導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇國際市場營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）性質(zhì)存在差異

對于國際貿(mào)易而言，其包括采購及出售兩個重要環(huán)節(jié)，國際貿(mào)易活動的展開是覆蓋全世界范圍內(nèi)各個地方的。進一步而言，各個地方的對外經(jīng)濟貿(mào)易自然又涵括了進口與出口環(huán)節(jié)，從而國際貿(mào)易體現(xiàn)出購進售出的性質(zhì)特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動力的銷售，在這一活動中取得相應的利潤回報。

（二）組織者存在差異

國際貿(mào)易的實質(zhì)是國際范圍內(nèi)產(chǎn)品與勞動力的交流互換，產(chǎn)品與勞動力的服務者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿(mào)易活動開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現(xiàn)代企業(yè)所輸出商品及所勞動力和國際市場實際需求進行持續(xù)磨合，商品與勞動力所針對的服務者是企業(yè)、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿(mào)易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業(yè)所組織控制的，同時也是在一個國家經(jīng)濟體制、國情及法律制度的制約下得以進行的。

（三）交易性質(zhì)存在差異性

國際貿(mào)易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個或多個國家之間進行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿(mào)易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個或多個國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調(diào)節(jié)。設計符合自己需求的戰(zhàn)略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿(mào)易更具隨意性質(zhì)。國際貿(mào)易和國際市場營銷的這一點不同，導致了在現(xiàn)實中國際市場銷售額往往會超過國際貿(mào)易額度。

二、國際營銷給國際貿(mào)易所帶來的制約與作用

國際營銷是針對潛藏的尚未呈現(xiàn)的市場加以篩選與決策，針對可行的經(jīng)營手段及方式加以設計，以達到市場實際發(fā)展需求而加以應用，同時獲取可觀的經(jīng)濟利益回報，從而提升自身的競爭優(yōu)勢，在日益激烈的國際市場中占據(jù)一席之地。國際貿(mào)易所針對的是兩個國家或者多個國家間的貿(mào)易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務目標可以是國家、企業(yè)或者是個體。因此，與國際貿(mào)易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當前經(jīng)濟全球化的帶動下，全世界范圍內(nèi)各個國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業(yè)如果想要在這一形勢下生存，為自己創(chuàng)造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時結合各個目標市場的特征，規(guī)劃最為合理的營銷方案，站在各個國家的企業(yè)立場上來看，國際市場營銷是一個絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內(nèi)市場而是進一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業(yè)制造了更多的利益機遇。國際市場營銷在企業(yè)國際貿(mào)易能力的問題上是十分關鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實際需求和企業(yè)對信息的反饋，同時也在很大程度上制約著企業(yè)在國際分工中的參與情況，制約著企業(yè)國際貿(mào)易的最終實施結果，也就是說國際營銷對于國際對外貿(mào)易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用

根據(jù)相關的國際經(jīng)濟學理論知識，技術創(chuàng)新在國際貿(mào)易活動開展的過程中是至關重要的一個因素。所以，在國際貿(mào)易中，出口方通常是那些在某項技術十分先進的國家或地區(qū)。技術創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用主要表現(xiàn)在下面幾點。首先，從靜止狀態(tài)的層次上來說，只有實現(xiàn)了技術的創(chuàng)新，才可以進一步提升技術水平，從而創(chuàng)造出全新的商品，并最終符合出口的要求標準。所以，對于一個國家而言，必須要針對自身的技術加以創(chuàng)新與完善，從而為自身創(chuàng)造更加顯著的優(yōu)勢，并最終促進商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿(mào)易能夠依靠進口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術進行調(diào)整與完善，或者是再一次進行創(chuàng)新行為。最后，從活動狀態(tài)的層次上來說，在國際貿(mào)易活動實施的帶領下，商品輸出國原本所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢往往會在技術擴散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發(fā)展，在創(chuàng)新優(yōu)勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術進行更進一步的創(chuàng)新，維持自身的優(yōu)勢狀態(tài)，這對于出口國的國際貿(mào)易活動開展起到極大的推動意義。

四、國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展趨勢的分析

（一）經(jīng)濟交換和社會交換

站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區(qū)間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業(yè)在進行市場擴展的過程中所能夠運用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優(yōu)勢要想成為競爭優(yōu)勢就必須要進一步增強比較優(yōu)勢，所以國際貿(mào)易所凸顯的核心問題就是交換的經(jīng)濟性，但是國際市場營銷所凸顯的關鍵問題是社會交換和經(jīng)濟交換的有效融合，同時借助社會交換來實現(xiàn)對經(jīng)濟交換的有效促進。

（二）一體化和全球化

隨著市場經(jīng)濟體系的不斷發(fā)展與完善，主要衍生出經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，這里所說的經(jīng)濟一體化其實就是國際融合機制滿足經(jīng)濟全球化的前提，這是很多政治實體主觀意志一起顯示的成果。如果對經(jīng)濟全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現(xiàn)實發(fā)展所需，同時還會給企業(yè)制造很多負面的影響。不過，經(jīng)濟全球化的持續(xù)推進同樣為部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟穩(wěn)定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機當中，所以在第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟一體化組織快速崛起與前行。經(jīng)濟一體化和國際貿(mào)易、國際營銷這幾個問題間存在十分緊密的關聯(lián)。針對自由貿(mào)易和保護貿(mào)易兩個環(huán)節(jié)，加以注重權衡，把持兩者的平穩(wěn)發(fā)展同樣是國際貿(mào)易當前面臨的關鍵性事項。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動的開展，其摒棄了保護主義，同時突破了保護主義所帶來的限制，在產(chǎn)品勞務的持續(xù)輸出過程中，將成本投放到相對回報更充分的地區(qū)，從而對經(jīng)濟主體實現(xiàn)更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿(mào)易整體的規(guī)則與方向。在世界這個大市場上，一個國家的競爭地位如何，不僅由該國技術、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數(shù)量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿(mào)易規(guī)則的形成由市場控制力所主導，市場控制力又因貿(mào)易規(guī)則得到進一步強化。因此，相互補充、相互促進是國際貿(mào)易和國際市場營銷的關系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。

篇2

二、《國際市場營銷》課程雙語教學策略

課堂教學是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實踐應用很強的特點，課堂組織應采用學生為中心，教師為引導的模式。由于該課程在國際經(jīng)濟與貿(mào)易和市場營銷專業(yè)中通常在第三學年開設，因此從大一開始循序漸進的進行西方語言意識的滲透，培養(yǎng)商科學生對商務英語學習的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業(yè)知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學效果有著十分重要的作用。商科學生在大一公共英語學習的基礎上，滲透商科專業(yè)英語的系列培訓，以便盡早對一些商科基本術語、常見商科英語有一定的認識，進而減少該課程雙語教學中的基本語言所惑，為該課程的專業(yè)學習奠定良好的基礎，增強學生對雙語專業(yè)課學習的信心。

（一）采用情景式案例教學

興趣是學生最好的老師，為了提高學生對《國際市場營銷》課程雙語學習的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進行輔助教學，能夠有效的調(diào)動學生的各個感官，使枯燥的詞匯學習變得生動和形象，進而逐漸增加學生對該課程的認識，提高學生的學習興趣。英語學習中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語的系列培訓，包括商務英語情景聽說、商務英語閱讀理解、以及案例教學等。通過案例的輸出，則能夠調(diào)動學生的參與性，加深對知識的理解。同時，采用案例教學還能夠充分調(diào)動學生的積極主動性，使學生的潛力得到開發(fā)，逐漸學會使用由簡單到復雜的英語對問題進行回答。

（二）采用小組討論學習模式

小組討論教學模式，是課堂教學中一種有效的教學方法，鼓勵大部分學生參與到討論中，能使學生在討論中增強與教師的互動，創(chuàng)造更多的思考機會，避免“搭便車”。小組討論是將全班學生分成若干小組，在課前對各小組的任務進行分配，其內(nèi)容應與課程及案例有關，并在教師的引導下，讓各個小組在課堂上展討論，討論結束后，讓小組成員使用英文對討論結果進行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會在課后進行積極的準備，在這種方式下，學生會主動進行知識的索取，同時能夠提升學生的整體理解能力與辯論能力。這樣會使學生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學中，可引入與國際市場營銷有關的視頻與小型案例讓學生進行討論，從而達到激發(fā)學生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導入，讓學生在老師的引導下對該案例展開討論，使學生對企業(yè)在開展國際營銷活動前，必須對本國、東道國與國際法中的相關法律條文有一定的認識。

（三）采用模擬表演式教學法

采用模擬表演式教學法，在英語學習中設計國際市場營銷商務情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學生的參與性，提高學生的興趣，同時加深對所學理論的印象，并讓學生對外語的駕馭能力在短時間內(nèi)獲得提高。由于學生的參與式表演，使學生英語興趣提高的同時對國際市場營銷也有了一定的認識，同時還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業(yè)知識。如設計一個新產(chǎn)品的介紹會，讓學生在課后進行資料的收集與準備，然后讓學生在課堂上對這一款新近的世界市場出現(xiàn)的新產(chǎn)品進行介紹，包括英語介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品最新面市的國家，以及新產(chǎn)品的功能與特點等。由于每個學生都會在課堂上進行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學生上臺表演的機會，同時也對世界市場新產(chǎn)品有了一定的認識。

篇3

引言：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業(yè)國際營銷活動產(chǎn)生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經(jīng)印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹?shù)募夹g試驗與調(diào)整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。

風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數(shù)單位；我國不少地區(qū)認為“8”是幸運的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數(shù)字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經(jīng)驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務經(jīng)營才會成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務中起著相當大的作用，企業(yè)要占領東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社．2003．1

篇4

關鍵詞：煤炭企業(yè)競爭營銷策略

很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品間的競爭,他們認為,從長遠看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認為,市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產(chǎn)品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產(chǎn)品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實物和觀念的競爭有其不同的特點。實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領市場快,失去市場也快,觀念競爭占領市場慢,失去市場也慢;實物競爭經(jīng)濟投資大,觀念競爭經(jīng)濟投資小。如山西晉城地區(qū)在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務局的職工深深體會到商標的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業(yè)來說幾乎就是晉城礦務局的代名詞,可是就沒有把它當作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業(yè)給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業(yè)在市場經(jīng)濟的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段。為了做好煤炭企業(yè)的營銷,使它有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻,筆者認為應在以下幾方面做認真細致的工作。

一、認真做好市場調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務和最大程度的滿意,企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究。一個國家,如果沒有強大的企業(yè)隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價格波動;綠色消費的興起等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,在市場經(jīng)濟條件下,認真做好市場調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強?首先是不了解對方的生產(chǎn)信息,不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異,而不能及時、合理地調(diào)整自己的價格和產(chǎn)品質(zhì)量,給自己造成被動;其次是沒有專業(yè)營銷隊伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業(yè)很大市場調(diào)研方面的狀況不盡人意。相當多的企業(yè)至今仍沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研預算的企業(yè)也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報導和報刊雜志上。因此,在諸如目標市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時候,企業(yè)領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環(huán)境下,一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。中國企業(yè)必須充分而深刻地認識市場調(diào)查和研究的重要性和必要性,加大市場調(diào)研的力度和預算經(jīng)費,把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實施品牌戰(zhàn)略,則是一項社會系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動,創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動中,最重要的是創(chuàng)立品牌,它是品牌戰(zhàn)略的基礎。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。

三、市場營銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產(chǎn)品,而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品的競爭,認為從長遠看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是人們對產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過程,都會被不斷更新的產(chǎn)品所代替,產(chǎn)品不會有最好的產(chǎn)品,只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品,而沒有更好的產(chǎn)品,產(chǎn)品就不會向前發(fā)展,就不會有更新?lián)Q代,就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認識。認可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權。

四、建立健全營銷組織和營銷隊伍

篇5

一、渦輪營銷：以快速反應作為競爭工具

渦輪營銷是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。

實施渦輪營銷的公司主要在四個環(huán)節(jié)上壓縮時間、提高效率：創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

1、創(chuàng)新

在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導致產(chǎn)品開發(fā)失敗。在美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產(chǎn)品在預算經(jīng)費內(nèi)開發(fā)完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內(nèi)，利潤將大約減少33%；而如果產(chǎn)品在計劃時間內(nèi)及時推向市場，即使超出預算經(jīng)費50%，利潤也幾乎不受影響。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續(xù)開發(fā)，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產(chǎn)品開發(fā)速度減慢。

為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具體作法是：公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門（甚至供應商和客戶）中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組描述對所要開發(fā)產(chǎn)品的大體構想，如產(chǎn)品的類型和需要具有的一些特點等，但一般不會規(guī)定具體的開發(fā)計劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組以最快的速度開發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足?！爱a(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，優(yōu)點在于：如果一個環(huán)節(jié)出了問題，這個環(huán)節(jié)的開發(fā)人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進行各自的開發(fā)。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方法。

通過這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時間。

2、生產(chǎn)

生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進的生產(chǎn)技術。如豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個星期，現(xiàn)在采用先進的生產(chǎn)技術，只需要3天就可以完成。

3、后勤

公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應系統(tǒng)”，將其原料供應商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得19《中國流通經(jīng)濟》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及時的滿足。

在零售環(huán)節(jié)上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中（如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區(qū)），成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。

美國多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內(nèi)送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。

變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優(yōu)勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個環(huán)節(jié)試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。

二、定制營銷：卷土重來

早期市場上，許多賣主根據(jù)每位顧客的要求設計產(chǎn)品。例如，裁縫為每位特定的顧客量體裁衣，鞋匠根據(jù)每個人的腳的具體尺寸做鞋，這可視作定制營銷的雛形。在今天，尤其在我國的農(nóng)村，仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品，

但總的說來，為了降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟，制造商一般都大批量生產(chǎn)尺寸一致的產(chǎn)品，統(tǒng)一出售。但現(xiàn)代的定制營銷正以大規(guī)模定制的方式卷土重來，它主要指公司利用先進的信息技術和制造技術，在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上單獨設計某種產(chǎn)品，來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。

美國有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統(tǒng)。對于每位顧客，攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過網(wǎng)絡，有關顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可拿到成衣。

定制營銷實際上是讓顧客參與了完會符合自已需要的產(chǎn)品的制造過程，自助餐廳在我國的流行在一定程度上反映了顧客對這種方式的偏好。

當今社會倡導個性化，追求個性化消費的顧客越來越多。定制營銷具有無限生機與希望。因此，即使目前我國大部分企業(yè)不具備全面開展大規(guī)模定制營銷的實力，也應早早做好準備，如先在銷售條件方面進行定制營銷，讓顧客在一系列營銷組合中進行選擇，如不同的產(chǎn)品特征、付款方式、技術服務、培訓計劃等。

三、福利營銷：讓我們共同進步

福利營銷指公司出售產(chǎn)品或服務，將收入所得全部或部分捐獻給慈善機構，以改善公司形象，提高產(chǎn)品知名度的一種營銷方式。

福利營銷在最終目的上類似綠色營銷，都是為了提高整個社會的福利水平同時追求自身長期利潤最大化。通過福利營銷，受到資助的慈善事業(yè)引起了更多人的關注，可能會受到更多的資助。因此，如果能成功地開展福利營銷，可以雙贏：收到公司與社會共同進步的效果。

篇6

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀人從事營銷活動的指導思想,它的核心是以什么為中心來開展營銷活動,表現(xiàn)在實踐上運用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實證明,觀念是否正確直接影響到農(nóng)民經(jīng)紀人營銷活動的成功與否,因此,這是營銷活動的基礎和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識范疇,它隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展與變化,而表現(xiàn)出不同的類型。具體是生產(chǎn)觀念,以經(jīng)濟發(fā)展水平低下,物資嚴重短缺,而需求旺盛,農(nóng)產(chǎn)品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產(chǎn)為中心,表現(xiàn)為只要有生產(chǎn),就必然有銷路;二是產(chǎn)品觀念,是以農(nóng)產(chǎn)品結構上的供求矛盾尚不突出,市場競爭逐步加強為條件。主要特征是以生產(chǎn)為中心,強調(diào)以質(zhì)取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價廉就能永遠暢銷。所以,一些小生產(chǎn)者把這種觀念作為強化競爭的指導思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代;三是推銷觀念,以科技的進步,提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品品種的增多,農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求和局部買方市場已經(jīng)形成,農(nóng)產(chǎn)品銷售開始出現(xiàn)困難為條件。其特征是由以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心轉變,表現(xiàn)在通過銷售的努力促使消費者購買的一種指導思想;四是市場營銷觀念,以科技迅速發(fā)展促進社會物質(zhì)財富較快增長,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術進步導致農(nóng)產(chǎn)品品種的優(yōu)化,消費者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強為條件。顯著特征是以消費者為中心,即消費者需要什么就生產(chǎn)銷售什么,是生產(chǎn)出能夠賣出的產(chǎn)品。

2•比較差異定位。一定的社會經(jīng)濟條件要求確立與之相適應的營銷觀念,而且營銷觀念的內(nèi)在區(qū)別也要求農(nóng)民經(jīng)紀人對其進行科學的定位。上述四種觀念中生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念的區(qū)別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場營銷觀念,其實二者的差異也非常顯著。其一,出發(fā)點不同。推銷觀念著眼于先生產(chǎn)產(chǎn)品,然后計劃銷售,市場營銷觀念著眼于先分析消費需求,然后計劃產(chǎn)品生產(chǎn);其二,經(jīng)營中心不同。推銷以已有產(chǎn)品為中心,推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,營銷以消費需求為中心,生產(chǎn)能賣出去的產(chǎn)品;其三,服務對象不同。推銷服務對象的普遍化,營銷服務對象的特定范圍或個性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產(chǎn)品、價格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農(nóng)民經(jīng)紀人進行營銷觀念定位非常必要。當然,比較差異進行定位,旨在揭示選擇何種指導思想開展營銷活動更為科學,而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實上它們之間具有一定的相關性,因此,實踐中要注意交叉和互補。

3•依據(jù)實際定位。農(nóng)民經(jīng)紀人進行營銷觀念定位,必須從實際出發(fā),實事求是。首先,加入世貿(mào)組織,伴隨國外農(nóng)產(chǎn)品進入國內(nèi)市場,現(xiàn)代市場營銷觀念及手段和方法,亦將呈現(xiàn)在我們面前。因此,農(nóng)民經(jīng)紀人必須采取應對措施,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念及方法,否則在競爭中將處于不利地位;其次,社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善,市場機制配置資源的基礎作用必將全面進入農(nóng)村、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場。并且隨著科技進步,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提高,農(nóng)產(chǎn)品供給品種日益豐富和多樣化,農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈。加上人民生活質(zhì)量的提高,消費需求的選擇性也不斷增強。這些都要求農(nóng)民經(jīng)紀人必須重視市場營銷理念的確立,真正做到以消費者為中心,以需求為起點,開展營銷活動;再次,考慮到農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平的不平衡性,農(nóng)村市場化水平比較低且地區(qū)之間參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式更是多樣化,有規(guī)模大、品種集中、標準化的生產(chǎn)方式,也有品種雜亂、分戶生產(chǎn)、分散經(jīng)營以及等客上門收購的落后的生產(chǎn)方式。因此,農(nóng)民經(jīng)紀人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復雜性、多樣性、并存性,又要針對自己所在地的實際情況,選擇恰當?shù)臓I銷觀念指導營銷活動的開展。但必須強調(diào)的是,在全球經(jīng)濟一體化和社會主義市場經(jīng)濟條件下,應當確立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念,哪怕在推銷已經(jīng)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時,也要從消費者的需求和利益的角度出發(fā),只有贏得消費者的認同,營銷活動才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實施思考營銷觀念的確立為營銷活動的順利開展奠定了基礎,而營銷活動成效的大小還取決于農(nóng)民經(jīng)紀人在復雜的營銷活動中對營銷環(huán)節(jié)的認識和把握,以及自覺依據(jù)和認真實施的程度,這將成為農(nóng)民經(jīng)紀人有效開展市場營銷的關鍵

1•市場營銷步驟。市場營銷活動是一個過程,它由諸多的環(huán)節(jié)所構成,其中主要有:一是分析市場機會。市場營銷活動從分析、確定市場機會開始,市場機會即市場上存在的未被滿足的需求。鑒于農(nóng)副產(chǎn)品大多為最終消費品,多數(shù)是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費習慣、層次和水平密切相關。所以,未被滿足的需求將表現(xiàn)為多種形式,既有現(xiàn)實的、潛在的,也有近期的、遠期的。然而分析市場機會的重點應該是潛在與遠期的未被滿足的部分。據(jù)此農(nóng)民經(jīng)紀人在捕捉市場機會的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導消費,通過發(fā)現(xiàn)、評價和引導,選擇適宜的市場機會開展營銷;二是選擇目標市場。

目標市場即農(nóng)民經(jīng)紀人決定要進入的市場,它的前提是市場細分,也就是根據(jù)市場需求和購買行為的差異,把某一農(nóng)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場,例如,北京名牌產(chǎn)品華都肉雞的營銷人員,在進行市場調(diào)查和分析時發(fā)現(xiàn),不同地域、不同國籍的肉雞消費者各有偏好,為此他們變原先的整雞整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內(nèi)臟在國內(nèi)銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規(guī)格不同的雞塊,目前已分段計價出口到20多個國家和地區(qū)。不僅擴大了肉雞市場的占有率,而且開發(fā)了新的目標市場,同時一只雞賣出三只雞的價,取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標市場的重要性;三是市場定位。農(nóng)民經(jīng)紀人決定了進入的市場以后,還需對所售產(chǎn)品進行市場定位,即通過創(chuàng)立產(chǎn)品的個性和獨特的市場形象,確立其在消費者心目中的位置。農(nóng)產(chǎn)品市場定位既要考慮其自身的特點,也要考慮公眾的消費心理和購買的偏好與愿望,以及競爭者的情況。因此,定位時除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價格、質(zhì)量)外,更要突出營養(yǎng)、保健、無公害等特性來顯示產(chǎn)品的特色與個性;四是制訂營銷策略及組合。農(nóng)民經(jīng)紀人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當?shù)姆椒ā?/p>

制訂營銷策略就是經(jīng)紀人根據(jù)目標市場的要求,對可控因素采取相應的運作方法及其進行優(yōu)化組合。這里的可控因素主要是指產(chǎn)品、價格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略各自內(nèi)在的具體運作方法,其次是四個策略相互之間在多層次多方面的配合與協(xié)調(diào)而組成的一個整體。同時在營銷活動的持續(xù)進行中既要對單個策略內(nèi)部進行完善,還要注意互相之間的動態(tài)匹配,以此提高交換活動的成效。

2•營銷題中之義。市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷、分銷的實施過程。這一過程內(nèi)含營銷活動的步驟性,表現(xiàn)在一是市場營銷活動開始于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之前。因為,構思強調(diào)的是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要根據(jù)消費需求對營銷活動進行設計和構想,其對應的起點應為分析市場機會發(fā)現(xiàn)潛在市場需求;二是市場營銷是以消費者為導向的一系列活動。說明農(nóng)民經(jīng)紀人營銷活動的出發(fā)點首先著眼于消費者,然后才是產(chǎn)品。因此,需要花力氣進行市場調(diào)查,了解消費者的消費習慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎上進行市場細分,確定目標市場,進而對相應的農(nóng)產(chǎn)品進行科學的市場定位,以鮮明的個性和特色,吸引消費者并激發(fā)購買欲望;三是市場營銷是一種整體活動。農(nóng)產(chǎn)品市場需求的多樣性、復雜性及變動性,說明市場營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運用,相反是由一系列相互聯(lián)系的因素所組成的一個整體,其中主要是產(chǎn)品、價格、分銷與促銷,其實這涉及到營銷策略的制訂與運用。以上分析表明,只要是市場營銷活動,就必然是一個過程,必須有步驟地實施。盡管一些農(nóng)民經(jīng)紀人在實踐中往往把市場營銷簡單化為買賣,但具體的營銷活動也將無意中涉及到相關的步驟問題。但從利于營銷活動有序開展和高效運行的角度思考,就必然要求“自在”農(nóng)民經(jīng)紀人轉變成“自為”農(nóng)民經(jīng)紀人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動進行的程序,循序亦即按市場消費需求的客觀要求,井然有序地開展營銷活動。農(nóng)民經(jīng)紀人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動,才能實現(xiàn)交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進行自我控制,雖然有時也會成功,但多數(shù)會造成損失、或者失誤、甚至失敗。當然,強調(diào)循序而行,并不等于唯序而為,因為營銷步驟只是一般的行動指南,在具體營銷活動中允許相互間有所交叉、有所重點,有時甚至可以省略某個程序。因此,不能機械地去理解和運用,而必須根據(jù)實際情況,靈活實施。具體是其一,農(nóng)民經(jīng)紀人有不同的類型,其營銷活動的內(nèi)容有顯著區(qū)別,決定了步驟實施各有重點。農(nóng)民經(jīng)紀人的類型有:種植型、養(yǎng)殖型、加工型、流通型和勞務型等,像種、養(yǎng)型的重在分析市場機會和確定市場目標,而加工、流通型的側重營銷策略的運用;其二,農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)方式和品種的區(qū)別,也要求有重點的實施。

從種養(yǎng)方式來看,規(guī)范化、標準化的種養(yǎng)突出量與新,因此,重點是市場調(diào)查與分析,尋找和發(fā)現(xiàn)可進入的市場,同時運用相應的營銷策略。而分散和少量的種養(yǎng)通常表現(xiàn)為先生產(chǎn)后銷售,因此,側重是運用營銷策略進行促銷。從種養(yǎng)品種來看,凡涉及內(nèi)在質(zhì)量提升及更新的產(chǎn)品,因其面對是潛在消費需求,所以要從分析市場著手,突出市場定位和有步驟實施。相反,那些長時間一貫制的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品則應重在推銷;其三,農(nóng)民經(jīng)紀人的自身營銷活動的差異,同樣要求靈活實施營銷步驟。如從事品種單一、規(guī)模大、市場集中,并以鞏固現(xiàn)有市場份額以及擴大占有率為目的的,重點是營銷策略的運用。如果為了開拓新市場,那就必須從分析市場機會開始,有序進行營銷活動。總之,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的異樣化、品種更新的多樣化、經(jīng)紀人類型的多重化、營銷行為的復雜化、消費需求的多變化,都要求營銷步驟的實施必須以變應變,靈活運作。需要強調(diào)的是,不唯序旨在不把實施步驟機械化、教條式的照搬照套的運用,其實質(zhì)仍然是在序的范圍內(nèi)突出重點、協(xié)調(diào)運用。

三、營銷活動的原則思考農(nóng)民經(jīng)紀人從事市場營銷活動,除應遵守相關法律法規(guī)外,還必須具有較強的自律能力,而原則作為營銷活動中必須依據(jù)的準則,具有較強的行為約束力,所以,遵循相關原則將是營銷活動順利并有效進行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農(nóng)民經(jīng)紀人必須遵循的首要原則,因為,一是農(nóng)民經(jīng)紀人從事營銷活動,前提是要確定進入的市場,這就必須對市場需求進行調(diào)查,包括市場潛量和銷售潛量,市場潛量是指在某一市場上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農(nóng)產(chǎn)品在某一市場上的最大需求量。調(diào)查市場需求實質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀人面對潛在市場進行分析與預測,最終決定進入與否。因為,只有當消費者有需求傾向,才能產(chǎn)生購買欲望,農(nóng)民經(jīng)紀人也才能有開展營銷活動的可能?？梢娹r(nóng)民經(jīng)紀人的營銷活動,就在于開發(fā)潛在的市場需求,并通過自己的努力去實現(xiàn)未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動正常開展;二是隨著對外貿(mào)易的進一步發(fā)展,國外農(nóng)產(chǎn)品大量進入國內(nèi)市場,這對習慣于種植傳統(tǒng)產(chǎn)品的農(nóng)民來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn),為此,各地都在大張旗鼓地進行農(nóng)業(yè)結構,尤其是農(nóng)產(chǎn)品結構的調(diào)整,目的是生產(chǎn)出更多的名特優(yōu)新產(chǎn)品與“外來品”進行競爭。而產(chǎn)品品種的變化和內(nèi)在質(zhì)量的提升,對于消費者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術要求高,資金投入大,導致價格上漲,市場需求的啟動比較困難,對此,農(nóng)民經(jīng)紀人必須重視運用相關媒體以及在營銷活動中宣傳、造勢、擴大影響,以開發(fā)和培育潛在市場需求;三是我國的改革開放和現(xiàn)代化建設事業(yè)取得巨大成就,大部分地區(qū)步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費結構正在發(fā)生變化,基本消費需求已經(jīng)得到滿足,開始轉向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉變?yōu)槌缘煤?表現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、保健、安全、衛(wèi)生、無公害等的需求趨向逐步增強。當然,這種轉變具有潛在性的特點。因此,農(nóng)民經(jīng)紀人須針對潛在性的要求,在營銷活動中重視營銷策略的運用,做好宣傳、擴大影響,致力于市場滲透、開拓產(chǎn)品市場,還要加強消費引導,擴大市場容量,從而使?jié)撛谑袌鲂枨筠D變?yōu)楝F(xiàn)實市場需求。

2•雙為服務原則。農(nóng)民經(jīng)紀人作為中介,應當服務于消費者和生產(chǎn)者(農(nóng)戶)。一是服務于消費者,目的是讓他們認識和了解自己的產(chǎn)品。消費者購買行為心理學認為,認知只是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎,只有當消費者較全面感知了某種產(chǎn)品能滿足需求時,才能產(chǎn)生積極購買行為。據(jù)廣州市統(tǒng)計局2001年3月調(diào)查表明,市民對綠色食品這個名詞的認知度較高,但缺乏進一步的了解。在被調(diào)查的人群中,有78.5%的人聽說過這個名詞,但有24.1%的人未聽說過有識別標志,而具備辨識識別標志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識到這一點,而62.4%市民由于對其缺乏正確的認識而未購買。此例啟示在于,農(nóng)民經(jīng)紀人在營銷活動中,必須重視對消費者的服務,其中主要是向他們推介自己的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的特性、功用、消費方法及注意事項等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進而形成較穩(wěn)定的消費信念,促成有效需求;二是服務于農(nóng)戶。農(nóng)戶作為種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的基本單位,其生產(chǎn)具有分散、獨立、封閉性的特點,這種以一家一戶為單位分散經(jīng)營的小生產(chǎn)方式,抑制了他們在市場中生存和發(fā)展能力的壯大。所以,農(nóng)民經(jīng)紀人應為在市場中處于弱勢地位的農(nóng)戶搞好服務,目的是既幫助農(nóng)民實現(xiàn)盡可能多的回報,又為自己營造優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源基地。針對現(xiàn)實情況,農(nóng)民經(jīng)紀人一是信息服務。盡管現(xiàn)在信息傳播渠道眾多,但相對于落后、閉塞的農(nóng)村和分散、封閉的農(nóng)戶來說,要及時、準確地獲取信息還相當困難,尤其對信息的真實、可靠性缺乏應有的判別能力,加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和周期長的特點,農(nóng)戶對信息追求的主動性不強。

篇7

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。

價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。

不管是生產(chǎn)性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產(chǎn)技術，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產(chǎn)技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

篇8

國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當?shù)氐恼Z言做廣告，或請當?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產(chǎn)品進行改進，以適應當?shù)叵M者的需求和愛好。

4.風俗習慣和禁忌

風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習慣和禮節(jié)，談判的風格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統(tǒng)觀念認為，市場營銷是一種經(jīng)濟活動，經(jīng)濟因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經(jīng)濟因素已經(jīng)不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟發(fā)達國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經(jīng)濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經(jīng)濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經(jīng)濟技術等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態(tài)度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟收人水平的影響。 由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業(yè)應采取的應對措施

1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研

篇9

一、銀行市場營銷的定義及特點

(一)商業(yè)銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動。商業(yè)銀行作為一個特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程

(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點

商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點：

1．服務的不可分割性當一個金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點是銀行機構的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。

2．金融產(chǎn)品的非差異性當一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。

3．金融產(chǎn)品具有增值性當人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析

對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產(chǎn)。由此可知，一定時期內(nèi)個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：

然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結合上述個人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當廣闊。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發(fā)達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．營銷意識

市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。

2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式

產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議

根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當前發(fā)展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：

1．準確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務的內(nèi)涵

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務，寓產(chǎn)品營銷于服務之中。

2．金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化

(1)多層次定位

篇10

筆者根據(jù)幾年來《國際市場營銷》課程的教學實踐和體會，對本課程的雙語教學提出一些意見和建議。

一、《國際市場營銷》課程雙語教學的必要性

在我國，雙語教學主要指用一門外語作為課堂用語進行除外語學科以外的其它知識性學科的教學。它不僅要求正確使用外語進行知識講解，也不排除使用漢語，以免因為語言的障礙造成學生獲取知識的滯后。

1.《國際市場營銷學》課程特點

本課程主要是將營銷學理論知識置放于國際背景之下，需要充分了解國外的經(jīng)濟、政治、法律、文化等環(huán)境，這就要求對這門課程采用更為合理有效的方式方法來講授，而雙語教學則是針對本課程的特點展開的。國際市場營銷學的雙語教學具有專業(yè)性、綜合性、實踐性的特點。通過該課程的學習，要求學生掌握扎實的市場營銷理論知識，達到一定的專業(yè)英語聽、說、寫作水平，具備國際環(huán)境下營銷的實際作戰(zhàn)能力和對企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。

2.市場營銷專業(yè)的特點

市場營銷專業(yè)作為管理學科的一個分支，是應用性極強的一個專業(yè)。該專業(yè)的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個專業(yè)應用性要求學生不僅掌握相關的營銷知識和理論體系，更要結合實踐，了解社會和市場的發(fā)展動向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業(yè)的教學十分強調(diào)創(chuàng)新與實踐，同時重視營銷基本素質(zhì)的培養(yǎng)，營銷思維方式方法的訓練，營銷操作能力的開發(fā)和培養(yǎng)及獲取營銷新知識能力的鍛煉。

《國際市場營銷》這門課程本身來自國外，使用雙語教學一方面能使學生在學習過程中不出現(xiàn)“斷層”的感覺，另一方面也有助于學生掌握了解相關的專業(yè)詞匯，逐步達到用英語進行表達、學習、思維的理想境界。

二、《國際市場營銷》雙語教學的實踐

1.雙語教學過程中存在的問題

（1）原版教材案例的不適應性。案例教學可以直接加深學生對于營銷理論的理解，并能夠提高學生的分析和思考問題的能力。在《國際市場營銷》雙語教學過程中，筆者發(fā)現(xiàn)：第一，國內(nèi)的學生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達到通過案例理解理論的目的。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實際情況大相徑庭。第三，由于高校的擴招，現(xiàn)在的學生對于畢業(yè)之后的發(fā)展非常的關注。由于大部分的畢業(yè)學生仍會在中國工作，接觸中國的同業(yè)人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有80%以上的學生希望教師將課本中的重點詞匯翻譯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應的詞匯是什么。 轉貼于

（2）學生英語水平不盡人意。我校市場營銷專業(yè)一般在大學第七學期開設《國際市場營銷》課程，根據(jù)調(diào)查結果顯示，大約只有近一半的學生通過國家大學英語四級考試，總體英文水平尚未達到接受全英文授課的程度。如果硬性地讓其聽教師用英文講授復雜的國際市場營銷專業(yè)知識，相當一部分學生在課堂上便會處于困惑狀態(tài)，最終英語沒多少長進，專業(yè)知識也是一知半解，全英文授課方式就只能流于形式而失去意義。

（3）雙語教學師資匱乏。推行雙語教學，關鍵在教師。如果一位教師不精通自己所教的學科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當好教師難，成為一名優(yōu)秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運用流利的外語傳授學科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質(zhì)的關鍵。如果雙語教師的外語不過關，諸如語音、語調(diào)不正確，必將誤導學生。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學的關鍵所在。

2.《國際市場營銷》雙語教學的對策

（1）教材的選用。目前國際市場營銷雙語教學都使用原版英文教材。國外的《國際市場營銷》原版教材語言相對艱深難懂，且主要是建立在美國的背景之下，主要是針對美資或歐資企業(yè)開展國際營銷來展開討論的，案例離中國實際太遠。國內(nèi)一些雙語教材又存在語言不夠地道、表述不夠規(guī)范的缺陷。因此需要雙語教學教師結合本校的實際情況，以及教師和學生的程度水平對教材加以處理，要注意結合中國實際并加以拓展。確定好教材只是第一步，還需要任課教師精心備課，編寫好教案，能夠使教材的選擇達到難易適當，教案的編排要滿足因材施教的要求。

（2）循序漸進、實施多樣化的教學方法。教師在期初易采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內(nèi)容用英文講，重點和難點用中文講解。隨著學生英語水平的提高，尤其是逐步適應后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學為主。整個教學過程不拘泥于漢語、英語各自所占的比重，對于用英語解釋太復雜而漢語解釋簡潔明了之處，則用中文講解，案例討論一般也采用中文的方式。為了激發(fā)學生的學習熱情和主動性，還結合使用討論式、練習法和案例教學等多樣化的教學方法，加強師生之間及學生之間的溝通和交流。同時，鼓勵學生用英文發(fā)言、提問，實在無法表達時，才用中文進行表述，然后由教師或是別的同學用英總結。此外，有選擇地要求學生用英文完成部分作業(yè)，以訓練其英語的書面表達能力。總之，無論采用哪種方式，都必須注重學生接受的實際效果，避免使雙語教學流于形式。

（3）重視鞏固練習，改革考試制度。雙語教學對學生是一種挑戰(zhàn)，除課堂教學外，必然要求課后多下功夫，鞏固課堂所學知識。筆者對學生課外學習的要求是：復習、理解本次所學內(nèi)容，掌握專業(yè)術語和一些固定表達方式；預習下節(jié)課內(nèi)容，并用英語做筆記、提出疑難問題。下次課時，老師安排一定的時間對作業(yè)情況進行檢查，一般采取問答形式，對要點進行復習、點評，然后轉入新的教學內(nèi)容。至于課程考試形式也進行了調(diào)整，試卷采用中英文結合，名詞解釋、選擇、及判斷等題型用英文，并要求部分題目用英文解答。

目前，雙語教學尚處于嘗試探索階段，任重道遠，相信隨著全行業(yè)全社會的日益關注和重視，通過學校和教師的不懈努力，我國雙語教學一定會更上一個新的臺階。

參考文獻：