導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌建設(shè)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、消防機(jī)關(guān)創(chuàng)建消防公共服務(wù)品牌的意義

1.有利于轉(zhuǎn)變消防部門(mén)的消防服務(wù)方式和提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)轉(zhuǎn)型之前，消防部門(mén)，特別是行政審批、監(jiān)督部門(mén)都是一種以自我為中心的服務(wù)方式。在這種服務(wù)機(jī)制下，行政服務(wù)的決策主要出于自身控制和管理的需要，而不是出于滿足公眾的需求。其服務(wù)結(jié)果不僅是公眾需求得不到滿足，而且行政人員的工作積極性也常因“滿腔的熱情”受到公眾的冷遇而受到嚴(yán)重挫傷。根據(jù)對(duì)眾多組織成功經(jīng)營(yíng)的考察，人們發(fā)現(xiàn)以公眾為中心的服務(wù)方式是它們成功的重要原因之一。因?yàn)橹挥幸怨姙橹行模M織才能提供令公眾滿意的服務(wù)，才能以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使其在公眾心目中留下良好的印象。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，公眾是消防服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，是消防服務(wù)品牌的最終裁定者。因此，在消防服務(wù)品牌開(kāi)發(fā)的驅(qū)使下，消防部門(mén)從以自我為中心的服務(wù)方式逐漸轉(zhuǎn)向以公眾為中心的服務(wù)方式。而且，隨著消防服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，消防部門(mén)的服務(wù)觀念、組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制等都將會(huì)發(fā)生一定的變化和趨向更加合理，從而帶動(dòng)消防部門(mén)服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高和改善。

2.有利于提升消防公共服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和提高消防部門(mén)官兵的工作積極性

政府部門(mén)缺乏效率的重要原因之一就是缺乏競(jìng)爭(zhēng)。在一定程度上，消防服務(wù)品牌開(kāi)發(fā)能帶動(dòng)消防及政府各部門(mén)在服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)檎块T(mén)在服務(wù)上總具有一定的同質(zhì)性，而只有超群脫俗的服務(wù)才會(huì)從眾多服務(wù)中脫穎而出；只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會(huì)贏得公眾的青睞塑造良好的社會(huì)形象。消防服務(wù)品牌開(kāi)發(fā)在刺激各部門(mén)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也能調(diào)動(dòng)消防官兵的工作積極性。一方面，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能為消防部門(mén)和官兵帶來(lái)壓力和動(dòng)力，從而促使他們努力工作，積極創(chuàng)新。另一方面，服務(wù)品牌開(kāi)發(fā)能帶動(dòng)消防部門(mén)組織結(jié)構(gòu)、人員配置以及任務(wù)安排更加協(xié)調(diào)和合理，能帶動(dòng)消防組織內(nèi)部管理機(jī)制的變革和日趨完善。此外，消防服務(wù)品牌開(kāi)發(fā)能使消防官兵的價(jià)值和努力成果得到有效的展示，其本身對(duì)消防官兵具有一定的目標(biāo)激勵(lì)作用。

3.有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)

消防公共服務(wù)品牌不僅能夠提高消防機(jī)關(guān)的知名度、美譽(yù)度和信任度，而且也能推動(dòng)消防部門(mén)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，必然帶來(lái)各類火災(zāi)致災(zāi)因素大量增加，火災(zāi)多發(fā)、易發(fā)的情況在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有辦法消除。這就對(duì)消防公共服務(wù)品牌建設(shè)提出了更高要求。消防部門(mén)堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，不斷提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)對(duì)消防部門(mén)的必然要求，是消防公共服務(wù)品牌的展現(xiàn)。

篇2

二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素

1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素

眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對(duì)學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。

2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學(xué)術(shù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤，則需要對(duì)科技期刊的學(xué)術(shù)策劃以及組稿問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可以得知，在所發(fā)表過(guò)的論文中，省級(jí)以上級(jí)別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列的雜志為代表，發(fā)表省級(jí)以上的重點(diǎn)課題論文比例超過(guò)40%，組稿率超過(guò)10%。

3.品牌建設(shè)中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設(shè)中至關(guān)重要的因素，只有具備一支具有責(zé)任心、專業(yè)性強(qiáng)、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國(guó)科技期刊的內(nèi)容與質(zhì)量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關(guān)鍵。一般而言，我國(guó)科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊(duì)伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國(guó)際性，能夠帶動(dòng)我國(guó)科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應(yīng)，從而吸引更多的讀者對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。

三、我國(guó)科技期刊所面臨的問(wèn)題

1.科技期刊不具備品牌建設(shè)的意識(shí)

從目前我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國(guó)科技期刊在出版與發(fā)行的過(guò)程中并不具備品牌建設(shè)的基本意識(shí)，不具備品牌標(biāo)示，甚至沒(méi)有相應(yīng)的組織參與到國(guó)際期刊的宣傳與學(xué)習(xí)之中。針對(duì)這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅(jiān)持將科學(xué)發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，還要在意識(shí)上具備品牌思想，在積極構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)中，促使我國(guó)科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化以及科技化的方向發(fā)展。

2.科技期刊在品牌的維護(hù)與管理上不到位

現(xiàn)如今，我國(guó)科技期刊在品牌建設(shè)中缺乏維護(hù)與管理，并且部分科技期刊并沒(méi)有將這兩項(xiàng)列入到品牌建設(shè)的組成內(nèi)容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)榭萍计诳狈ο鄳?yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制，并且缺乏國(guó)家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導(dǎo)致科技期刊在發(fā)展中內(nèi)容與方向出現(xiàn)偏差。針對(duì)于此，需要積極調(diào)整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應(yīng)的政策指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)論文內(nèi)容與人才機(jī)制的創(chuàng)新性發(fā)展。

3.科技期刊的品牌不具備國(guó)際化

在我國(guó)具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國(guó)際上享有盛譽(yù)，但是卻真正缺乏國(guó)際品牌意識(shí)，沒(méi)有形成國(guó)際品牌期刊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)科技期刊的國(guó)際來(lái)稿量?jī)H僅是年收稿量的0.5%，國(guó)內(nèi)科技期刊與國(guó)際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明了我國(guó)科技期刊在發(fā)展過(guò)程中并不具備國(guó)際性，并且缺乏對(duì)國(guó)際化的認(rèn)識(shí)，從而在一定程度上制約了我國(guó)科技期刊的品牌建設(shè)。

四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設(shè)的措施

1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育

總體而言，我國(guó)科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設(shè)的同時(shí)，對(duì)優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育，使其樹(shù)立正確的品牌意識(shí)。首先，要選取期刊目標(biāo)，對(duì)期刊進(jìn)行重點(diǎn)打造，積極將期刊推出國(guó)內(nèi)，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學(xué)科、不同領(lǐng)域以及不同專業(yè)的科技期刊，實(shí)現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。

2.實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)，積極打造重點(diǎn)期刊

通過(guò)對(duì)科技期刊進(jìn)行分類整理，能夠遴選出品牌建設(shè)的重點(diǎn)期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國(guó)內(nèi)品牌期刊”、“國(guó)際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)之后，能夠進(jìn)一步健全并完善我國(guó)科技期刊的品牌化建設(shè)體系以及品牌建設(shè)機(jī)制，進(jìn)一步將科技期刊的品牌建設(shè)納入到我國(guó)期刊的長(zhǎng)期發(fā)展之中，這對(duì)我國(guó)科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進(jìn)一步保護(hù)期刊品牌

在把握政策的時(shí)候要進(jìn)一步糾正學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫(kù)中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質(zhì)量、內(nèi)容、要求的同時(shí)，還要將國(guó)家重點(diǎn)所復(fù)制的課題研究成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)知名的品牌科技期刊中。此外，對(duì)于評(píng)定職稱、學(xué)術(shù)成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進(jìn)一步增加國(guó)內(nèi)期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質(zhì)量上具有獨(dú)特性。

篇3

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)自主品牌建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國(guó)品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。

據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露，目前我國(guó)有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49%；法國(guó)擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國(guó)只有6席，占1.2%。我國(guó)不但缺乏國(guó)際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤(rùn)，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識(shí)，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問(wèn)題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。

品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)?，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的。

還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒(méi)有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來(lái)可以拿回來(lái)的一筆“存款”。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說(shuō)，凡還是在賣(mài)自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國(guó)市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國(guó)際上目前的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來(lái)愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開(kāi)誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰(shuí)也不理解不需要的東西來(lái)。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無(wú)”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺(jué)地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)?？墒牵瑖?guó)內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。

沒(méi)有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國(guó)外很多的大品牌都是拿到我國(guó)來(lái)加工的，可以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲蹆r(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。

核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”，“萬(wàn)寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無(wú)不始終如一。

由此可見(jiàn)，對(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無(wú)憂，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說(shuō)：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)?！边M(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無(wú)論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。

在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開(kāi)主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內(nèi)與外

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對(duì)外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開(kāi)始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。正如可口可樂(lè)公司的一句著名口號(hào)所說(shuō)：“在公司悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰(shuí)都無(wú)法擊敗我們?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過(guò)10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。

如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來(lái)愈大。服務(wù)元素是無(wú)形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來(lái)的。在一定意義上可以說(shuō)，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無(wú)細(xì)密，但上門(mén)維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？

事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實(shí)

品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無(wú)形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類現(xiàn)象在我國(guó)家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。

品牌的表現(xiàn)形式是無(wú)形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見(jiàn)可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見(jiàn)一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過(guò)所謂文化造勢(shì)賣(mài)高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開(kāi)概念，但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。

滿足消費(fèi)者的情感需求，是通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說(shuō)話算數(shù)，無(wú)論給消費(fèi)者何種承諾，說(shuō)了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業(yè)的管理者說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢(qián)，我們現(xiàn)階段可沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說(shuō)吧。

這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒(méi)有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒(méi)有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無(wú)論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢(qián)堆出來(lái)的，錢(qián)是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng)，也許剛開(kāi)始企業(yè)沒(méi)有多少錢(qián)用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢(qián)的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。

一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來(lái)越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣(mài)自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。

這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規(guī)模做廣告這種方法越來(lái)越不靈了。實(shí)踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒(méi)有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴廣告。它們從實(shí)際出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度，收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個(gè)員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來(lái)不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來(lái)這里見(jiàn)面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問(wèn)題，避開(kāi)品牌認(rèn)知的誤區(qū)，以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。

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篇4

雖然吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌數(shù)量不算少，但都自立門(mén)戶打出品牌，出現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。而在這些農(nóng)副產(chǎn)品品牌中，在全國(guó)知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品各類品牌之間還常常出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、相互傾扎的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無(wú)疑大大了增加各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，尤其是對(duì)那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)威脅更大。同種農(nóng)副產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產(chǎn)者對(duì)品牌沒(méi)有形成共享意識(shí)，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調(diào)難度大，在一定程度上嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)運(yùn)行秩序，也使得產(chǎn)品在市場(chǎng)的整體形象受損。例如曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)異品同名、同品異名現(xiàn)象嚴(yán)重，最終導(dǎo)致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現(xiàn)象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會(huì)最終使得吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌打造更顯得有氣無(wú)力。

1．2農(nóng)副產(chǎn)品的品牌意識(shí)有待加強(qiáng)

目前吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識(shí)還有待加強(qiáng)。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)于品牌的維護(hù)、經(jīng)營(yíng)工作投入的不夠，品牌保護(hù)意識(shí)較淡薄的現(xiàn)象。相關(guān)人員品牌知識(shí)缺乏，品牌意識(shí)相對(duì)弱，還停留在重視產(chǎn)品輕視品牌的階段。此外，近些年來(lái)吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的商標(biāo)數(shù)量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)副產(chǎn)品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標(biāo)志證明商標(biāo)16件，但還有一部分管理部門(mén)和人員對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，給予農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)發(fā)展建設(shè)的扶持和培育的工作不到位。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)的自我保護(hù)意思弱，維權(quán)意識(shí)淡薄，這些對(duì)于吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的建設(shè)極為不利。

1．3產(chǎn)品的宣傳力度不夠

吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國(guó)內(nèi)，有的僅僅局限在本縣，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒(méi)有得到充分?jǐn)U展。其原因是宣傳投入的各種資源數(shù)量不足，力度不夠，品牌應(yīng)該起到的的輻射作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒(méi)有大范圍通過(guò)大型網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行系統(tǒng)宣傳，對(duì)商家和消費(fèi)者的影響面不能有效放大，導(dǎo)致社會(huì)影響力不大，知名度不高，品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益未能充分體現(xiàn)。

2．吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)策略建議

2．1實(shí)施品牌整合，形成合力競(jìng)爭(zhēng)

吉林省應(yīng)選擇品牌整合的先導(dǎo)對(duì)象進(jìn)行品牌整合，積極培育一批競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的有較高知名度的名牌產(chǎn)品，把龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，形成一批具有相當(dāng)規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動(dòng)整體的發(fā)展。同時(shí)要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進(jìn)行有效的資源整合，以提升吉林省農(nóng)副業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)制定出與吉林省的特色地域特點(diǎn)相匹配的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并按質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量檢測(cè)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的市場(chǎng)聲譽(yù)。實(shí)施品牌整合的關(guān)鍵是要有強(qiáng)有力的資金和政策的保障。設(shè)立專項(xiàng)資金，對(duì)龍頭企業(yè)給予重點(diǎn)扶持。強(qiáng)化法治監(jiān)督與管理，維護(hù)龍頭企業(yè)等的利益。同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，進(jìn)一步搭建農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2．2增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)一步做好地理標(biāo)志證明商標(biāo)工作

農(nóng)副產(chǎn)品知名商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)無(wú)形資產(chǎn)或增加產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)永久的財(cái)富。能為農(nóng)業(yè)這種弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)多積累資金，增強(qiáng)其發(fā)展的強(qiáng)勁的后續(xù)力量。因此，作為農(nóng)業(yè)大省吉林省來(lái)說(shuō)，迅速加強(qiáng)其農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)意義重大。各相關(guān)部門(mén)、人員和企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)品牌知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正學(xué)會(huì)用商標(biāo)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，維護(hù)自己的權(quán)益，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力和公信度，用商標(biāo)來(lái)發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品。正確對(duì)待農(nóng)副產(chǎn)品品牌構(gòu)建、完善工作，只有從思想上真正重視起來(lái)，行動(dòng)上才能有有力的保障。在增強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步做好地理標(biāo)志證明商標(biāo)的工作。吉林省應(yīng)當(dāng)借鑒陜西“洛川蘋(píng)果”的做法，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為商標(biāo)持有人，注冊(cè)公用品牌，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)管理，政府支持協(xié)會(huì)全面負(fù)責(zé)有關(guān)品牌形象的塑造、標(biāo)準(zhǔn)制訂、品牌推廣和宣傳保護(hù)等工作，按照“品牌、質(zhì)量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權(quán)使用品牌。經(jīng)過(guò)多方努力，目前“洛川蘋(píng)果”品牌評(píng)估價(jià)值已達(dá)30．36億元人民幣。這一成功的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑給吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌發(fā)展和經(jīng)營(yíng)起到了一個(gè)很好的示范作用。在積極發(fā)展以地理標(biāo)志為核心的吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌的同時(shí)，還可以推廣地區(qū)精品，通過(guò)地理標(biāo)志帶動(dòng)特色經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這對(duì)于提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)吉林省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有著極其重要的意義。

篇5

1品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂(lè)于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺(jué)得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講，這不能不說(shuō)是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性。

(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)椋放剖且环N感覺(jué)，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。4品牌營(yíng)銷與推廣

4.1建立和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過(guò)去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。

(3)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營(yíng)銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。

4.2重視品牌文化行銷

篇6

醫(yī)療衛(wèi)生品牌是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在醫(yī)療市場(chǎng)中形成的個(gè)性、功能特點(diǎn)及相關(guān)的價(jià)值、品質(zhì)等。醫(yī)療衛(wèi)生品牌是患者對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)的呈現(xiàn)，可以在患者和社會(huì)中找到一個(gè)立足點(diǎn)或占領(lǐng)一個(gè)有利的地位，形成吸引患者醫(yī)療行為的引導(dǎo)力。由于受主客觀眾多因素的影響，我們習(xí)慣按部就班的工作，缺乏品牌意識(shí)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是沒(méi)有注重特色品牌的創(chuàng)立。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)僅冠以市區(qū)名稱、鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱以便于管理，沒(méi)有注重醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)。二是缺乏“名氣”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中或多或少都會(huì)形成各自的名氣，由于不是有目的地去珍視、維護(hù)、發(fā)揮、擴(kuò)大“名氣”，而是隨波逐流，導(dǎo)致“名氣”自生自滅，蕩然無(wú)存。

分析醫(yī)療衛(wèi)生品牌形成的客觀動(dòng)因，主要有三個(gè)方面：一是患者求醫(yī)過(guò)程是聯(lián)想和期望的過(guò)程。如果患者尋醫(yī)看病只是隨便找個(gè)醫(yī)院、醫(yī)生就診，他的心理感受也許很一般，但如果請(qǐng)名醫(yī)就診，也許會(huì)使他的聯(lián)想和品位豐富起來(lái)、情緒活躍起來(lái)，并有期望的滿足感。二是患者求醫(yī)過(guò)程有一種習(xí)慣和熟悉力。每個(gè)患者都有自己的醫(yī)療習(xí)慣和對(duì)熟悉環(huán)境的親和力，如果需要患者改變自己的習(xí)慣和熟悉力很難很難。三是患者求醫(yī)過(guò)程受從眾心理和社會(huì)主流選擇作用力的影響。某個(gè)醫(yī)生每天吸引幾十人就診，并非這個(gè)醫(yī)生每個(gè)患者的病都看得好，而是這個(gè)醫(yī)生的“名氣”招引著人們紛紛前來(lái)求醫(yī)。從這些方面我們可以看出，醫(yī)療衛(wèi)生品牌是醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)的制高點(diǎn)，是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力?！痢羺^(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生工作面對(duì)越來(lái)越突出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全區(qū)廣大人民群眾健康意識(shí)的不斷提高需求也不斷提高的現(xiàn)實(shí)，必須通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一方面在全區(qū)各級(jí)各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形成一批醫(yī)療衛(wèi)生品牌，增強(qiáng)全區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面提高服務(wù)治療，全面提高服務(wù)水平;另一方面是在全區(qū)各級(jí)各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形成被職工認(rèn)同的單位文化、核心價(jià)值觀，進(jìn)一步增強(qiáng)職工的責(zé)任心和人道主義精神，從而全面提高醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度和群眾的滿意度，樹(shù)立醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)良好的社會(huì)形象。

二、建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌的主要內(nèi)容

結(jié)合××區(qū)衛(wèi)生系統(tǒng)的實(shí)際，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)，要著重突出以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

(一)大力建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)品牌。醫(yī)療技術(shù)品牌是醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)水平在群眾心目中的特殊而又美好的形象。建設(shè)醫(yī)療技術(shù)品牌，我們要在全系統(tǒng)認(rèn)真實(shí)施名醫(yī)、名科、名院“三名工程”，全面培養(yǎng)技術(shù)人才，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，積極轉(zhuǎn)化先進(jìn)技術(shù)，全面增強(qiáng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)疾病預(yù)防控制中心要在技術(shù)品牌建設(shè)中，完善傳染病監(jiān)控、健康管理服務(wù)和公共衛(wèi)生監(jiān)控三大網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的疾病預(yù)防控制體系;完成全區(qū)傳染病疫情報(bào)告、監(jiān)測(cè)、病原學(xué)檢測(cè)、突發(fā)公共衛(wèi)生事件處理和健康教育五個(gè)重點(diǎn)系統(tǒng)的規(guī)范化建設(shè);在傳染病控制、公共場(chǎng)所衛(wèi)生監(jiān)測(cè)、食品與飲水衛(wèi)生、艾滋病監(jiān)測(cè)等方面建立完善的監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室。并且通過(guò)各項(xiàng)工作的推進(jìn)，在“三名工程”建設(shè)上打造出自己的技術(shù)品牌。

區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督大隊(duì)要在技術(shù)品牌建設(shè)中，以維護(hù)社會(huì)衛(wèi)生秩序、保護(hù)人民群眾健康權(quán)益為目的，以整合資源、加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法隊(duì)伍為手段，以改善衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法裝備為重點(diǎn)，全面加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)的綜合能力建設(shè);進(jìn)一步完善衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法模式和運(yùn)行機(jī)制，建立職責(zé)明確、行為規(guī)范、執(zhí)法有力、保障到位的衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法體系;在規(guī)范化醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理、職業(yè)衛(wèi)生健康體檢、餐飲業(yè)規(guī)范化管理等方面打造出自己的技術(shù)品牌。

區(qū)婦幼保健院要在技術(shù)品牌建設(shè)中，堅(jiān)持“以保健為中心，以保障生殖健康為目的，實(shí)現(xiàn)保健和臨床相結(jié)合，面向群體，面向基層和預(yù)防為主”的方針，加強(qiáng)全區(qū)婦幼保健體系建設(shè)，健全各級(jí)婦幼保健機(jī)構(gòu)及人員的工作規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn);積極推動(dòng)婚前檢查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服務(wù);健全和完善產(chǎn)前診斷與出生缺陷干預(yù)服務(wù)體系，保證孕產(chǎn)婦身心健康，提高出生人口素質(zhì)。要在各項(xiàng)工作的推進(jìn)中打造出區(qū)婦幼保健院的技術(shù)品牌。

區(qū)人民醫(yī)院要在技術(shù)品牌建設(shè)中，著力從四個(gè)方面下好功夫：一是抓好住院樓改造工程，提升綠地花草管護(hù)水平，優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境。二是要更新一批常規(guī)醫(yī)療設(shè)備，淘汰陳舊落后的醫(yī)療設(shè)備，使基礎(chǔ)性的常規(guī)性的醫(yī)療設(shè)備能不斷滿足實(shí)際診療需要。三是要積極引進(jìn)和轉(zhuǎn)化先進(jìn)技術(shù)，形成一個(gè)個(gè)醫(yī)療技術(shù)制高點(diǎn)，更好地滿足診療需要。四是創(chuàng)造人才培養(yǎng)和發(fā)展的良好機(jī)制和氛圍，讓人才能夠脫穎而出，讓人才能夠施展才干，讓人才能夠引領(lǐng)著廣大職工刻苦鉆研、奮發(fā)向上。要通過(guò)這些工作的開(kāi)展，涌現(xiàn)出有較高水準(zhǔn)的名醫(yī)、名科。

街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心要在技術(shù)品牌建設(shè)中，切實(shí)以社區(qū)、家庭和居民為服務(wù)對(duì)象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點(diǎn)，按照開(kāi)展基本醫(yī)療健康教育、預(yù)防、保健和計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)“六位一體”的功能要求，積極開(kāi)展衛(wèi)生信息管理、健康教育、傳染病預(yù)防控制、慢性病預(yù)防控制、精神衛(wèi)生服務(wù)、婦女保健、兒童保健、老年保健和康復(fù)指導(dǎo)與訓(xùn)練等具體工作，打造社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的名醫(yī)、名科、名中心(名站)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要在技術(shù)品牌建設(shè)中，著力下好五個(gè)功夫：一是加強(qiáng)醫(yī)護(hù)規(guī)范化管理，通過(guò)規(guī)范化管理，逐步提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和醫(yī)療技術(shù)水平。二是逐步配齊常規(guī)的必要的醫(yī)療設(shè)備，為提高診療水平提供應(yīng)有的物質(zhì)條件。三是積極而得當(dāng)?shù)囊M(jìn)醫(yī)療技術(shù)，提高醫(yī)療技術(shù)服務(wù)水平，推動(dòng)醫(yī)療技術(shù)全面發(fā)展。四是結(jié)合中醫(yī)藥進(jìn)農(nóng)村等工作，積極培養(yǎng)農(nóng)村醫(yī)療技術(shù)骨干，全面推進(jìn)醫(yī)療技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)。五是強(qiáng)化疾病預(yù)防控制、衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法、婦幼保健等方面的主體責(zé)任，做好本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公共衛(wèi)生工作。在全力推進(jìn)各項(xiàng)工作的過(guò)程中，打造出一批具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的名醫(yī)、名科、名院。

(二)大力建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌是指醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)通過(guò)突出以博愛(ài)為核心的人文性醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，建立以病人和城鄉(xiāng)居民為中心的服務(wù)理念，從而建設(shè)具有自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的建立，不僅能使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)成為一眼眼甘泉，滋潤(rùn)人的心田，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能促使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌，要從“知”和“行”兩方面入手：

從“知”上入手，就是要以提升醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)的內(nèi)涵入手，很好的把握住服務(wù)的三個(gè)特性：一是主動(dòng)性。主動(dòng)意味著以病人或群眾要求為中心，一方面改善就醫(yī)或辦事環(huán)境，簡(jiǎn)化手續(xù)，縮短就診或辦事時(shí)間，優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作流程，為患者或群眾提供便利的服務(wù)。另一方面，要主動(dòng)提供特色性的服務(wù)。如醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于新入院的病人，主管護(hù)士可及時(shí)送上一張“連心卡”，讓病人了解誰(shuí)是他的主管護(hù)士、主管醫(yī)生、護(hù)士長(zhǎng)和科主任，在很快適應(yīng)病人角色的同時(shí)，很快縮短心理距離。二是情感性。病人是特殊的群體，受病痛的影響，身心非常的疲憊與脆弱，承受能力也比較低。在就診過(guò)程中，醫(yī)院整體氣氛的友好、熱情、周到，會(huì)對(duì)病人的心理產(chǎn)生很大的積極影響，從而產(chǎn)生舒適感和信任感。三是超值性。就是為病人或群眾提供的服務(wù)超出他的預(yù)期，并且使他感覺(jué)到超過(guò)他付出的價(jià)值，從而深受感動(dòng)。如醫(yī)療機(jī)構(gòu)可在節(jié)日或病人的生日，由醫(yī)生或護(hù)士拿著有院長(zhǎng)簽名的賀卡來(lái)到病人床前祝賀;對(duì)出院的病人，護(hù)士可幫病人拿行李，送到電梯口或者醫(yī)院門(mén)口，再送上一句祝福的話等等，這樣的服務(wù)會(huì)對(duì)病人產(chǎn)生莫大的心理?yè)嵛俊?/p>

從“行”上入手，就是要圍繞醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌的構(gòu)成因素，從三個(gè)方面入手開(kāi)展服務(wù)品牌建設(shè)：一是強(qiáng)化全員職工的服務(wù)意識(shí)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)品牌戰(zhàn)略需要通過(guò)每一個(gè)職工去具體實(shí)施。職工的服務(wù)意識(shí)、對(duì)服務(wù)的理解和服務(wù)的心理意愿是服務(wù)品牌形成的關(guān)鍵。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)職工的培訓(xùn)、教育，使職工充分理解什么叫服務(wù)品牌，為什么要實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，自己在這個(gè)過(guò)程中的職責(zé)、作用及正反兩方面的影響。二是建立主動(dòng)服務(wù)、熱情服務(wù)和超值服務(wù)的規(guī)范和制度并嚴(yán)格執(zhí)行。要策劃醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)品牌建設(shè)的各種模式，再根據(jù)各種模式制定各個(gè)崗位，各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范及制度，引導(dǎo)、規(guī)范和保證全員職工身體力行建設(shè)服務(wù)品牌。三是樹(shù)立典型榜樣人物。典型榜樣人物的意義不僅在于為其他職工提供效仿的榜樣，更在于典型榜樣的行為將抽象的精神品格具體化，顯得生動(dòng)鮮活。我們要開(kāi)展“仁愛(ài)之士”、“愛(ài)心天使”、“服務(wù)之星”等服務(wù)典型的培養(yǎng)、評(píng)選，樹(shù)立典型榜樣，讓典型榜樣引路，感召全員職工建設(shè)服務(wù)品牌。

(三)大力建設(shè)衛(wèi)生文化品牌。衛(wèi)生文化具有鮮明的個(gè)性，它的核心是調(diào)動(dòng)單位全體員工的積極性和創(chuàng)造性，實(shí)行自我管理。衛(wèi)生文化對(duì)內(nèi)是增強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)凝聚力和向心力的重要方式，有著突出的導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、育人功能，可以促使廣大職工形成“博愛(ài)、精誠(chéng)、勤勉、淳良、和諧、向上”的精神境界;對(duì)外則是展示醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形象的重要形式，可以通過(guò)外化的精神品格、價(jià)值觀念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，展示醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的個(gè)性，樹(shù)立自己良好的社會(huì)形象。各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，要領(lǐng)導(dǎo)帶頭、全員參與衛(wèi)生文化建設(shè);要認(rèn)真制定和完善方案、扎實(shí)推進(jìn)衛(wèi)生文化建設(shè);要開(kāi)展多種形式載體活動(dòng)、豐富衛(wèi)生文化建設(shè)的內(nèi)容，建成各具特色的文化品牌，增強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌的主要措施

我們建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌迫在眉睫、勢(shì)在必行，必須采取強(qiáng)有力的措施予以推進(jìn)。

(一)要提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。全系統(tǒng)各級(jí)干部和廣大職工要在充分理解醫(yī)療衛(wèi)生品牌功能的基礎(chǔ)上提高對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)。醫(yī)療衛(wèi)生品牌主要有以下功能：一是識(shí)別的功能。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色和水準(zhǔn)難以識(shí)別，而醫(yī)療衛(wèi)生品牌作為一種有形有神的線索，能夠向公眾向市場(chǎng)提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的特色，從而有利于患者或群眾對(duì)服務(wù)特色的識(shí)別。二是增強(qiáng)吸引力的功能。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)品牌的形成，是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過(guò)程。醫(yī)療衛(wèi)生品牌形成之后，無(wú)論是吸引老的就醫(yī)患者還是吸引新的就醫(yī)患者都是十分有利的。三是促進(jìn)內(nèi)部激勵(lì)的功能。好的品牌形象可以增強(qiáng)職工的自信心和自豪感，激勵(lì)職工樹(shù)立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，從而營(yíng)造良好的工作氛圍和服務(wù)環(huán)境。充分理解了醫(yī)療衛(wèi)生品牌的主要功能后，就可以深刻認(rèn)識(shí)到在醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，必須建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌，提高醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)水平和服務(wù)水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才可能實(shí)現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生事業(yè)又好又快地發(fā)展。為了加強(qiáng)對(duì)全系統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)衛(wèi)生局和各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都要成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)組織實(shí)施品牌建設(shè)工作。

(二)要制定方案，狠抓落實(shí)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。區(qū)屬各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要按照區(qū)衛(wèi)生局的要求，緊緊結(jié)合單位的實(shí)際，認(rèn)真制定方案，切實(shí)抓好落實(shí)。制定實(shí)施方案，必須突出三個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)：

一是技術(shù)品牌系統(tǒng)。要想構(gòu)筑理想的技術(shù)品牌，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要著重從以下兩個(gè)方面進(jìn)行思考：首先是把人才培養(yǎng)作為技術(shù)品牌建設(shè)的前提。在人才培養(yǎng)上，要實(shí)施“育人工程”、“名醫(yī)工程”，對(duì)每個(gè)職工都要進(jìn)行專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、基本素質(zhì)、行為方式等多方面的培訓(xùn)。然后是把創(chuàng)新作為技術(shù)品牌建設(shè)的保證。技術(shù)的引進(jìn)、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化、利用是知識(shí)的創(chuàng)新，是技術(shù)品牌的重要保證，要通過(guò)吸收、消化、改進(jìn)、創(chuàng)新，使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力提升為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國(guó)的哈佛大學(xué)、日本的早稻田大學(xué)等，這些學(xué)校享譽(yù)世界，世界各地的學(xué)子都以進(jìn)入這些大學(xué)為榮，這些名校從未擔(dān)心生源問(wèn)題。這就是品牌效應(yīng)所起的作用，是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。而在我國(guó)國(guó)內(nèi)，說(shuō)出一個(gè)國(guó)家家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說(shuō)國(guó)際知名的了。在我國(guó)目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取不到經(jīng)費(fèi)，申請(qǐng)不了大的科研項(xiàng)目，吸引不了高層次的人才，拿不出標(biāo)志性的成果，關(guān)注的目光自然也就少了。所以我國(guó)民辦高校的第一大劣勢(shì)就是缺少品牌效應(yīng)，沒(méi)有廣泛的社會(huì)影響力。

（二）民辦高校往往對(duì)品牌的理解出現(xiàn)偏差

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，民辦高校既要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力也要注重品牌建設(shè)。不少民辦高校已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解卻出現(xiàn)偏差，認(rèn)為加強(qiáng)了師資力量、拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。由于政策的導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)的需求和生存的壓力，當(dāng)前民辦高校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象，忽視人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的建設(shè)。其實(shí)，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

（三）品牌塑造——吸引市場(chǎng)的“招牌”

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)教育的需求也越來(lái)越高，家長(zhǎng)都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對(duì)優(yōu)質(zhì)學(xué)校和優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，公辦、民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。因此，學(xué)校品牌建設(shè)已越來(lái)越受到各級(jí)各類民辦學(xué)校的高度重視，成為民辦學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)教育市場(chǎng)資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動(dòng)力所在。成功的民辦學(xué)校無(wú)一不是把品牌開(kāi)發(fā)視同學(xué)校的生命，制定與實(shí)施各具特色的品牌戰(zhàn)略，采取各種綜合配套措施，樹(shù)立學(xué)校品牌形象，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌增值。

（四）品牌化經(jīng)營(yíng)是可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

各家教育機(jī)構(gòu)的宣傳頁(yè)都很多，差異化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣傳語(yǔ)。一個(gè)成功的品牌意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng)，還能贏得員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的擴(kuò)招，中國(guó)各高校在生源上的競(jìng)爭(zhēng)、在師資力量上的競(jìng)賽以及在學(xué)生就業(yè)等方面的較量已趨白熱化。如果把高校比作企業(yè)，那么高校的核心顧客是學(xué)生和社會(huì)。從供應(yīng)鏈角度看，生源如同原材料，教師如同生產(chǎn)設(shè)備，畢業(yè)生好比是產(chǎn)成品。以上任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是高校競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這些焦點(diǎn)在社會(huì)上則總體聚焦為一個(gè)點(diǎn)——包裝品牌。

2、創(chuàng)建民辦高校品牌的思路

（一）準(zhǔn)確的品牌定位（辦學(xué)思想）

在國(guó)家教育方針和政策的指導(dǎo)下，各所高等學(xué)校準(zhǔn)確定位，合理選擇自己的發(fā)展空間和方向，正確確定發(fā)展目標(biāo)，這關(guān)系到學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。民辦高校品牌定位，就是根據(jù)教育消費(fèi)者對(duì)于教育服務(wù)產(chǎn)品屬性的重視程度，給本院校的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，以利于與其它院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要明確告訴目標(biāo)對(duì)象（包括學(xué)生、家長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)大眾）你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。對(duì)于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在有限的特定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌。總之，只要能恰當(dāng)準(zhǔn)確地定位專業(yè)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)足發(fā)展，必定能成長(zhǎng)為具有一定影響力的專業(yè)品牌。

（二）特色教育塑造個(gè)性化品牌

民辦學(xué)校的優(yōu)勢(shì)之一在于辦學(xué)自主、機(jī)制靈活，既要看其是否能充分體現(xiàn)、產(chǎn)生效益、促進(jìn)發(fā)展，又要看能否辦出特色。如果沒(méi)有特色，提供不了可供選擇的教育內(nèi)容和教育條件，那么民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱。所以說(shuō)，特色教育是民辦學(xué)校的生命線。比如世界一流大學(xué)各具特色：哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名，麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名，耶魯大學(xué)以教授治校、思想開(kāi)放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引以為驕傲。對(duì)于任何一個(gè)民辦高校，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張揚(yáng)高校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。

（三）優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量是品牌建設(shè)最重要最可靠的保證

提高教育教學(xué)質(zhì)量是民辦學(xué)校發(fā)展之根本，品牌傳播需要一定的辦學(xué)基礎(chǔ)作為前提，民辦學(xué)校自身教學(xué)質(zhì)量的提高成為品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過(guò)程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)是一種承諾，民辦高校建立品牌的過(guò)程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過(guò)程。教學(xué)質(zhì)量是所有教育機(jī)構(gòu)的生命線。在北京，曾有過(guò)一個(gè)投入大量資金、在形象建設(shè)和媒體宣傳方面做得極為成功的教育實(shí)體，因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量趕不上來(lái)，大批學(xué)員要求退學(xué)，結(jié)果雖然事情最后以校方踐諾退款為結(jié)束，但媒體渲染和社會(huì)議論所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)其品牌建設(shè)已經(jīng)造成無(wú)可挽回的損失。

（四）品牌傳播——走品牌可持續(xù)發(fā)展之路

傳播的目標(biāo)是為了將民辦高校建設(shè)成品牌高校，而遠(yuǎn)離世俗對(duì)民辦高校的偏見(jiàn)與不認(rèn)同，最終以高形象、高品牌、高信譽(yù)的姿態(tài)印烙在人們的心中，“招生瓶頸”的問(wèn)題自然而然就不再是問(wèn)題。和公辦教育擁有雄厚的資金、優(yōu)質(zhì)的資源不同，民辦各類教育發(fā)展首先依賴于市場(chǎng)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)充分的情況下，各民辦教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力就面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，這也是諸如“十大民辦高?！敝惖脑u(píng)比風(fēng)行的內(nèi)因所在。

當(dāng)然，對(duì)于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營(yíng)者在學(xué)校的發(fā)展過(guò)程中摸索、實(shí)踐，以便總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在探索過(guò)程中逐漸成為一流的民辦高校。

【摘要】目前，民辦高校越來(lái)越多，教育競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，誰(shuí)先把品牌塑造好，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)坐收其利，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)；否則，就可能會(huì)被無(wú)情的淘汰。本文主要以民辦高校品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，談了幾點(diǎn)創(chuàng)建民辦高校品牌的思路。

【關(guān)鍵詞】民辦高校品牌建設(shè)必要性創(chuàng)建思路

參考文獻(xiàn)：

[1]吳紹芬.民辦學(xué)校辦學(xué)模式的思考[J].溫州大學(xué)學(xué)報(bào)，2004.

篇8

林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上游是種子、果樹(shù)苗、肥料、農(nóng)藥、飼料、農(nóng)膜以及鋼材、水泥、農(nóng)機(jī)具、柴油等農(nóng)用物資供應(yīng)行業(yè)。好的果品必須要有好的種子、果苗、肥料和農(nóng)藥為基礎(chǔ)。要想加強(qiáng)我省林果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，必須從源頭抓起。首先，河北省各地應(yīng)依托本區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)和教育優(yōu)勢(shì)，在政府實(shí)施名牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，積極研發(fā)國(guó)內(nèi)外新產(chǎn)品新技術(shù)，培育優(yōu)良種子種苗。政府要鼓勵(lì)和支持有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)換代的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目的研發(fā)，成立產(chǎn)品研發(fā)中心，引導(dǎo)新技術(shù)和新品種研究與推廣、優(yōu)良種子種苗繁育與推廣、農(nóng)資儲(chǔ)備與供應(yīng)等服務(wù)，為研發(fā)新果品，促進(jìn)林果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，將新產(chǎn)品新技術(shù)、優(yōu)良種子種苗、先進(jìn)的農(nóng)資用具推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的形成。根據(jù)目前我省經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商發(fā)展情況，可以采取由規(guī)模較大的或原有品牌知名較高的龍頭企業(yè)為主建成集群品牌，然后通過(guò)收購(gòu)兼并中小企業(yè)（或農(nóng)戶）使它們成為龍頭企業(yè)的直營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)資料的品牌化經(jīng)營(yíng)；或者由品牌知名度高的龍頭企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，將龍頭企業(yè)的品牌、技術(shù)和專利授于中小企業(yè)或經(jīng)營(yíng)戶使用，并按特許經(jīng)營(yíng)制度進(jìn)行嚴(yán)格管理，從而達(dá)到快速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、做大做響供應(yīng)鏈集群品牌的目的。

二、中游生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)

林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中游是林果生產(chǎn)(種植)、加工企業(yè)，它是整條供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。上可以拉動(dòng)供應(yīng)商的生產(chǎn)資料的供應(yīng)，下還可以推動(dòng)分銷商、零售商的產(chǎn)品及客戶服務(wù)。我省特色林果業(yè)品牌建設(shè)的壓力之一主要來(lái)自于農(nóng)戶、加工企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)之間缺乏穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，供—產(chǎn)—加—銷一體化林果產(chǎn)業(yè)。盡管部分地區(qū)已有系統(tǒng)尚未建立，致使特色林果產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)銷分離的局面。因此，作為核心的林果產(chǎn)品種植和加工企業(yè)在林果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)上有著舉足輕重的作用。第一，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加大品牌宣傳和維權(quán)。林果企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，積極申請(qǐng)林果產(chǎn)品原產(chǎn)地地理標(biāo)志，盤(pán)活原有商標(biāo)使用許可證，加大對(duì)林果產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)其品牌的快速發(fā)展。同時(shí)引導(dǎo)種植戶增強(qiáng)維權(quán)觀念，主動(dòng)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)馳名商標(biāo)，對(duì)假冒名牌林果現(xiàn)象堅(jiān)決說(shuō)“不”，勇于拿出法律武器維護(hù)自身權(quán)益。第二，細(xì)分國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的建設(shè)投入，引導(dǎo)林果產(chǎn)業(yè)種植戶積極引進(jìn)與創(chuàng)新果品品種，提升果品的品牌價(jià)值。如林果企業(yè)可以圍繞綠色消費(fèi)理念，積極引進(jìn)和開(kāi)發(fā)反季節(jié)或新奇的果品，實(shí)現(xiàn)高價(jià)位的品牌戰(zhàn)略。第三，加大對(duì)果品的精深加工，實(shí)現(xiàn)林果產(chǎn)品就地增值，提高特色林果產(chǎn)品的知名度。我省特色林果產(chǎn)品主要以初級(jí)加工品為主，大部分林果產(chǎn)品以鮮果進(jìn)入銷售市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值較低，不利于名牌的培育。要提升產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，我們必須加快對(duì)林果產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和深加工，提高林果產(chǎn)品的科技含量和增值水平。林果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制應(yīng)盡快向集約型轉(zhuǎn)變，在林果的產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸、分級(jí)、包裝和深加工等方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程監(jiān)控。現(xiàn)有加工企業(yè)可以龍頭企業(yè)為核心，突破區(qū)域壁壘，通過(guò)兼并、買(mǎi)斷、聯(lián)營(yíng)、租賃、參股等多種方式進(jìn)行有效整合，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌提供資金、技術(shù)和人力支持奠定基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌整合效應(yīng)。第四，建立產(chǎn)供銷一體化的林果產(chǎn)業(yè)物流系統(tǒng)。特色林果業(yè)的品牌建設(shè)壓力之一來(lái)自于農(nóng)戶、加工企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)之間的產(chǎn)供銷鏈條時(shí)有脫節(jié)，供銷分離，農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)之間未形成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。為此，一方面政府應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)，支持鼓勵(lì)龍頭企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，協(xié)助其引進(jìn)民間資本，做大做強(qiáng)，開(kāi)展品牌聯(lián)合。另一方面，我們可以通過(guò)林果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)或者品牌將農(nóng)戶和龍頭企業(yè)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化提升特色林果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，品牌建設(shè)貫穿“供、產(chǎn)、加、銷”整個(gè)過(guò)程，只有加強(qiáng)對(duì)整條供應(yīng)鏈的管理，使供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作更加協(xié)調(diào)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值最大化。

三、下游銷售環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)

林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的下游是果品銷售行業(yè)。隨著顧客消費(fèi)的個(gè)性的需求和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)，締造優(yōu)質(zhì)的品牌銷售體系，為顧客提供滿意的果品越來(lái)越成為林果企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要手段。因此，要提升我省果品品牌，一是政府部門(mén)通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收和貸款優(yōu)惠等扶持政策和資金支持，鼓勵(lì)和引導(dǎo)林果企業(yè)加大科技投入，推進(jìn)特色林果物流中心建設(shè)；政府搭建林果營(yíng)銷和品牌推廣平臺(tái)，通過(guò)定期舉辦特色林果產(chǎn)品博覽會(huì)，并鼓勵(lì)所有林果企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外特色林果業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品會(huì)展，為拓寬我省特色林果產(chǎn)品品牌渠道提供途徑。二是林果企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，并能夠積極主動(dòng)加強(qiáng)特色產(chǎn)品促銷，增加媒體宣傳投資，加大品牌傳播力度。如推進(jìn)專銷柜、放心店建設(shè)，加快特色林果產(chǎn)產(chǎn)品連鎖業(yè)發(fā)展。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，在全省、全國(guó)建立經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，并將網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售有效結(jié)合,建立完善的特色林果產(chǎn)品銷售信息服務(wù)體系，擴(kuò)大我省林果產(chǎn)品的知名度和影響力。隨著人們生活水平的提高，人們的物質(zhì)和精神追求也越來(lái)越高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化，面對(duì)五花八門(mén)的各種同質(zhì)產(chǎn)品，人們選擇時(shí)不再僅僅關(guān)注其價(jià)格的高低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們只有從供應(yīng)鏈整體角度出發(fā)，把品牌建設(shè)貫穿于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，才能使我省林果產(chǎn)業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

作者:宋艷華 劉娜 陳松 單位:唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇9

二、品牌及職業(yè)教育品牌的基本問(wèn)題及理論界定

（一）什么是品牌，職業(yè)教育和職業(yè)院校為什么要建“品牌”

英語(yǔ)“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質(zhì)、品格、品位、品味，“牌”即標(biāo)志、資質(zhì)、榮譽(yù)、口碑、概念、歷史、指標(biāo)、排名，通俗講品牌就是為優(yōu)異的資源、產(chǎn)品和服務(wù)打上鮮明的烙印、掛上醒目的標(biāo)牌。所有鮮明的烙印、獨(dú)特的個(gè)性、顯著的標(biāo)牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒(méi)有特色不可能形成品牌。在品牌出現(xiàn)之前，產(chǎn)品主要靠其本身的質(zhì)量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取顧客，一旦形成品牌后，產(chǎn)品更多以其與消費(fèi)者之間的心理、情感的體驗(yàn)等方式來(lái)占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，并憑借卓越品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)而建立心理契約并不斷進(jìn)行重復(fù)交易、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，品牌信用是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的不絕源泉。正是因?yàn)槠放圃趯?shí)現(xiàn)個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)大之處在于市場(chǎng)功能、信用功能和識(shí)別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強(qiáng)大影響力，成為企業(yè)營(yíng)銷制勝的法寶。學(xué)校品牌就是能產(chǎn)生增值的無(wú)形的信用資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，其增值源泉來(lái)自于學(xué)生、用人單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等教育投資者和消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在職業(yè)教育及職業(yè)院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，凝練專業(yè)特色，尋求異質(zhì)發(fā)展,也是職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業(yè)品牌、普通教育品牌有何區(qū)別

商業(yè)品牌的目的是為在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝，商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，因而，商業(yè)品牌的價(jià)值取向就是經(jīng)濟(jì)利益最大化。教育品牌與商業(yè)品牌的根本區(qū)別在教育品牌以精神價(jià)值作為核心價(jià)值，它是由教育思想理念、學(xué)校文化環(huán)境（含物質(zhì)的）等共同構(gòu)成精神價(jià)值系統(tǒng)，所以教育品牌必須在精神領(lǐng)域具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性、長(zhǎng)效性以及輻射性?，F(xiàn)代大學(xué)作為教育品牌的承載體，必須把發(fā)展知識(shí)、開(kāi)展高層培訓(xùn)、開(kāi)展批判性研究、服務(wù)社會(huì)需求作為其核心職能，以追求科學(xué)思想、人文精神、理性思考、知識(shí)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、獨(dú)立批判等精神價(jià)值最大化為目的。職業(yè)教育品牌是近代大工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的結(jié)果，與普通教育品牌所不同的是職業(yè)教育品牌的“職業(yè)性”而非“學(xué)術(shù)性”的定位，因此，職業(yè)教育品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在職業(yè)院校為社會(huì)、為企業(yè)培養(yǎng)了多少高素質(zhì)技術(shù)技能型人才、在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)活力等方面所做出的實(shí)際貢獻(xiàn)的最大化。職業(yè)教育品牌雖關(guān)注市場(chǎng)，但并不是把經(jīng)濟(jì)效益作為終結(jié)目標(biāo)，而是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)兼容；雖關(guān)注知識(shí)創(chuàng)造，卻更強(qiáng)調(diào)技術(shù)與社會(huì)服務(wù)能力，雖關(guān)注教書(shū)育人，但是不唯學(xué)歷重能力。依此標(biāo)準(zhǔn)，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)全部納入職業(yè)教育品牌建設(shè)的范疇，統(tǒng)稱“職業(yè)教育品牌”。

（三）品牌建設(shè)與示范性建設(shè)有何區(qū)別

我國(guó)高等職業(yè)教育確立于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)近30年改革發(fā)展，特別是經(jīng)過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評(píng)估、百所院校參與的國(guó)家示范性高職建設(shè)項(xiàng)目引領(lǐng)以后，高等職業(yè)教育整體水平向前邁進(jìn)了一大步。按照生命周期評(píng)價(jià)理論對(duì)產(chǎn)品發(fā)展三個(gè)階段（起步階段、探索階段、發(fā)展成熟階段）劃分，當(dāng)下的中國(guó)高等職業(yè)教育的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建設(shè)，主要基于國(guó)家示范性（骨干）建設(shè)院校，這些院校在經(jīng)過(guò)國(guó)家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區(qū)域培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的標(biāo)志性資源，發(fā)展成為本地區(qū)標(biāo)志性高等職業(yè)教育成果輸出的示范單位，逐漸進(jìn)入高等職業(yè)教育產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段，而品牌建設(shè)正是與此發(fā)展階段相對(duì)匹配的戰(zhàn)略定位。

三、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設(shè)思路與模型設(shè)計(jì)

（一）建設(shè)思路“：點(diǎn)”“面”結(jié)合，分層定位

職教品牌建設(shè)的目的是為凸顯全省職業(yè)教育特色，圍繞湖北支柱產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)或特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到“十二五”末，在全省范圍內(nèi)建成十大職教品牌。因此，它是以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）為依托、由學(xué)校和企業(yè)多方合作而創(chuàng)建的職教品牌。通過(guò)職教品牌建設(shè)，可以充分發(fā)揮職教集團(tuán)的平臺(tái)與橋梁作用，整合省內(nèi)相同專業(yè)（群）在不同層次、不同地區(qū)職業(yè)院校（含應(yīng)用本科）資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)部的交流、共享、互認(rèn)、評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自治；建立業(yè)內(nèi)認(rèn)同并具有較高社會(huì)聲譽(yù)的職業(yè)教育專業(yè)（群），為某產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）內(nèi)的高素質(zhì)技術(shù)技能人才提供標(biāo)志性的培養(yǎng)范式和產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)桿，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并為實(shí)現(xiàn)該專業(yè)領(lǐng)域的專、本科貫通提供實(shí)踐基礎(chǔ)和理論準(zhǔn)備。如果說(shuō)職教品牌是一個(gè)跨界跨校的合作開(kāi)發(fā)，那么，品牌專業(yè)、特色專業(yè)更多側(cè)重于一個(gè)學(xué)校一個(gè)專業(yè)的特色與內(nèi)涵凝練。品牌專業(yè)的建設(shè)定位是在省內(nèi)同類專業(yè)中建成具有較大影響力和知名度，得到社會(huì)公認(rèn)的專業(yè)；特色專業(yè)是指服務(wù)區(qū)域或行業(yè)發(fā)展成效明顯，在辦學(xué)思想、專業(yè)建設(shè)、教學(xué)改革、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等方面具較強(qiáng)特色和較高社會(huì)聲譽(yù)的專業(yè)。湖北省的整體規(guī)劃是到2020年，在全省獨(dú)立設(shè)置高職高專院校中建設(shè)100個(gè)左右品牌專業(yè)和150個(gè)左右特色專業(yè)。可見(jiàn)，“十大職教品牌”是實(shí)施湖北職教品牌戰(zhàn)略“面”上的布局，而品牌專業(yè)、特色專業(yè)建設(shè)實(shí)質(zhì)上也是“打造湖北職業(yè)教育品牌，形成優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源”戰(zhàn)略布局中的“點(diǎn)”設(shè)計(jì)，它們之間既有密切的關(guān)聯(lián)，但各自又有著顯著不同的目標(biāo)定位和建設(shè)側(cè)重。通過(guò)比較可知，職教品牌建設(shè)更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)教融合的平臺(tái)建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新、職業(yè)教育體系功能完善和社會(huì)服務(wù)體系建設(shè)。相比而言，特色專業(yè)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，建設(shè)內(nèi)容也相對(duì)較少。為了進(jìn)一步明確職業(yè)教育品牌建設(shè)的具體內(nèi)容，有必要進(jìn)一步明晰職教品牌、品牌專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，這也是組織實(shí)施品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果把品牌建設(shè)的內(nèi)容要素看似品牌建設(shè)的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)模型就是品牌建設(shè)內(nèi)容的主體框架。

（二）結(jié)構(gòu)模型：由“內(nèi)”而“外”，立體建構(gòu)

從品牌的本義體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現(xiàn)了品牌的識(shí)別性，以精神文化為核心價(jià)值的教育品牌更有其豐富的內(nèi)涵，而職業(yè)教育品牌則自成一個(gè)復(fù)雜的概念系統(tǒng)。為了整體清晰地表達(dá)這個(gè)系統(tǒng)，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內(nèi)蘊(yùn)核”“承載體”“表征面”三個(gè)層面及其不同的價(jià)值元素由“內(nèi)”而“外”建構(gòu)職業(yè)教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)的結(jié)構(gòu)要素

通過(guò)職業(yè)教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的建設(shè)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分成內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三層，根據(jù)職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)內(nèi)容的不同側(cè)重，分別選擇各自在內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三個(gè)層面的核心價(jià)值點(diǎn)，從而確定職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設(shè)要素。但總體而言三者的結(jié)構(gòu)要素條目相差不大，只是在具體的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵上，職教品牌建設(shè)的要素涵蓋了品牌專業(yè)及特色專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素的全部?jī)?nèi)容。特色專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，可以根據(jù)各地各校的資源優(yōu)勢(shì)酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業(yè)為例，對(duì)其建設(shè)內(nèi)容要素進(jìn)行比較詳細(xì)的分解和分層設(shè)計(jì)。職業(yè)教育品牌的內(nèi)蘊(yùn)核是專業(yè)（群）在辦學(xué)過(guò)程中形成的文化意蘊(yùn)和哲學(xué)理念，可以通過(guò)專業(yè)發(fā)展定位、利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象、精神理念等具體內(nèi)涵集中體現(xiàn)；職業(yè)教育品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)，必須是“產(chǎn)品、事品、人品”三者的有機(jī)結(jié)合，三品合一才能為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐；而職業(yè)教育品牌的表征面，體現(xiàn)了職業(yè)教育品牌所具有的表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式，其中，主題要素包括：產(chǎn)品、品名、品標(biāo)、包裝等，這些主題要素都可以借助文學(xué)、語(yǔ)言、藝術(shù)等多種形式要素具體呈現(xiàn)。

篇10

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開(kāi)始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂(lè)體驗(yàn)，征服了不同國(guó)籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場(chǎng)所，“第三空間”，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見(jiàn)，通過(guò)建立品牌來(lái)提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無(wú)形的，是一系列活動(dòng)或過(guò)程；服務(wù)易消逝，沒(méi)有庫(kù)存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過(guò)程，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來(lái)源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)業(yè)無(wú)法透過(guò)包裝、商標(biāo)及展示來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對(duì)服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷提高。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，一種理念的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要樹(shù)立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌個(gè)性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌間區(qū)別的根源，品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個(gè)性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來(lái)的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。另外，品牌文化和品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹(shù)立起來(lái)將會(huì)是企業(yè)最持久的競(jìng)爭(zhēng)力。2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對(duì)服務(wù)品牌的良好感知。因此，對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。

首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無(wú)法觸摸或憑肉眼見(jiàn)其存在，人們無(wú)法直接對(duì)其服務(wù)特征進(jìn)行評(píng)判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來(lái)展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來(lái)建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識(shí)展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個(gè)方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個(gè)有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過(guò)程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營(yíng)效果的目的。

3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同品牌之間的差異,方便購(gòu)買(mǎi)決策。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個(gè)方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個(gè)層面：企業(yè)的理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過(guò)CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營(yíng)、管理及視覺(jué)特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對(duì)外加強(qiáng)認(rèn)識(shí)與識(shí)別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠(chéng)品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹(shù)立起來(lái)的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)形的、潛在的且無(wú)可替代的價(jià)值，如提高社會(huì)地位、展示自我個(gè)性等。尤其是對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過(guò)品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說(shuō)服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的作用，它不僅會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略，從宣傳它的各個(gè)要素開(kāi)始，并把所傳達(dá)的信息整合起來(lái)，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。

總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個(gè)性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過(guò)各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對(duì)品牌建設(shè)工作進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。