導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇消費(fèi)行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯•鮑爾丁（KennethE.Boulding）在20世紀(jì)60年表了名為《一門科學(xué)——生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟(jì)理論”的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動(dòng)力，而當(dāng)飛船的資源和能源消耗殆盡的時(shí)候，飛船也就無法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會(huì)導(dǎo)致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險(xiǎn)。因此這就需要我們進(jìn)行正確的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，處理好人與自然之間的關(guān)系。其中，消費(fèi)行為是生產(chǎn)行為的目的和推動(dòng)力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣的?！盵1]因?yàn)槿俗鳛橐环N動(dòng)物性的存在，首先只有通過物質(zhì)性材料的消費(fèi)才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質(zhì)生活上的滿足，這是由于人具有動(dòng)物屬性的一面，因此人在開始生產(chǎn)之前也每天也在從事著消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)行為以及滿足消費(fèi)的生產(chǎn)行為的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)關(guān)系也就開始形成，恩格斯認(rèn)為消費(fèi)資料之生產(chǎn)以及交換是“社會(huì)歷史的決定性基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系?！倍F(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費(fèi)行為是造成生態(tài)危機(jī)和環(huán)境惡化的重要原因，因此對(duì)于合理消費(fèi)模式的研究也就成為迫切的任務(wù)。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達(dá)斯•拉爾夫認(rèn)為：“消費(fèi)問題是環(huán)境危機(jī)的核心，人類對(duì)生物圈的影響正在產(chǎn)生著對(duì)于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或消費(fèi)能源和原材料所產(chǎn)生的。”[2]

由于人們的不合理性的消費(fèi)，造成了對(duì)于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產(chǎn)品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴(yán)重的是垃圾中的有害物質(zhì)滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時(shí)期之內(nèi)好像是促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是其帶來的污染需要國(guó)家投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行治理，這樣就會(huì)造成經(jīng)濟(jì)成果的一部分不得不被拿出以彌補(bǔ)環(huán)境污染的損失，這樣也會(huì)反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟(jì)建設(shè)的速度，制約經(jīng)濟(jì)之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)每年由于環(huán)境污染而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)2000多億元。同時(shí)，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行衡量的。環(huán)境污染對(duì)于人們身心健康所造成的危害，對(duì)于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔(dān)。生產(chǎn)力發(fā)展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會(huì)一定帶來生活質(zhì)量的提高，環(huán)境污染對(duì)于人們生活質(zhì)量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對(duì)于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機(jī)會(huì)，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對(duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。每一次勝利，在第一步都確實(shí)取得了我們預(yù)期的結(jié)果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結(jié)果又取消了。”[2]

當(dāng)今日益凸顯的環(huán)境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當(dāng)?shù)南M(fèi)不僅僅造成環(huán)境上的危機(jī)，而且也造成了社會(huì)生活上的不安因素。消費(fèi)最初的行為是通過物物交換的方式來進(jìn)行的，這種方式雖然不方便，但是對(duì)于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質(zhì)屬性也是固定的。但是隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化以及貨幣經(jīng)濟(jì)的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費(fèi)中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價(jià)值成為了一種“自為”的價(jià)值，這種使用價(jià)值同交換價(jià)值之間的差距使得危機(jī)開始產(chǎn)生，因?yàn)榻粨Q價(jià)值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運(yùn)行，而不顧及現(xiàn)實(shí)的人的現(xiàn)實(shí)性的需要。因此對(duì)于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實(shí)需要受到了壓抑。比如房地產(chǎn)業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來作為居住地的使用價(jià)值，而成為了一種交換價(jià)值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機(jī)，是一個(gè)虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個(gè)空中樓宇不會(huì)永遠(yuǎn)矗立，總有一天它會(huì)在更加嚴(yán)重的危機(jī)之中坍塌。人們的不正確的消費(fèi)觀還表現(xiàn)在誘導(dǎo)性消費(fèi)方面，馬爾庫(kù)塞認(rèn)為發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)過得是一種“物質(zhì)上豐富、精神上痛苦”的生活，因?yàn)槿藗兂蔀榱松唐返呐`，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費(fèi)需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實(shí)現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識(shí)到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關(guān)系，樹立起理性的生態(tài)消費(fèi)觀，踐行綠色生活之消費(fèi)方式。使得我們的消費(fèi)從數(shù)量上的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)在質(zhì)量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽市第八中學(xué)

篇2

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時(shí)間和票價(jià)是制約電影消費(fèi)的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時(shí)段問題是三所影院所共有的問題，票價(jià)偏高問題則是星輝影院所獨(dú)有。星輝影院七星級(jí)的高端定位必定導(dǎo)致票價(jià)制定偏高，30%的受訪者對(duì)于觀影首要要求均選擇了價(jià)格實(shí)惠，26%的受訪者針對(duì)影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項(xiàng)，選擇降低票價(jià)，46%的受訪者對(duì)于能承受的最高票價(jià)均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價(jià)的普通消費(fèi)者居多。與此同時(shí)，很多受訪者針對(duì)影院播映技術(shù)所提出的希冀引進(jìn)IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價(jià)消費(fèi)觀影體驗(yàn)的普通消費(fèi)者之間的需求不無矛盾。對(duì)應(yīng)策略：星輝影院的目標(biāo)群體應(yīng)該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生?？梢钥紤]推出充值起步額度較低、易于接受的學(xué)生卡，也可以針對(duì)不同時(shí)段的電影播映設(shè)置不同票價(jià)。

（二）交通

看電影方式的多樣化使人們?cè)谌螘r(shí)間地點(diǎn)都可以通過移動(dòng)終端進(jìn)行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對(duì)調(diào)查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計(jì)中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設(shè)有停車場(chǎng)、公交車站，并有17輛公交車經(jīng)過這個(gè)站點(diǎn)。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場(chǎng)，設(shè)有地下停車場(chǎng)、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經(jīng)過。星輝影院位于西大橋一側(cè)世紀(jì)金花地下一層，設(shè)有停車場(chǎng)，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內(nèi)的消費(fèi)能力較高，五星級(jí)的消費(fèi)定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價(jià)商場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低。所以在這個(gè)地段，七星級(jí)的影院和奢華的大商場(chǎng)就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費(fèi)者。對(duì)應(yīng)策略：據(jù)相關(guān)工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會(huì)建設(shè)西大橋地下步行街，這樣，消費(fèi)者從地下停車場(chǎng)可以直接到達(dá)影院，建議拓展地下停車場(chǎng)橋接星輝影院空間的商業(yè)內(nèi)涵，為來星輝影院消費(fèi)的觀影群體提供更多觀影動(dòng)力。

（三）影院設(shè)備

調(diào)查顯示，影院設(shè)備在觀影的首要要求和最想得到的服務(wù)中均排在第一位，可見，先進(jìn)的影院環(huán)境和設(shè)備是使消費(fèi)者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢(shì)，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導(dǎo)致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費(fèi)體驗(yàn)。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時(shí)候沒有空調(diào)制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時(shí)往往排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重。這時(shí)觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場(chǎng)的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對(duì)衛(wèi)生間的需求產(chǎn)生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內(nèi)溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。而在休息區(qū)的設(shè)置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設(shè)置休息座椅外，樓下餐飲廣場(chǎng)有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場(chǎng)，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項(xiàng)中，調(diào)查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應(yīng)該注意增加影片的數(shù)量和種類。在對(duì)影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢(shì)在于原聲影片場(chǎng)次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國(guó)語配音。因此影院在配音方式選擇上應(yīng)該考慮多數(shù)原聲大片與少量國(guó)語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設(shè)規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級(jí)，擁有7個(gè)全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動(dòng)快門式以外，其他均是被動(dòng)式。眼鏡可以租賃或者購(gòu)買。美亞影院為四星級(jí)，擁有1個(gè)大廳，9個(gè)中廳，3D眼鏡為被動(dòng)式，使用方式為免費(fèi)使用。星輝影院是七星級(jí)影院，擁有10個(gè)全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動(dòng)式，免費(fèi)使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領(lǐng)先。對(duì)應(yīng)策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實(shí)現(xiàn)餐飲購(gòu)物觀影一體化的消費(fèi)體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高影院消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（四）服務(wù)態(tài)度

1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務(wù)態(tài)度。在選擇座位時(shí)，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺(tái)上方，正面直對(duì)顧客，使得觀眾有一個(gè)很好的購(gòu)票體驗(yàn)。2.負(fù)責(zé)人的態(tài)度調(diào)研過程中筆者深刻感受到不同影院間負(fù)責(zé)人的迥異的應(yīng)對(duì)態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負(fù)責(zé)人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學(xué)校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負(fù)責(zé)人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內(nèi)部，共同討論了有關(guān)影院的未來建設(shè)方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負(fù)責(zé)人則完全拒絕溝通。負(fù)責(zé)人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務(wù)意識(shí)與消費(fèi)者滿意度間有一定關(guān)聯(lián)，51.5%的消費(fèi)者選擇對(duì)奧斯卡影院的服務(wù)一般或不滿意，不滿意的票數(shù)位居三家影院首位。對(duì)應(yīng)策略：影院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)吸引大量的消費(fèi)人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使經(jīng)營(yíng)者將更多地資金投入到影院運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，這是一個(gè)良性循環(huán)，因此影院必須加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并需考慮滿足消費(fèi)者希望影院服務(wù)中對(duì)食品飲料種類與影片售票導(dǎo)引的需求。

（五）宣傳

調(diào)查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報(bào)、烏魯木齊晚報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實(shí)體廣告布置在商場(chǎng)電梯內(nèi)。美亞影院在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對(duì)上映檔期電影推出相關(guān)活動(dòng)，附有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，在報(bào)紙上無專門的廣告投入。實(shí)體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營(yíng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場(chǎng)內(nèi)及外體墻上未見廣告，很多消費(fèi)者甚至根本不知道如何進(jìn)入影院內(nèi)部。針對(duì)影院應(yīng)該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認(rèn)為應(yīng)該加大宣傳，要吸引更多市民走進(jìn)影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強(qiáng)。對(duì)應(yīng)策略：宣傳必須要有針對(duì)性，通過調(diào)查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們通過網(wǎng)絡(luò)了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體和報(bào)紙方面的廣告，還應(yīng)該增加電視、廣播以及流動(dòng)廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對(duì)影院可以采用本土明星代言，增強(qiáng)影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（六）營(yíng)銷方式

③1.主題活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)就主題活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)而言，美亞影院相對(duì)成熟，常據(jù)上映影片開展相關(guān)活動(dòng)，如針對(duì)《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報(bào)合影照片分享至微信平臺(tái)的幸運(yùn)觀影者將會(huì)獲得精美獎(jiǎng)品”的活動(dòng)。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動(dòng)，另外還有相關(guān)網(wǎng)站的免費(fèi)搶票、憑影票加1元獲贈(zèng)飲品等活動(dòng)。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動(dòng)也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動(dòng)，該活動(dòng)專門為球迷準(zhǔn)備了觀球區(qū)并有相關(guān)觀影優(yōu)惠的套餐服務(wù)。三家影院中，活動(dòng)最少的是奧斯卡影院，一般只有贈(zèng)送積分與紀(jì)念品活動(dòng)，相較而言，美亞影院的活動(dòng)最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。

2.購(gòu)票方式調(diào)查中選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的消費(fèi)者占68%，可見傳統(tǒng)的購(gòu)票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購(gòu)票系統(tǒng)合作，票價(jià)更加實(shí)惠外，實(shí)現(xiàn)提前購(gòu)票選座，滿足了消費(fèi)者對(duì)票價(jià)折扣的需求。另外該影院還與眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，票價(jià)至少便宜一半。網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開辟日后將會(huì)日漸受更多年輕群體的青睞。

3.與學(xué)校以及單位合作包場(chǎng)觀影三家影院都有學(xué)校單位進(jìn)行包場(chǎng)，播放最新本土電影的案例。這種營(yíng)銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴(kuò)大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時(shí)間。

4.會(huì)員制度星輝影院針對(duì)高消費(fèi)群體有制定有會(huì)員入會(huì)政策，持會(huì)員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務(wù)，并專設(shè)等候區(qū)與消費(fèi)區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會(huì)員設(shè)立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會(huì)員享受升級(jí)服務(wù)。美亞影院的會(huì)員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈(zèng)送的服務(wù)。

5“.一站式”服務(wù)三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內(nèi)的餐飲、娛樂、購(gòu)物、辦公形成一個(gè)整體，即我們所說的“一站式”服務(wù)。具體而言，就是以影院消費(fèi)為中心，消費(fèi)者持影院會(huì)員卡可獲得餐飲、購(gòu)物等配套服務(wù)上的優(yōu)惠，這也是影院在未來發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務(wù)。就此而言，目前經(jīng)營(yíng)效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費(fèi)者都是先到娛樂廳進(jìn)行消費(fèi)，順便看場(chǎng)電影。該影院右側(cè)有9家甜品店，左側(cè)有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設(shè)方面還可多做工作。調(diào)查顯示，近10%的消費(fèi)者希望改善餐飲環(huán)境，加強(qiáng)管理提高質(zhì)量，多設(shè)置清真餐飲服務(wù)。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務(wù)設(shè)置，無疑限制了該影院設(shè)置“一卡通”服務(wù)時(shí)的服務(wù)范疇。

篇3

1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方式，對(duì)益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有較大的相似點(diǎn)，均以實(shí)物類消費(fèi)和信息類消費(fèi)為主。信息類消費(fèi)，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物類消費(fèi)，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始逐漸擴(kuò)大并有占據(jù)實(shí)體消費(fèi)的更大市場(chǎng)的趨勢(shì)。實(shí)物類消費(fèi)，指通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)花費(fèi)一定的資金獲得體育類的實(shí)物商品，主要包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實(shí)體消費(fèi)為主。參與性消費(fèi)，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動(dòng)并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)，例如通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買觀看比賽的門票、支付租用場(chǎng)地的費(fèi)用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費(fèi)有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育賽事門票的出售和體育場(chǎng)地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費(fèi)，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識(shí)或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解或支付費(fèi)用的消費(fèi)。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費(fèi)過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。

2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素

2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素

2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價(jià)廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個(gè)性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對(duì)于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。

2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級(jí)消費(fèi)水平，沒有一位是在中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級(jí)消費(fèi)水平，91人處于中級(jí)消費(fèi)水平，只有8人處于高級(jí)消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。

2．1．3個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品沒能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品對(duì)消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品的價(jià)格比傳統(tǒng)零售商的價(jià)格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個(gè)人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個(gè)人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品除了交易的風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息的風(fēng)險(xiǎn)等。

2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)商家、網(wǎng)站上購(gòu)買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對(duì)理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們?cè)诘诙蔚木W(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會(huì)習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。

2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素

2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價(jià)格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫(kù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時(shí)間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營(yíng)成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)零售商品的價(jià)格。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48．5%)，價(jià)格便宜(43．67%)，購(gòu)物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會(huì)有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)想購(gòu)買的體育商品不太了解時(shí)，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)，指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺(tái)，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫(kù)等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺(tái)，網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會(huì)傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。

2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無法面對(duì)面進(jìn)行交易活動(dòng)，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無法對(duì)購(gòu)買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對(duì)比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠(chéng)信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠(chéng)信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樗x體育商品價(jià)格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對(duì)將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者還是不會(huì)與沒誠(chéng)信的商家進(jìn)行交易活動(dòng)的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。

3結(jié)論與建議

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1．2購(gòu)買羊毛制品時(shí)通?？紤]的3大因素調(diào)研時(shí)，要求受訪者在購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的因素中選3項(xiàng)，第一選擇（第一項(xiàng)）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數(shù)占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個(gè)人收入作為購(gòu)買羊毛制品時(shí)最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價(jià)格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質(zhì)量作為重要度第三的因素。由此看來，個(gè)人收入、羊毛制品價(jià)格、質(zhì)量是受訪居民購(gòu)買羊毛制品時(shí)通?？紤]的3大因素。

1．3購(gòu)買品牌、時(shí)間及地點(diǎn)由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調(diào)查研究了消費(fèi)者購(gòu)買的羊毛衫品牌、時(shí)間及渠道，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費(fèi)者較多，由此看來，知名企業(yè)品牌效應(yīng)較明顯。這主要與消費(fèi)者的消費(fèi)心理有關(guān)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為品牌羊毛衫知名度高、質(zhì)量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購(gòu)買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數(shù)居民不記得購(gòu)買的羊毛衫品牌，可見市場(chǎng)上存在消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)象。由表3中購(gòu)買時(shí)間的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。選擇春節(jié)期間購(gòu)買羊毛衫的居民人數(shù)排在第二位，這主要是因?yàn)槲覈?guó)過春節(jié)、穿新衣的傳統(tǒng)習(xí)慣。選擇反季銷售期間購(gòu)買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認(rèn)為反季期間折扣較大，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到心儀的羊毛衫。由表3中購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買羊毛衫的地點(diǎn)以百貨商場(chǎng)、專賣店為主，主要原因在于百貨商場(chǎng)、專賣店的羊毛衫質(zhì)量有保證，銷售人員服務(wù)水平較高，且售后服務(wù)有保障，更能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

2消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果及分析

2．1羊毛制品材質(zhì)偏好根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因?yàn)榧冄蛎破肪哂惺指谢瑵?rùn)、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強(qiáng)、光澤柔和等特點(diǎn)。

2．2所購(gòu)毛制品的羊毛含量受訪居民所購(gòu)毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購(gòu)毛制品的羊毛含量；大部分消費(fèi)者購(gòu)買的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受價(jià)格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價(jià)格的調(diào)查結(jié)果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價(jià)格比較分散，選擇比例相對(duì)較高的是200～400元。國(guó)家絨毛用羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)查中了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛衫價(jià)格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關(guān)。不同居民所購(gòu)羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價(jià)格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價(jià)格較為集中，超過半數(shù)的受訪居民能夠接受的價(jià)格在1000元以下。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪居民認(rèn)為羊毛外套（西裝）日常穿著時(shí)間不長(zhǎng)且價(jià)格較高，存在穿著上的“不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。羊毛圍巾可接受價(jià)格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實(shí)地調(diào)查中我們了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價(jià)格不應(yīng)過高。

2．4購(gòu)買羊毛衫時(shí)各影響因素的重要程度受訪居民購(gòu)買羊毛衫時(shí)各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認(rèn)為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認(rèn)為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認(rèn)為價(jià)格比較重要；42．12％的受訪居民認(rèn)為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認(rèn)為款式比較重要；41．46％的受訪居民認(rèn)為做工比較重要；38．41％的受訪居民認(rèn)為材質(zhì)比較重要；42．29％的受訪居民認(rèn)為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認(rèn)為易保養(yǎng)性比較重要；36．83％的受訪居民認(rèn)為服務(wù)水平重要。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買羊毛衫時(shí)認(rèn)為非常重要的一大因素是舒適度；認(rèn)為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價(jià)格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌；認(rèn)為一般重要的因素是服務(wù)水平。

3消費(fèi)評(píng)價(jià)

3．1價(jià)格評(píng)價(jià)受訪居民對(duì)目前主要羊毛制品價(jià)格評(píng)價(jià)結(jié)果見表7，其中，認(rèn)為當(dāng)前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價(jià)格比較高、羊毛圍巾價(jià)格可以接受的受訪居民比例最高。

3．2滿意程度評(píng)價(jià)受訪居民對(duì)羊毛制品各方面滿意程度的評(píng)價(jià)結(jié)果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價(jià)比、質(zhì)量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉(xiāng)居民需求。

3．3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)與其他紡織原料制品相比，受訪居民對(duì)羊毛制品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)（多選題）結(jié)果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護(hù)理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質(zhì)量方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對(duì)羊毛可替代制品的選擇（多選題）結(jié)果見表10，其中，多數(shù)受訪居民對(duì)羊毛制品沒有很強(qiáng)的需求偏好，認(rèn)為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認(rèn)為羊毛制品不具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價(jià)比更高的情況下，消費(fèi)需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。

4結(jié)論

4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購(gòu)買數(shù)量與過去相比增加，近半數(shù)受訪居民購(gòu)買數(shù)量與過去相比保持不變；個(gè)人收入、羊毛制品價(jià)格、質(zhì)量是受訪居民購(gòu)買羊毛制品時(shí)通常考慮的3大因素；購(gòu)買羊毛衫追求知名品牌，購(gòu)買時(shí)間選擇比例以需要就買最高，購(gòu)買地點(diǎn)以百貨商場(chǎng)、專賣店為主。

篇5

（一）大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為模型有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)行為理論模型有很多，被廣泛應(yīng)用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型。這些模型基本上都是從內(nèi)在因素（包括心理、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)等），外在因素（包括文化、經(jīng)濟(jì)等）以及個(gè)人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費(fèi)者行為過程的。鑒于模型中有些項(xiàng)目不適用于本文研究，因此結(jié)合大學(xué)生深度訪談，構(gòu)建了大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為分析模型，如圖1所示。

（二）問卷設(shè)計(jì)依據(jù)構(gòu)建的襯衫消費(fèi)行為分析模型，結(jié)合筆者在訪談中了解到的大學(xué)生對(duì)襯衫消費(fèi)行為的態(tài)度，確定問卷初稿。經(jīng)過小范圍預(yù)調(diào)研后，對(duì)問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，再經(jīng)3位專家評(píng)審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費(fèi)基本信息（由個(gè)人基本信息、外在因素及部分內(nèi)在因素組成）和態(tài)度量表（由另一部分內(nèi)在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價(jià)格區(qū)間、信息獲取渠道、購(gòu)買場(chǎng)所等方面；態(tài)度量表部分包括經(jīng)驗(yàn)描述、襯衫屬性、細(xì)節(jié)部位和面料功能四個(gè)維度，問卷具體項(xiàng)目指標(biāo)見表1。問卷共設(shè)15個(gè)題項(xiàng)，項(xiàng)目12－15采用五分里克特態(tài)度量表來設(shè)置A1－D5，選項(xiàng)分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達(dá)方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

（三）問卷發(fā)放采用隨機(jī)抽樣的方式，進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS描述統(tǒng)計(jì)分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級(jí)分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級(jí)數(shù)據(jù)分布均勻，有助于提高結(jié)論的可靠性。

二、數(shù)據(jù)分析

采用SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行信度和效度測(cè)試，分析量表的可靠性。運(yùn)用頻率分析、方差分析、均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析、多獨(dú)立樣本的K－W檢驗(yàn)法和相關(guān)分析對(duì)各變量進(jìn)行分析。

（一）問卷信效度測(cè)試信度分析主要采用Cronbachα系數(shù)作為分析依據(jù)，項(xiàng)數(shù)為24，測(cè)得信度系數(shù)α為0．870。Cronbachα系數(shù)在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據(jù)KMO檢驗(yàn)對(duì)問卷進(jìn)行效度測(cè)試。由表2可知，巴特利特球度檢驗(yàn)顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。

（二）大學(xué)生基本信息描述統(tǒng)計(jì)分析將襯衫消費(fèi)基本信息部分采用頻率分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表3。從表3可以看出：a）大學(xué)生的月生活費(fèi)主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學(xué)生都穿著過襯衫，說明該品類是大學(xué)生日常服裝消費(fèi)的重要單品；c）大學(xué)生對(duì)襯衫的可接受價(jià)格主要集中在130元以下，這是因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入大部分來源于家庭，所以消費(fèi)水平有限；d）大學(xué)生對(duì)于購(gòu)買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質(zhì)量方面，其次是襯衫的尺碼、價(jià)格、顏色，說明大學(xué)生對(duì)襯衫的細(xì)節(jié)部分比較在意，希望獲得價(jià)廉物美的襯衫產(chǎn)品；e）傳統(tǒng)的逛街發(fā)現(xiàn)仍是大學(xué)生獲得襯衫產(chǎn)品信息的最主要方式，大部分大學(xué)生認(rèn)為襯衫產(chǎn)品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網(wǎng)絡(luò)搜索也是大學(xué)生獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大學(xué)生日常生活的重要部分，他們認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物非常方便，不用出門就可以對(duì)襯衫產(chǎn)品貨比三家，產(chǎn)品信息非常豐富；f）超過半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為襯衫是非常易于搭配的單品，對(duì)消費(fèi)者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學(xué)生選擇購(gòu)買襯衫是由于穿著正裝需要，大學(xué)生在校園生活中有時(shí)候要參加黨團(tuán)會(huì)議，或者其他一些正式場(chǎng)合，需要他們正裝出席。對(duì)于襯衫購(gòu)買場(chǎng)所的選擇，前6位排序分別為商場(chǎng)50．2％，專賣店25．4％，網(wǎng)店15．1％，超市6．3％，批發(fā)市場(chǎng)4．9％，批發(fā)市場(chǎng)5．9％。表明大學(xué)生最喜歡去商場(chǎng)購(gòu)買襯衫，其次是專賣店、網(wǎng)店、超市和批發(fā)市場(chǎng)；男大學(xué)生對(duì)于襯衫面料的選擇：棉質(zhì)68．8％，牛仔23．9％；女大學(xué)生的選擇是棉質(zhì)63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質(zhì)襯衫是男女大學(xué)生消費(fèi)的主體產(chǎn)品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學(xué)生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學(xué)生群體中分別占據(jù)第二和第三的位置。

（三）大學(xué)生基本信息相關(guān)性分析計(jì)算襯衫不滿意點(diǎn)與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，得到款式、面料、質(zhì)量與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關(guān)，說明在襯衫消費(fèi)過程中，女大學(xué)生比男大學(xué)生更容易產(chǎn)生不滿情緒，更容易對(duì)襯衫的款式、面料和質(zhì)量表示不滿意，影響其購(gòu)買行為。計(jì)算襯衫產(chǎn)品信息獲取渠道與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)逛街發(fā)現(xiàn)與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y為0．234，為高度相關(guān)，說明女大學(xué)生更傾向于通過逛街來購(gòu)買襯衫。分析襯衫購(gòu)買場(chǎng)所與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的相關(guān)性，網(wǎng)店、超市、批發(fā)市場(chǎng)與年級(jí)的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關(guān)，說明高年級(jí)學(xué)生更愿意到網(wǎng)店、批發(fā)市場(chǎng)等相對(duì)低價(jià)的場(chǎng)所購(gòu)買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級(jí)的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．225和0．200，為高度相關(guān)，說明高年級(jí)的學(xué)生購(gòu)買襯衫時(shí)更易受到流行因素的影響，具備更高的時(shí)尚意識(shí)。而且大三與大四學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)參與到正式社交場(chǎng)合中，并且他們也慢慢開始接觸社會(huì)工作，因而有需要準(zhǔn)備工作襯衫。

（四）基本信息和各維度的相關(guān)性提取基本信息中的性別、年級(jí)以及月生活費(fèi)作為自變量，探討它們是否對(duì)大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為有影響：了解男女大學(xué)生在襯衫消費(fèi)中對(duì)細(xì)節(jié)在意的差異性，使企業(yè)在生產(chǎn)男女襯衫時(shí)有不同的側(cè)重點(diǎn)；研究不同年級(jí)大學(xué)生的襯衫消費(fèi)行為差異，目的是探討高低年級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)心理變化，幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)今的大學(xué)生，更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求；同時(shí)研究不同生活費(fèi)水平對(duì)大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為的影響，有利于更加深入了解大學(xué)生的消費(fèi)行為。在此進(jìn)行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結(jié)果見表4。由分析可知：a）大學(xué)生對(duì)大部分襯衫相關(guān)因子的重視程度與性別、年級(jí)以及月生活費(fèi)沒有顯著相關(guān)性。大學(xué)生購(gòu)買襯衫時(shí)比較看重品牌，他們普遍認(rèn)為品牌襯衫的質(zhì)量更能夠得到保障。多數(shù)大學(xué)生表示購(gòu)買襯衫時(shí)會(huì)遇到尺碼不合適的情況，希望企業(yè)能夠調(diào)整襯衫的固有版型，開發(fā)出滿足更多消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；另外大學(xué)生也比較重視襯衫的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及材料的功能屬性；b）不同性別大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設(shè)計(jì)，袖口設(shè)計(jì)，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項(xiàng)；不同年級(jí)大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，門襟設(shè)計(jì)，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項(xiàng)；有著不同生活費(fèi)的大學(xué)生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設(shè)計(jì)為顯著差異項(xiàng)。對(duì)顯著差異項(xiàng)在不同消費(fèi)者特征條件下進(jìn)行均值差異分析。從表5可知：a）女大學(xué)生對(duì)襯衫產(chǎn)品屬性的重視度相對(duì)男大學(xué)生更高，說明女大學(xué)生更在意細(xì)節(jié)；b）三、四年級(jí)學(xué)生對(duì)襯衫產(chǎn)品屬性重視度比低年級(jí)學(xué)生高，這是因?yàn)楹芏啻笠淮蠖律囊挛锒际怯筛改纲?gòu)買，離開家庭的時(shí)間越長(zhǎng)，他們的獨(dú)立性變強(qiáng)，自我意識(shí)能力和判斷能力也增強(qiáng)了。c）生活費(fèi)水平越高，大學(xué)生對(duì)襯衫的版型要求也更高。

（五）各維度間的相關(guān)分析從表6可知，襯衫屬性與細(xì)節(jié)部位有相關(guān)影響。大學(xué)生對(duì)襯衫屬性的重視度越高，對(duì)細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時(shí)，不僅要設(shè)計(jì)出好的款式，也要關(guān)注細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關(guān)影響。大學(xué)生對(duì)細(xì)節(jié)部位的重視度越高，對(duì)面料功能也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時(shí)，在注重襯衫細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴(yán)格把關(guān)。

篇6

（二）河南省城鎮(zhèn)居民收入情況分析體育消費(fèi)并非人類生存所必須的消費(fèi)，人們只有滿足了溫飽之后才能進(jìn)行體育消費(fèi)，體育消費(fèi)離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理可以用恩格爾系數(shù)來表示，恩格爾系數(shù)是用于食品的支出占全部支出的比率。隨著居民收入的提高，用于食品的支出在全部支出中所占比率將越來越小。當(dāng)恩格爾系數(shù)小于50％時(shí)說明人們的溫飽型的生存需要正向發(fā)展和享受需要轉(zhuǎn)變。體育產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)是建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律、布局合理、門類齊全的體育市場(chǎng)體系，而體育消費(fèi)市場(chǎng)則正是這一市場(chǎng)體系中一個(gè)極為重要的方面。［2］由表三可知，2005年至2012年期間，河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提高，其中河南省城鎮(zhèn)居民人均恩格爾系數(shù)維持在33．1％—35．0％之間，可以說河南省城鎮(zhèn)居民的收入增加，用于食品的支出減少，這為居民的體育消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的保證。

（三）河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)的分析意識(shí)是人腦對(duì)于客觀物質(zhì)世界的反映，它是通過認(rèn)知、思維等心理過程而逐漸形成的。［3］在對(duì)河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)調(diào)查過程中，①被調(diào)查者對(duì)“在余暇時(shí)間里您會(huì)進(jìn)行體育消費(fèi)嗎？”，有54％的認(rèn)為會(huì)，排在第一位，21％的認(rèn)為不會(huì)，20％的認(rèn)為不一定，5％的認(rèn)為不清楚。可以說河南省城鎮(zhèn)居民大部分具備了體育消費(fèi)的意識(shí)。

（四）影響河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的因素分析隨著人們健身、健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)也在不同程度地發(fā)生改變，越來越多的居民認(rèn)識(shí)到參與體育消費(fèi)的價(jià)值與重要性。［4］通過對(duì)河南省城鎮(zhèn)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，②影響城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的因素主要有10個(gè)方面（見表四），其中影響河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的因素排序?yàn)椋后w育場(chǎng)館設(shè)施不足、價(jià)格太高、缺乏余暇時(shí)間和對(duì)體育不感興趣等。因此，改善、補(bǔ)充體育場(chǎng)地是河南省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。體育場(chǎng)館設(shè)施、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和居民的余暇時(shí)間仍然是河南省河南省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（五）河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析動(dòng)機(jī)是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。是激勵(lì)和維持人的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)，以滿足個(gè)體某種需要的內(nèi)部動(dòng)因。［3］58從表五可知，絕大部分居民已經(jīng)意識(shí)到體育的根本功能，參與體育消費(fèi)能夠強(qiáng)身健體、休閑娛樂、緩解壓力，另外還有一部分居民把體育消費(fèi)當(dāng)成社會(huì)交往和培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)興趣等良好的體育生活方式。從中可以看出，河南省城鎮(zhèn)居民參與型體育消費(fèi)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

（六）河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。從表六中可以看出，目前，河南省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，體育實(shí)物型消費(fèi)仍占較大比重，是體育消費(fèi)的主要內(nèi)容。其中運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)仍處于第一位，而體育場(chǎng)地門票、體育比賽門票、體育彩票和體育書刊、影視等方面的消費(fèi)也十分可觀。從調(diào)查結(jié)果可以看出，④體育實(shí)物型消費(fèi)仍占較大比重，是城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的主題，但是，伴隨著人們體育意識(shí)的改善，參與型體育消費(fèi)也逐漸被人們所接受，另外，參與型體育消費(fèi)（觀看比賽和接受體育培訓(xùn)）的機(jī)會(huì)較少。

二、結(jié)論與建議

篇7

（二）樣本特征由表1可以看出，樣本表現(xiàn)出如下特征：從樣本的性別結(jié)構(gòu)來看，女性占樣本總數(shù)71.6%，男性僅占28.4%，原因在于女性是家庭消費(fèi)者的主體；從年齡結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查者的年齡跨度明顯。其中，年齡在20-30歲的消費(fèi)者最多，占33.59%。41-50歲的消費(fèi)者占比為27.16%，31-40歲的消費(fèi)者占比為23.46%，50歲以上的消費(fèi)者占15.43%；從消費(fèi)者居住環(huán)境看，居住在鎮(zhèn)街的消費(fèi)者人數(shù)最多，占樣本總數(shù)49.38%，居住市中心的消費(fèi)者占31.48%，居住在農(nóng)村的居民占19.14%。可見，購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大都集中居住在市中心和鎮(zhèn)街；從受教育程度看，初中及以下的占樣本總數(shù)的20.37%，高中或中專的占總數(shù)的45.06%，而大?；虮究频恼伎倲?shù)的29.63%，本科學(xué)歷以上的占總數(shù)的4.94%；從消費(fèi)者平均月收入水平看，被調(diào)查者的個(gè)人平均月收入在3000元以下占總數(shù)的42.59%，3000-5000元占總數(shù)的41.36%，5000元以上消費(fèi)者小于20%。這表明被調(diào)查者主要以中等收入為主；從消費(fèi)者的工作類型看，普通工人人數(shù)最多，占比為27.16%。其次是公司白領(lǐng)占比為22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府機(jī)關(guān)工作者占比11.11%，而教育工作者、學(xué)生階層、退休人士人數(shù)則相對(duì)較少。

（三）城鎮(zhèn)居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的描述性統(tǒng)計(jì)1.居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知表2調(diào)查表明，聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的占調(diào)查樣本的92.59%，沒有聽過的占7.41%。72.22%的消費(fèi)者表示認(rèn)識(shí)無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也有27.78%的消費(fèi)者不知道如何辨認(rèn)無公害農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)曾聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查其了解的渠道，通過排序選項(xiàng)平均綜合得分計(jì)算，消費(fèi)者通過電視廣告獲取無公害農(nóng)產(chǎn)品信息是3.46分，通過報(bào)紙獲取信息的是2.66分，網(wǎng)絡(luò)了解信息是0.86分，排在最后的是商場(chǎng)促銷宣傳和別人告知。2.居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知狀況表2調(diào)查表明，有31.48%的消費(fèi)者放心購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品，35.8%的消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，25.93%的消費(fèi)者持無所謂的態(tài)度，6.79%的消費(fèi)者表示非常擔(dān)心以致從不購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品。這表明，居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全仍存在很大的疑問。大部分消費(fèi)者都認(rèn)為由于市場(chǎng)監(jiān)管不力及受利潤(rùn)驅(qū)使，現(xiàn)在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，越容易出現(xiàn)假冒的問題。這與政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督力度不完善、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的不透明是密切相關(guān)的。3.居民能否接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)表2調(diào)查表明，30.86%的消費(fèi)者表示非常理解無公害農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，45.06%的消費(fèi)者選擇勉強(qiáng)接受溢價(jià)。對(duì)能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的消費(fèi)者進(jìn)行追溯性調(diào)查，結(jié)果表明有60.49%的消費(fèi)者表示能夠承受比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高10%的溢價(jià)，有32.72%的消費(fèi)者能夠承受20%的溢價(jià)。由此可見，越來越多的居民愿意花錢選購(gòu)安全農(nóng)產(chǎn)品，只要無公害農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在合理范圍里，居民愿意為健康食品支付額外的費(fèi)用。

（四）無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及購(gòu)買經(jīng)歷的描述統(tǒng)計(jì)1.居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿根據(jù)調(diào)查，有91.36%的居民愿意花錢購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品，只有8.64%的居民不愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品?？梢?，城鎮(zhèn)居民比較重視食品安全和健康，對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求較大。2.無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)從調(diào)查中得知，有64%的消費(fèi)者表示從未購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品，有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者比例為34.76%。這表明雖然城鎮(zhèn)居民中大多數(shù)對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿，但這并沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除外溢價(jià)程度偏高外，市場(chǎng)上提供的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有達(dá)到高到讓消費(fèi)者完全信任的程度以及產(chǎn)品提供地點(diǎn)主要集中市中心的一些大型超市都是影響無公害農(nóng)產(chǎn)品在城市大量推廣的主要原因。

二、無公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素分析

根據(jù)研究設(shè)計(jì)，城鎮(zhèn)居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為都是因變量只有0和1兩種取值的離散因變量模型，因而二元logistic模型是恰當(dāng)?shù)姆椒?。假定消費(fèi)者購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為函數(shù)。在式（3）中，因變量是消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的發(fā)生比（odds）的對(duì)數(shù)。根據(jù)需要，在研究事件中的發(fā)生比中，愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品與不愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比被指定為模型1，購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品與沒有購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比為模型2。使用SPSS軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果詳見表3。兩模型的似然估計(jì)檢驗(yàn)值-2logL分別是47.119、112.868。模型預(yù)測(cè)的正確率分別達(dá)到93.8%和84.0%，表明模型估計(jì)結(jié)果較好，可以用于分析。表3分別給出了消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為兩個(gè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)b、標(biāo)準(zhǔn)誤S.E、Wald統(tǒng)計(jì)量、df自由度、代表顯著水平的顯著值（sig）及發(fā)生比率冪值（Exp（b））。

（一）無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型估計(jì)結(jié)果（見表3）1.溢價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿最為顯著的因素。b系數(shù)是2.162，這表明，在5%的顯著水平和其他條件不變的情況下，能接受溢價(jià)的消費(fèi)者愿意購(gòu)買發(fā)生比是不能接受溢價(jià)者購(gòu)買意愿消費(fèi)者的8.688倍。這說明，在佛山的城鎮(zhèn)居民中，大部分消費(fèi)者愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品。2.標(biāo)識(shí)認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的因素。在10%的顯著水平下，對(duì)標(biāo)識(shí)認(rèn)知程度深的消費(fèi)者購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的意愿是認(rèn)知程度低的消費(fèi)者的7.327倍。這說明，提高對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度是提高市民購(gòu)買意愿的重要途徑。3.居民個(gè)體特征對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的顯著影響各不相同。消費(fèi)者的平均月收入對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，收入越高越愿意購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品。具體而言，在5%的顯著水平上，3000~5000和5000以上收入組人群愿意購(gòu)買的發(fā)生比為最低收入組的0.036和232.884倍。這說明家庭經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者越有經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行消費(fèi)，并愿意購(gòu)買；工作類型中，以自由職業(yè)者為對(duì)照組，其他類型的消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿表現(xiàn)出較大的不同。其中，教育工作者的購(gòu)買意愿是自由職業(yè)者的購(gòu)買意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城鎮(zhèn)居民中的自由職業(yè)者很多是家境富裕的企業(yè)主家庭和城中村居民，受收入水平的影響，其他階層居民對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)水平和意愿都比自由職業(yè)者低；教育程度方面，以初中或以下學(xué)歷為對(duì)照組，學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)買意愿越低。其中，高中/中專學(xué)歷的消費(fèi)者在5%的水平顯著上，高中/中專學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買意愿是初中或以下學(xué)歷的消費(fèi)購(gòu)買意愿的發(fā)生的0.02倍；年齡、住處是否靠近市中心、性別等變量的影響并不顯著。

（二）無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為模型估計(jì)和結(jié)果（見表3）1.樣本特征對(duì)購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的影響情況差異較大。其中：（1）性別、住處與無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為呈顯著正相關(guān)，與男性相比，女性購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更大。在1%的顯著水平上，女性購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率是男性的35.987倍?？赡艿脑蛟谟冢允羌彝サ南M(fèi)主體，也是家庭健康的關(guān)注者，然而女性比男性更關(guān)注無公害農(nóng)產(chǎn)品；（2）住所靠近市中心的消費(fèi)者，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)較多。在1%的顯著水平上，居住越靠近市中心居民的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)離市中心居民的12.965倍?？赡艿脑蚴菬o公害農(nóng)產(chǎn)品銷售地都在分布在市中心范圍內(nèi)的大型超市，所以，對(duì)于居住鎮(zhèn)街和農(nóng)村的居民購(gòu)買較不方便；（3）居民的年齡層次中只有50歲以上的消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買在5%的顯著水平上有負(fù)向影響，其余收入組影響均不顯著。說明在其他條件不變時(shí)，年齡層次在50歲以上的相對(duì)于21~30歲的消費(fèi)者，其購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更??；（4）受教育程度對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為有顯著影響，文化水平越高，購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率越低。其他條件不變的情況下，高中/中專的消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)發(fā)生是初中或以下學(xué)歷消費(fèi)者的0.061倍。本科以上層次的消費(fèi)者選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生可能性是最低層次消費(fèi)者的0.132倍?？赡艿脑蚴牵幕皆礁?，追求食品健康消費(fèi)的程度越嚴(yán)格。也許當(dāng)前混雜的無公害農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不能滿足文化水平高的消費(fèi)者的需求，這也可能與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格太高有關(guān)，大部分高學(xué)歷的人群都是城市白領(lǐng)，其工資水平相對(duì)于近年來的物價(jià)上漲速度較低，為維持家庭開銷，不得已選擇其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；（5）消費(fèi)者工作類型對(duì)選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)影響各異。以自由職業(yè)為參照，各層次與無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)呈負(fù)相關(guān)。其中，普通工人和機(jī)關(guān)單位工作者無公害農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分別是自由工作者的0.08倍和0.021倍，這可能與其收入不高有關(guān)；（6）平均月收入、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品首選地方、品牌認(rèn)知度與健康關(guān)注度的影響均不顯著。2.在樣本個(gè)體特征外的因素中，溢價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度對(duì)居民購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品較為顯著。居民愿意接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為有顯著的正向影響，在5%的水平上，愿意接受溢價(jià)的消費(fèi)者購(gòu)買過無公害農(nóng)產(chǎn)品是不能接受溢價(jià)的消費(fèi)者的5.302倍。這說明，能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品可能性更高；消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度對(duì)其購(gòu)買行為影響也很顯著。以不放心無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題的消費(fèi)者為參考，對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品越放心，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)越多。在5%的水平顯著上，放心無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是不相信無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者的1.894倍。但是標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度、購(gòu)買首選地、品牌認(rèn)識(shí)度、健康關(guān)注度的解釋變量對(duì)消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)沒有顯著影響。3.購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的影響并不顯著。為分析居民購(gòu)買意愿是否對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生作用，以購(gòu)買意愿為自變量納入模型2進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的影響并不顯著。綜合購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為模型的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意愿最顯著的因素，如購(gòu)買者的平均月收入和對(duì)標(biāo)識(shí)認(rèn)知度等，在實(shí)際購(gòu)買行為中并無顯著影響。從b系數(shù)看，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者，購(gòu)買無公害農(nóng)產(chǎn)品的可能性相對(duì)高。但有意購(gòu)買的比例與經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者比例差距較大，這表明了各類無公害農(nóng)產(chǎn)品已為人所知，但還沒有成為消費(fèi)者日常購(gòu)買的必需農(nóng)產(chǎn)品；也說明了消費(fèi)者的意愿表達(dá)并不意味著實(shí)際行動(dòng)的發(fā)生。

三、結(jié)論與政策建議

篇8

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購(gòu)，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購(gòu)。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購(gòu)上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購(gòu)買的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購(gòu)置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購(gòu)買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購(gòu)置汽車的費(fèi)用多為家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)?；瘖y品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊?guó)有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來講會(huì)帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢的困難。（2）家長(zhǎng)應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢的來之不易。另外，家長(zhǎng)自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。

篇9

1.凱恩斯的絕對(duì)收入假說

凱恩斯在《通論》中提出了絕對(duì)收入假說,其主要理論觀點(diǎn)是認(rèn)為,人們的消費(fèi)支出是由其當(dāng)期的可支配收入決定的。當(dāng)人們的可支配收入增加時(shí),其中用于消費(fèi)的數(shù)額也會(huì)增加,但是消費(fèi)增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費(fèi)在收入中的比重是下降的,而儲(chǔ)蓄在收入中所占的比重則是上升的。

2.杜森貝里的相對(duì)收入假說

1949年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對(duì)消費(fèi)者行為的分析和假定入手,提出了相對(duì)收入假說。該假說的核心內(nèi)容是論證并揭示了了消費(fèi)所存在的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)的規(guī)律。杜森貝里認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費(fèi)行為的影響,消費(fèi)是有“示范效應(yīng)”(DemonstraionEffect)的?；谶@樣的假定:與絕對(duì)消費(fèi)水平相比,人們更關(guān)心自己與他人相比的相對(duì)消費(fèi)水平。同時(shí),杜森貝利把消費(fèi)行為的短期分析和長(zhǎng)期分析結(jié)合起來,認(rèn)為消費(fèi)支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費(fèi)水平的影響,特別受過去“高峰”時(shí)期的收入和消費(fèi)水平的影響。因此,消費(fèi)支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費(fèi)習(xí)慣的慣性所導(dǎo)致的現(xiàn)象被稱為消費(fèi)的“棘輪效應(yīng)”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假說

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認(rèn)為,人類行為的經(jīng)驗(yàn)表明,個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄行為并不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費(fèi)和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個(gè)人在年輕時(shí)和年老時(shí)的收入水平相對(duì)較低,而在中年時(shí)的收入水平相對(duì)較高。為實(shí)現(xiàn)一生消費(fèi)的效用最大化,一個(gè)人在其一生消費(fèi)的現(xiàn)值不超過他一生收入的現(xiàn)值的條件下,會(huì)盡可能使他在一生中的消費(fèi)保持恒定。這樣,一個(gè)人在生命的早期或晚期會(huì)是一個(gè)借款者或稱負(fù)儲(chǔ)蓄者,而在中年時(shí)則是一個(gè)正儲(chǔ)蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩(wěn)定的,但消費(fèi)卻相對(duì)穩(wěn)定。

4.弗里德曼的持久收入假說

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費(fèi)函數(shù)理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發(fā)點(diǎn)與莫迪利阿尼是相同的,即認(rèn)為盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的,但消費(fèi)卻是穩(wěn)定的。假定消費(fèi)者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時(shí)收入是兩個(gè)十分重要的概念。持久收入的概念包含有預(yù)期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認(rèn)為,消費(fèi)者是從其可以支配和預(yù)期得到的全部收入的角度來安排現(xiàn)期消費(fèi)的。一般而言,持久收入會(huì)提高消費(fèi)支出水平。從理論上講,就是當(dāng)前收入的邊際消費(fèi)值低于長(zhǎng)期平均消費(fèi)值?；谠摷僬f的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),收入變動(dòng)大的人對(duì)長(zhǎng)期收入估計(jì)偏低,收入穩(wěn)定的人對(duì)長(zhǎng)期收入預(yù)期看好?？梢钥闯?弗里德曼是在假定消費(fèi)者完全理性的前提下來分析這一問題的。

生命周期假說與持久收入假說本質(zhì)上是相同的,兩者都是以消費(fèi)者根據(jù)長(zhǎng)期收入進(jìn)行消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為為基礎(chǔ)的,它們被合稱為前瞻的消費(fèi)理論。后來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這兩個(gè)理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡(jiǎn)稱為L(zhǎng)C-PIH。

與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費(fèi)者不同,前瞻的消費(fèi)理論中的消費(fèi)者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費(fèi)在不受當(dāng)期收入預(yù)算約束下的效用最大化。

5.消費(fèi)函數(shù)理論的發(fā)展前沿

把“不確定性”引入消費(fèi)函數(shù)是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預(yù)期的方法應(yīng)用到消費(fèi)者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預(yù)期,提出了具有重大理論創(chuàng)新意義的理性預(yù)期生命周期模型,即隨機(jī)游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)趯?duì)隨機(jī)游走假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)的研究中卻發(fā)現(xiàn),消費(fèi)與勞動(dòng)收入的變化呈顯著的正相關(guān)性,進(jìn)而提出了有關(guān)消費(fèi)對(duì)勞動(dòng)收入具有“過度敏感性”以及實(shí)際消費(fèi)變化小于理論估計(jì)值(基于消費(fèi)與勞動(dòng)收入變化正相關(guān)性模型計(jì)算的估計(jì)值)即所謂的消費(fèi)“過度平滑性”。上述兩個(gè)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)隨機(jī)游走假說提出挑戰(zhàn),說明了該假說與實(shí)證研究結(jié)果之間的矛盾。

由于隨機(jī)游走假說不能完全解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為,為了彌補(bǔ)消費(fèi)理論的缺陷,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動(dòng)性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。

預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說和流動(dòng)性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎(chǔ)上,對(duì)隨機(jī)游走假說進(jìn)行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費(fèi)入手,建立了一個(gè)所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對(duì)消費(fèi)的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。

二、詹姆斯·摩爾根的“消費(fèi)決策影響收入假定論”

詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國(guó)最著名的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一,他通過對(duì)美國(guó)居民消費(fèi)的實(shí)證分析后,提出了“消費(fèi)決策影響收入假定”。根據(jù)這一假定,他認(rèn)為一個(gè)人或一個(gè)家庭的收入(包括現(xiàn)期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變?yōu)榇_定的部分,從而使收入增加,亦即消費(fèi)決策影響收入。

詹姆斯.摩根認(rèn)為,現(xiàn)代消費(fèi)者之所以能夠以消費(fèi)決策來影響收入的根本原因在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。因?yàn)橹挥薪?jīng)濟(jì)發(fā)展水平達(dá)到一定程度,才會(huì)給人們提供較多的賺取收入的機(jī)會(huì)。此外,消費(fèi)信貸的大力發(fā)展也為收入中的不確定部分轉(zhuǎn)化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費(fèi)者完全可以根據(jù)消費(fèi)支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi),家庭的消費(fèi)支出超過已有的現(xiàn)期收入。

因此,消費(fèi)決策影響收入假定被現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是有關(guān)收入和消費(fèi)關(guān)系理論的又一個(gè)新發(fā)展。

三、賀塔克和泰勒的“非流動(dòng)資產(chǎn)假定”

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動(dòng)資產(chǎn)假定,即消費(fèi)品存量調(diào)整假定。其理論的核心內(nèi)容是,現(xiàn)期消費(fèi)依存于現(xiàn)期收入、消費(fèi)品價(jià)格和已有的消費(fèi)品存量,其理論的要義是非耐用消費(fèi)品購(gòu)買對(duì)收入變動(dòng)的依賴程度小于耐用消費(fèi)品的購(gòu)買對(duì)收入變動(dòng)的依賴程度。根據(jù)這一假定,霍塔克和泰勒還將消費(fèi)者過去耐用消費(fèi)品的支出所留下的已經(jīng)貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費(fèi)品存量調(diào)整的假定提升至動(dòng)態(tài)的高度,把生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的固定資本折舊和更新的概念引入了消費(fèi)領(lǐng)域,并將消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者非耐用消費(fèi)品支出的影響與消費(fèi)品存量調(diào)整對(duì)耐用消費(fèi)品支出的影響結(jié)合在一起,形成了消費(fèi)者行為的一整套學(xué)說。

這一研究被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是霍塔克和泰勒在消費(fèi)行為理論方面的突出貢獻(xiàn)。消費(fèi)品存量調(diào)整假定對(duì)“絕對(duì)收入假定”是具有一定的補(bǔ)充與修正作用。

四、萊賓斯坦的外部消費(fèi)效應(yīng)問題的研究

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的外部效應(yīng)問題,從而,在許多方面發(fā)展了消費(fèi)行為理論,他的研究成果構(gòu)成了后來炫耀性消費(fèi)理論的基礎(chǔ)。

在《消費(fèi)需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據(jù)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)的不同,將消費(fèi)需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費(fèi)者對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)需求,非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求,包括外部消費(fèi)行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費(fèi)行為引起外部消費(fèi)效應(yīng)即跟潮效應(yīng)(bandwagoneffect)、逆潮效應(yīng)(snobeffect)和凡勃倫效應(yīng)(vebloneffect)。

綜上所述,西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)消費(fèi)理論的研究從單因素到多因素、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)不斷深入和完善。在理論的發(fā)展過程中產(chǎn)生出的眾多研究成果和不斷發(fā)展、豐富的研究方法論,是現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問題分析的重要基礎(chǔ),對(duì)解決現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)問題有許多有益的啟迪。

參考文獻(xiàn):

[1]凱恩斯著:就業(yè)、利息與貨幣通論.北京:商務(wù)印書館,1999

[2]許進(jìn)杰:現(xiàn)代西方消費(fèi)理論研究述評(píng).玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào),2007(2)

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1)年齡結(jié)構(gòu)。通過對(duì)束河的國(guó)內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，出游的人數(shù)呈遞減趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達(dá)到91．8%。其中16～25歲這個(gè)年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個(gè)年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結(jié)構(gòu)。對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的性別進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國(guó)外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感等特點(diǎn)。女性旅游客源尤其青年女性市場(chǎng)日益成為旅游客源市場(chǎng)中的重要組成部分之一。3)家庭結(jié)構(gòu)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況進(jìn)行調(diào)查得出，國(guó)內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達(dá)到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨(dú)身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國(guó)外游客的家庭成員情況與國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國(guó)內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達(dá)29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國(guó)內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國(guó)外游客的個(gè)人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個(gè)人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個(gè)人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說明來麗江的國(guó)外游客家庭收入水平比較高。

1.2游客消費(fèi)行為和偏好分析

1.2.1游客消費(fèi)意愿及偏好分析通過游、娛、購(gòu)、食、住五個(gè)方面對(duì)束河現(xiàn)有的旅游消費(fèi)板塊對(duì)游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對(duì)游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個(gè)板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個(gè)因素，調(diào)查表明，游客對(duì)這兩個(gè)板塊有很大的潛在的消費(fèi)意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。束河對(duì)游客吸引力小的部分是購(gòu)和娛兩大板塊。關(guān)于購(gòu)這一板塊，游客認(rèn)為束河的旅游購(gòu)物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨(dú)特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認(rèn)為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗(yàn)性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗(yàn)性游玩束河古鎮(zhèn)。

1.2.2游客消費(fèi)行為及偏好分析通過對(duì)束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時(shí)間、旅游頻率、消費(fèi)環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國(guó)內(nèi)游客理想的休閑消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該具備的四個(gè)要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價(jià)不宜過高，消費(fèi)水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達(dá)性，要有較好的交通可進(jìn)入性，保證游客可以便捷地進(jìn)入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時(shí)，還應(yīng)有針對(duì)性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場(chǎng)。

2麗江束河古鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略

2.1差異營(yíng)銷

2.1.1針對(duì)宣傳束河在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，要從目標(biāo)市場(chǎng)的年齡、性別、階層、消費(fèi)特點(diǎn)等選定市場(chǎng)范圍，并細(xì)分市場(chǎng)，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場(chǎng)群，進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)，并評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費(fèi)需求。

2.1.2特色營(yíng)造束河可以充分利用有個(gè)性和特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。如果要增大游客的購(gòu)買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購(gòu)買商品的形式，如增加體驗(yàn)式消費(fèi)束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動(dòng)手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強(qiáng)調(diào)帶有文化意義的體驗(yàn)式商品，如游客可現(xiàn)場(chǎng)參與的文化工匠現(xiàn)場(chǎng)制作繪畫和雕塑等商品。在價(jià)格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，讓顧客加深對(duì)束河古鎮(zhèn)的印象。

2.2聯(lián)合營(yíng)銷

2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強(qiáng)的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢(shì)，沒有與麗江其他的景區(qū)進(jìn)行較好的整合營(yíng)銷。在目前的營(yíng)銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點(diǎn)組成特定的旅游線路，并成為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個(gè)重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團(tuán)隊(duì)制定行程的時(shí)候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會(huì)在束河停留太長(zhǎng)時(shí)間，而會(huì)在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費(fèi)群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。

2.3媒體營(yíng)銷