導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷戰(zhàn)略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

近年來，我國正在全面進行社會主義市場經(jīng)濟體制改革，企業(yè)主體發(fā)生了很大變化，我國企業(yè)面臨的市場競爭機制越來越激烈，不僅需要接受國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競爭，同時需要接受國外企業(yè)的競爭，在這樣的背景形勢下，企業(yè)非常有必要加快市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的步伐，從而確保能夠在激烈的市場競爭中立足，并且取得進一步發(fā)展。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對于企業(yè)生存和發(fā)展而言具有極其重要的現(xiàn)實意義。市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性具體體現(xiàn)在以下幾個方面：①可以更好的滿足市場競爭的實際需求。市場經(jīng)濟并不是一成不變的，它始終處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)，市場營銷戰(zhàn)略主要是為了使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立足，然而傳統(tǒng)的市場營銷策略很難完全適應(yīng)市場的變化，因此需要對營銷策略進行創(chuàng)新，這樣才可以確保企業(yè)能夠在市場競爭中取得勝利，成功的銷售出自己的產(chǎn)品。②市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是營銷市場開拓的重要工具。通過網(wǎng)絡(luò)銷售、服務(wù)銷售等多種方式創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，有利于更好的開拓市場，將更多的產(chǎn)品成功的銷售出去，獲得一個良好的口碑，從而提高企業(yè)的影響力，爭得更多的市場份額。③有利于提高企業(yè)的市場影響力。創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，同時配合多種營銷手段，有利于促進產(chǎn)品銷售，使更多的客戶了解并且接受企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)理念，進而增強企業(yè)的市場競爭力以及影響力。

2.當前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中的主要問題

2.1市場營銷意識不強

目前，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并沒有特別注重市場營銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)管理者并欠缺正確的市場營銷意識，仍然抱著“酒香不怕巷子深”的生產(chǎn)經(jīng)營理念專心的研發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念并沒有很大的錯誤，然而在當前的市場經(jīng)濟條件下，如果只是埋頭苦干，沒有強調(diào)宣傳以及溝通，這樣很難適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展。目前，市場經(jīng)濟屬于一種貨幣、信息以及產(chǎn)品交互極為發(fā)達的經(jīng)濟體制，如果企業(yè)主體沒有高度重視市場營銷活動，最后只會使產(chǎn)品質(zhì)量嚴重脫離產(chǎn)品的實際營銷水平，使大量企業(yè)產(chǎn)品滯銷，影響企業(yè)的資金流動性，使企業(yè)面臨巨大的經(jīng)濟危機，嚴重的話可能會使企業(yè)倒閉。

2.2沒有進行深入的市場調(diào)研

目前，很多企業(yè)主體不僅在主觀上沒有充分重視市場營銷活動，同時也沒有充分重視客觀的市場條件。市場營銷活動的對象本身就是用戶，因此所有的內(nèi)容都是緊緊圍繞用戶展開的，對于整個市場營銷活動而言，用戶就是核心，然而很多企業(yè)主體并沒有明確認識到這個原則。實際上非常清楚市場調(diào)研的重要性，然而由于進行大規(guī)模的市場調(diào)研需要花費較高的成本，因此在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)之前并沒有進行全面、深入的市場調(diào)研，只是隨機抽取了相對小的樣本進行調(diào)查、分析。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略一定要結(jié)合市場現(xiàn)實制定，如果想要清楚的掌握市場現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢，市場調(diào)研是必不可少的，這一點企業(yè)主體一定要充分明確。

2.3市場營銷理念相對滯后

市場經(jīng)濟條件下，市場瞬息萬變，而消費者的需求也會不斷改變，因此一定要不斷創(chuàng)新企業(yè)市場營銷理念?，F(xiàn)階段，我國很多市場經(jīng)濟主體并沒有樹立正確的市場營銷理念，市場營銷理念普遍較為落后，缺乏長遠發(fā)展眼光，僅僅在乎企業(yè)當前的利益，一旦市場上流行什么，就會盲目跟風，市場營銷中重復(fù)、抄襲等現(xiàn)象非常嚴重，這樣的企業(yè)營銷效果也比較差。其次，我國企業(yè)主體往往只是追求經(jīng)濟利益的最大化，很少會關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新意識不足，這樣最終會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展陷入困境。

3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新建議

3.1企業(yè)戰(zhàn)略角度

企業(yè)市場營銷創(chuàng)新不僅僅是片面或獨立的創(chuàng)新，應(yīng)該和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有機結(jié)合起來。企業(yè)主體是參與市場經(jīng)濟活動的主要角色，因此在一定程度上具有主觀能動性，但是需要通過企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略才可以將這種主觀能動性彰顯出來，企業(yè)主體進行市場營銷創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該立足于企業(yè)整體狀況，綜合考慮企業(yè)的營銷方式、生產(chǎn)規(guī)模以及經(jīng)營方式等多方面因素制定一個長遠發(fā)展規(guī)劃，從企業(yè)的層面上真正解答企業(yè)應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎樣做，為創(chuàng)新企業(yè)營銷管理奠定良好基礎(chǔ)，這有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果基于企業(yè)營銷領(lǐng)域分析，企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要明確以下幾點問題：①企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。②企業(yè)最后想要生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么。③企業(yè)的營銷理念。只要弄清楚以上這些問題，就可以制定一個科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略。

3.2提高企業(yè)的運營效率，確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)和核心，只有確保營銷產(chǎn)品的質(zhì)量，才可以使企業(yè)產(chǎn)品贏得良好的口碑。因此，企業(yè)市場營銷的過程中，首先應(yīng)該注重產(chǎn)量，可以采用科學(xué)的經(jīng)營模式以及管理手段，保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)，比如企業(yè)之間的聯(lián)合和外包，設(shè)備更新等，這樣可以保證客戶具有較高的滿意度，有利于提高客戶對于企業(yè)的忠誠度。其次，市場營銷過程中還應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，將產(chǎn)品質(zhì)量控制始終作為企業(yè)市場營銷活動管理的重點，市場主體對于產(chǎn)品的需求是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的實際需求，針對企業(yè)產(chǎn)品建立長效質(zhì)量規(guī)范機制，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可以達到消費者的實際需求。

3.3深入挖掘市場的潛在需求，確定營銷目標

現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭越來越激烈，市場分割也越來越細化，很多企業(yè)在市場上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，常常會嚴重抑制后進入企業(yè)，特別是隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，很多具有相對行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)為了保護自己的市場地位，通常會在相關(guān)領(lǐng)域制定相應(yīng)的行業(yè)標準，而且會申請專利保護，這樣無疑就會給后進入企業(yè)設(shè)定了一個相對較高的市場進入門檻，后進企業(yè)想要進入這個領(lǐng)域也需要付出高出一倍甚至幾倍的成本。這也告訴企業(yè)在生產(chǎn)運營的過程中，不能盲目的將自己的市場定位于看起來具有豐富利益的領(lǐng)域，應(yīng)該在當前的市場基礎(chǔ)上，將自身行業(yè)領(lǐng)域的潛在需求充分挖掘出來。當前市場越來越細化，企業(yè)的市場需求也越來越細化，這些需求市場可能還有很多是沒有被開發(fā)的，因此想要進入這些未被開發(fā)的領(lǐng)域，可以具備相對的先發(fā)優(yōu)勢，不用投入進入壁壘企業(yè)領(lǐng)域的門檻成本，同時在這些市場領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)出相對于傳統(tǒng)領(lǐng)域會更高，企業(yè)獲得的經(jīng)濟利益也會更高。

3.4確定合適的營銷模式

營銷模式是否合理是企業(yè)運營過程中極為重要的問題，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇合理的營銷模式，而且還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營狀況、實際生產(chǎn)能力以及未來發(fā)展目標確定最終的營銷模式，確保企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該能夠促進企業(yè)的進一步發(fā)展。同時需要注意的是，企業(yè)營銷模式應(yīng)該適應(yīng)于企業(yè)產(chǎn)品及其實際需求，目前現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展相當迅速，人均的可支配收入也不斷提高，人們的消費行為也有兩大非常鮮明的特點，首先是消費需求越來越高，同時人們對于消費質(zhì)量要求也越來越高，特別是年輕消費群體喜歡追求個性化，因此企業(yè)選擇營銷模式的時候應(yīng)該盡可能滿足消費者的實際需求?，F(xiàn)代市場消費活動中，營銷模式個性化是現(xiàn)代市場消費活動比較明顯的發(fā)展趨勢，如果能夠順應(yīng)個性化的發(fā)展趨勢，將會更有利于打開市場。比如，就服裝設(shè)計行業(yè)而言，企業(yè)可以采用無縫連接營銷模式，將服裝的設(shè)計環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)銜接起來，企業(yè)可以結(jié)合消費者的個性需求進行專門設(shè)計，這種營銷模式會更加新穎，也可以促使企業(yè)更加的打開市場營銷的大門。企業(yè)主體也可以根據(jù)消費者的消費需求采用多種多樣的營銷模式，比如定制化營銷、實體營銷以及網(wǎng)上營銷等等，建立一個多元化的企業(yè)營銷系統(tǒng)，進行針對式營銷。

3.5更新企業(yè)市場營銷觀念，積極創(chuàng)新企業(yè)市場營銷方式

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及員工應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，結(jié)合市場的實際變化情況，綜合考慮消費者的需求以及生活質(zhì)量水平采用有效的措施，積極創(chuàng)新市場營銷方式。筆者認為可以采用以下幾種營銷方式：3.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)代社會是網(wǎng)絡(luò)信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用越來越普及，電子商務(wù)就是一種新興的營銷模式，進行產(chǎn)品以及服務(wù)營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)該充分利用計算機技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息儲存量大、傳播速度快、高效、快捷等諸多優(yōu)勢，因此相對于傳統(tǒng)營銷而言更容易為企業(yè)爭得商機，市場營銷活動可以順利展開。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以拉近企業(yè)和消費者的距離，砍掉一些不必要的市場營銷中間環(huán)節(jié)，減少企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，有利于幫助企業(yè)進一步開拓市場，開發(fā)更多新的客戶，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義。3.5.2服務(wù)營銷這種營銷模式主要指進行市場營銷的過程中，打破傳統(tǒng)的思想觀念，樹立“顧客至上”的服務(wù)理念，以消費者為中心，改善企業(yè)產(chǎn)品的性能，盡可能提高服務(wù)質(zhì)量，使消費者滿意。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅會關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的性能，同時還會關(guān)注企業(yè)的服務(wù)。這樣的形勢背景下，企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的市場營銷觀念，樹立先進、科學(xué)的服務(wù)營銷理念，而且應(yīng)該采用有效的措施。比如，根據(jù)消費者的實際需求研發(fā)令消費者滿意的產(chǎn)品。同時，應(yīng)該為消費者提供全套一條龍服務(wù)，包括售前、售中及售后，盡可能吸引更多的消費者。其次，應(yīng)該多和消費者進行交流、溝通，多征求消費者的建議和意見，不斷完善對消費者的各項服務(wù)。另外，應(yīng)該強化員工管理以及員工培訓(xùn)，在日常實際工作中，認真落實“消費者第一”的服務(wù)理念，企業(yè)也應(yīng)該制定科學(xué)、完善的獎勵機制，充分調(diào)動員工的工作積極性和主動性，增強員工的責任感，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.5.3發(fā)展戰(zhàn)略營銷市場營銷戰(zhàn)略需要一個長期規(guī)劃，這就要求企業(yè)應(yīng)該樹立一個發(fā)展的戰(zhàn)略營銷觀念，把企業(yè)市場營銷工作上升到發(fā)展戰(zhàn)略層次，從而進一步創(chuàng)新市場營銷工作，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業(yè)如果想要做強做大，就應(yīng)該首先對自己進行明確的定位，制定科學(xué)、合理的發(fā)展目標，并且制定可執(zhí)行高的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該平時多學(xué)習關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略方面的相關(guān)理論知識，而且應(yīng)該將理論和實際工作有機結(jié)合起來?？梢远嘌芯恳恍┍容^成功的市場營銷案例，并且選擇性的吸收其中的一些成功經(jīng)驗，盡可能少走一些彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動。而且，應(yīng)該在發(fā)展戰(zhàn)略營銷的前提下，大力創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更好的滿足客戶的多樣化需求，得到客戶的支持以及信任，進一步拓寬企業(yè)產(chǎn)品市場，增強企業(yè)的影響力以及競爭力。3.5.4綠色營銷市場營銷主要是為了能夠獲得消費者的認可，使消費者能夠更愿意接受企業(yè)服務(wù)，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷觀念僅僅注重消費者的當前需求，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的功能性?，F(xiàn)代人的日常生活水平不斷提高，人們的環(huán)保意識不斷增強，企業(yè)市場營銷不僅僅應(yīng)該滿足消費者對于產(chǎn)品的功能需求以及質(zhì)量需求，而且應(yīng)該加大環(huán)保宣傳力度。大力推廣企業(yè)產(chǎn)品屬于無公害產(chǎn)品，在環(huán)境保護方面的優(yōu)勢，樹立科學(xué)的綠色營銷觀念。而且企業(yè)有責任和義務(wù)引導(dǎo)消費者改變以往的消費觀念，多注意環(huán)境保護以及身體健康，引導(dǎo)消費者樹立健康、文明、和諧的生活方式。

篇2

醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。

1 分析市場環(huán)境

醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為、市場營銷環(huán)境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫(yī)院的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。

2 評估醫(yī)院的機會與困難

利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。

3 瞄準目標市場

3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。

3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標市場，采用適當?shù)亩ㄎ徊呗?，對醫(yī)院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當?shù)奈恢?，就需要突出自身服?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務(wù)和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。

4 選擇整體戰(zhàn)略

一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。

4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色?？?、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。

4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費服務(wù)項目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫(yī)療機構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細分區(qū)域市場，我院免費接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費用查詢等服務(wù)項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。

5 結(jié)論

綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。

篇3

二、市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化與創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，國內(nèi)市場和國外市場逐漸趨于融合，一體化趨勢加強，眾多企業(yè)在同一平臺上展開競技，開拓市場份額。在經(jīng)濟全球化、市場國際化、市場微型化、競爭激烈化、消費流行化、產(chǎn)品的大眾化的影響下，企業(yè)要不斷的進行營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化與創(chuàng)新，從分析市場環(huán)境，做好目標定位，根據(jù)消費者需求的差異性，對市場進行細分，了解消費者的購買需求與購買特征，針對目標客戶，聚焦優(yōu)勢資源，從而對企業(yè)產(chǎn)品進行合理定位，制定科學(xué)合理的市場營銷策略，達到理想的營銷效果；企業(yè)還要與時俱進，適應(yīng)“新常態(tài)”，轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷手段，把企業(yè)創(chuàng)新潛力和發(fā)展勢能調(diào)動出來，加快形成新的增長點和成長動力源；健全與創(chuàng)新營銷管理機制，堅持可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)從以上各方面進行優(yōu)化與創(chuàng)新，提供更加個性化和人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足日益變化的客戶需求。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為自己的市場營銷而制定的一系列規(guī)劃，在消費市場中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總共包括企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、資源配置和競爭優(yōu)勢四個要素。企業(yè)在滿足消費者需求的基礎(chǔ)之上，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，通過對這四個要素進行創(chuàng)新型利用從而達到戰(zhàn)略創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟效益。另外，企業(yè)的市場營銷策略也要通過不斷改進與創(chuàng)新，滿足企業(yè)以及社會發(fā)展的要求。

三、其他優(yōu)化配套措施

（一）建立消費者偏好管理制度

有效的信息，正確的分析和準確的預(yù)測可以讓企業(yè)制定好的企業(yè)戰(zhàn)略。因此企業(yè)要做好消費者信息管理，以便及時、準確的掌握消費者偏好，從而提供有針對性和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。另外要做好信息反饋。通過各種渠道向消費者及潛在客戶提供詳盡和及時的產(chǎn)品、營銷及服務(wù)介紹，吸引更多的消費者。

（二）恰當?shù)氖褂么黉N策略

企業(yè)要針對產(chǎn)品特點和市場現(xiàn)狀，充分分析行業(yè)競爭狀況，突顯商品、服務(wù)的價值，將“推動策略”與“拉動策略”協(xié)調(diào)配合使用，制定科學(xué)合理的促銷策略，為實現(xiàn)和擴大銷售做好宣傳，誘導(dǎo)需求，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買。

（三）重視營銷人員的管理工作

企業(yè)在營銷中需要加強營銷人員的管理工作。當前不少企業(yè)都沒有很好的監(jiān)督和控制營銷人員的營銷活動，企業(yè)對營銷人員的管理僅僅重視結(jié)果，無法保證銷售計劃，營銷人員的營銷活動存在不透明的情況。另外營銷人員在工作中存在銷售費用高的問題。因此企業(yè)在營銷中需要定期定量考核，充分調(diào)動營銷人員的積極性。企業(yè)也需要及時轉(zhuǎn)變觀念，重視對銷售人員的培養(yǎng)。企業(yè)也需要重視渠道中間商的管理工作，充分調(diào)動中間商的銷售熱情。在銷售中需要重視信息的反饋，要求營銷人員能夠第一時間將信息反饋給企業(yè)，避免造成企業(yè)的損失。

（四）加強電子商務(wù)的應(yīng)用

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)要與時俱進，及時調(diào)整市場銷售環(huán)節(jié)、交易和支付手段，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺做好營銷信息傳播，增加與顧客的溝通渠道。同時采取相應(yīng)的有效手段和方法來滿足消費者的需求，及時轉(zhuǎn)變營銷理念，把以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)要做好個性化的“一對一”服務(wù)，充分掌握顧客的個性化需求，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客滿意度。

篇4

二、市場營銷戰(zhàn)略

（一）營銷市場的定位中小型企業(yè)礦泉水的的市場定位目標是，樹立良好的企業(yè)形象，在顧客的意識中留下鮮明印象，增加產(chǎn)品的新引力。要達到的效果是，在提到某種產(chǎn)品的的使用效果的時候，首先想到的是某礦泉水公司的產(chǎn)品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據(jù)礦泉水企業(yè)的宗旨定位，礦泉水有維護人體健康的功能，可以企業(yè)的礦泉水定位為“服務(wù)健康，關(guān)愛生命”。產(chǎn)品的營銷定位可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、利益和價格質(zhì)量和競爭地位。[1]例如產(chǎn)品特性上，將礦泉水定位為“文化水”“狀元水”。利益上可以定位為“健康水”或者“放心水”。據(jù)不同的消費者類群可以將礦泉水定位為領(lǐng)導(dǎo)消費飲用水，運動運體育訓(xùn)練專用水等。（二）營銷策略的目標的制定營銷策略的目標可以分為近期目標、中期目標和長期目標。近期目標可以是占領(lǐng)某個消費群體，擴展另外一個消費群體。銷售額的增長等。中期目標可以是對于某個領(lǐng)域的擴大。例如對于營銷地域的擴展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業(yè)的長期發(fā)展目標是打造高質(zhì)量才礦泉水產(chǎn)品，多角度手段的產(chǎn)品營銷策略。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話等現(xiàn)代化營銷手段對于產(chǎn)品進行銷售。在服務(wù)領(lǐng)域上，制定計劃時間，將企業(yè)打造成某地區(qū)馳名商標等。（三）選擇合適的市場營銷途徑在市場營銷增長戰(zhàn)略方面。要實現(xiàn)企業(yè)的長期增長戰(zhàn)略要采取的主要途徑。增長的戰(zhàn)略有一體化、多樣化和密集增長戰(zhàn)略等。實現(xiàn)企業(yè)長期的營銷增長戰(zhàn)略要在企業(yè)熟悉擅長的領(lǐng)域進行。將企業(yè)擁有的積累資源，發(fā)揮出最佳的市場效益，尋找企業(yè)發(fā)展中新的增長點。在市場競爭戰(zhàn)略方面。競爭戰(zhàn)略就是在你競爭方面顯現(xiàn)差別化優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。不同的競爭戰(zhàn)略對應(yīng)不同的營銷目標。中小型礦泉水企業(yè)在選定業(yè)務(wù)發(fā)展的方向之后，要為每項業(yè)務(wù)開發(fā)選擇不同的競爭戰(zhàn)略。可以在提高企業(yè)的實際價值方面，提高用戶對于產(chǎn)品的印象。提高產(chǎn)品在用戶對于產(chǎn)品使用價值的實際判斷。對于產(chǎn)品形象和實際產(chǎn)品質(zhì)量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之后有一種上當受騙的感覺。在市場成本領(lǐng)先方面。要堅持不懈地對于產(chǎn)品的成本進行控制。因為成本的高低，關(guān)系到企業(yè)的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業(yè)在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰(zhàn)，削弱同類高價產(chǎn)品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產(chǎn)品的邊際成本利潤降低到負數(shù)，將其打敗。（四）產(chǎn)品組合策略首先是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的組合。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，對于產(chǎn)品各種優(yōu)勢產(chǎn)品進行組合。大力發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品，對于競爭優(yōu)勢不明顯的產(chǎn)品進行重組撤銷。把資源利用到更有利的領(lǐng)域去。劣勢產(chǎn)品的發(fā)展，放置與優(yōu)勢產(chǎn)品的發(fā)展壯大之后。其次，是品牌策略的執(zhí)行。要建立一個知名品牌，要抓住機遇，通過各種公益活動和媒體宣傳機會，增加企業(yè)品牌的宣傳效果。通過品牌效應(yīng)，促進產(chǎn)品的銷售。再次是在產(chǎn)品的包裝方面，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同包裝策略分等級進行包裝，提高產(chǎn)品的包裝當次。在包裝上還可以進行附帶贈品的包裝，贈送一些獎券和小的實物，增強產(chǎn)品的趣味性和吸引力。最后在產(chǎn)品的服務(wù)上要實行標準化的服務(wù)模式，包括產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品服務(wù)用語的統(tǒng)一，服務(wù)行為的統(tǒng)一。[2]（五）價格組合策略采用市場競爭導(dǎo)向的定價方法，科學(xué)地選擇產(chǎn)品定價方法。企業(yè)產(chǎn)品定價有三種方法，即利潤導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價法。還可以按照產(chǎn)品需求進行定價，產(chǎn)品價格的高低取決于產(chǎn)品的成本費用和市場對于產(chǎn)品的需求程度。除此之外，還可以進行折扣和折讓相輔助的產(chǎn)品定價策略。（六）促銷組合策略要進行產(chǎn)品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進行設(shè)計，能反映本公司的產(chǎn)品特色，企業(yè)文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產(chǎn)品銷售過程中人員的推銷。搞好企業(yè)間的公共關(guān)系。企業(yè)良好的社會形象會影響到企業(yè)銷售目標的實現(xiàn)。[3]在公共關(guān)系上對于產(chǎn)品進行廣泛的公關(guān)，公關(guān)的對象包括消費者、媒體人、合作伙伴和政府等。

篇5

根據(jù)國外的一項調(diào)查顯示，企業(yè)家普遍認為制定戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營過程中最重要、最耗時間和最困難的一個內(nèi)容。由此可見，戰(zhàn)略已經(jīng)成為了決定企業(yè)發(fā)展成敗的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營進入了一個戰(zhàn)略化的時代。在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略是一個重要的組成部分，它與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系十分緊密。但是，隨著近年來市場競爭的不斷變化，市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系也發(fā)生了很大的變化。

一、市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的概述

（一）市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了增強自身的競爭力促進企業(yè)的發(fā)展，從全局的角度出發(fā)制定的整體市場營銷活動。在制定市場營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)要對競爭行業(yè)、市場和企業(yè)自身的實際情況進行綜合分析，找準定位，明確企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。一旦市場營銷戰(zhàn)略被確定了下來，企業(yè)首先要采取一定的措施來對市場營銷戰(zhàn)略的可行性進行檢驗，然后制定長期的實施計劃。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是是企業(yè)的一種發(fā)展計劃，企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的是在競爭中區(qū)別于其他的競爭對手而讓自身處于優(yōu)勢地位。如今的市場環(huán)境，競爭激烈、變化無常，企業(yè)要想獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的機會，就必須制定出符合企業(yè)發(fā)展實際情況的戰(zhàn)略。從根本上來說，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略能為企業(yè)的發(fā)展提供有效的保障。

二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境，主要包括：企業(yè)自身的特點、市場和行業(yè)間的競爭。

（一）企業(yè)自身的特點

市場營銷戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)自身的特點為基本前提，根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，要盡量避開企業(yè)發(fā)展中的不利因素，要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。同時，企業(yè)要不斷完善各個部門的工作職責和企業(yè)管理者的工作能力，不斷提升企業(yè)的綜合實力。只有這樣，企業(yè)才可以制定出符合市場需求，適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

（二）市場

營銷市場的規(guī)模受很多因素的影響，如：地理分布、人口規(guī)模和年齡分布等，這些對營銷市場的規(guī)模造成了一定的影響。人口的地理分布決定了消費者的分布，從而影響了市場營銷的規(guī)模，人口規(guī)模決定論家庭或者個人消費產(chǎn)品的規(guī)模。此外，不同的年齡段的人對產(chǎn)品的需求存在差異。因此，在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要充分到地理、人口和年齡這三方面的因素，對市場進行準確的定位，制定出良好的營銷戰(zhàn)略。

（三）行業(yè)間的競爭

行業(yè)間的競爭是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時必須充分考慮的因素，加深對行業(yè)間競爭的了解對企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略具有積極的意義。企業(yè)要明確競爭目標，對行業(yè)間的營銷方式和行業(yè)的動向進行時刻關(guān)注，并對同行競爭者的優(yōu)勢和劣勢進行分析。在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要突出企業(yè)的優(yōu)勢，制定出優(yōu)質(zhì)的市場營銷戰(zhàn)略。

三、市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

（一）兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

大部分企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，都是在企業(yè)的整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上來制定的。因此，在傳統(tǒng)的觀念里，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個小分支。這就是說，企業(yè)的發(fā)展要先制定企業(yè)戰(zhàn)略，然后才有市場營銷戰(zhàn)略。受這個觀念的影響，企業(yè)通常是由最高領(lǐng)導(dǎo)站在企業(yè)長遠發(fā)展的高度上制定企業(yè)戰(zhàn)略，然后再由各個部門制定相應(yīng)的作戰(zhàn)計劃。這種由上而下的戰(zhàn)略制定方式，使得企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在制定的過程中，受企業(yè)戰(zhàn)略的影響較大，是在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定的。在市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略這種傳統(tǒng)的包含關(guān)系中，企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略通常具有較大的局限性。在市場營銷戰(zhàn)略制定的最初階段，也許企業(yè)會迎來發(fā)展的鼎盛期，但是隨著市場的變化和發(fā)展，企業(yè)如果不對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和改變，將會失去客戶甚至市場，這對企業(yè)的發(fā)展將會造成嚴重的阻礙。

（二）兩者的現(xiàn)代關(guān)系

市場的需求，使得企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)員工的優(yōu)勢，讓市場營銷人員積極參與到指定市場營銷戰(zhàn)略的過程中來，為企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略制定出謀劃策。企業(yè)的管理者也開始逐漸根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略上所取得的成果來對企業(yè)的未來發(fā)展做出規(guī)劃。市場營銷是企業(yè)了解客戶需求和市場發(fā)展的最佳方式。目前，企業(yè)對制定市場營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)了突破，市場營銷戰(zhàn)略的制定不再受到企業(yè)戰(zhàn)略的束縛和影響，在企業(yè)實現(xiàn)目標的過程中起著重要的作用。市場營銷戰(zhàn)略遵循突出化戰(zhàn)略、利潤領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略等原則，成為了企業(yè)發(fā)展中增強競爭實力的重要手段。企業(yè)制定戰(zhàn)略不再是按照自上而下的方式進行，而是采用一種比較新型的方式。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間關(guān)系的變化，順應(yīng)了時展的需要，符合企業(yè)發(fā)展對規(guī)律，在企業(yè)發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要的作用。

四、結(jié)語

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要手段，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。一個合理的戰(zhàn)略能有效促進企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的位置。隨著兩者之間關(guān)系的變化，企業(yè)的發(fā)展狀況也發(fā)生了變化。新時期，市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間的新型關(guān)系，更有利于企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

篇6

在傳統(tǒng)的企業(yè)運營觀念中，市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下的一個子戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系逐漸發(fā)生改變。據(jù)權(quán)威專家調(diào)查統(tǒng)計，我國93%以上的企業(yè)管理者認為，企業(yè)運營過程之中，最復(fù)雜、占據(jù)時間最多，最困難同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)就是制定戰(zhàn)略計劃，戰(zhàn)略是企業(yè)成功發(fā)展中的重要因素。由此可見，我國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了“戰(zhàn)略取勝”的階段，制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

一、市場營銷戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略概述

市場營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境之下，確定企業(yè)的發(fā)展方向，以全局出發(fā)，服務(wù)企業(yè)發(fā)展，組織全面市場營銷活動。在市場營銷戰(zhàn)略制定之前，需要對市場環(huán)境以及競爭行業(yè)進行詳細的調(diào)查，同時要對企業(yè)自身的發(fā)展狀況以及發(fā)展趨勢做出客觀分析，找準發(fā)展定位、明確戰(zhàn)略的目標。營銷戰(zhàn)略確定通過之后，需要經(jīng)過短期的活動操作，用來檢驗市場營銷戰(zhàn)略在未來實施的可行性。

2.市場營銷戰(zhàn)略的特點

市場營銷戰(zhàn)略的特點主要體現(xiàn)在五個方面，其中，發(fā)展客戶是戰(zhàn)略的主要目的，市場調(diào)研時營銷戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ)，營銷結(jié)果是戰(zhàn)略的主要原則與導(dǎo)向，市場營銷戰(zhàn)略中采用的策略為組合戰(zhàn)勝對手的方式，市場營銷戰(zhàn)略需要實施的監(jiān)督與控制，根據(jù)實際情況進行改變。市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)容包括產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)策略、分銷策略、價格策略等，但是營銷戰(zhàn)略不是簡單多種策略的疊加，而是在市場調(diào)研之后制定完善的市場營銷戰(zhàn)略，依據(jù)營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容，對產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、分銷和價格等策略做出指導(dǎo)，由此可見，市場營銷策略內(nèi)容的制定是一個逆向的過程。

3.市場營銷戰(zhàn)略制定的要求

（1）在制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程中需要掌握一定規(guī)律企業(yè)需要在對市場環(huán)境進行調(diào)研、對競爭對手的發(fā)展狀況有一定掌握、對自身企業(yè)的發(fā)展有一定的了解和規(guī)劃的基礎(chǔ)之上進行市場營銷戰(zhàn)略的制定；制定相關(guān)戰(zhàn)略目標之后要對產(chǎn)品定位、總量資源、市場目標等基礎(chǔ)策略進行整理；將多種營銷策略進行合理整合之后，進行營銷展戰(zhàn)略的實施，在短期之內(nèi)觀察實施效果，進而分析長期的策略實施形態(tài)。（2）制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境市場環(huán)境中地理的分布、人口的規(guī)模以及年齡的分布等多種因素對營銷市場的規(guī)模具有重要影響。人口地理分布決定著消費者的地理分布，從而影響著各地區(qū)市場營銷的規(guī)模；人口的規(guī)模決定著家庭或者個體消費產(chǎn)品的市場的規(guī)模；不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的需求不同，在制定營銷策略時根據(jù)各年齡階段對產(chǎn)品的不同需求，確定市場目標或完善產(chǎn)品種類。在企業(yè)經(jīng)營過程中，加大對競爭行業(yè)的認識是企業(yè)管理者的重要工作。要及時了解競爭行業(yè)的發(fā)展狀況以及最新開展的營銷方式，對同行及同業(yè)利用的營銷手段進行優(yōu)勢以及利潤是的分析，在自身企業(yè)戰(zhàn)略制定時突出營銷的優(yōu)勢，弱化營銷弱勢，制定出更具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。制定良好的市場營銷戰(zhàn)略還需要結(jié)合企業(yè)的實際狀況，充分挖掘企業(yè)自身的潛力，避開企業(yè)存在不足。在制定戰(zhàn)略的同時要通過完善企業(yè)不足、提升企業(yè)實力和號召力，提高各部門管理者和工作人員的工作能力，為營銷戰(zhàn)略的實施奠定堅實的基礎(chǔ)，提升營銷策略執(zhí)行的可行性以及完成度。

二、企業(yè)戰(zhàn)略概述

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略的實質(zhì)是計劃，計劃制定的目的主要是區(qū)別于競爭對手的發(fā)展手段，在競爭中取得更大的優(yōu)勢。在變幻莫測的市場環(huán)境下，企業(yè)為了占據(jù)一席之地，在競爭中正向發(fā)展，就必須根據(jù)實際發(fā)展狀況以及企業(yè)的發(fā)展目標策劃詳盡的發(fā)展策略。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的盈利，企業(yè)的經(jīng)營是在戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上運行的，戰(zhàn)略為經(jīng)營提供相關(guān)的服務(wù)。由此可見，整體戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的最基本的途徑與手段。企業(yè)戰(zhàn)略為了讓企業(yè)在市場競爭激烈的社會背景之下能夠從容應(yīng)對各種未知的挑戰(zhàn)以及多種風險，保障企業(yè)在市場環(huán)境中占有一席之地并且穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)的正常運行還是面臨倒閉具有直接的關(guān)系。因此，企業(yè)在穩(wěn)定經(jīng)營的同時要加對企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化與完善，通過提升企業(yè)戰(zhàn)略的水平進而提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，促進企業(yè)利益最大化。

2.企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展

近年來，企業(yè)戰(zhàn)略的研究得到發(fā)展，并取得了較大的成果，眾多新觀點以及新方法不斷被提出。“產(chǎn)業(yè)競爭五力模型”、“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”或者“一般競爭戰(zhàn)略”中都體現(xiàn)出了競爭對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要的作用，企業(yè)戰(zhàn)略的制定核心是合理定位企業(yè)的結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢，發(fā)揮競爭的積極作用。托馬森曾提出企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包含公司、職能、經(jīng)營和運作四個層面的戰(zhàn)略，企業(yè)的子公司戰(zhàn)略主要包括職能、經(jīng)營和運作三個層面。另外，企業(yè)發(fā)展中所涉及的如人力資源、發(fā)展、競爭或營銷戰(zhàn)略等都是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

1.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用

企業(yè)中各層次的管理都離不開市場營銷戰(zhàn)略。基于企業(yè)的未來發(fā)展方向確定企業(yè)發(fā)展所需要的品牌策略以及活動組合。市場營銷戰(zhàn)略與財務(wù)策略、人力資源策略以及產(chǎn)業(yè)策略的有效結(jié)合為你企業(yè)做出綜合策略做出貢獻。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)管理的較低層次中可以關(guān)系到一個系列的產(chǎn)品，在對基本的操作層次上可以適用于個別產(chǎn)品。市場營銷戰(zhàn)略是幫助協(xié)調(diào)企業(yè)中的多種活動的重要的指導(dǎo)思想與基本手段，是可以幫助企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中能夠長遠發(fā)展而制定的一種決策。市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)中的各層工作人員有明確的共同的奮斗理想，由于與企業(yè)能夠更加充分有效的調(diào)配內(nèi)部的資源，最大程度的提升企業(yè)目標實現(xiàn)的可能性。市場營銷戰(zhàn)略還可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴，為公司的持續(xù)發(fā)展提供動力，并且營銷戰(zhàn)略還可以對客戶的需求進行詳細的了解與分析，為企業(yè)保留客戶資源。

2.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關(guān)系

一般，市場營銷戰(zhàn)略的制定都是在企業(yè)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進行的，因此，很多傳統(tǒng)觀點認為，市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略之后形成的，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一項內(nèi)容，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支。在此傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)之上，我國很多企業(yè)的運營主要是由公司的最高層管理者在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的高度制定企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，然后將規(guī)劃下傳至企業(yè)各部門，各部門根據(jù)上級的規(guī)劃作出該部門相對應(yīng)的作戰(zhàn)計劃。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略指定方式主要是一種由上至下的方式，該種方式會導(dǎo)致參與制定市場營銷戰(zhàn)略的工作人員會受企業(yè)中體戰(zhàn)略的引導(dǎo)，在引導(dǎo)之下進行營銷戰(zhàn)略以及營銷目標的制定。傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略被包含在企業(yè)整體戰(zhàn)略之下，由此導(dǎo)致企業(yè)做出的一些市場營銷的側(cè)或會受到限制。在短期之內(nèi)，企業(yè)策略之下的市場營銷戰(zhàn)略會對企業(yè)帶來很多客戶或者合作伙伴，但是在長期發(fā)展中，如果不改變市場營銷戰(zhàn)略的主動性，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位的得不到有效提升，就會導(dǎo)致企業(yè)逐漸不能及時發(fā)現(xiàn)客戶多變的需求，從而失去客戶基礎(chǔ)以及市場的基礎(chǔ)，企業(yè)的生存與發(fā)展將會面臨很大困難。以利用廣告推廣為企業(yè)帶來巨大利益的秦池酒業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的最明顯的案例。該企業(yè)主要是對其酒廠進行針對性的廣告宣傳，通過央視平臺將企業(yè)名號推廣至全國，進而迎來企業(yè)的輝煌時期。該企業(yè)的整體戰(zhàn)略主要是以廣告為主，市場營銷戰(zhàn)略由上而下進行制定。從該企業(yè)長期發(fā)展效果來看，廣告可以為產(chǎn)品拓寬市場，但是卻不能為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者群體，因此，很多以廣告營銷為主體營銷戰(zhàn)略的企業(yè)最后豆乳秦池酒業(yè)一樣陷入發(fā)展困境。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的制定方式逐漸被時代所淘汰。

3.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為了滿足社會對各企業(yè)提出的更多的需求，企業(yè)逐漸意識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。在企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，注重參與市場營銷的多層工作人員的意見，讓多級人員參加營銷戰(zhàn)略制定的同時，還鼓勵各工作人員提出具有建設(shè)性的意見，對營銷活動提出多層面的可行計劃。企業(yè)的管理人員也逐漸意識到市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要作用，明確了市場營銷能夠更好了解消費者的心理需求，并且該需求對企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)以及推廣具有重要的指導(dǎo)性。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略制定發(fā)生很大改變，市場營銷在企業(yè)中的地位逐漸的到提升。市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略的控制之下得到分離，戰(zhàn)略的制定方向逐漸向客戶以及市場進行轉(zhuǎn)移。現(xiàn)代企業(yè)為了制定出更合理的市場營銷戰(zhàn)略，在對戰(zhàn)略制定中引入眾多成功營銷戰(zhàn)略的方式，例如差異戰(zhàn)略或?qū)Ｒ粦?zhàn)略等，這些科學(xué)、合理的優(yōu)秀戰(zhàn)略被企業(yè)引進或應(yīng)用之后將會成為企業(yè)競爭中的強大優(yōu)勢。現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略的制定方式，通過頒布與實施由下至上的政策實現(xiàn)戰(zhàn)略制定的改革。這種改革也改變了企業(yè)對于市場營銷的觀點，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再是企業(yè)上級對下級設(shè)定的政策或規(guī)劃，而是促進了企業(yè)內(nèi)部的相互依存，共同進步。由于市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施可以讓企業(yè)逐漸向良性發(fā)展，但是這加大了對企業(yè)內(nèi)部各部門中的要求，在戰(zhàn)略制定中，除了市場部門，企業(yè)其他部門也應(yīng)該加強配合工作，積極提供合理的政策，進而可以實現(xiàn)市場營銷帶動的企業(yè)運營。現(xiàn)代的市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響，任何企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)符合市場營銷戰(zhàn)略而存在。

4.市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心

企業(yè)戰(zhàn)略的層次以及各層次的職能各不相同，以前企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支而存在，是企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的一部分，自然不能代替企業(yè)戰(zhàn)略。但是隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略逐漸完善，為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)與完善打下了堅實的基礎(chǔ)。具有現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略的一些世界龍頭企業(yè)，例如，海爾、沃爾瑪?shù)仍谑袌霏h(huán)境多變的情況之下仍然能夠占據(jù)世界企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要是由于其具有先進性的市場營銷戰(zhàn)略。由此可見，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中應(yīng)以市場營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，形成以市場營銷為主要核心的整體戰(zhàn)略，如此形成的企業(yè)戰(zhàn)略才能在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭力。為了促進企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定不用只局限于國內(nèi)市場，還應(yīng)放眼整個國際市場，進而提升企業(yè)戰(zhàn)略的總體高度。高水平的市場營銷戰(zhàn)略能夠促進企業(yè)戰(zhàn)略的實施與推進，能夠在促進企業(yè)運營的基礎(chǔ)之上，形成良好的企業(yè)文化，提升企業(yè)的軟實力。目前，從現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展可以看出，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)核心地位，兩者的關(guān)系已經(jīng)由上下的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗌P(guān)系。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略的制定的水平將直接影響企業(yè)的發(fā)展水平，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的具體實施需要企業(yè)戰(zhàn)略的大力支持，兩者相互影響以及相互以來的關(guān)系，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。無論是市場營銷戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略，兩者制定的目的都是用來促進企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)。制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略都需要得到企業(yè)各個部門的有效支持，在戰(zhàn)略制定中各個部門的工作人員需要在深入了解企業(yè)發(fā)展目標的基礎(chǔ)之上提供具有建設(shè)性的規(guī)劃建議，由各部門各崗位的實際出發(fā)，提出市場經(jīng)營中為了實現(xiàn)利益最大化該環(huán)節(jié)應(yīng)做出的改進措施。通過企業(yè)各部門的共同提議，促進企業(yè)戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善，在此基礎(chǔ)上，各工作人員可以積極參與到戰(zhàn)略的實施工作中，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。戰(zhàn)略是企業(yè)各層的工作方向，為多項工作明確了具體的目標，戰(zhàn)略的實施過程是總體工作人員共同的實現(xiàn)自身價值的過程，戰(zhàn)略為企業(yè)的凝聚力以及企業(yè)文化的形成打下堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代化企業(yè)逐漸提升了對企業(yè)戰(zhàn)略的重視，并且在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略中分離出來，兩者不再是從屬的關(guān)系而是合作關(guān)系，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)運營中的影響不斷加大，逐漸處于企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位。由此可見，為了促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在改進企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，必須要聯(lián)系市場環(huán)境以及自身企業(yè)發(fā)展特點，制定出科學(xué)合理的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]袁君.關(guān)于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體分析[J].科技與企業(yè),2014,(8):102-102.

[2]柴睿,孫文龍,李興美等.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談[J].商場現(xiàn)代化,2014,(20):95-95.

[3]于淇.關(guān)于區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間關(guān)系的探微[J].黑龍江科技信息,2016,(1):297-297.

篇7

1.市場營銷戰(zhàn)略

對于市場營銷戰(zhàn)略來說，就是企業(yè)為更好的適應(yīng)不斷變化的市場，從長遠利益角度出發(fā)而制定的整體市場營銷活動。要了解市場營銷戰(zhàn)略，就要先了解市場，明確行業(yè)競爭重點，并從企業(yè)實際出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標，確定市場定位。在市場營銷戰(zhàn)略通過以后，運用短期可行操作檢査市場營銷戰(zhàn)略是否可行。

市場營銷戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)內(nèi)部活動思想得到調(diào)節(jié)，還是企業(yè)面對激烈的市場競爭所設(shè)定的長遠發(fā)展目標。良好的市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)員工的思想凝聚在一起，更有利企業(yè)資源得以合理配置，并可以使企業(yè)所設(shè)定的目標在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)，同時，也可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴，對促進企業(yè)發(fā)展具有重要作用。此外，良好的市場營銷戰(zhàn)略也可以全面了解客戶需求，采取合理措施將客源留住。

2.企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)聯(lián)系實際所確定的一種計劃，計劃的主要目的是為了與競爭對手進行區(qū)別，并在同行中取得優(yōu)勢地位。面對變化多端的市場，企業(yè)要長久穩(wěn)定發(fā)展，就要聯(lián)系實際情況，制定合理的企業(yè)戰(zhàn)略。通常情況下，越優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)所獲的利潤就越多。

二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)醸之問的關(guān)系

1.傳統(tǒng)關(guān)系

由于市場營銷戰(zhàn)略的提出參照于企業(yè)整體戰(zhàn)略，所以，傳統(tǒng)觀念就將市場營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，認為市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略分支，簡單的說就是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生了市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念的影響下，很多企業(yè)運營工作都是企業(yè)管理者從持久發(fā)展角度得出的企業(yè)發(fā)展趨勢，然后，各個部門管理者以此為基礎(chǔ)制定出本部門的發(fā)展計劃。由此而來的計劃無論是市場營銷目標，還是市場營銷戰(zhàn)略都會受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響。由于市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在從屬關(guān)系，也就導(dǎo)致企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數(shù)量的合作伙伴，企業(yè)也會迎來發(fā)展高峰，但在一段時間以后就會失去原有優(yōu)勢，不僅失去了客戶，還會失去市場先機，威脅到企業(yè)生存。

如某企業(yè)通過依靠廣告迎來了發(fā)展鼎盛時期，由于從廣告中獲得了一定的經(jīng)濟效益，所以，在后期的發(fā)展中也就將廣告作為企業(yè)戰(zhàn)略，所有的市場營銷工作也以此為基礎(chǔ)，但廣告只能為企業(yè)拓寬市場，卻帶不來穩(wěn)定客戶，所以，在一定時間以后就出現(xiàn)了發(fā)展困境，由此可見，以企業(yè)戰(zhàn)略定市場營銷戰(zhàn)略的方法已經(jīng)行不通，應(yīng)立即轉(zhuǎn)變兩者之間的關(guān)系。

2.現(xiàn)代關(guān)系

為滿足社會發(fā)展需要，企業(yè)逐漸重視到人才優(yōu)勢的作用，在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，不僅要求市場營銷工作者參與戰(zhàn)略制定，還要求其要從不同層面提出可行計劃。企業(yè)管理者也逐漸認識到市場營銷戰(zhàn)略的重要作用，并從市場營銷戰(zhàn)略角度逐步制定企業(yè)發(fā)展計劃，這主要是由于企業(yè)管理者看到了市場營銷可以更好的了解用戶需求與價值。由于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位也越來越明顯，并從企業(yè)戰(zhàn)略的控制下走出來，且不斷向市場與客戶方向發(fā)展。為制定出合理的市場營銷計劃，在市場營銷戰(zhàn)略的制定中融入了大量的成功通用戰(zhàn)略，如專一戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略等，這些戰(zhàn)略的應(yīng)用也成為企業(yè)在同行業(yè)競爭中勝出的重要法寶。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中也不再適應(yīng)單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系。

3.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位

由于企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)用了新型方法，也取得了顯著成就，經(jīng)過多年發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略也在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位，兩者已經(jīng)不再是從屬關(guān)系，而是合作者的關(guān)系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業(yè)都在市場營銷戰(zhàn)略中取得了顯著成就，如海爾集團。市場營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)還需要各個部門的協(xié)同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構(gòu)成以市場營銷戰(zhàn)略為中心的總體戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是否合理將直接影響到企業(yè)發(fā)展狀況，所以，企業(yè)在制定整體戰(zhàn)略的過程中一定要給予市場營銷戰(zhàn)略全面支持，并積極配合市場營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能保證市場營銷戰(zhàn)略合理，促進企業(yè)經(jīng)濟增長。

三、結(jié)論

篇8

企業(yè)在市場中的營銷成功與失敗主要是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展前景所做出的科學(xué)預(yù)測。市場營銷主要是以消費者的利益核心進行的。市場中對于商品交易的活躍程度和消費者的需求量，企業(yè)需要針對產(chǎn)品的觀念和推銷觀念以及市場營銷觀念進行不斷的創(chuàng)新。于此同時在營銷中還需要以適當?shù)膬r格和適當?shù)臓I銷方式逐漸的向市場提供相對合適的商品，由此我們可以看出對于市場的供給力和消費者的購買力需要保持一定的動態(tài)平衡。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，本文從以下幾方面進行探索：

一、發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動的開展都是有著一定的市場環(huán)境，環(huán)境對于營銷活動的開展有著一定的推動作用。企業(yè)想要做好市場營銷就必須要要制定完善的市場定位戰(zhàn)略。我國目前市場競爭趨勢愈演愈烈，企業(yè)想要在其中開拓市場取得完美的勝利，就應(yīng)該將自己的品牌形象運用各種途徑得以順利的推向市場，推向消費者的心里。這就需要針對自己產(chǎn)品質(zhì)量和銷售模式以及售后服務(wù)方面著手，取得社會中消費人員對產(chǎn)品的認可。需要從對消費者負責的角度不斷開拓創(chuàng)新，向社會不斷的提供安全便利的產(chǎn)品全面滿足消費者的需求。企業(yè)在產(chǎn)品的經(jīng)營過程中需要制定良好的營銷方案，這樣企業(yè)在市場激烈的競爭中才能夠獲取一個市場先決條件。企業(yè)在市場營銷模式中只有不斷的更新營銷觀念和改進經(jīng)營方式，才可以在市場營銷中將自己的品牌做得更大更強，從而在市場競爭中立于不敗之地。

市場營銷必須要有意識的盡最大限度的運用最好的方式滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需求，企業(yè)可以通過定價促銷等活動方式滿足市場的廣泛需求，將買賣雙方進行有效的協(xié)調(diào)，使得社會上的供需矛盾處于一種平衡狀態(tài)。企業(yè)在市場中對于營銷方案創(chuàng)新的工程其實是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程，市場競爭中的每個不同的企業(yè)產(chǎn)品都市場狀況都具有著各不相同的特征，所以企業(yè)就必要全面的掌握這些特征然后在運用相對應(yīng)的營銷策略，如此一來才能夠更好的取得營銷效果。對于消費者的心理需求企業(yè)也需要明確的了解，努力的發(fā)掘市場中潛在的商品需求，進行有針對性的增加消費者的品牌歸屬感。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展狀況直接決定著企業(yè)的成敗，而市場營銷又對企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個企業(yè)生命力的重要標志。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷要求企業(yè)的市場營銷活動以實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強的競爭力。產(chǎn)品的市場需求量是一定時間、一定區(qū)域的市場容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場購買力，由消費者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產(chǎn)品的價格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產(chǎn)品的價值認定，或者是該產(chǎn)品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營銷的重點是要發(fā)揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設(shè)計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發(fā)掘消費者的新需求，重新建構(gòu)營銷理念，設(shè)計營銷行為，增加消費者的忠誠度。

在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費者價值鏈關(guān)系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場競爭的更高層次。價格是商品營銷的重要手段，產(chǎn)品的設(shè)計和價格都應(yīng)以市場需求為出發(fā)點，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會環(huán)境下采取適當?shù)臓I銷策略，運用科學(xué)的營銷方式，順應(yīng)市場的變化，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。要著眼于營銷活動的結(jié)果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎(chǔ)上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態(tài)。營銷活動不可能脫離營銷環(huán)境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，開發(fā)出自有品牌，使消費者在參與產(chǎn)品的設(shè)計過程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系

市場營銷是有規(guī)律可循的，企業(yè)需要充分了解到消費者的消費心理和其行為，因為消費者這兩點和企業(yè)的市場營銷有著極其密切不可分割的內(nèi)在聯(lián)系，兩者之間是相互影響和相互作用的。企業(yè)在市場中需要了解市場營銷的規(guī)律，這就需要企業(yè)必須清楚市場規(guī)模的大小和增長率的多少等，都需要做到心中有數(shù)。隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場新形勢的要求，企業(yè)的營銷模式就需根據(jù)自身和市場競爭的形式進行有針對性的調(diào)整。在激烈的市場競爭中獲取勝利運用行之有效的營銷策略占領(lǐng)市場，企業(yè)就必須要充分的滿足消費者的需求，以經(jīng)濟市場為中心利用消費者的消費心理作為企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的向?qū)А?/p>

我國隨著勞動生產(chǎn)率的不斷提高，市場由賣方市場逐漸的轉(zhuǎn)向了買方市場，消費者對于商品的需求層次也在不斷的提高，并且有著多樣化的發(fā)展趨勢。所以，企業(yè)在市場營銷方面也需要和其他相關(guān)要素進行有效的整合和協(xié)調(diào)。在市場營銷中各種變量相互之間不僅具有著相互影響，而且和企業(yè)之間的非營銷變量之間也有著密切的聯(lián)系。21世紀社會已經(jīng)進入了信息時代，信息技術(shù)得到了空前的發(fā)展，不管是在空間上還是在時間上對于傳統(tǒng)的營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。對于市場營銷要深化對其本質(zhì)的認識，對于市場營銷的理論概念要具有明確的認識，使其對市場營銷實踐做出指導(dǎo)性的運用。企業(yè)商品在市場進行營銷必須要適應(yīng)消費者的心里需求和購買的動機，全面了解消費者的消費習慣，這樣才可以將商品在市場中的占有率加以提高，全面實現(xiàn)市場的經(jīng)營目標。社會當中的文化經(jīng)濟和社會環(huán)境以及營銷觀念都制約著企業(yè)營銷的運作水平和運用程度。經(jīng)濟市場中企業(yè)之間的相互競爭不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品本身的競爭，而且還關(guān)乎到產(chǎn)品所能夠提供的附加利益的競爭。企業(yè)在市場的競爭過程中，產(chǎn)品的消費者是具有動態(tài)性質(zhì)的，那么消費者的忠誠度也是有著一定的變化，他們在選擇消費品的時候會將忠誠度轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)商品中。企業(yè)市場營銷的活動過程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要所實施的以產(chǎn)品、定價和促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。

當今社會是一個知識營銷的時代，企業(yè)將商品在市場中進行營銷的時候更加的注重傳播新的消費方式，更加的注重強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將商品的文化含量與消費者的需求相互有效的融合在一起，創(chuàng)造消費者的需求或者直接更新需求，在市場中活動競爭的優(yōu)勢。市場需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。要以全球市場為視野，制定和選擇有利于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟社會，市場營銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進入市場之前或營銷過程中，必須對所處的市場營銷環(huán)境進行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費者的忠誠，就必須使消費者認為其獲得的產(chǎn)品價值比實際支付的貨幣價值大，感到實現(xiàn)了其購買行為的價值。

企業(yè)市場營銷風格是在企業(yè)發(fā)展中長期沉淀所形成的，具有企業(yè)自身的特點。對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)。市場營銷要對消費者心理加以誘導(dǎo)，適應(yīng)消費者心理的過程，促成消費行為實現(xiàn)。營銷人員可以借助調(diào)研識別消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并評估營銷規(guī)劃與促銷活動的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念，以消費者需求為中心，運用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念表達出來，為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)。

參考文獻：

[1]朱天博 曲 方 宋香云:市場營銷組合及影響因素分析[J].全國商情(理論研究). 2010(22).

[2]林振江:基于消費者心理因素的企業(yè)營銷策略研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版). 2011(04).

[3]劉 哲 王雅娟:淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策[J]. China’s Foreign Trade. 2011(10).

篇9

1934年創(chuàng)建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個“批發(fā)”網(wǎng)點，在美國、加拿大、波多黎各、中國等地擁有300多家零售店，600多項專賣權(quán)。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產(chǎn)品包括各種流質(zhì)和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。

冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統(tǒng)蛋糕產(chǎn)品、以“藍帶”品牌知名于世的專利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規(guī)格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費者特殊需要的文字或圖案。“藍帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風味為主?！八{帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據(jù)自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結(jié)構(gòu)制作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節(jié)日、慶典而制作的。它們中有傳統(tǒng)的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求，可以進行24小時或48小時預(yù)約訂貨。

二、凱菲在北京

凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司，總部設(shè)在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農(nóng)業(yè)部合作，成立了北京凱菲食品有限責任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資企業(yè)，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區(qū)建立了10家冰淇淋零售店和150個批發(fā)分銷點。1997年，公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據(jù)北京凱菲公司統(tǒng)計，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比，凱菲美國分公司的經(jīng)營收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品，而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應(yīng)生日慶典或機關(guān)慶祝活動，其中包括像春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日慶?；顒印?/p>

然而北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場一直未得到有效開發(fā)。1992年，凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產(chǎn)品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設(shè)了12個零售服務(wù)網(wǎng)點。這些網(wǎng)點提供的產(chǎn)品與該公司美國零售店所提供的產(chǎn)品基本一致，只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對少一些。該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷店配有全職經(jīng)理和雇員，人數(shù)不等；并在店內(nèi)設(shè)有餐位，可供15～20人消費。據(jù)估算，芭食津羅賓斯公司在北京地區(qū)的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣，最高不超過830萬元人民幣。其中，15%的銷售收入來源于各式蛋糕產(chǎn)品。

哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前，已經(jīng)在上海開設(shè)了兩個冰淇淋經(jīng)銷店。該公司北京專賣店設(shè)在最繁華的商業(yè)地段，緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務(wù)商店，目標客戶為中、上收入的青年專業(yè)人員階層?！币虼?，其銷售的產(chǎn)品特點在于提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內(nèi)，并配以相應(yīng)的別致名稱直接放入門口的櫥窗內(nèi)展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業(yè)，實際上已經(jīng)證明了她的來勢洶涌，的確不可等閑視之。

三、北京市場調(diào)查

在給出具體的營銷方略之前，我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調(diào)查。

（一）目標消費群

在對北京地區(qū)的消費群體定位之前，我們必須注意到這一現(xiàn)象：即在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低。近10年來，隨著中國政府大力倡導(dǎo)食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議，中國乳制品的消費量己翻了三番，冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費品了。同時，越來越多的中國人也開始關(guān)注自身健康，并開始打破傳統(tǒng)飲食習慣，食用冷凍食品，因為他們已經(jīng)認識到冷凍食品既美味，也有益于健康。

通過對高檔冰淇淋產(chǎn)品市場的考察，我們認為市場中有三種類型的消費者將對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響：一是中上收入的職業(yè)人士。根據(jù)公司以往的銷售報告分析，這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%.這部分消費者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產(chǎn)品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然，他們?nèi)匀痪哂性S多傳統(tǒng)的觀念，不愿意購買他們認為風險較大的產(chǎn)品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統(tǒng)古典型蛋糕銷量最大。除此之外，另一個重要原因在于這種傳統(tǒng)型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費者抒發(fā)自己所需要表達的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式。

其

二、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創(chuàng)造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產(chǎn)廠商的目標消費群。他們集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。在整個北京地區(qū)，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產(chǎn)品感興趣，也應(yīng)是我們工作的重點。

其

三、據(jù)銷售統(tǒng)計顯示，北京凱菲公司生產(chǎn)的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業(yè)在京雇員及家屬，他們絕大多數(shù)居住在北京東郊兩個大型使、領(lǐng)館區(qū)內(nèi)。他們一般都對各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數(shù)僑居北京的外國人對凱菲公司的產(chǎn)品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求，因此公司不必花費過多精力來開發(fā)這部分消費群體，只需將其引導(dǎo)成一個穩(wěn)定的消費群。

（

二）產(chǎn)品與價格

審定主要開發(fā)的產(chǎn)品類型及這些產(chǎn)品的定價等一系列問題是當務(wù)之急，投放于美國市場的兩款新產(chǎn)品也許會給我們帶來一些驚喜，產(chǎn)品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場的，消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設(shè)計的。這些母親在下班回家的路上，買上一個“玲攏愛心”，將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉，不會使消費者產(chǎn)生“購買風險”的抵觸心態(tài)，會有極為廣闊的市場前景。

在北京地區(qū)市場前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同，但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價0.99美元。銷售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會減少消費者的“購買風險”心理障礙，公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費者購買份量更大蛋糕的消費欲望。

事實上，北京凱菲公司蛋糕的價格已經(jīng)低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產(chǎn)的蛋糕的價格（參見上表）。這種價格差異部分是由于公司最近將自己所有產(chǎn)品價格下調(diào)10%-20%所致。這種降價的確帶來了銷售額的增長，但這種價格的邊際減少是否得失相抵還是個未知數(shù)。

產(chǎn)品定價的另一種可能是減少生產(chǎn)程序，以便更大規(guī)模地降低成本，將省下的錢返利于消費者，這種緊縮措施可以通過控制冰淇淋制作過程中的“多次摻和”水平來實現(xiàn)?！岸啻螕胶汀笔莻€行業(yè)術(shù)語，用于計量在冰淇淋制作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產(chǎn)品中，空氣數(shù)量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產(chǎn)商一般用80%～90%的多次摻和數(shù)，高檔冰淇淋生產(chǎn)商一般用30%～40%的多次摻和數(shù)。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中，許多中國消費者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產(chǎn)品。如果凱菲公司將自己生產(chǎn)冰淇淋時的多次摻和數(shù)提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時也會將生產(chǎn)總成本降低5%，使降價成為可能。

（三）分銷渠道

北京凱菲公司的整個零售網(wǎng)點中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經(jīng)銷凱菲公司的各種系列產(chǎn)品，每一家分店都設(shè)有用餐座位，可容納15～20人同時消費。公司另外6家分銷店規(guī)模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產(chǎn)品，也沒有設(shè)置座位供消費者使用。

北京凱菲公司的各個分銷店與北美地區(qū)的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品，但它們均無法自己生產(chǎn)公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品。結(jié)果，北京地區(qū)經(jīng)銷的所有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品、固體冰淇淋產(chǎn)品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設(shè)在王府井大街內(nèi)的凱菲零售店附設(shè)的中心生產(chǎn)車間來供應(yīng)。北京凱菲公司的各個分銷店在地域、規(guī)格和產(chǎn)品銷售方面的差異也很大。有5家設(shè)在北京東部地區(qū)，但都沒有在外國人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區(qū)了，在這些區(qū)域中，外國僑民和游客也很少。僅就投資而言，經(jīng)銷店的投資回報率從-25%-60%，各經(jīng)銷店的裝修成本不一，公司規(guī)模最小的分店整個裝修成本還不到7萬元人民幣，而公司幾家專賣店的裝修成本至少也達到了41.5萬元人民幣，這意味著一家專賣店每月必須售出價值8.5萬元人民幣的產(chǎn)品才能保證收支平衡，而小規(guī)模的經(jīng)銷店每月僅需售出7000元人民幣的產(chǎn)品就可做到收支平衡。

在批發(fā)銷售領(lǐng)域，北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業(yè)務(wù)賬戶，公司在開發(fā)這些批發(fā)經(jīng)營賬戶時，把注意力集中在促進冰淇淋蛋糕產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長，當然也向一些商家供應(yīng)種類、數(shù)量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產(chǎn)品。公司有8位銷售代表，負責現(xiàn)有批發(fā)業(yè)務(wù)和開拓新的批發(fā)經(jīng)銷業(yè)務(wù)。其主要職責是為賣主提供公司的各種產(chǎn)品信息，進行咨詢和培訓(xùn)，對產(chǎn)品的展示和送貨提供指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。公司批發(fā)給經(jīng)銷商的各式蛋糕，價格比北京凱菲公司的零售價低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進行展銷。

四、營銷決策

盡管許多資料還不夠細致完善，但我們必須做出決策。通過對大量信息資料的分類篩選，一個初步的營銷計劃已經(jīng)醞釀產(chǎn)主了。

（一）產(chǎn)品決策

凱菲在美國就象人們對“麥當勞”一樣熟悉，但這個品牌并不為大多數(shù)中國消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產(chǎn)品市場樹立產(chǎn)品形象，使消費者將凱菲產(chǎn)品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產(chǎn)品區(qū)別開來，首先必須放大凱菲產(chǎn)品的獨特之處。

我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益也占到總銷售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產(chǎn)品，并進行多樣化、個性化開發(fā)。

產(chǎn)品篩選上，公司將大力開發(fā)適合中國人傳統(tǒng)觀念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。

根據(jù)以往的銷售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產(chǎn)量，著重展示，將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上柜，若三個月仍達不到預(yù)期銷量則堅決撤換以降低成本。

將“玲瑰愛心”作為主推產(chǎn)品上市，著重推薦其“家常型”。這一款產(chǎn)品的內(nèi)在特點會使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對她們將具有極大的吸引力。

“袖珍蛋糕”也應(yīng)作為主要品種之一。它的出現(xiàn)會使那些第一次嘗試購買凱菲產(chǎn)品而又不愿承擔購買風險的消費者產(chǎn)生濃厚的興趣，同時其量小價廉的特性也是逛街或喜愛下午茶的消費者的首選甜點。

（二）定價決策

根據(jù)北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價比芭食津-羅賓斯公司同類型產(chǎn)品低20%，比哈根達斯公司同類型產(chǎn)品低40%.對于同一檔次的冰淇淋產(chǎn)品，這一價位己相對很低了。況且北京凱菲的產(chǎn)品尚處于市場開發(fā)期，前期投入很大，盲目降價不僅有損公司利益，對品牌形象也有很大的誤導(dǎo)作用。因此公司不僅不應(yīng)降價，反而應(yīng)在保持現(xiàn)價的基礎(chǔ)上上調(diào)部分產(chǎn)品價格，拉開檔次，讓不同階層、不同消費目的的消費者各取所需。

提高多次摻和數(shù)，降低成本。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產(chǎn)品在歐美國家是每日必食的餐后甜點，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數(shù)提高到45%～50%，就能既保持凱菲產(chǎn)品的風味，又使中國消費者更易于接受，同時生產(chǎn)總成本也降低了5%.相信這也是符合市場營銷觀念的理性決策。

（三）分銷渠道決策

從我們對分銷渠道的調(diào)查資料看出，北京凱菲現(xiàn)有的零售網(wǎng)點良莠不齊，急需整改。

控制專賣店的數(shù)量，提高質(zhì)量。一家上規(guī)模的專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣，而一家小規(guī)模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了公司形象，應(yīng)做到服務(wù)一流、質(zhì)量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品，極少數(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品可由中心制作車間統(tǒng)一生產(chǎn)，做到真正自產(chǎn)自銷。

選址上專賣店應(yīng)選在東郊使、領(lǐng)館區(qū)等外國人聚居的地段、繁華商業(yè)區(qū)、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點

的設(shè)立也應(yīng)遵循這一特點，同時開發(fā)高檔住宅區(qū)、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。

調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍。事實是有8個經(jīng)銷商投機取巧，他們的行為被其批發(fā)經(jīng)營業(yè)績所掩蓋，使公司忽略了這些批發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量。他們中有1/3工作踏踏實實，1/3業(yè)績平平，1/3則很差。對業(yè)績突出的這部分經(jīng)銷商，公司應(yīng)給予返點或提供免費參觀培訓(xùn)等獎勵；對業(yè)績平平的這部分經(jīng)銷商，公司可給予積極的公司政策并加強業(yè)務(wù)指導(dǎo)，同時也應(yīng)對經(jīng)銷商提出銷量要求；對工作業(yè)績很差的這部分人，則應(yīng)控制或縮小其批發(fā)量，加強業(yè)務(wù)督導(dǎo)，并限期三個月整改。整改無效的將堅決撤消其經(jīng)銷商資格，重新選擇有潛力的經(jīng)銷商。

開發(fā)飯店、酒吧的批發(fā)分銷業(yè)務(wù)。北京地區(qū)中高收入消費群體大多數(shù)是職業(yè)人士，他們中有很多人將大量時間用于在公共場所與朋友、同事交往，一起吃飯、娛樂。同時，在公共場所進行商務(wù)活動的習慣也使北京許多高收入者將相當可觀的時間用于款待自己的商業(yè)客戶和未來的商業(yè)伙伴。他們每晚的花費常常為1000～3000元人民幣甚至更多。這些娛樂場所夜生活的消費量是驚人的，向這樣的公共娛樂場所提供批發(fā)分銷業(yè)務(wù)的潛在市場也是驚人的。

（四）促銷決策

根據(jù)總部的財政預(yù)算，公司今年只有16萬元人民幣的公關(guān)活動經(jīng)費支出。對于北京這個尚處于開發(fā)期的窗口市場，的確是杯水車薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺廣告等傳媒方式，目前只有印刷媒體是最切實可行的宣傳渠道。同時調(diào)查也證實北京市民普遍接受對通過印刷品來獲取信息的宣傳方式。于是我們設(shè)計了以下宣傳方案。

印制快遞活頁廣告。這是一份雙語、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物。活頁廣告一面印上介紹北京凱菲公司產(chǎn)品的圖片，并標明主要系列產(chǎn)品的售價，重點在于公司的系列蛋糕產(chǎn)品。活頁廣告另一面則印上一幅北京市微縮地圖，地圖上標明北京凱菲公司各個零售店的地址、聯(lián)系電話等，當然也得印上一張優(yōu)惠券。計劃印制5000份，每份印刷成本為0.30元人民幣，共計花費1500元，這些活頁廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場合分發(fā)。

在餐飲娛樂優(yōu)惠手冊上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲旅游協(xié)會（AHA）北京分會出版的手冊，內(nèi)容介紹了北京地區(qū)175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂場所的情況。這本手冊每年修訂一次，并在新年期間以每冊198元人民幣向當?shù)亟?000個“會員”發(fā)售。這些會員幾乎都屬于高收入階層人士。他們同時會得到一張AHA協(xié)會的會員卡，持卡者享有全年在各個刊登廣告的公司所屬商店進行多次優(yōu)惠消費的權(quán)利，包括其位于亞洲其他地區(qū)的店鋪。該刊物一個標準版面廣告費用為2500元人民幣，同時公司還將向AHA協(xié)會持卡會員提供在公司各經(jīng)銷點購買各式蛋糕時給予12%的優(yōu)惠折扣。

在新年、“六一”兒童節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日，在繁華路段或店外組織露天主題活動，旨在增強消費者對凱菲產(chǎn)品的印象，活動通過分發(fā)快遞活頁廣告、進行產(chǎn)品知識問題競答、組織小型演出等方式，給予參與者相應(yīng)獎勵。獎品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優(yōu)惠券及蛋糕類產(chǎn)品，每次活動花費約5000～7000元。

篇10

Abstract: The modern enterprise marketing strategy includes strategic thinking, strategic objectives, strategic action, strategic focus, strategic stage. Marketing strategy is to guide enterprises to develop and implement the strategic ideas and ways of thinking, is to guide enterprises in strategic decision-making action rule. It should meet the requirements of the socialist system and market economy enterprise management thought, establish the system optimization idea, concept, limited resources of reform ideas and focus on the future of the concept.

Key words: enterprise; marketing; strategy; strategic target

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

1 市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略, 其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位, 使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起, 被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略, 對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè), 制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略, 包括兩個主要內(nèi)容; 一是選定目標市場; 二是制訂市場營銷組合策略, 以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標, 集中力量滿足其需要,這種作法, 叫做確定目標市場, 這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后, 就應(yīng)當針對這一目標市場,制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢, 并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求, 其過程大致包括以下幾個步驟:

第一, 明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的, 不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講, 企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的, 它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二, 研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后,需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析, 即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢, 以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息, 提供必要的資料和依據(jù)。

第三, 確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來, 將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標。

第四, 確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標確定以后, 就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧, 進行廣泛討論, 經(jīng)過科學(xué)論證, 再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后, 總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中, 要進行總結(jié)、評價, 并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分, 使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。

3 企業(yè)營銷的劣勢分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一, 品牌的市場影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品, 附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立, 除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外, 還需要強大的廣告攻勢和促銷支持, 才能贏得消費者對品牌的認知。但是, 企業(yè)往往缺乏足夠的資金, 難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一, 這就使得在開拓市場時, 單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高, 這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上, 市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式, 形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2 在對營銷渠道的選擇問題上, 處于比較被動的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力, 因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性, 決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位, 在對營銷渠道的選擇問題上, 回旋余地比較小, 對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3 企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限, 自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少, 主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費, 提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱, 升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略, 難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

3.4 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時代的到來, 消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化, 這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性, 不可能為消費者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點少, 對市場的反應(yīng)不及時, 使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時, 往往心存顧慮。

4 市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1 樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想, 一種企業(yè)思維方式, 是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則, 它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

( 1) 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么, 就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求, 銷售不成問題, 企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量, 提高質(zhì)量和降低成本,以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下, 企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上, 根本不過問或很少過問市場需求情況。

( 2) 推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時, 加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng), 進行廣告宣傳, 來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為, 企業(yè)只有大量銷售, 才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

( 3) 市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念, 是社會產(chǎn)品進一步供過于求, 社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟, 整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念, 把用戶視為“上帝”, 作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究, 由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組, 遍及主要城市, 向用戶進行深入調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)新問題或新需求, 及時采取相應(yīng)的有效措施, 以滿足市場和用戶的需求。

( 4) 營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80 年代初, 又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念, 或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為, 企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費者的需要和欲望, 而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上, 采取兩手抓: 一抓人才培訓(xùn), 提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S 管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓(xùn)班, 使受訓(xùn)員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā), 提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆? 主動創(chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求, 開發(fā)新產(chǎn)品, 以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務(wù)優(yōu)”, 贏得市場。

4.2 建立健全市場營銷組織機構(gòu)

任何組織都不會是一成不變的, 也不會是完美無缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化, 就必須進行組織的變革, 以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu),要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷,實行“六統(tǒng)一”即: 網(wǎng)點統(tǒng)一設(shè)置,產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計, 廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處: 一是牌子硬、知名度和信譽度高; 二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用; 三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

參考文獻:

[1] 歐書陽, 袁宏.創(chuàng)新: 市場營銷的生命力[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報: 社會科學(xué)版, 2004,( 2) : 41- 43.

[2] 陳健平.我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策研究[J].科技信息, 2007,( 16) : 155.