導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告制作論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告定位、廣告策劃是因?yàn)閷?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開(kāi)展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開(kāi)哲學(xué)作指導(dǎo)。

一、就廣告定位來(lái)講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。

比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說(shuō)過(guò)這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛(ài)。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！薄Ｌ堇谶@里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來(lái)激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛(ài)的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說(shuō)“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開(kāi)動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移；此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥因沒(méi)有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語(yǔ)印在所有印刷品廣告上；同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來(lái)暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)明該藥品無(wú)副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛(ài)該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購(gòu)買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬(wàn)元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬(wàn)元的驚人銷售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說(shuō)：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類的觀念有兩個(gè)來(lái)源，即感覺(jué)，它為心靈提供可感覺(jué)的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺(jué)，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺(jué)、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過(guò)感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場(chǎng)館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺(jué)”和“反省”這兩個(gè)思維來(lái)源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來(lái)諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺(jué)——思維一懷疑——推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺(jué)過(guò)程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過(guò)時(shí)空直觀對(duì)感覺(jué)印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺(jué)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺(jué)對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，因?yàn)橹椴荒苤庇^，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無(wú)內(nèi)容是空的，直觀無(wú)概念是盲目的?！挥挟?dāng)它們聯(lián)合起來(lái)時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)?！庇纱丝梢?jiàn)。在廣告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)對(duì)品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識(shí)能力，由對(duì)產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對(duì)象——接受——認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來(lái)，上面所舉美國(guó)耐克公司打人美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說(shuō)：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來(lái)”。也就是說(shuō)要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來(lái)，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問(wèn)題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問(wèn)題，謝林又說(shuō)：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致。”他認(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼耍褜?duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識(shí)對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

二、筆者在另一本書(shū)中曾這樣說(shuō)過(guò)廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策。

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)中也說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理……找出事物問(wèn)的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢?jiàn)，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。

美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說(shuō)：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺(jué)的秩序，通過(guò)習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔?、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系。”“作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來(lái)講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因。看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來(lái)做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛(ài)你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來(lái)加以論證。

說(shuō)起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛(ài)的品牌。確實(shí)如此，一百多年來(lái)瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來(lái)，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開(kāi)并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。

篇2

1.缺少專業(yè)教師，教師結(jié)構(gòu)不合理

師資力量是如今一些高職院校存在的主要問(wèn)題之一，高職廣告專業(yè)也是如此。隨著廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的興起，越來(lái)越多的高職院校開(kāi)始開(kāi)設(shè)此專業(yè)，而對(duì)應(yīng)的就需要大量相關(guān)專業(yè)的教師進(jìn)行專業(yè)教學(xué)。目前，我國(guó)廣告專業(yè)方面的學(xué)歷層次主要是高職和本科，碩士研究生和博士研究生在最近幾年才出現(xiàn)，因此，高職院校在相關(guān)專業(yè)的師資力量上普遍存在問(wèn)題，一些相關(guān)專業(yè)的教師學(xué)歷偏低，甚至專業(yè)并不對(duì)口，而是由一些其他相關(guān)領(lǐng)域轉(zhuǎn)行的教師。另外，部分專業(yè)教師缺少相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師數(shù)量少之又少，師資結(jié)構(gòu)不合理。

2.教學(xué)條件不足，實(shí)踐教學(xué)欠缺

廣告專業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，實(shí)踐能力是對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培養(yǎng)是當(dāng)今院校的主要教學(xué)方式。為了提高高職院校廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，就需要建設(shè)相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)施和場(chǎng)地，邀請(qǐng)一些廣告行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士進(jìn)行教學(xué)。然而，一些高職院校缺少建設(shè)經(jīng)費(fèi)，無(wú)法在預(yù)期的計(jì)劃內(nèi)建設(shè)出符合實(shí)踐教學(xué)要求的設(shè)施場(chǎng)地；同時(shí)，由于課時(shí)經(jīng)費(fèi)少，難以從行業(yè)內(nèi)聘請(qǐng)一些具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的成功人士授課。對(duì)于校外實(shí)訓(xùn)方面，由于一些高職院校無(wú)法滿足廣告公司的利益需求，因此校外實(shí)踐平臺(tái)難以建立。

二、高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)改革的對(duì)策

1.擴(kuò)大師資力量，調(diào)整師資結(jié)構(gòu)

高職院校的教學(xué)水平主要取決于相關(guān)專業(yè)教師的專業(yè)水平及其教學(xué)水平的高低，因此，高職院校要想持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，不斷培養(yǎng)出專業(yè)優(yōu)良的學(xué)生，就必須擴(kuò)大師資力量和規(guī)模，建立一批符合院校本身教學(xué)要求的高水平、高素質(zhì)的教師。根據(jù)大多數(shù)高職院校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教師力量的現(xiàn)狀，可以通過(guò)以下幾點(diǎn)進(jìn)行改善。第一，對(duì)低學(xué)歷的教師可以采取一定的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)其主動(dòng)學(xué)習(xí)，自覺(jué)提高自身的學(xué)歷。第二，一些新進(jìn)的專業(yè)教師可以前往廣告公司進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，校方可以對(duì)其定期發(fā)放任務(wù)，這樣能有效提升專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而提高教師的教學(xué)水平。第三，盡力邀請(qǐng)一些行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的人士來(lái)校任職。

2.改善校內(nèi)教學(xué)條件

由于廣告專業(yè)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，校方對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。這就要求校方結(jié)合本專業(yè)經(jīng)費(fèi)的實(shí)際情況，在校內(nèi)建設(shè)出相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)施。同時(shí)，在校外實(shí)訓(xùn)方面可以建設(shè)一些數(shù)量不多的實(shí)訓(xùn)基地，也可以讓校外實(shí)訓(xùn)基地的具體項(xiàng)目回歸到課堂中進(jìn)行。另外，高職院校在建設(shè)過(guò)程中還應(yīng)明確定位人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合不同學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行教學(xué)。

3.合理設(shè)置課程，凸顯校方區(qū)域特色

高職院校對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)合理化，應(yīng)進(jìn)行區(qū)域內(nèi)廣告行業(yè)行情的調(diào)查，對(duì)區(qū)域內(nèi)的行業(yè)需求進(jìn)行分析，并組織一批行業(yè)內(nèi)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人士對(duì)高職院校內(nèi)的專業(yè)課程進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整；可以加強(qiáng)校外廣告公司與校企的直接合作，這樣能有效地實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置的合理化；同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)課程作出及時(shí)的調(diào)整。

篇3

2畢業(yè)創(chuàng)作是對(duì)能力提升的綜合體現(xiàn)

（1）畢業(yè)創(chuàng)作過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)軟件操作應(yīng)用能力的提升

在筆者輔導(dǎo)了多年的畢業(yè)生創(chuàng)作過(guò)程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯(cuò)誤運(yùn)用軟件的問(wèn)題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)了各個(gè)平面設(shè)計(jì)軟件，但是在頂崗實(shí)習(xí)中，因?yàn)橛行┎⒉粚I(yè)的公司的誤導(dǎo)，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報(bào)紙和書(shū)籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專業(yè)的一種表現(xiàn)，所以在畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)過(guò)程中，若發(fā)現(xiàn)此類問(wèn)題，老師們會(huì)及時(shí)糾正并再次幫助學(xué)生對(duì)各個(gè)軟件的特長(zhǎng)和功能有正確的認(rèn)識(shí)。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認(rèn)可。

（2）畢業(yè)創(chuàng)作中對(duì)項(xiàng)目的整體執(zhí)行過(guò)程的體會(huì)

因畢業(yè)創(chuàng)作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng)作的過(guò)程中，能夠從調(diào)研——策劃——設(shè)計(jì)表現(xiàn)——修改調(diào)整——后期制作——評(píng)估總結(jié)這一完整的執(zhí)行過(guò)程中體會(huì)和感受一個(gè)項(xiàng)目的操作環(huán)節(jié)所涉及到的所有問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于學(xué)生的認(rèn)識(shí)分析能力，設(shè)計(jì)表現(xiàn)，材料特征，總結(jié)歸納能力，問(wèn)題解決能力等都是一個(gè)質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng)作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng)作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現(xiàn)畢業(yè)創(chuàng)作對(duì)學(xué)生綜合能力的提升和對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行后得到的鍛煉非同小可。

3畢業(yè)創(chuàng)作可產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值

（1）選題可結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng)作有被生產(chǎn)利用的可能

授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設(shè)計(jì)的課題，甚至可以以某些單位的某項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)作為設(shè)計(jì)課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開(kāi)題講解不斷完善創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另一方面創(chuàng)作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng)意征集，這種先入為主的作為大都會(huì)有意想不到的收獲。

（2）盡可能聯(lián)系實(shí)際

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引進(jìn)與翻譯的國(guó)外影視廣告作品是廣大廣告從業(yè)人員借鑒和學(xué)習(xí)的重要途徑。但是如果從傳播學(xué)的角度分析，影視廣告翻譯其實(shí)構(gòu)成了雙重翻譯的機(jī)制。首先是翻譯人員對(duì)影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎(chǔ)上運(yùn)用漢語(yǔ)的思維對(duì)英語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)言翻譯：最后廣告鑒賞者對(duì)翻譯后的影視廣告作品進(jìn)行分析。在雙重翻譯機(jī)制中，翻譯人員的經(jīng)驗(yàn)與廣告鑒賞者的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了兩次解碼。由于影視廣告的獨(dú)特性。翻譯人員在雙重翻譯過(guò)程中起著相當(dāng)重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點(diǎn)，印刷廣告是空間性媒介，由于長(zhǎng)久保存性的存在，姑而對(duì)時(shí)間的要求性不高：而影視廣告由于時(shí)間性媒介，所以要求必須在很短時(shí)間傳達(dá)出商品或服務(wù)的信息，因此影視廣告對(duì)創(chuàng)意的要求苛刻。時(shí)間要求，創(chuàng)意要求整合起來(lái)對(duì)影視廣告翻譯提出了挑戰(zhàn)。如何用準(zhǔn)確且恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和翻譯思維方式對(duì)國(guó)外影視廣告作品進(jìn)行翻譯，并且使其保持其原有風(fēng)格與特色：而且還要使中國(guó)的廣告鑒賞者在極短的時(shí)間內(nèi)能正確領(lǐng)悟其創(chuàng)意思想與表現(xiàn)?？傊畬?duì)國(guó)外影視廣告作品翻譯因其獨(dú)特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時(shí)也因缺乏對(duì)影視廣告翻譯的準(zhǔn)確性把握有可能導(dǎo)致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結(jié)果是，很多學(xué)生以及廣告愛(ài)好者在鑒賞國(guó)外的影視廣告作品時(shí)，經(jīng)?？吹囊活^霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)及思考應(yīng)對(duì)之策。

一、單純進(jìn)行字面翻譯，忽略文化語(yǔ)境的差別

目前所看到的大多數(shù)外國(guó)影視廣告作品在引進(jìn)方面主要是采用直接字面翻譯的方式進(jìn)行即直接把英語(yǔ)語(yǔ)言翻譯為等同的中文語(yǔ)言，但對(duì)于不同文化語(yǔ)境的差別重視不足。因?yàn)檎Z(yǔ)言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義。所以對(duì)語(yǔ)境的忽視導(dǎo)致了作品內(nèi)容感染力的削弱，而且使對(duì)作品的理解在無(wú)形之中增加了難度。所謂語(yǔ)境是指“對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡(jiǎn)而言之。不同國(guó)家的文化不同。對(duì)語(yǔ)境的依賴程度不同。人們?cè)诶斫馐挛锏臅r(shí)候由于語(yǔ)境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業(yè)人員以及愛(ài)好者對(duì)影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節(jié)影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內(nèi)容為“野人一家子嘿喲嘿喲來(lái)到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔(dān)心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚(yú)鉤來(lái)到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進(jìn)海里。畫(huà)面變?yōu)樽帜挥⒄Z(yǔ)‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進(jìn)行教學(xué)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生只會(huì)看到娛樂(lè)搞笑的情節(jié)。卻看不懂hunglry跟整個(gè)情節(jié)之間的邏輯關(guān)系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現(xiàn)出來(lái)的思維與文化卻是典型的美國(guó)文化思維方式。這說(shuō)明國(guó)外的影視廣告作品在被翻譯為中文時(shí)沒(méi)能很好地重視語(yǔ)言背后的文化語(yǔ)境差別。

二、影視廣告作品本身創(chuàng)意與語(yǔ)言翻譯的分寓

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對(duì)于廣告語(yǔ)的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)翻譯界人士已做過(guò)不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹(shù)的《國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學(xué)術(shù)論文中，引用的廣告語(yǔ)材料存在重復(fù)。我基于前人對(duì)廣告英語(yǔ)修辭和翻譯的研究成果，著重對(duì)英文廣告語(yǔ)中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進(jìn)行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對(duì)廣告制作者擴(kuò)展視野，設(shè)計(jì)出更多更好的漢、英語(yǔ)廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語(yǔ)的必要性

在全球化不斷加速的當(dāng)今世界，廣告作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進(jìn)國(guó)與國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語(yǔ)言對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”、“語(yǔ)不驚人死不休”。

我國(guó)的廣告要想提高到一個(gè)新的水平，就很有必要借鑒國(guó)外廣告的長(zhǎng)處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行大量的研究。廣告語(yǔ)言是具有主要情感的能動(dòng)功能的語(yǔ)言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說(shuō)他們改變想法，促使他們購(gòu)買某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語(yǔ)中一語(yǔ)雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

修辭是從使用角度來(lái)研究語(yǔ)言的，它是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。在英文廣告語(yǔ)中修辭起著重要的作用。在當(dāng)今廣告漫天飛的時(shí)代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運(yùn)用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動(dòng)的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語(yǔ)是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關(guān)語(yǔ)的修辭效果

從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語(yǔ)在廣告應(yīng)用中達(dá)到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關(guān)懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語(yǔ)中較為常見(jiàn)。當(dāng)前，廣告制作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以求達(dá)到最佳的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費(fèi)心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語(yǔ)：真橙（誠(chéng)）愛(ài)你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語(yǔ)寓于廣告詞中，讓人聽(tīng)起來(lái)倍感親切。

（2）教育效果

雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過(guò)雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說(shuō)好普通話，‘知音’遍華夏?！薄爸簟倍?，一語(yǔ)雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語(yǔ)諺語(yǔ)：“Better late than never.”（晚來(lái)總比不來(lái)好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好。”這則廣告妙就妙在不僅引用了成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語(yǔ)通過(guò)雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時(shí)代感強(qiáng)。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費(fèi)者的眼球，堪稱同類廣告語(yǔ)中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過(guò)雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。

2.廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型分析

（1）諧（同）音雙關(guān)

諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語(yǔ)修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來(lái)代替所要表達(dá)的本意，這種雙關(guān)風(fēng)趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場(chǎng)的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，對(duì)您的兒子――事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運(yùn)用了兩對(duì)同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語(yǔ)念起來(lái)朗朗上口、和諧動(dòng)聽(tīng)，極易打動(dòng)父母的愛(ài)子之心。

（2）詞義雙關(guān)

詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個(gè)詞語(yǔ)的意義，而實(shí)際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國(guó)捷運(yùn)旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來(lái)時(shí)，顯示公司隨時(shí)樂(lè)意提供幫助之意。又如，英國(guó)勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長(zhǎng)在樹(shù)上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹(shù)枝 （字面意義），另指該銀行的各個(gè)支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。

（3）語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是利用語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語(yǔ)中同樣較為常見(jiàn)，不乏許多經(jīng)典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動(dòng)詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關(guān)

擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語(yǔ)、諺語(yǔ)等。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以新穎獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語(yǔ)：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語(yǔ)的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語(yǔ)中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國(guó)的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運(yùn)用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實(shí)際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn)，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

［1］廖瑛，莫再樹(shù).國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言與翻譯研究［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編［M］.北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.

［3］范家材.英語(yǔ)修辭賞析［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.

篇6

項(xiàng)目教學(xué)法是非常有效的教學(xué)方法，是與企業(yè)實(shí)際工作流程接軌的一種教學(xué)模式，其基本思路是在課程教學(xué)中選擇一個(gè)核心課題，為學(xué)生設(shè)計(jì)一個(gè)或多個(gè)工作項(xiàng)目，讓學(xué)生通過(guò)運(yùn)用技術(shù)、整合素材、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、加工制作、檢測(cè)成果完成項(xiàng)目，從而使學(xué)生分析、解決問(wèn)題的能力得到培養(yǎng)。

項(xiàng)目教學(xué)法的步驟為：項(xiàng)目確定——方案設(shè)計(jì)——組織實(shí)施——檢查評(píng)估——項(xiàng)目應(yīng)用（歸檔）。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在Photoshop設(shè)計(jì)與制作教學(xué)中的實(shí)踐

1.項(xiàng)目確定

實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的前提條件，是教師在授課前精心篩選、策劃設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目。項(xiàng)目選擇的合適與否直接影響教學(xué)效果的好壞。

項(xiàng)目選取的步驟為：

①結(jié)合教學(xué)內(nèi)容收集學(xué)生可以使用并與項(xiàng)目相關(guān)的資料。②結(jié)合課程理論知識(shí)，了解學(xué)生技能，激發(fā)學(xué)生興趣，讓學(xué)生參與項(xiàng)目篩選。③項(xiàng)目要具有一定的難度，要求學(xué)生運(yùn)用新學(xué)的知識(shí)和技能，解決過(guò)去從未遇到過(guò)的實(shí)際問(wèn)題。

在Photoshop設(shè)計(jì)與制作課程教學(xué)中，項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)。由于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)廣告十分熟悉，學(xué)生要收集這些廣告，自己研究怎么制作。在研究制作這些廣告時(shí)，教師要聽(tīng)取學(xué)生的意見(jiàn)，結(jié)合并貫穿課程的知識(shí)點(diǎn)，起到舉一反三的作用。

2.方案設(shè)計(jì)

針對(duì)學(xué)生在做項(xiàng)目前對(duì)商業(yè)廣告制作不熟悉的情況，教師要根據(jù)篩選項(xiàng)目的具體情況，先為學(xué)生準(zhǔn)備一個(gè)案例。例如，選擇“百姓量販”超市廣告，為學(xué)生提供項(xiàng)目制作的參考模板。教師通過(guò)對(duì)該案例細(xì)致講解，并對(duì)制作過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行解答，使學(xué)生熟悉制作廣告的基本流程。

在組建項(xiàng)目小組的過(guò)程中，要針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)，本著相互學(xué)習(xí)、相互幫助的原則劃分項(xiàng)目小組。比如，挑選組織協(xié)調(diào)能力好的學(xué)生為項(xiàng)目經(jīng)理；文字功底較好、策劃能力強(qiáng)的學(xué)生，承擔(dān)策劃和撰寫(xiě)工作，做策劃經(jīng)理；設(shè)計(jì)能力突出的學(xué)生，做創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)?？傊?，教師指導(dǎo)項(xiàng)目小組合理地進(jìn)行分工，使學(xué)生明確各自的工作職責(zé)，指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合項(xiàng)目主題，依據(jù)興趣有針對(duì)性地尋找相關(guān)成功案例、文章、圖片等資料。同時(shí)，按照程序，讓各小組寫(xiě)出項(xiàng)目詳細(xì)、規(guī)范的設(shè)計(jì)方案。

3.組織實(shí)施

組織實(shí)施階段以學(xué)生的自學(xué)和相互協(xié)作為主，教師應(yīng)給學(xué)生充足的操作時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生大膽嘗試，讓他們?cè)谑褂弥畜w會(huì)、感受和領(lǐng)悟。對(duì)實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，教師應(yīng)及時(shí)進(jìn)行講解、示范解決。

在學(xué)生實(shí)施“平面商業(yè)廣告制作”這個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，涉及Photoshop圖像處理中的圖層、路徑、通道、濾鏡、動(dòng)作的使用等知識(shí)，以及選擇圖片、圖像、文字排列、色彩基調(diào)、展現(xiàn)主題方式等許多環(huán)節(jié)。教師要帶動(dòng)學(xué)生展開(kāi)討論，建議學(xué)生充分利用書(shū)本、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得知識(shí)，通過(guò)分工合作完成一個(gè)或多個(gè)實(shí)施方案。   [本文由wWW. DyLw.NeT提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫(xiě)作教育教學(xué)論文和畢業(yè)論文以及服務(wù)，歡迎光臨DyLW.neT]

4.檢查評(píng)估

經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目不斷地檢查、討論、修改和完善，學(xué)生逐漸掌握課程要求的知識(shí)和技能，熟悉項(xiàng)目流程，提高了協(xié)作能力及解決實(shí)際問(wèn)題的能力。但是，學(xué)生展示的結(jié)果可能還是有些粗糙，教師需要從操作方式、界面的美觀、溝通合作能力等方面加以引導(dǎo)、點(diǎn)撥，指出不足之處，提出合理化建議，要求學(xué)生總結(jié)項(xiàng)目用到的知識(shí)點(diǎn)和各自的收獲，并相互展示，達(dá)到共同進(jìn)步的目的。

篇7

一、完全學(xué)分制對(duì)廣告學(xué)課程體系的新要求

 

完全學(xué)分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學(xué)分作為畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一種教學(xué)管理制度，它要求按照培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃中各門課程及教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)量，確定每門課程的學(xué)分，設(shè)置必修課和選修課，規(guī)定各類課程的比例，以及準(zhǔn)予學(xué)生畢業(yè)的最低總學(xué)分。與學(xué)年制、學(xué)年學(xué)分制等傳統(tǒng)的教學(xué)管理體制相比，完全學(xué)分制最大的特點(diǎn)在于學(xué)生可以根據(jù)自身的情況，自主地選擇課程、上課時(shí)間以及老師;同時(shí)，又可以設(shè)計(jì)與優(yōu)化自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具有較大的學(xué)習(xí)自主權(quán)。因此，完全學(xué)分制要求學(xué)校能夠開(kāi)設(shè)大量的課程群，除極少數(shù)專業(yè)面很窄的專業(yè)課以外，每門課程都應(yīng)有數(shù)位教師授課，而且選修課涉及的學(xué)科要廣，所占比例要大，以滿足不同學(xué)生的不同選擇。因而完全學(xué)分制靈活性強(qiáng)，有利于學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)趨于多元化，也有利于學(xué)科之間的滲透及邊緣學(xué)科的發(fā)展。

 

廣告學(xué)專業(yè)正是一門典型的綜合性邊緣科學(xué)，它涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等眾多學(xué)科，并且廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科，同時(shí)還涉及消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的知識(shí)。完全學(xué)分制為廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了非常好的平臺(tái)，同時(shí)也對(duì)專業(yè)課程的設(shè)置與課程體系的調(diào)整優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。

 

二、完全學(xué)分制背景下廣告學(xué)專業(yè)課程體系優(yōu)化

 

上海工程技術(shù)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)自1997年開(kāi)始招收專業(yè)本科生，本科辦學(xué)歷史至今已有19年。目前，廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)形成了鮮明的專業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對(duì)新型廣告人才的需求，同時(shí)依托藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院多種媒體藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的背景，提出了“注重學(xué)生媒體創(chuàng)意傳播能力，培養(yǎng)既有品牌整合推廣意識(shí)，又掌握多種媒體創(chuàng)意制作能力的整合推廣應(yīng)用型廣告人才”的專業(yè)培養(yǎng)定位。完全學(xué)分制的推行，對(duì)專業(yè)課程體系的調(diào)整提出了新的要求，特別是學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)課的拓展和專業(yè)方向課程組的設(shè)置。本著“以人才培養(yǎng)為核心，以專業(yè)方向?yàn)槟繕?biāo)，以專業(yè)課程體系為依托，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為渠道”的指導(dǎo)思想，本文提出以下構(gòu)想。

 

1.優(yōu)化專業(yè)課程體系

 

強(qiáng)化專業(yè)核心課程。我校廣告學(xué)專業(yè)核心課程的設(shè)置與國(guó)內(nèi)眾多院校廣告學(xué)專業(yè)基本一致，既注重專業(yè)基礎(chǔ)理論，也重視廣告實(shí)務(wù)操作。專業(yè)核心課程由學(xué)科基礎(chǔ)必修課和專業(yè)基礎(chǔ)必修課構(gòu)成，部分分布于學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)課程組，部分分布于專業(yè)課課程組。主要有《傳播學(xué)概論》《整合營(yíng)銷傳播》《廣告學(xué)概論》《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告效果測(cè)評(píng)》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎(chǔ)》《中外廣告史》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《實(shí)效促銷》等。完全學(xué)分制下，專業(yè)核心課程面向本專業(yè)所有學(xué)生，采用集中安排，統(tǒng)一授課，并安排專業(yè)水平最高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)最豐富的教師授課，以保證質(zhì)量。時(shí)間安排上，核心課程應(yīng)盡量安排在一、二年級(jí)開(kāi)設(shè)，最遲不應(yīng)遲于第5學(xué)期。

 

細(xì)化專業(yè)方向課程模塊。完全學(xué)分制下，應(yīng)改變?cè)械摹耙惶捉虒W(xué)計(jì)劃框定所有學(xué)生”的做法，充分尊重學(xué)生的專業(yè)興趣，挖掘?qū)W生的專業(yè)特長(zhǎng)，有針對(duì)性地細(xì)化專業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學(xué)時(shí)，從三年級(jí)開(kāi)始讓學(xué)生自主選擇專業(yè)方向課程，讓學(xué)生學(xué)有所長(zhǎng)，業(yè)有專攻。目前，我專業(yè)尚未形成有體系的專業(yè)方向選修課，現(xiàn)行教學(xué)計(jì)劃中，學(xué)生的選課余地也比較有限。結(jié)合我專業(yè)現(xiàn)有資源與優(yōu)勢(shì)，以“品牌整合推廣與傳播執(zhí)行”為專業(yè)特色，擬開(kāi)設(shè)的專業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng)意、營(yíng)銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒介與市場(chǎng)行銷。擬拓展的專業(yè)方向有：廣告經(jīng)營(yíng)管理、新媒體廣告運(yùn)作、跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

 

圍繞專業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實(shí)踐教學(xué)+第二課堂+畢業(yè)設(shè)計(jì)論文”構(gòu)成，具體構(gòu)成如下。

 

廣告策劃與創(chuàng)意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語(yǔ)文化》《商務(wù)文案》《經(jīng)典廣告?zhèn)€案研究》《影視廣告專題》《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃》《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃》《會(huì)展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括《廣告策劃專題實(shí)習(xí)》《活動(dòng)策劃實(shí)習(xí)》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為策劃創(chuàng)意方向相關(guān)選題。

 

營(yíng)銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析方向：理論選修課包括社會(huì)學(xué)、傳播調(diào)研方法、廣告調(diào)查技術(shù)、統(tǒng)計(jì)與分析軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查專題實(shí)習(xí)、品牌專題調(diào)研與分析實(shí)習(xí)、消費(fèi)者調(diào)研與分析實(shí)習(xí)等;第二課堂為營(yíng)銷調(diào)研相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為營(yíng)銷調(diào)研方向相關(guān)選題。

 

廣告設(shè)計(jì)與制作方向：理論選修課包括平面廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)制作、廣播廣告設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括影視廣告制作實(shí)習(xí)、廣播廣告制作實(shí)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)廣告制作實(shí)習(xí)、多媒體廣告制作實(shí)習(xí);第二課堂為廣告設(shè)計(jì)制作相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為廣告設(shè)計(jì)制作方向相關(guān)選題。

 

媒介與市場(chǎng)行銷方向：理論選修課包括消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、商務(wù)談判與溝通、電子商務(wù)、當(dāng)代傳媒概況、傳播調(diào)研方法、專項(xiàng)媒介研究、媒介計(jì)劃與購(gòu)買、廣告投放效果測(cè)評(píng)等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括媒介計(jì)劃與購(gòu)買專題實(shí)習(xí)、品牌推廣專題實(shí)踐實(shí)習(xí)、媒介機(jī)構(gòu)調(diào)查專題實(shí)習(xí)等;第二課堂為媒介購(gòu)買、市場(chǎng)行銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設(shè)計(jì)為媒介與市場(chǎng)行銷方向相關(guān)選題。

 

按照以上構(gòu)想將廣告專業(yè)課程體系進(jìn)行“方向模塊”的調(diào)整優(yōu)化，一方面保持了專業(yè)教學(xué)的完整性、系統(tǒng)性，一方面也形成了真正的專業(yè)特色。特別是專業(yè)方向課程組中，從專業(yè)方向理論課，再到專業(yè)方向?qū)嵺`實(shí)習(xí)課，始終圍繞一個(gè)專業(yè)方向，無(wú)論是理論的學(xué)習(xí)，還是實(shí)踐技能的培養(yǎng)，乃至最后的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)方向，都能夠目標(biāo)明確，一氣呵成。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生也有較大的選擇空間，體現(xiàn)了一定的自主性。

 

2.強(qiáng)化廣告實(shí)務(wù)教學(xué)環(huán)節(jié)與技能訓(xùn)練

 

強(qiáng)化廣告實(shí)務(wù)類課程。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主要高校廣告學(xué)專業(yè)普遍重視廣告實(shí)務(wù)類課程，理論課與實(shí)務(wù)類課程的比例最高達(dá)到2∶8，如廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、暨南大學(xué)等。對(duì)我專業(yè)實(shí)務(wù)類課程的教學(xué)，力爭(zhēng)形成“精兵領(lǐng)銜(基礎(chǔ)理論+實(shí)務(wù)理論+應(yīng)用軟件+實(shí)踐教學(xué))、貫通式教學(xué)”的模式。

 

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對(duì)于專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程，力爭(zhēng)與社會(huì)企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行，與實(shí)際項(xiàng)目相結(jié)合，與各級(jí)別的學(xué)科競(jìng)賽相結(jié)合。每門實(shí)踐實(shí)習(xí)課程結(jié)課后，鼓勵(lì)師生進(jìn)行各種形式的課程匯報(bào)、成果展示、經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，并將有形資料整理歸檔。

 

開(kāi)展學(xué)生廣告技能比賽。在院系內(nèi)不定期開(kāi)展相關(guān)學(xué)生廣告技能比賽，以鼓勵(lì)學(xué)生加強(qiáng)廣告操作能力的訓(xùn)練，并展示自己的專業(yè)技能。創(chuàng)意類比賽：文案撰寫(xiě)、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng)廣告歌曲等;設(shè)計(jì)制作類比賽：(平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò))廣告作品制作、廣告配音等;整合營(yíng)銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告等。

 

廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目進(jìn)課堂。緊緊圍繞我專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的定位，在各類廣告實(shí)務(wù)課程、實(shí)踐實(shí)習(xí)課程、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課程中引入廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目或課題。以實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目、課題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使課程目標(biāo)更為明確，有助于引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并積累專業(yè)實(shí)踐成果。引入項(xiàng)目可包括學(xué)科競(jìng)賽、校企合作項(xiàng)目、企業(yè)委托項(xiàng)目，大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目、合作教育科研訓(xùn)練項(xiàng)目以及其他項(xiàng)目。

 

三、結(jié)語(yǔ)

 

篇8

曲靖師范學(xué)院2004年開(kāi)始招收第一批廣告學(xué)本科學(xué)生，到目前為止，已經(jīng)培養(yǎng)13屆學(xué)生，長(zhǎng)期的教學(xué)以來(lái)，我們不斷豐富、完善廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，努力構(gòu)建良性的實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)，并且取得很好的效果。

2加強(qiáng)廣告實(shí)驗(yàn)室建設(shè)

想要提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)驗(yàn)室建設(shè)應(yīng)該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個(gè)硬件保障出現(xiàn)問(wèn)題，那么直接影響到廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，教研工作無(wú)法正常開(kāi)展。所以我們一直非常重視廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，以實(shí)驗(yàn)室建設(shè)要充分滿足師生的教學(xué)、科研和學(xué)習(xí)需求，做到廣告設(shè)備要齊全、先進(jìn)和實(shí)用為指導(dǎo)思想，來(lái)建設(shè)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

目前為止，廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)建成多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。2005年建立了廣告學(xué)專業(yè)畫(huà)室；2007年建立了廣告學(xué)專業(yè)制作室（實(shí)驗(yàn)室），采購(gòu)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的繪圖儀及相關(guān)設(shè)備，為學(xué)生提供了進(jìn)行廣告制作實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)；學(xué)校建立了攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、非編實(shí)驗(yàn)室，以及多個(gè)電腦實(shí)驗(yàn)室提供給學(xué)生使用；目前，還積極準(zhǔn)備申報(bào)傳媒實(shí)驗(yàn)室。上述眾多實(shí)驗(yàn)室的建立以及實(shí)驗(yàn)室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學(xué)師生實(shí)踐教學(xué)及科研的需要，為他們提供良好的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境。

3加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，為了使得廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在大學(xué)本科四年的學(xué)習(xí)中，努力提高自身的廣告綜合實(shí)踐能力，在“廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案”及人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求下，在大學(xué)四年不同的學(xué)期，不同階段積極開(kāi)展廣告專業(yè)技能訓(xùn)練。一直以來(lái)，我們將廣告專業(yè)技能訓(xùn)練看成是廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的重要組成部分，希望通過(guò)專業(yè)技能訓(xùn)練的實(shí)踐，培養(yǎng)、提高并強(qiáng)化廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和綜合實(shí)踐能力。

我院廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練主要包括兩個(gè)層次。一是課程教學(xué)實(shí)踐，是以各門課程為依托，根據(jù)專業(yè)及課程特點(diǎn)，制定相應(yīng)的教學(xué)實(shí)踐方案及考核辦法；二是綜合性實(shí)踐教學(xué)，主要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展需要，以及廣告專業(yè)的要求，在知識(shí)體系和理論框架的基礎(chǔ)上，使學(xué)生從大一入校開(kāi)始就利用課外時(shí)間將知識(shí)與能力、理論與實(shí)踐有效結(jié)合，不斷提高專業(yè)素養(yǎng)，更好地服務(wù)社會(huì)，搭建學(xué)校與社會(huì)溝通的橋梁。

3.1課程教學(xué)實(shí)踐建設(shè)

目前，我國(guó)的高等教育屬于專業(yè)教育，它主要是通過(guò)專業(yè)課的教學(xué)來(lái)實(shí)現(xiàn)。專業(yè)教育主要內(nèi)容包括理論性課程教學(xué)和實(shí)踐性課程教學(xué)兩部分。理論性課程的教學(xué)是高等學(xué)校教育的基礎(chǔ)，但根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性、綜合性等特點(diǎn)，僅僅加強(qiáng)理論教育是不能適應(yīng)專業(yè)的需求，理論課程教學(xué)和實(shí)踐性課程相結(jié)合才能體現(xiàn)課程教學(xué)的整體性。課程教學(xué)實(shí)踐是必須在廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案的指導(dǎo)下，并按照課程教學(xué)實(shí)踐大綱的要求有針對(duì)性的專業(yè)訓(xùn)練。

我院廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)實(shí)踐主要集中體現(xiàn)在課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)方面。在培養(yǎng)方案中，如《實(shí)用美術(shù)基礎(chǔ)》、《電腦圖文設(shè)計(jì)》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告文案寫(xiě)作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動(dòng)畫(huà)制作》、《網(wǎng)頁(yè)制作》、《廣告綜合設(shè)計(jì)》、《電視編輯基礎(chǔ)》等課程中加大了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)院組織老師制定《曲靖師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)專業(yè)技能訓(xùn)練與測(cè)試實(shí)施方案》方案，并要求教師根據(jù)課程的特點(diǎn)及專業(yè)實(shí)訓(xùn)方案要求，在課程設(shè)計(jì)時(shí)針對(duì)相應(yīng)課程進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)思考，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)部分。教師會(huì)在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上通過(guò)廣告案例分析、活動(dòng)模擬、分組調(diào)研、綜合設(shè)計(jì)等形式開(kāi)展課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)，積極培養(yǎng)和提高廣告學(xué)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用能力。

3.2綜合性實(shí)踐教學(xué)

專業(yè)綜合實(shí)踐是技術(shù)性、實(shí)踐性非常強(qiáng)的必修專業(yè)課程，是專業(yè)人才培養(yǎng)十分重要的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，是常規(guī)教學(xué)與形成職業(yè)崗位能力之間的橋梁和紐帶，對(duì)于實(shí)現(xiàn)高端技能型專門人才培養(yǎng)目標(biāo)具有重要意義。綜合性實(shí)踐教學(xué)部分對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)而言，是專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中重要的組成部分。綜合性實(shí)踐教學(xué)主要由入學(xué)教育、軍訓(xùn)及軍事理論教育、專業(yè)見(jiàn)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、課外素質(zhì)拓展、專業(yè)技能訓(xùn)練與測(cè)試和畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)、作品、展演）等部分構(gòu)成，并且制定了《人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)課外素質(zhì)拓展實(shí)施方案》。針對(duì)綜合性實(shí)踐教學(xué)的重要性及意義，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，除了入學(xué)教育、軍訓(xùn)及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節(jié)、大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、各類各級(jí)廣告大賽等形式，組織學(xué)生積極報(bào)名參加，并安排指導(dǎo)老師對(duì)參加活動(dòng)的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給與不同形式獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)激勵(lì)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生的課外實(shí)踐能力的提升，加強(qiáng)學(xué)生的廣告意識(shí)和廣告能力的培養(yǎng)。從2004年以來(lái)，我院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參加大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽和ATIT計(jì)算機(jī)大賽，取得了良好成績(jī)。

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是要求在大學(xué)學(xué)業(yè)結(jié)束前，在專業(yè)培養(yǎng)方案范圍內(nèi)進(jìn)行寫(xiě)作并提交的論文。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是教學(xué)及實(shí)踐的重要組成部分之一，也是大學(xué)期間最后階段進(jìn)行總結(jié)性的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，理論聯(lián)系實(shí)際，獨(dú)立分析，解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使學(xué)生得到從事本專業(yè)工作和進(jìn)行相關(guān)的基本訓(xùn)練。

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案要求以及廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，我們對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)論文進(jìn)行了改革，主要強(qiáng)化學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）主要有論文、策劃和設(shè)計(jì)三種形式，學(xué)生在廣告學(xué)培養(yǎng)方案范圍內(nèi)，自行選擇一種形式進(jìn)行畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)。在論文寫(xiě)作、策劃或設(shè)計(jì)過(guò)程中，學(xué)生根據(jù)所選擇的形式，來(lái)自行確定選題，在專業(yè)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。為了更好地開(kāi)展畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）環(huán)節(jié)工作，我院廣告學(xué)專業(yè)對(duì)其改革的主要思路是：一是畢業(yè)策劃和設(shè)計(jì)都要求和鼓勵(lì)學(xué)生在選題時(shí)就優(yōu)先考慮與企業(yè)、團(tuán)體合作，既完成學(xué)生的畢業(yè)策劃（設(shè)計(jì)）又可以為企業(yè)提供策劃、設(shè)計(jì)服務(wù)。二是對(duì)學(xué)生提出高要求，從學(xué)院到指導(dǎo)老師都要嚴(yán)格把關(guān)，并且三種形式完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）后學(xué)生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)作品展。當(dāng)學(xué)生順利完成答辯并最終定稿后，我院會(huì)組織畢業(yè)班學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)作品展，用展覽的方式來(lái)展示學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，而且屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)企業(yè)前來(lái)觀展，加強(qiáng)學(xué)生、學(xué)院與企業(yè)之間的交流與互動(dòng)。四是加強(qiáng)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的管理工作。從選題到寫(xiě)作（創(chuàng)作）再到答辯，整個(gè)過(guò)程學(xué)院都制定了具體要求，并要求指導(dǎo)老師及學(xué)生對(duì)每一環(huán)節(jié)必須作到規(guī)范。

5加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，推進(jìn)與企業(yè)合作

因地制宜地建設(shè)規(guī)范的、穩(wěn)定的、條件優(yōu)良的實(shí)踐教學(xué)基地，是實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)的基本前提和保證，有利于增進(jìn)高等院校與社會(huì)的密切關(guān)系，豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的能力，達(dá)到全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的。我院十分重視廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貜V告公司合作，如與當(dāng)?shù)仫w龍廣告公司合作，建立廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)學(xué)生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，我們積極與政府、企事業(yè)單位、高校等進(jìn)行廣泛交流，項(xiàng)目合作，爭(zhēng)取更多的社會(huì)支持。鼓勵(lì)學(xué)生加強(qiáng)與企業(yè)的合作，如市政府工業(yè)園、市電信公司、會(huì)澤旅游局等，從而推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)與企業(yè)的合作，不僅提升學(xué)生的實(shí)踐能力，也提高學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量。

篇9

一 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。高速發(fā)展的科技、全球流動(dòng)的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢(shì)。

廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價(jià)值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國(guó)家、地區(qū)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言系統(tǒng)等?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?dòng)，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動(dòng)的過(guò)程。如果在跨文化語(yǔ)境中由于文化差異產(chǎn)生不對(duì)稱溝通，不僅會(huì)大大降低在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑?guó)家民族間的誤會(huì)、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人要充分認(rèn)識(shí)了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國(guó)的具體文化背景和社會(huì)狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土市場(chǎng)需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進(jìn)行的一種有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗??？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國(guó)家和地區(qū)各有自身獨(dú)特的文化，商品在進(jìn)入其他國(guó)家地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說(shuō)，傳播者要將在本國(guó)文化語(yǔ)境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國(guó)的接受者能在自身的文化語(yǔ)境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團(tuán)的總裁麥克·特萊斯克曾說(shuō):“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”

三 “本土化”策略的具體措施

1 認(rèn)識(shí)目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗

文化風(fēng)俗，是各個(gè)國(guó)家民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的一種約定俗成的社會(huì)規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強(qiáng)制效力，但仍在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國(guó)采取的“本土化”策略就是一個(gè)成功的例子。在印度，巨無(wú)霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚(yú)的挪威人提供了烤魚(yú)三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉?lái)取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，而在中國(guó)則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)這一巨大市場(chǎng)時(shí)，也越來(lái)越重視采用中國(guó)特色的“本土化”策略?？煽诳蓸?lè)公司是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)在中國(guó)做廣告的外企。起初，這一品牌在中國(guó)所用的廣告是美國(guó)亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂(lè)公司意識(shí)到，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，于是其廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對(duì)聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)元素，通過(guò)春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土味。這些具有中國(guó)特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂(lè)公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營(yíng)銷)”的策略，也迅速使其成為中國(guó)消費(fèi)者熟悉并喜歡的飲料。

美國(guó)另一著名品牌IBM電腦在中國(guó)的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺(tái)IBM電腦放在一起。狀元帽是中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，表示“第一、榜首”。這樣一來(lái)中國(guó)消費(fèi)者就能領(lǐng)會(huì)廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時(shí)，這則廣告還給消費(fèi)者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會(huì)在學(xué)業(yè)、工作上大有進(jìn)步，可以?shī)Z魁。

2 尊重目標(biāo)國(guó)的宗教信仰

宗教是自然形態(tài)和社會(huì)形態(tài)在人們意識(shí)中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。

在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)引起十分嚴(yán)重的后果。美國(guó)駱駝牌香煙的全球化廣告語(yǔ)是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫(huà)面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費(fèi)者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國(guó)播出時(shí)，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就以泰國(guó)的佛廟做為背景，讓煙民穿著見(jiàn)底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡(jiǎn)直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因?yàn)閷?duì)泰國(guó)人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國(guó)人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，要注意尊重目?biāo)國(guó)受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無(wú)比。殺牛、吃牛肉，都是對(duì)印度教的褻瀆。出于對(duì)印度消費(fèi)者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語(yǔ)是“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美”，但在馬來(lái)西亞進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制。因?yàn)轳R來(lái)西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時(shí)間。后來(lái)精工手表公司及時(shí)做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語(yǔ)改為“人類創(chuàng)造了計(jì)時(shí)法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣

語(yǔ)言是思維和文化的載體。不同國(guó)家、民族在發(fā)展的過(guò)程中，形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言系統(tǒng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，實(shí)際就是傳播者和接受者分別進(jìn)行編碼和解碼的過(guò)程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國(guó)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，就會(huì)造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象?？缥幕瘡V告語(yǔ)不能簡(jiǎn)單地只是本國(guó)語(yǔ)廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫(xiě)。例如，中國(guó)的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場(chǎng)卻遭到冷落。因?yàn)椤鞍紫蟆边@一商品名稱直譯為英語(yǔ)是White Elephant，意思是“無(wú)用而累贅的東西”，這當(dāng)然會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的冷遇。再如美國(guó)通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，究其原因，Nova在西班牙語(yǔ)中是“不走”的意思，因?yàn)樵S多拉美國(guó)家使用西班牙語(yǔ)，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑧?yīng)該精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣?！翱煽诳蓸?lè)”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費(fèi)者喝完飲料后“可樂(lè)”的心情，因而大受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。中國(guó)電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語(yǔ)，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國(guó)的“蝙蝠牌”電扇在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂(lè))。因?yàn)楸M管“蝙蝠”在中文因其諧音有“?！敝⒁?，但其英文譯名bat在俗語(yǔ)中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無(wú)人問(wèn)津。

除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，還可以采用目標(biāo)國(guó)受眾耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)、詩(shī)詞等加以仿寫(xiě)，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國(guó)的廣告語(yǔ)就套用了中國(guó)古詩(shī)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國(guó)，則套用了英國(guó)諺語(yǔ)，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國(guó)，則將美國(guó)《獨(dú)立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運(yùn)用目標(biāo)國(guó)的明星百姓

人們總是對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對(duì)較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告制作人常常選用目標(biāo)國(guó)的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌?chǎng)環(huán)境。

在采取目標(biāo)國(guó)的人物做產(chǎn)品代言人時(shí)，有的傾向于運(yùn)用偶像明星以產(chǎn)生號(hào)召力?？煽诳蓸?lè)公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國(guó)的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，如海爾集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的全球系列廣告“一個(gè)海爾一個(gè)家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國(guó)家宣傳時(shí)卻采用了不同國(guó)家的家庭，以此來(lái)貼近目標(biāo)國(guó)人們的真實(shí)生活。又如阿迪達(dá)斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊(duì)比賽的場(chǎng)景，但在各國(guó)播出時(shí)最后的射門動(dòng)作卻是由目標(biāo)國(guó)的著名球員來(lái)完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會(huì)引起目標(biāo)國(guó)受眾的心理認(rèn)同。

5 遵守目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)

法律是國(guó)家文化價(jià)值觀的最高體現(xiàn)，需要強(qiáng)制執(zhí)行。不同國(guó)家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進(jìn)行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國(guó)的相關(guān)法規(guī)，分析不同國(guó)家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險(xiǎn)。

歐洲各國(guó)禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國(guó)廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國(guó)家，廣告中使用國(guó)旗、國(guó)徽等象征圖案是合法的。例如美國(guó)國(guó)旗圖案是時(shí)尚界的慣用符號(hào)，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國(guó)家，擅用國(guó)旗國(guó)徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優(yōu)勢(shì)與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，面?duì)處于不同地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國(guó)受眾時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇　氨就粱辈呗?，可以在目?biāo)國(guó)受眾熟悉的文化語(yǔ)境下，加強(qiáng)與他們?cè)谟^念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時(shí)還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實(shí)施“本土化”策略的過(guò)程中，因?yàn)橐诓煌幕Z(yǔ)境中采用不同的廣告策略，也會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過(guò)高的現(xiàn)象。

在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，比較受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。此種策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國(guó)際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 賈玉新:《跨文化交際學(xué)》，上海外語(yǔ)教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》，山東人民出版社，1998年版。

篇10

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略