導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場份額論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質量

提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質量方面的特征，這就是市場份額的質量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。

市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差。

國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)很少有企業(yè)關注市場份額質量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質量的重要性。但要提高市場份額質量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質量的打算。

二、市場份額數(shù)量和質量，哪一個更重要?

市場份額數(shù)量和質量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。

1．分析行業(yè)競爭格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應努力提高市場份額質量，數(shù)量和質量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質的服務提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應將投資重點用于市場份額質量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應將重點放在市場份額質量方面，從產(chǎn)品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應該用提高市場份額質量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質量只需保持一般關注。只有在競爭者努力提高市場份額質量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設計營銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應大力提高市場份額質量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場份額越大，利潤越多?

很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓或素質不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。

四、如何面對市場份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應對方案。

1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉，當企業(yè)認為根本無法與大企業(yè)競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當企業(yè)有信心且有相應資源的支持時，就應做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當企業(yè)經(jīng)過分析研究認為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當企業(yè)認為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉移工作時，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當企業(yè)有更好的業(yè)務需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務。

五、何謂“適度的市場份額”?

在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標準，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．擴大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應考慮擴大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強，市場份額質量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應考慮擴大市場份額數(shù)量，甚至有應考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場份額有相應的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數(shù)量和質量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應設法擴大市場份額數(shù)量，使資源與市場份額數(shù)量形成合理的比例關系。

六、實現(xiàn)市場份額的兩個跨越

1．實現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的跨越。

篇2

一、我國銀行保險發(fā)展幾點問題

（一）產(chǎn)品單一。由于銀行保險不易體檢、不易過于復雜、要方便及時出單等特點，銀保產(chǎn)品都不適合有很高的保障，2004年以前我國基本上是清一色的3～5年躉繳分紅型產(chǎn)品，而2004年以后則以固定收益類為主，保險功能弱化，片面強調收益率，與儲蓄、債券、基金等投資理財類產(chǎn)品在同一領域競爭，很難給保險公司帶來利潤。此外，由于保險產(chǎn)品不存在知識產(chǎn)權問題，各家保險公司對保險產(chǎn)品的創(chuàng)新也沒有熱情，導致市場上各家保險公司的銀保產(chǎn)品也是大同小異，缺乏特色。

（二）手續(xù)費過高。隨著進入銀行保險市場的保險公司越來越多，銀行網(wǎng)點和客戶資源開始成為保險公司爭奪的稀缺資源。各家保險公司產(chǎn)品高度同質化，導致了費用競爭成為了保險公司主要的競爭武器。銀保合作中，銀行仍然占據(jù)著優(yōu)勢地位，要求的手續(xù)費也就隨著各家保險公司的競爭而越來越高?，F(xiàn)在很多保險公司在銀保這條銷售渠道上幾乎已無利潤而言，有的甚至已經(jīng)虧損，銀保合作只是為了獲得現(xiàn)金流和占領市場份額。

（三）合作關系松散。銀行與保險公司之間由于缺少股權合作，所以合作關系比較松散。銀行會在各家保險公司之間選擇，保險公司也會在各家銀行之間博弈，合作都是短期的行為，這樣無益于銀保合作的深入開展。雙方除進行銷售環(huán)節(jié)的合作外，在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務、利益分享方面基本沒有合作，合作層次很淺，處于銀行保險發(fā)展的初級階段。

（四）銷售行為不規(guī)范，銀行風險外溢。由于銀保產(chǎn)品在銀行銷售，很容易被客戶誤認為是銀行的產(chǎn)品。銀保銷售人員的位置也比較特殊，往往會出現(xiàn)一定的誤導現(xiàn)象，在銷售保險產(chǎn)品過程中將保險與儲蓄相比，有時甚至干脆說成是“高利率的儲蓄產(chǎn)品”，套用儲蓄產(chǎn)品的本金、利息等概念說明保險產(chǎn)品。如果客戶在中途退保時發(fā)現(xiàn)損失較大或是滿期給付時發(fā)現(xiàn)收益比銀行存款低時，就會產(chǎn)生上當受騙的感覺。即便是客戶認識到是保險公司的產(chǎn)品也會因為在銀行購買而增強對產(chǎn)品的信賴感。目前各家銀行幾乎都存在著風險外溢的情況，如果處理不當，將會影響銀行、保險公司的信譽和正常經(jīng)營。

（五）監(jiān)管制度不健全。在我國現(xiàn)行的金融體制中，銀行、保險、證券分業(yè)經(jīng)營并由銀監(jiān)會、保監(jiān)會、證監(jiān)會分別監(jiān)管，相關法律法規(guī)也相對獨立。銀行保險是金融一體化過程中混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)物，但我國對混業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管還缺乏合作和經(jīng)驗，也缺少必要的法律支持。沒有相應的制度環(huán)境，銀行保險也難以有大的發(fā)展。

二、對我國銀行保險未來發(fā)展幾點思考

（一）合作模式應與現(xiàn)實條件相符合。我國的銀保合作在最近幾年確實是突飛猛進，工行繞道海外入股太平人壽、保險公司紛紛與銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等等也正在一步步促進著銀保合作向更高層次發(fā)展。但銀保合作絕非是越深化越好，關鍵在于符合市場，制度的環(huán)境，符合公司的長遠策略，而不是盲目跟風投入，跨越發(fā)展。平安2002年與中行的全面戰(zhàn)略合作協(xié)議的失敗，花旗集團2005年徹底放棄旅行者集團都是教訓。銀保合作的模式可按融合程度從低到高分為分銷協(xié)議模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、合資企業(yè)模式、金融集團模式。那些實力雄厚希望在銀保方面有長期發(fā)展的保險公司，在經(jīng)驗、能力、市場、法律環(huán)境都具備的情況下可逐步深化與銀行的合作水平，成立合資企業(yè)，搭建金融集團，監(jiān)管部門也應該鼓勵。但一些規(guī)模較小、僅僅將銀保視為迅速切入保險市場渠道的公司則不必盲目投入，而是應該先將低級別的合作做好，等時機成熟時再慢慢發(fā)展。所以，我國銀保市場正常的狀態(tài)應該是各種層次的合作模式并存，在一個較長的時期里階段性地向前發(fā)展。

篇3

關鍵詞：顧客鎖定；轉移成本；技術優(yōu)勢；網(wǎng)絡外部性

一、顧客鎖定的概念及理論的提出

隨著網(wǎng)絡時代的到來，國外學者早在20世紀80年代就掀起了“鎖定”（Locked-in）的研究熱潮，時至今日，這方面的理論也更加完善。TG.勒維斯（1999）認為：鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領主要市場份額的過程。0sephFarrell認為：鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對稱和轉移成本因素的存在。

二、顧客鎖定的影響因素

（一）轉移成本

轉換成本是顧客從一種原來使用的產(chǎn)品或者服務轉到新的產(chǎn)品與服務所付出的代價。CarlShapiro、HalVarian（2000）根據(jù)轉移成本的來源不同，將由轉移成本造成的顧客鎖定分為以下六種：通過與顧客簽署合同可以達到鎖定顧客的目的；當顧客向企業(yè)采購耐用產(chǎn)品時，也會很容易由于轉移成本過大而被企業(yè)鎖定；當操作人員使用一種設備時，就產(chǎn)生了一種與購買耐用設備的鎖定相似的一種鎖定形式，即特定產(chǎn)品學習培訓型鎖定；當顧客隨著時間的推移逐漸地向一家供應商購買專門設備時，就產(chǎn)生了專門的供應商鎖定；購買者和出售者為了在市場中尋找到對方并建立商務關系而引起的搜索成本；完全是由企業(yè)的策略構造出來的，獎勵那些重復購買的顧客，明確激勵顧客完全或主要從當前供應商購買產(chǎn)品的顧客忠誠計劃造成的鎖定。

（二）技術優(yōu)勢

技術優(yōu)勢是指技術的質量、性能表現(xiàn)，即特定技術與競爭性替代技術在關鍵性能指標上相比表現(xiàn)如何。雖然某些實證研究表明技術優(yōu)勢并不總是在顧客鎖定過程中扮演重要角色，例如松下提供VHS制式的錄像機，索尼生產(chǎn)Beta制式的錄像機，很多研究報告認為Beta制式具有技術優(yōu)越性，但消費者為了利用大量與VHS相兼容的錄像帶而傾向于選擇松下的錄像機。但一般來說，當替代性技術之間存在顯著的性能差異時，我們可以預期技術優(yōu)勢會扮演更重要的角色，例如索尼公司在電視機上的單槍三束彩色顯象管技術與美國無線電公司的蔭罩式彩色顯像管技術就存在顯著差異，而錄像機產(chǎn)業(yè)的Beta制式和VHS制式的性能差異很小。

（三）網(wǎng)絡外部性

Katz和Shapiro（1985）認為，網(wǎng)絡外部性指產(chǎn)品效用會隨著消費者消費該產(chǎn)品以及產(chǎn)品的需求量增加而增加。網(wǎng)絡外部性廣泛存在于諸如電信、鐵路、航空等有形網(wǎng)絡和操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡游戲、即時通訊軟件等無形網(wǎng)絡之中。網(wǎng)絡外部性的一個直接效果便是市場“鎖定”現(xiàn)象的形成，即消費者一旦選擇某種廠商的產(chǎn)品，即會發(fā)生各種效用的沉淀，形成專用性資產(chǎn)，以至于將來更換廠商時，將會發(fā)生較大的成本損失，因此，對于消費者而言，一般不會輕易改變其所屬廠商。所以，這種“鎖定”現(xiàn)象限制了消費者的流動。

三、顧客鎖定的意義與測量

對所有的企業(yè)而言，每個同其進行交易的顧客都是他們的有價值的資產(chǎn)，他們是企業(yè)長期利潤的來源，因此，顧客鎖定對企業(yè)有著十分重要的意義。

1.許多實證數(shù)據(jù)和案例表明，一方面，老顧客對企業(yè)利潤的貢獻遠遠高于一次性用戶，鎖定顧客將給企業(yè)帶來更高的收入；另一方面，鎖定顧客還會限制新的廠商的進入，塑造企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位。

2.顧客鎖定可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群，提高企業(yè)的品牌影響力進而進一步擴大用戶群；微軟通過其windows操作系統(tǒng)實現(xiàn)對計算機用戶的鎖定，進而形成對操作系統(tǒng)市場的壟斷就是鎖定重要性的一個明證。

至于顧客鎖定的效果，因為顧客鎖定的目的就是使得顧客因產(chǎn)生轉換至其它提供同類產(chǎn)品或服務的交易對象所無法承擔的過高成本，所以，顧客鎖定的效果都是顧客的重復購買行為。而對顧客鎖定程度的測量則可通過對其轉換成本的測量來進行，但是由信息不對稱造成的鎖定狀態(tài)，如何用轉移成本來解釋，能否用轉移成本來解釋需要進一步商討。因此，有學者嘗試從顧客鎖定的效果來測量顧客鎖定，如Schilling對技術鎖定的測量，德國移動運作的客戶SLR三度管理等。

篇4

引言

EPC總承包模式在國際工程承包中已被廣泛的應用,是一種相當成熟的工程承包模式。隨著國際國內(nèi)市場一體化程度的加強,我國也在積極推行工程總承包和工程項目管理型企業(yè)的發(fā)展和建設,深化工程建設項目實施方式改革,規(guī)范建筑市場管理秩序。與此同時,我國計劃經(jīng)濟時代下形成的大批設備制造、設計咨詢和專業(yè)施工單位面臨著轉型艱難和業(yè)務萎縮的窘境。時逢國家對從事工程總承包的企業(yè)不專門設立工程總承包資質,具有工程勘察、設計或施工總承包資質的企業(yè)可以在其資質等級許可的工程項目范圍內(nèi)開展工程總承包業(yè)務。而設計工作始終是EPC項目的關鍵,那么建立設計為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式,有利于設計單位與工程市場并行接軌,從而提高設計管理水平,發(fā)揮專業(yè)技術優(yōu)勢。只要設計單位能充分調動自身積極性,發(fā)揮它的專業(yè)優(yōu)勢,實行限額管理,優(yōu)化設計,有效的降低工程成本,就能占據(jù)工程總承包市場的重要領域。

1、EPC總承包實踐中出現(xiàn)的問題

EPC總承包管理模式保護了業(yè)主的權益,我國已經(jīng)有很多EPC總承包項目成功的例子。雖然這種模式目前還未成熟,采用的也不是標準的模式,但是也暴露了不少問題。

(1)業(yè)主沒有完全掌握和發(fā)揮EPC的優(yōu)勢

隨著業(yè)主對建設項目投資、工期和質量要求的不斷提高,工程建設由業(yè)主自行建設管理的傳統(tǒng)模式難以滿足現(xiàn)代項目管理的專業(yè)需求,反而增加了業(yè)主的管理負荷,收效甚微。在EPC總承包管理模式下,承包商利用自身的專業(yè)優(yōu)勢,內(nèi)部協(xié)調和優(yōu)化組合,基本上可以實現(xiàn)項目投資、工期和質量的最優(yōu)組合效果。但是目前業(yè)主的要求重點還是在項目的投資和質量上,并沒有充分理解總承包模式在工期上也有其優(yōu)勢,而無法實現(xiàn)業(yè)主和總承包商的雙贏。

(2)設計工作影響了EPC總承包模式的優(yōu)勢發(fā)揮

設計工作對整個項目的運行和管理起著決定性的作用。在EPC總承包模式下,總承包商要有強大的設計力量,才能縮短工期和優(yōu)化設計。設計力量的不足往往造成總承包項目的失敗,設計分包往往成為總承包項目管理的短板。設計在EPC模式中緩解和調和總承包商和業(yè)主之間管理壓力的作用沒有發(fā)揮出來,且多數(shù)情況下受制于業(yè)主的要求和變更。

(3)設計-施工總承包是EPC總承包模式的關鍵環(huán)節(jié)

我國的施工企業(yè)很少具有設計能力,設計單位往往和施工單位發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。設計和施工在EPC模式中是相輔相成、交融并舉的兩個工作環(huán)節(jié)。如何合理有效地整合專業(yè)設計院的技術力量和施工單位人力、機械資源,以求技術力量、人力資源以及各種資金的組合能夠達到總承包項目的要求,這也是相當棘手的一個難題。

(4)承包商企業(yè)聯(lián)盟存在誤區(qū)

無論是國家重點項目,還是一般工程,國外的咨詢公司參與承擔的有很多例子。如果國外的公司不僅參與了設計這一環(huán)節(jié),還滲透到項目的其它方面,也許我們就會失去項目實施階段的獨立能力,而且在項目運行過程中,各方面摩擦增大,工作效率也會降低。

2、設計為龍頭的EPC總承包模式的優(yōu)越性及局限性

EPC總承包模式具有以下不可比擬的優(yōu)勢:

(1)優(yōu)化人力資源配置和組織結構配置。傳統(tǒng)模式下的項目組織機構臃腫,EPC模式優(yōu)化了人力資源配置,減少了管理人員的數(shù)量。

(2)提高工程項目質量。一般情況下,EPC總承包企業(yè)有更合適的施工方案,更高的專業(yè)管理能力,更優(yōu)秀的技術人員,有利的保證了工程的質量。

(3)降低項目交易成本。業(yè)主只要和EPC總承包商簽訂合同即可。所以業(yè)主在合同談判以及管理、管理協(xié)調以及信息收集等方面的工作減少了,顯著的降低了交易的成本。

(4)充分體現(xiàn)了設計的主導優(yōu)勢。設計是整個項目的關鍵環(huán)節(jié),它決定著施工的質量。EPC承包商開始就參與了設計,這樣就能把他們在施工方案和建筑材料等方面的經(jīng)驗融于設計中,對設計的優(yōu)化產(chǎn)生了積極的作用。

(5)縮短采購管理周期。在EPC總承包模式下,采購納入設計中,采購工作和設計工作相融合。一般設計工作結束了,采購工作也基本結束,采購工作也可以和施工相配合接口,很大程度上縮短了項目工期。

同時,EPC總承包模式也具有如下局限性:(1)降低了業(yè)主對項目的參與度;(2)總承包商的采購風險大大增加;(3)選擇合適的承包商比較困難;(4)業(yè)主對設計和細節(jié)的控制力降低。

3、建立以設計為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式的措施

EPC總承包模式的特點是:以設計為龍頭,以施工單位為輔助。建立這種模式首先要提高思想認識,深刻的理解這種模式是有利于我國建筑行業(yè)改革的,是有利于提高我們的企業(yè)核心競爭力的。其次應該對設計單位進行機構改革和結構調整,使它達到EPC總承包企業(yè)的政策要求。最后應該培養(yǎng)專業(yè)技術人員和管理人員,使它滿足EPC總承包企業(yè)的人力資源條件。具體的措施如下:

(1)轉變思想,尋找出路。大部分設計單位的出路就是轉變成EPC總承包企業(yè),所以有關部門應該支持和鼓勵這種轉變。

(2)依據(jù)實際條件,確定最佳實施方案。不同的行業(yè)有不同的模式,比如工業(yè)設計院比較有可能轉變成EPC型工程公司,而建筑設計院比較適合轉變成D-B型工程公司。選擇合適的實施方案十分重要,底子好的設計院和底子差的設計院不同,規(guī)模大的設計院和規(guī)模中小型的設計院不同,逐步轉變和一步到位不同,單獨一個單位的改造和幾個單位的重組也不同。擬定實施方案應該包括:運行方式、人員配置、組織機構以及管理制度等。

(3)編寫適用且可操作的管理程序文件。專業(yè)設計院對于總承包某些業(yè)務比較陌生,沒有相關經(jīng)驗。比如進度控制、施工管理、費用控制、物資采購、項目招投標和合同談判等,這些也與設計管理有很大不同。如果沒有一套可操作和適用的管理程序文件,新的公司就很難開展工作。為了管理文件的質量有所保障,也為了少走一些彎路,我們通常采取的措施就是向有經(jīng)驗的單位借鑒通用管理文件,然后在此基礎上做一些修改,使得通用管理文件變成適用于本公司的管理文件。

(4)增設機構。設置的組織機構應該滿足EPC總承包的功能需求。需要增設的主要組織機構有項目控制部門、項目管理部門、人力資源管理部門、施工管理部門以及采購部門等。

(5)配置專業(yè)人員。新增設的部門需要相應的專業(yè)人員,包括項目經(jīng)理、施工經(jīng)理、采購經(jīng)理、財務經(jīng)理、項目控制工程師、進度控制工程師、費用控制人員、合同管理人員等。

(6)統(tǒng)籌規(guī)劃。設計院到以設計為龍頭的EPC總承包公司的轉變,是一個非常復雜的過程。我們既要控制進程,又要考慮到總體規(guī)劃,這需要逐步有序的實施進行。

4、結語

目前以設計為龍頭的EPC總承包企業(yè)在我國還不算很多,但是這種企業(yè)的管理模式是市場分工的必然趨勢,也是業(yè)主降低風險的客觀要求。EPC總承包模式具有資源配置優(yōu)化、業(yè)主管理傾向以及綜合效益集成等多方面的優(yōu)勢,它將發(fā)展成工程承包的主流模式。在建立以設計為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式過程中,還有很多需要探討和改進的地方,比如與設備制造商、施工總承包商之間如何實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合,合作發(fā)展,實現(xiàn)共贏,都有待進一步摸索和實踐。

參考文獻

[1]胡德銀.現(xiàn)代EPC工程項目管理系列講座.設計與管理期刊,2005,13(4):34-37.

[2]孟憲海.EPC總承包模式與傳統(tǒng)模式之比較.經(jīng)貿(mào)實務,2004,11:49-50.

篇5

一、引言

簡要介紹選題背景和意義。

二、××公司寬帶業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀

此部分可以簡單介紹寬帶業(yè)務的接入技術，要求收集本公司寬帶業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，如寬帶業(yè)務的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、業(yè)務收入占比情況以及市場份額的變化等；并結合本公司實際，對寬帶業(yè)務在發(fā)展中存在的問題進行分析。（問題分析根據(jù)自己的需要可以調整到競爭中去寫，在優(yōu)勢和劣勢分析中可以論述本企業(yè)存在的問題。）

三、××地區(qū)寬帶業(yè)務市場的需求分析

結合本地區(qū)的實際情況，通過調查了解寬帶用戶的性質、寬帶的用途特征、寬帶業(yè)務的認知及使用情況等，對本地寬帶用戶的需求和購買行為進行分析研究。

四、××地區(qū)寬帶業(yè)務市場競爭分析

結合本地區(qū)的實際情況，對寬帶業(yè)務的競爭情況進行分析研究，分析本企業(yè)和競爭對手的市場份額、營銷目標、營銷策略以及各自的競爭優(yōu)勢和劣勢。

五、××公司寬帶業(yè)務的營銷策略（發(fā)展策略）

此部分不能寫成現(xiàn)有營銷策略的介紹，應該在前面分析的基礎上，來對現(xiàn)有的營銷策略進行調整。

六、結束語

選題說明：

1．要求選此題的學生必須是從事寬帶業(yè)務營銷工作并能夠收集到相關數(shù)據(jù)資料者。

2．營銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關于此方面對理論書籍。

說明及要求：

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關鍵詞：市場份額；廣告密度；銷售利潤率

一、引言

本論文以SCP理論為基礎，選擇我國中高端白酒企業(yè)為對象，利用7個中高端白酒企業(yè)2003-2011年的財務數(shù)據(jù)，運用聯(lián)立方程組模型實證白酒企業(yè)市場份額、廣告密度和銷售利潤率相互作用的程度以及三者之間的反向因果關系是如何存在的，有一定的創(chuàng)新性。

二、模型的選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）模型的選擇

單方程計量經(jīng)濟模型，適用于單一經(jīng)濟現(xiàn)象的研究，解釋其中的單向因果關系。但是本文中高端白酒企業(yè)市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間的關系是相互依存、互為因果的，并不是單一方程描述的簡單的單向因果關系，這時就需用聯(lián)立方程組模型才能描述清楚。其次，根據(jù)這三者之間的內(nèi)生性，通過單個方程回歸得到的結果是無效有偏的，所以選擇聯(lián)立方程組模型來判斷三者之間的反應程度是合理的。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究中主要涉及到的企業(yè)營業(yè)收入、廣告費用、利潤總額的數(shù)據(jù)均來自我國茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的財務報表，主要根據(jù)以下幾個標準對白酒企業(yè)進行篩選：第一，剔除被ST、PT和數(shù)據(jù)缺失或賬面數(shù)據(jù)不正常的公司；第二，各企業(yè)年報中現(xiàn)金流量表附錄中包括廣告宣傳費；第三，主營業(yè)務在2003-2011年均為白酒產(chǎn)業(yè)。

三、實證分析

（一）模型設定

本文以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎，并借鑒國內(nèi)外學者的相關研究，建立市場份額、廣告密度、銷售利潤率三個方程，構成聯(lián)立方程模型：

MSi=α0+α1*PROi+α2*ADi+μi1??????????????????（1）ADi=β0+β1*MSi+β2*LagPROi+β3*ADi-1+μi2?????（2）PROi=ε0+ε1*MSi+ε2*LagADi+ε3*TOi+μi3??????（3）

其中α0，β0，ε0為常數(shù)項，μi1，μi2，μi3為隨機干擾項，下標i為時間。

在聯(lián)立方程組模型中，第一個模型市場份額方程（MS）用于描述銷售利潤率（PRO），廣告密度（AD）對中高端白酒企業(yè)的影響。第二個模型廣告密度方程（AD）用于刻畫上期銷售利潤率（LagPRO）和市場份額（MS）對廣告密度的影響。第三個模型銷售利潤率方程（PRO）試圖來解釋市場份額（MS）、上期廣告密度（LagAD）和總資產(chǎn)周轉率（TO）如何影響中高端白酒企業(yè)的銷售利潤率（PRO）。

（二）實證結果及其分析

根據(jù)模型回歸結果表4所示，聯(lián)立方程組模型中的三個方程中市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間是互為因果，相互影響的。

模型中市場份額回歸方程（1）的擬合優(yōu)度為0.9150，可調整擬合優(yōu)度為0.8809，擬合效果良好。廣告密度的系數(shù)為-0.7501，且在0.1的水平上顯著，說明廣告密度的增加并不能使中高端白酒企業(yè)占有更高的市場份額。這與本文提出的假設1的判斷是相反，主要原因是，首先樣本企業(yè)為中高端產(chǎn)品企業(yè)群，市場對其需求量的增長速度要低于整個行業(yè)市場需求量的增長速度，所以其市場份額提高并不明顯；其次，從系數(shù)上來看廣告密度每提高1單位，市場份額將降低0.7501個單位，影響程度不是很明顯，因此可以推斷，對于中高端白酒企業(yè)而言，已經(jīng)在行業(yè)中擁有一定的市場份額，消費者基礎比較穩(wěn)定，所以企業(yè)想要提高市場份額，大規(guī)模的廣告投入已經(jīng)不是最優(yōu)選擇。

銷售利潤率的系數(shù)為-0.3262，并且在0.01的水平上顯著，表明銷售利潤率每減少1單位，會使市場份額增加0.3262個單位。樣本企業(yè)銷售利潤率的增加并未對市場份額的提高起到促進作用，因此接受假設3。由此結論可以看出，我國中高端白酒企業(yè)市場份額的提高是建立在犧牲銷售利潤率的基礎之上的，其發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

模型中廣告密度回歸方程（2）的擬合優(yōu)度為0.9364，可調整擬合優(yōu)度為0.8888，取得了良好的擬合效果。市場份額的系數(shù)為0.7409，在0.1的水平上顯著。表明中高端白酒企業(yè)市場份額的提高會刺激其投入更多的廣告支出。上期的銷售利潤率的系數(shù)為0.2435，在0.01的水平上顯著，即當上期的銷售利潤率提高時，會刺激樣本企業(yè)本期投入更多的廣告費用，以創(chuàng)造更高的績效，該實證結論的得出進一步證明假設2的提出是合理的，說明我國中高端白酒企業(yè)代表市場行為的廣告密度與代表市場績效的銷售利潤率之間存在反向作用。

模型中銷售利潤率回歸方程（3）的擬合優(yōu)度為0.9494，可調整擬合優(yōu)度為0.9114，擬合效果良好。結果顯示，市場份額每增加1單位，銷售利潤率會減少2.5018個單位，結果在0.01的水平上顯著，表明市場份額對銷售利潤率是顯著的負向影響。在市場份額回歸方程中已經(jīng)得到市場份額的提高時建立在犧牲銷售利潤率的基礎之上的結論，通過市場份額對銷售利潤率的反應程度分析，進一步證明了我國中高端白酒企業(yè)市場份額和銷售利潤率是相背而行的。

總資產(chǎn)周轉率的系數(shù)是0.24634，并且在0.01的水平上顯著，表明總資產(chǎn)周轉率對銷售利潤率呈正向影響，這與總資產(chǎn)周轉率越高證明企業(yè)的盈利能力越強的經(jīng)濟意義是相符的。

四、結論與展望

本文通過計量分析，對市場份額、廣告密度和銷售利潤率的相互作用以及銷售利潤率廣告密度市場份額的單向因果關系進行了研究，最后得出結論：我國中高端白酒企業(yè)廣告密度的增加并不能使其占有更高的市場份額；銷售利潤率的提高會刺激企業(yè)于本期投入更多的廣告費用；銷售利潤率的增加并未帶動市場份額的提高，二者相背而行。根據(jù)上述結論，對我國中高端白酒企業(yè)提出以下幾點建議。第一，改變廣告宣傳重點。第二，保證產(chǎn)品質量，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，正確處理市場份額與銷售利潤率的關系。（作者單位：天津商業(yè)大學商學院）

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中圖分類號：F618 文獻標識碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場結構分析

1.1 快遞市場規(guī)模

隨著國內(nèi)電商的高速發(fā)展，尤其是跨境電商和農(nóng)業(yè)電商的持續(xù)推進，快遞既出海又下鄉(xiāng)，快遞服務企業(yè)的業(yè)務量在去年幾乎達到峰值，突破200億件，年增長率在2011年至2015年間持續(xù)上升，年均增長率達到33.3%。2015年的總業(yè)務收入是2011年的2.59倍。在中國快遞業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業(yè)務收入首次突破千億元大關?？爝f業(yè)的高速發(fā)展引起政府和社會的高度關注。最近幾年的快遞市場規(guī)模增長狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場集中度

市場集中度是最能反映市場結構的測度指標，市場集中度的高低表現(xiàn)出市場競爭激烈程度。快遞產(chǎn)業(yè)的市場集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業(yè)務收入市場集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業(yè)務量和業(yè)務收入市場集中度逐年下降。我們主要關注業(yè)務收入市場份額，2010年時，CR4和CR8相差13%，這個差額正好就是業(yè)務收入排名4至8位的企業(yè)所占的市場份額，2014年時，CR4和CR8的差額擴大到了26.9%，也就是說業(yè)務收入后4位的快遞企業(yè)的市場集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說，業(yè)務收入排名前4位的企業(yè)拉低了業(yè)務收入排名前8位的企業(yè)在市場中所占的份額。

原因何在？除了從業(yè)主體增加，競爭激烈，加盟模式外，業(yè)務收入排名前4位中，國有EMS所占市場份額明顯下降，民營企業(yè)順豐增速放緩都是造成市場集中度下降的原因。不能否認的是，在快遞業(yè)務量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達”在電商市場中占據(jù)將近80%的份額，這樣，“三通一達”在快遞業(yè)務量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國有10 000多家從業(yè)主體，除去“三通一達”，順豐、EMS和其他從業(yè)主體在電商市場中占比大約為20%。在現(xiàn)階段，快遞公司對資本的依賴度依然很高，某種程度上說，快遞企業(yè)從金融渠道獲得利潤占其當期凈利潤的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業(yè)的發(fā)展。而EMS和順豐都沒有在電商市場占據(jù)優(yōu)勢地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產(chǎn)品服務差別化

快遞產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在服務的產(chǎn)品化，本文通過申訴率來表現(xiàn)快遞服務的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因為申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快遞企業(yè)總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關系。而申通對門店違規(guī)懲罰力度又不大，這種過低的違規(guī)成本降低了物流服務效率和快遞服務質量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場行為分析

2.1 價格行為

產(chǎn)品定價是實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要手段，價格是影響市場交易雙方經(jīng)濟利益與決策的重要因素，因此以定價策略為主的價格理論一直是經(jīng)濟理論研究的核心問題之一。

快遞企業(yè)的價格根據(jù)區(qū)域發(fā)展程度的高低、市場定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價，產(chǎn)品種類繁多，價格區(qū)間較寬。所以，本文只針對電商市場各個快遞公司所采取的產(chǎn)品價格行為進行分析。

在順豐速運推出的電商優(yōu)惠系列產(chǎn)品中，“順豐小盒”的同城價格僅為8元，首重價格下降33%。這對于走中高端市場路線、服務質量偏高的順豐公司來說，價格是很低的。而“三通一達”針對電商的同城價格一般為5元，但是時效性比不上順豐。

2.2 營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新

除了價格行為，快遞企業(yè)也會采取非價格行為來擴大市場份額，如嘗試通過營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提高自身差異化程度和競爭力。

順豐聚資1億元建立全自動倉儲中轉場，進一步縮短了配送時間，提高了分包運輸?shù)哪芰推髽I(yè)競爭力，進一步鞏固主導地位。 韻達速遞與“零公里速遞服務平臺”合作，共同致力于解決商務樓、社區(qū)等“最后一百米”快遞派送服務，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國郵政集團將現(xiàn)行郵政和速遞物流（EMS）分別經(jīng)營的包裹快遞業(yè)務產(chǎn)品進行整合，包裹快遞業(yè)務產(chǎn)品管理權統(tǒng)一收歸集團公司。

國內(nèi)快遞企業(yè)加快“出?！庇瓚?zhàn)跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場，計劃2015年將該業(yè)務擴展至全國；韻達跨境電商網(wǎng)站U-DA（優(yōu)遞愛）正式上線；中通國際也隨后上線。

2.3 聯(lián)盟和并購策略

組織調整策略是指企業(yè)處于加速擴張、節(jié)約成本或降低風險等方面的考慮而對本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權關系或合作關系的調整行為，最重要的形式是并購與聯(lián)盟。而在收購中，被收購公司的法人地位并不消失，其目的是為了實現(xiàn)業(yè)務的戰(zhàn)略投資組合。

快遞市場中采取的聯(lián)盟策略有民營快遞企業(yè)與物流服務商共同組建公司開發(fā)智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網(wǎng)絡達成合作協(xié)議、韻達速遞與菜鳥網(wǎng)絡達成的物流云合作協(xié)議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購策略有申通快遞公司收購天天快遞公司，并在2015年9月啟動重大戰(zhàn)略重組。

快遞產(chǎn)業(yè)處在轉型升級的階段，這一過程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團加速融資，都意味著快遞市場已經(jīng)打響資本戰(zhàn)。

3 快遞市場績效分析

市場績效是反映產(chǎn)業(yè)市場運行效率的綜合性概念，是指產(chǎn)業(yè)的資源配置和利益分配狀態(tài)。衡量市場績效的主要變量一般包括產(chǎn)業(yè)利潤水平、資源配置效率、規(guī)模結構效率、技術進步程度等。產(chǎn)業(yè)的市場績效由市場結構和市場行為決定，反過來又對市場結構和市場行為產(chǎn)生影響。

市場集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而提高產(chǎn)業(yè)的利潤率。但市場集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將降低市場競爭活力，從而降低社會福利。

本文從兩個方面分析市場績效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規(guī)模結構效率、社會就業(yè)等幾個方面分析快遞市場績效。

3.1 因子分析法

3.2 中國快遞業(yè)市場績效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國快遞業(yè)的從業(yè)人數(shù)從54.2萬人到160萬人，快遞業(yè)務量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)的市場規(guī)模在迅速擴大。

3.2.2 實證分析結果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個原則運用SPSS21對數(shù)據(jù)進行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數(shù)據(jù)代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇8

自2008年8月《反壟斷法》實施至2010年6月底，商務部反壟斷局立案受理了企業(yè)合并審查案件140余件[1],其中經(jīng)審查后決定禁止的合并以及附條件批準的合并共7件[2]。按照《反壟斷法》第30條的規(guī)定，商務部反壟斷局對外公告了全部7個案件的審查過程和審查結果?？疾焖羞@些公告，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，反壟斷審查機構在企業(yè)合并案件的反壟斷審查方面已經(jīng)逐漸進入角色，審查技術已經(jīng)取得了相當大的進步。但是，在筆者看來，這些審查仍有不少疏漏之處，尤其在經(jīng)濟分析方法的使用方面，仍然存在相當大的改進空間。

一、市場份額高能否與具有市場支配地位劃等號

在企業(yè)合并的反壟斷審查中，市場份額無疑是反壟斷審查機構最為倚重的因素。例如，在“英博公司收購AB公司”案中，反壟斷審查機構附加限制性條件的唯一理由是：“此項并購規(guī)模巨大，合并后新企業(yè)市場份額較大，競爭實力明顯增強”[3]。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構認為：“從橫向看，此次交易很可能會對中國MMA（甲基丙烯酸甲酯）市場的有效競爭格審查機構產(chǎn)生負面影響。

因此，市場份額的最大意義，僅在于它為市場份額低的企業(yè)提供了一個安全港。當反壟斷審查機關發(fā)現(xiàn)企業(yè)合并后所占的市場份額很低，則可以斷定其完全不具備控制市場的可能，可以批準其完成合并了。因此，使用這一指標，有助于反壟斷審查機關提高審理案件的效率。但是，當企業(yè)市場份額比較高的時候，市場份額則僅具參考意義，反壟斷審查機關必須進一步考察市場的其他因素，才能作出最終判斷。

二、為什么需要關注市場細分的情況

在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構把其中一個產(chǎn)品市場確定為“民用鎳氫電池”，認為“民用鎳氫電池市場是一個集中度較高的市場，且競爭者數(shù)量有限，合并后松下公司市場份額達46.3%，遠高于其他競爭者，合并可能導致松下公司具有單方面提價的能力”。反壟斷審查機構把相關產(chǎn)品市場確定為“民用鎳氫電池”，本身并無問題。但在進行競爭效果分析的時候，它沒有注意到該市場的特點，沒有就進一步的市場細分進行討論。

在“民用鎳氫電池”市場上，除了松下公司和三洋公司外，還有另外三個公司，包括兩個中國公司和一個日本公司（其生產(chǎn)基地都在中國）。但是，市場調查表明，這個市場實際上可以進一步區(qū)分為高端市場和低端市場。松下公司和三洋公司處于高端市場，其產(chǎn)品品質高，性能穩(wěn)定，另外三家公司則處于低端市場，其產(chǎn)品的質量和性能與前者相去甚遠。

市場分析還表明，市場上現(xiàn)有的另外三家公司的產(chǎn)品如欲達到松下公司與三洋公司的水平，必須大幅度改進其生產(chǎn)設備，并且要克服顧客不認可其品牌的困難。另外，由于建設新的生產(chǎn)廠房需要相當高額的資金，而市場對“民用鎳氫電池”的需求處于穩(wěn)定狀態(tài)，所以不太可能有潛在競爭對手進入這個市場。[8]鑒于以上理由，松下公司與三洋公司合并后，提高其“民用鎳氫電池”價格的可能性非常大。

反壟斷審查機構在分析松下公司與三洋公司合并所造成的競爭后果時，沒有注意到市場細分問題，而是直接從46.3%的市場份額推斷松下公司有可能進行限制競爭的行為，顯得說服力不足。引入市場細分概念之后，則可以有說服力地證明兩公司合并對“民用鎳氫電池”市場競爭的巨大影響。

三、市場支配地位的“傳導”是什么意思

“可口可樂公司收購匯源公司”是迄今為止反壟斷審查機構禁止的唯一企業(yè)合并案件。反壟斷審查機構禁止該合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進而損害飲料消費者的合法權益”。[9]

令筆者疑惑的是，可口可樂公司在碳酸飲料市場上的支配地位通過什么途徑傳導到果汁飲料市場？反壟斷審查機構所稱的“傳導”是否反壟斷經(jīng)濟學所稱的“杠桿效應”?gwyOO.

反壟斷審查機構所稱的“傳導”，可能還有一種情況，即可口可樂公司收購匯源公司后，利用其在碳酸飲料市場上賺取的資金，在果汁市場上采用低價戰(zhàn)略，把其他果汁生產(chǎn)企業(yè)趕出市場。然后再提價，在果汁市場上賺取高額利潤。

總之，關于“可口可樂公司收購匯源公司”一案，筆者認為，反壟斷審查機構不應當使用這種近乎臆想的“傳導”概念。正確的做法是計算合并完成后可口可樂公司在果汁市場上的市場份額（基本上是把可口可樂公司的果汁品牌“美汁源”與匯源公司的“匯源”品牌以及兩公司其他果汁品牌所占的市場份額相加）。如果其市場份額過大，或市場集中度過高，則應進一步考察市場上其他果汁企業(yè)的競爭能力、其他企業(yè)進入果汁市場的難度以及其他市場因素，最后再做出是否允許合并的判斷。

四、“買方力量”在什么語境下是有用的概念

在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構討論了買方力量的問題。該局認為，在“硬幣型鋰二次電池”市場上，松下公司與三洋公司的合并將導致限制競爭效果的發(fā)生，并且，“買方力量不足以消除上述限制競爭效果。雖然部分下游大型用戶具有與合并后實體抗衡的買方力量，但此種買方力量并不能擴展至其他不具備同等議價能力的中小型用戶”。

以上述方式討論買方力量其實意義不大。如果上游市場（即“硬幣型鋰二次電池”）形成壟斷，下游買方力量無論強弱都很難降低上游市場的提價欲望。只要存在對“硬幣型鋰二次電池”的剛性需求，無論下游市場買方力量多強，松下公司都有可能提價。這就像我國鋼鐵企業(yè)與澳洲鐵礦石企業(yè)的博弈。盡管我國鋼鐵企業(yè)是大型用戶，但因澳洲鐵礦石企業(yè)壟斷了鐵礦石的供應，我國鋼鐵企業(yè)也不得不接受提價的命運。我國鋼鐵企業(yè)是鐵礦石的接受者，它們沒有渠道對澳洲鐵礦石企業(yè)形成鉗制。所以，在進行競爭效果分析的時候，買方的對抗性基本上可以棄之不論。

五、如何看待縱向合并中的“封鎖效應”

在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構運用了“封鎖效應”理論（foreclosuretheory）：“從縱向看，由于三菱麗陽公司在MMA及其下游兩個市場均有業(yè)務，交易完成后，憑借在上游MMA市場取得的支配地位，合并后三菱麗陽公司有能力對其下游競爭者產(chǎn)生封鎖效應”。

封鎖效應理論多應用于縱向企業(yè)合并（即企業(yè)之間存在上下游市場關系）或有關縱向企業(yè)整合的反壟斷案件之中。假定企業(yè)A處于上游市場，企業(yè)B處于下游市場，企業(yè)C、D、E與企業(yè)B相競爭。如果A、B兩企業(yè)合并，A可能將原料優(yōu)先供應B企業(yè)，而減少供應或不供應給C、D、E三企業(yè)，對于這三個企業(yè)來說，A、B兩企業(yè)的合并就產(chǎn)生了“封鎖效應”。B企業(yè)因而獲得了競爭優(yōu)勢地位，在極端情況下，C、D、E三企業(yè)還有可能被驅逐出市場，A企業(yè)以此手段既壟斷上游市場，也壟斷下游市場。

但是，應當注意，在大多數(shù)情況下，這種封鎖效應并不明顯。上游市場處于壟斷狀態(tài)，下游企業(yè)完全依賴于一個企業(yè)的情況在實際生活中并不多見。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，根據(jù)商務部反壟斷局公布的數(shù)據(jù)，三菱麗陽公司與璐彩特公司合并后將占MMA市場上64%的份額，并未完全壟斷上游市場。與三菱麗陽公司的下游公司相競爭的其他企業(yè)，仍然可以從其他公司（例如市場份額處于第二位的吉林石化和位于第三的黑龍江龍新公司）獲得MMA。

篇9

新興市場對于全球經(jīng)濟的影響越來越引人注目。世界各地的旅游營銷人員都在奮力招攬來自金磚國家（BRICS）等“未來強國”的旅游者（WTM，2012）。就入境旅游而言，聯(lián)合國世界旅游組織估計，2030年時新興市場的市場份額會達到57%，相當于10億人次（UNWTO，2012）。新興市場的增長引發(fā)了許多學者的關注。一些學者建議在新興市場的環(huán)境背景下，一些傳統(tǒng)的市場營銷假設需要被重新評估，也有人認為是時候該擺脫舊的范式，推出專門針對新興市場的新的商業(yè)模式和理論了（Burgess & Steenkamp，2006；London &Hart，2004；Sheth，2011）?！靶屡d市場旅游者行為”分會和JTR專題系列主要針對新興市場的國內(nèi)和出境旅游者，希望引起旅游學界對于這一重要話題的更多關注。實證研究與理論研究均可，鼓勵多學科或跨學科研究，鼓勵探索理論和研究方法新領域的新思維、新方法。

本次分會議題例如（但不局限于此）：

·新興市場旅游者研究的環(huán)境背景特征

·現(xiàn)有理論和模型對于理解新興市場旅游者的作用

·國家文化與旅游行為

·研究新興市場旅游者行為面臨的方法論挑戰(zhàn)

·產(chǎn)品偏好、旅行動機和限制因素

·旅游決策過程和信息搜索

·旅游目的地形象和認知

·不同細分市場的旅游行為和心理

在“新興市場旅游者行為”分會上報告的論文中，少量嚴格挑選出來的優(yōu)秀論文將有機會刊登在Jurnalof Travel Research的同專題系列里。如果您對于在此專題系列中感興趣，請明確告知分會主席。論文一旦獲選，您還需要向Jurnal of Travel Research提交論文全文以供進一步審稿。

所有的論文提交、審閱和通知均須通過電子郵件方式。如果您在論文提交7天之內(nèi)未收到提交確認，請聯(lián)絡分會主席。進入審稿過程的論文須通過雙盲審程序。請采用Word文檔提交論文，選用Times NewRoman體12號字。初次提交的會議論文需要標注頁碼，正文長度需在20頁以內(nèi)（雙倍行距）。論文格式必須符合Jurnal of Travel Research的格式要求。請將所有圖表放置于文章最末（參考文獻之后）。論文作者的信息（工作單位、郵寄地址、電話號碼和電子郵箱地址）只能列于標題頁。

請在2014年1月15日以前將論文提交給分會主席/客座主編李想博士（Dr.Xiang（Robert）Li）。

篇10

一、自然壟斷產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡效應

網(wǎng)絡效應是指消費者消費某些產(chǎn)品所獲得的效用會隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費者的數(shù)量增加而不斷增加，也被稱作網(wǎng)絡外部性或需求規(guī)模經(jīng)濟。

自然壟斷產(chǎn)業(yè)中大多具有網(wǎng)絡效應。如電信、電力、鐵路、郵政、煤氣、熱力供應、自來水等產(chǎn)業(yè)。這種網(wǎng)絡效應表現(xiàn)為兩種形式，即直接網(wǎng)絡效應與間接網(wǎng)絡效應。直接網(wǎng)絡效應是指消費一種產(chǎn)品的用戶增加可以直接增加這種產(chǎn)品的老用戶的效用;間接網(wǎng)絡效應，主要是由輔助產(chǎn)品所構成的系統(tǒng)產(chǎn)品所引起的。消費者消費這個系統(tǒng)產(chǎn)品的效用大小取決于所提供的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質量。

由于網(wǎng)絡效應的存在，使得對這些產(chǎn)業(yè)進行分拆后，會導致社會凈福利的損失。本文運用圓周城市模型(Spatialeompet主tionineireularcstymodel)分析存在網(wǎng)絡效應下的兩階段選址定價模型，證明了在存在弱網(wǎng)絡效應時，網(wǎng)絡效應增加了消費者剩余和社會凈福利水平。而在強網(wǎng)絡效應下，廠商數(shù)量越少則社會凈福利越大，最優(yōu)市場結構為獨家壟斷。

二、模型

1.假定

假定1:D為廠商的市場份額，網(wǎng)絡效應函數(shù)j(0)，滿足_f(0)=0，f(D)可微且f(D))>0為便于分析，本文采用線性網(wǎng)絡效應函數(shù)f(D)=aD，其中參數(shù)a>=0代表了網(wǎng)絡效應的強弱。

假定2:存在一個周長為1的“圓形城市”，消費者以密度1沿城市圓周均勻分布，n個利潤最大化廠商也沿城市圓周分布。廠商生產(chǎn)除位置和運輸成本外的同質產(chǎn)品。

假定3:生產(chǎn)的邊際成本為零，消費者只有單位需求，不購買商品的效用為0，購買商品獲得的總效用為。且假定二足夠大以致于市場能夠被完全覆蓋.與廠商i距離為x并購買廠商i產(chǎn)品的消費者獲得的凈剩余為:

其中t為單位運輸成本，P為廠商i產(chǎn)品的價格，f(Di)體現(xiàn)了由于存在網(wǎng)絡效應對消費者剩余的影響。廠商i的利潤函數(shù)為:

其中F為廠商進人行業(yè)所花費的固定成本，Di為廠商i面臨的需求。本文的模型是一個兩階段完全信息動態(tài)博弈。一溥弈的時間順序如下:第一階段廠商決定是否進人行業(yè)，如果進人則同時進行選址;第二階段廠商同時進行價格競爭。為使問題簡化，模型的最后結論將主要討論對稱均衡的情況。

2.弱網(wǎng)絡效應的子博弈精煉納什均衡

如圖1所示，廠商i和其兩個相鄰廠商i-1、i十1的位置分別為x1，和x1-1、X1+1。由(1)得廠商i左、右兩側的邊際(無差異)消費者才、才獲得的凈剩余分別滿足:

其中d(i,i+1)為廠商i和i十1之間的距離，d(i一1，lT)為廠商i一1和i之間的距離，代表了兩個相鄰廠商產(chǎn)品之間的差異程度。三個廠商所面臨的剩余需求分別為(3)得:

將線性網(wǎng)絡效應函數(shù)代人上式得廠商i面臨的需求函數(shù)為:

給定單位運輸成本t和網(wǎng)絡效應參數(shù)丁清況下，廠商的市場份額與相鄰廠商的定價和廠商間產(chǎn)品的差異程度正相關，與自身產(chǎn)品定價和相鄰廠商的市場份額負相關。在對稱均衡下有代人(4)得廠商i的需求為:

(1)定價階段

廠商i在第二階段的最優(yōu)定價策略川滿足:由利潤最大化一階條件得對稱均衡下的最優(yōu)定價為:

當a=t/2時廠商的最優(yōu)定價為零，價格等于邊際成本，廠商之間為Bertrand競爭。當網(wǎng)絡效應足夠高a>1/2時，價格低于邊際成本。首先討論網(wǎng)絡效應a<=t/2的情況，即弱網(wǎng)絡效應下的情況。由(2)、(5)得廠商的均衡市場份額和利潤分別為

(2)自由進入階段

在第一階段里，自由進入意味著行業(yè)內(nèi)所有廠商的利潤恰好為零，因此自由進人下的均衡廠商數(shù)量n滿足需，得行業(yè)內(nèi)廠商均衡數(shù)量為:

3.比較靜態(tài)

將(8)代人(6)、(7)得到兩階段模型中廠商的均衡價格和市場份額分別為均衡態(tài)下的消費者剩余cs.生產(chǎn)者剩余尸5和社會凈福利W分別為:

結論1:同無網(wǎng)絡效應模型均衡結果相比，存在網(wǎng)絡效應模型的價格、廠商數(shù)量較少，消費者剩余和社會凈福利水平較高。特別地，當a=3t/8時存在網(wǎng)絡效應下的廠商數(shù)量等同于無網(wǎng)絡效應下的社會最優(yōu)廠商數(shù)量。

4.強網(wǎng)絡效應下的子博弈精煉納什均衡

當網(wǎng)絡效應較強，即a>t/2時，廠商的定價策略(幻小于邊際成本，因此市場重疊情況不會存在。因此只有兩種情況，一種是市場局部壟斷，一種是市場恰好完全覆蓋。

(1)市場局部壟斷的情況

如圖2所示。廠商i左、右兩側的邊際消費者、獲得的凈剩余分別滿足:

其中得廠商i面臨的需求為壟斷定價p>v同時意味著廠商有動機提高價格并獲得更多的市場份額并獲得更多的利潤，因此圖2中的市場局部壟斷的情況不會存在。

(2)市場恰好完全覆蓋的情況

如圖3所示。廠商i左、右兩側的邊際消費者，獲得的凈剩余分別滿足:

對稱均衡下滿足上式的最優(yōu)定價策略為p單個廠商的均衡市場份額和利潤分別為特別當n=1時，行業(yè)存在獨家壟斷且市場完全覆蓋，即壟斷廠商的最優(yōu)定價為結論2:均衡狀態(tài)下的消費者剩余、生產(chǎn)者剩余和社會凈福利分別為:因此在強網(wǎng)絡效應下，廠商數(shù)量越少則社會凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結構為獨家壟斷(n=1)情況。

三、經(jīng)驗檢驗

由以上推導可以看出，在存在弱網(wǎng)絡效應時，網(wǎng)絡效應增加了消費者剩余和社會凈福利水平。而在強網(wǎng)絡效應下，廠商數(shù)量越少則社會凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結構為獨家壟斷。這說明，強網(wǎng)絡效應要求壟斷的市場結構，所以，對待網(wǎng)絡效應較強的自然壟斷產(chǎn)業(yè)，如果單純的為了引人競爭，而無視網(wǎng)絡效應的存在，進行拆分是不合理的。印度模式很能說明這個問題。