養(yǎng)。

2、“軟件”方面：（1）相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范問(wèn)題以及安全保密問(wèn)題的研究與解決；（2）信息系統(tǒng)的使用與操作以及數(shù)據(jù)的錄入與更新的制度化；（3）全體員工信息化意識(shí)的教育與信息化技能的培訓(xùn)；（4）與信息化相適應(yīng)的管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整或變革。

企業(yè)信息化通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和管理活動(dòng)的影響，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平。而營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心。

企業(yè)信息化是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要

企業(yè)通過(guò)信息化“硬件”和“軟件”方面的建設(shè)，保證了基礎(chǔ)設(shè)施的到位和人員素質(zhì)的到位，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做了必要的準(zhǔn)備。

因特網(wǎng)已越來(lái)越大眾化和普及化，人類(lèi)生活的另一個(gè)空間――“網(wǎng)絡(luò)空間”正逐步形成，這為信息的傳播和獲取提供了廣泛的空間和自由度，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新造就了有利的外部環(huán)境。企業(yè)信息化通過(guò)企業(yè)Intranet的建造，架設(shè)了通向信息高速公路和“網(wǎng)絡(luò)空間”的橋梁，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新有了技術(shù)基礎(chǔ)；企業(yè)信息化通過(guò)許多應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；企業(yè)信息化通過(guò)全體員工對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)和軟硬件操作方法的掌握，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新有了人才基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與企業(yè)信息化相輔相成。沒(méi)有企業(yè)信息化，就無(wú)從談起現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，正如沒(méi)有公共電話(huà)交換網(wǎng)，就無(wú)從談起文件傳真一樣。反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新豐富了企業(yè)信息化的內(nèi)容，并通過(guò)帶來(lái)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，可以引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)信息化的重視，可以保證企業(yè)信息化所需資金的再投入，從而促使企業(yè)信息化建設(shè)更上一層樓。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

1．應(yīng)用新的廣告媒體

隨著因特網(wǎng)網(wǎng)民的增多，因特網(wǎng)必將成為一個(gè)有重大影響力的媒體，企業(yè)可利用它來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。其方式有三種：其一，在他人的網(wǎng)站主頁(yè)上做小視角的產(chǎn)品圖形廣告；其二：租用ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商）的硬盤(pán)空間，建立自己的虛擬WWW網(wǎng)站，然后，在虛擬網(wǎng)站上多篇幅產(chǎn)品的圖形和文字信息；其三，租用電信部門(mén)的DDN專(zhuān)線，建立自己公司的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和WWW網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上大量產(chǎn)品的圖形、文字和聲音信息。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)采取第三種方式。在因特網(wǎng)上做廣告宣傳有下列好處：（1）沒(méi)有國(guó)界，可以使用多種語(yǔ)言和文字；（2）費(fèi)用少，收效大，并且費(fèi)用將繼續(xù)降低；（3）內(nèi)容修改方便，信息更新容易；（4）對(duì)于第三種方式，可以分時(shí)段、分國(guó)家或地區(qū)、分產(chǎn)品種類(lèi)統(tǒng)計(jì)出人們對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)次數(shù)（相當(dāng)于電視的收視率）。

2．采用新的交易方式

隨著電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間直接交易的可能性在增大。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，為企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)模式。消費(fèi)者在網(wǎng)上可以直接訂購(gòu)商品，并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)銀行相連的電子錢(qián)包、電子支票或電子貨幣支付款項(xiàng)（其實(shí)質(zhì)是一種金額的過(guò)戶(hù)）。企業(yè)與企業(yè)之間可以在網(wǎng)上使用電子簽名的方式簽訂合同，其法律效力在國(guó)內(nèi)已被新的《合同法》所承認(rèn)，在西方國(guó)家也已被承認(rèn)。在因特網(wǎng)上開(kāi)展電子商務(wù)，與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)相比，降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高了作業(yè)效率，減少了繁瑣的程序，改進(jìn)了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，并且，可以使企業(yè)接觸更多的消費(fèi)群體，獲得更多的客戶(hù)。

3．設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品防偽方法

隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于信息技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)已成為可能。企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)可由三部分組成：（1）產(chǎn)品防偽號(hào)生成子系統(tǒng)：由特殊算法產(chǎn)生足夠長(zhǎng)的數(shù)字防偽號(hào)，號(hào)碼隨機(jī)產(chǎn)生，不會(huì)重復(fù)，沒(méi)有規(guī)則，不可破解。（2）防偽標(biāo)簽印刷子系統(tǒng)：把通過(guò)加密轉(zhuǎn)換后的防偽號(hào)一對(duì)一印刷到標(biāo)簽上，防偽號(hào)上加封特殊保護(hù)膜，產(chǎn)品出廠時(shí)，把標(biāo)簽分別貼到內(nèi)外包裝層上。（3）客戶(hù)查詢(xún)子系統(tǒng)：無(wú)論是批發(fā)商還是最終消費(fèi)者，在買(mǎi)到產(chǎn)品后，刮掉相應(yīng)包裝層標(biāo)簽上的保護(hù)膜，即可通過(guò)因特網(wǎng)或電話(huà)（聲音可由電話(huà)語(yǔ)音卡轉(zhuǎn)為計(jì)算機(jī)信號(hào)）查詢(xún)防偽號(hào)的真實(shí)性，被輸入的防偽號(hào)通過(guò)還原后如果在企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)中存在，則產(chǎn)品為真，如果不存在，則為假。這種產(chǎn)品防偽系統(tǒng)的好處是：其一，消費(fèi)者不分國(guó)度，操作方便，花費(fèi)甚微；其二，防偽效果好、可靠，有利于真產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣；其三，企業(yè)一次性投入，長(zhǎng)期使用，管理方便，節(jié)省開(kāi)支。

4．開(kāi)辟新的售后服務(wù)途徑

在企業(yè)WWW網(wǎng)站上，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上售后服務(wù)系統(tǒng)，建立有關(guān)產(chǎn)品的支持信息供客戶(hù)查詢(xún)和下載，不失為一種新的售后服務(wù)途徑。這些信息包括產(chǎn)品的功能、性能說(shuō)明，參數(shù)說(shuō)明，詳細(xì)的使用和操作說(shuō)明，以及簡(jiǎn)單的、基本的維護(hù)和維修說(shuō)明。這些信息應(yīng)該用圖形、文字和聲音信息組成，使客戶(hù)能一目了然、容易理解。這種新途徑，可以方便用戶(hù)，吸引回頭客，節(jié)省差旅費(fèi)。

5．開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)需求分析工具

篇3

一、煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)的煤炭企業(yè)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、由多年的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)到現(xiàn)在的自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的公司制企業(yè)，煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了重大的變革，對(duì)中國(guó)煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)，既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在:

1、成本的挑戰(zhàn)。隨著礦井開(kāi)采年限返延長(zhǎng)、采深加大、人力成本的提高，國(guó)企的"大社會(huì)"包袱、運(yùn)費(fèi)的提高及環(huán)保的重視，都使得煤炭產(chǎn)品的成本上升，使?fàn)I銷(xiāo)工作面臨著成本的挑戰(zhàn)。

2、新技術(shù)人才的挑戰(zhàn)。煤炭企業(yè)現(xiàn)實(shí)中來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)還有待提高，因此說(shuō)煤炭營(yíng)銷(xiāo)面臨著新技術(shù)人才的挑戰(zhàn)。

3、機(jī)制的挑戰(zhàn)。同國(guó)內(nèi)其它行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)及跨國(guó)公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制相比，煤炭營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制面臨著巨大的變革壓力和挑戰(zhàn)。

4、國(guó)際的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)我國(guó)已成為WTO成員國(guó)，這意味著申國(guó)將向世界開(kāi)放煤炭市場(chǎng)，像俄羅斯、澳大利亞、印尼等國(guó)的低價(jià)煤炭就會(huì)進(jìn)入我國(guó)煤炭市場(chǎng)，而我國(guó)的煤炭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，來(lái)自國(guó)際上的挑戰(zhàn)會(huì)蜂擁而來(lái)。

二、煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路

基于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代給煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了四大挑戰(zhàn)，也就把煤炭企業(yè)帶入了"競(jìng)爭(zhēng)"時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員必須理性的分析市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)機(jī)遇，在營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)新。煤炭營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思想主要有以下六個(gè)方面:

1、觀念創(chuàng)新

觀念是人們對(duì)客觀事物的看法，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂所在，要想做好，應(yīng)做到以下幾點(diǎn):

第一，樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí)，以用戶(hù)為中心，把營(yíng)銷(xiāo)工作放在探索和滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)的及潛在的需求上來(lái)。

第二，樹(shù)立正確的質(zhì)量意識(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量不但是技術(shù)質(zhì)量，還包括用戶(hù)認(rèn)知的質(zhì)量，這是用戶(hù)是否接受本企業(yè)產(chǎn)品的重要影響因素。穩(wěn)定的質(zhì)量形成品牌意識(shí)，為本企業(yè)煤炭產(chǎn)品取得了通向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的“通行證”。

第三，強(qiáng)化合作意識(shí)。要選好合作伙伴，選定最佳的聯(lián)合形式和聯(lián)合原則，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，用規(guī)?；瘉?lái)增加營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

2、體制創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，把營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)效益、貸款回收等與銷(xiāo)售人員收入進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)掛鉤，激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和主動(dòng)性。建立既重使用又重培育新技術(shù)人才的營(yíng)銷(xiāo)體制。

3、戰(zhàn)略創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略依附于企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)范圍、總體戰(zhàn)略而產(chǎn)生，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的首要問(wèn)題，煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)做好以下幾方面。

第一，企業(yè)資源的調(diào)配要更加迅速集中，企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)銷(xiāo)渠道、鐵路、海港碼頭或?qū)ζ洳糠殖止?，分享利益，大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

第二，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有靈活的調(diào)整能力。

第三，戰(zhàn)略的組合要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定，新形勢(shì)下，戰(zhàn)略新品種新組合不斷出現(xiàn)，不同地區(qū)不同時(shí)期不同產(chǎn)品需要不同的戰(zhàn)略組合來(lái)適應(yīng)它。

4、市場(chǎng)創(chuàng)新

企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)非有三種:無(wú)差異、差異化和集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。買(mǎi)方市場(chǎng)條件下尤其是要倍加關(guān)注后兩種。市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種途徑:

第一，除選擇煤礦企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占和拓展，拾遺補(bǔ)缺，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求及潛在市場(chǎng)需求。比如，開(kāi)灤集團(tuán)公司，在保持和提高了華北、華南、華東煤炭市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓了東北市場(chǎng)，并積極組織開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。成功的運(yùn)用了市場(chǎng)創(chuàng)新。

第二，根據(jù)商品市場(chǎng)的周期規(guī)律尋找商機(jī)。煤炭產(chǎn)品因取暖等因素具有季節(jié)周期性，但是國(guó)內(nèi)地域廣闊，南北差距大，市場(chǎng)不同，并且國(guó)外市場(chǎng)更是廣泛，完成了市場(chǎng)上的創(chuàng)新，也就為企業(yè)尋找到了一塊“利潤(rùn)寶地”。

5、渠道創(chuàng)新

選擇良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，煤炭營(yíng)銷(xiāo)一般采用直銷(xiāo)的方式大量地連續(xù)地供給電廠、鋼廠、化工廠，除直銷(xiāo)外，近幾年開(kāi)始采用設(shè)立辦事處和的方式，使企業(yè)更貼近用戶(hù)，貼近市場(chǎng)，也有利于交流和溝通，并開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展了不受時(shí)空限制的一對(duì)一的購(gòu)銷(xiāo)交流，這就擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍和用戶(hù)范圍。為企業(yè)大力開(kāi)拓市場(chǎng)、大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本提供了可能。

6、服務(wù)創(chuàng)新

篇4

所謂營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng)。企業(yè)總是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”[1]。恩施民營(yíng)經(jīng)濟(jì)要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營(yíng)銷(xiāo)力度，正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。本文根據(jù)恩施民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)策略如何創(chuàng)新。

一、恩施民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

恩施自治州現(xiàn)有民營(yíng)企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊(cè)資金在30萬(wàn)元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面存在以下突出問(wèn)題：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

客觀地說(shuō)，恩施民營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍都很重視，但營(yíng)銷(xiāo)觀念卻比較落后，在一種“實(shí)力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理和考核，在營(yíng)銷(xiāo)手段上缺少一種主動(dòng)性，尤其不注重對(duì)新市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的開(kāi)拓，沒(méi)有很好地處理好“競(jìng)爭(zhēng)”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理簡(jiǎn)單

恩施民營(yíng)企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴(yán)格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計(jì)劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過(guò)于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄。

（三）促銷(xiāo)缺乏新意

眾所周知，促銷(xiāo)是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，促銷(xiāo)必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器[2]。而恩施民營(yíng)企業(yè)促銷(xiāo)往往沒(méi)有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷(xiāo)的目的也不明確，促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)，返券促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、套餐促銷(xiāo)這幾種，活動(dòng)也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類(lèi)，無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷(xiāo)的興趣，因?yàn)榇黉N(xiāo)天天搞，不僅減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使得各種花費(fèi)昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷(xiāo)似乎都是打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利經(jīng)營(yíng)，甚至不惜擾亂價(jià)格體系，以不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式擠兌同行，忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有在服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求自身存在的問(wèn)題都決定了恩施民營(yíng)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營(yíng)企業(yè)分散在8個(gè)縣市的70多個(gè)不同行業(yè)，集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實(shí)力需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施民營(yíng)企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問(wèn)題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和方式。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，因此民營(yíng)企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認(rèn)為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專(zhuān)利”。實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，民營(yíng)企業(yè)更有自身的長(zhǎng)處。

1．大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的管理者，相對(duì)來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營(yíng)企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使民營(yíng)企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見(jiàn)，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就恩施民營(yíng)企業(yè)而言，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動(dòng)首先來(lái)源于觀念上的別出心裁。恩施民營(yíng)企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營(yíng)銷(xiāo)方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營(yíng)銷(xiāo)觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，適應(yīng)時(shí)展上要增強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷(xiāo)上也要積極引導(dǎo)消費(fèi)者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營(yíng)企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場(chǎng)商場(chǎng)、超市等都要高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)于資金實(shí)力弱的恩施民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的手法無(wú)法立足于市場(chǎng)，大規(guī)模的宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨等又會(huì)將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場(chǎng)，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營(yíng)企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷(xiāo)售策略：以批量的暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他賺錢(qián)的非暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當(dāng)前，電視、報(bào)紙鋪天蓋地，海報(bào)、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷(xiāo)、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營(yíng)企業(yè)也一躑千金地花錢(qián)去大做廣告，甚至像標(biāo)王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢(qián)，無(wú)疑于快速自殺，對(duì)于宣傳品的制作，要堅(jiān)持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部?jī)?yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利刃去透支市場(chǎng)的短視行為，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須放在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然，限于技術(shù)和實(shí)力，恩施民營(yíng)企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實(shí)，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運(yùn)送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個(gè)性化上贏得消費(fèi)者親睞，同時(shí)也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的又一重要方面[4]?？蛻?hù)關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)關(guān)系，除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶(hù)、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。只有加強(qiáng)對(duì)這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面開(kāi)展。

2．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，恩施民營(yíng)企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠借助搜索引擎不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成成交的目的[5]。

3.開(kāi)展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ)、配送、分銷(xiāo)、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能，幾乎是唱獨(dú)角戲，當(dāng)前商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯，恩施民營(yíng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場(chǎng)職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。一是理順廠商關(guān)系，爭(zhēng)取更多一個(gè)渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營(yíng)銷(xiāo)，體育用品、時(shí)尚用品經(jīng)銷(xiāo)與旅游傳統(tǒng)共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是民營(yíng)企業(yè)的一項(xiàng)職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、樹(shù)立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。

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[3]趙士勇．中國(guó)民營(yíng)企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)初探[J]．商業(yè)現(xiàn)代化，2006．

篇5

多年以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)為我國(guó)創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)于GDP的一半以上，提供了全國(guó)80%以上的就業(yè)崗位。但由于環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中小企業(yè)目前存在發(fā)展瓶頸，本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)渠道視角，提出我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)自身規(guī)模小，資源匱乏，應(yīng)將有限的資源投向細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。中小企業(yè)通過(guò)分析、挖掘某一細(xì)分市場(chǎng)中顧客群體的個(gè)性化需求，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)，精細(xì)化程度高，可以有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。如致力于指甲鉗這一細(xì)分市場(chǎng)的廣東非常小器公司，二十幾年來(lái)對(duì)指甲鉗這一五金類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度發(fā)掘，取得了巨大成功。2.運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活。中小企業(yè)運(yùn)行機(jī)制靈活，經(jīng)營(yíng)決策快，對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，能迅速根據(jù)市場(chǎng)需求的變化對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。如果有新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建思想和策略，中小企業(yè)容易接受并迅速貫徹執(zhí)行。3.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。大部分營(yíng)銷(xiāo)渠道資源被大企業(yè)所占據(jù)，如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建模式，中小企業(yè)很難有所作為，因此大部分中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道上避實(shí)就虛、獨(dú)辟蹊徑的觀念強(qiáng)烈，探索了很多不被大企業(yè)重視但非常有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的發(fā)展。如小米手機(jī)獨(dú)創(chuàng)的利用“蜻蜓效應(yīng)”自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接面向消費(fèi)者，取得了成功，不失為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的典范。

（二）劣勢(shì)分析（Weakness）

1.渠道終端拉力不足。品牌在營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先，品牌影響力大的產(chǎn)品在相同價(jià)格與質(zhì)量的情況下，更容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)小。但是，中小企業(yè)卻因?qū)嵙λ蓿放浦鹊?，美譽(yù)度差，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛蓄檻]而不愿與中小企業(yè)合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構(gòu)建與管理的人才缺乏。大多數(shù)中小企業(yè)渠道運(yùn)作管理方面的經(jīng)驗(yàn)不足，在各區(qū)域渠道建設(shè)過(guò)程中規(guī)劃不合理，無(wú)法合理安排各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的利益。中小企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可能由于人為原因而造成各區(qū)域間營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，如出現(xiàn)竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷(xiāo)效率低下，營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道穩(wěn)定性差，渠道的維護(hù)成本越來(lái)越高。中小企業(yè)難以管控渠道，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略難以達(dá)成，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，甚至可能使得中小企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道毀于一旦。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道成本居高不下。相對(duì)于大企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)對(duì)小企業(yè)抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，提高準(zhǔn)入條件，如提高入場(chǎng)費(fèi)、賒銷(xiāo)、獨(dú)家等，使很多中小企業(yè)都難以承受。即便有能力應(yīng)付，也會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建成本過(guò)高，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)的知名度低、美譽(yù)度差，本來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道終端拉力不足，過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)渠道成本使得營(yíng)銷(xiāo)渠道終端拉力進(jìn)一步減弱，難以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

1.有利于中小企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)條件。隨著中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，信用、融資、擔(dān)保、培訓(xùn)、信息、咨詢(xún)、技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等服務(wù)市場(chǎng)的完善，為中小企業(yè)成長(zhǎng)提供了重要支撐，各類(lèi)社會(huì)化服務(wù)不斷進(jìn)入中小企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，中小企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。2.信息化為營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建帶來(lái)的機(jī)會(huì)效益顯著。隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為兼顧成本和效果的具有較高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，特別是微博的出現(xiàn)使得中小企業(yè)不再為高額廣告費(fèi)而煩惱。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)和終端消費(fèi)者之間的距離，善于利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更加地順暢和高效。據(jù)《中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占到了26.7%，而且發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是占到了35.7%，中小企業(yè)應(yīng)該把握這一機(jī)會(huì)。

（四）威脅分析（Threat）

1.渠道扁平化使得中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道的難度加大。渠道扁平化對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，可以縮短渠道，降低渠道構(gòu)建成本。然而，引領(lǐng)這場(chǎng)革命的是實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)賣(mài)場(chǎng)，這場(chǎng)革命使得終端的地位更加強(qiáng)勢(shì)。2.網(wǎng)絡(luò)信息泛濫及誠(chéng)信問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無(wú)邊際，可能會(huì)使得企業(yè)的信息被淹沒(méi)掉。目前我國(guó)的社會(huì)信用體系尚不健全，相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)制與管理體系還不規(guī)范。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“水軍”事件頻繁發(fā)生，使得網(wǎng)絡(luò)信息的可信性降低，從而使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用效率降低，浪費(fèi)企業(yè)資源。3.渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。中小企業(yè)為了增強(qiáng)資金的流動(dòng)性，往往只注重產(chǎn)品銷(xiāo)售而不顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，什么當(dāng)前銷(xiāo)售好就生產(chǎn)什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)什么自己就生產(chǎn)什么。缺乏創(chuàng)新造成中小企業(yè)以沒(méi)有差別的同質(zhì)化產(chǎn)品去開(kāi)拓相同的渠道，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。4.來(lái)自大企業(yè)的壓力不斷增加。中小企業(yè)能夠做到的，大企業(yè)也可以做到，并利用自己的實(shí)力將中小企業(yè)打壓下去。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建中應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、利用機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅，積極探索營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新之路。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新

（一）增強(qiáng)渠道終端拉力

營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建由“推”改“拉”不是一句口號(hào)，可以采取發(fā)掘“行業(yè)本質(zhì)”增強(qiáng)渠道拉力的策略。中小企業(yè)的渠道終端拉力不足，企業(yè)可以發(fā)掘所在行業(yè)的本質(zhì)，塑造獨(dú)特的品牌屬性和體驗(yàn)，來(lái)增強(qiáng)渠道終端拉力。通過(guò)對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”的發(fā)掘使這兩個(gè)企業(yè)的品牌內(nèi)涵得以彰顯。由于有較強(qiáng)的渠道終端拉力，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道不會(huì)費(fèi)太多資源。

（二）應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了分銷(xiāo)成本，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，少了不少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠?qū)a(chǎn)品不受限制地隨時(shí)展示給消費(fèi)者，減少了營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建成本，更多地讓利給消費(fèi)者，維持了企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。特別需要強(qiáng)調(diào)的是微博的興起給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注入了活力，微博具有全天候、即時(shí)性、一對(duì)多、面對(duì)面等服務(wù)特性，可以說(shuō)微博為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道打開(kāi)了一個(gè)新的窗口。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的重心從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)終端

1.通過(guò)“逆向重構(gòu)”策略構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道?！澳嫦颉敝貥?gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建策略為中小企業(yè)解決了構(gòu)建渠道難，無(wú)法掌握渠道主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題，而且借助這種渠道的力量建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中小企業(yè)可以控制零售終端，擁有快速的產(chǎn)品流通和品牌推廣速度，主動(dòng)地掌握市場(chǎng)。2.產(chǎn)品研發(fā)人員親自參與營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最了解的莫過(guò)于產(chǎn)品的研發(fā)人員，如果產(chǎn)品研發(fā)人員將產(chǎn)品的特如實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，就會(huì)有事半功倍的效果。

（四）中小企業(yè)間相互合作共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道

中小企業(yè)的渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但中小企業(yè)可以相互合作共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。一方面組成聯(lián)盟共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)聯(lián)盟中小企業(yè)可以共享資源，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最大限度地利用彼此的優(yōu)勢(shì)資源彌補(bǔ)自身的不足，同時(shí)分擔(dān)渠道構(gòu)建的成本與風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，由于營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì)是不同職能部門(mén)之間的集合體，各個(gè)環(huán)節(jié)均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴(lài)。

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篇6

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接直接導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出諸多問(wèn)題，而要解決這些問(wèn)題，則須從營(yíng)銷(xiāo)管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。另外，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新法則

美國(guó)管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新屬于無(wú)形要素范疇。事實(shí)上無(wú)論有形要素，還是無(wú)形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國(guó)目前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，雖然受?chē)?guó)際大環(huán)境的影響，尤其是國(guó)際知名大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并非我們想象的那樣難，只要營(yíng)銷(xiāo)人員遵循以下四個(gè)法則，便可筑起營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的大廈。 法則一：樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念

觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，它雖無(wú)形、看不見(jiàn)，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見(jiàn)海爾已經(jīng)樹(shù)立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場(chǎng)鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造”的創(chuàng)新成果已經(jīng)獲得了全國(guó)第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新也是接連不斷， “親情營(yíng)銷(xiāo)”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強(qiáng)了品牌親和力。試想，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，又何以談營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新呢？由此可見(jiàn)，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的首要條件。

那么，如何樹(shù)立起正確的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場(chǎng)意識(shí)或稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動(dòng)都將失去它存在的意義。目前，我國(guó)許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起明確、清晰的營(yíng)銷(xiāo)觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)。

其次，要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)。在全球一體化的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的是與國(guó)際成熟大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要以危機(jī)感和使命感來(lái)警告、鞭策。 法則二：培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維

思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋(píng)果落地開(kāi)始研究萬(wàn)有引力的，而蘋(píng)果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常見(jiàn)的，還常常被人們感慨人生的對(duì)象，為什么有這樣兩種截然不同的結(jié)果呢？其實(shí)這根源就是思維。牛頓所有的是科學(xué)的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學(xué)思維。正是這種科學(xué)思維使他發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷(xiāo)思維。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說(shuō)就在消費(fèi)者身邊，正是營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。筆者在做一項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，在其項(xiàng)目推廣造勢(shì)階段，將項(xiàng)目的地理位置與國(guó)家乒乓球訓(xùn)練基地要擴(kuò)建的本無(wú)關(guān)聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來(lái)，使本無(wú)地理優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，一時(shí)間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開(kāi)了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營(yíng)銷(xiāo)思維，使策劃者將兩件不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)思維的培養(yǎng)要在營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些知識(shí)去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的能力，自然能培養(yǎng)出營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀察周?chē)氖挛铩跋M(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新切入點(diǎn)。 法則三：要有堅(jiān)韌不拔的精神

面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是中國(guó)這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。要檢驗(yàn)，可能會(huì)付出很大經(jīng)濟(jì)代價(jià)，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培訓(xùn)時(shí)就要求營(yíng)銷(xiāo)人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開(kāi)拓的堅(jiān)韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練。而事實(shí)上這種堅(jiān)韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營(yíng)銷(xiāo)人就應(yīng)該具備這種意志。

法則四：要有嚴(yán)格的制度保障

規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門(mén)人員都有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)。如果沒(méi)有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。那么要想將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員或其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來(lái)規(guī)范，保證其規(guī)范的運(yùn)行。將營(yíng)銷(xiāo)的觀念、精神和思維方面的轉(zhuǎn)化成員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)變化。其實(shí)，這正如管理學(xué)中的 X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對(duì)人這個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體必須用嚴(yán)格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺(tái)上，就很困難了。所以，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的制度保障中，激勵(lì)制度最有效的。只有制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和主動(dòng)性才能夠被調(diào)動(dòng)起來(lái)。而企業(yè)制定的激勵(lì)制度，須將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會(huì)更佳。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)注意的問(wèn)題

我們講了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的四個(gè)法則，但是在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中還有些問(wèn)題值得注意，否則會(huì)在執(zhí)行過(guò)程中大打折扣。

1、要注意在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價(jià)值。這是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是否有價(jià)值的最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何意義而不創(chuàng)造顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，就無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此創(chuàng)造顧客價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價(jià)值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購(gòu)買(mǎi)而付的精力、 體力，時(shí)間及貨幣都屬于顧客價(jià)值范疇，甚至包括情感。所以在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價(jià)值，否則，難以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、要注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的切實(shí)可行性。創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基 礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來(lái)，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是就某時(shí)某地情況而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問(wèn)題。最后，還要注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響是否有負(fù)面影響。

篇7

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)08-0071-03

[作者簡(jiǎn)介] 秦德智，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院教授，研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程、技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

郭敏娜，云南大學(xué)商貿(mào)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(云南 昆明 650091)

創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，便會(huì)導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場(chǎng)應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)單一，不能滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)的需求，這勢(shì)必使我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來(lái)的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國(guó)著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最早理論來(lái)源。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(marketing innovation)問(wèn)題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國(guó)外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場(chǎng)從賣(mài)方到買(mǎi)方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等[1]。國(guó)外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，成為國(guó)外許多企業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)選擇。美國(guó)生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過(guò)500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹(shù)起了“綠色形象”，短短3年，銷(xiāo)售量猛增到1.8倍。

國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國(guó)知識(shí)資源庫(kù)輸入關(guān)鍵字――營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新成果的市場(chǎng)應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來(lái)獲得之外，還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)獲得。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力

一般認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力，它包括市場(chǎng)調(diào)查研究能力和銷(xiāo)售能力[2]。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的主要?jiǎng)恿?lái)源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，成為其重要組成部分。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對(duì)消化吸收的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營(yíng)造市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的核心要素，是提升營(yíng)銷(xiāo)能力的動(dòng)力源泉。

提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營(yíng)銷(xiāo)能力的積累、營(yíng)銷(xiāo)能力的激活以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式三個(gè)角度，建立了提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來(lái)有兩方面：

1.營(yíng)銷(xiāo)能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的累進(jìn)過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)能力積累對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用；其次，營(yíng)銷(xiāo)能力的積累和激活是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式；最后，要注意營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)理論四大營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)要素與營(yíng)銷(xiāo)能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時(shí)還要注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場(chǎng)、獲得更大的市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷(xiāo)模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式

1.營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升以及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤(rùn)；而后期追隨者要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)適應(yīng)才能進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險(xiǎn)性大。其創(chuàng)新過(guò)程為：

分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀――確定可創(chuàng)新域――建立創(chuàng)新集群――創(chuàng)新可行性分析――自主研究開(kāi)發(fā)――投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐――后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營(yíng)銷(xiāo)。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國(guó)性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣(mài)，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場(chǎng)需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時(shí)又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號(hào)。雪花啤酒在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新是指以?xún)蓚€(gè)或兩個(gè)以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為前提，合作各方在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的全過(guò)程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。合作創(chuàng)新過(guò)程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新過(guò)程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档?。其?chuàng)新過(guò)程為：

尋找適合的合作伙伴――資源共享與整合――部分營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)互相消化吸收――建立創(chuàng)新集群――共同研發(fā)――投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是基于合作創(chuàng)新理念的營(yíng)銷(xiāo)，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它的理念與營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動(dòng)力；資源共享是基礎(chǔ)。

國(guó)美電器與電影《手機(jī)》的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點(diǎn)”。國(guó)美只在《手機(jī)》的電影海報(bào)上簡(jiǎn)單的寫(xiě)了一句話(huà)：“買(mǎi)手機(jī)到國(guó)美，我們的選擇”，然后讓《手機(jī)》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當(dāng)于這些明星都在為國(guó)美作廣告。通過(guò)此次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)美手機(jī)的市場(chǎng)份額迅速上升，被評(píng)為2003年“十大手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)”，同時(shí)《手機(jī)》也獲得了票房保證[5]。

3.營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)模仿率先創(chuàng)新者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和失敗的營(yíng)銷(xiāo)教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)和完善，進(jìn)一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)模式，以達(dá)到追求最大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進(jìn)，因此往往具有低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的特性，但同時(shí)也缺乏主動(dòng)性。其創(chuàng)新過(guò)程為：

通過(guò)市場(chǎng)敏銳選擇模仿對(duì)象――進(jìn)行消化吸收――研究可再創(chuàng)新集群――投入研發(fā)資源――營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)新――投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐――后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新不等同于簡(jiǎn)單的跟隨抄襲，而是在此基礎(chǔ)上投入研發(fā)資源，進(jìn)一步改進(jìn)完善。許多企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)有所偏差，為了更好地理解這個(gè)觀點(diǎn)，本文分別舉兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)例子進(jìn)行比較。

1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務(wù)與Infoseek整合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建立了省略這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，原定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Yahoo。但是由于他沒(méi)考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時(shí)間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。

2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(

[4] 網(wǎng)易.雪花啤酒獨(dú)辟“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)場(chǎng)[J].中國(guó)廣告，2007，(09).

[5]江波.商業(yè)與文化撞出火花――國(guó)美電器與電影《手機(jī)》聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例[EB/OL].http：//省略/su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中國(guó)特色自主創(chuàng)新之路，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家[EB/OL].http：//news.省略/politics/2008-01/31

篇8

在注冊(cè)的近萬(wàn)家山西物流企業(yè)中，小弱散還是其主要特征，而處于骨干地位的是國(guó)營(yíng)企業(yè)、煤炭物流、鋼鐵物流企業(yè)。而煤炭物流、鋼鐵物流，中小型物流企業(yè)根本無(wú)法涉足。無(wú)論是國(guó)營(yíng)企業(yè)，還是煤炭物流、鋼鐵物流企業(yè)，都有共同的特點(diǎn)就是這些企業(yè)的物流業(yè)務(wù)可以一部分依附于其母公司或同行的產(chǎn)業(yè)，無(wú)需進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)。在一個(gè)行業(yè)中，骨干企業(yè)的作用是非常大的，他可以引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，可以作為某些新型營(yíng)銷(xiāo)手段、方法的試金石。同時(shí)物流營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了物流企業(yè)之間需要合作，對(duì)于大部分的小弱散物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于骨干企業(yè)專(zhuān)注于煤炭、鋼鐵物流，因此缺少大企業(yè)的合作及提供的有力支持。所以對(duì)于大部分的小弱散物流企業(yè)，要想發(fā)展其他非煤炭、鋼鐵物流，只有走自己鉆研營(yíng)銷(xiāo)，主要依靠自身力量的營(yíng)銷(xiāo)道路。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是處于骨干地位的一些大物流公司也只設(shè)業(yè)務(wù)部，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是實(shí)體產(chǎn)品才會(huì)有的概念和部門(mén)，即使有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也是因?yàn)槠溆须娮由虅?wù)。

把倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)确?wù)視為“業(yè)務(wù)生意”，只注重訂單，不講究營(yíng)銷(xiāo)策劃與客戶(hù)關(guān)系管理，做業(yè)務(wù)與做營(yíng)銷(xiāo)還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。物流市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，需要物流企業(yè)樹(shù)立“客戶(hù)至上、服務(wù)第一”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在這種觀念指導(dǎo)下，要求企業(yè)專(zhuān)門(mén)組織人力、物力，專(zhuān)門(mén)的一個(gè)部門(mén)，去研究客戶(hù)需求、客戶(hù)心理，策劃具有吸引力的促銷(xiāo)方案、定價(jià)方案等，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)也要運(yùn)用科學(xué)手段進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系地處理，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，維護(hù)老客戶(hù)。市場(chǎng)細(xì)分是一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，從而給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，物流市場(chǎng)無(wú)處不在，是一個(gè)服務(wù)對(duì)象較廣的市場(chǎng)，即使細(xì)分后的一小塊子市場(chǎng)，對(duì)于中小型物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著大的市場(chǎng)利潤(rùn)，物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)地域、客戶(hù)規(guī)模、服務(wù)對(duì)象等。但一些物流企業(yè)，缺少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的觀念，只盯著眼前利益，盲目跟風(fēng)，喪失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，即使一些企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分也不到位，沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)細(xì)分的作用。物流營(yíng)銷(xiāo)的特征之一戰(zhàn)略合作性，即物流企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)必然需要通過(guò)協(xié)作來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的除了推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還有尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國(guó)內(nèi)外客戶(hù)建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系為主要目標(biāo)。物流企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以營(yíng)銷(xiāo)觀念、理念為指導(dǎo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不成功實(shí)質(zhì)都是營(yíng)銷(xiāo)觀念有誤或營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用有誤。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)觀念、理念不適用的一個(gè)突出表現(xiàn)就是在進(jìn)行物流服務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有從物流給客戶(hù)帶來(lái)何種利益的角度，去設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。究其實(shí)質(zhì)，大部分物流企業(yè)運(yùn)用的都是生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念，企業(yè)有何種服務(wù)，就運(yùn)用各種推銷(xiāo)技巧、方法推銷(xiāo)這種服務(wù)。在現(xiàn)代物流市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)秉持現(xiàn)代物流營(yíng)銷(xiāo)觀念，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念去更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在物流市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只有創(chuàng)新才會(huì)有吸引力，盲目跟風(fēng)只會(huì)使企業(yè)陷入被動(dòng)。同時(shí)，物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)容易呈現(xiàn)單一化的傾向，單一的定價(jià)、單一的促銷(xiāo)策略、單一的渠道模式等，這種單一性缺少多樣化，不能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。另外，物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理也需要現(xiàn)代化、智能化的手段和方法。

二、山西省物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新建議

篇9

    根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營(yíng)銷(xiāo)維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營(yíng)銷(xiāo)維度并進(jìn)行有效差異化。

    一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向

    企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿(mǎn)足。由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說(shuō)就是尋求與自身和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。

    1.生產(chǎn)導(dǎo)向

    (1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)決不能滿(mǎn)足、停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

    (2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。不要盲目地不講條件地過(guò)于激昂去做幅度過(guò)大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開(kāi)花去創(chuàng)新。尤其是我國(guó)的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。

    (3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營(yíng)銷(xiāo)觀念、制度、策略。也就是營(yíng)銷(xiāo)的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。

    2.消費(fèi)者導(dǎo)向

    (1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。如美國(guó)依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

    (2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷(xiāo)的中心結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴(lài)于誰(shuí)是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來(lái)判斷是否真的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,不能以營(yíng)銷(xiāo)者自己的觀點(diǎn)來(lái)作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

    (3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn),要帶來(lái)利潤(rùn)只有通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿(mǎn)意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開(kāi)始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長(zhǎng),而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來(lái)實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi),經(jīng)過(guò)根據(jù)欲望購(gòu)買(mǎi)的過(guò)渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿(mǎn)意。

    3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

    (1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競(jìng)爭(zhēng)者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。世界著名管理專(zhuān)家詹姆斯·莫爾斯說(shuō)得好,“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們?cè)谶@些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

    (2)基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷(xiāo)售產(chǎn)品的障礙?；诟?jìng)爭(zhēng)者差異化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新改變了原來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng),建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來(lái)的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿自己?？傆幸惶?競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競(jìng)爭(zhēng)”又會(huì)形成。所以要想長(zhǎng)期把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

    企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新首先是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿(mǎn)足和停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門(mén)造車(chē)的錯(cuò)誤。只要行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)存在,并對(duì)自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異化。這類(lèi)企業(yè)會(huì)把大量時(shí)間與精力用在對(duì)各相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息來(lái)確定自己的行動(dòng)方向,注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。但如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,必然會(huì)忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)與反應(yīng)所支配其行動(dòng),所以難以按預(yù)先確定的方向行動(dòng),更多的是跟著競(jìng)爭(zhēng)者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類(lèi)企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更多地注意市場(chǎng)情報(bào)與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識(shí)別新的機(jī)會(huì)和確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過(guò)觀察顧客需要的變動(dòng),在財(cái)力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對(duì)象,但忽略競(jìng)爭(zhēng)因素也會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴(lài)程度都由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

    二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度

    在確定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度選擇是指對(duì)組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。

    1.營(yíng)銷(xiāo)組織的差異化

    在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)。

    2.營(yíng)銷(xiāo)制度差異化

    傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)制度經(jīng)過(guò)六種變化形態(tài),即一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)中的“平等”“重要”“主要”的職能部門(mén),發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門(mén)。

    3.營(yíng)銷(xiāo)觀念差異化

    所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說(shuō)它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問(wèn)題是樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí),其次樹(shù)立正確質(zhì)量意識(shí),再次是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),最后是強(qiáng)化合作意識(shí)。

    4.市場(chǎng)差異化

    市場(chǎng)是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類(lèi)型的潛在消費(fèi)者或用戶(hù)的集合。據(jù)此,市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷(xiāo)售區(qū)域,或重新選擇購(gòu)買(mǎi)群體。市場(chǎng)創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。

篇10

    觀念創(chuàng)新

    營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿(mǎn)足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足顧客需求、還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。譬如：

    親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無(wú)所適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

    全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天，企業(yè)要積極走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

    綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

    

    組織創(chuàng)新

    目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，在營(yíng)銷(xiāo)管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其他部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷(xiāo)是80％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是20％的科學(xué)加80％的藝術(shù)，更多的是憑感覺(jué)。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，他們首先追求“感覺(jué)對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價(jià)。

    高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系，明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

    現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

    市場(chǎng)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

    

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

    產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應(yīng)符合國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。二是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。三是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿(mǎn)足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家李維特教授所言：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。

    人才創(chuàng)新

    目前，營(yíng)銷(xiāo)人才在我國(guó)市場(chǎng)中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理的人，在人才市場(chǎng)上非常搶手，其身價(jià)也越來(lái)越高。缺乏人才是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強(qiáng)化“營(yíng)銷(xiāo)MBA”教育。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才，應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心、知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等，應(yīng)該是科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就在于是否擁有一批這類(lèi)知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。