導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告創(chuàng)意含義，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

有助于廣告的說(shuō)服

當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒(méi)。我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看廣告創(chuàng)意是如何起到說(shuō)服作用的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買(mǎi)階段及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購(gòu)買(mǎi)階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣(mài)場(chǎng)以后，臨時(shí)決定改買(mǎi)另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣(mài)場(chǎng)廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購(gòu)買(mǎi)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁?gòu)買(mǎi)是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿(mǎn)足感。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說(shuō)服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

篇2

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)正是借助大眾傳播的方式，通過(guò)對(duì)物性商品的文化闡述，使抽象簡(jiǎn)單的物質(zhì)創(chuàng)造與個(gè)人豐富的精神文化生活發(fā)生親密的關(guān)聯(lián)，使人們對(duì)抽象的物性商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將物性商品人性化，是對(duì)物性商品的文化闡述。要使廣告創(chuàng)意成為一種文化創(chuàng)造，一種基于人類(lèi)情感對(duì)文化需求層面上的創(chuàng)造，就要對(duì)物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)的把握，轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造成為扣人心弦的廣告作品?！冬F(xiàn)代廣告的實(shí)踐策略和文化分析》一文認(rèn)為，現(xiàn)代廣告是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)化對(duì)象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，雖然是借用人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播的技術(shù)，實(shí)際目的確是經(jīng)濟(jì)的。反過(guò)來(lái)講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發(fā)，而是基于一種“戀愛(ài)公式”，一種“融合機(jī)制”，把人和事融為一體，我們通過(guò)被廣告渲染的商品來(lái)認(rèn)同自己。

篇3

一、什么是創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意

20世紀(jì)80年代初，“創(chuàng)意”一詞開(kāi)始興起于中國(guó)的廣告界?！皠?chuàng)意”包含很多種含義，第一種含義，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”，是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從沒(méi)有到有”這一邏輯的產(chǎn)生過(guò)程；靜態(tài)的“創(chuàng)意”就是我們常說(shuō)的“好主意、好點(diǎn)子”，是指巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)造性的意念。從的源流來(lái)看，創(chuàng)意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創(chuàng)意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開(kāi)來(lái)?！皬V告創(chuàng)意”是存在于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的“藝術(shù)構(gòu)思”活動(dòng)。也就是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心策劃和思考，運(yùn)用一定的藝術(shù)手段，把所掌握的材料都進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，來(lái)塑造一個(gè)意象的過(guò)程?？梢院?jiǎn)單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創(chuàng)意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類(lèi)

1.廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。因此得出結(jié)論，廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。待廣告定位一旦確定下來(lái)，如何表現(xiàn)廣告的內(nèi)容和廣告的風(fēng)格也才能隨之確定。

2.廣告創(chuàng)意的特征

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，就是“廣告什么”的問(wèn)題。廣告主題又是廣告策劃活動(dòng)的中心問(wèn)題，每一個(gè)階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來(lái)開(kāi)展，絕對(duì)不可以隨便轉(zhuǎn)移或偏離廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意要貼切主題、且簡(jiǎn)單明了：為了能達(dá)到讓人們過(guò)目不忘，印象深刻的效果，廣告創(chuàng)意就必須做到抓住主題、純真質(zhì)樸、簡(jiǎn)單明了。在實(shí)施具體的廣告創(chuàng)意時(shí)，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點(diǎn)也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創(chuàng)意要以廣告的受眾對(duì)象為基準(zhǔn)：廣告受眾對(duì)象是指廣告訴求活動(dòng)的對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾群體，這就是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。

（4）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的綜合體：原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的東西，具有不可替代性，它是過(guò)去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認(rèn)為：我們感官通過(guò)大腦認(rèn)為最好的東西，不需要花費(fèi)太多時(shí)間去思考或閱讀的，很直觀(guān)的感受，并且能給我們的心靈帶來(lái)震撼感；相關(guān)性則是指廣告創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系。因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)新、新穎獨(dú)特為生命：具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意有最大強(qiáng)度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關(guān)鍵，它鮮明的個(gè)性魅力能夠觸發(fā)人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創(chuàng)意中要勇于善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，不能墨守成規(guī)、因循守舊。這樣的廣告才能長(zhǎng)時(shí)間地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

3.廣告創(chuàng)意的分類(lèi)

廣告創(chuàng)意分為兩種形式，即形象創(chuàng)意和抽象創(chuàng)意兩種。

（1）形象創(chuàng)意：形象創(chuàng)意是為了很好地表達(dá)廣告的內(nèi)容，通過(guò)具體形象的創(chuàng)造性的重新組合。這一類(lèi)型的廣告創(chuàng)意最終是為了達(dá)到直觀(guān)地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現(xiàn)來(lái)反映廣告主題的形式。需要注意的是，應(yīng)考慮到受眾心理，盡量避免形象創(chuàng)意過(guò)程中，由于形象創(chuàng)意太形象化或太簡(jiǎn)單，無(wú)意識(shí)中使得受眾產(chǎn)生反感。

（2）抽象創(chuàng)意：為表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，通過(guò)抽象概念的創(chuàng)造性重新組合達(dá)到目的。

三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它具有藝術(shù)創(chuàng)造的一切屬性，但是由于廣告是一種實(shí)用性、功利性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，它并不可以像純藝術(shù)創(chuàng)作那樣無(wú)拘無(wú)束，它的最終目的是引起人們對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。在具體的廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意也只是一種手段，是把消費(fèi)者成功引向產(chǎn)品或企業(yè)的紐帶。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程中，我們應(yīng)該遵守以下原則：

目標(biāo)原則：廣告創(chuàng)意必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造，必須圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)。

簡(jiǎn)潔原則：廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡(jiǎn)單明了、純正質(zhì)樸，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。

關(guān)注原則：廣告創(chuàng)意是要用千方百計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，使他們關(guān)注廣告內(nèi)容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類(lèi)生活中永存的話(huà)題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，感動(dòng)人，達(dá)到特有廣告效果。

合規(guī)原則：合規(guī)原則指的是廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個(gè)成功的海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)將不同地區(qū)、不同文化背景的人的共通性意念，獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到人類(lèi)心靈之間的直接溝通。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的過(guò)程也許復(fù)雜，但也可以將它變得簡(jiǎn)單，必須要明確廣告目標(biāo)，找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)，圍繞廣告訴求這個(gè)中心，將訴求用獨(dú)特的方式有感情的表現(xiàn)出來(lái)。做出廣告創(chuàng)意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會(huì)犯錯(cuò)誤。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨(dú)特、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能締造出優(yōu)質(zhì)的品牌形象！

【參考文獻(xiàn)】

[1] 余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

篇4

中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中也都創(chuàng)造過(guò)各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識(shí)。文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識(shí)，不僅在推銷(xiāo)商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對(duì)人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(kāi)(改變)了過(guò)去人們認(rèn)為不能分開(kāi)的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過(guò)它從習(xí)以為常的選擇中解放出來(lái)，獲得一種新的選擇［2］。廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想［3］。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過(guò)程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。可以說(shuō)廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會(huì)效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會(huì)文化的影響。

2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析

不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開(kāi)拓新媒體宣傳渠道，推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。

2．1不同的表達(dá)形式

受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)我國(guó)獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書(shū)為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象，并籍此來(lái)表達(dá)人們心中對(duì)個(gè)性和自由的向往。國(guó)內(nèi)廣告:頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專(zhuān)用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);一針多防，簡(jiǎn)化免疫程序;免疫效果確實(shí);采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。國(guó)外廣告:拜爾的寵物體外驅(qū)蟲(chóng)項(xiàng)圈的廣告語(yǔ)“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格);Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲(chóng)的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。在國(guó)內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語(yǔ)句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量，在廣告中使用大量的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描述，如“完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國(guó)馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國(guó)FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國(guó)家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購(gòu)專(zhuān)用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語(yǔ)，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴(lài)這一心理特點(diǎn)，所以類(lèi)似這樣的有著專(zhuān)家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國(guó)廣告界。廣告商這樣做的目的無(wú)非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度，要不怎會(huì)獲得如此多的殊榮呢?因?yàn)樗麄兩钪@樣的語(yǔ)句對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是極具吸引力和說(shuō)服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國(guó)人可能會(huì)覺(jué)得十分的疑惑，因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語(yǔ)與廣告產(chǎn)品似乎毫無(wú)意義，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲(chóng)項(xiàng)圈，而整版廣告頁(yè)面上主要是突出一只纖長(zhǎng)的女士手臂，手臂及手指上帶著滿(mǎn)是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單明了“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡(jiǎn)短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀(guān)到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁(yè)面上就再也沒(méi)有過(guò)多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲(chóng)的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來(lái)反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活，以此來(lái)打動(dòng)其消費(fèi)群體，促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到促銷(xiāo)的真正目的。

2．2不同的廣告訴求

我國(guó)文化主張無(wú)私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國(guó)家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國(guó)家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國(guó)獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情，以此拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。如:以德制藥，普愛(ài)生命—全心全意為中國(guó)養(yǎng)殖者服務(wù);護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類(lèi)健康;保障動(dòng)物康樂(lè)，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展;關(guān)愛(ài)動(dòng)物健康，保障養(yǎng)殖安全;致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動(dòng)讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進(jìn)彼此之間的距離，達(dá)到廣告的目的。面對(duì)這樣的廣告，國(guó)外的消費(fèi)者可能同樣會(huì)覺(jué)得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲(chóng)項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無(wú)論是我國(guó)獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識(shí)，是對(duì)各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識(shí)，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R(shí)。在中國(guó)人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類(lèi)似親人般的體貼和關(guān)懷，以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，這會(huì)使得受眾在潛意識(shí)中自覺(jué)地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，如:一個(gè)由大量紅色火柴擺出動(dòng)物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡(jiǎn)單的幾句廣告語(yǔ)“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語(yǔ)就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過(guò)多的包含感彩的詞語(yǔ)。

2．3不同的思維方式

思維方式是人類(lèi)文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對(duì)人類(lèi)文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴(lài)性，很重視直覺(jué)，重視認(rèn)識(shí)過(guò)程中的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，因此中國(guó)人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問(wèn)題交給藍(lán)定抗，她定會(huì)讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解，根本不需要過(guò)多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂(lè)于使用具有抽象含義的詞語(yǔ)，只有經(jīng)過(guò)分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁(yè)面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無(wú)力如同踩棉花的感覺(jué))，把走路無(wú)力形容踩到了棉花，透過(guò)圖片及廣告語(yǔ)闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說(shuō)，面對(duì)很多西方的廣告語(yǔ)，我們只有透過(guò)廣告語(yǔ)表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。

3對(duì)我國(guó)獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議

3．1增強(qiáng)我國(guó)獸藥廣告的創(chuàng)意

獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類(lèi)且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)近十萬(wàn)個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識(shí)并結(jié)合我國(guó)的廣告形勢(shì)加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問(wèn)題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過(guò)程中可加強(qiáng)對(duì)文化的研究，融會(huì)中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平，廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素，具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿(mǎn)足國(guó)情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識(shí)和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁(yè)面中等相關(guān)新增條款;并且要熟悉我國(guó)獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動(dòng)，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁(yè)面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國(guó)獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。

篇5

一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義

（一）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的來(lái)源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺(jué)，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來(lái)，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀(guān)思維活動(dòng)。“創(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線(xiàn)性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀(guān)性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析

（一）廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異

廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過(guò)程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀(guān)性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀(guān)化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀(guān)性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。

（二）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系

廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀(guān)臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，以及合理的、宏觀(guān)化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開(kāi)構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[M].浙江大學(xué)出版社，2001.

篇6

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

由段軒如教授主編，化學(xué)工業(yè)出版社出版的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》是一部結(jié)構(gòu)、體系、內(nèi)容都有其鮮明特點(diǎn)的教材。與其它高校教材不同的是，該書(shū)在闡述廣告創(chuàng)意的一般概念、創(chuàng)意流程和廣告創(chuàng)意的技巧技法的同時(shí)，更注重“從創(chuàng)意的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是讓讀者掌握廣告創(chuàng)意的思路”，從而構(gòu)建起了一個(gè)廣告創(chuàng)意生成理論與表現(xiàn)實(shí)踐兩個(gè)層次與諸多環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務(wù)日趨同質(zhì)化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產(chǎn)品廣告從鋪天蓋地的各類(lèi)廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費(fèi)者的眼球并使其對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品銘記于心，廣告的獨(dú)特創(chuàng)意及其表現(xiàn)是關(guān)鍵。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)雖是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但它的地位卻是關(guān)鍵性的。那么，廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)有哪些思維過(guò)程和技巧呢？《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》一書(shū)對(duì)此做了較全面、系統(tǒng)、深刻、新穎的回答?？v觀(guān)全書(shū)，該教材有以下特點(diǎn)：

首先，體系科學(xué)，結(jié)構(gòu)合理?！蔼?dú)特創(chuàng)意及其表現(xiàn)”的優(yōu)秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對(duì)創(chuàng)意客體信息的全面把握與分析、創(chuàng)意主體內(nèi)部要素的活化以及主客體關(guān)系形成和展開(kāi)過(guò)程基礎(chǔ)之上的。因此，該教材分上編“廣告創(chuàng)意”和下編“廣告表現(xiàn)”兩部分。編寫(xiě)上一改以往“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”與”廣告學(xué)概論”在內(nèi)容上過(guò)多交叉重復(fù)的弊端，上編從創(chuàng)意客體、創(chuàng)意主體和創(chuàng)意表達(dá)三個(gè)方面闡述創(chuàng)意的生成條件和過(guò)程；下編從創(chuàng)意的視聽(tīng)語(yǔ)言、廣告表現(xiàn)的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現(xiàn)，闡述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法與途徑。在體系上架構(gòu)了一個(gè)由“廣告創(chuàng)意客體”—（創(chuàng)意對(duì)象）—“廣告創(chuàng)意主體”（創(chuàng)意個(gè)體或團(tuán)體）—“廣告創(chuàng)意表達(dá)”（主客體關(guān)系）—“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”（創(chuàng)意思維路徑、語(yǔ)言要素及不同媒體的表現(xiàn)）這樣一個(gè)符合創(chuàng)意產(chǎn)生和展開(kāi)規(guī)律的結(jié)構(gòu)體系。這種結(jié)構(gòu)便于學(xué)習(xí)者從整體上把握廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生及其運(yùn)行。上下編體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。體例結(jié)構(gòu)新、內(nèi)容新是該書(shū)的最大特點(diǎn)。

其次，思路清晰，目的明確?！皬V告創(chuàng)意”有兩個(gè)層面的含義：動(dòng)態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為傳播商品或服務(wù)信息從而達(dá)到推銷(xiāo)的目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；靜態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為影響消費(fèi)者而產(chǎn)生的創(chuàng)造性的思維成果。這兩種廣告創(chuàng)意的形態(tài)，也可以看作是創(chuàng)意由思維到物化的過(guò)程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒(méi)有創(chuàng)造性的思維就沒(méi)有創(chuàng)意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》有別于國(guó)內(nèi)其他同類(lèi)教材的一個(gè)重要特點(diǎn)是注重對(duì)讀者進(jìn)行廣告創(chuàng)意思維的啟迪和訓(xùn)練。正如作者在前言中所說(shuō)的：書(shū)的“本意不是教讀者怎么寫(xiě)一段廣告文案、一個(gè)電視廣告腳本或一個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)技法，而是從創(chuàng)意成果的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生成機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是試圖讓讀者掌握‘如何創(chuàng)意’的思路?！睋Q句話(huà)說(shuō)，就是不是簡(jiǎn)單地提供和闡述一些廣告創(chuàng)意范例，而是深刻揭示廣告創(chuàng)意的思維過(guò)程，對(duì)讀者進(jìn)行思維啟發(fā)。書(shū)中“廣告創(chuàng)意客體要素 ”、“廣告創(chuàng)意主體要素”、“ 廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表達(dá)”等章節(jié)，都是通過(guò)生動(dòng)的事例闡述廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)理，引導(dǎo)讀者步入廣告創(chuàng)意思維通道，交給讀者廣告創(chuàng)意的金鑰匙。

篇7

創(chuàng)意（IDEA），最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個(gè)好點(diǎn)子，是一種通過(guò)創(chuàng)新思維意識(shí)，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)老師說(shuō)：“事物都會(huì)存在它的閃光點(diǎn)，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒(méi)有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來(lái)呢，而是在于一個(gè)設(shè)計(jì)者的思想”。

（二）影視廣告創(chuàng)意方法

（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點(diǎn)；（3）定位：定位消費(fèi)群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用；（5）音效設(shè)計(jì)：音效設(shè)計(jì)是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動(dòng)畫(huà)：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動(dòng)畫(huà)上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費(fèi)見(jiàn)證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。

二、動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)

（一）廣告創(chuàng)意是整個(gè)影視廣告是廣告的基礎(chǔ)它是通過(guò)實(shí)際性的調(diào)查、縝密的數(shù)據(jù)分析，及嚴(yán)格的邏輯推理得出的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造的過(guò)程。從初步的策劃制作到推廣，與動(dòng)畫(huà)制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設(shè)計(jì)出來(lái)。

（二）廣告讓消費(fèi)者對(duì)品牌有最快速的了解消費(fèi)者通過(guò)幾秒廣告會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生最直觀(guān)快速的認(rèn)知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個(gè)很有創(chuàng)意的廣告詞，既讓大家認(rèn)識(shí)到品牌，同時(shí)也告知了消費(fèi)者不要貪杯，就是希望消費(fèi)者有適量飲酒，健康飲酒的意識(shí)。影視廣告創(chuàng)意在于它有讓人意想不到的創(chuàng)意，而動(dòng)畫(huà)則是把這創(chuàng)意用某種形式，例如卡通形象、寫(xiě)實(shí)形象等在電腦上把動(dòng)作做出來(lái)，在熒幕上展現(xiàn)給大家。

（三）廣告要與觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴一些廣告的溝通方式能使消費(fèi)產(chǎn)生興趣與共鳴，例如：蘋(píng)果電腦廣告動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)加上年輕人動(dòng)感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。

（四）加深消費(fèi)者的印象，建立品牌知名度引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。有了好的創(chuàng)意，加上后期動(dòng)畫(huà)制作，完美的展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，二者都需要好的創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)給大家。

三、動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)與影視廣告的創(chuàng)意

要將廣告的“創(chuàng)意”與“概念”全盤(pán)照顧到，是一件非常困難的事?！皠?chuàng)意”強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)訴求，不能太復(fù)雜也不能太啰嗦，抓住重點(diǎn)單刀直入，才能發(fā)揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤(pán)照顧，面面俱到，所以一個(gè)是創(chuàng)意切入的角度問(wèn)題，而另一個(gè)是整體考量的廣度問(wèn)題。動(dòng)畫(huà)的制作發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)意，深度的了解并且分析制作的產(chǎn)品，優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)廣告需要用幾個(gè)簡(jiǎn)單的字讓觀(guān)眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、適合人群、價(jià)格等的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這也是一個(gè)成功動(dòng)畫(huà)廣告的關(guān)鍵所在。

篇8

數(shù)十年來(lái)，人們提出了多種有關(guān)創(chuàng)意過(guò)程的模式。我們以馮•奧克和廣告學(xué)專(zhuān)家植條則夫教授的看法為主導(dǎo)，并綜合其他專(zhuān)家的見(jiàn)解，得出廣告創(chuàng)意過(guò)程的四個(gè)階段。

1.調(diào)查階段――收集大量的資料。

2.分析階段――探尋有魅力的訴求點(diǎn)。

3.“孵化”階段――構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā)。

4.評(píng)價(jià)階段――決定好的創(chuàng)意

從諸多構(gòu)思中抽選出優(yōu)秀的構(gòu)思，并從中決定一個(gè)可使用的構(gòu)思，這是創(chuàng)意過(guò)程的最終階段。選定的構(gòu)思一定是創(chuàng)意小組索求的最高目標(biāo)。它是廣告活動(dòng)的核心，撰稿人和設(shè)計(jì)者的具體工作無(wú)不從這個(gè)構(gòu)思開(kāi)始。

廣告新的創(chuàng)造性創(chuàng)意追求的是新穎獨(dú)特、別具一格。其手段就是其“違背”傳統(tǒng)思維方式與傳統(tǒng)慣性思維方式，采取不同的創(chuàng)造性思維方式。但它的出現(xiàn)，并非天馬行空、率意而得。遵循一定的方法，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记?，是廣告創(chuàng)意獲得圓滿(mǎn)成功的根本保證。百余年來(lái)，無(wú)數(shù)廣告人通過(guò)他們的辛勤探索，總結(jié)出許多切實(shí)可行，行之有效的創(chuàng)造性創(chuàng)意方法，了解、掌握、運(yùn)用這些創(chuàng)造性思維方法，無(wú)疑會(huì)對(duì)廣告本身的魅力與吸引受眾者心理產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

一、亞瑟•科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法

所謂 “二舊化一新”，它的基本含義是：新構(gòu)想常出自?xún)蓚€(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)、從未想到的。即是說(shuō)，兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時(shí)，即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

依據(jù)“二舊化一新”的基本原則，有限的元素通過(guò)不同的組合，可以形成無(wú)限的新構(gòu)想。正如著名廣告人莫康蓀所言，百余種化學(xué)元素經(jīng)過(guò)不同的組合變成了我們每天接觸的用品、食品、工具等；分色印刷的四原色，又可以組合成千千萬(wàn)萬(wàn)的不同色彩；鋼琴上的七主調(diào)白琴鍵與五小調(diào)黑琴鍵，又演繹了世代流傳的音樂(lè)名曲；時(shí)裝設(shè)計(jì)的色彩、布料與款式的組合，讓每一個(gè)季節(jié)的新潮流充滿(mǎn)激情與浪漫……這種“化腐朽為神奇”的創(chuàng)意將隨著時(shí)間的流逝永無(wú)止境地綿延下去。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，“舊元素，新組合”的創(chuàng)意理念更是深入人心，無(wú)處不在。

二、“水平思考”創(chuàng)意方法

“水平思考”的概念是由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華•戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。要理解水平思考法的含義，必須先認(rèn)識(shí)垂直思考法。

所謂垂直思考法，是指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思考。傳統(tǒng)邏輯上的思考法的明顯特點(diǎn)就是思考的連續(xù)性和方向性。連續(xù)性指的是思考從某一狀態(tài)開(kāi)始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到最終解決問(wèn)題，中間不允許中斷。方向性則是指思考問(wèn)題的思路或預(yù)先確定的框架不得隨意改變。

愛(ài)德華•戴勃諾博士曾說(shuō)：“大多數(shù)人，過(guò)于重視舊知識(shí)與舊經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)所謂舊經(jīng)驗(yàn)，逐漸產(chǎn)生了‘創(chuàng)意’?！边@就是以垂直思考法觀(guān)察思考某一件事。這種思考法，往往會(huì)阻礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。與其利用垂直思考法去產(chǎn)生創(chuàng)意，不如用水平思考法來(lái)得有效。水平思考法就是完全脫離了既存的概念，對(duì)于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

水平思考法能有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊經(jīng)驗(yàn)舊觀(guān)念對(duì)人的思維的局限，進(jìn)而有利于人們突破思堆定勢(shì)，轉(zhuǎn)變舊有觀(guān)念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。然而。水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對(duì)象。因此，水平思考法雖然優(yōu)于垂直思考法。但卻無(wú)法完全取代垂直思考法。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，我們常能看到兩者的交融。正是兩者的相互補(bǔ)充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨(dú)特而又深具效力、影響久遠(yuǎn)的廣告佳作。每一個(gè)廣告創(chuàng)意者，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)。掌握這兩種思考方法各自的特點(diǎn)和作用，對(duì)之予以綜合運(yùn)用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結(jié)合，促成新穎、獨(dú)特、深刻、有效的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生。

三、“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法

集腦會(huì)商思考方法，也稱(chēng)頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)稱(chēng)為動(dòng)腦會(huì)議(brainstorming)，主要是通過(guò)組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議’的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱(chēng)為集體思考法。

集腦會(huì)商思考法的運(yùn)行，首先必須進(jìn)行精心的準(zhǔn)備。應(yīng)于會(huì)議前兩天將會(huì)議議題、舉行時(shí)間、地點(diǎn)通知每一位與會(huì)者，使其有時(shí)間預(yù)先思考、準(zhǔn)備。會(huì)議議題盡可能明確、單一，一般一會(huì)一題，不要糾纏太多問(wèn)題，同時(shí)，與會(huì)人員也不要過(guò)多，以10--15人為宜；人員分布不可太集中，應(yīng)具有廣泛的代表性，最好男女兼顧。

在動(dòng)腦會(huì)議進(jìn)行的過(guò)程中，會(huì)議主持者要善于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，保證會(huì)議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開(kāi)。尊重每個(gè)與會(huì)者提出的構(gòu)想與建議，歡迎每一種創(chuàng)意的產(chǎn)生與出現(xiàn)，最大限度地調(diào)動(dòng)每一個(gè)與會(huì)者的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力。只有當(dāng)每個(gè)人都無(wú)拘無(wú)束毫無(wú)保留地發(fā)表自己的童見(jiàn)，才能真正稱(chēng)得上“集腦會(huì)商”。

頭腦風(fēng)暴會(huì)議結(jié)束后，可派專(zhuān)人對(duì)提出的諸多構(gòu)想進(jìn)行篩選，綜合、補(bǔ)充與豐富。如有必要，還可再次舉行動(dòng)腦會(huì)議，直至獲得滿(mǎn)意的廣告創(chuàng)意。

以上所列創(chuàng)造性創(chuàng)意方法，只是眾多創(chuàng)意方法中比較常用的幾種。其實(shí)，在具體的運(yùn)用過(guò)程中，常常是幾種創(chuàng)意方法交叉使用，共同去沖擊某個(gè)問(wèn)題。如在頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，與會(huì)的每個(gè)人員，有的可能運(yùn)用垂直思考法，有的則運(yùn)用水平思考法，而作為一個(gè)整體，則運(yùn)用的是集腦會(huì)商思考法，可以說(shuō)，它是對(duì)三種創(chuàng)意方法的綜合運(yùn)用。

篇9

數(shù)字媒體的出現(xiàn)逐漸改變著人們使用媒體的習(xí)慣，繼而改變了傳統(tǒng)的媒體格局。同時(shí)，和媒體經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的廣告產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創(chuàng)意在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，必然也需要做出相應(yīng)的改變。

一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種信息傳播活動(dòng)。因此，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境對(duì)廣告的生存和發(fā)展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)前廣告媒體格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。受眾以個(gè)人為中心，通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種媒介形式，以一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形式將個(gè)人的想法、創(chuàng)意等信息資源廣泛傳播開(kāi)來(lái)。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為這種傳播提供了可能，并將信息生產(chǎn)、傳播的主動(dòng)權(quán)交給了受眾。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)解決了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意的智力資源聚合問(wèn)題。信息的廣泛傳播擴(kuò)大了智力資源的產(chǎn)生源泉，極強(qiáng)的互動(dòng)性對(duì)智力資源的產(chǎn)生發(fā)揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺(tái)。同時(shí)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告受眾，或者說(shuō)消費(fèi)者，他們獲取產(chǎn)品信息的方式已經(jīng)不再局限于被動(dòng)地接收信息。他們會(huì)根據(jù)自身的需求，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主動(dòng)尋找符合自己消費(fèi)需求的信息。其次，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對(duì)信息的判斷更加嚴(yán)謹(jǐn)。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據(jù)產(chǎn)品的品牌、口碑來(lái)進(jìn)行選擇，而是搜索多方面的信息進(jìn)行綜合判斷，選擇一個(gè)最符合自己預(yù)期的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。如果一個(gè)廣告不能讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的使用感受，這個(gè)廣告就很難打動(dòng)消費(fèi)者，也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

根據(jù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)，無(wú)論是媒介、受眾還是創(chuàng)意都發(fā)生了變化。為了迎合新的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境，廣告創(chuàng)意也必定要呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)形式更豐富

傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式受媒介技術(shù)的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進(jìn)行投放。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為廣告的媒體投放創(chuàng)造了更多的可能性。數(shù)字技術(shù)使廣告在投放時(shí)不受媒介形式、時(shí)間等因素的限制。在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意時(shí)，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過(guò)超鏈接的手段讓一個(gè)廣告創(chuàng)意同時(shí)使用多種表現(xiàn)方式進(jìn)行投放。目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發(fā)展。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容更加精準(zhǔn)

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加注重自我與個(gè)性，每天接收的信息又呈現(xiàn)海量化、碎片化的特點(diǎn)。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準(zhǔn)地投放到有相應(yīng)需求的消費(fèi)者手中。這就要求廣告創(chuàng)意的內(nèi)容要根據(jù)消費(fèi)群的不同進(jìn)行創(chuàng)作——通過(guò)數(shù)字技術(shù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的創(chuàng)意，并進(jìn)行準(zhǔn)確的推送。例如，在京東商城注冊(cè)賬戶(hù)時(shí)留下自己的郵箱，之后在京東商城進(jìn)行一些產(chǎn)品搜索。當(dāng)你瀏覽過(guò)的產(chǎn)品在近期內(nèi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，你注冊(cè)時(shí)使用的郵箱就會(huì)收到相關(guān)的郵件。這相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的“廣撒網(wǎng)”式的投放是一種巨大突破。除了精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求外，廣告創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，在投放彈窗廣告和Banner廣告時(shí)，將能消費(fèi)者吸引力的一些關(guān)鍵詞，如“免費(fèi)”“1元”等挑選出來(lái)，放在廣告醒目的位置。

（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)非專(zhuān)業(yè)化

傳統(tǒng)的廣告制作過(guò)程需要專(zhuān)業(yè)的廣告人來(lái)完成。在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告人不是在廣告創(chuàng)意的概念和制作上進(jìn)行作業(yè)，更多的是對(duì)創(chuàng)意傳播的管理。這對(duì)廣告人的要求就不再只是專(zhuān)業(yè)化，而是全面化。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為智力資源提供了聚合平臺(tái)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播極強(qiáng)的互動(dòng)性為受眾參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了可能。消費(fèi)者在主動(dòng)搜索自己需要的信息時(shí)，還會(huì)分享個(gè)人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容。在巨大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，一個(gè)好的創(chuàng)意往往不需要廣告商主動(dòng)進(jìn)行大肆宣傳，只需要由營(yíng)銷(xiāo)人員提出一個(gè)富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過(guò)和消費(fèi)者互動(dòng)，以消費(fèi)者感興趣的話(huà)題吸引其主動(dòng)參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與構(gòu)建中，形成一種創(chuàng)意——傳播——再創(chuàng)意——再傳播的循環(huán)模式，并通過(guò)消費(fèi)者的分享傳播得更廣泛。例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后，消費(fèi)者在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不斷發(fā)揮想象力，創(chuàng)造了各類(lèi)“舌尖上的XX”?！吧嗉狻倍置撾x了原本的字面含義，增加了新的與美食相關(guān)的內(nèi)涵，和食物相關(guān)的廣告語(yǔ)更是與“舌尖”二字脫離不開(kāi)。更多的受眾因?yàn)槊襟w平臺(tái)上火熱的“舌尖”二字又在網(wǎng)絡(luò)上搜索《舌尖上的中國(guó)》進(jìn)行觀(guān)看。這就是一個(gè)典型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)非專(zhuān)業(yè)化的成功例子。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響。廣告創(chuàng)意的發(fā)展要抓住數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特征，從創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行變革，才能更好地適應(yīng)新的媒體環(huán)境，使廣告業(yè)更加成熟。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

從字面含義解釋?zhuān)俺蟆睘樾稳菰~時(shí)泛指相貌或樣子難看的，叫人厭惡瞧不起的；“丑”為名詞時(shí)則為戲曲中的角色名或中國(guó)古代計(jì)時(shí)地支的第二位。丑可分為形態(tài)丑陋和行為性質(zhì)丑陋，前者指形態(tài)畸形、肥胖、不正常的比例、過(guò)多的毛發(fā)、怪異的膚色或服飾等，而后者則指丑陋的行為、不文明的語(yǔ)言、媚俗的思想等。形態(tài)的丑與性質(zhì)的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定義，“丑元素”是對(duì)事物正常尺度的偏離。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，“丑元素”被賦予了新的含義，“丑元素”被視為個(gè)性張揚(yáng)的載體、最貼近生活最接地氣的表現(xiàn)手法。廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)都是源于真實(shí)的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作為“美”的對(duì)立面，“丑元素”在廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到了廣泛的運(yùn)用，并且“丑元素”在關(guān)乎道德、審美、心理沖擊力方面達(dá)到了“美”的元素?zé)o法企及的效果。

二、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)

體現(xiàn)時(shí)代文化主旋律的公益廣告主題通常分為以下幾類(lèi)：環(huán)保類(lèi)、生命健康類(lèi)、弘揚(yáng)新風(fēng)尚及傳統(tǒng)美德類(lèi)、振興科教類(lèi)、提高人口素質(zhì)類(lèi)、弘揚(yáng)民族文化愛(ài)國(guó)主義精神類(lèi)等。在賞析了大量以“丑元素”為創(chuàng)意點(diǎn)的經(jīng)典公益廣告的過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其“丑元素”的表現(xiàn)方式是具有共性的，大體可歸納為以下幾類(lèi)：1.恐怖血腥類(lèi)：如禁煙公益廣告中被煙熏黑的肺、煙霧幻化的骷髏頭、禁止酒后駕駛廣告中的車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)、被獵殺的稀有動(dòng)物的殘骸、工業(yè)廢氣中二氧化碳的濃煙、被沙化的地球等。2.丑陋行為類(lèi)：在央視倡導(dǎo)文明禮讓、誠(chéng)實(shí)守信的公益廣告中，運(yùn)用了大量的丑陋行為，如亂扔垃圾、煙頭，隨地吐痰、無(wú)誠(chéng)信交易等陋習(xí)作為創(chuàng)意點(diǎn)。3.錯(cuò)位類(lèi)：錯(cuò)位就是將兩個(gè)或者多個(gè)不相干的事物甚至是對(duì)立的事物相結(jié)合，從而造成一種不協(xié)調(diào)感。4.惡心類(lèi)：展現(xiàn)令人厭惡的事物或形象，如糞便、垃圾、口痰等元素運(yùn)用到廣告的表現(xiàn)中。除了極具畫(huà)面感的“丑元素”以外，文案也是呈現(xiàn)廣告訴求的主要表現(xiàn)手段。一個(gè)好的文案，在廣告的創(chuàng)意中往往是畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆，輔助受眾尋找廣告的訴求點(diǎn)，提醒和矯正受眾的觀(guān)后感。公益廣告創(chuàng)意中運(yùn)用“丑”文字通常指同音不同意的錯(cuò)別字詞語(yǔ)、綽號(hào)、貶義詞語(yǔ)甚至不文明語(yǔ)言等手段。

三、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的現(xiàn)實(shí)意義

在公益廣告創(chuàng)意中，除了遵循“美的規(guī)律”，激發(fā)受眾愛(ài)屋及烏之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”運(yùn)用到創(chuàng)意中，達(dá)到意想不到的視覺(jué)和心理效果，其起到的現(xiàn)實(shí)意義有以下幾個(gè)方面：1.貼近現(xiàn)實(shí)生活喚醒受眾意識(shí)：公益廣告訴求的是觀(guān)念，以某一觀(guān)念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問(wèn)題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚?！俺笤亍敝械木唧w表現(xiàn)均來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活，是當(dāng)下社會(huì)風(fēng)貌最原始的體現(xiàn)。通過(guò)丑元素在公益廣告中的表現(xiàn)，藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力，就越能引起人們的注意；通過(guò)對(duì)美與丑的對(duì)比，提高受眾的審美情趣，激發(fā)受眾對(duì)真善美的追求，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育，從而達(dá)到喚醒大眾意識(shí)的廣告目的。2.張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性強(qiáng)化視覺(jué)沖擊：強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力的構(gòu)成方法包括色彩對(duì)比、色彩互補(bǔ)、事物比例大小、受眾心理情感等因素。通過(guò)大面積的顏色比例，失衡怪異的人體、動(dòng)物、骷髏等造型，偏離正常的形象、比例進(jìn)行構(gòu)圖，使人產(chǎn)生恐懼感、緊張感、壓迫感，吸引受眾關(guān)注和注意力，是強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力的不二法門(mén)，而“丑元素”的運(yùn)用，也可以恰如其分地達(dá)到該目的。3.表現(xiàn)形式多樣：在使用“丑元素”對(duì)公益廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，或滑稽幽默、或詼諧搞笑、或猙獰惡心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化，情感基調(diào)多樣化。公益廣告，多為通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)對(duì)受眾產(chǎn)生極具心理沖擊力的效果，而在這一表現(xiàn)形式中，“丑”元素的運(yùn)用恰到好處，利用“丑元素”來(lái)表達(dá)，可以向社會(huì)傳遞正確的核心價(jià)值觀(guān)以及正能量，起到振聾發(fā)聵、令人深省的目的。公益廣告利用“丑元素”去表達(dá)真善美，正是公益廣告的創(chuàng)意所在，因此，在公益廣告中，“丑元素”的核心在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的載體在于“丑元素”的運(yùn)用。

四、“丑元素”在廣告創(chuàng)意中的受眾建議

公益廣告根據(jù)訴求點(diǎn)的不同而形式各異，在使用“丑元素”對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意的過(guò)程中，必須考慮到受眾群體的特性，才能使廣告達(dá)到預(yù)期效果。“丑元素”的接受群體一般為80后、90后，這一群體出生在和平年代，同樣也是一個(gè)多變的年代，他們的成長(zhǎng)環(huán)境與父輩是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鮮事物的特性，因此，“丑元素”新奇而帶有刺激感的廣告形式最容易被這群受眾所接納。仔細(xì)研究受眾的審美審丑特征，才能對(duì)廣告形式的運(yùn)用更加準(zhǔn)確有效。