導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫(yī)藥行業(yè)的營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）12-040-02

一、消費者行為研究的意義

1.有利于增強企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。

2.有利于正確引導(dǎo)消費需求。引導(dǎo)消費既是國家和社會的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費主要表現(xiàn)在引導(dǎo)消費者獎勵正確的消費觀念和消費方式。

3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法規(guī)。國家的經(jīng)濟政策與法規(guī)是制約國民經(jīng)濟發(fā)展的決定因素，必須以市場商品供應(yīng)與消費需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹的了解消費者的購買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費者購買行為的各項要素，準確地預(yù)測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的財政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項法律，實現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進國民經(jīng)濟健康協(xié)調(diào)地發(fā)展。

4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護。生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的基本環(huán)境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費者行為和心理有助于人類正確認識自己的需求，減少無益消費和有害消費，減少污染，收回資源，保護生態(tài)環(huán)境。

二、我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)的市場現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟日益與國際接軌，醫(yī)藥行業(yè)面臨越來越嚴重的國際國內(nèi)競爭壓力，醫(yī)藥工商企業(yè)為獲得生存發(fā)展面臨著只有搞好企業(yè)市場營銷工作的路徑選擇。

連鎖藥店把獨立的、分散的藥店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。作為現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實質(zhì)是把社會化大生產(chǎn)的分工理論運用到商業(yè)領(lǐng)域里，它們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升企業(yè)的競爭力?！斑B鎖藥店是將成功的經(jīng)營模式在任何市場迅速地復(fù)制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會上一些閑散資金，風(fēng)險共享，共同發(fā)展?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。

在競爭力方面國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)整體上處在弱勢，流通體系落后。醫(yī)藥流通市場在轉(zhuǎn)變過程中，競爭秩序混亂，整體不成熟。我國醫(yī)藥物流“一小二多三低”(企業(yè)規(guī)模??；企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多；大部分產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟效益低)，缺少集中性和競爭能力，渠道建設(shè)不規(guī)范。流通市場分銷渠道混亂，批發(fā)、連鎖企業(yè)對渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實現(xiàn)共享，供應(yīng)鏈中對上游缺少及時反饋，對下游缺少支持能力。另外，數(shù)據(jù)采集分析功能弱，系統(tǒng)管理方式滯慢，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集不及時、不準確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)的弱勢導(dǎo)致整體的競爭能力低下，總體表現(xiàn)效率低。

三、建立醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對象，沒有一個適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)的一切營銷工作無從談起。一般產(chǎn)品是如此，醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外。因此認真研究醫(yī)藥產(chǎn)品的內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)律，對于醫(yī)藥企業(yè)做好營銷工作，獲得更大的市場份額無疑有著特殊意義。

1.醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)努力爭創(chuàng)名牌，保護名牌，這是企業(yè)市場營銷策略中的一項重要內(nèi)容。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構(gòu)成。藥品的商品名須經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準后方可在包裝、標簽上使用。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略。藥品包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是消費者購買選擇的重要依據(jù)。對于藥品而言，包裝具有保護醫(yī)藥商品的作用，便于運輸、攜帶和貯存的作用，指導(dǎo)消費、便于使用的作用，美化商品、促進銷售的作用，增加利潤的作用。

產(chǎn)品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產(chǎn)品功效，增加消費者對藥品的了解，指導(dǎo)正確消費等方面有重大作用。特別是藥品實行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關(guān)系到人民用藥安全。

包裝說明的內(nèi)容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務(wù)。

作為一個醫(yī)藥連鎖企業(yè)，在其的經(jīng)營中關(guān)于產(chǎn)品策略運用也是很必要的。因為藥品是一種很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時時都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時候才會去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠遠小于日常生活必需品的數(shù)量。

隨著我國社保制度的完善，我國醫(yī)療保險已基本覆蓋大多數(shù)公民。但是，人們生病買藥的時候畢竟很少，而醫(yī)?？ɡ锏腻X卻只能買藥不能變現(xiàn)，這的確困擾了不少消費者。在這種情況下，一些藥店采取了擴大經(jīng)營范圍的方法，在藥店專門的區(qū)域設(shè)置日常生活必須品的銷售區(qū)，例如：洗發(fā)水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會吸引更多的顧客來店消費。

在藥品的銷售中，藥店不僅應(yīng)該銷售處方藥和非處方藥，還應(yīng)該銷售一些醫(yī)療器械，以便為消費者提供更周到、快捷的服務(wù)。例如：藥店可以銷售血壓計、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費者提供方便。

3.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的價格策略。由于藥品是防病治病、康復(fù)保健的特殊商品，在藥品零售市場上，大多數(shù)藥品的使用和療效不易為一般消費者所掌握，消費者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，需按醫(yī)生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費對于藥品價格的約束力很弱。世界上大多數(shù)國家，包括一些經(jīng)濟發(fā)達的西方國家，都對藥品價格實行不同程度的管制，我國政府也不例外。

由于藥品的購買或消費與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，對于消費者來說在藥品的消費上基本處于被動狀態(tài)；藥品的購銷與費用的支付有政府、藥品企業(yè)、保險公司、醫(yī)院與消費者等多方參與，所以其價格的管理比其他商品要復(fù)雜得多，為了確保全社會藥品價格合理及藥廠、保險機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價格的穩(wěn)定或阻止藥品價格過快上漲。

目前我國藥品價格有兩種基本形式，即政府定價和市場調(diào)節(jié)定價。國務(wù)院價格主管部門制定了《藥品政府定價辦法》，凡列入政府定價目錄中的藥品，企業(yè)均不得自行制定藥價，一律由政府價格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價。

影響藥品價格的其他因素還有：市場需求、市場競爭、消費者的價格心理、國家價格政策、產(chǎn)品在生命周期中的位置和企業(yè)狀況。此外，在與國際經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密的今天，國際市場上同類藥品的價格水平將越來越多地影響其在國內(nèi)藥品市場的價格，這也是醫(yī)藥企業(yè)制定藥品價格時所不能忽視的。

合理藥品價格的標準是其價格既受消費者歡迎又使企業(yè)滿意且具有相當?shù)母偁幜?。醫(yī)藥企業(yè)在確定藥品價格時至少必須考慮三個主要因素：產(chǎn)品成本、競爭者和替代品價格、消費者的認知價值，并且藥品價格必須處于產(chǎn)品成本與消費者認知價值所組成的兩個極端之間。產(chǎn)品成本是其價格最低下限，如果價格低于成本則企業(yè)無利可圖；消費者認知價值（或心理預(yù)期價格）是其價格的最高上限。醫(yī)藥企業(yè)的藥品價格必然處于這兩者之間并需充分考慮競爭因素。

由于藥品市場競爭激烈，當前醫(yī)藥企業(yè)十分重視定價策略，常常把它作為進入市場和爭奪市場的有力武器。藥品價格的制定，是一個非常復(fù)雜的決策過程，營銷人員必須根據(jù)不同產(chǎn)品或市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標。醫(yī)藥企業(yè)定價策略的關(guān)鍵目標在于：如何把藥品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業(yè)帶來更多的收益。

在藥店的藥品銷售中，藥品的價格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因為在消費者生病時藥品是必須購買的，唯一的價格影響只能是買哪個品牌的藥品。我認為，大多數(shù)消費者都比較重視醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的知名度，消費者喜歡購買老的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，所以，在儲備藥品時，應(yīng)該盡量選擇知名度高的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價，確保了利潤的最大化。

4.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的渠道策略。營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費者的過程中所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來的渠道。任何產(chǎn)品只有送到消費者手中才是現(xiàn)實的商品，才能獲得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。

營銷渠道策略是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要策略，其他策略的實施都要通過渠道發(fā)生作用。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強渠道的管理工作，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，而且也是企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵。營銷渠道既是產(chǎn)品的銷售通道，也是產(chǎn)品導(dǎo)入市場的路徑，更是企業(yè)感觸市場的“神經(jīng)末梢”。所以，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分重視營銷渠道的建立與維護工作。

藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。

（1）OTC藥品營銷渠道類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――零售藥店――個人消費者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――零售藥店――消費者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費者

（2）處方藥品營銷渠道的類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)療單位――個人消費者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)療單位――個人消費者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個人消費者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個人消費者

醫(yī)藥零售商的經(jīng)營活動與人們的生活質(zhì)量密切相關(guān)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇合適的零售商時需根據(jù)藥品的不同類型，并按國家相關(guān)規(guī)定制定相應(yīng)的營銷策略。由于處方藥必須憑醫(yī)生處方才可銷售，因而處方藥品需要進入醫(yī)院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統(tǒng)藥店，網(wǎng)上藥店可以保護個人隱私，提供專家意見，這些優(yōu)勢決定了網(wǎng)上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關(guān)注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫(yī)藥管理制度的健全、社會醫(yī)療保險制度的逐步鋪開，可以預(yù)見，醫(yī)藥零售業(yè)特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。

篇2

醫(yī)藥是預(yù)防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質(zhì)或制劑。中國醫(yī)藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。雖然醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但醫(yī)藥企業(yè)也面臨日益激烈的競爭[1-2]。醫(yī)藥行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，難以形成差異化優(yōu)勢，因此通過促銷、公關(guān)活動、媒體傳播等營銷手段成為醫(yī)藥行業(yè)特色。我國對于醫(yī)藥企業(yè)宣傳有著諸多限制，同時醫(yī)患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫(yī)藥行業(yè)面臨極大信任危機[3-5]。營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。本文對醫(yī)藥營銷中的問題與對策進行分析。

1 我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1.1 在銷售價格上存在的問題

我國醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過醫(yī)院進行銷售的，不得不咬住醫(yī)院拼價錢、拼折扣但是導(dǎo)致醫(yī)藥市場變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨家品種、享受單獨定價后身價比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價藥”了?，F(xiàn)實中，“高藥價”的罪魁禍首仍在流通環(huán)節(jié)，僅僅是招投標其實并不能真正決定藥價。藥品招投標不給流通環(huán)節(jié)留下足夠空間，即便中標了，銷售也會不暢。由于醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者之間長期以來存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標過程未能實現(xiàn)藥品市場買賣雙方對等、均衡的初衷。

1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題

從我國的醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，缺少市場意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)必須以市場為轉(zhuǎn)移，把企業(yè)的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去市場，利潤必定要失去。只有企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額，企業(yè)才有生存空間。誰能最大限度的引導(dǎo)消費，誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有市場，這其實也是營銷基礎(chǔ)理論。而在我國國民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對權(quán)重的很多國有企業(yè)，雖然也重視市場，但常將市場理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場推銷。對市場需求的認識不夠，只做一些簡單的市場推斷，對自己企業(yè)能不能爭取的集體份額幾乎不予科學(xué)測算。我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個醫(yī)藥企業(yè)管理層不能清楚地認識到藥品市場營銷的作用和意義。

1.3 在營銷手段上存在的問題

隨著我國各大企業(yè)越來越成熟，各個醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場中開展各項宣傳工作和實施促銷手段，但是很多醫(yī)藥企業(yè)卻忽略了人們關(guān)注的是藥品的質(zhì)量和效果。

1.4 渠道變革與整合速度在加快

通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多規(guī)?；图s化的流通企業(yè)代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化，多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式將代替原有模式。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

2 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

2.1 制定價格策略

價格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場占有率的重要手段，因此制定價格戰(zhàn)略具有重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對自己的產(chǎn)品進行劃分，制定自身的價格策略。

2.2 樹立品牌戰(zhàn)略

品牌，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌被市場認可并接收后，將給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。不管是消費者還是臨床醫(yī)藥都會選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業(yè)可以通過打造品牌戰(zhàn)略，從而提高自身的綜合競爭力。

2.3 創(chuàng)新營銷策略

認真分析中國消費者醫(yī)藥消費需求特征，從中找出能適應(yīng)中國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品企業(yè)應(yīng)該深入研究客戶并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點制定出不同的營銷策略。

2.4 實施人才策略

中國醫(yī)藥企業(yè)需要樹立“基業(yè)長青”的長遠發(fā)展目標。制藥企業(yè)是否充當“加工廠”的角色，能否充分發(fā)揮自己的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)制造優(yōu)勢，這些全需要人才來實現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該定期對從事市場營銷的工作人員進行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高并充分意識到藥品市場營銷的重要性。企業(yè)還要有效地對自身藥品進行創(chuàng)新通過新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。

3 討論

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展市場營銷已進入全面化、多樣化的時代，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，加強人才培養(yǎng)，這樣才能讓企業(yè)在強烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]吳艷紅，李穎，張亞文.面向農(nóng)村的醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式的探析[J].牡丹江醫(yī)學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

[2]尚陽，李學(xué)勇.撐竿跳出OTC營銷“狹谷”――探索中國式GSL醫(yī)藥營銷新模式[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2006（34）.

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敢于嘗試并持續(xù)投入

相對來說，醫(yī)藥行業(yè)比較傳統(tǒng)，大部分風(fēng)險承擔(dān)能力也比較小，嘗試的機會不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經(jīng)驗后才會比較放心地進入，或者稍微嘗試一下，感覺不好，立馬停止了。這些都是導(dǎo)致整體醫(yī)藥行業(yè)觸網(wǎng)營銷不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現(xiàn)的時候，廣告主在營銷方面要敢于去嘗試。相對電視來講，互聯(lián)網(wǎng)是個新興的媒體形式，而且它還正處在一個明顯的上升期。醫(yī)藥行業(yè)要敢于利用互聯(lián)網(wǎng)去做營銷，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯(lián)網(wǎng)的特性，探索出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另外，醫(yī)藥行業(yè)也要敢于在網(wǎng)絡(luò)營銷方面進行持續(xù)地投入，正如在電視媒體投入10萬見不到多少效果一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結(jié)合產(chǎn)品特點采用不同網(wǎng)絡(luò)營銷方式

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二、中國醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長時間的持續(xù)高速成長后，中國醫(yī)藥企業(yè)進入了一個危機與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競爭激烈的醫(yī)藥市場獲得一席之地，價格戰(zhàn)的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫(yī)藥市場一直是以國外品牌和國內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國外一直認為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng)造為輔，中國的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫(yī)藥市場就一直被國外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢來看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。以史為鑒，中國的醫(yī)藥也將會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，市場的集中度將會大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進行理性的思考，積極地應(yīng)對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營銷的意義

隨著醫(yī)藥市場的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對品牌產(chǎn)生推動效應(yīng)，建立、維護和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫(yī)藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場營銷對于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費的不均衡，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發(fā)展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發(fā)展起來的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費市場之一?，F(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應(yīng)的營銷策略，完善醫(yī)藥市場營銷體系。

五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設(shè)計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰(zhàn)略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質(zhì)量越好，信譽較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費者的習(xí)慣，制定一個慣性價；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價策略。根據(jù)時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

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【中圖分類號】F713.50【文獻標識碼】B【文章編號】1008-6455（2011）04-0295-01

改革開放后，隨著市場經(jīng)濟的逐漸完善，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各類藥品企業(yè)如同雨后春筍般拔地而起，對醫(yī)藥營銷人才的需求也大大增加。隨著中國的改革開放推進，在國家發(fā)展醫(yī)藥經(jīng)濟政策的推動下，中國的醫(yī)藥市場，從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟，我國醫(yī)藥行業(yè)迅速發(fā)展起來，新醫(yī)改的逐步推進，也將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。2007年5月1日起施行了《藥品流通監(jiān)督管理辦法》，對藥品生產(chǎn)企業(yè)的銷售，藥品經(jīng)營、采購以及藥品銷售人員的經(jīng)營行為和條件進行了規(guī)范。各醫(yī)學(xué)高校學(xué)校應(yīng)該能夠認清市場對專業(yè)市場營銷人員的迫切需求，清晰目前的競爭形式，抓準政策機會適時開辦醫(yī)藥營銷專業(yè)，找準營銷策略，為社會培養(yǎng)專門的藥品營銷人才。

我院較早開始就明確教學(xué)目標，不斷根據(jù)社會發(fā)展調(diào)整學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃和就業(yè)指導(dǎo)課的內(nèi)容，通過老師講解、學(xué)生查閱文獻資料、課題演講、社會實踐等多種教學(xué)形式，正確引導(dǎo)學(xué)生，使其更早的接觸社會、了解社會、適應(yīng)社會。為了成為企業(yè)優(yōu)秀的營銷人才，首先我們的學(xué)生必須了解未來藥品企業(yè)面臨的主要難題，確立營銷的主要方向。

1 營造營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)術(shù)氛圍，提高專業(yè)技能

隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實施，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。目前我國醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為三類:一是經(jīng)驗型。二是醫(yī)藥型。三是營銷型。面對國際國內(nèi)的競爭，企業(yè)對醫(yī)藥營銷人才的嚴格要求應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復(fù)合型人才。它必須結(jié)合醫(yī)藥型與營銷型兩種人員的優(yōu)點，這就要求開辦醫(yī)藥營銷專業(yè)的醫(yī)學(xué)院校加強專業(yè)建設(shè)，為學(xué)生的營銷策略和藥理專業(yè)課程打下堅實基礎(chǔ)，讓學(xué)生將來從事藥品營銷的基礎(chǔ)知識象“金字塔”的基座一樣牢固堅實。

2 與藥廠、藥店長期合作，改變營銷專業(yè)舊的營銷觀念

傳統(tǒng)營銷觀念由于行業(yè)的特殊歷史原因，藥品銷售（尤其是醫(yī)院銷售）一直處于混亂、粗放狀態(tài)，大多營銷手段方式以“暗箱”不法手段為主，藥廠的專業(yè)營銷人員將“營銷”等多種新的營銷方式帶入校園，為學(xué)生在校期間改變以往的營銷理念建立新觀念打下良好基礎(chǔ)。在大環(huán)境影響下，新藥物學(xué)術(shù)推廣，也是我們必須重視和研究的課題。我院與地方藥廠、藥店長期合作，企業(yè)定期為學(xué)生介紹一些新藥的功效和作用，讓學(xué)生可以切實擔(dān)負學(xué)術(shù)推廣的工作，讓更多醫(yī)務(wù)人員在對患者用藥時，加強安全性，更加了解作為專業(yè)人員如何在未來的工作中進行學(xué)術(shù)推廣，如何讓學(xué)術(shù)信息交流平臺更加暢通。

3 注重加強營銷專業(yè)學(xué)生的實習(xí)培養(yǎng)

藥品營銷人才培養(yǎng)的核心要素之一“實踐能力”。對醫(yī)藥銷售專業(yè)而言，在實踐中加強和推進營銷手段及藥品用藥準確性是目前專業(yè)發(fā)展的重點。充分利用現(xiàn)有附屬醫(yī)院、關(guān)系藥廠藥店等有利條件，實現(xiàn)共享資源，讓學(xué)生在實踐中了解藥品營銷的真正內(nèi)涵，讓學(xué)生真實感受藥品營銷的真諦。讓學(xué)生懂得通過基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識與同類各種藥品的優(yōu)勢分析，對某種藥品進行地區(qū)性市場分析，目的是能根據(jù)藥品的自身特點、疾病的發(fā)病率、目前臨床用藥的狀況，確定出各種藥品的獨特性及符合醫(yī)生臨床需求的賣點。

4 提高學(xué)生個人職業(yè)道德修養(yǎng)，是從事醫(yī)藥營銷學(xué)生素質(zhì)的重要方法

以往的藥品銷售缺乏計劃性和監(jiān)控性，“黑箱”操作、藥價虛高、損公肥私現(xiàn)象比比皆是。隨著醫(yī)藥體制改革的深化、醫(yī)藥市場的逐步成熟這些現(xiàn)象將不復(fù)存在。提高藥品營銷人員本身的職業(yè)道德修養(yǎng)是杜絕這一現(xiàn)象的最佳途徑。當代中國道德建設(shè)實踐講求誠信為本，操守為重。遵守職業(yè)操守對學(xué)生和藥品企業(yè)都有著不可忽視的作用。就個人而言，遵守職業(yè)操守是高尚的人格力量；就單位而言，遵守職業(yè)操守是寶貴的無形資產(chǎn)；就社會而言，遵守職業(yè)操守是正常秩序的基本保證。提高及規(guī)范職業(yè)操守是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，藥品營銷人員的基本要求。

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這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機構(gòu)的相關(guān)報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展營銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領(lǐng)域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費的高質(zhì)量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權(quán)的消費人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對消費者的認知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營銷目標，將廣告更精準地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴謹全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現(xiàn)精準傳播的目標，凸顯品牌傳播價值。”

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營銷手段，代表了當前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現(xiàn)更大的營銷價值。以達因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

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［關(guān)鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國經(jīng)濟增長的重要支柱，它的健康規(guī)范化對我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經(jīng)濟的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對醫(yī)藥的需求依然龐大。同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費結(jié)構(gòu)升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，目前專利申請已超過100項，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國從計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟使得80年代才正式進入中國的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識、太過依賴仿制藥等問題，醫(yī)藥市場越來越混亂。2015年新醫(yī)改進一步深化中國醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟因素

1990年以來我國經(jīng)濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)?？刭M、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會環(huán)境

首先，西醫(yī)進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫(yī)高效。二是因為中醫(yī)在國人心中更多的是一種經(jīng)驗技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部優(yōu)勢

(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務(wù)狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創(chuàng)新力強。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預(yù)算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發(fā)明專利112項;授權(quán)公告36項，包含發(fā)明專利16項，國外授權(quán)公告6項。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認識到要適應(yīng)如今的社會不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優(yōu)質(zhì)人才前來，所以正大天晴便把財務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫(yī)藥市場營銷在新醫(yī)改的推動下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營銷方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分數(shù)為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

正大天晴公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識產(chǎn)權(quán)，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國醫(yī)院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數(shù)不多的中國專利金獎之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發(fā)明專利一百一十二項、授權(quán)公告三十六項，包含發(fā)明專利十六項，國外授權(quán)公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預(yù)算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產(chǎn)批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專業(yè)知識的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導(dǎo)致一線營銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競爭機會

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴展產(chǎn)品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場開發(fā)太過注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應(yīng)該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，增加銷售人員、加強公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。

5.1.2市場開發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過進一步市場細分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強化更多的企業(yè)目標市場;醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國家越來越規(guī)范的各項規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的人才每月補發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國設(shè)立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據(jù)市場大小分布進一步細化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競爭力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒有渠道去了解相關(guān)的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強對醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權(quán)威、互動式平臺，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動式服務(wù)平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設(shè)多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線上與線下結(jié)合營銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發(fā)，將公司公眾號做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對肝病領(lǐng)域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫(yī)生進行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對于學(xué)術(shù)專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病?？祁I(lǐng)域擁有自主知識產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會議，得到醫(yī)生的專業(yè)認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設(shè)，建立品牌危機處理機制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環(huán)境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫(yī)改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻:

［1］王洪江.跨國制藥企業(yè)市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

篇8

在我國,隨著經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經(jīng)濟運行機制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務(wù)營銷目標、實現(xiàn)社會責(zé)任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問題。

1、醫(yī)藥營銷中道德意識之深遠影響

同傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和方法相比,醫(yī)藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫(yī)藥企業(yè)市場經(jīng)營行為,企業(yè)才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。

(1)醫(yī)藥營銷的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調(diào)針對性,又要關(guān)注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔(dān)起重要的社會責(zé)任,保障法律賦予給社會群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。

(2)醫(yī)藥營銷的道德性決定著企業(yè)的綜合實力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標準的基礎(chǔ)上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業(yè)形象,實現(xiàn)共贏目標,極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據(jù)一席之地。

(3)醫(yī)藥營銷的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任而建立起的良好企業(yè)形象和社會聲譽往往能增強企業(yè)的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

2、醫(yī)藥營銷中道德缺失之現(xiàn)實表象

近幾年來,我國醫(yī)藥企業(yè)逐步開始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營銷與道德標準背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過調(diào)節(jié)人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴格培訓(xùn),低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權(quán)和生命權(quán)。

(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導(dǎo)消費者,以達到推銷產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。

(3)抬高定價。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤或取得產(chǎn)品價格的優(yōu)勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產(chǎn)成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。

(4)違規(guī)促銷。某些醫(yī)藥企業(yè)通過醫(yī)藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購部門和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷成本都由消費者買單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣。

3、醫(yī)藥營銷中道德建設(shè)之可行策略

醫(yī)藥營銷中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當競爭、醫(yī)療機構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無從保障等等,因此,加強醫(yī)藥營銷道德建設(shè)勢在必行。

(1)建立營銷道德管理機制?，F(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營銷道德標準,并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業(yè)者的道德培訓(xùn);醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業(yè)的道德標準時,則要嚴格按規(guī)定進行相應(yīng)的懲罰。

(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。加強企業(yè)管理,嚴把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在藥品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來滿足消費者的健康需求。特別強調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費者、提高市場份額的重要手段。

(3)樹立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,樹立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設(shè)的核心問題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長遠發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營銷中必須尊重消費者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權(quán),獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據(jù)反饋的意見不斷調(diào)整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現(xiàn)精準營銷。

(4)改進藥品傳統(tǒng)促銷方式。患者因?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應(yīng)切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導(dǎo)醫(yī)藥專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播宣傳方式,通過學(xué)術(shù)推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。

參考文獻

[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營銷策略[M].北京:北京科學(xué)技術(shù)出版社,2002.22.

篇9

受治理商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場秩序以及藥品降價政策等因素影響，2006年，醫(yī)藥行業(yè)滑入多年來的低谷。有數(shù)據(jù)顯示，截至2006年9月30日，全行業(yè)實現(xiàn)銷售收入3374.64億元，比2005年同期增長18.36%，比歷年來20%的平均增速明顯下降；全行業(yè)實現(xiàn)利潤總額257.38億元，比2005年同期增長8.00%，低于2003年至2005年20.88%的平均增速，處于2003年以來的低谷時期。

上海證券分析師彭蘊亮認為，從細分后的子行業(yè)來看，作為我國處方藥主體的化學(xué)藥行業(yè)，是受市場環(huán)境影響最大的子行業(yè)。截至2006年9月30日，化學(xué)藥行業(yè)銷售收入增長15.28%，利潤總額增長負3.78%。中成藥行業(yè)基本以O(shè)TC為主，受政策影響較小，但魚腥草注射液等被叫停，中藥現(xiàn)代化陷入困局，中成藥子行業(yè)在銷售收入增長15.17%的情況下，利潤總額僅增長2.46%。生物制藥在我國的發(fā)展還處于起步階段，由于國家支持力度較大，發(fā)展相對穩(wěn)定，銷售增長26.19%，利潤總額增長20.22%。

整個醫(yī)藥行業(yè)的弱勢也影響了證券市場醫(yī)藥類個股的表現(xiàn)。醫(yī)藥指數(shù)的整體增幅遠落后于上證指數(shù)，除了一些優(yōu)勢股和題材股外，大部分醫(yī)藥股股價增長幅度落后于大盤。

自主研發(fā)修煉內(nèi)功

在原來的市場環(huán)境中，醫(yī)藥行業(yè)的各種問題被高速增長的利潤和業(yè)績掩蓋。2007年，政策調(diào)控對市場的影響還將持續(xù)，沖擊和震蕩中，醫(yī)藥市場格局將有所改變。面對現(xiàn)實，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對才能穿越低谷，走過寒冬？

一位國內(nèi)大型普藥企業(yè)負責(zé)人表示，化學(xué)制藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品大部分都是仿制藥，不少是超過專利保護期10年以上的仿制藥；產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法及時跟上和滿足市場需求；技術(shù)水平相對落后，比如一些撲熱息痛藥品只有3年有效期，而國外同類產(chǎn)品是5年；新藥創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，在門檻較低的仿制藥品領(lǐng)域，市場競爭激烈。

這位負責(zé)人表示，實際上，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品需求仍保持增長，但是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩矛盾在短期內(nèi)更加突出。在市場和政策因素的共同作用下，2007年，將進一步引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)的競爭向縱深發(fā)展，行業(yè)發(fā)展模式將有所調(diào)整，自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)將成為未來發(fā)展的主基調(diào)。

石家莊神威藥業(yè)股份有限公司董事長李振江表示，2006年神威藥業(yè)各項經(jīng)濟指標與2005年同期相比保持了持續(xù)穩(wěn)定增長。2007年，神威藥業(yè)首先要做好自律，在此基礎(chǔ)上修煉內(nèi)功，增強競爭實力，進而做到自立、自強。一方面，要學(xué)習(xí)國家法律法規(guī)和調(diào)控精神，并嚴格遵守，深刻反思行業(yè)反面案例的教訓(xùn)，引以為戒；另一方面，要自我加壓加強管理，提升企業(yè)的競爭力。

一些具有知識產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)規(guī)模較大、營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的企業(yè)將在日益嚴峻的市場競爭中獲得更好的發(fā)展，而一些規(guī)模小、技術(shù)水平低、重復(fù)生產(chǎn)嚴重的企業(yè)將在競爭中逐步被淘汰。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展就是由一次次創(chuàng)新帶動的，行業(yè)的根本出路在于自主創(chuàng)新，醫(yī)藥企業(yè)只有研究開發(fā)更多有自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥技術(shù)和產(chǎn)品，加快醫(yī)藥專利技術(shù)的實施和產(chǎn)品化，才能在激烈的市場競爭中求得生存。

業(yè)內(nèi)人士表示，2007年，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該加強研發(fā)投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發(fā)方向；并且要組建研發(fā)專業(yè)化團隊，對研發(fā)流程進行明確分工，提高研發(fā)成功率；還要充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，通過收購、兼并等方式，補足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競爭力。

營銷模式期待創(chuàng)新

江西普正藥業(yè)集團總經(jīng)理肖軍平認為，這幾年，醫(yī)藥營銷界普遍有種浮躁的心理，以利益為紐帶的“帶金銷售”等模式滋生了不良風(fēng)氣，讓有心做好品牌和研發(fā)的企業(yè)失去了公平競爭機會。

當國家治理商業(yè)賄賂的重拳砸向“帶金銷售”，實際上也砸開了醫(yī)藥營銷的新天地，迫使企業(yè)要轉(zhuǎn)變固有的營銷模式。營銷價值將回歸，營銷創(chuàng)新將成為行業(yè)的主流，凈化后的市場環(huán)境，對有實力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展有利。

無論是商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學(xué)術(shù)營銷等，以往的營銷模式過于單一，靠一種營銷模式包打天下的時代已經(jīng)終結(jié)。在全行業(yè)沒有公認并且是行之有效的營銷模式出現(xiàn)前，2007年，醫(yī)藥行業(yè)多元化營銷模式并存將成為趨勢，但事實上，無論是哪種營銷模式都不可能解決企業(yè)銷售過程中碰到的所有問題。

一位不愿透露身份的制藥企業(yè)負責(zé)人表示，不能再僅僅依靠醫(yī)藥代表，搞人海戰(zhàn)術(shù)。2007年，該企業(yè)也要在營銷方面創(chuàng)新，要嘗試學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷、文化營銷，通過提高營銷質(zhì)量，打出企業(yè)品牌，提升企業(yè)核心競爭力。

在新一年的醫(yī)藥營銷中，企業(yè)的營銷思路要發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅要從帶金銷售向?qū)W術(shù)化銷售模式轉(zhuǎn)變，還要從任務(wù)型銷售向目標型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。

肖軍平認為，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的落腳點最終必須回歸到營銷創(chuàng)新上，找準問題，抓住核心，贏得增長，需要以新的營銷策略和思路去適應(yīng)新的市場和政策環(huán)境。

整合資源做大做強

近幾年來，跨國醫(yī)藥企業(yè)重組并購此起彼伏。資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等方面的集中度越來越高。我國醫(yī)藥行業(yè)的并購重組案例自上世紀90年代后期以來一直呈現(xiàn)上升勢頭。其中，同仁堂集團、雙鶴藥業(yè)、新華制藥、國藥控股等多家大型醫(yī)藥企業(yè)紛紛實施了兼并、重組。2006年華潤集團重組華源集團掀起了醫(yī)藥行業(yè)新一輪重組的。

業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)參與并購、重組主要有幾個原因：隨著跨國醫(yī)藥企業(yè)在國內(nèi)市場的擴張，我國醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的競爭壓力；集中資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等資源，推動醫(yī)藥行業(yè)的并購重組。

2007年，將進一步引發(fā)以價格為中心的制藥企業(yè)間綜合競爭力的較量，優(yōu)秀公司在行業(yè)低迷的情況下抵御住惡劣的市場狀況，而缺乏競爭力的企業(yè)退出市場，也將會推動我國醫(yī)藥行業(yè)整體組織的重構(gòu)；在資本市場上，醫(yī)藥板塊會出現(xiàn)新的兼并重組浪潮，行業(yè)整合、企業(yè)并購將會加快，優(yōu)秀公司將獲得更多市場分額。

已經(jīng)有企業(yè)看到這一趨勢，并在行業(yè)低谷中尋找未來做大做強的機會。李振江表示，神威立足現(xiàn)代中藥主業(yè)，以內(nèi)部增長為主，有針對性地進行收購兼并，擴大在中藥注射液、軟膠囊方面的優(yōu)勢，繼續(xù)保持高于行業(yè)平均水平的增長速度。

正視挑戰(zhàn)尋找機會

由于市場規(guī)模在不斷擴大，雖然利潤在下降，醫(yī)藥行業(yè)仍有很多機遇。肖軍平認為，雖然坊間流傳已有相當數(shù)量的中小制藥企業(yè)瀕臨關(guān)門停業(yè)，但實際上企業(yè)倒閉的速度不會像想象的那樣快。

李振江認為，很多業(yè)內(nèi)人士把2006年看作是醫(yī)藥行業(yè)的“寒冬”，這是事實。但是，困境中也蘊含著機遇，神威藥業(yè)看到的是其積極的一面：國家加強對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管和調(diào)控，必將促進優(yōu)勝劣汰、凈化醫(yī)藥市場、促進行業(yè)良性發(fā)展，對那些講求誠信、注重創(chuàng)新、質(zhì)量過硬的優(yōu)勢企業(yè)，更是發(fā)展的大好機遇。

隨著政府打擊醫(yī)藥流通領(lǐng)域商業(yè)賄賂現(xiàn)象的力度加大，醫(yī)藥市場的競爭將從對醫(yī)生處方的爭奪逐步轉(zhuǎn)移到對零售藥店的占領(lǐng)。OTC市場和保健品市場吸引了一些普藥企業(yè)視線。1家國內(nèi)較大的普藥生產(chǎn)企業(yè)坦言，2007年要加大OTC市場的開拓，用“兩條腿”走路。

另外，受新農(nóng)合政策影響，企業(yè)逐鹿的重點從二三級醫(yī)院市場逐步重心下沉。農(nóng)村市場和社區(qū)醫(yī)療因為受到政策扶持，市場關(guān)注度逐漸提高。不過，農(nóng)村市場點多面廣，關(guān)注的多，做好的少，對營銷是1個很大考驗。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生站雖然分散，但都集中在城市中，配送相對容易，國家加大扶持力度后，社區(qū)醫(yī)療市場將成為新的“藍海”。

由于我國幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，醫(yī)療衛(wèi)生需求多樣化，所以，出現(xiàn)多元化的企業(yè)業(yè)態(tài)也在情理之中。大浪淘沙后，會保留下有較強核心競爭力的企業(yè)，龍頭企業(yè)經(jīng)歷這波調(diào)整之后，能夠更好地利用自身品牌、研發(fā)、資金、人才等眾多優(yōu)勢占據(jù)更多的市場份額，搶占更多的有利生存空間，為日后發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

而一些企業(yè)規(guī)模不大但市場定位準確的中小企業(yè)，因為符合市場發(fā)展規(guī)律，也將在市場中脫穎而出。

背景資料

藥監(jiān)局清理“批文垃圾”

篇10

投放傾斜

在消費者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領(lǐng)來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)觀看影視作品的首選，消費者注意力的轉(zhuǎn)移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據(jù)易觀國際《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。

除此以外，根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預(yù)算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續(xù)，就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè)，也開始有廣告主向網(wǎng)絡(luò)視頻投了橄欖枝，“醫(yī)藥行業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當高，未來發(fā)展的空間很大。”優(yōu)酷土豆集團高級副總裁董亞衛(wèi)對《成功營銷》記者說道。

目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上已經(jīng)有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)以及馬應(yīng)龍在內(nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫(yī)藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網(wǎng)站本身具有電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性，電視上的所有廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都可以實現(xiàn)，并可以聯(lián)動周邊社區(qū)媒體，進行線上線下整合傳播，性價比更高?！本哂?A背景服務(wù)過央視的優(yōu)酷土豆全國大客戶總經(jīng)理陳利剛總結(jié)說。

低調(diào)行業(yè)先行者

馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內(nèi)容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫(yī)藥行業(yè)在視頻網(wǎng)站進行的整合互動營銷活動，可以讓消費者眼前一亮。醫(yī)藥營銷專家李衛(wèi)民表示：“視頻營銷是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網(wǎng)站更好地建立與消費者的情感聯(lián)系，全面提升品牌形象。”

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，盤龍云海處于一個低調(diào)的行業(yè)中，但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍云海而言，突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調(diào)的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

視頻行業(yè)近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，找到網(wǎng)絡(luò)營銷突破口，進行品牌年輕化，從而提升更多目標人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品的終端銷售。

針對土豆網(wǎng)網(wǎng)民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內(nèi)涵。

在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)播客們提供一個更高權(quán)限的、更好展示平臺的，并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認證、管理和運營的產(chǎn)品項目，具有原創(chuàng)視頻的，有自己版權(quán)的，可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱為豆角兒。）”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關(guān)注盤龍云海品牌及“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時啟動兩場線下會，強大的媒體效應(yīng)提升盤龍云海的品牌影響力，線上結(jié)合土豆網(wǎng)精準頻道+劇場開放的方式進行網(wǎng)絡(luò)推廣。

同時利用網(wǎng)站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達盤龍云?！懊利?、健康、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業(yè)影響力。

土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現(xiàn)場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內(nèi)的24位當紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認知度，樹立“全民排毒”理念。

“無毒美女爭霸賽”頒獎會現(xiàn)場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。現(xiàn)場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注黏性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。