導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇產(chǎn)品生命周期，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以產(chǎn)品為載體的制造企業(yè)正在面臨著日益激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高新技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，企業(yè)不僅面臨著提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)服務(wù)的要求，同時(shí)面臨著縮短交貨期和降低成本的多重壓力。產(chǎn)品生產(chǎn)方式從批量生產(chǎn)逐步發(fā)展為以知識(shí)創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)因素的定制化服務(wù)，要求企業(yè)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)做出快速的反應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的需求占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。在制造業(yè)創(chuàng)新路上，產(chǎn)品生命周期管理（PLM）扮演著重要的角色。PLM是一種全新的企業(yè)信息化思想，有助于企業(yè)降低產(chǎn)品成本，延長(zhǎng)產(chǎn)品的獲利生命周期，快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、PLM簡(jiǎn)介

PLM來(lái)源于全球制造業(yè)信息化的長(zhǎng)期實(shí)踐和發(fā)展，自產(chǎn)生以來(lái)，這一新的管理活動(dòng)迅速成為全球制造業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在戰(zhàn)略上，PLM是一個(gè)以產(chǎn)品為核心的商業(yè)戰(zhàn)略，是面向產(chǎn)品生命周期來(lái)管理產(chǎn)品的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，在理解PLM定義之前，首先需要明確產(chǎn)品生命周期的概念。根據(jù)雷蒙德?費(fèi)農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，并將產(chǎn)品生命周期分為介紹期（引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。而PLM是從制造企業(yè)角度理解一個(gè)具體產(chǎn)品的壽命，此時(shí)，產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從客戶需求、概念設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、制造到使用和報(bào)廢的時(shí)間過(guò)程，是從搖籃到墳?zāi)沟娜^(guò)程。

由于PLM面向產(chǎn)品全生命周期，因此具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。產(chǎn)品生命周期大致分為需求、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、銷售、服務(wù)等階段，形成一個(gè)循環(huán)。在產(chǎn)品生命周期早期階段對(duì)市場(chǎng)和客戶需求進(jìn)行調(diào)查分析，確定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)；通過(guò)討論確定產(chǎn)品定義及詳細(xì)設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品工程設(shè)計(jì)，完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定型；采購(gòu)生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原材料、設(shè)備等，并根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)制造；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量控制，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以提高產(chǎn)品的客戶滿意度；進(jìn)行市場(chǎng)推廣將產(chǎn)品銷售給客戶并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對(duì)客戶意見(jiàn)進(jìn)行收集并反饋給市場(chǎng)需求分析人員，有助于新產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)。通過(guò)管理產(chǎn)品生命周期，使企業(yè)能夠有效地控制所有與產(chǎn)品有關(guān)的活動(dòng)。

根據(jù)業(yè)界權(quán)威的CIMDATA的定義，PLM是一種企業(yè)信息化的商業(yè)戰(zhàn)略，它實(shí)施一整套的業(yè)務(wù)解決方案，把人、過(guò)程和信息有效地集成在一起，作用于整個(gè)企業(yè)，遍歷產(chǎn)品從概念到報(bào)廢的全生命周期，支持與產(chǎn)品相關(guān)的協(xié)作研發(fā)、管理、分發(fā)和使用產(chǎn)品定義信息。

PLM使產(chǎn)品生命周期信息透明化，使管理者能夠清楚了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，提高了管理者的管理水平和決策質(zhì)量。PLM主要有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）更快的響應(yīng)市場(chǎng)；（2）降低產(chǎn)品成本和生命周期成本；（3）整合研發(fā)資源，為企業(yè)知識(shí)管理提供平臺(tái)；（4）改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)部效力；（5）改善與供應(yīng)商、加工合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)同，提高業(yè)務(wù)外加工效力。

三、PLM框架

企業(yè)信息化歸根結(jié)底由企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、客戶關(guān)系管理（CRM）和產(chǎn)品生命周期管理（PLM）四個(gè)主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域組成。產(chǎn)品生命周期作為一種基本的企業(yè)信息化整體解決方案，一般包括三個(gè)層次：數(shù)據(jù)層、支撐層（使能層）和應(yīng)用層。最底層是數(shù)據(jù)層，是由各種數(shù)據(jù)要素構(gòu)成的產(chǎn)品數(shù)據(jù)源，包括數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)以及公共服務(wù)支撐平臺(tái)等基礎(chǔ)支持平臺(tái)；中間層是支撐層（使能層），由PLM系統(tǒng)構(gòu)成，它與數(shù)據(jù)層交互，直接獲取、存儲(chǔ)和管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并與應(yīng)用層各種應(yīng)用系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的協(xié)同開(kāi)發(fā)、制造和管理。應(yīng)用層，由各種應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成，用于完成特定專業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)處理。主要分為兩大類，設(shè)計(jì)領(lǐng)域軟件（CAD、CAM、CAE等）和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域軟件（ERP、CRM、SCM、HRM等）。

PLM系統(tǒng)為獨(dú)立的系統(tǒng)提供統(tǒng)一的支撐平臺(tái)，以支持企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程的協(xié)同運(yùn)作。解決了CAD等設(shè)計(jì)領(lǐng)域軟件及ERP等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域軟件只針對(duì)產(chǎn)品生命周期特定階段進(jìn)行管理的不足，將這些孤立的系統(tǒng)整合集成，為不同的應(yīng)用系統(tǒng)提供統(tǒng)一的基礎(chǔ)信息，是連接企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的信息平臺(tái)和紐帶。

四、核心功能

PLM解決方案中所需要的功能可以按照不同的方式進(jìn)行分類和描述，不同的企業(yè)會(huì)關(guān)注不同的功能。PLM主要包括以下功能：

1、數(shù)據(jù)管理。數(shù)據(jù)管理是PLM的核心功能之一，用來(lái)管理所有與產(chǎn)品相關(guān)的信息（包括零件信息、配置、文檔、CAD文件、結(jié)構(gòu)、權(quán)限信息等）和所有與產(chǎn)品相關(guān)過(guò)程（包括過(guò)程定義和管理）的技術(shù)。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與配置管理。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與配置管理是以電子倉(cāng)庫(kù)為底層支持，以BOM為組織核心把定義最終產(chǎn)品的所有工程數(shù)據(jù)和文檔聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的有效組織、控制和管理。

3、過(guò)程管理。過(guò)程管理用于管理產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的任務(wù)、人員和數(shù)據(jù)，通過(guò)過(guò)程管理控制設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的修改，包括項(xiàng)目管理、工作流管理和產(chǎn)品生命周期管理。項(xiàng)目管理主要面向項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)過(guò)程的劃分是粗粒度的，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程執(zhí)行不提供支持；工作流管理系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程執(zhí)行提供有效的支持，它對(duì)任務(wù)的描述是細(xì)粒度的；產(chǎn)品生命周期管理提供管理與產(chǎn)品有關(guān)的所有信息及其相關(guān)過(guò)程的各種功能，這些功能是目前項(xiàng)目管理和工作流管理中所不能涉及的。

4、可視化與瀏覽?？梢暬?、瀏覽、打印產(chǎn)品和過(guò)程相關(guān)數(shù)據(jù)，包括瀏覽器、虛擬原型以及數(shù)字樣機(jī)系統(tǒng)等技術(shù)。

5、數(shù)據(jù)交換。數(shù)據(jù)交換技術(shù)是使產(chǎn)品和過(guò)程相關(guān)數(shù)據(jù)從應(yīng)用于某一系統(tǒng)的一種形式轉(zhuǎn)化為應(yīng)用于另一系統(tǒng)的另一種形式。

6、協(xié)同軟件。協(xié)同軟件是使人員在產(chǎn)品和過(guò)程相關(guān)數(shù)據(jù)的支持下協(xié)同工作的系統(tǒng)，包括電子郵件、討論組、聊天室、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、項(xiàng)目共享空間、門戶和項(xiàng)目目錄等。

7、系統(tǒng)集成。集成技術(shù)包括PLM組件之間的集成以及與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等其他應(yīng)用系統(tǒng)之間的集成，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)之間的信息共享和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。支持產(chǎn)品生命周期中企業(yè)內(nèi)部和外部的資源共享，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的協(xié)同開(kāi)發(fā)、制造和管理。

五、結(jié)論

PLM不僅是企業(yè)信息化的重要組成部分，而且是制造業(yè)的一種新的管理模式。ERP、SCM、CRM等系統(tǒng)的應(yīng)用提高了企業(yè)日常業(yè)務(wù)的透明度和運(yùn)作效率，但都沒(méi)有定位于企業(yè)的核心，即產(chǎn)品。PLM將產(chǎn)品作為核心，從產(chǎn)品整個(gè)生命周期來(lái)控制產(chǎn)品，改變了企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，減少了新產(chǎn)品的市場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間，提供更好的支持及服務(wù)。PLM與ERP、SCM、CRM等系統(tǒng)集成，更加方便順暢地進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，實(shí)現(xiàn)全面意義上的協(xié)同工作，形成了企業(yè)信息化整體解決方案，將經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)變成機(jī)遇，成為企業(yè)制勝之道。

（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京））

主要參考文獻(xiàn)：

[1]（英）斯達(dá)克.產(chǎn)品生命周期管理――21世紀(jì)企業(yè)制勝之道.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.6.

篇2

案例介紹：

由于中間汽車市場(chǎng)自開(kāi)放后，尤其進(jìn)入新世紀(jì)后，各種新款如南方汽車、馳騁汽車等生產(chǎn)的車型急劇放量投入市場(chǎng)，對(duì)已在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中浸多年的北方公司產(chǎn)生了巨大的沖擊。2003 年，北方汽車公司成立了專用車部，對(duì)整廠以前不太重視的專用汽車底盤進(jìn)行了規(guī)范整理的探索。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察發(fā)現(xiàn)，一款成熟的汽車底盤往往在衰退期才會(huì)被轉(zhuǎn)移到專用車底盤市場(chǎng)，但是，如果等到產(chǎn)品到衰退期才開(kāi)始轉(zhuǎn)移那就為時(shí)已晚。處在衰退期的產(chǎn)品技術(shù)已相對(duì)落后，社會(huì)認(rèn)同度已經(jīng)開(kāi)始下降，而且備件開(kāi)始出現(xiàn)緊缺。北方公司生產(chǎn)的T14D2 車型（輕型卡車，3m 軸距；0.95-1.86，有單/ 雙排、排半、汽/ 柴油式、廂式）就受到南方公司生產(chǎn)的N526Y 型、馳騁公司CF732 型汽車的強(qiáng)烈沖擊。

T14D2 是2000 年開(kāi)發(fā)的并成為當(dāng)年的主力車型，2001年被南方公司、馳騁公司等快速模仿，致使北方公司銷量直線下滑。北方公司迫于市場(chǎng)壓力，研發(fā)與生產(chǎn)部門緊急推出了改進(jìn)型T14D3，一時(shí)間T14D2 被T14D3全面取代，營(yíng)銷部門數(shù)據(jù)顯示T14D2這個(gè)剛開(kāi)發(fā)兩年的產(chǎn)品，2001 年銷量?jī)H占企業(yè)總銷量的5%。

以公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理苗衡漢為首的領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)真分析了來(lái)自市場(chǎng)部門調(diào)研與營(yíng)銷部門反饋的數(shù)據(jù)，認(rèn)為公司的T14D2 產(chǎn)品正處在產(chǎn)品的成熟期，底盤技術(shù)相當(dāng)成熟，具備較高的社會(huì)認(rèn)同度。而且備件充足，售后服務(wù)有保障，南方、馳騁公司的產(chǎn)品雖然對(duì)其市場(chǎng)形成沖擊，但長(zhǎng)時(shí)間看其力度并不構(gòu)成太大威脅，故T14D2 應(yīng)作為對(duì)專用車廠推介的主力品牌。在此思想指導(dǎo)下，即把T14D2 作為強(qiáng)力推薦車型。經(jīng)過(guò)一番努力，2003 年T14D2 車型的銷量達(dá)到在北方騰達(dá)汽車銷售有限公司所售全部專用車底盤的57.80%，取得了階段性成功。2004 年國(guó)家對(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)又有了新要求，所以北方公司又及時(shí)領(lǐng)先推出歐Ⅱ車型T14DJ2，公司2000 年開(kāi)發(fā)的T14D2 的生命力得到延長(zhǎng)。于是北方公司選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)EQ1061T/T2、EQ1032T43D 等老車型也作適應(yīng)性改進(jìn)，同樣達(dá)到了預(yù)期目的，銷售額大幅攀升。

案例分析：

SWOT分析：

一、優(yōu)勢(shì)分析

北方汽車公司是國(guó)有大型企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在技術(shù)、人才、資金、管理等各個(gè)方面都形成了一定優(yōu)勢(shì)，所以其所生產(chǎn)的T14D2 輕型卡車才被南方公司、馳騁公司模仿。北方公司要進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)部門的能力，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有被最大化發(fā)揮出來(lái)了，才能最終形成綜合的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

二、劣勢(shì)分析

由于北方公司過(guò)于龐大，其某一市場(chǎng)信息反饋會(huì)打折扣，在本案例中，當(dāng)南方公司、馳騁公司模仿北方公司車型時(shí)，北方公司應(yīng)及時(shí)做出反應(yīng)，比如利用法律武器維護(hù)公司權(quán)益或?qū)⑤p卡T14D2 車型繼續(xù)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)，快速推出具有更高核心技術(shù)的新車型（新產(chǎn)品），北方公司在開(kāi)拓新市場(chǎng)與尋找新途徑方面能力應(yīng)加強(qiáng)。

三、機(jī)會(huì)分析

中國(guó)的汽車市場(chǎng)是越來(lái)越國(guó)際化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)與消費(fèi)者由新興與感性走向成熟與理性。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)趨向于平穩(wěn)與持續(xù)的發(fā)展，各種環(huán)境也越來(lái)越有利于汽車市場(chǎng)的壯大，北方公司的市場(chǎng)了會(huì)越來(lái)越廣闊，機(jī)遇很難得。

四、威脅分析

中國(guó)目前已加入世貿(mào)組織（WTO），汽車市場(chǎng)的開(kāi)放性大大提高，隨著關(guān)稅的大幅下調(diào)，世界各地其他廠商紛紛將生產(chǎn)中心向中國(guó)轉(zhuǎn)移以降低成本，而這就要求北方公司不僅要直面國(guó)內(nèi)，更要面對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)有冷靜的思考與應(yīng)對(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品定價(jià)、渠道與促銷各個(gè)環(huán)節(jié)做足功課。

五種力量分析：

一、供應(yīng)商

北方公司生產(chǎn)的輕型卡車在汽車市場(chǎng)具有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)這一優(yōu)勢(shì)要加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的聯(lián)系，努力降低原材料成本，爭(zhēng)取更多的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，應(yīng)將研發(fā)、生產(chǎn)與銷售部門與供應(yīng)商加強(qiáng)合作與信息共享，形成合力。

二、購(gòu)買者

目前汽車產(chǎn)品購(gòu)買者普遍對(duì)所需產(chǎn)品定位不高，尤其是輕卡市場(chǎng)，在考慮質(zhì)量和外形、口碑等因素后，價(jià)格是其購(gòu)車最敏感的因素，因此購(gòu)買者所關(guān)注的問(wèn)題北方公司應(yīng)予以重點(diǎn)考慮。

三、替代品

一種是新技術(shù)新能源對(duì)現(xiàn)有車型的壓力；二是其他類型的交通工具替代競(jìng)爭(zhēng)壓力，如小型直升飛機(jī)對(duì)頂級(jí)豪華車的競(jìng)爭(zhēng)，SUV 車對(duì)中檔轎車的壓力，微型廂式車對(duì)微型轎車的壓力等。南方公司和馳騁汽車公司生產(chǎn)的模仿車型就直接對(duì)北方公司的產(chǎn)品形成威脅，因?yàn)橄M(fèi)者可以有更多選擇，而北方公司如果想既保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以能提高市場(chǎng)占有率，那么對(duì)汽車產(chǎn)品勢(shì)必要在產(chǎn)品成熟期就進(jìn)行改革，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。

四、潛在進(jìn)入者

每一個(gè)新加入的企業(yè)都有獲得一定市場(chǎng)份額的愿望，從而對(duì)本行業(yè)的其他企業(yè)構(gòu)成很大威脅。例如目前在我國(guó)各大汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，尚未有一家汽車企業(yè)出現(xiàn)壟斷態(tài)勢(shì)，因此我國(guó)尚處于汽車工業(yè)的初級(jí)發(fā)展階段，汽車生產(chǎn)仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。市場(chǎng)的不成熟使我國(guó)汽車生產(chǎn)處于簡(jiǎn)單模仿?tīng)顟B(tài)，較低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致仍會(huì)有新的汽車品牌加入，從而沖擊現(xiàn)有的汽車企業(yè)。例如，對(duì)于北方公司輕卡產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城公司假如將市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)有比較不錯(cuò)的機(jī)會(huì)而進(jìn)入的話，對(duì)北方公司是一個(gè)很大的沖擊。

五、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)注意行業(yè)自律和合理的發(fā)展目標(biāo)慎重選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高企業(yè)的形象塑造能力，避免單純的價(jià)格戰(zhàn)。這就要求北方公司要提高產(chǎn)品差異率，提高進(jìn)入壁壘，積極應(yīng)對(duì)諸如南方公司、馳騁公司等的競(jìng)爭(zhēng)。

延伸產(chǎn)品生命周期的策略分析：

汽車產(chǎn)品從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期直至衰退期，由于新車不斷推出和新技術(shù)不斷應(yīng)用，單一產(chǎn)品的生命周期變得越來(lái)越短，正如本案例中北方公司所面臨的困惑。而如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期就顯得十分重要，我們可以執(zhí)行如下策略：

一、尋找新的用途

指在不改變產(chǎn)品質(zhì)量、特性、功能的基礎(chǔ)上拓展新用途，如普通貨車改裝成為廂式貨車、保溫車等專用貨車，從而增添新的用途。

二、改變產(chǎn)品的功能

專用汽車多數(shù)由貨車底盤改裝而來(lái)，對(duì)底盤的要求主要看其適用性、可靠性和耐久性。成熟的貨車底盤經(jīng)過(guò)局部改動(dòng)后成為專用汽車底盤，其市場(chǎng)范圍便得到拓寬，生命得以延伸。北方公司生產(chǎn)的T14D2 輕卡正是通過(guò)此途徑使產(chǎn)品生命周期得到最大的延伸。

篇3

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)采取的促銷策略有廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷等,其中廣告已被公認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段。處于生命周期不同階段的產(chǎn)品,其市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等都有不同的特點(diǎn),因此,各階段的廣告策略也應(yīng)針對(duì)不同階段的特點(diǎn)有所不同。

產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過(guò)程,建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小,銷售額增長(zhǎng)較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對(duì)這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場(chǎng)營(yíng)銷成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),同類產(chǎn)品較少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多,持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面問(wèn)題:

以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開(kāi)拓市場(chǎng),誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。

采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購(gòu)買者。這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是USP理論,即獨(dú)特銷售主張。此理論重點(diǎn)在于,每一廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的,在品牌和說(shuō)辭方面獨(dú)一無(wú)二;必須強(qiáng)有力,集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營(yíng)養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購(gòu)買欲,促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。

產(chǎn)品成長(zhǎng)期

產(chǎn)品成長(zhǎng)期是產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)和利潤(rùn)大量上升的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受,早期購(gòu)買者喜歡并樂(lè)于繼續(xù)使用該產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨,產(chǎn)品銷售量快速增長(zhǎng);為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng),企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,生產(chǎn)成本大幅下降,利潤(rùn)快速增長(zhǎng);由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤(rùn)吸引,新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈,產(chǎn)品價(jià)格降低。

在此階段要注意兩方面問(wèn)題,一是競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu),提高指名購(gòu)買率。二是形象目標(biāo),爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本產(chǎn)品的正確、全面了解,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)注重品牌,樹(shù)立良好的品牌形象。

采取說(shuō)服性、競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異上,特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費(fèi)者指名購(gòu)買本品牌產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí),企業(yè)必須有強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),迅速提升品牌形象,占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置,獲取更大的市場(chǎng)份額。一個(gè)品牌在建立過(guò)程中,能否在情感上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒(méi)能與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系,消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度是冷淡的。相反,如果品牌與消費(fèi)者建立了某種情感上的聯(lián)系,那么消費(fèi)者會(huì)慢慢被感化。此階段的理論基礎(chǔ)是品牌形象論,重點(diǎn)是廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù);每一廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資,為維護(hù)品牌形象,可以犧牲短期經(jīng)濟(jì)效益;同類產(chǎn)品的差異性縮小,描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多;廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。例如萬(wàn)寶路運(yùn)用品牌形象策略,通過(guò)品牌形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規(guī)模的廣告宣傳使消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,所以廣告費(fèi)用有所降低。為了提升品牌地位及增強(qiáng)口碑效應(yīng),公關(guān)活動(dòng)的投入稍有增加。由于品牌效應(yīng)有所顯現(xiàn),消費(fèi)者口碑發(fā)揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購(gòu)買者行列,產(chǎn)品需求保持自然增長(zhǎng)趨勢(shì),各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費(fèi)用相對(duì)降低。

產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢,為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、維持產(chǎn)品地位,營(yíng)銷費(fèi)用日益增加,利潤(rùn)下降的時(shí)期。其特征是:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)被廣泛了解接受,消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大,產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大,市場(chǎng)占有率提高;市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài),潛在顧客已很少,產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)非常緩慢;市場(chǎng)上出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,產(chǎn)品銷售價(jià)格相對(duì)以往來(lái)說(shuō)略有降低,促銷費(fèi)用增加,利潤(rùn)下降。

此階段有兩方面需要注意的問(wèn)題,一是保牌,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài),加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信心,刺激重復(fù)購(gòu)買,建立品牌忠誠(chéng)度,確保已有產(chǎn)品市場(chǎng),并提高市場(chǎng)占有率;二是注重提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

采取維持性、提醒性及競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略,廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上,提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者,吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品。建立良好的企業(yè)形象,注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感,為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。廣告宣傳要注意顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。其理論基礎(chǔ)為:廣告定位論,定位是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。進(jìn)入消費(fèi)者心智,并搶先占據(jù)位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,原有品牌期望維持并擴(kuò)大市場(chǎng),廣告費(fèi)用增加,新產(chǎn)品的進(jìn)入異常困難。例如美國(guó)飲料市場(chǎng)幾乎是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下,但七喜汽水的“非可樂(lè)”定位,使它在消費(fèi)者心目中確立了在非可樂(lè)市場(chǎng)上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國(guó)市場(chǎng)三大飲料之一。促銷廣告增加,費(fèi)用較多且形式多樣。利用各種社會(huì)公關(guān)、銷售公關(guān)等推動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展、提升企業(yè)形象,此階段公關(guān)活動(dòng)的形式及費(fèi)用投入達(dá)到。嚴(yán)格質(zhì)量管理,以可靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴。努力提高服務(wù)水平,完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間,避免產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。

產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng),利潤(rùn)不斷下降最終趨于零,從而退出市場(chǎng)的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài),不能再滿足消費(fèi)者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高,市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品,消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤(rùn)急劇下降,產(chǎn)品處于被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程中;原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,保持一定的消費(fèi)需求水平,延緩銷售的下降幅度;或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。

采取提醒性廣告策略,重點(diǎn)宣傳品牌,維持品牌忠誠(chéng)者即老用戶對(duì)該品牌的偏愛(ài)和購(gòu)買習(xí)慣,使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少,減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平即可。通過(guò)低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購(gòu)買者。同時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品,并把廣告宣傳費(fèi)用投入到新產(chǎn)品上,逐漸放棄舊產(chǎn)品,有計(jì)劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊。

篇4

雙面黑白激光打印機(jī)

兄弟HL-2240D雙面黑白激光打印機(jī)產(chǎn)品是兄弟（中國(guó)）在今年新的一款高性價(jià)比的黑白激光打印機(jī)。它以千元級(jí)的價(jià)格，24頁(yè)每分鐘的打印速度，配合自動(dòng)雙面打印單元，將性價(jià)比發(fā)揮得淋漓盡致，也將“自動(dòng)雙面”打印這個(gè)環(huán)保理念詮釋得細(xì)致入微。自動(dòng)雙面打印功能不再是高端打印機(jī)的專利，也可以成為每一張辦公桌上的打印機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

此外，HL-2240D打印機(jī)隨機(jī)標(biāo)配了12 000頁(yè)的長(zhǎng)壽命硒鼓和1200頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)容量粉盒，鼓粉分離技術(shù)保證了硒鼓和墨粉都可以物盡其用，保護(hù)用戶的每一分錢投資。而199元的墨粉盒價(jià)格也使得用戶的后期成本得到很好的控制。

隨著全社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)、能源合理利用越來(lái)越重視，IT企業(yè)也在綠色環(huán)保方面加大了研發(fā)和投入。作為打印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先公司，Brother除了在集團(tuán)公司層面履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段融入綠色科技，減少對(duì)環(huán)境的消耗和傷害。

綠色的產(chǎn)品源自完整的綠色生命周期，以及在整個(gè)生命周期中，企業(yè)的自我約束。在這方面，Brother通過(guò)“Brother集團(tuán)環(huán)境方針”和“行動(dòng)指針”，對(duì)自己提出了嚴(yán)格的要求，其中明確規(guī)定了Brother的產(chǎn)品要在產(chǎn)品整個(gè)生命周期（從零件、原材料采購(gòu)到開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、使用、回收與重復(fù)使用及再利用）中，以遵守各國(guó)各地區(qū)的法規(guī)以及預(yù)防污染為大前提，持續(xù)減輕環(huán)境負(fù)荷。

事先評(píng)估產(chǎn)品環(huán)保特性

為了實(shí)踐這一目標(biāo)，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)，作為事前評(píng)價(jià)與改善環(huán)境影響度的產(chǎn)品環(huán)境評(píng)估工具，Brother制定了“產(chǎn)品環(huán)境改善計(jì)劃書”和“產(chǎn)品環(huán)境評(píng)估檢查核對(duì)表”，并在節(jié)能性能、再資源化可能比率、分離分解性等方面設(shè)定了改進(jìn)目標(biāo)。尤其從2008年度的新產(chǎn)品開(kāi)始，要求取得由第三方機(jī)關(guān)認(rèn)定的I型環(huán)境標(biāo)志（藍(lán)色天使標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志等）。即使是非I型環(huán)境標(biāo)志對(duì)象產(chǎn)品，也要求達(dá)到Brother集團(tuán)自行制定的II型環(huán)境標(biāo)志“Brother綠色標(biāo)志”的標(biāo)準(zhǔn)。除此以外，Brother還通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的環(huán)境負(fù)荷度進(jìn)行定量評(píng)價(jià)的“LCA（產(chǎn)品生命周期評(píng)估）”，確認(rèn)其環(huán)境負(fù)荷的減輕情況，努力推進(jìn)在各產(chǎn)品領(lǐng)域中的環(huán)境友好設(shè)計(jì)。

綠色采購(gòu)零件和原料

在采購(gòu)階段，Brother制定出了適于世界各地所有事業(yè)所應(yīng)用的綠色采購(gòu)基準(zhǔn)，積極采購(gòu)符合綠色采購(gòu)基準(zhǔn)的零件。通過(guò)構(gòu)建支持采購(gòu)流程的“Brother環(huán)境信息系統(tǒng)”，Brother實(shí)現(xiàn)了對(duì)全部外購(gòu)零件及原料所含的特定化學(xué)物質(zhì)的管理與清除，這些零件及原料來(lái)自上千家（初級(jí)供應(yīng)商）商業(yè)合作伙伴。

推薦資源循環(huán)

在回收、重復(fù)使用、再利用階段，對(duì)于廢棄產(chǎn)品，Brother集團(tuán)遵照各國(guó)各地區(qū)的法律，實(shí)施回收、重復(fù)使用與再利用。對(duì)于墨粉盒與墨水盒等耗材，在許多國(guó)家和地區(qū)建立并運(yùn)營(yíng)回收再利用系統(tǒng)，積極推進(jìn)資源循環(huán)。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非只體科技創(chuàng)新單一一個(gè)層面上，綠色科技的研發(fā)和運(yùn)用，以及全面盡到企業(yè)社會(huì)責(zé)任同樣是企業(yè)存續(xù)、發(fā)展的基石。

以節(jié)能為中心開(kāi)展削減CO2活動(dòng)

CO2等溫室化效應(yīng)氣體被認(rèn)為是引起氣候變化的主要原因，而減少這些氣體的排放量已成為現(xiàn)代社會(huì)必須面對(duì)的重要課題之一。對(duì)此，Brother集團(tuán)在日本國(guó)內(nèi)事業(yè)所以1990年度為基準(zhǔn)年，制定了到2020年度削減CO2總排放量30%的目標(biāo)。在海外生產(chǎn)基地以2006年度為基準(zhǔn)年，制定了到2020年度每個(gè)銷售額原單位削減20%的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，Brother集團(tuán)正在全球范圍內(nèi)積極推進(jìn)各種節(jié)能活動(dòng)。

聲音

Brother集團(tuán)努力培養(yǎng)每個(gè)員工在工作以及日常生活中關(guān)愛(ài)地球環(huán)境的高度意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)，確實(shí)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

――兄弟工業(yè)株式會(huì)社法人代表

董事社長(zhǎng) 小池利和

Brother環(huán)境宣言：針對(duì)地球溫室化效應(yīng)影響巨大的CO2排放量問(wèn)題，Brother集團(tuán)以1990年度為基準(zhǔn)年，制定了到2020年度削減CO2總排放量30%的目標(biāo)；在海外工廠以2006年度為基準(zhǔn)年，制定了到2020年度每個(gè)銷售額原單位比削減20%的目標(biāo)。

――Brother集團(tuán)

首先，在公司內(nèi)部實(shí)行5R措施：

Reduce 減少排放量；

Reuse 對(duì)排放物原封不動(dòng)地再利用；

Recycle 資源再利用；

Refuse 盡量不購(gòu)買會(huì)成為環(huán)境負(fù)荷的物品；

Reform 改變形態(tài)用于他途。

篇5

我們跟蹤研究了幾十家成功打破產(chǎn)品生命周期“規(guī)律”的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略有這樣一個(gè)共同點(diǎn)：以出人意料的方式對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位——更準(zhǔn)確地說(shuō)，常常是重新定位——以此改變消費(fèi)者在心目中對(duì)它們的分類。結(jié)果，他們將產(chǎn)品從成熟期的泥潭中解救出來(lái)，使其重返成長(zhǎng)期。對(duì)于新產(chǎn)品，則可以使其躍過(guò)可能延緩消費(fèi)者接受它的種種障礙，迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期。

我們發(fā)現(xiàn)，有3種有助于實(shí)現(xiàn)這種定位的戰(zhàn)略，即逆向定位戰(zhàn)略（reverse positioning）、分離定位戰(zhàn)略（breakaway positioning），以及隱匿定位戰(zhàn)略（stealth positioning）。

逆向定位戰(zhàn)略剝離那些“神圣的”產(chǎn)品屬性，同時(shí)增加一些新的產(chǎn)品屬性。跟信奉產(chǎn)品生命周期的企業(yè)不同，采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)不會(huì)走上不斷增加產(chǎn)品屬性這條老路，而是另辟蹊徑，舍棄一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，并把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，能夠改變產(chǎn)品在同一個(gè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并促使產(chǎn)品從生命周期的成熟期重返成長(zhǎng)期。

逆向定位能讓產(chǎn)品取得獨(dú)特的定位，但這并不會(huì)導(dǎo)致它脫離原屬類別。分離定位則有所不同，它有意使產(chǎn)品與不同的類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與逆向定位一樣，分離定位也能促使產(chǎn)品從成熟期重返成長(zhǎng)期，擺脫走向衰落的命運(yùn)，重新迸發(fā)出勃勃生機(jī)。另外，它還能對(duì)原屬類別和新類別產(chǎn)生積極的破壞性作用。

與上述兩種戰(zhàn)略毫不掩飾自己的真實(shí)意圖不同，隱匿定位戰(zhàn)略會(huì)采取一種較為隱蔽的策略，刻意掩飾產(chǎn)品的真實(shí)屬性，把它喬裝打扮成另一種產(chǎn)品，以讓多疑的消費(fèi)者更加容易接受它。當(dāng)某類產(chǎn)品存在一些不利因素的時(shí)候，采用隱匿定位戰(zhàn)略會(huì)十分有效，它可以巧妙地將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，并為消費(fèi)者所接受。

當(dāng)然，隱匿定位絕不等同于欺騙。在縝密思考的基礎(chǔ)上合法地使用隱匿定位，可以驅(qū)散消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的成見(jiàn)，促使他們接受該產(chǎn)品或企業(yè)，并為他們帶來(lái)價(jià)值。但是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是在利用這種方法騙取他們的信任，那么運(yùn)用這種戰(zhàn)略就無(wú)異于引火燒身。

篇6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772(2015)01-0045-03

1、短生命周期產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)方法的研究背景

隨著科技水平的日新月異以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的日益頻繁，以及人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了顯著的變化，致使短生命周期的產(chǎn)品需求日益增大。短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，能比較準(zhǔn)確地揭示出其發(fā)展趨勢(shì)，為決策者提供戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于手機(jī)，電腦等電子產(chǎn)品和服裝等時(shí)尚類產(chǎn)品，這種表現(xiàn)就更加明顯，新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)只用了一年甚至短短幾個(gè)月的時(shí)間。在本文中，筆者認(rèn)為以下產(chǎn)品可視為短生命周期產(chǎn)品：一是季節(jié)性變化大的商品，例如時(shí)尚服裝；二是時(shí)效性強(qiáng)的商品，例如雜志，報(bào)紙等知識(shí)型商品；三是更新?lián)Q代頻繁的電子產(chǎn)品，例如電腦，手機(jī)等。

2、研究的目的和意義

短生命周期產(chǎn)品具有的產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求不穩(wěn)定，產(chǎn)品替代性強(qiáng)等特征。經(jīng)營(yíng)短生命周期產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，一方面給企業(yè)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，若是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)多，就會(huì)帶來(lái)庫(kù)存問(wèn)題，若是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)少，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品的最佳銷售時(shí)間，從而影響企業(yè)的利潤(rùn)；另一方面也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如果企業(yè)能夠?qū)Χ躺芷诋a(chǎn)品做出較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，能夠基本分析出短生命周期產(chǎn)品的進(jìn)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期，就能夠快速反應(yīng)，響應(yīng)市場(chǎng)需求贏得利潤(rùn)。

本文對(duì)短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，引入實(shí)際算例運(yùn)用四種模型進(jìn)行佐證，以期檢驗(yàn)四種模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，詮釋四種模型各自的應(yīng)用條件，盡量提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，為管理人員的決策做好數(shù)據(jù)支持，減少預(yù)測(cè)誤差而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流失。

3、短生命周期產(chǎn)品的特征

目前，市場(chǎng)中短生命周期產(chǎn)品越來(lái)越多，特征也多種多樣、不盡相同，主要特征如下：

（1）產(chǎn)品生命周期短

由于現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求也多樣化，企業(yè)為了占有市場(chǎng)，不斷利用最新技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，致使了產(chǎn)品的生命周期很短暫。這就形成了短生命周期產(chǎn)品的一個(gè)特征。

（2）產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求不穩(wěn)定

某種新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于剛剛夠買了上代產(chǎn)品沒(méi)多久的消費(fèi)者以及尚未接觸過(guò)此類產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多都在觀望，這樣就造成了短生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，因此產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)很厲害。

（3）產(chǎn)品價(jià)值貶值快速

由于本代產(chǎn)品還沒(méi)完全處于消退期，但企業(yè)為了進(jìn)一步的占領(lǐng)市場(chǎng)，加大力度應(yīng)用科技創(chuàng)新，下代產(chǎn)品會(huì)隨之出現(xiàn)。但是由于需求市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，產(chǎn)品的價(jià)值不容易體現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，短期生命周期產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)越來(lái)越底，產(chǎn)品價(jià)值衰退的幅度也會(huì)非常大，有時(shí)候會(huì)給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（4）產(chǎn)品替代性強(qiáng)

短生命周期產(chǎn)品最大特征是產(chǎn)品替代替代性強(qiáng)，因?yàn)檫@種產(chǎn)品含金量高，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，造就了產(chǎn)品革新更替的速度快，甚至可能一種產(chǎn)品A還沒(méi)研發(fā)成功，而比這種產(chǎn)品更先進(jìn)的下代產(chǎn)品B已經(jīng)出現(xiàn)在市面上。

4、短生命周期產(chǎn)品四種需求預(yù)測(cè)方法的討論

4.1指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)

傳統(tǒng)的方法，以產(chǎn)品為預(yù)測(cè)單位，這是基于統(tǒng)計(jì)的各種時(shí)間序列的分析法。但是結(jié)合短生命周期產(chǎn)品的特征時(shí)，可以看出，這些方法對(duì)短生命周期產(chǎn)品是不適合的。這是由于：傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法需要大量的歷史數(shù)據(jù)為支持，或者需要已知產(chǎn)品生命周期形態(tài)，但這種形態(tài)只有產(chǎn)品走向市場(chǎng)之后才能獲得。另外傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法是在平穩(wěn)趨勢(shì)的情況下進(jìn)行的預(yù)測(cè)，而在趨勢(shì)變化時(shí)，產(chǎn)品就表現(xiàn)出了滯后現(xiàn)象。

對(duì)一組簡(jiǎn)單的富有增長(zhǎng)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行一次指數(shù)平滑預(yù)測(cè)，可以看出，當(dāng)歷史數(shù)據(jù)出現(xiàn)趨勢(shì)后，指數(shù)平滑值往往要滯后于歷史數(shù)據(jù)，造成了預(yù)測(cè)誤差逐漸增大的結(jié)果。而對(duì)于生命周期長(zhǎng)，需求波動(dòng)不大的普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用此預(yù)測(cè)方法就顯得較為恰當(dāng)。因此，這種常規(guī)的需求預(yù)測(cè)方法并不能讓企業(yè)決策者感到滿意。

4.2以報(bào)童模型分析需求預(yù)測(cè)

舉例：以一家時(shí)尚服裝店為例，作為時(shí)效性強(qiáng)的短生命周期產(chǎn)品，時(shí)裝進(jìn)價(jià)成本c為600元/件，零售價(jià)p為1000元/件，賣不出去退回廠家時(shí)回收價(jià)格g為200元/件，假設(shè)無(wú)缺貨成本s，無(wú)打折促銷，求每月最佳訂貨量Q*。

已知根據(jù)多年的統(tǒng)計(jì)表明，人們對(duì)于時(shí)裝的需求服從均勻分布，最高需求量為m=96件，最低需求量n=26件。

解：根據(jù)概率論可知，均勻分布的概率密度函數(shù)為：

用報(bào)童模型預(yù)測(cè)短生命周期產(chǎn)品要求產(chǎn)品的需求基本服從均勻分布，已知最高需求量與最低需求量，并且用報(bào)童模型進(jìn)行預(yù)測(cè)只能得出平均最優(yōu)的進(jìn)貨量，而不能預(yù)測(cè)出每月最優(yōu)的進(jìn)貨量，因而只能適用于不太要求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的短生命周期產(chǎn)品。

4.3以EOQ模型分析需求預(yù)測(cè)

基本EOQ模型包含的假設(shè)條件之一要求：需求連續(xù)且穩(wěn)定。時(shí)裝作為時(shí)效性強(qiáng)的短生命周期產(chǎn)品，當(dāng)季暢銷，過(guò)季則很少人購(gòu)買，甚至無(wú)人問(wèn)津，需求不穩(wěn)定，所以不可以應(yīng)用EOQ模型進(jìn)行需求預(yù)測(cè)。因此使用EOQ模型進(jìn)行需求預(yù)測(cè)就要求短生命周期產(chǎn)品具有需求連續(xù)且穩(wěn)定，需求速率已知；補(bǔ)貨周期固定，不考慮補(bǔ)貨提前期；不考慮數(shù)量折扣；貨品的補(bǔ)貨立即完成等條件。

4.4以BASS模型分析需求預(yù)測(cè)

BASS模型的優(yōu)點(diǎn)在于使用簡(jiǎn)單明了的概念架構(gòu)和參數(shù)設(shè)定，來(lái)獲得清晰有理的解釋能力。BASS模型是Frank Bass融合了Fourt和Mansfield的研究模式建立起來(lái)的，其模型表示為：

f(t)/[1-F(t)]=p+qF(t)（1）

即在不發(fā)生購(gòu)買行為的情形下，進(jìn)行第一次購(gòu)買行為的可能性與之前的購(gòu)買者數(shù)量成線性關(guān)系。其中f(t)為t時(shí)刻購(gòu)買的可能性，F(xiàn)(t)為在第t期累計(jì)購(gòu)買者占總購(gòu)買者的比率，p為創(chuàng)新系數(shù)，q為模仿系數(shù)。f(t)與F(t)的關(guān)系為：

設(shè)m為購(gòu)買者的潛在數(shù)量或潛在購(gòu)買量，為t期累計(jì)購(gòu)買者的數(shù)量，為t期購(gòu)買者數(shù)量，即非累計(jì)購(gòu)買者的數(shù)量，則有公式： n(t)=mf(t)（2）

N(t)=mF(t) （3）

由上述三個(gè)公式歸納得到BASS模型的基本形式：

（4）

公式（4）認(rèn)為，潛在購(gòu)買者可以分為兩個(gè)部分：一部分是p[m-N(t)]代表的因外部影響而購(gòu)買的新產(chǎn)品的人數(shù)，稱為創(chuàng)新者；另一部分是代表的那些受到先前購(gòu)買者的影響而購(gòu)買新產(chǎn)品的人數(shù)，稱為模仿者。當(dāng)t=0時(shí)，n(0)=pm為原始接受人數(shù)，即新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的試用者人數(shù)，也可以理解為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的樣品試用數(shù)量。

由式（1）以及F（0）=0可得出：

（5）

從而得到累計(jì)購(gòu)買者數(shù)量：

（6）

只要知道了N(t)，帶入式（4）就可以得出t時(shí)刻非累計(jì)的購(gòu)買者數(shù)量及銷售數(shù)量n(t)。

依據(jù)以上構(gòu)建的BASS模型編寫程序，用Matlab進(jìn)行非線性擬合，得到擬合曲線方程的參數(shù)值，如下表2所示。

以時(shí)尚服裝為例，一年銷售記錄如下表3，用BASS模型預(yù)測(cè)每月銷售量。

對(duì)比表3中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，BASS模型的擬合預(yù)測(cè)銷量和實(shí)際銷量有4—28不等的差距。

Bass模型雖然可以預(yù)測(cè)出每月的需求量，但是預(yù)測(cè)值與實(shí)際值相比，有時(shí)偏大，有時(shí)偏小，趨勢(shì)不穩(wěn)定。對(duì)于需要較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)每月的需求量且不要求高精確性的短生命周期產(chǎn)品較為適用。但是相比于上述三種預(yù)測(cè)方式，Bass模型還是占有優(yōu)勢(shì)的。

結(jié)論

由于短生命周期產(chǎn)品具有復(fù)雜性、多變性的特點(diǎn)，再加上其他眾多隨機(jī)性因素的影響，使得短生命周期產(chǎn)品的需求很難用一種簡(jiǎn)單直接的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文通過(guò)分析短生命周期產(chǎn)品的研究背景及目的、特征以及預(yù)測(cè)其需求的條件，討論了四種預(yù)測(cè)方法。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由于短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)的不確定性增強(qiáng)，短生命周期產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)不應(yīng)局限于單一的預(yù)測(cè)方法或者一個(gè)部門，而應(yīng)多重預(yù)測(cè)方法、多種技術(shù)相結(jié)合并且促進(jìn)多個(gè)部門相互合作。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們生活觀念的改變也使得對(duì)商品的需求越來(lái)越多樣化，在未來(lái)，短生命周期產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們的生活中，我們應(yīng)該更進(jìn)一步地研究與探索，以期望能夠用動(dòng)態(tài)跟蹤的方式來(lái)準(zhǔn)確吸收新數(shù)據(jù)并高效分析數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步提高預(yù)測(cè)的精確性，增強(qiáng)企業(yè)決策的有效性，提高企業(yè)利潤(rùn)。

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2基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)方法

基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)是運(yùn)用系統(tǒng)觀、并行觀、集成觀和可持續(xù)發(fā)展思想，綜合考慮產(chǎn)品生命周期各階段包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、使用、維護(hù)、回收處理等的質(zhì)量和環(huán)境問(wèn)題而進(jìn)行的工業(yè)設(shè)計(jì)。它將從環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的角度考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)全生命周期內(nèi)的各方面污染預(yù)防要求，以及各種資源的回收利用率，從而進(jìn)一步減少產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、裝配、消費(fèi)以及回收過(guò)程對(duì)環(huán)境造成的各種不良影響。

基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師從對(duì)市場(chǎng)的必要需求識(shí)別開(kāi)始，通過(guò)合理的規(guī)劃，結(jié)合產(chǎn)品生命周期的可持續(xù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出既滿足于產(chǎn)品本身功能需求，又滿足消費(fèi)者心理和生理需求，更加注重環(huán)境保護(hù)與回收利用的創(chuàng)新性優(yōu)秀產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)效益的目的，并進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，例如日本著名設(shè)計(jì)師深澤直人的方形卷紙?jiān)O(shè)計(jì)，考慮了方形卷紙?jiān)谂窟\(yùn)輸過(guò)程中可以節(jié)省更多的空間，降低運(yùn)輸成本，從另一個(gè)角度實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

3基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)的前景

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題，也開(kāi)始關(guān)注設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品整個(gè)生命周期過(guò)程的影響?；诋a(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)方法很好地滿足了社會(huì)發(fā)展的需要，這種設(shè)計(jì)方法就是在工業(yè)設(shè)計(jì)（功能和外觀設(shè)計(jì)）過(guò)程中，考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)可能發(fā)生的問(wèn)題或可能面臨的困難，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)，從而快速開(kāi)發(fā)出滿足環(huán)境保護(hù)要求的、符合可持續(xù)發(fā)展需要的、在功能和外觀形態(tài)上具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

同時(shí)我們也可以看到，近年來(lái)人們?cè)诃h(huán)境和資源的雙重壓力下，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造作出了巨大的努力進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)際上已經(jīng)在基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)道路上前進(jìn)了一小步。例如，汽車工業(yè)的發(fā)展，就充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命周期設(shè)計(jì)的進(jìn)程：汽車的設(shè)計(jì)采用節(jié)能型；零件易于拆裝，維護(hù)；采用純凈燃料與尾氣凈化原理，減少污染氣體的排放；由節(jié)能型發(fā)展到聯(lián)動(dòng)型（電池與汽油），以及使用太陽(yáng)能原理的綠色汽車。

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基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)方法基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)是運(yùn)用系統(tǒng)觀、并行觀、集成觀和可持續(xù)發(fā)展思想，綜合考慮產(chǎn)品生命周期各階段包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、使用、維護(hù)、回收處理等的質(zhì)量和環(huán)境問(wèn)題而進(jìn)行的工業(yè)設(shè)計(jì)。它將從環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的角度考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)全生命周期內(nèi)的各方面污染預(yù)防要求，以及各種資源的回收利用率，從而進(jìn)一步減少產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、裝配、消費(fèi)以及回收過(guò)程對(duì)環(huán)境造成的各種不良影響。

基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師從對(duì)市場(chǎng)的必要需求識(shí)別開(kāi)始，通過(guò)合理的規(guī)劃，結(jié)合產(chǎn)品生命周期的可持續(xù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出既滿足于產(chǎn)品本身功能需求，又滿足消費(fèi)者心理和生理需求，更加注重環(huán)境保護(hù)與回收利用的創(chuàng)新性優(yōu)秀產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)效益的目的，并進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，例如日本著名設(shè)計(jì)師深澤直人的方形卷紙?jiān)O(shè)計(jì)，考慮了方形卷紙?jiān)谂窟\(yùn)輸過(guò)程中可以節(jié)省更多的空間，降低運(yùn)輸成本，從另一個(gè)角度實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)的前景隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題，也開(kāi)始關(guān)注設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品整個(gè)生命周期過(guò)程的影響。基于產(chǎn)品生命周期思想的工業(yè)設(shè)計(jì)方法很好地滿足了社會(huì)發(fā)展的需要，這種設(shè)計(jì)方法就是在工業(yè)設(shè)計(jì)（功能和外觀設(shè)計(jì)）過(guò)程中，考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)可能發(fā)生的問(wèn)題或可能面臨的困難，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)，從而快速開(kāi)發(fā)出滿足環(huán)境保護(hù)要求的、符合可持續(xù)發(fā)展需要的、在功能和外觀形態(tài)上具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

篇9

一、產(chǎn)品生命周期理論

（一）產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，首先是由美國(guó)費(fèi)農(nóng)于1966年提出的。產(chǎn)品生命周期就是指該種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到成長(zhǎng)期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場(chǎng)，遭到淘汰的全過(guò)程。產(chǎn)品就像達(dá)爾文所說(shuō)“物競(jìng)天擇，適者生存”，只有符合現(xiàn)實(shí)需要，才不會(huì)被淘汰。

（二）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

首先是投入期。銷量低、利潤(rùn)低的“雙低”是這一時(shí)期產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷售途經(jīng)少，銷量不穩(wěn)定，此外，此時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量也不夠好。在在這一階段，企業(yè)一般沒(méi)有其他的挑戰(zhàn)者。

其次是成長(zhǎng)期。產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本下降，銷量增長(zhǎng)迅速，企業(yè)獲利增多；有其他的同行進(jìn)入市場(chǎng)，該類產(chǎn)品種類增多。

再次是成熟期。產(chǎn)品的銷量突飛猛進(jìn)，達(dá)到巔峰，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步穩(wěn)定并呈緩慢增長(zhǎng)之勢(shì)，同時(shí)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同類產(chǎn)品如雨后春筍一一涌現(xiàn)，企業(yè)盈利下降。

最后是衰退期。產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)江河日下，新的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品生命周期的判斷

企業(yè)進(jìn)行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產(chǎn)品的生命周期，這就要求我們必須具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來(lái)判斷該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，從而來(lái)預(yù)測(cè)它的未來(lái)及發(fā)展趨勢(shì)。

1、從行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷產(chǎn)品生命周期

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)激烈程度分為自由競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)等不同種類，其中最典型的是壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，壟斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業(yè)如果要挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)，勢(shì)必會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但只要營(yíng)銷策劃不出意外，一般都會(huì)提高其市場(chǎng)占有率，最典型的例子是1988年民營(yíng)企業(yè)非?？蓸?lè)以物美價(jià)廉和眾多的廣告宣傳攻勢(shì)，使得其銷量呈直線上升趨勢(shì)，后來(lái)百事可樂(lè)等壟斷企業(yè)雖都采取了回?fù)?，加大了廣告宣傳，雖沒(méi)有使市場(chǎng)地位和占有率下降，但也促使該產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。

2、從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

企業(yè)的產(chǎn)品生命周期的決定因素之一就是該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人財(cái)物的投入呈正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)決策者如果重視該產(chǎn)品，加大市場(chǎng)投入和研發(fā)經(jīng)費(fèi)，就會(huì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，使其呈現(xiàn)旺盛的生命力；反之，就會(huì)使該產(chǎn)品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品生命周期理論各階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的什么周期在不同階段具有不同的特點(diǎn)，因此我們要具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求，在不同的階段采取不同的營(yíng)銷策略。

（一）投入期的營(yíng)銷策略

企業(yè)在這時(shí)候做出最準(zhǔn)確的判斷，并制定相應(yīng)的行銷策略去占領(lǐng)市場(chǎng)，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領(lǐng)市場(chǎng)策略。企業(yè)可采取低價(jià)促銷的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)份額。但這種方式也要求企業(yè)產(chǎn)品有廣闊的市場(chǎng)潛力和引起消費(fèi)者青睞，同時(shí)可以實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)。（2）緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)策略。即企業(yè)用高價(jià)促銷的方式來(lái)推銷產(chǎn)品，期望收獲更多的利潤(rùn)。但該種方式對(duì)企業(yè)也有要求，這要求該企業(yè)產(chǎn)品能夠有效的彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足，而且該產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)供不應(yīng)求，且?guī)缀鯖](méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

在該階段，企業(yè)主要是鞏固并逐步提高市場(chǎng)份額，獲得較多的利潤(rùn)。我們可以采取以下三種方式：（1）降價(jià)促銷。抓住機(jī)會(huì)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開(kāi)始降價(jià)攻略，以此來(lái)吸引顧客，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）開(kāi)拓其他市場(chǎng)。當(dāng)該地區(qū)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，要努力積極的開(kāi)拓其他市場(chǎng)，尋求新的商機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。（3）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。了解消費(fèi)者心理，開(kāi)發(fā)符合他們意愿的新產(chǎn)品。同時(shí)提供良好的售后服務(wù)也會(huì)增加購(gòu)買的人群，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（三）成熟期的營(yíng)銷策略

在這一階段，企業(yè)主要是繼續(xù)鞏固已有的市場(chǎng)份額，并通過(guò)各種辦法延長(zhǎng)該產(chǎn)品的成熟期，從而獲得較高的利潤(rùn)。主要有以下2種方式：（1）改進(jìn)市場(chǎng)策略。即企業(yè)通過(guò)開(kāi)拓其他海外市場(chǎng)或者增加產(chǎn)品用途等方式來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)人群，增加銷售量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略。即企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品科技含量的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售額，獲取較高利潤(rùn)。

（四）衰退期的營(yíng)銷策略

在該階段中，企業(yè)要保持冷靜，不要完全放棄舊產(chǎn)品，使其過(guò)早的退出市場(chǎng)，降低盈利，也不要只顧新產(chǎn)品的研發(fā)，要從實(shí)際考慮，量力而行?？刹扇∫韵路绞剑海?）拋棄策略。對(duì)于那些衰退厲害的產(chǎn)品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)新產(chǎn)品的發(fā)展，以維持企業(yè)生計(jì)。（2）保持策略。對(duì)于那些還有一部分顧客的舊產(chǎn)品，要進(jìn)一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤(rùn)，減緩它退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)使用最有力的資源來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者用于其他產(chǎn)品是去。

三、案例分析――以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀(jì)60年代以來(lái)進(jìn)入我國(guó)汽車市場(chǎng)的，其營(yíng)銷策略可以說(shuō)是非常成功的。以下就桑塔納在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品生命周期做簡(jiǎn)要分析。

（一）桑塔納的營(yíng)銷策略分析

桑塔納在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段，即將退出汽車市場(chǎng)。德國(guó)公司此時(shí)實(shí)行了拋棄政策，放棄了對(duì)它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售，轉(zhuǎn)而把它引入汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步的中國(guó)。德國(guó)大眾抓住這難得的機(jī)遇，授權(quán)上海大眾開(kāi)始生產(chǎn)桑塔納。上海大眾進(jìn)行了大量的廣告宣傳，并進(jìn)行高價(jià)銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來(lái)，獲得了較多的利潤(rùn)，也開(kāi)始進(jìn)行批量化生產(chǎn)。自20世紀(jì)以來(lái)，桑塔納進(jìn)入了成熟期，它的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期。2003后，桑塔納終于因?yàn)槁浜蟮陌l(fā)動(dòng)技術(shù)停產(chǎn)，它進(jìn)入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個(gè)階段，上海大眾采用了拋棄策略。

（二）產(chǎn)品生命周期理論在中國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用

中國(guó)各個(gè)企業(yè)都有自身不同的發(fā)展特點(diǎn)和生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，結(jié)合桑塔在中國(guó)的成功營(yíng)銷，可以吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。首先要把握好產(chǎn)品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據(jù)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹(shù)立品牌意識(shí)。在成長(zhǎng)期，可以改變銷售渠道，擴(kuò)展銷售市場(chǎng)。在成熟期，加強(qiáng)售后服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長(zhǎng)生命周期。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷策略緊密相關(guān)，只有掌握好產(chǎn)品的生命周期，才能制定最適合的營(yíng)銷策略，才能更有利于企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定必須依賴于產(chǎn)品所處的產(chǎn)品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會(huì)使無(wú)用的，不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會(huì)引起企業(yè)的虧損。

四、結(jié)論

掌握好產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷策略這二者之間的關(guān)系具有重要意義，只有掌握好二者的關(guān)系，才能更好的引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷策略，從而以最小的代價(jià)獲得最大的回報(bào)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)理論，通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，通過(guò)企業(yè)的實(shí)踐，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品的生命周期理論，使企業(yè)總是能走在時(shí)代的前端，掌握最先進(jìn)的知識(shí)和理論，以此來(lái)武裝自己，豐富自己。

產(chǎn)品生命周期理論是一個(gè)比較籠統(tǒng)的理論，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，具體問(wèn)題具體分析，以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，結(jié)合市場(chǎng)和顧客的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，制定最適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

我們相信，只要準(zhǔn)確的掌握了產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷策略這二者之間的關(guān)系，并且制定對(duì)了本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，就一定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，處于有利地位，企業(yè)的發(fā)展前景一定是廣闊的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]彭星閭，萬(wàn)后芬.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2010：12―14

篇10

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷管理顯得越來(lái)越重要。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理作為營(yíng)銷管理工作中的重要問(wèn)題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長(zhǎng)、成熟直到衰亡的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、利潤(rùn)狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，滿足顧客需求，贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。制定最佳產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競(jìng)爭(zhēng)者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見(jiàn)，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。

（二）成長(zhǎng)期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說(shuō)導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開(kāi)發(fā)，而成長(zhǎng)期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為幸存者。營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想是：在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說(shuō)是一種成長(zhǎng)策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場(chǎng)上成長(zhǎng)。

此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)所面臨的問(wèn)題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛(ài)其品牌”。所以企業(yè)在營(yíng)銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營(yíng)銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭(zhēng)創(chuàng)出名牌。在同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價(jià)格方面。分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來(lái)了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。

3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說(shuō)服，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購(gòu)買量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的廣告。成長(zhǎng)期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

5、市場(chǎng)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長(zhǎng)成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長(zhǎng)，這是由于晚期大多數(shù)加入購(gòu)買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤(rùn)收益。此時(shí)企業(yè)的突出問(wèn)題是“如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)”。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良三種。

1、市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第一，通過(guò)市場(chǎng)的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，并開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)。第四，通過(guò)促銷努力來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說(shuō)服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌?chǎng)，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營(yíng)銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過(guò)改變其營(yíng)銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來(lái)刺激產(chǎn)品的銷售，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場(chǎng)并吸引同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭(zhēng)進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來(lái)說(shuō)可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開(kāi)始加劇，且利潤(rùn)水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過(guò)去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略亦基本無(wú)效。因此在衰退期企業(yè)營(yíng)銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相繼撤出市場(chǎng)，繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來(lái)時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場(chǎng)。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營(yíng)銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過(guò)去的營(yíng)銷策略維持不變，市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷等與過(guò)去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場(chǎng)與銷售渠道，開(kāi)展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤(rùn)。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠(chéng)的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤(rùn)。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場(chǎng)，則應(yīng)解決兩個(gè)問(wèn)題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場(chǎng)剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場(chǎng)，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場(chǎng)。

三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來(lái)越重視產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。

第一，市場(chǎng)需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長(zhǎng)短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長(zhǎng)達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化程度的提升，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來(lái)干預(yù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，如通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來(lái)保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤(rùn)過(guò)低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過(guò)大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤(rùn)情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。通常有以下幾種常見(jiàn)的方法來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長(zhǎng)率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)或緩慢、增長(zhǎng)快速或負(fù)增長(zhǎng)就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長(zhǎng)率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；當(dāng)銷售增長(zhǎng)率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來(lái)，在兩年或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和各個(gè)階段的特征來(lái)劃分新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長(zhǎng)期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費(fèi)者角度來(lái)看市場(chǎng)滲透率和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是靠滲透率取得的，說(shuō)明產(chǎn)品還是處于成長(zhǎng)期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

第五，從競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量來(lái)看。如果競(jìng)爭(zhēng)者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長(zhǎng)期；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開(kāi)始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理的其他注意事項(xiàng)

第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過(guò)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來(lái)支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒(méi)有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營(yíng)銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢(shì)和特征，來(lái)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整；而營(yíng)銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷目標(biāo)的影響是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理，已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。

參考文獻(xiàn)：

1、李業(yè).營(yíng)銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.