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【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費(fèi)心理學(xué)是一門以消費(fèi)者心理為中心，研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門綜合性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

消費(fèi)心理學(xué)教給人們一種思維方式，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中的許多問題。通過消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高市場(chǎng)營銷能力，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，做好消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費(fèi)心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營銷管理工作的專門性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會(huì)管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點(diǎn)。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)這門課程的教學(xué)沒有突出自身的特點(diǎn)，教學(xué)效果不理想，所以，對(duì)其教學(xué)改革進(jìn)行思考很有必要。

一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場(chǎng)營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場(chǎng)營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識(shí)和將來的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問題，不符合市場(chǎng)營銷這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對(duì)于醫(yī)學(xué)院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問題。

（二）師資隊(duì)伍薄弱

消費(fèi)心理學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識(shí)。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對(duì)非本專業(yè)的知識(shí)不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識(shí)必要環(huán)節(jié)。但過于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營銷案例。或者個(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績(jī)，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績(jī)優(yōu)異，但是面對(duì)實(shí)際問題時(shí)束手無策，不能用已有的理論知識(shí)去分析和解決問題。

二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對(duì)策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材

選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場(chǎng)營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識(shí)應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場(chǎng)營銷相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場(chǎng)營銷專業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍

由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進(jìn)來”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)?？梢云刚?qǐng)有醫(yī)藥市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來學(xué)校為老師和學(xué)生開展專題講座，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。

（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法

在課堂教學(xué)過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識(shí)融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識(shí)后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識(shí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。

2.情景教學(xué)法

情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

3.PBL教學(xué)法

就市場(chǎng)營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營銷工作中面對(duì)問題、分析問題、解決問題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學(xué)方法。在處理問題的過程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過自我學(xué)習(xí)解決問題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。

當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對(duì)指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識(shí)，還要具有較強(qiáng)的知識(shí)綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。

（四）實(shí)施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)。

首先，注重學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)，把平時(shí)成績(jī)作為期終考核的一部分。因?yàn)橄M(fèi)心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教師平時(shí)教學(xué)時(shí)應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過課堂問題討論讓學(xué)生參與到師生互動(dòng)中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費(fèi)心理相關(guān)的問題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)估表，對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)估。

其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問題作為平時(shí)作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類型后，可以要求學(xué)生通過氣質(zhì)類型測(cè)驗(yàn)，了解自己的氣質(zhì)類型特點(diǎn)，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對(duì)性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對(duì)學(xué)生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場(chǎng)營銷相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對(duì)情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動(dòng)機(jī)、防御機(jī)制等。通過實(shí)施多種考核方法，既能考察學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的熟悉程度，也能評(píng)估學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解力、對(duì)問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過對(duì)醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費(fèi)心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進(jìn)行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖澗松.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

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對(duì)于任何一名教師，從他擔(dān)當(dāng)起“教師”這一角色開始，他就會(huì)知道教學(xué)的重要性。所謂“教學(xué)”，是指教師引起、維持或促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的所有行為。因此，其著力點(diǎn)必須是學(xué)生，必須是促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、技能、方法、態(tài)度、情感、意志和價(jià)值觀的全面發(fā)展和進(jìn)步；必須是講求課堂效益和效率的。換句話說：第一，必須激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)其“想學(xué)”；第二，必須基于學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，促進(jìn)自我意識(shí)發(fā)展上的“能學(xué)”；第三，必須基于一些手段和方法，幫助學(xué)生掌握一定的學(xué)習(xí)策略基礎(chǔ)上的“會(huì)學(xué)”；第四，必須建立在情感和階段基礎(chǔ)上，努力促進(jìn)學(xué)生“堅(jiān)持學(xué)”。這樣的教學(xué)才是有效的。

針對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》這門實(shí)用性強(qiáng)、理論知識(shí)面廣的學(xué)科，教師如何深入和擴(kuò)充普通心理學(xué)的內(nèi)容？如何使學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，提高社會(huì)責(zé)任感？如何利用寶貴的課堂教學(xué)時(shí)間培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力？不妨從課堂教學(xué)方面進(jìn)行探索和實(shí)踐。

1 當(dāng)前該課程在教學(xué)中所存在的問題。

1.1傳統(tǒng)的教學(xué)觀念根深蒂固。在教學(xué)中，師生關(guān)系仍然是命令與服從的關(guān)系，是典型的以教師為中心的教學(xué)模式，教師只管“教”，只管把教學(xué)任務(wù)完成或把書講完，并沒有考慮學(xué)生的可接受性、興趣、愛好、動(dòng)機(jī)和情趣；也沒有考慮知識(shí)本身的價(jià)值取向?！断M(fèi)心理學(xué)》涉及到心理學(xué)很多基本理論，內(nèi)容較抽象，學(xué)生理解起來很困難，對(duì)于這門有基本理論又有很強(qiáng)實(shí)用性的學(xué)科，如果教師只管教，學(xué)生沒興趣學(xué)，這樣會(huì)讓我們教師也沒興趣教。從而，進(jìn)入教學(xué)的惡性循環(huán)。

1.2教學(xué)目標(biāo)單一。《消費(fèi)心理學(xué)》是探究消費(fèi)者的心理情感和購買行為的課程，如果教學(xué)目標(biāo)僅僅是講授書本內(nèi)容，教師不能把教學(xué)與實(shí)際相聯(lián)系，只是空談理論，這樣的課堂教學(xué)是可想而知的。

1.3教學(xué)內(nèi)容過于封閉。教師在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的選擇上，主要來源于教材，而對(duì)學(xué)生自身的生活經(jīng)驗(yàn)、需求；學(xué)生所處的復(fù)雜社會(huì)環(huán)境；豐富多彩的教學(xué)資源重視不夠，未能使其在課堂上發(fā)揮作用，使課堂教學(xué)跟不上時(shí)代的步伐。

1.4考試方式單一。傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》課堂教學(xué)的檢驗(yàn)方式就是通過考試來進(jìn)行的，也就是120分鐘的閉卷考試。考試的內(nèi)容不外乎是名詞解釋、填空、簡(jiǎn)答題以及論述題等等。這種純理論的考試，使學(xué)生、教師還在以“考試”為中心，這種考試方式需要改革。

2 針對(duì)現(xiàn)狀提出教學(xué)思考

2.1加強(qiáng)學(xué)生的主體性。教師在課堂上一講到底的教學(xué)模式使得學(xué)生始終處于被動(dòng)地位，這是學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣的一個(gè)很重要的原因。因此，要讓學(xué)生參與到教學(xué)活動(dòng)中來。比如，在講到消費(fèi)者的個(gè)性心理特征時(shí)，我們可以讓學(xué)生自己根據(jù)氣質(zhì)學(xué)說分析自己的氣質(zhì)，自己分析不同氣質(zhì)的消費(fèi)者在購買行為中的表現(xiàn)，然后，和學(xué)生一同分析作為營銷者應(yīng)怎樣注意利用消費(fèi)者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷藝術(shù)。

2.2結(jié)合理論教學(xué)，大量運(yùn)用案例教學(xué)?！断M(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)不是單一的完成教材上的內(nèi)容，還要聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生獲得分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)源于美國MBA教學(xué)中的案例分析法，是指教師本著理論和實(shí)踐結(jié)合的宗旨，根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中，通過師生、生生之間雙向和多向互動(dòng)，積極參與，平等對(duì)話和研討，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的批判反思意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作能力，并促使學(xué)生充分理解問題之復(fù)雜性、變化性和多樣性等屬性的教學(xué)方法。這種方法在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，極大地提高了學(xué)生分析問題、解決問題的能力，從而加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。比如當(dāng)前一些熱門的政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象如房貸利率的上漲，成品油價(jià)的上漲等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來什么影響等等，這對(duì)課堂教學(xué)起到很好的作用。

篇3

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品（products）是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌（brand）則是一系列包括產(chǎn)品或服務(wù)功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”，其核心要義相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者來說，就是消費(fèi)者更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌正是因?yàn)橛辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，才不可逆轉(zhuǎn)地占有了市場(chǎng)中的高額利潤和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況，即“市場(chǎng)份額”。因此打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問題。

從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，品牌的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛程度而對(duì)該品牌的市場(chǎng)營銷作出選擇性反應(yīng)的結(jié)果，即消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象與體驗(yàn)價(jià)值。品牌的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。品牌資產(chǎn)表征的是消費(fèi)者心目中的品牌心理價(jià)值的總和，它包括將消費(fèi)者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價(jià)值意義。市場(chǎng)營銷表明，一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對(duì)產(chǎn)品的某種心理需求的附加價(jià)值。消費(fèi)者只愿為自己心儀的品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更高的價(jià)值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)與偏愛也使得品牌資產(chǎn)不斷地增值。

一、基于消費(fèi)者心理的品牌資產(chǎn)及其構(gòu)成

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。目前營銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者的心理角度加以闡述，因?yàn)槭袌?chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理所驅(qū)動(dòng)的。

基于消費(fèi)者心理且影響較大的品牌資產(chǎn)理論主要有兩個(gè)，一是美國著名品牌理論專家D. A. Aaker的理論，它認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。另一個(gè)是美國品牌理論專家M. Blackston 基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的理論，它認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程，即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠四個(gè)方面的相互關(guān)系的建立與發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心中對(duì)該品牌的體驗(yàn)與偏愛的問題。盡管 Aaker的理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點(diǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成與增值的理解有一定差異，但他們的主要觀點(diǎn)是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。也就是說，品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗哂性谙M(fèi)者心中產(chǎn)生廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。

從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要了解品牌如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性（人格）等發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。下面是品牌與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。

從以上模型可以看出，品牌能與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個(gè)重要因素是他們的價(jià)值觀與信仰，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了他的生活觀念。另一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛、興趣和擁有物意義。

消費(fèi)者的擁有物的象征性意義也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的反映。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，從一定程度上講，個(gè)體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價(jià)值觀念以及行為偏愛等。就像三星手機(jī)的廣告所說，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時(shí)說“這個(gè)品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時(shí)，此時(shí)品牌就已經(jīng)與消費(fèi)者形成了深層次的關(guān)系。

二、根據(jù)品牌資產(chǎn)理論，應(yīng)用心理技術(shù)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

1.運(yùn)用提升品牌知名度的心理技術(shù)，影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額

品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者能再認(rèn)和回憶起品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高，表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）就越大。營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

正因?yàn)槠放浦热绱酥匾嵘放浦纫殉蔀槠放乒芾淼囊豁?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰(zhàn)。越來越多的品牌營銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，通過傳媒與事件營銷，特別是現(xiàn)代傳媒技術(shù)運(yùn)用來開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在與品牌的互動(dòng)中認(rèn)識(shí)到品牌特性帶給他們的意義?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。如著名的寶潔公司在營銷傳播過程中就打造一系列的概念，使每一個(gè)品牌都被賦予了特定的內(nèi)涵，比如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保??；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順。通過這些心理技術(shù)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌特性的認(rèn)知，提升了品牌知名度。

2. 運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)品牌商品的知覺質(zhì)量心理技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心

品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)品牌商品的知覺感受，具有較強(qiáng)的主觀性。如果一個(gè)品牌商品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的感受與期待，就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。知覺質(zhì)量越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。消費(fèi)者的知覺質(zhì)量心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對(duì)性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌商品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

例如，惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費(fèi)用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護(hù)、升級(jí)和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上。可見消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

在品牌管理中，運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)品牌商品知覺質(zhì)量的心理技術(shù)，關(guān)鍵是要分析并找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)品牌商品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。因此，商品包裝、售點(diǎn)設(shè)計(jì)、服務(wù)水平等就應(yīng)成為提升品牌知覺質(zhì)量的依據(jù)，在這方面心理技術(shù)運(yùn)用大有可為。

3. 維系品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，使品牌資產(chǎn)不斷增值

品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑也愿意為該品牌付出高價(jià)。

如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌資產(chǎn)也視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者的品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)就變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20%左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80%，每減少5%的顧客流失，就能將利潤提高25%～85%。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，維持一個(gè)忠誠消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。開發(fā)品牌忠誠的心理技術(shù)就是要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，以提高消費(fèi)者的忠誠程度，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)。在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時(shí)，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷增加忠誠消費(fèi)者。

篇4

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立，使企業(yè)已成為法人實(shí)體與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，企業(yè)需要具備一定技能的學(xué)生進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)。在這一背景下，建立校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，成為高職院校學(xué)生技能訓(xùn)練的首要選擇，同時(shí)也成為校企合作、工學(xué)結(jié)合的最有效方式。

1 校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)模式的基本概況

1.1 概念及意義

校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)是指高職院校充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，獨(dú)自或與政府、行業(yè)及企業(yè)聯(lián)合，在校內(nèi)建設(shè)具有生產(chǎn)功能的實(shí)訓(xùn)基地，通過生產(chǎn)產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)社會(huì)等生產(chǎn)性過程，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，并在生產(chǎn)過程中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，提高學(xué)生綜合職業(yè)技能的一種實(shí)踐性教學(xué)模式。

1.2 特征

1.2.1 促進(jìn)校企合作

校內(nèi)生產(chǎn)性基地的建設(shè)通常會(huì)促進(jìn)校企深入合作，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備資源或優(yōu)質(zhì)的人才資源進(jìn)行共建、共享，實(shí)現(xiàn)多元化建設(shè)。

1.2.2 提供全真生產(chǎn)情境

校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地完全引入企業(yè)實(shí)際設(shè)備，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容掛鉤企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)，實(shí)訓(xùn)過程效仿生產(chǎn)過程。并且引入企業(yè)管理模式，按照生產(chǎn)的工藝流程嚴(yán)格管理學(xué)生，提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)。

1.2.3 完成社會(huì)職能

生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)還可以提供社會(huì)培訓(xùn)和技能鑒定，成為高技能人才培訓(xùn)基地和技能鑒定中心。

2 校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地實(shí)施模式的探究

高職教育是一種對(duì)學(xué)生進(jìn)行某種生產(chǎn)技能和管理能力的職業(yè)教育。它以崗位群的需要為依據(jù)制定教學(xué)計(jì)劃，要全面加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力等方面的訓(xùn)練。經(jīng)過多年的探索，最有效的實(shí)施模式就是開展校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)工作，在進(jìn)行生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的過程中，有機(jī)地融入相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和管理的教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)具有學(xué)生的實(shí)踐技能、管理能力、創(chuàng)業(yè)能力。

以厚膜電路生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地為例。厚膜電路生產(chǎn)工藝實(shí)訓(xùn)基地是根據(jù)應(yīng)用電子專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)的要求，利用國家示范建設(shè)經(jīng)費(fèi)，建成了厚膜電路生產(chǎn)的最新工藝和主流技術(shù)的生產(chǎn)訓(xùn)練線?；匕凑掌髽I(yè)實(shí)際工作場(chǎng)景布局，設(shè)置了與生產(chǎn)企業(yè)一致的5個(gè)崗位（如圖1所示），并根據(jù)崗位任務(wù)開發(fā)了相應(yīng)的項(xiàng)目課程，設(shè)計(jì)了教學(xué)環(huán)境和方法，按照一種綜合性的課程教學(xué)來實(shí)施。從專業(yè)實(shí)際教學(xué)角度對(duì)元器件采購與檢驗(yàn)、人工調(diào)阻、SMT貼片、生產(chǎn)管理與維護(hù)、產(chǎn)品維修及質(zhì)檢等5個(gè)生產(chǎn)崗位進(jìn)行整合，歸并成5門項(xiàng)目課程（如圖1所示），制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，確定教學(xué)目標(biāo)，把項(xiàng)目課程融合到學(xué)生的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)過程中。

圖1 厚膜電路生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)崗位與項(xiàng)目課程開發(fā)根據(jù)教學(xué)的需要，生產(chǎn)基地內(nèi)設(shè)置了理論教學(xué)區(qū)域和白板，方便學(xué)生在接受真實(shí)生產(chǎn)崗位訓(xùn)練的同時(shí)，接受生產(chǎn)工藝及現(xiàn)場(chǎng)知道的理論講解。這種教學(xué)方式充分體現(xiàn)了生產(chǎn)、教學(xué)融于一體的特點(diǎn)。為更好地開展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)，專業(yè)教師與企業(yè)專家合作編寫了系列實(shí)訓(xùn)教材?？紤]到生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地帶有生產(chǎn)性任務(wù)，所以要統(tǒng)籌規(guī)劃安排實(shí)訓(xùn)時(shí)間。進(jìn)入基地的學(xué)生以10人為一個(gè)工作小組，不同小組進(jìn)入不同的崗位，每5天輪換一個(gè)崗位。為了確保學(xué)生在各個(gè)不同的崗位上生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，基地完全按照企業(yè)的質(zhì)量控制體系管理每一道工序，并進(jìn)行打分考核，考核成績(jī)納入到學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)中。通過生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，既鍛煉了學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力，又培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作、質(zhì)量管理等核心社會(huì)能力。

3 校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)

生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地運(yùn)行模式的經(jīng)驗(yàn)，歸納以下幾點(diǎn)：

3.1 新穎的基地管理模式

經(jīng)過幾年逐步探索，形成了以學(xué)校管理為主，企業(yè)為輔，分工合作的共同管理模式，較好解決了學(xué)生實(shí)訓(xùn)與企業(yè)生產(chǎn)之間的矛盾。校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地成為鍛煉學(xué)生實(shí)踐技能，承擔(dān)社會(huì)培訓(xùn)、技能鑒定等社會(huì)責(zé)任，解決辦學(xué)資金缺口的一種有效途徑。

3.2 獨(dú)創(chuàng)的生產(chǎn)崗位訓(xùn)練和項(xiàng)目課程

根據(jù)專業(yè)需求和特點(diǎn)，把項(xiàng)目課程安排在校內(nèi)生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地內(nèi)學(xué)習(xí)，學(xué)生既能夠鍛煉實(shí)踐技能，又可以接受相應(yīng)的理論知識(shí)，真正做到“理實(shí)一體”，具有實(shí)用性和獨(dú)創(chuàng)性。

3.3 全方位的考核方式

學(xué)生在生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地內(nèi)學(xué)習(xí)過程中，不僅考核學(xué)生的專業(yè)技能和理論知識(shí)，還把學(xué)生的生活規(guī)范、團(tuán)隊(duì)合作和工作態(tài)度等的職業(yè)崗位能力等方面納入到綜合測(cè)評(píng)，以是否適應(yīng)崗位需求、是否做好崗位工作作為最后的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，具有全面性。

4 結(jié)束語

高職教育主要目的都是為了培養(yǎng)高技能的應(yīng)用型人才。通過開展校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地可以實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式，做到學(xué)生零距離就業(yè)。校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，將對(duì)學(xué)生的技能培養(yǎng)，對(duì)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。

參考文獻(xiàn)：

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黃國敏

（武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430065）

摘 要：設(shè)計(jì)心理學(xué)作為工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)理論課有著重要的作用，本文從學(xué)生、師資、教材方面列舉了目前的現(xiàn)狀，圍繞教學(xué)方法對(duì)此門課程的教學(xué)進(jìn)行了初步的探討，并提出解決的辦法和途徑。

關(guān)鍵詞：工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)；課程教學(xué)；教學(xué)方法

設(shè)計(jì)心理學(xué)是工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)中的基礎(chǔ)必修課之一，是設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，涉及到消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等各項(xiàng)內(nèi)容。該課程能為專業(yè)后續(xù)課程的學(xué)習(xí)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，更有助于學(xué)生了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)，了解消費(fèi)市場(chǎng)，加深對(duì)“以人為本”現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念以及可用性的理解，有助于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用心理學(xué)原理和方法觀察、思考并提高分析問題、解決問題的能力。目前工業(yè)設(shè)計(jì)的學(xué)生普遍重“技”輕“道”，把工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)造型設(shè)計(jì)，不了解市場(chǎng)需求，問題表面化，以致學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)的作品大多停留在造型設(shè)計(jì)上，未做深入的市場(chǎng)調(diào)查，這樣設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品華而不實(shí)，“中看不中用”，無法投入市場(chǎng)，造成資源浪費(fèi)，這與平時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的忽視是分不開的。筆者通過兩年的教學(xué)實(shí)踐談?wù)勗O(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀并提出教學(xué)探討。

1 教學(xué)現(xiàn)狀

（1）從學(xué)生的方面來講普遍的重視程度不高。《設(shè)計(jì)心理學(xué)》課程需要有一定的實(shí)踐課程作鋪墊，在實(shí)踐中有困惑了對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的作用才能有足夠的認(rèn)識(shí)，這對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)是至關(guān)重要的。該課程往往開設(shè)與大學(xué)二年級(jí)上半學(xué)期，這一階段的學(xué)多停留在基礎(chǔ)課程范圍，學(xué)生們尚無真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)而阻礙了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)，另一方面高校的工業(yè)設(shè)計(jì)教育存在課程體系與社會(huì)企業(yè)脫節(jié)的問題，普遍存在重技輕理的現(xiàn)象，因此從心理上并未意識(shí)設(shè)計(jì)心理學(xué)有何作用和意義，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高學(xué)習(xí)枯燥無味的現(xiàn)象。在這里筆者建議這門課開在大三下學(xué)期比較合適。學(xué)生在實(shí)踐中碰到問題了再來上這門課，就有了深刻的理解和重視。

（2）從教師的方面來講對(duì)心理學(xué)的研究時(shí)間短，不夠深入。據(jù)筆者了解，這門課程是高校近幾年新開的課程，從業(yè)教師基本上都是專業(yè)課教師，沒有專門從事設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究，對(duì)心理學(xué)都是從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來，從而造成了偏重設(shè)計(jì)而無法體現(xiàn)心理學(xué)在工業(yè)設(shè)計(jì)中的作用。為此對(duì)于專業(yè)教師應(yīng)該多涉足心理學(xué)，用理論解決實(shí)際問題。

（3）從教材的方面來講適合工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的心理學(xué)較少。設(shè)計(jì)心理學(xué)是近幾年才開設(shè)的一門理論課，它包括視覺心理學(xué)，消費(fèi)心理學(xué)等，而工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的心理學(xué)除了消費(fèi)心理學(xué)，還有可用性的研究等。目前世市面上關(guān)于工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)的教材并不多見。教材是教學(xué)內(nèi)容的載體，是教師傳授教學(xué)的工具，教材的好壞也可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性。因此希望專家和同行們一起花點(diǎn)力氣來討論大綱并編寫教材。

2 提高該課程的教學(xué)效果和教學(xué)方法思考

（1）問題教學(xué)。所謂“不憤不啟，不悱不發(fā)”即是要求教師當(dāng)學(xué)生心憤求通，口悱難達(dá)急需老師啟示開導(dǎo)的時(shí)候，適時(shí)而教，充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生的興趣。設(shè)計(jì)心理學(xué)就是一個(gè)尋找問題、解決問題的一個(gè)過程。在剛接觸這門課時(shí)，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于該門課程的了解是模糊的，這時(shí)可以通過生活之中的心理學(xué)的設(shè)問吸引學(xué)生的注意，了解課程的主要內(nèi)容和目的。

如圖1，圖中的兒童相機(jī)色彩、造型都符合兒童的心理，那么還存在一些什么問題呢？這里就涉及到兒童的動(dòng)作、習(xí)慣等，兒童自控能力不強(qiáng)，常常隨意抓按物體，圖例上的開關(guān)過于明顯容易被誤按，這些是學(xué)生在注意造型時(shí)容易忽略的問題。 通過提問可以很好讓學(xué)生知道設(shè)計(jì)心理學(xué)是解決哪一類的問題，并引發(fā)對(duì)這門課的重視。

（2）案例教學(xué)。案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，一個(gè)好的案例是一種真實(shí)生活引入課堂，從而可使教師和學(xué)生對(duì)之進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)的工具。圖2是一款打卡考勤機(jī)，在課堂上學(xué)生可以模擬公司的員工上班打卡時(shí)的情景分析這款考勤機(jī)存在一些什么問題。整個(gè)產(chǎn)品線條硬朗，棱角分明，采用黑色和科技銀為主色調(diào)，似乎在強(qiáng)調(diào)其公正嚴(yán)明、一絲不茍和高效快捷的科技內(nèi)涵，給人以威嚴(yán)和公正感，但從員工的心理角度講準(zhǔn)備開始一天的工作安排時(shí)，首先接觸到的是這樣一個(gè)冷酷而嚴(yán)肅的東西，心理沒有愉悅的感覺，而到了下班的時(shí)候，經(jīng)過了一整天的勞累，下班前離開公司最后看到的也是這么個(gè)冷冰冰的東西。所以打卡機(jī)顯得沒有人情味。經(jīng)過同學(xué)們的討論，得出很多改進(jìn)方法，如早上上班時(shí)可以在顯示屏上顯示一些歡迎用語，。等到晚上下班的時(shí)候也可以顯示一些溫馨的語言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之類的，這樣，在這個(gè)考勤機(jī)整體的基調(diào)上，可以起到調(diào)節(jié)員工上下班時(shí)的心情的作用。案例教學(xué)能夠調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，也可以集思廣益，調(diào)動(dòng)集體的智慧和力量，開闊思路。

圖2（3）討論法。討論法是學(xué)生根據(jù)教師所提出的問題，在集體中，相互交流個(gè)人的看法，相互啟發(fā)、相互學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。有利于培養(yǎng)學(xué)生思考和創(chuàng)造精神，也鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，這對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的同學(xué)來說是一項(xiàng)工作能力的培養(yǎng)，是十分重要的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)成了每個(gè)學(xué)生必不可少的交通工具，也是一個(gè)很熟悉不可替代的娛樂工具，在講到可用性時(shí)，可以以手機(jī)為例，從手機(jī)的外觀到內(nèi)部、從造型、材料、價(jià)格到功能，使用方式等討論自己正在使用的手機(jī)存在哪些問題并提出解決的方案。因?yàn)槭煜?，所以學(xué)生或多或少都有自己的想法，這樣既活躍了課堂氣氛，也培養(yǎng)了主動(dòng)解決問題的能力。

（4）有效的利用多媒體教學(xué)，寓教于樂。利用多媒體手段不失為一種比較完美的教學(xué)方法。通過多媒體圖文并茂的特點(diǎn)，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，降低書面教學(xué)的枯燥乏味。特別是針對(duì)藝術(shù)類學(xué)生，理工科的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，更容易對(duì)此類偏工科的課程產(chǎn)生排斥感。所以，有效地運(yùn)用多媒體教學(xué)，有效的準(zhǔn)備切合實(shí)際運(yùn)用和易理解的課程課件也是教師備課的重要內(nèi)容之一。

總而言之，針對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》課程中，我們應(yīng)該有效地把握此課程的心理學(xué)內(nèi)容，結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)該課程的教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段及安排上進(jìn)行切合實(shí)際的調(diào)整，以保證其應(yīng)有的教學(xué)效果。以上是筆者對(duì)該課程教學(xué)中存在的問題面所提出的膚淺思考。

篇5

長期以來，廣告與市場(chǎng)營銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的，消費(fèi)者購買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場(chǎng)營銷中的作用，因而面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)營銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來有關(guān)市場(chǎng)營銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場(chǎng)營銷環(huán)境下消費(fèi)者購買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響?？梢哉f，沒有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識(shí)情感因素在廣告與市場(chǎng)營銷中的作用，對(duì)深入理解消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)情感心理機(jī)制與品牌營銷策略的關(guān)系，設(shè)計(jì)有效的品牌營銷策略以及提高營銷業(yè)績(jī)都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制

在廣告與市場(chǎng)營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。我們?cè)谟懻搹V告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí)，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場(chǎng)營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們?cè)谙M(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場(chǎng)營銷中，“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來概括人們對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費(fèi)者心理研究說明，廣告與營銷對(duì)消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動(dòng)是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1.情感具有對(duì)象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感，對(duì)某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。

2.情感的評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程，同時(shí)也存在潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無意識(shí)性的認(rèn)知。例如，女性消費(fèi)者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。

4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說人們?cè)谙M(fèi)中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理智上的不足。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個(gè)體價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策，因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對(duì)生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來，將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過與價(jià)值觀念相連，深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論，而理智只能告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒有情感，消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí)，就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費(fèi)者情感作用對(duì)消費(fèi)決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營活動(dòng)的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對(duì)品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經(jīng)營者不僅對(duì)事物本身感興趣，更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過程，而這一心理機(jī)制會(huì)受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)必須依靠記憶力，具體地說就是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個(gè)品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時(shí)淹沒了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對(duì)情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對(duì)支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者的認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對(duì)這一說法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對(duì)信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個(gè)體長期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購買的房子產(chǎn)生很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時(shí)，她可能就想不起來。可見在消費(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機(jī)制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個(gè)有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生各種感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動(dòng)和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因?yàn)樵~語對(duì)思考有作用。如果消費(fèi)者沒有使用一個(gè)詞語代表某樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切?duì)我們來講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯?，能影響?duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進(jìn)行自我說服是情感與體驗(yàn)營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與（participation）上。市場(chǎng)營銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。

篇6

作者簡(jiǎn)介：肖雷鳴(1968-)，男，陜西西安人，西安文理學(xué)院商學(xué)院教師，助教，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷。

0引言

網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳播對(duì)象的復(fù)雜性及傳播方式獨(dú)特性，使得傳統(tǒng)的營銷理論受到了挑戰(zhàn)。克里斯·安德森針通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)計(jì)分析提出了長尾(Long Tail)理論被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中二八定律的革命性挑戰(zhàn)。在對(duì)google公司及蘋果公司itunes成功的網(wǎng)絡(luò)營銷統(tǒng)計(jì)分析中長尾理論再次得到證實(shí)。鑒于長尾理論在我國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域迅速得到重視，對(duì)基于統(tǒng)計(jì)得出的長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用的影響因素進(jìn)行探討，將有利于網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式的改進(jìn)。

1長尾理論的內(nèi)涵

長尾(The Long Tail)又稱為“長尾現(xiàn)象”，這一概念是由《WIRED》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。長尾理論認(rèn)為：當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些看似需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個(gè)大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時(shí)代①。

2長尾理論發(fā)揮作用的因素分析

在影響長尾理論發(fā)揮作用的因素中，網(wǎng)絡(luò)營銷的特征是基礎(chǔ)因素、消費(fèi)者行為變遷是動(dòng)力因素、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是關(guān)鍵的導(dǎo)向因素。

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的寬覆蓋、高效率、低成本特征為長尾理論發(fā)揮作用提供了環(huán)境基礎(chǔ)。長尾理論要求對(duì)構(gòu)成“長尾”部分的差異化需求，不僅要全面覆蓋、快速滿足，而且滿足過程中的邊際成本一定要小于邊際收益。網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)店面相比傳統(tǒng)店面具有幾乎無限的展示空間、極低的展示維護(hù)成本，使得對(duì)差異化需求的覆蓋成為可能;物流業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能以更快的速度與更低的邊際成本來滿足差異化的需求。尤其是像網(wǎng)絡(luò)音樂下載等虛擬產(chǎn)品甚至可做到零成本與及時(shí)配送，今年來，國內(nèi)淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量與銷量的快速擴(kuò)張就是長尾現(xiàn)象的一個(gè)很好例證。

2.2消費(fèi)者行為變遷

消費(fèi)者行為理性化回歸與個(gè)性張揚(yáng)成為長尾理論被廣泛接受并發(fā)揮作用的動(dòng)力。從發(fā)達(dá)國家看，20世紀(jì)50年代后消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品差異逐漸向品牌差異過渡，消費(fèi)中對(duì)品牌的重視越來越高，70年代達(dá)到高峰，70%的消費(fèi)者購買的依據(jù)是品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后消費(fèi)者依據(jù)自己對(duì)商品性價(jià)比的判斷而購買的比例再次提高，截止2009年，這一比例約為50%(苗杰2008)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大眾傳媒質(zhì)量水平的提高，我國消費(fèi)者購買行為必將會(huì)像發(fā)達(dá)國家一樣從品牌依賴回歸到更加注重性價(jià)比的理性決策;同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)性意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)的比重將進(jìn)一步增強(qiáng)?？梢?，消費(fèi)者行為理性回歸與個(gè)性張揚(yáng)的潮流力量，必將無情地剝蝕傳統(tǒng)二八定律中能夠帶來80%銷售的20%優(yōu)質(zhì)顧客，壯大商家眼中80%的非優(yōu)質(zhì)顧客，將長尾部分拉得更長。

2.3網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

3對(duì)策建議

長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中的作用日益顯著，為了充分發(fā)揮長尾理論對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用，消除其消極影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)建議如下。

3.1重視非優(yōu)質(zhì)顧客的“冷門”需求

網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的低成本、高競(jìng)爭(zhēng)，將熱門需求的利潤率拉低，“冷門”需求的低競(jìng)爭(zhēng)性為企業(yè)提供了相對(duì)豐厚的利潤空間。在滿足冷門需求的邊際成本遠(yuǎn)小于邊際邊際收益的條件下，重視并滿足非優(yōu)質(zhì)顧客冷門需求，即長尾部分，可使企業(yè)在銷售及利潤兩方面得到雙贏。而且，消費(fèi)心理學(xué)的角度講，冷門需求的滿足更容易在顧客中形成正向網(wǎng)絡(luò)口碑。

3.2中小企業(yè)進(jìn)行有限相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟有限

相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)對(duì)有相關(guān)性的產(chǎn)品線實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，中小企業(yè)通過有線相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅可取得與大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的對(duì)抗籌碼，而且可通過聯(lián)盟下的產(chǎn)品互補(bǔ)來擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)顧客需求的覆蓋，減少顧客總成本，包括顧客尋找、識(shí)別產(chǎn)品的時(shí)間成本和精力成本。

篇7

面對(duì)品牌價(jià)值在一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個(gè)理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。

二、根據(jù)品牌理論創(chuàng)新觀點(diǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)心理技術(shù)

·運(yùn)用提升品牌知名度心理技術(shù)，影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。所以品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）就越大。 營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為品牌管理的一?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營銷過程中就是打造一系列的概念使每一個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)內(nèi)涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保??；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順。可以說這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。

·品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺。

之所以說品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，是因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。并且知覺質(zhì)量越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品牌知覺心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對(duì)性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

例如世界著名企業(yè)惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費(fèi)用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護(hù)、升級(jí)和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者對(duì)該品牌知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要分析并找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

·運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。

如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。下表是若干品牌的忠誠者轉(zhuǎn)移率與市場(chǎng)份額變化關(guān)系數(shù)據(jù)。

由此可見一個(gè)品牌的忠誠度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌市場(chǎng)份額越大，其品牌價(jià)值也就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時(shí)，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體。

·利用品牌聯(lián)想心理技術(shù)，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)

篇8

在市場(chǎng)營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，部分企業(yè)從市場(chǎng)實(shí)際需要出發(fā)，在銷售服務(wù)過程中積極運(yùn)用饑餓營銷策略，獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發(fā)，越如也”思想，意思相當(dāng)于把貨物存積起來，觀察市場(chǎng)價(jià)格變化。而在市場(chǎng)營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，指企業(yè)通過故意減少產(chǎn)量來調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系，企圖制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，從而使得產(chǎn)品售價(jià)維持在一個(gè)較高水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系來影響產(chǎn)品最終售價(jià)，實(shí)現(xiàn)抬高價(jià)格的目的。從表面上看，運(yùn)用饑餓營銷策略比較容易，首先把價(jià)格設(shè)定在一個(gè)很有吸引力的水平，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后減少企業(yè)產(chǎn)量，同時(shí)向社會(huì)散布供不應(yīng)求的市場(chǎng)虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價(jià)格發(fā)生變化，而是形成產(chǎn)品附加值。

以效用理論構(gòu)建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來說，管理者都會(huì)依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)來制定決策，在決策過程中必然會(huì)分析當(dāng)前實(shí)際情況以及未來發(fā)展前景，評(píng)估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有的特殊意識(shí)感受和應(yīng)對(duì)行動(dòng)。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。通常風(fēng)險(xiǎn)越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有不同的觀點(diǎn)和選擇。

實(shí)際上，饑餓營銷理論來源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論。后者是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費(fèi)者的滿意程度，是一種心理活動(dòng)，體現(xiàn)主觀意識(shí)性。在具體時(shí)間、空間內(nèi)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，變成了市場(chǎng)的主要需求。市場(chǎng)營銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展之中，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補(bǔ)的，這正是饑餓營銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費(fèi)者欲望被迫提高，為維護(hù)幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的效用價(jià)值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費(fèi)行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，它們可以決定消費(fèi)者在何種條件下購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊等多種渠道高效實(shí)施饑餓營銷策略。明智的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢(shì)，傳遞供不應(yīng)求的市場(chǎng)信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營銷策略作用。

企業(yè)饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場(chǎng)期限，從而制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場(chǎng)景。成功實(shí)施這種營銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營銷模式，即“產(chǎn)品會(huì)―公布上市時(shí)間―等待上市―新聞宣傳報(bào)道―消費(fèi)者搶購―貨物緊缺”。其中，會(huì)主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過程中，企業(yè)通過廣告宣傳來增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費(fèi)者蜂擁搶購的場(chǎng)景才是最具宣傳影響力的。實(shí)際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過消費(fèi)者本身的行為來表現(xiàn)，消費(fèi)者瘋搶的火爆銷售場(chǎng)面很容易激發(fā)其他消費(fèi)者的欲望，挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，這種帶動(dòng)作用可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅(jiān)持適度原則。雖然消費(fèi)者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會(huì)受其宣傳影響，原因就在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品往往還考慮到時(shí)尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費(fèi)者，而這些人在市場(chǎng)營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場(chǎng)潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續(xù)時(shí)間太久或者消費(fèi)者需求得不到滿足而放低購買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過實(shí)施營銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。

實(shí)例分析?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來越多利用饑餓營銷策略來開發(fā)市場(chǎng)，通過各種途徑宣傳造勢(shì)，制造消費(fèi)者搶購場(chǎng)面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，盡可能挖掘市場(chǎng)的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前很多消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會(huì)長時(shí)間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實(shí)施饑餓營銷策略獲得了不錯(cuò)效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實(shí)施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費(fèi)者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)是否可以形成市場(chǎng)唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場(chǎng)營銷的條件。只有在這三點(diǎn)上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營銷的條件。對(duì)小品牌產(chǎn)品來說，除了原先的老顧客外，其他消費(fèi)者往往對(duì)其要求較高，因此，假如不能及時(shí)買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實(shí)施的關(guān)鍵因素包括三點(diǎn)，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品替代難度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度。如果企業(yè)要成功實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱、消費(fèi)者容易跟風(fēng)的市場(chǎng)，同時(shí)自身產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過程中應(yīng)遵從市場(chǎng)道德規(guī)范。同時(shí)，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽(yù)形象上。

饑餓營銷策略實(shí)施要點(diǎn)。一是具體問題具體分析，靈活調(diào)整。實(shí)際上，消費(fèi)者欲望會(huì)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費(fèi)行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度，這是十分必要的。

二是堅(jiān)持適度原則。按照市場(chǎng)影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長期誘惑消費(fèi)者會(huì)使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費(fèi)者很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)、實(shí)施經(jīng)濟(jì)措施都要從自身實(shí)際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對(duì)于大品牌產(chǎn)品而言，營銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運(yùn)用于實(shí)踐。

小結(jié)

從市場(chǎng)實(shí)踐角度來說，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場(chǎng)份額，才可以有效實(shí)施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會(huì)讓自己受傷。深入分析消費(fèi)者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，引起消費(fèi)者情感共鳴，滿足市場(chǎng)心理需求，這是成功實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵；第二，考慮實(shí)際情況。不同消費(fèi)者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導(dǎo)消費(fèi)需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢(shì)手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強(qiáng)廣告宣傳力度，綜合運(yùn)用各種手段，重點(diǎn)關(guān)注電臺(tái)、報(bào)刊、電梯等宣傳媒介；邀請(qǐng)明星代言，吸引消費(fèi)者，運(yùn)用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場(chǎng)變化。通常消費(fèi)者購買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度；第五，真正落實(shí)銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會(huì)混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽(yù)較好、市場(chǎng)影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時(shí)充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)監(jiān)控管理，同時(shí)自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。

篇9

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，購買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購買決策及購買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測(cè)及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議

基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。

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篇10

市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)活動(dòng)不可缺少的一部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不再滿足一次性的“交易營銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關(guān)系，真正做到“關(guān)系營銷”。相信很多人都收到過曾經(jīng)惠顧過的商家進(jìn)行再次營銷的郵件、電話、短信等。而這一現(xiàn)象的背后，正是裝載著客戶信息的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，進(jìn)一步說就是客戶關(guān)系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫為CRM）技術(shù)在進(jìn)行著有效的支撐。實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，就是建立了顧客對(duì)品牌的忠誠度。換句話說，CRM與實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度之間有著密切的聯(lián)系，可以說是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠度的概念及其對(duì)企業(yè)的影響

1、品牌忠誠度的概念

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

2、品牌忠誠度對(duì)企業(yè)的影響

按照消費(fèi)心理學(xué)的解釋，一個(gè)品牌只要通過有效的廣告（前提是具備高質(zhì)量、價(jià)格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點(diǎn)打動(dòng)了顧客，引起了顧客的需求沖動(dòng)，繼而可能產(chǎn)生購買行為，同樣他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)采取相應(yīng)的措施搶走他的顧客。作為企業(yè)怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時(shí)下營銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個(gè)企業(yè)的20%左右的顧客將會(huì)帶來80%左右的利潤，而這20%的顧客往往就是指的對(duì)品牌具有忠誠度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠，其意義不可小覷。同時(shí)，品牌忠誠度的形成有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創(chuàng)，但是顧客對(duì)“蘋果”產(chǎn)品的認(rèn)可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現(xiàn)使用問題等負(fù)面消息，但是傾心于iPad的消費(fèi)者依然不減，對(duì)iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋果”又爆出售后服務(wù)問題，被指歧視中國消費(fèi)者，但從反饋的銷售信息來看，在中國“蘋果”仍有一定的市場(chǎng)?！疤O果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見一斑，可以說“蘋果”在這些消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了可靠的品牌忠誠度。

二、CRM的概念及其對(duì)企業(yè)的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)信息化的重要組成部分，力爭(zhēng)建立一個(gè)收集、分析、利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用客戶管理資源。CRM既是一個(gè)概念，也是一種軟件和手段。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對(duì)企業(yè)的影響

CRM簡(jiǎn)單說來，就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，并實(shí)時(shí)跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息。可見，CRM是企業(yè)信息化中一項(xiàng)很有意義的創(chuàng)舉，它真正地將客戶當(dāng)作企業(yè)的資源進(jìn)行管理，并引入了信息管理技術(shù)。有了CRM，企業(yè)可以追蹤客戶的購買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長此以往，顧客對(duì)企業(yè)的親切感和認(rèn)同感就會(huì)油然而生，有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)形象。

三、CRM在建設(shè)品牌忠誠度方面的貢獻(xiàn)

1、CRM的建立表明企業(yè)已正確理解了品牌忠誠度的含義

營銷可以分為交易營銷和關(guān)系營銷兩種。其中關(guān)系營銷是從企業(yè)長期經(jīng)營的角度出發(fā)，希望與客戶建立長期的合作關(guān)系，從而建立起客戶對(duì)這一品牌的忠誠度。希望利用CRM對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系進(jìn)行管理，則說明企業(yè)已開始重視客戶資源這一“無形資產(chǎn)”，并希望通過對(duì)這一“無形資產(chǎn)”的維護(hù)和進(jìn)一步開發(fā)來穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，獲取長期收益。俗話說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌忠誠度則是“守業(yè)”得以順利進(jìn)行的保證。以海爾公司為例，從1984年開始，海爾就開始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發(fā)”。

2、CRM的建立有助于企業(yè)品牌忠誠度的建設(shè)和提升

無論是服務(wù)還是實(shí)體產(chǎn)品，想要完成最終的價(jià)值轉(zhuǎn)移，都要通過消費(fèi)者的購買行為來實(shí)現(xiàn)，因此抓住了消費(fèi)者的購買心理，就等于抓住了企業(yè)的銷路和利潤。CRM記錄了客戶的購買習(xí)慣、近期的購買情況，根據(jù)CRM的記錄，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探究商品上市之后消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，在必要的時(shí)候?qū)ι唐坊蛘咂髽I(yè)的品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位；可以在合適的時(shí)間面對(duì)正確的消費(fèi)者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國圖書出版集團(tuán)的CRM建立，其目的就是為了引進(jìn)真正受消費(fèi)者歡迎的圖書。而消費(fèi)者的閱讀興趣、購書習(xí)慣可以從CRM系統(tǒng)中得到很好的收集和確認(rèn)，貼心快捷的服務(wù)大大提升了中國圖書出版集團(tuán)的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者忠于中國圖書出版集團(tuán)，從而使中國圖書出版集團(tuán)在與麥克米倫、湯姆森等國外公司的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，最容易受到低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“共享”本來就不多的客戶資源，辛苦發(fā)現(xiàn)的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖去，是企業(yè)最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中依靠與客戶的密切關(guān)系勝出。有了記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更頻繁、更有針對(duì)性地聯(lián)系客戶，實(shí)施促銷行動(dòng)，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠度的建設(shè)相互促進(jìn)

CRM的建立可以降低客戶開拓的成本、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。降低客戶開拓成本可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用和營銷費(fèi)用，縮短產(chǎn)品周期本身就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，交易成本的降低大大減少了企業(yè)促成交易的時(shí)間和營銷費(fèi)用。而這些問題的解決可以幫助企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等營銷資源集中到客戶的品牌忠誠度建設(shè)和關(guān)系維護(hù)方面。同時(shí)，品牌忠誠度的良好建設(shè)，使CRM的功能進(jìn)一步強(qiáng)化，CRM中可以添加和改進(jìn)的其他模塊，大大增加了企業(yè)對(duì)CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關(guān)系是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，結(jié)合CRM的相關(guān)模塊，“新浪”先后推出了商城、收費(fèi)郵箱、彩鈴下載等服務(wù)，免去了挖掘客戶的時(shí)間與費(fèi)用，大大增強(qiáng)了客戶使用新浪這一門戶網(wǎng)站的粘性，促進(jìn)了“新浪”品牌的忠誠度建設(shè)。

5、CRM是鞏固品牌忠誠度的最佳手段

建設(shè)品牌忠誠度是一個(gè)艱辛的過程。由于企業(yè)的經(jīng)營者并不知道客戶的需求在何處，對(duì)于客戶的想法，企業(yè)處在信息不對(duì)稱的情況之下，只能被動(dòng)地憑直覺和粗淺的市場(chǎng)調(diào)查確定一個(gè)產(chǎn)品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地跟蹤客戶信息，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，CRM的建立可以協(xié)助企業(yè)滿足客戶需求，縮短了建設(shè)品牌忠誠度的時(shí)間，改變了企業(yè)不了解客戶需求信息的被動(dòng)局面。

四、CRM及品牌忠誠度建設(shè)過程中需要注意的問題

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營理念

建立CRM和品牌忠誠度是一項(xiàng)長期的任務(wù)，在CRM和品牌忠誠度建設(shè)方面的投入，企業(yè)經(jīng)營者要做到心中有數(shù)。初期投入之后，可能并沒有顯著的短期收益，這就要求經(jīng)營者對(duì)當(dāng)時(shí)的情況有著深刻而清醒的認(rèn)識(shí)，以確保下一階段的投入和對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)的信心。否則，無論是CRM的建立還是品牌忠誠度的建設(shè)，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細(xì)致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對(duì)自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個(gè)人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來很大困難，甚至影響了信息統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確性。建立強(qiáng)大、安全性高的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關(guān)鍵。

3、適時(shí)調(diào)整CRM的功能，跟進(jìn)品牌忠誠度建設(shè)

品牌忠誠度的建設(shè)是一個(gè)長期的動(dòng)態(tài)過程，在其建設(shè)過程中，可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻撓和產(chǎn)品自身問題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠度建設(shè)所用，就要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整CRM的功能，從其他的維度進(jìn)行卓有成效的數(shù)據(jù)挖掘。對(duì)于已經(jīng)不合時(shí)宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運(yùn)行成本，簡(jiǎn)化CRM流程的關(guān)鍵。CRM的建立沒有終點(diǎn)，客戶本身在變，企業(yè)在變，影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)、人員、顧客方面出現(xiàn)的問題，不斷消除問題的根源，才能持續(xù)地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎(chǔ)性工作

CRM和品牌忠誠度的建設(shè)雖然受到了企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同，但基礎(chǔ)工作還有待提高。從企業(yè)的具體實(shí)施過程來看，不但要重視技術(shù)人員的培訓(xùn)，也要提高普通員工的素質(zhì)；不但要正確處理技術(shù)應(yīng)用和人的主導(dǎo)作用兩者之間的關(guān)系，也要切實(shí)構(gòu)建有利于CRM和品牌忠誠度建設(shè)的企業(yè)文化。

五、結(jié)束語

對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，即實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值過程的管理，其目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業(yè)在自身獲得利潤的同時(shí)，也應(yīng)投入一定的費(fèi)用對(duì)客戶進(jìn)行回饋，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。與此同時(shí)，品牌忠誠度的提升也會(huì)使顧客進(jìn)一步購買該企業(yè)的產(chǎn)品，有助于客戶關(guān)系的保持。當(dāng)前，我國的多數(shù)企業(yè)對(duì)于CRM的投入還是比較少的，但是已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌忠誠度的重要性，并且正在積極探尋建設(shè)并提升品牌忠誠度的有效方法。相信CRM在不遠(yuǎn)的將來會(huì)發(fā)揮更大的作用，在市場(chǎng)營銷中也將得到更加廣泛的應(yīng)用。

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