導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇電商廣告定義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

如開篇所述，本文不準(zhǔn)備從某個(gè)具體完整的端到端系統(tǒng)人手展開，而是按照邏輯分層的架構(gòu)，針對(duì)業(yè)界方案的共性，以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)定義的廣告系統(tǒng)的基本要素展開。為了便于闡述，我們把廣告系統(tǒng)分成3層，如圖1所示。

從圖中可以看出，從下往上的第一層我們稱之為“內(nèi)容層”，包括內(nèi)容服務(wù)器、節(jié)目拼接以及其他和節(jié)目?jī)?nèi)容、內(nèi)容發(fā)送和反饋直接相關(guān)的部分。

中間層是“控制層”，涉及到執(zhí)行廣告活動(dòng)、定義廣告時(shí)段的清單等。這層著重要解決的問(wèn)題包括：

履行由廣告活動(dòng)所定義的廣告投放的目標(biāo)：

生成和評(píng)估廣告節(jié)目時(shí)段的庫(kù)存情況：

根據(jù)廣告活動(dòng)執(zhí)行情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和反饋；

把統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)告給廣告活動(dòng)經(jīng)理和客戶，

最上層的商業(yè)活動(dòng)層，著眼于廣告制作和交易。這是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，因?yàn)楦呒?jí)廣告要得以興盛，必須建立互動(dòng)廣告和定位廣告的價(jià)值體系，并且要能夠進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。雖然我們不準(zhǔn)備對(duì)這層進(jìn)行細(xì)節(jié)的討論，但是要記住頂層的價(jià)值體系方案很大程度上決定了下面的系統(tǒng)架構(gòu)。

一、內(nèi)容層

內(nèi)容和元數(shù)據(jù)

當(dāng)然，內(nèi)容層始于節(jié)目?jī)?nèi)容。在本文中，“內(nèi)容”涵蓋所有的元數(shù)據(jù)，無(wú)論是內(nèi)嵌的還是外部關(guān)聯(lián)的(所謂元數(shù)據(jù)是指用來(lái)描述節(jié)目或者廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù))。內(nèi)嵌元數(shù)據(jù)的一大優(yōu)勢(shì)是其和節(jié)目信息的親近性，當(dāng)處理實(shí)時(shí)節(jié)目源時(shí)，特別便利有效，當(dāng)然，這里的內(nèi)容也包括和節(jié)目相關(guān)的合同以及版權(quán)等方面的信息。為了在(娛樂(lè))節(jié)目中插入廣告，我們就必須事先掌握節(jié)目?jī)?nèi)容的組成結(jié)構(gòu)，理由包括：

必須能夠定位廣告投放的潛在時(shí)機(jī)；

對(duì)每個(gè)投放時(shí)機(jī)，必須了解該時(shí)段的一些特性和限制，如時(shí)長(zhǎng)和權(quán)利等。

如何定義和傳送這些元數(shù)據(jù)，不同的方案提供商和標(biāo)準(zhǔn)組織的做法不盡相同。例如，有些數(shù)字線性系統(tǒng)采用由SCIE 35定義的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)sphce-info_secfions來(lái)發(fā)送和標(biāo)志可供捕人廣告的時(shí)段信息。元數(shù)據(jù)的傳送既可以事先進(jìn)行，也可以在臨近節(jié)日間隙時(shí)精準(zhǔn)發(fā)送。為了便于根據(jù)節(jié)目間隙前后的節(jié)日內(nèi)容來(lái)選擇合適的廣告，節(jié)目間隙可以和節(jié)目標(biāo)號(hào)關(guān)聯(lián)在一起。另外，在標(biāo)準(zhǔn)SCTE 35中定義的sphce-info_seetirms數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，還可以包含segmentation_descriptors，用以進(jìn)一步描述分段的過(guò)渡信息，比如，這些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，為了能夠在這些位置進(jìn)行精確的幀對(duì)齊，上述每個(gè)分段描述符都參考了presentation Time Stamp(PTS)。圖2是一個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)信息的圖示。

除此之外，其他一些機(jī)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)組織采用另外的方法來(lái)發(fā)送內(nèi)容結(jié)構(gòu)信息，例如，可以通過(guò)對(duì)CableLahs定義的Assel Distribution Interface(ADI)進(jìn)行擴(kuò)展，或者直接在ETV的數(shù)據(jù)信道中傳送這些元數(shù)據(jù)。

這些標(biāo)識(shí)節(jié)目間隙和分段的方法起初是為“傳統(tǒng)”節(jié)目開發(fā)和設(shè)計(jì)的。為了處理類似圖形疊加內(nèi)容或者互動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容，就有必要對(duì)這些方法進(jìn)行擴(kuò)展。同樣地，不同的標(biāo)準(zhǔn)和方案提供商采取的方法也不一樣。舉例來(lái)說(shuō)，SCTE 629標(biāo)準(zhǔn)定義了一些結(jié)構(gòu)用以標(biāo)識(shí)廣告時(shí)段的類型AwtilType和廣告類型AdTylm，但是標(biāo)準(zhǔn)并不限制這些域的值。因此，一個(gè)實(shí)際的內(nèi)容結(jié)構(gòu)其包含的廣告時(shí)段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于廣告時(shí)段和廣告類型不受限制，為各種創(chuàng)新留下了發(fā)揮的空間。

這里必須指出的是，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)本身并不直接生成可運(yùn)作的廣告投放時(shí)機(jī)，它只是廣告管理業(yè)務(wù)的一個(gè)重要輸入(參數(shù))。

廣告合成

高級(jí)廣告系統(tǒng)擴(kuò)展了傳統(tǒng)電視的顯示和觀看模式。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中非常普及的Bumper-Ads廣告形式，將很快在互動(dòng)電視中和疊加圖形的功能關(guān)聯(lián)在一起，形成如互聯(lián)網(wǎng)中的滾動(dòng)框廣告的形式。圖3就是這樣的例子，是基于OCAP和ETV的客戶端支持的高級(jí)廣告合成。

圖3中的圖形元素可以嵌入在娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容中，并提供了Telescoping的機(jī)會(huì)，或者能夠作為廣告整體的一個(gè)部分。由于增加了和觀眾潛在的互動(dòng)性，因此大大增加了廣告的價(jià)值，除此之外，用戶的反饋也為廣告管理提供了有價(jià)值的反饋信息。

數(shù)字視頻交換系統(tǒng)一SDV

高級(jí)廣告系統(tǒng)采用交換機(jī)為觀眾選擇和路由節(jié)目?jī)?nèi)容。有線電視業(yè)目前正從固定廣播頻道模式向完全的交換單播方式過(guò)渡，其過(guò)渡的體系架構(gòu)主要是基于視頻點(diǎn)播VOD和交互數(shù)字視頻SDV的體系架構(gòu)。一旦單播變得普及，在每個(gè)廣告時(shí)段基于各個(gè)觀眾或訂戶選擇合適的廣告將變得切實(shí)可行。

隨著SDV的普及，運(yùn)營(yíng)商能夠收集到準(zhǔn)確的換臺(tái)信息。因?yàn)樵赟DV系統(tǒng)中，每當(dāng)用戶切換頻道時(shí)，機(jī)頂盒就會(huì)向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的SDV服務(wù)器發(fā)出一個(gè)請(qǐng)求。和語(yǔ)音的程控交換機(jī)的原理類似，SDV服務(wù)器需要選擇用戶的節(jié)目并發(fā)送給用戶。除此之外，SDV服務(wù)器還可以提供其他更為詳細(xì)的信息，如收視率明細(xì)、精確到秒級(jí)的換臺(tái)行為記錄以及信息重復(fù)時(shí)間等。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告對(duì)廣告商而言價(jià)值非凡。另外，這些信息和報(bào)告還可以幫助運(yùn)營(yíng)商正確有效地評(píng)估廣告節(jié)目時(shí)段的價(jià)值，并及時(shí)合理地調(diào)整廣告時(shí)段的庫(kù)存。因此，高級(jí)廣告系統(tǒng)將來(lái)可以像互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)一樣提供各種詳盡的廣告活動(dòng)報(bào)告給廣告商和運(yùn)營(yíng)商。

顯示和呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的視音頻的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制將讓位于類HTML和互動(dòng)圖形的組合呈現(xiàn)方式。和計(jì)算機(jī)一樣，為了避免屏幕的雜亂無(wú)章，可以讓觀眾通過(guò)控制屏幕或者提供各種“皮膚”選項(xiàng)，來(lái)清理電視屏幕。另外，在會(huì)話階段進(jìn)行廣告，即允許觀眾有能力控制碼流，是另外一個(gè)有意思的領(lǐng)域。一些熱門的話題包括：

在廣告期間要不要禁止快進(jìn)(Fast Forward)?一種可能性是在第一次廣告時(shí)，禁止快進(jìn)，但是在后續(xù)的重播時(shí)段允許觀眾快進(jìn)跳過(guò)。

需不需要在快進(jìn)視頻處插入一個(gè)靜態(tài)幀?如果用戶暫停，需要插入一段廣告嗎?這些問(wèn)題在未來(lái)的幾年中隨著廣告系統(tǒng)的不斷成熟將會(huì)有不同的解決方案。

在內(nèi)容層，一個(gè)重要的變化是基于客戶的定位廣告，廣告的切換可以是從流到流或者是從流到客戶本地存儲(chǔ)的廣告。為了幫助傳統(tǒng)電視廣告完成向高級(jí)廣告的變遷，SCTE頒布了DVS 766標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)定義了精確的節(jié)目結(jié)構(gòu)和時(shí)序以支持規(guī)則的客戶節(jié)目?jī)?nèi)容的切換。DVS 766支持兩種模式的切換：第一種稱作級(jí)別0，不是無(wú)縫的切換；第二種稱作級(jí)別1，是無(wú)縫切換。雖然這兩種模式都著重于支持多個(gè)并發(fā)實(shí)時(shí)流的情形，但是該標(biāo)準(zhǔn)的部分也可以用來(lái)支持存儲(chǔ)廣告和實(shí)時(shí)廣播節(jié)目的拼接。

互動(dòng)和反饋

在內(nèi)容層，―個(gè)新增且相重要的動(dòng)態(tài)信息是用戶的“互動(dòng)事件”，如何管理、跟蹤和利用這些事件是互動(dòng)性模塊著重要解決的問(wèn)題。觀眾對(duì)廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容的“點(diǎn)擊”動(dòng)作形成了―個(gè)穩(wěn)定的事件流。該事件流可以用來(lái)控制“收視”會(huì)話，提供廣告的驗(yàn)證并且能夠被廣告活動(dòng)經(jīng)理和廣告時(shí)段庫(kù)存經(jīng)理加以分析，以決定未來(lái)的廣告時(shí)段庫(kù)存和投放策略等。

目前，有多個(gè)知名系統(tǒng)支持廣告的互動(dòng)性，同時(shí)也有多個(gè)組織牽頭制定平臺(tái)，對(duì)互動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。上述的任何一種體系結(jié)構(gòu)都涉及到上行碼流服務(wù)器(又被稱作互動(dòng)電視服務(wù)器)，該服務(wù)器接受用戶的互動(dòng)操作、處理它們并把結(jié)果或未經(jīng)加工的數(shù)據(jù)發(fā)送給相應(yīng)的實(shí)施服務(wù)器、廣告時(shí)段經(jīng)理和廣告活動(dòng)經(jīng)理。

二、控制層

控制層的功能代表了運(yùn)營(yíng)商的核心職責(zé)，同時(shí)也是整合廣告收入和廣告效率的關(guān)鍵部分。該層有如下的五個(gè)方面需要控制。

廣告的選擇

廣告的選擇機(jī)制是為了廣告商業(yè)活動(dòng)層的利益而工作的。根據(jù)印象次數(shù)(Impression Counts)而給定的目標(biāo)，選擇機(jī)制在投放時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)請(qǐng)求廣告投放。選擇機(jī)制是由一個(gè)或多個(gè)ADS服務(wù)模塊來(lái)完成的。

訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)

由于多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商和訂戶有直接關(guān)聯(lián)，因此其處于獨(dú)一無(wú)二的位置，可以向用戶提供各種增值業(yè)務(wù)。同樣，訂戶的數(shù)據(jù)和信息也推動(dòng)了廣告時(shí)段價(jià)值的提升。客戶信息不僅可以包括人群分布信息，如平均收入、年齡、購(gòu)買模式等，而且還可以包括那些訂戶在訂閱業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)選擇的所需或感興趣的各種業(yè)務(wù)和廣告選項(xiàng)。

通過(guò)對(duì)觀眾點(diǎn)擊的響應(yīng)，我們相信運(yùn)營(yíng)商不但可以通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的重新組織和調(diào)整為觀眾帶來(lái)更多的價(jià)值，同樣地，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶反饋對(duì)廣告節(jié)目的重新組織，也提高了廣告時(shí)段的含金量。因此，一種直接的雙贏方法就是提供個(gè)性化和客戶定制的業(yè)務(wù)。

實(shí)施服務(wù)器

由于觀眾需要和各種業(yè)務(wù)進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)論是通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、固網(wǎng)或者移動(dòng)電話，他們都需要某種形式的回傳信道。―種最簡(jiǎn)單的情形是在用戶的要求下?；?dòng)廣告系統(tǒng)能夠向用戶郵寄產(chǎn)品宣傳手冊(cè)。當(dāng)然，較為復(fù)雜的例子包括允許電視觀眾通過(guò)點(diǎn)擊業(yè)務(wù)鏈接，廣告商通過(guò)短信或郵件向客戶提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)。DVS 629提供了一種基于Playdata數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的回傳信道傳輸協(xié)議，該協(xié)議可以用以報(bào)告用戶的互動(dòng)事件，并上傳給廣告活動(dòng)經(jīng)理和廣告時(shí)段庫(kù)存經(jīng)理。另外，PLaydate還可以用作標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議為實(shí)施服務(wù)器提供通信協(xié)議。

廣告時(shí)段庫(kù)存管理

定義廣告時(shí)段庫(kù)存并為之建模是廣告系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。需要注意的是，這里的庫(kù)存是指廣告時(shí)段的數(shù)量、類型和所出現(xiàn)廣告時(shí)機(jī)的―些特性和限制。在傳統(tǒng)的線性廣告系統(tǒng)中，庫(kù)存是靜態(tài)的，本地運(yùn)營(yíng)商可以為某個(gè)頻道每個(gè)小時(shí)銷售特定數(shù)量的廣告時(shí)段。對(duì)于這種靜態(tài)情形，管理庫(kù)存非常直截了當(dāng)：確切的節(jié)目間隙事先預(yù)知，并且能夠通過(guò)諸如Neilmn之類的評(píng)級(jí)系統(tǒng)為每個(gè)時(shí)段分別標(biāo)價(jià)。

但是，一旦引入了VOD廣告?；蛘呖紤]到SDV的情形，庫(kù)存將不斷地動(dòng)態(tài)變化，原因如下：

會(huì)話的數(shù)量會(huì)變。在互聯(lián)網(wǎng)中廣告是通過(guò)維護(hù)和預(yù)測(cè)印象次數(shù)(Impression Counts)來(lái)管理和跟蹤的，因此在有線電視的環(huán)境下，有必要采用同樣的機(jī)制。

由于每個(gè)會(huì)話的觀眾已經(jīng)知道，因此印象的價(jià)值可以變化舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)收視的觀眾是高收入人群時(shí)，那么對(duì)于奢侈商品的廣告定價(jià)會(huì)更高。因此針對(duì)不同的人群分布，可以為某個(gè)廣告保留和預(yù)估多個(gè)“印象次數(shù)”并分別標(biāo)價(jià)。使之和人群分布信息相對(duì)應(yīng)。

由于用戶可以和廣告互動(dòng)，因此額外的人群分布可以被建造并追蹤。舉例來(lái)說(shuō)。一種簡(jiǎn)單的但是很重要的觀眾類別是那些經(jīng)常和廣告互動(dòng)的客戶人群，電視購(gòu)物商品對(duì)于這些人群的價(jià)值要比普通觀眾的價(jià)值要高很多。

庫(kù)存管理的目的是為了跟蹤、分類和預(yù)測(cè)廣告節(jié)目時(shí)段庫(kù)存，該時(shí)段由運(yùn)營(yíng)商建造并擁有。建造過(guò)程的素材包括節(jié)目源、已知觀眾的人群分布信息、跟蹤的觀眾互動(dòng)性信息。建造過(guò)程的輸出是量化的庫(kù)存時(shí)段，以便提供給廣告活動(dòng)經(jīng)理并銷售給廣告商。

邏輯服務(wù)

在介紹了高級(jí)廣告業(yè)務(wù)的邏輯分層以及各層的組件之后，我們?cè)賮?lái)看一下在業(yè)界常用到的與高級(jí)廣告相關(guān)的邏輯服務(wù)。這些服務(wù)包括ADM(廣告管理服務(wù))、ADs(廣告決策服務(wù))、CIS(內(nèi)容信息服務(wù))、POIS(投放時(shí)機(jī)信息服務(wù))、SIS(訂戶信息服務(wù))等。

下面就針對(duì)上述邏輯服務(wù)逐一介紹。在介紹過(guò)程中，不涉及任何具體實(shí)現(xiàn)。

一、廣告管理服務(wù)――ADM

廣告管理服務(wù)定義用以支持廣告插入活動(dòng)的消息，這些消息主要為廣告決策服務(wù)。廣告管理服務(wù)對(duì)外的消息接口既支持事先配置的廣告決策，又支持實(shí)時(shí)的廣告決策。兩種業(yè)務(wù)模型均采用類似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息機(jī)制。

ADM可以實(shí)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單的廣告選擇策略，但是復(fù)雜的廣告決策就必須依賴廣告決策服務(wù)ADS來(lái)完成。ADM的消息接口通常還支持注冊(cè)、注冊(cè)列表和注銷等。如果需要獲得廣告投放信息或者節(jié)目?jī)?nèi)容信息的話，ADM也可以注冊(cè)成為POIS或者CIS的服務(wù)消費(fèi)者。

可以通過(guò)擴(kuò)展adrmPlaeementRequest消息來(lái)支持節(jié)目和客戶特定元數(shù)據(jù)的通信，如下文所述，節(jié)目元數(shù)據(jù)可以通過(guò)CIS獲得，而客戶的元數(shù)據(jù)則可以通過(guò)SIS獲得。通過(guò)使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了廣告投放的信息。

二、廠告決策服務(wù)――ADS

廣告決策服務(wù)決定廣告內(nèi)容如何與非廣告形式的內(nèi)容(如娛樂(lè)節(jié)目)結(jié)合。廣告決策服務(wù)的決策有時(shí)很直觀，即特定的廣告內(nèi)容在特定的時(shí)間插入到特定的節(jié)目?jī)?nèi)容中，有時(shí)又是特別的復(fù)雜，如需要綜合考慮訂戶信息、廣告的特定區(qū)域等。

一個(gè)廣告決策服務(wù)可以向一個(gè)或多個(gè)廣告管理服務(wù)登記注冊(cè)，可以為特定的節(jié)目?jī)?nèi)容或廣告類型并結(jié)合其他規(guī)則進(jìn)行廣告投放決策。廣告決策服務(wù)可以基于眾多不同的節(jié)目所有者處理不同的節(jié)目類型。因此，它能夠建立多個(gè)不同的邏輯服務(wù)信道以區(qū)別不同的節(jié)目所有者。它還可以建立單個(gè)邏輯服務(wù)信道并登記注冊(cè)，為在多個(gè)不同節(jié)目網(wǎng)絡(luò)中(傳輸)的多個(gè)節(jié)目所有者進(jìn)行觀眾的定位廣告服務(wù)。例如，廣告決策服務(wù) 可以建立一個(gè)服務(wù)信道，用來(lái)處理在所有節(jié)目頻道的廣告投放；同樣的廣告決策服務(wù)也可以建立第二個(gè)服務(wù)信道，用來(lái)處理在某個(gè)特定的節(jié)目頻道中的所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的機(jī)會(huì)，同時(shí)，該廣告決策服務(wù)還可以建立一個(gè)服務(wù)信道以處理所有點(diǎn)播內(nèi)容的廣告投放機(jī)會(huì)。

三、內(nèi)容信息服務(wù)――CIS

內(nèi)容信息服務(wù)管理所有可供邏輯服務(wù)訪問(wèn)的元數(shù)據(jù)，這些元數(shù)據(jù)是用來(lái)對(duì)包括廣告和非廣告在內(nèi)的節(jié)目資產(chǎn)進(jìn)行描述的。內(nèi)容信息服務(wù)為其他的邏輯服務(wù)提供了各種查詢和通知接口。查詢服務(wù)只是對(duì)于特定的信息，并且其邏輯服務(wù)不需要實(shí)現(xiàn)注冊(cè)就可以隨時(shí)調(diào)用。查詢時(shí)，需要在查詢消息中指定所查的內(nèi)容或者值；匹配的信息或者錯(cuò)誤通過(guò)響應(yīng)消息返回給邏輯服務(wù)。通過(guò)一個(gè)注冊(cè)過(guò)程，CIS可以向其他的邏輯服務(wù)提供內(nèi)容通知服務(wù)。任何的系統(tǒng)都可以向CIS注冊(cè)以獲取該服務(wù)，一旦內(nèi)容更新或變化了，CIS都會(huì)及時(shí)進(jìn)行通知。

四、投放時(shí)信息服務(wù)――POIS

投放時(shí)機(jī)信息服務(wù)擁有、維護(hù)和保存投放時(shí)機(jī)的描述，另外還包括各種對(duì)投放時(shí)機(jī)的特性、限制、平臺(tái)的兼容性、內(nèi)容的權(quán)益和政策等描述的各種信息。這些投放時(shí)機(jī)是和內(nèi)容相關(guān)的，因此針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)、地理區(qū)域等維度，這些限制和特性會(huì)有所區(qū)別。

五、訂戶信息服務(wù)――SIS

訂戶信息服務(wù)管理與廣告投放決策相關(guān)的每個(gè)訂戶的信息。SIS圍繞如何在保護(hù)用戶隱私的前提下。提供各種機(jī)制，為其他的邏輯服務(wù)提供各種訂戶信息服機(jī)。

邏輯服務(wù)的配置

目前，有多種可能的邏輯服務(wù)的配置方法，圖4僅僅給出了一種簡(jiǎn)單的配置方式。必須注意的是，邏輯服務(wù)的部署形式可以各種各樣，例如，ADM可以是按照獨(dú)立服務(wù)的形式部署，也可以和CIS組合在―個(gè)單獨(dú)的物理服務(wù)器中。

圖4中的實(shí)線表示這些消息序列目前已經(jīng)有標(biāo)準(zhǔn)的定義，而虛線則表示正在研究和定義之中。圖中的灰色模塊是假設(shè)的功能實(shí)現(xiàn)方案，它們實(shí)現(xiàn)的功能包括廣告投放時(shí)機(jī)、在線性節(jié)目中插入廣告、為特定的節(jié)目處理廣告商的訂單等。這些模塊可以由眾多的供應(yīng)商提供，其功能和性能也可能千差萬(wàn)別，并可采用不同的實(shí)現(xiàn)方式。白色模塊顯示的邏輯系統(tǒng)提供了標(biāo)準(zhǔn)的公共接口，因而其內(nèi)部的細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)就無(wú)關(guān)緊要了。例如，節(jié)目是在供應(yīng)商的系統(tǒng)中如何存儲(chǔ)的，以及保存在哪里，其他邏輯服務(wù)無(wú)需知道，只要相關(guān)的CIS能夠保證向其他的邏輯服務(wù)提供所需節(jié)目的元數(shù)據(jù)就行。

另外，圖4還顯示邏輯服務(wù)之間多對(duì)多的潛在關(guān)系。在該示例中，和假想的VOD相關(guān)聯(lián)的ADM只和一個(gè)ADS通信，但是該ADS卻和兩個(gè)ADM通信。

綜合的高級(jí)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)

在介紹了高級(jí)廣告涉及到的技術(shù)和邏輯服務(wù)后，我們來(lái)看一個(gè)較為完整的業(yè)務(wù)平臺(tái)體系架構(gòu)，該業(yè)務(wù)平臺(tái)由北美運(yùn)營(yíng)商和標(biāo)準(zhǔn)化組織CableLabs及SCTE一起制定--和推廣。作者不準(zhǔn)備對(duì)其展開介紹，因?yàn)樽髡邔⒘碛袉为?dú)的文章就高級(jí)廣告系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，以及運(yùn)營(yíng)商如何從傳統(tǒng)電視廣告系統(tǒng)遷移到高級(jí)廣告系統(tǒng)進(jìn)行專門的闡述。

高級(jí)廣告業(yè)務(wù)舉例――Telescoping

為了方便讀者理解文章的內(nèi)容，按照慣例，作者給出了一個(gè)實(shí)際運(yùn)行的業(yè)務(wù)例子――Telescoping廣告(見(jiàn)圖6)。

下面是對(duì)上述廣告過(guò)程的說(shuō)明：

1)正常的節(jié)目播送：

2)在節(jié)目的間隙，開始播放廣告，該例子是凱迪拉克的汽車廣告；

3)廣告中出現(xiàn)了一個(gè)屏幕提示對(duì)話框供用戶響應(yīng)；

4)如果客戶感興趣希望了解更多的該型號(hào)的汽車信息，點(diǎn)擊后(當(dāng)然是用遙控器按鍵響應(yīng))，便進(jìn)入到了凱迪拉克的微站點(diǎn)：

5)用戶可以在凱迪拉克的微站點(diǎn)上進(jìn)行各種互動(dòng)操作，瀏覽最新型號(hào)以及試駕的視頻片段等，還可以索取各種資料。

篇2

2006年，MMA(Mobile Marketing ASSOCiation，移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))將移動(dòng)營(yíng)銷定義為“利用無(wú)線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷”。

AMA(America Marketing Associatfon，美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))在2003年將移動(dòng)營(yíng)銷定義為“對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂(lè)渠道的移動(dòng)媒體的使用。移動(dòng)營(yíng)銷是隨時(shí)隨地都能夠帶來(lái)即時(shí)、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是透過(guò)移動(dòng)渠道來(lái)規(guī)劃和實(shí)施想法，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過(guò)程”。

WAA(WlreIess Advertising Association，無(wú)線廣告組織)將無(wú)線營(yíng)銷定義為“通過(guò)無(wú)線網(wǎng)路向移動(dòng)設(shè)施(如手機(jī)、PDA等)發(fā)送廣告信息”。

2　移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展歷程

從本質(zhì)上講，移動(dòng)廣告的發(fā)展是基于移動(dòng)通信系統(tǒng)的發(fā)展而發(fā)展的。隨著移動(dòng)通信系統(tǒng)的發(fā)展，產(chǎn)生了新的移動(dòng)廣告類型。本文基于移動(dòng)通信系統(tǒng)的發(fā)展來(lái)介紹移動(dòng)廣告的發(fā)展過(guò)程。下面將從信息來(lái)源(廣告商)、廣告信息(形式、內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式)、干擾性(廣告競(jìng)爭(zhēng)力和外部干擾)和接收者(消費(fèi)者的態(tài)度和反饋)來(lái)具體分析移動(dòng)廣告的發(fā)展。2.11G下的移動(dòng)營(yíng)銷

在1G階段只有語(yǔ)音通信，因此移動(dòng)廣告在本階段是非常有限的。廣告類似于電話營(yíng)銷，是以電話為媒介進(jìn)行促銷活動(dòng)，通常需要接線員或錄音信息向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式提供了一對(duì)一營(yíng)銷，并且是互動(dòng)的。由于應(yīng)用程序的限制和過(guò)高的成本，移動(dòng)營(yíng)銷在1G階段沒(méi)有很好地展開。

(1)廣告商。由于高成本和手機(jī)廣告應(yīng)用很低，使得廣告商的進(jìn)入壁壘很高。在1G時(shí)代，只有那些收益高并且需要向客戶詳細(xì)說(shuō)明其產(chǎn)品和服務(wù)的公司和組織才會(huì)選擇用手機(jī)廣告進(jìn)行推廣，如保險(xiǎn)公司，因此廣告商的數(shù)量和種類是很有限的。

(2)廣告信息。1G的移動(dòng)廣告是人工電話信息或錄音電話信息。由于電話呼叫的成本很高，所以移動(dòng)廣告采用直銷模式。廣告商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到目標(biāo)客戶，并且給他們打電話，因此在1G時(shí)代，廣告商不僅需要被動(dòng)地提供促銷信息，還需要積極地號(hào)召才能使廣告有效益。

(3)廣告的干擾性。由于1G時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷很少，幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，也很難轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，并且1G的廣告宣傳采用直銷模式，直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷和溝通，消費(fèi)者都認(rèn)真對(duì)待，因此其外部干擾性低。

(4)消費(fèi)者。由于剛推出的移動(dòng)電話和移動(dòng)通信服務(wù)使消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告很陌生，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告不看好，并且移動(dòng)廣告的高成本使得不能傳播給每一個(gè)人，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)垃圾信息的認(rèn)知度很低。

此外，由于廣告的傳播是由接線員來(lái)實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者可直接快速的反饋給接線員，但對(duì)錄音信息的反饋較少。

2.2　2G和2.5G下的移動(dòng)營(yíng)銷

在2G和2.5G階段實(shí)現(xiàn)了數(shù)字傳輸，對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)生了巨大的影響。早在2000年初，短信(SMS)的普及為移動(dòng)廣告創(chuàng)造了一個(gè)解決方案，也成為移動(dòng)廣告的一個(gè)代表。Jupiter Research指出，在2005年西歐移動(dòng)營(yíng)銷的主要形式是SMS。此外，移動(dòng)廣告在這個(gè)階段也有了進(jìn)一步發(fā)展，WAP、GPRS的成熟提升了互聯(lián)網(wǎng)接入能力，使得2G廣告逐漸發(fā)展起來(lái)并被人們所認(rèn)識(shí)。

(1)廣告商。由于SMS和WAP可以低成本地發(fā)送給許多目標(biāo)客戶，使得2G廣告成為具有吸引力的營(yíng)銷選擇，因此在2G階段廣告量劇增，但是廣告的種類還是有限制，純文本的SMS無(wú)法滿足一些產(chǎn)品和服務(wù)的要求，特別是對(duì)那些需要色彩、圖片、聲音和動(dòng)態(tài)效果的產(chǎn)品，如汽車、音樂(lè)專輯或戲劇等。

(2)廣告信息。SMS廣告是此階段主要的廣告形式，移動(dòng)設(shè)施之間可以互發(fā)純文本內(nèi)容的短信。SMS作為廣告工具，可以無(wú)所不在、快速、低成本地發(fā)送給目標(biāo)客戶。WAP技術(shù)的應(yīng)用使得WAP廣告可承載于SMS短信中，讓用戶可上網(wǎng)收集更多信息。WAP廣告特征類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告，具有互動(dòng)性、定制性、容易測(cè)量，進(jìn)而增強(qiáng)2G廣告的效用。

有研究表明，在用戶允許的情況下發(fā)送廣告信息，可以讓更多的用戶接受移動(dòng)廣告。另一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式是向用戶發(fā)送有優(yōu)惠內(nèi)容的信息，許多公司在此階段采用移動(dòng)廣告，使得有優(yōu)惠信息的廣告更具競(jìng)爭(zhēng)力。因此在2G階段，經(jīng)營(yíng)模式是基于用戶允許的前提和有優(yōu)惠的內(nèi)容。

(3)廣告的干擾性。此階段SMS廣告的競(jìng)爭(zhēng)非常強(qiáng)，每個(gè)公司都盡他們最大的努力來(lái)吸引用戶的注意。由于純文本SMS廣告不僅很難有專門的設(shè)計(jì)，且同其他媒體的視音頻廣告相比競(jìng)爭(zhēng)力很差，因此會(huì)受到一定的外部干擾。

(4)消費(fèi)者。優(yōu)惠便捷的SMS廣告使得短信可自由、頻繁地發(fā)送，也影響了消費(fèi)者的日常生活，提升其對(duì)短信廣告的認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)是個(gè)人通信工具，騷擾性短信會(huì)引起反感。因此從2G階段開始，產(chǎn)生了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私問(wèn)題，相關(guān)的法律也出現(xiàn)。如在美國(guó)，由FTC(Federal Trade Commissi,on，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))和FCC(Fede ral Communications Commission，聯(lián)邦通信委員會(huì))建立的National Do Not Call Register(美國(guó)謝絕來(lái)電計(jì)劃)，只要用戶注冊(cè)，電信營(yíng)銷就不能發(fā)送給該用戶。

此外，由于SMS廣告結(jié)合WAP鏈接，使得廣告商可直接獲得客戶的反應(yīng)，并和他們互動(dòng)。

2.3　3G階段的移動(dòng)營(yíng)銷

隨著更高的傳輸速率和更大的帶寬，3G系統(tǒng)不僅使2G業(yè)務(wù)應(yīng)用得更廣，還支持傳輸圖片、音樂(lè)和視頻。移動(dòng)廣告更是多樣，如短信、彩信、移動(dòng)電視廣告、動(dòng)畫、游戲等，給消費(fèi)者提供全新體驗(yàn)。

(1)廣告商。3G階段廣告的種類在逐步增加，圖片、聲音、視頻、游戲等多媒體作用在3G階段得到體現(xiàn)，因此，那些需要色彩、動(dòng)態(tài)效果的產(chǎn)品和服務(wù)(如電影、唱片、餐廳等)可以運(yùn)用3G廣告進(jìn)行宣傳。

(2)廣告信息。3G下的移動(dòng)廣告形式多樣，如彩信、手機(jī)電視廣告、游戲、動(dòng)畫等，其中最主要的形式是彩信。彩信與短信的不同之處在于彩信能提供多種應(yīng)用，并且彩信廣告可以和音樂(lè)、游戲、動(dòng)畫相結(jié)合，使內(nèi)容更豐富、更有吸引力。因此，彩信的運(yùn)營(yíng)模式是體驗(yàn)營(yíng)銷，營(yíng)銷者可采用3G廣告的體驗(yàn)營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

移動(dòng)電話作為個(gè)人的交流渠道是不會(huì)改變的。在未經(jīng)消費(fèi)者許可的前提下發(fā)送廣告信息會(huì)引起反感，但一條實(shí)用的廣告信息或促銷信息仍會(huì)繼續(xù)吸引消費(fèi)者。也就是說(shuō)，廣告商要在消費(fèi)者許可的條件下向其發(fā)送有優(yōu)惠的彩信、移動(dòng)電視廣告。

(3)廣告的干擾性。越來(lái)越多的公司和組織采用移動(dòng)廣告作為他們的營(yíng)銷策略，使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。此外，擁有豐富音視頻效果的彩信比2G階段純文字廣告更容易吸引消費(fèi)者的注意力。

(4)消費(fèi)者。消費(fèi)者的權(quán)利和隱私問(wèn)題再一次興起。鋪天蓋地的廣告信息導(dǎo)致了消費(fèi)者的警惕性和不信任，且未經(jīng)消費(fèi)者的同意向其發(fā)送廣告會(huì)引起不滿。同時(shí)，對(duì)垃圾郵件和詐騙類廣告的監(jiān)管法律在此階段也相應(yīng)出臺(tái)。

此外，3G廣告為廣告商提供了一些渠道來(lái)收集消費(fèi)者的反饋信息，如彩信與WAP結(jié)合，消費(fèi)者可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站搜尋更多信息，這有助于廣告商了解消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋信息。

綜合以上分析，本文對(duì)移動(dòng)廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行了總結(jié)，見(jiàn)表1所示。

3　國(guó)外移動(dòng)營(yíng)銷模式發(fā)展歷程

手機(jī)廣告在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，其中以日本和韓國(guó)起步最早。日本的NTT DoCoMo于2000年開始手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)；韓國(guó)SK電信于2003年在其3G網(wǎng)絡(luò)門戶“NATE”平臺(tái)上推出“Nate Ad Moa”手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)和歐洲移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)較晚，英國(guó)的手機(jī)媒體廣告服務(wù)起步于2000年，當(dāng)時(shí)以短消息廣告為主。

篇3

度娘如是定義：用戶，一般是指城鎮(zhèn)、農(nóng)村接受社會(huì)某種有償服務(wù)的客戶。如：供水、供電、寬帶、通信、供暖、煤氣等客戶。

客戶是什么？

度娘如是定義：客戶或顧客可以指用金錢或某種有價(jià)值的物品來(lái)?yè)Q取接受財(cái)產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品或某種創(chuàng)意的自然人或公司。是商業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的采購(gòu)者，他們可能是最終的消費(fèi)者、人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。

在用戶一詞的定義中，引入了客戶的概念。那么用戶和客戶之間到底有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

我們以定義中的例子來(lái)看，以家庭為單位，家里用電，繳費(fèi)的可能是你爸或者你媽，他們是供電局的客戶，因?yàn)樗麄優(yōu)檫@個(gè)電這個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)了，同時(shí)他們也是電的使用者，所以他們也是用戶，那你呢？你當(dāng)然是用戶了，雖然你沒(méi)交電費(fèi)。但可能你父母交電費(fèi)的錢是你給他們的，那么你其實(shí)也是客戶。是不是有點(diǎn)暈?zāi)兀?/p>

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，用戶就是使用你產(chǎn)品的人，客戶就是購(gòu)買你產(chǎn)品的人，有的時(shí)候客戶和用戶就是同一個(gè)人，但是在不同的產(chǎn)品中這兩個(gè)人的角色或者關(guān)系又是變化的。

這兩個(gè)詞有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，需要把他說(shuō)清楚，我借助如下一張圖來(lái)幫您理解。整張示意圖里有4個(gè)關(guān)鍵元素：廠商、產(chǎn)品、用戶和客戶，而產(chǎn)品既可能是實(shí)體的也可能是服務(wù)，廠商和廣告商的角色也是可以轉(zhuǎn)換的。如果看完這張圖你還看不懂，請(qǐng)直接略過(guò)看最后一張吧。

第一條線：廠商——>產(chǎn)品——>客戶

在這條線上的模式，非常簡(jiǎn)單的說(shuō)明了，客戶就是花錢買廠商產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，他們既是花錢的人，也是使用的人。典型的產(chǎn)品，比如：可樂(lè)、書籍、衣服、礦泉水等等。

第二條線：廠商——>產(chǎn)品——>客戶——>用戶

在這條線上的模式一般多以企業(yè)級(jí)產(chǎn)品為主，花錢買產(chǎn)品或服務(wù)的不一定是真正的用戶。例如企業(yè)要不要用某個(gè)公司的產(chǎn)品，是有非常長(zhǎng)的決策鏈。我們就以一家公司是否要購(gòu)買一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，例如服務(wù)器，而你公司是生產(chǎn)和銷售服務(wù)器的廠家。在整個(gè)購(gòu)買決策鏈中，客戶可能涉及到：網(wǎng)絡(luò)工程師—>網(wǎng)絡(luò)主管—>CIO—>CEO。這個(gè)決策鏈中，任何人都可能對(duì)最后覺(jué)得購(gòu)買的產(chǎn)品的規(guī)格和品牌產(chǎn)生影響，傷害因素隨著權(quán)力的增加而加大。如果順利購(gòu)買了你家公司產(chǎn)品，那么整體上來(lái)說(shuō)，這家公司最后是你的客戶。但是這么一個(gè)鏈條當(dāng)中，誰(shuí)是你的用戶呢？會(huì)是簽字掏錢的CEO，答案顯然不是，狹義上來(lái)講是那個(gè)網(wǎng)絡(luò)工程師，廣義上來(lái)看這些公司的會(huì)使用到這臺(tái)服務(wù)器提供服務(wù)的都是用戶，也包括CEO。

第三條線：廠商——>產(chǎn)品——>用戶——>廣告商

在這條線上的模式多以當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)為主，用戶可以先免費(fèi)使用你的產(chǎn)品。廠商在獲得海量用戶的基礎(chǔ)上，然后就會(huì)有廣告商來(lái)找廠商投放廣告，例如微信朋友圈，廠商即可實(shí)現(xiàn)盈利。這是典型的羊毛出在狗身上。當(dāng)然也有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式不完全是這種，例如一些付費(fèi)的APP，或者游戲，他們本身就在用戶使用的時(shí)候讓用戶付費(fèi)，這個(gè)跟時(shí)候用戶也是客戶。

第四條線：廠商——>產(chǎn)品——>用戶——>廣告商——>客戶——>用戶

這條線不太容易看到，但他又確實(shí)存在，并且是當(dāng)前大部分產(chǎn)品的商業(yè)模式，并且廣告商和廠商的角色也是一個(gè)可轉(zhuǎn)換的角色，典型的例子就是今天在互聯(lián)網(wǎng)圈運(yùn)營(yíng)層面換量玩法。我們就看一個(gè)電信的例子：你在使用今日頭條這個(gè)新聞APP，某某汽車在上面投放廣告，剛好你要買車，就根據(jù)廣告買了這個(gè)廣告主的車子。而你是這個(gè)車子的購(gòu)買者，是客戶；同時(shí)也是這個(gè)車子的使用者，是用戶。

以上講了很多，不知道有沒(méi)講清楚用戶和客戶的區(qū)別。如果還沒(méi)有那我最后再給你上一張圖，如果你還不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇4

整份文件共分為五章。第一章廣告的起源可以追溯到上的分類，作用和廣告是為后來(lái)的討論中提出的定義的簡(jiǎn)要介紹。

第二章介紹了廣告和文體學(xué)理論，精確平衡的話（無(wú)論是口頭或書面）和圖片的創(chuàng)作理念和使用介質(zhì)決定，但圖像和文字的結(jié)合，使得廣告語(yǔ)。

第三章開始從語(yǔ)法，詞匯學(xué)，修辭學(xué)和話語(yǔ)分析領(lǐng)域中所分析的語(yǔ)言功能結(jié)束的理論。

第四章結(jié)合前面的章節(jié)第三的觀點(diǎn)，并探討了作為一個(gè)整體的廣告過(guò)程廣告英語(yǔ)的效果。最后一章，也得出的結(jié)論部分顯示，盡管廣告語(yǔ)似乎是華麗和提煉，其內(nèi)容并不比常見(jiàn)的語(yǔ)言可以傳達(dá)。通過(guò)公開廣告已受聘在他們的寫作的各種技巧，這部分希望提醒消費(fèi)者，廣告英語(yǔ)是逐步實(shí)現(xiàn)消極，模糊的作用，在引導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買。

關(guān)鍵詞：廣告，廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

第1章簡(jiǎn)介

沒(méi)有其他語(yǔ)句可以總結(jié)出廣告比赫胥黎的魅力。他說(shuō)，作為一種文學(xué)形式的廣告是最激動(dòng)人心，最艱苦的所有文學(xué)形式，而最好奇的可能性懷孕。在他的評(píng)論中，他斷言，廣告是一種文學(xué)形式，文案的過(guò)程，是心靈的愉快和有益健康的運(yùn)動(dòng)。但是這一切的一切，是什么廣告，什么使得它獨(dú)特？

1.1廣告的歷史

從商品生產(chǎn)和交換的子宮出現(xiàn)廣告。廣告存在的條件是“至少部分人口生活必須維持生計(jì)的水平之上。”當(dāng)這種情況發(fā)生，它也成為了必要的“重大”不必要的“商品生產(chǎn)者，做一些事情，使人們要購(gòu)買其商品?！保?韋斯特和施羅德）

世界廣告的雛形是街頭叫賣聲，存在，即使到了今天。的廣告是在古希臘和羅馬未知的，但我們認(rèn)識(shí)到它的廣告沒(méi)有開始，直到十七世紀(jì)在西方。正是在這個(gè)時(shí)候，報(bào)紙開始流通。在此之前，它是印刷這是首次在中國(guó)發(fā)明的，然后介紹到西方生產(chǎn)的印刷品廣告中起到了至關(guān)重要的作用?！胺诸悺保ㄐV告）的廣告類型占主導(dǎo)地位，十九世紀(jì)的風(fēng)格和語(yǔ)言當(dāng)時(shí)在廣告中使用之前往往是直接的和內(nèi)容豐富的的。工業(yè)革命，開始在英國(guó)在1700年代中期和19世紀(jì)初達(dá)到美國(guó)，促進(jìn)商品的大規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí)廣告變得更加和工業(yè)市場(chǎng)更重要。廣告很大的突破，只有在十九世紀(jì)末期。技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)，然后充分開發(fā)更多的企業(yè)能夠轉(zhuǎn)出大致相同的質(zhì)量和產(chǎn)品在價(jià)格大致相同。這帶來(lái)的生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)和消費(fèi)，這意味著市場(chǎng)需要廣告刺激下。此時(shí)的廣告宣布勸說(shuō)改變其功能。在二十世紀(jì)，廣告發(fā)展迅速沿著新媒體廣播和電視連續(xù)的來(lái)臨。

據(jù)理查德Pollay的內(nèi)容分析兩千年來(lái)自10個(gè)在美國(guó)領(lǐng)先的雜志平面廣告，廣告已逐步轉(zhuǎn)向比情感信息的方法，而有一個(gè)轉(zhuǎn)變，作為情緒似乎看到合理的人性。

在今天的中國(guó)，而我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是從完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告是越來(lái)越活躍和復(fù)雜的。1992年，中國(guó)的廣告支出達(dá)到8.62億美元，在亞洲增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著中國(guó)加入WTO的這一年，這個(gè)開支數(shù)字無(wú)疑將上升，這將支持這樣的觀點(diǎn)，廣告提供的信息，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向的工業(yè)化社會(huì)的需要，對(duì)它們的經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)作不可缺少的手段。

1.2分類廣告

可分為廣告媒體（報(bào)紙，雜志，廣播，電視）。目標(biāo)受眾（消費(fèi)者，工業(yè)，商業(yè)），地理（國(guó)際，國(guó)家，區(qū)域，地方），或由它的功能或目的（產(chǎn)品或無(wú)產(chǎn)品，商業(yè)或非商業(yè)性的，主要要求或選擇性需求，采取直接行動(dòng)或間接行動(dòng)）。

因?yàn)樗呛茈y獲得足夠的英語(yǔ)廣播或電視上的廣告和廣告日期，因此，本研究論文的主題將主要集中在印刷廣告。

1.3廣告的角色

廣告客戶的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù)，傳播的影響力和覆蓋的范圍內(nèi)，潛在的購(gòu)買人口成為真正的和實(shí)際的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告商嘗試在他們的處置，通過(guò)各種手段讓人們?nèi)ベ?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。此外，廣告商要考慮排除所有其他的同類產(chǎn)品或服務(wù)是什么廣告的潛在購(gòu)買者。因此，他們?cè)噲D建構(gòu)一個(gè)廣告，將充分參與的潛在購(gòu)買者的注意，這將有一個(gè)有說(shuō)服力的效果的。廣告，從而創(chuàng)建一個(gè)符號(hào)的世界，以說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)廣告的必要的“正當(dāng)性”的觀眾。

1.4廣告的定義

廣告的分類和角色的一個(gè)簡(jiǎn)要介紹后，我們現(xiàn)在的廣告的定義。從不同的角度或目的，定義，也可能有所不同。在英語(yǔ)中，“宣傳”一詞的起源“advertere”在拉美，意思是“告知的東西的人”，“帶入通知”或“提請(qǐng)注意的東西”，在中國(guó)等，相當(dāng)于長(zhǎng)期“廣高”是指“廣泛公布”。

現(xiàn)代廣告之父，阿爾伯特拉斯克說(shuō)，廣告是“打印推銷”。雖然給出的定義是很久以前的電臺(tái)和電視臺(tái)的到來(lái)，當(dāng)時(shí)廣告的性質(zhì)和范圍比今天大大不同，這經(jīng)常重復(fù)的話表示，廣告的最終目標(biāo)是出售。顯然，這是不是一個(gè)工作定義，因?yàn)槲覀儾荒苡盟鼇?lái)覆蓋所有的廣告。今天，一個(gè)被廣泛引用的廣告的定義提出了考特蘭L。Bovee和威廉F.阿倫斯：“廣告是在非個(gè)人的信息溝通，通常支付和說(shuō)服力通常在性質(zhì)，有關(guān)產(chǎn)品（商品或服務(wù)的）或想法確定贊助商，通過(guò)各種媒體......“（庫(kù)克，蓋伊。廣告的話語(yǔ)。倫敦：Routledge出版社，1992）

另一個(gè)語(yǔ)言學(xué)家Bolen定義為一個(gè)廣告“付費(fèi)，非個(gè)人通過(guò)各種大眾傳播媒介的企業(yè)，非營(yíng)利組織和個(gè)人在確定了一些消息，并希望告知或說(shuō)服特定的觀眾成員的溝通?！保ㄌ?，羅納德戈達(dá)德，張韶涵，ReahDanuta等工作與文本倫敦：。Routledge出版社，1997年）

如果廣告的定義過(guò)于空泛和抽象理解，其功能的幾句話，將有助于澄清這一關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)。從廣義上講，廣告至少有兩個(gè)功能之一：通知或勸說(shuō)，但重疊可能經(jīng)常在一個(gè)單件。這里的訣竅是一個(gè)信息廣告的通知“有關(guān)的貨物，服務(wù)，或創(chuàng)意的客戶，然后告訴您如何得到他們的贊助商已確定意味著”（Bolen6）。信息廣告的例子不是少數(shù)，從傳單，雜志和報(bào)紙插入，所有，旨在宣傳新產(chǎn)品/服務(wù)或優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)某些產(chǎn)品/服務(wù)。這種類型的廣告提供了基本的，真實(shí)的信息，有時(shí)會(huì)顯示一個(gè)照片或產(chǎn)品/服務(wù)的一個(gè)例子給目標(biāo)受眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品更好的視野。

有說(shuō)服力的廣告，因此廣告“已定義他們的目標(biāo)受眾，并確定他們希望達(dá)到的效果通過(guò)媒體有說(shuō)服力的廣告”（Bolen9）使用的文書。一個(gè)有說(shuō)服力的廣告，應(yīng)盡量說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買新產(chǎn)品。（Bolen6）有說(shuō)服力的功能不僅限于以吸引潛在的客戶購(gòu)買特定對(duì)象，還包括銷售服務(wù)理念，規(guī)范和價(jià)值觀念。

總之，我們將得到的想法，首先廣告是一種溝通的過(guò)程。其次，至少有一個(gè)中等使用。第三，這個(gè)溝通過(guò)程中有一個(gè)明確的目的是說(shuō)服目標(biāo)受眾。上述三個(gè)特點(diǎn)，表明廣告與社會(huì)緊密相連，利用其媒體，其人民的互連，并指導(dǎo)他們的購(gòu)買習(xí)慣。也實(shí)現(xiàn)廣告效果，廣告語(yǔ)應(yīng)該是生動(dòng)和有吸引力的的，其將在第3章所涵蓋的語(yǔ)言特點(diǎn)。

第2章理論背景

2.1廣告

2.1.1定義和目標(biāo)

廣告是有償?shù)?，通過(guò)大眾傳媒確定在努力說(shuō)服或影響行為的贊助商的產(chǎn)品或想法的信息人情味的溝通。并非所有的廣告是一樣的。廣告不同，這取決于誰(shuí)的消息，顯示廣告，媒體使用，以及廣告客戶希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。旨在（見(jiàn)表2.1）

表2.1

廣告可以分為四個(gè)方面：目標(biāo)，地理區(qū)域，媒體使用和目的。

通過(guò)通過(guò)媒體按用途按地理區(qū)目標(biāo)

AudienceConsumerBusiness：工業(yè)貿(mào)易專業(yè)農(nóng)業(yè)InternationalNationalRegionalLocal打?。簣?bào)紙MagazineElectronic：收音機(jī)電視InternetOut家庭：戶外過(guò)境直郵目錄其他媒體的需求，生產(chǎn)或nonproductiveCommercial或noncommercialPrimary或??選擇性demandDirect行動(dòng)或間接的行動(dòng)

文案目的是，說(shuō)服或提醒人們采取一些行動(dòng)，以滿足需要或想。但要意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，或者，如果這個(gè)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的一個(gè)解決方案，第一人民需要。創(chuàng)造意識(shí)，撰稿人必須首先得到人們的重視，例如，通過(guò)使用大量的類型和挑釁性的視覺(jué)效果。下一步，撰稿人必須刺激前景的產(chǎn)品的興趣，并建立產(chǎn)品訴求信譽(yù)。然后撰稿人集中產(chǎn)生的愿望，最后的刺激作用。這五個(gè)方面，應(yīng)在每一個(gè)廣告或商業(yè)。

這里是廣告金字塔。

2.1.2廣告中的元素

正如人們會(huì)看到，任何廣告是由幾個(gè)要素。大多數(shù)廣告中使用他們的所有。它們包括標(biāo)題或顯示行;插圖;體內(nèi)復(fù)制或文本的主題行或口號(hào)，貿(mào)易性質(zhì)，印章，和其他標(biāo)志;和徽標(biāo)或簽名。每一個(gè)都將被視為在以下一些細(xì)節(jié)。

（1）標(biāo)題

標(biāo)題或顯示行出現(xiàn)在大多數(shù)廣告有以下幾個(gè)原因。首先，它是一個(gè)矚目的設(shè)備;其次，它也吸引到特定的組選擇的觀眾，這條線劑量，減少關(guān)節(jié)炎疼痛發(fā)炎，胃部不適保護(hù)。（醫(yī)藥廣告）最后，這是在讓人們讀正文的關(guān)鍵因素。

（2）插圖

除了標(biāo)題外，大多數(shù)的廣告包含插圖。插圖之類的標(biāo)題，引起人們的注意，選擇的觀眾，并刺激體內(nèi)復(fù)制的興趣。更重要的是，插圖可以在產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用和解釋圖形化的某些思想或繁瑣言喻的情況是非常寶貴的的。古語(yǔ)有一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，有很多它的優(yōu)點(diǎn)。

（3）正文

首先，一些字副本的解釋是必要的。體內(nèi)復(fù)制的工作是為了刺激廣告的產(chǎn)品或服務(wù)或理念的興趣，創(chuàng)造的愿望，并促請(qǐng)行動(dòng)。這是一個(gè)很大的的任務(wù)和要求話語(yǔ)權(quán)。雖然標(biāo)題和插圖開道，它是身體的副本，必須進(jìn)行銷售工作的負(fù)擔(dān)。

（4）主題線路，口號(hào)，貿(mào)易字符，印章和其他標(biāo)志

不同的商標(biāo)和設(shè)備的數(shù)量可能會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)廣告，包括主題線路，貿(mào)易字符，密封，例如，通用食品公司使用其所有廣告企業(yè)身份的象征。然而，在廣告中這些元素的自動(dòng)使用，不會(huì)削弱其重要性。

2.2文體

2.2.1需要為文體

在談到英語(yǔ)時(shí)，不應(yīng)被誤導(dǎo)以為標(biāo)簽應(yīng)以某種方式，是指在現(xiàn)實(shí)中容易識(shí)別的對(duì)象，他可以隔離，并在課堂上作為一個(gè)試管的混合物，一塊巨石研究或一首詩(shī)。英語(yǔ)的標(biāo)簽，其實(shí)是許多不同的“品種”，在世界許多地方的情況下，各種語(yǔ)言的復(fù)雜。當(dāng)然，所有這些品種有許多共同之處比區(qū)分它們的一種語(yǔ)言，英語(yǔ)，他們都清楚的品種。但在同一時(shí)間，每個(gè)品種definably從所有其他不同。

作為英語(yǔ)教育揚(yáng)聲器，英語(yǔ)的學(xué)生，在一定意義上說(shuō)，多語(yǔ)言：在發(fā)展自己的語(yǔ)言命令過(guò)程中，他遇到了大量的品種，在一定程度上，學(xué)會(huì)使用它們。一個(gè)特定的社會(huì)狀況使他與一個(gè)適當(dāng)?shù)母鞣N語(yǔ)言，談話的語(yǔ)言，語(yǔ)言的報(bào)紙報(bào)道，廣告語(yǔ)等上回應(yīng)。但是，什么是文體？

2.2.2定義

在過(guò)去，男人一直在好奇與風(fēng)格和人類溝通的許多學(xué)生提供了自己的想法。有些人擔(dān)心清晰或明朗，正如亞里士多德把它稱為。對(duì)于這個(gè)古希臘評(píng)論家，重要的是，揚(yáng)聲器或作家不僅有想法，但他說(shuō)：“以正確的方式”，觀眾可以清楚地了解。他還表示，風(fēng)格應(yīng)該是既不以上低于主體的尊嚴(yán)也沒(méi)有，但必須是“適當(dāng)”。另一個(gè)學(xué)生的語(yǔ)言和人類使用的蘇格蘭作家喬治坎貝爾，也相信的話（作者的文辭或詞的選擇）的風(fēng)格的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，最好的款式從文辭聽(tīng)者發(fā)現(xiàn)這么少，他幾乎是“有意識(shí)的，他看到到揚(yáng)聲器的想法是通過(guò)這個(gè)媒介文辭”（由GeoffreyN.水蛭感的風(fēng)格）。但不幸的是，他們沒(méi)有澄清問(wèn)題很大，至少有四個(gè)經(jīng)常發(fā)生的長(zhǎng)期風(fēng)格的感官需要加以區(qū)別。

的風(fēng)格，可能是指部分或所有的語(yǔ)言習(xí)慣一個(gè)人，當(dāng)人們談?wù)撋勘葋喌娘L(fēng)格（或樣式），或詹姆斯喬伊斯的風(fēng)格。更多的時(shí)候，它指的是一個(gè)選擇的語(yǔ)言習(xí)慣，共享一群人在同一時(shí)間，或者過(guò)一段時(shí)間，當(dāng)我們談?wù)搳W古斯詩(shī)人的風(fēng)格，舊英語(yǔ)“英雄”的詩(shī)歌風(fēng)格公務(wù)員形式是書面的，或公開演說(shuō)風(fēng)格樣式。

篇5

隨著一二級(jí)市場(chǎng)的日趨飽和，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)，農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝?、二?jí)城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等都與城市居民有所不同，因此他們對(duì)廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。

另外，多達(dá)9億的中國(guó)農(nóng)村人口，分布在全國(guó)不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對(duì)致力于進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的廣告主來(lái)說(shuō)，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)?如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的問(wèn)題。

1關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)

傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)或“大農(nóng)村”市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

2農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非常可觀。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力;而且農(nóng)村市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍?jiān)缭?003年就己經(jīng)意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，并在當(dāng)時(shí)推出了專門面向農(nóng)村市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對(duì)當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)熱銷的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷售額直線攀升。2004年過(guò)后，各大一線品牌先后意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，紛紛調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因此，在省會(huì)等城市相對(duì)飽和后，開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。2005年美的將把三四級(jí)市場(chǎng)作為增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性重點(diǎn)，投資一億，在全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬(wàn)家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場(chǎng)有著如下特點(diǎn)。

2.1消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高

消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費(fèi)需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類第一位的、最基本的需求。消費(fèi)需求的形成必須具備兩個(gè)條件:一是消費(fèi)者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)能激起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。市場(chǎng)是形成消費(fèi)的必要條件，同時(shí)也是滿足消費(fèi)需求的必要條件。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民消費(fèi)的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費(fèi)比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說(shuō)，近十五年來(lái)農(nóng)民的實(shí)物性消費(fèi)下降了16個(gè)百分點(diǎn)，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費(fèi)的生活資料大部分要靠市場(chǎng)供給。

2.2農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費(fèi)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重日益擴(kuò)大。

近年來(lái)，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的食物消費(fèi)比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來(lái)定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過(guò)59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995-2004年，中國(guó)農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費(fèi)已由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)化，并呈多樣化、高級(jí)化、營(yíng)養(yǎng)化變動(dòng)趨勢(shì)。在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢(shì)。

另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)涌現(xiàn)出許多新的亮點(diǎn)。農(nóng)民耐用消費(fèi)品、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重的擴(kuò)大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車、移動(dòng)電話為代表的交通通訊消費(fèi)以及住房消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)中呈迅速擴(kuò)張趨勢(shì)，其中空調(diào)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)64%。

3農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略

3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況

湖北省廣告協(xié)會(huì)2005年對(duì)中國(guó)中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進(jìn)行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過(guò)這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對(duì)于企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。

3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時(shí)了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報(bào)紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛(ài)的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報(bào)紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。

從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國(guó)迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

3.1.2農(nóng)村受眾對(duì)于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時(shí)間為2~3h(占48.9%)。收聽(tīng)廣播的主要目的是娛樂(lè)，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報(bào)紙雜志接觸時(shí)間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是電視，獨(dú)占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時(shí)間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報(bào)紙的模式。

3.2農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)傳播的廣告策略

3.2.1總體上采用“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”的廣告策略所謂“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國(guó)廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征.以及消費(fèi)節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時(shí)為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見(jiàn)的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國(guó)性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吃喝”的買賣。

案例:奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級(jí)市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級(jí)市場(chǎng))不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場(chǎng)演示來(lái)突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng)，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉迅速在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。

從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級(jí)市場(chǎng)的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了三四級(jí)市場(chǎng)，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)銷相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。

“中央+地方”的模式非常簡(jiǎn)單，就是不僅要在省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)等地方電視臺(tái)上投放廣告，而且要在央視等中央級(jí)的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中，能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對(duì)城市或農(nóng)村不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價(jià)格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費(fèi)用與實(shí)際銷售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上做出抉擇。

有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購(gòu)買商品最重要的兩個(gè)宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來(lái)自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。

3.3具體廣告形式

3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺(tái)投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺(tái)投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在縣電視臺(tái)的廣告以促銷廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷商的合作宣傳。

在具體內(nèi)容上，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門提供設(shè)計(jì)稿給區(qū)域營(yíng)銷人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動(dòng)字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商信息等基本信息。

3.3.2報(bào)紙、雜志廣告三株以一張小報(bào)打開農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說(shuō)服力。在三四級(jí)市場(chǎng)老百姓最喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。報(bào)紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國(guó)主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國(guó)慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。

3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控、保持時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)開拓中是不可缺少的形式。

在三四級(jí)市場(chǎng)郊區(qū)、郊縣，縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國(guó)道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過(guò)于集中。

其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺(jué)刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場(chǎng)開拓時(shí)，在部分縣城大量使用墻體廣告，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡(jiǎn)單、費(fèi)用少、競(jìng)爭(zhēng)少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺(jué)沖擊力還是很強(qiáng)的，對(duì)新品進(jìn)入或活動(dòng)預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。

同時(shí)，墻體廣告也應(yīng)注意一些事項(xiàng):(1)墻體廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計(jì)劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過(guò)在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛(ài)護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)墻體廣告時(shí)，應(yīng)先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。

根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到:(1)簡(jiǎn)潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過(guò)多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語(yǔ)言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對(duì)性。的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)順心卡，一邊種田一邊打”廣告語(yǔ)通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費(fèi)便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對(duì)路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。對(duì)墻體廣告的費(fèi)用要有合理計(jì)劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費(fèi)用允許的情況下，墻體廣告的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭(zhēng)取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的規(guī)模和內(nèi)容。

3.3.4條幅、海報(bào)三四級(jí)市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時(shí)間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對(duì)條幅都比較偏愛(ài)，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問(wèn)營(yíng)銷人員有沒(méi)有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價(jià)格宣傳)，門上貼海報(bào)(公司實(shí)力宣傳)。店中放一本針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，通過(guò)這種農(nóng)村市場(chǎng)的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。

篇6

患滑膜肉瘤的21歲大學(xué)生魏則西通過(guò)百度搜索找到排名領(lǐng)先的武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院，曾四次前往該醫(yī)院進(jìn)行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫(yī)治無(wú)效”死亡。

百度競(jìng)價(jià)排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產(chǎn)品之一，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，百度則按照實(shí)際點(diǎn)擊量（潛在客戶訪問(wèn)數(shù)）收費(fèi)，每次有效點(diǎn)擊收費(fèi)從幾角到幾元不等，由企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競(jìng)價(jià)排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業(yè)模式之一。長(zhǎng)期以來(lái)，競(jìng)價(jià)排名在給搜索引擎帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí)，也讓搜索引擎面臨更多的法律風(fēng)險(xiǎn)，這一模式已經(jīng)成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國(guó)輿論廣泛關(guān)注后，國(guó)家網(wǎng)信辦與國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和北京市有關(guān)部門5月2日成立聯(lián)合調(diào)查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問(wèn)題、搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。5月9日，調(diào)查組公布結(jié)果：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

百度隨即作出回應(yīng)，稱立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，同時(shí)，百度對(duì)商業(yè)推廣的方式、價(jià)格進(jìn)行了改變，針對(duì)醫(yī)療類廣告推廣，百度將加強(qiáng)醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等。

實(shí)際上，百度競(jìng)價(jià)排名自2001年推出以來(lái)，一直爭(zhēng)議不斷。

2008年11月，中央電視臺(tái)《新聞30分》的連續(xù)兩個(gè)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的質(zhì)疑報(bào)道，讓競(jìng)價(jià)排名逐漸進(jìn)入輿論視野。

但對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的法律問(wèn)題，現(xiàn)行法律法規(guī)有些“力不從心”，其主要爭(zhēng)議點(diǎn)在于，競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告行為。一方面，中國(guó)法律并未對(duì)競(jìng)價(jià)排名作出明確規(guī)定，業(yè)界和學(xué)界目前仍存爭(zhēng)議；另一方面，司法部門對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)認(rèn)定也左右搖擺。

因而，競(jìng)價(jià)排名究竟屬于傳統(tǒng)的信息檢索還是新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在立法明確之前，各方爭(zhēng)議仍難統(tǒng)一。 判例不一

2016年4月，北京市高級(jí)法院《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，該《指南》第39條規(guī)定，搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。

司法實(shí)踐中，也曾有相關(guān)司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務(wù)。

2010年12月，北京市第一中級(jí)法院在對(duì)八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)案件的判決中，回顧了一審法院關(guān)于搜索推廣屬性的認(rèn)定，未將該問(wèn)題列為二審爭(zhēng)議焦點(diǎn)，但也未給予否定性評(píng)價(jià)。

一審法院認(rèn)為，“競(jìng)價(jià)排名服務(wù)已成為為數(shù)眾多的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者宣傳推廣自己的網(wǎng)站、商品、服務(wù)以獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)的重要途徑，但該服務(wù)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，而非《廣告法》規(guī)范的廣告服務(wù)。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案判決中，北京市第一中級(jí)法院在論述百度公司責(zé)任時(shí)表示，“一般情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對(duì)用戶選擇使用的關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述等內(nèi)容并不負(fù)有全面、主動(dòng)、事先審查的義務(wù)?！?/p>

2012年1月，深圳市中級(jí)法院在對(duì)百度公司和深圳捷順公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛一案的判決中，明確認(rèn)定百度公司提供的搜索推廣服務(wù)為信息檢索技術(shù)服務(wù)。

上述判決中，百度競(jìng)價(jià)排名被認(rèn)為是信息檢索服務(wù)而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財(cái)經(jīng)》記者獲取的一份判決書，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁(yè)搜索“微型攝像機(jī)”，后點(diǎn)擊百度推廣鏈接購(gòu)買了該商品，收貨后田某發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有問(wèn)題，在聯(lián)系銷售商網(wǎng)站維權(quán)未果后，田某以百度無(wú)法提供廣告主真實(shí)身份違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定為由，要求百度承擔(dān)賠償責(zé)任。

北京市第一中級(jí)法院二審判決認(rèn)為，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，該法所稱廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

該案中，結(jié)合涉案推廣鏈接的標(biāo)題、描述及所鏈接網(wǎng)站的內(nèi)容，其設(shè)置者的目的在于當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索“微型攝像機(jī)”時(shí)，其網(wǎng)站的鏈接和描述能出現(xiàn)在“推廣鏈接”位置，從而對(duì)其所銷售的微型攝像機(jī)等商品進(jìn)行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義。 是否廣告存有爭(zhēng)議

一些搜索行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)“搜索推廣”展現(xiàn)的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業(yè)模式下，搜索引擎服務(wù)商不屬于廣告者或廣告經(jīng)營(yíng)者，而是信息檢索技術(shù)服務(wù)提供者?，F(xiàn)行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業(yè)廣告活動(dòng)適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業(yè)廣告活動(dòng)”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對(duì)于競(jìng)價(jià)排名未作明確規(guī)定，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯認(rèn)為，百度推廣應(yīng)該是具有廣告性質(zhì)的新型的信息服務(wù)，但不是標(biāo)準(zhǔn)意義上《廣告法》中規(guī)定的廣告。

不過(guò)在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來(lái)，雖然法律并無(wú)明文規(guī)定，但競(jìng)價(jià)排名的模式具備了互聯(lián)網(wǎng)廣告性質(zhì)。

朱巍認(rèn)為，從現(xiàn)有的法律看，競(jìng)價(jià)排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關(guān)的管理規(guī)定有一定差別?！爸袊?guó)《廣告法》是對(duì)廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚屬空白區(qū)?！钡鳛槠脚_(tái)，百度是收取費(fèi)用的，客觀上達(dá)到了宣傳的效果，實(shí)際上接近廣告的性質(zhì)，“未來(lái)的立法應(yīng)當(dāng)予以明確”。

北京市第一中級(jí)法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名是人為根據(jù)收費(fèi)情況改變搜索結(jié)果排序。而百度推廣又是競(jìng)價(jià)排名里的新形態(tài)，它是高度精確的，針對(duì)特定領(lǐng)域商品的競(jìng)價(jià)排名，功能上看已經(jīng)不是信息檢索，而是為了讓更多的消費(fèi)者看到商品信息、推薦商品，增加交易機(jī)會(huì)，“因此應(yīng)該認(rèn)定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個(gè)要件：一是付費(fèi)；二是要借助媒介與特定形式表達(dá)；三是目的上是為了推廣服務(wù)或商品。

他指出，目前存在爭(zhēng)議的是第二點(diǎn)， 即網(wǎng)絡(luò)推廣是否為適當(dāng)?shù)拿浇?。事?shí)上，法律沒(méi)有對(duì)廣告表達(dá)的媒介與形式進(jìn)行限制，因?yàn)閺V告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統(tǒng)的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)絡(luò)形式廣告，不論是視頻、彈出網(wǎng)頁(yè)還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過(guò)付費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制也曾被行政機(jī)關(guān)認(rèn)定為廣告，并進(jìn)行過(guò)行政處罰。

億友公益發(fā)起人雷闖提供給《財(cái)經(jīng)》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書，對(duì)谷歌違法關(guān)鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區(qū)分局檢查人員發(fā)現(xiàn)10家民營(yíng)醫(yī)院在百度“性病”“性病治療”等關(guān)鍵詞，這10家醫(yī)院的推廣內(nèi)容沒(méi)有取得《醫(yī)療廣告審查證明》，浦東新區(qū)分局與北京市工商局協(xié)調(diào)后，對(duì)這些醫(yī)院進(jìn)行了處罰，同時(shí)，浦東新區(qū)分局調(diào)查人員認(rèn)為，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名符合廣告法的定義，屬于商業(yè)廣告。

中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名宣傳商品服務(wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商等行為，符合廣告特點(diǎn)。而且搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名是有償服務(wù)，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競(jìng)價(jià)排名屬于典型的廣告行為。 平臺(tái)責(zé)任如何認(rèn)定

如果搜索結(jié)果出現(xiàn)侵權(quán)或者虛假信息等情況，作為搜索平臺(tái)，該承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任，也是各方關(guān)注的問(wèn)題之一。

亞太網(wǎng)絡(luò)研究中心主任、北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在提供自然搜索服務(wù)時(shí)，服務(wù)商應(yīng)該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預(yù)搜索結(jié)果；反之，將有損信息交流的本質(zhì)?！耙坏┪磥?lái)的立法明確規(guī)定后，這種規(guī)則應(yīng)該作為一種法定義務(wù)而必須得到遵守?！?/p>

受訪專家普遍認(rèn)為，自然搜索的結(jié)果可依據(jù)“避風(fēng)港原則”，即在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒(méi)有對(duì)信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現(xiàn)錯(cuò)誤不承擔(dān)責(zé)任。如果涉及到侵權(quán)，在接到通知后刪除，即可免除責(zé)任。

除自然搜索外，對(duì)于付費(fèi)搜索，平臺(tái)的責(zé)任更大。如何付費(fèi)搜索中的競(jìng)價(jià)排名模式，其責(zé)任被界定似乎更為復(fù)雜，其“是否屬于廣告”也將決定權(quán)責(zé)的大小。

對(duì)于支持競(jìng)價(jià)排名屬于廣告行為的學(xué)者而言，平臺(tái)責(zé)任可根據(jù)《廣告法》進(jìn)行規(guī)制。

孟斌強(qiáng)調(diào)，如果搜索引擎虛假?gòu)V告，則適用《廣告法》。首先會(huì)產(chǎn)生民事上的賠償責(zé)任，其次是行政法上的行政責(zé)任。《廣告法》第56條第2款規(guī)定，“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！币簿褪钦f(shuō)如果認(rèn)定是廣告，從制裁侵權(quán)行為的角度，人承擔(dān)連帶責(zé)任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認(rèn)屬于虛假?gòu)V告，百度應(yīng)該與醫(yī)院承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。

同樣，劉俊海也認(rèn)為，在魏則西事件中，如果有證據(jù)表明百度沒(méi)有嚴(yán)格依據(jù)法律規(guī)定履行查驗(yàn)有關(guān)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的法定義務(wù)，或者在未經(jīng)審查廣告主是否獲得醫(yī)療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，包括但不限于民事責(zé)任與行政責(zé)任。

在競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告行為仍存爭(zhēng)議時(shí)，對(duì)平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)定成為擺在監(jiān)管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過(guò)的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”的具體含義，但第45條針對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)提供者作出了規(guī)定，明確公共場(chǎng)所管理者或電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、平臺(tái)發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

在阿拉木斯看來(lái)，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名，無(wú)論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺(tái)都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的審核義務(wù)，并為此承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

“盡管《廣告法》沒(méi)有明確將競(jìng)價(jià)排名服務(wù)視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們?cè)趫?zhí)法和司法過(guò)程中將其視為廣告行為?！眲⒌铝颊f(shuō)，按照《廣告法》的規(guī)定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競(jìng)價(jià)排名存在形式為信息檢索，但性質(zhì)已具備廣告行為?！睂W(xué)者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，針對(duì)競(jìng)價(jià)排名，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在中國(guó)現(xiàn)有《廣告法》的基礎(chǔ)上，建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，又能夠促進(jìn)其發(fā)展。

如何在立法中規(guī)范競(jìng)價(jià)排名而保護(hù)自然搜索，是立法的側(cè)重點(diǎn)之一。

劉德良認(rèn)為，盡管中國(guó)目前尚未對(duì)自然搜索服務(wù)規(guī)定禁止干預(yù)的法律義務(wù)，但從整個(gè)搜索引擎技術(shù)產(chǎn)生的背景及其業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，尊重基于特定算法的自然搜索結(jié)果、禁止任何主動(dòng)介入或故意干預(yù)搜索結(jié)果的行為應(yīng)該是搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也是法律將來(lái)應(yīng)該規(guī)范的內(nèi)容。

魏則西事件中，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果后要求百度改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。

在朱巍看來(lái)，調(diào)查組將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)有法律并未對(duì)其進(jìn)行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無(wú)法將其有效涵蓋在內(nèi)，競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法空白”。

現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認(rèn)定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開始實(shí)施，然而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”，并未明確。

現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《廣告法》及《侵權(quán)責(zé)任法》中，都未對(duì)搜索服務(wù)作出自然搜索和競(jìng)價(jià)排名的區(qū)分和相應(yīng)的規(guī)范。

劉德良建議，未來(lái)立法在對(duì)搜索服務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范時(shí)，首先應(yīng)該要求搜索服務(wù)提供商嚴(yán)格和明確區(qū)分自然搜索和競(jìng)價(jià)排名或搜索推廣結(jié)果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務(wù)商承擔(dān)不同的法律義務(wù)：對(duì)于自然搜索服務(wù)的提供行為，立法和執(zhí)法都不應(yīng)該要求服務(wù)商承擔(dān)事先審查義務(wù)，服務(wù)商對(duì)其搜索結(jié)果只承擔(dān)事后監(jiān)管義務(wù)，即所謂的“告知-屏蔽”義務(wù)。

而對(duì)于競(jìng)價(jià)排名行為，劉德良建議，未來(lái)的立法、執(zhí)法和司法都應(yīng)該要求服務(wù)商對(duì)其所接受委托的主體身份及有關(guān)推廣的信息類型分別承擔(dān)《廣告法》上的事先審查義務(wù)。

篇7

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技術(shù)的應(yīng)用，人類正走向“實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播”的3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來(lái)將使手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。我們堅(jiān)信，手機(jī)廣告的未來(lái)是美好而令人憧憬的！但是，3G手機(jī)廣告當(dāng)前仍未走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。

一、手機(jī)廣告的定義與分類

縱觀國(guó)內(nèi)各類學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒(méi)有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說(shuō)紛紜，誰(shuí)也不愿接受誰(shuí)的觀點(diǎn)，但又都沒(méi)能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語(yǔ)音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過(guò)各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過(guò)程中手機(jī)用戶、廣告主與各類運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒(méi)有采用“傳受雙方”的說(shuō)法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語(yǔ)音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無(wú)線定位廣告等類型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]

二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角

3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來(lái)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。

（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)

2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來(lái)使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來(lái)只有一主流媒體,那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看雜志、上網(wǎng)?！盵2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。

媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說(shuō)，3G手機(jī)作為一個(gè)大類媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無(wú)線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大。科學(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝惷襟w形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過(guò)，誰(shuí)也不能預(yù)測(cè)未來(lái)十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。

（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化

21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶權(quán)利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無(wú)線的“短信門”事件。“短信門”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。

3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴是非常關(guān)鍵的一步?？茖W(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏得消費(fèi)者的信賴，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。

艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來(lái)看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來(lái)看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來(lái)看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來(lái)看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過(guò)，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧?，所以不斷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。

（三）整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐

20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐•舒爾茨、湯姆•鄧肯、特倫斯•辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來(lái)的營(yíng)銷傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷傳播。[4]在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告到整合營(yíng)銷傳播。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。

手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。手機(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

未來(lái)幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無(wú)疑問(wèn)將獲得巨大發(fā)展。基于3G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖慧.手機(jī)廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播,2009(3).

[2] 陳剛.對(duì)中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(理論版),2005(11).

篇8

Abstract： In the era of information network， our work and life has been to achieve a seamless. Idle traffic has been around us and waste. In this paper， starting from the broadband Internet， focusing on the origin of the idle traffic， how to obtain and apply the contents of this. Achieve awareness and will apply the purpose of idle traffic.

Key words：Idle flow；flow；terminal

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1672-1578（2017）01-0005-01

在信息時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類社會(huì)所產(chǎn)生了巨大影響。其利用通信技術(shù)把許多計(jì)算機(jī)聯(lián)系在一起形成的因特網(wǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)完全改變了我們的生活空間。說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，它是繼電報(bào)、電話、無(wú)線電、電腦之后的一個(gè)偉大發(fā)明，全世界的電腦能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行通訊或資源分享。無(wú)線通訊加上互聯(lián)網(wǎng)，是整個(gè)地球的主要通訊工具。

1.流量在信息化時(shí)代產(chǎn)生的作用及意義

我們所熟知的淘寶、京東、百度等的利潤(rùn)每年都在大幅增長(zhǎng)，相比之下，中國(guó)通信業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)遭遇拐點(diǎn)，進(jìn)入微利時(shí)代。顯而易見(jiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)正在被OTT（互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)"蠶食"。作為坐擁全球較大手機(jī)用戶群和互聯(lián)網(wǎng)用戶群的中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信正在改革、創(chuàng)新積極應(yīng)對(duì)大浪淘沙的"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代。流量對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者意義不同凡響，為此通信業(yè)也重新定義流量的價(jià)值，提出了流量平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以流量為紐帶，以技術(shù)和數(shù)據(jù)為基石，全方位打造包含用戶、企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的流量生態(tài)系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，流量在信息化時(shí)代產(chǎn)生的作用及意義非常深遠(yuǎn)！

2.流量及閑置流量的定義

2.1 流量的定義。流量在這里表達(dá)為通常說(shuō)的網(wǎng)站流量（traffic）是指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，是用來(lái)描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問(wèn)者）、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。

2.2 閑置流量的定義。流量是有價(jià)值的通信介質(zhì)，我們?nèi)绾螌㈤e置流量?jī)r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，將成為本文主要思考的問(wèn)題。

當(dāng)我們按照月租或者年租開通一條網(wǎng)絡(luò)寬帶以后，我們就與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建立一種供求關(guān)系。然而，在我們租用網(wǎng)絡(luò)期間，并不是時(shí)時(shí)刻刻都在使用網(wǎng)絡(luò)寬帶，可以說(shuō)很長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)寬帶都是屬于閑置狀態(tài)，并沒(méi)有得到有效的利用，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。在這里，我們將探討網(wǎng)絡(luò)閑置資源的二次利用，閑置資源在這里被理解為閑置流量。

3.閑置流量的獲取及應(yīng)用

3.1 閑置流量的獲取。當(dāng)客戶機(jī)不向網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)送訪問(wèn)請(qǐng)求時(shí)，網(wǎng)絡(luò)寬帶處于閑置狀態(tài)。當(dāng)然，此狀態(tài)時(shí)，客戶已經(jīng)向網(wǎng)路運(yùn)營(yíng)商交付了租金。當(dāng)然，我們的目的是為了將閑置寬帶使用起來(lái)。在這里，我們模擬一個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)環(huán)境。用戶訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，通過(guò)客戶機(jī)（A）IP向網(wǎng)頁(yè)終端（B）發(fā)送一個(gè)訪問(wèn)請(qǐng)求，此r，網(wǎng)頁(yè)終端（B）收到一個(gè)IP訪問(wèn)請(qǐng)求，網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量增加1；如果我們點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)廣告時(shí)，網(wǎng)頁(yè)廣告點(diǎn)擊率增加1.以此類推?？梢钥闯?，當(dāng)客戶機(jī)向網(wǎng)頁(yè)終端發(fā)送訪問(wèn)請(qǐng)求之后，就會(huì)產(chǎn)生訪問(wèn)路徑，此路徑稱之為網(wǎng)絡(luò)流量。我們可以通過(guò)程序員開發(fā)一款存儲(chǔ)客戶機(jī)IP地址及訪問(wèn)路徑的軟件，達(dá)到指定訪問(wèn)終端的目的。當(dāng)程序員開發(fā)出這一款軟件后，我們可在網(wǎng)絡(luò)閑置情況下，在客戶機(jī)上運(yùn)行此軟件，達(dá)到收集閑置流量，也就是收集客戶機(jī)訪問(wèn)終端的路徑及IP的目的，加以批量管理和運(yùn)行，使之能夠得到二次利用。當(dāng)然，我相信還有其他辦法獲取有效閑置流量。

3.2 閑置流量的應(yīng)用。對(duì)于網(wǎng)站站長(zhǎng)而言：購(gòu)買流量加以應(yīng)用，將快速增加網(wǎng)站ip流量，從而快速提高alexa（是一家專門網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站）。和搜索引擎排名，增進(jìn)搜索引擎檢索和收錄頻次與速度，提升pr（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）值，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)站廣告銷售，尤其適合阿里媽媽，廣告聯(lián)盟等包時(shí)長(zhǎng)等按IP和流量計(jì)費(fèi)類型的廣告。

對(duì)于網(wǎng)店掌柜：購(gòu)買流量加以應(yīng)用，將快速增加網(wǎng)店流量，從而提高網(wǎng)店及所屬寶貝的知名度與關(guān)注度，增加用戶訪問(wèn)與粘性，增進(jìn)買家獨(dú)立注冊(cè)機(jī)率，從而促進(jìn)寶貝銷售，尤其適合淘寶、拍拍、易趣等店鋪店主。

對(duì)于博客博主：購(gòu)買流量加以應(yīng)用，將快速增加博客、百度空間、相簿、迷你小窩等個(gè)人用戶類主頁(yè)或空間的瀏覽量，從此將不必再滿世界拉人來(lái)幫你踩空間或踩博客，提升個(gè)人形象的同時(shí)亦有機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造盈收。

通信終端包括網(wǎng)頁(yè)，廣告，視頻等，他們每年投入大量的資金進(jìn)行宣傳。如果程序員能夠開發(fā)出相應(yīng)的軟件，我們可以去找終端商商談合作，可以幫助他們提升網(wǎng)站曝光率，廣告點(diǎn)擊率等。此時(shí)，閑置網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到二次利用，產(chǎn)生了價(jià)值，終端商達(dá)到了自身目的，實(shí)現(xiàn)了共贏的狀態(tài)。

4.閑置流量的在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的意義

通過(guò)綜述，不難理解出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，閑置流量悄無(wú)聲息的發(fā)揮著無(wú)法估量的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的估值模式，很重要的指標(biāo)就是訪問(wèn)量，包括注冊(cè)用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)、用戶訪問(wèn)頻率等，一個(gè)注冊(cè)用戶上千萬(wàn)的APP小軟件，沒(méi)有任何的盈利，就可以估值數(shù)億美元，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是屢見(jiàn)不鮮的事。在用戶數(shù)量、活躍度這些指標(biāo)的背后，是對(duì)用戶注意力的一種粘性。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品源源不斷的受到關(guān)注時(shí)，便成為一個(gè)"窗口"，金錢自會(huì)隨之而來(lái)，流量自會(huì)轉(zhuǎn)為商業(yè)價(jià)值。

這是一個(gè)"信息過(guò)剩的時(shí)代"，也是一個(gè)"注意力分散的時(shí)代"，如何在"有限的信息"中摘取"有限的注意力"是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心命題。這個(gè)命題不難理解，娛樂(lè)圈的明星們不也是時(shí)不時(shí)的搞場(chǎng)緋聞、打幾場(chǎng)官司、無(wú)非是為了吸引眼球而已，有人關(guān)注才有人氣，有了人氣就會(huì)讓廣告主買單，靠這種套路出名的人大有人在。在互聯(lián)網(wǎng)下，這一切的傳播基礎(chǔ)都是基于流量的運(yùn)行。我相信，閑置流量將會(huì)在這個(gè)信息化時(shí)揮越來(lái)越重要的作用。

篇9

廣告對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達(dá)了廣告產(chǎn)品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產(chǎn)品。為了達(dá)到此目的，廣告制作者運(yùn)用了各種修辭手法和手段來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的魅力。雙關(guān)就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關(guān)聯(lián)理論角度分析了廣告書面文體中的雙關(guān)語(yǔ)現(xiàn)象，以及雙關(guān)的特點(diǎn)、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產(chǎn)品、服務(wù)、觀點(diǎn)及公共事業(yè)的一種技術(shù)或做法，目的是說(shuō)服大眾對(duì)所宣傳的東西有所反應(yīng)。”

一個(gè)更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費(fèi)方式通過(guò)公眾媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行的信息交流。根據(jù)他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個(gè)人，而是群體。（2）由贊助商支付費(fèi)用。（3）具有說(shuō)服力，力圖獲得人們的好感并購(gòu)買某種產(chǎn)品、服務(wù)、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認(rèn)的。（5）使用多種媒體，如報(bào)紙、收音機(jī)和電視等。一個(gè)廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產(chǎn)品或服務(wù)。盈利性廣告中，廣告商為了其目標(biāo)，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)對(duì)顧客有巨大的影響力，但是語(yǔ)言能夠幫助人們識(shí)別并記住產(chǎn)品，精明的廣告商是不會(huì)不對(duì)廣告中的語(yǔ)言進(jìn)行精雕細(xì)琢的。

二、雙關(guān)語(yǔ)

1.雙關(guān)的定義

雙關(guān)起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關(guān)又稱為paranomasia。

《柯林斯英語(yǔ)字典》（1987：1164）定義雙關(guān)為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當(dāng)你說(shuō)出其兩種不同意思時(shí)，人們對(duì)此會(huì)心一笑。雙關(guān)大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個(gè)字或詞有幾種意義。同音異義指發(fā)音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語(yǔ)，但它們都有共同的特點(diǎn)：①發(fā)音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個(gè)雙關(guān)都有雙層語(yǔ)境?！?/p>

2.雙關(guān)的特征

雙關(guān)的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關(guān)卻有意創(chuàng)造歧義。雙關(guān)的魅力就在于它的歧義。

雙重語(yǔ)境是雙關(guān)的另一個(gè)顯著特征。根據(jù)美國(guó)奧斯汀德州大學(xué)Archibald A.Hill教授的見(jiàn)解，分析和使用雙關(guān)時(shí)應(yīng)把握三個(gè)要素：（1）雙重語(yǔ)境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯(lián)雙重語(yǔ)境和實(shí)現(xiàn)雙關(guān)的語(yǔ)言功能。雙關(guān)的雙重語(yǔ)境之間還有一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程。若雙重語(yǔ)境中的一個(gè)語(yǔ)境不能向另一個(gè)語(yǔ)境轉(zhuǎn)換，也不稱其為雙關(guān)。轉(zhuǎn)換的媒介也就是鉸鏈。其實(shí)也就是雙關(guān)詞語(yǔ)本身。（3）觸機(jī)（trigger），即促成使用雙關(guān)的關(guān)鍵因素。因?yàn)橛羞@樣一個(gè)觸機(jī)，雙關(guān)才解決了語(yǔ)義歧義中有時(shí)無(wú)法解決的詞義確定問(wèn)題，使意義和語(yǔ)境達(dá)到了一致。因?yàn)樵~義辨析常需要借助于語(yǔ)境，而一般的語(yǔ)義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語(yǔ)境。因此雙關(guān)不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語(yǔ)言增加了無(wú)窮的魅力，這就是雙關(guān)與語(yǔ)義歧義的唯一區(qū)別。

三、關(guān)聯(lián)理論

根據(jù)Sperber和Wilson的理論，關(guān)聯(lián)對(duì)于人類認(rèn)知是最關(guān)鍵的，并且人類往往關(guān)注那些和他們最關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語(yǔ)言交際活動(dòng)是一種有目的、有意圖的活動(dòng)，它要傳遞的是說(shuō)話人的意圖。語(yǔ)言交際活動(dòng)涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說(shuō)，說(shuō)話人說(shuō)話時(shí)不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來(lái)”，說(shuō)話人為使聽(tīng)話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達(dá)信息；聽(tīng)話人為了解說(shuō)話人的意圖，必須將信息納入明示―推理模式中進(jìn)行演繹推理。演繹推理的重要依據(jù)就是要獲取信息和語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。

也就是說(shuō)，說(shuō)話人要對(duì)某人發(fā)話時(shí)，就期待話語(yǔ)具備最佳關(guān)聯(lián)。當(dāng)話語(yǔ)具備足夠的關(guān)聯(lián)性而值得聽(tīng)話人去進(jìn)行加工處理，特別是當(dāng)話語(yǔ)具有最大關(guān)聯(lián)性，說(shuō)話人不愿意并且能夠把它說(shuō)出來(lái)時(shí)，那么這個(gè)話語(yǔ)就是最佳關(guān)聯(lián)性話語(yǔ)。聽(tīng)話人理解話語(yǔ)的主要目的是為符合最佳關(guān)聯(lián)的期待找出解釋。找出來(lái)的解釋只要使其關(guān)聯(lián)期待滿足了，他的處理努力就會(huì)停止了。那么什么是最佳關(guān)聯(lián)？只有話語(yǔ)具有足夠關(guān)聯(lián)，并值得聽(tīng)者付出努力處理，且話語(yǔ)和言者的能力和傾向相一致時(shí)，此話語(yǔ)才稱之為最佳關(guān)聯(lián)（Sperber & Wilson，1995：20-155）。從關(guān)聯(lián)理論來(lái)看，廣告雙關(guān)語(yǔ)的動(dòng)作方式可以簡(jiǎn)單地描述為：廣告設(shè)計(jì)者特意利用雙關(guān)的特點(diǎn)向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運(yùn)用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)悟廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖。

在關(guān)聯(lián)理論中，語(yǔ)境是一個(gè)很重要的概念，它影響著話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性和語(yǔ)境效果。實(shí)際上，選擇處理話語(yǔ)最佳語(yǔ)境的過(guò)程就是尋求話語(yǔ)最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語(yǔ)境并非簡(jiǎn)單地指上下文和話語(yǔ)產(chǎn)生的環(huán)境，而是指在獲得預(yù)期的理解過(guò)程中的一套假設(shè)，它們可以從上下文獲得，還可以從說(shuō)話人的意圖向和發(fā)生于即刻環(huán)境中的事物中獲得，還可以從文化、科學(xué)知識(shí)、常識(shí)中獲得，即包括聽(tīng)話人可能獲得的共有的或獨(dú)有的任何信息。

四、關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)的分析

由于語(yǔ)言交際是明示―推理交流。廣告設(shè)計(jì)者特意利用雙關(guān)的特點(diǎn)向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運(yùn)用最佳相關(guān)理論排除一些次相關(guān)因素，以領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖。

根據(jù)雙關(guān)的分類，雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)意雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用語(yǔ)言中同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音相同或相似但意義不同。諧音雙關(guān)運(yùn)用在廣告中可以產(chǎn)生風(fēng)趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進(jìn)而增加廣告的說(shuō)服力。

如：OIC這是美國(guó)一家商標(biāo)為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來(lái)的興奮，又利用視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出眼鏡的形狀――OIC三個(gè)大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡(jiǎn)約俏皮的語(yǔ)言無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。

語(yǔ)意雙關(guān)是在特定的環(huán)境下，利用詞語(yǔ)或句子的多義性形成的雙關(guān)。在廣告中運(yùn)用得也十分廣泛。在廣告中運(yùn)用，根據(jù)宣傳需要廣告詞中的雙關(guān)與廣告所宣傳的產(chǎn)品名稱品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實(shí)現(xiàn)雙關(guān)，前一個(gè)double是副詞，修飾形容delicious，后一個(gè)是動(dòng)詞，修飾賓語(yǔ)pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯(lián)想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告雙關(guān)語(yǔ)要求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，才能取得較好的語(yǔ)境效果，最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語(yǔ)境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語(yǔ)境效果付出努力，而且付出努力后能相應(yīng)地增強(qiáng)語(yǔ)境效果。雙關(guān)作為一種特殊的語(yǔ)言交際手段，是頗具吸引力的，如運(yùn)用得當(dāng)，則能使廣告達(dá)到意想不到的效果，能給受眾帶來(lái)新、奇、美的感受。

參考文獻(xiàn)：

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［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇10

手機(jī)是近年來(lái)除了互聯(lián)網(wǎng)之外，最吸引人的新興媒體，被稱為是“第五媒介”。所謂的手機(jī)廣告，就是將以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信終端作為媒體進(jìn)行廣告信息傳遞的一種業(yè)務(wù)。

在國(guó)外特別是日、韓、英、美等國(guó)。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了巨大成功并日漸走向成熟。2006年美國(guó)手機(jī)普通廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為3.7億美元，2007年預(yù)計(jì)達(dá)到6.5億美元。而根據(jù)Com Score Inc.的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2007年美國(guó)僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以移動(dòng)寬帶技術(shù)接人互聯(lián)網(wǎng)的。

相比于美國(guó)僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，目前中國(guó)2.53億網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到7305萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)廣告主紛紛縮減傳統(tǒng)媒體廣告推廣開支，基于此，很多行業(yè)人士和學(xué)者都預(yù)言手機(jī)廣告將以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精準(zhǔn)、個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為2009年“寒冬歲月”里的新寵，手機(jī)廣告及其相關(guān)的增值業(yè)務(wù)可能一掃長(zhǎng)久以來(lái)不上臺(tái)面的地位，成為拉動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力。

構(gòu)建手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的必要性

在提及國(guó)內(nèi)蒸蒸日上的手機(jī)廣告勢(shì)頭的同時(shí)，我們又不難發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)硝煙彌漫，基本處于無(wú)序狀態(tài)。市場(chǎng)涌現(xiàn)出的種種問(wèn)題和不足，嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下方面：1.如今在國(guó)內(nèi)存在著Push類廣告、WAP類廣告、語(yǔ)音類廣告、終端嵌入類廣告、游戲類廣告、小區(qū)廣播、搜索類廣告等不同形態(tài)的手機(jī)廣告，由于監(jiān)管部門尚未制定一套全國(guó)通用的兼容、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告各自為陣，制約了廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展、廣告效果，同時(shí)直接影響著用戶體驗(yàn)。造成了社會(huì)資源的重復(fù)性浪費(fèi)。2.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商既做“守門員”又做“裁判員”的做法，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。多達(dá)6萬(wàn)多的SP商的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成了市場(chǎng)的嚴(yán)重混亂。3.國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告沒(méi)有遵循從媒體組合選擇、策劃廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)篩選受眾、界定表現(xiàn)形式到最后廣告效果測(cè)定和監(jiān)控的一系列營(yíng)銷過(guò)程。手機(jī)廣告提供商不能提供一個(gè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。4.各種群發(fā)性、強(qiáng)制性的手機(jī)廣告無(wú)孔不入，極大地騷擾了用戶的正常生活，很多人因?yàn)閾?dān)心自己的隱私被泄露，產(chǎn)生了對(duì)手機(jī)廣告極大的抵觸和不信任心理。5.手機(jī)廣告缺乏明確的監(jiān)管主體和作為管理手機(jī)的總體電波法、保障用戶個(gè)人權(quán)利的個(gè)人信息保護(hù)法，手機(jī)廣告的專項(xiàng)廣告法等法律出臺(tái)滯后，與國(guó)外業(yè)已形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利模式相比，差距還很大。

我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)如何才能走上一條良性的發(fā)展道路?怎樣才能規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)?筆者認(rèn)為，我國(guó)的手機(jī)廣告行業(yè)要想迅速趕上國(guó)外同行的領(lǐng)跑者，就需要找到一個(gè)照亮前路的燈塔。這個(gè)燈塔就是在手機(jī)廣告行業(yè)中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略。

標(biāo)準(zhǔn)化體系的理論支撐

何為標(biāo)準(zhǔn)化?標(biāo)準(zhǔn)化最初的運(yùn)用領(lǐng)域是規(guī)范技術(shù)性內(nèi)容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率。但隨著管理規(guī)范化重要性的日益加強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理早已不局限于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，開始廣泛用于行業(yè)、企業(yè)的管理工作當(dāng)中。如今的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義已經(jīng)修訂為：在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。它包括制定、及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理通常是指統(tǒng)一原理、簡(jiǎn)化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用于管理，可促進(jìn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效率：它是技術(shù)、應(yīng)用之間的橋梁――一項(xiàng)技術(shù)，一旦納入相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就能迅速得到推廣和應(yīng)用；行業(yè)內(nèi)部的分工、協(xié)作的細(xì)致、廣泛，客觀上也要求必須通過(guò)制定和遵守標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證各部門活動(dòng)的合理有序。

20世紀(jì)60年代左右，在歐美就興起了基于廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。Elinzder研究發(fā)現(xiàn)，由于歐洲文化、經(jīng)濟(jì)等趨同性使得歐洲企業(yè)的廣告在全歐洲可采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。Brown認(rèn)為個(gè)體人都相同，因而廣告應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷學(xué)者Levitt在1983年第5-6月刊號(hào)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《市場(chǎng)全球化》一文，提出營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化策略的理論命題。為廣告主的商品和服務(wù)提供營(yíng)銷的手機(jī)廣告可以借鑒“營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”的相關(guān)理論和精髓，構(gòu)建屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這樣對(duì)于廣告主、運(yùn)營(yíng)商而言，都可以有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)、節(jié)約成本、樹立統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化策略的構(gòu)建

目前我國(guó)還沒(méi)有形成公認(rèn)的、通用的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法，初步構(gòu)建起一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系，是國(guó)內(nèi)發(fā)展手機(jī)廣告的可循之路。筆者認(rèn)為，這套衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括手機(jī)廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。首先，手機(jī)廣告的產(chǎn)品就是手機(jī)廣告。標(biāo)準(zhǔn)化體系要求產(chǎn)品只有標(biāo)準(zhǔn)化才能大面積生產(chǎn)。好比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標(biāo)準(zhǔn)廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，手機(jī)廣告也需要建立這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，手機(jī)廣告本體也要樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范廣告的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、有用性。要建立一套完善的針對(duì)虛假、欺詐手機(jī)廣告的審查機(jī)制?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得?！笔謾C(jī)廣告也要建立這樣的專項(xiàng)條例或者法律對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查。

技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。2001年，美國(guó)無(wú)線廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(WAA)首次了無(wú)線廣告(可以視為廣義上的手機(jī)廣告)的標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測(cè)量進(jìn)行了明確的技術(shù)定義。首先，不同廣告商、地區(qū)的壁壘和界限應(yīng)該被打破，建立手機(jī)廣告統(tǒng)一的定位和兼容標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還是二維碼的方式，都可以兼容接受和，才會(huì)避免很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開的狀況出現(xiàn)。其次，通過(guò)有法律依據(jù)的過(guò)濾、屏蔽等技術(shù)手段，有效阻擋、監(jiān)控垃圾短信。

另外，期盼著以2009年1月7日，工業(yè)與信息化部正式向國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3G牌照作為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)以文字表達(dá)和簡(jiǎn)單的圖片形式為主的單一表現(xiàn)形式的

手機(jī)廣告可以得到改善。我們有理由相信。伴隨著三網(wǎng)的逐漸融合、高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)，將會(huì)帶來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)勃興的又一個(gè)春天。

應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種，也屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。手機(jī)廣告的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)在筆者看來(lái)，實(shí)際上就是其為廣告商提供營(yíng)銷，為用戶提供信息的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

從廣告主來(lái)看，國(guó)外手機(jī)廣告的概念被稱為“手機(jī)營(yíng)銷”。而在國(guó)內(nèi)，不用“手機(jī)營(yíng)銷”這樣的提法，是基于我國(guó)的手機(jī)廣告仍處于發(fā)展初期的單純信息告知類，沒(méi)有如一些國(guó)家一般將手機(jī)作為一個(gè)真正意義上的媒體，建立營(yíng)銷系統(tǒng)。而這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)最核心的價(jià)值在于，可以給廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。從廣告的、形式的選擇、投放媒體的確立到最后廣告效果的監(jiān)控，從訂單管理、檢測(cè)報(bào)告，到渠道管理等各個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主進(jìn)行全方位的細(xì)致服務(wù)，以滿足廣告主的期望。

從用戶而言，對(duì)于具體一個(gè)用戶，每天接觸多少?gòu)V告，文字鏈接多少個(gè)字合適、圖片廣告多大、流媒體廣告的大小格式、手機(jī)廣告頁(yè)面多大合適等傳輸標(biāo)準(zhǔn)也需要樹立。同時(shí)也要保證使用用戶信息的經(jīng)許可化和合法化，注意保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)人隱私不受侵犯。這就需要嚴(yán)格的法律標(biāo)準(zhǔn)來(lái)裁定，也可考慮建立實(shí)名制的“經(jīng)許可號(hào)碼庫(kù)”，做好用戶、運(yùn)營(yíng)商、下游合作伙伴之間的收益分配。早在2002年，美國(guó)賓夕法尼亞州增補(bǔ)的《電信廣告法案》中對(duì)此給出了明確的定義，電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商或者非運(yùn)營(yíng)商機(jī)構(gòu)以及個(gè)人提供經(jīng)過(guò)接受者許可的文字、表格、圖片、語(yǔ)音的電話或者信息用來(lái)推銷商品或服務(wù)。同年，歐盟也制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。盡管2008年上半年，我國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開展垃圾短信息整治專項(xiàng)工作方案的通知》，要求至2008年底，在全國(guó)范圍內(nèi)深入開展針對(duì)濫發(fā)垃圾短信的專項(xiàng)整治行動(dòng)，但是一兩次這樣的整治行動(dòng)終究代替不了常規(guī)執(zhí)行的專項(xiàng)法律的權(quán)威和有效，我國(guó)手機(jī)廣告的一系列應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，亟待立法。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋很多，映射到手機(jī)廣告行業(yè)，筆者在這里主要就進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展開介紹。

目前國(guó)內(nèi)從事手機(jī)廣告的主體混雜，手機(jī)廣告的者不但包括電信運(yùn)營(yíng)商、SP服務(wù)供應(yīng)商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個(gè)人，廣告者非常分散。較難管理。面對(duì)這樣的狀況，我們必須將手機(jī)廣告納入工商部門日常監(jiān)測(cè)的范圍，建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等必要的規(guī)范。作為新興廣告形式，手機(jī)廣告也可以采用和參考《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十六條的規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)?！睂?shí)行經(jīng)營(yíng)登記制，明確市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，集中手機(jī)廣告權(quán)，既能保證手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也有利于對(duì)手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)施監(jiān)督和管理。

一方面，從手機(jī)廣告行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商(SP商)、用戶，每一個(gè)都是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，只有各司其職，才是合理、快速、穩(wěn)定發(fā)展手機(jī)廣告的關(guān)鍵。盡管運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)支持的地位很重要，但是其一方獨(dú)大的現(xiàn)實(shí)必然需要改變。另一方面，要嚴(yán)格控制商的數(shù)量，避免開放性的惡意競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，建立健康、優(yōu)化的行業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái)和信息通道；手機(jī)制造商生產(chǎn)支持這一業(yè)務(wù)的手機(jī)：服務(wù)商提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用；用戶得到“一站式”服務(wù)，這才是一個(gè)分工合作、利益共享、良性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。