導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)文化論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一

一般認(rèn)為，消費(fèi)異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進(jìn)人消費(fèi)時(shí)代的伴生物。所謂“消費(fèi)異化”是指消費(fèi)超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費(fèi)觀念和價(jià)值取向扭曲，消費(fèi)的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費(fèi)“在本質(zhì)上是一種‘異化消費(fèi)’。本來(lái)意義上的消費(fèi)是對(duì)使用價(jià)值的消費(fèi)，其目的是對(duì)需要的滿足，這是正常消費(fèi)。異化消費(fèi)則是使消費(fèi)與‘需要’、‘使用價(jià)值’相背離，過(guò)度地去追求不必要的消費(fèi)，造成巨大的浪費(fèi)，這是不合理的消費(fèi)?！叭藗兊南M(fèi)就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對(duì)商品象征意義的符號(hào)消費(fèi)，即成了一種異化消費(fèi)。論及消費(fèi)異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個(gè)側(cè)面略作說(shuō)明。

其一，符號(hào)化的扭曲與曲解。消費(fèi)或消費(fèi)行為“符號(hào)化”是指人們消費(fèi)的目的并非為了滿足于各種消費(fèi)品一般使用價(jià)值，而是為了追求具體需求以外的某些符號(hào)表征?！叭藗兯M(fèi)的，不是商品的服務(wù)和使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！遍]現(xiàn)代社會(huì)，商品(包括各種服務(wù))越來(lái)越多地帶有符號(hào)意義與特征，符號(hào)已成為商品的另外一種價(jià)值。然而，符號(hào)畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒(méi)商品最基本的屬性。一段時(shí)間以來(lái)，相當(dāng)一部分國(guó)人過(guò)分看重消費(fèi)品的符號(hào)意義，過(guò)分追求符號(hào)的外延意義，使符號(hào)意義發(fā)生扭曲，消費(fèi)行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費(fèi)目的更多是為了滿足自己的“符號(hào)欲望”。其中有腰纏萬(wàn)貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時(shí)尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費(fèi)過(guò)程中追求各種名目的名牌、高檔消費(fèi)品，目的是為了昭示自己的富有—消費(fèi)品是其身份、富有的象征、標(biāo)識(shí)，并不考慮消費(fèi)品的價(jià)值與使用價(jià)值是否相符。對(duì)于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費(fèi)品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開(kāi)哪國(guó)生產(chǎn)的高檔名車(chē)，穿哪個(gè)名牌的時(shí)裝成為這些人的消費(fèi)追求;于是，為了迎合這部分人的消費(fèi)需求，應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價(jià)”消費(fèi)品:“天價(jià)年夜飯”、“天價(jià)香煙”、“天價(jià)豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵(lì)”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對(duì)消費(fèi)和商品符號(hào)化情有獨(dú)鐘消費(fèi)者。這些人的收人顯然無(wú)法和富翁大款相提并論，但對(duì)符號(hào)化的追求并不示弱:消費(fèi)的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門(mén)面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費(fèi)，成為生活水平的虛假符號(hào)。超前消費(fèi)導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢(qián)，今天盡情享樂(lè)”的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。有學(xué)者指出，高消費(fèi)“為消費(fèi)異化提供了溫床”閉。無(wú)論在我們這樣的發(fā)展中國(guó)家，還是在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種過(guò)度符號(hào)化的異化消費(fèi)都是非理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)予以批判。

消費(fèi)符號(hào)化從表面上看似乎是異化了消費(fèi)品的基本功能，是消費(fèi)行為的異化，但實(shí)際上是價(jià)值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其中，消費(fèi)文化的導(dǎo)向作用在今天越來(lái)越顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，人往往受商品—符號(hào)的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對(duì)符號(hào)及其消費(fèi)意義的逐步增多，許多時(shí)候物品消費(fèi)即是符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，有學(xué)者指出:“符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)”。人們購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時(shí)尚、炫耀財(cái)富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號(hào)欲”。此間，人是否“在場(chǎng)”取決于商品的符號(hào)“價(jià)值”。因此，“借助商品的符號(hào)價(jià)值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對(duì)象，炫耀性消費(fèi)為什么會(huì)發(fā)生，為什么有些商品會(huì)得到人們的偏愛(ài)，而這些問(wèn)題是商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值所無(wú)法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費(fèi)的理論，無(wú)法解釋人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進(jìn)行剖析。因?yàn)椤叭说姆?hào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費(fèi)文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費(fèi)消費(fèi)。某種意義上講，浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)符號(hào)化性質(zhì)，與消費(fèi)符號(hào)化有所不同的是，浪費(fèi)消費(fèi)不僅是消費(fèi)符號(hào)化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費(fèi)特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費(fèi)消費(fèi)顧名思義，消費(fèi)本身即是浪費(fèi)，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個(gè)比較典型的事例是國(guó)人送葬時(shí)的花圈開(kāi)銷(xiāo)。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)人每年為死者送葬燒掉的花圈價(jià)值竟然高達(dá)13.3億人民幣!無(wú)論出于何種需求目的，滿足什么類(lèi)型的消費(fèi)需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對(duì)于一個(gè)人均資源非常不富裕的國(guó)度來(lái)說(shuō)，都是一種巨大的浪費(fèi)。中國(guó)本是一個(gè)有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國(guó)度，但由于消費(fèi)主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費(fèi)中的浪費(fèi)達(dá)到了驚人的地步。時(shí)下的國(guó)人，無(wú)論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無(wú)論是大款巨富，還是貧困人群，均對(duì)青年人的婚姻開(kāi)銷(xiāo)表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購(gòu)置，到大擺婚宴，場(chǎng)面與鋪張一直呈上漲勢(shì)頭。各種花費(fèi)，數(shù)量巨大，其中不乏有無(wú)謂的、屬于浪費(fèi)性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷(xiāo)和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無(wú)本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費(fèi)”。人們?cè)诜治鰢?guó)人在婚喪上花銷(xiāo)的浪費(fèi)原因時(shí)，大多強(qiáng)調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實(shí)際的攀比之風(fēng)的確助長(zhǎng)了消費(fèi)浪費(fèi)風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)的異化，背離了消費(fèi)行為、消費(fèi)模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。

涉及國(guó)人消費(fèi)行為中的浪費(fèi)問(wèn)題，除了前面列舉的兩個(gè)典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來(lái):餐桌上的浪費(fèi)、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國(guó)人每年在餐桌上的浪費(fèi)不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費(fèi)同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評(píng)，依然有禁難止。無(wú)疑，這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)異化，堪稱日常生活消費(fèi)中另一種特殊“符號(hào)消費(fèi)”。消費(fèi)異化的大行其道與消費(fèi)主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費(fèi)，又不能簡(jiǎn)單地將其歸咎于外來(lái)文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費(fèi)陋俗文化的存在，有意無(wú)意之中助長(zhǎng)了消費(fèi)主義思潮背景下的消費(fèi)異化。顯然，由于消費(fèi)異化種種負(fù)面效應(yīng)，致使消費(fèi)異化成為人們關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。許多情況下，浪費(fèi)消費(fèi)、消費(fèi)異化在現(xiàn)實(shí)生活中助長(zhǎng)了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費(fèi)異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過(guò)分追逐符號(hào)化、浪費(fèi)鋪張是消費(fèi)異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費(fèi)的特征。針對(duì)五花八門(mén)的浪費(fèi)，有人建議出臺(tái)《反浪費(fèi)法》。誠(chéng)然，依法治理浪費(fèi)有可取之處，但對(duì)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)的治理完全“依法辦事”可操作性并不強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)畢竟是個(gè)人權(quán)利，在權(quán)利本位社會(huì)里，抵制消費(fèi)異化主要還應(yīng)來(lái)自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)異化，但健康的消費(fèi)文化對(duì)于倡導(dǎo)理性消費(fèi)、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)，自覺(jué)抵制消費(fèi)異化必將起到積極作用。

二

關(guān)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識(shí)消費(fèi)異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營(yíng)造符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對(duì)各種直接影響人們消費(fèi)心理、價(jià)值觀的陋俗文化進(jìn)行批判(并非對(duì)整個(gè)消費(fèi)文化進(jìn)行批判)，還應(yīng)對(duì)伴隨消費(fèi)主義進(jìn)人本土?xí)r挾帶的種種消極的價(jià)值觀和消費(fèi)理念予以批判，如與異化消費(fèi)密切相關(guān)的享樂(lè)主義、金錢(qián)至上等價(jià)值觀的批判等。這里所說(shuō)的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費(fèi)文化過(guò)程中，刻意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土陋俗文化、外來(lái)消極文化認(rèn)知的自覺(jué)，使廣大消費(fèi)者能夠理性地消費(fèi)，能夠?qū)οM(fèi)異化有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實(shí)需要建構(gòu)新型的消費(fèi)文化，一方面通過(guò)新型的消費(fèi)文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過(guò)新型消費(fèi)文化的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費(fèi)異化，營(yíng)造健康向上的消費(fèi)文化，首先應(yīng)在理論上對(duì)消費(fèi)意義予以認(rèn)知。必須告知國(guó)人，什么樣的消費(fèi)理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的第一推動(dòng)力是需求，即消費(fèi)是由需求決定的。消費(fèi)者消費(fèi)各種消費(fèi)品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費(fèi)異化消解了消費(fèi)品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號(hào)價(jià)值，說(shuō)到底是一種文化的異化。因此，展開(kāi)對(duì)消費(fèi)異化的文化批判是必要的。

第二，關(guān)注消費(fèi)倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費(fèi)理論可知，消費(fèi)具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費(fèi)必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費(fèi)倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費(fèi)理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費(fèi)，既是消費(fèi)的異化，也有違于合理的、適度的消費(fèi)原則。“適度消費(fèi)的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費(fèi)是自古以來(lái)的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^(guò)‘苦行僧’式的生活，不是反對(duì)人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過(guò)度浪費(fèi)，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會(huì)與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對(duì)消費(fèi)異化、符號(hào)化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費(fèi)之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國(guó)人，能夠揮灑自如消費(fèi)的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費(fèi)，“適度消費(fèi)就是在滿足人類(lèi)生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費(fèi)水平的前提下，人們的消費(fèi)不超出自然的承載能力與個(gè)人生理的承載能力，消費(fèi)水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費(fèi)和避免超前消費(fèi)。時(shí)下某些人的消費(fèi)行為與國(guó)家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟(jì)形成了強(qiáng)烈的反差，也與收人、國(guó)情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國(guó)家;另一方面，對(duì)各種高檔奢侈品的消費(fèi)比之發(fā)達(dá)國(guó)家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過(guò)剩與消費(fèi)拉動(dòng)之間的矛盾，另一方面，則是對(duì)商品符號(hào)和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實(shí)，另一方面，消費(fèi)資源消費(fèi)的大手大腳讓發(fā)達(dá)國(guó)家“望塵莫及”;所謂消費(fèi)的“個(gè)性化”，與我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說(shuō)明了消費(fèi)倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對(duì)消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)重塑新型的消費(fèi)倫理觀念。

第三，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)價(jià)值觀與合理適度的消費(fèi)理念。什么是理性消費(fèi)價(jià)值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費(fèi)，對(duì)各種消費(fèi)有一種“量力而行”的自覺(jué)，能夠認(rèn)知消費(fèi)品的物的屬性和符號(hào)之間的關(guān)系，不為符號(hào)所左右，符號(hào)不會(huì)是消費(fèi)價(jià)值的全部。消費(fèi)只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對(duì)消費(fèi)有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費(fèi)能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費(fèi)理念往往把正常的消費(fèi)異化為對(duì)物質(zhì)、消費(fèi)品占有的無(wú)限沖動(dòng)，并形成了賺更多的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)更多的消費(fèi)品，縱情享樂(lè)的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費(fèi)的泛化與馬克思所說(shuō)的“商品拜物教”價(jià)值觀念絕無(wú)二致。任何形式的消費(fèi)異化，一覽無(wú)遺地表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)財(cái)富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂(lè)主義、拜金主義、無(wú)止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒(méi)落思想均可在此找到滋生的土壤，對(duì)人們精神生活的負(fù)面消加作用是巨大的。

消費(fèi)異化對(duì)人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們?cè)谙硎芟M(fèi)所帶來(lái)的滿足和快樂(lè)的同時(shí)，卻淪為了消費(fèi)的奴隸，人們?cè)谙M(fèi)中迷失了自我，進(jìn)而導(dǎo)致精神家園的失落”?！百M(fèi)異化使人越來(lái)越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實(shí)證明，異化消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、把消費(fèi)視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無(wú)法體驗(yàn)精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費(fèi)的滿足，人淪落為物、享樂(lè)的附屬物。主體性在物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費(fèi)異化支配下的人勢(shì)必缺少精神超越，批判意識(shí)無(wú)從談起。故此，建構(gòu)新型消費(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值觀不僅是對(duì)消費(fèi)異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)不可回避，批判消費(fèi)異化，建構(gòu)新的消費(fèi)理念、價(jià)值觀念則是國(guó)人不能繞過(guò)的思想歷程。

篇2

符號(hào)消費(fèi)中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過(guò)符號(hào)建構(gòu)和符號(hào)傳播，滿足特定消費(fèi)群的意義追求，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)。英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車(chē)及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上。”[2]（P21）在費(fèi)瑟斯通看來(lái)，為了滿足人們的意義追求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義?？纯船F(xiàn)實(shí)中無(wú)孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說(shuō)法。符號(hào)消費(fèi)中包含著廣告的創(chuàng)意活動(dòng)，即所謂符號(hào)建構(gòu)。廣告是如何進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)的？美國(guó)傳播學(xué)者蘇特•杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號(hào)編碼的素材，并借取了觀念、視覺(jué)和語(yǔ)言的表現(xiàn)手法來(lái)呈現(xiàn)新的符號(hào)意義，圍繞消費(fèi)主題巧妙地將商品編織進(jìn)了社會(huì)生活和文化意義的領(lǐng)域。廣告通過(guò)對(duì)意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價(jià)值消失了，消費(fèi)者得到的是被賦予新的符號(hào)意義的商品信息。商品經(jīng)過(guò)廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實(shí)用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會(huì)身份的象征。[3]美國(guó)傳播學(xué)者馬克•波斯特也肯定了廣告的的符號(hào)建構(gòu)作用，他說(shuō)：“廣告構(gòu)建了一個(gè)新的語(yǔ)言及傳播現(xiàn)實(shí)。在廣告中，這些流動(dòng)能指的語(yǔ)境被重建，而他們的作用正是源自這種重建?！盵4]（P154）廣告所創(chuàng)造的商品符號(hào)通過(guò)不斷的廣告?zhèn)鞑?，把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到特定的商品上，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)商品符號(hào)產(chǎn)生條件反射，并通過(guò)對(duì)商品符號(hào)的解碼，詮釋符號(hào)意義，確定自我形象與產(chǎn)品形象的一致性①，對(duì)號(hào)入座，于是廣告的符號(hào)建構(gòu)成為消費(fèi)者的“消費(fèi)指南”。當(dāng)然這一系列連鎖反應(yīng)建立在對(duì)社會(huì)洞悉和對(duì)消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，美國(guó)著名大眾文化理論家費(fèi)斯克揭示了符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)邏輯，他說(shuō)“：廠商們?cè)噲D識(shí)別出社會(huì)差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相同的差異，于是社會(huì)差別和產(chǎn)品差別便相互測(cè)繪。廣告便被用來(lái)賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人，意識(shí)到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨別出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念?！盵5]（P11）可以說(shuō)，符號(hào)體系越來(lái)越成為影響社會(huì)消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚的重要因素。

二、傳統(tǒng)文化：廣告符號(hào)建構(gòu)中的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用

篇3

2、金融危機(jī)對(duì)我們的沖擊

曾經(jīng)有一個(gè)廣為流傳的故事：一位中國(guó)老太太，含辛茹苦地過(guò)了大半輩子，終于在臨終前攢夠了買(mǎi)房子的錢(qián)，搬進(jìn)去只住了一天，就死了。而一位美國(guó)老太太，在年輕的時(shí)候通過(guò)貸款買(mǎi)了一套房子，一輩子住得舒舒服服，在她臨終的前一天，終于把貸款還清了。這個(gè)故事在中國(guó)剛剛出現(xiàn)商品房的時(shí)候，為推動(dòng)中國(guó)的房地產(chǎn)還有金融業(yè)的發(fā)展確實(shí)起到了不少的刺激作用。時(shí)至今日，貸款買(mǎi)房在普通老百姓的生活中已是天經(jīng)地義的事情，畢竟一次性付款購(gòu)買(mǎi)商品房對(duì)多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還難以做到。而隨著金融危機(jī)進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)蔓延，一些我們不愿意看到的負(fù)面報(bào)道也在不斷出現(xiàn)：許多企業(yè)倒閉，特別是一些外貿(mào)企業(yè)；企業(yè)掀起裁員潮；工作越來(lái)越難找，即便對(duì)今年大學(xué)畢業(yè)生乃至研究生來(lái)說(shuō)情況也不容樂(lè)觀，據(jù)媒體最新報(bào)道，截止今年7月日，經(jīng)多方努力，高校畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)68%；在許多行業(yè)，加薪開(kāi)始變得遙不可及；隨著需求減少，商品價(jià)格正在不斷下降，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的熱情也在不斷降低。總理今年1月28日在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上表示，席卷全球的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也造成較大沖擊，主要表現(xiàn)在：外部需求明顯收縮，部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，城鎮(zhèn)失業(yè)人員增多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行的壓力明顯加大。據(jù)媒體上報(bào)道，僅廣東一個(gè)省，在2008年10月份就垮掉了8萬(wàn)多家企業(yè)，大多是加工制造業(yè)，高消耗高污染低附加值型企業(yè)；另一個(gè)事件恐怕就是武鋼前期出臺(tái)的裁員減薪計(jì)劃了。國(guó)有企業(yè)率先扛起了裁員減薪的大旗，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響恐怕更多的是會(huì)造成人們心理上的恐慌。

3、減少與防范金融危機(jī)的思考

如果那位“美國(guó)老太太”有“中國(guó)老太太”一半勤儉持家的態(tài)度，貸款消費(fèi)悠著點(diǎn)，量力而行，美國(guó)的金融危機(jī)或許就不會(huì)爆發(fā)了；而如果那位“中國(guó)老太太”有“美國(guó)老太太”一半提前消費(fèi)的理念，存一點(diǎn)消費(fèi)一點(diǎn)，量入而出，生產(chǎn)的東西自己也可以享受一部分，內(nèi)需也就強(qiáng)起來(lái)了，我們抵御金融危機(jī)的能力或許就更強(qiáng)了。金融危機(jī)所造成的危害和影響依然在持續(xù)，這也為置身其中的我們帶來(lái)許多啟示與思考，為減少金融危機(jī)的危害并更好地予以防范與抵御，筆者建議：

量入為出，適度消費(fèi)

作為國(guó)人長(zhǎng)期傳承的一種消費(fèi)文化，我們應(yīng)該深刻的認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，自己的收入既包括當(dāng)前的收入水平，也包括對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期，也就是要考慮收入能力。因?yàn)?，信貸消費(fèi)與人們對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期有直接的關(guān)系。另一方面，在自己經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費(fèi)而不能抑制消費(fèi)，否則，一方面，會(huì)影響個(gè)人生活質(zhì)量，另一方面，也不利于社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，特別是，當(dāng)前我們國(guó)家已經(jīng)形成買(mǎi)方市場(chǎng)，應(yīng)該充分發(fā)揮消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)作用，從而促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)的良性健康發(fā)展。

避免盲從，理性消費(fèi)

盲目從眾是消費(fèi)中常見(jiàn)的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象，也是對(duì)普通消費(fèi)者影響最大的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象。因?yàn)?，人們的消費(fèi)行為始終受到消費(fèi)心理的影響，如從眾心理、攀比心理等，并且這些心理往往相互聯(lián)系，共同影響人們的消費(fèi)。所以，在消費(fèi)中我們要盡量避免一些不健康的消費(fèi)心理的影響，要注意保持冷靜，避免心血來(lái)潮，避免事后發(fā)現(xiàn)這種消費(fèi)選擇并不適合自己的需要而后悔不已，堅(jiān)持從個(gè)人實(shí)際需要出發(fā)，理性消費(fèi)。

保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)就是指以保護(hù)消費(fèi)者健康和節(jié)約資源為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為的總稱，核心是可持續(xù)性消費(fèi)。因?yàn)?，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了嚴(yán)重的環(huán)境污染和資源的嚴(yán)重短缺，我們國(guó)家提出了實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學(xué)發(fā)展觀”，所以，應(yīng)該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，堅(jiān)持綠色消費(fèi)。

勤儉節(jié)約、艱苦奮斗

古人云：“先天人之憂而憂，后天人之樂(lè)而樂(lè)”，“生于憂患，死于安樂(lè)”。這些名句，作為中華美德的一部分，影響了一代又一代國(guó)人的思想與消費(fèi)觀。雖然由于改革開(kāi)放，我們向世界敞開(kāi)了懷抱，國(guó)外的一些思想與消費(fèi)觀不斷沖擊著國(guó)人，并在國(guó)人心中產(chǎn)生了潛移默化的影響，但作為主流思想，代代相傳的美好品質(zhì)，并不會(huì)因時(shí)間流失而改變，相反在與各種思潮的較量中展示了強(qiáng)大的生命力，并在此次的金融危機(jī)中凸顯優(yōu)勢(shì)，值得我們繼承并發(fā)揚(yáng)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］巴曙松等《金融海嘯中的那些人與事》湖南人民出版社2009.1.

［2］孫飛趙文鍇《金融風(fēng)暴啟示錄》新世界出版社2008.12.

篇4

（二）文化消費(fèi)范圍開(kāi)始擴(kuò)展秦漢時(shí)期的文化消費(fèi)范圍持續(xù)擴(kuò)展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點(diǎn)：一方面是文化消費(fèi)的人群越來(lái)越多，已經(jīng)擴(kuò)展到不同的社會(huì)階層；另一方面是文化消費(fèi)地域性范圍開(kāi)始擴(kuò)展，甚至開(kāi)始深入到偏遠(yuǎn)地區(qū)。文化教育的進(jìn)一步發(fā)展，從中央政府到地方官學(xué)，各個(gè)地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時(shí)文化消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對(duì)文化消費(fèi)的需求。我們可以從漢朝的教育場(chǎng)所看出，漢朝的文化教育消費(fèi)已經(jīng)深入到很多的偏遠(yuǎn)地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設(shè)置了教育場(chǎng)所。當(dāng)時(shí)一些來(lái)自于偏僻地區(qū)的學(xué)生，在學(xué)成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕逃齕2]。

（三）文化消費(fèi)逐漸商品化隨著秦漢時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)中不同階層的商品性收入以及消費(fèi)需求都有很大的提升，和市場(chǎng)的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費(fèi)需求得以增加，而此時(shí)文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢(shì)。一方面在教育消費(fèi)中，各類(lèi)書(shū)籍與書(shū)寫(xiě)工具都能夠在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換，西漢時(shí)期已經(jīng)產(chǎn)生了專門(mén)從事書(shū)籍物品買(mǎi)賣(mài)的“書(shū)肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書(shū)的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書(shū)在當(dāng)時(shí)也被叫做擁書(shū)，它屬于一種圖書(shū)傳播、復(fù)制以及流通的文化活動(dòng)。負(fù)責(zé)抄書(shū)的人稱之為擁書(shū)人或者書(shū)手，他們的工作是抄書(shū)，也是因抄書(shū)而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書(shū)，其實(shí)本質(zhì)上屬于雇傭勞動(dòng)者。西漢時(shí)期的擁書(shū)行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，擁書(shū)活動(dòng)也逐漸開(kāi)始呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)[3]。另一方面，對(duì)于喪葬用品的消費(fèi)，秦漢時(shí)期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)得。我們可以從過(guò)去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢(qián)，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)?？梢钥闯觯貪h時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費(fèi)也逐漸形成規(guī)模。社會(huì)各個(gè)階層的文化消費(fèi)需求基本上能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)獲得，文化消費(fèi)商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)社會(huì)化程度的增加。

篇5

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類(lèi)商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品。可見(jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。

雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類(lèi)所創(chuàng)造的各類(lèi)消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類(lèi)商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。

一、塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視

在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見(jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。

二、商品信息的虛假或不對(duì)稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱

據(jù)國(guó)家工商總局公布的2004年第二季度全國(guó)衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測(cè)情況顯示，全國(guó)除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說(shuō)法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷(xiāo)廣告近年來(lái)也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說(shuō)詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說(shuō)的無(wú)油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠(chéng)信的問(wèn)題，暴露出我國(guó)電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類(lèi)似的廣告與消費(fèi)者見(jiàn)面。:

篇6

（一）“賢妻良母”式的革命母親。當(dāng)今社會(huì)是大眾消費(fèi)文化塑造下的“草根”時(shí)代，以中國(guó)傳統(tǒng)倫理精神推崇的道德英雄來(lái)對(duì)抗轉(zhuǎn)型期娛樂(lè)到死、消費(fèi)至上觀念的蔓延所帶來(lái)的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認(rèn)同?！凹覈?guó)一體”的愛(ài)國(guó)主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統(tǒng)文化中的倫理、人性美德和革命事業(yè)中的激情進(jìn)行了巧妙的糅合，賦予了消費(fèi)文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時(shí)，還能領(lǐng)會(huì)到中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)美德。隨著時(shí)生了變換，優(yōu)良的民族文化傳統(tǒng)換上了嶄新的外衣，在新的社會(huì)語(yǔ)境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標(biāo)尺和價(jià)值體系，掌握大眾話語(yǔ)權(quán)的媒體依然把母親看成一種原型化的職業(yè)，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過(guò)于明顯。20世紀(jì)90年代以來(lái)影視劇對(duì)于妻子和母親的呈現(xiàn)仍是傳統(tǒng)意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國(guó)傳統(tǒng)美德也是當(dāng)下主流意識(shí)所宣揚(yáng)的奉獻(xiàn)精神等倫理道德的體現(xiàn)。

（二）主旋律和商業(yè)化的糅合體。以大眾文化為核心的消費(fèi)文化具有商業(yè)和娛樂(lè)的雙重屬性，主流文化恰恰找準(zhǔn)了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業(yè)影視作品的界限愈發(fā)模糊，通過(guò)商業(yè)美學(xué)改造的主旋律影視內(nèi)化了主流意識(shí)形態(tài)，而商業(yè)影視則采用主旋律化的包裝更好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的，從而主流意識(shí)形態(tài)的影視劇又迎來(lái)了第二個(gè)春天。這種嶄新的影視文化形態(tài)需要一個(gè)嶄新的藝術(shù)載體，由此商業(yè)主旋律的女英雄誕生了。女權(quán)主義理論認(rèn)為：“看”是一種權(quán)力，那么這種窺視情景的建立是受男權(quán)中心意識(shí)所支配的。新時(shí)期，大眾媒體刻意恢復(fù)了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價(jià)值。革命女英雄呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，女性的性別特征被毫無(wú)顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費(fèi)語(yǔ)境下的消費(fèi)品，成為了“被觀者”。近年來(lái)，諜戰(zhàn)題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當(dāng)中的佼佼者。太行山區(qū)游擊隊(duì)長(zhǎng)出身的翠平，本身是個(gè)徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應(yīng)了自身的環(huán)境和身份，成為了資產(chǎn)階級(jí)闊太太，她已經(jīng)“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛(ài)情”的商業(yè)化重寫(xiě)將她的女性特質(zhì)充分地呈現(xiàn)給了觀眾。通過(guò)翠平的改造，主旋律和商業(yè)化的女性藝術(shù)形態(tài)被推向了廣大的窺視團(tuán)體，以男性意識(shí)形態(tài)為代表的觀眾共同處于一個(gè)“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。

（三）“悲哀”的知識(shí)女性。當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)“英雄集體消隱”的時(shí)代，大眾傳媒體現(xiàn)出其驚人的創(chuàng)造力，將英雄進(jìn)行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實(shí)、更可愛(ài)，同時(shí)女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛(ài)英雄”的經(jīng)典倫理模式被大眾媒體原封不動(dòng)地置換成觀眾理念中不可動(dòng)搖的程式，在這種紅色經(jīng)典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識(shí)女性再次淪為家庭的守護(hù)者，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)“悲哀的知識(shí)女性”的經(jīng)典故事。在《亮劍》、《父母愛(ài)情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對(duì)于革命愛(ài)情的敘述，采取了“美女愛(ài)英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識(shí)分子女性，她們從一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)女性，懷著對(duì)英雄的愛(ài)慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護(hù)，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過(guò)、掙扎過(guò)、反抗過(guò)，但是最后還是在男權(quán)陰影下屈服，“享受”著男人的爭(zhēng)奪、庇護(hù)。然而大眾媒體的重復(fù)灌輸式的宣揚(yáng)將這種狀態(tài)描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個(gè)“男主外，女主內(nèi)”的性別秩序分配。

篇7

1.欲望取代需要:幼兒教育目的的隱憂。

對(duì)消費(fèi)文化的認(rèn)識(shí)主要有三種:其一，消費(fèi)文化是資本主義商品擴(kuò)張的結(jié)果，它帶來(lái)了物的豐盈以及消費(fèi)活動(dòng)的增加;其二，消費(fèi)文化是人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系或社會(huì)區(qū)別，從而采用不同的方式消費(fèi)產(chǎn)品;其三，關(guān)注消費(fèi)時(shí)的情感快樂(lè)、夢(mèng)想以及欲望。如果說(shuō)在第一種認(rèn)識(shí)中，人們指向消費(fèi)品的使用價(jià)值，目的是滿足需要(Need);那么第二、三種認(rèn)識(shí)則更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的象征價(jià)值，消費(fèi)目的由需要轉(zhuǎn)向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳滿目的商品，大街上優(yōu)雅迷人的玻璃櫥窗，無(wú)孔不入的商品廣告，以及圍繞身體的吃穿住用行，毫無(wú)疑問(wèn)消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)言說(shuō)以及我們自身表達(dá)的方式。雖然“激發(fā)生命體朝著適合自己的方向發(fā)展，最自然的方式就是快樂(lè)”，但“并不是說(shuō)，我們可以安寧平靜地沉溺于當(dāng)前的娛樂(lè)誘惑之中，……我們應(yīng)該尋求一種符合自然發(fā)展規(guī)律的模式，這種模式本身令人愉快，讓人在自身的快樂(lè)中去追求并安排個(gè)性的發(fā)展”。但當(dāng)消費(fèi)文化成為大眾的生存與表達(dá)方式，當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品的象征價(jià)值掩蓋使用價(jià)值，當(dāng)人們的消費(fèi)欲望取代消費(fèi)需要，當(dāng)人們?cè)较M(fèi)越感覺(jué)到自身意義與價(jià)值的存在，人們這種已經(jīng)習(xí)慣化了的消費(fèi)文化會(huì)對(duì)幼兒教育目的進(jìn)行怎樣的滲透?在“為欲望而欲望”的精神刺激下，幼兒教育目的是否會(huì)為了滿足人們貪戀不舍的欲望而改變?

2.視覺(jué)化取代實(shí)用性:健康教育遮蔽的可能性。

“身體的地位是一種文化事實(shí)。”在宗教視角里，身體是“肉身”;在工業(yè)社會(huì)，身體是“勞動(dòng)力”;在消費(fèi)文化中，身體是“最美的消費(fèi)品”。消費(fèi)文化中的身體有著雙重功用:資本的和偶像的(作為消費(fèi)品)。從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，身體受到越來(lái)越多的人關(guān)注。有學(xué)者指出:視覺(jué)文化與身體文化是現(xiàn)代消費(fèi)文化的兩翼。在視覺(jué)文化中占據(jù)核心地位的是身體，而身體文化則是視覺(jué)化、圖像化的。其實(shí)“身體”很早就在幼兒教育領(lǐng)域得到了關(guān)注，古希臘《理想國(guó)》強(qiáng)調(diào)從童年開(kāi)始用體操訓(xùn)練身體，亞里士多德認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注孩童們的身體，爾后關(guān)心靈魂和;文藝復(fù)興時(shí)期康帕內(nèi)拉注重優(yōu)生對(duì)幼兒身體的影響，夸美紐斯把幼兒身體健康作為一切工作的基礎(chǔ);近現(xiàn)代的洛克把“健康的精神寓于健康的身體”作為人世幸福狀態(tài)，羅素強(qiáng)調(diào)在早期教育階段凡健康所需之一切事情都必須去做。經(jīng)典教育著作強(qiáng)調(diào)“實(shí)用的身體”作為幼兒教育及其他一切活動(dòng)的場(chǎng)所，而現(xiàn)代充斥的消費(fèi)文化凸顯了身體的消費(fèi)性和享受性，淡化了身體的實(shí)用性，甚至有些人錯(cuò)誤地將身體功用價(jià)值理解為身體的實(shí)用性。體育技能化與職業(yè)化弱化人的主體性就是表現(xiàn)之一。消費(fèi)文化所言的“呵護(hù)身體”，其“身體外形使人滿意”、“職業(yè)化的身體競(jìng)技能夠帶來(lái)物質(zhì)回報(bào)”的意蘊(yùn)已經(jīng)超越了實(shí)用的“健康”。在身體的視覺(jué)化取代實(shí)用性的消費(fèi)文化影響下，幼兒教育是如何看待健康教育的，消費(fèi)文化會(huì)給傳統(tǒng)的健康教育帶來(lái)何種沖擊?

3.模糊性取代主體性:幼兒教師身份感的困惑。

現(xiàn)代消費(fèi)文化具有的“欲望取代需要”、“視覺(jué)戰(zhàn)勝功用”等特征，不可避免地造成了人的認(rèn)同危機(jī)。認(rèn)同就是對(duì)“我是誰(shuí)”以及與之相關(guān)的身份感問(wèn)題的追問(wèn)，在自我認(rèn)同方面，消費(fèi)文化使人產(chǎn)生虛假與真實(shí)需求間的困惑，從而弱化自我認(rèn)同感;另外，快速、非連續(xù)和非邏輯的時(shí)尚變化，以及人們?cè)谙M(fèi)世界體驗(yàn)的轉(zhuǎn)瞬即逝感，也撕裂了自我認(rèn)同的連續(xù)性，自我認(rèn)同從而變得碎片化。在對(duì)他者的認(rèn)同方面，消費(fèi)文化削弱了對(duì)他者及生活的意義感。消費(fèi)文化對(duì)商品象征價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，使人不自覺(jué)地被他者的財(cái)富、性別、民族、國(guó)家等符號(hào)左右，從而弱化對(duì)他者的理性認(rèn)識(shí)。消費(fèi)文化不僅作為人們?nèi)粘Ｉ畹奈幕?，也?gòu)成了學(xué)校幼兒教育的宏觀文化語(yǔ)境。在幼兒的最初浪漫教育階段，離不開(kāi)教師的特殊指引。因此，消費(fèi)文化裹挾的人的認(rèn)同危機(jī)，是否會(huì)遷移到幼兒教師身上?在消費(fèi)文化造成的文化失序、價(jià)值混亂影響下，作為幼兒教師能做什么，必須做什么，意義何在等關(guān)涉幼兒教師身份感的問(wèn)題又會(huì)得到怎樣的回答?在模糊性取代主體性的消費(fèi)文化誘惑與浸透下，幼兒教師身份感潛在的危機(jī)，由此可能導(dǎo)致在幼兒教育的浪漫階段，教師把重點(diǎn)放在對(duì)幼兒的“訓(xùn)練”而非“自由”方面。

二、消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育的背離

法國(guó)社會(huì)學(xué)家托克維爾曾這樣表達(dá)年幼影響對(duì)整個(gè)人成長(zhǎng)的意義:“應(yīng)當(dāng)考察他在母親懷抱中的嬰兒時(shí)期，應(yīng)當(dāng)觀察外界投在他還不明亮的心智鏡子上的初影，應(yīng)當(dāng)考慮他最初目擊的事物，應(yīng)當(dāng)聽(tīng)一聽(tīng)喚醒他啟動(dòng)沉睡的思維能力的最初話語(yǔ)。”按照托克維爾的理解，消費(fèi)文化作為幼兒教育不可回避的文化生境，將對(duì)幼兒的心智投射初影，消費(fèi)社會(huì)中的事物也會(huì)對(duì)幼兒產(chǎn)生一定刺激。因此，揭示消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育的背離，有利于更好地甄別幼兒教育發(fā)展方向。

1.幼兒教育目的的偏離。

現(xiàn)代幼兒教育乃至整個(gè)教育的核心問(wèn)題是，在現(xiàn)代教育價(jià)值秩序中什么東西最重要。從現(xiàn)代教育體系的構(gòu)建來(lái)看，幼兒教育是一個(gè)現(xiàn)代性事件，發(fā)端于以成人為主體的大學(xué)教育。為給大學(xué)提供優(yōu)秀的儲(chǔ)備人才，中學(xué)教育應(yīng)運(yùn)而生，而后出現(xiàn)小學(xué)教育。真正的幼兒教育是伴隨工業(yè)革命出現(xiàn)的產(chǎn)物，其初衷是為父母務(wù)工而無(wú)人照顧的子女提供保護(hù)。因此，從幼兒教育的發(fā)生機(jī)制來(lái)看，它是現(xiàn)代教育體系最后出現(xiàn)的產(chǎn)物，其本意是保護(hù)幼兒自然生命而有別于大學(xué)教育直接服務(wù)社會(huì)的職能。隨著科學(xué)的發(fā)展，一方面人對(duì)“自然理念”下的自我認(rèn)識(shí)更清楚，另一方面心理學(xué)對(duì)幼兒思維發(fā)展規(guī)律有了更深的認(rèn)識(shí)，幼兒教育開(kāi)始走上科學(xué)化進(jìn)程?？梢?jiàn)，幼兒教育的科學(xué)化也是圍繞幼兒自然生命和自身心理科學(xué)發(fā)展而進(jìn)行的?？傊?，無(wú)論從幼兒教育的發(fā)生還是幼兒教育的科學(xué)發(fā)展來(lái)看，幼兒教育的價(jià)值主體始終是幼兒本身，幼兒教育目的也是促進(jìn)幼兒自然生命的成長(zhǎng)。在消費(fèi)文化“欲望取代需要”的價(jià)值理念誘惑下，我們不難發(fā)現(xiàn)幼兒教育目的偏離的表征:(1)成人世界里的惡欲通過(guò)市場(chǎng)過(guò)早侵?jǐn)_兒童世界。這主要指教育市場(chǎng)上的“偽”教育家一味追逐“得利的”欲望，打著科學(xué)的幌子為家長(zhǎng)炮制各種“偽科學(xué)”早期教育方案。(2)家長(zhǎng)對(duì)幼兒揠苗助長(zhǎng)的心態(tài)。表現(xiàn)之一是迫切希望幼兒成才而光耀門(mén)楣，表現(xiàn)之二是按照自己的偏見(jiàn)培養(yǎng)幼兒“特長(zhǎng)”和“興趣”。(3)幼兒園以幼兒功能性成長(zhǎng)為目的。“兒童的心智也可以定做，他的能力要靠教師給予，他是一個(gè)可以把知識(shí)裝進(jìn)去的器皿，可以照教師的理想形成”，一百多年前就被斯賓塞詬病的錯(cuò)誤理念，至今仍被許多幼兒園荒唐地踐行著。當(dāng)然，消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育目的背離不止這些，但背離究其實(shí)質(zhì)是對(duì)幼兒身體之外的各種欲望表達(dá)掩蓋了幼兒生命成長(zhǎng)的需求。正如蘇格拉底指出:“就像一個(gè)不健康的身體，只要遇到一點(diǎn)兒外邪就會(huì)生病，有的時(shí)候甚至沒(méi)有外邪，也會(huì)病倒，一個(gè)整體的人就是一場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)。”

2.幼兒身體的社會(huì)脫位。

“生活成功的首要條件是成為一個(gè)強(qiáng)健的動(dòng)物。有了最好的腦子，如果沒(méi)有足夠的生命力去使用它，還是無(wú)用;為了得到一個(gè)而犧牲了另一個(gè)的來(lái)源，現(xiàn)在認(rèn)為是件傻事，許多神童最后并無(wú)成就，已經(jīng)不斷證明這點(diǎn)。”這一觀點(diǎn)旨在強(qiáng)調(diào)，身體是人智力活動(dòng)的“場(chǎng)”，沒(méi)有強(qiáng)健的身體奠基，智力活動(dòng)也得不到健全發(fā)揮。但消費(fèi)文化語(yǔ)境下人們對(duì)身體視覺(jué)化的關(guān)注超過(guò)身體本身的實(shí)用性，從而造成身體社會(huì)脫位現(xiàn)象，即原先被賦予身體的各種職責(zé)、使命與功能現(xiàn)在大多消失了，身體與生產(chǎn)能力在很大程度上分離。幼兒身體社會(huì)脫位在幼兒教育領(lǐng)域突出表現(xiàn)為游戲被規(guī)范為教學(xué)。其外在表現(xiàn)是教師對(duì)幼兒游戲進(jìn)行設(shè)計(jì)、指導(dǎo)、控制和評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)是教師對(duì)幼兒游戲及幼兒本身的規(guī)訓(xùn)。規(guī)訓(xùn)是為了教師個(gè)人欲望的滿足，如幼兒“安全”地游戲而不致被家長(zhǎng)投訴，幼兒在游戲中獲得更多的智力發(fā)展等。由此游戲在幼兒教育中成為了一種精致化的消費(fèi)媒介，在這場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中，教師作為消費(fèi)者，消費(fèi)了幼兒肉身與精神的自由，享受著幼兒“安全”及智識(shí)發(fā)展帶來(lái)的滿足感。此外，消費(fèi)文化對(duì)身體視覺(jué)性的過(guò)分關(guān)注，以及對(duì)身體健康的忽略分別體現(xiàn)在幼兒著裝打扮與飲食上。對(duì)身體視覺(jué)性的關(guān)注催生了大量有關(guān)幼兒時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)，如兒童化妝品、潮流的成人化童裝、兒童美發(fā)與造型，這些產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)不僅淡化了“幼兒”的概念，更消弭了對(duì)幼兒生命生長(zhǎng)的理解與關(guān)注。幼兒飲食文化更直接地表現(xiàn)了人們對(duì)幼兒身體實(shí)用性的忽略，現(xiàn)代人早已忘記洛克關(guān)于幼兒飲食“應(yīng)該極清淡、極簡(jiǎn)單，有節(jié)制”的告誡，年輕人帶著孩子，成為光顧麥當(dāng)勞的最大人群。培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣是幼兒健康教育的基本內(nèi)容，消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒消費(fèi)機(jī)會(huì)逐漸增多，如何在幼兒教育領(lǐng)域培養(yǎng)幼兒正確的消費(fèi)理念顯得尤為重要。總之，消費(fèi)文化語(yǔ)境下的幼兒教育，既應(yīng)充分發(fā)揮游戲促進(jìn)幼兒生命成長(zhǎng)的本體;又要通過(guò)幼兒著裝、飲食等生活習(xí)慣的培養(yǎng)，增強(qiáng)幼兒健康意識(shí)，引導(dǎo)幼兒養(yǎng)成健康的生活理念。

3.幼兒教師身份感的式微。

幼兒教師身份感的式微，是指幼兒教師對(duì)自己的角色屬性、使命與追求等自我體認(rèn)日漸模糊。這種模糊狀態(tài)與國(guó)家及社會(huì)對(duì)幼兒教師地位的認(rèn)同、教師本身的福利待遇及職業(yè)幸福感等來(lái)自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化方面的多種影響因素相關(guān)。教育學(xué)原本是迷戀他人成長(zhǎng)的學(xué)問(wèn)，在消費(fèi)文化對(duì)符號(hào)價(jià)值追逐的浸染下，教育也走上了越來(lái)越迷戀“精致”幼兒的發(fā)展道路。這種精致的幼兒外表新潮、時(shí)尚，頭腦聰明，但未必快樂(lè)或健康。誠(chéng)然，教育對(duì)精致化幼兒的追逐少不了教師的助推，因此在消費(fèi)文化影響下，以生命相互促進(jìn)為基本的師幼關(guān)系也摻雜了一些其他動(dòng)機(jī)。消費(fèi)文化影響下幼兒教師身份感式微表現(xiàn)在:(1)消費(fèi)文化邏輯構(gòu)筑下的物質(zhì)主義、享樂(lè)主義窠臼對(duì)幼兒教師具有一定的吸引力，但事實(shí)上幼兒教師工資較低的狀況往往削弱教師的自我認(rèn)同感。由薪資低而導(dǎo)致的教師自我認(rèn)同危機(jī)，是造成幼兒園虐童事件頻發(fā)的原因之一。西安楓韻幼兒園、鴻基新城幼兒園給幼兒違規(guī)服用處方藥事件更是幼兒教師追求幼兒園經(jīng)濟(jì)利益的極端案例。(2)消費(fèi)文化“顧客即上帝”的消費(fèi)主義邏輯，對(duì)師幼關(guān)系產(chǎn)生了一定沖擊。“你消費(fèi)，我服務(wù)”的消費(fèi)理念使得師幼之間多了一些“私人定制”意味，為滿足幼兒或家長(zhǎng)的暫時(shí)性甚至是虛假需求，教師主體性缺失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。例如，在孩子離園時(shí)段，經(jīng)常聽(tīng)到家長(zhǎng)對(duì)教師說(shuō):“孩子還是要多學(xué)點(diǎn)，知識(shí)面寬”，或者催問(wèn)教師:“今天英語(yǔ)活動(dòng)怎么沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)，其他班都寫(xiě)出來(lái)了，以后要及時(shí)”。總之，幼兒教師身份感的式微對(duì)內(nèi)是自我價(jià)值秩序混亂的表現(xiàn)，對(duì)外則是對(duì)幼兒和整個(gè)社會(huì)生活意義的顛覆。

三、消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育的應(yīng)對(duì)

消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育應(yīng)對(duì)的三條路徑:

1.幼兒教育目的的轉(zhuǎn)向。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育目的背離，其基本路徑是教育目的的轉(zhuǎn)向。柏拉圖曾言“教育即靈魂的轉(zhuǎn)向”，“作為整體的靈魂必須轉(zhuǎn)離變化世界，直至它的‘眼睛’得以正面觀看實(shí)在，觀看所有實(shí)在中最明亮者，即我們所說(shuō)的善者”。同樣，教育目的作為幼兒教育的靈魂，必須轉(zhuǎn)離消費(fèi)文化下物欲橫流的世界，去觀看幼兒教育應(yīng)有的“善者”。正如靈魂轉(zhuǎn)向的技巧不是要在靈魂中創(chuàng)造視力，而是肯定靈魂本身有視力;幼兒教育目的的實(shí)現(xiàn)路徑不是將原來(lái)沒(méi)有的知識(shí)灌輸給幼兒，而是肯定幼兒生命的內(nèi)在自然。然而，靈魂轉(zhuǎn)向是一種眩暈式的強(qiáng)迫，教育目的轉(zhuǎn)向也并非易事。一是由于消費(fèi)文化影響下人們對(duì)欲望、符號(hào)的追求過(guò)于強(qiáng)烈，二是教育目的轉(zhuǎn)向本身的艱難。因此，教育目的轉(zhuǎn)向的實(shí)現(xiàn)首先應(yīng)賦予幼兒教育在整個(gè)社會(huì)中“最明亮者”的位置，使消費(fèi)文化影響下的幼兒教育活動(dòng)始終有最高的理念指引。其次，正如靈魂的轉(zhuǎn)向始于個(gè)人，幼兒教育目的轉(zhuǎn)向也需要具有獨(dú)立精神的個(gè)體促進(jìn)。這些個(gè)體既包括直接參與幼兒教育實(shí)踐的教師、管理者，也包括家長(zhǎng)及社會(huì)上每一個(gè)你、我、他，只有個(gè)體認(rèn)識(shí)到生命存在的意義，才不會(huì)為消費(fèi)文化浸潤(rùn)下的“欲望”所迷惑，只有改變自己，理想的幼兒教育乃至理想的社會(huì)才得以實(shí)現(xiàn)。

2.幼兒健康教育的審視。

面對(duì)消費(fèi)文化帶來(lái)的幼兒身體社會(huì)脫位現(xiàn)象，幼兒園應(yīng)對(duì)幼兒健康教育進(jìn)行理性審視。首先，幼兒園要對(duì)幼兒健康教育進(jìn)行理性認(rèn)識(shí)。對(duì)幼兒健康教育的認(rèn)識(shí)水平，直接影響幼兒健康教育實(shí)踐。例如，認(rèn)識(shí)到幼兒的健康身體是心智發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展心智也不能使身體受損，幼兒園應(yīng)將健康教育課程放在首位，而非一味地追逐幼兒心智發(fā)展。認(rèn)識(shí)到本能促進(jìn)的游戲活動(dòng)是身體幸福所不可或缺的，幼兒園教育就會(huì)減少用體操代替游戲的課程，也會(huì)減少對(duì)自然所推動(dòng)的活動(dòng)的規(guī)訓(xùn)。其次，幼兒園應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“健康是一種責(zé)任”的宣傳。斯賓塞認(rèn)為，人們有著對(duì)身體的道德責(zé)任。由于違反自然指示而發(fā)生的毛病，即所有違反健康規(guī)律的事都是身體罪惡。幼兒園可以利用家園共育的契機(jī)，向家長(zhǎng)傳遞健康教育理念及經(jīng)驗(yàn)。再次，幼兒健康教育理念要落實(shí)到幼兒園一日活動(dòng)，并注重對(duì)幼兒健康理念的培養(yǎng)與指導(dǎo)。例如，幼兒園教師應(yīng)注重對(duì)幼兒“衣服穿著舒不舒服”而非“今天的衣服漂不漂亮”的詢問(wèn)，應(yīng)減少以“快回來(lái)，你的衣服會(huì)弄臟”等為理由對(duì)幼兒自發(fā)活動(dòng)的限制。

3.幼兒教師的自我覺(jué)醒。

有了對(duì)幼兒教育目的及內(nèi)容的理解，而缺乏幼兒教師的良好指導(dǎo)，也會(huì)導(dǎo)致幼兒教育放任自流。對(duì)幼兒教師身份感困惑的回應(yīng)是幼兒教師的自我覺(jué)醒。自我覺(jué)醒是對(duì)被欲望、忙碌和消遣所遮蔽的最高價(jià)值的追求，自我覺(jué)醒的標(biāo)志是幼兒教師越來(lái)越強(qiáng)烈地融入到經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，尤其是融入有關(guān)幼兒與幼兒教育現(xiàn)象的獨(dú)特性經(jīng)驗(yàn)。羅伯托•M•昂格爾認(rèn)為自我覺(jué)醒有兩次:第一，自我覺(jué)醒是肯定意識(shí)，并通過(guò)意識(shí)來(lái)肯定獨(dú)特的個(gè)性。第二，覺(jué)醒是在道德生活中運(yùn)用習(xí)慣傾向———各種美德，以便在超越自我的過(guò)程中成為自我。對(duì)幼兒教師而言，在第一次覺(jué)醒過(guò)程中教師在一個(gè)方向上要充分感知、仔細(xì)跟蹤幼兒園工作過(guò)程中自身的情緒和變化，在另一方向上要專注于兩種事務(wù)，即專注于幼兒園工作的某一項(xiàng)活動(dòng);專注于消費(fèi)文化中的某種景象，體驗(yàn)足以吸引自己注意力的感覺(jué)。第一次覺(jué)醒使幼兒教師在身體的感知過(guò)程中體驗(yàn)自我意識(shí)的存在，同時(shí)也體驗(yàn)到外部世界對(duì)自身獨(dú)立生存的威脅;而第二次覺(jué)醒則是幼兒教師發(fā)現(xiàn)對(duì)無(wú)限和絕對(duì)的需求。第二次自我覺(jué)醒的前提是不僅認(rèn)識(shí)到自我是一個(gè)自然生物，更要認(rèn)識(shí)到自我是一個(gè)社會(huì)生物。自然生物具有的簡(jiǎn)單、熱情和專注有利于幼兒教師自我提升，社會(huì)生物應(yīng)具有的尊重、寬容、公正促進(jìn)幼兒教師與幼兒及家長(zhǎng)良好的交往。正是由于社會(huì)生物所具有的向他人開(kāi)放的本體特征是人之為人的意義所在，第二次自我覺(jué)醒的最高目標(biāo)就是保持對(duì)他人的開(kāi)放。因此，幼兒教師的第二次自我覺(jué)醒就是在對(duì)自我特殊的自然性揚(yáng)棄基礎(chǔ)上，不斷地發(fā)現(xiàn)、肯定和表達(dá)自身的無(wú)限性，追尋對(duì)普遍性精神的占有，以此狀態(tài)激活幼兒的生命狀態(tài)。

篇8

一、文化的美學(xué)特質(zhì)

在中國(guó)古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語(yǔ)，原意是對(duì)土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財(cái)富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺(jué)性的文化（藝術(shù)）。由此可見(jiàn)，“文化”是在人類(lèi)生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。

自從人類(lèi)制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來(lái)，就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時(shí)代的石刀、石斧等打制石器來(lái)看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時(shí)代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤(pán)、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時(shí)期的日常工具的功能設(shè)計(jì)比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動(dòng)物的活動(dòng)和人的有目的的勞動(dòng)之間的區(qū)別時(shí)，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來(lái)制造”。而到奴隸社會(huì)，社會(huì)上層的統(tǒng)治階級(jí)使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類(lèi)對(duì)審美的追求。因此，“文化”在人類(lèi)的生產(chǎn)勞動(dòng)中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計(jì)藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。

二、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的轉(zhuǎn)向

1。轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)文化

20世紀(jì)60年代，西方社會(huì)便進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)即后現(xiàn)代時(shí)期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語(yǔ)言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對(duì)于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對(duì)陶器、青銅器、雕塑等人類(lèi)古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對(duì)傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們?cè)偃缤喿x小說(shuō)那樣吃力的閱讀青銅器時(shí)，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡(jiǎn)縮為視覺(jué)文化或影像文化。 “形象就是商品”說(shuō)明視覺(jué)文化逐漸與市場(chǎng)社會(huì)相聯(lián)系。有人說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強(qiáng)烈的身體直接感覺(jué)，而大多數(shù)人的身體直接感覺(jué)已簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的占有感。在經(jīng)濟(jì)沖擊下的現(xiàn)代社會(huì)生活中，在經(jīng)濟(jì)搭橋、文化唱戲社會(huì)趨勢(shì)下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費(fèi)品?！霸O(shè)計(jì)”是一個(gè)工業(yè)概念，設(shè)計(jì)在西方在15世紀(jì)以來(lái)一直被使用。從根本上說(shuō)，工業(yè)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會(huì)的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細(xì)化，使工業(yè)設(shè)計(jì)者、制造者和銷(xiāo)售者之間相分離，設(shè)計(jì)師開(kāi)始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計(jì)活動(dòng)中有了“市場(chǎng)”的概念。設(shè)計(jì)的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)都是為“市場(chǎng)”而存在，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)充分滿足“消費(fèi)文化”的物質(zhì)需求。

2。轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向

從美學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，真正的文化中的美主要存在于兩個(gè)方面，一方面存在于設(shè)計(jì)制作器物時(shí)思想情感的感性直觀性的表達(dá)，另一方面存在于以語(yǔ)言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺(jué)文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機(jī)械復(fù)制手段的視覺(jué)形象表現(xiàn)出對(duì)文字的壓制——既藝術(shù)對(duì)文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。

文字性文化、視覺(jué)性文化的一個(gè)重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個(gè)領(lǐng)悟的閱讀過(guò)程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺(jué)性文化來(lái)顯得次要一些。而視覺(jué)文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過(guò)色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來(lái)完成，傳達(dá)信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺(jué)結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺(jué)世界，當(dāng)這種知覺(jué)形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時(shí)，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場(chǎng)”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實(shí)施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺(jué)手段，構(gòu)成以視象、聽(tīng)覺(jué)、文字、意念為一體的視覺(jué)形象，文字少了，獨(dú)白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺(jué)形象在設(shè)計(jì)藝術(shù)的實(shí)踐中完成了。

3。審美具有了生活化的傾向

費(fèi)瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個(gè)事實(shí)：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來(lái)，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠(yuǎn)離生活和對(duì)抗生活的神圣精神世界，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說(shuō)藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動(dòng)，越來(lái)越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時(shí)代了。

隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機(jī)械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運(yùn)動(dòng)并不能阻擋時(shí)代前進(jìn)的車(chē)輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無(wú)價(jià)”的傳世之作都可以進(jìn)行機(jī)械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無(wú)價(jià)變有價(jià)，成為商品。在這一時(shí)期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計(jì)藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說(shuō)：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過(guò)程之中”。設(shè)計(jì)藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時(shí)間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國(guó)興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時(shí)，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計(jì)藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來(lái)看，它的文化英雄角色無(wú)疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域和設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

三、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)

1。在發(fā)掘、掌握、運(yùn)用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新

藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國(guó)家的民族社會(huì)文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的重要的審美形式，設(shè)計(jì)的對(duì)象和主體正是人民大眾，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計(jì)一個(gè)重要的途徑。例如，中國(guó)傳統(tǒng)文化不是一個(gè)虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國(guó)畫(huà)、戲曲中的黑白、虛實(shí)，象已滲入血脈中的的對(duì)中國(guó)紅的喜愛(ài)，象對(duì)祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺(jué)語(yǔ)言、創(chuàng)造新的視覺(jué)文化的源頭。

文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時(shí)保護(hù)我們的文化財(cái)富，并對(duì)其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時(shí)還要具有國(guó)際眼光。以三國(guó)文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國(guó)志》上下兩冊(cè)，以圖片解釋歷史，僅一個(gè)半月內(nèi)就銷(xiāo)售了40萬(wàn)部。在漫畫(huà)方面，橫山光輝所繪的《三國(guó)志》，連續(xù)暢銷(xiāo)3年，其總銷(xiāo)售量竟達(dá)到3000萬(wàn)冊(cè)。日本還運(yùn)用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國(guó)的電子產(chǎn)品。如電動(dòng)玩具方面，《三國(guó)志I》、《三國(guó)志II》在日、美兩國(guó)就銷(xiāo)售了76萬(wàn)組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運(yùn)用好我們文化財(cái)富的了。蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)是人類(lèi)創(chuàng)新最基本的靈魂，中國(guó)的設(shè)計(jì)界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級(jí)大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。

2。及時(shí)溝通與加強(qiáng)對(duì)外文化交流，借鑒、運(yùn)用好世界性的設(shè)計(jì)元素

全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國(guó)需要世界各國(guó)的文化，世界也需要中國(guó)和其他各國(guó)的市場(chǎng)，溝通是互通有無(wú)，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過(guò)程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。

歐美電影海報(bào)設(shè)計(jì)的商業(yè)娛樂(lè)性很強(qiáng)，注意吸引人的眼球。歐美電影海報(bào)像是野獸派畫(huà)家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺(jué)的藝術(shù)作品。如：用簡(jiǎn)單卻難忘的圖形元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報(bào)；用暗色調(diào)及簡(jiǎn)潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報(bào)；用靈動(dòng)的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍(lán)天》的海報(bào)等。近年來(lái)中國(guó)的電影海報(bào)在借鑒國(guó)外作品同時(shí)又提煉本國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報(bào)，是既有典型中國(guó)化設(shè)計(jì)元素又有世界性設(shè)計(jì)語(yǔ)言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化時(shí)代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計(jì)成果，繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，有效地調(diào)動(dòng)和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國(guó)的當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)體系呢？要用大愛(ài)去做最好的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是為全人類(lèi)的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計(jì)要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來(lái)藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)既具有民族特色又具有國(guó)際化語(yǔ)言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨(dú)聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）邁克·費(fèi)瑟斯通 劉精明：消費(fèi)文化與后現(xiàn)代藝術(shù)[M]。北京：譯林出版社，2005

[2]錢(qián)鳳根：現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)概論[M]。重慶：西南師范大學(xué)出版社， 1999

篇9

阿多諾甚至認(rèn)為流行音樂(lè)的形式是預(yù)先消化的，他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入分析，這就是產(chǎn)品生產(chǎn)的消費(fèi)者的可預(yù)測(cè)性。他們也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不注意的傾聽(tīng)，這樣的結(jié)果是一個(gè)可預(yù)測(cè)的核心的一系列不可預(yù)測(cè)的變化。因此，阿多諾認(rèn)為聽(tīng)眾被嬰兒化，即品位降低到兒童的水平。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，嚴(yán)肅的音樂(lè)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，音樂(lè)不僅完全商品化，而且還成為社會(huì)控制、舒緩和安撫普通聽(tīng)眾的人。所有這些都表明生產(chǎn)能夠控制消費(fèi)，品位的模式將由音樂(lè)事業(yè)決定。但是，數(shù)據(jù)也表明青少年流行市場(chǎng)非常不穩(wěn)定，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了命中率。這表明，流行音樂(lè)的制作與消費(fèi)之間存在相當(dāng)大的距離，而音樂(lè)商品化卻使得廣泛定義的音樂(lè)消費(fèi)類(lèi)型的發(fā)展不可能將消費(fèi)完全整合到首選的生產(chǎn)設(shè)計(jì)中。

二、文化生產(chǎn)：從過(guò)濾到文化中介

篇10

文化和文化價(jià)值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過(guò)程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開(kāi)特定的社會(huì)歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說(shuō)的，人類(lèi)是自然條件和社會(huì)條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會(huì)條件則是特殊條件。文化作為人類(lèi)社會(huì)的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國(guó)，中國(guó)的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個(gè)人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會(huì)意識(shí)。

中國(guó)的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個(gè)代表性的詞語(yǔ)來(lái)概括中國(guó)文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強(qiáng)、以和為貴（這些至今仍是中國(guó)文化的主線）。而近年來(lái)關(guān)于中國(guó)文化的研究使得對(duì)中國(guó)文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對(duì)抗；富于安土樂(lè)天的情趣，知足常樂(lè)，而不似西方文化那樣追求冒險(xiǎn)和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點(diǎn)可將中國(guó)文化特征簡(jiǎn)要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國(guó)之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價(jià)值取向、以意會(huì)為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國(guó)特色的中國(guó)文化的積淀和孕育下，中國(guó)形成了獨(dú)有的文化價(jià)值觀及文化價(jià)值觀體系（最新提出的文化價(jià)值觀是總書(shū)記提出的八榮八恥）。文化價(jià)值觀是指人們所形成的一種對(duì)具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們?cè)谔幚硎挛锏倪^(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價(jià)值觀是通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)以及對(duì)自身直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個(gè)價(jià)值觀一旦形成便會(huì)對(duì)個(gè)體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價(jià)值觀對(duì)行為具有非常重要的影響，可以說(shuō)是一個(gè)人潛在的行為準(zhǔn)則，在個(gè)人認(rèn)知體系中文化價(jià)值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費(fèi)者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價(jià)值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國(guó)特色的消費(fèi)者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實(shí)主義的消費(fèi)觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說(shuō)傳統(tǒng)文化對(duì)我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價(jià)值觀無(wú)法或者很難改變，其他都是可以通過(guò)學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價(jià)值體系。每個(gè)社會(huì)都有核心的文化價(jià)值觀，這些居于核心地位的文化價(jià)值觀會(huì)在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會(huì)等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價(jià)值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會(huì)隨著時(shí)代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會(huì)發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識(shí)不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價(jià)值觀被多維的文化價(jià)值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價(jià)值觀正在向著群體與個(gè)體相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個(gè)人需求、貶低自我價(jià)值的文化價(jià)值觀正在向著自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價(jià)值取向的文化價(jià)值觀逐步朝著多元價(jià)值取向的文化價(jià)值觀轉(zhuǎn)型。

對(duì)于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點(diǎn)。國(guó)外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個(gè)維度為代表，即集體主義與個(gè)人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向。就我國(guó)而言，通過(guò)文獻(xiàn)研究并結(jié)合實(shí)際考證，中國(guó)文化價(jià)值觀維度主要包括以：集體主義與個(gè)人主義、人與宇宙、不確定回避、長(zhǎng)期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時(shí)間導(dǎo)向。根據(jù)這六個(gè)維度，中國(guó)文化價(jià)值觀可概括為以下幾種，即集體主義價(jià)值觀、宿命型價(jià)值觀、高不確定性規(guī)避價(jià)值觀、長(zhǎng)期導(dǎo)向型價(jià)值觀、高權(quán)力距離價(jià)值觀、過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀。

文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對(duì)消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開(kāi)始，到未來(lái)滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評(píng)判，以及到做出購(gòu)買(mǎi)決定以及在售后評(píng)價(jià)，每一個(gè)階段消費(fèi)者都有自己的價(jià)值理念。這里我們主要討論文化價(jià)值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車(chē)，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車(chē)的消費(fèi)者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，這些消費(fèi)者雖然來(lái)自不同的地方說(shuō)著不同的語(yǔ)言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動(dòng)（摩托車(chē)聚會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨(dú)特的文化群體，擁有著比較一致的文化價(jià)值觀。通過(guò)與哈雷摩托車(chē)擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會(huì)規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個(gè)過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車(chē)，騎車(chē)就是生活”，這句話深刻真實(shí)地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車(chē)愛(ài)好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時(shí)解脫出來(lái)，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗(yàn)，真實(shí)地貼近大自然，感受摩托車(chē)帶來(lái)的急速動(dòng)感以及經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)后的快樂(lè)。哈雷摩托車(chē)擁有者的核心文化價(jià)值觀是個(gè)人自由。在他們眼里，哈雷這個(gè)雙輪摩托車(chē)成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開(kāi)雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。哈雷摩托車(chē)的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價(jià)值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為，這三者是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體，形成一個(gè)因果鏈，即文化價(jià)值觀決定消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)又體現(xiàn)了消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。顯然，文化價(jià)值觀是這個(gè)過(guò)程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國(guó)文化價(jià)值觀的六個(gè)維度結(jié)合起來(lái)，可以指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的營(yíng)銷(xiāo)策略。

集體主義價(jià)值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點(diǎn)一致性。集體主義價(jià)值觀是一種強(qiáng)調(diào)集體利益、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價(jià)值觀。這類(lèi)人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費(fèi)者參照群體的共同特點(diǎn)。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減少產(chǎn)品張揚(yáng)性，選擇大家共知的銷(xiāo)售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價(jià)或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等手段，制造熱銷(xiāo)局面，促使更多人跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

宿命型價(jià)值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價(jià)值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價(jià)值觀的消費(fèi)者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類(lèi)消費(fèi)者相關(guān)問(wèn)題時(shí)，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實(shí)反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類(lèi)消費(fèi)者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費(fèi)者能接觸到的范圍，同時(shí)密切新老客戶的變化比例，及時(shí)了解變動(dòng)的原因，解決問(wèn)題。

高不確定性規(guī)避價(jià)值觀―風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費(fèi)行為屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。他們傾向于知足常樂(lè)、保守消費(fèi)、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、消除風(fēng)險(xiǎn)顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，增加其消費(fèi)的安全性，消除信息的不對(duì)稱，盡量給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時(shí)處理客戶不滿。

長(zhǎng)期導(dǎo)向型價(jià)值觀―務(wù)實(shí)型―功能屬性及性價(jià)比。長(zhǎng)期導(dǎo)向型價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和性價(jià)比非?？粗亍Ｋ笇?dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價(jià)銷(xiāo)售，并盡量選擇降低終端價(jià)格的銷(xiāo)售方式。

高權(quán)力距離價(jià)值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價(jià)值觀消費(fèi)者注重對(duì)品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對(duì)身份地位的價(jià)值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費(fèi)，通過(guò)這種消費(fèi)行為獲得一種社會(huì)心理暗示，贏得社會(huì)及個(gè)人對(duì)自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強(qiáng)服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開(kāi)展演唱會(huì)等新型促銷(xiāo)手段都能吸引這類(lèi)消費(fèi)者。

過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀―忠誠(chéng)型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀體現(xiàn)了中國(guó)人懷舊和注重感情的價(jià)值追求。消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，帶來(lái)安全感，并滿足消費(fèi)者的情感需要，從而形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開(kāi)展一些回饋活動(dòng)，開(kāi)發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對(duì)其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價(jià)值觀，合理地針對(duì)不同的消費(fèi)群體采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實(shí)踐。

消費(fèi)對(duì)于文化價(jià)值觀的回應(yīng)

近來(lái)的研究越來(lái)越關(guān)注這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們之所以買(mǎi)一種產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身價(jià)值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號(hào)價(jià)值。也就是說(shuō)，產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀相吻合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)判就會(huì)越高，購(gòu)買(mǎi)意愿也就越大。舉個(gè)通俗的例子，人們對(duì)鉆戒的消費(fèi)。鉆戒為什么會(huì)成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費(fèi)品呢？并不僅僅是因?yàn)殂@戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨(dú)一無(wú)二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛(ài)情），折射出一種特別的可以代表愛(ài)情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛(ài)情的文化價(jià)值觀正好在鉆戒的文化符號(hào)中充分體現(xiàn)出來(lái)，這才導(dǎo)致了他們對(duì)鉆戒的偏愛(ài)。消費(fèi)者行為不僅限于對(duì)物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見(jiàn)（廣告最為典型），如人們往往把汽車(chē)跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機(jī)、MP3跟戀人的愛(ài)情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無(wú)所不能等精神聯(lián)系在一起。消費(fèi)與文化符號(hào)消費(fèi)與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來(lái)離不開(kāi)特定目的，也就是說(shuō)物品是做什么用的，對(duì)于人有什么意義。隨著人類(lèi)生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來(lái)越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來(lái)越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)說(shuō)明人們不僅在消費(fèi)物質(zhì)，還在消費(fèi)文化，文化已經(jīng)無(wú)孔不入的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，一定意義上文化價(jià)值觀已經(jīng)成為消費(fèi)的決定因素。

參考文獻(xiàn)：

1.趙國(guó)春.80后的消費(fèi)特點(diǎn)―基于文化價(jià)值觀的消費(fèi)者行為研究[J].學(xué)習(xí)月刊，2010

2.吳敏，郭珊.淺析文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007

3.陽(yáng)婷.中國(guó)文化價(jià)值觀的變化對(duì)消費(fèi)者行為及企業(yè)管理的影響[J].商業(yè)文化（下半月）， 2010(2)