導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇整體營(yíng)銷(xiāo)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新綜述營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷(xiāo)”僅指營(yíng)銷(xiāo)策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷(xiāo)，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑。

2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營(yíng)銷(xiāo)理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營(yíng)銷(xiāo)策略單一

總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，價(jià)格和促銷(xiāo)就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃

無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑

3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋(píng)果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋(píng)果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷(xiāo)的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車(chē)與通用汽車(chē)雪佛萊的外形相似，但卻稱(chēng)自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.3購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買(mǎi)入專(zhuān)門(mén)技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專(zhuān)門(mén)技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)思維，完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)，要將營(yíng)銷(xiāo)放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷(xiāo)量高峰期，銷(xiāo)量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷(xiāo)商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀的缺乏。因此，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷(xiāo)思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源約束、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷(xiāo)思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，形成真正的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)文化。

篇2

關(guān)鍵詞：復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)利益群體博弈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)

1.前言

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，它由系統(tǒng)中各個(gè)階層和各種利益點(diǎn)交織而成，在開(kāi)放的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，每時(shí)每刻都在發(fā)生著各種復(fù)雜的交易和利益沖突。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)總是在外部環(huán)境的物質(zhì)流、能量流和信息流的作用下處在組織結(jié)構(gòu)或功能的不斷演化之中，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同的矛盾運(yùn)動(dòng)貫穿于組織發(fā)展變化的全過(guò)程，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的各種利益群體都在動(dòng)態(tài)中運(yùn)行，從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)，其中穩(wěn)定與平衡是運(yùn)動(dòng)的一種趨勢(shì)，而波動(dòng)、不平衡、矛盾等才是運(yùn)動(dòng)的常態(tài)，系統(tǒng)在矛盾運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出十分復(fù)雜的現(xiàn)象。從復(fù)雜性科學(xué)理論看，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)不是社會(huì)穩(wěn)定和均衡的結(jié)果，而是由許多相互作用的各個(gè)利益群體在不穩(wěn)定的狀況下彼此不斷調(diào)整關(guān)系即利益博弈的結(jié)果。

2.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的主要內(nèi)容

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是利益群體博弈產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的博弈來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。

在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體的博弈主要體現(xiàn)在不同利益群體的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是指利益群體在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中獲得的單純依靠自身力量所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值提升。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)不同于互補(bǔ)效應(yīng)，互補(bǔ)效應(yīng)是由于資源上的互補(bǔ)性所造成的效應(yīng)，而協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)主要是通過(guò)利益群體之間的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的“1+1>2”的效應(yīng)，是一個(gè)大于個(gè)體獨(dú)立運(yùn)作效應(yīng)總和的效應(yīng)。這里對(duì)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的解釋比較強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，亦即利益群體在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得有形和無(wú)形利益的潛在機(jī)會(huì)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)是利益群體博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)形成并能夠維持下去的一個(gè)主要因素，也是利益群體加入復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的根本理由。

競(jìng)爭(zhēng)是利益群體生存所面臨的基本環(huán)境，也是利益群體發(fā)展的根本動(dòng)力。利益群體的活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，并受到競(jìng)爭(zhēng)的深刻影響。競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，同時(shí)又是多變的。利益群體的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)逐漸從過(guò)去單純地追求內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)向與其他相關(guān)利益群體之間日益密切的相互作用和相互影響。協(xié)同是利益群體之間的協(xié)調(diào)合作，利益群體單靠自身力量來(lái)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常困難，利益群體為了彌補(bǔ)自身資源與能力的局限，必須與其他利益群體相聯(lián)合。建立在合作基礎(chǔ)上的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為利益群體獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的深入發(fā)展使利益群體間的競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)了兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再單純表現(xiàn)為單個(gè)利益群體間的較量，而是表現(xiàn)為價(jià)值鏈上相關(guān)利益群體組成的系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而增加了利益群體之間競(jìng)爭(zhēng)行為的系統(tǒng)復(fù)雜性；二是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，不僅表現(xiàn)為對(duì)資源的爭(zhēng)奪上，還表現(xiàn)為對(duì)博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位的爭(zhēng)奪上，因?yàn)橄到y(tǒng)內(nèi)的關(guān)鍵利益群體將影響并決定整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展方向。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)成為了利益群體增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力、最大限度地獲取資源并維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

3.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的產(chǎn)生原因

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)不是單個(gè)利益群體的簡(jiǎn)單組合，而是它們以價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的相互作用為基礎(chǔ)所形成的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。僅僅依靠單個(gè)利益群體的簡(jiǎn)單組合是不足以產(chǎn)生協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的。這是因?yàn)椋鶕?jù)交易費(fèi)用理論，單個(gè)利益群體具有的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：[1]

（1）有限理性傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論假定利益群體能夠在給定的條件下做出充分合理的決定。然而在現(xiàn)實(shí)中，由于受信息傳播能力、傳播效率、接受信息的能力以及自身知識(shí)等因素的限制，利益群體并不具備做出理性決策的條件，而是只具備有限理性。若要提高利益群體的理性程度，就必須擁有更加充足的信息，但為此要付出更大的交易費(fèi)用。

(2)機(jī)會(huì)主義假設(shè)利益群體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中總是盡其最大能力保護(hù)和增加自己的利益，只要有機(jī)會(huì)，就會(huì)追逐自利，甚至是“邪惡地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易過(guò)程中為了防范種種機(jī)會(huì)主義行為，發(fā)生在監(jiān)督、公正、索賠、防偽等環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用必然會(huì)增加。

(3)不確定性不確定性是絕對(duì)的、常見(jiàn)的，不確定性增加了交易風(fēng)險(xiǎn)。由于利益群體有限理性和機(jī)會(huì)主義的存在，使得不確定性因素增多，為了防范機(jī)會(huì)主義行為，有必要制定一套完備的契約，但契約的完備程度是與交易費(fèi)用成正比的。

(4)小數(shù)條件競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制得以充分發(fā)揮的前提是市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)性，即市場(chǎng)中買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)目眾多，有充分的選擇性，也就是所謂的大數(shù)條件。但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，由于大數(shù)條件的假定前提無(wú)法得到滿足，大數(shù)條件總是向小數(shù)條件轉(zhuǎn)化，而小數(shù)條件使得機(jī)會(huì)主義傾向無(wú)法避免，交易費(fèi)用也因此而隨之上升。

可見(jiàn)，單個(gè)利益群體在采用市場(chǎng)交易方式過(guò)程中，由于交易費(fèi)用的存在，使得該過(guò)程產(chǎn)生價(jià)值的效率是低下的。要提升整體價(jià)值，利益群體就必須通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的資源整合與優(yōu)化配置來(lái)提高協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。于是，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的背景之下，為了進(jìn)一步地降低交易成本和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的這一機(jī)制便應(yīng)用而生了。

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由多個(gè)利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)產(chǎn)生的載體。單個(gè)利益群體之所以愿意加入博弈的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，是因?yàn)樗梢越柚到y(tǒng)中的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得單靠自身力量所無(wú)法獲得的價(jià)值提升。由利益群體之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的交易費(fèi)用的降低主要取決于以下因素：

(1)作為一種制度安排，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)能夠抑制機(jī)會(huì)主義行為制度是各種禁止不可預(yù)見(jiàn)行為和機(jī)會(huì)主義行為的規(guī)則的總和。作為一個(gè)組織體系，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)在其形成和發(fā)展的過(guò)程中能夠形成一整套經(jīng)受得住時(shí)間和實(shí)踐檢驗(yàn)的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”—制度，它是系統(tǒng)中所有成員的共同倫理價(jià)值體系。“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，從而使契約伙伴降低締約成本和履行成本，并有助于使契約中的特殊做法轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的慣例，并因此而節(jié)約信息成本和再協(xié)商成本。

(2)作為一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)增加了利益群體的理性復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)從根本上講可以演變?yōu)橐环N功能性網(wǎng)絡(luò)，也就是由系統(tǒng)中的利益群體所形成的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

這種網(wǎng)絡(luò)的存在將會(huì)促使利益群體將系統(tǒng)中現(xiàn)有的制度、規(guī)則一并納入到各自的思考范圍之內(nèi)，并在此基礎(chǔ)上做出理性選擇，并且這種理性選擇的結(jié)果又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與延續(xù)系統(tǒng)中現(xiàn)有的“知識(shí)倉(cāng)庫(kù)”—制度、規(guī)則和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)正是在這種個(gè)體理性與群體理性的互動(dòng)

中，作為一種可以明確預(yù)見(jiàn)的、理性的動(dòng)態(tài)平衡體而產(chǎn)生的。此外，網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)還有助于被壓縮信息的釋放，削弱了信息的不對(duì)稱(chēng)性，使得利益群體更加趨于理性。

(3)無(wú)限次重復(fù)博弈創(chuàng)造了大數(shù)條件只要博弈重復(fù)次數(shù)是有限的，小數(shù)條件就存在，那么囚徒困境就無(wú)法導(dǎo)致帕累托最優(yōu)。

在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，多個(gè)利益群體通過(guò)責(zé)任的共同分擔(dān)來(lái)共同獲益，并建立一種基于相互間共同目標(biāo)、相互信任、信息自由交流和知識(shí)創(chuàng)新成果共享的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。因此，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體之間的關(guān)系是一種近乎于無(wú)限次重復(fù)的博弈，這無(wú)疑在系統(tǒng)內(nèi)部創(chuàng)造出了抑制機(jī)會(huì)主義的大數(shù)條件，使得締約雙方都能擁有一種雙向的、自動(dòng)控制對(duì)方的能力，都必須充分考慮和關(guān)心各自將來(lái)的支付，如果一方違約，另一方就能選擇將違約方驅(qū)逐出系統(tǒng)以進(jìn)行報(bào)復(fù)。隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)中的誠(chéng)信就可演變成內(nèi)部化交易費(fèi)用的內(nèi)在制度。

(4)科層運(yùn)行機(jī)制減少了不確定性復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的科層機(jī)制并不是通常所理解的利益群體中金字塔型的科層機(jī)制，而是圍繞著系統(tǒng)中的某一個(gè)或某幾個(gè)核心利益群體建立起來(lái)的蛛網(wǎng)式的科層機(jī)制。為了應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的外部環(huán)境，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)必須具有極強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)性，因此，系統(tǒng)的組織體系是相當(dāng)松散化的。

然而，在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)柔性增加的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)系統(tǒng)中不確定性因素的增多，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致核心利益群體對(duì)系統(tǒng)中其他成員監(jiān)控的困難和系統(tǒng)中交易費(fèi)用的增加。因此，在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞核心利益群體建立科層機(jī)制對(duì)系統(tǒng)的管理是完全必要的?？茖訖C(jī)制以規(guī)則約束為手段，通過(guò)界定職責(zé)范圍來(lái)減少系統(tǒng)中的不確定性因素，有助于抑制由不確定性導(dǎo)致的系統(tǒng)中交易費(fèi)用的提升，并增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性程度。

4.復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中利益群體博弈的形成過(guò)程

博弈所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)主要取決于兩個(gè)方面：一是協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng)這兩種機(jī)制在同一系統(tǒng)中的相互作用，相關(guān)群體的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是相互關(guān)聯(lián)的，它們的相互協(xié)調(diào)和步調(diào)一致，它們?cè)诹硗庖恍╊I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)則有助于促進(jìn)這些領(lǐng)域的不斷改進(jìn)和效率的提高；二是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的不易模仿性，利益群體的博弈機(jī)制所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有一定程度的模糊性，這種模糊性造成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性和不易模仿性，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了競(jìng)爭(zhēng)難度，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在已闡明的經(jīng)驗(yàn)面前束手無(wú)策。

（1）價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合在復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中，價(jià)值增值過(guò)程已經(jīng)很少能夠由單一群體來(lái)完成。

在對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行分解的過(guò)程中，一些新的群體得以加入，并在某個(gè)環(huán)節(jié)建立起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們的進(jìn)入使一些群體在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，并迫使它們不得不放棄某些價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從自身的比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇若干環(huán)節(jié)培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，重新確立自己的優(yōu)勢(shì)地位。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不斷

分解，出現(xiàn)了許多相對(duì)獨(dú)立并具有一定比較優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。這些原本屬于某個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)一旦獨(dú)立出來(lái)，就未必只對(duì)應(yīng)于某個(gè)特定的價(jià)值鏈，它也有可能加入到其他的價(jià)值鏈中去，于是出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)由價(jià)值鏈整合所形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合，幾個(gè)甚至多個(gè)群體在一個(gè)完整的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，各自選取能夠發(fā)揮自己最大比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，攜手合作，共同完成價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程，從而能夠最大幅度地降低最終成本，實(shí)現(xiàn)更大的收益。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的分解與整合是利益群體之間進(jìn)行博弈的首要程序，也是博弈產(chǎn)生的基礎(chǔ)。它使得利益群體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再僅僅建立在自身的基礎(chǔ)上，還取決于價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中與其他群體協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的整合優(yōu)勢(shì)。

（2）博弈策略的確定與調(diào)整由于外界環(huán)境和利益群體自身?xiàng)l件的不斷改變，在整個(gè)價(jià)值增值鏈條中利益群體的盈利點(diǎn)也會(huì)不斷發(fā)生變化。盈利點(diǎn)的變化將改變利益群體在具體價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上戰(zhàn)略選擇的成本和收益，從而將使利益群體就具體協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的調(diào)整成為必要。利益群體為了使自身的利益最大化，在選定博弈的過(guò)程中，必定會(huì)選擇最優(yōu)化策略，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同就是其選擇的分化點(diǎn)。在選擇策略之后，隨著整個(gè)價(jià)值鏈的變化與發(fā)展，相應(yīng)地策略也隨時(shí)跟著進(jìn)行調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同又成了調(diào)整過(guò)程中的必要環(huán)節(jié)。

5.小結(jié)

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中微觀層次研究的個(gè)體被稱(chēng)之為智能體，智能體是指系統(tǒng)中具有適應(yīng)能力的、主動(dòng)的個(gè)體。利益群體就是在物質(zhì)利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所構(gòu)成的群體。利益群體具有智能體的適應(yīng)性、學(xué)習(xí)能力和智能的一切性質(zhì)，因此本文將利益群體作為復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)中的智能體，研究利益群體之間博弈的形成。完善中小企業(yè)發(fā)展的政策和服務(wù)體系研究中，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的思考，用系統(tǒng)的方法進(jìn)行系統(tǒng)的分析。在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的影響因素中，找出其重要的關(guān)鍵因素，從而分類(lèi)制定和實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策和措施。

參考文獻(xiàn)

篇3

20世紀(jì)90年代以來(lái),工業(yè)化、城市化過(guò)程中大量農(nóng)用土地轉(zhuǎn)為非農(nóng)用地,失地農(nóng)民成為龐大的社會(huì)群體。而這群人是被社會(huì)機(jī)制從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)村熟人社區(qū)中剝離,在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下去適應(yīng)并融入城市生活,屬被動(dòng)城市化群體[1]。近幾年,對(duì)失地農(nóng)民身份認(rèn)同的研究受到各方面專(zhuān)家學(xué)者的重視,對(duì)失地農(nóng)民的認(rèn)識(shí)也日漸由宏觀走向微觀,研究視角不斷創(chuàng)新。但目前關(guān)于社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)破裂對(duì)失地農(nóng)民身份認(rèn)同影響的研究尚無(wú)人涉及,本文初步分析了社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)破裂對(duì)失地農(nóng)民身份認(rèn)同的影響。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)破裂對(duì)身份認(rèn)同的影響

對(duì)于失地農(nóng)民,喪失土地不僅意味著工作機(jī)會(huì)的喪失,個(gè)體心理的強(qiáng)烈失落和變遷也意味著原有社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的解體,而這種解體對(duì)失地農(nóng)民這一弱勢(shì)群體來(lái)說(shuō)可能是致命的,因而嚴(yán)重影響了他們的身份認(rèn)同,具體表現(xiàn)在以下幾方面:

第一,建立于親緣和地緣關(guān)系基礎(chǔ)上的核心關(guān)系圈破裂,帶來(lái)親情友情的撕裂和生活的無(wú)所適從,造成失地農(nóng)民入城后情感和精神支持的缺失,不利于他們實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。喪失土地后,一部分農(nóng)民被安置到了該社區(qū)過(guò)起了市民生活,而另一部分居民被安排到其他社區(qū)或并未搬遷。訪談發(fā)現(xiàn)他們?cè)诒环指顑傻氐那闆r下更多選擇電話聯(lián)系而不是相互走動(dòng)。有研究表明打電話事實(shí)上只起到保持相互關(guān)系的作用[2],并不能增強(qiáng)提供支持的可能性。情感支持與陪伴支持在失地農(nóng)民的身份認(rèn)同中起重要作用,尤其當(dāng)他們的身份認(rèn)同處于困境時(shí)更是如此,起減緩壓力的作用,而情感支持與陪伴支持等精神支持多是由親屬、朋友和鄰居提供[3],原有基于親緣、地緣關(guān)系的核心關(guān)系圈破裂,導(dǎo)致失地農(nóng)民缺乏必要的精神支持,這不利于他們度過(guò)身份認(rèn)同困境。

第二,失地農(nóng)民進(jìn)城后將面臨多種風(fēng)險(xiǎn),同一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中人們的高度“同質(zhì)性”使得他們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)“共同無(wú)力”,而“互惠性”的缺失又使他們與當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐣?huì)關(guān)系無(wú)法建立起來(lái),這種社會(huì)網(wǎng)的真空狀態(tài)讓孤立的個(gè)體無(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)力是造成他們身份認(rèn)同障礙的重要原因。賀雪峰把“處于事件中的村民在應(yīng)對(duì)事件時(shí)可以調(diào)用村莊內(nèi)部關(guān)系的能力”稱(chēng)為社會(huì)關(guān)聯(lián)度[4]。進(jìn)入新社區(qū)后農(nóng)民的生活方式發(fā)生改變,原有社會(huì)組織結(jié)構(gòu)解體,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)遭破壞,社會(huì)關(guān)聯(lián)度降低,居民調(diào)用社會(huì)資源能力進(jìn)一步下降。即使原有社會(huì)網(wǎng)依然存在,但由于同樣遭遇失地問(wèn)題,高度同質(zhì)性使得他們?cè)谠庥鲲L(fēng)險(xiǎn)時(shí)不能相互給予幫助。在原有社會(huì)網(wǎng)不能發(fā)揮支持作用時(shí),新社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也難以建立。研究表明失地農(nóng)民的交往對(duì)象多是同村農(nóng)民而非其他小區(qū)市民,他們?cè)谟龅嚼щy時(shí)很少向當(dāng)?shù)鼐用袂笾?除了有自己的群體歸屬感外,更多的是缺少建立這種社會(huì)關(guān)系的紐帶互惠的交換。交換意味著雙方處于相對(duì)對(duì)等的位置并占有對(duì)方需要卻不擁有的資源。剛剛市民化的農(nóng)民無(wú)論在公共資源的占有還是社會(huì)資源的支配上都處于弱勢(shì)地位,此情況下無(wú)對(duì)等可言,新社會(huì)關(guān)系網(wǎng)也就無(wú)法建立。原有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)破裂及新社會(huì)網(wǎng)絡(luò)重建困難使失地農(nóng)民的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)幾乎處于真空狀態(tài),這使得他們?cè)诿媾R各種風(fēng)險(xiǎn)及困難時(shí)集體無(wú)力。面臨的各種困境中最突出的是就業(yè)困難,就業(yè)是他們?nèi)谌氤鞘猩畹闹匾緩?難以融入城市影響了他們對(duì)市民身份的主觀認(rèn)同,進(jìn)而陷入認(rèn)同焦慮和認(rèn)同困惑的身份認(rèn)同危機(jī)。

第三,非正式社會(huì)支持網(wǎng)的解體是導(dǎo)致失地農(nóng)民邊緣化的重要原因,而正式社會(huì)支持網(wǎng)的缺失更從制度設(shè)計(jì)上將失地農(nóng)民拋到主流社會(huì)之外,阻礙他們順利實(shí)現(xiàn)市民身份認(rèn)同。在社會(huì)剝離過(guò)程中的社會(huì)剝奪是失地農(nóng)民身份認(rèn)同危機(jī)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)原因,而造成各種社會(huì)剝奪的根本原因就是我國(guó)各種制度安排上的缺陷和缺失。如土地產(chǎn)權(quán)制度中產(chǎn)權(quán)主體的虛置和模糊、我國(guó)相關(guān)法律未對(duì)公共利益做明確界定、征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)低、征地安置方式不完善、關(guān)于失地農(nóng)民的社會(huì)保障制度的缺陷等。正式社會(huì)支持網(wǎng)的缺失加劇了失地農(nóng)民的相對(duì)剝奪感,進(jìn)一步阻礙了失地農(nóng)民融入城市的進(jìn)程,在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的真空中失地農(nóng)民失去了提升自己和獲得發(fā)展的社會(huì)資本,從而被主流社會(huì)日益邊緣化。

三、相關(guān)政策及建議

失地農(nóng)民身份認(rèn)同與角色轉(zhuǎn)換過(guò)程是物質(zhì)形態(tài)與觀念形態(tài)雙重變革的過(guò)程,其實(shí)質(zhì)是失地農(nóng)民定位新社會(huì)角色、內(nèi)化新角色行為規(guī)范、增強(qiáng)新角色扮演能力的心理及社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變過(guò)程[10]。這不僅需要政府為其創(chuàng)造良好的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,同時(shí)也需要失地農(nóng)民不斷充實(shí)自己,有效進(jìn)行自我調(diào)整,提升自身適應(yīng)能力。

本文提出幾個(gè)促進(jìn)失地農(nóng)民身份認(rèn)同與角色轉(zhuǎn)換的建議:一,政府的支持。在協(xié)助建構(gòu)失地農(nóng)民新身份認(rèn)同時(shí),政府須積極轉(zhuǎn)變職能,發(fā)揮主要作用,除提供適當(dāng)經(jīng)濟(jì)支持,還應(yīng)積極幫助他們實(shí)現(xiàn)職業(yè)轉(zhuǎn)變;二,相關(guān)制度的變革。相關(guān)部門(mén)應(yīng)加快勞動(dòng)就業(yè)制度改革及創(chuàng)新和改革國(guó)家土地征用補(bǔ)償制度、基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度、醫(yī)療保障及最低生活保障等社會(huì)保障體系;三,失地農(nóng)民自我素質(zhì)的提高。失地農(nóng)民自己應(yīng)正視現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)變觀念,使自己的思想行為跟上城市發(fā)展的步伐并提高自我素質(zhì),增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,做好應(yīng)對(duì)城市生活的準(zhǔn)備;四,良好社會(huì)文化的營(yíng)造。改變農(nóng)民受歧視的排斥氛圍,營(yíng)造有利于失地農(nóng)民觀念轉(zhuǎn)變的社會(huì)環(huán)境,使其盡快從思想觀念、生活方式、行為方式上縮小同城市居民的差異,使其真正進(jìn)入城市主體社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1]賀雪鋒:《鄉(xiāng)村治理的社會(huì)基礎(chǔ)[M]》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003:4

[2]賀寨平:“國(guó)外社會(huì)支持網(wǎng)研究綜述”[J],《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》,2001(1):7682

篇4

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過(guò)廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說(shuō)服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無(wú)論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無(wú)法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒(méi)有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無(wú)法知曉多少購(gòu)買(mǎi)決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說(shuō)，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無(wú)法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買(mǎi)空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹(shù)立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁(yè)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁(yè)的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。

從外部購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒(méi)有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

點(diǎn)擊收費(fèi)

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開(kāi)戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說(shuō)被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無(wú)法查證。

按“印象數(shù)”收費(fèi)

用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開(kāi)戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁(yè)，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10頁(yè)甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費(fèi)

客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門(mén)還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來(lái)估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門(mén)關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒(méi)有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過(guò)了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問(wèn)，那就再往里加點(diǎn)錢(qián)，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。

雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開(kāi)展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開(kāi)展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來(lái)；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無(wú)論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過(guò)一些約定俗成的規(guī)則來(lái)維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無(wú)理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無(wú)等。Usenet能發(fā)展成具有三萬(wàn)多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺(jué)守法。

使用BBS電子公告板

BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過(guò)Modem來(lái)訪問(wèn)它上面的信息。你可以通過(guò)Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來(lái)。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻摗⑾螺d軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過(guò)Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過(guò)Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過(guò)電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購(gòu)買(mǎi)別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過(guò)三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專(zhuān)門(mén)出售用戶E-mail地址的公司那里購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過(guò)免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過(guò)相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來(lái)從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說(shuō)教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問(wèn)不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問(wèn)題，如企業(yè)要弄清訪問(wèn)量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，北京：高等教育出版社，2001

篇5

“小學(xué)英語(yǔ)單元整體教學(xué)設(shè)計(jì)”是根據(jù)課本中一個(gè)單元，教師將這個(gè)單元中的話題、語(yǔ)法、功能、句型、文化意識(shí)等進(jìn)行一個(gè)合理的整合，達(dá)到教學(xué)設(shè)計(jì)的最優(yōu)化。與傳統(tǒng)教學(xué)不同，現(xiàn)在的教學(xué)設(shè)計(jì)更注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況的跟蹤。教師可以通過(guò)靈活運(yùn)用教學(xué)方法和教學(xué)手段，對(duì)教材的內(nèi)容充分發(fā)揮，設(shè)計(jì)不同的師生互動(dòng)將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成一連串的任務(wù)鏈，形成為了達(dá)成讓學(xué)生學(xué)習(xí)某個(gè)語(yǔ)言功能而設(shè)計(jì)的教學(xué)設(shè)計(jì)模式。在《What’sYourFavouriteFood?》的預(yù)習(xí)中，我們可以設(shè)置兩個(gè)問(wèn)題：

1.Playastoryandraiseaquestion:WhatdoesJimmyeatinthesupermarket?

2.Playthestoryforthesecondtime.Andask:WhatfooddoesJimmylike?Whatfooddoesn’thelike?Why?通過(guò)預(yù)習(xí)這則故事，讓學(xué)生初步學(xué)習(xí)單詞的發(fā)音、拼寫(xiě)和目標(biāo)單詞的意義。

2、知識(shí)聯(lián)系緊密化

“小學(xué)英語(yǔ)單元整體教學(xué)設(shè)計(jì)”從整個(gè)課本單元的角度來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)教學(xué)的思路。從單元整體入手，以舊知識(shí)引入新知識(shí)，同時(shí)注重前后聯(lián)系，將詞匯、短語(yǔ)的位置、順序及引入方式等按教學(xué)的實(shí)際需要和內(nèi)容的多少進(jìn)行合理整合。這樣就將整個(gè)要傳授的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)連貫起來(lái)，使一個(gè)單元的教學(xué)設(shè)計(jì)看上去渾然一體?！禬hat’sYourFavouriteFood?》的教學(xué)可以首先激活學(xué)生學(xué)過(guò)的與食物有關(guān)的單詞，同時(shí)讓學(xué)生聯(lián)想到食物的味道，為學(xué)習(xí)本節(jié)課有關(guān)味道的單詞做鋪墊，學(xué)生通過(guò)觀看發(fā)生在超市食物區(qū)的故事，在輕松快樂(lè)的氛圍中學(xué)習(xí)與食物有關(guān)的語(yǔ)言知識(shí)。

3、教學(xué)過(guò)程輕松化

“小學(xué)英語(yǔ)單元整體教學(xué)設(shè)計(jì)”可以將詞匯及句型等的難易進(jìn)行整合，分解難度，突破重點(diǎn)。在教學(xué)實(shí)踐中，這樣做可以有效提高教學(xué)效率，老師教得輕松，學(xué)生學(xué)得容易。比如，在學(xué)習(xí)食物的味道時(shí)可以通過(guò)學(xué)生Saytheflavourofthefood。比如Sourfood:oranges,grapes,yoghurt；Sweetfood:ice-cream,cakes,honey；Saltyfood:fish,duck,chicken，讓學(xué)生在特定情境中，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)句描述目標(biāo)單詞。還可以設(shè)置這樣的活動(dòng)情景：Jimmycallshisfamilytocometothesupermarket.They’reeatinggoodfood.Fivestudentsinagroupworktogetherandactanewstory.通過(guò)情景學(xué)習(xí)，學(xué)生更容易理解，記憶更加深刻。

二、小學(xué)英語(yǔ)單元整體教學(xué)設(shè)計(jì)遵循的原則

1、以建立整體性為基礎(chǔ)

整體性策略是強(qiáng)調(diào)教學(xué)設(shè)計(jì)要以單元為單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不是以一個(gè)課時(shí)為單位進(jìn)行設(shè)計(jì)。教師在進(jìn)行設(shè)計(jì)前，要通讀整個(gè)單元，把整個(gè)單元的功能、話題、文化意識(shí)、重要句型、關(guān)鍵詞匯、語(yǔ)法知識(shí)等進(jìn)行整合，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行安排和調(diào)整。然后根據(jù)單元整體綜合設(shè)計(jì)，避免某個(gè)課時(shí)內(nèi)容過(guò)于單薄，也不讓某個(gè)課時(shí)內(nèi)容過(guò)于拖沓，使教學(xué)優(yōu)化平衡。這樣，課時(shí)與課時(shí)之間也不會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)，知識(shí)、話題等銜接連貫，一脈相承，易教易學(xué)。

2、以增強(qiáng)實(shí)用性為途徑

教學(xué)設(shè)計(jì)不是花拳繡腿。要注意該設(shè)計(jì)是否在課堂上實(shí)用。如果空泛地在課堂設(shè)計(jì)中運(yùn)用大量的圖片、實(shí)物、視頻、場(chǎng)景等，只注重形式，沒(méi)有結(jié)合學(xué)生自身接受能力，好看而不實(shí)際，這樣的教學(xué)設(shè)計(jì)只完成了教學(xué)任務(wù)。“小學(xué)英語(yǔ)單元整體教學(xué)設(shè)計(jì)”要做到好看實(shí)際，就需要老師精選視頻、圖片和文字，做到每個(gè)設(shè)計(jì)都是為了達(dá)成教學(xué)目標(biāo)而設(shè)計(jì)；整體教學(xué)設(shè)計(jì)不僅是獨(dú)立設(shè)計(jì)一個(gè)課時(shí)，還是整個(gè)單元中每個(gè)課時(shí)的設(shè)計(jì)，每個(gè)課時(shí)銜接連貫，相輔相成，從而完成整個(gè)單元的教學(xué)目標(biāo)。

3、以貫徹科學(xué)性為目的

英語(yǔ)學(xué)科雖然是文科，但在教學(xué)設(shè)計(jì)上也要注重科學(xué)性。例如，英語(yǔ)教學(xué)中有“詞不離句”的原則，教學(xué)設(shè)計(jì)中講解某個(gè)單詞不能離開(kāi)句子來(lái)教，要設(shè)置一個(gè)情境句子來(lái)引入詞匯；再如，在英語(yǔ)教學(xué)中，聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)前后關(guān)聯(lián)。聽(tīng)懂了，上口了，才能讀寫(xiě)，要不就成了“啞巴英語(yǔ)”，“輸入”與“輸出”應(yīng)當(dāng)有個(gè)先后。所以，教學(xué)設(shè)計(jì)要特別注意設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的科學(xué)性。

篇6

在普通高校體育教育改革不斷深人的情況下，如何充分挖掘體育教師的潛能，引起了高校體育管理者的極度關(guān)注。激勵(lì)方式作為人力資源管理的核心內(nèi)容，其能否與體育教師職業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)，將直接影響體育教師的工作積極性，原因主要有三:首先，體育教師作為學(xué)校體育教育活動(dòng)的主體，其工作態(tài)度如何，主要是依靠合適的激勵(lì)方式來(lái)激發(fā)其自身內(nèi)在的追求或需要并賦予活力，使他們產(chǎn)生工作滿意感，從而提高工作績(jī)效。其次，體育教師的生活、教學(xué)、科研、訓(xùn)練、比賽等行為是指向一定目的物，并總是為有所為而發(fā)，也要靠激勵(lì)來(lái)形成。第三，體育教師的職業(yè)行為也只有通過(guò)激勵(lì)的方式才能矯正、保持和延續(xù)，并以正確的態(tài)度和積極的方式表現(xiàn)出來(lái)。因此，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)人力資源開(kāi)發(fā)的管理原則和普通高校體育教育的目的及任務(wù)，對(duì)現(xiàn)階段普通高校體育教師的激勵(lì)方式作適當(dāng)調(diào)整是時(shí)展的必然趨勢(shì)。

1關(guān)于激勵(lì)的概述

激勵(lì)一般包括獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰兩種不同的方式。行為科學(xué)認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)是社會(huì)對(duì)人們的良好行為或取得的突出成績(jī)，作出的卓越貢獻(xiàn)給予積極肯定，以促使人們將這種行為保持和增強(qiáng)，加快人的自我發(fā)展、完善，為社會(huì)創(chuàng)造更大更好的效益;懲罰則是社會(huì)對(duì)人們的不良或不正確行為給予否定，以促使人們的行為變異，增強(qiáng)反應(yīng)強(qiáng)度和內(nèi)驅(qū)力，警戒他人，以規(guī)范人們的行為川。要研究激勵(lì)方式，就必須要了解激勵(lì)的定義，關(guān)于激勵(lì)的解釋國(guó)內(nèi)外的學(xué)者給出的定義不盡相同，有代表性的主要有:美國(guó)管理學(xué)家貝雷爾森和斯坦尼爾將激勵(lì)描述為:一切內(nèi)心要爭(zhēng)取的條件、希望、愿望、動(dòng)力等都構(gòu)成了對(duì)人的激勵(lì)。它是人類(lèi)活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)。

坎波爾和普利特查德在1976年解釋激勵(lì)為:“激勵(lì)必須研究一組自變量與因變量的關(guān)系，這種關(guān)系在人的智力、技能和對(duì)任務(wù)的理解以及環(huán)境中的各種制約條件都保持恒定不變的條件下，能說(shuō)明一個(gè)人行為的方向、幅度與持續(xù)性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者于子民1987年將激勵(lì)定義為:“所謂激勵(lì)，就是激發(fā)人的內(nèi)在潛力，開(kāi)發(fā)人的能力，充分發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造性，使每個(gè)人都切實(shí)感到，才有所用，力有所施，勞有所得，功有所賞，自覺(jué)地努力工作。

趙振宇1995年在《激勵(lì)論》一書(shū)中指出:“所謂激勵(lì)，就是系統(tǒng)的組織者采取有計(jì)劃的措施，設(shè)置一定的外部環(huán)境，對(duì)系統(tǒng)成員施以正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的信息反饋(借助一定的信息載體)，引起其內(nèi)部的心理和思想的變化，使之產(chǎn)生組織者所期望的行為反應(yīng)，正確、高效、持續(xù)地達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。

以上這些定義似乎各執(zhí)一詞，但至少都包括三個(gè)方面的因素，首先表明人們產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)是由什么激發(fā)并賦予活力的;其次說(shuō)明人們被激活的行為是由激發(fā)引導(dǎo)到一定方向上去;然后得出行為的矯正、保持和延續(xù)以及這種行為正在進(jìn)行時(shí)，行為的主體和客體的主觀反應(yīng)，并以態(tài)度的方式表示出來(lái)。綜上所述，所謂激勵(lì)，就是指激發(fā)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)人朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的過(guò)程。從普通高校體育教師職業(yè)角度來(lái)看可以這樣認(rèn)為:激勵(lì)就是指創(chuàng)造條件滿足體育教師的愿望、興趣、情感等等來(lái)激發(fā)其行為動(dòng)機(jī)，充分調(diào)動(dòng)工作積極性，使其朝向所希望的目標(biāo)前進(jìn)的心理過(guò)程。激勵(lì)方式也就是結(jié)合普通高校的體育教育目標(biāo)與本校自身?xiàng)l件，合理應(yīng)用各種獎(jiǎng)懲制度導(dǎo)向教師行為，以期提高學(xué)校體育教學(xué)績(jī)效為目的的一種手段。

從以上對(duì)激勵(lì)的定義來(lái)對(duì)關(guān)于體育教師的激勵(lì)過(guò)程進(jìn)行描述，激勵(lì)過(guò)程就是以體育教師本身需要為出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)工作動(dòng)機(jī)，提高教學(xué)效益為目標(biāo)的過(guò)程。

體育教師作為社會(huì)人他們有各種各樣生理的、社會(huì)的和工作本身的心理需求，體育教師工作的個(gè)人目標(biāo)就是不斷滿足這些需要。因此高校管理者可通過(guò)一系列針對(duì)教師需求的東西如獎(jiǎng)酬、改善工作環(huán)境、晉升、培訓(xùn)或參與決策等來(lái)引導(dǎo)體育教師從事各種各樣的工作，滿足他們的心理需要，促進(jìn)其工作成就動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)驅(qū)使教師工作，而體育教師則根據(jù)其工作業(yè)績(jī)得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)教師對(duì)這些獎(jiǎng)勵(lì)感到滿意時(shí)，就會(huì)有較高的積極性，如果對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)不滿意，則會(huì)混崗、兼職、產(chǎn)生工作倦怠和離職意向。

2我國(guó)普通高校體育教師在成長(zhǎng)和發(fā)展中存在錯(cuò)位

縱觀我國(guó)普通高校的體育師資管理辦法，通常采用的是一般行政管理方法、法律管理方法、經(jīng)濟(jì)管理方法、教育管理方法和學(xué)校現(xiàn)行的專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)評(píng)審辦法及人事分配制度改革中的“崗位津貼”評(píng)審、考核、獎(jiǎng)懲等辦法，制定出具有鼓勵(lì)與約束并存的管理規(guī)定。從這些方法可以看出主要還是把體育教師當(dāng)作“經(jīng)濟(jì)人”來(lái)看待，注重對(duì)體育教師使用，而忽視體育教師的職后培養(yǎng)，忽視人的存在和發(fā)展。“經(jīng)濟(jì)人”管理理念是和創(chuàng)造各種充分施展其才能的條件，提供各種機(jī)會(huì)，使每位體育教師能在一種和諧的環(huán)境中盡其所能地“以人為本”的管理理念的錯(cuò)位。

每個(gè)人都是社會(huì)的人，都有社會(huì)認(rèn)同的需要，體育教師也不例外。我國(guó)把體育教育作為教育方針的組成部分，而不是教學(xué)內(nèi)容，明確地指明了體育教育在學(xué)校教育中的作用以及學(xué)校體育的根本目標(biāo)，為我國(guó)學(xué)校體育指明了發(fā)展方向，明確了體育教師在學(xué)校教育中的地位。但是，理論地位的崇高與實(shí)際地位之低下是實(shí)際存在的，“說(shuō)起來(lái)重要，忙起來(lái)不要”的現(xiàn)象普通存在，至今一節(jié)體育課等于0.8的狀況還存在，變向降低體育教師的社會(huì)價(jià)值，實(shí)際說(shuō)明體育教師的社會(huì)地位和社會(huì)對(duì)體育教師職業(yè)認(rèn)同和其它文化學(xué)科教師相比存在明顯差距，實(shí)際存在的較低的社會(huì)認(rèn)同和理論地位的祟高的社會(huì)地位錯(cuò)位。

體育教師的實(shí)際工作任務(wù)主要是制定教學(xué)大綱、計(jì)劃，完成教學(xué)內(nèi)容，參加校內(nèi)外體育活動(dòng)，可以看出體育教師主要是作為教育的工具在使用，而很少注意他們?cè)诠ぷ髦械膶?zhuān)業(yè)培養(yǎng)，隨著教齡的增加，體育教師的教學(xué)思想、教學(xué)方法、教學(xué)手段越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的要求，重使用而不重職后加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)的過(guò)程錯(cuò)位。

體育教師作為高校教師隊(duì)伍中的一員并沒(méi)有得到同等的待遇，從實(shí)際情況來(lái)看，勞動(dòng)報(bào)酬、職稱(chēng)晉升、外出進(jìn)修機(jī)會(huì)與同單位其它文化科目教師相比反差太大，而且評(píng)價(jià)體育教師教學(xué)成績(jī)更多的是以發(fā)表文章數(shù)量和帶隊(duì)比賽的成績(jī)來(lái)衡量，忽視體育教師常規(guī)教學(xué)過(guò)程的評(píng)價(jià)，打擊了大部分體育教師的教學(xué)積極性，同是教師確有不同待遇的分類(lèi)錯(cuò)位。

體育教師職業(yè)行為成熟都要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段:即沒(méi)有教學(xué)經(jīng)歷的職前培養(yǎng)確認(rèn)階段;實(shí)習(xí)、新任體育教師或重新任職的嘗試階段;獲得初步的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)方法或教學(xué)策略及增進(jìn)、充實(shí)與體育教學(xué)相關(guān)知識(shí)，提高教學(xué)技巧和能力，想建立一套屬于自己的教學(xué)體系的適應(yīng)階段;具有較高水平的教學(xué)能力與技巧，能夠?qū)虒W(xué)內(nèi)容根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行整合，有改革思想和追求新的教學(xué)方法的成熟階段;通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，積極地尋求變革并在自身的教學(xué)活動(dòng)中倡導(dǎo)，研究創(chuàng)新的應(yīng)用自如階段。忽視體育教師能力發(fā)展規(guī)律，在不同性格、年齡層次的體育教師采用相同方式、相同數(shù)量、同一程度的激勵(lì)手段，職業(yè)成熟的不同歷程與統(tǒng)一評(píng)價(jià)方法的意識(shí)錯(cuò)位。

3普通高校體育教師激勵(lì)方式調(diào)整的策略

行為科學(xué)理論產(chǎn)生以后，人們對(duì)人性的認(rèn)識(shí)發(fā)生了很大變化，從“A使B做A希望B做的事”的“經(jīng)濟(jì)人”到創(chuàng)造條件滿足員工合理要求和利益的“社會(huì)人”。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的改變，人的需求不斷地豐富化，激勵(lì)方式也由單一的指向向多樣式的方向發(fā)展，只有注意內(nèi)容型、過(guò)程型、引導(dǎo)型激勵(lì)理論的相互融合，引導(dǎo)有各自需要和個(gè)性的體育教師為實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育教育目標(biāo)工作的同時(shí)達(dá)到他們自己的目標(biāo)，引導(dǎo)他們改掉錯(cuò)誤的消極行為，強(qiáng)化正確的行為，激勵(lì)方式才能達(dá)到最佳效果。高校體育教育目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)質(zhì)量能否得到保證的關(guān)鍵在于人的因素(教師)，是否擁有一支思想作風(fēng)過(guò)硬、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良的體育教師隊(duì)伍，是決定高校體育教育工作成敗的關(guān)鍵。加強(qiáng)體育教師隊(duì)伍建設(shè)，即是承認(rèn)每一個(gè)教師的價(jià)值，承認(rèn)每一個(gè)教師的差異，承認(rèn)每一個(gè)教師的追求。這三個(gè)承認(rèn)集中在一點(diǎn)，就是發(fā)揮所有教師的潛能，使體育教師真正成為學(xué)校的主人。因此，調(diào)整激勵(lì)方式的目的就是要把激勵(lì)方式與體育教師的成就、發(fā)展、責(zé)任結(jié)合起來(lái)，與體育教師個(gè)人的成長(zhǎng)、體育教育改革有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)體育教師隱性和顯性的資源，關(guān)注體育教師的需要，糾正錯(cuò)位，激勵(lì)體育教師的行為動(dòng)機(jī)，提高體育教師的積極性，創(chuàng)造最好的組織績(jī)效。

3.1工作目標(biāo)價(jià)值激勵(lì)調(diào)整

沒(méi)有明確的、精確的、可以傳達(dá)的目標(biāo)，就無(wú)法進(jìn)行管理。制定目標(biāo)不僅僅是高校體育發(fā)展和管理本身的需要，而且是激勵(lì)體育教師的需要。高爾基說(shuō)過(guò):“一個(gè)人追求的目標(biāo)越高，他的才千就發(fā)展得越快，對(duì)社會(huì)就越有用?！笨梢?jiàn)目標(biāo)對(duì)個(gè)人發(fā)展有巨大的激勵(lì)作用。同時(shí)，體育教師在參與目標(biāo)制定的過(guò)程中對(duì)組織目標(biāo)價(jià)值有較深刻的認(rèn)識(shí)，就會(huì)知道自己該干什么，并自覺(jué)以目標(biāo)為導(dǎo)向履行自己的職責(zé)。把學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與近期目標(biāo)結(jié)合，使體育教師個(gè)人目標(biāo)和學(xué)校體育目標(biāo)方向統(tǒng)一。

3.2行政激勵(lì)調(diào)整

行政激勵(lì)是指組織為了激勵(lì)組織成員的工作積極性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任心和榮譽(yù)感，提高工作效率和質(zhì)量，依據(jù)有關(guān)規(guī)章制度，應(yīng)用行政手段對(duì)表現(xiàn)突出或有突出貢獻(xiàn)者給予的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)施行政激勵(lì)，必須對(duì)本校全體體育教師進(jìn)行績(jī)效考核，包括工作態(tài)度、工作能力、工作成績(jī)的考查、審核和評(píng)價(jià)，并且考核力求做到嚴(yán)格、全面、公平、公開(kāi)，才能取得有效的激勵(lì)效果。

3.3工作自身激勵(lì)調(diào)整

工作激勵(lì)是一種內(nèi)在激勵(lì)。從雙因素理論來(lái)看，激勵(lì)因素是影響人們工作的內(nèi)在因素，其本質(zhì)為注重工作本身的內(nèi)容，藉此可以提高工作效率，促進(jìn)人們的進(jìn)取心。高校管理應(yīng)從體育教師職業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，既要重視體育教師的職前培訓(xùn)工作，又要對(duì)職后的工作發(fā)展加以重視，鼓勵(lì)體育教師職后進(jìn)修，培訓(xùn)或參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議及帶隊(duì)比賽。并重視工作過(guò)程中的正面引導(dǎo)，養(yǎng)成愛(ài)崗敬業(yè)的職業(yè)道德素質(zhì)。

3.4進(jìn)行組織危機(jī)教育

危機(jī)激勵(lì)是將組織面臨的危難、不利條件和困難告訴全體教師，使之產(chǎn)生一種危機(jī)感，形成一種不進(jìn)則退、置之死地而后生的狀況，使全體教師奮發(fā)進(jìn)取、勇往直前。隨著普通高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，學(xué)生身體素質(zhì)下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，如何改進(jìn)教學(xué)方法，提高體育教學(xué)質(zhì)量是擺在體育教師面前急需解決的問(wèn)題，只有充分發(fā)揮體育教師的能動(dòng)性、創(chuàng)造性、提高為學(xué)生服務(wù)的思想意識(shí)，才能改變目前面臨的危難。

3.5建立利于體育教師工作成就動(dòng)機(jī)的組織文化

組織文化是組織成員統(tǒng)一意志的體現(xiàn)，這種意志可以形成自身的發(fā)展機(jī)制，并產(chǎn)生效應(yīng)，使組織成員從內(nèi)心產(chǎn)生一種情緒高昂、發(fā)奮進(jìn)取的動(dòng)力。高校把體育教師的責(zé)任心、發(fā)展、成長(zhǎng)等以提高工作成就為中心的思想理念作為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行管理，在這種尊重人的價(jià)值觀指導(dǎo)下，體育教師所受到的激勵(lì)與傳統(tǒng)的選聘、任用、培訓(xùn)、考核等以任務(wù)為中心的激勵(lì)方法，二者是不可比擬的。當(dāng)然，組織文化所起的激勵(lì)作用不是被動(dòng)消極的滿足體育教師對(duì)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的心理需求，而是通過(guò)組織文化潛移默化的塑造，使體育教師從內(nèi)心深處自覺(jué)產(chǎn)生為體育教育事業(yè)而獻(xiàn)身的精神，體育系(部)形成的文化價(jià)值觀一旦被體育教師認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生一種粘合劑，從各方面把其成員團(tuán)結(jié)起來(lái)，形成一種巨大的向心力和凝聚力，促使個(gè)體凝聚在群體中，形成“命運(yùn)共同體”，從面大大增強(qiáng)體育教師群體內(nèi)部的統(tǒng)一和團(tuán)結(jié)，使體育教師形成協(xié)作互動(dòng)的良好狀態(tài)。

篇7

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略；探析

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，始終貫穿于其營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營(yíng)策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)看

由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過(guò)消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來(lái)塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來(lái)進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無(wú)形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過(guò)對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開(kāi)，因?yàn)闆](méi)有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過(guò)剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客觀必要性

顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，需要制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說(shuō)創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本，通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷(xiāo)售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。

3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷(xiāo)售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過(guò)把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開(kāi)始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語(yǔ)音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問(wèn)，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷(xiāo)售服務(wù)，通過(guò)諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門(mén)訪問(wèn)等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過(guò)收購(gòu)等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略

溝通無(wú)時(shí)無(wú)刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往還需要公共關(guān)系促銷(xiāo)，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專(zhuān)瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

篇8

思想政治理論課是一門(mén)十分重要的課程，但是一直以來(lái)，人們對(duì)于思想政治理論課的印象不佳，對(duì)這門(mén)課的認(rèn)同程度不高?！斑x而不來(lái)，來(lái)而不聽(tīng)，聽(tīng)而不專(zhuān)”仍舊是許多高校思想政治理論課課堂的一種常態(tài)，大學(xué)生還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到這門(mén)課的重要性，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這門(mén)課對(duì)其成長(zhǎng)所蘊(yùn)含的重要意義。之所以造成這種局面，除了歷史和社會(huì)層面的原因外，教學(xué)缺少實(shí)效性和針對(duì)性是關(guān)鍵的原因。在教學(xué)中，備課是一個(gè)基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)。要想改善這門(mén)課的教學(xué)，改善其備課是首要的環(huán)節(jié)。而高校思想政治課之所以存在著教學(xué)效果不佳，與備課環(huán)節(jié)存在著的問(wèn)題也有莫大的關(guān)系。

備課是教師根據(jù)學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)的要求和本門(mén)課程的特點(diǎn)，結(jié)合學(xué)生的具體情況，選擇最合適的表達(dá)方法和順序，以保證學(xué)生有效地學(xué)習(xí)。眾所周知，備課主要是從備學(xué)生、備教材、備教學(xué)方法三方面入手。

一、學(xué)情的分析

之所以進(jìn)行思想政治教育活動(dòng)，就是希望通過(guò)這種教育活動(dòng)使受教育者具有正確的世界觀、價(jià)值觀和科學(xué)的人生觀，具有正確的政治理念、高尚的道德素養(yǎng)和民主法治觀念，成為既能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，又能充分發(fā)展自我的人。而這些觀念的培養(yǎng)和形成，不是受教育者被動(dòng)接受所能成的，而是其主動(dòng)接受、選擇的結(jié)果。也就是說(shuō)，思想政治教育的效果如何，受教育者才是關(guān)鍵因素。必須要充分尊重受教育者（在這里即學(xué)生）的主體地位。在教學(xué)活動(dòng)中，要尊重學(xué)生的主體地位，其前提就是要充分了解學(xué)生，了解學(xué)生的知識(shí)水平、思想觀念、心理需求等各方面，從而有針對(duì)性地開(kāi)展教學(xué)，使我們所要教授的內(nèi)容與學(xué)生的發(fā)展需要有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到較好的教學(xué)效果。

現(xiàn)在高校思想政治理論課之所以不受歡迎，主要是因?yàn)閷W(xué)生覺(jué)得這門(mén)課程對(duì)自己沒(méi)有用處，不是自己所需要的，而是覺(jué)得自己被迫上這門(mén)課。很顯然，出現(xiàn)這種狀況，不是因?yàn)檫@門(mén)課對(duì)學(xué)生沒(méi)有用，而是當(dāng)前大多數(shù)的思想政治理論課教學(xué)沒(méi)有號(hào)準(zhǔn)學(xué)生的脈，沒(méi)弄清楚學(xué)生需要什么，沒(méi)有搞好學(xué)情分析。正是因?yàn)椴涣私鈱W(xué)生的學(xué)習(xí)水平、思想狀況、思維方式，對(duì)于學(xué)生的研究不到位。所以，教師在教學(xué)內(nèi)容的處理、教學(xué)方法的設(shè)計(jì)上并不合學(xué)生的胃口，這才會(huì)出現(xiàn)“老師講的費(fèi)勁，學(xué)生聽(tīng)得沒(méi)勁”的情況，老師講授的內(nèi)容不是學(xué)生想聽(tīng)的。

要做到充分了解學(xué)生，首先需要教師改變以往的傳統(tǒng)觀念，真正確立學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體的觀念，根據(jù)學(xué)生的情況調(diào)整自己的教學(xué)，而不是讓學(xué)生適應(yīng)自己的教學(xué)。其次，就需要教師做好以信息的搜集、統(tǒng)計(jì)和分析等工作為核心的基礎(chǔ)性工作。在此基礎(chǔ)上，才能結(jié)合學(xué)生政治思想的實(shí)際狀況和時(shí)事形勢(shì)的發(fā)展對(duì)大學(xué)生思想政治狀況的影響和要求，有針對(duì)性地安排或調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，解決學(xué)生現(xiàn)實(shí)的思想問(wèn)題，從而幫助學(xué)生養(yǎng)成和提高國(guó)家社會(huì)發(fā)展需要的思想政治素質(zhì)。而現(xiàn)在的問(wèn)題是，絕大多數(shù)高校思想政治理論課教師并沒(méi)有走入學(xué)生中間來(lái)，與學(xué)生很少有直接的交流和溝通，基本上是老師上完課就走，課上課下都沒(méi)有交流的機(jī)會(huì)，甚至有很多學(xué)生都不知道老師的姓名，老師和學(xué)生之間都難以相互了解和溝通。同時(shí)，教師在備課時(shí)也往往忽視甚至根本看不到對(duì)來(lái)自學(xué)生的有關(guān)思想政治方面的信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析工作在整個(gè)思想政治工作教育工作過(guò)程中的前提性、基礎(chǔ)性地位。這些都導(dǎo)致了教師對(duì)于學(xué)生的思想狀況并不了解，自然也就難以摸清學(xué)生的需要，從而有針對(duì)性地開(kāi)展教學(xué)，提高教學(xué)的實(shí)效性。

二、教學(xué)內(nèi)容的處理

教學(xué)內(nèi)容的處理是搞好教學(xué)的關(guān)鍵，它要求教師能夠摸清教材的知識(shí)結(jié)構(gòu)、弄懂基本概念和基本原理、確定教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)、設(shè)計(jì)好各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)。對(duì)于思想政治理論課教師來(lái)說(shuō)，要搞好教學(xué)，既要深蘊(yùn)的基本原理，又要對(duì)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r有深入的了解和體驗(yàn)，并能夠把二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

高校思想政治理論課所使用的教材都是由教育部組織編寫(xiě)的高等教育出版社出版的國(guó)家統(tǒng)編教材，這個(gè)教材的權(quán)威性、理論性和思想性是不容置疑的。但是，這個(gè)教材并不能全面反映各個(gè)地方發(fā)展的具體情況，它更像一個(gè)教學(xué)大綱。這就需要我們?cè)诮虒W(xué)中，要結(jié)合時(shí)事形勢(shì)發(fā)展的情況、各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的情況和學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)等對(duì)于教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的處理，這樣才能增強(qiáng)教學(xué)的實(shí)效性。

當(dāng)前，在教學(xué)內(nèi)容的處理上仍存在著這樣幾種不好的狀況：有的老師只是空洞地宣講教材上的理論，沒(méi)有與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，讓人覺(jué)得枯燥無(wú)味；有的老師則只是一味地批判當(dāng)今社會(huì)存在的問(wèn)題，不能結(jié)合教材內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)，完全忘記了自己作為思想政治理論課教師應(yīng)該有的任務(wù)，使學(xué)生對(duì)這門(mén)課更加反感；有的老師則是泛泛而談，僅列舉一些數(shù)據(jù)，缺少有血有肉的情節(jié)，教學(xué)上缺少說(shuō)服力和感染力。這些情況都是應(yīng)該避免的。

對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的處理，筆者認(rèn)為，可以注意以下幾點(diǎn)：第一，可以把宏大的理論和細(xì)小的生活情節(jié)結(jié)合起來(lái)，每個(gè)人生活的變化都反映了時(shí)代的變遷，而我們每個(gè)人的生活則是活生生的，有血有肉的。選取身邊的典型事例能增強(qiáng)理論的說(shuō)服力和感染力。第二，可以引入更多的學(xué)理分析。大學(xué)生已經(jīng)具備了一定的抽象思維能力和理論修養(yǎng)。他們不僅僅滿足于事情的描述和淺層次的分析，更希望探究其深層次的原因。為學(xué)生提供有一定深度的分析既可以增強(qiáng)學(xué)生探究的欲望，也有利于加深對(duì)這門(mén)課的認(rèn)識(shí)和感情。第三，要以開(kāi)放的姿態(tài)宣傳，要有理論自信。當(dāng)前全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，使得各國(guó)之間的文化交流也日益密切，各種思潮相互激蕩，而每一種思想之所以能夠傳播、流行，顯然都有其合理、科學(xué)之處，當(dāng)然也有其片面之處。不應(yīng)該片面封殺或者是一味地批判、否定，而是應(yīng)該加以引導(dǎo)，增強(qiáng)學(xué)生的辨別分析能力，引導(dǎo)學(xué)生既看到其科學(xué)的一面，也要看到其不合理的一面，而不是一味地批判。不應(yīng)把與其他思想流派對(duì)立起來(lái)，唯我獨(dú)尊，過(guò)于自大的姿態(tài)只能增加學(xué)生的逆反心理，反而不利于學(xué)生對(duì)于基本原理的學(xué)習(xí)和掌握。第四，既不回避現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又要加以正確引導(dǎo)。不可否認(rèn)，當(dāng)前我國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的發(fā)展方面仍舊存在著大量的問(wèn)題，比如收入分配兩極分化的加劇、彌漫著全社會(huì)的腐敗風(fēng)氣、政治上的不夠民主等，這些問(wèn)題的存在是導(dǎo)致民眾對(duì)黨和政府不滿的主要原因，也是思想政治理論課不受歡迎的重要原因，而這些問(wèn)題又是民眾高度關(guān)注的，也是廣大青年學(xué)子極為關(guān)心的，針對(duì)這些問(wèn)題，課堂不能回避，不能一味地宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)發(fā)展好的一面，而是要直面這些問(wèn)題。當(dāng)然直面這些問(wèn)題并不是說(shuō)一味地批判黨和政府，而是要分析出產(chǎn)生的這些問(wèn)題的深層次原因，并讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到黨和國(guó)家是在認(rèn)真解決這些問(wèn)題的，這些問(wèn)題的產(chǎn)生不是社會(huì)主義帶來(lái)的，不是帶來(lái)的，而是與我國(guó)的歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的程度等有極大關(guān)系。

正如前面所言，要想處理好教學(xué)內(nèi)容，對(duì)于思想政治理論課教師提出了較高的要求，首先這需要教師要深蘊(yùn)的基本原理和方法，所謂“理論只要徹底，就能說(shuō)服人”，只有教師首先能深刻認(rèn)識(shí)和理解的科學(xué)性，才能增強(qiáng)自己教學(xué)的說(shuō)服力。其次，需要教師能對(duì)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r有深入的了解和體驗(yàn)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，一方面有許多教師對(duì)于基本理論研究不深，難以深入淺出地闡釋理論。另一方面，思想政治理論課教師的體驗(yàn)和感受也比較缺乏，比如，就連很多講“思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論概論”課的教師，也很少到過(guò)井岡山、延安、西柏坡等革命圣地；并且也很少有教師到改革開(kāi)放前沿地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)等去參觀考察過(guò)。這樣思想政治理論課教師就不能給學(xué)生一種現(xiàn)場(chǎng)的感受，不能使自己的課堂注入一種個(gè)人親身體驗(yàn)的情感性的因素，只能使課堂教學(xué)成為純粹的知識(shí)性教學(xué)，而不是富有豐富情感的教學(xué)活動(dòng)。

三、教學(xué)方法的選擇

所謂“教學(xué)有法，教無(wú)定法，貴在得法”。進(jìn)行科學(xué)的教學(xué)方法設(shè)計(jì)是提高教學(xué)效率，保證教學(xué)質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)，在教學(xué)中可以起到事半功倍的效果。一般來(lái)說(shuō)，我們通常采用的教學(xué)方法主要有講授法、課堂討論法、問(wèn)題教學(xué)法、練習(xí)法和讀書(shū)指導(dǎo)法等方法，這些不同的方法有不同的特點(diǎn)。而我們根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和不同學(xué)生的特點(diǎn)等，需要制定不同的教學(xué)方法。

但是，當(dāng)前高校思想政治理論課大都是采用大課的方式，一起上課的學(xué)生人數(shù)較多，甚至幾百人在一起上課，這讓教師在教學(xué)方法的選擇上余地比較小，不太適合除講授法以外的其他教學(xué)方法。講授法有其優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)因?yàn)檫@種方法難以實(shí)現(xiàn)教與學(xué)雙方的互動(dòng)，也難以形成學(xué)生之間的交流，因而缺少思想的碰撞，灌輸意味很濃。當(dāng)然，老師們也在教學(xué)方法上不斷進(jìn)行著改進(jìn)，但是這種改進(jìn)更多地體現(xiàn)在制作精美的課件等方面，力度有限。我們看到的更多的上課場(chǎng)景就是老師在滔滔不絕地講授。這種較為單一的教學(xué)方法大大降低了思想政治理論課的教學(xué)效果。

四、小結(jié)

當(dāng)前，思想政治理論課依舊面臨著認(rèn)同程度不高的問(wèn)題，對(duì)我們每一位從事思想政治理論課教學(xué)的教師來(lái)說(shuō)這仍是一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，這涉及到我們工作的意義和成效的問(wèn)題，因而扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于思想政治理論課的認(rèn)識(shí)極為迫切，這需要我們每位從業(yè)者認(rèn)真對(duì)待，不斷提高和改善我們的教學(xué)質(zhì)量。所謂“功夫在課外”，改善我們的教學(xué)，就需要我們從備好每堂課做起，注重每一個(gè)環(huán)節(jié)，扎實(shí)而有序地推進(jìn)我們的教學(xué)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志榮，薛忠義.思想政治教育基礎(chǔ)性工作研究[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2012，（9）：171-174.

篇9

應(yīng)用型本科高校以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用技術(shù)型人才為目標(biāo)，所以應(yīng)用型本科高校思想政治理論課人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位除了具有普通大學(xué)共性的特點(diǎn)之外，還應(yīng)該焦距在“實(shí)用”和“能力”上。對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)，很重要的一個(gè)渠道就是通過(guò)師生共同參與課堂教學(xué)活動(dòng)來(lái)完成。然而在應(yīng)用型本科高校，某些思政課教師在課堂教學(xué)中忽視了應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中片面追求理論的博和深，忽視了學(xué)生的需要。“問(wèn)題導(dǎo)向式教學(xué)”通過(guò)學(xué)生自主研究感興趣的問(wèn)題，能夠有效調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂教學(xué)的積極性，使學(xué)生由“自在”的學(xué)習(xí)狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白詾椤钡膶W(xué)習(xí)狀態(tài)。

一、“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)對(duì)于高校思想政治理論課教學(xué)的重要性

（一）“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)有利于思想政治理論課教學(xué)實(shí)效性的提高

教學(xué)過(guò)程是教師、學(xué)生、教學(xué)媒介三個(gè)動(dòng)態(tài)因素以信息為載體的互動(dòng)過(guò)程[1]。以往思想政治理論課教學(xué)模式以教師在課堂上單向灌輸理論為主，這種模式過(guò)分地強(qiáng)調(diào)思政課教師在教學(xué)過(guò)程中的主體地位，而忽略了學(xué)生的主體參與性?！皢?wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)法打破了單向灌輸式教學(xué)模式，以創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題為主，將“提出問(wèn)題―獨(dú)立思考―小組交流―集中解答”貫穿于整個(gè)思想政治理論課的教學(xué)全過(guò)程。借此喚起學(xué)生參與課堂教學(xué)活動(dòng)的熱情，在學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與老師共同探究討論的過(guò)程中消除學(xué)生在價(jià)值判斷方面對(duì)授課內(nèi)容的反感與質(zhì)疑，同時(shí)促進(jìn)師生之間的信息溝通和情感互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)思想政治理論課的教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性。

（二）“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)有助于思想政治理論課教材體系向教學(xué)體系的良性轉(zhuǎn)化

高校思想政治理論課就教學(xué)內(nèi)容而言，很多學(xué)生在中學(xué)階段已有一定程度的涉及，但囿于當(dāng)時(shí)知識(shí)水平的局限，致使學(xué)生對(duì)一些比^關(guān)心的問(wèn)題處于一知半解的狀態(tài)，尤其是一些關(guān)鍵性的問(wèn)題沒(méi)有得到澄清。在進(jìn)入大學(xué)后，面對(duì)開(kāi)設(shè)的思想政治理論課，他們會(huì)再次將這些得不到解答的問(wèn)題挖掘出來(lái)進(jìn)行追問(wèn)。除此之外，生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代的大學(xué)生必然會(huì)表達(dá)自己的思考，在這一點(diǎn)上，“問(wèn)題就是時(shí)代的口號(hào)，是它表現(xiàn)自己精神狀態(tài)的最實(shí)際的呼聲”[2]。所以，學(xué)生們會(huì)結(jié)合自己的所見(jiàn)所聞對(duì)過(guò)去習(xí)得的思維方式及固有的價(jià)值規(guī)范產(chǎn)生再思考，進(jìn)而會(huì)采取與中學(xué)時(shí)代全然不同的一種思維方式來(lái)提出問(wèn)題。如果此時(shí)思政課教師只是對(duì)舊有理論的重復(fù)或者是對(duì)教材知識(shí)的照搬，學(xué)生是不會(huì)感到滿意的。所以，思政課教師在教學(xué)中就應(yīng)將“教材體系”轉(zhuǎn)化為“教學(xué)體系”，將學(xué)生最迫切、最感興趣的符合教學(xué)目的的問(wèn)題挖掘出來(lái)，在深度把握教材理論的同時(shí)，把課堂教學(xué)與學(xué)生關(guān)注的歷史和現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)加以分析、討論，使得問(wèn)題最終得以解答。

（三）“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)有助于滿足大學(xué)生的理性訴求

2016-2017學(xué)年第一學(xué)期開(kāi)學(xué)之初，我通過(guò)“藍(lán)墨云班課”對(duì)山東華宇2015級(jí)230余名本科學(xué)生就“課程改革評(píng)價(jià)”進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。由于該調(diào)查不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)“問(wèn)題導(dǎo)向”教學(xué)模式改革的，因此僅選擇其中與教學(xué)改革相聯(lián)系的幾項(xiàng)作分析。

（1）您喜歡具有哪些素質(zhì)的思想政治理論課老師？（多選）A.理論素養(yǎng)深厚，具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)功底;B.對(duì)時(shí)事有自己獨(dú)到的見(jiàn)解;C.了解同學(xué)的問(wèn)題并給予解答;D.能有效激發(fā)同學(xué)的課堂參與度;E.語(yǔ)言風(fēng)趣幽默;F.其他。學(xué)生的選擇是：選A的占70%，選B的占75%，選C的占25%，選D的占30%，選E的占42%，選F的占5%。（2）您認(rèn)為《概論》課的老師應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？A.對(duì)時(shí)政有獨(dú)特見(jiàn)解;B.對(duì)理論知識(shí)熟練掌握;C.能提供教材以外的學(xué)習(xí)資源和信息;D.上課時(shí)多聯(lián)系國(guó)內(nèi)外時(shí)事問(wèn)題。選A的占41%，選B的占14%，選C的占20%，選D的占25%。從以上兩題學(xué)生的選擇來(lái)看，學(xué)生普遍對(duì)于具有扎實(shí)理論功底和對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題有獨(dú)到見(jiàn)解的老師感興趣。由此可見(jiàn)，學(xué)生對(duì)于純理論性的知識(shí)是厭煩的，對(duì)于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注要更多一些。

（3）您認(rèn)為當(dāng)前思想政治課中教學(xué)存在的主要問(wèn)題有哪些？（多選題）A.教材過(guò)于偏重理論，與現(xiàn)實(shí)結(jié)合不足;B.灌輸型的教學(xué)模式，學(xué)生參與度低;C.教師照本宣科，缺乏創(chuàng)造性;D.學(xué)生和任課教師有代溝;E.學(xué)生對(duì)課程不感興趣;F.其他。其中選A的占57%，選B的占41%，選C的占10%，選D的占10%，選E的占26%，選F的占5%。從學(xué)生的選擇來(lái)看，教材內(nèi)容偏重于理論，與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題結(jié)合不足及單向度的灌輸性教學(xué)是致使學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性不高的主要原因。這就要求我們教師要將教材體系聯(lián)系實(shí)際問(wèn)題轉(zhuǎn)化為教學(xué)體系。

2015-2016學(xué)年第二學(xué)期期中，我對(duì)電氣工程及其自動(dòng)化1、2、3、4班，機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化1、2、3班，電子信息工程1班的同學(xué)，就《中國(guó)近現(xiàn)代史綱要》課程教學(xué)舉行了座談會(huì)，學(xué)生代表們對(duì)“綱要”課教學(xué)方式提出了如下改進(jìn)意見(jiàn)：一是多走下講臺(tái)，與學(xué)生多一些互動(dòng)，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣;二是多播放一些歷史性的影視片;三是多聯(lián)系一些時(shí)政和社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題讓學(xué)生思考;四是多讓學(xué)生表達(dá)自己的意見(jiàn)，展示自己的想法。

通過(guò)對(duì)學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查及座談可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于思想政治理論課還是有所期待的，他們希望教師能夠解決他們的疑惑，希望將教材理論與自己的實(shí)際相結(jié)合。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，有效途徑就是采用“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)法，這是學(xué)生對(duì)于課程的一種訴求。

二、“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)法在思想政治理論課教學(xué)中的實(shí)踐

（一）問(wèn)題的精度創(chuàng)設(shè)

“問(wèn)題”――學(xué)生的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，是破解教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)或疑點(diǎn)的導(dǎo)向，是實(shí)現(xiàn)或達(dá)成教學(xué)目的的關(guān)鍵[3]。所以“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)最終能否取得預(yù)期效果，很大程度上取決于問(wèn)題本身的質(zhì)量。如果提出的問(wèn)題質(zhì)量較高，通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析不僅能夠順利地引出所要講授的內(nèi)容，而且能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)新知識(shí)的欲望[4]。針對(duì)應(yīng)用型本科高校思想政治理論課的特點(diǎn)，我認(rèn)為，教師在問(wèn)題的創(chuàng)設(shè)方面除了關(guān)注授課內(nèi)容之外，還應(yīng)該關(guān)注三點(diǎn)：一是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題或者當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)問(wèn)題;二是學(xué)生普遍感到困惑的問(wèn)題;三是學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如在講授《思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論》中“建設(shè)社會(huì)主義生態(tài)文明”時(shí)，可聯(lián)系“德州霧霾的產(chǎn)生及影響”及“宿舍（校園）環(huán)境衛(wèi)生”來(lái)創(chuàng)設(shè)問(wèn)題。這樣的問(wèn)題接近學(xué)生實(shí)際，學(xué)生不陌生，能積極參與到課堂活動(dòng)之中。對(duì)于問(wèn)題的產(chǎn)生，最為直接的方式是由教師提出當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生的思考;也可以通過(guò)課下交流、藍(lán)墨云班課、課堂調(diào)查;以及運(yùn)用現(xiàn)代通信手段介入學(xué)生私人空間的方式（如微信、電子郵件、QQ、手機(jī)短信等），較準(zhǔn)確地把握學(xué)生所關(guān)注、所感興趣的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。

（二）問(wèn)題的精心包裝

對(duì)精準(zhǔn)創(chuàng)設(shè)的問(wèn)題進(jìn)行通俗化的理論包裝是“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)的必要環(huán)節(jié)，如果教師展示的問(wèn)題太過(guò)直白或太過(guò)枯燥，是很難引起學(xué)生興趣的，這樣的問(wèn)題難以調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性，那么課堂教學(xué)也就很難取得預(yù)期效果。對(duì)問(wèn)題進(jìn)行精心包裝最直接的辦法就是借助多媒體，拋出大量歷史素材或者提供必要的案例，在分析案例基礎(chǔ)上提出相關(guān)問(wèn)題。也可以展示對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，不同學(xué)者的不同觀點(diǎn)剖析來(lái)包裝問(wèn)題。如在講授《中國(guó)近現(xiàn)代史綱要》“資本-帝國(guó)主義對(duì)中國(guó)的侵略”時(shí)，通過(guò)剖析當(dāng)下理論界五種“流行”觀點(diǎn)，提出問(wèn)題“如何認(rèn)識(shí)資本-帝國(guó)主義對(duì)中國(guó)的侵略？”。在教學(xué)中，讓學(xué)生站在不同立場(chǎng)對(duì)五種觀點(diǎn)進(jìn)行解說(shuō)，然后引發(fā)討論，最后在教師引導(dǎo)下問(wèn)題得到解答。

（三）模式的合理設(shè)計(jì)

1.以“問(wèn)題為中心”開(kāi)展師生互動(dòng)。思想政治理論課的問(wèn)題設(shè)計(jì)就是把教學(xué)目的和要求轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。師生互動(dòng)就是要把這些經(jīng)過(guò)精心包裝后的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為教學(xué)項(xiàng)目分配給學(xué)生，學(xué)生按照所選擇題目進(jìn)行分組，分組后小組內(nèi)的成員根據(jù)問(wèn)題認(rèn)真閱讀教材并搜索相關(guān)的材料，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析思考及小組內(nèi)部進(jìn)行討論，并由組長(zhǎng)匯集組員的意見(jiàn)按照“是什么-為什么-怎么辦”的思路寫(xiě)出解答問(wèn)題的發(fā)言提綱。教師在課堂上根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的安排，請(qǐng)各小組推薦一名同學(xué)在課堂上作中心發(fā)言3～5分鐘，小組代表發(fā)言后，同組內(nèi)其他同學(xué)還可以繼續(xù)進(jìn)行補(bǔ)充和討論，在這一過(guò)程中，教師也要e極參與相應(yīng)的討論、引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)。通過(guò)“問(wèn)題”把學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)“教學(xué)合一”的教學(xué)理念。

2.以“熱點(diǎn)話題為主題”開(kāi)展演講活動(dòng)。要求人人準(zhǔn)備、人人參與，演講先以小組為單位進(jìn)行內(nèi)部選拔，然后推選優(yōu)秀者到課堂演講每人3～5分鐘。演講題目可根據(jù)主題自擬，文體也可以形式多樣。如在《思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論》課程中講授“社會(huì)主義改革開(kāi)放理論”時(shí)，我就讓學(xué)生準(zhǔn)備了以“改革開(kāi)放與當(dāng)代大學(xué)生的責(zé)任感與使命感”為主題的演講活動(dòng)，實(shí)踐效果很好。通過(guò)這種主題演講，學(xué)生對(duì)某一問(wèn)題的理解力、語(yǔ)言組織能力、邏輯思維能力、表達(dá)能力等均有提高。

3.觀看視頻資料并寫(xiě)出觀后感。教師根據(jù)所授教學(xué)內(nèi)容，圍繞一定主題事先準(zhǔn)備相關(guān)影視資料和準(zhǔn)備討論的問(wèn)題，讓學(xué)生在課下觀看后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考，在課堂上教師針對(duì)其中的重要片段進(jìn)行必要的解說(shuō)，然后由學(xué)生分小組進(jìn)行問(wèn)題討論，討論結(jié)束后請(qǐng)幾位具有代表性的同學(xué)發(fā)言，最后由教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的歸納和理論的升華，課后學(xué)生根據(jù)各自的體會(huì)及相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，寫(xiě)出觀后感。

“問(wèn)題導(dǎo)向式”教學(xué)法的實(shí)施關(guān)鍵在于教師教育觀念的轉(zhuǎn)變，教師需要將偏重于“以師為本”的“問(wèn)題導(dǎo)向”教學(xué)轉(zhuǎn)向重視學(xué)生需要的“以生為本”的“問(wèn)題導(dǎo)向”教學(xué)，以進(jìn)一步促進(jìn)“問(wèn)題導(dǎo)向”教學(xué)在思想政治理論課教學(xué)實(shí)踐中的深化和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛繼東.“問(wèn)題導(dǎo)向”的大學(xué)課堂教學(xué)[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，35（53）：76-78.

篇10

1.1　厭學(xué)心理

對(duì)思想政治理論課教學(xué)內(nèi)容失去興趣，不愿意接受教學(xué)的一種心理狀態(tài)。主要表現(xiàn)為學(xué)生對(duì)課程教學(xué)感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無(wú)心聽(tīng)老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問(wèn)題調(diào)查中，有65.1%的學(xué)生認(rèn)為“學(xué)習(xí)這些課程常常提不起精神”，60.4%的學(xué)生“覺(jué)得枯燥”，32.8%的學(xué)生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學(xué)“課后學(xué)習(xí)的時(shí)間很少”。

造成大學(xué)生厭學(xué)心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當(dāng)前嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，使90后的大學(xué)生養(yǎng)成了急于求成和獨(dú)立自我的個(gè)性，更關(guān)注個(gè)人經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)績(jī)效，在意的是專(zhuān)業(yè)技能的提高和自我需要的滿足，對(duì)思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學(xué)改革不得力。雖然思想政治理論課教學(xué)改革一直在進(jìn)行并取得了一定的成績(jī)，但改革的進(jìn)程較慢，力度還很不夠，如仍存在內(nèi)容陳舊過(guò)于理論化，方法呆板過(guò)于形式化，途徑狹窄過(guò)于保守化，傳統(tǒng)的教育觀念、教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容仍處于主導(dǎo)地位，對(duì)不了學(xué)生的口味，吸引不了學(xué)生的注意力，更難以受到學(xué)生的愛(ài)戴。

1.2　逆反心理

這是學(xué)生不接受教師的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，漠視或是公然反對(duì)教師的言論和行為的心理表現(xiàn)。主要反映在學(xué)生對(duì)教學(xué)中正確的思想觀點(diǎn)及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執(zhí)地加以否定和抵制。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.1%的學(xué)生不贊同“大學(xué)開(kāi)設(shè)這些課程很有必要”，61.3%的學(xué)生不覺(jué)得“通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)感到受益匪淺”，48.2%的學(xué)生不認(rèn)為“課程內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活緊密相聯(lián)很有用處”，66.2%的學(xué)生承認(rèn)“我不逃課、曠課但不一定在聽(tīng)課”。

造成大學(xué)生逆反心理的因素主要有：（1）教學(xué)內(nèi)容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)少，缺乏有效的心理體驗(yàn)。（2）學(xué)生主體地位重視不夠。由于傳統(tǒng)教育理念的影響，有些教師沒(méi)有把握大學(xué)生的心理需求和個(gè)性特點(diǎn)，仍然一廂情愿地堅(jiān)持灌輸，學(xué)生參與教學(xué)的興致、表達(dá)觀點(diǎn)的欲望很難得到滿足，從而滋生對(duì)課程教學(xué)和教師的對(duì)立情緒。（3）社會(huì)消極因素的感染。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革所引起的負(fù)面效應(yīng)，深刻地影響大學(xué)生的思維和行為，特別是社會(huì)中少數(shù)群體的個(gè)別現(xiàn)象，極易使大學(xué)生產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和偏激的思想，以致對(duì)所學(xué)的理論產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)教師學(xué)科化教學(xué)產(chǎn)生逆反。

1.3　輕視心理

這是學(xué)生認(rèn)為課程學(xué)習(xí)不重要或自以為能夠把握而不認(rèn)真對(duì)待的一種心理。往往表現(xiàn)為不重視的應(yīng)付狀況，如敷衍老師布置的作業(yè)、應(yīng)付考試等。在調(diào)查中，有70.3%的學(xué)生認(rèn)為課程學(xué)習(xí)不太重要，不會(huì)認(rèn)真去學(xué)；52.8%的學(xué)生堅(jiān)持課程學(xué)習(xí)是為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)；74.6%的學(xué)生只關(guān)注課程考試的內(nèi)容。

大學(xué)生輕視思想政治理論課教學(xué)的原因有兩點(diǎn)值得關(guān)注：（1）實(shí)用主義思想。就業(yè)制度的改革與就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使部分學(xué)生陷入了讀書(shū)就是為了就業(yè)的誤區(qū)，用人單位重視什么就準(zhǔn)備什么，放松了作為人才最本質(zhì)的東西——德性的培養(yǎng)，所以認(rèn)為思想政治理論課是沒(méi)用的課程或沒(méi)必要開(kāi)設(shè)的課程。（2）學(xué)科認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。時(shí)至今日，仍有不少大學(xué)生否認(rèn)思想政治理論學(xué)科的獨(dú)立性和重要性，習(xí)慣性地把思想政治理論課當(dāng)成是專(zhuān)業(yè)課以外的可有可無(wú)的說(shuō)教，認(rèn)為可以從生活中得以學(xué)習(xí)和鍛煉，沒(méi)必要作為課程設(shè)置，甚至有的學(xué)生把人生指導(dǎo)課看作是對(duì)他們的不信任和對(duì)其能力的否定。

1.4　依賴心理

主要是指有的大學(xué)生甘愿把自己置身于從屬地位，聽(tīng)從或指望著教師安排的一種心理狀態(tài)。表現(xiàn)為沒(méi)有主動(dòng)鉆研和創(chuàng)造的精神，缺乏積極思考問(wèn)題的習(xí)慣，總是期望老師分門(mén)別類(lèi)地講述，有時(shí)連總結(jié)和問(wèn)題的答案也希望老師表達(dá)出來(lái)。調(diào)查中，有81.2%的學(xué)生認(rèn)為思政課的學(xué)習(xí)就是認(rèn)真聽(tīng)老師講解；75.0%的學(xué)生覺(jué)得老師課講得好思政課的學(xué)習(xí)就有意義。

產(chǎn)生大學(xué)生依賴心理的因素主要有：（1）應(yīng)試教育的后遺癥。以升學(xué)為目的的應(yīng)試教育觀念在一部分教師和學(xué)生中依然存在，教師以教材內(nèi)容為主，學(xué)生以教師講解為主，評(píng)價(jià)學(xué)生以考試成績(jī)?yōu)橹?，以致一些大學(xué)生養(yǎng)成了“你講我聽(tīng)，你說(shuō)我做，你安排我服從”的學(xué)習(xí)方式。（2）傳統(tǒng)教育理念的固著。在傳統(tǒng)的教育觀念中，通常認(rèn)為教育就是教師向?qū)W生傳授知識(shí)，主要以教師的教為主，學(xué)生應(yīng)聽(tīng)從于教師的教導(dǎo)，按照老師的要求去做。這種教育理念在當(dāng)前的一些教師和大學(xué)生的潛意識(shí)里仍然存在，以至于教學(xué)中教師經(jīng)常將學(xué)生置于從屬地位，一些大學(xué)生也習(xí)慣被安排和被支配。

2　學(xué)生心理問(wèn)題對(duì)思想政治理論課教學(xué)實(shí)效性的影響

學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，學(xué)生在教學(xué)中存在的心理問(wèn)題會(huì)對(duì)思想政治理論課教學(xué)實(shí)效性的發(fā)揮產(chǎn)生極大的影響。

2.1　影響學(xué)生對(duì)課程教學(xué)的興趣

興趣是學(xué)習(xí)的最好老師，如果學(xué)生對(duì)思想政治理論課教學(xué)有興趣，就會(huì)產(chǎn)生較高的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果就會(huì)顯現(xiàn)。但因?qū)W生在思想政治理論課學(xué)習(xí)中存在厭學(xué)等心理，注意力沒(méi)用在教學(xué)上，對(duì)老師講授的原理、觀點(diǎn)產(chǎn)生不了感悟，學(xué)習(xí)成了一種形式，只是為了應(yīng)付教師、應(yīng)對(duì)考試。如果學(xué)生對(duì)課程教學(xué)不感興趣，再豐富的教學(xué)內(nèi)容、再新穎的教學(xué)方法也難以取得較好的教學(xué)效果。

2.2　影響學(xué)生對(duì)課程價(jià)值的認(rèn)同

盡管?chē)?guó)家十分重視思想政治理論課的建設(shè)，各高校也確保了課程體系的實(shí)施，但仍有不少大學(xué)生不能充分認(rèn)識(shí)到課程學(xué)習(xí)的意義，把課程學(xué)習(xí)當(dāng)作是外在的政治任務(wù)，不能將其與個(gè)人的成長(zhǎng)成才聯(lián)系起來(lái)，以致對(duì)課程的學(xué)習(xí)存在著逆反、輕視等心理問(wèn)題，根本聽(tīng)不進(jìn)去老師苦口婆心的教導(dǎo)，也難以從學(xué)習(xí)中體會(huì)到課程的價(jià)值和益處，更不用說(shuō)提升其素養(yǎng)，教學(xué)的實(shí)效性自 然難以實(shí)現(xiàn)。

2.3　影響學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的接受

由于學(xué)科的特殊性，學(xué)生對(duì)思想政治理論課內(nèi)容的接受不僅僅是一個(gè)知識(shí)的掌握問(wèn)題，關(guān)鍵是要產(chǎn)生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學(xué)方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學(xué)生的學(xué)習(xí)心理也是非常重要的。因?yàn)閷W(xué)生對(duì)思想政治理論課教學(xué)存在厭學(xué)、輕視、逆反的心理，所以對(duì)教學(xué)內(nèi)容缺乏專(zhuān)注力，或是一知半解，或不能融會(huì)貫通，沒(méi)有在思想和情感上引起共鳴、產(chǎn)生感悟，也是不能取得良好的教學(xué)效果。

2.4　影響學(xué)生對(duì)課程學(xué)習(xí)的投入

“態(tài)度決定一切”，大學(xué)生對(duì)思想政治理論課的學(xué)習(xí)態(tài)度是教學(xué)實(shí)效性發(fā)揮的前提。然而，大學(xué)生對(duì)思想政治理論課教學(xué)上存在的心理問(wèn)題，使其不能深刻認(rèn)識(shí)到課程學(xué)習(xí)的意義，學(xué)習(xí)只是為了完成任務(wù)，對(duì)知識(shí)的掌握也是為了考試，不能從內(nèi)心深處接受和重視課程的學(xué)習(xí)，更沒(méi)能在行為上投入較多的時(shí)間和精力去提升自己的思想和品德。沒(méi)有了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、刻苦鉆研和努力創(chuàng)新的精神，即使國(guó)家發(fā)再多的文件、學(xué)校再開(kāi)設(shè)多的課堂、教師再怎么努力，教學(xué)效果也是不會(huì)提高的。

基金項(xiàng)目：高校思想政治理論課教學(xué)中師生心理問(wèn)題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目思想政治教育專(zhuān)項(xiàng)

參考文獻(xiàn)