導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌資產(chǎn)的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、清晰、明確的近期遠(yuǎn)期品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時(shí)，詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)具備切實(shí)的落實(shí)可能性。

2、決策過(guò)程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。

3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對(duì)自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實(shí)時(shí)診斷分析的能力 二、品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容

品牌資產(chǎn)是一種結(jié)果，要管理結(jié)果自然要管理導(dǎo)致結(jié)果的原因或這種結(jié)果的構(gòu)成因素，我們的市場(chǎng)行為就是試圖通過(guò)影響這些原因或改變因素的地位來(lái)達(dá)到管理品牌資產(chǎn)的目的。

從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來(lái)看，它包括品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)四個(gè)主要方面，四個(gè)方面構(gòu)成了品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力。

由于這四個(gè)方面是受其他因素影響的，我們可以從三個(gè)角度去談。

1、消費(fèi)者

品牌是連接消費(fèi)者需求、個(gè)性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費(fèi)者接受。

生活中遇到的問(wèn)題、需求與期望：這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓所必須了解的信息，消費(fèi)者需要什么，為什么需要？有了需求認(rèn)知，我們才能滿足消費(fèi)者，這是成功的基本。

消費(fèi)者習(xí)慣與行為：在營(yíng)銷當(dāng)中，消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)、方式、數(shù)量、時(shí)間、購(gòu)買決策者都對(duì)銷

售有重要影響，如果品牌管理沒(méi)有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)習(xí)慣與行為的把握對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度很有幫助。

產(chǎn)品經(jīng)歷與品牌經(jīng)歷：為什么有些消費(fèi)者能夠影響周圍的消費(fèi)者？為什么有些消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高卻對(duì)價(jià)格很敏感？等等問(wèn)題，很可能與消費(fèi)者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和品牌經(jīng)理有關(guān)系。美國(guó)有研究表明，消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)可能被購(gòu)買品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費(fèi)者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識(shí)較強(qiáng)和較弱者。這些背景對(duì)品牌訴求、溝通方式有很大作用。

人口特征、生活形態(tài)、地理差異等： 作為一種常規(guī)的市場(chǎng)信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營(yíng)銷決策中歷來(lái)扮演重要角色。尤其是對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔與細(xì)分，更是功不可沒(méi)，如果沒(méi)有明確的目標(biāo)對(duì)象，品牌管理就無(wú)從談起，營(yíng)銷行為就不知所云，經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品和服務(wù)

在品牌管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個(gè)方面：

品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)最終要從消費(fèi)者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無(wú)限制提高但一定要達(dá)到他們的要求的原因。

成本感知：消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出金錢，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為千變?nèi)f化。那么消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)、及對(duì)溢價(jià)品牌的看法對(duì)品牌管理是就非常重要。

需要感知：消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距，品牌表現(xiàn)如何？

3、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估

品牌資產(chǎn)的累積大部分是靠品牌溝通來(lái)完成。品牌溝通是在充分表達(dá)產(chǎn)品特征、個(gè)性的基礎(chǔ)上盡量準(zhǔn)確地切中或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會(huì)性的。它通過(guò)影響消費(fèi)者的心理而成為提高品牌資產(chǎn)的一種渠道。對(duì)四個(gè)方面的測(cè)量是品牌資產(chǎn)管理的重要方面。

品牌知曉：其實(shí)知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對(duì)品牌進(jìn)入購(gòu)買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個(gè)地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場(chǎng)也是更受歡迎的，沒(méi)有在這個(gè)區(qū)域更流行，而在別的區(qū)域不受歡迎的品牌。要受消費(fèi)者歡迎，沒(méi)有品牌知曉是萬(wàn)萬(wàn)不能的。品牌資產(chǎn)的管理就是要不斷提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

品牌認(rèn)知：品牌溝通的一項(xiàng)重要任務(wù)就是傳播品牌特性及給予消費(fèi)的利益，品牌知曉只是讓品牌進(jìn)入考慮范圍，在選擇過(guò)程中，消費(fèi)者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現(xiàn)突出。

品牌形象：健康的品牌形象對(duì)銷售的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，其個(gè)性、親和力、良好的評(píng)價(jià)與感知對(duì)品牌資產(chǎn)管理者來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的。對(duì)品牌形象的管理涉及到企業(yè)形象、廣告與公關(guān)等方面，也是可以測(cè)量與評(píng)估的。

品牌忠誠(chéng)：對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究不僅僅要知道品牌忠誠(chéng)度，還要深入研究消費(fèi)者為什么會(huì)忠誠(chéng)、為什么會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)對(duì)這個(gè)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)能為營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)很多意想不到的洞見(jiàn)。

篇2

而中國(guó)企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌，之所有無(wú)法擁有忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想，建設(shè)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，讓品牌從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌的驚險(xiǎn)一跳。

那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險(xiǎn)一跳呢？

一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右?，理所?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。

二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。

一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。

三、聲望感與領(lǐng)先感

聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。

四、清晰的相對(duì)價(jià)格

海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單，減少購(gòu)買時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買力是制約購(gòu)買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。

五、使用方式與場(chǎng)合

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸?lè)想讓人有幸福與喜悅時(shí)刻想到喝非?？蓸?lè)，所以非常可樂(lè)電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非常可樂(lè)的場(chǎng)景。又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。

六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂(lè)用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂(lè)百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。

七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性

品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者

哈根達(dá)斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來(lái)，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂(lè)＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

九、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異

品牌的建立最終目的是與競(jìng)爭(zhēng)者一較長(zhǎng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明差異與優(yōu)勢(shì)是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……

篇3

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)外企業(yè)無(wú)不想通過(guò)創(chuàng)建品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。然而，與外國(guó)品牌相比，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯得相當(dāng)薄弱。一方面，我國(guó)大品牌與世界一流品牌相比仍有相當(dāng)差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產(chǎn)排名，了全球最佳品牌100強(qiáng)，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)大陸，竟然沒(méi)有一個(gè)品牌入選。另一方面，品牌越來(lái)越成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的天然紐帶，消費(fèi)者更多地依賴品牌進(jìn)行購(gòu)買決策，然而，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)仍然主要致力于產(chǎn)品代工生產(chǎn)，沒(méi)有培育自己品牌的信心和意識(shí)?？梢?jiàn)，在我國(guó)無(wú)論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，目前都急需加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌資產(chǎn)是指與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來(lái)的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的增加價(jià)值或增加利益，品牌的強(qiáng)弱往往通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)體現(xiàn)。在品牌研究中，品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位，是近20年來(lái)最為重要的研究課題之一，然而，現(xiàn)有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費(fèi)者與品牌關(guān)系（下文簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系）的視角出發(fā)開(kāi)展品牌資產(chǎn)研究，但基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論并未真正形成。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動(dòng)是品牌資產(chǎn)的來(lái)源，因此有必要進(jìn)一步深化基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。已有的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)主要從三個(gè)方面開(kāi)展了研究，一是關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產(chǎn)的中心構(gòu)念問(wèn)題，但缺乏系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論框架，同時(shí)沒(méi)有識(shí)別關(guān)系質(zhì)量的形成基礎(chǔ)，因而未能揭示出品牌資產(chǎn)的來(lái)源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產(chǎn)理論框架研究，這類研究主要強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)系在品牌資產(chǎn)中的重要地位，但多為市場(chǎng)咨詢公司所開(kāi)發(fā)，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)；三是部分學(xué)者建立的包含了品牌關(guān)系構(gòu)念的品牌資產(chǎn)模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關(guān)系的一個(gè)或者幾個(gè)變量，而沒(méi)有以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為來(lái)源基礎(chǔ)剖析品牌資產(chǎn)形成機(jī)制，更重要的是忽視了從品牌關(guān)系雙方互動(dòng)或交往的視角探討品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制，而關(guān)系互動(dòng)或交往是關(guān)系發(fā)展的核心和本質(zhì)。鑒于既有研究的不足，從消費(fèi)者與品牌關(guān)系互動(dòng)的視角出發(fā)，開(kāi)展具有系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

為了深入、系統(tǒng)地開(kāi)展關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)研究，我們提出了兩個(gè)關(guān)鍵性研究問(wèn)題：第一，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角出發(fā)，品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系來(lái)源因素是什么？第二，品牌資產(chǎn)是如何通過(guò)品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)而形成的？為了回答這兩個(gè)問(wèn)題，本文以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為支撐，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角切入，提供了一個(gè)條理清楚的理論框架來(lái)整合現(xiàn)有的概念和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，并深入剖析了品牌資產(chǎn)來(lái)源要素及其對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。借助本文發(fā)展的理論框架，我們識(shí)別的品牌資產(chǎn)來(lái)源要素把握住了關(guān)系互動(dòng)和關(guān)系發(fā)展的本質(zhì)，剖析的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制具有內(nèi)在的一致性和邏輯的嚴(yán)密性，從而提供一個(gè)系統(tǒng)性的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論，以期彌補(bǔ)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論研究缺口，豐富品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系理論，并為中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理提供理論指引。

2、品牌資產(chǎn)理論框架

2.1 人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以類比為人與人之間的關(guān)系，同理，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)或交往可以類比為人與人之間的互動(dòng)或交往。因此，我們主要借用社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系發(fā)展理論來(lái)研究關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)。人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為，人際關(guān)系發(fā)展主要受到三種機(jī)制的主導(dǎo)。一是人際吸引機(jī)制。人際吸引是指人與人之間在互動(dòng)或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現(xiàn)象。人際吸引一方面是人與人之間開(kāi)始交往的基礎(chǔ)，另一方面人際吸引在交往中增進(jìn)關(guān)系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個(gè)重要決定因素是個(gè)人品質(zhì)、熟悉性、相似性和接近性，其中個(gè)人品質(zhì)是屬于交往雙方的個(gè)體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個(gè)體特征間的關(guān)系。二是社會(huì)交換機(jī)制。人們根據(jù)交往或關(guān)系中的回報(bào)和成本來(lái)對(duì)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，并決定自己的行為?；貓?bào)是指一個(gè)人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛(ài)、金錢、地位、信息、物品、服務(wù)等功能性利益和象征性利益。如果回報(bào)大于成本，人們?cè)敢獗３株P(guān)系，反之，人們則可能終止關(guān)系。三是情感交流機(jī)制。個(gè)體間情感性的交流，如自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，是使關(guān)系更親密的重要途徑。

綜合三種機(jī)制，人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制如下：人際關(guān)系發(fā)展被視為兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體之間的事情，主要是由他們自己的個(gè)體特征和相互交往的情況決定。個(gè)體特征產(chǎn)生人際吸引，在相互吸引基礎(chǔ)上開(kāi)展的相互交往則實(shí)現(xiàn)了工具性的交換和相互的情感流；親密的人際關(guān)系依賴人際吸引、工具換和情感流三個(gè)方面的因素，不同的關(guān)系發(fā)展水平伴隨相應(yīng)的關(guān)系行為。由于人際關(guān)系發(fā)展理論不僅識(shí)別了決定人際關(guān)系的關(guān)鍵因素，而且從關(guān)系雙方互動(dòng)的角度闡明了人際關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，因此，我們借鑒上述人際關(guān)系發(fā)展理論來(lái)剖析關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)形成機(jī)制。下面我們首先建立一個(gè)品牌資產(chǎn)基本理論框架，然后，在此框架的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述生成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

2.2 品牌資產(chǎn)理論框架的構(gòu)建

本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是品牌資產(chǎn)的輸入。那么，從關(guān)系互動(dòng)的視角來(lái)看，作為品牌資產(chǎn)輸入的品牌關(guān)系涵蓋哪些關(guān)鍵要素呢？它們對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)路徑是怎么樣的？我們將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人與人之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)在品牌關(guān)系的發(fā)展中得到提高，因此，根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，品牌關(guān)系的發(fā)展主要取決于品牌個(gè)體特征和消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)或交往情況。品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制如下：消費(fèi)者首先根據(jù)自己的品牌知識(shí)判斷是否與品牌交往，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開(kāi)始與品牌互動(dòng)或交往；在交往過(guò)程中消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了與品牌的工具換和情感流，并對(duì)品牌個(gè)體吸引力有了認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力、工具換和情感流三個(gè)關(guān)鍵因素的感知和評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量；品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)一步?jīng)Q定消費(fèi)者關(guān)系行為，關(guān)系行為體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。下面我們對(duì)品牌資產(chǎn)生成機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)的討論，然后建立一個(gè)基本理論框架。

首先，討論品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。關(guān)系互動(dòng)視角品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)是指消費(fèi)者與品牌開(kāi)展互動(dòng)，并建立品牌關(guān)系感知和進(jìn)行品牌關(guān)系評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性穩(wěn)定知識(shí)結(jié)構(gòu)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的整體性認(rèn)知，體現(xiàn)了人們?cè)谡J(rèn)知中對(duì)品牌的類別化加工，包括品牌的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名和表現(xiàn)能力三個(gè)維度。由于在人類認(rèn)知中，類別化加工是優(yōu)先于零碎加工的認(rèn)知方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)品牌認(rèn)知目標(biāo)時(shí)，首先使用品牌原型產(chǎn)生關(guān)于品牌的整體性感知，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌的構(gòu)成屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，品牌原型在品牌關(guān)系中具有基礎(chǔ)性的地位，在消費(fèi)者還沒(méi)有與品牌建立關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者缺乏詳細(xì)的品牌構(gòu)成屬性知識(shí)，只擁有品牌原型知識(shí)，這時(shí)，消費(fèi)者往往只能憑借品牌原型知識(shí)來(lái)判斷是否關(guān)注品牌，是否與品牌開(kāi)展互動(dòng)。進(jìn)一步，如果消費(fèi)者與品牌建立了關(guān)系，在對(duì)關(guān)系的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者同樣優(yōu)先使用品牌原型這一類別化知識(shí)，然后才對(duì)品牌關(guān)系的具體感知進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，在品牌關(guān)系發(fā)展過(guò)程中，品牌原型具有基礎(chǔ)性作用，是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。

其次，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力和對(duì)品牌交往中的工具換和情感流三個(gè)關(guān)鍵因素的感知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)了品牌關(guān)系中的認(rèn)知成分，是品牌資產(chǎn)的真正來(lái)源。正如在人際關(guān)系中，親密的人際關(guān)系依賴個(gè)體吸引力、工具換和情感流三個(gè)方面的因素，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系中品牌個(gè)體吸引力、工具換和情感流這三個(gè)方面的評(píng)價(jià)決定了品牌關(guān)系的好壞和強(qiáng)弱，我們將這三個(gè)因素合并在一起稱為品牌關(guān)系知識(shí)，并在下文中詳細(xì)討論它們的內(nèi)涵及對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)作用。

第三，品牌關(guān)系質(zhì)量體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，是品牌資產(chǎn)的直接驅(qū)動(dòng)因素。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系好壞和強(qiáng)弱的表現(xiàn)，承接前面品牌關(guān)系知識(shí)的驅(qū)動(dòng)，并決定消費(fèi)者的關(guān)系行為，包括在同等條件下優(yōu)先選購(gòu)品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)等體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者行為，因此，品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的形成。

根據(jù)以上討論，本文建立了關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)基本理論框架：品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌關(guān)系，品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)生成的三個(gè)決定因素；品牌原型為品牌關(guān)系提供基礎(chǔ)，品牌關(guān)系知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量最終驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的形成。下文將借助上述理論框架，重點(diǎn)討論品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)、品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，以建立系統(tǒng)性的關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)理論。

3、品牌關(guān)系知識(shí)

前文中我們將消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系中品牌個(gè)體吸引力、工具換和情感流這三個(gè)方面的感知和評(píng)價(jià)稱為品牌關(guān)系知識(shí)。品牌關(guān)系知識(shí)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在與品牌交往中的主觀性體驗(yàn)，是消費(fèi)者建構(gòu)的關(guān)于品牌關(guān)系的社會(huì)性知識(shí)。那么，品牌關(guān)系知識(shí)包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關(guān)系知識(shí)包括消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力的感知和評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者對(duì)工具換和情感流的感知和評(píng)價(jià)，其中，工具換和情感流同屬對(duì)相互交往的評(píng)價(jià)和感知，因此，品牌關(guān)系知識(shí)主要包括品牌個(gè)體吸引力因素和品牌交往因素兩個(gè)維度，我們將這兩個(gè)維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費(fèi)者感知到的品牌品質(zhì)和個(gè)性吸引力。品牌交往指消費(fèi)者對(duì)自己與品牌互動(dòng)的工具換和情感流的感知和評(píng)價(jià)。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費(fèi)者主要關(guān)注品牌的品質(zhì)和個(gè)性兩個(gè)方面，我們將這兩個(gè)方面分別稱為品牌品質(zhì)和品牌個(gè)性。其中，品牌品質(zhì)指消費(fèi)者對(duì)品牌功能性或者實(shí)用性方面的評(píng)價(jià)，主要包括品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量等方面。品牌信譽(yù)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌兌現(xiàn)其承諾的程度的評(píng)價(jià)，品牌質(zhì)量反映品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠性和一致性。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個(gè)性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質(zhì)和品牌個(gè)性體現(xiàn)了人際吸引機(jī)制在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個(gè)方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費(fèi)者與品牌交往過(guò)程中，感知到與品牌的交往關(guān)系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報(bào)上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過(guò)程中，消費(fèi)者感知到的品牌對(duì)消費(fèi)者的友善、關(guān)心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現(xiàn)了人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制中社會(huì)交換機(jī)制和情感交流機(jī)制在品牌關(guān)系中的作用。

4、品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來(lái)趨勢(shì)和接近消費(fèi)者行為的程度將關(guān)系質(zhì)量分維。在揚(yáng)羅必凱公司（Y&R）開(kāi)發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過(guò)去品牌績(jī)效的評(píng)分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來(lái)顧客需求的能力，是指向未來(lái)的價(jià)值。借鑒這兩個(gè)概念，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量分為兩大維度：關(guān)系地位和關(guān)系能量。關(guān)系地位指消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的主觀體驗(yàn)，主要體現(xiàn)關(guān)系雙方的親近程度，是過(guò)去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表。關(guān)系能量指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的力量的強(qiáng)度，不僅反映了過(guò)去關(guān)系績(jī)效，更為重要的是體現(xiàn)了關(guān)系在未來(lái)的趨勢(shì)，并直接影響消費(fèi)者行為。

進(jìn)一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統(tǒng)回顧人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多提到的反映關(guān)系質(zhì)量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認(rèn)同、自我聯(lián)結(jié)等變量的結(jié)果變量，處于更為接近行為的階段，且體現(xiàn)了關(guān)系的未來(lái)趨勢(shì)。因此，本文選用信任和親密構(gòu)成關(guān)系地位維度，這兩個(gè)變量主要反映消費(fèi)者基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的評(píng)價(jià)，是過(guò)去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表，表明了消費(fèi)者與品牌的親近程度。信任指消費(fèi)者對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺(jué)程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的理性成分，親密指在消費(fèi)者關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構(gòu)成關(guān)系能量維度，這兩個(gè)變量不僅反映過(guò)去關(guān)系的績(jī)效，更為重要的是反映了消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的強(qiáng)度，體現(xiàn)了品牌關(guān)系的未來(lái)趨勢(shì)。承諾指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的意愿、體現(xiàn)了關(guān)系能量中的理性成分。依戀指消費(fèi)者自我與品牌之間認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，體現(xiàn)了關(guān)系能量中的感性成分。

5、關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

根據(jù)前文建立的品牌資產(chǎn)理論框架，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)路徑為：品牌原型一品牌關(guān)系知識(shí)一品牌關(guān)系質(zhì)量一品牌資產(chǎn)，結(jié)合上文討論的品牌關(guān)系知識(shí)維度和品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我們進(jìn)一步整合各種概念，詳細(xì)剖析品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制（見(jiàn)圖1），從而建立一個(gè)系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)理論。

5.1 品牌原型驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)

首先，從關(guān)系發(fā)展來(lái)看，品牌原型作為品牌認(rèn)知的一般性概念，提供了消費(fèi)者進(jìn)行品牌類別化時(shí)所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，因此，品牌原型是品牌關(guān)系知識(shí)得以建立的基礎(chǔ)，良好的品牌原型知識(shí)增加了品牌關(guān)系知識(shí)建立的可能性。其次，從人類的認(rèn)知加工模式來(lái)看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關(guān)系知識(shí)。正如品牌原型理論指出，消費(fèi)者通過(guò)基于品牌原型的類別化方式對(duì)品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對(duì)品牌產(chǎn)品屬性、溝通體驗(yàn)屬性和品牌社會(huì)屬性的感知和評(píng)價(jià)，同理，在品牌關(guān)系中，品牌原型相對(duì)于構(gòu)成性屬性的品牌關(guān)系知識(shí)，在消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中處于先行性的位置，呈現(xiàn)了品牌原型自上而下驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的路徑。因此，品牌原型正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)。

5.2 品牌關(guān)系知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)品牌資產(chǎn)理論框架，品牌關(guān)系知識(shí)直接驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費(fèi)者感知到高的品牌信譽(yù)、品牌能力、公司誠(chéng)信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對(duì)品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費(fèi)者感知到品牌高的實(shí)用性利益和象征性利益，同時(shí)感知到品牌對(duì)消費(fèi)者高的情感支持程度，從而提高了對(duì)品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識(shí)正向影響品牌關(guān)系地位。在關(guān)系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量和品牌個(gè)性通過(guò)滿足消費(fèi)者的功能性、享樂(lè)性和象征性需求，促進(jìn)消費(fèi)者期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提升自我效能感，幫助消費(fèi)者自我表達(dá)和展示，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過(guò)提供功能性資源和象征性資源與自我相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自我的需要，提高消費(fèi)者的滿意度，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過(guò)向消費(fèi)者提供象征性的資源與自我相關(guān)聯(lián)，并通過(guò)提供情感支持，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識(shí)正向影響關(guān)系能量。根據(jù)以上討論，品牌關(guān)系知識(shí)正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量。

5.3 品牌關(guān)系質(zhì)量驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)

關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系行為方面，具體表現(xiàn)在當(dāng)該品牌與其他品牌在產(chǎn)品或者服務(wù)的功能特征和質(zhì)量都類似或者相同的情況下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買該品牌的程度。品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)。在關(guān)系地位方面，信任降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)并簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產(chǎn)；親密則增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感和安全感，因此，當(dāng)親密感提高時(shí)，消費(fèi)者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產(chǎn)。在關(guān)系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發(fā)展現(xiàn)有關(guān)系，因此，在同等條件下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費(fèi)者愿意付出自身資源而與品牌保持關(guān)系，且依戀直接正向影響溢價(jià)意愿、正面口碑、重復(fù)購(gòu)買等行為。因此，品牌關(guān)系質(zhì)量正向驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)。

篇4

那么產(chǎn)品包裝的更新為什么招致老客戶如此強(qiáng)烈的反應(yīng)呢？首先，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要手段。包裝承載著產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、圖案等獨(dú)特的品牌要素，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，在琳瑯滿目的產(chǎn)品貨架當(dāng)中，包裝元素特征能給購(gòu)買者識(shí)別產(chǎn)品品牌的視覺(jué)效應(yīng)。其次，包裝中所傳遞的信息能夠建立和加強(qiáng)寶貴的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者的心智資源中建立獨(dú)特的品牌文化，迎合消費(fèi)者審美觀和價(jià)值觀。另外，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，包裝上所標(biāo)明的功能成分、美學(xué)成分以及描述性、說(shuō)服性信息，能夠成為消費(fèi)者了解和信賴產(chǎn)品質(zhì)量的佐證。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品重要的組成部分，對(duì)消費(fèi)者，尤其是長(zhǎng)期消費(fèi)的忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)，他們青睞企業(yè)的產(chǎn)品是基于對(duì)企業(yè)品牌的信賴和專有的感情。而構(gòu)成品牌要素的包裝特別是一些對(duì)老客戶的記憶、品牌聯(lián)想產(chǎn)生深刻影響的獨(dú)特圖案、顏色、標(biāo)識(shí)更新時(shí)，就會(huì)改變了他們對(duì)原品牌的印象和看法，從而降低了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。尤其時(shí)下假冒偽劣商品盛行，仿冒手段高超且隱蔽，即使消費(fèi)者火眼睛睛也難看穿真?zhèn)?，因此包裝的更新會(huì)很容易觸動(dòng)老客戶的敏感神經(jīng)，致使他們對(duì)新包裝產(chǎn)品真?zhèn)涡援a(chǎn)生疑慮。而品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的代言，倘若消費(fèi)者因產(chǎn)品包裝的更新進(jìn)而對(duì)品牌存在芥蒂時(shí)，也會(huì)“恨屋及烏”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，即使產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有改變，但由于消費(fèi)心理的作崇，也會(huì)把產(chǎn)品消費(fèi)出異味來(lái)。

據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明，開(kāi)發(fā)一名新客戶的成本是鞏固一名老忠誠(chéng)客戶的7倍，可見(jiàn)維護(hù)好忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提高是相當(dāng)重要的。那么企業(yè)如何在更新產(chǎn)品包裝時(shí)消除老客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的疑慮，進(jìn)而維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度呢？

首先，更新產(chǎn)品包裝時(shí)，原先有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、決定購(gòu)買行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關(guān)鍵特征，可以通過(guò)消費(fèi)者的調(diào)研進(jìn)行篩選，如隨機(jī)邀請(qǐng)部分忠誠(chéng)消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品外觀包裝的記憶和印象，畫出產(chǎn)品包裝的主要元素，然后對(duì)這些因素的重要性進(jìn)行排列，確定那些因素在包裝中起主導(dǎo)地位，在更新包裝時(shí)予以保留，從而維持了老客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的感情和偏好。如可口可樂(lè)雖然經(jīng)常更新包裝，但其紅色的包裝基調(diào)一直沿用至今，因?yàn)榧t色包裝已成為可口可樂(lè)顧客識(shí)別產(chǎn)品、建立品牌偏好的重要元素。

篇5

一、道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的概念、特征和種類

（一）無(wú)形資產(chǎn)的概念和特征

無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體，它的存在是無(wú)形的，多數(shù)情況下，無(wú)形資產(chǎn)潛在價(jià)值分布在很大的金額范圍內(nèi)。無(wú)形資產(chǎn)計(jì)價(jià)，很難有市價(jià)可作估計(jì)基礎(chǔ)，而且估計(jì)的賬面價(jià)值也往往因政治、經(jīng)濟(jì)及科技的變化發(fā)展，使原來(lái)預(yù)計(jì)的未來(lái)收益與事實(shí)上的收益產(chǎn)生較大差異，因而具有高度不確定性。

正因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體和不確定性的特征，才使得大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)往往忽視其擁有的無(wú)形資產(chǎn)，在兼并重組過(guò)程中造成無(wú)形資產(chǎn)流失，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

(二)道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的種類

根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)和道路客運(yùn)企業(yè)的特殊性，具有道路客運(yùn)企業(yè)典型特征的、重要的無(wú)形資產(chǎn)如下：

1.客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)

線路經(jīng)營(yíng)權(quán)，是指允許滿足條件的客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)連接大中城市、橫跨若干省市的國(guó)道主干線道路客運(yùn)線路的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。線路經(jīng)營(yíng)權(quán)道是路客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必備條件，沒(méi)有取得線路經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，不能經(jīng)營(yíng)道路客運(yùn)班線業(yè)務(wù)。

目前線路經(jīng)營(yíng)權(quán)分為國(guó)際線路經(jīng)營(yíng)權(quán)（跨國(guó)家或地區(qū)經(jīng)營(yíng)）、省際線路經(jīng)營(yíng)權(quán)（跨省在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)），以及市際、縣際和縣內(nèi)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)。

線路經(jīng)營(yíng)權(quán)的獲取方式是政府通過(guò)招投標(biāo)或行政許可等方式在企業(yè)達(dá)到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模條件后政府無(wú)償給予的。線路經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種政府特許的權(quán)利，且這種特殊權(quán)利屬于經(jīng)濟(jì)資源。線路經(jīng)營(yíng)權(quán)使企業(yè)在特定范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)行為合法化，同時(shí)行業(yè)管理部門為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)客運(yùn)線路的飽和度、客流實(shí)載率等情況對(duì)客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)的發(fā)放做了嚴(yán)格控制，這也為已取得客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)起到了一定的保護(hù)作用。因此，客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)能在許可期限內(nèi)持續(xù)地給所擁有的企業(yè)帶來(lái)一定的收益，道路運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。

2.客運(yùn)市場(chǎng)份額

客運(yùn)市場(chǎng)份額的形成首先是道路客運(yùn)企業(yè)通過(guò)向行業(yè)管理部門行政申請(qǐng)或招投標(biāo)等方式由行業(yè)管理部門批準(zhǔn)初步形成，再由企業(yè)不斷加強(qiáng)管理、培育市場(chǎng)等措施逐步建立的。

客運(yùn)市場(chǎng)份額是指某客運(yùn)線路或某客運(yùn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)所實(shí)際運(yùn)送旅客總量占該線路或該區(qū)域客流總量的比重。實(shí)際運(yùn)送旅客的數(shù)量與車輛總數(shù)或車輛客位總數(shù)密切相關(guān)，市場(chǎng)份額比重越大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入就越高，盈利能力就越強(qiáng)。

市場(chǎng)份額的變化受運(yùn)力投放直接影響，運(yùn)力投放受行業(yè)管理部門嚴(yán)格控制，因此市場(chǎng)份額在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，能對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)收入提供保障，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，客運(yùn)市場(chǎng)份額是道路客運(yùn)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。

3.客運(yùn)品牌

客運(yùn)品牌代表了高速公路客運(yùn)企業(yè)的形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。道路客運(yùn)企業(yè)通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象、塑造優(yōu)良的企業(yè)文化并提供有特色和高質(zhì)量的服務(wù)，使自己的產(chǎn)品差異化和高檔次化，進(jìn)而形成自己的旅客運(yùn)輸品牌。

品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價(jià)值牽涉到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、渠道、定價(jià)以及服務(wù)等方方面面，這些都是影響品牌的因素?？瓦\(yùn)品牌與其他品牌一樣，能給企業(yè)帶來(lái)超額收益，是道路客運(yùn)企業(yè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。影響客運(yùn)品牌價(jià)值的因素很多，主要有服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、人才儲(chǔ)備等方面。

4.其它無(wú)形資產(chǎn)

土地使用權(quán): 是指道路客運(yùn)企業(yè)由政府無(wú)償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對(duì)國(guó)有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權(quán)利。在使用年限內(nèi)可以依法轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，能為企業(yè)帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)效益的無(wú)形資產(chǎn)，如客運(yùn)場(chǎng)站用地、停車場(chǎng)地等。

客運(yùn)場(chǎng)站經(jīng)營(yíng)權(quán)：該經(jīng)營(yíng)權(quán)的性質(zhì)和取得方式類似于線路經(jīng)營(yíng)權(quán)，該項(xiàng)權(quán)利能為道路客運(yùn)企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的客源，是企業(yè)班車實(shí)載率和企業(yè)盈利能力的保障。

廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)：道路客運(yùn)企業(yè)豪華客車上的廣告及媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)也應(yīng)是道路客運(yùn)企業(yè)的一部分無(wú)形資產(chǎn)，最常見(jiàn)的如車載電視廣告、座位頭套廣告等。

客戶資產(chǎn)：是指由于企業(yè)與顧客之間穩(wěn)固、良好的關(guān)系而帶來(lái)超額利潤(rùn)所形成的無(wú)形資產(chǎn)。

二、當(dāng)前道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理現(xiàn)狀

當(dāng)前對(duì)于大多高速公路客運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的整體認(rèn)識(shí)不夠，大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)的財(cái)務(wù)賬目中只有土地使用權(quán)一項(xiàng)資產(chǎn)；有些甚至對(duì)本行業(yè)固有的無(wú)形資產(chǎn)視而不見(jiàn)，對(duì)已認(rèn)識(shí)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)也存在顧此失彼的現(xiàn)象，不能充分發(fā)揮其無(wú)形資產(chǎn)的總體效能，造成了大量的無(wú)形資產(chǎn)流失。

道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理中存在著諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）無(wú)形資產(chǎn)管理的意識(shí)不強(qiáng)

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，道路客運(yùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)仍然停留在傳統(tǒng)的觀念上，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)管理既沒(méi)有建立起有效的管理制度，也沒(méi)有一套行之有效的方法。

(二)無(wú)形資產(chǎn)管理手段滯后

由于沒(méi)有有效的無(wú)形資產(chǎn)管理控制系統(tǒng)。對(duì)無(wú)形資產(chǎn)籌資、投資、控制、考核、分析等沒(méi)有系統(tǒng)的管理方法，也沒(méi)有專門的無(wú)形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，以致造成企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理手段滯后甚至沒(méi)有管理的現(xiàn)象。

(三)無(wú)形資產(chǎn)未進(jìn)行評(píng)估或不科學(xué)、不規(guī)范評(píng)估

大多數(shù)企業(yè)由于對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的重視不夠，在兼并重組的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)不作評(píng)估；有的企業(yè)嘗試著進(jìn)行評(píng)估，卻找不到專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)或者評(píng)估方法手段不科學(xué)、不規(guī)范，由此造成了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失。

三、道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失的主要現(xiàn)象及原因分析

道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在合資重組的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)少評(píng)甚至不評(píng)估，造成企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失；第二，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，具有經(jīng)營(yíng)權(quán)的線路市場(chǎng)份額減少，盈利能力下降，造成無(wú)形資產(chǎn)流失；第三，企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，品牌價(jià)值萎縮造成無(wú)形資產(chǎn)流失。

(一)道路客運(yùn)企業(yè)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)在道路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)管理上經(jīng)驗(yàn)不夠，使得對(duì)其特有的無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足，具體的說(shuō)就是對(duì)其特有的線路經(jīng)營(yíng)權(quán)、市場(chǎng)份額和客運(yùn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的存在認(rèn)識(shí)和價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致在產(chǎn)權(quán)交際時(shí)造成無(wú)形資產(chǎn)流失。

(二)合作企業(yè)刻意回避無(wú)形資產(chǎn)問(wèn)題

例如，浙江某道路運(yùn)輸企業(yè)作為浙中地區(qū)最大的道路運(yùn)輸企業(yè)，長(zhǎng)期從事道路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)管理，下屬多家類似的控股公司，并非是第一次運(yùn)作兼并重組項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)具有一定的無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)，但為了以最少的資本獲得控股權(quán)，在重組時(shí)刻意回避或淡化無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題，造成被重組企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失。

(三)經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少

同是上述企業(yè), 重組后新領(lǐng)導(dǎo)班子以大量發(fā)展省際長(zhǎng)途班線為主要目標(biāo)，特別是控股公司對(duì)線路增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)兩項(xiàng)指標(biāo)作重點(diǎn)考核，使得該公司對(duì)已取得的上海、杭州和寧波等黃金線路資源開(kāi)發(fā)力度減弱。3年來(lái)，該公司對(duì)外簽訂的合作意向和進(jìn)站協(xié)議眾多，但被兩地運(yùn)管部門審批通過(guò)的一條沒(méi)有，新增班線為零；已有的滬杭線路上，其他公司營(yíng)運(yùn)車輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場(chǎng)份額減少，意味著企業(yè)今后的盈利能力下降，造成了巨大無(wú)形資產(chǎn)流失。

(四)品牌管理混亂導(dǎo)致品牌價(jià)值萎縮

造成品牌價(jià)值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱不變，仍使用原控股股東的品牌標(biāo)識(shí)，使得合作公司對(duì)該公司品牌價(jià)值的保護(hù)意愿不強(qiáng)，而更加看重合作之后產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經(jīng)營(yíng)，原本服務(wù)管理的意識(shí)就不強(qiáng)烈，服務(wù)質(zhì)量也處于較低層次，對(duì)管理企業(yè)品牌、塑造企業(yè)文化、提高企業(yè)形象的意識(shí)和能力不足，在合作之后更沒(méi)有提高品牌價(jià)值的意識(shí)，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對(duì)企業(yè)品牌管理理念和保護(hù)意識(shí)的差距，使得經(jīng)營(yíng)班子品牌管理工作混亂無(wú)序，沒(méi)有明確的品牌管理目標(biāo)和措施，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值萎縮。

四、道路客運(yùn)企業(yè)保護(hù)和管理無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)策建議

(一)提高無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)

首先是道路運(yùn)輸企業(yè)自身要提高認(rèn)識(shí)，提高對(duì)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)、市場(chǎng)份額、客運(yùn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的存在認(rèn)識(shí)和價(jià)值認(rèn)識(shí)。其次需要行業(yè)管理部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，在全行業(yè)范圍內(nèi)建立無(wú)形資產(chǎn)的管理和保護(hù)意識(shí)。

(二)建立無(wú)形資產(chǎn)管理機(jī)制

道路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)或者配備專職的管理人員，并根據(jù)有關(guān)法規(guī)，建立切實(shí)可行的管理制度，明確規(guī)定無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)象、管理方法、程序等；做好無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、利用、創(chuàng)新計(jì)劃，加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營(yíng)的手段，防止無(wú)形資產(chǎn)在合作重組、經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中流失。

(三)規(guī)范無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算

道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，企業(yè)財(cái)務(wù)人員或者依托專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行定期或?qū)ｍ?xiàng)的評(píng)估，明確企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。其次要規(guī)范無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算，對(duì)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)列入會(huì)計(jì)核算賬目管理。為此，企業(yè)首先應(yīng)完成對(duì)這部分無(wú)形資產(chǎn)的識(shí)別、評(píng)估，然后在賬簿中予以記錄，并在會(huì)計(jì)報(bào)表中予以客觀、謹(jǐn)慎的披露。

(四)促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)保值增值

道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，努力提高市場(chǎng)份額，提升企業(yè)盈利能力。要重視品牌價(jià)值，加大對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的力度，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)展企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象。充分利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)化配置相互促進(jìn)，發(fā)揮最佳效應(yīng)，促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)保值增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]于強(qiáng).服務(wù)外包企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施[J].

商業(yè)會(huì)計(jì)，2010（5）．

[2]林加安.中石化：無(wú)形資產(chǎn)分析[J].現(xiàn)代會(huì)計(jì)，2008（5）.

[3]于秋軍.淺談無(wú)形資產(chǎn)對(duì)對(duì)鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的作用[J].哈

篇6

今年加多寶集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱加多寶）和廣州醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱廣藥集團(tuán)）間關(guān)于王老吉的品牌之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理之爭(zhēng)。加多寶運(yùn)作王老吉品牌時(shí)，是以租借協(xié)議的形式，向王老吉商標(biāo)權(quán)屬人取得商標(biāo)使用權(quán)，且按合同向廣藥集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。

企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的租借，主要是指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過(guò)授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來(lái)的收益處置權(quán)，但商標(biāo)所有權(quán)未發(fā)生變化。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略，依靠租借商標(biāo)，不可能建立企業(yè)自己的獨(dú)立品牌。但是有的企業(yè)在發(fā)展之初，為了快捷進(jìn)入市場(chǎng)，租賃商標(biāo)也是可以選擇的策略之一。加多寶集團(tuán)在推出涼茶時(shí)，就是借用了在南方地區(qū)有著170多年歷史的老字號(hào)王老吉商標(biāo)，并以王老吉作為企業(yè)產(chǎn)品的文化，打造涼茶市場(chǎng)特色。企業(yè)和產(chǎn)品相得益彰，互為促進(jìn)，使得王老吉在經(jīng)歷了170多年的平淡發(fā)展之后，在加多寶運(yùn)作之下，僅用了20年的時(shí)間，就成為涼茶市場(chǎng)的代言人。

在資產(chǎn)管理上，作為商標(biāo)租借協(xié)議，租金只是一種流通費(fèi)用列支。王老吉的增值過(guò)程在加多寶的資產(chǎn)管理過(guò)程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標(biāo)所有人收回授權(quán)之后，企業(yè)就會(huì)面臨早期投入無(wú)法得合理補(bǔ)償，品牌價(jià)值不能分享的境地。加多寶把租賃來(lái)的商標(biāo)作核心建立涼茶品牌時(shí)，為自己的未來(lái)發(fā)展留下了極大的后患。如果當(dāng)年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協(xié)議來(lái)管理的話，那結(jié)果就會(huì)顯著不同。

品牌資產(chǎn)的特征

品牌不是商標(biāo)，但是以商標(biāo)為核心形成

作為一種識(shí)別標(biāo)志，品牌是由一系列元素構(gòu)成的，包括文字、圖形、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)等元素。這些元素組合的品牌是企業(yè)所特有的，或者說(shuō)是企業(yè)專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國(guó)家法律的保護(hù)。只有當(dāng)企業(yè)組織將品牌元素經(jīng)法定的注冊(cè)程序，注冊(cè)為企業(yè)專有的商標(biāo)時(shí)，才可以享受到法律規(guī)定的獨(dú)享權(quán)，以及由此派生的收益處置權(quán)。

商標(biāo)是一種標(biāo)識(shí)圖案，由特定的文字、符號(hào)、設(shè)計(jì)、圖形構(gòu)成。商標(biāo)注冊(cè)一經(jīng)審核通過(guò)，并經(jīng)法定的程序認(rèn)定后，就由注冊(cè)人獨(dú)家享有所有權(quán)和處置權(quán)。但是，商標(biāo)只是一個(gè)法律用語(yǔ)，而不是企業(yè)營(yíng)銷中的具體戰(zhàn)略，商標(biāo)形式和企業(yè)賦予商標(biāo)的特定內(nèi)容和信息，便可能出現(xiàn)分離。即，受法律保護(hù)的商標(biāo)，只是形式上的識(shí)別標(biāo)識(shí)，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的是未在商標(biāo)中注明的專有資產(chǎn)。這種專有資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有正能量，能夠強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，并且在企業(yè)營(yíng)銷中讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動(dòng)中，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良性的客戶關(guān)系。商標(biāo)只是識(shí)別，品牌則可以為企業(yè)創(chuàng)造效益。品牌的范圍比商標(biāo)更為廣泛，不僅僅能起到標(biāo)識(shí)的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對(duì)顧客消費(fèi)的一種承諾。

從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌不同于商標(biāo)，商標(biāo)的權(quán)屬是顯性的，而品牌的權(quán)屬是分散在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐環(huán)節(jié)而反應(yīng)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中。品牌權(quán)屬是隱性的，不可直接觀察或測(cè)量。譬如，在倫敦奧運(yùn)會(huì)后，一些知名的運(yùn)動(dòng)員就被有心人士事前搶注了商標(biāo)，或是以運(yùn)動(dòng)員姓名注冊(cè)了因特網(wǎng)網(wǎng)址，當(dāng)這些運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上取得了好的成績(jī)，或是引起關(guān)注，注冊(cè)人就可以向其他人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或是網(wǎng)址。但是這里商標(biāo)僅僅是形式上的，還不具有任何的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

品牌是企業(yè)特有的文化和價(jià)值觀的產(chǎn)物，雖然沒(méi)有嚴(yán)格意義上的法律保護(hù)，但由于品牌是以商標(biāo)為核心形成的，離開(kāi)了商標(biāo)，附著在商標(biāo)之上的價(jià)值便隨之消散。因而保護(hù)了商標(biāo)權(quán)益，也就在很大程度上保護(hù)了品牌權(quán)益。從營(yíng)銷角度看，商標(biāo)如果沒(méi)有特別的運(yùn)作和投入，商標(biāo)不可能直接形成附加價(jià)值。

品牌資產(chǎn)的測(cè)量并不限于商標(biāo)的價(jià)值

品牌建設(shè)的重點(diǎn)是建立一個(gè)與客戶互動(dòng)的，能提升顧客滿意度的顧客關(guān)系。好的品牌，不僅僅能從物質(zhì)上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會(huì)到被尊重的情感。所以有學(xué)者將品牌解釋為“能為企業(yè)帶來(lái)額外價(jià)值顧客關(guān)系”。

隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，品牌對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷促進(jìn)作用也會(huì)愈來(lái)愈明顯。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的銷售力，也可以為企業(yè)降低交易成本，同時(shí)還可以確立企業(yè)在價(jià)值鏈中的議價(jià)能力和主導(dǎo)地位。正是由于品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的巨大影響力，以及品牌給企業(yè)帶來(lái)的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業(yè)資產(chǎn)。

資產(chǎn)的顯著特征，就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益。但品牌管理支出在現(xiàn)階段企業(yè)管理實(shí)踐中，是被視作一種純粹的銷售費(fèi)用，或是管理費(fèi)用列支。在計(jì)量品牌資產(chǎn)時(shí)，現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度，也只是以實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用作為計(jì)量的依據(jù)。且在費(fèi)用實(shí)際發(fā)生時(shí)，多是以銷售費(fèi)用帳戶列入營(yíng)運(yùn)核算。但品牌作為一種資產(chǎn)的屬性，也正日益受到人們的重視。

品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來(lái)附加利益，歸根到底來(lái)源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。其測(cè)量途徑，并不僅僅限于商標(biāo)的價(jià)值，國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出從“物流、服務(wù)、促銷互動(dòng)、信息傳播”四個(gè)方面對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行描述（李政權(quán)2004），并以此構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。也有人從品牌對(duì)營(yíng)銷的影響影響角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，羅必凱品牌資產(chǎn)模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認(rèn)為可以從四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量：有活力的差異化；相關(guān)性；尊重；認(rèn)知。這其中品牌的強(qiáng)度，或是品牌實(shí)力是品牌資產(chǎn)最重要的測(cè)量因素，尊重則是通過(guò)品牌消費(fèi)而體現(xiàn)出來(lái)的地位和在市場(chǎng)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)出來(lái)。

品牌租賃與購(gòu)買

企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的典型特征是這類資產(chǎn)不具實(shí)體特征，但也能為企業(yè)帶來(lái)收益。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)不一定由企業(yè)自主研發(fā)，也可以通過(guò)合作、租賃、購(gòu)買等方式取得。正是因?yàn)橘Y產(chǎn)的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業(yè)資產(chǎn)租賃可以分為融資性租賃和經(jīng)營(yíng)性租賃兩種。企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的租賃，主要指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過(guò)授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來(lái)的收益處置權(quán)，但商標(biāo)持有權(quán)未發(fā)生變化。

融資租賃最大的特點(diǎn)在于，租賃者在租約期內(nèi)擁有資產(chǎn)的收益權(quán)和處置權(quán)，且在租約期滿后，租賃者可決定對(duì)租賃資產(chǎn)的處置，退給出租人或是出購(gòu)買設(shè)備。在王老吉一案中，加多寶集團(tuán)在品牌建設(shè)和運(yùn)作中，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用和推廣費(fèi)用，使得王老吉商標(biāo)成為一件市值超過(guò)1000億元知名品牌。加多寶的運(yùn)作，為王老吉?jiǎng)?chuàng)造了巨大的附加價(jià)值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內(nèi)的品牌投入提供一個(gè)相對(duì)的保護(hù)。譬如在融資租賃協(xié)議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權(quán)屬，或是一次性買斷王老吉商標(biāo)，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價(jià)的分享，這樣就可以化解單一商標(biāo)租用協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌資產(chǎn)的購(gòu)買，則相對(duì)簡(jiǎn)單。一般而言企業(yè)購(gòu)買品牌多是出于競(jìng)爭(zhēng)需要，或是企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展戰(zhàn)略需要，對(duì)市場(chǎng)中成熟的品牌資產(chǎn)進(jìn)行購(gòu)買。在資產(chǎn)管理中，多是通過(guò)企業(yè)并購(gòu)的方式來(lái)完成品牌資產(chǎn)購(gòu)買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺(tái)灣冠捷公司公司把iPod除中國(guó)大陸地區(qū)之外的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃iPod品牌戰(zhàn)略，這個(gè)時(shí)候香港冠捷擁有的中國(guó)大陸地區(qū)iPod 所有權(quán)就成為了蘋果公司全球的品牌戰(zhàn)略最大的障礙，而購(gòu)買就成立一個(gè)不二的選擇。品牌資產(chǎn)的管理，一般在企業(yè)資產(chǎn)管理中都是按交易價(jià)格計(jì)量品牌資產(chǎn)價(jià)值，并按規(guī)定的年限按比例提取折舊，進(jìn)行攤銷管理。品牌資產(chǎn)購(gòu)買，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買時(shí)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)購(gòu)入的品牌文化與企業(yè)現(xiàn)有品牌文化，特別是企業(yè)文化有沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生連帶影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)原有品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。如醫(yī)藥企業(yè)巨頭羅氏制藥，為了完善其產(chǎn)品系列，購(gòu)進(jìn)另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，然而在市場(chǎng)上人們發(fā)現(xiàn)這款血糖儀存在嚴(yán)重的產(chǎn)品缺陷，羅氏公司不得不召回，對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成了嚴(yán)重影響。實(shí)施品牌資產(chǎn)購(gòu)買策略，一定要對(duì)購(gòu)買的品牌資產(chǎn)進(jìn)行整合，讓公司的文化與購(gòu)買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補(bǔ)的作用，否則就應(yīng)保持足夠的謹(jǐn)慎。

品牌的幾種戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)作的全局考慮和安排，一般而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說(shuō)的OEM）、代工。

自有品牌是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中使用最為廣泛的一種戰(zhàn)略。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中討論的一般都是自有品牌，根據(jù)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷力不同，自有品牌戰(zhàn)略又可延伸出強(qiáng)品牌和弱品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌通常在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)品牌的投入達(dá)到一個(gè)相對(duì)高的密度，形成品牌在市場(chǎng)上的密集之勢(shì)和對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的高壓之勢(shì)力，強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，而且給企業(yè)帶來(lái)的附加收益也較大。但是，強(qiáng)勢(shì)品牌在品牌營(yíng)運(yùn)中的巨大投入對(duì)企業(yè)的資金和財(cái)務(wù)狀態(tài)有較高要求，并不是所有企業(yè)都承受得起的。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避強(qiáng)策略，實(shí)施弱品牌戰(zhàn)略。在一個(gè)較小的市場(chǎng)區(qū)域，或是在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)尋求突破，以期在市場(chǎng)上謀求一個(gè)利基點(diǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)附加收益。

篇7

目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬(wàn)類霜天競(jìng)自由，堪成“三疊浪”：

第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無(wú)視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。

第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無(wú)措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)）設(shè)計(jì)一定要有特色，要個(gè)性化、國(guó)際化（或民族味），要簡(jiǎn)潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時(shí)尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運(yùn)用強(qiáng)調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。

第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問(wèn)題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡(jiǎn)單到幼稚，大有“手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理”之勢(shì)。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺(jué)表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€(gè)所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺(jué)”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動(dòng)”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時(shí)，根本就不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”——還有什么可說(shuō)的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。

筆者這里無(wú)意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評(píng)論以上多數(shù)觀點(diǎn)的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問(wèn)題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬(wàn)物”的觀念，以上的例子就是“萬(wàn)物”，而產(chǎn)生這些“萬(wàn)物”肆意滋長(zhǎng)，在品牌管理工作中造成“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。 三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。

何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無(wú)根的品牌之花，如圖2所示：

這個(gè)無(wú)根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂(lè)等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過(guò)品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠(chéng)、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。

客觀地說(shuō)，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但是它容易使人混淆和錯(cuò)誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價(jià)值和其價(jià)值的源泉所在，而價(jià)值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實(shí)戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運(yùn)氣。因?yàn)殚_(kāi)放這枝品牌之花（即：提升品牌的認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、保護(hù)品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒(méi)有一萬(wàn)種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利——無(wú)論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件不就是對(duì)此很好的說(shuō)明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分之一，根本上是一個(gè)賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。

必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價(jià)值的，資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來(lái)所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價(jià)，是基于其擁有測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值，是因其具備產(chǎn)生價(jià)值的源泉。以上的品牌之花，表達(dá)出來(lái)的只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)的比較差異率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測(cè)得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測(cè)得，好感度可以用購(gòu)買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測(cè)定，忠誠(chéng)度可以用價(jià)差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測(cè)得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊(cè)范圍、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測(cè)得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測(cè)量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。如下，圖2所示：

圖2清晰的反映出了這個(gè)問(wèn)題：所有無(wú)根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。于實(shí)戰(zhàn)而言，不僅需要價(jià)值程度差異所能帶來(lái)的方向性的啟示，更需要價(jià)值源泉所能帶來(lái)策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實(shí)，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認(rèn)識(shí)和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本

理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時(shí)間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見(jiàn)圖3：

從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡(jiǎn)要論述：

品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價(jià)值定位”，強(qiáng)調(diào)的是它周邊的5個(gè)測(cè)量維度必須時(shí)刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒(méi)有價(jià)值。就像詹姆斯·泰勒所說(shuō)的那樣，“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你可以做李四。目前營(yíng)銷界有“不是你認(rèn)為你在賣什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你在賣什么”的說(shuō)法，筆者不敢妄言對(duì)4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對(duì)稱，而不是強(qiáng)調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對(duì)于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進(jìn)垃圾箱了。

品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認(rèn)為，沒(méi)有完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻(xiàn)怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價(jià)值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生，也就是競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說(shuō)明那個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品還沒(méi)有達(dá)到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場(chǎng)里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模的時(shí)候，大品牌化經(jīng)營(yíng)才能物有所值。

品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。筆者PS行銷集成思想認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動(dòng)線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對(duì)象就是這條生命線上的兩個(gè)端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對(duì)象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動(dòng)體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動(dòng)，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。 五、品牌根本的相關(guān)注解

品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價(jià)值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營(yíng)銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營(yíng)范疇?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題：

1、該品牌具有哪些直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，以及該品牌在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中將擔(dān)任什么角色貢獻(xiàn)？

2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來(lái)角色之間聯(lián)系的發(fā)展過(guò)程、步驟和途徑是什么？

3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻(xiàn)是否充分兼容前置品牌的角色貢獻(xiàn)？

4、單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價(jià)值和背書價(jià)值如何剝離？

品牌對(duì)象：是指品牌主體對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值參與者（營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指消費(fèi)者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對(duì)應(yīng)。品牌對(duì)象是品牌資產(chǎn)的價(jià)值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性?！捌放茖?duì)象”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題：

1、該品牌可指向于哪些目標(biāo)對(duì)象，以及與這些目標(biāo)對(duì)象達(dá)成溝通的關(guān)鍵是什么？

2、這些目標(biāo)對(duì)象在現(xiàn)階段價(jià)值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來(lái)可能出現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一目標(biāo)對(duì)象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？

4、結(jié)合現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的要求，考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對(duì)象鏈？

品牌資源：是界定品牌主體和品牌對(duì)象之后，進(jìn)一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運(yùn)用或可以注入的各項(xiàng)資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)保證，它決定品牌個(gè)性。資源的運(yùn)用并非越多越好，過(guò)度的透支和閑置的浪費(fèi)都是無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運(yùn)用，才能使品牌個(gè)性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化?！捌放瀑Y源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題：

1、該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會(huì)文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)方面各項(xiàng)相關(guān)的既有資源和可以主動(dòng)加入或強(qiáng)化的新生資源有哪些？

2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過(guò)程中哪一個(gè)期望階段？

3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來(lái)什么樣的推動(dòng)作用？

4、這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢(shì)？

品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運(yùn)用的途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)手段，它推動(dòng)品牌傳播。“品牌中介”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題：

1、當(dāng)期品牌資源可以通過(guò)什么樣的大眾和小眾媒介進(jìn)行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績(jī)效？

2、對(duì)應(yīng)期望績(jī)效，在人、財(cái)、物方面的采購(gòu)成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價(jià)比最高、最合乎資源環(huán)境？

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？

4、競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實(shí)效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義

篇8

二、品牌價(jià)值應(yīng)該被納入會(huì)計(jì)核算體系

近幾年，很多國(guó)有資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中都出現(xiàn)了流失，特別是無(wú)形資產(chǎn)的流失，其實(shí)造成這種現(xiàn)象從客觀上來(lái)說(shuō)還是有會(huì)計(jì)體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運(yùn)的，要是不通過(guò)競(jìng)拍這種方式，這個(gè)品牌的品牌價(jià)值是無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)的。由此我們可以看出，很多時(shí)候正因?yàn)闀?huì)計(jì)體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系，才造成了國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)流失的現(xiàn)狀。由于品牌價(jià)值沒(méi)有納入會(huì)計(jì)核算體系，所以不能得到準(zhǔn)確的計(jì)量。那么一個(gè)經(jīng)營(yíng)得很好的品牌，一旦沒(méi)有掌握好資本營(yíng)運(yùn)的時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后了，那么就不能在拍賣中體現(xiàn)他的品牌價(jià)值了。但是品牌價(jià)值確實(shí)是客觀存在的。只是由于目前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中應(yīng)用的資產(chǎn)概念，都是僅僅把通過(guò)交易取得的或者通過(guò)成本耗費(fèi)形成的可確指的經(jīng)濟(jì)資源確認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資源，所以其才未被納入會(huì)計(jì)核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活已不完全相符，尤其與迅速到來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不相適應(yīng)。作為一項(xiàng)特殊的無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值的根本特征是其不可辨認(rèn)性。這項(xiàng)特征是它與一般無(wú)形資產(chǎn)相區(qū)別的主要標(biāo)志。外購(gòu)的品牌價(jià)值與自創(chuàng)的品牌價(jià)值都是由于屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，都能給企業(yè)的帶來(lái)超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價(jià)值所帶來(lái)的收益是波動(dòng)的，是不可預(yù)測(cè)的，但是既然能將外購(gòu)的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價(jià)值納入核算體系呢？要是同為品牌價(jià)值，卻不納入會(huì)計(jì)核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產(chǎn)的定義看，資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，該定義對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見(jiàn)無(wú)形資產(chǎn)就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來(lái)利益的資產(chǎn)，所以無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)被納入會(huì)計(jì)核算體系。

篇9

自上世紀(jì)80年代在我們的傳媒上開(kāi)始出現(xiàn)“名牌”這一概念，諸如“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”等名牌。可以說(shuō)這就是我國(guó)內(nèi)地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以說(shuō)是那個(gè)年代人們對(duì)品牌的認(rèn)知。經(jīng)營(yíng)者主要是通過(guò)各種傳媒擴(kuò)大其企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不久由于產(chǎn)品與服務(wù)問(wèn)題出現(xiàn)，大多數(shù)那個(gè)年代的知名產(chǎn)品不見(jiàn)蹤跡了。

上世紀(jì)90年代以后，人們對(duì)品牌的理解開(kāi)始發(fā)生變化，逐步認(rèn)識(shí)到塑造品牌還得出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)開(kāi)始。一批通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品牌出現(xiàn)了。自21世紀(jì)以來(lái)一些原來(lái)靠產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的品牌日子越來(lái)越不好過(guò)，究其原因就是沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

今天品牌的意義更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費(fèi)者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個(gè)人生活品位的彰顯。品牌建設(shè)不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內(nèi)涵建設(shè)。一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有生命力的，是經(jīng)不起打擊的。也說(shuō)是說(shuō)品牌不僅是指一種商品或服務(wù)區(qū)別于另一種商品或服務(wù)的標(biāo)志，更代表著具有獨(dú)特個(gè)性與消費(fèi)者交流。從消費(fèi)者心理角度講，品牌能在消費(fèi)者心目中喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺(jué)、情緒，同時(shí)意識(shí)到它象征著什么。這一切表明，品牌發(fā)展要從與消費(fèi)者心理溝通角度來(lái)認(rèn)識(shí)。這就是近10年來(lái)品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

例如上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明（2002）：外國(guó)手表通過(guò)上海口岸進(jìn)口約12萬(wàn)只，貨值約1100萬(wàn)美元；而同期從上?？诎冻隹趪?guó)產(chǎn)手表約200多萬(wàn)只，貨值僅200萬(wàn)美元。為什么價(jià)值相差100多倍呢？問(wèn)題出在什么地方，不少人會(huì)說(shuō)是品牌問(wèn)題，但要深入地認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題得從品牌心理加以分析，進(jìn)而找到未來(lái)我們品牌發(fā)展的思路。

面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。心理學(xué)將這一現(xiàn)象稱為品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。最新的研究還表明，品牌認(rèn)知還能反映在人們對(duì)品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。也就是說(shuō)今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸?lè)的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無(wú)意識(shí)地滿足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。

在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢?jiàn)同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。市場(chǎng)調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，可見(jiàn)品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。

品牌概念意義建構(gòu)需要以消費(fèi)者為中心來(lái)加以理解，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所以國(guó)際上最新的品牌管理思想就是對(duì)品牌資產(chǎn)增值的管理。即消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的反應(yīng)是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌行為又是其品牌心理功能驅(qū)動(dòng)的。

品牌管理專家D. Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來(lái)源。

通過(guò)品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)以及為企業(yè)通過(guò)品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，管理品牌資產(chǎn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛(ài)和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn)題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。我們的管理者對(duì)此了解很少，這正是我們品牌為什么不如國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的根本原因。

在21世紀(jì)我們的管理者應(yīng)該從品牌概念發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)未來(lái)品牌建設(shè)。具體地說(shuō)：

第一，認(rèn)知品牌知覺(jué)質(zhì)量。這是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。知覺(jué)質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。品牌知覺(jué)質(zhì)量越高，越能引起購(gòu)買，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺(jué)質(zhì)量的主要因素有產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。

需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺(jué)質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺(jué)質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

第二，分析消費(fèi)者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。還要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)槿缃袷袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品并不完全是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種品牌（產(chǎn)品）與其它競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。只有品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

篇10

【中圖分類號(hào)】F470 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

一、研究的理論背景

市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展到今天，經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念以及關(guān)系觀念五個(gè)階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，也就是說(shuō)顧客在營(yíng)銷中的地位是越來(lái)越顯著的。在產(chǎn)品導(dǎo)向逐步向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的時(shí)候，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最重要、最稀缺的資源。隨著企業(yè)營(yíng)銷從生產(chǎn)導(dǎo)向過(guò)渡到產(chǎn)品導(dǎo)向，再發(fā)展到推銷導(dǎo)向，直至現(xiàn)如今的顧客導(dǎo)向，顧客的角色及其戰(zhàn)略地位也日益突出。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，旨在維系企業(yè)與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷理論及顧客關(guān)系理論得到了蓬勃的發(fā)展，顧客資產(chǎn)概念的提出表明了一個(gè)革命性的、全新的營(yíng)銷思想的出現(xiàn)。顧客資產(chǎn)（customer Equity）是從營(yíng)銷學(xué)理論中衍生出的一個(gè)概念，是從實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。顧客資產(chǎn)已日益成為關(guān)系到企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素，同時(shí)，顧客資產(chǎn)也更進(jìn)一步的詮釋了顧客關(guān)系。顧客資產(chǎn)觀凸顯了顧客作為營(yíng)銷關(guān)系中的一個(gè)主體，不僅僅只是產(chǎn)品、服務(wù)、信息等的最終購(gòu)買者，更是營(yíng)銷關(guān)系的參與者、合作者。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，并影響股東價(jià)值的體現(xiàn)。也就是說(shuō)，企業(yè)真正的利潤(rùn)來(lái)自于顧客，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中真正的資本也是顧客。

顧客資產(chǎn)作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，研究者們普遍認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，而企業(yè)的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關(guān)系，這種關(guān)系有其獨(dú)特的價(jià)值，而把顧客歸為企業(yè)的資產(chǎn)范疇，有利于企業(yè)保持有利可圖的顧客關(guān)系，并維持長(zhǎng)久的盈利能力。但由于顧客資產(chǎn)的難以量化、驅(qū)動(dòng)因素界定方法不同、實(shí)證研究較為有限等原因，顧客資產(chǎn)在理論研究及實(shí)際操作中，顧客資產(chǎn)管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的實(shí)踐意義

一般來(lái)講，企業(yè)的最終目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，企業(yè)的最終價(jià)值源泉來(lái)自于顧客，并最終反映在資本市場(chǎng)上，是市場(chǎng)上投資者對(duì)企業(yè)投資價(jià)值理性認(rèn)識(shí)的結(jié)果。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)理所當(dāng)然地成為企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最關(guān)鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產(chǎn)不會(huì)是企業(yè)的全部?jī)r(jià)值（如物質(zhì)資產(chǎn)，知識(shí)資產(chǎn)和研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力），但它是現(xiàn)在的顧客為未來(lái)的收入和利潤(rùn)所提供的最可靠來(lái)源。

品牌是企業(yè)的一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌名稱以及其所代表的含義無(wú)疑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)、未來(lái)利潤(rùn)的源泉。品牌已成為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的旗幟，成為企業(yè)資源投入累積的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的各宗并購(gòu)交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無(wú)形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。

顧客資產(chǎn)的研究可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素，引導(dǎo)企業(yè)管理者合理進(jìn)行資源配置，幫助企業(yè)進(jìn)行早期的診斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免企業(yè)追求短期的經(jīng)營(yíng)成果的行為。而國(guó)內(nèi)外目前的研究一般都集中在服務(wù)業(yè)，關(guān)于顧客資產(chǎn)的管理方式在其他領(lǐng)域是否適用并沒(méi)有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據(jù)Interbrand公布的，在我國(guó)品牌價(jià)值排行榜上靠前的上市公司作為研究對(duì)象，再以公司的品牌價(jià)值為研究的切入點(diǎn)，通過(guò)將顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、績(jī)效提升的先行因素，來(lái)體現(xiàn)顧客的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)觀。并希望通過(guò)對(duì)我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況的分析對(duì)我國(guó)企業(yè)如何管理、運(yùn)用顧客資產(chǎn)提出實(shí)質(zhì)性的意見(jiàn)和建議。

三、研究設(shè)計(jì)及方法

根據(jù)所研究目標(biāo)，對(duì)顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價(jià)值之間的關(guān)系提供一個(gè)以品牌價(jià)值為切入點(diǎn)的擴(kuò)展性的研究框架，并進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究；為了使研究更具有可比性，在對(duì)“顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價(jià)值”關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)的時(shí)候，特地加入了行業(yè)特征這一影響因素。

通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，本文研究的理論基礎(chǔ)為：企業(yè)最重要的資產(chǎn)基礎(chǔ)是顧客；顧客資產(chǎn)的增加會(huì)帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的增加；而品牌價(jià)值則在會(huì)為企業(yè)帶來(lái)很可觀的客戶群。我們通過(guò)模型來(lái)對(duì)顧客與企業(yè)之間關(guān)系進(jìn)行研究分析，而為了檢驗(yàn)這一研究框架，需要測(cè)量的變量為：品牌價(jià)值及企業(yè)股東價(jià)值，測(cè)量品牌價(jià)值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業(yè)股東價(jià)值的測(cè)量則使用To-bin’sO指標(biāo)。研究涉及的企業(yè)相關(guān)指標(biāo)均來(lái)自于上市公司年報(bào)中所公布的信息。而影響客戶和企業(yè)之間關(guān)系的因素可以被分成兩個(gè)維度―企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素，企業(yè)內(nèi)部因素主要表現(xiàn)為企業(yè)特征；企業(yè)外部因素則為行業(yè)特征、行業(yè)差異等。研究對(duì)象的行業(yè)特征相關(guān)數(shù)據(jù)取自中國(guó)產(chǎn)業(yè)分析數(shù)據(jù)庫(kù)。

本文從顧客資產(chǎn)研究現(xiàn)狀人手，根據(jù)研究目的及框架需要從顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的角度對(duì)顧客資產(chǎn)和股東價(jià)值進(jìn)行相應(yīng)測(cè)量。以品牌價(jià)值這個(gè)潛變量為指標(biāo)測(cè)量顧客資產(chǎn)，以Tobin’sQ為測(cè)量指標(biāo)來(lái)衡量股東價(jià)值，將采用理論分析和實(shí)際分析相結(jié)合、定性分析和定量分析相結(jié)合、邏輯研究和實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法以期對(duì)顧客資產(chǎn)對(duì)股東價(jià)值的影響關(guān)系加以探討。

文獻(xiàn)研究法，主要通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普全文期刊以及國(guó)外的ABI、EBSCO等數(shù)據(jù)庫(kù)搜索有關(guān)顧客資產(chǎn)、品牌價(jià)值、企業(yè)股東價(jià)值等方面的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行全面回顧，并基于顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)模型展開(kāi)深入分析。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀了解該研究領(lǐng)域的已有的研究成果以及最新研究進(jìn)展，以此作為制定研究框架的理論依據(jù)。多元回歸分析法，利用可得的數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的理論模型及實(shí)際回歸模型，通過(guò)SPSS18.0分析軟件來(lái)進(jìn)行多元回歸分析，分析品牌價(jià)值、顧客資產(chǎn)及企業(yè)股東價(jià)值三者間的關(guān)聯(lián)。