導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇平面廣告圖形設計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

平面廣告作為平面設計中的具體表現(xiàn)形式，也承載了平面設計中大部分的設計特點，尤其是圖形圖畫的設計創(chuàng)新是在設計過程中承擔著重要作用的部分。具體來說，圖形設計視覺是平面廣告圖形設計工作中的靈魂。對整體設計工作的全面把握就需要從這些細微的元素入手，將圖形元素看成構建圖形設計的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗圖形元素性質的標準。視覺創(chuàng)新的思想和思想創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式就該類廣告成品的前提基礎。在當下的圖形設計過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個方面的性質。對這兩個方面的元素進行分析和把握是對整個平面廣告的發(fā)展具有推動作用的。因為這種創(chuàng)新元素是是設計師表現(xiàn)手法區(qū)別的重要標志。在設計的過程中，人的主觀能動性額度發(fā)揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設計師由于自己的生活閱歷的差異，往往設計出不同的圖形來彰顯不同的藝術感，甚至是同一種類型的圖形設計也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設計的本身如何變化，我們在解讀的時候都離不了抽象和具象這兩把標尺，正確運用這兩個工具不僅有助于受眾對圖像設計的理解更可以促進設計師靈感的激發(fā)。

2.現(xiàn)代平面廣告中的視覺圖形元素是商業(yè)廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術表現(xiàn)手法上的象征語言

因為在作為信息傳播途徑的圖形文化，在廣告設計的過程中就是設計者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創(chuàng)新的源泉和動力，并且這樣的動力是通過以下三個方面具體實現(xiàn)的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠精確的表達出廣告的設計理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達的內(nèi)容。在現(xiàn)當今內(nèi)容為王的時代，平面廣告也要在保證藝術設計感的基礎上，充實自己的內(nèi)容感，讓觀眾在審視美的同時也能體會到廣告內(nèi)容的精髓所在。其次就是要學會理解和利用圖形的視覺效應。在圖形設計的過程和后期修飾中要著重表現(xiàn)出圖形的閃光點，這樣一來才會充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內(nèi)容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點之后，廣告的設計者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復雜難懂的抽象部分轉變?yōu)槲淖謨?nèi)容，讓讀者和觀眾們的焦點也轉向文字部分。這一部分可以當期藝術設計中抽象難懂的設計理念，更重要的是要簡明扼要的闡述廣告的設計理念和產(chǎn)品的具體用途。這一部分雖然是整個平面廣告中最后一步，但是仍然在整個過程中起到畫龍點睛的作用。

二、視覺在當代平面廣告圖形設計中的創(chuàng)新表現(xiàn)

現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式的側重點就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對作品的視覺聚焦點是當前平面廣告圖形制作工作中的重點。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造可以將自身的優(yōu)點通過圖形語言來訴說創(chuàng)作者的中心思想，并傳遞出簡明扼要的深刻內(nèi)涵。從藝術表現(xiàn)方法來看，在視覺表達創(chuàng)作方法和理念日趨增多的市場環(huán)境下，每一份廣告圖形的設計和市場投放都要忠于原創(chuàng)者的本意，只有這樣才能保證創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作者本身藝術需求的訴說。所以為了進一步保證視覺創(chuàng)作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個方面研究圖形創(chuàng)作在當下廣告設計中的突出效益。

1.當前平面廣告圖形中原創(chuàng)的具體表現(xiàn)

由于時代的進步和發(fā)展，人們受教育的程度越來越深并且眼界也越來月開闊。這樣一來就容易造成多數(shù)人群的平面廣告審美疲勞的局面。所以說，如果平面廣告還是停留在傳統(tǒng)時代的設計層面，必然會造成全行業(yè)淘汰的局面。因為除去審美疲勞的大眾外，這一類的形式的平面廣告往往表現(xiàn)能力都是相當欠缺的。在目前的生活過程中，平面廣告中表達的信息與深層次含義是非常值得我們思考和推敲的，廣告設計者們?yōu)榱俗審V告作品達到一個更高的高度往往會把平面作品中的各種元素進行替換和打亂，并讓這些零散的元素中重新建立起聯(lián)系，表達出創(chuàng)作者想要展現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種重構方式可以給觀眾帶來耳目一新的感覺，也讓廣告本身獲得嶄新的生命力：廣告形式多樣化、廣告內(nèi)容豐富化。并且這樣的廣告形式往往帶來更多的啟發(fā)性和趣味性，對觀眾的定位和把握是非常精確的。

2.視覺牽引化在平面廣告的設計和推廣工作中占據(jù)了重要的位置

當前平面廣告設計的一大特點就是對受眾視覺的精確把握，并使受眾的視覺注意力可以隨著廣告設計者的需求進行轉換。這一現(xiàn)象我們可以統(tǒng)稱為視覺的牽引化。這種視覺牽引的方式主要有兩種實現(xiàn)手段，一種是通過圖像一種是通過色彩。這兩種方法大多數(shù)時候也不是單獨運用的，而是相輔相成，共同在平面廣告中發(fā)揮者重要作用。目前，在平面廣告圖形創(chuàng)作中利用圖形為視覺指引形式的廣告還不多。然而還是有一些創(chuàng)作者采用此類圖形元素作為作品中的視覺指引，該類型的平面廣告通常都可以突破觀眾們的想象。

3.社會心態(tài)隱私化也可以在廣告圖像的表現(xiàn)形式中展現(xiàn)出來

隨著經(jīng)濟社會的進步和發(fā)展，人們的日常生活也逐漸變的復雜起來。社會壓力和其他壓力也逐漸成為人們不能解脫的具體困境。這樣一來，，人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到的廣告就應該抓住這樣一種商機，在廣告設計的過程中將都市人這種難言之隱隱含其中。這樣的廣告方法不僅可以抓住大量觀眾的眼球更是引起觀眾共鳴的絕佳手段。在廣告設計的過程中再運用適當?shù)乃囆g手法將這種現(xiàn)狀加以抽象化，這樣不僅免去了這一步群體的尷尬更能贏得社會大部分人群的認可，這對廣告公司的經(jīng)濟效益和廣告的藝術價值都是一件一箭雙雕的事情。

三、平面廣告中視覺創(chuàng)新的具體運用

1.平面廣告的創(chuàng)新最主要的還是視覺創(chuàng)新方面

現(xiàn)階段的平面廣告創(chuàng)新最值得努力的方面還是思想上的改革。即便平面廣告只是局限在平面的領域內(nèi)，但是隨著業(yè)內(nèi)業(yè)務的融合，平面廣告也不再是一個人在市場中作戰(zhàn)。為了讓廣告作品更具有彰顯力和感染力，首先就要尊重觀眾的需求，在廣告中引入更多的趣味性元素，讓廣告內(nèi)容通俗易懂，使觀眾為廣告設計者們的誠意所打動。在沖破廣告圖形升級的思想禁錮后，廣告設計師們還要注意廣告圖形的創(chuàng)造方法和創(chuàng)造手段。讓廣告產(chǎn)品和時下流行的元素相結合，使廣告本身具有流行價值也讓廣告具有藝術價值。

篇2

引 言

自20世紀90年代以來，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設計中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術、多媒體技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術作品。在圖形設計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設計中的另外一個重要元素——文字納入作品當中進行整體設計。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設計的合適的載體。

圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力

圖形（Graph），可解釋為能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應用于設計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內(nèi)涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區(qū)別于文字的語句。

圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設計是藝術和科學的結合，優(yōu)秀的圖形設計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術性，而且還可以通過它所蘊藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內(nèi)容。

平面廣告中圖形設計的審美特性

圖形設計的藝術美特性。平面廣告設計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術美的特質。在平面廣告中圖形設計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術性。廣告中的圖形只有具備了藝術性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術的本質之一，德國藝術理論家溫克爾曼認為，任何藝術的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。

圖形設計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術作品接受的高級層次——理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內(nèi)涵準確地傳遞出來，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產(chǎn)生兩種截然不同的情感。

優(yōu)秀的藝術作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時候，通過對設計師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設計師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創(chuàng)造”。這實質上就是圖形藝術在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]

平面廣告的設計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現(xiàn)出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎上，圖形設計的藝術性與設計師的主觀情感是分不開的，設計師在把握受眾心理的基礎上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設計中，圖形設計能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。

平面廣告中圖形設計的功能

圖形設計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設計中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術手段，通過藝術化的處理使圖形具備準確的內(nèi)涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內(nèi)容服務的目的。圖形設計的這一特點體現(xiàn)出了視覺圖形所具有的功能性。

傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術。[5]平面廣告中的圖形設計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內(nèi)涵轉化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態(tài)設計、色彩搭配、組合形式等藝術手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達到信息傳遞的目的。圖形設計所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領略到圖形所具備的語言功能。

另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優(yōu)勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設計大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。

圖形設計的象征、隱喻功能。在平面廣告設計中，圖形就是在設計中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結合自己的生活經(jīng)歷，領略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環(huán)境污染的嚴重、生態(tài)的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。

圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設計中，往往會采用圖形與文字相結合的方式構成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內(nèi)進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設計不需要文字，是用視覺語言來說話?！盵6]比如我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)標志，不論是國內(nèi)的企業(yè)還是國外的企業(yè)，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。

文字的圖形化設計

在當今的平面廣告設計中，文字的圖形化設計已經(jīng)成為一種重要的設計表現(xiàn)手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺傳達設計工作者的重要任務之一，文字的圖形化設計主要是對文字的筆畫、結構等進行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應。另外，在文字的圖形化設計中應當注意易讀性、藝術性、思想性等設計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。

結 語

綜上所述，平面廣告中圖形設計具有重要的意義。基于圖形在平面廣告中所體現(xiàn)出的審美特點及功能特性，我們應該合理運用圖形的客觀和主觀兩個方面的特點，發(fā)揮圖形設計的審美特點和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國界的優(yōu)勢，對平面廣告作品中所需要的圖形形象進行準確的設計處理，使廣告作品中的圖形形象在發(fā)揮其視覺優(yōu)勢的同時，引起受眾的審美愉悅。另外還應當注意平面廣告設計和純藝術的區(qū)別，在設計過程中既要體現(xiàn)圖形的藝術性，又要把握廣告設計信息傳遞的準確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術化。

參考文獻：

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[2]李萬英.戶外廣告中的色彩運用[J].美術界，2008(4).

[3]楊琪.藝術學概論[M].北京：高等教育出版社，2006：92.

[4]劉宏芹.現(xiàn)代圖形設計的視覺傳達功能[J].包裝工程，2005（4）.

[5]崔生國.圖形設計[M].上海：上海人民美術出版社，2003.

篇3

關鍵詞：

平面廣告設計；圖形創(chuàng)意；簡約風格

創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用尤為關鍵，而圖形最為最直接的視覺語言，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意對吸引受眾、表達廣告主題大有幫助。隨著現(xiàn)代平面廣告設計應用的增多，圖形創(chuàng)意無疑成了思考的重點。如何對圖形進行創(chuàng)新，形成良好的創(chuàng)意，很大程度上決定著平面廣告的設計效果。基于此，加強對圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中運用的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

1圖形創(chuàng)意觀念上有所突破

當前很多領域都會用到平面廣告，圖形設計起著吸引消費群體，并令其盡快正確理解廣告主題的作用。所以，圖形不僅僅是一個單純的符號、圖像，而應該是融合了廣告理念，并對多想元素進行重新組合的一種再創(chuàng)造，需體現(xiàn)出個性和獨特的品味。然而現(xiàn)實中平面廣告雖比比皆是，但大都表現(xiàn)單一，缺少創(chuàng)意，不是功能特征較弱，就是未能展現(xiàn)人文文化，要么過于簡單而趣味不足，要么太過復雜讓人猜不透想要表達的信息。究其原因，觀念陳舊、視野狹隘是一個不容忽視的原因，加上文化底蘊貧瘠，創(chuàng)新意識薄弱，使得最終設計效果并不突出。所以，圖形創(chuàng)意應用于平面廣告設計，首先要從觀念上有所突破，體現(xiàn)出綜合性，使其功能特征和服務作用都得以體現(xiàn)。當圖形變得更加有趣鮮明，更加易于理解時，方能體現(xiàn)出對受眾的尊重，并吸引他們的注意力。擺脫觀念束縛，設計師盡情發(fā)揮想象，運用各種創(chuàng)新手段，把自己的設計才華和個性融入到作品中，以取得意想不到的效果。比如，烤鴨是給人吃的，它本身是個不能動的物體，但如果連烤鴨也能張口吃飯，受眾會作何感想呢？LIHOM壓力電飯煲在設計廣告時，把烤鴨擬人化，通過烤鴨吃米飯來烘襯出煮飯效果。該設計極具創(chuàng)意，用簡單的圖片和突破常規(guī)思維的創(chuàng)意，及吸引了消費者，又巧妙而準確地把信息傳達了出去，而且畫面感非常強烈，很容易勾起人的食欲。

2圖形創(chuàng)意應跟緊時代潮流

平面廣告有很明顯的時代性，社會在發(fā)展，人們的思想觀念和審美情趣也在發(fā)生改變。不能否認，傳統(tǒng)文化中有很多精華需要繼承，但若缺少時代意識，傳統(tǒng)文化很難發(fā)展下去，這樣的設計作品也就失去了活力。體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意上亦是如此，創(chuàng)意必須跟緊時代潮流，融入時代元素，只有符合當前這個大的社會氛圍，才容易被接受理解。從廣告學來講，廣告本身就是一種社會文化，要想迅速傳播，在表現(xiàn)形式和內(nèi)在內(nèi)容上都要先得到這個社會認可。新奇的構思十分重要，我國正處于經(jīng)濟轉型期，經(jīng)濟發(fā)展速度加快，市場不斷開拓，以至于各類商品廣告鋪天蓋地而來。例如酒，此類廣告眾多，但如何才能脫穎而出呢。某家酒水廣告設計的圖形是一個簡單的酒瓶，瓶中是一串綠色樹葉。很容易聯(lián)想到當前的時代主題，即綠色環(huán)保，同時也象征著健康，說明該酒對人體的危害較小，可以放心飲用?，F(xiàn)代社會壓力大，生活節(jié)奏快，人們越來越喜歡快速閱讀。如果廣告太過復雜，受眾極可能沒耐心看完，所以會出現(xiàn)一些比較簡單、只有單純的形式感圖形，更能吸引受眾。同時也要展現(xiàn)出獨有的魅力，比如中國銀行的標志，既包含了我國古代文化，又反映了現(xiàn)代人的審美情趣，加上顏色上恰到好處的運用，極易被人們記住。

3圖形創(chuàng)意之中的多元感觸

視覺刺激和多元化是現(xiàn)代人比較重視的，很多平面廣告都會刻意以顯眼的顏色，或者較大的文字吸引注意力，給人留下第一印象。廣告若只有一種功能，很多人是難以接受的，受眾更愿意看到另一層趣味，也就是廣告作品的多元感觸。首先是想象力和創(chuàng)造性思維，不少廣告設計人員簡單地認為，多元化就是多個元素組合在一起。盲目的圖形組合只會降低設計水準，多元化是說設計人員要開放思維，發(fā)揮想象，以多元知識為構架，但最終還是要用專業(yè)技術作為支撐，通過合適的形式表現(xiàn)出來。有些優(yōu)秀的廣告，雖然圖形簡單，卻融合了抽象、平面、圖形疊加、對象錯位等多種技術，甚至體現(xiàn)了工藝、繪畫、音樂多門藝術的特點，這種多元思維無疑會為廣告增光添彩。表現(xiàn)形式上也要體現(xiàn)出多元化，如具象圖形、抽象圖形和意向圖形就是常用的幾種表現(xiàn)形式。

4對簡約和空白效果的應用

某位設計大師說過這樣一句話：沒有設計才是最好的設計。這句話強調(diào)的是簡約效果，廣告設計中的圖形創(chuàng)意不是元素越多越好，相反設計其實一直在做減法。平面廣告的表達空間有限，需要用最簡潔的圖像準確地表達所有信息，而在行業(yè)內(nèi)也有簡約這種設計風格。這張海報十分簡單，看過之后很舒服，心中會有一種清爽的感覺，這便是功力所在。留白這種藝術手法在我國古代詩詞繪畫中有著大量應用，起到言盡意不盡的效果，給欣賞者更多聯(lián)想空間。該手法在現(xiàn)代廣告設計中依然有效，比如2008年北京奧運標志，上面是一枚紅色印章，中間空白部分既是京字，又是一個運動的人，不得不佩服設計者的構思。

5結束語

隨著現(xiàn)代平面廣告設計行業(yè)的發(fā)展，對其設計要求也不斷提高，為了在第一時間內(nèi)吸引受眾，圖形創(chuàng)意愈發(fā)關鍵。設計人員應當解放思想，合理運用圖形創(chuàng)意，以取得更好的設計水平。

作者：申蕾 單位：廣西工程職業(yè)學院

參考文獻：

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中圖分類號：206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0142-02

平面廣告作為一種傳播媒介，其主要任務就是不斷加強產(chǎn)品質量的宣傳力度，以滿足消費者對產(chǎn)品質量及消費行為所提出的高標準、高要求。但隨著人民生活水平的不斷提高和社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的消費方式開始由物質消費向符號化消費進行轉換。這種消費方式上的轉換明確顯示出新形勢下符號化消費的價值和意義，使符號化的社會價值得到進一步提升。這種現(xiàn)象自然給平面廣告設計的發(fā)展提出了新的要求，當下的平面廣告設計只有充分發(fā)揮這種價值和意義，方能滿足消費者的心理欲求和消費需要。當今社會可以說已經(jīng)進入了一個“符號”社會，符號被廣泛地應用到各個方面，尤其在平面廣告設計上，形成了一種獨特的符號化設計趨勢。這種趨勢使得平面廣告中的圖形符號建構尤顯重要，成為設計中的關鍵環(huán)節(jié)。

一、圖形符號與平面廣告設計的基本概念與相互關系

平面廣告是一種大眾化的媒體形式，它伴隨著人類商品交易活動的逐漸發(fā)達而出現(xiàn)并得到發(fā)展，是樹立企業(yè)形象、促進商品銷售、宣傳公益思想等的基本手段。信息傳達和功能延伸是平面廣告設計的表現(xiàn)重點,這種表現(xiàn)需求與圖形符號的外在特征不謀而合，圖形符號在生成、轉換和發(fā)展的過程中，也包含著情感的傳遞和信息的訴求。所以，圖形符號是平面廣告設計意圖被完美展示、迅速傳達并達到預期效果的最佳形式。

人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程?？梢哉f，人是用符號來思維的，符號是思維的主體[1]。信息傳達是平面廣告設計的最終目的，其表現(xiàn)方法就是在二維空間中對圖形、文字、色彩等平面設計元素所進行的組織策劃活動。它是一個由設計者開始到接受者終結的思維延續(xù)過程，這一過程的完成基礎正是作為思維主體的符號。

符號負載信息、傳遞信息，它是事物特性的表征和認識事物的一種簡化手段。符號又是“指稱者”，分為兩個部分“能指”和“所指”。“能指”即是符號能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表現(xiàn)體；“所指”既是指向符號自身以外的某種含義，符號所指代的對象[2]。例如中國人常喜歡用梅花指代高標獨秀的氣質和倜儻超拔的形象，同時也可以用圖形符號來展示梅花本身的形態(tài)。面對梅花的圖形符號，我們既可以從中了解梅花的植物性特征，也可以聯(lián)想到某一類人的堅強和高雅，從而使圖形符號的延伸意義變得非常寬泛。這種現(xiàn)象就是圖形符號意義不斷深化、升華的過程。利用平面媒體來傳達廣告信息是平面廣告設計的本質，它隸屬于廣義語言范疇。所以說，平面廣告設計實質就是符號的一種表達方式,其表現(xiàn)手段和依據(jù)就是符號的形式與原理。

二、圖形符號在平面廣告設計中的作用

圖形符號與平面廣告之間是一種相輔相成的依存關系，是平面廣告設計中不可或缺的設計元素之一。它直接影響著廣告的最終表現(xiàn)效果，從屬于廣告設計；同樣，平面廣告也無法能離開圖形符號，它的信息傳達要依靠圖形來強化和推動。圖形符號的建構體系比較復雜，是點、線、面、體、色彩、肌理等眾多造型元素在一定造型法則的規(guī)范下共同營造的視覺形式。它是圖形信息的載體和表現(xiàn)方式，是一種傳播行為的符號[3]。設計者自身的思維過程與結論正是通過圖形符號來向受眾進行傳遞的，以達到宣傳推廣相關廣告信息的目的。

圖形符號在平面廣告中具有表層意義和隱含意義，即所謂能指和所指兩個功能。在信息傳達的過程中，設計師首先通過設計創(chuàng)作出圖形符號，然后利用不同媒介將圖形信息展示給受眾，受眾接受到這個圖形后會結合自己的社會閱歷和人生經(jīng)驗對此信號進行解析，從而形成自己的認知信息[4]。因此，作為平面廣告設計師必須對不同圖形符號所產(chǎn)生的各種情緒進行準確把握，以適合不同群體、不同地域的受眾對于不同圖形符號所產(chǎn)生多種多樣的認知與理解，設計出具有強烈視覺沖擊力和藝術感染力的易于被受眾接受的圖形符號，使廣告信息得以快速完美的傳播。

三、圖形符號提升平面廣告信息傳播效果的原則

1.快速識別原則?？焖僮R別就是對廣告信息進行準確定位，結合現(xiàn)代人的生活習慣，運用概括性的符號組合來傳達廣告內(nèi)容，爭取在最短的時間內(nèi)給受眾留下深刻的印象。一個圖形要想引起受眾的關注和青睞，是否單純或復雜并不重要，能夠被人快速識別才是關鍵。只有如此，圖形才不會失去其在信息交流上的意義?，F(xiàn)代社會，戶外招貼、報紙、雜志、DM等平面廣告的形式越來越多，它們對快速識別的要求也不盡相同，設計者應對圖形符號進行不同的優(yōu)化組合，以滿足其不同的表現(xiàn)特征。一般而言，能夠被快速識別并引人關注的圖形符號，都具有簡潔、醒目和人性化的特點，它能夠排除多余的干擾，在畫面中始終處于主導的地位，從而達到良好的視覺傳達效果。

2.強化記憶原則。一個有效的圖形符號，不僅要能快速方便的識別，還要有利于記憶和認知。達到這一目的的重要途徑就是對陌生化理論的有效運用。也就是對我們習以為常的、標準的東西進行創(chuàng)造性的損壞，使原本熟悉的東西變得陌生化，從而創(chuàng)造出一種獨特的、醒目的、煥然一新的景象。貢布里希認為，在信息傳播過程中，意外程度的高低是衡量信息量大小的標準。正所謂“出乎意料之外，合乎情理之中”。平面廣告設計在表現(xiàn)形式上具有自身的特殊性，要將圖形符號的識別性和創(chuàng)造性進行完美統(tǒng)一，創(chuàng)造一種熟悉的陌生感，營造出強烈的視覺沖擊力。良好的圖形符號應該具有很強的視覺沖擊力，以便快速激發(fā)受眾的識別、認知和記憶。反之，平庸的圖形符號很難產(chǎn)生視覺沖擊力，也就很難真正準確有效的傳遞信息[5]。

四、平面廣告設計中圖形符號的建構

1.把握圖形符號的適合性。圖形符號的設計原則是服從于廣告主題的訴求需要,因此為了達到廣告“廣而告之”的目的, 優(yōu)秀的廣告作品對圖形符號都會有相當高的要求，各方面的指標都要最大程度的適合廣告信息的傳播目標。除了圖形創(chuàng)意形態(tài)與廣告主題適當外，由于消費的復雜性，對于消費者的分析也應是多角度的，因此不同的廣告主題還要根據(jù)不同受眾的習慣和感情因素選擇適當?shù)膱D形符號。

2.強化圖形符號的認知性。設計平面廣告時，應該不斷強化圖形符號的認知性，也就是說，作品所用圖形符號的特征是被大多數(shù)人所認可和了解的。例如，眾所周知的和平鴿造型，是我們設計和平與反戰(zhàn)題材平面廣告時使用頻率最高的圖形符號。因為經(jīng)過長時間的積淀，它已經(jīng)成為人們心目中最能夠反應“和平”的一個象征符號，已經(jīng)在人們的生活經(jīng)驗中形成共識，從而能夠快速、準確地被受眾認知和理解。這種圖形符號的認知性是人們一種共同文化意識的外在體現(xiàn)。平面廣告設計應不斷強化其圖形符號的認知性，使受眾在短時間內(nèi)明了廣告信息的主要內(nèi)容，如果圖形符號晦澀難懂，不知所云，平面廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康木秃茈y完成。

3.創(chuàng)造圖形符號的差異性。信息內(nèi)容傳播的差異性是一個平面廣告設計取得成功所必須具備的條件之一。在平面廣告設計過程中，圖形符號的獨特性和新穎性是實現(xiàn)廣告信息傳播的重要途徑。例如，在產(chǎn)品日益同質化的背景下，同類商品都是以不同的品牌形象出現(xiàn)，如何突出與強化特定企業(yè)及其產(chǎn)品的獨特之處是廣告創(chuàng)意的核心問題，設計者通過豐富的設計手段把相互近似的信息轉化為形式各異的圖形符號，然后在不同形式的平面媒體進行，以盡可能的創(chuàng)造出圖形符號的差異性。如果不能表現(xiàn)出與同類產(chǎn)品之間的信息差異，這樣的平面廣告作品就是失敗的。因此，衡量平面廣告設計是否具備獨創(chuàng)性，直觀而且外化的表現(xiàn)就是圖形符號是否具有差異性。圖形符號的差異性越大，廣告中所傳遞的有價信息就越多，反之就越少。

4.控制圖形符號的使用量。在信息量無比浩瀚的今天，圖形符號運用的多與少、精與繁，其廣告?zhèn)鞑バЧ厝徊煌?。廣告版面中的圖形使用數(shù)量宜少而精，所用圖形要精挑細選，以一當十，形象突出鮮明、創(chuàng)意新穎獨特的一兩幅圖片，即可直截了當?shù)赝怀鲋黝}；而隨著圖形數(shù)量的增加廣告畫面所產(chǎn)生的視覺沖擊力也會隨之減弱, 從而對畫面氣氛產(chǎn)生負面的削弱作用。簡潔明了、突出主題是圖形符號在平面廣告設計中的主要原則。過于繁瑣復雜的圖形元素，會使廣告主題不明確，增加受眾的理解難度，可能會使其產(chǎn)生誤解或歧義。學會用圖形符號說話是一個優(yōu)秀平面廣告設計的首要任務，要用簡潔的圖形形態(tài)來表現(xiàn)豐富的廣告信息，以求引人注目，擴大受眾面。圖形符號的簡練應用與圖形設計的簡單化不能混淆，簡練是對圖形中最富創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的部分進行提煉和升華的傳達方式；簡單只是表面文章，畫面整體缺乏深度，兩者要注意區(qū)分。

5.把握圖形符號的布局面積。圖形符號中各部分的重要性是由其所占的面積因素來決定的。畫面氣氛的營造往往依靠大面積的圖形來進行，便于創(chuàng)造出較強的視覺沖擊力。對于大型的戶外廣告與招貼設計，要在瞬間抓住受眾的視線，達到第一時間傳達廣告信息的目的，形象生動的大面積圖片是必不可少的；而要幫助消費者理解廣告內(nèi)容和加深印象，小面積圖形則是首選。對于小型的桌面式廣告形式，如雜志廣告、報紙廣告、DM廣告等等，由于消費者可以長時間、近距離閱讀廣告，圖形部分可相對減弱，文字部分則可適當加強。

平面廣告設計作為人類表達意識、傳達信息的手段與方式之一，目的是人與人的信息交流。符號成為其必然的應用工具。一幅平面廣告作品中，通過圖形符號的適合性、認知性、差異性及數(shù)量、面積等的有機組合，建構出一種整體高效的傳播形式，從而更為準確、迅捷的傳播當代平面廣告信息，使其與現(xiàn)代消費者在心理上更加貼近、更加融合，從而達到與消費者心靈溝通的宣傳目標。只有溝通真正形成，信息準確完整地傳達，圖形符號在平面廣告設計中的特質才能夠得到充分發(fā)揮，消費時代符號化價值的使命方能圓滿完成。

參考文獻：

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[2] 巫漢祥.文藝符號新論[M].廈門:廈門大學出版社,2002.

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1圖形創(chuàng)意的含義

圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創(chuàng)意既是創(chuàng)造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構想。而創(chuàng)意圖形是經(jīng)過設計者創(chuàng)造后，用獨特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設計圖形，來準確表達設計作品的主題，用藝術的手法將語言轉變成圖形的設計過程，并能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導則是創(chuàng)造性思維，以獨特創(chuàng)新的方式來傳達其信息內(nèi)容。同時創(chuàng)意圖形也是對傳統(tǒng)圖形的突破，設計者利用多種方法對圖形進行創(chuàng)新后，使圖形能夠呈現(xiàn)出新的含義，滿足現(xiàn)代人們的審美要求，是設計師們智慧的結晶。

2圖形創(chuàng)意的特征

圖形是傳達給人們信息的一種視覺形式，通過藝術的形式將內(nèi)容形象具體化。在平面設計中圖形創(chuàng)意占據(jù)著十分重要的地位，同時也是十分重要的表現(xiàn)形式，它于其他的二維設計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進行，來引發(fā)人們的情感共鳴。

(1)準確傳達信息是圖形設計的核心。圖形的視覺表現(xiàn)是圍繞圖形的設計而傳遞相應的信息，優(yōu)秀的設計師會選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng)意來表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時接受圖形傳遞的信息。

(2)具有獨特的視覺感受。優(yōu)秀的設計師會從獨特的視角出發(fā)，在準確表達信息的基礎上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強人們對圖形的印象。

(3)具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習慣的不同，其對廣告設計的感受也不盡相同。因此，設計師在圖形創(chuàng)意時就要對目標對象的各種情況進行認真考慮，這樣才能適應各種目標對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨樹一幟。

二圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用

平面廣告設計的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設計中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達視覺信息，并與藝術思想滲透交流，同時利用新穎的創(chuàng)意圖形來傳達設計師想要表達的主題內(nèi)涵，最終形成與消費者有效的溝通[1]。在當今這個信息時代，多數(shù)人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創(chuàng)意在平面廣告設計的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個方面:

(1)圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關注。

(2)圖形創(chuàng)意能直觀準確地傳達信息。在平面廣告設計中圖形創(chuàng)意承擔著吸引人們注意力和準確傳遞信息的重要任務，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當今快節(jié)奏生活的信息時代，大多數(shù)人們沒有充足的時間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時也實現(xiàn)了其營銷的目的。

三圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)手法

人們對于一則平面廣告得認識，第一是感性認識，而圖形是感性認識的主要來源。我們平常所說的圖形創(chuàng)意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關注的關鍵點在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬問抓住人們眼球，其重點在于創(chuàng)意。雖然圖形創(chuàng)意前變?nèi)f化，但它終源于生活，還是有據(jù)可循。常見表現(xiàn)方法如下:

1同構圖形

同構圖形是經(jīng)過設計師大膽想象后而創(chuàng)造出來的，并非憑空產(chǎn)生而來的，是設計師在創(chuàng)造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯(lián)系卻有內(nèi)在聯(lián)系的物體進行組合，創(chuàng)造出的新形象。同構圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達深刻的內(nèi)涵。例如安德魯•弗朗科伊斯設計的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結合在一起，女人體蜷曲的造型正好構成了男人頭部的一個部分，這種結合，不再是普通人體或物體的再現(xiàn)，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設計的海報作品《人與自然》，畫面中一個身材優(yōu)美的女性與鯨魚的尾部以及標志圖形三者同構組合，將人、魚和標志三者結合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術化的處理，形體上的巧妙結合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺。這些都是同構圖形在作品中的表現(xiàn)。

2共生圖形

共生圖形是一種獨特的形式語言，它通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等設計元素，利用形的相似性進行創(chuàng)造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態(tài)中，從而成為對方整體中的一部分，構成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設計師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受[2]。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負形形象是兩個人臉的側面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創(chuàng)意的美感，傳達出萬物和諧共融的意識。

3正負圖形

正負圖形是指正形與負形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結構中隱含著兩個小圖形的一種創(chuàng)意圖形。一般來說，正負圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產(chǎn)生一種時而為圖形，時而為背景的現(xiàn)象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負圖形。例如德國設計師德雷維斯基雷克斯設計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負形分割，正負形一線兩用，體現(xiàn)出了藝術營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。此外，正負形的相互借用，能產(chǎn)生強烈的藝術感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內(nèi)涵豐富，生動的地表達出了相輔相成、陰陽輪轉是萬物生成變化根源的哲理[3]。

4矛盾空間圖形

在二維空間里運用三維空間的表現(xiàn)形式錯誤的表現(xiàn)出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現(xiàn)實生活中不存在的幻想空間，它具有表現(xiàn)多視點的特性，多數(shù)是應用在藝術設計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實手法，生動地表達出各種出乎意料的結果，至今令人玩味無窮[4]。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實體，三維空間變成多維空間。看似兩個形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創(chuàng)作圖形的獨特魅力就在于此。

5異影圖形

異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應物。在平面廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用。它可以非常巧妙合理地轉換影子，簡潔明了地表達廣告主題。設計師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實的影子，但實際上，設計者對影子造型做了變幻。這時，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設計中，設計師根據(jù)主題的需對影子進行加工改造，通過影子來表達作者的思想內(nèi)涵。

四圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用

在平面廣告設計中，圖形占據(jù)了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創(chuàng)意設計可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進行交流，達到良好的藝術共鳴效果。設計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當?shù)貞脠D形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意以它獨有的魅力成為廣告設計中的視覺中心點，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。

1圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用原則

（1）圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的前提是準確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導受眾的消費行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機結合起來。這就要求圖形創(chuàng)意的表達要十分準確，在準確表達產(chǎn)品信息的同時，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發(fā)消費者的消費欲求。

（2）圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達上的簡潔。由于平面廣告設計只能二維空間里進行，信息的承載量有限，在當今的信息時代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達方式，才能使受眾在短時間內(nèi)領悟到廣告?zhèn)鬟_的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|量。

（3）圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質量的關鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設計時，應在圖形創(chuàng)造過程中應積極運用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺效果，還可以適當?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗蟆＿@些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費者的購買欲。

2圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用建議

(1)傳達鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設計中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達廣告設計的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。

(2)具有強有力的視覺沖擊力。人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應用的圖形能否抓住消費者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創(chuàng)意的應用時可以考慮到圖形創(chuàng)意的數(shù)量和面積。創(chuàng)意圖形在作品中使用的數(shù)量要少而精。一則廣告設計需一兩個高而精的圖形，圖形要生動形象地突出主題，做到以一當十[5]。另外，在作品中恰當合理地應用圖形的面積也是至關重要的。利用大面積的圖形在畫面中渲染氣氛，能使作品產(chǎn)生很強的視覺沖擊力。

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引言

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的應用，同時平面廣告作為一種非常關鍵的商業(yè)性營銷手段，對人們生活的影響也相當重大。另外，還需要注意的是平面廣告在很大程度上可以對人們的消費產(chǎn)生實質性影響，在很大程度上左右人們的思想理念。由于平面廣告的存在，也使得商品的交流變得更加順暢，使得我國現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其中，圖形創(chuàng)意作為平面廣告設計之中的重要手段，對于整個廣告的藝術效果有著積極作用，故應加強分析和研究。

1 圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中的應用

針對人們現(xiàn)代化生活之中圖形創(chuàng)意的應用層面加以研究，是開展后續(xù)工作的重要手段。圖形創(chuàng)意是物體形狀的平面展示形式，通過對圖形的設計，可以使得整個物體的視覺效果得到提升。另外，在西方的廣告之中，也有相關的信息設計；在平面廣告作品之中，圖形可以在很大程度之上引起公眾的注意，并且吸引消費者的眼球，使得公眾的焦點得以集中。通過設計者創(chuàng)造出一種有效的、鮮明的內(nèi)涵設計符號，也可以使得其符號承載大量的內(nèi)涵和數(shù)據(jù)信息。圖形在現(xiàn)代化的生活之中扮演著相當重要的角色，同時在人們?nèi)粘５慕涣髋c溝通之中也起到了關鍵性的作用。通過圖形的應用，可以全面的突破傳統(tǒng)語言表達方面存在的障礙，使得不同的信息可以在有效的范圍之內(nèi)得到有效傳播。另外，與文字的表達方式相比，圖形還可以迅速的抓住消費者眼球，使得其注意力得到集中，使得消費者始終關注圖形所表達和描述的信息。但是，要想真正意義上發(fā)揮出上述分析的圖形創(chuàng)意的重大作用，還應當加強對平面廣告的各個層面研究，對不同的圖形進行科學化的處理，對各個圖形進行重新的加工和處理，使得圖形可以以一種簡潔、清晰并且直觀的方式表達出設計者所想要傳遞的意圖，進而從根本上增強平面廣告的創(chuàng)意，使得公眾的記憶與理解均得到加深，以一種簡單并且富有內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，表達出深刻的主旨。

2 平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的應用

根據(jù)上文針對當前圖形創(chuàng)意在日常生活中的應用進行細致的研究，可以明確圖形在日常當中所扮演的重要角色。下文將針對圖形創(chuàng)意在平面廣告設計之中的具體應用進行深入的探討，旨在不斷促進實踐工作的發(fā)展，促進設計水準和設計效益的穩(wěn)步提高。

首先，通過圖像創(chuàng)意的應用可以從根本上增強整個廣告的藝術效果，可以為廣告的設計塑造出一種完美的視覺形象。視覺是廣告設計之中的基本原則。對于廣告的設計來講，設計者的創(chuàng)意，主要是通過視覺效果進行傳播和表達，由于圖形是一種重要的表現(xiàn)形式，所以可以大量的進行復制和傳播，另外，通過圖形創(chuàng)意的應用，還可以使得公眾對于廣告之中的相關元素有更加深層次的了解和掌握，可以很好的吸引公眾注意力 ，使得其目光得以集中，廣告作為一種重要的傳播信息的媒介，應當立足于將圖形和文字進行結合，著重于設計的藝術性和觀賞效果，只有這樣，才能夠真正意義上發(fā)揮出圖形創(chuàng)意的根本作用。

另外，通過圖形創(chuàng)意的應用，還可以使得視覺效果得到強化，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意的優(yōu)越性。一個優(yōu)秀的廣告作品，應當可以賦予圖形生動性，在針對圖形進行處理和加工的過程當中，應當注重趣味性和幽默性，更好的迎合觀眾的需求以及喜好。另外，圖形的觀賞性可謂是獨一無二的，是文字所難以比擬的，所以還應當深入的應用圖形創(chuàng)意，來增強整個廣告設計的藝術效果，使得其表現(xiàn)力和感染力均得到提升。

通過圖形的應用，可以使得整個廣告的效果得到增強，使得廣告的傳遞更加廣泛，并且對于觀眾，也必將引起深刻的共鳴，故今后應加強圖形創(chuàng)意的研究與分析探討，不斷促進設計工作的改進與完善。

結語

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠的影響，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強的優(yōu)越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產(chǎn)生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設計中展示出來。綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)代化平面廣告設計之中圖形創(chuàng)意的相關運用進行綜合性的研究，從實踐角度著手，針對圖形創(chuàng)意的特征、優(yōu)越性等，進行了細致的探討，同時對實踐工作之中應當重點加強和重點改進的部位進行了細致的研究，旨在以此為基礎，不斷地增強平面廣告設計的藝術性效果，為現(xiàn)代化的設計工作穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。

參考文獻

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創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用尤為關鍵，而圖形最為最直接的視覺語言，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意對吸引受眾、表達廣告主題大有幫助。隨著現(xiàn)代平面廣告設計應用的增多，圖形創(chuàng)意無疑成了思考的重點。如何對圖形進行創(chuàng)新，形成良好的創(chuàng)意，很大程度上決定著平面廣告的設計效果?；诖?，加強對圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中運用的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

1圖形創(chuàng)意觀念上有所突破

當前很多領域都會用到平面廣告，圖形設計起著吸引消費群體，并令其盡快正確理解廣告主題的作用。所以，圖形不僅僅是一個單純的符號、圖像，而應該是融合了廣告理念，并對多想元素進行重新組合的一種再創(chuàng)造，需體現(xiàn)出個性和獨特的品味。然而現(xiàn)實中平面廣告雖比比皆是，但大都表現(xiàn)單一，缺少創(chuàng)意，不是功能特征較弱，就是未能展現(xiàn)人文文化，要么過于簡單而趣味不足，要么太過復雜讓人猜不透想要表達的信息。究其原因，觀念陳舊、視野狹隘是一個不容忽視的原因，加上文化底蘊貧瘠，創(chuàng)新意識薄弱，使得最終設計效果并不突出。所以，圖形創(chuàng)意應用于平面廣告設計，首先要從觀念上有所突破，體現(xiàn)出綜合性，使其功能特征和服務作用都得以體現(xiàn)。當圖形變得更加有趣鮮明，更加易于理解時，方能體現(xiàn)出對受眾的尊重，并吸引他們的注意力。擺脫觀念束縛，設計師盡情發(fā)揮想象，運用各種創(chuàng)新手段，把自己的設計才華和個性融入到作品中，以取得意想不到的效果。比如，烤鴨是給人吃的，它本身是個不能動的物體，但如果連烤鴨也能張口吃飯，受眾會作何感想呢？LIHOM壓力電飯煲在設計廣告時，創(chuàng)意圖形如圖1所示，把烤鴨擬人化，通過烤鴨吃米飯來烘襯出煮飯效果。該設計極具創(chuàng)意，用簡單的圖片和突破常規(guī)思維的創(chuàng)意，及吸引了消費者，又巧妙而準確地把信息傳達了出去，而且畫面感非常強烈，很容易勾起人的食欲。

2圖形創(chuàng)意應跟緊時代潮流

平面廣告有很明顯的時代性，社會在發(fā)展，人們的思想觀念和審美情趣也在發(fā)生改變。不能否認，傳統(tǒng)文化中有很多精華需要繼承，但若缺少時代意識，傳統(tǒng)文化很難發(fā)展下去，這樣的設計作品也就失去了活力。體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意上亦是如此，創(chuàng)意必須跟緊時代潮流，融入時代元素，只有符合當前這個大的社會氛圍，才容易被接受理解。從廣告學來講，廣告本身就是一種社會文化，要想迅速傳播，在表現(xiàn)形式和內(nèi)在內(nèi)容上都要先得到這個社會認可。新奇的構思十分重要，我國正處于經(jīng)濟轉型期，經(jīng)濟發(fā)展速度加快，市場不斷開拓，以至于各類商品廣告鋪天蓋地而來。例如酒，此類廣告眾多，但如何才能脫穎而出呢。某家酒水廣告設計的圖形是一個簡單的酒瓶，瓶中是一串綠色樹葉。很容易聯(lián)想到當前的時代主題，即綠色環(huán)保，同時也象征著健康，說明該酒對人體的危害較小，可以放心飲用?，F(xiàn)代社會壓力大，生活節(jié)奏快，人們越來越喜歡快速閱讀。如果廣告太過復雜，受眾極可能沒耐心看完，所以會出現(xiàn)一些比較簡單、只有單純的形式感圖形，更能吸引受眾。同時也要展現(xiàn)出獨有的魅力，比如中國銀行的標志，既包含了我國古代文化，又反映了現(xiàn)代人的審美情趣，加上顏色上恰到好處的運用，極易被人們記住。

3圖形創(chuàng)意之中的多元感觸

視覺刺激和多元化是現(xiàn)代人比較重視的，很多平面廣告都會刻意以顯眼的顏色，或者較大的文字吸引注意力，給人留下第一印象。廣告若只有一種功能，很多人是難以接受的，受眾更愿意看到另一層趣味，也就是廣告作品的多元感觸。首先是想象力和創(chuàng)造性思維，不少廣告設計人員簡單地認為，多元化就是多個元素組合在一起。盲目的圖形組合只會降低設計水準，多元化是說設計人員要開放思維，發(fā)揮想象，以多元知識為構架，但最終還是要用專業(yè)技術作為支撐，通過合適的形式表現(xiàn)出來。有些優(yōu)秀的廣告，雖然圖形簡單，卻融合了抽象、平面、圖形疊加、對象錯位等多種技術，甚至體現(xiàn)了工藝、繪畫、音樂多門藝術的特點，這種多元思維無疑會為廣告增光添彩。表現(xiàn)形式上也要體現(xiàn)出多元化，如具象圖形、抽象圖形和意向圖形就是常用的幾種表現(xiàn)形式。

4對簡約和空白效果的應用

某位設計大師說過這樣一句話：沒有設計才是最好的設計。這句話強調(diào)的是簡約效果，廣告設計中的圖形創(chuàng)意不是元素越多越好，相反設計其實一直在做減法。平面廣告的表達空間有限，需要用最簡潔的圖像準確地表達所有信息，而在行業(yè)內(nèi)也有簡約這種設計風格。比如圖2，這張海報十分簡單，看過之后很舒服，心中會有一種清爽的感覺，這便是功力所在。留白這種藝術手法在我國古代詩詞繪畫中有著大量應用，起到言盡意不盡的效果，給欣賞者更多聯(lián)想空間。該手法在現(xiàn)代廣告設計中依然有效，比如2008年北京奧運標志，上面是一枚紅色印章，中間空白部分既是京字，又是一個運動的人，不得不佩服設計者的構思。

5結束語

隨著現(xiàn)代平面廣告設計行業(yè)的發(fā)展，對其設計要求也不斷提高，為了在第一時間內(nèi)吸引受眾，圖形創(chuàng)意愈發(fā)關鍵。設計人員應當解放思想，合理運用圖形創(chuàng)意，以取得更好的設計水平。

參考文獻：

[1]雷明峰.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代招貼藝術中的核心價值及體現(xiàn)[J].太原師范學院學報：社會科學版,201（306）

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【關鍵詞】平面廣告 設計 圖形創(chuàng)意

【Key word】Graphic design advertising design graphic design

中圖分類號：S611文獻標識碼：A文章編號：

一 圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的運用

圖形創(chuàng)意是一種有目的的藝術符號的再創(chuàng)造，德國圖形創(chuàng)意大師霍爾格•馬蒂斯曾說：“一幅好的廣告，應該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明?！庇纱丝梢姡瑘D形創(chuàng)意對于廣告來說是相當重要的，對于平面廣告則更為重要?？梢哉f一個好的圖形創(chuàng)意，能更好的把主題思想傳遞給受眾，能更好的吸引受眾的眼球達到過目不忘的效果。對于商業(yè)性質的平面廣告，好的圖形創(chuàng)意除了能宣傳產(chǎn)品本身，最重要的目的是能促進銷售，也就是我們通常所說的能夠使受眾產(chǎn)生強烈的購買欲望，最終達到購買。

二圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的構圖規(guī)則

“簡潔”，是圖形創(chuàng)意的核心。也就是我們要用最簡單的圖形，來表達主題思想。

掌握形式美法則有助于更好的運用形式美原理進行圖形表現(xiàn)。圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)手法主要有.和諧與統(tǒng)一、對稱與均衡、主導與從屬、對比與調(diào)和、連續(xù)與反復，比例與適度、虛實與留白等?，F(xiàn)就主要的構圖形式介紹如下：

和諧與統(tǒng)一

和諧意味著整體，整體意味著和諧之美，當廣告構圖都和諧和統(tǒng)一，就構成了廣告構圖的協(xié)調(diào)性。畢達哥拉斯學派認為，調(diào)和即“多樣的統(tǒng)一”，創(chuàng)造廣告構圖的和諧之美，就要在統(tǒng)一中尋求變化，在變化中尋求統(tǒng)一。統(tǒng)一的方法有同質元素的統(tǒng)一、類似要素的統(tǒng)一和異質要素的統(tǒng)一。畫面上的一切要素要互相聯(lián)系，相互呼應，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既是獨立的要素，又是關聯(lián)的統(tǒng)一體。

2. 對稱與均衡

對稱是指以一點為起點，向左右或者上下同時展開的形態(tài)。對稱是同形、同量、同距、同色的組合。對稱體現(xiàn)出秩序和規(guī)律，形成平穩(wěn)、莊重、嚴謹、寧靜的視覺體驗與心理美感。對稱分為上下對稱、左右對稱、三面對稱、四面對稱和多面對稱。

均衡不是形式上的機械平衡，而是感覺上的均衡，均衡的廣告畫面能引起安全、平穩(wěn)的心理感受，給人以安逸、生動、靈巧的美感。

對稱與均衡形式分類明顯，各自具有鮮明的特點。在設計中兩種形式都經(jīng)常出現(xiàn)。有時在同一圖像中兩種形式同時出現(xiàn)，如外形求對稱，內(nèi)形求均衡。也可以反過來，在均衡構圖時局部采用對稱形式。因此，運用好對稱均衡的法則，是處理好構圖設計的重要基礎。

3. 主導與從屬

在一則廣告畫面中，主導性是指廣告作品必須具有吸引觀眾注目的焦點，與其他部位有關聯(lián)的，并以它為中心的主導內(nèi)容。主導性產(chǎn)生于主導單位，或是素材的大小、輕重，同時又因色彩、形狀以及意圖的適當配合而產(chǎn)生。從屬體必須考慮主體的形狀和大小，為主體內(nèi)容服務。其位置最好能使主體更生動，更突出。例如，自然界中，大樹木的主干是樹的主導，而小樹枝就是從屬。意見好的設計作品，需要有主導性，也要有從屬性，就是所謂的主賓關系，作品才不致顯得平淡而無生機。

4. 對比與調(diào)和

對比又稱對照，是繪畫中一切形式要素的矛盾沖突。線、色、形、體、質等形式要素只要有兩個單元就會構成對比。對比，在設計語言中，能給主題增添變化，并且能對單獨事物做出客觀的判斷。以復合對比為目的構成時，可以產(chǎn)生多彩多姿的表現(xiàn)力或具有特別的活潑效果。調(diào)和是兩種以上的形式要素，同時出現(xiàn)在視覺畫面時，相互之間不排斥，感覺和諧是統(tǒng)一和對比的的中間層。調(diào)和的反面是不調(diào)和。單獨的一條線或是一種顏色，就無所謂調(diào)和。

5. 連續(xù)與反復

連續(xù)是變化之間的聯(lián)系統(tǒng)一，反復是有規(guī)律地伸展連續(xù)。運用連續(xù)與反復，既可以強調(diào)廣告信息，加強讀者記憶，又可以增強廣告畫面的韻律美和節(jié)奏感。

6. 虛實與留白

虛實—“虛”就是指虛形，它是對平面心理空白的比喻。“實”就是指實形，它是平面中看得到的圖形、文字、和符號等。留白—處理虛的具體方法。留白的大小、形式、

比例，決定著平面作品的感覺。

三 實踐圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用

圖形是一種視覺言語，是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心。隨著現(xiàn)代科技的開展，計算機輔助工具對設計的介入，圖形設計的手法與表現(xiàn)也日趨多樣化。它能夠依托攝影、繪畫、素描、色彩的方式呈現(xiàn)，也可以用最根本的點、線、面構成來表現(xiàn)。表現(xiàn)方式也是多樣的，它能夠是具象的也可以是抽象的；能夠是二維的，也能夠是三維的；能夠是真實的，也能夠是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間，在這個空間里，能夠注入設計者的激情和夢想、思想和技巧，使所要表達的意念呈現(xiàn)出來。在研究這個項目的這段時間里，我們通過較多的圖形創(chuàng)意實踐，完成現(xiàn)實的廣告案例的設計制作，通過不同的平面廣告設計項目，實踐圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用。

四 結語

圖形創(chuàng)意以其豐富想象的空間，多變的藝術表現(xiàn)手法，新奇的視覺形式刺激著人們的感官，輕松著傳達著信息。好的圖形設計能夠在沒有文字的情況下，通過視覺表現(xiàn)打破言語的障礙，交融文化的差別，地域的限制起到無聲文化的交流。好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，它就像是一個窗口，我們能在漂亮形式的載體下，領會其中包含的深刻內(nèi)涵。精確、生動的圖形言語對于設計主題的表達，其中廣告信息的傳送是至關重要的。文章通過圖形創(chuàng)意思路在平面廣告設計中的應用，通過圖形創(chuàng)意手法表現(xiàn)及構圖規(guī)則，來創(chuàng)作富有內(nèi)涵、生動有趣、富有美感，令人記憶深刻的廣告，來更好地為企業(yè)產(chǎn)品推廣服務。本項目的研究，有利于創(chuàng)作富有美感，時效性更強的廣告。用更有創(chuàng)意的圖形使廣告更具推廣價值，在很短的時間內(nèi)被認同與記憶，使企業(yè)節(jié)省成本，并能夠產(chǎn)生更好的效益。

【參考文獻】

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中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）03-0179-01

一、廣告設計中圖形創(chuàng)意的作用

廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個具有強烈感染力的視覺形象。 所謂圖形創(chuàng)意也就是廣告設計作品的表現(xiàn)形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心。圖形創(chuàng)意作為設計基礎課程，在現(xiàn)代設計藝術之中具有舉足輕重的作用。解決的是視覺形象的創(chuàng)造和視覺語言的表達問題。它并不是單純地滿足畫面的新、奇、特、異等視覺審美需求，而是以溝通觀者和市場，并取得一定的文化啟示效應為目的。

圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素，它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。圖形表現(xiàn)趣味濃厚，才能提高人們的注意力，得到預期的廣告效果。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物，作為視覺藝術，強調(diào)的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。

優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，由此可以看出圖形創(chuàng)意在廣告設計中具有靈魂的作用。圖形以其特殊的魅力成為廣告設計中的視覺中心元素，它能夠下意識地左右廣告的傳播效果、引起人們的注意和激發(fā)消費者的閱讀興趣。

二、圖形創(chuàng)意與平面廣告

我們知道，平面設計基本上是以圖形、字體、色彩三大設計要素組成的，作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環(huán)，它設計的是否成功將直接影響三要素之間關系的內(nèi)力和信息的準確傳遞，好的圖形設計可在沒有文字的情況下，通過視覺語言，使人們彼此溝通理解，它可跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異而進行無聲的交流（心靈感應），達到無聲感染的藝術效果。這也許就是圖形為什么無法被日益發(fā)達的文字和語言所取代的一個重要原因吧。因此而形成的意識是比較接近的，形成了人類最低層次的，也是最根本的最基礎的認識方式，只是由于環(huán)境的不同，各地域的人類根據(jù)自己特定的生存環(huán)境的需求，在后來的文化發(fā)展中，也就是在意識的高階段中形成了適應自己生存方式的文化特點。

我們只能改變自己的思維規(guī)律和發(fā)展方向，即軟件部分，但無法改變我們感知的方式（視覺）即硬件部分。因此，不同地域的人類對同一事物形態(tài)都有著相同的感知或相似的理解，對已形成了某種固定概念的圖形就更是一樣了。如對鳥的形象認識，東方稱之為鳥，西方人也謂之鳥。概念是相同的，只是在文字形態(tài)和語言表達方式上不同，但在對圖形意義的理解上是相同的。

三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

隨著時代的進步，人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)顯得麻木了，而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，好的廣告設計作品無需文字注解，只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。廣告圖形創(chuàng)意的過程，是一種運用視覺形象而進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意方法也必然各具特色。但是，盡管如此，廣告圖形創(chuàng)意仍存在著可以找尋到的共同規(guī)律。同構與解構，復合與異變，換置與異影等就是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的方法。一件好的圖形，除了本身的藝術價值，更為重要的功能在于它所傳遞的信息，它所賦予的哲理，這就是圖形的力量所在。

四、結語

廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要，它更微妙的任務在于改變消費者生活的各個層面，從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、時尚，一直到教會人們?nèi)ミm應新的生活方式。作為消費社會的獨特文化景觀未來將是一個圖形的時代，隨著商品社會的高度發(fā)達，國內(nèi)外交流的日趨增多，全球一體化進程的不斷推進，圖形將作為世界交流的國際化語言，成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創(chuàng)意，也將越來越得到人們的重視，它將逐步彌補語言文字的不足，更好地促進世界經(jīng)濟、文化、信息的交流?？傊?，在當今日新月異的信息化社會中，圖形在廣告創(chuàng)意中的地位會日益提高。圖形創(chuàng)意是廣告設計作品的表現(xiàn)形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心，優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設計中的靈魂作用。

參考文獻：

[1]何章強.平面設計與廣告創(chuàng)意[M].北京：化學工業(yè)出版社，2007.

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關鍵詞：

平面廣告 設計 圖形創(chuàng)意 表達 應用

中圖分類號：F713.81

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）11-0154-02

圖形創(chuàng)意是設計者用獨特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設計圖形，來準確表達設計作品的主題內(nèi)涵，用藝術的手法將語言轉變成圖形的設計過程。廣告設計中視覺中心就是圖形創(chuàng)意，它的原則是用來傳播信息，并用新穎的表現(xiàn)形式與方式說明信息內(nèi)容，以獨具匠心的畫面引起人們的注意，并給人留下十分深刻印象?，F(xiàn)代人們的審美意識越來越高，對圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)和應用也越來越重視。因而分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)應用，對平面廣告設計的發(fā)展有著極其深遠的意義。

一、圖形創(chuàng)意的含義及特征

1.圖形創(chuàng)意的含義

圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創(chuàng)意既是創(chuàng)造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構想。而創(chuàng)意圖形是經(jīng)過設計者創(chuàng)造后，用獨特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設計圖形，來準確表達設計作品的主題，用藝術的手法將語言轉變成圖形的設計過程，并能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導則是創(chuàng)造性思維，以獨特創(chuàng)新的方式來傳達其信息內(nèi)容。同時創(chuàng)意圖形也是對傳統(tǒng)圖形的突破，設計者利用多種方法對圖形進行創(chuàng)新后，使圖形能夠呈現(xiàn)出新的含義，滿足現(xiàn)代人們的審美要求，是設計師們智慧的結晶。

2.圖形創(chuàng)意的特征

圖形是傳達給人們信息的一種視覺形式，通過藝術的形式將內(nèi)容形象具體化。在平面設計中圖形創(chuàng)意占據(jù)著十分重要的地位，同時也是十分重要的表現(xiàn)形式，它于其他的二維設計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進行，來引發(fā)人們的情感共鳴。

（1）準確傳達信息是圖形設計的核心。圖形的視覺表現(xiàn)是圍繞圖形的設計而傳遞相應的信息，優(yōu)秀的設計師會選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng)意來表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時接受圖形傳遞的信息。

（2）具有獨特的視覺感受。優(yōu)秀的設計師會從獨特的視角出發(fā)，在準確表達信息的基礎上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強人們對圖形的印象。

（3）具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習慣的不同，其對廣告設計的感受也不盡相同。因此，設計師在圖形創(chuàng)意時就要對目標對象的各種情況進行認真考慮，這樣才能適應各種目標對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨樹一幟。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的作用

平面廣告設計的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設計中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達視覺信息，并與藝術思想滲透交流，同時利用新穎的創(chuàng)意圖形來傳達設計師想要表達的主題內(nèi)涵，最終形成與消費者有效的溝通…。在當今這個信息時代，多數(shù)人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創(chuàng)意在平面廣告設計的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個方面：

（1）圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關注。

（2）圖形創(chuàng)意能直觀準確地傳達信息。在平面廣告設計中圖形創(chuàng)意承擔著吸引人們注意力和準確傳遞信息的重要任務，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當今快節(jié)奏生活的信息時代，大多數(shù)人們沒有充足的時間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時也實現(xiàn)了其營銷的目的。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的表現(xiàn)手法

人們對于一則平面廣告得認識，第一是感性認識，而圖形是感性認識的主要來源。我們平常所說的圖形創(chuàng)意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關注的關鍵點在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬間抓住人們眼球，其重點在于創(chuàng)意。雖然圖形創(chuàng)意前變?nèi)f化，但它終源于生活，還是有據(jù)可循。常見表現(xiàn)方法如下：

1.同構圖形

同構圖形是經(jīng)過設計師大膽想象后而創(chuàng)造出來的，并非憑空產(chǎn)生而來的，是設計師在創(chuàng)造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯(lián)系卻有內(nèi)在聯(lián)系的物體進行組合，創(chuàng)造出的新形象。同構圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達深刻的內(nèi)涵。例如安德魯?弗朗科伊斯設計的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結合在一起，女人體蜷曲的造型正好構成了男人頭部的一個部分，這種結合，不再是普通人體或物體的再現(xiàn)，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設計的海報作品《人與自然》，畫面中一個身材優(yōu)美的女性與鯨魚的尾部以及標志圖形三者同構組合，將人、魚和標志三者結合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術化的處理，形體上的巧妙結合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺。這些都是同構圖形在作品中的表現(xiàn)。

2.共生圖形

共生圖形是一種獨特的形式語言，它通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等設計元素，利用形的相似性進行創(chuàng)造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態(tài)中，從而成為對方整體中的一部分，構成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設計師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負形形象是兩個人臉的側面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創(chuàng)意的美感，傳達出萬物和諧共融的意識。

3.正負圖形

正負圖形是指正形與負形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結構中隱含著兩個小圖形的一種創(chuàng)意圖形。一般來說，正負圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產(chǎn)生一種時而為圖形，時而為背景的現(xiàn)象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負圖形。例如德國設計師德雷維斯基雷克斯設計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負形分割，正負形一線兩用，體現(xiàn)出了藝術營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。

此外，正負形的相互借用，能產(chǎn)生強烈的藝術感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內(nèi)涵豐富，生動的地表達出了相輔相成、陰陽輪轉是萬物生成變化根源的哲理。

4.矛盾空間圖形

在二維空間里運用三維空間的表現(xiàn)形式錯誤的表現(xiàn)出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現(xiàn)實生活中不存在的幻想空間，它具有表現(xiàn)多視點的特性，多數(shù)是應用在藝術設計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實手法，生動地表達出各種出乎意料的結果，至今令人玩味無窮。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實體，三維空間變成多維空間?？此苾蓚€形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創(chuàng)作圖形的獨特魅力就在于此。

5.異影圖形

異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應物。在平面廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用。它可以非常巧妙合理地轉換影子，簡潔明了地表達廣告主題。設計師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實的影子，但實際上，設計者對影子造型做了變幻。這時，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設計中，設計師根據(jù)主題的需對影子進行加工改造，通過影子來表達作者的思想內(nèi)涵。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用

在平面廣告設計中，圖形占據(jù)了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創(chuàng)意設計可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進行交流，達到良好的藝術共鳴效果。設計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當?shù)貞脠D形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意以它獨有的魅力成為廣告設計中的視覺中心點，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。

1.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用原則

（1）圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的前提是準確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導受眾的消費行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機結合起來。這就要求圖形創(chuàng)意的表達要十分準確，在準確表達產(chǎn)品信息的同時，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發(fā)消費者的消費欲求。

（2）圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達上的簡潔。由于平面廣告設計只能二維空間里進行，信息的承載量有限，在當今的信息時代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達方式，才能使受眾在短時間內(nèi)領悟到廣告?zhèn)鬟_的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|量。

（3）圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質量的關鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設計時，應在圖形創(chuàng)造過程中應積極運用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺效果，還可以適當?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?。這些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費者的購買欲。

2.圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的應用建議

（1）傳達鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設計中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達廣告設計的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。