導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇微電影廣告論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過(guò)程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。而對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來(lái)創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說(shuō)是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無(wú)好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過(guò)度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無(wú)敵》等都因植入廣告過(guò)多而引起了受眾非議?？梢?jiàn)，影視劇植入廣告不是簡(jiǎn)單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。

首先，選材問(wèn)題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問(wèn)題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長(zhǎng)里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長(zhǎng)久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。

其次，故事情節(jié)的設(shè)置問(wèn)題。由于微電影廣告的片長(zhǎng)較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛(ài)情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛(ài)的光環(huán)。它雖然沒(méi)有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?ài)，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問(wèn)題。微電影廣告最終的目的是營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說(shuō)是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過(guò)多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對(duì)于最終的廣告效果是有害無(wú)益的。

篇2

微電影的發(fā)展借助著互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受，最廣為人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一個(gè)草根組合，一夜間紅遍大江南北，微電影是微博產(chǎn)生后的衍生事物，目前在學(xué)術(shù)界，對(duì)于微電影還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而通用的定義，百度上對(duì)微電影作如下介紹：微電影（Micm nlm），即微型電影，又稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千至數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。通過(guò)眾多的微電影作品，我們對(duì)微電影歸納出了以下幾個(gè)特征：

1.時(shí)間短。相比較傳統(tǒng)電影的時(shí)長(zhǎng)，微電影一般在幾十秒到幾十分鐘之間。

2.制作周期短。微電影的制作周期一般很短，有些劇本幾天就可以完成，最長(zhǎng)的制作周期也不會(huì)超60天。

3.投資成本小。微電影的投資一般都比較小，幾千元至上萬(wàn)元不等。

二、微電影產(chǎn)生的背景

任何新的傳播媒介、傳播現(xiàn)象或傳播行為的出現(xiàn)，總是有其特殊的技術(shù)背景、社會(huì)背景、媒介環(huán)境所推動(dòng)的。微電影在我國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)與新媒體的發(fā)展有著直接的聯(lián)系。

（一）微電影是Web 20時(shí)代的必然產(chǎn)物

近幾年高科技的發(fā)展為電影藝術(shù)的發(fā)展注入了新的活力，電腦虛擬技術(shù)與3D技術(shù)在電影中廣泛應(yīng)用，而互聯(lián)網(wǎng)Web 20的技術(shù)發(fā)展為微電影的產(chǎn)生提供了最合適的土壤生長(zhǎng)，中國(guó)電影市場(chǎng)近幾年的發(fā)展形式大好，微電影的出現(xiàn)填補(bǔ)了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)電影的空白，它是傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不單單改變了人們對(duì)于信息接收的方式，也改變了人們對(duì)于觀看電影的觀看方式、思維模式以及試聽(tīng)習(xí)慣。

（二）影視技術(shù)在群眾中的普及催生了微電影的產(chǎn)生

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視設(shè)備的購(gòu)置成本大幅降低，電影制作的門(mén)檻越來(lái)越低，甚至用普通的數(shù)碼照相機(jī)和手機(jī)就可以自己拍攝制作微電影。這些設(shè)備由于攜帶方便，成本低廉，拍攝效果清晰，受到影視愛(ài)好者的青睞。而影視拍攝技術(shù)的普及讓更多的人嘗試制作、微電影，這也成為微電影迅速發(fā)展與壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。影視技術(shù)的進(jìn)步與普及為微電影制作提供了一個(gè)最可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）多元化社會(huì)的形成為微電影的發(fā)展提供了廣闊的空間

互聯(lián)網(wǎng)和影視技術(shù)的發(fā)展只是微電影生成壯大的直接環(huán)境，如果在宏觀的社會(huì)環(huán)境下來(lái)看微電影的發(fā)展壯大，我們可以在價(jià)值與空間看到更深層次的理解，多元化社會(huì)是社會(huì)發(fā)展的必然階段，多元化文化也隨之產(chǎn)生，顯現(xiàn)出了百家齊放的現(xiàn)象，以前某一媒體或者某一類(lèi)媒體一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著社會(huì)的發(fā)lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨展，人們的生活方式、工作環(huán)境、心理狀態(tài)、價(jià)值觀取向等方面都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。草根文化逐漸取代了精英文化，權(quán)威被漸漸淡化，中心意義被大大地削弱了，多元化社會(huì)將成為未來(lái)的主流社會(huì)形體存在，微電影的產(chǎn)生使傳統(tǒng)電影從高高在上的藝術(shù)殿堂，走向了民間大眾，每個(gè)人都可以拿起自己手中的設(shè)備器材，成為一名導(dǎo)演，創(chuàng)作屬于自己的電影，使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更富有草根性。微電影的創(chuàng)作將傳統(tǒng)電影的宏大敘事向百姓的細(xì)小敘事進(jìn)行了一個(gè)飛躍性跨越，如果說(shuō)技術(shù)發(fā)展與影視技術(shù)的普及是微電影發(fā)展的土壤，那么多元化社會(huì)的意識(shí)形態(tài)就給微電影的發(fā)展添加了成長(zhǎng)的化肥。

（四）“碎片化”的社會(huì)傳播語(yǔ)境的形成

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是移動(dòng)手機(jī)電話、平板電腦越來(lái)越多的應(yīng)用于人民群眾的日常生活，讓人們感受到信息就在身邊，唾手可得。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們對(duì)于信息的訴求增加，人們以前一些瑣碎、凌亂、無(wú)意義甚至無(wú)聊的時(shí)間突然變得重要起來(lái)。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，人們對(duì)于個(gè)性化的訴求、平等話語(yǔ)方式和新型消費(fèi)模式都極其渴望。正是在這種大的環(huán)境下催生了微電影的誕生和發(fā)展。微電影內(nèi)容緊湊，短小精悍，可以說(shuō)是“麻雀雖小，五臟俱全”，其特征正好滿足了接受群體即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種閑暇時(shí)間，包括上班坐車(chē)、工作午休、下班堵車(chē)等時(shí)間，利用平板電腦或者移動(dòng)手機(jī)在網(wǎng)上觀看一部“微電影”，如同置身影院一般，感受激情與浪漫、刺激與溫馨。

三、微電影傳播的特性

微電影作為全新的傳播方式，一方面帶給接受群體全新的感受，內(nèi)容讓大家易于接受，另一方面一部?jī)?yōu)秀的微電影可以使接受群體在精神層面上得到共鳴與愉悅，給人們一種視聽(tīng)盛宴搬的享受，微電影的傳播具有以下特性。

（一）全民參與、草根互動(dòng)

微電影讓傳統(tǒng)的電影藝術(shù)從“高處不勝寒”回歸到了全社會(huì)參與、全民互動(dòng)的平民化時(shí)代，微電影的低成本、草根制作、全民參與的特點(diǎn)迎合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)于追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求。攝像器材的價(jià)格下降以及影視作品的制作普及，使得微電影的創(chuàng)作可以被越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)化影視人士所掌握。更多有創(chuàng)作 電影的人們可以通過(guò)制作微電影來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的理想，這就意味著微電影將成為創(chuàng)意的集中地。并且由于微電影制作時(shí)間短，微電影可以更快速的關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，形成更大的話題性，形成“蝴蝶效應(yīng)”達(dá)到廣泛的傳播性以及全民的參與討論，擴(kuò)大傳播的影響范圍。

（二）微電影的營(yíng)銷(xiāo)性

隨著城市居民生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，“微”這個(gè)詞匯成為流行的前綴。隨著3G手機(jī)和Wi-Fi技術(shù)的成熟運(yùn)用，人們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線上網(wǎng)漸漸成為獲取信息和娛樂(lè)的方式的主要途徑。從博客到微博，從電影到微電影，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為各個(gè)廠家以及品牌提供了一個(gè)全新的舞臺(tái)，一些新網(wǎng)絡(luò)媒體的利潤(rùn)點(diǎn)，已經(jīng)越來(lái)越具備短小精悍的特性。各種視頻網(wǎng)站的推出，為微電影提供了更具有廣泛傳播的平臺(tái)。

（三）借微博之勢(shì)

在2010年微博紅透大江南北后，微電影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成為網(wǎng)民熱議的話題，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒體平衡，隨之帶來(lái)了各種營(yíng)銷(xiāo)手段與創(chuàng)意思維模式的改變。微電影的產(chǎn)生就是利用微博傳播效應(yīng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。其利用電影的敘事魅力和影響力，加上微博、社區(qū)分享等新型媒體的迅速傳播與互動(dòng)效應(yīng)，微電影正在成為又一個(gè)新型的傳播模式。

四、微電影的傳播途徑

（一）3G手機(jī)成為主要傳播工具

從傳播工具看，以web20和3G手機(jī)為代表的新媒體傳輸工具在人們的生活中越來(lái)越起到了重要的作用，目前我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到了564億，已經(jīng)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，其中以手機(jī)視頻用戶(hù)和手機(jī)微博用戶(hù)漲幅最為明顯。僅在2012年上半年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶(hù)較去年同期增加了約2 500萬(wàn)人，使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億人，而微電影內(nèi)容短，數(shù)據(jù)量小，成為網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)收看的節(jié)目的新寵，只要在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定且具備相應(yīng)的使用終端，每個(gè)網(wǎng)民都可以便捷地在互聯(lián)網(wǎng)上滿足學(xué)習(xí)與娛樂(lè)的訴求，同時(shí)，在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)使用者可以方便地共享各種信息，并通過(guò)各種方式與在線的網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的，正是基于此，互聯(lián)網(wǎng)才成為發(fā)展速度最快的媒體并被越來(lái)越多的人使用。

（二）移動(dòng)傳媒成為微電影傳播的主要載體

目前，在寫(xiě)字樓、電梯內(nèi)、公交車(chē)、輕軌客車(chē)、地鐵等人流較大的地方，普遍都安裝有移動(dòng)傳媒播放器，其具有密閉空間，播放時(shí)間短、受眾群體流動(dòng)性大的特點(diǎn)，在密閉的空間內(nèi)，由于受眾群體的位置相對(duì)固定，有利于將注意力放在移動(dòng)媒體播放器上，以減輕在密閉環(huán)境下的心理壓力。目前很多廣告片通過(guò)微電影的形式進(jìn)行推廣，比如2013年春節(jié)百事可樂(lè)推出的《把樂(lè)帶回家》系列片，在一定傳媒上進(jìn)行大肆傳播，通過(guò)巨星的演繹以及完整緊湊的故事情節(jié)，突出家庭的觀念，讓人們?cè)谛履昶陂g接受百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意，大大提升了百事系列產(chǎn)品在新年期間的銷(xiāo)量。

（三）互動(dòng)形式廣泛

新媒體下的微電影傳播，推翻了以往傳統(tǒng)電影的影院式傳播推廣，受眾群體利用自己的電腦、手機(jī)在視頻網(wǎng)站、電子雜志中找到自己喜歡或者感興趣的微電影，不僅可以選擇自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行播放，還可以在觀看時(shí)與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表自己的言論與新的，就可以轉(zhuǎn)載到自己的空間，并進(jìn)行分享，成為微電影傳播的一分子，通過(guò)分享，讓自己身邊的朋友進(jìn)行關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，擴(kuò)大影響力，有的微電影甚至可以達(dá)到日點(diǎn)擊上萬(wàn)人次的紀(jì)錄。一些系列微電影的拍攝，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)在網(wǎng)上征集各種創(chuàng)意，根據(jù)網(wǎng)民的不同意見(jiàn)，對(duì)影片拍攝不同的結(jié)局，以滿足于不同受眾群體的需要。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的電影是很難做到的，

（四）廣告創(chuàng)意借助微電影進(jìn)行推廣

由于廣電總局反對(duì)在電影中硬性植入廣告，一些品牌將目光瞄準(zhǔn)了微電影，各品牌可以將自己的廣告創(chuàng)意與品牌理念在微電影中進(jìn)行推廣，借助于受眾群體的廣泛傳播，將自己的品牌理念通過(guò)微電影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。

五、微電影在新媒體環(huán)境下的發(fā)展方向

“微電影”象征著草根也可以拿起攝像機(jī)拍自己的故事，表達(dá)自己的思想，每一個(gè)人都可以成為一名導(dǎo)演或者演員，全民參與、全民互動(dòng)的方式也豐富了我國(guó)的影視文化產(chǎn)業(yè)。還大大拓寬了電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵。微電影的產(chǎn)生適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)生活，如何將微電影這種新興的藝術(shù)形態(tài)通過(guò)傳lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨播媒介更好的傳播下去，并加以合理的管控，避免他走過(guò)多的彎路，目前，如何讓微電影盈利是微電影發(fā)展的重要課題之一，因?yàn)槲㈦娪暗牟シ牌脚_(tái)都是免費(fèi)對(duì)觀眾開(kāi)放的，實(shí)施微電影版權(quán)保護(hù)的可能性很小，所以微電影在傳播途徑上盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，在影片中進(jìn)行植入廣告，但是這樣又會(huì)與微電影創(chuàng)作的藝術(shù)性與獨(dú)立性相沖突。如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，也許這會(huì)直接決定微電影的生死。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 李皓.淺談新媒體電影的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].新聞世界，2011（07）.

篇3

首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷(xiāo)性微電影作為一種新生事物,本章通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展過(guò)程。第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷(xiāo)性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷(xiāo)性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開(kāi)裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷(xiāo)性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫(xiě)作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖?筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

篇4

0 引言

相信廣大的網(wǎng)友對(duì)于吳彥祖在2003年主演的豐田汽車(chē)5分鐘廣告《新風(fēng)威馳》和2010年參與主演的凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》都不會(huì)感到陌生吧，這兩個(gè)廣告不僅使吳彥祖的演藝事業(yè)得到了更大的發(fā)展，也使微視頻這一概念在網(wǎng)絡(luò)上得到了極大地傳播。近年來(lái)，隨著電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，新媒體成為時(shí)代的新寵，在網(wǎng)絡(luò)上和各種移動(dòng)終端上隨時(shí)隨地點(diǎn)播、瀏覽、分享視頻的行為方式早已司空見(jiàn)慣。[1]

1 微視頻的定義

近年來(lái)，由于廣告行業(yè)的不規(guī)范問(wèn)題導(dǎo)致廣告泛濫質(zhì)量下滑，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣(mài)式的硬廣告，加之現(xiàn)代的年輕人生活節(jié)奏快工作壓力大，娛樂(lè)時(shí)間零碎、短暫。在這樣的背景下，為了適應(yīng)新的廣告發(fā)展形式的需要，各大門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，熱門(mén)影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高，由此引發(fā)了碎片化傳播時(shí)代的到來(lái)。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業(yè)定制的，其目的與廣告完全相同，但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式，而是采用了更加柔和的宣傳，通過(guò)故事情節(jié)打動(dòng)觀眾，以敘事的方式詮釋品牌理念，讓觀眾在非常愉悅的心境下更深刻地理解和接受企業(yè)的相關(guān)信息。

剛開(kāi)始是YouTube成功而引發(fā)了國(guó)內(nèi)微視頻網(wǎng)站如雨后春筍版產(chǎn)生。發(fā)展到現(xiàn)在，我國(guó)實(shí)力較強(qiáng)的微視頻網(wǎng)站有：土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)、六間房……[2]眼下“微視頻”作為一種新的信息載體正越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)和追捧。然而，如何去定義這一新的媒體形式呢，那就需要了解什么叫做“微視頻”。

關(guān)于微視頻的定義沒(méi)有統(tǒng)一的表述。其中V電影官方網(wǎng)站對(duì)微電影的定義是：微電影是特指由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，時(shí)間在300秒以?xún)?nèi)，具有完整故事情節(jié)的短片電影。[3]也有大多數(shù)人認(rèn)為，微電影是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對(duì)完整故事情節(jié)的微型電影，它是成功進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)電影。筆者認(rèn)為以上兩種解釋都是合乎實(shí)情的。[4]

2 微視頻的特點(diǎn)

要了解微電影之所以發(fā)展如此迅猛并如此受到廣大網(wǎng)民的青睞，我們就必須了解微電影的特性。以下是筆者查閱資料進(jìn)行整理后的幾點(diǎn)關(guān)于微視頻的特點(diǎn)：

2.1 從傳播內(nèi)容上看

首先，從傳播內(nèi)容上來(lái)看，時(shí)長(zhǎng)短、周期短、投資小是微電影的三個(gè)本質(zhì)性特征。時(shí)長(zhǎng)短是指片長(zhǎng)時(shí)間超短，一般在30秒～300秒之間，影片通常在很短時(shí)間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容具有創(chuàng)造性且高度凝練，并能夠快速傳播；其次，周期短是指拍攝制作周期比較短；再者，投資小是指微電影的投資成本不高，進(jìn)入門(mén)檻比較低，這些特點(diǎn)也為草根階層進(jìn)入微視頻領(lǐng)域的拍攝提供了條件。

2.2 從傳播方式上看

微視屏播放的平臺(tái)主要是通過(guò)電腦、3G手機(jī)等新媒體，因其體積小，攜帶方便，在很大程度上突破了傳統(tǒng)媒體在空間和時(shí)間的限制。加之移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有可能隨時(shí)隨地的接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，這就為微電影的播放，受眾觀影創(chuàng)造了條件。

2.3 傳播模式上看

微電影的傳播模式由傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉(zhuǎn)變，使得受眾可隨意觀看、自由點(diǎn)評(píng)、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進(jìn)行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現(xiàn)。在電影制作中受眾也不再是一個(gè)旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程，與微電影的制作人員實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

3 微視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

電影以其特有的藝術(shù)美感和傳播手段，開(kāi)創(chuàng)了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它在技術(shù)上又具有電影和廣告拍攝的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認(rèn)同；同時(shí)，微電影的微時(shí)長(zhǎng)、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，對(duì)于受眾而言亦是一種良好的視聽(tīng)體驗(yàn)，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任；它的制作周期不長(zhǎng)，投資相對(duì)較低，企業(yè)成本負(fù)擔(dān)不高，樂(lè)于接受。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶(hù)多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的不斷普及，隨時(shí)隨地上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶(hù)每天的“必修課”，微博用戶(hù)也都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為微電影得以被收看最重要的平臺(tái)之一。同時(shí)，視頻的傳播形態(tài)社會(huì)化，有利于更多的受眾參與。[5]

4 微電影的生存困境及發(fā)展策略

雖然當(dāng)前微電影正以迅猛的勁頭向前發(fā)展，但是由于自身的局限性，微電影跟傳統(tǒng)電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉(zhuǎn)合方面不可同日而語(yǔ)，尤其很難應(yīng)付那些跨時(shí)比較長(zhǎng)、情節(jié)復(fù)雜的故事。這就使微電影的發(fā)展在多元文化交織的今天，和其他媒體一樣，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[6]

就微電影內(nèi)容而言，制作專(zhuān)業(yè)化、播出專(zhuān)業(yè)化、逐步同步覆蓋電視臺(tái)這一主流渠道，會(huì)大幅提升微電影的廣告和內(nèi)容創(chuàng)作本身的價(jià)值。微電影發(fā)展到中期，其作為電影的屬性會(huì)更加突出，將有更多專(zhuān)業(yè)制作、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)加入行業(yè)，整個(gè)行業(yè)也會(huì)進(jìn)入由內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)展的階段。在這個(gè)階段，會(huì)培養(yǎng)出一大批符合新媒體傳播特性的制作人才和機(jī)構(gòu)，商業(yè)模式也會(huì)更加成熟――除了貼片、植入等廣告模式外，用戶(hù)付費(fèi)模式也會(huì)出現(xiàn)并快速發(fā)展。所以未來(lái)微電影市場(chǎng)的對(duì)于加入者的要求也會(huì)越來(lái)越高。

4.1 微電影制作的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯

微電影要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，其當(dāng)務(wù)之急就必須將專(zhuān)業(yè)制作明朗化，目前在微電影市場(chǎng)上存在著良莠不齊的局面，而這也正是目前微電影發(fā)展的所要解決的。而國(guó)家也在關(guān)鍵時(shí)刻為微電影的發(fā)展推波助瀾。曾在2007年，國(guó)家廣電總局為鼓勵(lì)青年導(dǎo)演更好地創(chuàng)作創(chuàng)新，制訂了一項(xiàng)資助計(jì)劃，擬計(jì)劃資助有潛力、有創(chuàng)新精神的45歲以下、取得過(guò)初步成績(jī)的青年導(dǎo)演。

盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來(lái)三年要拍攝200部微電影，預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)近億元收入。這一跡象表明專(zhuān)業(yè)制作已經(jīng)成為微電影行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微電影無(wú)“專(zhuān)業(yè)”不生意。2011年，在東莞，10個(gè)不同行業(yè)的80后電影弄潮兒，因?yàn)閻?ài)電影聚在了一起。他們成立了東莞第一家獨(dú)立電影工作室――86工作室，并陸續(xù)推出自己的微電影系列，在網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界之間積聚起不小的名氣。隨著資金在微電影行業(yè)的大量流入，未來(lái)像86工作室這樣的微電影專(zhuān)業(yè)制作公司會(huì)越來(lái)越多。

4.2 品牌化趨勢(shì)

品牌化趨勢(shì)更易于打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高受眾的忠誠(chéng)度，有助于細(xì)分市場(chǎng)及提高公司形象。電影的品牌意識(shí)給予新興產(chǎn)業(yè)中的微電影以滋養(yǎng)和啟發(fā)，中國(guó)微電影的品牌意識(shí)有了新的覺(jué)醒并開(kāi)始了多元的探索。主要有以下幾種表現(xiàn)：首先是對(duì)于微電影系列片的嘗試?！?1度青春系列片》相繼走上銀幕，《微博有鬼》系列也先后和觀眾見(jiàn)面；其次是對(duì)流行的其他藝術(shù)形式的改編和翻拍。一部催人淚下的《交易》正是由網(wǎng)絡(luò)微小說(shuō)改編而成。再次就是以導(dǎo)演為品牌制作的微電影，現(xiàn)如今，微電影名導(dǎo)有胡戈、王學(xué)兵、姜文等，都形成了自己微電影的特色，從而走上了品牌化趨勢(shì)。

無(wú)論是以何種方式何種途徑，中國(guó)電影的品牌化嘗試是值得肯定和贊揚(yáng)的。盡管與電影相比，微電影品牌化觀念陳舊、發(fā)展緩慢、啟動(dòng)資金不足，這些可能制約微電影品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。即使如此，微電影的品牌化趨勢(shì)仍是不可逆轉(zhuǎn)的，它是產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下微電影發(fā)展的新契機(jī)。

4.3 商業(yè)定制趨勢(shì)

商業(yè)定制是微電影發(fā)展的另一趨勢(shì)，那也可以形容為加長(zhǎng)版的廣告。在傳統(tǒng)電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術(shù)效果。而微電影可以與廣告植入相結(jié)合，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動(dòng)，故事情節(jié)更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來(lái)，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場(chǎng)火爆的主要推動(dòng)力。

作為觀眾耳熟能詳?shù)囊孢_(dá)口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了這樣一種商業(yè)定制的形式，彭于晏、桂綸鎂演繹的男女主人公在經(jīng)歷了愛(ài)情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的愛(ài)情之路會(huì)是怎樣的。該影片分成了幾個(gè)階段接個(gè)片段來(lái)賺足眼球，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率屢創(chuàng)新高?！澳愕囊孢_(dá)滿了”這樣的臺(tái)詞也在坊間得到了極大地流傳。

綜上所述的只是目前微視頻發(fā)展所透視出的特點(diǎn)和趨勢(shì)，相信在科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的明天，微視頻的發(fā)展必將超越我們所能估量的范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇巖.微視頻發(fā)展歷史研究.

[2]對(duì)微視頻個(gè)體表達(dá)的傳播學(xué)解讀.

[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1

[4]唐乘花，肖憑.淺談微電影在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用.

[5]微電影的商業(yè)價(jià)值.

[6]韓玉雙.試論微電影的生存困境及發(fā)展策略.

[7]田中陽(yáng)，肖睿.對(duì)微視頻個(gè)體表達(dá)的傳播學(xué)解釋[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）.

[8]張佰明.裂變傳播模式推動(dòng)微視頻發(fā)展[J].中國(guó)傳媒科技， 2012（05）.

[9]論微視頻新聞的傳播特征.百度文庫(kù).

篇5

重復(fù)投遞簡(jiǎn)歷，會(huì)增加人力資源篩選簡(jiǎn)歷的負(fù)擔(dān)，容易留下不好的印象。但沒(méi)有過(guò)人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，沒(méi)有豐富的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，如何脫穎而出？我不禁開(kāi)始反思自己四年的大學(xué)生涯，于是在簡(jiǎn)歷里特意附帶了一封信，寫(xiě)上了這樣一段話：

一直以來(lái)都是電影愛(ài)好者、搖滾迷、論文狂和馬不停蹄的公益志愿者，大學(xué)期間毫無(wú)職業(yè)規(guī)劃，但我用最青春、最寶貴的四年真正發(fā)展了興趣和人格。四年的生活常態(tài)概述就是：

小情小調(diào)：逛美術(shù)館、看畫(huà)展、看搖滾現(xiàn)場(chǎng)，圍觀各種電影節(jié)和影展。

苦中作樂(lè)：周三中午不吃飯坐一個(gè)多小時(shí)的公交趕往北京電影學(xué)院某個(gè)專(zhuān)業(yè)的小教室，當(dāng)個(gè)死皮賴(lài)臉的蹭課生；不停寫(xiě)影評(píng)最后終于在電影雜志上發(fā)現(xiàn)了自己的筆名；竭力去認(rèn)識(shí)那群我想認(rèn)識(shí)的各領(lǐng)域前輩達(dá)人。

社會(huì)主義活雷鋒：固定獻(xiàn)血、在打工子弟小學(xué)當(dāng)老師……

信里的這些文字，我不知道誰(shuí)將會(huì)讀到它，但我堅(jiān)信這比簡(jiǎn)歷更真誠(chéng)，更能說(shuō)明有個(gè)我這樣的人在尋找適合自己的方向。在那封信的開(kāi)頭，我這樣寫(xiě)道：我知道重復(fù)投簡(jiǎn)歷是我的錯(cuò)，但是，如果想要拜訪一個(gè)重要的人，總應(yīng)該多敲幾次門(mén)，而不是轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

帶著這樣一封信連同簡(jiǎn)歷我來(lái)到宣講會(huì)，不想?yún)s被人山人海嚇昏了，不僅有本校的同級(jí)校友，更有名校的研究生，甚至有海歸特意從英國(guó)飛了回來(lái)！

就在這時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。當(dāng)大家蜂擁著走向HR遞交簡(jiǎn)歷時(shí)，我突然發(fā)現(xiàn)，剛剛發(fā)表過(guò)演說(shuō)的北京區(qū)總經(jīng)理就站在角落，竟然沒(méi)有人上前跟他有更多的交流。這真是令人疑惑，難道大家聽(tīng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的宣講會(huì)，都只為心急火燎地到現(xiàn)場(chǎng)投遞簡(jiǎn)歷嗎？

于是我鼓足勇氣，走向總經(jīng)理，聊剛才聽(tīng)他講自己奮斗歷程的感想，聊我個(gè)人的志向愛(ài)好，給他看我的信，我的經(jīng)歷。我本想留下總經(jīng)理的聯(lián)系方式，但是他面露難色：“要不，你就先關(guān)注我的微博吧?！?/p>

當(dāng)晚，我就注冊(cè)了微博ID，開(kāi)始了連續(xù)一個(gè)月的微博跟蹤：不錯(cuò)過(guò)任何一條關(guān)于J公司廣告作品和動(dòng)向的微博評(píng)論，更時(shí)不時(shí)在后面留言發(fā)表自己的看法。廣告，難道不可以是個(gè)人的推銷(xiāo)和公關(guān)嗎？

篇6

一、導(dǎo)論

凌亂俏皮的短發(fā)稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來(lái)相當(dāng)隨意自然。這是個(gè)年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺(tái)灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷(xiāo)售”明星微博的策略，她邀請(qǐng)受眾的注視。這是一個(gè)新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數(shù)，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開(kāi)始，這樣的明星形象開(kāi)始在大眾媒介特別是微博媒介的內(nèi)容中出現(xiàn)，并有逐漸增多的趨勢(shì)。

本論文的研究焦點(diǎn)即集中在微博中所呈現(xiàn)的新明星形象。選擇微博作為關(guān)注焦點(diǎn)，主要是因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)在近年急速成長(zhǎng)的新媒體，在其內(nèi)容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶(hù)行為研究系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月中國(guó)微博日均覆蓋人數(shù)達(dá)到4610萬(wàn)人，日均網(wǎng)民到達(dá)率高達(dá)19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時(shí)間達(dá)24583萬(wàn)小時(shí)。據(jù)bShare5月的分享數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大微博的排名就達(dá)到總分享量的36.41%，這說(shuō)明有1/3的社會(huì)化信息被分享到了微博平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺(tái)名副其實(shí)的成為了社會(huì)化分享最大的“終端平臺(tái)”。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進(jìn)行自我推廣的平臺(tái)之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營(yíng)收中窺出端倪，微博用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)使大批投資者紛紛涌入微博領(lǐng)域，手機(jī)微博廣告、自定義頁(yè)面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現(xiàn)。iResearch推出的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)研究系統(tǒng)iADTracker數(shù)據(jù)顯示，2012年4月熱門(mén)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)投放媒體選擇在微博等社區(qū)網(wǎng)站投放的預(yù)估費(fèi)用達(dá)7183萬(wàn)元。（以上數(shù)據(jù)出自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）為此，明星更是設(shè)法訴求在飛速發(fā)展的微博新媒體中占領(lǐng)一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見(jiàn)，這個(gè)以名人明星為主要推銷(xiāo)對(duì)象，不斷實(shí)現(xiàn)人與人、平民與明星之間的聯(lián)系與互動(dòng)、“關(guān)注”與“被關(guān)注”的微博，已在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中站穩(wěn)腳步，成為一種新的媒體類(lèi)型。如同夏青所說(shuō)，“明星”是商業(yè)主義在文化領(lǐng)域滲透擴(kuò)張的結(jié)果,是20世紀(jì)大眾文化工業(yè)崛起的副產(chǎn)品?，F(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)的出現(xiàn)和發(fā)展,帶來(lái)了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們?nèi)找嬖黾拥南M(fèi)欲望和文化消費(fèi)心理,明星以及相關(guān)明星產(chǎn)業(yè)相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發(fā)展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來(lái)豐厚的商業(yè)回報(bào)。

本文主要探討，在消費(fèi)文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時(shí)間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構(gòu)

在探討微博中所呈現(xiàn)的明星形象之前，我們必須對(duì)明星形象的基本概念和內(nèi)涵進(jìn)行了解。據(jù)說(shuō)“電影明星”一詞最初是由法國(guó)魔幻電影大師梅里愛(ài)和路羅斯成立電影制片公司時(shí)率先使用的，1896年他們對(duì)能夠獲得電影票房?jī)r(jià)值的電影演員冠以“電影明星”的稱(chēng)呼。 隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專(zhuān)利，尤其在當(dāng)下社會(huì)，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認(rèn)為娛樂(lè)界的“名人”，本文以微博的視角出發(fā)，因此進(jìn)入研究領(lǐng)域的對(duì)象即是明星的發(fā)展含義，即明星為娛樂(lè)界“名人”，特別是微博粉絲數(shù)量龐大的名人。

篇7

[1]鐘蔚雯.電影微博營(yíng)銷(xiāo)的參與意愿影響因素研究[D].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)，2014.

[2]張傳福，劉麗麗.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及業(yè)務(wù)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[3]李晨宇.營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的引進(jìn)及其在中國(guó)的發(fā)展[J].創(chuàng)新，2013（10）：18-26.

[4]李響.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].武漢：武漢工程大學(xué)，2013.

[5]楊改霞.中國(guó)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2012.

[6]薛殿中，黃衛(wèi)東.4G時(shí)代手機(jī)廣告如何發(fā)展[J].通信企業(yè)管理，2014（8）：78-79.

[7]陳娜，鮑立泉.基于智能手機(jī)的廣告策略研究[J].青年記者，2014（6）：63-64.

[8]段鋼，蔣杉杉.手機(jī)APP廣告點(diǎn)擊意愿的影響因素研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（3）：65-69.

[9]張茜.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2014.

[10]王愛(ài)寶.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)與開(kāi)發(fā)案例[M].北京：人民郵電出版社，2012.

[11]高坤.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體應(yīng)用傳播及營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2011（05）：88-89.

廣告營(yíng)銷(xiāo)論文參考文獻(xiàn)：

[1]王燊.商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的挑戰(zhàn)及突破[N].建設(shè)銀行報(bào)，2010-08-13.

[2]楊漢武.商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)廣告策略[J].企業(yè)研究，2009（9）：44-47.

[3]李碩.銀行營(yíng)銷(xiāo)：告別刀耕火種年代[J].數(shù)學(xué)財(cái)富，2003（9）：27-29.

[4]李燕強(qiáng).中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略中的廣告策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2004（12）.

[5]戴世洪.形形的銀行新媒體營(yíng)銷(xiāo)[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2007（11）.

[6]袁岳.中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行兒科化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2002-11-11.

[7]江連鋒.基層商業(yè)銀行廣告投放存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].銀行家，2009（6）：128-129.

[8]鄧德勝，楊麗華.銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)組合擴(kuò)展策略[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006（8）.

[9]郭晶晶，李淑芳.銀行廣告營(yíng)銷(xiāo)策略之思考[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（2）.

廣告營(yíng)銷(xiāo)論文參考文獻(xiàn)：

[1]赤尾昌也.廣告用語(yǔ)詞典[M].北京：中國(guó)攝影出版社，1996：32.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.

[3]江波.廣告與消費(fèi)心理學(xué)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2010：3.

[4]劉蕓暢.新媒體營(yíng)銷(xiāo)+：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)解密[M].北京：中國(guó)文史出版社2015：133.

[5]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）：242.

篇8

微電影的發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，在年輕人群中傳播廣泛。借此契機(jī)，教師吸取微電影發(fā)展趨勢(shì)中的特征，將其中適宜教學(xué)的特色運(yùn)用在課程實(shí)踐中，更新教學(xué)方式及思路，進(jìn)而形成影視教學(xué)的新特色。本文總結(jié)了微電影發(fā)展趨勢(shì)中的六個(gè)重要的特征，借此分析了趨勢(shì)引導(dǎo)下學(xué)生創(chuàng)作的三個(gè)重要方面，以促進(jìn)影視專(zhuān)業(yè)教學(xué)思路的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞:

微電影;趨勢(shì);教學(xué)引導(dǎo);教學(xué)思路

目前國(guó)內(nèi)對(duì)微電影的關(guān)注度頗高，微電影的創(chuàng)作群體也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其數(shù)量和質(zhì)量有所提升。微電影的發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)：各種微電影網(wǎng)站建立，形成微電影的平臺(tái)，集中了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的微電影資源;諸多的微電影節(jié)成立并相繼持續(xù)舉辦，形成具有中國(guó)特色的短片電影的評(píng)選盛典，亦是專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作群體的作品得到認(rèn)可的有效途徑。針對(duì)現(xiàn)今微電影發(fā)展的熱度，在尾隨其發(fā)展的過(guò)程中，需要冷靜思考的是微電影的發(fā)展趨勢(shì)。也就是說(shuō)，微電影已然呈現(xiàn)出的某些特征，極有可能持續(xù)呈現(xiàn)或強(qiáng)化呈現(xiàn)，未受關(guān)注的特征，也有可能被微電影平臺(tái)吸收并成為完善其發(fā)展的一個(gè)部分。

從教學(xué)的角度思考，總結(jié)微電影現(xiàn)階段的特征以及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)抓住微電影平臺(tái)中的前沿脈搏，是訓(xùn)練并指引學(xué)生短片創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)路徑。目前，微電影已經(jīng)呈現(xiàn)出的明顯特質(zhì)可以分為兩個(gè)方面：一是商業(yè)運(yùn)作，即微電影和廣告的結(jié)合形成的以宣傳產(chǎn)品或品牌理念為導(dǎo)向的短片作品;二是自由創(chuàng)作，即自由群體為主導(dǎo)的不受商業(yè)驅(qū)動(dòng)的短片創(chuàng)作，在主題選擇和影片風(fēng)格上較為多樣化。這兩類(lèi)都得到了網(wǎng)絡(luò)傳播和電影節(jié)評(píng)選的雙方關(guān)注，形成微電影平臺(tái)上較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這個(gè)框架之下，微電影的發(fā)展趨勢(shì)得以從微電影創(chuàng)作本身及社會(huì)認(rèn)可兩方面探查。其自身形態(tài)的變化和市場(chǎng)、受眾產(chǎn)生的影響密不可分。因此，微電影發(fā)展趨勢(shì)中的眾多特征都從以上因素中展開(kāi)。

一、微電影的發(fā)展趨勢(shì)

微電影在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢(shì)，從自身角度來(lái)講，其更注重對(duì)傳統(tǒng)電影的優(yōu)質(zhì)因素進(jìn)行吸收。傳統(tǒng)電影的制作講究畫(huà)面、聲音、特技等，因此制作周期較長(zhǎng)，視聽(tīng)感受效果較好，適宜在大屏幕放映。微電影的制作改變了以往拍攝電影短片的方式，及時(shí)吸收新科技的元素，采取了制作大片的架勢(shì)，聲畫(huà)效果精良。從某些品牌商拍攝的微電影，如康師傅、諾基亞等，可以看出，由于有著充足的經(jīng)費(fèi)支撐，這類(lèi)微電影的視聽(tīng)效果良好。即使是學(xué)生制作的微電影，也往往采用高清設(shè)備，追求聲畫(huà)效果。隨著學(xué)習(xí)電影制作的人越來(lái)越多，對(duì)國(guó)外相關(guān)書(shū)籍的翻譯增多，人才培養(yǎng)質(zhì)量提高，電影作品的品質(zhì)得以提升。所以，精良的聲畫(huà)效果是微電影在發(fā)展過(guò)程中將會(huì)得以強(qiáng)化的一個(gè)特征。

第二個(gè)趨勢(shì)可以總結(jié)為電影姿態(tài)。一方面基于視聽(tīng)質(zhì)量的提升，另一方面基于業(yè)界對(duì)微電影認(rèn)可的模式?，F(xiàn)今流行的較具有權(quán)威性的審視方式即通過(guò)微電影節(jié)的舉辦評(píng)定作品的成績(jī)。以北京國(guó)際微電影節(jié)為例，從結(jié)構(gòu)上看，該項(xiàng)目基本遵循了常規(guī)電影節(jié)的模式，其各種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置呈現(xiàn)出電影姿態(tài)。所以，業(yè)界對(duì)微電影的認(rèn)知，并不局限于短片和學(xué)生這樣的關(guān)鍵詞，而是把微電影當(dāng)成電影進(jìn)行的賞評(píng)。

有的微電影節(jié)在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定中增加了“創(chuàng)意獎(jiǎng)”“傳播獎(jiǎng)”“人氣獎(jiǎng)”等不同于傳統(tǒng)電影短片評(píng)審的獎(jiǎng)項(xiàng)，此類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)有助于體現(xiàn)出微電影某些方面的特質(zhì)。不過(guò)現(xiàn)今人們對(duì)微電影和電影短片的認(rèn)知觀念會(huì)在主觀感受上產(chǎn)生不同的傾向，因此在電影短片的榮譽(yù)認(rèn)證中往往不設(shè)立此類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。但“電影姿態(tài)”的這個(gè)趨勢(shì)在微電影發(fā)展過(guò)程中會(huì)有持續(xù)呈現(xiàn)，其變化有待于人們對(duì)微電影認(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變。這里改變的不僅僅是人們的觀影習(xí)慣，更是受眾對(duì)電影短片概念的更迭。

過(guò)往對(duì)電影短片的認(rèn)知，往往界定在未能夠正式走向電影拍攝崗位的電影從業(yè)人員的習(xí)作，以此證明自身拍攝電影的能力，并借助這樣的短片作品，敲開(kāi)電影生涯的大門(mén)。所以，過(guò)往的大學(xué)生創(chuàng)作的短片，尤其在技術(shù)設(shè)備的限制下而形成的質(zhì)樸的聲畫(huà)效果，會(huì)比較容易得到觀看者的諒解和接受。微電影的興起和繁榮將這種局面逐漸打破，最重要的改變是認(rèn)知和習(xí)慣。微電影的創(chuàng)作已不僅局限在專(zhuān)業(yè)人士的范疇，門(mén)檻的拓寬使得微電影的創(chuàng)作走向了自?shī)首詷?lè)的媒體環(huán)境。也就是說(shuō)，對(duì)于微電影作品的賞析和認(rèn)可，一方面可以有著權(quán)威的途徑，另一方面可以滿足創(chuàng)作群體的自我欣賞。而隨著平板客戶(hù)端的普及，微電影的傳播路徑又增加了一個(gè)更顯自由的層面。

諸多APP如魔力視頻，都會(huì)設(shè)有微電影頻道，形成一個(gè)類(lèi)似傳統(tǒng)的電視頻道的平臺(tái)，觀眾可以在這個(gè)平臺(tái)里自由點(diǎn)播。這對(duì)刺激微電影的平民化創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，是非常有利的，在這個(gè)平臺(tái)里，準(zhǔn)入門(mén)檻依舊很低，但傳播力量卻很強(qiáng)大。所以，媒體環(huán)境的寬松包容了這種自?shī)首詷?lè)的精神，也成為微電影在發(fā)展過(guò)程中的第三個(gè)重要趨勢(shì)。

而微電影節(jié)的系統(tǒng)化、常態(tài)化將會(huì)成為微電影發(fā)展的第四個(gè)趨勢(shì)。目前的微電影節(jié)很多，各地、各高校以占據(jù)半壁江山的姿態(tài)紛紛舉辦微電影節(jié)，所以微電影節(jié)的權(quán)威性蕩然無(wú)存。但隨著優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，以及主辦方是否能堅(jiān)持在微電影節(jié)評(píng)比的路程中克服各種困難以維持電影節(jié)的運(yùn)作，將會(huì)形成部分微電影節(jié)的常態(tài)化發(fā)展，進(jìn)而系統(tǒng)地、有序地循環(huán)，將微電影節(jié)提升到一個(gè)高度，使之更具有權(quán)威性，甚至面向國(guó)際。與此相悖論的是微電影究竟能夠生存多久的問(wèn)題。作為時(shí)代潮流中的一分子，微電影的興盛實(shí)則和微博等此類(lèi)新興事物密不可分。

微電影的可持續(xù)發(fā)展，不僅要隨著潮流演變而調(diào)整自身狀態(tài)，還要結(jié)合電影及電影短片的特質(zhì)?，F(xiàn)今最為明顯的一個(gè)問(wèn)題就是微電影的“微”性究竟如何定義。除去動(dòng)畫(huà)微電影、廣告微電影這兩種因傳統(tǒng)收視習(xí)慣形成的長(zhǎng)度限制，其余類(lèi)型的微電影創(chuàng)作都會(huì)出現(xiàn)30分鐘以上的作品，所以微電影和電影短片的區(qū)分度不明顯，“微”特征和電影短片交融混雜。從目前的狀態(tài)來(lái)看，微電影和電影短片的關(guān)系更像是同一事物的外形和內(nèi)涵，微電影是該事物的外在形態(tài)，以適應(yīng)時(shí)代潮流的包裝存在，而電影短片則是沿襲了傳統(tǒng)電影創(chuàng)作技法的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)問(wèn)題值得思考的一面就是，微電影的發(fā)展趨勢(shì)之五———回歸電影短片的本體，微時(shí)代的終結(jié)。

當(dāng)人們對(duì)各種“微”事物失去興趣之后，微電影的市場(chǎng)活力悄然下降，這個(gè)時(shí)候會(huì)有一個(gè)新的名詞取代微電影，但微電影的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化，除非微電影在日后的發(fā)展過(guò)程中，能形成不同于電影短片的獨(dú)特氣質(zhì)，從而在電影的范疇內(nèi)穩(wěn)步扎根，形成獨(dú)特的風(fēng)格，進(jìn)而延續(xù)生存。鑒于和電影短片的密切關(guān)系，微電影作品中劇情片占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。以宣傳某產(chǎn)品為主的微電影、或以動(dòng)畫(huà)形式表現(xiàn)的微電影等，都傾向于通過(guò)故事講述的方式，喚起受眾對(duì)作品的情感認(rèn)同。幾個(gè)具有代表性的微電影節(jié)在作品類(lèi)型的引導(dǎo)上，并沒(méi)完全照搬傳統(tǒng)電影短片的評(píng)審模式，對(duì)作品類(lèi)型加以強(qiáng)調(diào)。

所以，紀(jì)錄片和實(shí)驗(yàn)片在微電影創(chuàng)作中較不受關(guān)注，尤以實(shí)驗(yàn)片最為突出。實(shí)驗(yàn)片的創(chuàng)作實(shí)際上是有難度的，這需要對(duì)電影的學(xué)習(xí)和認(rèn)知達(dá)到較深的程度。但是，實(shí)驗(yàn)片對(duì)電影風(fēng)格的開(kāi)發(fā)，對(duì)固有形態(tài)的突破是有先鋒作用的。而微電影的傳播平臺(tái)實(shí)際上給實(shí)驗(yàn)片創(chuàng)造了良好的生存空間，互聯(lián)網(wǎng)的掩護(hù)使得實(shí)驗(yàn)性的微電影能夠得到相對(duì)自由的表達(dá)，甚至可以有大膽的嘗試。以實(shí)驗(yàn)片為主導(dǎo)的、在電影風(fēng)格、形式、題材等多方面產(chǎn)生突破性發(fā)展的微電影極有可能成為微電影的獨(dú)特氣質(zhì)，進(jìn)而逐漸形成微電影不同于電影短片的發(fā)展空間，形成微電影發(fā)展的第六個(gè)趨勢(shì)。

二、趨勢(shì)引導(dǎo)下的學(xué)生創(chuàng)作

在目前的影視教學(xué)過(guò)程中，微電影創(chuàng)作被諸多專(zhuān)業(yè)老師認(rèn)可。結(jié)合課程設(shè)計(jì)和微電影的特征，在較短的教學(xué)周期內(nèi)能夠引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)影視創(chuàng)作且產(chǎn)生成就感，微電影實(shí)則較為適宜。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)引導(dǎo)起到關(guān)鍵性作用。應(yīng)和微電影發(fā)展趨勢(shì)的教師引導(dǎo)會(huì)對(duì)學(xué)生創(chuàng)作作品的收效產(chǎn)生事半功倍的意義，這完成的不僅是一門(mén)課的教學(xué)工作，更是用教師的眼光和見(jiàn)識(shí)對(duì)學(xué)生創(chuàng)作的思路、學(xué)生認(rèn)知影視作品的觀念、甚至是學(xué)生把握時(shí)代信息的方向起到的影響。介于本文整理出的微電影發(fā)展的六個(gè)趨勢(shì)，教學(xué)引導(dǎo)可以從以下三個(gè)方面展開(kāi)。首先是精良的視聽(tīng)效果。

影視專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在先進(jìn)且專(zhuān)業(yè)的設(shè)備使用，更關(guān)乎最終呈現(xiàn)在影視屏幕上的視聽(tīng)效果。學(xué)生的創(chuàng)作一般都能夠完成較工整的構(gòu)圖、光線、色彩等傳統(tǒng)視覺(jué)效果的配搭，也能夠?qū)崿F(xiàn)符合錄播標(biāo)準(zhǔn)的聲音效果的拾取，但不夠精致。這里有兩個(gè)方面的原因。一是學(xué)生的學(xué)習(xí)是循序漸進(jìn)的過(guò)程，課程作業(yè)的拍攝往往強(qiáng)調(diào)影視創(chuàng)作某一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，有側(cè)重的方向;二是思維導(dǎo)向。對(duì)于課程學(xué)習(xí)，較常見(jiàn)的認(rèn)知是：完成課程作業(yè)即可。后者對(duì)學(xué)生作品效果的欠缺起到更深層次的影響。實(shí)際上，每一次的課程創(chuàng)作都可視為微電影創(chuàng)作練習(xí)，這里容許存在課程的側(cè)重點(diǎn)，但無(wú)論側(cè)重于影視創(chuàng)作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，最終都會(huì)指向銀幕呈現(xiàn)。所以，教師首先需要轉(zhuǎn)變思路，讓學(xué)生有意識(shí)地追求精良的視聽(tīng)效果，不僅能夠充分利用教學(xué)設(shè)備中先進(jìn)的硬件資源，亦能夠樹(shù)立更高的標(biāo)準(zhǔn)，不斷進(jìn)步。

第二是以情節(jié)為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。講故事是做劇情的基礎(chǔ)，一個(gè)好的故事才具有成為好電影的前提。從目前的幾個(gè)較有影響力的微電影節(jié)的舉辦可以看出，各種大賽對(duì)學(xué)生創(chuàng)作微電影的導(dǎo)向，即：偏重劇情類(lèi)微電影創(chuàng)作，并常常輔以某一家廣告商的形象宣傳。這就結(jié)合出兩種意識(shí)：一是講故事，二是重經(jīng)濟(jì)。故事講得好不好，直接決定了作品是不是夠好看，有一個(gè)好的故事基礎(chǔ)，才有可能創(chuàng)作出有意思的情節(jié)。實(shí)驗(yàn)片不太適合學(xué)生創(chuàng)作。實(shí)驗(yàn)片在電影認(rèn)知、創(chuàng)作中對(duì)學(xué)生提出的要求實(shí)際上是較高的。學(xué)生創(chuàng)作應(yīng)仍以劇情片為主，因此需要講好故事。

經(jīng)濟(jì)意識(shí)的欠缺，直接決定了學(xué)生創(chuàng)作時(shí)自我意識(shí)的淡泊，這并不是不提倡導(dǎo)演為中心，而是更強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的尊重。一部微電影作品，即使再短小，也是一個(gè)完整的藝術(shù)創(chuàng)作，沒(méi)有觀眾，就等于是沒(méi)有完成該作品的生命歷程。作者電影理論對(duì)學(xué)習(xí)中的學(xué)生創(chuàng)作是很有影響的，加之早些年互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有如今發(fā)達(dá)，電影的傳播載體以影院為主，短片創(chuàng)作及推廣僅限于學(xué)院環(huán)境，所以在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，中國(guó)學(xué)生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品題材較偏門(mén)，內(nèi)容較為晦澀難懂。微電影的宣傳、引導(dǎo)給現(xiàn)今中國(guó)學(xué)生短片創(chuàng)作提供一個(gè)很好的思路，這就是市場(chǎng)意識(shí)。

所以，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”不單單是指作品的傳播、放映形成的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)，還包括學(xué)生頭腦意識(shí)中對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)同感。真正的藝術(shù)作品是雅俗共賞的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成導(dǎo)演，既不能在作品中失去自己，又不能過(guò)于沉浸在自我中，從而培養(yǎng)起注重市場(chǎng)需求的學(xué)生創(chuàng)作，這也就不太可能為了市場(chǎng)而創(chuàng)作，流于低俗。目前較為普及的開(kāi)發(fā)學(xué)生作品市場(chǎng)潛力的行為往往是將創(chuàng)作出來(lái)的作品上傳至互聯(lián)網(wǎng)，形成展映平臺(tái)，從而告別孤芳自賞。

但其實(shí)，學(xué)生作品中出現(xiàn)的服飾、學(xué)習(xí)用品等道具，以及拍攝環(huán)境等，都具有市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于此種市場(chǎng)價(jià)值的挖掘，也應(yīng)納入學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng)過(guò)程中。持續(xù)多年的全國(guó)大學(xué)生廣告大賽，一直采取和企業(yè)合作的辦法，以命題、半命題的形式向大學(xué)生征集作品，其中包括視頻創(chuàng)作。這種方法其實(shí)在教學(xué)過(guò)程中一直予以實(shí)施，但有所欠缺。

這也關(guān)乎市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng)，即：在教學(xué)過(guò)程中，教師往往忽視市場(chǎng)因素，只注重作品拍攝。因此，命題的范圍狹隘，思路容易受到局限。大賽中的半命題、命題形式給予影視教學(xué)的優(yōu)異啟示在于拓寬命題的范圍，將觸角伸及更廣闊的領(lǐng)域。以某廣告命題實(shí)則就是市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)化，不僅在于創(chuàng)作中某品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，還在于拍攝經(jīng)費(fèi)的提取及后期宣傳的制作。因此而形成的產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)培養(yǎng)，可以幫助學(xué)生走出自我沉浸的怪狀，形成更全面的創(chuàng)作姿態(tài)。

第三是簡(jiǎn)淺入手，倡導(dǎo)積極的價(jià)值觀念。學(xué)生的創(chuàng)作容易沉浸在自我的世界中，會(huì)受到韓劇、臺(tái)灣劇、獨(dú)立電影等影響，在故事講述尤其是情感表達(dá)上過(guò)分糾葛。剛開(kāi)始創(chuàng)作的學(xué)生，一方面是不知從何下手，找不到適于創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，另一方面是眼高手低，傾向于劇情復(fù)雜晦澀的創(chuàng)作。

從廣告型微電影和公益型微電影作品中得到的啟發(fā)能夠較好地解決這種尷尬的局面。教師在引導(dǎo)的過(guò)程中注意選擇簡(jiǎn)單而又淺顯的主題，以命題或半命題的方式帶動(dòng)創(chuàng)作，這樣可以有效抑制不知所措的境況，避免復(fù)雜的情節(jié)創(chuàng)作，又可以很好地牽引出學(xué)生的發(fā)散性思維，學(xué)習(xí)好講故事的本領(lǐng)。高年級(jí)的學(xué)生更需如此。

微電影的創(chuàng)作在一定程度上要求作品要在短時(shí)間范圍內(nèi)完成完整的情節(jié)刻畫(huà)。因此，集中某一個(gè)點(diǎn)展開(kāi)情節(jié)設(shè)置，從簡(jiǎn)淺的主題入手，不用擔(dān)心題材是否庸俗，也不用擔(dān)心故事是否平淡，只要抓住主題的靈魂，同樣能夠創(chuàng)作出有深度的作品。目前國(guó)內(nèi)有影響力的微電影節(jié)在作品征集上明確給出微電影創(chuàng)作的有益啟示，即價(jià)值觀念的導(dǎo)向。

篇9

微電影，畢竟還是偏向電影制作多一些，不論是用于商業(yè)廣告，公益廣告，或個(gè)人理想的具象化，都脫離不開(kāi)“電影”二字。而電影，向來(lái)是藝術(shù)表達(dá)的一種重要形式，所以微電影的藝術(shù)形式感在我眼里占據(jù)的比重是非常大的。而藝術(shù)永遠(yuǎn)脫離不了技術(shù)基礎(chǔ)，無(wú)論是美術(shù)，音樂(lè)，寫(xiě)作，還是種種，藝術(shù)的范圍廣含之大，都建立在技術(shù)精湛的前提之下，這就是為什么近幾年國(guó)家提倡“匠人之心”，我也想從最為基礎(chǔ)的方面和最抽象的藝術(shù)形式方面來(lái)實(shí)現(xiàn)電影行業(yè)中的“匠人之心”。

一、剪輯技術(shù)

說(shuō)到剪輯技術(shù)必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來(lái)自于建筑術(shù)語(yǔ)，意為——腳手架，之后延伸為構(gòu)成，裝配的意思，放置電影中我覺(jué)得是人們掌控時(shí)間的一個(gè)很微妙的手法，我們可以運(yùn)用蒙太奇手法肆意的改變時(shí)間，人物，地點(diǎn)的順序，營(yíng)造神秘且豐富的內(nèi)容，通過(guò)錯(cuò)亂人們的感官來(lái)進(jìn)行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開(kāi)始對(duì)蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛(wèi)先生的《春光乍泄》，于是便有了進(jìn)一步的了解，但當(dāng)時(shí)懵懂，實(shí)在不明白便又查了許多資料，發(fā)現(xiàn)蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達(dá)哲學(xué)方面深層次的含義才算運(yùn)用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識(shí)里認(rèn)同，于是乎，技術(shù)便上升到了藝術(shù)的層次。我曾認(rèn)為蒙太奇只是單一的剪輯總稱(chēng)，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術(shù)，哲學(xué)層面，也就是愛(ài)森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻(xiàn)的時(shí)候便看到這樣一段話：普多夫金強(qiáng)調(diào)蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛(ài)森斯坦則認(rèn)為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產(chǎn)生的全新的含義（不是元素含義的簡(jiǎn)單疊加）。他認(rèn)為人們對(duì)蒙太奇容易形成兩種極端：過(guò)分關(guān)注技術(shù)和過(guò)分關(guān)注內(nèi)容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結(jié)作用的東西”，也就是能將兩個(gè)獨(dú)立鏡頭連接起來(lái)使其產(chǎn)生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛(ài)森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發(fā)現(xiàn)哲學(xué)中藝術(shù)的升華，所以在梅里愛(ài)的眼中電影具有驚人的、無(wú)限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù)。

二、電影藝術(shù)

微電影的魅力就在于它能使人在對(duì)這部影片深入之前就開(kāi)始回味，在哲學(xué)與藝術(shù)方面更加強(qiáng)烈，正因?yàn)闀r(shí)間簡(jiǎn)短，所以在剪輯上更多注重的是藝術(shù)體現(xiàn)。蒙太奇手法不僅彌補(bǔ)了藝術(shù)感的缺失，還完善了故事性的延續(xù)。舉個(gè)非常經(jīng)典的例子《傲慢與偏見(jiàn)》，是著名導(dǎo)演喬•懷特的作品，導(dǎo)演不惜幾十秒鐘時(shí)間刻畫(huà)達(dá)西放松手時(shí)的動(dòng)作將他內(nèi)心的愛(ài)慕與激烈的情感刻畫(huà)出來(lái)。微電影是達(dá)不到這種精美的心理刻畫(huà)的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡(jiǎn)短的表達(dá)電影的精髓。說(shuō)到電影藝術(shù)便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時(shí)期的電影，其特點(diǎn)便是放棄教條主義的藝術(shù)準(zhǔn)則，我的捷克啟蒙電影來(lái)自于 F.A.Brabec 導(dǎo)演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀(jì)捷克詩(shī)人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯(lián)了起來(lái)，結(jié)構(gòu)緊湊圓潤(rùn)，呈現(xiàn)了一出出短暫卻回味深長(zhǎng)的關(guān)于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導(dǎo)演F.A.Brabec 對(duì)光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現(xiàn)代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時(shí)凄涼華美，無(wú)論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨(dú)特。我從中又看到了微電影藝術(shù)的曙光，由于《野花》是由 7 個(gè)東歐故事組成，每一段也都是簡(jiǎn)短而又精致的，更是讓我從中學(xué)習(xí)到了微電影制作上的另類(lèi)手法。愛(ài)森斯坦認(rèn)為電影藝術(shù)的基礎(chǔ)是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術(shù)延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對(duì)于微電影的藝術(shù)創(chuàng)作起到了至關(guān)重要的作用。電影藝術(shù)也是包含劇本藝術(shù)與畫(huà)面藝術(shù)的。電影不僅是繼文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、建筑之后出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式，而且是藝術(shù)的綜合，是藝術(shù)最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡(jiǎn)潔精煉，同時(shí)也要反饋藝術(shù)和商業(yè)用途。在畫(huà)面藝術(shù)上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風(fēng)格，既：他們是一種有系統(tǒng)的“活動(dòng)照片”。他是當(dāng)時(shí)杰出的攝影師之一，擅長(zhǎng)快速攝影，對(duì)于主體的組織和構(gòu)圖都具有杰出的見(jiàn)識(shí)。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門(mén)”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應(yīng)于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊(cè)，同時(shí)又像無(wú)意中拍下來(lái)的一部描寫(xiě)上世紀(jì)末一個(gè)法國(guó)富裕家庭的社會(huì)紀(jì)錄片。他在拍攝“出港的船時(shí)”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨(dú)出心裁，非常巧妙的設(shè)計(jì)了構(gòu)圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫(huà)面的上角，使畫(huà)面帶有濃厚的詩(shī)意。

三、總結(jié)

總結(jié)完學(xué)習(xí)到的技術(shù)與藝術(shù)，最重要的便是實(shí)踐。從理論中我們可以得知技術(shù)的欠缺與概念的體系，但實(shí)踐不僅是反復(fù)的進(jìn)步，更是對(duì)理論知識(shí)的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們涉及了情節(jié)片和記錄片。面對(duì)有限時(shí)間，有限的能力，我們有無(wú)限的思考空間。究竟前人的藝術(shù)理論和現(xiàn)代的技術(shù)含量能帶給我們?cè)鯓痈用商娴捏@喜？我們能從這時(shí)空之間獲得的加法結(jié)果是大于數(shù)字的綜合還是升華至哲學(xué)的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創(chuàng)作中去？這些都是我們即將面對(duì)的問(wèn)題，這些問(wèn)題促使我們會(huì)產(chǎn)生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛(ài)的理念：電影具有驚人的、無(wú)限的寶藏，只要根據(jù)一般的基本元素進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)（即使是本能的），那便有了藝術(shù).

參考文獻(xiàn)

篇10

微電影《這一刻，愛(ài)吧》2012年4月在網(wǎng)絡(luò)上推出，不僅在一個(gè)月之內(nèi)突破過(guò)億點(diǎn)擊量，更引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)愛(ài)情觀點(diǎn)話題的熱烈探討。2013年推出《這一刻，愛(ài)吧2013》，再次延續(xù)了去年高點(diǎn)擊率。下面從受眾、傳播渠道、內(nèi)容、傳播效果這四個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)微電影《這一刻，愛(ài)吧》高點(diǎn)擊率的原因作出詳細(xì)分析。

一.受眾分析

（一）年齡特點(diǎn)

不同的受眾有不同的價(jià)值偏好，微電影的主力消費(fèi)群是90后的年輕群體。造成這一現(xiàn)象的原因主要與年輕群體的消費(fèi)特征有關(guān)。我國(guó)在20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入普遍提高，消費(fèi)品市場(chǎng)日益充盈，中國(guó)開(kāi)始逐漸步入全民消費(fèi)時(shí)代。而90后群體，深受消費(fèi)主義文化的影響。現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)是符號(hào)價(jià)值的意義高于使用價(jià)值。當(dāng)微電影中的符號(hào)代表浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學(xué)進(jìn)步和美好生活時(shí)，這些符號(hào)的意義幾乎代替了商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值。青年群體往往希望借助這些符號(hào)，傳遞其代表的寓意?！哆@一刻，愛(ài)吧》中多次出現(xiàn)可愛(ài)多冰淇淋，往往都會(huì)為劇情增添更多的浪漫氣息和甜蜜的氛圍。例如在第二集《愛(ài)，一斤多少錢(qián)》，女主角可可表情十分沮喪地坐在籃球場(chǎng)旁，這時(shí)男主角遞上一只可愛(ài)多給可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作堅(jiān)強(qiáng)?！笨煽陕?tīng)到男主角的安慰，表情開(kāi)始有了細(xì)微的變化。拿著手里的可愛(ài)多，開(kāi)始和男主角訴說(shuō)真心話。這里可愛(ài)多的作用，是為了安慰難過(guò)的女主角，讓可愛(ài)多化身為甜蜜幸福的使者，安撫一顆受傷的心靈。而90后的青年群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，有極強(qiáng)的好奇心，因而在消費(fèi)行為上主張個(gè)性，厭倦傳統(tǒng)?！翱蓯?ài)多”在劇情中被賦予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《這一刻，愛(ài)吧》，很想去嘗一嘗可愛(ài)多的滋味，而這支代表濃情蜜意的可愛(ài)多在年輕情侶之間更受歡迎。

（二）消費(fèi)時(shí)間特點(diǎn)

微時(shí)代是傳播語(yǔ)境的“碎片化的時(shí)代”。碎片化傳播語(yǔ)境的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)受眾的生活及消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)受眾以年輕人為主，青年受眾更傾向于那種迅捷的快餐式文化。而微電影能夠在短短幾分鐘內(nèi)講述一個(gè)相對(duì)完整的故事，滿足了消費(fèi)者的需求?！哆@一刻，愛(ài)吧》一共有四集，每集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)十分鐘，圍繞著一個(gè)主題演繹著一個(gè)相對(duì)完整的故事，并且情節(jié)發(fā)展和下一集劇情有密切聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，讓人欲罷不能。

二.傳播渠道分析

微電影的傳播渠道多樣化促使微電影的傳播范圍不斷擴(kuò)大。在視頻網(wǎng)站，受眾直接通過(guò)搜索相關(guān)微電影觀看。其次社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一傳播渠道不容忽視。例如微博以其信息、傳播信息速度快，并且既可以圖片，也分享視頻的優(yōu)勢(shì)，成為微電影傳播的主要渠道之一。如果一位觀看完微電影的受眾有200萬(wàn)粉絲，那么他分享的微電影鏈接會(huì)在瞬間傳播給200萬(wàn)人。另外人際傳播也成為一個(gè)重要的傳播渠道，多位網(wǎng)友表示是在與朋友聊天中才得知微電影《這一刻，愛(ài)吧》，于是上網(wǎng)觀看。這也體現(xiàn)了人際傳播的“順應(yīng)理論”：“通過(guò)提高人與人的相似性來(lái)減少關(guān)于他人的不確定性，從而達(dá)到減少交流差異的目的?！盵1]我們往往希望在交往中，彼此擁有更多的共同興趣或是話題，使雙方的溝通更加順利和愉悅。所以當(dāng)一個(gè)好友向你推薦他喜歡的東西時(shí)，人們一般都會(huì)選擇接受并且花時(shí)間去了解。

三.內(nèi)容分析

有學(xué)者認(rèn)為“從傳播的角度講，微電影傳播的內(nèi)容和受傳者相似性和相關(guān)度越高越能引起共鳴，傳播效果也越好?！盵2]一位受眾看完《這一刻，愛(ài)吧》之后感觸很深：“可可對(duì)男主角的感情就像將要沸騰的水，為了讓水不再升溫，她選擇努力壓抑讓水冷卻。但最后還是勇敢的向喜歡的他表白了。我也有一個(gè)無(wú)話不談的好朋友，我對(duì)他的感情也到了即將沸騰的98度，因?yàn)榕缕茐奈覀冎g的友誼，我選擇整理自己的心情，默默地關(guān)心陪在他的身邊。微電影中‘戀人未滿’的感覺(jué)也讓我感同身受?！毙@題材加上年輕人經(jīng)歷過(guò)的愛(ài)情，相似度和共鳴感雙管齊下，保證了微電影的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四.最佳傳播效果

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。[3]

為了證實(shí)《這一刻，愛(ài)吧》是否達(dá)到了最佳傳播效果，筆者對(duì)五位不同年級(jí)的大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，分別從三個(gè)層面進(jìn)行分析：認(rèn)知層面、心理層面、行動(dòng)層面。認(rèn)知層面總結(jié)了大學(xué)生對(duì)微電影商品符號(hào)的認(rèn)識(shí)，心理層面包括對(duì)校園戀愛(ài)的態(tài)度，行動(dòng)層面主要考察微電影是否讓受眾的戀愛(ài)行為發(fā)生改變。

（一）認(rèn)知層面

五位采訪對(duì)象來(lái)自不同年級(jí)不同院系，他們每個(gè)人在看完《這一刻，愛(ài)吧》，對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和態(tài)度都有所差別，唯一相同的是他們都記住了“可愛(ài)多”?？蓯?ài)多在每集出現(xiàn)的次數(shù)至少有6次，每一次出現(xiàn)都讓人記憶深刻，有時(shí)是戀人重逢后的小禮物，有時(shí)是餐后甜點(diǎn)，有時(shí)充當(dāng)吸引女孩注意的道具，有時(shí)化身為安慰受傷心靈的良藥……可愛(ài)多的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其本身的價(jià)值，它象征著甜蜜、浪漫、可愛(ài)、溫暖……一切美好的寓意都嵌上可愛(ài)多的符號(hào)。尤其是那句“這樣的你可愛(ài)多了”，不知是廣告還是主人公內(nèi)心的表達(dá)，都讓“可愛(ài)多”深深地印在受眾的腦海里。從認(rèn)知層面上說(shuō)，《這一刻，愛(ài)吧》成功地將可愛(ài)多營(yíng)銷(xiāo)推廣，并且讓受眾都愛(ài)上這款小巧又甜蜜的冰激凌。

（二）心理層面

校園愛(ài)情故事總是上演著青春偶像劇：每個(gè)男孩心中都幻想過(guò)一個(gè)清純女孩，渴望肩并肩行走的喜悅，渴望十指相扣的溫暖。而每個(gè)女孩心中亦構(gòu)思過(guò)這樣一幅美好的圖景，和一個(gè)陽(yáng)光帥氣的大男孩坐在草坪上，背靠著背談?wù)撉嘞?。《這一刻，愛(ài)吧》也同樣講述了菁菁校園里的浪漫情懷。五個(gè)來(lái)自不同年級(jí)的采訪對(duì)象，他們對(duì)于微電影中的愛(ài)情有著不一樣的感觸。大一男生向往邂逅一段浪漫的校園愛(ài)情；大二女孩喜歡詩(shī)意般夢(mèng)幻的緣分；大三女孩正在上演微電影中的橋段；大四男孩懷念錯(cuò)過(guò)的遺憾；研二女生守候著尋常的幸福。每個(gè)人的經(jīng)歷決定了他的價(jià)值觀，大三女孩和故事中的女主角同樣經(jīng)歷著“戀人未滿”的階段，他們一直以來(lái)是好朋友，但是女孩對(duì)男孩的感情漸漸發(fā)生了變化，為了維持友誼，女孩壓抑著自己的感情，努力讓即將沸騰的98度水冷卻。故事中的女主角最后選擇向好朋友坦白，而現(xiàn)實(shí)中的女孩仍在徘徊。

（三）行為層面

《這一刻，愛(ài)吧》講述了四個(gè)象限的愛(ài)情：相信真愛(ài)，主動(dòng)爭(zhēng)取，不信愛(ài)情，被動(dòng)等待。微電影演繹了四個(gè)階段的愛(ài)情修行，同時(shí)也在暗示受眾，每個(gè)階段都要有“這一刻，愛(ài)吧”的勇氣，“讓愛(ài)如此的真實(shí)坦白”。當(dāng)受眾經(jīng)歷了心理和態(tài)度的變化時(shí)，通過(guò)他們的言行表現(xiàn)出來(lái)的就是行為層面上的效果。青澀卻無(wú)懼的大一男孩在第一象限，相信愛(ài)并且勇敢愛(ài)；大二的女孩還在第二象限里幻想童話般的愛(ài)情故事；大三的女生在戀人未滿的第四象限猶豫彷徨……每個(gè)人都在經(jīng)歷不同的感情階段，每一集劇情在詼諧幽默的氛圍中給人以思考。大三女孩已經(jīng)感受到女主角面對(duì)98度的愛(ài)，自己也勇敢地邁出這一步。

微電影最佳的傳播效果不僅僅在于成功推銷(xiāo)出商品，更重要的是讓商品傳遞的符號(hào)價(jià)值扎根在受眾的心里。因?yàn)檫@種無(wú)形的符號(hào)價(jià)值才是無(wú)價(jià)的宣傳，當(dāng)信息傳遞的寓意能夠引起受眾原本價(jià)值體系的變化，即在心理和行為層面有了改變，才是真正體現(xiàn)了媒介傳播的最佳效果?！拔囊暂d道”，如果微電影傳播的內(nèi)容能夠讓受眾依附現(xiàn)實(shí)去思考并且改變行動(dòng)，也就真正地實(shí)現(xiàn)了最佳傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶瑩.傳播學(xué)理論在微電影廣告中的應(yīng)用[J].中國(guó)傳媒科技，2012，（18）.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.1999.

[3]李榮榮.傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011，（12）.

[4]翟杉.微電影對(duì)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用研究[J].新聞知識(shí)，2010，（7）.

[5]陳紅蓮.網(wǎng)絡(luò)“微電影”的傳播學(xué)解讀——以《老男孩》《四夜奇譚》等的熱播為例[J].今傳媒，2011，（12）.

[6]何少杰、朱青.微電影：命名、分類(lèi)及本體論初探[J].電影新作，2013，（2）.

注 釋?zhuān)?/p>

[1][美]萊斯利·A·巴克斯特、唐·O·布雷斯維特著，殷曉蓉、趙高輝、劉蒙之譯.人際傳播：多元視角之下[M].上海譯文出版社，2010：208

[2]翟杉.微電影對(duì)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用研究[J].新聞知識(shí)，2012（07）