導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇微電影論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費者觀看。

2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。

3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。

1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。

2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。

3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護應該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產(chǎn)生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

5、加強微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

篇2

二、微電影藝術(shù)創(chuàng)作中的“微情懷”

黑格爾說過:“作為藝術(shù)品應當具有意蘊，即內(nèi)在的情感、精神和靈魂?！保?］而各類藝術(shù)在本質(zhì)上是相通的，電影藝術(shù)作為第七藝術(shù)因其獨特的藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成了別具一格的藝術(shù)意蘊。微電影所追求的藝術(shù)情懷就是指微電影中所具有的藝術(shù)意蘊，可以指向作品影像語言或人物形象所傳遞給受眾的人生感悟、審美情趣、生命體驗以及思想、精神、哲理等價值取向，是一種言盡意無窮的藝術(shù)境界。美學家蘇珊•朗格就曾指出:“呈現(xiàn)就是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，而電影從本質(zhì)上看像是以夢的方式進行表意。”［5］微電影作為電影在新媒體時代的新模式可以借助這種獨特的表意方式滿足了大眾在碎片化時間中對于電影之夢的審美追求。它以獨具創(chuàng)意的故事主題、樸實寫意的影像視聽、個性化的敘事風格演繹著自己的藝術(shù)魅力，以一種新型的藝術(shù)樣態(tài)書寫自己的藝術(shù)情懷，詮釋著每個人的電影夢，雖微，亦微而足道。

(一)雖辭微，但其意旨深遠微電影的“微”之義不僅僅在于微小、微型，而其精髓在于精益求精的選題創(chuàng)意，以微知著，其辭雖微，但其志可潔，雖微言亦可大義，一葉而知秋。沒有復雜的時代精神，也沒有深沉多元的主題架構(gòu)，只有單一的主題闡釋，但必另辟蹊徑，懷有“縱橫自有凌云筆，俯仰隨人已可憐”的情懷，僅僅一個故事，一段情懷，一次追憶，亦或是個體情感的釋放與審美理念的濃縮，沒有宏偉的故事篇章，只有小人物、小命運，但能達到“四兩撥千斤，杯酒釋兵權(quán)”“微風鼓浪、水石相搏”的藝術(shù)效果。將深沉的表達蘊涵于影像符號之中，不禁讓觀影者內(nèi)心產(chǎn)生情感的共鳴。在(時長5分鐘)《看球記》中當成年的兒子騎上父親的肩膀看球的瞬間，濃濃的“父愛親情”便以這種獨特的風格得以詮釋。在2010年的《老男孩》通過講述一對不再青春年少的老男孩重登舞臺追尋青春與夢想的故事，以真實細膩的姿態(tài)觸動到了廣大的“70、80”后內(nèi)心深處，打開了他們記憶的閘門，激起了他們緬懷自己青春與夢想的情感共鳴。

(二)雖景微，但可自成天地微影像中的一個畫面、一句對白、一個鏡頭都可以讓微電影成為捕捉時間消逝與空間跳躍性的美的藝術(shù)。巴拉茲貝拉曾說過:“在優(yōu)秀的影視作品中，許多生活中隱蔽細節(jié)的發(fā)現(xiàn)往往是歸功于特寫，這些特寫并不是單調(diào)乏味的，它們往往既有現(xiàn)實性又富有抒情味，體現(xiàn)出一種穿透現(xiàn)實的力度，以獨特視覺效果沖擊著人們的心靈?！保?］微電影因自身時長的限制，其鏡頭語言的表現(xiàn)方式必然從宏偉敘述和廣闊的圖景轉(zhuǎn)向聚焦視角致微。因此，微電影故事中呈現(xiàn)的畫面、聲音、色彩、光影的細節(jié)塑造、人物形象的象征性以及語言對白的隱喻性將成為展現(xiàn)作品藝術(shù)氣息的重要元素，大面積地選取特寫與近景也將在所難免。一部優(yōu)秀的作品常常利用與日常生活貼近或相關(guān)的自然情感資源或帶有普遍性的大眾訴求指向，通過特定的畫面與畫面之間觸碰，強烈而鮮明的底層敘事色彩繪制，俘獲觀眾的心，滿足平凡大眾的心理訴求?！独夏泻ⅰ分絮r有廣闊縱深的外景空間鏡頭，卻通過泛黃懷舊的影調(diào)、校園大喇叭、藍白校服、游戲機、教學樓場景、吉他、校園街頭的青年小團體這些特定鏡頭與場景，以簡練卻不簡單的方式在影像與社會現(xiàn)實的相關(guān)聯(lián)性上刻畫上時代的痕跡，寥寥幾筆勾勒出了那個時期人們的生活圖景仿像，瞬間將“70、80后”觀眾拉回他們自己的校園記憶中，感慨那個年代我們一同經(jīng)歷過的心路歷程與社會變遷。

(三)雖個性，但不失微美新媒體技術(shù)的革新，特別是DV技術(shù)的普及打破了傳統(tǒng)膠片時代精英人士才能駕馭影像的神話，讓電影這個高雅藝術(shù)平民化，讓每個懷揣電影夢的普通人也可以通過DV機以自己的敘事風格拍攝屬于自己的微電影。多元化的主題、獨特的敘事環(huán)境、緊湊的敘事節(jié)奏造成了微電影敘事策略上的獨具一格。微電影主題的取材雖廣，但沒有采用傳統(tǒng)長片中的多元主題建構(gòu)，常常以貼近現(xiàn)實又容易被人們忽略“微現(xiàn)象”為切入點，向觀眾呈現(xiàn)出一幅鮮活的生活橫切面。移動多媒體技術(shù)地出現(xiàn)，讓微電影從暗房走向了天空，讓影像在人們的指尖中“流淌”，在互動中讓微電影成為人們精神交流的新載體，某種程度上實現(xiàn)了電影藝術(shù)從單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)向。若奈特曾經(jīng)說過，作品的敘述方式常常與它所敘述的故事成相互依存的關(guān)系。從這層意義上講，微電影的故事風格常常決定了它要選擇的敘事方式。與傳統(tǒng)的線性敘事電影不同，在微電影中往往摒棄傳統(tǒng)的敘述方式，進一步淡化、凝練故事發(fā)展中的前期鋪墊與次要部分，簡潔明了地預設(shè)懸念，設(shè)計一環(huán)扣一環(huán)的情節(jié)與矛盾，靈活地采用倒敘、交叉敘事、插入敘事、時空交錯式等敘事結(jié)構(gòu)以及應用色調(diào)、音樂、象征性影像語言等手法，在短促的時間內(nèi)，營造出一種能引起觀眾對故事深層內(nèi)涵思考的韻味和情緒，讓觀眾感受到微電影與長片電影別樣的藝術(shù)表達形態(tài)。在作品《回到過去說愛你》中就大膽地采用時空交錯式敘事方式，令觀眾在時空交錯中目睹了一場感人的愛情故事，提醒當代的年輕人許多事情過去了就無法挽回，要學會珍惜現(xiàn)在。影片《調(diào)音師》中采用閃回與倒敘的剪輯手法，向觀眾展現(xiàn)了一個偽善的調(diào)音師形象，隱喻著人性的選擇的重要性。全片十三分鐘以平靜而略帶悲傷的音樂，古典而富有感染力的鏡頭，鮮明又獨具特色的剪輯手法，渲染出懸疑驚悚的氛圍。結(jié)尾用音樂表達出語言所無法表達的內(nèi)心活動。在跌宕起伏的電影情節(jié)中以一種開放式的結(jié)尾引發(fā)人們無盡的聯(lián)想和深刻的反思。

篇3

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎(chǔ)上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

篇4

2.旅游景區(qū)（點）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準消費者需求企業(yè)只有了解、研究消費者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費者需求趨向多樣化的當下，旅游景區(qū)（點）應以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現(xiàn)了在“潤物細無聲”的微電影欣賞中進行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機等平臺進行播放，同時可以免費分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調(diào)企業(yè)要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式，應以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費者需求為導向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費者的旅游欲望和旅游動機，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動，進而實現(xiàn)旅游景區(qū)（點）利益最大化。旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費者需求調(diào)查，捕捉消費者即時關(guān)注點，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業(yè)實現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機，實現(xiàn)旅游活動。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運用，特別是旅游景區(qū)（點）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團隊第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例?？梢钥闯觯虝r間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應，是微電影在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學者對微電影在旅游營銷中的應用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進行思考，提出相應措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點建議?；羝G霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導旅游景區(qū)（點）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨特的營銷功能和特點，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點）應及時抓住機遇，利用微電影這種新的營銷手段開展營銷，提高營銷效果，增強自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標累計攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標總額超2013年，實現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應運而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮?。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊等零碎時間），如借助于3G、4G手機等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實現(xiàn)信息的充分交流、互動。因為每個網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進行網(wǎng)狀擴散，從而導致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點）實現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準主流消費群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點）微電影，應迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點、文化品位、消費喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費習慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團推出了融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標消費群體的強烈情感共鳴，給潛在的消費者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點）之中，力求主題內(nèi)容契合目標消費群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點）的特色，同時敘述和表達也要制造適當?shù)膽夷?，能夠吸引受眾注意力，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運用新媒體進行傳播，可以省去昂貴的投放費用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點）微電影營銷應選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費者參與體驗、最終贏得消費者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預告片、第二部預告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點）微電影營銷也應充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

篇5

其次，是碎片化的閑余。隨著社會的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的日益加快，縮短了人們的娛樂、休息、閑暇時間，并且這些時間不連貫。通常一天時間內(nèi)，工作時間就占了整個上午、下午時間，而晚上又大部分處于加班狀態(tài)，中午只有短暫的吃飯休息時間，沒有太多的娛樂時間。所以一天內(nèi)沒有多少時間可以拿來供休息、娛樂，且時間不集中較為分散，而這正是產(chǎn)生微事物的外在條件。

再次，是人們的“微鏡”視野。微鏡在醫(yī)學中得到廣泛應用，可以將微小物體經(jīng)放大后供使用者觀看，與顯微鏡有類似的作用。而這里將微鏡與微時代的特性相提并論，可以將當前社會人們的一種窺視心理展示出來，將微小的事物用微鏡放大才能滿足人們的窺欲心理。通過微鏡擴大視野，無論現(xiàn)代社會的微小事物是什么樣，或是有什么隱藏的隱私，人們的求知欲都能夠得到滿足。

2微時代下微電影藝術(shù)創(chuàng)作分析

2.1微時代下微電影紀錄青春印記

從狹義上來分析，微電影本身具有事故情節(jié)、藝術(shù)性、創(chuàng)意元素、易于分享等特點，其主要通過新媒體平臺進行廣泛傳播，較容易打動消費者。一些創(chuàng)作微電影的年輕者們，在微鏡頭下用他們的青春將激情飛揚的年代展現(xiàn)的淋漓盡致，有述說感懷畢業(yè)時光，難舍同窗情的；有對美好愛情憧憬和向往的，將自己的校園愛情故事記錄了下來；有青春勵志、敢于擔當、團隊合作贏得未來的微故事等，微電影以微時長、微成本、微制作，能夠?qū)⑿@文化生活真實地反映出來，在校園文化建設(shè)中引導師生自我服務(wù)、自我表現(xiàn)，從而在很大程度上有效增強了校園文化的感染力。

2.2微時代下微電影豐富校園文化源泉

校園文化建設(shè)是有效提高大學生綜合素質(zhì)，并為大學生提供服務(wù)的重要手段，也是育人的重要途徑。各高等院校在校園文化建設(shè)中在努力探索多元化，實現(xiàn)服務(wù)載體的創(chuàng)新，突出品牌特色，在大學生思想政治教育中強化校園文化的育人功能，使學校文化建設(shè)中的生力軍作用得到充分發(fā)揮。隨著微時代的發(fā)展，微電影的逐漸興起為校園創(chuàng)作和繁榮微電影注入了新鮮活力，而院系或?qū)W校在學生會、校團委及黨工委的作用下就成了校園微電影社會或微電影創(chuàng)作機構(gòu)滋潤的土壤，有利于增加受眾的參與性和互動性，與電影植入式廣告或傳統(tǒng)硬廣告相比，微電影主要區(qū)別在于觀眾的參與和互動是其關(guān)鍵，其中可以通過多種方法提高觀眾的參與性和互動性，如邀請網(wǎng)民參與拍攝系列劇或續(xù)集，通過選擇演員、評選獎項及選擇多個故事結(jié)局等，而在這一方面，還需要微電影的創(chuàng)作者多下功夫[2]。在信息技術(shù)、影像電影藝術(shù)及傳媒精神越發(fā)張揚的今天，構(gòu)出一部微電影很簡單，只需一個夢想、一點創(chuàng)意和一臺攝像機就能夠?qū)崿F(xiàn)，心中所有的憧憬、感動及智慧就能夠表現(xiàn)出來。大學生拍攝的微電影多以身邊所發(fā)生的故事或自己為題材已成為一種時尚，他們逐漸走進這個微世界，后來慢慢成為了微電影界的新生力量，為校園內(nèi)微電影增添了不少活力。學生們通過從自編到自演這一整個過程定格了校園的美景，將留下的青春印跡記錄了下來，將大學校園生活的微電影如實地反映了出來。

2.3微時代下微電影反應群眾客觀生活

篇6

法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時，人們看到的是一個現(xiàn)實事件的復制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個消防隊員的生活》，出現(xiàn)了一組活動影像，一個影像中出現(xiàn)了“救火會”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現(xiàn)了意義傳輸，出現(xiàn)了敘事。這一簡單的現(xiàn)象引起了關(guān)于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術(shù)，到電影是語言還是符號，再到電影是精神癥候還是意識形態(tài)；關(guān)于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個電影理論的發(fā)展史再現(xiàn)了20世紀哲學與審美的發(fā)展史，電影成為了20世紀幾乎所有的哲學、美學思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學”，但所有這些討論都圍繞著一個最基本的命題展開的：電影是什么?

這些討論事實都維系著各自的理論立場和出發(fā)點，如果將這些理論放在同一個出發(fā)點的平臺上進行討論，其結(jié)果只能是風馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發(fā)點弄清楚是電影研究的基本功。

一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”

當安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時，顯然是一個關(guān)于電影本體論的設(shè)問，但當這一設(shè)問成為電影理論研究的基本命題時，我們實際要面臨的是兩個問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發(fā)點是什么?

通常有兩種電影：一種是現(xiàn)象復制品的“電影術(shù)”，另一種是“復雜敘述體系”的藝術(shù)作品。在此基礎(chǔ)上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛(wèi)·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對象限定在故事片、紀錄片和動畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術(shù)”的影片與后來的故事片之間是何種關(guān)系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術(shù)中并非單獨存在的核心要素，那就是影像的論說?！?2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發(fā)點，即“本位”問題。

“本位”問題是語言學研究的一個基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在中西比較語言學的研究過程中，我國學者提出“本位”問題以應對長期存在著的以西語結(jié)構(gòu)硬套漢語語法結(jié)構(gòu)的誤讀，以此區(qū)別漢語與西語在語法結(jié)構(gòu)上的基本單位。所謂“本位”，如我國學者所說：“對于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同?？梢灾缸钪匾?、最根本的單位，作為語法研究的出發(fā)點的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個；可以指語言基本結(jié)構(gòu)單位，語法研究的‘基本粒子’?！睂ⅰ氨疚弧备拍顟糜陔娪把芯恐?，同樣具有重要的方法論意義和實踐意義。本位問題的價值在于尊重語言的獨特性，將本位概念運用到電影研究中，同樣是為了要強調(diào)尊重電影以影像為基礎(chǔ)這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已?！闭请娪暗倪@種語言和藝術(shù)雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學結(jié)親，麥茨說早期的電影家們都是從文學的角度來思考電影的，原因就在此。也正因為此，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對話基礎(chǔ)，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎(chǔ)，即出發(fā)點問題。

而這一命題所涉及到的電影本體論、社會學、人類學、心理學、精神分析學、認知理論等更關(guān)乎人類發(fā)展的核心意義：世界已經(jīng)進入到圖像時代或景觀世界的階段，視覺文化已經(jīng)成為文化的核心形態(tài)。電影所體現(xiàn)的影像視野，作為圖像時代的表現(xiàn)形態(tài)，實際上已經(jīng)不再囿于藝術(shù)領(lǐng)域，而更廣泛地擴展到人類生活的各個方面，成為認知的基本出發(fā)點。因此“電影的獨特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個設(shè)問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學是什么”這類問題的翻版或延伸。

二、電影研究史中本位問題的歷史回顧

電影導演說：“其實電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨立的。”電影理論家說：“整體來看，電影首先是一樁事實，它牽涉到的問題包括了美學、社會學、符號學，以及理解和領(lǐng)悟的心理學。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影?！比藗兘佑|電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評出發(fā)點與歸結(jié)點并不相同，但事實上都在回答“電影是什么”這一設(shè)問，但它們的結(jié)論同它們所持的理論本位是一致的。

德國心理學家明斯特伯格作為最早的電影心理學的研究者，是從完形心理學原理角度人手對電影進行研究的。他實際上討論的是觀影經(jīng)驗與心理感知機制的過程，他將電影的運動看作是一種“幻覺”：“這里運動的經(jīng)驗顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”愛因漢姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術(shù)的根據(jù)。這里，他將視點從觀眾轉(zhuǎn)向了影像，但仍然是以影像為基礎(chǔ)，以觀眾為歸結(jié)點。在方法論上，他并沒有將這兩者區(qū)分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關(guān)它的信息；二，對這些信息進行加工處理。”我們發(fā)現(xiàn)，心理學派的理論出發(fā)點是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對正在直接用人體表現(xiàn)精神的視覺表現(xiàn)能力。于是，人再一次變得可見了?！卑屠澨岢鰜砹穗娪暗臄⑹?、表達問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點的是以愛森斯坦為代表的蘇聯(lián)蒙太奇學派：“善于以電影形象去進行思考，想象出一個事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現(xiàn)在銀幕上的樣子；把真實事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創(chuàng)造出一個新的電影現(xiàn)實——這就是電影導演工作的特點?！睈凵固雇瑯邮菑臄⑹?、表意的功能出發(fā)，將蒙太奇看作是一個表達思想的手段。本質(zhì)上，蒙太奇學派也是一種電影語言學派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學派試圖找到意義表達的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯(lián)系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨立意義的認定。

安德列·巴贊從本體論和心理學機制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學構(gòu)成了巴贊的電影生產(chǎn)元機制理論，這是他的美學體系的支點，也是他對電影的基本認識。”在申明影像的本體論意義的同時，巴贊仍然沿續(xù)的是傳統(tǒng)的心理學解釋，將理論視點轉(zhuǎn)向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點引向影像的前段程序：物質(zhì)現(xiàn)實。克拉考爾似乎肯定了影像的客觀性，卻在無意中成為了“具體現(xiàn)實的”被動紀錄與展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產(chǎn)生過程中的特殊性：“從未有人認為電影是完全意義上的認識，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價值相聯(lián)系的‘感悟’。這是一種直覺認識，……它與理性認識很少相似?！彼谝淮慰隙擞跋竦哪苤概c所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現(xiàn)物的意義?！鳛椤佻F(xiàn)體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示。”他同時又指出：“影像可以超越它所映現(xiàn)的這個事實：再現(xiàn)形式成為它所再現(xiàn)的事物的某種具體符號(信號)，同時，又是‘凝聚了’被再現(xiàn)的現(xiàn)實的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體。”在肯定影像的意義的同時，他同樣引進了心理學因素：“……因為這種‘蘊涵’是以一組心理的自動性為依據(jù)的，而心理的自動性又是以涉及感知和判斷的心理反應為依據(jù)的?！?/p>

麥茨吸收了米特里關(guān)于影像意義的研究成果，認為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現(xiàn)在影像中的，不但繁多，而且連續(xù)不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的?！钡陀跋竦男再|(zhì)而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節(jié)，但從敘述的角度他提出了影像符號具有直接意指與間接意指兩個層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現(xiàn)的景觀與聲音，而間接意指(內(nèi)涵)，則指由附著在影像符號外延涵義上的純美學的安排，如“風格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。意大利符號學家艾柯將影像作為一個獨立的研究對象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節(jié)說。他將影像分為靜態(tài)的三層分節(jié)與動態(tài)的三層分節(jié)。影像作為一個符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時，影像只是一個能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進入電影創(chuàng)作，符碼進入重建階段，它的所指才會被激活，這個激活過程是由導演、觀眾、社會群體、文化形態(tài)共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個階段的關(guān)系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據(jù)。

上世紀60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學說成為重要的思想基礎(chǔ)和方法論來源。拉康是從主體確認的角度探討人的認知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個主體這樣一種確定性，它就變成了能動的殲滅力量。事實上，哲學沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動，并且圍繞這一點，通過能動的自我意識在歷史中的變形來規(guī)范這一自我意識的構(gòu)型范式?！崩抵黧w還原設(shè)定為意識優(yōu)先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關(guān)系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實質(zhì)的搖擺不定中被懸置的對象就是凝視。它的優(yōu)先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結(jié)構(gòu)本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個特例。這個功能就是要在有機體與現(xiàn)實之間——或者，如他們所言，在內(nèi)在世界與外在世界之間，——建立起某種關(guān)系。”顯然，拉康的意識理論是建立在視覺的基礎(chǔ)之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識形態(tài)理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現(xiàn)代電影研究。

但是，艾柯與在拉康基礎(chǔ)上做出獨特貢獻的德勒茲關(guān)于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運動－影像》、《電影2：時間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關(guān)系的角度展開對影像的研究，既包含了艾柯關(guān)于影像的確定性原則，也融合了拉康關(guān)于影像的認知因素。德勒茲的研究確認了影像作為思維模式的獨特性，將影像從觀看對象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節(jié)奏”、“調(diào)性”這些確定性因素就成為影像自身“創(chuàng)造力”而被肯定了。

從本位原則出發(fā)，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：

第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學派。他們的研究是從影像的心理基礎(chǔ)人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯(lián)系在一起的。

第二類，蘇聯(lián)蒙太奇學派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強調(diào)影像之間的聯(lián)系、組合、沖突對意義產(chǎn)生的決定性因素，因此，他們實質(zhì)上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現(xiàn)實主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強調(diào)了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結(jié)；而克拉考爾則將影像與自然聯(lián)系了起來。

第四類，米特里的語言學派。米特里明確提出了影像的雙層性。

第五類，符號學派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時，轉(zhuǎn)而將重點放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。

第六類，受拉康為代表的精神分析學派影響的后現(xiàn)代電影的代表。他們在實際上是一種視覺本位論。

如果將這六類進一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對影像的理解，存在著很大的歧義。

我們看到，多數(shù)理論家們在對影像的把握時，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯(lián)系在一起，或者與被攝物聯(lián)系在一起，影像并不具有獨立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質(zhì)上仍然是一種從視覺本位出發(fā)的表征原則。因此，他們的影像觀，其實與艾柯的影像理論是有重大區(qū)別的。艾柯的影像符碼三層分節(jié)說的價值正在于揭示了影像的確定性關(guān)系。與艾柯一樣，真正堅持影像本位的還有從影像創(chuàng)造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級的感覺，它的感知行為遠離身體的物質(zhì)性的能力，實際上是一種無意識行為，視覺本質(zhì)上則表現(xiàn)出一種權(quán)力關(guān)系。因此，視覺本位具有個人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發(fā)，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。

三、影像與表征問題

電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達意的功能，促使人們考慮導演與觀眾在電影意義生產(chǎn)與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術(shù)品，就要關(guān)注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會關(guān)注影像的聯(lián)結(jié)與結(jié)構(gòu)；如果看作是意識形態(tài)的生產(chǎn)機制，影像必然會社會化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當將影像活動看作是一種正在日益成為我們社會認知的主要形態(tài)的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時也是認知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經(jīng)涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進一步將影像與表征作深入地區(qū)分。

篇7

【關(guān)鍵詞】中國電影/文學/電視/角色

電影與文學、電影與電視，在中國的電影界一直是糾纏不清的問題?！半娪拔膶W”的概念在很長一段時間里，一直成為與中國電影相伴的經(jīng)典詞匯而頻頻出現(xiàn)在各種場合，甚至被提到了與“電影”等同的地步；而中國電影與中國文學的親密關(guān)系當然也是不爭的事實。當電視開始普及，并且成為中國人日常生活的重要組成部分之后，“影視文學”取代“電影文學”成為人們討論電視節(jié)目，特別是討論電視劇的時候最常用的一個概念。這中間，事實上包含了我們對于電影本性和電視本性的一種有意無意忽略的形態(tài)，而中國電影一直缺乏視覺表現(xiàn)力恐怕與這種觀念不無關(guān)系。電影與電視的并置，尤其是電視開始更多地占有中國人的業(yè)余時間之后，對于這兩種既相通而又有著顯著區(qū)別的文化樣式(之所以用“文化”而不用“藝術(shù)”，是因為“藝術(shù)”無法涵蓋電視的所有內(nèi)容)的探討卻付闕如。

一、電影與文學：踩著文學的肩膀

作為20世紀最為重要的藝術(shù)樣式，年輕的電影與古老的文學之間一直存在著親密的姻緣關(guān)系，這種關(guān)系在電影發(fā)展的最初階段以及此后相當長的一段時間里更多表現(xiàn)為電影對于文學的借鑒，這種借鑒通常呈現(xiàn)為這樣兩個層面：一方面，文學的一整套反映生活、表達生活的方法，比如小說的敘事手法、結(jié)構(gòu)樣式、表現(xiàn)技巧，詩歌的抒情，散文的意境，都為電影創(chuàng)作提供了豐富的可供借鑒的營養(yǎng)；另一方面，世界電影史上的許多作品都是根據(jù)文學作品改編的，這些文學作品中既包括了經(jīng)典作品，也包括了當代的暢銷作品，而被改編的主體則更多是敘事性的小說和戲劇。在國外，根據(jù)莎士比亞、雨果、小仲馬、狄更斯、海明威、托爾斯泰等作家的作品改編成的電影，一次又一次地為我們創(chuàng)造了經(jīng)典的銀幕形象。黑澤明的《羅生門》、科波拉的《教父》和《現(xiàn)代啟示錄》、斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》，以及《亂世佳人》、《美國往事》、《法國中尉的女人》、《克萊默夫婦》、《沉默的羔羊》、《阿甘正傳》，這些在世界影壇廣為流傳的影片背后，都有著或經(jīng)典或流行的文學原著?？梢哉f，年輕的電影正是在古老文學的甘泉的滋潤下勃發(fā)出日益旺盛的生命力的。文學似乎成為電影取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。法國新小說派的代表人物之一、著名女作家瑪格麗特·杜拉不僅創(chuàng)作了《廣島之戀》、《長別離》等優(yōu)秀的電影劇本，還自編自導了《印度之歌》等一系列影片，其自傳體小說《情人》又被法國年輕導演讓-雅克·阿諾拍成同名影片而轟動一時。法國新小說派的另一位代表人物阿侖·羅勃-格里葉在文學和電影領(lǐng)域都取得了驚人的成就，由他編劇、阿侖·雷乃導演的《去年在馬里昂巴德》已經(jīng)成為電影史上的經(jīng)典作品。在中國頗有讀者的捷克作家米蘭·昆德拉也同時致力于文學和電影創(chuàng)作。

當然電影與文學的這種關(guān)系是互動的，許多文學作品就是因為借助了電影媒介的強大影響力而迎來了第二春。最明顯也是最成功的例子就是小說《飄》與電影《亂世佳人》的關(guān)系，小說《飄》的暢銷，當然不能否認《亂世佳人》一再公映所帶來的效應。

據(jù)實說來，中國當代電影可以說是踩著文學的肩膀成長起來的，或者說拄著文學的拐杖前進的?？匆豢礆v屆金雞獎、百花獎獲獎影片，看一看那些成就卓著的電影導演，就知道文學對電影的影響有多大。80年代以來，不但中國四大古典名著《西游記》、《三國演義》、《水滸》、《紅樓夢》被悉數(shù)搬上銀幕或屏幕，一些現(xiàn)當代作家的作品也成為電影改編的主要對象。

對于中國古典文學名著的改編，至今仍然存在著一種似乎是矛盾的現(xiàn)象。相對而言，《西游記》的改編被更大程度地接受了，無論是戲曲片《孫悟空三打白骨精》(紹劇)、動畫片《大鬧天宮》，還是電視連續(xù)劇《西游記》、《春光燦爛豬八戒》，都獲得了不同程度的認可。其次是《三國演義》和《水滸》。而事實上，《水滸》的改編已經(jīng)開始引發(fā)一些爭議，相比較而言，許多觀眾接受了電視連續(xù)劇《武松》，還有港片《新英雄本色》。對于《水滸》的完整改編，似乎最令人關(guān)注的還是主題歌《好漢歌》的流行，還有，就是捧紅了一位來自臺灣的三流演員。關(guān)于改編的爭議集中體現(xiàn)在《紅樓夢》的一次次改編上?！啊苯Y(jié)束之后，戲曲片《紅樓夢》(越劇)引發(fā)了觀眾爭相觀看的熱潮，而后來的電視連續(xù)劇和電影故事片卻多少讓人感覺有些失望。從形式(媒介)轉(zhuǎn)換的角度來說，要把《紅樓夢》這樣內(nèi)容繁雜、結(jié)構(gòu)精致、形象復雜的小說搬上銀幕，確實是一項幾乎“不可能的任務(wù)”。據(jù)說，這部傳世之作將再一次被改編，但愿不是再一次地糟踐名著。

繼《祝福》在20世紀50年代成功地被搬上銀幕之后，魯迅的小說《傷逝》、《藥》、《阿Q正傳》在80年代初魯迅誕辰100周年之際又先后被拍成電影。平心而論，《祝?！啡匀皇瞧駷橹刽斞感≌f中改編得最為成功的作品，這不僅因為這篇小說在魯迅所有小說中包含著最為明晰的敘事線索，具備顯而易見的“電影化”的可能，而且它的改編者乃是先后改編過《林家鋪子》、《革命家庭》、《憩園》、《烈火中永生》等作品的一代改編大師。與《祝福》相比，其他幾篇小說的改編無疑有著更大的難度。曾經(jīng)執(zhí)導《林家鋪子》、《革命家庭》、《烈火中永生》等影片的水華，在《傷逝》中更強調(diào)忠實原著，影片保留了原著的結(jié)構(gòu)形式和敘事邏輯，甚至大量保留了原著中精美的語言文字。它以男主人公涓生的內(nèi)心獨白貫穿始終，大量出現(xiàn)回憶、幻想、幻覺等主觀鏡頭，細膩地表現(xiàn)人物內(nèi)心的感情波瀾，保持了原著沉郁、凝重的藝術(shù)風格。這是它的特色，也是它的局限。因為過分的拘泥原作難免會給人一種沉悶之感，另外在情緒和節(jié)奏變化上也略顯單調(diào)。文字思維和視聽思維、文字語言和視聽語言之間畢竟有著本質(zhì)的差異。與《傷逝》的改編不同，《藥》的改編者則在原著基礎(chǔ)上進行了大膽的再創(chuàng)作。要將語言凝煉并且高度風格化的僅有數(shù)千字的小說搬上銀幕實在不是一件容易的事。影片編導根據(jù)自己所理解的小說主旨，補充了情節(jié)，豐富了人物，將小說中隱含的夏瑜的故事擴展為一條由授意、行刺、就義等幾個環(huán)節(jié)組成的明晰的敘事線索，還運用電影手段將小說中一筆帶過的人物心理描寫外化為一系列鏡頭，如華老栓買到人血饅頭后對兒子身體康復、成家立業(yè)的想象，夏四奶奶在夢中與兒子相會的幻覺等等，力圖使影片富于藝術(shù)感染力。對《藥》的改編，電影界褒貶不一。有人認為這種探索是積極有益的，有人認為過多地增加情節(jié)內(nèi)容是對魯迅作品的篡改，這種做法對改編大家的作品是不合適的，可謂仁者見仁，智者見智。至于魯迅的代表作《阿Q正傳》的改編則遭遇更大的尷尬。魯迅在生前就對《阿Q正傳》有所顧慮，認為它不宜改編，擔心舞臺化的阿Q會流于滑稽可笑而損傷原形象的價值。所以在電影版的《阿Q正傳》中，一開始就奠定了嚴肅深沉的風格，編導試圖著力于精神勝利法和阿Q式革命的剖析，使影片具有較大的思想深度。但這種處理顯然并沒有達到預期的效果。在喜劇演員嚴順開的演繹下，具有喜劇框架、悲劇內(nèi)涵的作品變成了一個純粹的喜劇乃至于鬧劇，而魯迅“哀其不幸，怒其不爭”的批判精神也喪失了。不過，嚴順開還是獲得了第六屆百花獎最佳男演員獎和瑞士第二屆韋維國際喜劇電影節(jié)最佳男演員金手杖獎?！栋正傳》為我們提供了一個有趣的有關(guān)文化誤讀的例子。

20世紀80年代以來，茅盾的《子夜》，老舍的《駱駝祥子》、《茶館》，巴金的《寒夜》，的《原野》、《雷雨》、《日出》等現(xiàn)代經(jīng)典文學作品也先后被改編成電影。老導演凌子風先后改編了老舍的《駱駝祥子》、沈從文的《邊城》、許地山的《春桃》、李劼人的《死水微瀾》(影片名為《狂》)等文學作品，形成了一個獨具特色的文學名著改編系列。他將自己豐厚的人生閱歷和感悟滲透到從文學到電影的二度創(chuàng)作之中?！恶橊勏樽印返某晒Γ紫鹊靡嬗诟木幷邔υ纳羁贪盐蘸屠斫?，它在基本尊重原著精神主旨的基礎(chǔ)上，突出并增加了虎妞在作品整體中的分量，而這一角色的成功與斯琴高娃的出色演繹有著密不可分的關(guān)系。她那一邊啃雞腿一邊瞟祥子一邊用手指頭剔牙的神情，一邊刷牙一邊用鞋夾給小福子撥劈柴的動作，都妥帖地體現(xiàn)了老舍筆下“渾身是戲”的戲劇人物的特點，使之成為名副其實的“復合體”。相比之下，祥子的形象就有些黯然失色，影片較多地突出了他的憨厚老實，而削弱了他的精明、內(nèi)秀。在和虎妞的愛情生活中，影片更多地描繪了小家庭的溫暖與親切，而對祥子被誘惑的羞惱、被糾纏的痛苦等心理狀態(tài)則刻畫不足。影片獲得了第三屆金雞獎最佳故事片、最佳女演員、最佳美術(shù)、最佳道具獎和第六屆百花獎最佳故事片、最佳女演員獎。老導演謝添又執(zhí)導了根據(jù)老舍話劇名作改編的《茶館》。由于北京人藝演員們的卓越表演，話劇《茶館》被譽為“中國話劇的國寶”，影片在盡可能保留其舞臺演出精華的前提下進行了再創(chuàng)作。繼《駱駝祥子》之后，凌子風又拍攝了根據(jù)沈從文名作改編的《邊城》，以浪漫主義的風格展示了中國湘西邊遠小山村的淳樸民風和小人物的悲劇命運，獲得第五屆金雞獎最佳導演獎?！洞禾摇凡粌H成為第十二屆百花獎最佳故事片，其主演姜文、劉曉慶也繼《芙蓉鎮(zhèn)》之后再次囊括了最佳男女演員的稱號。

新時期涌現(xiàn)的一些中青年作家的作品也得到了電影創(chuàng)作者的青睞?！短煸粕絺髌妗?、《被愛情遺忘的角落》、《人到中年》、《牧馬人》、《許茂和他的女兒們》、《如意》、《人生》、《一個和八個》、《黃土地》、《老井》、《野山》、《黑炮事件》、《孩子王》、《紅高粱》、《紅衣少女》、《高山下的花環(huán)》、《芙蓉鎮(zhèn)》、《良家婦女》、《邊走邊唱》、《頑主》、《輪回》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《紅粉》、《香魂女》、《陽光燦爛的日子》等在80年代以來產(chǎn)生了巨大反響或者獲得各類獎項的影片都來自對中國當代文學作品的成功改編。謝晉新時期的重要影片，張藝謀、陳凱歌的成名作以及此后一系列重要作品同樣與文學原著有著姻緣關(guān)系。他們都非常注重從當代文學中汲取養(yǎng)分，那些曾為他們贏得國際電影大獎的作品都能找到初始的文學母本。

名著改編的日見增長促使了藝術(shù)家們在改編風格上各領(lǐng)，獨辟蹊徑，從而形成改編樣式漸趨豐富的局面。但與其他題材領(lǐng)域的創(chuàng)作相比，新時期的名著改編還缺乏像當年《林家鋪子》、《早春二月》那樣的彪炳整個影壇的力作。如何使改編作品更出神入化地展現(xiàn)原著的神韻，如何使我們的改編作品得到更多觀眾的認可，這始終是新一代電影人義不容辭的責任。

可以說，在中國，電影與文學之間似乎呈現(xiàn)出更加密不可分的關(guān)系。在相當長的一個歷史時期里，“電影文學”曾經(jīng)是討論電影的一個舉足輕重的概念，“電影語言”被理解為僅僅等同于人物語言的狹小概念而從屬于“電影文學”。著名導演張駿祥認為，在繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇、電影“這七種藝術(shù)中，前五種只是藝術(shù)，無所謂文學”，“惟獨戲劇和電影，是藝術(shù)，而且是綜合藝術(shù)，不但是綜合藝術(shù)，而且又是文學：戲劇文學和電影文學”。這種觀念在中國電影界有著相當?shù)拇硇浴?/p>

二、電影與文學：進入新同居時代

20世紀末以來，我們越來越感受到文學與電影關(guān)系的天平已開始發(fā)生明顯的傾斜。在影像文化迅速發(fā)展、人們的文化生活日漸豐富的今天，中國的當代文學失去了往日的霸主地位和轟動效應。長篇巨制的古典名著和白紙黑字的傳統(tǒng)形式再也不能像過去那樣喚起人們的種種熱情，人們更熱衷于影像世界所提供的豐富、形象和生動的視聽效果。這樣一種特殊的文化語境反倒讓文學與電影出現(xiàn)了另一種層面上的互動——昔日高高在上的文學不僅可以借助電影、電視等新的傳播手段重新獲得“轟動效應”，而且正在以前所未有的積極姿態(tài)依賴電影、電視，找回曾經(jīng)的輝煌。電影、電視從文學中汲取養(yǎng)分，這是眾所周知的；而文學對電影、電視的再度青睞卻包含了更多的文化意蘊。

顛覆了電影與文學關(guān)系的，是被稱為“痞子作家”的王朔?？梢哉f，是電影和電視成就了王朔。1988年，他的四部小說同時被拍成了電影。《一半是火焰，一半是海水》被“第五代”中最擅長表現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的導演之一夏剛拍成同名電影，這部電影事實上也成為夏剛的成名作；《頑主》被米家山相中；《橡皮人》被葉大鷹改編成《大喘氣》；《浮出海面》則被“第五代導演”中另一位擅長于現(xiàn)代都市生活的黃建新拍成了《輪回》。電影界將這一年命名為“王朔電影年”，從而形成了中國電影史上罕見的以作家(并且是一個不太知名的作家)的名字來命名的電影現(xiàn)象。理著小平頭，穿著黑布鞋的王朔一夜之間紅遍了大江南北。雖然罵聲不斷，但厚厚四大卷的《王朔文集》也就這么應運而生，被搬進了千家萬戶的書柜，從而奠定了王朔在百姓中的知名度。

另外，莫言、蘇童、余華、劉恒、葉兆言等一些原來本應是很甘寂寞、和者甚寡、知音難覓的先鋒作家，也因為張藝謀、陳凱歌以及一些國外電影獎的緣故而頻頻曝光于媒體，極端個人化體驗的小說也被紛紛集結(jié)出版，露臉于大街小巷的書攤。許多作家爭相投足于張藝謀門下，為其撰寫小說、劇本，以自己的作品能被張導選中為榮。當年，包括蘇童在內(nèi)的正處于創(chuàng)作旺季的五位作家更是在張藝謀的高價召集下，為至今尚未拍攝的電影《武則天》效力。

我們不難看到，在文學借助電影、電視發(fā)光并重新喚起人們對文學的熱情的同時，更喚起了作家對于電影、電視的熱衷。也許是因為耐不住文學的清貧與寂寞，他們從先前的自恃清高，被動地接受電影、電視的青睞轉(zhuǎn)而向電影、電視暗送秋波以至于投懷送抱了。因為電影、電視帶給作家的名利遠不是文學本身可以望其項背的，文學與電影進入“新同居時代”也是遲早之事。

而王朔無疑是開創(chuàng)這個“新時代”的先鋒，他明確意識到與其遮遮掩掩地等待導演像尋找出土文物一樣來發(fā)現(xiàn)自己的小說，還不如直接通過編劇介入電影、電視創(chuàng)作。中國大陸第一部長篇室內(nèi)劇《渴望》的成功著實為他創(chuàng)造了“開門紅”，之后他又一發(fā)不可收地有了《編輯部的故事》和《愛你沒商量》。爾后以“海馬”創(chuàng)作集體為標志的集體創(chuàng)作方式以顯而易見的優(yōu)勢投入運作，王朔的小說幾乎被悉數(shù)搬上銀幕或屏幕，如《無人喝彩》、《過把癮》、《永失我愛》、《陽光燦爛的日子》，直至自任導演的《爸爸》，流行程度一點都不亞于當年迷倒一大片少男少女的瓊瑤的言情劇和香港的武打片。

而伴隨著王朔由一個單一作家的身份到編劇、策劃以至導演身份的轉(zhuǎn)換，他作為作家的個性也在逐步消磨與損耗。因為通俗化、大眾化、娛樂化是他在電影、電視創(chuàng)作過程中不得不考慮的問題。但就編劇生涯而言，他的《編輯部的故事》已達到頂峰，因為這部電視劇最能體現(xiàn)他的個人風格了。至于后來的《海馬歌舞廳》則成為青年作家以集體方式介入影視創(chuàng)作的第一次失敗。另外一次集團化的失敗則是電視系列劇《中國模特》。它告訴我們，電影、電視與文學畢竟是兩種不同的藝術(shù)門類，有著各自獨特的藝術(shù)語言，電影、電視這種工業(yè)時代的藝術(shù)必然要拒絕那些對工業(yè)生產(chǎn)方式毫不了解的人。這似乎也為我們的作家提了個醒——文學與電影、電視的“套種”并不總那么盡如人意。

另一個值得一提的以作家身份介入電影創(chuàng)作的是劉恒。先是他的《黑的雪》被謝飛改編成《本命年》，此后，張藝謀將他的《伏羲伏羲》拍成了《菊豆》，再后又應張藝謀之邀將陳源斌的《萬家燈火》改編為《秋菊打官司》。如此具有先鋒意識的作家也不甘寂寞地“觸電”，這豈是一個簡單的文化現(xiàn)象?

另外，近年來“影視同期書”的出現(xiàn)又稱得上是一大奇觀。以往，創(chuàng)作者多是把文學讀本改編成影視劇，而現(xiàn)在則是影視劇衍生出許多相應的文學讀本，出現(xiàn)了文學與影視“同步推出”的新現(xiàn)象?！豆勿稹贰ⅰ锻ピ豪锏呐恕?、《大腕》，與電影同名的圖書所提供的信息一點也不比電影本身少。電視劇就更多了，《永不瞑目》、《人間四月天》、《大宅門》、《雍正王朝》、《橘子紅了》等劇本或小說一窩蜂而上。這些書在圖書大廈占據(jù)的位置之顯赫、架上貨品之豐富、上架速度之快捷，以帶有一定沖擊力的姿態(tài)強行進入人們的視野。“劇本”與“小說”這兩個原本互不相干的概念被很自然地組合在一起，堂而皇之地成為文化市場上的新寵。原本想看看劉恒的小說原作，書架上提供給你更多的卻是《貧嘴張大民的幸福生活》的劇本。這些劇本的藝術(shù)價值如何，暫且不去討論，但是它們背后的“影視熱——圖書熱”的基本規(guī)律則是顯而易見的，我們不難看到在電影、電視與文學的這種互動中所體現(xiàn)出來的濃厚的商業(yè)炒作色彩。

當電影、電視還處于萌芽、發(fā)展時期，文學在受眾中的老大地位是不可動搖的。而時至今日，電影、電視聲威的壯大又是難以抵御的，不論對于受眾，還是出版社、編劇、作家和導演，電影、電視都如一支槍，通過各種手段投射出銳利的光芒。

三、電影與電視：牛刀殺雞過把癮

在中國大陸電影界，除了鞏俐和章子怡，還想不起哪位有點名聲的演員沒有拍過電視連續(xù)劇，但鞏俐和章子怡也在電視廣告上露過不止一回臉。不說那些演藝和名聲都中不溜秋的演員了，光是那些算得上頂尖的人物，也或多或少都與電視連續(xù)劇沾點邊。姜文有《北京人在紐約》，葛優(yōu)、呂麗萍有《編輯部的故事》、《圍城》，李保田有《宰相劉羅鍋》，劉曉慶有《武則天》、《火燒阿房宮》，如此等等，不一而足。而在導演隊伍里，除了張藝謀、陳凱歌、田壯壯，還有極少數(shù)死心塌地酷愛電影擁抱電影夢想的更加年輕的導演，也很少有不沾電視連續(xù)劇邊的。在中國電影危機重重的今天，拍電視連續(xù)劇似乎也不失為一種生存之道，無論是對于影視企業(yè)，還是對于創(chuàng)作者個人，至少可以多掙一些銀子，少擔一分風險。再說，全國有幾千家電視臺，有幾億在“黃金時間”嗷嗷待哺的觀眾，且不論節(jié)目質(zhì)量的好壞，就算只是填滿播出時段，也需要數(shù)量極為可觀的電視連續(xù)劇。

20世紀80年代中期“第五代導演”橫空出世，一茬茬地在世界上獲獎，似乎大有將金棕櫚金獅金熊席卷一空的意思?？赊D(zhuǎn)眼間，他們又城頭變換大王旗，一馬當先地殺進電視劇市場，帶起中國電影導演拍電視劇精品的萬丈豪情。世紀之初的2002年，當《大明宮詞》中太平公主幽婉蒼涼的低訴還在回蕩，當《大宅門》中陳凱歌、張藝謀為報答郭寶昌知遇之恩客串演出的逸事還在為娛記們津津樂道，當黃健中《笑傲江湖》驚起的罵聲一片還不絕于耳之時，中國的電影導演們以更大的激情在電視劇屏幕上來了一次大比拼——2002年年初吳子牛的《天下糧倉》登陸央視，惹來浙江電視界所謂“第三次高峰”的沾沾自喜；而“第六代”的管虎也不甘示弱，憑借《黑洞》搶灘各省市電視臺；緊跟著李少紅攜《大明宮詞》之勢隆重推出《橘子紅了》，以其唯美的畫面繼續(xù)人們對她的爭議；陳凱歌的《呂布與貂蟬》又登堂入室，老百姓愛看也罷，厭煩也罷，毫不妨礙它成為電視臺手中的一件賺錢利器；同時，黃健中欲與陳凱歌試比高，在央視一套黃金時間展示他的新作《蓋世太保槍口下的中國女人》，贏來了和《笑傲江湖》一樣的待遇；年屆60的“第四代導演”謝飛面對清冷票房心灰意懶，悲壯地宣布要在電視劇市場中尋找他的知音，推出了《日出》……各位下海的電影導演自此還心有不足，紛紛籌劃起下一部電視?。褐軙晕牡摹短忑埌瞬俊?，黃健中的《紅樓丫頭》，陳凱歌的《周瑜和二喬》，郭寶昌的《欲望的旋渦》……真是你方唱罷我登場，電影人做電視，怎一個“鬧”字了得!

有意思的是，在這場電影導演紛紛跳水做電視劇的熱潮中，兩位女將走到了時代的前列，充分證明了中國婦女面對時代變遷時獨有的前瞻視野。黃蜀芹早在1990年就拍攝了電視連續(xù)劇《圍城》，并借此拿下飛天獎的優(yōu)秀導演獎；而曾經(jīng)執(zhí)導了《血色清晨》、《銀蛇謀殺案》、《四十不惑》等著名影片的李少紅則在90年代中期改編了的名篇《雷雨》，由于對于原著精神的“篡改”而一時成為評論的熱點，之后又接連推出兩部電視劇，儼然成為了打造中國電視劇藝術(shù)精品的第一人。

其實，《圍城》也好，《雷雨》也罷，它們的出現(xiàn)就預示著中國電影導演做電視劇時一種自信的張揚：他們往往敢于冒天下之大不韙，攬下改編名著重造歷史的棘手任務(wù)，還以自己的理解對人盡皆知的歷史、名著來一個純?nèi)粋€人化的詮釋。無論觀眾接受與否，電影導演自身的名頭也足以令一群娛記屁顛屁顛地跟風炒作，把電視劇炒到夠熱的火候去賺取夠多的銀子。于是《大明宮詞》中上下人等動輒就是莎士比亞式的感慨，《笑傲江湖》中青城派掌門玩起了川劇“變臉”絕活，《呂布與貂蟬》將三國勾心斗角的血腥政治化成了呂布與貂蟬的愛情神話，即便是現(xiàn)實題材的《黑洞》，也顛覆了電視劇中“壞人”的普遍形象，讓觀眾在劇終時產(chǎn)生了一絲迷惘和憂傷。正是電影導演做起電視時那股牛勁兒，使這些事件本身的意義超越了他們所拍出的電視劇的價值，而平頭百姓并不會因此就買所謂電影導演的賬。作為央視2002年開年大戲的《天下糧倉》，盡管有導演吳子牛要創(chuàng)造一種新的電視劇的豪言，并在畫面和鏡頭上狠狠下了一番功夫，然而《天下糧倉》并沒有如期待中那樣大火特火。該劇制作的確精致，但觀眾更愿看故事。這句話點中了電影人的死穴。

如果一定較起真來，誰愛拍電影誰愛拍電視本與平民百姓沒有什么多大關(guān)聯(lián)，蘿卜青菜，各有所愛，愛誰誰唄，別人是管不著的。不過，對于那些鐘愛電影尤其是鐘愛中國電影又老是恨鐵不成鋼的人來說，聽到一個又一個電影大腕不慎掉進電視，心里難免還是會“咯噔”一下，覺得滿不是滋味。放眼望去，無論是當今世界電影霸主美國好萊塢，還是固守電影藝術(shù)陣地的西歐，那些在電影圈里混得不錯的人大約是不大會“染指”電視劇的，據(jù)說在發(fā)達國家，沒有那么多觀眾每天守著電視連續(xù)劇度過“黃金時間”。即便是在香港和臺灣，盡管多棲似乎是一種風氣，影、視、歌、廣告、剪彩等等全方位發(fā)展且發(fā)展得還算有些成績的藝員并不在少數(shù)，但通常來說，藝員往往通過選美或者培訓的途徑先在電視里“混個臉熟”，然后再往電影發(fā)展，如果在電影圈混得尚可，也就不大會吃回頭草，然后電視圈接著炒作生手，如此循環(huán)往復，難怪那個彈丸之地明星竟如韭菜般一長一大片批量生產(chǎn)。美國影星邁克·?？怂公@得艾美獎后即前往好萊塢發(fā)展，并出演了《回到未來》等一系列賣座電影，然而當他江河日下淪為票房毒藥后，又不得不再回頭撿起電視劇。另外，美國影星極為注重保護自身形象，輕易不肯接拍廣告，以免過多的曝光讓觀眾對他們的臉膩煩。而在中國，這條規(guī)律似乎是倒著來的，即便如鞏俐、章子怡等絕不在電視劇中露臉的影星也時不時要拍幾個廣告，不知是不是為了保持自己的“人氣”。當然也有例外，馮小剛拍電視劇成績不錯，卻還是丟掉這個如今的電影導演們爭著搶著的香餑餑，義無返顧地投入了電影事業(yè)決不回頭。而同樣頗有電視緣的周迅則在《射雕英雄傳》之后宣布就此放棄電視劇，一心一意地專攻電影。當然，僅僅靠馮小剛的賀歲片和周迅那點機靈，想要喚醒目前人心思“富”的電影大腕們重歸電影，似乎也是一個不可能完成的任務(wù)。

電影人做電視劇，無論有多么美妙的借口，一開始就透著中國電影業(yè)的無奈。事實上，電影演員前些年紛紛下海演電視劇已經(jīng)給人們拉響了警報。無論電影人在國際上的成績多么為國增光值得驕傲，他們在國內(nèi)仍不得不做一做電視劇以博取觀眾的贊同。于是姜文在《北京人在紐約》中出鏡，王志文在《過把癮》里過了一把當大眾偶像的癮，李保田因《宰相劉羅鍋》而大紅大紫，張國立更是當起了皇帝專業(yè)戶，很少有人記得他曾是一個“頑主”，當然還有越演越“年輕”的劉曉慶——電影大腕牛刀殺雞，雖有大材小用之嫌，但贏一回國人的激賞，似乎也無可厚非，但問題在于，在他們當中惟有姜文揮一揮衣袖，一臉瀟灑地做回他的電影本行，還當起了導演，其他演員大都就此深陷于電視劇名利雙收的誘惑之中難以自拔。這尤其令人擔心起如今熱乎著電視劇的導演們，是否要將搗鼓所謂“電視劇精品”作為己任，而荒廢了他們本來的功課。

電視劇這玩意兒似乎老跟“精品”較勁，要把這種文化快餐都做成“精品”，實在有點扯淡(希望這種說法不要成為粗制濫造的遁詞)。當年十分轟動引得萬人空巷的《霍元甲》現(xiàn)在看起來實在粗糙得很?？稍谀呈〖夒娨暸_舉辦的“新舊《霍元甲》高低大比拼”中，舊版《霍元甲》的觀眾綜合支持率愣是超過了看起來制作得更加“精美”的新版《霍元甲》。中國電視界常常喜歡用拍電影的力道去拍比起來更加快餐的電視劇?！侗本┤嗽诩~約》的成功，離不開姜文這把“牛刀”，他的光芒蓋過了劇中所有演員，甚至也蓋過了導演。王志文刀不血刃游刃有余地在《過把癮》中宰了只小草雞，使這部在后半夜播出的電視劇照樣走紅，似乎已經(jīng)成為國產(chǎn)言情劇的“經(jīng)典”，至今鮮有超越它的。電影大腕涉足電視連續(xù)劇，就好比世界級足球前鋒耍過幾個校隊的后衛(wèi)然后破門得分，自然不必耗費多大力氣并且會博得滿堂喝彩。曾經(jīng)熱播的《大宅門》不僅有曾經(jīng)是電影導演的郭寶昌耗數(shù)十年心血傾力創(chuàng)作之說，更有許多當今中國電影界最優(yōu)秀演員的加盟和包括陳凱歌、張藝謀等在內(nèi)的頂級大腕的友情出演，這恐怕比電視劇本身更具有號召力，但播出后的反響與聲嘶力竭的叫賣似乎有點不成比例。市場很殘酷，就算真是“精品”，也不見得就能保證收視率，而收視率似乎是絕大部分電視臺生存的不二法門。沒有了收視率，電視臺何以生存?同樣是電影導演出身的李少紅推出那部《大明宮詞》的時候，引來了關(guān)于電視劇本性的大討論。在許多人看來，它不但畫面過于精美(讓人想起“形式主義”)，并且演員還不說“人話”(讓人想起莎劇)，但同樣風格的《橘子紅了》上市的時候，這些人悄悄閉上了嘴巴開始看得津津有味。昨天的“前衛(wèi)”今天變成了“傳統(tǒng)”。李少紅讓我們知道電視劇還有另外一種拍法。同屬“第五代”的吳子牛的《天下糧倉》沒有給浙江電視劇帶來“第三次高峰”，“筷子浮起人頭落地”最終被證明更適合說(聽)而不是呈現(xiàn)(觀看)，這個據(jù)說讓不少人心動的細節(jié)對于電視機前的觀眾來說沒有任何震撼力。

話說回來，我仍然滿心希望那些電影大腕們的介入能夠給電視劇創(chuàng)作帶來更多令人欣喜的信息，至少可以將百年電影在視聽構(gòu)成、敘事技巧、文化內(nèi)涵上所積累的豐富經(jīng)驗有效地轉(zhuǎn)化為電視劇的資源，正如電影的發(fā)展曾經(jīng)從其他藝術(shù)中汲取了豐厚的養(yǎng)料一樣。波蘭導演基耶斯洛夫斯基享譽世界電影界的《十戒》原本是電視系列作品，令人驚詫不已的是電視劇原來可以拍成這個樣子，其中的《關(guān)于殺人的短片》(之五)和《關(guān)于愛情的短片》(之六)更成為20世紀末世界電影界的焦點話題，而導演也憑借此片與《三色》、《薇洛尼卡的雙重生活》而成為后現(xiàn)代并不多見的電影大師之一。以《情書》和《燕尾蝶》而為中國人所熟悉的日本導演巖井俊二也是拍電視短片出身，他在《四月物語》、《夢旅人》、《煙花》中所表現(xiàn)的細膩的情感、優(yōu)美的畫面也讓人看起來覺得饒有趣味。另外一個有意思的現(xiàn)象是，獲得去年戛納國際電影節(jié)金棕櫚大獎的《黑暗中的舞者》讓更多人激動萬分的不光是那種“惡意”(不含貶義)煽情所帶來的“催淚”效果，更因為是DV數(shù)碼攝像機的相對低成本和易操作讓很多人相信我們大家都能拍電影，盡管至少目前看來它仍然是一個美麗的謊言。

這一切至少給我們一種啟示，拍電影也罷，做電視也好，只要用心去感受，去把握，去表達，都會贏得觀眾。但如果非得按電影手法去做電視，把電視劇做成電影，或者像現(xiàn)在很多中國導演那樣把電影拍成了電視劇，那就有點搞笑了。

篇8

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。

字串7

因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。

所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

市場細分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業(yè)品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發(fā)名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。

字串7

所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感，不失時機的進行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎(chǔ)），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。

事實上，消費者認知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

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審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費者需求相匹配。

另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點，提煉個性。

應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強調(diào)采用一些中藥材進行補血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨特的市場定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消

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費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。

品牌定位應從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。

擊中消費者心弦

目的：輸送差異點，展露個性。

這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強調(diào)去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。字串1

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩(wěn)定性，當然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？

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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關(guān)、銷售促進等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費者產(chǎn)生好印象的特點。以環(huán)保及關(guān)心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

篇9

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進行宣傳時，沒有對酒店的品牌進行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達到提高營銷效果的目的。

1.2針對性不強，互動性不高

酒店在利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多

對酒店微博的刷新情況進行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略

篇10

在數(shù)字特技技術(shù)介入電影之后，利用計算機圖形圖像技術(shù)完成的非現(xiàn)實的形象與真人的表演更是數(shù)不勝數(shù)，例如《極速賽車手》作為一部向經(jīng)典動漫致敬的影片，沃卓斯基兄弟極力將其打造為一部盡顯原著視覺精髓的真人動畫。沃卓斯基兄弟運用了一種被稱為“21／2維立體技術(shù)”的視覺逐行壓層技術(shù)來處理片中上萬的視覺鏡頭。這些景所處的位面因為各自的移動而產(chǎn)生立體效果，這就象我們從小就看過的最簡單的動畫原理，就好比創(chuàng)造會動的拼貼畫一樣。

對于二維動畫片來說，《蒸汽男孩》的畫面效果更加引人注意。令人目不暇接的華麗視覺，炫麗的畫面會帶給你強烈的心靈震撼，優(yōu)美的音樂于精彩的故事中就如詩中畫畫中詩，在音樂中你的面前是美麗的畫面，從精美的畫面中你會更加感受到音樂的優(yōu)美，兩者相得益彰?！墩羝泻ⅰ窞槲覀冋宫F(xiàn)了超乎想象的絢爛畫面，豐富立體的畫面層次和完美的動靜結(jié)合，高科技下精彩絕倫的武打設(shè)計更是給你強烈的臨場感，加上精心設(shè)計的人物形象和手繪、CG的緊密結(jié)合，出色的發(fā)揮了動畫片的優(yōu)勢和力量，在日本動畫片中可謂登峰造極之作。

二、計算機動畫

動畫所指的是由許多幀靜止的畫面，以一定的速度連續(xù)播放時，肉眼因視覺殘象產(chǎn)生錯覺，而誤以為畫面活動的作品。使用動畫可以清楚的表現(xiàn)出一個事件的過程，或是展現(xiàn)一個活靈活現(xiàn)的畫面。

計算機動畫是指采用圖形與圖像的處理技術(shù)，借助于編程或動畫制作軟件生成一系列的景物畫面，其中當前幀是前一幀的部分修改。計算機動畫是采用連續(xù)播放靜止圖像的方法產(chǎn)生物體運動的效果。

計算機動畫的關(guān)鍵技術(shù)體現(xiàn)在計算機動畫制作軟件及硬件上。

計算機動畫制作軟件目前很多，不同的動畫效果，取決于不同的計算機動畫軟、硬件的功能。雖然制作的復雜程度不同，但動畫的基本原理是一致的。

計算機動畫由于制作手段上的不同將其分為兩類：二維動畫和三維動畫。我們來看一下常用二維動畫軟件：

AnimatorStudio——基于Windows系統(tǒng)下的一種集動畫制作，圖像處理，音樂編輯，音樂合成等多種功能為一體的二維動畫制作軟件。自從1989年以后，全世界的動畫制作工作室和各家影視公司電視臺都采用AnimationStand二維卡通動畫軟件，包括全球最大卡通動畫公司皆采用，比如沃爾特、華納兄弟、迪斯尼和等，廣泛為娛樂業(yè)所采用。

Flash——交互動畫制作工具，在網(wǎng)頁制作及多媒體課程中應用，通過它，可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)上看動畫。

三、二維動畫的特點

首先，要對真實的表現(xiàn)對象進行長時間的臨摹。對角色的形象、結(jié)構(gòu)，乃至習性和習慣動作都要有一個系統(tǒng)的觀察臨摹，再進行藝術(shù)夸張，把一張對角色形象性格塑造有幫助的要素夸張出來，這時的角色動作創(chuàng)作要經(jīng)過上述的藝術(shù)夸張之后，再進行提煉，畫出關(guān)鍵的特點動作，再在這些關(guān)鍵張之間按照角色的性格不同所需要的不同節(jié)奏畫出數(shù)量不等的中間張，這就是一直沿用至今的關(guān)鍵楨的辦法。這種動畫角色動態(tài)的創(chuàng)作辦法，科學地從生活出發(fā)，提煉并塑造出動態(tài)鮮明的性格，使角色動作實現(xiàn)手段更科學有效，這種基于關(guān)鍵張的創(chuàng)作方法在動畫大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的潮流下一直使用至今。也就是我們所說的二維動畫。

用這種方法創(chuàng)作的影片，劇情發(fā)展節(jié)奏感強，角色動作流暢且個性鮮明。使觀眾更易于從動畫片中感受到經(jīng)過藝術(shù)加工提煉后，動畫工作者想要傳達的精神境界。但這種辦法也有其表現(xiàn)力的弱點，就是很難表現(xiàn)出角色的微妙真實的細節(jié)動態(tài)，這也就使之對角色內(nèi)心活動的表現(xiàn)。產(chǎn)生了一定的障礙。

二維動畫角色是一種有意味藝術(shù)形式的視覺符號，它折射了角色的性格，民族的審美文化?？萍嫉陌l(fā)展，以其獨特的形式與審美價值被更多的人認知。離奇的動畫角色視覺形象和動畫意象，表現(xiàn)夸張、變形的視覺審美張九明亮的色彩，卡通化的造型以及強烈的動感。凸現(xiàn)感官強烈的視覺幽默虛擬的形象，滿足了人們歡愉和體驗的激情。