導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇感官消費(fèi)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

市場營銷最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品以及開發(fā)購買潛力。如果開發(fā)的購買潛力越多，那么就有更高的概率讓消費(fèi)者購買商家生產(chǎn)的產(chǎn)品。從上世紀(jì)六十年代互聯(lián)網(wǎng)的普遍發(fā)展，這給我國市場營銷帶來了眾多發(fā)展渠道，但是如何適應(yīng)新形勢(shì)下的環(huán)境吸引更多的消費(fèi)者成為了新環(huán)境下的首要問題。

一、適應(yīng)新環(huán)境應(yīng)當(dāng)是從完善產(chǎn)品的角度去改善

首先商家一定要有將產(chǎn)品做到國際市場中的理念，時(shí)刻關(guān)注重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、消費(fèi)者以及競爭對(duì)手的波動(dòng)方向，這對(duì)提高綜合競爭力非常重要。對(duì)于商家而言產(chǎn)品是根本，質(zhì)量的好壞決定著商家的信譽(yù)度，也決定著商家是否能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，要想做大、做強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)通過分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、感官以及價(jià)格等三個(gè)方面入手改革。

1.產(chǎn)品的定位策略

隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品由大批量生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。消費(fèi)者為了脫離普通、大眾化的產(chǎn)品，開始追求特定的品味。因此，商家企業(yè)為了滿足消費(fèi)者多方面的需求，應(yīng)當(dāng)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)方向的定位，使其定位在一定的范圍內(nèi)，在保證生產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品的個(gè)性，以此來增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異性觀念的理解，將非固定的消費(fèi)者人群通過滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰孟M(fèi)人群。

2.產(chǎn)品的感官定位策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略主要是通過視覺方面的刺激，傳統(tǒng)中營銷信息量較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)市場營銷在給消費(fèi)者帶來視覺刺激的同時(shí)還能跟環(huán)境之間產(chǎn)生明顯的對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品的宣傳營銷帶來促進(jìn)作用，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，消費(fèi)者獲得的信息量非常大，消費(fèi)者由視覺刺激逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品營銷質(zhì)量方面；信息多的感官刺激不利于消費(fèi)者的注意力，而高質(zhì)量的信息直接表達(dá)的方式深的消費(fèi)者的喜愛，通過研究表明，消費(fèi)者逐漸關(guān)注商家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品精簡信息的獨(dú)特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產(chǎn)品的價(jià)格策略

在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的最直接原因是產(chǎn)品的價(jià)格，且價(jià)格的因素同前面提及的兩種發(fā)展策略是相輔相成的，變革產(chǎn)品價(jià)格策略的核心就是最大限度的追求產(chǎn)品的長期利潤最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產(chǎn)品的價(jià)格，在降低成本的前提條件必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，如果盲目降低產(chǎn)品價(jià)格是不可采取的。我們應(yīng)當(dāng)充分的利用科學(xué)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格反而能夠拉動(dòng)產(chǎn)品的需求量。

二、適應(yīng)新環(huán)境還要從消費(fèi)者的角度去變革

消費(fèi)者角度就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注重的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于同一件產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者心中都有一套自己的選擇方案，來滿足自身利益的最好最優(yōu)的產(chǎn)品，可以說在市場營銷中能否成功銷售產(chǎn)品的最主要決策者仍然是消費(fèi)者的決定。通過研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者決策機(jī)制的基本原則是：當(dāng)空間環(huán)境安全、資金充裕、行業(yè)值得信任時(shí)，消費(fèi)者更傾向于及時(shí)消費(fèi)的心理，而當(dāng)空間環(huán)境危機(jī)、資金匱乏或者選取的行業(yè)不值得信任時(shí)，那么消費(fèi)者往往會(huì)采取長期觀察的心態(tài)，不進(jìn)行消費(fèi)，保留基本消費(fèi)心理，在此說的消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境是否安全同消費(fèi)者接觸的渠道有著直接的關(guān)系，即是消費(fèi)者的主觀心理感受作用，當(dāng)消費(fèi)者接觸的渠道是積極的作用時(shí)，就給給消費(fèi)者一種消費(fèi)是安全合理的環(huán)境，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)，當(dāng)接觸的渠道是不利的，那么容易給消費(fèi)者一種不安全的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)商家產(chǎn)品銷售帶來不益的影響。因此，可以看出和消費(fèi)者接觸的渠道對(duì)消費(fèi)者是否能夠直接消費(fèi)具有非常重要的作用。

三、結(jié)束語

處于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的商家企業(yè)，只有通過更加全面的變革，才能更好的適應(yīng)新的環(huán)境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及消費(fèi)者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見，希望能夠?qū)μ幱谛颅h(huán)境中的商家企業(yè)在變革中帶來一定的意義。

參考文獻(xiàn)：

篇2

家居用品是我們必需的生活用品，其價(jià)值一般是功能性居多，然而隨著人類邁入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者越來越注重對(duì)生活的享受，消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的功能需求，更多的是希望在使用產(chǎn)品過程中，獲得超越功能的某種感官、情感等精神上的體驗(yàn)，使生活更加豐富并充滿意義。

一、幽默的定義

幽默是英語humor一詞的音譯。這個(gè)詞傳入中國后，一直沒有恰當(dāng)?shù)淖g名，直到三十年代初，林語堂對(duì)humor這個(gè)詞反復(fù)進(jìn)行推敲，將其以“幽默”二字音譯。到16世紀(jì)，英國著名喜劇家BenJonathan將幽默引入到藝術(shù)學(xué)領(lǐng)域，泛指人物愚蠢、滑稽的特性，幽默應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，幽默在美學(xué)方面的研究日益加深，到18世紀(jì)初演變成為現(xiàn)代意義上以詼諧形式來表現(xiàn)具有美感意義內(nèi)容的美學(xué)術(shù)語。

幽默的心理學(xué)釋義是指某事物所具有的荒唐的、出人意料的、而表現(xiàn)方式上又是含蓄或令人回味深長的特征。幽默的表現(xiàn)方式是多種多樣的，現(xiàn)今對(duì)幽默的使用不僅僅局限在文學(xué)上的言語幽默，也已經(jīng)延伸到與我們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域。

二、幽默是人與家居用品溝通的媒介

1、家居用品概述

家居用品是人們生活最親密的產(chǎn)品，它是一個(gè)集合名稱，包含的產(chǎn)品種類繁多，泛指日常生活中與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，包括生活家居品（家具、燈具、飾品）、廚房用品（炊具、餐具）、衛(wèi)浴用品等。

2、“幽默”的家居用品

卓別林曾說，“由于有了幽默，使我們不至于被生活的邪惡所吞沒?！庇哪鳛槿粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊环N交流方式，是人們健康的心理需求，它能夠使人快樂，能夠緩解煩悶的心理狀態(tài)，能夠營造輕松而愉快的生活氛圍。 “幽默”的家居用品是指將幽默作為一種元素應(yīng)用到家居用品設(shè)計(jì)中，使幽默巧妙地與產(chǎn)品功能相結(jié)合，將產(chǎn)品被賦予一種幽默的性格。在生活壓力日益加重的今天，幽默的家居用品能夠緩解壓力，也給你帶來愉悅的使用體驗(yàn)，它會(huì)讓你開懷大笑，為你枯燥的生活增添一縷陽光，讓你愿意去使用它，享受它。

三、幽默化家居用品的體驗(yàn)形式幽默化家居用品在某種程度是情感需求

大于使用功能需求，這也體現(xiàn)了高壓力的工作狀態(tài)和沉悶的生活狀態(tài)下，人們更加渴望內(nèi)心的釋放。將幽默元素融入到產(chǎn)品中，通過隱喻、借喻、聯(lián)想、夸張、移置等多種方法，去捕捉消費(fèi)者潛藏在內(nèi)心的情感，從而給消費(fèi)者帶來感官、情感、互動(dòng)、情景等方面的不同體驗(yàn)。

1、奇特的造型帶來感官體驗(yàn)

幽默的家居用品基本的特征之一是造型奇特、色彩絢爛，奪人眼球，讓人一眼看到它就怦然心動(dòng)，如在單調(diào)、乏味的生活之中注入一抹鮮活的色彩，給人最直接的感官體驗(yàn)。

“傷口椅”，是由設(shè)計(jì)師PeterBristol設(shè)計(jì)，椅子的背部被削掉一角、四條腿中三條被切斷，看它已無力支撐，但它依然堅(jiān)強(qiáng)地屹立著。設(shè)計(jì)師發(fā)揮奇妙的想象力，利用錯(cuò)視，營造一種獨(dú)特的假象，帶給人們驚艷的視覺體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師把椅子分為墊子的上與下兩部分，墊子上面是大家看到的獨(dú)腳站立的椅子，下面是通過三個(gè)鉚釘和加長的椅腿固定在一起。如果你不知道其中的奧妙，你是否有勇氣去體驗(yàn)一下？

“衣服架”，是設(shè)計(jì)師AlbertBrogliato將抽象與具象思維結(jié)合，做出的富有表情的衣服架。它看起來就像被施了魔力，張大了嘴表現(xiàn)出驚訝的表情，連它頭上觸角般的支架也附和著它的驚訝。張大的嘴與衣服架的置物功能進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，造型上的夸張也帶來了豐富的趣味性及幽默感，帶給消費(fèi)者感覺層次的體驗(yàn)。

2、深層次的意義帶來反思體驗(yàn)

真正的幽默家居產(chǎn)品不僅帶給人們愉悅的體驗(yàn)，同時(shí)也給人們帶來更深層次的思考。如節(jié)能插座，設(shè)計(jì)師將插口形狀設(shè)計(jì)成苦臉造型，表現(xiàn)出無奈的表情，并用花草將其包圍，一方面在家居生活中增添了一點(diǎn)生命的氣息，能讓人心情變得舒緩，另一方面委婉的提醒人們節(jié)約用電，保護(hù)環(huán)境。再如肺葉造型煙灰缸，將煙灰缸的外形設(shè)計(jì)成了一對(duì)肺葉的形狀，通過這個(gè)獨(dú)特的造型起到警示人們的作用，煙灰就像是直接進(jìn)入人體的肺部，警示人們，吸煙有害健康。

3、積極地參與帶來互動(dòng)體驗(yàn)

互動(dòng)體驗(yàn)是由消費(fèi)者的參與引起的，由于消費(fèi)者個(gè)體或群體存在差異性，讓他們有意或無意地參與到設(shè)計(jì)中來，一方面能夠發(fā)揮創(chuàng)造性，另一方面通過消費(fèi)者行為的參與，他們得到的體驗(yàn)往往更為深刻。如臺(tái)燈是設(shè)計(jì)師JongwooChoi設(shè)計(jì)，臺(tái)燈的表層具有磁性，你可以隨意的撕開、或者貼上去，當(dāng)你需要不同亮度的光源時(shí)，可以根據(jù)你撕開表層的范圍來決定你光源的大小強(qiáng)弱，此款臺(tái)燈設(shè)計(jì)師把幽默與功能融為一體，它需要你親自為他“脫去”外衣才能夠點(diǎn)亮環(huán)境，加上你的參與和互動(dòng)，使這款臺(tái)燈的幽默性發(fā)揮到極致，使你點(diǎn)燈的過程更具情調(diào)，增加了互動(dòng)體驗(yàn)。

4、心靈的交流帶來情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是通過某種方式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的情緒，使體驗(yàn)者與產(chǎn)品形成共鳴。融入幽默情感的家居產(chǎn)品，其本身被賦予了人類的感情，提高了產(chǎn)品的親和力，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的交流，更容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。設(shè)計(jì)師為情侶設(shè)計(jì)的一款花瓶，有四種不同的擺放方式，無論花瓶如何擺放，內(nèi)部都可以盛滿水來滋養(yǎng)花朵。四種擺放方式將一個(gè)造型簡潔的人物獻(xiàn)花時(shí)的動(dòng)作表現(xiàn)得惟妙惟肖，分別是扶腕獻(xiàn)花，雙手仰視獻(xiàn)花，跪式求婚獻(xiàn)花，坐等獻(xiàn)花。逼真的形態(tài)會(huì)讓你回憶起，“你”和“他”曾經(jīng)的浪漫故事。簡單的方式讓生活的每個(gè)細(xì)節(jié)充滿變化和驚喜，帶給你情感上的體驗(yàn)。

結(jié)語

家居用品具有著提升人們生活情趣的作用，將幽默元素應(yīng)用于家居用品設(shè)計(jì)中，讓家居用品不但具有功能屬性，還能帶來更高的精神體驗(yàn)，希望設(shè)計(jì)師能夠考慮到地域和民族差異、消費(fèi)者承受能力等方面的綜合因素，深入生活，了解人們的生活方式，探索到更多家居產(chǎn)品與幽默的切合點(diǎn)，給人們帶來更多的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 齊斯美學(xué)基礎(chǔ) [M].北京：中國文聯(lián)出版社，1985

[3]王瑛宇.中外幽默跨文化對(duì)比[J]. 哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.5

篇3

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2011年11月28日

一、引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的營銷方式。企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的外部環(huán)境，有側(cè)重地營造出一種以參與性和接觸性為特點(diǎn)的營銷手段，并通過這種營銷手段留給消費(fèi)者難忘的記憶，最終選擇其產(chǎn)品，使該企業(yè)成為市場引領(lǐng)者。我國主題公園經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)的新支柱之一。引入和實(shí)施體驗(yàn)式營銷能指導(dǎo)主題公園更新觀念，選擇有創(chuàng)意的主題，開發(fā)個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營銷的概念及分類

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，策劃有特定氛圍的營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營銷活動(dòng)。伯恩德?施密特在《Customer Experience Management》一書中站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷，他將體驗(yàn)營銷的策略與方法分成了五大類，即感官體驗(yàn)營銷、情感體驗(yàn)營銷、思考體驗(yàn)營銷、行動(dòng)體驗(yàn)營銷、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷。

三、主題公園及其產(chǎn)生和發(fā)展

主題公園的前身是娛樂園，其歷史可追溯到中世紀(jì)的歐洲。當(dāng)時(shí)在歐洲一些大城市的近郊有一些休閑園林，主要經(jīng)營現(xiàn)場娛樂節(jié)目、煙花表演、游戲及一些簡易的乘騎?，F(xiàn)存最古老的娛樂園是建于1583年丹麥的“拜肯”園。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為美國是現(xiàn)代主題公園的誕生之地，并公認(rèn)1955年7月在美國加州誕生的迪斯尼樂園，為第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園。20世紀(jì)六七十年代，美國的主要城市都修建了主題公園。到20世紀(jì)八十年代，主題公園開始在全球找到了傳播和發(fā)展的空間。如今，主題公園是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)展中國家，主題公園也煥發(fā)了強(qiáng)大的生命力。主題公園有望成為世界旅游業(yè)未來10年發(fā)展中前景最好的板塊。

四、基于體驗(yàn)營銷理論研究主題公園的可行性

主題公園本身就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的范圍，主題公園實(shí)施體驗(yàn)營銷具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛慰偷街黝}公園消費(fèi)是希望獲得在其中游玩所引發(fā)的各種身心體驗(yàn)，體驗(yàn)是游客的最終目標(biāo)。消費(fèi)者需要通過全方位的體驗(yàn)來放松心情、體會(huì)快樂。這種體驗(yàn)貫穿于游客游園的整個(gè)過程，并最終在消費(fèi)者的心智中形成印象，產(chǎn)生美好的回憶。其次，游客在游玩主題公園時(shí)，在主題公園營造的氛圍影響下，會(huì)不自覺地投入到主題公園的活動(dòng)中，這無形中也增加了游客的參與感，游客的參與感也是主題公園旅游消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一。所以，利用體驗(yàn)營銷理論重新審視和研究主題公園的發(fā)展是可行的，也是非常必要的。

五、體驗(yàn)營銷理論在西安世界園藝博覽會(huì)應(yīng)用分析

（一）西安世界園藝博覽會(huì)簡介。2011年西安世界園藝博覽會(huì)（Expo 2011 XI’AN CHINA）是經(jīng)國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）批準(zhǔn)、國務(wù)院同意，由陜西省政府、國家林業(yè)局、中國貿(mào)促會(huì)、中國花卉協(xié)會(huì)共同主辦，西安市政府承辦。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生態(tài)區(qū)舉行，會(huì)期178天。西安世園會(huì)以“天人長安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”為主題。會(huì)徽和吉祥物均命名為“長安花”，其形象來自西安市花石榴花。理念為“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”，倡導(dǎo)“簡單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時(shí)尚”，探索人、城市、園林、自然和諧共生的未來新發(fā)展模式。西安世園會(huì)園區(qū)總面積418公頃，設(shè)置室外展園109個(gè)，參觀游客達(dá)1，572萬人次。

（二）世園會(huì)的感官體驗(yàn)營銷策略分析。感官體驗(yàn)營銷是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)其購買欲望的一種營銷模式。

任何主題公園想要吸引消費(fèi)者入園消費(fèi)，必須在感官體驗(yàn)營銷方面做足文章，西安世園會(huì)也不例外。西安世園會(huì)將園林、園藝高度結(jié)合，在植物和花卉展示方面，設(shè)計(jì)了世界植物花卉、中國各地植物花卉、秦嶺特色植物花卉等；在園林展示方面，包括了國外園林、國內(nèi)各省園林、中國古代園林等。“五大主題園藝景點(diǎn)”由爭奇斗艷、各具特色的長安花谷、五彩終南、絲路花雨、海外大觀和灞上彩虹等主題景觀組成。西安世園會(huì)的水域面積多達(dá)188公頃，水域之大為歷屆世園會(huì)之最，通過合理利用灞河自然水系和濕地，營造船街、舟會(huì)、水上舞臺(tái)等特色水景觀，將城市河流綜合治理、水與城市生活、未來水科技等主題穿插其中，實(shí)現(xiàn)“花、綠、水”的精彩結(jié)合，營造詩意的園林畫卷。

在建筑景觀方面，西安世園會(huì)的四大標(biāo)志性建筑特色鮮明，別具一格。長安塔是園區(qū)的標(biāo)志和觀景塔，它在設(shè)計(jì)上保持了隋唐時(shí)期方形古塔的神韻，同時(shí)增加了現(xiàn)代元素，既體現(xiàn)了中國建筑文化的內(nèi)涵，又彰顯出時(shí)尚現(xiàn)代的都市風(fēng)貌。創(chuàng)意館位于園區(qū)主軸線上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不規(guī)則幾何體組成，青銅金屬、石材及花園式種植屋面等不同飾面的無規(guī)則銜接處理，形成了錯(cuò)落有致、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)效果。自然館是西安世園會(huì)的植物溫室，位于錦繡湖畔，主要展示地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物及生態(tài)景觀。廣運(yùn)門是西安世園會(huì)主入口，由踏步、水景、方塊式園藝花卉造型組成的坡道把上下之間聯(lián)系起來，與長安花谷渾然一體，以其恢弘的氣勢(shì)形成強(qiáng)烈的震撼效果，造型新穎，既蘊(yùn)含了陜西、西安傳統(tǒng)的歷史文化，又具有西安時(shí)尚、現(xiàn)代、綠色的城市魅力。

同時(shí)，西安世園會(huì)舉辦了超過8，000場文化演出表演，使游客能夠從聽覺和視覺兩方面體驗(yàn)世園會(huì)，給人以震撼的感覺。廣運(yùn)潭舟會(huì)表演將通過山水音樂劇的形式，再現(xiàn)唐代廣運(yùn)潭舟船如梭、桅桿如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒體秀是世園會(huì)舉辦期間夜間水上舞臺(tái)的重要演出，它以生態(tài)、環(huán)保、共筑綠色家園為主題，綜合運(yùn)用激光、水幕、噴泉、火焰等多媒體技術(shù)和手段，為現(xiàn)場觀眾帶來五朵“金花”爭奇斗艷。

西安世園會(huì)是一個(gè)融合了視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感，能夠全方位展示綠色、生態(tài)、和諧為主題的大型園林景觀式主題公園。在這里，游客將觀賞并體會(huì)到由各參展單位所演繹和闡釋的精彩紛呈的多種園藝景觀、厚重樸實(shí)的中華歷史文化、尖端先進(jìn)的生態(tài)環(huán)?？萍?。

（三）世園會(huì)的思考體驗(yàn)營銷和行動(dòng)體驗(yàn)營銷策略分析。思考體驗(yàn)營銷，是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。行動(dòng)體驗(yàn)營銷。在這一體驗(yàn)中企業(yè)通過影響顧客的身體行為、生活方式和人際關(guān)系等，為顧客展示做事情的其他方法和另外一種生活方式來豐富顧客的生活。

世園會(huì)的創(chuàng)意館展示園林園藝、植物花卉新成果、新產(chǎn)品以及環(huán)保節(jié)能新技術(shù)等，在此可充分感受建筑、園林、花藝、科技之美。世園會(huì)還特意開放了參觀低碳踐行成果的區(qū)域，集中展示當(dāng)今生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保方面的新技術(shù)與新產(chǎn)品，讓人們能夠充分了解并感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果，緊扣世界環(huán)保主題，傳播生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保理念。在特色展園之一的蒙牛綠色生態(tài)園里，微縮景觀實(shí)景還原了蒙牛綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，人們可親自體驗(yàn)乳業(yè)綠色生產(chǎn)，直觀接觸生態(tài)品質(zhì)牛奶的生產(chǎn)流程。

另外，本次西安世園會(huì)園區(qū)的建設(shè)和運(yùn)行本身是生態(tài)文明的生動(dòng)實(shí)踐，并在策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)過程中，始終堅(jiān)持綠色發(fā)展理念。開園、閉幕式取消大型慶典和焰火晚會(huì)，世園專線、接駁車等公共交通工具全部使用清潔燃料。將當(dāng)今生態(tài)建筑的新成果、新技術(shù)在世園會(huì)中綜合運(yùn)用，建設(shè)一座“零消耗、零排放”的生態(tài)低碳建筑群。長安塔采用鋼結(jié)構(gòu)體系，自重輕、強(qiáng)度高、抗震性能好，并可循環(huán)利用，建造時(shí)對(duì)環(huán)境污染較少，塔內(nèi)設(shè)有節(jié)能LED燈紅外線感應(yīng)，空調(diào)通風(fēng)設(shè)備均為自動(dòng)控制。長安塔、自然館、創(chuàng)意館等場館均采用節(jié)能環(huán)保的地源熱泵系統(tǒng)作為空調(diào)冷熱源。園區(qū)的路燈和草坪景觀燈也全部采用太陽能環(huán)保照明，休息區(qū)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)座椅是用1，380個(gè)利樂包裝盒回收處理后的彩色版制成的……更多類似的環(huán)保小設(shè)計(jì)隱藏在園區(qū)的各個(gè)角落中，讓游客切身體驗(yàn)著綠色低碳環(huán)保的美好生活。

（四）世園會(huì)的情感體驗(yàn)營銷策略分析。情感體驗(yàn)營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生快樂的感覺，由此從顧客內(nèi)心升華出美好的體驗(yàn)。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

西安世園會(huì)從提供溫馨、熱誠的服務(wù)傳遞體驗(yàn)著手，來觸動(dòng)游客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造美好的情感式體驗(yàn)。開園以來，西安市人民以空前高漲的熱情和無私忘我的境界積極參與到世園活動(dòng)中，充分展示了“精彩世園、人人有責(zé)”城市主人翁的姿態(tài)，所形成的奉獻(xiàn)精神是世園會(huì)精神的特征所在。被親切稱為“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝氣、向日葵般的微笑將貼心服務(wù)呈獻(xiàn)給游客，成為一道亮麗風(fēng)景；被稱為“守護(hù)神”的部隊(duì)官兵、公安干警和“紅袖章”，夜以繼日?qǐng)?jiān)守安保一線，用忠誠和奉獻(xiàn)構(gòu)筑了世園會(huì)的安全屏障，保證了世園會(huì)的成功運(yùn)營。通過這些服務(wù)，西安世園會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可參與的項(xiàng)目和活動(dòng)，形成以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)旅游過程，給消費(fèi)者留下美好、深刻的體驗(yàn)。

（五）世園會(huì)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略分析。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)體驗(yàn)營銷等層面。但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。我們把這種與某一團(tuán)體或文化相關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的體驗(yàn)稱為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)利用顧客希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理，把顧客廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)。

如何通過主題公園這一現(xiàn)代旅游方式來表現(xiàn)、展示“天人長安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”的世園會(huì)主題；實(shí)現(xiàn)可觀賞、可感受、可學(xué)習(xí)、可消費(fèi)、可體驗(yàn)，是舉辦西安世園會(huì)的根本目標(biāo)。西安世園會(huì)主要從景區(qū)的整體規(guī)劃和安排方面盡力地去營造這種綜合了感官、情感、思考與行動(dòng)的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)。西安世園會(huì)將現(xiàn)代生態(tài)理念的再現(xiàn)充分地考慮到整體規(guī)劃中：在園區(qū)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)中，以水為脈、以綠為底、以景為翼、以雅為體；建造“零消耗、零排放”的生態(tài)示范建筑，讓游客充分了解和切身感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果。西安世園會(huì)根據(jù)時(shí)間、空間演進(jìn)，將各個(gè)主題通過場景展現(xiàn)，同時(shí)穿插主題表演和主題體驗(yàn)活動(dòng)，能夠給游客創(chuàng)造一種閱讀綜合了建筑大觀、園藝精品、藝術(shù)寶庫、文化巨著、科技薈萃的鴻篇巨制的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)感覺。

六、結(jié)語

通過以上基于體驗(yàn)營銷理論進(jìn)行2011年西安世園會(huì)的應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)：各大主題公園應(yīng)該根據(jù)自己主題、形象、戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)等因素，使用不同方法分步驟、有重點(diǎn)地來促使消費(fèi)者獲得感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)感受，這樣才能傳達(dá)主題公園品牌內(nèi)涵和主題時(shí)代性等內(nèi)容，最終吸引游客入園旅游，以使自身在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。

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篇4

2011年是中國進(jìn)入“十二五”規(guī)劃的開局之年，“十二五”規(guī)劃綱要要求通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和人才興國戰(zhàn)略，從而造就一批高素質(zhì)人才隊(duì)伍，為社會(huì)主義建設(shè)提供后備人才支持。自從1999年高校擴(kuò)招以來，大學(xué)教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展越來越要求個(gè)體具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，大學(xué)生只有學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)，在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中實(shí)踐”才能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。

1目前大學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)

1.1專業(yè)課學(xué)習(xí)態(tài)度放縱

經(jīng)過高考的洗禮，剛進(jìn)入大學(xué)的大部分大學(xué)生認(rèn)為他們有資格進(jìn)行“休養(yǎng)生息”，從而逛街、網(wǎng)游、看電影等輕松悠閑的享樂主義泛濫，大部分時(shí)間花費(fèi)在游戲人生之上。此外，他們把對(duì)專業(yè)課有用的基礎(chǔ)課當(dāng)成所謂的“游戲課”，這種不負(fù)責(zé)任的生活學(xué)習(xí)方式不但嚴(yán)重影響了對(duì)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，更為眼中的是對(duì)其人生的價(jià)值觀也造成了不可估量的影響。

1.2專業(yè)課學(xué)習(xí)精力投入不足

大學(xué)生有權(quán)就所選課程聽取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權(quán)利，同時(shí)聽課的權(quán)利也可以放棄，但是這不能成為大學(xué)生不上課以及上課不注意聽講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來低產(chǎn)出。因?yàn)樽陨碜钥啬芰Φ娜笔б约巴庠诃h(huán)境的干擾，大學(xué)生很難將足夠的精力全身心的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中去。

1.3專業(yè)課學(xué)習(xí)收獲甚微

大學(xué)的課程學(xué)習(xí)具有知識(shí)的專業(yè)性、外延的開放性、運(yùn)作的自主性、求解的探索性、運(yùn)用的實(shí)踐性和個(gè)體的差異性，與初高中相比，這就需要學(xué)生對(duì)老師傳授的知識(shí)有深刻的理解與實(shí)踐。大學(xué)講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對(duì)文科性較強(qiáng)的專業(yè)，他們的講解往往無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性；大學(xué)課堂一般以“老師講課，學(xué)生聽課”的模式，大學(xué)老師對(duì)理論的講解模式讓學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容只知其然，不知其所以然。以上這兩點(diǎn)都導(dǎo)致了大學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的低收獲量。

2大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題

近年來大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和積極性遠(yuǎn)不如以前，大學(xué)校園里的厭學(xué)現(xiàn)象愈演愈烈。通過對(duì)目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況的分析，我們可以將大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題歸結(jié)如下。

2.1缺乏學(xué)習(xí)目的

“不知大學(xué)為何而學(xué)，又不得不學(xué)”成為大學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容無目的性的主要原因。專業(yè)課本具有極強(qiáng)理論性，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生沒法在枯燥的文字中找到自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力。比如，市場營銷專業(yè)的學(xué)生只有在對(duì)市場有充分經(jīng)驗(yàn)后才有興趣于《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課本里的那些經(jīng)濟(jì)需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數(shù)公式，只有深入了解企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體市場才會(huì)知道怎么寫出一份適合本企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃書。目的不明確讓其很難有足夠的動(dòng)力去深入體味自己專業(yè)的樂趣所在。

2.2缺乏專業(yè)興趣

趙德雷博士在他的調(diào)查報(bào)告中說，在被調(diào)查的學(xué)生中，半數(shù)以上(56.8 %) 的大學(xué)生覺得學(xué)校開設(shè)的課程與實(shí)際聯(lián)系不大，44. 7 %的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在上的課“基本沒什么意思”，感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的學(xué)生都持折中態(tài)度。相比專業(yè)書籍，學(xué)生更傾向于選擇職場類書籍，認(rèn)為自己能從那些實(shí)在的案例中體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂趣，且為自己在職場方面增長經(jīng)驗(yàn)。

2.3很難深入理解專業(yè)內(nèi)容

具備良好的學(xué)習(xí)品格與堅(jiān)強(qiáng)的學(xué)習(xí)意志這兩點(diǎn)積極學(xué)習(xí)態(tài)度的同時(shí)，大學(xué)生要學(xué)過且學(xué)懂、學(xué)透了才能提升自己專業(yè)技能。在課堂教育中，大學(xué)教師給學(xué)生主要傳達(dá)理論知識(shí)，但“嘴把式”的學(xué)生是不受企業(yè)歡迎的，而那些深刻理解所學(xué)專業(yè)內(nèi)容、敢想敢做且做得漂亮的大學(xué)畢業(yè)生才是企業(yè)需要且可以重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。

3大學(xué)生專業(yè)課的“體驗(yàn)式營銷”模式

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，體驗(yàn)式營銷已作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式，完全取代了把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。本文針對(duì)大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題，提出把營銷中的“體驗(yàn)營銷”運(yùn)用到大學(xué)生的專業(yè)課上，即專業(yè)課的“體驗(yàn)式營銷”模式，以達(dá)到提升大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與積極性的目的。

3.1經(jīng)濟(jì)學(xué)中的體驗(yàn)式營銷

伯德施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營銷具有五個(gè)特點(diǎn)，即關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品，檢驗(yàn)消費(fèi)情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。

3.2大學(xué)生專業(yè)課的“體驗(yàn)式營銷”模式的概念

所謂“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式，就是類同于經(jīng)濟(jì)上的體驗(yàn)式營銷，把學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容、目的和興趣主要依據(jù)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)前、學(xué)習(xí)時(shí)和學(xué)習(xí)后對(duì)“體驗(yàn)學(xué)習(xí)”過程的全程參與，以充分響應(yīng)學(xué)生所學(xué)內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐的訴求，推出滿足他們個(gè)性化需求的學(xué)習(xí)模式。本文把這種“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式融入大學(xué)生專業(yè)課，使專業(yè)課的學(xué)習(xí)更加具體化、實(shí)用化。

3.3“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式的特點(diǎn)

體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹饕幸幌聨讉€(gè)特點(diǎn)：關(guān)注學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)，關(guān)注學(xué)習(xí)者對(duì)理想學(xué)習(xí)內(nèi)容的渴求；體驗(yàn)要有一個(gè)目標(biāo)，“為何而學(xué)”是“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵。以體驗(yàn)為主導(dǎo)，學(xué)以致用，課程與實(shí)際的緊密聯(lián)系引起學(xué)習(xí)者的動(dòng)力與興趣，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐；學(xué)習(xí)者是理性與感性的結(jié)合體——積極地心態(tài)與扎實(shí)的理論為“體驗(yàn)”做鋪墊。

3.4“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式的戰(zhàn)略模塊

伯德施密特將這些復(fù)雜多樣的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs），以此形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K由五種不同體驗(yàn)?zāi)Ｐ徒M成，即感覺、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。下面將是從這五種體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠黻U釋“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的運(yùn)用。

3.4.1感官體驗(yàn)?zāi)K

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺，甚至可能是味覺與嗅覺?，F(xiàn)在大學(xué)多進(jìn)行的是多媒體教學(xué)，優(yōu)秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強(qiáng)的吸引力（視覺上）。學(xué)校有關(guān)部門可以為學(xué)習(xí)者播放與專業(yè)課相關(guān)的視頻或者申請(qǐng)到相關(guān)專業(yè)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品流程的近距離接觸等一系列的感官活動(dòng)，這樣可以讓涉世不深的大學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)聽覺與觸覺上有更多了解。

3.4.2情感體驗(yàn)?zāi)K

情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學(xué)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。學(xué)習(xí)者從自己內(nèi)心深處挖掘?qū)λ鶎W(xué)專業(yè)最感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，然后順藤摸瓜，從最基礎(chǔ)的內(nèi)容學(xué)起，這樣學(xué)習(xí)目的性也得以體現(xiàn)。同時(shí)，自信、幽默、積極進(jìn)取和樂觀向上的心態(tài)既能提高施教者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)，還可以激發(fā)他們的創(chuàng)新思維。以情動(dòng)人、美化心靈和提高素質(zhì)提升學(xué)生的人文素質(zhì)，施教者以審美的感情激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。大多數(shù)大學(xué)生喜歡聽俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風(fēng)趣、淵博的學(xué)識(shí)和充滿激情的演講所吸引，認(rèn)為自己對(duì)未來變得有信心。

3.4.3思考體驗(yàn)?zāi)K

思考營銷訴求的是智力，以學(xué)習(xí)本身引起學(xué)習(xí)者的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。比如，一個(gè)正在學(xué)習(xí)營銷策劃的學(xué)習(xí)者若只聽老師講解是沒法理解營銷策劃書的環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個(gè)企業(yè)的市場營銷策劃中，并賦予他一定的責(zé)任，使他不得不為所做項(xiàng)目進(jìn)行思考，在集中思維過程中明白課本中的理論應(yīng)當(dāng)如何與實(shí)際相聯(lián)系，也更深入認(rèn)識(shí)專業(yè)理論的實(shí)戰(zhàn)性。

3.4.4行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。同上例，學(xué)習(xí)者透過深入思考，根據(jù)自己要達(dá)到的目標(biāo)對(duì)自己所缺知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)，將書本的理論轉(zhuǎn)換成他所策劃的實(shí)物，將理論用于實(shí)踐，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，經(jīng)過反復(fù)修改以達(dá)到調(diào)查的目的，親身收集調(diào)查數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，觀察再思考，最后寫出一份優(yōu)秀的營銷策劃書。思考與行動(dòng)是不可分的，它們是相鋪相成的。

3.4.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?zāi)K

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等各個(gè)層面。比如，假設(shè)存在“面包”這個(gè)食品，那么必然存在消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定會(huì)從面包的色、香、味或者品牌偏好來選擇面包，為吸引消費(fèi)者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個(gè)事物都不會(huì)單獨(dú)存在，就像小學(xué)的語文課本里要計(jì)算數(shù)值，數(shù)學(xué)課本里有文字，市場營銷專業(yè)里需要學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和應(yīng)用文寫作一樣。

“體驗(yàn)式營銷”學(xué)習(xí)模式從感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五個(gè)戰(zhàn)略模塊和例子闡釋了“體驗(yàn)”在專業(yè)課程里運(yùn)用，簡言之就是：學(xué)生能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)學(xué)以致用的關(guān)鍵是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)到“為何要學(xué)”，從而引導(dǎo)他“怎么學(xué)”；確定學(xué)習(xí)內(nèi)容與將所學(xué)內(nèi)容用于何處的目標(biāo)；通過學(xué)習(xí)，將學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐。

4結(jié)論

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越發(fā)適用的今天，企業(yè)如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，能夠?yàn)槿〉孟M(fèi)者的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的忠誠度，最終為企業(yè)帶來源源不斷的利潤增添砝碼；大學(xué)生如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認(rèn)識(shí)自己的專業(yè)課程，在不斷對(duì)專業(yè)課的探究與實(shí)踐中提升自我，贏得學(xué)校和企業(yè)的青睞，最終不但得到自我遠(yuǎn)大理想的實(shí)現(xiàn)和自我價(jià)值的最大化。21世紀(jì)的大學(xué)生，既要追求生活數(shù)量，也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去學(xué)習(xí)、生活和工作。

參考文獻(xiàn)

[1]伯德施密特（美）. 體驗(yàn)式營銷［M］.劉銀娜，高靖，梁麗娟 譯.清華大學(xué)出版社，2004.4.

[2]顧明娣，屠錦紅.當(dāng)代大學(xué)生“學(xué)習(xí)態(tài)度”調(diào)查報(bào)告——以江蘇宿遷學(xué)院為例［J］.科技信息，2009（29）：156，162.

篇5

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場營銷。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營銷的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營銷策略

高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營銷策略：

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗(yàn)。

視覺體驗(yàn)：經(jīng)營者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來打造視覺體驗(yàn)。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

味覺和嗅覺體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過感覺來體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購買產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國較晚，雖然國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來說還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識(shí)的掌握和文化的了解來真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場合如高級(jí)酒店、俱樂部開品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動(dòng)來吸引消費(fèi)者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競賽等，通過這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營者的產(chǎn)品。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開展俱樂部營銷，對(duì)俱樂部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營銷方式的開展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

篇6

當(dāng)前市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)和產(chǎn)品的象征。品牌體驗(yàn)作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業(yè)和有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗(yàn)讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時(shí)，雖然口味上并沒有太多的區(qū)別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗(yàn)”的時(shí)候，星巴克的品牌價(jià)值就體現(xiàn)的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當(dāng)勞等在創(chuàng)造品牌體驗(yàn)時(shí)，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牧己美斫夂瓦\(yùn)用并最終達(dá)到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗(yàn)的模式，以及餐飲類企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷手段達(dá)到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業(yè)提供有價(jià)值的理論指導(dǎo)和基礎(chǔ)就變得尤為迫切。

一、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)的涵義

品牌體驗(yàn)按照體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟煌蛘哒f按照消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)。從哲學(xué)意義上講，直接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗(yàn)知識(shí)；間接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過其他途徑獲得各種既定知識(shí)。Mooy和Robben（2002）認(rèn)為消費(fèi)者在傳播產(chǎn)品信息時(shí)僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時(shí)，即為間接體驗(yàn)；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動(dòng)時(shí)，或使用產(chǎn)品即為直接體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)過程可以劃分為從間接體驗(yàn)到直接體驗(yàn)的幾種過渡類型，如產(chǎn)品描述、口頭語言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗(yàn)，具體見下圖。

二、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響

直接體驗(yàn)可以有效地降低感知風(fēng)險(xiǎn)（Roselius， 1971），消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論說明消費(fèi)者通過直接體驗(yàn)這個(gè)自學(xué)的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗(yàn)學(xué)到的信息對(duì)行為能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗(yàn)具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過一手經(jīng)驗(yàn)（如產(chǎn)品試驗(yàn)）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來說，直接體驗(yàn)可以帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學(xué)者提出直接體驗(yàn)具有兩面性，有積極的作用，同時(shí)也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等（2009）認(rèn)為直接產(chǎn)品體驗(yàn)的影響有可能會(huì)是消極的，比如產(chǎn)品試用對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)證明了第一種影響。

間接體驗(yàn)（如廣告）可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，從而激發(fā)消費(fèi)者來探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)來判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的描述可以幫助消費(fèi)者增長經(jīng)驗(yàn)（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗(yàn)的效果也具有兩面性：一方面因?yàn)闋I銷方的利益與消費(fèi)者的興趣可能會(huì)發(fā)生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費(fèi)者往往抵制這類信息，從而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的缺乏或者被信息影響的可能不會(huì)持久；另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內(nèi)容，每天傳遞給消費(fèi)者，間接體驗(yàn)很難到達(dá)、傳播并說服合適的消費(fèi)者。同時(shí)，過多的媒體信息一方面使消費(fèi)者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費(fèi)者可能忽略個(gè)別信息或者對(duì)他們面對(duì)的過多傳播信息感到困惑，結(jié)果會(huì)做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對(duì)我國餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

第一，一般顧客對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對(duì)顧客的營銷目標(biāo)就是要使這些顧客從認(rèn)識(shí)到更加喜愛和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該保證營銷的方式能給目標(biāo)顧客帶來更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗(yàn)方式需要企業(yè)有效地利用各種營銷傳播活動(dòng)中的各類傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標(biāo)識(shí)、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來進(jìn)行名稱、標(biāo)識(shí)、企業(yè)概況、店面內(nèi)外部圖片等這樣內(nèi)容的宣傳外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當(dāng)加入品牌的具體評(píng)價(jià)這樣的信息時(shí)，對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K結(jié)果都會(huì)帶來更大的影響，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多顧客光顧某個(gè)餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略，更有針對(duì)性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等各類體驗(yàn)，使目標(biāo)顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。

第二，直接體驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，要考慮各種因素對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗(yàn)很重要的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認(rèn)為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內(nèi)的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個(gè)餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗(yàn)。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當(dāng)顧客等位時(shí)會(huì)提供“免費(fèi)”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會(huì)送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、熱毛巾”，各項(xiàng)服務(wù)讓人“充分體會(huì)到上帝的感覺”?！叭鄣隆眲t以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認(rèn)同，從選材開始，全聚德就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過嚴(yán)格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨(dú)特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。

第三，直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，顧客的品牌體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗(yàn)也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。一般來講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價(jià)格、特色都具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，采用試吃或折價(jià)促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗(yàn)效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創(chuàng)造顧客各類體驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意形成不同的影響效應(yīng)，從該角度上講，競爭采用何種營銷手段，取決于企業(yè)在營銷過程中想要給顧客創(chuàng)造的賣點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗(yàn)”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗(yàn)”，試吃、打折促銷等手段吸引消費(fèi)者來店里會(huì)是更有效的營銷手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個(gè)體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個(gè)用餐場所，或者希望對(duì)該營銷概念進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類營銷手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營銷時(shí)，需要根據(jù)不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。

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篇7

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營銷的消費(fèi)者通過創(chuàng)造性的消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營銷人性化的特點(diǎn)。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的一般分析

(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。

(二)我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀

近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識(shí)的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營，一開始就有意識(shí)地為消費(fèi)者營造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營銷活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營銷很好的例子。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的作用

(一)體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

是指使人們從語言的認(rèn)識(shí)到形象的認(rèn)識(shí)，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗(yàn)營銷具體化，加深印象，誘發(fā)購買行為。

(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特

通過客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過對(duì)客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場的同時(shí)做出特色。

(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間

這是住宅體驗(yàn)營銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競爭的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。

另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。

顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂感知價(jià)值

情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂感知價(jià)值從娛樂、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。

(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期

體驗(yàn)營銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組

體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對(duì)客戶的定位在于對(duì)客戶購房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。

(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\，為企業(yè)樹立良好形象

體驗(yàn)營銷提出后，營銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營銷認(rèn)識(shí)論的里程碑。傳統(tǒng)營銷對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來無價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來價(jià)值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實(shí)，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對(duì)面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。

(二)感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)是通過體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識(shí)別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來對(duì)待，他們要的是娛樂、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營銷過程的運(yùn)用主要是通過消費(fèi)場景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

篇8

1.題目：購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

2.主要任務(wù)：以PHP為主要制作工具，實(shí)現(xiàn)購物網(wǎng)站的用戶注冊(cè)、登錄、驗(yàn)證身份及用戶數(shù)據(jù)的采集、物品的預(yù)覽查詢、搜索/查看物品信息以及站內(nèi)最新物品信息并可進(jìn)入在線下單從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.研究目的：現(xiàn)在網(wǎng)購無法全面取代傳統(tǒng)購物渠道，但是網(wǎng)購能夠靈活調(diào)整運(yùn)營政策，使它能夠滿足某一類人特別關(guān)注的側(cè)重需求。我長久以來也是以此為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注網(wǎng)購商機(jī)。在此基礎(chǔ)上總結(jié)出幾套網(wǎng)購運(yùn)營模式，這些網(wǎng)購能更佳的滿足某類人側(cè)重需求，對(duì)他們來說有強(qiáng)烈的購買理由。我們要做的是進(jìn)一步積累完善這類網(wǎng)購模式，實(shí)踐這些網(wǎng)購，賺取利潤并積累網(wǎng)購運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上購物大發(fā)展時(shí)機(jī)到來時(shí)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

二、調(diào)研資料情況

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著科技的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售正在健康、飛速的發(fā)展，市場的競爭在很大程度上轉(zhuǎn)化為了虛擬客戶資源的競爭。從而找到一個(gè)好的銷售平臺(tái)、建立一個(gè)好的網(wǎng)店已經(jīng)成為各個(gè)店主一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。同時(shí)，當(dāng)今的市場環(huán)境又是一個(gè)快速變化的環(huán)境，客戶的需求在變，對(duì)網(wǎng)上購物的需求也相應(yīng)處于變化之中。如何能快速適應(yīng)這一變化，提高網(wǎng)上購物流程的工作效率，進(jìn)行快速定位，也就成為店主需考慮的重要因素。

在鋪天蓋地的傳統(tǒng)銷售攻勢(shì)中，電子商務(wù)以其方便、快捷、時(shí)尚、觸角敏銳而初露崢嶸。在銷售旺季宣傳人員像螞蝗一樣鋪滿大街小巷，隨處可見行人丟棄的宣傳單頁時(shí)，網(wǎng)上銷售卻以其視覺沖擊力強(qiáng)信息全面更加深入人心，也吸引了更多的消費(fèi)者。

網(wǎng)下購物是人們延續(xù)數(shù)千年的習(xí)慣，有無數(shù)書籍在討論消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，并推薦用各種方式方法促進(jìn)銷售，提高顧客滿意度和忠誠度。這一切都是基于消費(fèi)者日常購物時(shí)先通過視、聽、嗅、味、觸五種感官來判斷是否應(yīng)該購買一件商品，然后要在對(duì)比不同渠道的同類型商品的價(jià)格和售后服務(wù)后再做出購買決定這一流程。簡單的說，第一步是感官體驗(yàn)，第二步是理性判斷。

雖然傳統(tǒng)市場中人們也強(qiáng)調(diào)貨比三家，但姑且不說三家是否足夠，僅是在物理位置相隔較遠(yuǎn)的不同渠道中找到三個(gè)同類型、檔次的商品進(jìn)行細(xì)致比較的成本就非常高。消費(fèi)者理性判斷的高成本就促使商家著重于滿足顧客的感官體驗(yàn)，從而發(fā)明了各種營銷手段并形成了完善的理論方法體系?？陀^的說，傳統(tǒng)市場中如果消費(fèi)者不考慮成本的在各種渠道對(duì)希望購買的商品進(jìn)行細(xì)致對(duì)比并理性判斷，大部分商家將失去現(xiàn)有客戶。 所以網(wǎng)絡(luò)上急需一個(gè)第三方平臺(tái)來為商家和客戶牽線搭橋，來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的需求。在這種條件下、我將運(yùn)用自己所學(xué)的知識(shí)，開發(fā)建立一個(gè)購物網(wǎng)站。

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三、初步設(shè)計(jì)方法與實(shí)施方案

(1)學(xué)習(xí)并掌握網(wǎng)站開發(fā)工具EPP編譯器、Dreamweaver網(wǎng)頁編輯器、MySQL數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。

(2)進(jìn)行網(wǎng)站需求性分析，包括網(wǎng)站的功能需求并設(shè)計(jì)流程圖，網(wǎng)站的性能需求以及建立網(wǎng)站需要注意的其他各項(xiàng)要求。

(3)進(jìn)行網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)分析，包括邏輯結(jié)構(gòu)分析和物理結(jié)構(gòu)分析(作圖舉例說明)

(4)進(jìn)行網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，把各個(gè)功能模塊排列組合，其中包括對(duì)主頁、用戶登錄界面、后臺(tái)登陸界面、后臺(tái)主界面、后臺(tái)各功能模塊的設(shè)計(jì)。

(5)安裝部署。檢查安裝環(huán)境并參照使用說明下載安裝登陸

四、預(yù)期結(jié)果

對(duì)于網(wǎng)上商店，其最大好處是要能給用戶帶來最大的便捷，這種便捷不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之外的物流、商品的折扣等，更要體現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作時(shí)的易用性，能夠模擬用戶的購書行為，營造一種盡量真實(shí)、貼切的用戶購物過程。

五、進(jìn)度計(jì)劃

1-2周：認(rèn)真閱讀畢設(shè)要求，確定研究題目并查閱相關(guān)資料

3周：撰寫開題報(bào)告腳本，進(jìn)行必要修改并最終敲定上交報(bào)告

4-8周：學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)所需軟件的運(yùn)用如EPP編譯器、Dreamweaver網(wǎng)頁編輯器、MySQL數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等

6-9周：繪制網(wǎng)站流程圖并著手針對(duì)各個(gè)功能模塊進(jìn)行編輯和數(shù)據(jù)庫的建立

10-11周：檢驗(yàn)各功能模塊的可行性，搭建購物網(wǎng)站基本框架

篇9

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動(dòng)中，影響消費(fèi)者購買行為的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個(gè)人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗(yàn)的場景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購物意識(shí)逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認(rèn)為購物活動(dòng)不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競爭，使得傳統(tǒng)的營銷和品牌模式變得過時(shí)， 企業(yè) 采用4p營銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購買的過程。

二、體驗(yàn)營銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗(yàn)營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來刺激和快樂。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

1.變革營銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4p營銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營銷過程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購買決策過程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營銷要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過營造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場景，開展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營造體驗(yàn)的氛圍和場景，說服消費(fèi)者購買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營銷策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營銷活動(dòng)中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷能營造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象?？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì) 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購物前、購物中和購物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營銷中，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

篇10

（一）體驗(yàn)的概念所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”感受，所以體驗(yàn)是消費(fèi)和生產(chǎn)的互動(dòng)過程。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗(yàn)的運(yùn)行思路、程序和方法時(shí)，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間，它必須是互動(dòng)的和不可替代的。第二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)帶給消費(fèi)者的是個(gè)性的感受，同時(shí)定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體，顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說明顧客對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高。第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開放、更加健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會(huì)公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它可以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，完善運(yùn)行程序，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗(yàn)營銷

（一）體驗(yàn)營銷的優(yōu)越性體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有明顯的優(yōu)越性:

1．體驗(yàn)營銷關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為基點(diǎn)，由顧客親身體驗(yàn)，雙向溝通。體驗(yàn)營銷是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶。

2．體驗(yàn)營銷根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)。而傳統(tǒng)營銷則是根據(jù)企業(yè)的成本制定價(jià)格。

3．體驗(yàn)營銷的方法非常靈活，企業(yè)與顧客的接觸也是全方位的。傳統(tǒng)營銷更多的使用分析和定量的方法，企業(yè)與顧客的接觸只是通過中間商。

4．體驗(yàn)營銷針對(duì)不同的顧客群提供不同的服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，增加了顧客重復(fù)購買的可能性。

（二）體驗(yàn)營銷的策略

1．感官營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

2．情感營銷策略企業(yè)在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，就必須掌握顧客的消費(fèi)行為和心理變化規(guī)律，真正了解什么方式可以使消費(fèi)者自然地受到感染并加入其中。

3．思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

4．生活方式營銷策略消費(fèi)者的生活方式會(huì)影響其購買決策及行為和品牌選擇。企業(yè)可通過消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)對(duì)顧客生活方式分類，在這基礎(chǔ)上將本企業(yè)產(chǎn)品化為某種生活方式的象征。

5．參與營銷策略參與營銷策略適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客主動(dòng)參與的要求，通過以個(gè)性化的方式參與使顧客獲得一種體驗(yàn)。讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中，加深顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜愛程度。

（三）實(shí)施體驗(yàn)營銷的對(duì)策和建議第一，企業(yè)必須清楚地知道顧客與其提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何相互作用的。企業(yè)必須建立一套技術(shù)支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)的第一線。第二，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗(yàn)在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的。體驗(yàn)設(shè)計(jì)一般應(yīng)遵循正面的暗示同希望營造的印象融合；充分恰當(dāng)?shù)乩眉o(jì)念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗(yàn)帶給顧客。如用服務(wù)傳遞體驗(yàn)；通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)；借品牌凝聚體驗(yàn)；創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。第四，企業(yè)經(jīng)營要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗(yàn)。不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。超級(jí)秘書網(wǎng)

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4.伯恩德•H•施密特：《體驗(yàn)式營銷》，中國三峽出版社2001年版