導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇新聞傳播理論論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

新聞傳播教育在我國(guó)高等教育中的地位，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業(yè)的健康發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業(yè)在中國(guó)，已成為聯(lián)接新聞信息產(chǎn)業(yè)和以高科技為特征的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)的橋梁，不僅有其經(jīng)濟(jì)效益，而且有著重要的社會(huì)效益。我國(guó)新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，給中國(guó)新聞傳播學(xué)教育的研究帶來(lái)了重大的契機(jī)。

一、新聞傳播學(xué)的發(fā)展特點(diǎn)

1．新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究有較強(qiáng)的實(shí)用性質(zhì)，但理論色彩較弱。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，許多傳播學(xué)的理論假設(shè)和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)報(bào)，它包括廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容，以及廣告、公共關(guān)系、媒體經(jīng)營(yíng)的研究等等。

這種融合不僅是原來(lái)兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，例如社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等，也越來(lái)越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合，新傳媒的研究發(fā)展迅速。

2.傳媒經(jīng)營(yíng)、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)的研究熱點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)的傳媒處于大整合的時(shí)期，各媒體不再僅僅是黨的機(jī)關(guān)報(bào)或國(guó)家的廣播電視臺(tái)，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益單元，報(bào)業(yè)和廣電業(yè)的集團(tuán)化，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，都要求各媒體的負(fù)責(zé)人懂得傳媒經(jīng)營(yíng)。把受眾接受傳媒作為消費(fèi)行為的研究，將傳媒娛樂(lè)視為經(jīng)營(yíng)策略考察也納入了傳播經(jīng)營(yíng)的理念之中。

隨著中國(guó)傳播業(yè)近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時(shí)與社會(huì)發(fā)生互動(dòng)，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會(huì)對(duì)傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來(lái)越成為學(xué)界關(guān)注的問(wèn)題。近幾年，該研究扎實(shí)而有成效，涉及新聞官司的各個(gè)方面，從各種新聞侵權(quán)現(xiàn)象到著作權(quán)問(wèn)題，從隱性采訪到隱匿權(quán)、更正與答辯，就論證的范圍而言已經(jīng)相當(dāng)全面而完善。

3．輿論監(jiān)督的內(nèi)涵發(fā)生變遷。20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)廣播電視，特別是電視（包括衛(wèi)星電視）的發(fā)展速度和規(guī)?？涨啊Ｓ械膶W(xué)者從行政、綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)三個(gè)角度看中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，指出中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的三人發(fā)展趨勢(shì)：政府導(dǎo)向讓位于市場(chǎng)導(dǎo)向；民營(yíng)電視業(yè)將成為市場(chǎng)上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。

目前，輿論監(jiān)督成為與新聞理論、新聞法治和職業(yè)道德相關(guān)的一個(gè)重要學(xué)術(shù)課題，并涉及到了社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和公民權(quán)利的研究等等。中國(guó)的新聞學(xué)從傳統(tǒng)的黨報(bào)理論轉(zhuǎn)向一般新聞學(xué)理論，其背景是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化，“輿論監(jiān)督”的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。[論*文*網(wǎng)]

二、現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育特色的研究

中國(guó)的新聞傳播教育已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模與條件，也積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。只要我們本著實(shí)事求是的原則看問(wèn)題，堅(jiān)持以開(kāi)拓創(chuàng)新的精神辦實(shí)事，中國(guó)新聞傳播教育的新局面一定能夠開(kāi)創(chuàng)。

現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育的研究當(dāng)中，關(guān)于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業(yè)的特色呢？首先，要充分依托自己學(xué)校的特色，根據(jù)自己學(xué)校的性質(zhì)地位和特點(diǎn)來(lái)辦專業(yè)。這樣才能把專業(yè)和學(xué)校緊緊融合在一起，充分集中和整合學(xué)校的所有學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自己專業(yè)的特色。比如一所體育學(xué)院的新聞傳播專業(yè)，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學(xué)的途徑，著重在培養(yǎng)優(yōu)秀的體育新聞從業(yè)人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學(xué)校所處地區(qū)、城市的特點(diǎn)，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，突出地區(qū)特點(diǎn)，在區(qū)域文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做文章，緊密與當(dāng)?shù)攸h政部門和新聞傳媒單位結(jié)合，辦出自己的專業(yè)特色。如一些地方民族大學(xué)的新聞傳播類專業(yè)，就可以充分發(fā)揮少數(shù)民族地區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)，在民族新聞的教學(xué)與研究中獨(dú)樹(shù)一幟，為我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展做出有特色的突出貢獻(xiàn)。第三，要充分調(diào)動(dòng)本專業(yè)教師的積極性，發(fā)現(xiàn)與培育教師們有特點(diǎn)的教學(xué)與科研新經(jīng)驗(yàn)、新成果，不斷努力在新聞傳播領(lǐng)域的某一方面、某一項(xiàng)目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機(jī)，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學(xué)中不斷總結(jié)與積累經(jīng)驗(yàn)，每學(xué)期、每學(xué)年都要認(rèn)真回顧一下在辦學(xué)中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會(huì)的反響如何，從而去發(fā)揚(yáng)和推廣好的辦學(xué)方法、模式與經(jīng)驗(yàn)，克服與改進(jìn)不足之處。

篇2

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時(shí)代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用越來(lái)越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計(jì)劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對(duì)象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過(guò)程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f(shuō)服受眾通過(guò)對(duì)廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是人的心理活動(dòng)的過(guò)程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對(duì)客觀事物的能動(dòng)的反映，心理是人腦的機(jī)能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對(duì)受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購(gòu)買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語(yǔ)說(shuō)明人的認(rèn)知過(guò)程，他們認(rèn)為認(rèn)知過(guò)程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過(guò)程。包括知覺(jué)、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語(yǔ)言等。廣告信息通過(guò)媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過(guò)程也就是信息加工的過(guò)程。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號(hào)的物理系統(tǒng)，而人腦的活動(dòng)和電腦的信息加工功能都是符號(hào)操作過(guò)程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動(dòng)，并把人的心理活動(dòng)模擬為計(jì)算機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號(hào)的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號(hào)的形式表示自身的系列操作過(guò)程，即對(duì)外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對(duì)自身的操作過(guò)程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動(dòng)就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過(guò)程，這一理論開(kāi)創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國(guó)心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識(shí);它怎樣貯存;知識(shí)又是怎樣用來(lái)指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過(guò)程的全部范圍—從感覺(jué)到知覺(jué)、模式識(shí)別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語(yǔ)言、情緒和發(fā)展過(guò)程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個(gè)領(lǐng)域。廣告信息傳播過(guò)程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動(dòng)的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺(jué)的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識(shí)，并使輸入信息中的新知識(shí)與人的陳述性知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識(shí)貯存在一起時(shí)，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個(gè)新商標(biāo)一個(gè)公司的名稱，那么受眾會(huì)以此為刺激來(lái)激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺(jué)期望，以指導(dǎo)感覺(jué)器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個(gè)重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動(dòng)中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個(gè)外部客體在心理活動(dòng)中可以具體形象、或者以語(yǔ)詞和概念的形式表現(xiàn)出來(lái)。這些形象、語(yǔ)詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時(shí)又是內(nèi)部加工的對(duì)象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強(qiáng)吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要?jiǎng)?chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動(dòng)歷程。誠(chéng)然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對(duì)人的情感動(dòng)機(jī)和個(gè)性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動(dòng)，是廣告客戶通過(guò)媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對(duì)象是廣大消費(fèi)者，廣告的內(nèi)容是有計(jì)劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，就要研究消費(fèi)行為。

解釋消費(fèi)行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說(shuō):‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個(gè)純客觀的實(shí)驗(yàn)分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見(jiàn)和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng)，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個(gè)最簡(jiǎn)單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來(lái)進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語(yǔ)和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無(wú)條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對(duì)條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢(shì)在多個(gè)媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象，而消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買這一品牌的商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費(fèi)者再次見(jiàn)到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對(duì)這種品牌商品的需要時(shí)，就會(huì)再去購(gòu)買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^(guò)廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購(gòu)買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個(gè)代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動(dòng)物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動(dòng)性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動(dòng)的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強(qiáng)化類型會(huì)影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來(lái)鼓勵(lì)某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來(lái)鼓勵(lì)某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強(qiáng)化，其目的就在于鼓勵(lì)受眾，通過(guò)購(gòu)買廣告上的產(chǎn)品從而避開(kāi)消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來(lái)，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價(jià)值觀，并把人的本性和價(jià)值第一次提到了心理學(xué)研究對(duì)象的首位，特別是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動(dòng)機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動(dòng)機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說(shuō)，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。如果處在一個(gè)接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南M(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購(gòu)買小汽車的需要，那么他一定會(huì)認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒(méi)有購(gòu)買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r(shí)，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級(jí)需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國(guó)奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈(zèng)送美金一萬(wàn)元”，這則廣告語(yǔ)極盡該公司對(duì)產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要。“當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開(kāi)車回家時(shí)，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識(shí)理論。潛意識(shí)是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺(jué)藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺(jué)和知覺(jué)研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價(jià)值的視知覺(jué)效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺(jué)和知覺(jué)的研究，對(duì)于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價(jià)值。他們?cè)?jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺(jué)的五個(gè)完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個(gè)具有一定配置的場(chǎng)內(nèi)，有些對(duì)象突出來(lái)形成易于被感知的圖形，而其他對(duì)象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時(shí)間彼此接近時(shí)，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€(gè)部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個(gè)整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時(shí)，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無(wú)連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡(jiǎn)潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價(jià)值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會(huì)傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)性是不言而喻的。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡摺⑹鼙?、廣告信息，而傳者、受眾是社會(huì)中的人，社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體一方面受該社會(huì)的影響，另一方面，個(gè)體又對(duì)這個(gè)社會(huì)發(fā)生著作用。社會(huì)心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個(gè)體，也可能是由這些個(gè)體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個(gè)體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r(shí)又聯(lián)系社會(huì)心理學(xué)，是因?yàn)槠湟簧婕暗絺€(gè)體受他人或社會(huì)影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個(gè)人的社會(huì)態(tài)度認(rèn)知偏見(jiàn)、歸因等;其二涉及到一些既由個(gè)體所體現(xiàn)同時(shí)又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會(huì)環(huán)境影響的心理行為，如時(shí)尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r(shí)，用社會(huì)心理學(xué)的方法理論，來(lái)觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)性的特點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^(guò)媒體向受眾廣告信息，并試圖說(shuō)服受眾即消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品采取購(gòu)買行為的過(guò)程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時(shí)，如何對(duì)外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過(guò)程、個(gè)性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動(dòng)的基本過(guò)程和個(gè)性心理特征，可從感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、思維、情緒、動(dòng)機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對(duì)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。

篇3

傳播理論集中體現(xiàn)了現(xiàn)代知識(shí)的綜合，這種綜合體現(xiàn)在人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的交叉和開(kāi)放性上。傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，既可以指狹義的創(chuàng)新和發(fā)展(指?jìng)鞑ダ碚撟陨?，也可以指廣義的創(chuàng)新和發(fā)展(指影響到傳播理論體系的建立)，由于學(xué)術(shù)界對(duì)后一個(gè)問(wèn)題論述不多，本文主要論述影響傳播理論的基礎(chǔ)理論的創(chuàng)新和發(fā)展。

本文談到的基礎(chǔ)理論主要分為哲學(xué)問(wèn)題、社會(huì)學(xué)問(wèn)題、文化問(wèn)題等3個(gè)方面，這3個(gè)方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎(chǔ)理論，傳播理論相應(yīng)地就會(huì)帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來(lái)看，主體哲學(xué)(對(duì)哲學(xué)的基本問(wèn)題偏于主觀的理解)及相應(yīng)的社會(huì)學(xué)理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎(chǔ)理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創(chuàng)新和發(fā)展傳播理論，是傳播學(xué)界面臨的一項(xiàng)基本任務(wù)。

影響傳播理論的幾種主體哲學(xué)

在當(dāng)代，哲學(xué)思想對(duì)傳播理論的影響通常是通過(guò)社會(huì)學(xué)為中介的，我們?cè)谠u(píng)判一種社會(huì)理論時(shí)，總是在評(píng)判一種哲學(xué)思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會(huì)理論的哲學(xué)思想，然后分析其相應(yīng)的社會(huì)理論和文化觀。眾所周知，主體哲學(xué)在西方哲學(xué)中更為典型和明確，在西方思想史上有其長(zhǎng)久的歷史背景。自文藝復(fù)興以后，絕大多數(shù)哲學(xué)流派都是以主體意識(shí)的第一性作為理論的起點(diǎn)。在20世紀(jì)，從柏格森的直覺(jué)主義到解釋理論，從精神分析到現(xiàn)象學(xué)，從存在主義到“法蘭克福”學(xué)派，主體第一性的觀念以各種體系表現(xiàn)出來(lái)：心靈、心理、直覺(jué)、精神、體驗(yàn)、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個(gè)實(shí)體——主體，是主體賦予了人類存在的價(jià)值和意義。這種信念在現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)、解釋學(xué)哲學(xué)和“法蘭克福”學(xué)派中得到了集中的體現(xiàn)，它們?cè)谏鐣?huì)——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過(guò)社會(huì)——文化這個(gè)中介間接地影響到傳播理論。至今，我們?cè)谝恍┗締?wèn)題上的爭(zhēng)論仍是這些方面的延伸。

我們首先來(lái)看現(xiàn)象學(xué)，胡塞爾提出現(xiàn)象學(xué)的觀念并發(fā)展了現(xiàn)象學(xué)的方法，現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)有一套較為完整的認(rèn)識(shí)論，以現(xiàn)象學(xué)為框架的社會(huì)學(xué)也多以此為根據(jù)發(fā)展了意向理論及價(jià)值理論?，F(xiàn)象學(xué)的基本任務(wù)是以直覺(jué)達(dá)到人類理性的深刻基礎(chǔ)，這一任務(wù)的前提是直覺(jué)是一切知識(shí)的合理根源，一切在初始狀態(tài)的直覺(jué)中呈現(xiàn)的事物將會(huì)完全地如其所呈現(xiàn)自身的那樣被接受。這個(gè)假設(shè)中，主體的理性被賦予了不可動(dòng)搖的地位，直覺(jué)是我們接受事物的外在方式，最后還會(huì)有一先驗(yàn)的自我來(lái)保證直覺(jué)的可靠。為了達(dá)到本質(zhì)的直觀，他提出了“現(xiàn)象學(xué)的還源”，簡(jiǎn)單地講，這一命題包括了以下幾個(gè)方面：

歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經(jīng)驗(yàn)的概括還是各種現(xiàn)實(shí)的信念)全部懸置起來(lái)，并不對(duì)它們作是非的判斷。2.存在的加括?。悍艞壱磺杏嘘P(guān)存在的判斷，因?yàn)檎軐W(xué)的認(rèn)識(shí)是對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，而對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的判斷則非本質(zhì)，所以，對(duì)存在的判斷也應(yīng)中止。3.先驗(yàn)的還原：這種還原使我們從此驗(yàn)的自我走向先驗(yàn)的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來(lái)的基礎(chǔ)。胡塞爾晚期則將自我純粹意識(shí)視為最終的絕對(duì)領(lǐng)域，即它的存在不需要任何實(shí)在為前提。純粹意識(shí)的地位確立后，即可以解釋經(jīng)驗(yàn)世界，如果人們?cè)诮?jīng)驗(yàn)的世界找到共同之處，那么，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谝庀蛐陨鲜且恢碌摹?/p>

正是這種主體哲學(xué)的框架和意向性理論，影響到后來(lái)的現(xiàn)象學(xué)社會(huì)學(xué)的發(fā)展，舍勒提出的價(jià)值哲學(xué)、舒茨的意義理論都與現(xiàn)象學(xué)有著密切聯(lián)系。現(xiàn)象學(xué)對(duì)現(xiàn)代微觀社會(huì)學(xué)的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無(wú)不帶有意向性理論的影子，無(wú)論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現(xiàn)象學(xué)純粹那里找到最后根源。

舒茨的現(xiàn)象學(xué)社會(huì)學(xué)將胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)觀念擴(kuò)大到社會(huì)領(lǐng)域，認(rèn)為對(duì)社會(huì)活動(dòng)的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對(duì)象的過(guò)程上，社會(huì)互動(dòng)之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會(huì)學(xué)理論相似，現(xiàn)象社會(huì)學(xué)也是以個(gè)體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動(dòng)來(lái)解釋社會(huì)系統(tǒng)，但它們幾乎都忽視了社會(huì)制度對(duì)個(gè)體的制約。從理論上講，社會(huì)結(jié)構(gòu)的形成總是離不開(kāi)個(gè)體及集體的參與，但社會(huì)制度形成穩(wěn)定狀態(tài)后，它總是從語(yǔ)言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個(gè)方面來(lái)制約個(gè)體。主體既參與了社會(huì)制度的形成，同時(shí)，又是社會(huì)制度的產(chǎn)物，個(gè)體的動(dòng)機(jī)和行為往往是制度化的結(jié)果。離開(kāi)了社會(huì)結(jié)構(gòu)和制度，很難解釋一些行為和動(dòng)機(jī)的原因，這也是微觀社會(huì)學(xué)理論普遍的局限所在。

一些其他的微觀社會(huì)學(xué)理論如符號(hào)互動(dòng)論等也都是以個(gè)體為根基來(lái)解釋社會(huì)，個(gè)體往往成為不受社會(huì)制度制約的個(gè)體，微觀理論的共性表現(xiàn)在它們幾乎都在表述主體哲學(xué)的一些基本主張。

解釋學(xué)也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個(gè)體的體驗(yàn)和理解之上，為了說(shuō)明解釋是普遍有效的，就要說(shuō)明解釋在主體間是一致的，為了說(shuō)明主體間的一致還要找到更基礎(chǔ)的東西。當(dāng)代的伽達(dá)默爾是用語(yǔ)言來(lái)解釋主體間的一致，語(yǔ)言既是解釋學(xué)的根基，也是對(duì)世界的體驗(yàn)，其核心觀念是人類以語(yǔ)言的方式擁有世界。用委婉的體驗(yàn)解釋世界無(wú)疑要比現(xiàn)象學(xué)更少地依賴于主體，但體驗(yàn)的背后又隱含著原來(lái)的主體。

解釋學(xué)賦予了個(gè)體極大的心理自由，個(gè)人的體驗(yàn)成為分享共同意義的重要方式，特別是對(duì)解讀精神性文本來(lái)講，由于時(shí)間的差別，也由于解讀者所處社會(huì)歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個(gè)體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關(guān)系上，解釋學(xué)以犧牲文本來(lái)迎合讀者，其相對(duì)主義的結(jié)局不可避免。

“法蘭克?！睂W(xué)派發(fā)展了一套批判理論，批判理論旨在批判當(dāng)代資本主義的社會(huì)制度和思想體系。從認(rèn)識(shí)論上看，批判理論主要對(duì)實(shí)證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對(duì)立，精神與物質(zhì)的對(duì)立。批判理論認(rèn)為當(dāng)代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時(shí)從認(rèn)識(shí)理性中發(fā)展了極度的工具理性，科學(xué)技術(shù)也是工具理論的集中體現(xiàn)，當(dāng)世界都變成可度量的對(duì)象時(shí)，人也變成了被奴役的對(duì)象。在當(dāng)代，啟蒙精神變成一種操縱意識(shí)，這又是通過(guò)大眾文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，大眾文化造就了文化產(chǎn)品的單一化和標(biāo)準(zhǔn)化，文化工業(yè)代表了這種單一化和標(biāo)準(zhǔn)化。簡(jiǎn)而言之，“文化工業(yè)”已成為當(dāng)代一種新的社會(huì)控制形式。

縱觀以上幾種哲學(xué)思想，無(wú)論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識(shí)優(yōu)于并高于所有一切，是他們哲學(xué)推論的前提。正因?yàn)榇嬖谥黧w意識(shí)與外在世界的對(duì)立，他們的結(jié)論幾乎都包含了事實(shí)與價(jià)值的對(duì)立，世界與心靈的對(duì)立，以致自然科學(xué)與人文科學(xué)的對(duì)立，在更極端的態(tài)度上往往以犧牲認(rèn)識(shí)的理性法則來(lái)?yè)Q取意識(shí)的自由。我們?cè)谫み_(dá)默爾及“法蘭克?！睂W(xué)派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無(wú)限膨脹，科學(xué)涉及到的物理世界往往被看成對(duì)意識(shí)自由是一個(gè)極大的妨礙，甚至對(duì)意識(shí)自由是有害的。主體哲學(xué)很少考慮這樣的問(wèn)題：即主體——客體二元對(duì)立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見(jiàn)的問(wèn)題。絕大多數(shù)的主體哲學(xué)將理性看成是自明的，客體就是呈現(xiàn)為主體推論的結(jié)果，這個(gè)假定預(yù)設(shè)了主體不會(huì)出現(xiàn)任何偏差。而事實(shí)上無(wú)論在哪種意義上，這種假設(shè)都是不可能的，特別是近代科學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到主體意識(shí)不可避免地會(huì)包含著局限。思想史的發(fā)展能清楚地說(shuō)明這一點(diǎn)，人類對(duì)世界的認(rèn)識(shí)在未能把握其本質(zhì)前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會(huì)產(chǎn)生擬人化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學(xué)就是按這種推論極端發(fā)展的結(jié)果。主體哲學(xué)是在人類中心論和擬人論的框架下來(lái)看待人與世界的，這樣，對(duì)世界的認(rèn)識(shí)總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒(méi)有實(shí)體性的地位，它的性質(zhì)全靠主體意識(shí)的解釋。這種認(rèn)識(shí)世界的方式不僅存在于西方古典哲學(xué)中，也存在于其他民族的哲學(xué)中。當(dāng)人類不能分離出單獨(dú)的客體時(shí)，除了用人這個(gè)尺度解釋外別無(wú)其他方式，這也不難理解為何主體哲學(xué)一直是哲學(xué)史中最有影響的理論。

認(rèn)識(shí)到人類中心論及主體意識(shí)的局限是近代科學(xué)理論的成果，這個(gè)開(kāi)端就是哥白尼的天文學(xué)革命，在他的日心說(shuō)中，太陽(yáng)是宇宙的中心，地球自轉(zhuǎn)并和其他行星圍繞太陽(yáng)公轉(zhuǎn)。與地心說(shuō)相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統(tǒng)的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統(tǒng)的變化。

在以后達(dá)爾文的理論中，也提供了反對(duì)人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續(xù)進(jìn)化的一個(gè)環(huán)節(jié)，人也像其他生物一樣組成了一個(gè)系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學(xué)理論的創(chuàng)世說(shuō)。達(dá)爾文理論與哥白尼理論在反對(duì)人類中心論上是一致的。這兩種理論都說(shuō)明了人既不是世界的創(chuàng)造者，也不是世界的目的。此外，當(dāng)代量子力學(xué)也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學(xué)與人類中心論有著天然的聯(lián)系，正因?yàn)樗俣巳耸鞘澜绲慕K極目的，因而，它無(wú)法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學(xué)理論，而科學(xué)理論總是呈現(xiàn)出反擬人化的結(jié)果。

現(xiàn)代科學(xué)理論的發(fā)展過(guò)程越來(lái)越趨向?qū)⑷艘暈闊o(wú)數(shù)系統(tǒng)中的一部分，人類既不是世界的創(chuàng)造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學(xué)的觀念也是值得懷疑的。

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建立主、客體相協(xié)調(diào)的理論

就認(rèn)識(shí)論來(lái)看，主體哲學(xué)代表了解釋世界的一個(gè)方向。除主體哲學(xué)以外，一些哲學(xué)家力圖使主客體協(xié)調(diào)起來(lái)，這種努力在近代開(kāi)始顯示出積極的成果，超越主體哲學(xué)的有效途徑在于恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明主客體的關(guān)系。對(duì)馬克思來(lái)講，解決主體與客體的關(guān)系問(wèn)題首先是實(shí)踐的問(wèn)題，因?yàn)閷?shí)踐包含了將兩者統(tǒng)一起來(lái)的可能，思維的觀念只能在實(shí)踐中加以驗(yàn)證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個(gè)理論的問(wèn)題，而是一個(gè)實(shí)踐的問(wèn)題。人應(yīng)該在實(shí)踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現(xiàn)實(shí)性和力量，亦即自己思維的此岸性。關(guān)于離開(kāi)實(shí)踐的思維是否具有現(xiàn)實(shí)性的爭(zhēng)論，是一個(gè)純粹經(jīng)院哲學(xué)的問(wèn)題?！雹賹?shí)踐的觀點(diǎn)是馬克思與其他哲學(xué)的根本區(qū)別，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思提到了實(shí)踐對(duì)人與世界的雙重作用：在實(shí)踐中，自然成了人化的自然，人通過(guò)實(shí)踐也在改變自身的特性，五官感覺(jué)的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物。實(shí)踐的觀點(diǎn)說(shuō)明，主、客體本性的確定是從對(duì)方的作用中獲得的。

在20世紀(jì)，思考主、客體的關(guān)系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學(xué)的角度提出了認(rèn)識(shí)的發(fā)生問(wèn)題，再次涉及到主、客體的關(guān)系。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)論大多在兩種態(tài)度上搖擺：一種是經(jīng)驗(yàn)主義，往往將認(rèn)識(shí)看成信息來(lái)源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗(yàn)論和天賦論則認(rèn)為主體一開(kāi)始就有內(nèi)部生成的結(jié)構(gòu)，然后這些結(jié)構(gòu)加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認(rèn)識(shí)，而沒(méi)有涉及認(rèn)識(shí)的起源，認(rèn)識(shí)的起源要比這兩種理論設(shè)想復(fù)雜得多。皮亞杰根據(jù)心理研究的成果，證明了認(rèn)識(shí)既不起因于一個(gè)有自我意識(shí)的主體，也不是起因于一個(gè)業(yè)已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時(shí)包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯(lián)系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設(shè)想：“如果從一開(kāi)始就既不存在一個(gè)認(rèn)識(shí)論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關(guān)于認(rèn)識(shí)的頭一個(gè)問(wèn)題就將是關(guān)于這些中介物的建構(gòu)問(wèn)題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點(diǎn)開(kāi)始，循著由外部和內(nèi)部所給予的兩個(gè)相互補(bǔ)充的方向發(fā)展，對(duì)主客體的任何妥當(dāng)?shù)脑敿?xì)說(shuō)明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構(gòu)?！雹?/p>

認(rèn)識(shí)的過(guò)程事實(shí)上也就是一個(gè)建構(gòu)過(guò)程，它從感知運(yùn)動(dòng)階段經(jīng)前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段到形式運(yùn)算階段，才能達(dá)到通常意義上的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)圖式的發(fā)展是主客體之間的同化和順應(yīng)，相互協(xié)調(diào)的結(jié)果，經(jīng)同化、順應(yīng)的平衡作用，使主體的認(rèn)識(shí)圖式逐步接近客體的結(jié)構(gòu)。

在建構(gòu)的過(guò)程中，我們很難看到有一個(gè)本質(zhì)不變的客體，也很難看到有一個(gè)本質(zhì)不變的主體，順應(yīng)說(shuō)明了主體會(huì)在對(duì)環(huán)境的適應(yīng)中造成認(rèn)識(shí)圖式的改變；同化說(shuō)明了主體對(duì)環(huán)境的過(guò)濾和改變，使之符合主體的認(rèn)識(shí)圖式。建構(gòu)就體現(xiàn)了相互制約、相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程，認(rèn)識(shí)的過(guò)程就是從簡(jiǎn)單低級(jí)的結(jié)構(gòu)向復(fù)雜高級(jí)的結(jié)構(gòu)不斷過(guò)渡，這也是一個(gè)永無(wú)終結(jié)的過(guò)程，客體意味著主體所能達(dá)到的極限。

皮亞杰的理論建立在大量心理學(xué)及生物學(xué)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上，因而，它代表了解釋認(rèn)識(shí)形成及發(fā)展的科學(xué)解釋方向。它的要點(diǎn)仍是溝通主客體的中介，在中介的關(guān)系中說(shuō)明主客體。如果將這個(gè)中介與馬克思的實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，它們的近似就在于從聯(lián)系主客體的結(jié)構(gòu)模式上解釋主客體。

除了皮亞杰發(fā)生認(rèn)識(shí)論以外，語(yǔ)言哲學(xué)關(guān)于語(yǔ)言對(duì)世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問(wèn)題、真理問(wèn)題、意義問(wèn)題及言語(yǔ)行為對(duì)我們理解語(yǔ)言與認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言與主體及語(yǔ)言與社會(huì)有積極的啟發(fā)作用。

此外，值得提到的還有結(jié)構(gòu)主義，結(jié)構(gòu)主義建立在嚴(yán)格的理論法則之上，它以語(yǔ)言模式為出發(fā)點(diǎn)，突出強(qiáng)調(diào)了結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的觀念。結(jié)構(gòu)的觀念表明了它對(duì)表層對(duì)象背后共時(shí)的關(guān)心；系統(tǒng)的觀念表明了它試圖通過(guò)關(guān)系的模式來(lái)解釋對(duì)象，和語(yǔ)言哲學(xué)一樣，它也是通過(guò)觀眾形態(tài)來(lái)說(shuō)明主體的。就此來(lái)看，以上幾種有影響的哲學(xué)與主體哲學(xué)形成了鮮明的對(duì)比。

當(dāng)傳播體系建立在主體哲學(xué)之上時(shí)，我們很難察覺(jué)主體哲學(xué)的局限，這種局限勢(shì)必通過(guò)其社會(huì)學(xué)理論內(nèi)化于傳播理論之中。毋寧說(shuō)，主體哲學(xué)的藍(lán)本和傳播理論的摹本存在著一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，主體哲學(xué)對(duì)心靈的能動(dòng)作用的強(qiáng)調(diào)會(huì)貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒(méi)有看到認(rèn)識(shí)總是主、客體相互作用的結(jié)果)也內(nèi)涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學(xué)的認(rèn)識(shí)論建構(gòu)主、客體的關(guān)系，使傳播理論建立在可靠的哲學(xué)的社會(huì)學(xué)根基之上，是傳播學(xué)界需要思考的問(wèn)題。

以上我們?cè)鴮?duì)主體哲學(xué)與微觀社會(huì)學(xué)的關(guān)系作過(guò)分析，確實(shí)，微觀社會(huì)學(xué)對(duì)主體的動(dòng)機(jī)、行為、意義是主體間的互動(dòng)曾作過(guò)詳細(xì)分析。然而，微觀傳播學(xué)理論幾乎都沒(méi)有考慮到既定的社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)主體動(dòng)機(jī)和行為的作用和影響，沒(méi)有考慮到社會(huì)結(jié)構(gòu)與動(dòng)機(jī)的辯證關(guān)系，因而無(wú)法說(shuō)明動(dòng)機(jī)和行為的真正動(dòng)因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問(wèn)題的真正源頭在于如何看待行動(dòng)和結(jié)構(gòu)、個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，這是一個(gè)如何從社會(huì)學(xué)的角度理解主、客體的問(wèn)題。

目前，大家經(jīng)常談到吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論，該理論的核心問(wèn)題就是結(jié)構(gòu)與主體的關(guān)系問(wèn)題，與微觀社會(huì)學(xué)理論不同的是結(jié)構(gòu)化理論力圖在更客觀的立場(chǎng)使結(jié)構(gòu)與主體協(xié)調(diào)起來(lái)。

傳統(tǒng)宏觀社會(huì)學(xué)偏于社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)制度對(duì)個(gè)體的塑造上，而大多數(shù)微觀社會(huì)學(xué)理論將注意力集中在個(gè)體和行動(dòng)的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)化理論。結(jié)構(gòu)化的核心旨在說(shuō)明社會(huì)結(jié)構(gòu)既是通過(guò)人類的行動(dòng)建構(gòu)起來(lái)，也是行動(dòng)得以建構(gòu)的條件和中介，即結(jié)構(gòu)與主體存在著一種二重化的過(guò)程，結(jié)構(gòu)并不是外在于主體的活動(dòng)，而是通過(guò)主體的特定活動(dòng)而構(gòu)成；社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性特征，既是其不斷組織的實(shí)踐的條件，又是這些實(shí)踐的結(jié)果，結(jié)構(gòu)不應(yīng)簡(jiǎn)單看作對(duì)主體的外在制約，它既有制約性同時(shí)又賦予行動(dòng)者以主動(dòng)性。這樣，結(jié)構(gòu)和主體存在著一種生產(chǎn)和再生產(chǎn)的方式，對(duì)結(jié)構(gòu)和主體的妥當(dāng)說(shuō)明，需依靠對(duì)它們二重化關(guān)系的說(shuō)明。

鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會(huì)學(xué)來(lái)維系，清醒地看到微觀社會(huì)學(xué)的不足，并從社會(huì)學(xué)層面考慮結(jié)構(gòu)與主體的協(xié)調(diào)關(guān)系也是傳播學(xué)界不容忽視的問(wèn)題。

主客體的關(guān)系也涉及到如何看待文化，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，文化研究一直是全球性關(guān)切的問(wèn)題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。

社會(huì)學(xué)中占主流地位的理論是價(jià)值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價(jià)值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對(duì)象滿足主體需要的一種活動(dòng)?，F(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)、“法蘭克福”學(xué)派及大多數(shù)實(shí)用主義理論都代表了這個(gè)方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無(wú)上的地位，無(wú)論是生命、體驗(yàn)、理解、自由或人與社會(huì)、精神與物質(zhì)的對(duì)立，都要根據(jù)主體意識(shí)來(lái)評(píng)判，文化幾乎沒(méi)有自己的實(shí)體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來(lái)，用價(jià)值解釋文化并不是沒(méi)有說(shuō)服力，問(wèn)題在于對(duì)主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無(wú)選擇，此外，價(jià)值論的解釋還面臨著文化相對(duì)主義的危險(xiǎn)，事實(shí)上，這兩個(gè)方面的危險(xiǎn)也是價(jià)值論所無(wú)法克服的問(wèn)題。

大家都知道，人文科學(xué)的研究區(qū)別于自然科學(xué)除了對(duì)象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價(jià)值論和解釋學(xué)所無(wú)法回答的問(wèn)題。以此為框架，總是面臨著解釋過(guò)度的問(wèn)題，而解釋學(xué)通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價(jià)值論和解釋學(xué)的背后，我們看到的仍是主體哲學(xué)的主張。

在“法蘭克?！睂W(xué)派那里，主體與世界的對(duì)立變成為精神與“物化”的嚴(yán)重對(duì)立，工具理性的擴(kuò)張必然在制度上、精神上對(duì)人進(jìn)行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴(kuò)張，人類未來(lái)的文明也是暗淡的。

該學(xué)派的許多主張都建立在主、客體的對(duì)立上，為了維護(hù)主體的至上性，不得不排斥非主體的存在。“法蘭克?！庇捎诎褌€(gè)體與社會(huì)看作完全都是對(duì)抗性關(guān)系，現(xiàn)代工業(yè)文明在“法蘭克?！睂W(xué)派那里被看作是一種倒退，與之相關(guān)的是工業(yè)社會(huì)及科技進(jìn)步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴?！胺ㄌm克?！睂W(xué)派從主、客體的對(duì)立進(jìn)而過(guò)渡到人與社會(huì)的對(duì)立，再過(guò)渡到文化的對(duì)立有其內(nèi)在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對(duì)立外，我們根本看不到它們是如何協(xié)調(diào)在一起的。

縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來(lái)解釋文化，其結(jié)果要么是價(jià)值涵蓋了一切，要么是文化存在著對(duì)立。因而，超越主體哲學(xué)的局限就是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

大家知道，近幾十年來(lái)，結(jié)構(gòu)主義提出了一套與主體哲學(xué)截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學(xué))，其核心是以語(yǔ)言模式來(lái)看待社會(huì)系統(tǒng)，進(jìn)而解釋主體在社會(huì)中的作用和地位。從結(jié)構(gòu)主義的影響來(lái)看，它提供的超越主體哲學(xué)的途徑和方式是可行的。

結(jié)構(gòu)主義主要關(guān)心文化的共時(shí)性問(wèn)題，萊維——斯特勞斯集中表述了結(jié)構(gòu)主義的文化觀，即文化不僅是共時(shí)的問(wèn)題，也可以通過(guò)能指和所指的關(guān)系加以說(shuō)明。文化人類學(xué)家經(jīng)?？梢钥吹酱罅恐貜?fù)出現(xiàn)的文化形態(tài)，是什么決定了它會(huì)重復(fù)出現(xiàn)?如果人類沒(méi)有普遍共同的心智，這一問(wèn)題也就不可能產(chǎn)生，是各個(gè)文化外觀形態(tài)的差異重要還是內(nèi)在的共同模式重要，兩種不同的選擇會(huì)有不同的答案。

按照這種方式來(lái)理解文化，各種文化現(xiàn)象就不難解釋了。無(wú)論文化人類學(xué)提供多么不同的文化差異，但共時(shí)態(tài)的文化是存在的，因?yàn)橄裼H族系統(tǒng)、婚姻系統(tǒng)、神話系統(tǒng)、圖騰系統(tǒng)反復(fù)出現(xiàn)在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構(gòu)造文化的共同能力。它通過(guò)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時(shí)模式為這些形式找到了答案?？疾旄鞣N具體文化的差異不是人類學(xué)的任務(wù)，人類學(xué)要探討決定文化現(xiàn)象的深層內(nèi)容——人類共同的心智。

共同的心智，在他那里也就是無(wú)意識(shí)問(wèn)題，它不是與意識(shí)相對(duì)立的下意識(shí)或潛意識(shí)的概念，毋寧說(shuō)它是人類先天的一種構(gòu)造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時(shí)。

結(jié)構(gòu)主義的重要代表?？略谒枷胧奉I(lǐng)域提供了一種非主體解釋思想的方式，?？聦?duì)思想史的分析集中在權(quán)力對(duì)知識(shí)的形成上，換言之，社會(huì)的知識(shí)型總是體現(xiàn)了權(quán)力的支配，主體正是在各種制度性場(chǎng)址的權(quán)力關(guān)系中生成的。

如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說(shuō)主體總是由特定的知識(shí)型所決定，《詞與物》表明了知識(shí)型如何決定著主體。按著結(jié)構(gòu)主義的解釋，它會(huì)引出許多被忽視的結(jié)論：如果文化不存在著高低之分，發(fā)達(dá)和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現(xiàn)象的差異，追問(wèn)這種差異是沒(méi)有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來(lái)什么?如果文化現(xiàn)象的差異只是表層問(wèn)題，那么中西方文化在心智的創(chuàng)造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結(jié)果嗎?如果表層的背后確實(shí)存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識(shí)型理論也使我們看到了思想的另一個(gè)方面：我們認(rèn)為許多不可動(dòng)搖的觀念其實(shí)是用某種占主導(dǎo)地位的信念所支配的，主體不僅無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)，在大多數(shù)情況下反而在強(qiáng)化這種信念。事實(shí)上，能超越既定知識(shí)型的人少之又少，我們通常表述的知識(shí)大多數(shù)情況下是某一社會(huì)占主導(dǎo)地位的知識(shí)而已。

綜上所述，建立主、客體協(xié)調(diào)的認(rèn)識(shí)論是社會(huì)人文科學(xué)的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會(huì)理論和文化理論，客觀的社會(huì)理論直接關(guān)系到傳播理論的根基問(wèn)題：個(gè)體既是社會(huì)制度的結(jié)果，又參與了社會(huì)制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說(shuō)明文化共時(shí)模式的存在，表層文化現(xiàn)象的對(duì)立和無(wú)序并不反映內(nèi)在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。

結(jié)語(yǔ)

近50年來(lái)，人類的知識(shí)積累發(fā)生了驚人的變化，以往許多被認(rèn)為是經(jīng)典的理論和命題，現(xiàn)在被看作是有條件的和相對(duì)的，知識(shí)的不斷綜合和更新要求我們的思維與時(shí)代保持同步，特別是像傳播學(xué)這種新型的綜合性學(xué)科，如何使其理論建立在可靠的基礎(chǔ)上，是不容回避的問(wèn)題。

近代科學(xué)反復(fù)證明了這樣的事實(shí)：一門學(xué)科的成熟與否，在于其基礎(chǔ)理論的成熟與否，而不在于其表象形態(tài)的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對(duì)于傳播理論的應(yīng)用理論來(lái)講，其基礎(chǔ)理論的研究就更為重要。

目前，傳播學(xué)界對(duì)狹義的傳播理論討論較多，而對(duì)廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對(duì)傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個(gè)相對(duì)封閉的解釋體系。問(wèn)題在于對(duì)傳播理論基本觀念的討論常常會(huì)將問(wèn)題引向更基本的問(wèn)題，例如，信息問(wèn)題、語(yǔ)言符號(hào)問(wèn)題、意義問(wèn)題、傳播的存在及目的等等。對(duì)任何一個(gè)問(wèn)題完整的回答都會(huì)涉及到人的問(wèn)題，涉及到人對(duì)世界的理解，涉及到人與社會(huì)的關(guān)系，這些問(wèn)題都屬基礎(chǔ)理論的范疇。這樣，借鑒基礎(chǔ)理論的成果，無(wú)疑會(huì)強(qiáng)化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。

本文談到的傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，正是從這個(gè)意義上來(lái)論述的。以上談到的三個(gè)方面直接關(guān)系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學(xué)曾在哲學(xué)史上產(chǎn)生過(guò)長(zhǎng)期影響，而現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展愈發(fā)證明了其內(nèi)在的局限性，我們只有從主、客體相協(xié)調(diào)的途徑上來(lái)看待主體意識(shí)時(shí)，我們才能更好理解主體意識(shí)，我們只有恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了主體，我們才能恰當(dāng)?shù)乩斫馊伺c社會(huì)的關(guān)系，才能恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明文化的本質(zhì)特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創(chuàng)新與發(fā)展的核心所在。

篇4

一、索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論

索緒爾作為現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的奠基人，他打破了傳統(tǒng)語(yǔ)言研究的方法，為現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)奠定了基礎(chǔ)。他的語(yǔ)言學(xué)被稱為結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)。索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論主要包括四個(gè)方面的研究：一是言語(yǔ)活動(dòng)、語(yǔ)言、言語(yǔ)的區(qū)分。他認(rèn)為言語(yǔ)是個(gè)人的東西，屬于個(gè)人領(lǐng)域；而語(yǔ)言是社會(huì)集團(tuán)約定成俗的規(guī)則，屬于社會(huì)領(lǐng)域。語(yǔ)言相對(duì)于某個(gè)特定的時(shí)期和集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是固定不變的；而言語(yǔ)是變化的。語(yǔ)言和言語(yǔ)相互依賴、相互依存本文由收集整理，語(yǔ)言是言語(yǔ)的產(chǎn)物和工具。二是語(yǔ)言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻，形象生動(dòng)的解釋了兩者的區(qū)別。他認(rèn)為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的，什么是內(nèi)在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規(guī)則，則是內(nèi)在的。其三是共時(shí)和歷時(shí)的區(qū)分。他認(rèn)為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時(shí)性的，和動(dòng)態(tài)、演變相關(guān)的是歷時(shí)性的。他把言語(yǔ)放在一種共時(shí)性的、靜態(tài)環(huán)境中進(jìn)行研究，而對(duì)那些演變的、動(dòng)態(tài)的因素（比如：歷史的、社會(huì)、交往因素）則不予考慮。其四是語(yǔ)言的靜態(tài)是一個(gè)符號(hào)體系學(xué)說(shuō)，這是索緒爾語(yǔ)言學(xué)研究的核心部分。索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論是里程碑式的，對(duì)人類進(jìn)行語(yǔ)言方面的研究作出了巨大的貢獻(xiàn)。

二、巴赫金的話語(yǔ)理論

巴赫金思想的睿智、見(jiàn)識(shí)的深邃、涉獵的廣博無(wú)人不知。作為話語(yǔ)理論首屈一指的先驅(qū)，巴赫金的對(duì)話學(xué)說(shuō)、“超語(yǔ)言學(xué)”理論、意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)觀等一套話語(yǔ)理論，為解析各種傳播活動(dòng)提供了樸實(shí)而新穎的視角，對(duì)學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。

他從文學(xué)入手來(lái)建構(gòu)自己的話語(yǔ)理論，交往與對(duì)話是巴赫金思想的精華。所謂對(duì)話，“是同意或反對(duì)關(guān)系，肯定和補(bǔ)充關(guān)系，問(wèn)和答的關(guān)系。”他認(rèn)為對(duì)話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內(nèi)部的交流。“一個(gè)聲音什么也解決不了，兩個(gè)聲音才是生活的基礎(chǔ)。”人與人之間的交往都存在于對(duì)話之中。“存在就意味著進(jìn)行對(duì)話的交往。對(duì)話結(jié)束之時(shí)，也是一切終止之日。”“生活的本質(zhì)是對(duì)話的。生活意味著參與對(duì)話：提問(wèn)、聆聽(tīng)、應(yīng)答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關(guān)系的對(duì)話，他們之間繪聲繪色的生動(dòng)對(duì)話，形成了多彩的新聞，構(gòu)成了一種話語(yǔ)權(quán)力。

意識(shí)形態(tài)符號(hào)論作為巴赫金話語(yǔ)理論中又一個(gè)重要的建樹(shù)，對(duì)學(xué)術(shù)界和當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域的研究，都具有重要的意義。“意識(shí)形態(tài)符號(hào)論”突出語(yǔ)言社會(huì)性、意識(shí)形態(tài)性的首要支配作用。他認(rèn)為，對(duì)話存在于某個(gè)具體語(yǔ)境中，也就是存在于某種特定的意識(shí)形態(tài)之中。每個(gè)字、每個(gè)詞都包含了不同的意義。巴赫金認(rèn)為意識(shí)形態(tài)的制約大于符號(hào)的制約。我國(guó)新聞傳媒作為，匯集了不同階級(jí)、政黨、派別、政權(quán)等聲音，成為了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達(dá)自己的意見(jiàn)、想法，所有的意見(jiàn)和想法匯集成為“意識(shí)形態(tài)充盈物”。

巴赫金的對(duì)話理論和“意識(shí)形態(tài)符號(hào)論”構(gòu)成了“超語(yǔ)言學(xué)”的基礎(chǔ)。話語(yǔ)問(wèn)題是超語(yǔ)言學(xué)的核心。他說(shuō)：“我們的分析，可以歸之為超語(yǔ)言學(xué)；這

里的超語(yǔ)言學(xué)研究是活的語(yǔ)言中超出語(yǔ)言學(xué)范圍的那些方面。”“活的語(yǔ)言”是針對(duì)索緒爾“死語(yǔ)言”而提出來(lái)的，它突破了結(jié)構(gòu)主義的局限，具有進(jìn)步意義。

篇5

黃旦教授接下撰寫這本書稿的任務(wù)，還是在1998年的夏季，成書卻已到了2005年暑期。陸曄教授稱之為“七年磨一劍”。她說(shuō)，很多人在做研究寫論文時(shí)若需要使用一些理論，都選擇直接從中文教材中引用，而不是去閱讀原著。當(dāng)年我目睹黃老師逐字逐句地“摳”原著，把這些理論放在當(dāng)時(shí)的歷史背景下，與相關(guān)的社會(huì)、文化和哲學(xué)思潮相關(guān)聯(lián)，通過(guò)觀照大的線索去理解和把握具體的理論。這樣的治學(xué)態(tài)度值得敬佩，這種方法在純粹的理論研究里也是非常必要的。再比如，內(nèi)部新聞自由、把關(guān)人和新聞專業(yè)主義的關(guān)系以及新聞媒體的社會(huì)控制等問(wèn)題，在以往很多研究里，尤其是國(guó)內(nèi)的研究里，都只是輕描淡寫就帶過(guò)。而在《傳者圖像》一書中，給予了這部分內(nèi)容一個(gè)分析視角，而且把它們整合到了傳播思想史的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，借此得以彌合新聞與大眾傳播之間的理論縫隙。

孫瑋教授也認(rèn)為，黃旦教授的治學(xué)方法在新聞傳播學(xué)界是非常少見(jiàn)的，其視野已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)新聞學(xué)（美國(guó)和歐洲傳播學(xué)可能還有這樣的做法：從本學(xué)科之外的領(lǐng)域來(lái)看該領(lǐng)域的問(wèn)題），目前新聞學(xué)理論研究比較缺乏這樣的視野。但是，若跨過(guò)新聞傳播學(xué)來(lái)看，這種做法就有些共性。

曹晉副教授說(shuō)，黃老師用七年寫一本書的精神令人崇敬。目前盲目求量的評(píng)估體系影響了本土學(xué)術(shù)專著的出版水準(zhǔn)，希望有更多這樣原創(chuàng)的優(yōu)秀著作能在國(guó)內(nèi)出版社出版，慢慢擺脫我們?nèi)P購(gòu)買西方學(xué)術(shù)著作的局面，維護(hù)我們的文化邊界，樹(shù)立學(xué)界的良好風(fēng)氣。

呂新雨教授認(rèn)為，《傳者圖像》最重要的兩個(gè)特點(diǎn)，一是把新聞學(xué)與傳播學(xué)打通，這在方法論上是首創(chuàng)，該書很成功地消除了新聞學(xué)與傳播學(xué)之間的壁壘，這是我們內(nèi)部的跨學(xué)科。其二是該書的歷史感，它把新聞專業(yè)主義和客觀性的問(wèn)題放在一個(gè)歷史框架下來(lái)理解，給我們以前熟悉的理論以新的視野。

黃芝曉教授說(shuō)，我們?cè)?jīng)提過(guò)我們創(chuàng)造了復(fù)旦學(xué)派，新聞學(xué)和傳播學(xué)的融合是這個(gè)學(xué)派的特點(diǎn)。在怎么融合的問(wèn)題上，《傳者圖像》做了很好的探索。如何用傳播學(xué)的理論來(lái)解答新聞學(xué)的現(xiàn)象，比如內(nèi)部新聞自由問(wèn)題等，這是業(yè)界感受最深的，本書從傳播學(xué)的角度來(lái)論述這個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)實(shí)踐的關(guān)懷。

框架與邊界

《傳者圖像》一書別開(kāi)生面的，是它的獨(dú)特視角和理論框架。黃旦教授介紹說(shuō)，現(xiàn)在新聞傳播史的研究更多的是進(jìn)行史料的梳理，少的是通過(guò)一個(gè)邏輯線索，對(duì)它進(jìn)行一個(gè)邏輯辨析。因此，我寫這本書時(shí)，就希望找到一個(gè)點(diǎn)，能夠把現(xiàn)有的傳播理論都梳理一遍，于是找到了新聞專業(yè)主義理論。雖然希望從這個(gè)點(diǎn)切入，然后貫穿所有傳播理論的野心沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，但是我覺(jué)得，在這個(gè)點(diǎn)上存在著彌合新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)學(xué)科的可能。有人說(shuō)我的這個(gè)角度比較取巧，從新視角看老理論就呈現(xiàn)出新的東西。但我覺(jué)得不僅如此，其實(shí)通過(guò)這種梳理，肯定能加深對(duì)這些理論的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于這本書獨(dú)特的理論框架，與會(huì)學(xué)者表示贊賞，但也提出了自己的意見(jiàn)。

孫瑋教授認(rèn)為，《傳者圖像》用新聞專業(yè)主義這個(gè)線索來(lái)串是個(gè)比較奇特的想法，但這個(gè)做法本身有個(gè)疑問(wèn)：這種描述是對(duì)歷史的還原還是一種重新建構(gòu)，即歷史研究是去還原理論在那個(gè)歷史現(xiàn)實(shí)情境中的意義，還是通過(guò)這樣的梳理建構(gòu)出一套新的傳播學(xué)理論框架？另一個(gè)疑問(wèn)是：這本書把社會(huì)科學(xué)其他視域引進(jìn)到新聞傳播學(xué)科的研究當(dāng)中，造成視野過(guò)大，那么邊界在哪里？比如講到新聞客觀性時(shí)，若把視野再擴(kuò)大，客觀性問(wèn)題就可與現(xiàn)代的政治制度（政治機(jī)制）的運(yùn)作在美國(guó)及歐洲的變化密切相關(guān)，若把這個(gè)角度引進(jìn)來(lái)看客觀性，可能又會(huì)有新的結(jié)論。但是邊界究竟在哪里？大家常說(shuō)新聞無(wú)學(xué)，它沒(méi)有基本的概念和理論框架來(lái)支撐整個(gè)學(xué)科。我們是要建立這個(gè)邊界呢，還是要像文化研究一樣打破這個(gè)邊界？

黃旦教授解釋說(shuō)，從主體的角度來(lái)講，任何的還原都是建構(gòu)。但我的理解是，任何建構(gòu)都應(yīng)該是立足在還原的基礎(chǔ)上，而非為了建構(gòu)而歪曲原來(lái)的面貌，至于能不能達(dá)到這個(gè)還原的目的是另外一回事。至于學(xué)科邊界，是個(gè)需要根據(jù)不同研究的主題在技巧上把握的問(wèn)題。例如新聞客觀性問(wèn)題，它不僅是新聞的問(wèn)題，也是各個(gè)學(xué)科的問(wèn)題。我的任務(wù)是從新聞傳播范圍內(nèi)進(jìn)行闡釋，是我們自己學(xué)科視域內(nèi)的客觀性。在這方面做到清楚明白，即是邊界確立的依據(jù)。做研究應(yīng)該有個(gè)目標(biāo)，即通過(guò)研究去說(shuō)明什么，不是無(wú)謂的掉書袋，為說(shuō)而說(shuō)。邊界過(guò)于擴(kuò)大后，討論的就可能不是我們行內(nèi)的問(wèn)題了。我不贊同很多人利用其他學(xué)科的理論把新聞傳播學(xué)科內(nèi)的一個(gè)概念疊床架屋，然后層層地推演出來(lái)。比如從新聞?wù)鎸?shí)里推出很多很多真實(shí)，作為個(gè)人愛(ài)好興趣未嘗不可，但繞來(lái)繞去，互相之間的邏輯關(guān)系和必要性不明確，反而容易使人看糊涂。

針對(duì)《傳者圖像》的理論框架，呂新雨教授批評(píng)說(shuō)：該書命名為《傳者圖像》，從媒介組織的內(nèi)部和外部來(lái)討論新聞客觀主義，賦予它新的理解，這對(duì)新聞客觀主義所作的辯護(hù)在某種意義上是成立的。但是這個(gè)成立只是一半，到框架理論為止，問(wèn)題出在此后。首先，應(yīng)該在這本書的名字前加一個(gè)定語(yǔ)：西方的。這本書里沒(méi)有處理中國(guó)的問(wèn)題。雖然在讀此書的前半部時(shí)（法蘭克福學(xué)派前），我們都明白，它的問(wèn)題意識(shí)是隱含在里面的，它和中國(guó)的新聞實(shí)踐有內(nèi)部的對(duì)話關(guān)系。但是到法蘭克福學(xué)派之后就開(kāi)始斷裂，法蘭克福學(xué)派這個(gè)章節(jié)基本上變成一個(gè)綜述，這是一個(gè)比較大的遺憾。從法蘭克福學(xué)派到傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。怎么樣繼續(xù)從傳者圖像，即從媒介組織生產(chǎn)的這個(gè)角度去看法蘭克福學(xué)派和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，沒(méi)有一以貫之。這種斷裂也中斷了和我們之前批判性視野間的聯(lián)系，包括對(duì)議程設(shè)置、內(nèi)部新聞自由和媒介管理組織之間的張力的論述。這些實(shí)際上都是為我們通向批判學(xué)派打通道路的。路雖已通，卻停滯不前。

呂新雨教授認(rèn)為，此書在處理框架理論的時(shí)候，作者已經(jīng)非常清楚地看到，在新聞學(xué)的內(nèi)部是無(wú)法解釋新聞學(xué)的。此書對(duì)框架理論非常重視，但是框架理論最強(qiáng)調(diào)的是從它來(lái)看社會(huì)的、政治的和經(jīng)濟(jì)的影響。民主和公共性是此書的主線，政治話語(yǔ)和框架隱含其中，并都可通過(guò)傳者這個(gè)框架議題來(lái)體現(xiàn)。但在處理法蘭克福學(xué)派和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，這個(gè)框架議題沒(méi)有得到很好的實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有吸收傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和法蘭克福學(xué)派從社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)的綜合視角去討論傳者，即媒介組織的問(wèn)題。

孫瑋教授認(rèn)為如果按照呂新雨教授的意見(jiàn)，可能就是另外一本書，因?yàn)檫@并不是作者試圖要表達(dá)的。

思想的碰撞

圍繞《傳者圖像》涉及的具體理論，與會(huì)學(xué)者也就自己感興趣的話題展開(kāi)交流與探討。

陸曄教授著重對(duì)內(nèi)部新聞自由的問(wèn)題提出自己的意見(jiàn)。她說(shuō)，在西方，新聞報(bào)道的選擇不得不考慮來(lái)自廣告主的直接壓力。但是在一些比較具有批判視野的學(xué)者眼中，這些所謂的從知識(shí)的新聞到娛樂(lè)的新聞到廣告的新聞的這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，所謂的廣告的影響不在于來(lái)自廣告商的直接的壓力，即報(bào)道因觸犯廣告商的利益而不得刊出；而是在于整個(gè)商業(yè)化、消費(fèi)主義的消費(fèi)傾向，帶來(lái)了很多影響，首先是影響了新聞報(bào)道的形態(tài)，使之越來(lái)越像廣告，尋求感官刺激。另外，這種潛移默化的控制其實(shí)和消費(fèi)主義有關(guān)。因此，在法蘭克福學(xué)派的很多研究里，也會(huì)談到這些話題。但是《傳者圖像》中論及社會(huì)控制這一章的時(shí)候忽略了這個(gè)問(wèn)題，卻在后面講文化研究的章節(jié)中提到這點(diǎn)。黃旦教授對(duì)此回應(yīng)說(shuō)：來(lái)自信源的壓力（包括廣告主的信源）和來(lái)自消費(fèi)主義的壓力分屬兩個(gè)層面。消費(fèi)主義按照麥奎爾的《大眾傳播理論》來(lái)說(shuō)，屬于文化的層面，來(lái)源于消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生之后帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)傾向，其中對(duì)符號(hào)消費(fèi)影響了新聞的形態(tài)。這是從文化的層面上去談。如果這樣來(lái)展開(kāi)，就可能越出了此書要闡述的基本主旨。

《傳者圖像》一書在論述便士報(bào)對(duì)于新聞客觀性的貢獻(xiàn)時(shí)說(shuō)，客觀性是一輛馬車，拉動(dòng)它的兩匹馬一匹是商業(yè)，一匹是政治。因此便士報(bào)也強(qiáng)調(diào)公共性，而并不像通常新聞理論所說(shuō)的只強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益，或者是進(jìn)行了一些技術(shù)的處理，為了迎合市場(chǎng)上不同的主體，它不得不把政治意識(shí)形態(tài)的東西抹掉。《傳者圖像》中提出，這兩個(gè)秩序應(yīng)該調(diào)換一下或者至少并排，實(shí)際上便士報(bào)首先是以自己的公共利益來(lái)贏得自己的讀者，然后才贏得了市場(chǎng)。孫瑋教授表示贊同這一觀點(diǎn)，并認(rèn)為本書中類似的許多論斷顛覆了傳統(tǒng)新聞學(xué)中長(zhǎng)久以來(lái)被認(rèn)同但并沒(méi)有被仔細(xì)探究過(guò)的觀點(diǎn)。但她也指出：事業(yè)化和商業(yè)化、市場(chǎng)和政治（或公共利益）之間也未必是兩股沖突的力量，市場(chǎng)有時(shí)候就是為公眾利益服務(wù)的，雖然有時(shí)也為政治服務(wù)。

對(duì)此，黃旦教授解釋說(shuō)：兩架馬車的提法是席勒提出的。便士報(bào)的興起是以工人報(bào)刊的沒(méi)落為代價(jià)的，便士報(bào)接過(guò)了工人報(bào)刊在啟蒙時(shí)期對(duì)理性啟蒙的重任。這和傳統(tǒng)新聞學(xué)中提到的民主政治還不是一個(gè)層面上的東西。市場(chǎng)和政治兩者不可偏廢，不能說(shuō)哪個(gè)為先哪個(gè)為后，這是對(duì)席勒說(shuō)法的一個(gè)小小糾正。

曹晉副教授說(shuō)，西方媒介在與商業(yè)浪潮抗衡時(shí)，還創(chuàng)造了另類媒介，這在《傳者圖像》一書中沒(méi)有提到。在商業(yè)沖擊之下，新聞業(yè)內(nèi)部的人員想到了另外一種改革的途徑，去創(chuàng)辦沒(méi)有商業(yè)機(jī)制約束也沒(méi)有權(quán)利控制能讓弱勢(shì)群體來(lái)參與的媒介，被稱之為另類媒介或者獨(dú)立媒介、激進(jìn)媒介。期望通過(guò)去資本控制、去商業(yè)化和去本質(zhì)化，并把專業(yè)主義的精神部分轉(zhuǎn)到另類媒介的創(chuàng)辦當(dāng)中，使專業(yè)主義在媒介轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中彰顯其力量?，F(xiàn)在另類媒介的聲音已經(jīng)非常響亮，這方面的研究論文也引起了關(guān)注。

篇6

    (一)新聞“暴力”

    2007年,“死亡博客”的主角姜巖用跳樓自殺對(duì)待背叛她的丈夫和第三者,關(guān)于此事的新聞一經(jīng),群眾通過(guò)人肉搜索和媒體的打死跟蹤報(bào)道,使得痛失愛(ài)妻和家人的姜巖丈夫王菲及其親屬被曝光,生活受到嚴(yán)重的干擾,有媒體就此事寫過(guò)“姜巖走了、群眾瘋了、媒體也瘋了”,這些報(bào)道看起來(lái)公正理性,實(shí)際上缺少了最起碼的道義和同情心。從“死亡博客”的曝光到主角的死亡,對(duì)于一個(gè)處在生活絕望的人,我們面對(duì)這一切不是想辦給予積極的幫助,而是不管不顧任由她自生自滅,最后在其死亡后,對(duì)其事情大肆批評(píng)曝光,擾亂其親屬的生活、漠視其親屬的情感。媒體再次表現(xiàn)出的正義,是為了新聞而救助還是為了救助而新聞,媒體的一些記者,在類似的邪炒起哄過(guò)程中,可謂已經(jīng)沒(méi)有任何底線可守了,這也違背了社會(huì)主義新聞倫理的本質(zhì)要求。

    (二)新聞“虛假”

    從“紙餡包子”到“清潔工中暑小女孩撐傘”等等事件,虛假新聞?lì)l頻出現(xiàn),并且屢禁不止。有的是捕風(fēng)捉影、故弄玄虛,或把道聽(tīng)途說(shuō)的小道消息、通過(guò)某渠道傳播出的未經(jīng)核實(shí)的消息用作事實(shí)來(lái)報(bào)道,把自己的想法涉及成發(fā)生的事實(shí)來(lái)披露,有的是借助口述實(shí)錄制造熱點(diǎn)、奪人耳目,或者把事實(shí)“加工”添油加醋成新的“事實(shí)”。很多新聞也經(jīng)常是夸大其詞、違背事實(shí)、甚至有的是公然造假、憑空捏造所謂的新聞。這不僅擾亂了媒體本應(yīng)對(duì)受眾的正確導(dǎo)向,也使得新聞傳播過(guò)程中公信度受到公眾的質(zhì)疑,違背了新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)精神和職業(yè)道德。

    二、新時(shí)期新聞傳播媒介的倫理問(wèn)題對(duì)策

    新時(shí)期,同樣也是社會(huì)的轉(zhuǎn)型期,社會(huì)矛盾有所凸顯,新聞傳播媒介在轉(zhuǎn)型期失范現(xiàn)象的頻頻發(fā)生,如果不能加以約束和治理,新聞傳播過(guò)程中倫理的失范現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了社會(huì)矛盾的激化,而且,新聞媒介自身的特殊功能性,把這些矛盾散播并擴(kuò)大,在面對(duì)自身種種失范現(xiàn)象頻發(fā)的同時(shí)也增加了社會(huì)矛盾的衍生。

    (一)新聞傳播媒介的自律性

    1.行業(yè)自律

    新聞傳播媒介的自律,是新聞傳播工作者自身素質(zhì)的培養(yǎng)、提高和新聞從業(yè)人員自身信念的建立。如果新聞傳播工作者對(duì)新聞傳播精神不了解甚至不屑一顧,不斷挑戰(zhàn)倫理道德的底線,又能怎樣做好傳話筒工作,又怎么能向公眾傳達(dá)出正確的精神,新聞界有句話是:先做人,再做記者。

    2.從業(yè)人員自律

    并且要嚴(yán)格新聞傳播工作者準(zhǔn)入的資格審查制度,這是從新聞隊(duì)伍的源頭上遏制不良人員進(jìn)入新聞傳播行業(yè)的關(guān)鍵,并在聘用其從業(yè)人員之前要對(duì)受聘的人員進(jìn)行嚴(yán)格的思想品德的考核、專業(yè)知識(shí)的考核、業(yè)務(wù)潛能力的考核,只有業(yè)務(wù)素質(zhì)精,思想修養(yǎng)好的人進(jìn)入了新聞傳播工作者的隊(duì)伍中,才可以真正的對(duì)我國(guó)的新聞傳播道德發(fā)展有著美好的發(fā)展和正確的指向。

    (二)新聞傳播媒介的他律性

    1.法制的健全化

    新時(shí)期,新聞傳播媒介的法律監(jiān)督制定主要應(yīng)從公眾的生命、自由、名譽(yù)、人格、產(chǎn)權(quán)的維護(hù)、反低俗暴力等進(jìn)行監(jiān)督,我國(guó)針對(duì)新聞傳播媒介的專門立法及其機(jī)構(gòu)尚未出臺(tái)和完善,新聞立法較于西方國(guó)家相對(duì)滯后,而對(duì)于新聞傳播過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題的約束力的法律法規(guī)較為模糊,并且沒(méi)有作為單獨(dú)列出來(lái)的一項(xiàng)獨(dú)立的違法行為,其界定范圍也較為困難,新聞傳播媒介過(guò)程中的約束力和監(jiān)管部分主要是依靠倫理道德以及一些作為行業(yè)職業(yè)規(guī)范的規(guī)章制度,這些沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德以及行業(yè)職業(yè)規(guī)范的規(guī)章制度或其行為規(guī)范并不能起到嚴(yán)格意義上的監(jiān)管作用,其懲罰教育力度較小。因此,在新聞傳播過(guò)程中,法律、監(jiān)督機(jī)制與倫理的相互支持變得極為重要。沒(méi)有懲罰力度的制度規(guī)范是沒(méi)有強(qiáng)制力作用的,同時(shí)也就沒(méi)有保障力度,要保障新聞傳播媒介活動(dòng)的倫理道德、有序、合理、有效的進(jìn)行,就必須設(shè)立有強(qiáng)制力的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束。

    2.監(jiān)督機(jī)制的增強(qiáng)化

    新聞傳播媒介對(duì)政府的監(jiān)督方式主要是輿論監(jiān)督,對(duì)于其自身而言,大眾的輿論也是對(duì)新聞傳播媒介的一種監(jiān)督,體現(xiàn)的是社會(huì)意志的統(tǒng)一,對(duì)于新聞傳播媒介有著巨大的影響和作用力,新聞傳播媒介行為引發(fā)輿論,而輿論又反作用新聞傳播媒介的行為,二者是相互影響作用的關(guān)系。新聞傳播媒介積極吸收大眾輿論的方式,例如最早的讀者來(lái)信、和現(xiàn)在最常見(jiàn)的熱線電話等等,這些可以都說(shuō)是新聞傳播媒介向大眾積極納言的有效方式。

篇7

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使人們能通過(guò)各種途徑知曉各類新聞事件。而對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)院新聞的宣傳能促使醫(yī)院日常工作的順利展開(kāi)，同時(shí)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，提高醫(yī)務(wù)人員對(duì)醫(yī)院的歸屬感。因此，在醫(yī)院宣傳工作中，新聞傳播理論顯得極為重要，同時(shí)宣傳工作需要將新聞傳播思想以及傳媒經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在實(shí)踐操作中找尋創(chuàng)新，本文對(duì)處于新時(shí)期背景下的新聞傳播理論實(shí)踐應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳中的問(wèn)題進(jìn)行探討。

1新時(shí)期的新聞傳播理論

目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)研究新聞傳播理論的專家將其分為兩大特征，其一是重視西方自由主義新聞傳播思想，二是重視傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐應(yīng)用。但也存有一定的缺憾，即對(duì)西方新聞傳播理念探究不完整，同時(shí)并未完全掌握西方新聞傳播思想的發(fā)展動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)階段僅處于消化以及介紹西方傳播思想；并且對(duì)國(guó)內(nèi)新聞傳播的理念還尚不透徹，實(shí)踐不足[1]?？偟恼f(shuō)來(lái)，我國(guó)在實(shí)踐中還無(wú)法像西方新聞傳播理論那樣，同時(shí)也未能形成符合我國(guó)歷史與現(xiàn)展的新聞傳播思想。近年來(lái)，我國(guó)新聞傳播類節(jié)目多應(yīng)用敘事式，在之前長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)內(nèi)新聞傳播存在著極大的政治功能，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)功能以及社會(huì)功能被忽略。在經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體在不完善的情況下，新聞傳播逐漸表現(xiàn)出市場(chǎng)化、民主化以及法制化，但這并不是終點(diǎn)，還需不斷發(fā)展進(jìn)步?，F(xiàn)目前，全世界經(jīng)濟(jì)處于一體化、全球化的開(kāi)放性格局，使得傳媒技術(shù)不斷飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道已被新時(shí)期背景下的傳媒手段所拋棄。人們對(duì)言論自由的意識(shí)也逐漸覺(jué)醒，并強(qiáng)烈要求自身享有知情權(quán)，以及新聞自由。倘若國(guó)內(nèi)新聞媒體不能使之滿足要求，大量的國(guó)外媒體成為了獲取消息的來(lái)源，使得信息時(shí)代拉開(kāi)序幕[2]。處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒體，其與世界所接軌是必然的。但我國(guó)對(duì)于新聞傳播市場(chǎng)向來(lái)是抱著獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的模式，從不允許外資或是合資對(duì)國(guó)內(nèi)新聞媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓全球人類邁入了開(kāi)放的信息世界，比起曾經(jīng)任何時(shí)候，對(duì)國(guó)內(nèi)外信息以及電視臺(tái)等節(jié)目的了解變得極為容易。我國(guó)對(duì)新聞傳播理論的研究也有了新的進(jìn)展：①增強(qiáng)了對(duì)傳播學(xué)的中國(guó)話研究。將新聞傳播學(xué)建立為一項(xiàng)科學(xué)的學(xué)科，做好對(duì)學(xué)科思想歷史資源的挖掘以及整理工作，如若不然則荒廢了其支持發(fā)展的本源。②將西方新聞傳播學(xué)從整體上進(jìn)行分析，尤其是非主流的傳播思想。其發(fā)展共經(jīng)歷了三次階段：15~19世紀(jì)，西方自由主義理論開(kāi)始發(fā)展至成熟；20~21世紀(jì)初，西方社會(huì)責(zé)任理論開(kāi)始至成熟；21世紀(jì)初以來(lái)，西方對(duì)自由主義以及社會(huì)責(zé)任理論展開(kāi)批判和挑戰(zhàn)。但是，我們?cè)趯?duì)西方思想進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，堅(jiān)決不能踏上研究新聞傳播思想的舊路，而是需要對(duì)本土意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，研究出具有自身特有的道路。新聞傳播理論是屬于新聞傳播規(guī)律系統(tǒng)性的歸納，其是由傳播內(nèi)容、主體、媒介以及受眾四大因素組成，而新聞傳播行為則是由于四大要素之間的相互關(guān)系以及作用的過(guò)程中開(kāi)始。新聞傳播形式在新媒體環(huán)境下的影響也逐漸多元化起來(lái)，使之在新聞傳播活動(dòng)中出現(xiàn)新的特征。因而新聞傳播主題的變化，使得人人都能成為一個(gè)新聞傳播的主體，并且也都可以作為新聞的接收者。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)單向的新聞傳播方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎囗?xiàng)新聞傳播，能明顯提高受眾人群的參與度，從而新聞傳播形式也逐漸多樣化起來(lái)[3]。人們獲取外界信息的主要方式就是通過(guò)新聞了解，傳統(tǒng)的了解渠道多是通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，但在新時(shí)期背景下，新聞傳播手段變得多種多樣，所有人都能通過(guò)微博、網(wǎng)站、微信等渠道了解新聞資訊。而新聞內(nèi)容的個(gè)性化、開(kāi)放性的特點(diǎn)，使得人人都能成為新聞傳播的主體，人人都可獲得表達(dá)的權(quán)利。

2醫(yī)院新聞宣傳實(shí)踐應(yīng)用

2.1掌握新聞宣傳的受眾群體，提高對(duì)新聞策劃的重視度

在醫(yī)院開(kāi)展新聞宣傳報(bào)道時(shí)，其宣傳對(duì)象主要針對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員、患者以及關(guān)系醫(yī)院發(fā)展的社會(huì)群眾。因此為了提高醫(yī)院新聞宣傳的影響力與宣傳效果，應(yīng)對(duì)受眾人群的構(gòu)成各特征進(jìn)行全面的掌握，受眾人群對(duì)醫(yī)院新聞的需求以及觀看度，從而制定出有組織、目的性明確的新聞報(bào)道內(nèi)容。醫(yī)院新聞的內(nèi)容要對(duì)醫(yī)院政策方針著重筆墨，同時(shí)也需把目光看向醫(yī)務(wù)人員與患者，能定期對(duì)優(yōu)秀醫(yī)師進(jìn)行深度的采訪報(bào)道，同時(shí)主動(dòng)挖掘價(jià)值更高的新聞。不僅達(dá)到受眾人群對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)療技術(shù)水平的了解，也使得醫(yī)院在社會(huì)中樹(shù)立良好習(xí)慣，增強(qiáng)醫(yī)院在外界的知名度。

2.2創(chuàng)新報(bào)道方式，提高讀者對(duì)文章的趣味性以及可讀性

多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)院的新聞宣傳過(guò)于保守古板，寫作手法常常為三段式。因此需打破固定的寫作模式，新聞撰稿人則需從自己文秘的角色中改變?yōu)檗D(zhuǎn)播者，將新聞事件價(jià)值更多的挖掘出來(lái)，使新聞內(nèi)容具有創(chuàng)新、趣味性，再經(jīng)過(guò)對(duì)比和探討，確定新聞報(bào)道的主題，向受眾群體傳播他們想要并且需要了解和應(yīng)知道的新聞內(nèi)容。為了提高當(dāng)前醫(yī)院新聞宣傳工作中新聞報(bào)道的趣味以及可讀性，可將導(dǎo)語(yǔ)、正文、標(biāo)題以及背景等作為寫作的突破口。例如在對(duì)會(huì)議進(jìn)行報(bào)道時(shí)，可將會(huì)議中所提出的吸引人、新的內(nèi)容放在新聞標(biāo)題或是主題上；同時(shí)在新聞報(bào)道的正文中，拋去新聞?wù)Z言的精簡(jiǎn)原則，采用慢節(jié)奏的語(yǔ)言進(jìn)行敘述，使語(yǔ)言更加具有多樣性；另外對(duì)于人物的報(bào)道，應(yīng)多使用生動(dòng)鮮活的背景資料信息，讓受眾人群或讀者產(chǎn)生出極大的興趣，不產(chǎn)生乏味性。

2.3整合醫(yī)院媒體，提高宣傳能力

由于電視臺(tái)、廣播臺(tái)、本土新媒體以及新聞網(wǎng)等傳播媒體有著各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，因此醫(yī)院宣傳部的工作人員應(yīng)將這些傳播媒體進(jìn)行整合，在相關(guān)人員的幫助下，將新聞資源進(jìn)行共享，同時(shí)結(jié)合傳播媒體特有的傳播規(guī)律，在其合作的基礎(chǔ)上再加以分工傳播，使其傳播效果最大化。

2.4醫(yī)院新聞宣傳方式

篇8

就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問(wèn)題。

重視研究、開(kāi)發(fā)受眾資源

在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說(shuō)他們想說(shuō)的話，他們就會(huì)自己來(lái)說(shuō)，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無(wú)論哪種類型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開(kāi)始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對(duì)頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過(guò)程”，那種調(diào)查問(wèn)卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對(duì)方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對(duì)象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒(méi)有走出去，沒(méi)有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無(wú)改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問(wèn)津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。

以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評(píng)論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收?qǐng)?bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評(píng)論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢(shì)，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u(píng)論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評(píng)論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見(jiàn)躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開(kāi)發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來(lái)，要么就是顯然的“借用”這類降低報(bào)紙的社會(huì)評(píng)價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說(shuō)不明白民眾“應(yīng)知”的問(wèn)題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過(guò)其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號(hào)是最單一的，只有聲音符號(hào)。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢(shì)――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢(shì)都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無(wú)線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開(kāi)發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開(kāi)發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時(shí)候了。

在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺(tái)交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開(kāi)發(fā)了，而且對(duì)移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來(lái)越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽(tīng)，無(wú)論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂(lè)”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽(tīng)習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。

突出優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)質(zhì)利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?、機(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢(shì)傳播資源的存在。對(duì)于一家新聞媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢(shì)傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區(qū)級(jí)電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開(kāi)各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀眾喜愛(ài)的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開(kāi)闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評(píng)價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對(duì)于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過(guò)程中對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問(wèn)題的理性程度、現(xiàn)場(chǎng)駕馭水平、上通下達(dá)的意識(shí)在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺(tái)在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺(tái)具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺(tái)的措施，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。

二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級(jí)電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來(lái)越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長(zhǎng)等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來(lái)的必然是欄目的社會(huì)評(píng)價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問(wèn)題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問(wèn)題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問(wèn)題，是“保障性”問(wèn)題，最后一點(diǎn)才是最核心的問(wèn)題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛(ài)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠(chéng)的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見(jiàn)、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語(yǔ)言、群眾的視角采寫報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發(fā)部門

研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級(jí)的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對(duì)媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對(duì)媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來(lái)的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒(méi)有上去。

媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個(gè)層面：

宏觀層面，主要為電視臺(tái)戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來(lái)看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。

微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評(píng)比活動(dòng)鼓勵(lì)來(lái)自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長(zhǎng)期以來(lái)影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問(wèn)題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評(píng)估、新欄目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺(tái)的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。

目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過(guò)“融智”來(lái)擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營(yíng)管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。

媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開(kāi)拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺(jué)的意識(shí)和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。

篇9

文化的繁榮發(fā)展與媒介的傳播與發(fā)展息息相關(guān)，人類文化需要媒體進(jìn)行傳播，因此媒體的發(fā)展與優(yōu)化使得文化的傳播路徑也得到優(yōu)化。媒體技術(shù)自身將新型的媒體文化體系構(gòu)成，之所以這樣說(shuō)是因?yàn)樗跇?gòu)成社會(huì)慣例的同時(shí)，也向工業(yè)系統(tǒng)伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節(jié)形成。進(jìn)入新世紀(jì)，全新的媒體時(shí)代到來(lái)，顛覆了人們固有的認(rèn)知構(gòu)成的同時(shí)，還重塑了另一種文化形態(tài)。因此，進(jìn)行新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠(yuǎn)意義。

一、新媒體展現(xiàn)出來(lái)的傳播技術(shù)的文化特性

1、新媒體技術(shù)受到文化環(huán)境的重要影響

在人類生存和斗爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創(chuàng)造力的母體在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中存在。所以應(yīng)當(dāng)在一定的文化或者社會(huì)背景中來(lái)考慮傳播技術(shù)的出現(xiàn)，特別是要重視主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的權(quán)利階級(jí)的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益。即技術(shù)的創(chuàng)造取決于社會(huì)主導(dǎo)階級(jí)，這種技術(shù)并非是最為合理和有效的技術(shù)，卻是有利于主導(dǎo)階層來(lái)獲取利益和價(jià)值的技術(shù)。這也就說(shuō)明了技術(shù)出現(xiàn)是受到文化的影響，也就是在科技用語(yǔ)言表達(dá)之時(shí)，已經(jīng)貼上了文化的標(biāo)簽。

2、新媒體技術(shù)包含在文化環(huán)境當(dāng)中

李克特以及拉普等人將技術(shù)視為一種文化過(guò)程或者現(xiàn)象；法國(guó)的路易多洛則認(rèn)為文化中應(yīng)當(dāng)包含技術(shù)；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術(shù)。在后工業(yè)時(shí)期，文化服務(wù)和技術(shù)服務(wù)之間已經(jīng)沒(méi)有了明確的界限。與其說(shuō)社會(huì)文化是由現(xiàn)代信息傳播技術(shù)而推動(dòng)，不如說(shuō)現(xiàn)代信息傳播技術(shù)自身就是文化的代表，這是因?yàn)樽兏锏谋旧砭褪且馕吨幕淖兏?。就此而言，新媒體技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中充當(dāng)著“技術(shù)文化”這一角色，與社會(huì)文明節(jié)奏相匹配。

二、新媒體對(duì)文化傳播力的影響

1、新媒體優(yōu)化了文化傳播系統(tǒng)

這主要表現(xiàn)在文化傳播路徑和平臺(tái)組成是由新媒體技術(shù)而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開(kāi)始只是用身體的手勢(shì)、姿勢(shì)和聲音來(lái)傳輸信息到后來(lái)發(fā)展到一系列的舞蹈、音樂(lè)、火光、圖形、圖畫等進(jìn)行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進(jìn)步的結(jié)果。從而得出到了新媒體發(fā)展時(shí)代，如果沒(méi)有成像幻影、現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏、舞臺(tái)多媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線WLAN等傳輸媒體設(shè)備，突破空間和時(shí)間的界限進(jìn)行知識(shí)文化的傳播，那么就沒(méi)有人類文化的傳播，也沒(méi)有歷史的進(jìn)步，因此在信息全球化的時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)已經(jīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為人們服務(wù)。特別是新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相融合將文化傳播的路徑變得越發(fā)廣泛，通過(guò)多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸?shù)男试絹?lái)越高，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時(shí)的傳送給目標(biāo)群體。

2、新媒體塑造了多樣化的文化形態(tài)

依據(jù)“媒介即訊息”的論點(diǎn)來(lái)說(shuō)，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實(shí)就是在創(chuàng)造著各種不同類型的藝術(shù)文化形態(tài)，特別是我們非常熟悉的文化通過(guò)媒體技術(shù)重塑后，需要人們從新來(lái)審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會(huì)上日本會(huì)館，有一面巨大的未來(lái)“生活墻”矗立在“未來(lái)”主題區(qū)中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)三項(xiàng)技術(shù)而形成，在實(shí)現(xiàn)“墻”與人交互的同時(shí)，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現(xiàn)出來(lái)，主要詮釋了人們的環(huán)境和生活的變化均是由先進(jìn)的科技而帶來(lái)。同時(shí)設(shè)計(jì)的墻面，也是用較為形象、生動(dòng)的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術(shù)和虛擬影像運(yùn)用到表演藝術(shù)中，能夠使傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。

3、新媒體提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)力

從全球范圍內(nèi)來(lái)看，新文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，例如游戲產(chǎn)業(yè)在韓國(guó)的形成、音樂(lè)無(wú)線產(chǎn)業(yè)在英國(guó)形成，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在日本。我國(guó)在2005年起就將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帷幕拉開(kāi)，各地區(qū)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長(zhǎng)江三角區(qū)、北京、川陜等大型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)形成，同時(shí)還包含了種類繁多、性質(zhì)不同的創(chuàng)意文化園區(qū)。

我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)看似發(fā)展迅速，不過(guò)與發(fā)達(dá)國(guó)家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)相比還有很多不足，例如主要表現(xiàn)在沒(méi)有足夠的向?qū)院蛣?chuàng)新性，沒(méi)有優(yōu)化資源配置，亂建、重復(fù)性建設(shè)頗為嚴(yán)重等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題的途徑要?dú)w于有關(guān)政策和配套設(shè)備的配合和跟進(jìn)上，而新媒體技術(shù)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，將其傳播和載體功能發(fā)揮出來(lái)，就能夠?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)的傳播力和水平得到有效的提高。

（1）加大多媒體開(kāi)發(fā)力度，激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。比如在2004年劉三姐這個(gè)民間故事使用現(xiàn)代的理念和技術(shù)包裝，形成《創(chuàng)意?劉三姐》重登舞臺(tái)這個(gè)實(shí)例中，演出時(shí)是將綠水、青山、景色、歌聲、樂(lè)器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺(tái)、全景式、總調(diào)控”這種大舞臺(tái)不可缺少的情景相結(jié)合的模式，這種奇特的創(chuàng)作思路和令人感慨的視覺(jué)效果，受到一大批觀眾和游客的好評(píng)。僅用兩年半的時(shí)間就已經(jīng)獲取門票收入接近八千萬(wàn)，同時(shí)有110萬(wàn)受眾群體，這不但拉動(dòng)了陽(yáng)朔的旅游業(yè)而且還推動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?？梢圆豢鋸埖恼f(shuō)，該項(xiàng)目則是將民族藝術(shù)性、增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個(gè)案例。又比如上海馬戲城“era-時(shí)空之旅”媒體夢(mèng)想劇，不惜重金將充滿夢(mèng)幻、新奇的神話效果打造出來(lái)，并且運(yùn)用全息投影技術(shù)、大型水幕、多媒體技術(shù)等高含金量的技術(shù)措施，使得受眾者能夠“經(jīng)歷”到時(shí)空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤(rùn)，還贏得了良好的口碑。這也說(shuō)明創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，不過(guò)這一靈魂也需要憑借新媒體技術(shù)的傳播，才能夠傳播的更遠(yuǎn)，讓更多的人來(lái)了解這一文化創(chuàng)意。

（2）合理配置新媒體資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來(lái)，與此同時(shí)智能文化應(yīng)運(yùn)而生。例如通過(guò)現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏和合成這三項(xiàng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的對(duì)接，給人們未曾有過(guò)的文化感受；另外在文化旅游、會(huì)展、文化設(shè)備服務(wù)和文物保護(hù)等行業(yè)運(yùn)用新媒體技術(shù)的特殊語(yǔ)言表現(xiàn)形式，能夠促使其行業(yè)的更新?lián)Q代。根據(jù)人們不同的生活習(xí)性、交流形式和工作特點(diǎn)，將不同且適合人們的新媒體安設(shè)其中，能夠?qū)⑿旅襟w便捷靈活的特點(diǎn)全方位發(fā)揮出來(lái)，這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)實(shí)中新媒體的合理配置；例如推廣手機(jī)支付、手機(jī)地圖等功能并且人們展開(kāi)實(shí)踐，以及與其他終端客戶持續(xù)的開(kāi)展增值服務(wù)等，使人們憑借移動(dòng)平臺(tái)有了生活和消費(fèi)的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會(huì)促進(jìn)文化傳播，使文化傳播實(shí)力增強(qiáng)。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創(chuàng)業(yè)和運(yùn)行費(fèi)用，并且減少社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)，從而達(dá)到了文化產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體統(tǒng)一于文化之中，又是文化傳播的驅(qū)動(dòng)力和適配器，因此國(guó)家不但重視我國(guó)文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域技術(shù)裝備水平的提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)提供了有力保障。因此，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，促成新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的大力融合，從而達(dá)到文化傳播力大力提升的目的。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 龍偉.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響[J].中國(guó)傳媒科技，2013（12）140-141.

篇10

性傳播疾?。⊿TD，簡(jiǎn)稱性?。┦且唤M傳染病，主要通過(guò)性接觸而傳染，是一組典型的生物-心理-社會(huì)性疾病。目前，我國(guó)性病患者有逐漸增多的趨勢(shì)，而性病患者作為一組特殊的患病人群，不僅有切膚之痛，而且往往有談性病而色變之感。因?yàn)橛捎谏鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素的影響，產(chǎn)生了一系列的心理問(wèn)題，患了性病之后往往不認(rèn)為是個(gè)簡(jiǎn)單的疾病，而與品質(zhì)道德有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至影響到個(gè)人升遷，影響到形象等問(wèn)題。這些心理問(wèn)題的產(chǎn)生和性病的發(fā)生、發(fā)展密切相關(guān)，并影響著性病的治療、轉(zhuǎn)歸及患者愈后的方式，若處理不當(dāng)可導(dǎo)致心理障礙，甚至更為嚴(yán)重的后果。因此，研究這些心理問(wèn)題并采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，對(duì)當(dāng)前性病的防治有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者將性病患者的心理狀態(tài)分為以下幾類。

1恐懼心理

這是性病患者得病后最常見(jiàn)的心理反應(yīng)?？謶值漠a(chǎn)生源于以下3個(gè)因素：（1）對(duì)性病本身的恐懼。這種心態(tài)的產(chǎn)生來(lái)源于對(duì)性病的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，就目前的醫(yī)療水平而言，除艾滋病外，大多數(shù)性病經(jīng)過(guò)規(guī)范治療，完全可以治愈并且不留后遺癥。但由于社會(huì)上某些宣傳過(guò)分夸大了性病的危害，使一些性病患者視性病為絕癥，擔(dān)心性病難以治愈，對(duì)自身造成嚴(yán)重的永久性損害。有的擔(dān)心造成不育或后代畸形，有的則擔(dān)心影響。（2）擔(dān)心性病傳染給家人及朋友。有些患者不了解性病的傳播途徑，擔(dān)心一般的日常接觸會(huì)把性病傳染給家人及朋友，甚至治愈后亦不敢與配偶同房。整日憂心忡忡，不停地洗手，每天洗外陰，嚴(yán)重的可以發(fā)生強(qiáng)迫性洗手等心理障礙。（3）擔(dān)心單位的領(lǐng)導(dǎo)、同事及親屬、鄰居等知道自己的病情而身敗名裂。這類患者多求治于游醫(yī)、個(gè)體診所或異地求醫(yī)。就診時(shí)往往編造假姓名、假地址、假單位，不利于性病的疫情監(jiān)測(cè)及患者的隨訪。

恐懼心理導(dǎo)致機(jī)體長(zhǎng)期處于警覺(jué)緊張狀態(tài)，使機(jī)體抵抗力下降，不利于性病患者的康復(fù)，還會(huì)引起食欲下降、失眠、心因性陽(yáng)痿等癥。針對(duì)這種心理，醫(yī)生應(yīng)向患者客觀地解釋性病對(duì)身體的危害、治療效果及性病的傳播途徑，并要對(duì)患者的病情保密，幫助患者消除恐懼感，切忌隨意夸大其辭，恫嚇患者。

2羞恥心理

羞恥感的產(chǎn)生有著濃厚的社會(huì)文化色彩。由于我國(guó)幾千年儒家傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)中國(guó)人視為萬(wàn)惡之首，而性病多與有關(guān)，故性病被視為“臟病”、“見(jiàn)不得人的病”，性病患者往往羞于以病示人。一般來(lái)講，羞恥感的輕重程度與地區(qū)的開(kāi)放程度呈反比，沿海開(kāi)放城市的性病患者羞恥感較輕，而農(nóng)村患者的羞恥感則較重。從性別來(lái)講，則女性患者更易產(chǎn)生羞恥感。

由于這種心理的影響，患者最希望在不為人知的情況下，盡快把性病治愈。在性病早期，某些患者羞于就醫(yī)，而自查有關(guān)書藉，自我診治，濫施醫(yī)藥，往往造成病情延誤甚至變化。在不得已而去醫(yī)院就診時(shí)，則羞于啟齒，避重就輕，不肯詳述病史，或編造病史。這不利于醫(yī)生作出及時(shí)正確的診斷、治療。對(duì)此，醫(yī)生在詢問(wèn)病史時(shí)應(yīng)熱情、耐心，并保證為患者保密，切勿居高臨下、冷嘲熱諷，使患者能放心地講述病史、接受檢查，以得到及時(shí)，正確的治療。

3悲觀絕望心理

有些性病如非淋菌性尿道炎病情較頑固，加之患者往往治療不及時(shí)，用藥不適當(dāng)，不能完成正規(guī)療程等原因而致病情遷延不愈。如生殖器皰疹限于目前的治療手段，部分患者治愈后可復(fù)發(fā)多次。由于性病長(zhǎng)期難以根治，給患者造成了沉重的心理壓力和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使一些患者產(chǎn)生了悲觀絕望心理，認(rèn)為性病已無(wú)望治愈而自暴自棄，不配合治療或放棄治療，甚至更加放縱自己，可能把性病傳染給更多的人。

對(duì)這種情況，首先要求醫(yī)生鉆研醫(yī)術(shù)，提高業(yè)務(wù)水平，盡可能找出有效的治療方法；其次要向患者說(shuō)明病情頑固難愈的原因，使其對(duì)病情有全面的了解，并說(shuō)服其樹(shù)立戰(zhàn)勝疾病的信心，建立健康的行為方式，增加機(jī)體抵抗力，配合治療，最終戰(zhàn)勝疾病。

4享樂(lè)心理

鑒于某些屢教不改的者及婦女，這些人受西方腐朽生活方式的影響，視傳統(tǒng)性道德為桎梏，寡廉鮮恥，或追求性享樂(lè)，或追求金錢，視性病如感冒，雖多次傳染上性病仍不止。這些人對(duì)目前性病的流行蔓延，起到了推波助瀾的作用。

對(duì)這類患者，重要的不僅是治療其軀體疾病，而且要說(shuō)服其放棄不良方式，故僅靠打針吃藥是無(wú)濟(jì)于事的，更要依靠公安機(jī)關(guān)的收容教育。

5獵奇心理

患者多為未婚青年，很多為高校學(xué)生，由于學(xué)校管理不善，在外租房居住。

由于對(duì)性懷著好奇心理，在某此情況下特別是在黃色書刊、錄像制品等引誘下，不能抵制外界不良因素的影響，一時(shí)沖動(dòng)，感染上性病。此類患者多表現(xiàn)出精神抑郁，心理壓力較大，或矢口否認(rèn)病史，或閃爍其詞，或找其它借口。

6疑病心理

患者為文化層次較高的已婚人員，對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)多少有些了解。一些人因偶然的婚外或使用不潔被褥而懷疑自己患了性病，自我反復(fù)檢查外生殖器，把一些正常的生理結(jié)構(gòu)如男性的珍珠狀丘疹、女性的假性濕疣等誤認(rèn)為性病的表現(xiàn)，疑慮忡忡，心理負(fù)擔(dān)加重。醫(yī)生應(yīng)該仔細(xì)聆聽(tīng)、耐心解釋，讓這類患者認(rèn)識(shí)到有些生理結(jié)構(gòu)異常的皮膚病并不是性病。也有部分患者，由于文化程度不高，聽(tīng)信一些人不正當(dāng)?shù)男麄?，認(rèn)為性病是難以治愈的，甚至認(rèn)為根本不能治愈，這是不對(duì)的，由此而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)也是完全不應(yīng)該的。那些沒(méi)有癥狀，卻老是懷疑自己患有性病，不相信屢次檢查結(jié)果，總以為漏診的，很可能是常見(jiàn)心理疾病中的疑病癥。

7逆反心理

患者對(duì)自己所患的性病表現(xiàn)為無(wú)知或誤解，因此自暴自棄，甚至報(bào)復(fù)社會(huì)。有些性病患者，因涉足婚外，自覺(jué)，產(chǎn)生了嚴(yán)重的自卑心理，有些人因此自暴自棄，甚至走向犯罪道路。

《刑法》第三百六十條規(guī)定了“傳播性病罪”，是指明知自己患有梅毒、淋病等嚴(yán)重性病而進(jìn)行、的行為。明知自己患上了性病，還去，將性病傳染給他人的行為嚴(yán)重侵犯了社會(huì)治安管理秩序和公民的身體健康，將受到法律的嚴(yán)懲。

8悔恨心理

多發(fā)生在患有尖銳濕疣、生殖器皰疹等易復(fù)發(fā)性病的患者身上，患者表現(xiàn)為沉默寡言，煩燥易怒，悲觀絕望。有冶游史及婚外性生活史的患者，對(duì)一時(shí)取樂(lè)而致精神上、經(jīng)濟(jì)上的損失，對(duì)夫妻生活的影響，對(duì)家屬及女子的危害懊悔不已。有的患者間接感染性病，對(duì)自己患上性病的事實(shí)更難以接受。

9負(fù)罪心理

患者對(duì)自己的行為感到愧疚，認(rèn)為自己的錯(cuò)誤不會(huì)得到家人和社會(huì)的諒解，不知如何向單位和家人交待。有的人甚至不敢回家，不敢見(jiàn)妻子，欲一死了之。過(guò)多的擔(dān)憂和自卑自責(zé)對(duì)一個(gè)人的傷害更大。對(duì)性病患者實(shí)施心理治療是相當(dāng)必要的，只有消除了性病帶來(lái)的心理障礙，培養(yǎng)了治療的信心，放下種種思想包袱，保持輕松和諧的心境，改善睡眠，才有利于增強(qiáng)機(jī)體免疫力、減輕炎癥，有助于治療，有效防止復(fù)發(fā)。

鑒于上述情況，應(yīng)采取心理療法，詳細(xì)講解性病的科普知識(shí)，使他們對(duì)性病有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)。對(duì)出現(xiàn)失眠、健忘、焦慮、抑郁等較嚴(yán)重精神障礙的病人，采用藥物治療會(huì)得到令人滿意的效果。對(duì)那些有心理障礙的患者，要根據(jù)具體情況，重點(diǎn)消除恐懼感，做好解釋工作。醫(yī)護(hù)人員不能歧視和冷淡患者，爭(zhēng)取得到患者的充分信任，使患者從緊張自卑狀態(tài)中解脫出來(lái)，積極配合治療。同時(shí)認(rèn)真做好對(duì)患者的健康教育工作，向患者講清楚性病的防治知識(shí)，使他們認(rèn)識(shí)到性病對(duì)個(gè)人、家庭和社會(huì)的危害，并且掌握一定的自我防護(hù)知識(shí)，自覺(jué)抵制放縱思想，杜絕再次感染性病。做好家屬的思想工作，以誠(chéng)懇的態(tài)度給予同情和關(guān)心，耐心解釋患者的病情，鼓勵(lì)他們諒解患者，從生活、感情上支持患者，增強(qiáng)患者戰(zhàn)勝疾病的信心。要求患者的同時(shí)接受治療。醫(yī)護(hù)人員對(duì)性病患者的情況要做好保密工作，充分尊重患者的隱私權(quán)，這樣不但有益于患者的早日康復(fù)，而且有益于患者今后的學(xué)習(xí)、生活和工作。

10被社會(huì)遺棄心理