導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇國際市場營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

國際市場營銷的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個(gè)以上國家開展?fàn)I銷活動(dòng)，而不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。

第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為主要內(nèi)容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費(fèi)者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據(jù)不同國家的營銷環(huán)境特點(diǎn)，制定有針對(duì)性地營銷組合策略，并組織實(shí)施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。

第三，國際市場營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據(jù)各國環(huán)境的差異性，對(duì)營銷組合策略做出相應(yīng)的調(diào)整，而且還需要在不同國家之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種協(xié)調(diào)與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評(píng)等。

以上三點(diǎn)就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經(jīng)營的性質(zhì)，使得國際市場營銷的復(fù)雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內(nèi)市場營銷要困難的多。進(jìn)行國際市場營銷需要掌握更多的知識(shí)和技能，尤其是對(duì)國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、國際市場營銷的演進(jìn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，生產(chǎn)工具的多樣化帶動(dòng)了生產(chǎn)效率不斷迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也最終導(dǎo)致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進(jìn)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)過程。

第一，著眼全球，從全球做起。未來進(jìn)行國際市場營銷的口號(hào)將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿(mào)易壁壘和貿(mào)易障礙在國際范圍內(nèi)的削弱，全球范圍內(nèi)的每個(gè)企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，還是在世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。

第二，虛擬市場營銷。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進(jìn)步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步轉(zhuǎn)向以信息和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)的市場營銷組合。在信息化全面進(jìn)步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施不斷完善，并與先進(jìn)的市場營銷策略相結(jié)合，產(chǎn)生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進(jìn)行市場營銷的任何行為，以及消費(fèi)者的購買行為都進(jìn)行了虛擬化，通過互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將這些行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時(shí)代開始來臨。

第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，重點(diǎn)關(guān)注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標(biāo)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，市場營銷的理念開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，通過了解消費(fèi)者的需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提高滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量，不斷開拓新市場和新的消費(fèi)群體，提高顧客忠誠度。

第四，產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短。隨著科技的進(jìn)步和IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快。于是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本大大降低，而且市場上出現(xiàn)了越來越多的替代品，使得產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。

第五，品牌趨向全球一致。進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)朝著全球化的方向發(fā)展，同時(shí)在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的推動(dòng)下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進(jìn)，品牌正逐步走向全球的一致性。

篇2

國際貿(mào)易產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，正是這個(gè)數(shù)據(jù)共享信息快速傳播并且文化多元的時(shí)代，使得跨國性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)成為可能。而就經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的發(fā)展來看，經(jīng)濟(jì)繁榮依賴于市場，而同時(shí)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展又為人類社會(huì)再次提高生活質(zhì)量水平提供可能，為市場帶來新的生機(jī)。隨著人們的思想進(jìn)步，以及跨區(qū)域之間的聯(lián)系日益密切，拉近了人們之間的距離，這也將商貿(mào)活動(dòng)搬到了更大的平臺(tái)上，讓多人甚至跨區(qū)域跨國的商貿(mào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)成為可能，而需要注意的是，在國際局勢(shì)大融合的背景下國際商貿(mào)活動(dòng)的開展存在于更大的國際商貿(mào)市場上，這為企業(yè)帶來更多的利益可能性的同時(shí)也攜帶了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，故需要審時(shí)度勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代化下商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開展平臺(tái)的特點(diǎn)，以及時(shí)展下的新局勢(shì)，對(duì)市場營銷戰(zhàn)略提出更新的要求。

1國際貿(mào)易

1.1國際貿(mào)易內(nèi)涵。國際貿(mào)易，就其字面來看指的就是在國際大平臺(tái)上開展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。其經(jīng)營活動(dòng)同傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)相比，經(jīng)營范圍由單獨(dú)的有限制的區(qū)域擴(kuò)展到了世界大平臺(tái)上，能夠讓來自五湖四海的人看到，這對(duì)一個(gè)企業(yè)來說就相當(dāng)于擁有了更多的顧客，擁有了更多的被世界各地人所了解的可能性。就其貿(mào)易內(nèi)容來看，國際貿(mào)易產(chǎn)生于時(shí)展多文化融合的背景之下，故其內(nèi)容被賦予更多形式變化的可能性，可以是實(shí)在的貨物交易也可以是虛擬的文化、科學(xué)信息技術(shù)的交易，這一切的內(nèi)容及形式的豐富性變化也是國際貿(mào)易發(fā)展下的新體現(xiàn)。1.2國際貿(mào)易特點(diǎn)。只有對(duì)國際貿(mào)易的特點(diǎn)有了詳細(xì)地了解，才能根據(jù)國際貿(mào)易以及市場因素的不同性制定出有利于企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，故接下來將具體探討國際貿(mào)易的現(xiàn)狀環(huán)境并分析出其特點(diǎn)。1.2.1復(fù)雜性。從國際貿(mào)易活動(dòng)開展的平臺(tái)及環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)在實(shí)際開展過程中將會(huì)受到眾多的主客觀因素的共同影響，而隨著商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開始走向國際化舞臺(tái)，該商貿(mào)活動(dòng)在開展過程中將接觸到更多的不確定因素，從商貿(mào)對(duì)象來看，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易負(fù)責(zé)對(duì)象眾多，比如一個(gè)商品在實(shí)際生產(chǎn)過程中，將經(jīng)歷市場調(diào)研、采樣、采購、做樣品、試用，最后才到最終的大批量投入產(chǎn)出，而在商品制作過程中的每一環(huán)節(jié)下的負(fù)責(zé)人都是商貿(mào)活動(dòng)所要負(fù)責(zé)的對(duì)象，因此就貿(mào)易活動(dòng)過程中所接觸的對(duì)象的多樣性來看也增加了國際貿(mào)易的復(fù)雜性。國際貿(mào)易最主要的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化，這也難免會(huì)遇到由經(jīng)濟(jì)利益所引發(fā)的沖突，因各個(gè)主體之間利益關(guān)系的不同而導(dǎo)致商貿(mào)活動(dòng)的復(fù)雜化，這在交易頻繁的國際貿(mào)易平臺(tái)上更為常見。同時(shí)，國際貿(mào)易更多的是進(jìn)行跨國的往來交易，而不同的國家之間存在不可忽視的文化、習(xí)俗的差異，這也要求企業(yè)在進(jìn)行國際貿(mào)易時(shí)需要考慮交易對(duì)象其國家習(xí)俗理解文化差異性特點(diǎn)，避免因企業(yè)文化沖突導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)利益損失后果。1.2.2干擾性。國際貿(mào)易本身所具有的跨國多元化因素，就決定了該貿(mào)易在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)開展中受國家多方面因素影響制約，國際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有跨區(qū)域、跨時(shí)間、跨文化等特點(diǎn)，而作為影響國家重大決策走向的政治性因素，對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開展起著嚴(yán)格的控制作用，因?yàn)橐粋€(gè)好的可持續(xù)性發(fā)展的貿(mào)易活動(dòng)必然要依靠于國家政治的支持，沒有什么商業(yè)活動(dòng)可以真正獨(dú)立于國家進(jìn)行，故政治性因素對(duì)于跨國進(jìn)行的國際貿(mào)易活動(dòng)起到強(qiáng)烈的干擾性作用，兩國的政治性關(guān)系決定了兩國的貿(mào)易往來，這在中美貿(mào)易中也有很好的體現(xiàn)。同時(shí)國際貿(mào)易活動(dòng)開展過程中，還必須考慮到商貿(mào)活動(dòng)開展過程中的社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定性因素，以及貿(mào)易展開過程中與此息息相關(guān)的生態(tài)環(huán)境的變化對(duì)國際貿(mào)易所產(chǎn)生的影響，并且自然環(huán)境中一些不可抗拒的力量也會(huì)對(duì)國際貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)行干擾。1.2.3周期長。國際貿(mào)易還具有周期性長的特點(diǎn)，這和國際貿(mào)易跨國交易拉大了時(shí)間以及空間上的跨度有關(guān)，從空間維度上來看，國際貿(mào)易活動(dòng)的開展因?yàn)榇嬖谟趦蓚€(gè)或多個(gè)國家之間，故需要企業(yè)在跨區(qū)域市場之間花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來達(dá)到經(jīng)濟(jì)貿(mào)易協(xié)商的目的，因此國際貿(mào)易活動(dòng)在擴(kuò)大貿(mào)易空間平臺(tái)的同時(shí)，必將耗費(fèi)更多的交流溝通成本，從而延長了國際貿(mào)易的周期性。從市場進(jìn)入準(zhǔn)則來看，國際貿(mào)易是指進(jìn)入到不同的國際市場所開展的一系列的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)，而國際貿(mào)易在開展過程中，不可避免地會(huì)遇到因國家之間差異化的市場準(zhǔn)則所引起的矛盾，并且不同區(qū)域、國家對(duì)于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)所指定的流程也有所不同，每個(gè)國家也具有屬于自己的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)法，國際貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開展過程中不得不經(jīng)歷繁雜多樣的審批程序和商貿(mào)流程，這也大大降低了國際貿(mào)易的效率，同時(shí)延長了國際貿(mào)易的周期性。

2國際市場營銷

2.1市場營銷。市場營銷(Marketing)，又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對(duì)市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。國際營銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國家進(jìn)行的。“在一個(gè)以上國家”，表面上看差別很小，卻說明了國際營銷活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。2.2對(duì)國際市場營銷優(yōu)勢(shì)的分析闡述。相較于國內(nèi)市場營銷，國際市場營銷活動(dòng)的覆蓋范圍更廣，且具有更為顯著的復(fù)雜性和多樣性特征。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際市場營銷具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，國際市場營銷可以幫助企業(yè)拓展新的市場。在某個(gè)國家中，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到接近飽和，意味著其提升空間已經(jīng)十分有限，這意味著只有走出國門，對(duì)國際市場進(jìn)行拓展才能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。而且在有些情況下，國外能夠?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)提供更加優(yōu)質(zhì)的條件。如很多國際企業(yè)都愿意到政治穩(wěn)定、人力成本低且消費(fèi)能力強(qiáng)的國家投資建廠。通過國際市場營銷可以依托全球市場獲取更多的市場份額，如此一來企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也能夠獲得快速增長。其次，國際市場營銷有利于先進(jìn)技術(shù)和外資的引進(jìn)。在國際市場營銷中，產(chǎn)品外銷可以換取外匯，利用外匯則可以從發(fā)達(dá)國家引入行業(yè)相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)和工具。再次，國際市場營銷可以推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提升。相較而言，企業(yè)在國際市場上面臨的競爭壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)，為了提高自身競爭力，企業(yè)在國際營銷中必然需要將國際標(biāo)準(zhǔn)引入到企業(yè)中，不斷提高產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和效率，同時(shí)對(duì)經(jīng)營管理體系進(jìn)行優(yōu)化。最后，國際市場營銷有助于外銷市場的保護(hù)，并保障原材料的充分供應(yīng)。有些國家為了保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，通常會(huì)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收較高的關(guān)稅并設(shè)置限額。而若是選擇在該國境內(nèi)建廠，這樣不僅方便獲得原材料，同時(shí)還可以最大程度的保護(hù)現(xiàn)有的外銷市場，為市場的拓展奠定基礎(chǔ)。

3國際市場營銷策略實(shí)施的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的加強(qiáng)，國際市場已被大面積開拓，各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)也開始不再僅限于國內(nèi)，貿(mào)易活動(dòng)的走出去是時(shí)展下的總趨勢(shì)，也是各國有效開展經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的必然選擇。因此，制定同時(shí)展變化相聯(lián)系、適合國際市場生存，有利于經(jīng)貿(mào)活動(dòng)開展的市場營銷戰(zhàn)略，積極展開戰(zhàn)略研討工作，從而有效提高本國企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易水平，促進(jìn)我國企業(yè)在國際舞臺(tái)上經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的開展。

4國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國際市場的營銷策略

篇3

0引言

隨著全球化趨勢(shì)的逐漸加快，當(dāng)下國際市場貿(mào)易已經(jīng)成為市場的主要形勢(shì)[1]。而要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對(duì)當(dāng)下的市場發(fā)展形勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過對(duì)成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國的市場營銷策略，進(jìn)而帶動(dòng)我國國際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長做出有力的支撐。

1我國國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢(shì)

首先，隨著當(dāng)下我國市場經(jīng)濟(jì)的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現(xiàn)今國際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢(shì)逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)，這就促進(jìn)了國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的進(jìn)步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)近年來國際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長迅速狀態(tài)[2]。而這種增長就標(biāo)志著現(xiàn)今國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國家之間的經(jīng)濟(jì)變得更加活躍，各國都參與到經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的競爭中，使得國際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場競爭愈演愈烈。其次，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)不斷革新，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，這就促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出極大的貢獻(xiàn)。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。最后，文化因素不斷成為國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的重要因素。由于國際市場和傳統(tǒng)的市場有著較大的差異，其為國家行動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)，通常都是國家以國家的方式進(jìn)行，通過出口、進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個(gè)過程中讓雙方利益都能保障，就需要對(duì)文化差異進(jìn)行理解分析。所以說，在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中，要對(duì)國外文化進(jìn)行理解、尊重。另外對(duì)國際文化進(jìn)行了解還能夠更好地了解其消費(fèi)需求，進(jìn)而針對(duì)性提品來滿足需求。換言之，在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中必須要對(duì)各個(gè)國家的文化進(jìn)行了解，這樣才能減少麻煩，促進(jìn)利益的共贏。

2國際市場營銷策略的開展作用

隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的趨勢(shì)逐漸增加，世界各國均已經(jīng)知道了對(duì)外貿(mào)易的重要意義，也加深了對(duì)外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對(duì)外貿(mào)易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，提高我國對(duì)外貿(mào)易的整體水平[3]?！?/p>

3國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國際市場營銷的策略分析

3.1實(shí)施針對(duì)性的營銷措施

在當(dāng)下我國的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，市場營銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當(dāng)下市場的需求，制定針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實(shí)行。我國當(dāng)下國際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分；“T”則是對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行確立；“P”則是準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。換言之就是通過對(duì)市場目標(biāo)的不同來對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，進(jìn)而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中市場營銷的穩(wěn)定運(yùn)行，一定要對(duì)各個(gè)國家的市場進(jìn)行詳細(xì)了解和劃分，找出貿(mào)易國家的市場需求，掌握客戶的消費(fèi)心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟(jì)利益。

3.2及時(shí)掌握國際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)

國際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準(zhǔn)備工作，只有實(shí)時(shí)地對(duì)國際貿(mào)易動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場對(duì)質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對(duì)性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實(shí)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過線上和線下兩方面來掌握貿(mào)易動(dòng)態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點(diǎn)，該信息站的工作人員一定要及時(shí)將準(zhǔn)確的信息進(jìn)行收集，了解當(dāng)下貿(mào)易市場的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體來了解實(shí)時(shí)的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過這兩種方式對(duì)市場信息進(jìn)行調(diào)研，能夠有效地促進(jìn)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場營銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對(duì)各種市場變化的情況下，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，保障國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行。

3.3及時(shí)對(duì)消費(fèi)人員進(jìn)行調(diào)查分析

市場營銷中，消費(fèi)者是主體，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿(mào)易的營銷策略構(gòu)建時(shí)，不僅需要加強(qiáng)消費(fèi)者的引入，還需要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行合理的保護(hù)，可以通過消費(fèi)者需求反饋分析等手段來制定滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者覺得其所購買的物超所值，無論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿足需求。另外，還要對(duì)不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來，要用不同的規(guī)則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。

3.4提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量

消費(fèi)者該產(chǎn)品購買，最主要的兩點(diǎn)就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)一直按照ISO9000進(jìn)行，因此在對(duì)外貿(mào)易市場中也要嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的把握。另外，還要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效地保障。如物流、保險(xiǎn)、售前及售后服務(wù)等，對(duì)這些進(jìn)行保障，才能使得服務(wù)更加具有實(shí)質(zhì)性，進(jìn)而從質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費(fèi)者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國際貿(mào)易競爭中脫穎而出。

3.5合理地對(duì)市場進(jìn)行拓展

市場是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對(duì)市場進(jìn)行分析整理，要保障已有市場的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿(mào)易實(shí)務(wù)對(duì)市場的需求。要想進(jìn)行市場的拓展，必須要從下述幾個(gè)方面進(jìn)行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)大宣傳等多個(gè)方面爭取到新市場的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點(diǎn)，產(chǎn)品出口后并不代表市場營銷結(jié)束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發(fā)展，只有這樣才能使得國際貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。

4在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場營銷策略中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

4.1注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異問題

當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)一直處速發(fā)展的時(shí)期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對(duì)待經(jīng)濟(jì)存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對(duì)將依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，實(shí)施針對(duì)性較強(qiáng)的英雄策略。要對(duì)不同消費(fèi)水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時(shí)還要在國際貿(mào)易中通過降價(jià)營銷的方式進(jìn)行，鞏固當(dāng)?shù)厥袌?，讓市場的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。

4.2注重地區(qū)文化差異問題

每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化，這些文化習(xí)俗都是經(jīng)過歷時(shí)沿革衍生出來的，而國際貿(mào)易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習(xí)俗，因此在國際貿(mào)易中必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進(jìn)行分析，尊重當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語言、宗教、風(fēng)俗以及審美等。就像麥當(dāng)勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當(dāng)勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當(dāng)勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提高消費(fèi)者的滿意度。

5總結(jié)

當(dāng)下我國的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對(duì)市場營銷的策略進(jìn)行合理的改革，要以國際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過市場調(diào)研、優(yōu)化市場等多個(gè)方向進(jìn)行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中獲得的最大利益，為我國的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)效率的整體提高做出巨大努力。

參考文獻(xiàn)

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篇4

一、環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生與發(fā)展

環(huán)境標(biāo)志（EnvironmentalLabel），也稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門、公共或民間團(tuán)體依據(jù)一定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，向有關(guān)申請(qǐng)者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種特定標(biāo)志。其制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會(huì)背景：

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是根據(jù)

生態(tài)環(huán)境的惡化產(chǎn)生于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中對(duì)環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)者單純追求利潤最大化，導(dǎo)致資源過渡開采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經(jīng)濟(jì)秩序，又重新走到資本主義發(fā)達(dá)國家當(dāng)初的老路，使得本已十分嚴(yán)重的世界環(huán)境問題進(jìn)一步惡化。與此同時(shí)，世界各國特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關(guān)注人類生存的環(huán)境問題，環(huán)境保護(hù)越來越受到各國的重視，環(huán)境標(biāo)志制度也就應(yīng)運(yùn)而生了。

（二）科技進(jìn)步是前提

科技水平的日新月異，不僅可以使生產(chǎn)者采用新型無污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等從而在生產(chǎn)全過程避免對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測(cè)手段水平的不斷提高，使得對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)全過程進(jìn)行環(huán)境檢測(cè)成為可能，這為環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和運(yùn)用創(chuàng)造了前提條件。

（三）市場機(jī)制是手段

企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)環(huán)境的最大破壞者，由于利潤最大化的驅(qū)使，只要對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞不對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會(huì)有動(dòng)力主動(dòng)采取措施來保護(hù)生態(tài)環(huán)境。政府若通過強(qiáng)制的行政、法律手段來約束企業(yè)，不僅會(huì)使企業(yè)消極應(yīng)對(duì)，還有可能助長腐敗，產(chǎn)生新的尋租行為，環(huán)境保護(hù)的效果也就可想而知。因此，針對(duì)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)，利用市場機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會(huì)迫使企業(yè)采取主動(dòng)措施減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標(biāo)志制度就是一個(gè)行之有效的舉措，它并不強(qiáng)制企業(yè)獲得環(huán)境標(biāo)志，也不對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行約束，而是利用消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，使得環(huán)境標(biāo)志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)之中，既達(dá)到了提高經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)環(huán)保、增進(jìn)社會(huì)效益的雙重目的。這也是環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家認(rèn)可的重要原因。

環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實(shí)行了“藍(lán)色天使”計(jì)劃，對(duì)3600種產(chǎn)品發(fā)放了環(huán)境標(biāo)簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志制度。到目前已有數(shù)十個(gè)國家建立了自己的環(huán)境標(biāo)志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標(biāo)志制度的制定與實(shí)施。如印度的“生態(tài)標(biāo)志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產(chǎn)品”、韓國的“生態(tài)標(biāo)志制度”、新加坡的“綠色標(biāo)志制度”和我國臺(tái)灣省的“環(huán)保標(biāo)志制度”。

我國的環(huán)境標(biāo)志制度始于1993年3月，國家環(huán)保局首先批準(zhǔn)并的環(huán)境標(biāo)志圖形。1994年5月17日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)正式成立，并出臺(tái)了一系列工作文件。與此同時(shí)，國家環(huán)保局批準(zhǔn)了我國首批7項(xiàng)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求，為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證奠定了基礎(chǔ)。1995年3月20日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在人民大會(huì)堂宣布了中國首批環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品名錄并頒發(fā)了證書。

環(huán)境標(biāo)志制度雖然在世界范圍內(nèi)獲得了公認(rèn)，但由于各國國情不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)識(shí)與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志，這在一定程度上造成國家之間的貿(mào)易糾紛與摩擦。當(dāng)然，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，環(huán)境標(biāo)志也必將朝著國際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1993年成立的環(huán)境管理技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)在朝這個(gè)方向努力。但在近期，各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異卻不可避免地會(huì)對(duì)國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展造成重大影響。

二、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系

（一）國際貿(mào)易與國際市場營銷的共同點(diǎn)

1二者都是跨國界的“國際”活動(dòng)，它們面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及競爭環(huán)境。

2二者都是以獲取利潤為最終目的的經(jīng)營活動(dòng)。

3都以商品和勞務(wù)為交換對(duì)象，經(jīng)營活動(dòng)的最終目標(biāo)都是國際市場的消費(fèi)者（包括個(gè)人、企業(yè)、組織和國家）。

4二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”。

5二者都是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，都是企業(yè)參與國際競爭、占領(lǐng)國際市場的重要手段。

（二）國際貿(mào)易與國際市場營銷的區(qū)別

1商品流通形態(tài)不同。國際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個(gè)國家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國界，也可以在國外直接投資設(shè)廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售。

2國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)體分配，而且還涉及到市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、倉儲(chǔ)運(yùn)輸及促銷等營銷活動(dòng)，并包含對(duì)國際營銷的管理。而國際貿(mào)易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。

3評(píng)估效益的信息來源不同。評(píng)估國際貿(mào)易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評(píng)價(jià)國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。

4政府的參與程度不同。在國際貿(mào)易活動(dòng)中，往往需要由政府出面進(jìn)行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)國家之間的關(guān)系。而國際營銷活動(dòng)由于主要集中在目標(biāo)市場國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實(shí)力，而且企業(yè)的營銷活動(dòng)要遵守所在國的法律和政策，一般不會(huì)直接產(chǎn)生國家之間的沖突與矛盾。

雖然國際貿(mào)易和國際市場營銷存在以上差異，但隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)的關(guān)系。首先，國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿(mào)易活動(dòng)中不能簡單地僅與外國進(jìn)品商打交道，而必須更加關(guān)注目標(biāo)市場的環(huán)境、需求、消費(fèi)者偏好和競爭程度等情況，并要求企業(yè)加強(qiáng)售后服務(wù)。這樣，國際營銷活動(dòng)就成為從事國際貿(mào)易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場出發(fā)來制定決策，使得生產(chǎn)與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品或勞務(wù)需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉(zhuǎn)移，從而使國際貿(mào)易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。

三、環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國際貿(mào)易和國際市場營銷的影響

（一）積極影響

1消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，使得商品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，“綠色消費(fèi)”成為新的時(shí)尚。據(jù)美國工業(yè)界專家估計(jì)，84%的消費(fèi)者愿意購買用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的綠色蘋果；歐盟的調(diào)查結(jié)果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級(jí)市場購物時(shí)都會(huì)考慮環(huán)境污染問題；我國通過對(duì)北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費(fèi)者希望購買綠色食品，且愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格。

由于絕大多數(shù)消費(fèi)者不可能對(duì)產(chǎn)品究竟是否屬于“綠色產(chǎn)品”作出準(zhǔn)確的判斷，因此，環(huán)境標(biāo)志就成為他們判斷的

重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上講，誰獲得了環(huán)境標(biāo)志，就等于獲得了市場。環(huán)境標(biāo)志已經(jīng)成為產(chǎn)品最好的廣告，可以幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品形象，提高競爭能力。環(huán)境標(biāo)志制度也正是通過這樣的市場機(jī)制來發(fā)揮作用的，消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。

與此同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求又是營銷活動(dòng)的中心，從這點(diǎn)上看，環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國際市場營銷有著更為直接的影響，但國際貿(mào)易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產(chǎn)品能夠通過國際貿(mào)易到達(dá)外國市場，但如果產(chǎn)品沒有獲得環(huán)境標(biāo)志，就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而實(shí)質(zhì)上失去了這個(gè)巨大的“綠色市場”，再想從外國進(jìn)口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿(mào)易的企業(yè)必須將相關(guān)的國際市場營銷活動(dòng)納入整體戰(zhàn)略之中，努力對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和流通等全部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，力求獲得目標(biāo)市場國的環(huán)境標(biāo)志。

2環(huán)境標(biāo)志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，使各國紛紛對(duì)進(jìn)、出口商品加以限制來保護(hù)本國的環(huán)境，維護(hù)人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環(huán)境保護(hù)之名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，實(shí)際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時(shí)又具有保護(hù)的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿(mào)易的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的困難。

雖然過為苛刻的環(huán)境標(biāo)志制度是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時(shí)也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個(gè)難得的契機(jī)。1993年海爾集團(tuán)在國內(nèi)率先生產(chǎn)綠色無氟環(huán)保冰箱，該產(chǎn)品獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”，使其暢通無阻地進(jìn)入了歐洲市場，成為暢銷商品。由此可見，企業(yè)如果能提高技術(shù)水平，把握機(jī)會(huì)，取得環(huán)境標(biāo)志，就會(huì)為國際貿(mào)易開辟一片廣闊的天地。而對(duì)于經(jīng)營日益全球化的企業(yè)來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

3環(huán)境標(biāo)志制度是國際貿(mào)易和國際市場營銷發(fā)展的推動(dòng)力。各國尤其是發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度，規(guī)定了較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的技術(shù)要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標(biāo)志，就必須不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)管理方式，將環(huán)保意識(shí)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)，將經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，提高企業(yè)的競爭力，從而推動(dòng)國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。

另一方面，消費(fèi)者基于對(duì)環(huán)境標(biāo)志的信任，會(huì)大量增加對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的需求，使擁有環(huán)境標(biāo)志的企業(yè)獲得更大的市場空間，誘使企業(yè)在國際貿(mào)易和國際市場營銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國際貿(mào)易和國際貿(mào)易營銷的發(fā)展提供動(dòng)力和支持。

（二）消極影響

1環(huán)境標(biāo)志制度加大了國際貿(mào)易與國際市場營銷的難度。環(huán)境標(biāo)志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對(duì)待國內(nèi)外廠商，但由于發(fā)達(dá)國家規(guī)定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)水平較高，仍然給國際貿(mào)易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對(duì)廣大發(fā)展中國家而言，由于與發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平差距較大，短期內(nèi)無法達(dá)到發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)際上造成了對(duì)發(fā)展中國家的歧視，影響發(fā)展中國家產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的市場準(zhǔn)入，并且會(huì)使發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的差距不斷拉大，造成對(duì)世界經(jīng)濟(jì)體系的損害，更不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。如前所述，由于各國國情、經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志制度，而各國所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和費(fèi)用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國際貿(mào)易和國際市場營銷活動(dòng)時(shí)必須了解和適應(yīng)不同國家的環(huán)境標(biāo)志制度，使國際貿(mào)易和國際市場營銷活動(dòng)的成本上升，難度加大。

（三）對(duì)二者關(guān)系的影響

1由于消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心，這就要求從事國際貿(mào)易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易領(lǐng)域，必須更加重視消費(fèi)者的需求與偏好，從而使國際貿(mào)易活動(dòng)向國際市場營銷領(lǐng)域進(jìn)一步滲透，使二者的關(guān)系更加緊密。

2環(huán)境標(biāo)志制度不僅是從事國際貿(mào)易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經(jīng)營日益全球化的企業(yè)在國際市場營銷活動(dòng)中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

3如上所述，環(huán)境標(biāo)志制度作為國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展的共同動(dòng)力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚(yáng)長避短，就要求二者互相融合，取長補(bǔ)短，互相促進(jìn)，共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務(wù)。

四、我國的對(duì)策

（一）加強(qiáng)完善我國自己的環(huán)境標(biāo)志制度

我國的環(huán)境標(biāo)志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點(diǎn)，須下大力氣完善相應(yīng)的條例、法規(guī)。同時(shí)不斷使該制度適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度接軌，為我國國際貿(mào)易和國際營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的條件。

（二）積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)

包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評(píng)價(jià)、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志和產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)等方面的標(biāo)準(zhǔn)。在環(huán)境標(biāo)志制度難以在全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)環(huán)保管理和技術(shù)的升級(jí)，加快與國際接軌的步伐，提升國際競爭力。

（三）加強(qiáng)國際合作，引導(dǎo)外商投資

我國環(huán)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密的形勢(shì)下，學(xué)習(xí)、吸收發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場，加入世貿(mào)組織后開放程度會(huì)越來越大，我國應(yīng)當(dāng)通過政策導(dǎo)向、市場調(diào)節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以對(duì)我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的提高起到帶動(dòng)作用。

（四）積極參加國際多邊談判，維護(hù)我國與廣大發(fā)展中國家的利益

我國加入WTO使我們可以在國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，我國應(yīng)努力維護(hù)廣大發(fā)展中國家的合法權(quán)益，同時(shí)與發(fā)展中國家達(dá)成共識(shí)，共同促進(jìn)世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標(biāo)志制度在國家間的相互認(rèn)可，將大大促進(jìn)我國企業(yè)國際化發(fā)展的進(jìn)程。

（五）把握加入世貿(mào)組織的機(jī)會(huì)，提高競爭能力

對(duì)從事國際業(yè)務(wù)的企業(yè)來講，中國加入WTO使發(fā)達(dá)國家取消了對(duì)我國的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術(shù)水平，爭取獲得目標(biāo)市場國環(huán)境標(biāo)志的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)善于將國際貿(mào)易和國際市場營銷活動(dòng)結(jié)合起來，使二者相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，共同促進(jìn)企業(yè)國際競爭力的提升。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]溫小樂，林征峰通往國際市場的綠色通行證———環(huán)境標(biāo)志[J]生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2000，（8）

篇5

從現(xiàn)狀看，全球經(jīng)濟(jì)一體化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?？鐕髽I(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和大中小企業(yè)間的兼并和收購，都客觀地將許多民營企業(yè)推向了國際競爭的前線。因此，在這種情況下，民營企業(yè)不得不走出國門，積極主動(dòng)地參與國際競爭。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看，參與國際分工是有效利用生產(chǎn)力，使得國際化分工更為合理，從而使得資源得到更加充分利

用。因此，民營企業(yè)走向國際市場也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。

二、民營企業(yè)進(jìn)入國際市場的SWOT分析

1.民營企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析

(1)組織結(jié)構(gòu)簡單，管理層次少，對(duì)信息的共享程度高。

(2)信息傳遞速度快，反應(yīng)敏捷。

(3)決策層的決策迅速有效，對(duì)市場機(jī)會(huì)把握能力較快。

(4)容易形成具有凝聚力的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

(5)經(jīng)營方式靈活，適應(yīng)能力強(qiáng)，轉(zhuǎn)變速度快。

2.民營企業(yè)劣勢(shì)分析

(1)獲得資金的途徑少，一般難以獲得像國有大企業(yè)那樣得到銀行的大力支持。

(2)產(chǎn)品一般不具有核心競爭力，研發(fā)力量不足，技術(shù)改進(jìn)能力差。

(3)沒有規(guī)范完整的管理體系，管理水平低。

(4)個(gè)人決策較多，難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3.民營企業(yè)的機(jī)會(huì)分析

(1)通過開拓國際市場避免單一國內(nèi)市場經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)利用各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，延長企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，尋求新的增長點(diǎn)。

(3)有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，同時(shí)通過國際競爭提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

(4)有利于吸收和引進(jìn)國際先進(jìn)理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

4.民營企業(yè)的挑戰(zhàn)分析

(1)國際市場競爭較國內(nèi)市場更為激烈。

(2)國際化競爭必將給民營企業(yè)帶來更大的資金壓力。

(3)國際市場的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

(4)國際市場的殘酷競爭對(duì)民營企業(yè)的管理能力、生產(chǎn)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力以及人才素質(zhì)都是巨大的考驗(yàn)。

從以上民營企業(yè)的SWOT分析中可以看出，盡管民營企業(yè)在加入國際市場競爭時(shí)必將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)，但只要選擇合適的戰(zhàn)略和策略，根據(jù)自身情況制定有效的方法，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，必將在國際市場中占有一席之地。

三、民營企業(yè)國際營銷理論及其啟示

1.國際產(chǎn)品生命周期理論及其啟示

(1)國際產(chǎn)品生命周期理論

國際產(chǎn)品生命周期理論，是針對(duì)國際市場營銷企業(yè)的對(duì)外投資和產(chǎn)品進(jìn)入國際市場提出的，理論前提是貿(mào)易壁壘沒有嚴(yán)重阻礙國際貿(mào)易的正常進(jìn)行，其代表人物是費(fèi)農(nóng)。該理論將國際營銷產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段：

①新產(chǎn)品階段：這一階段通常是首先在發(fā)達(dá)國家市場出現(xiàn)，創(chuàng)新國企業(yè)憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，壟斷新產(chǎn)品的國際市場。

②成熟產(chǎn)品階段：隨著國內(nèi)外市場對(duì)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品定型、技術(shù)擴(kuò)散，國內(nèi)外出現(xiàn)眾多生產(chǎn)商，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。

③標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：這一階段中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已趨標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)新國技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，生產(chǎn)成本因素開始起主要決定作用。

由此可見，國際產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)隨著產(chǎn)品從創(chuàng)新階段經(jīng)成熟階段進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段，相應(yīng)地表現(xiàn)了從知識(shí)技術(shù)密集型優(yōu)勢(shì)到資金密集型優(yōu)勢(shì)再到勞動(dòng)力密集型優(yōu)勢(shì)的發(fā)展過程。

(2)國際產(chǎn)品生命周期理論的啟示

國際產(chǎn)品生命周期理論，要求企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)不僅要以本國市場狀況為基礎(chǔ)，還要考慮到同一產(chǎn)品在不同國家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對(duì)中小企業(yè)的國際營銷有以下幾個(gè)方面的應(yīng)用與啟示：

①進(jìn)入目標(biāo)市場區(qū)域時(shí)，善于利用產(chǎn)品國際市場生命周期不同階段之間的技術(shù)差和時(shí)間差。

②加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，延長產(chǎn)品生命周期。

③結(jié)合產(chǎn)品在不同國家的發(fā)展階段，選擇合適的營銷策略。

2.戰(zhàn)略營銷理論及其啟示

(1)戰(zhàn)略營銷理論

戰(zhàn)略營銷理論是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特研究和歸納提出，他將企業(yè)參與市場競爭通用的基本戰(zhàn)略分為三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即企業(yè)試圖變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者。如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或低于行業(yè)平均成本水平來為其產(chǎn)品定價(jià)，那么它將成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營者。

②差異化戰(zhàn)略：努力在被購買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做到高于其它企業(yè)，獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超過行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營者。

③集中戰(zhàn)略：實(shí)施此戰(zhàn)略的企業(yè)以選擇行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍為基礎(chǔ)，選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場，通過實(shí)施此戰(zhàn)略來擠走其它競爭者。

(2)戰(zhàn)略營銷理論啟示

戰(zhàn)略營銷理論要求企業(yè)在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況和目標(biāo)市場的狀況，選擇適合自己的戰(zhàn)略或組合戰(zhàn)略，而切不可簡單地選擇價(jià)格戰(zhàn)，而是更多重視和借助于非價(jià)格因素。

①對(duì)本公司產(chǎn)品應(yīng)有清晰的地位，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特的位置。

②民營企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，應(yīng)從自身資源出發(fā)，要將企業(yè)有限的資源用到最有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，在局部戰(zhàn)場中形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

四、民營企業(yè)進(jìn)入國際市場策略

1.市場準(zhǔn)入階段

一般來說，民營企業(yè)在開始涉足國際市場時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：

(1)是否要進(jìn)入國際市場；(2)進(jìn)入哪些國際市場;(3)以什么產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場;(4)如何進(jìn)入目標(biāo)市場

只有在準(zhǔn)入階段思索、探討并通過實(shí)地調(diào)研認(rèn)真地分析和解決好上述幾個(gè)問題，才能穩(wěn)健地開拓國際市場。

2.市場占有階段策略

民營企業(yè)在經(jīng)過市場準(zhǔn)入階段之后，已對(duì)目標(biāo)市場的法律、政治環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了初步的了解，并已選定了企業(yè)進(jìn)入市場的產(chǎn)品，下一步是通過多種策略占領(lǐng)目標(biāo)市場，提高市場占有率。

(1)市場填補(bǔ)戰(zhàn)略：選擇易于被大部分企業(yè)忽視，但有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮民營企業(yè)靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，拾遺補(bǔ)漏，填補(bǔ)市場需求的不足，打擊自己的品牌，提高市場占有率。

(2)市場集中戰(zhàn)略：即民營企業(yè)集中其有限資源集中到某些或某類產(chǎn)品上，做到“小而精，小而?！?，使其在局部市場中占有強(qiáng)勢(shì)地位，占據(jù)市場份額。

(3)協(xié)作聯(lián)營戰(zhàn)略：即民營企業(yè)在國際市場開拓上往往由于資金、技術(shù)方面的限制受到發(fā)展上的制約，可選擇協(xié)作聯(lián)營戰(zhàn)略，與其它企業(yè)組成企業(yè)集團(tuán)，形成聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。

(4)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：由于民營企業(yè)無法像國際大公司那樣投巨資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新，但可以注重對(duì)批量小的專用產(chǎn)品或適用性技術(shù)的開發(fā)，并采用相關(guān)法律對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，在產(chǎn)品上做到差異化技術(shù)創(chuàng)新。

3.市場穩(wěn)定階段策略

民營企業(yè)在國際市場上經(jīng)過市場占有階段后，已占據(jù)一定的市場份額，必將受到其它競爭者的沖擊。因此，維護(hù)現(xiàn)有市場，制定行之有效的市場防御戰(zhàn)略就十分重要。

(1)努力降低成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比。民營企業(yè)在市場穩(wěn)定階段時(shí)，已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降，降低產(chǎn)品銷售價(jià)格。

(2)提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。在穩(wěn)定階段的民營企業(yè)，已在行業(yè)中具有一定的影響力，應(yīng)注重對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，減少競爭對(duì)手的加入。

(3)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。該策略應(yīng)為民營企業(yè)穩(wěn)定市場份額的最為長遠(yuǎn)的策略。民營企業(yè)在穩(wěn)定階段，已完成了原始積累。為此，應(yīng)投入部分資金用于對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，唯此才可提高產(chǎn)品的自身競爭力，才能立于不敗之地。

篇6

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)國際化市場營銷已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大趨勢(shì)。中小型企業(yè)不得不卷入經(jīng)濟(jì)國際化市場營銷的洪流。大企業(yè)跨國經(jīng)營開創(chuàng)各國生產(chǎn)正日益交織和融合，許多國家間建立了貿(mào)易或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，這些都在客觀上把眾多的中小型企業(yè)推向了國際競爭的前線。一些中小型企業(yè)即使沒有直接跨出國門，但實(shí)際上也時(shí)刻面臨著外國競爭對(duì)手。在這種情況下，走向國際市場與在國內(nèi)市場經(jīng)營已沒有特別大的區(qū)別。因此，中小型企業(yè)走向國際市場已成必然趨勢(shì)。我國中小型企業(yè)的數(shù)量正逐漸增多，目前約占全國企業(yè)總數(shù)的百分之九十左右。然而，隨著我國市場的全面開放，國外眾多企業(yè)蜂擁而至，使得我國中小型企業(yè)面臨著國內(nèi)外空前激烈的雙重競爭壓力，形成了巨大的沖擊。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小型跨國企業(yè)在國際市場上具有重要影響力。因此，我國要成功發(fā)展對(duì)外國際貿(mào)易，其突破點(diǎn)還是在于中小型企業(yè)的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)國際貿(mào)易的改革創(chuàng)新，才能在國際市場上占據(jù)有利地位。入世后，我國貿(mào)易市場全方位開放，中小型企業(yè)在國際市場競爭中將不斷面臨新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇?，F(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)全球化是將信息產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而這一新經(jīng)濟(jì)的主力軍正是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)的創(chuàng)新能力較為突出，因此在發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的過程中會(huì)表現(xiàn)出色。另一方面，對(duì)于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的成本較低，這將有利于中小型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭中生存下來。經(jīng)濟(jì)全球化能夠促進(jìn)中小型企業(yè)與國際市場的接軌，帶來了國際分工的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和生產(chǎn)要素的流動(dòng)，使得中小型企業(yè)可以加快引進(jìn)國外資金、人才和先進(jìn)技術(shù)等，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力提高企業(yè)的競爭水平。另外也為中小型企業(yè)與國外企業(yè)在資本、技術(shù)、品牌等，特別是在高科技項(xiàng)目領(lǐng)域的投資與合作創(chuàng)造了良好的條件。其次，近年來我國政府相繼出臺(tái)了一些政策，對(duì)企業(yè)的海外投資、出口退稅等給予優(yōu)惠。這些都為中小型企業(yè)進(jìn)行國際營銷、開拓國際市場創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。再次信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，提高了信息資源的共享程度縮小了中小型企業(yè)與大型企業(yè)、外資企業(yè)在信息、技術(shù)等資源占有上的差距，為中小型企業(yè)的國際營銷提供了便利。這些都使得中小型企業(yè)更容易獲得市場機(jī)會(huì)，有利于其國際競爭力的提高。但是巨大的市場壓力也給中小型企業(yè)的國際營銷帶來了一定的競爭壓力，進(jìn)入國際市場，不僅要面對(duì)國內(nèi)競爭者，還要面對(duì)各種規(guī)模的外國競爭者。而且各種形式的貿(mào)易保護(hù)主義和貿(mào)易壁壘的存在，也阻礙了其對(duì)國際市場的開拓。因此，我國中小型企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)新從而進(jìn)行中小型企業(yè)的國際市場營銷。

二、我國中小企業(yè)國際市場營銷優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）我國中小企業(yè)國際化市場營銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

在國際化市場營銷發(fā)展的背景下，我國中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以歸納為四點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。目前大部分的中小型企業(yè)已掌握了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)群落，最終在尖端產(chǎn)業(yè)中形成主導(dǎo)地位。這樣相互關(guān)聯(lián)的集群優(yōu)勢(shì)，為中小型企業(yè)帶來了良好的發(fā)展前景。第二，速度優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，我國中小型企業(yè)擁有先入優(yōu)勢(shì)且適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，能夠更快的更新產(chǎn)品以及改善內(nèi)部經(jīng)營以利用更新的技術(shù)，能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，抓住經(jīng)營契機(jī)，從而在其他跨國公司之前獲得巨大收益。第三，技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)貼近市場，能夠根據(jù)市場需求，采取差異化戰(zhàn)略措施，生產(chǎn)與大型企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，以滿足國際市場小批量、多品種、變化快的消費(fèi)趨勢(shì)。第四，政策支持?，F(xiàn)今，隨著開放程度的深入，我國逐步認(rèn)識(shí)到中小型企業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，各級(jí)政府都在積極制定實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和措施，以鼓勵(lì)和幫助中小型企業(yè)進(jìn)入國際市場?，F(xiàn)已出臺(tái)多種鼓勵(lì)中小型企業(yè)開拓國際市場的政策，并不斷加大對(duì)中小型企業(yè)的支持力度。

（二）我國中小企業(yè)國際化市場營銷發(fā)展的劣勢(shì)

雖然中小型企業(yè)在國際化市場營銷環(huán)境下?lián)碛凶陨淼纳a(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于劣勢(shì)也不可忽略。第一，由于較晚進(jìn)入國際化市場營銷市場環(huán)境，對(duì)于國際化市場營銷的觀念和風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)較少。普通的中小型企業(yè)大多在創(chuàng)業(yè)上易于滿足，缺乏真正的國際化市場營銷和全球化的經(jīng)營視野和意識(shí)。第二，缺乏國際化市場營銷和全球化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。我國大多數(shù)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏在國際上發(fā)展的廣闊視野和全球化的發(fā)展思維，沒有系統(tǒng)的經(jīng)營管理系統(tǒng)做支撐，也缺乏足夠的國際化市場營銷經(jīng)驗(yàn)。第三，人才缺乏。我國中小型企業(yè)在發(fā)展中由于能力與財(cái)力有限，因此無法得到充分的人才資源來幫助企業(yè)的發(fā)展，無法提供更大規(guī)模的生產(chǎn)與服務(wù)。第四，管理制度的滯后限制了整個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第五，中小型企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神?！吧秸憋L(fēng)之所以在當(dāng)今國內(nèi)大肆流行，很大程度要?dú)w結(jié)于創(chuàng)新意識(shí)不足。加上中小企業(yè)技術(shù)落后，生產(chǎn)機(jī)器落后，所以導(dǎo)致了現(xiàn)今“山寨”現(xiàn)象，走不出屬于自己企業(yè)文化的道路。

三、我國中小企業(yè)國際化市場營銷市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

中小型企業(yè)合理選擇產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一，在選擇過程中避免直接競爭，結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，不斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目做出必要調(diào)整。同時(shí)，還要注意出口產(chǎn)品的差異化策略，要充分利用其批量小、變化快等特點(diǎn)，從滿足顧客特定需求的角度出發(fā)，將產(chǎn)品的整體概念、國際市場產(chǎn)品品牌包裝來作為生產(chǎn)重點(diǎn)。

（二）價(jià)格策略

低廉的勞動(dòng)力成本和強(qiáng)大的加工能力是我國產(chǎn)品參與國際市場的重要競爭力。近些年來在經(jīng)濟(jì)生活中大打價(jià)格戰(zhàn)，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價(jià)格競爭。中小型企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力，但一定要避免內(nèi)部惡性競爭，應(yīng)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小的情況下，按成本、商品價(jià)格或按國外目標(biāo)消費(fèi)群的需求與消費(fèi)能力定價(jià)，又或者按產(chǎn)品概念和營銷模式定價(jià)，要避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際市場上演。

（三）國際市場渠道策略

出口國國內(nèi)的銷售渠道、出口國的出口商與進(jìn)口國的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國國內(nèi)的銷售渠道組成了一個(gè)完整的銷售渠道，由于渠道的長度太長，導(dǎo)致國內(nèi)中小企業(yè)對(duì)渠道的控制力較弱，無法獲得相關(guān)的消費(fèi)者反饋信息，從而在國外客戶市場上缺乏競爭力。對(duì)我國中小型企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在保證一定渠道利潤的前提下，走以出口為主，結(jié)合合同經(jīng)營的投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。

（四）促銷策略

國際化市場營銷的市場營銷中，促銷手段主要是國際性廣告、國際人員的推銷、國際影業(yè)的推廣等，但是由于中小型企業(yè)的資金實(shí)力有限，因此主要以促銷人員或者國外經(jīng)銷商的方式來完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產(chǎn)品。同時(shí)為了迅速達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的，還會(huì)運(yùn)用拉銷和推銷的營銷策略。

（五）提升融資能力

中小型企業(yè)相比大型企業(yè)而言，其融資能力較弱是普遍性問題。因此國家應(yīng)該盡快地建立對(duì)于中小型企業(yè)發(fā)展有利的基金或金融機(jī)構(gòu)，從而解決中小型企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到的融資難問題。建立信用擔(dān)保體制，為企業(yè)的信用進(jìn)行擔(dān)保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對(duì)中小型企業(yè)的中小項(xiàng)目進(jìn)行支持，也可以建立企業(yè)的貸款擔(dān)保單位，為中小型企業(yè)的市場開拓做好基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)保障。

篇7

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進(jìn)入方式

1.出口進(jìn)入方式是最簡單的一種進(jìn)入方式，它的特點(diǎn)是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標(biāo)市場的分銷商和商或者建立海外銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。與此相對(duì)照，簡捷的出口要利用國內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國內(nèi)出口管理公司或依附性運(yùn)輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢(shì)在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)影響公司的整體活動(dòng)。而主要依賴出口的劣勢(shì)在于，它使公司在許多方面失去對(duì)外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

2.合同進(jìn)入方式涉及在本國和目標(biāo)市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢(shì)在于本國公司只需要進(jìn)行很少的投資，而且，至少會(huì)有某些具有針對(duì)性的營銷計(jì)劃可以在公司產(chǎn)品上實(shí)施。但對(duì)于出口而言對(duì)許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展成本國公司的競爭對(duì)手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會(huì)很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進(jìn)入方式意味著在公司進(jìn)入目標(biāo)國時(shí)對(duì)生產(chǎn)和分銷設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個(gè)合資企業(yè)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司分擔(dān)擴(kuò)展中的投資和風(fēng)險(xiǎn)。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對(duì)在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨(dú)資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進(jìn)入的每一個(gè)外國市場上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨(dú)資渠道有利于立即進(jìn)入市場，但一般比收購花費(fèi)的時(shí)間更長。完全的所有權(quán)會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種進(jìn)入方式能夠在目標(biāo)市場上擁有更強(qiáng)的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個(gè)方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補(bǔ)。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對(duì)分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對(duì)價(jià)格、促銷、銷售的努力程度和零售點(diǎn)的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對(duì)海外市場中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對(duì)農(nóng)村市場和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個(gè)渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計(jì)在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應(yīng)對(duì)外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點(diǎn)，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會(huì)極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時(shí)也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榍莱蓡T之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個(gè)超級(jí)協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來源包括：報(bào)酬、強(qiáng)制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對(duì)象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識(shí)這些力量的來源的劃分方式，對(duì)于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個(gè)很嚴(yán)重的事實(shí)是，在某些市場或者對(duì)于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因?yàn)橘Y本主義對(duì)這些市場而言，還是一個(gè)新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對(duì)美國廠商而言，即使在海外運(yùn)營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運(yùn)用報(bào)酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因?yàn)閻旱呐f習(xí)已然根深蒂固，一個(gè)西方的食品級(jí)飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗(yàn)不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷渠道去出售注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內(nèi)進(jìn)行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時(shí)制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊(cè)商標(biāo)貨物，接著后者將它們?cè)俣荣u給同一市場的消費(fèi)者；或它可以發(fā)生在市場之間，這時(shí)商品（對(duì)于一國想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國進(jìn)口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時(shí)又稱“平行進(jìn)口”形成。

同時(shí)消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對(duì)于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對(duì)于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價(jià)格競爭增加，通過廣告及售后服務(wù)對(duì)于制造商產(chǎn)品給予支持的動(dòng)力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對(duì)分銷體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)和管理國際市場營銷渠道涉及與國內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識(shí)到目標(biāo)市場各個(gè)部分對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計(jì)和分配渠道運(yùn)行以迎合它們的需要，并且力圖在一個(gè)動(dòng)態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國內(nèi)渠道設(shè)立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當(dāng)作國內(nèi)渠道管理的一個(gè)受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗偁幉町惖龋?、需求因素（市場之間對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值估計(jì)的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點(diǎn)。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標(biāo)消費(fèi)者及顧客服務(wù)需要；確定每一個(gè)渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對(duì)于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內(nèi)市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運(yùn)行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國內(nèi)市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實(shí)行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復(fù)制它的分銷渠道，建立和管理一個(gè)多國分銷體系的過程可能會(huì)簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識(shí)的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點(diǎn)將盡可能全球化的成本收益與對(duì)地方市場卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

1.張記元.完善高?？蒲薪?jīng)費(fèi)管理對(duì)策[J].會(huì)計(jì)師，2009（7）

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[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-9646（2011）11-0015-02

一、文化適應(yīng)的提出以及應(yīng)注意的問題

國際市場營銷中的文化適應(yīng)是指,企業(yè)在制定國際營銷決策時(shí)，通過對(duì)目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、等，而且能比競爭對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競爭優(yōu)勢(shì)。

詹姆斯?A?李提出了在文化適應(yīng)過程中克服自我參照準(zhǔn)則影響的四個(gè)步驟：（1）確定本國文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題或目標(biāo)。（2）確定國外文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題和目的，并做中性評(píng)價(jià)。（3）在問題研究中避開自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問題復(fù)雜化的。（4）在避開自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決有關(guān)問題，以達(dá)到最好的效果。在此基礎(chǔ)上，我個(gè)人認(rèn)為在文化適應(yīng)過程中，國際營銷人員公正地去審視他國文化并接受目標(biāo)國有關(guān)人員的監(jiān)督，只有這樣才能真正地區(qū)了解并適應(yīng)他國文化。

二、解決民族中心主義并認(rèn)同文化差異性

進(jìn)行國際市場營銷工作的營銷人員要理解他國的文化，必須理解本土文化，尊重不同國家或地區(qū)的文化差異性?？缥幕瘻贤ǖ臓I銷人員必須先理解自己的文化，對(duì)自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹立動(dòng)態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀。這種文化的自我意識(shí)使得在跨文化溝通中，意識(shí)到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統(tǒng)，從而樹立起一種正確的認(rèn)知觀。同時(shí)，在消除“民族中心主義”的過程中，不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化，用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評(píng)價(jià)他文化，對(duì)他國文化存在偏見和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產(chǎn)物，都有各自的精華和研究價(jià)值。國際營銷者應(yīng)對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國內(nèi)的習(xí)俗和消費(fèi)模式；對(duì)出現(xiàn)的各個(gè)問題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售的文化適應(yīng)

文化對(duì)人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，國際營銷者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝時(shí)，要注意各地審美觀念和價(jià)值觀念的差異性，切忌不可把本國消費(fèi)者的審美偏好和價(jià)值觀念強(qiáng)加給目標(biāo)市場國的消費(fèi)者，而造成營銷障礙。

產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。因此在國際市場營銷中，在確定產(chǎn)品包裝色彩時(shí)，一定要注意它是否在目標(biāo)市場國代表了消極的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要注意是否適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀念，否則就可能造成產(chǎn)品的滯銷。

根據(jù)目標(biāo)國的文化特色設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)顧客群口味的產(chǎn)品后，最為重要的就是如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品成功地銷售出去。最好的做法是：先在目標(biāo)國市場進(jìn)行文化調(diào)研，了解什么行為在該國是被人們接受并認(rèn)可的，又有哪些做法在目標(biāo)國是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果以及企業(yè)制定的總體營銷目標(biāo)草擬一份營銷計(jì)劃書；再就是將營銷計(jì)劃書交由當(dāng)?shù)氐臓I銷權(quán)威專家測(cè)定并將測(cè)定結(jié)果進(jìn)行分析、整理，并請(qǐng)示總部海外營銷小組；最后按照總部指示，結(jié)合當(dāng)?shù)貭I銷專家的意見做好營銷方案，成立一支熟知當(dāng)?shù)匚幕w系的高素質(zhì)營銷隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

四、加強(qiáng)文化適應(yīng)理念并實(shí)施跨文化管理

進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)在進(jìn)行跨文化溝通時(shí)，要注意創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)并強(qiáng)化文化適應(yīng)理念。對(duì)于跨國經(jīng)營的企業(yè)，必須將“跨文化”納入和作為企業(yè)學(xué)習(xí)和知識(shí)管理的重要內(nèi)容，把文化適應(yīng)理念植入企業(yè)文化當(dāng)中。強(qiáng)化文化適應(yīng)理念與管理的任務(wù)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)推出產(chǎn)品、服務(wù)與國際市場的文化要求，不斷建立和完善他國文化的相關(guān)知識(shí)體系，形成有效的跨文化知識(shí)學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)跨文化營銷知識(shí)的調(diào)查與研究，組織跨文化營銷知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就大量的跨文化高級(jí)人才，形成強(qiáng)有力的跨文化營銷的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)企業(yè)與營銷人員對(duì)目標(biāo)國文化環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷進(jìn)行跨文化營銷溝通創(chuàng)新，為推行全員跨文化知識(shí)營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以深厚的跨文化融合的底蘊(yùn)和功底，促進(jìn)企業(yè)在跨文化環(huán)境中的生存與發(fā)展。

實(shí)行跨國經(jīng)營并進(jìn)行全球營銷的企業(yè)，面臨的是具有文化差異復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎(chǔ)上加強(qiáng)文化適應(yīng)理念，實(shí)施企業(yè)跨文化管理。在條件允許的情況下，企業(yè)可以成立一個(gè)專門研究跨文化營銷的機(jī)構(gòu)，便于企業(yè)系統(tǒng)地、科學(xué)地領(lǐng)悟跨文化營銷的精髓與真諦。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內(nèi)涵為基本出發(fā)點(diǎn)，承認(rèn)本土文化與他文化存在差異的事實(shí)，是保證跨文化營銷有效溝通的前提，同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揚(yáng)中國跨文化營銷溝通的光輝傳統(tǒng)，結(jié)合成功的跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)，采取符合跨文化營銷市場環(huán)境的經(jīng)營策略，也是企業(yè)立于不敗之地的重要的跨文化營銷因素。

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篇9

因商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場競爭環(huán)境越來越殘酷。而企業(yè)和公眾間存在著依賴性較強(qiáng)的聯(lián)系，以及深受大眾傳播媒介與現(xiàn)代溝通技術(shù)迅猛發(fā)展的影響，使得企業(yè)和市場甚至于整個(gè)社會(huì)融于一體。現(xiàn)階段，國際市場結(jié)構(gòu)與競爭機(jī)制等等造成企業(yè)社會(huì)關(guān)系與環(huán)境逐漸復(fù)雜起來。較之以往，現(xiàn)代企業(yè)更需要通過良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)社會(huì)摩擦的緩解。

一、公共關(guān)系與市場營銷內(nèi)涵

(一)公共關(guān)系

“公共關(guān)系”這個(gè)詞來源于美國“PublicRelation”的中文含義，被簡稱為“PR”。屬于綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，也是一種處于發(fā)展期的經(jīng)營管理功能?，F(xiàn)今國際上對(duì)于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國的萊克斯•哈洛博士對(duì)于PR這個(gè)詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認(rèn)可的。其認(rèn)為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個(gè)組織創(chuàng)建并維持和公眾間的交流、理解、認(rèn)可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進(jìn)一步加深對(duì)民意的掌握程度，且快速作出與之相應(yīng)的反應(yīng)。PR明確并重視企業(yè)為公共利益服務(wù)的職責(zé)，是社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，促使企業(yè)與社會(huì)發(fā)展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個(gè)角度看，哈洛博士對(duì)于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動(dòng)創(chuàng)建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認(rèn)可程度。有效達(dá)成彼此間的共識(shí)、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

(二)市場營銷

簡單來說，市場營銷屬于經(jīng)營活動(dòng)，主要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求為核心的研究活動(dòng)，其屬于一種管理過程實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。置身于不斷發(fā)展改變的市場環(huán)境，市場營銷主要宗旨就是最大限度實(shí)現(xiàn)顧客多樣化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，比方說其中包含市場調(diào)研、渠道選擇、銷售等眾多和市場關(guān)聯(lián)較為密切的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

二、公共關(guān)系在市場營銷中的地位

作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營的兩大關(guān)鍵性所在，公共關(guān)系和市場營銷聯(lián)手支撐起企業(yè)的生存與發(fā)展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當(dāng)?shù)墓不顒?dòng)增強(qiáng)組織在大眾中的知名度與美譽(yù)度。后者更關(guān)注企業(yè)品牌與服務(wù)方面，基于經(jīng)濟(jì)有效的基礎(chǔ)上讓組織品牌與服務(wù)被公眾最大限度接收。通過交易的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)營目的。基于企業(yè)角度分析，企業(yè)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，基本上是為企業(yè)市場營銷道路打下了基礎(chǔ)?；谑袌鰻I銷觀念發(fā)展歷程分析，在市場營銷之中公共關(guān)系的指導(dǎo)地位分量不斷加重。市場營銷觀念已經(jīng)經(jīng)過了六個(gè)發(fā)展歷程，主要包含了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷、社會(huì)營銷以及大市場營銷這六大觀念階段。在所有發(fā)展階段的進(jìn)步均可以展現(xiàn)出市場營銷人員公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)化。其中在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念這三大發(fā)展階段僅重視生產(chǎn)者而過度忽略了消費(fèi)者利益。而直至市場營銷觀念發(fā)展階段，才出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，開始以消費(fèi)者利益為中心，推動(dòng)企業(yè)將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求從銷售領(lǐng)域擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，讓此觀點(diǎn)融于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營過程中。到了社會(huì)營銷觀念階段，基于消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開始從社會(huì)長遠(yuǎn)利益著手，最大限度激發(fā)出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)和市場營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)的目的。當(dāng)然這與公共關(guān)系給予其的影響與指導(dǎo)是分不開的，這也是由于公共關(guān)系以塑造良好組織形象作為目標(biāo)，促使企業(yè)與社會(huì)環(huán)境相融合，緊跟社會(huì)發(fā)展環(huán)境的腳步，創(chuàng)建起和諧的營銷環(huán)境，推動(dòng)整個(gè)市場營銷工作逐漸往縱深的廣度發(fā)展。觀念發(fā)展階段的大市場營銷強(qiáng)調(diào)不能只是消極被動(dòng)的順從與適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境，還需要根據(jù)外在環(huán)境適當(dāng)?shù)牟扇∨c之對(duì)應(yīng)的解決方案，積極影響外在經(jīng)營環(huán)境。因此這也就要求在基于公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，直接通過公共關(guān)系的有效途徑進(jìn)行處理。由此可見，公共關(guān)系可以說是現(xiàn)代市場影響成功的關(guān)鍵性因素。

三、公共關(guān)系在國際市場影響中發(fā)揮的作用

(一)有利于良好企業(yè)形象的樹立

企業(yè)擁有良好的社會(huì)形象是其立足的根本，而幫助企業(yè)樹立起積極正面的形象是PR的基本職能?；诠碴P(guān)系角度上分析，企業(yè)形象可以說是公眾對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)所有的評(píng)價(jià)與看法。而這些評(píng)價(jià)與看法是能夠以美譽(yù)度、知名度等指標(biāo)呈現(xiàn)出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對(duì)某個(gè)企業(yè)的了解程度。而美譽(yù)度則是指對(duì)某個(gè)企業(yè)的信任與贊譽(yù)程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業(yè)在公眾心中形象的好壞。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)營環(huán)境中，良好的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言無疑是一筆隱形的資產(chǎn)。企業(yè)在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時(shí)也有利于獲取到物美價(jià)廉的原材料供應(yīng)，獲得銷售系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，成為社區(qū)中堅(jiān)分子，被廣大社會(huì)群眾所擁護(hù)。而良好企業(yè)形象的打造正是公共關(guān)系的核心任務(wù)。

(二)提升和傳播媒介的聯(lián)系

廣播、電視等眾多眾多擔(dān)負(fù)起傳播信息，引導(dǎo)輿論，以及提供娛樂等社會(huì)職能，所以企業(yè)可以借助傳統(tǒng)媒介獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為自身服務(wù)。這也求要求企業(yè)需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關(guān)系，時(shí)常保持聯(lián)系，主動(dòng)提供信息，是彼此關(guān)系更加可靠。

(三)改善與客戶間的關(guān)系

從某種程度而言，消費(fèi)者關(guān)系可以說是跨國企業(yè)的生命線。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與社會(huì)交流溝通，加深了解程度，讓客戶對(duì)企業(yè)形象與其產(chǎn)品有較佳的印象。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法與態(tài)度是衡量公共關(guān)系成效的重要點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)采集與聆聽目標(biāo)市場的公眾對(duì)企業(yè)的政策、產(chǎn)品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對(duì)應(yīng)的反應(yīng)，最大限度緩解并消除公眾的負(fù)面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產(chǎn)品用途與性能，引導(dǎo)客戶進(jìn)一步熟悉并掌握產(chǎn)品使用方式，對(duì)于客戶的來電或來函需要秉承熱情認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行接待工作，及時(shí)解答或處理所提出的事宜。

(四)合理調(diào)整與政府的關(guān)系

跨國企業(yè)較之國內(nèi)企業(yè)是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對(duì)來自各個(gè)國家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點(diǎn)要求，跨國企業(yè)及時(shí)根據(jù)政府政策的改變而做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，以期更符合不斷改變政策的國家經(jīng)營環(huán)境。除此之外，企業(yè)還需要做到左右逢源，以此科學(xué)合理的協(xié)調(diào)未來極有可能出現(xiàn)的目標(biāo)沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關(guān)系無疑是企業(yè)增強(qiáng)和東道國政府間聯(lián)系的有效渠道，通過適宜的公共聯(lián)系能夠幫助企業(yè)快速全面的掌握東道國政府人員的意圖，掌握其法律，以此進(jìn)一步保障企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成功。

(五)不同時(shí)期與階段的公眾關(guān)系活動(dòng)

企業(yè)在國際營銷中開展公開關(guān)系活動(dòng)，以期創(chuàng)建起較佳的聲譽(yù)，主要包含了三大目標(biāo)，即形象、關(guān)系以及利益這三方面。通常情況下這些目標(biāo)存在一定的聯(lián)系，只是企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)期不同，所需要面臨的經(jīng)營環(huán)境也就有所差別，因此目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)變化。也就要求通過各種公關(guān)活動(dòng)，與不同時(shí)機(jī)進(jìn)行配合。企業(yè)和產(chǎn)品初入目標(biāo)市場的時(shí)候，尤其應(yīng)把企業(yè)經(jīng)營方針、業(yè)務(wù)范圍與技術(shù)力量等介紹給公眾。并且在此階段與時(shí)機(jī)進(jìn)行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現(xiàn)在公眾視野中比較良好的出現(xiàn)條件為企業(yè)獲得公眾較為深刻的印象。企業(yè)在飛速發(fā)展過程中，若是聲譽(yù)無法跟上的時(shí)候，公共關(guān)系應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中遭遇這樣的現(xiàn)象比較多，這也是由于這些企業(yè)在最終由于自身規(guī)模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質(zhì)量一般又對(duì)聲譽(yù)沒什么要求。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，質(zhì)量上與產(chǎn)量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評(píng)價(jià)這些企業(yè)，使得聲譽(yù)無法跟上，對(duì)企業(yè)未來在目標(biāo)市場的發(fā)展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強(qiáng)公共關(guān)系工作，借此提升聲譽(yù)，尤其是應(yīng)將多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析，介紹企業(yè)眾多努力方案，講明企業(yè)的進(jìn)步與成就，讓公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)留下較好的評(píng)價(jià)。

四、公共關(guān)系在國際市場營銷中的應(yīng)用

(一)通過傳播媒介傳遞信息

企業(yè)通過大眾傳媒廣泛傳播企業(yè)相關(guān)信息，主要以新聞報(bào)道或廣告等之類的形式得以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)傳播活動(dòng)在新聞報(bào)道里面具有加強(qiáng)影響力的工作內(nèi)容。在現(xiàn)代社會(huì)中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報(bào)道作為機(jī)構(gòu)占的第三者立場，是從客觀角度對(duì)各種問題進(jìn)行闡述的，具有較強(qiáng)的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報(bào)道也已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)增強(qiáng)知名度與提升美譽(yù)度的有效渠道。而記者因職業(yè)需求要能夠善長捕捉某些存在新聞價(jià)值的事件給予報(bào)道。無時(shí)無刻存在新聞價(jià)值的事情都有大量的出現(xiàn)，記者人數(shù)又是有限的，可以捕捉到的新聞價(jià)值也是數(shù)量較少的。所以，需要各個(gè)企業(yè)里面的通訊員擔(dān)負(fù)起新聞界的耳目作用。企業(yè)公關(guān)部將與企業(yè)相關(guān)的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對(duì)自身的興趣，從而讓其對(duì)自己企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)向社會(huì)傳播企業(yè)信息的最終目的。

(二)贊助公益活動(dòng)

贊助活動(dòng)屬于比較有影響力的一種公共關(guān)系活動(dòng)，主要是通過綜合應(yīng)用各種傳播方式打造企業(yè)社會(huì)形象。這種企業(yè)對(duì)社會(huì)展現(xiàn)責(zé)任與義務(wù)、展現(xiàn)與政府和社區(qū)良好關(guān)系、樹立企業(yè)外在形象等最有效方式。贊助活動(dòng)又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動(dòng)、贊助教育事業(yè)、贊助社會(huì)福利事業(yè)等等多方面。企業(yè)通過開展贊助活動(dòng)能夠達(dá)到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業(yè)創(chuàng)建起熱衷社會(huì)公益事業(yè)、關(guān)心民生的良好外在形象，與各大組織或某個(gè)領(lǐng)域里的公眾建起了良好的關(guān)系，追求企業(yè)的社會(huì)效益并擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

(三)策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個(gè)企業(yè)的公關(guān)人員為宣傳企業(yè)良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關(guān)注并能夠傳播的真實(shí)事件。相關(guān)人員在策劃過程中需要結(jié)合企業(yè)自身整體公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應(yīng)，依托大型節(jié)日設(shè)計(jì)題材。而且策劃新聞事件也需要以企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)為策劃依據(jù)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)。若是不遵循這些基準(zhǔn)，弄虛作假，是很難達(dá)到新聞宣傳的良好目的。

(四)跨國企業(yè)應(yīng)在各個(gè)東道國樹立良好聲譽(yù)

跨國企業(yè)設(shè)立在國外的子公司，需要與當(dāng)?shù)刂鲃?dòng)積極做好公共關(guān)系。某些母公司亦或是母國政策所制定的相關(guān)規(guī)則，可以讓國外子公司進(jìn)行參考，以此協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。

五、公共關(guān)系在國際市場營銷中應(yīng)用方面的注意事宜

(一)方面

在世界各國中，某些國家的宗教信和社會(huì)價(jià)值觀念的形成存在極為緊密的關(guān)聯(lián)，宗教對(duì)民眾的生活習(xí)慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節(jié)日，而這些節(jié)日直接對(duì)國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生廣泛的影響力。因此，對(duì)于這方面國際市場營銷需要加強(qiáng)重視，多了解各大宗教節(jié)日，結(jié)合產(chǎn)品特性以較為合理的公共關(guān)系進(jìn)行推銷。

(二)價(jià)值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價(jià)值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國家、民族、各不相同的民眾在價(jià)值觀念上會(huì)存在很顯著的差別。而其中時(shí)間觀念更是價(jià)值觀念里面極為有影響力的組成內(nèi)容，同樣是運(yùn)用公共關(guān)系無法忽略的部分。對(duì)時(shí)間觀念的國際差異了解程度越深，越有利于國際營銷關(guān)系的制定。比方說經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，競爭環(huán)境激勵(lì)、節(jié)奏較快，營銷機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此在這類型國家開展?fàn)I銷活動(dòng)，營銷與公關(guān)人員就需要制定爭分奪秒類型的公關(guān)方案與工作方式，以期更符合異國文化?？梢?，國際市場營銷需要理解與掌握特定目標(biāo)市場的價(jià)值觀念的國際差異。

六、結(jié)束語

國際市場中，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品促銷等一系列流程都難以離開公共關(guān)系的參與。產(chǎn)品在目標(biāo)市場里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時(shí)刻諸多地方都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用。利用公共關(guān)系更深入的掌握各個(gè)方面的情況，快速做出相應(yīng)的反應(yīng)，協(xié)調(diào)與促進(jìn)國際市場營銷的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

早在上個(gè)世紀(jì)，我國的中小型企業(yè)就已經(jīng)在政策的支持下開始發(fā)展起來。時(shí)至今日，全球化、國際化的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉(zhuǎn)向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關(guān)系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)現(xiàn)今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀來看，企業(yè)要想采用更加科學(xué)的營銷策略，需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。

一、國際市場營銷理論

科學(xué)的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個(gè)市場營銷學(xué)最核心的基礎(chǔ)。在國際市場營銷當(dāng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標(biāo)。產(chǎn)品是整個(gè)市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產(chǎn)品策略才能夠使產(chǎn)品在國際市場中受到關(guān)注。而面對(duì)國際市場上競爭復(fù)雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產(chǎn)品策略，需要調(diào)研各個(gè)國家消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產(chǎn)品策略來完善自身對(duì)于產(chǎn)品的策略計(jì)劃。價(jià)格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項(xiàng)重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價(jià)格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)乎到企業(yè)的收益問題，而科學(xué)的價(jià)格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費(fèi)者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產(chǎn)品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠?yàn)楫a(chǎn)品打造出多個(gè)分銷方式，從而使產(chǎn)品擁有更多的銷售選擇。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取產(chǎn)品折價(jià)及現(xiàn)金返現(xiàn)等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產(chǎn)品的作用，使更多的消費(fèi)者了解到這個(gè)產(chǎn)品，增加了銷售額，提高了市場占有率。

二、中小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業(yè)所實(shí)施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當(dāng)中組織產(chǎn)品的調(diào)研工作，并對(duì)市場的情況進(jìn)行細(xì)致的分析，并選定產(chǎn)品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業(yè)的市場營銷受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和嚴(yán)格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠(yuǎn)比國內(nèi)復(fù)雜，其在資金、技術(shù)以及規(guī)模方面都是國內(nèi)無法相比的。如今，國際市場的環(huán)境已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為復(fù)雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業(yè)進(jìn)軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰(zhàn)，也要應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場所帶來的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經(jīng)營勞動(dòng)比較密集的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產(chǎn)品，證明國際市場是需要?jiǎng)趧?dòng)密集型產(chǎn)品?，F(xiàn)在，國際貿(mào)易自由化已經(jīng)逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業(yè)以及產(chǎn)品傾銷的問題。國家為了保護(hù)國內(nèi)市場不受影響，在海外市場設(shè)置了層層壁壘。我國的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿(mào)易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業(yè)為了打開國際市場，已經(jīng)簽訂了諸多協(xié)議，在發(fā)展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發(fā)達(dá)國家，而中小企業(yè)所實(shí)施的營銷策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國際市場營銷的主導(dǎo)權(quán)，部分企業(yè)無法支持對(duì)海外市場的拓展。

三、中小企業(yè)國際市場營銷的相關(guān)策略

國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進(jìn)的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)趪H市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

1.補(bǔ)缺營銷。我國的中小企業(yè)營銷觀念大多還停留在產(chǎn)品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應(yīng)用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進(jìn)行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會(huì)存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細(xì)分的市場，是大型企業(yè)無暇顧及也無心爭奪的。中小企業(yè)采取補(bǔ)缺的營銷策略，爭奪該部分細(xì)分市場，既能夠在細(xì)分市場中保持自身的優(yōu)勢(shì)，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細(xì)分市場中占盡了優(yōu)勢(shì)，能夠奪得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而在營銷過程中逐漸擴(kuò)大自身的力量。在消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展當(dāng)中，中小企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品比較多，盡管大型企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模性的生產(chǎn)，但在細(xì)分市場中，大型企業(yè)并不了解細(xì)分市場的規(guī)則，也無法把握市場競爭的優(yōu)勢(shì)。采取補(bǔ)缺的營銷策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無法抵抗國際市場上的風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，但在細(xì)分市場當(dāng)中，其風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，中小企業(yè)也能夠在營銷策略方面規(guī)避細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，逐漸擴(kuò)大自己的市場。

2.共生營銷。既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補(bǔ)缺營銷可以幫助中小企業(yè)奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。所謂的共生營銷，就是在大企業(yè)的帶動(dòng)下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來獲得更多的利益。為了進(jìn)軍更大的國際市場，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個(gè)集團(tuán)的規(guī)模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨(dú)到的見解，能夠根據(jù)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)規(guī)避在市場中將會(huì)遭遇的風(fēng)險(xiǎn)。在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴大企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來完善自身在生產(chǎn)方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行相互協(xié)作，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加細(xì)化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產(chǎn)成本降低，中小企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到提升。

四、結(jié)語

中小企業(yè)轉(zhuǎn)向國際市場是我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國際環(huán)境變化的結(jié)果。在我國及世界市場環(huán)境推動(dòng)下，中小企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新自身的國際市場營銷理念，其實(shí)中小企業(yè)在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國際資源。總而言之，盡管中小企業(yè)的資金、技術(shù)都無法滿足強(qiáng)烈的國際市場競爭，但只要中小企業(yè)抓住關(guān)鍵的幾個(gè)市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。

作者:李盼 單位:上海外國語大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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