導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

國(guó)有土地使用權(quán)劃撥是指縣級(jí)以上人民政府依法批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償、安置等費(fèi)用后將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權(quán)無(wú)償交付給土地使用者使用的行為。根據(jù)《中華人民共和國(guó)土地管理法》規(guī)定，經(jīng)縣級(jí)以上人民政府依法批準(zhǔn)，以下建設(shè)用地可以以劃撥方式取得：（1）國(guó)家機(jī)關(guān)用地和軍事用地； （2）城市基礎(chǔ)設(shè)施用地和公益事業(yè)用地； （3）國(guó)家重點(diǎn)扶持的能源、交通、水利等基礎(chǔ)設(shè)施用地； （4）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。

在當(dāng)前，我國(guó)的土地使用權(quán)劃撥有兩種方式：一是土地使用權(quán)附條件劃撥，土地使用者必須在繳納規(guī)定的補(bǔ)償費(fèi)、安置費(fèi)用后方可獲得該幅土地的使用權(quán)；二是土地使用者不需要繳納任何費(fèi)用即取得土地使用權(quán)。

（二）國(guó)有土地使用權(quán)出讓

國(guó)有土地使用權(quán)出讓是指縣級(jí)以上人民政府和土地行政主管部門(mén)依法把符合規(guī)劃要求的國(guó)有土地有期限有償?shù)剞D(zhuǎn)移給土地使用者，土地使用者享有實(shí)際占有土地權(quán)、土地使用權(quán)、土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓權(quán)、抵押權(quán)、出租權(quán)等活動(dòng)。根據(jù)《城鎮(zhèn)國(guó)有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》規(guī)定，國(guó)有土地使用權(quán)出讓過(guò)程中，出讓方與受讓方必須要簽署土地使用權(quán)出讓合同，出讓方是代表國(guó)家行使權(quán)利的縣級(jí)以上人民政府的土地行政主管部門(mén)，受讓方可以是中國(guó)境內(nèi)外的公司、企業(yè)、其它經(jīng)濟(jì)組織和公民自然人。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》和《招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》規(guī)定，我國(guó)當(dāng)前的國(guó)有土地使用權(quán)出讓方式有四種：協(xié)議出讓、招標(biāo)出讓、拍賣(mài)出讓和掛牌出讓。

協(xié)議出讓是指縣級(jí)人民政府及其土地行政主管部門(mén)代表國(guó)家與土地的申請(qǐng)使用者就土地使用權(quán)的價(jià)格、使用年限、用地條件等問(wèn)題相互協(xié)商成一致意見(jiàn)而進(jìn)行的國(guó)有土地使用權(quán)出讓。由于協(xié)議出讓不對(duì)外公開(kāi)化，容易滋生暗箱操作、產(chǎn)生腐敗現(xiàn)象，因此，政府對(duì)此有嚴(yán)格的報(bào)批程序。國(guó)土資源部于2002年5月9日《招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》中明確規(guī)定：自2002年7月1日起，全國(guó)各地區(qū)的商業(yè)、旅游、娛樂(lè)、寫(xiě)字樓和商品住宅等各類(lèi)經(jīng)營(yíng)性用地都必須以招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓。這就大大縮小了可以協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)范圍。自2003年8月1日起開(kāi)始施行的《協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》更是對(duì)協(xié)議出讓的審批、程序過(guò)程作出了詳細(xì)而又嚴(yán)格的規(guī)范。

招標(biāo)出讓是指市、縣人民政府土地行政主管部門(mén)或者其委托的中介結(jié)構(gòu)就國(guó)有土地的使用權(quán)招標(biāo)公告，邀請(qǐng)?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓?、法人和其他組織參加國(guó)有土地使用權(quán)投標(biāo)，根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定土地使用者的行為。

拍賣(mài)出讓是指市、縣人民政府土地行政主管部門(mén)或者其委托的中介結(jié)構(gòu)就國(guó)有土地的使用權(quán)拍賣(mài)公告，由競(jìng)買(mǎi)人在指定時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行公開(kāi)競(jìng)價(jià)，根據(jù)出價(jià)結(jié)果確定土地使用者的行為。

篇2

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；途徑；支撐要素

一、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模（包括各種專(zhuān)業(yè)公司和聯(lián)合公司的規(guī)模）是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開(kāi)發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開(kāi)發(fā)建設(shè)諸要素以及開(kāi)發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的集中程度。根據(jù)這種集中程度，一般可以把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模劃為大型、中型和小型三種。劃分房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，既可用勞動(dòng)力、資金來(lái)劃分；也可用其完成的開(kāi)發(fā)量或正在開(kāi)發(fā)的數(shù)量劃分；也可用其中兩個(gè)以上的要素同時(shí)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。

二、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求

1．房地產(chǎn)企業(yè)初始規(guī)模的確定。為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟(jì)合理?xiàng)l件下的最小開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的最小規(guī)模低于起始規(guī)模時(shí)，不宜投入開(kāi)發(fā)，而開(kāi)發(fā)規(guī)模大于起始規(guī)模時(shí)，則應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自身?xiàng)l件以及其他條件，按不同的規(guī)模，組成開(kāi)發(fā)建設(shè)的合理性方案，并選擇最優(yōu)規(guī)模。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性非常強(qiáng)，加上東部與西部差異，城市與縣鎮(zhèn)差異。因此很難準(zhǔn)確確定具體的初始規(guī)模。原則上，在大中型城市，以中型房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模較為適當(dāng)；在小型城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模以小型較為適合。

2．企業(yè)最適宜規(guī)模的確定。在某一地建立房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，并非規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)就越好。還必須根據(jù)所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)情況而定。為了確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開(kāi)發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)效益最好的企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)規(guī)模超過(guò)了企業(yè)最適宜規(guī)模的界限，投資和勞動(dòng)力消耗的增加所獲得的經(jīng)濟(jì)效益將呈遞減趨勢(shì)。由于隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各種社會(huì)化分工合作機(jī)制的建立，如前期有顧問(wèn)策劃公司、工程有招投標(biāo)的公司、監(jiān)理公司、宣傳有廣告策劃公司、銷(xiāo)售有營(yíng)銷(xiāo)中介公司。企業(yè)從人員數(shù)量上考慮，大型企業(yè)人才數(shù)量只需要中型企業(yè)人數(shù)，中型企業(yè)人數(shù)只需要小型企業(yè)人員，沒(méi)有必要搞小而全、大而全。

確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)合理選擇。最常用的是成本效益分析法。這種方法的實(shí)質(zhì)是通過(guò)消耗類(lèi)指標(biāo)和效益指標(biāo)的對(duì)比分析，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上不同規(guī)模方案進(jìn)行比較，確定企業(yè)最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模。當(dāng)前企業(yè)最適宜規(guī)模應(yīng)當(dāng)以所擁有的資金、土地資源作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3．企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的選擇。企業(yè)最適宜規(guī)模是計(jì)算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實(shí)際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實(shí)際規(guī)模時(shí)，要根據(jù)社會(huì)需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過(guò)多方案的對(duì)比分析來(lái)確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計(jì)算同一年開(kāi)發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來(lái)進(jìn)行。總費(fèi)用最低的方案為最優(yōu)方案。

三、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)途徑

1．房地產(chǎn)企業(yè)購(gòu)并是資本集中的有效手段。低價(jià)收購(gòu)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。使購(gòu)并企業(yè)獲得的資產(chǎn)大大超過(guò)購(gòu)并成本和購(gòu)并價(jià)格，或超過(guò)新建企業(yè)的投資。這在一定程度上刺激了企業(yè)實(shí)施購(gòu)并的積極性和主動(dòng)性。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)。獲取土地等生產(chǎn)要素的動(dòng)機(jī)。企業(yè)購(gòu)并可能以直接實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)自身內(nèi)部擴(kuò)張，逐步增擴(kuò)股，增大股本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的提高資金的利用率；（2）橫向購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。橫向購(gòu)并是同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同類(lèi)或存在替代關(guān)系的企業(yè)之間購(gòu)并，具有直接的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果；（3）縱向購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)縱向購(gòu)并的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)也必須首先具備上述企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支撐條件，否則，會(huì)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)；（4）混合購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要獲得混合購(gòu)并的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（范圍經(jīng)濟(jì)）效果，構(gòu)成企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的各種支撐條件也是必不可缺的。

2．房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以在政府統(tǒng)一運(yùn)作下完成。各級(jí)地方政府通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，完成前期土地的規(guī)模開(kāi)發(fā)。然后通過(guò)土地招投標(biāo)市場(chǎng)，按照規(guī)劃片區(qū)由各開(kāi)發(fā)企業(yè)在競(jìng)標(biāo)所得的地塊上進(jìn)行組團(tuán)式或居住小區(qū)式開(kāi)發(fā)。較為成功的實(shí)例就是南京市開(kāi)發(fā)建設(shè)的“月牙湖小區(qū)”。它由建委、國(guó)土、規(guī)劃局等部門(mén)按照南京市居民高尚居住區(qū)的規(guī)劃要求，統(tǒng)一進(jìn)行布局，綜合配套，由十幾家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行組團(tuán)式、居住小區(qū)規(guī)模開(kāi)發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3．企業(yè)戰(zhàn)略同盟。兩個(gè)或兩個(gè)以上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了一定的目的、通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體稱(chēng)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念首先是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)?霍普羅德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。從20世紀(jì)80年代起，戰(zhàn)略聯(lián)盟在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種關(guān)系松散的企業(yè)組織形式，它不具有傳統(tǒng)企業(yè)那樣明確的層級(jí)和邊界，對(duì)于聯(lián)盟中的各方而言都十分機(jī)動(dòng)靈活。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)踐中，這優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組織形式具有較高的效率。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性很強(qiáng)，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方可以通過(guò)相互間的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入對(duì)方的地區(qū)市場(chǎng)。這在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)軍外地市場(chǎng)無(wú)疑具有十分重大的意義。

同時(shí)，戰(zhàn)略同盟可以克服較大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)雙方招投標(biāo)大型土地項(xiàng)目資金不足的劣勢(shì)，在大型國(guó)有土地招投標(biāo)中避免殘酷競(jìng)爭(zhēng)，哄抬地價(jià)，提高土地投資成本，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)略同盟各方共盈的目的。

四、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支撐要素

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要支撐條件是：

1．擁有土地資源的支撐。土地是財(cái)富之母。土地是一種不可再生的資源。它不僅是房地產(chǎn)業(yè)的直接開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，同時(shí)也是各類(lèi)房屋建筑不可缺的基礎(chǔ)載體。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)離不開(kāi)土地資源，而土地資源卻可以作為未被開(kāi)發(fā)的原始形態(tài)而獨(dú)立存在，可以說(shuō)土地是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的萬(wàn)源之本，在我國(guó)，土地歸國(guó)家所有，房地產(chǎn)企業(yè)僅能依據(jù)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目用地性質(zhì)的不同，購(gòu)得40~70年的土地使用權(quán)（依用地性質(zhì)不同而分），而土地使用權(quán)的一次性周期長(zhǎng)達(dá)40~70年，因此，要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須在其可預(yù)見(jiàn)的預(yù)見(jiàn)期里，充分貯備土地資源。如果沒(méi)有土地只能是空談規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2．資金支撐。資金是房地產(chǎn)血液，房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在很大程度上依賴(lài)于資金，通過(guò)資金參與控制更多的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，即房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)龐大的資本投入。企業(yè)自身的資本積累、積聚能力，以及進(jìn)行間接融資、直接融資的能力，就其成為能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要支撐條件。

3．企業(yè)家能力的支撐。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模以算術(shù)級(jí)數(shù)或幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，特別是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)橫向、縱向及混合購(gòu)并若干企業(yè)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張時(shí)期，其管理的復(fù)雜程度、組織協(xié)調(diào)工作量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增加。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理提出更高的要求。

從企業(yè)的外部來(lái)看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要支撐條件是：

1．政府政策。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由政府政策高度壟斷性行業(yè)，是一個(gè)受政府政策影響，對(duì)政策敏感性極大的產(chǎn)業(yè)。由于政府嚴(yán)格控制著房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)中最重要的資源——土地。使得它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著絕對(duì)的控制權(quán)，它決定了市場(chǎng)供求關(guān)系平衡位置，決定了價(jià)格走向。作為在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度緊密相關(guān)，政策是決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的最重要的因素之一。

2．市場(chǎng)規(guī)模支撐。市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)需求量的大小是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提條件。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的明顯趨勢(shì)。但由于其受市場(chǎng)容量的限制，即受開(kāi)發(fā)建設(shè)地區(qū)人口因素影響。因此，并非開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模越大越好，隨著規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效益遞減情況。筆者根據(jù)多年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐，提出如下規(guī)模：在中、小型城市（人口規(guī)模：50萬(wàn)人~100萬(wàn)人）一般不宜進(jìn)行大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在大、中型城市（人口規(guī)模：150萬(wàn)人~300萬(wàn)人）一般宜進(jìn)行大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在特大型城市（人口規(guī)模大于500萬(wàn)人）一般宜進(jìn)行特大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)規(guī)格以居住區(qū)為宜（建筑面積為50萬(wàn)m2~150萬(wàn)m2），資金籌措按上市公司、大型企業(yè)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。

上述僅是相對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言。就各級(jí)地方政府而言，本著經(jīng)營(yíng)城市考慮，其開(kāi)發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣咭粋€(gè)檔次，以利于城市綜合布局。

篇3

關(guān)鍵詞： 量本利分析；房地產(chǎn)；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

Key words： principal and interest analysis；real estate；project development

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）07-0029-04

0 引言

當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的前期決策及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。量本利分析法在多個(gè)領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用，但在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中應(yīng)用較少。本文將量本利分析法并結(jié)合Excel擬合的非線性模型運(yùn)用到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期決策階段，分析得到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目保本開(kāi)發(fā)量，最佳開(kāi)發(fā)量，經(jīng)營(yíng)安全率，企業(yè)成本費(fèi)用控制等，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期決策及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)提供科學(xué)合理的依據(jù)。

1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)概念

1.1 房地產(chǎn)的含義

房地產(chǎn)包括房產(chǎn)與地產(chǎn)，是指土地及其定著在土地之上的建筑物和其他附屬物的總稱(chēng)[1]。進(jìn)行房地產(chǎn)概念界定的原則：①房產(chǎn)和地產(chǎn)二者耦合不可分離。②一般情況下，房地產(chǎn)概念中的“地”是指承載用地。③一般情況下，房地產(chǎn)界定需從房屋建筑出發(fā)。④房地產(chǎn)的定義（內(nèi)涵）具有層次性。

綜合上述可將房地產(chǎn)定義為：房地產(chǎn)是指土地、建筑物和其他附屬物所衍生出的各種財(cái)產(chǎn)權(quán)利。

1.2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本概念

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的概念是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)城市規(guī)劃對(duì)國(guó)有建設(shè)用地進(jìn)行房屋建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的行為。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)首先要依據(jù)城市規(guī)劃，堅(jiān)持全面規(guī)劃，合理布局，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有綜合性、長(zhǎng)期性、時(shí)序性、地域性、風(fēng)險(xiǎn)性等特性。

2 量本利分析法的基本概念、原理及一般模型

2.1 量本利分析法的基本概念

“量”即為數(shù)量。在一般情r下，量為銷(xiāo)售數(shù)量，為了方便研究和分析，我們有時(shí)把銷(xiāo)售數(shù)量等于生產(chǎn)數(shù)量。

“本”即為成本。我們把總成本劃分為固定成本和可變成本。一般情況下，在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，固定成本是不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本，可變成本是隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本[3]。

“利”即為利潤(rùn)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的盈利，在數(shù)值上利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入減-銷(xiāo)售稅金及附加-總成本 （總成本=固定成本+可變成本）。

2.2 量本利分析法的基本原理

量本利分析法是通過(guò)研究及分析數(shù)量、成本和利潤(rùn)之間的關(guān)系，找出項(xiàng)目方案在盈利與虧損臨界點(diǎn)時(shí)產(chǎn)量、單價(jià)、成本的臨界值，盈虧臨界點(diǎn)即為保本點(diǎn)。反映了在一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下項(xiàng)目方案的產(chǎn)量、利潤(rùn)與成本的平衡關(guān)系[4]。

2.3 量本利分析法的一般模型

2.3.1 線性量本利分析法模型

從圖2中可以看出， 銷(xiāo)售收入R與總成本C的交點(diǎn)，即為盈虧平衡點(diǎn)（Break Even Point，BEP），BEP對(duì)應(yīng)的橫坐標(biāo)Q0即為盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量，其對(duì)應(yīng)的縱坐標(biāo)R0即為盈虧平衡時(shí)的銷(xiāo)售收入。當(dāng)產(chǎn)量QC，即盈利。盈虧平衡點(diǎn)的Q0越小，企業(yè)保本點(diǎn)越低，盈利空間越大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越小。

2.3.2 非線性量本利分析法模型

由于在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程情況比較復(fù)雜，可變因素眾多，各種條件和負(fù)荷并非一成不變，因此產(chǎn)品成本變化并非是一條直線即并非簡(jiǎn)單呈線性變化。同時(shí)，在市場(chǎng)供求關(guān)系的影響下，銷(xiāo)售收入線也并非一條直線即并非呈線性變化[5]。故實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的量本利分析圖如圖2所示。

從圖2中可看出，總成本線C與銷(xiāo)售收入線R有兩個(gè)交點(diǎn)B與D（即盈虧平衡點(diǎn)），其對(duì)應(yīng)的橫坐標(biāo)分別是Q01，Q02。當(dāng)產(chǎn)量QR，企業(yè)處于虧損狀態(tài)；當(dāng)產(chǎn)量Q0Q02時(shí)，C>R，企業(yè)又處于虧損狀態(tài)。因此，在盈利階段產(chǎn)量Q介于Q01與Q02之時(shí)，企業(yè)處于盈利狀態(tài)，此時(shí)的產(chǎn)量是合理經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量即經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

量本利分析法在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中運(yùn)用不是很多的重要原因就是非線性量本利分析法模型難以確定。本文依據(jù)企業(yè)技術(shù)水平及大量歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過(guò)Excel進(jìn)行成本和收益離散點(diǎn)回歸擬合，得到非線性量本利分析法模型并進(jìn)行進(jìn)一步分析。

3 量本利分析法在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的基本模型及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

數(shù)量、成本分析：

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的固定成本與變動(dòng)成本與一般的生產(chǎn)項(xiàng)目、工業(yè)投資項(xiàng)目不同。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最終產(chǎn)品是具體的建筑物，具有獨(dú)特性，一次性等屬性。根據(jù)固定成本和變動(dòng)成本的含義及工程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)中實(shí)際發(fā)生的成本屬性，將工程項(xiàng)目的固定成本和變動(dòng)成本進(jìn)行如下分類(lèi)（圖 3）。

關(guān)于量的確定，由于建筑物有著獨(dú)有的建筑設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等，所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不好以產(chǎn)品產(chǎn)量來(lái)衡量，可以使用工程量或者土地面積等其他指標(biāo)來(lái)衡量[6]。因此，本文的量即建筑面積。

3.1 制定合理開(kāi)發(fā)量

①保本開(kāi)發(fā)量。

從圖1中可以看出，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售收入線與總成本線交于一點(diǎn)BEP，其對(duì)應(yīng)的橫坐標(biāo)Q0即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的保本開(kāi)發(fā)量。

式中F為總成本中的固定成本，P為單位建筑面積的銷(xiāo)售價(jià)，V為單位建筑面積的可變成本，Q0為保本開(kāi)發(fā)量。

②利潤(rùn)最大時(shí)的開(kāi)發(fā)量。

從圖2中可看出，當(dāng)開(kāi)發(fā)量介于經(jīng)濟(jì)規(guī)模Q01與Q02之間時(shí)，建設(shè)項(xiàng)目處于盈利階段。

設(shè)函數(shù)R（Q）為銷(xiāo)售收入曲線，函數(shù)C（Q）為總成本曲線。根據(jù)盈虧平衡原理可得R（Q）=C（Q），求解得到兩個(gè)解即兩個(gè)保本點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的保本產(chǎn)量Q01及Q02，也就是濟(jì)規(guī)模范圍[7]。

盈利函數(shù)I（Q）為：I（Q）=R（Q）-C（Q），利用極值原理，對(duì)函數(shù)I（Q）求一階導(dǎo)數(shù)并令I(lǐng)’（Q）=0，可求得盈利最大時(shí)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量Q。即

I’（Q）=R’（Q）-C’（Q）=0

即R’（Q）=C’（Q），解此方程求出Q，但如果要確定求得的Q是否就是最優(yōu)開(kāi)發(fā)量我們必須對(duì)I（Q）求二階導(dǎo)數(shù)來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，諾I’’（Q）

3.2 控制企業(yè)的成本費(fèi)用

設(shè)目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)為I（Q），即：

I=R-C=Q（P-V）-F

式中 I為目標(biāo)利潤(rùn)，R為總銷(xiāo)售收入，C為總成本，F(xiàn)為總成本中的固定成本，P為單位建筑面積的銷(xiāo)售價(jià)，V為單位建筑面積的可變成本，Q為開(kāi)發(fā)量。

3.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析

通過(guò)量本利分析法可計(jì)算得企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全率，是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好壞的一個(gè)重要指標(biāo)。

式中Q0為實(shí)際或計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)量，Q1為盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)銷(xiāo)量。一般可根據(jù)表1數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。

通過(guò)安全經(jīng)營(yíng)率可反映房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好壞，安全性高低等，使項(xiàng)目前期決策更加的科學(xué)、合理。

4 案例分析

本項(xiàng)目總建筑面積16363平方米，其中地上總建筑面積10523平方米，地下總建筑面積5840平方米。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總成本如表2。住宅每平米售價(jià)23000元/m2，共10523平方米；車(chē)庫(kù)售價(jià)12000元/個(gè)，共124個(gè)；地下儲(chǔ)藏室售價(jià)5000元/m2，共1191.06平方米。

4.1 保本開(kāi)發(fā)量

由表2可知本項(xiàng)目固定成本為13976.86萬(wàn)元，總變動(dòng)成本為7455.14萬(wàn)元，因?yàn)榭偨ㄖ娣e是16363平方米，可得單位可變成本為4556.10元/平方米。

再進(jìn)行平均單價(jià)估算：

住宅收益即地上收益，23000 Q10523=237215790.00元，平均價(jià)格23000元/m2；

地下收益，12000Q124+5000Q1191.06=20835300.00元；平均價(jià)格3567.69元/m2；

總收益=237215790.00+20835300.00=25805.11萬(wàn)元

地上建筑比例=10523/16363=0.643097；

地下建筑比例=5840/16363=0.356903；

本項(xiàng)目計(jì)劃開(kāi)發(fā)量（Q1）為16363m2>12144.86m2，及Q1>Q0，所以本項(xiàng)目可行。

4.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析

由表1可知，26%∈[25%，30%]，即本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)為較安全。

4.3 企業(yè)成本費(fèi)用控制

本項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)I為4373.11萬(wàn)元，建筑面積Q為16363平方米。盈虧平衡點(diǎn)時(shí)固定成本為13976.86萬(wàn)元，單位可變成本為4556.10元/平方米。得：

也就是說(shuō)在其他條件不變的情況下，項(xiàng)目的可變成本在盈虧平衡點(diǎn)V0即4556.10元/平方米的基礎(chǔ)上漲幅不得超過(guò)2672.56元/平方米，否則企業(yè)將虧損；項(xiàng)目的固定成本在盈虧平衡點(diǎn)F0即13976.86萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，漲幅不得超過(guò)4373.11萬(wàn)元，否則企業(yè)將虧損。

4.4 最佳開(kāi)發(fā)量

諾要求得最佳開(kāi)發(fā)量，就要知道銷(xiāo)售收入曲線的函數(shù)式R（Q）和總成本曲C（Q）。根據(jù)本企業(yè)自身的技術(shù)水平和大量經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估算出相應(yīng)建筑面積下的開(kāi)發(fā)成本和收益。本案例在根據(jù)本公司現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)技術(shù)水平和參考大量經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)后，在前期估算出相應(yīng)建筑面積下的開(kāi)發(fā)成本和收益。通過(guò)Excel分別對(duì)大量的成本和收益離散點(diǎn)進(jìn)行回歸擬合，得到銷(xiāo)售收入函數(shù)R（Q）和總成本函數(shù)C（Q）。如圖4 成本、收益、利潤(rùn)回歸曲線圖所示。雖然該圖并沒(méi)有從（0，0）點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算，但是我們所要求的是非線性量本利分析在兩個(gè)保本點(diǎn)之間求最大盈利值，因此所選取的建筑面積范圍（包含兩個(gè)保本點(diǎn)）已滿足計(jì)算要求。雖然個(gè)別點(diǎn)偏離回歸曲線，但是整體回歸函數(shù)不受個(gè)別點(diǎn)影響，所得回歸函數(shù)正確可用。

由圖4可得，通過(guò)計(jì)算機(jī)擬合的回歸函數(shù)分別為：

成本C（Q）=0.0007Q2-21.251Q+190912

銷(xiāo)售收入R（Q）=-0.0002Q2+9.5887Q-68471.08

則利潤(rùn)函數(shù)為：

I（Q）=R（Q）-C（Q）=-0.0002Q2+9.5887Q-68471.08-0.0007Q2+21.251Q-190912=-0.0009Q2+30.839Q-259383.1

即利潤(rùn)函數(shù)I（Q）=-0.0009Q2+30.839Q-259383.1

利用極值原理得I’（Q）=-0.0018Q+30.839，并令其等于0，得Qm=17132.78。

但諾要檢驗(yàn)所求得的Q是否就是最大盈利時(shí)的最優(yōu)開(kāi)發(fā)量，還必須通過(guò)對(duì)I（Q）求二階導(dǎo)數(shù)并進(jìn)行z查。

I’’（Q）=-0.0018

5 結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)及前期決策，必須對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作采取相應(yīng)的措施進(jìn)行有效的管控。這是當(dāng)今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)取得項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期決策階段，應(yīng)用量本利分析法，依據(jù)市場(chǎng)行情及企業(yè)以往項(xiàng)目開(kāi)發(fā)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，得到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目保本開(kāi)發(fā)量，最佳開(kāi)發(fā)量，企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全率，企業(yè)成本費(fèi)用控制等，提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期決策水平。

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篇4

一、引言

城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是城市建設(shè)過(guò)程中不可缺少的兩項(xiàng)重要工作，隨著城市化進(jìn)程的加快和城市建設(shè)的越來(lái)越多，二者的作用越來(lái)越凸顯。處理好二者的關(guān)系，促進(jìn)二者協(xié)調(diào)發(fā)展是擺在人們面前的重要任務(wù)。為了促進(jìn)二者協(xié)調(diào)發(fā)展，使其在城市建設(shè)中更好的發(fā)揮作用，首先得明確二者的概念、特征和關(guān)系，知道其不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，并采取相應(yīng)的措施，正確處理二者之間的關(guān)系，促進(jìn)二者協(xié)調(diào)發(fā)展，使其在城市化進(jìn)程中發(fā)揮應(yīng)有的作用，為城市建設(shè)和發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

二、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概述

1、城市規(guī)劃。

第一、概念。城市規(guī)劃是為了實(shí)現(xiàn)城市資源的合理利用，結(jié)合城市的發(fā)展需要，根據(jù)相關(guān)的規(guī)范，對(duì)城市建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的安排和調(diào)配。在城市規(guī)劃過(guò)程中，不僅需要充分了解城市建設(shè)的基本情況，還需要具有一定的前瞻性，能夠從城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度對(duì)城市規(guī)劃進(jìn)行展望。近年來(lái)，我國(guó)城市化建設(shè)取得了飛速的發(fā)展，它對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高人們生活水平有著重要的作用。在這樣的背景下，為了更好的實(shí)現(xiàn)城市的發(fā)展，城市規(guī)劃的作用和地位越來(lái)越凸顯。

第二、目的。城市規(guī)劃的目的是，在認(rèn)真調(diào)查城市地區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展形勢(shì)的基礎(chǔ)上，落實(shí)城市發(fā)展的總體規(guī)劃布局，構(gòu)建合理的城市地區(qū)空間發(fā)展框架，布局快速交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，著重對(duì)自然生態(tài)地帶、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、居住空間、區(qū)域性公共服務(wù)設(shè)施等城市建設(shè)的基本要素進(jìn)行整合，使各項(xiàng)設(shè)施合理布局，并劃定城市規(guī)劃建設(shè)的范圍，明確城市近期規(guī)劃發(fā)展方向，最終實(shí)現(xiàn)城市快速有序和可持續(xù)發(fā)展。

第三、作用。城市規(guī)劃對(duì)城市的建設(shè)和發(fā)展具有重要的作用，具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一、促進(jìn)城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。進(jìn)行城市規(guī)劃，首要的目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)的良性循環(huán)。第二、為人們的生產(chǎn)生活創(chuàng)造良好的條件。進(jìn)行城市建設(shè)的目的是為人們服務(wù)，而為了更好的進(jìn)行城市建設(shè)，必須發(fā)揮城市規(guī)劃的作用，以更好的滿足人們的需求。第三、優(yōu)化城市各項(xiàng)功能。城市的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)不斷，不斷完善的過(guò)程，城市空間的拓展需要與市政基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)展相匹配，建筑物的增長(zhǎng)應(yīng)該與市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相適應(yīng)，人們生活水平的提高應(yīng)該與環(huán)境質(zhì)量的改善相適應(yīng)，而拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善城市環(huán)境質(zhì)量，離不開(kāi)城市規(guī)劃，只有加強(qiáng)規(guī)劃工作，才能更好的進(jìn)行市政建設(shè)，不斷優(yōu)化城市各項(xiàng)功能，為人們生產(chǎn)生活創(chuàng)造更好的條件。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)多數(shù)是企業(yè)或個(gè)人行為，它是按照相關(guān)的規(guī)定，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)的總和。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不僅促進(jìn)城市的建設(shè)和發(fā)展，也為人們的生產(chǎn)生活創(chuàng)造了良好的環(huán)境，是城市開(kāi)發(fā)建設(shè)中的一項(xiàng)重要工作。

三、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)系

1、二者相互聯(lián)系，密不可分。在城市建設(shè)中，二者相互聯(lián)系，不可分割。城市規(guī)劃往往指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在一定程度上也會(huì)影響城市規(guī)劃工作，促使對(duì)規(guī)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同時(shí)，城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)都需要按照相關(guān)的規(guī)定進(jìn)行，不能超越相關(guān)規(guī)范的要求，否則將難以做好這兩項(xiàng)工作，也難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。只有這樣，二者才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，共同為城市建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、城市規(guī)劃規(guī)范和指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。對(duì)于城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)土地的使用，各項(xiàng)工程的建設(shè)，必須按照城市規(guī)劃的要求進(jìn)行，遵守相關(guān)的管理規(guī)定。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在個(gè)人利益的驅(qū)使下，可能會(huì)忽視公共利益，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可能會(huì)提高建筑密度，占用公共綠地，因此，必須通過(guò)城市規(guī)劃工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的管理和規(guī)范。同時(shí)，城市規(guī)劃還會(huì)影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的效益，主要是通過(guò)地價(jià)來(lái)影響。此外，城市規(guī)劃還會(huì)促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在規(guī)劃工作的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)有序的進(jìn)行下去。

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是城市規(guī)劃建設(shè)的重要內(nèi)容。指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的商品房建設(shè)是城市建設(shè)的重要內(nèi)容，不管是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，還是城市建設(shè)，都受到城市規(guī)劃的管理和約束，都需要納入到城市統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中。只有這樣，才能促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和城市建設(shè)的有序進(jìn)行。

四、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)

當(dāng)前，在一些城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，存在著背離城市規(guī)劃的現(xiàn)象，例如，房地產(chǎn)隨意開(kāi)發(fā)、過(guò)度開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象仍然時(shí)有發(fā)生。由此帶來(lái)的問(wèn)題是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為了提高出房率，壓縮住宅間距，盡可能的增大建筑密度，減少基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)面積，綠化、道路等設(shè)施被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)擠占，使得居住區(qū)的面貌變得單一，相關(guān)的配套設(shè)備不完善，引起人們的居住環(huán)境質(zhì)量下降，給人們的日常生活也帶來(lái)不便。

五、促進(jìn)城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展的策略

1、在城市規(guī)劃過(guò)程中需要加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的管理。城市規(guī)劃中應(yīng)該增強(qiáng)規(guī)劃的超前意識(shí)，這樣一來(lái)，能夠使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)部門(mén)具有一定的時(shí)間、物質(zhì)準(zhǔn)備，做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，更好的根據(jù)規(guī)劃要求進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)，有利于提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)效益。同時(shí)，各城市還應(yīng)該制定和完善相關(guān)的規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的管理工作，使其按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行，規(guī)劃主管部門(mén)也需要履行自己的職責(zé)，加強(qiáng)管理工作，促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有序進(jìn)行。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)該符合城市規(guī)劃的要求。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)需要以滿足城市規(guī)劃的要求為前提，遵循相關(guān)的法律法規(guī)和政府的宏觀調(diào)控政策，不能違反規(guī)定進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

3、加強(qiáng)規(guī)劃部門(mén)和房地產(chǎn)商的協(xié)同配合。規(guī)劃部門(mén)需要履行好自己的職責(zé)，房地產(chǎn)商需要嚴(yán)格遵守相關(guān)的規(guī)定，同時(shí)，加強(qiáng)二者的協(xié)調(diào)，各自履行好自己的職責(zé)，以滿足人們需求，促進(jìn)城市更好的發(fā)展做好自己的工作，實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)該以促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，應(yīng)該結(jié)合城市運(yùn)行的實(shí)際情況，圍繞城市發(fā)展的總體目標(biāo)，城市需要什么，就根據(jù)具體需要和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，滿足當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)需求和城市建設(shè)需要，以促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

5、城市規(guī)劃需要具有一定的彈性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)環(huán)境處在不斷的變化之中，為了更好的適應(yīng)這種情況，城市規(guī)劃需要保持一定的彈性，它是指整體規(guī)劃布局不發(fā)生重大變化，局部地區(qū)具有一定的可調(diào)整性，提高靈活性，打造具有特色的城市。此外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司也需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，提高經(jīng)營(yíng)技巧，創(chuàng)新服務(wù)手段，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

六、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是城市建設(shè)中的兩項(xiàng)重要工作，今后在實(shí)際工作中，我們需要嚴(yán)格按照相關(guān)的規(guī)定，做好城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作，制定科學(xué)合理的規(guī)劃方案，重視與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相結(jié)合，提高規(guī)劃的科學(xué)化水平。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的管理，開(kāi)發(fā)企業(yè)也要注重創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，更好的適應(yīng)城市建設(shè)的各項(xiàng)工作，從而更好的進(jìn)行城市建設(shè)，促進(jìn)城市的發(fā)展，為人們的生產(chǎn)生活創(chuàng)造良好的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]李嬌，李秀芝.城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展[J].科技致富向?qū)В?2011（21）

篇5

一、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模（包括各種專(zhuān)業(yè)公司和聯(lián)合公司的規(guī)模）是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開(kāi)發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開(kāi)發(fā)建設(shè)諸要素以及開(kāi)發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的集中程度。根據(jù)這種集中程度，一般可以把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模劃為大型、中型和小型三種。劃分房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，既可用勞動(dòng)力、資金來(lái)劃分；也可用其完成的開(kāi)發(fā)量或正在開(kāi)發(fā)的數(shù)量劃分；也可用其中兩個(gè)以上的要素同時(shí)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。

二、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求

1．房地產(chǎn)企業(yè)初始規(guī)模的確定。為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟(jì)合理?xiàng)l件下的最小開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的最小規(guī)模低于起始規(guī)模時(shí)，不宜投入開(kāi)發(fā)，而開(kāi)發(fā)規(guī)模大于起始規(guī)模時(shí)，則應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自身?xiàng)l件以及其他條件，按不同的規(guī)模，組成開(kāi)發(fā)建設(shè)的合理性方案，并選擇最優(yōu)規(guī)模。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性非常強(qiáng)，加上東部與西部差異，城市與縣鎮(zhèn)差異。因此很難準(zhǔn)確確定具體的初始規(guī)模。原則上，在大中型城市，以中型房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模較為適當(dāng)；在小型城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模以小型較為適合。

2．企業(yè)最適宜規(guī)模的確定。在某一地建立房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，并非規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)就越好。還必須根據(jù)所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)情況而定。為了確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開(kāi)發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)效益最好的企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)規(guī)模超過(guò)了企業(yè)最適宜規(guī)模的界限，投資和勞動(dòng)力消耗的增加所獲得的經(jīng)濟(jì)效益將呈遞減趨勢(shì)。由于隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各種社會(huì)化分工合作機(jī)制的建立，如前期有顧問(wèn)策劃公司、工程有招投標(biāo)的公司、監(jiān)理公司、宣傳有廣告策劃公司、銷(xiāo)售有營(yíng)銷(xiāo)中介公司。企業(yè)從人員數(shù)量上考慮，大型企業(yè)人才數(shù)量只需要中型企業(yè)人數(shù)，中型企業(yè)人數(shù)只需要小型企業(yè)人員，沒(méi)有必要搞小而全、大而全。

確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)合理選擇。最常用的是成本效益分析法。這種方法的實(shí)質(zhì)是通過(guò)消耗類(lèi)指標(biāo)和效益指標(biāo)的對(duì)比分析，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上不同規(guī)模方案進(jìn)行比較，確定企業(yè)最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模。當(dāng)前企業(yè)最適宜規(guī)模應(yīng)當(dāng)以所擁有的資金、土地資源作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3．企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的選擇。企業(yè)最適宜規(guī)模是計(jì)算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實(shí)際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實(shí)際規(guī)模時(shí)，要根據(jù)社會(huì)需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過(guò)多方案的對(duì)比分析來(lái)確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計(jì)算同一年開(kāi)發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來(lái)進(jìn)行?？傎M(fèi)用最低的方案為最優(yōu)方案。

三、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)途徑

1．房地產(chǎn)企業(yè)購(gòu)并是資本集中的有效手段。低價(jià)收購(gòu)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。使購(gòu)并企業(yè)獲得的資產(chǎn)大大超過(guò)購(gòu)并成本和購(gòu)并價(jià)格，或超過(guò)新建企業(yè)的投資。這在一定程度上刺激了企業(yè)實(shí)施購(gòu)并的積極性和主動(dòng)性。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)。獲取土地等生產(chǎn)要素的動(dòng)機(jī)。企業(yè)購(gòu)并可能以直接實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)自身內(nèi)部擴(kuò)張，逐步增擴(kuò)股，增大股本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的提高資金的利用率；（2）橫向購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。橫向購(gòu)并是同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同類(lèi)或存在替代關(guān)系的企業(yè)之間購(gòu)并，具有直接的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果；（3）縱向購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)縱向購(gòu)并的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)也必須首先具備上述企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支撐條件，否則，會(huì)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)；（4）混合購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要獲得混合購(gòu)并的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（范圍經(jīng)濟(jì)）效果，構(gòu)成企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的各種支撐條件也是必不可缺的。

2．房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以在政府統(tǒng)一運(yùn)作下完成。各級(jí)地方政府通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，完成前期土地的規(guī)模開(kāi)發(fā)。然后通過(guò)土地招投標(biāo)市場(chǎng)，按照規(guī)劃片區(qū)由各開(kāi)發(fā)企業(yè)在競(jìng)標(biāo)所得的地塊上進(jìn)行組團(tuán)式或居住小區(qū)式開(kāi)發(fā)。較為成功的實(shí)例就是南京市開(kāi)發(fā)建設(shè)的“月牙湖小區(qū)”。它由建委、國(guó)土、規(guī)劃局等部門(mén)按照南京市居民高尚居住區(qū)的規(guī)劃要求，統(tǒng)一進(jìn)行布局，綜合配套，由十幾家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行組團(tuán)式、居住小區(qū)規(guī)模開(kāi)發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3．企業(yè)戰(zhàn)略同盟。兩個(gè)或兩個(gè)以上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了一定的目的、通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體稱(chēng)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念首先是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)?霍普羅德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。從20世紀(jì)80年代起，戰(zhàn)略聯(lián)盟在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種關(guān)系松散的企業(yè)組織形式，它不具有傳統(tǒng)企業(yè)那樣明確的層級(jí)和邊界，對(duì)于聯(lián)盟中的各方而言都十分機(jī)動(dòng)靈活。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)踐中，這優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組織形式具有較高的效率。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性很強(qiáng)，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方可以通過(guò)相互間的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入對(duì)方的地區(qū)市場(chǎng)。這在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)軍外地市場(chǎng)無(wú)疑具有十分重大的意義。

同時(shí)，戰(zhàn)略同盟可以克服較大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)雙方招投標(biāo)大型土地項(xiàng)目資金不足的劣勢(shì)，在大型國(guó)有土地招投標(biāo)中避免殘酷競(jìng)爭(zhēng)，哄抬地價(jià)，提高土地投資成本，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)略同盟各方共盈的目的。

四、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支撐要素

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要支撐條件是：

1．擁有土地資源的支撐。土地是財(cái)富之母。土地是一種不可再生的資源。它不僅是房地產(chǎn)業(yè)的直接開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，同時(shí)也是各類(lèi)房屋建筑不可缺的基礎(chǔ)載體。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)離不開(kāi)土地資源，而土地資源卻可以作為未被開(kāi)發(fā)的原始形態(tài)而獨(dú)立存在，可以說(shuō)土地是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的萬(wàn)源之本，在我國(guó)，土地歸國(guó)家所有，房地產(chǎn)企業(yè)僅能依據(jù)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目用地性質(zhì)的不同，購(gòu)得40~70年的土地使用權(quán)（依用地性質(zhì)不同而分），而土地使用權(quán)的一次性周期長(zhǎng)達(dá)40~70年，因此，要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須在其可預(yù)見(jiàn)的預(yù)見(jiàn)期里，充分貯備土地資源。如果沒(méi)有土地只能是空談規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2．資金支撐。資金是房地產(chǎn)血液，房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在很大程度上依賴(lài)于資金，通過(guò)資金參與控制更多的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，即房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)龐大的資本投入。企業(yè)自身的資本積累、積聚能力，以及進(jìn)行間接融資、直接融資的能力，就其成為能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要支撐條件。

3．企業(yè)家能力的支撐。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模以算術(shù)級(jí)數(shù)或幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，特別是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)橫向、縱向及混合購(gòu)并若干企業(yè)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張時(shí)期，其管理的復(fù)雜程度、組織協(xié)調(diào)工作量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增加。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理提出更高的要求。

從企業(yè)的外部來(lái)看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要支撐條件是：

1．政府政策。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由政府政策高度壟斷性行業(yè)，是一個(gè)受政府政策影響，對(duì)政策敏感性極大的產(chǎn)業(yè)。由于政府嚴(yán)格控制著房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)中最重要的資源——土地。使得它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著絕對(duì)的控制權(quán)，它決定了市場(chǎng)供求關(guān)系平衡位置，決定了價(jià)格走向。作為在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度緊密相關(guān)，政策是決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的最重要的因素之一。

2．市場(chǎng)規(guī)模支撐。市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)需求量的大小是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提條件。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的明顯趨勢(shì)。但由于其受市場(chǎng)容量的限制，即受開(kāi)發(fā)建設(shè)地區(qū)人口因素影響。因此，并非開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模越大越好，隨著規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效益遞減情況。筆者根據(jù)多年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐，提出如下規(guī)模：在中、小型城市（人口規(guī)模：50萬(wàn)人~100萬(wàn)人）一般不宜進(jìn)行大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在大、中型城市（人口規(guī)模：150萬(wàn)人~300萬(wàn)人）一般宜進(jìn)行大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在特大型城市（人口規(guī)模大于500萬(wàn)人）一般宜進(jìn)行特大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)規(guī)格以居住區(qū)為宜（建筑面積為50萬(wàn)m2~150萬(wàn)m2），資金籌措按上市公司、大型企業(yè)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。

上述僅是相對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言。就各級(jí)地方政府而言，本著經(jīng)營(yíng)城市考慮，其開(kāi)發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣咭粋€(gè)檔次，以利于城市綜合布局。

3．市場(chǎng)范圍支撐。市場(chǎng)范圍與市場(chǎng)規(guī)模是密切相關(guān)的。市場(chǎng)范圍大，市場(chǎng)規(guī)模也隨之?dāng)U大；反之，市場(chǎng)范圍小，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之縮小。市場(chǎng)范圍，即房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的銷(xiāo)售范圍，是一個(gè)市場(chǎng)空間概念。由于房地產(chǎn)所特有的地域性強(qiáng)，使用權(quán)得其開(kāi)發(fā)建設(shè)的商品房一般不會(huì)超出以地級(jí)市、縣級(jí)市銷(xiāo)售的范疇。因此，在某一地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)隨該城市地域的擴(kuò)張，城市化的進(jìn)程而市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模無(wú)限擴(kuò)大，也會(huì)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

此外，由于各城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科研、社會(huì)發(fā)展、對(duì)外開(kāi)放程度的不同，因此其房地產(chǎn)市場(chǎng)范圍不盡相同。對(duì)外開(kāi)放程度越高，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科研、社會(huì)發(fā)展水平越高，其城市吸引力越強(qiáng)，人口流動(dòng)性越大，人口聚集性越強(qiáng)，市場(chǎng)范圍就越大。

4．產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品差別。規(guī)模經(jīng)濟(jì)并非是適用于所有產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的概念。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中，有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益十分明顯；有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益則不十分明顯，甚至不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

參考文獻(xiàn)：

1．喬梁．規(guī)模經(jīng)濟(jì)論．對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000．

篇6

一、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模（包括各種專(zhuān)業(yè)公司和聯(lián)合公司的規(guī)模）是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開(kāi)發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開(kāi)發(fā)建設(shè)諸要素以及開(kāi)發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的集中程度。根據(jù)這種集中程度，一般可以把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模劃為大型、中型和小型三種。劃分房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，既可用勞動(dòng)力、資金來(lái)劃分；也可用其完成的開(kāi)發(fā)量或正在開(kāi)發(fā)的數(shù)量劃分；也可用其中兩個(gè)以上的要素同時(shí)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。

二、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求

1．房地產(chǎn)企業(yè)初始規(guī)模的確定。為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟(jì)合理?xiàng)l件下的最小開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的最小規(guī)模低于起始規(guī)模時(shí)，不宜投入開(kāi)發(fā)，而開(kāi)發(fā)規(guī)模大于起始規(guī)模時(shí)，則應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自身?xiàng)l件以及其他條件，按不同的規(guī)模，組成開(kāi)發(fā)建設(shè)的合理性方案，并選擇最優(yōu)規(guī)模。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性非常強(qiáng)，加上東部與西部差異，城市與縣鎮(zhèn)差異。因此很難準(zhǔn)確確定具體的初始規(guī)模。原則上，在大中型城市，以中型房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模較為適當(dāng)；在小型城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模以小型較為適合。

2．企業(yè)最適宜規(guī)模的確定。在某一地建立房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，并非規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)就越好。還必須根據(jù)所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)情況而定。為了確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開(kāi)發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)效益最好的企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)規(guī)模超過(guò)了企業(yè)最適宜規(guī)模的界限，投資和勞動(dòng)力消耗的增加所獲得的經(jīng)濟(jì)效益將呈遞減趨勢(shì)。由于隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各種社會(huì)化分工合作機(jī)制的建立，如前期有顧問(wèn)策劃公司、工程有招投標(biāo)的公司、監(jiān)理公司、宣傳有廣告策劃公司、銷(xiāo)售有營(yíng)銷(xiāo)中介公司。企業(yè)從人員數(shù)量上考慮，大型企業(yè)人才數(shù)量只需要中型企業(yè)人數(shù)，中型企業(yè)人數(shù)只需要小型企業(yè)人員，沒(méi)有必要搞小而全、大而全。

確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)合理選擇。最常用的是成本效益分析法。這種方法的實(shí)質(zhì)是通過(guò)消耗類(lèi)指標(biāo)和效益指標(biāo)的對(duì)比分析，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上不同規(guī)模方案進(jìn)行比較，確定企業(yè)最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模。當(dāng)前企業(yè)最適宜規(guī)模應(yīng)當(dāng)以所擁有的資金、土地資源作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3．企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的選擇。企業(yè)最適宜規(guī)模是計(jì)算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實(shí)際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實(shí)際規(guī)模時(shí)，要根據(jù)社會(huì)需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過(guò)多方案的對(duì)比分析來(lái)確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計(jì)算同一年開(kāi)發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來(lái)進(jìn)行?？傎M(fèi)用最低的方案為最優(yōu)方案。

三、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)途徑

1．房地產(chǎn)企業(yè)購(gòu)并是資本集中的有效手段。低價(jià)收購(gòu)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。使購(gòu)并企業(yè)獲得的資產(chǎn)大大超過(guò)購(gòu)并成本和購(gòu)并價(jià)格，或超過(guò)新建企業(yè)的投資。這在一定程度上刺激了企業(yè)實(shí)施購(gòu)并的積極性和主動(dòng)性。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)。獲取土地等生產(chǎn)要素的動(dòng)機(jī)。企業(yè)購(gòu)并可能以直接實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)自身內(nèi)部擴(kuò)張，逐步增擴(kuò)股，增大股本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的提高資金的利用率；（2）橫向購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。橫向購(gòu)并是同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同類(lèi)或存在替代關(guān)系的企業(yè)之間購(gòu)并，具有直接的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果；（3）縱向購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)縱向購(gòu)并的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)也必須首先具備上述企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支撐條件，否則，會(huì)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)；（4）混合購(gòu)并中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要獲得混合購(gòu)并的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（范圍經(jīng)濟(jì)）效果，構(gòu)成企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的各種支撐條件也是必不可缺的。

2．房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以在政府統(tǒng)一運(yùn)作下完成。各級(jí)地方政府通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，完成前期土地的規(guī)模開(kāi)發(fā)。然后通過(guò)土地招投標(biāo)市場(chǎng)，按照規(guī)劃片區(qū)由各開(kāi)發(fā)企業(yè)在競(jìng)標(biāo)所得的地塊上進(jìn)行組團(tuán)式或居住小區(qū)式開(kāi)發(fā)。較為成功的實(shí)例就是南京市開(kāi)發(fā)建設(shè)的“月牙湖小區(qū)”。它由建委、國(guó)土、規(guī)劃局等部門(mén)按照南京市居民高尚居住區(qū)的規(guī)劃要求，統(tǒng)一進(jìn)行布局，綜合配套，由十幾家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行組團(tuán)式、居住小區(qū)規(guī)模開(kāi)發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3．企業(yè)戰(zhàn)略同盟。兩個(gè)或兩個(gè)以上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了一定的目的、通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體稱(chēng)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念首先是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)?霍普羅德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。從20世紀(jì)80年代起，戰(zhàn)略聯(lián)盟在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種關(guān)系松散的企業(yè)組織形式，它不具有傳統(tǒng)企業(yè)那樣明確的層級(jí)和邊界，對(duì)于聯(lián)盟中的各方而言都十分機(jī)動(dòng)靈活。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)踐中，這優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組織形式具有較高的效率。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性很強(qiáng)，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方可以通過(guò)相互間的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入對(duì)方的地區(qū)市場(chǎng)。這在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)軍外地市場(chǎng)無(wú)疑具有十分重大的意義。

同時(shí)，戰(zhàn)略同盟可以克服較大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)雙方招投標(biāo)大型土地項(xiàng)目資金不足的劣勢(shì)，在大型國(guó)有土地招投標(biāo)中避免殘酷競(jìng)爭(zhēng)，哄抬地價(jià)，提高土地投資成本，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)略同盟各方共盈的目的。

四、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支撐要素

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要支撐條件是：

1．擁有土地資源的支撐。土地是財(cái)富之母。土地是一種不可再生的資源。它不僅是房地產(chǎn)業(yè)的直接開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，同時(shí)也是各類(lèi)房屋建筑不可缺的基礎(chǔ)載體。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)離不開(kāi)土地資源，而土地資源卻可以作為未被開(kāi)發(fā)的原始形態(tài)而獨(dú)立存在，可以說(shuō)土地是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的萬(wàn)源之本，在我國(guó)，土地歸國(guó)家所有，房地產(chǎn)企業(yè)僅能依據(jù)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目用地性質(zhì)的不同，購(gòu)得40~70年的土地使用權(quán)（依用地性質(zhì)不同而分），而土地使用權(quán)的一次性周期長(zhǎng)達(dá)40~70年，因此，要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須在其可預(yù)見(jiàn)的預(yù)見(jiàn)期里，充分貯備土地資源。如果沒(méi)有土地只能是空談規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2．資金支撐。資金是房地產(chǎn)血液，房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在很大程度上依賴(lài)于資金，通過(guò)資金參與控制更多的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，即房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)龐大的資本投入。企業(yè)自身的資本積累、積聚能力，以及進(jìn)行間接融資、直接融資的能力，就其成為能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要支撐條件。

3．企業(yè)家能力的支撐。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模以算術(shù)級(jí)數(shù)或幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，特別是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)橫向、縱向及混合購(gòu)并若干企業(yè)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張時(shí)期，其管理的復(fù)雜程度、組織協(xié)調(diào)工作量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增加。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理提出更高的要求。

從企業(yè)的外部來(lái)看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要支撐條件是：

1．政府政策。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由政府政策高度壟斷性行業(yè)，是一個(gè)受政府政策影響，對(duì)政策敏感性極大的產(chǎn)業(yè)。由于政府嚴(yán)格控制著房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)中最重要的資源——土地。使得它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著絕對(duì)的控制權(quán)，它決定了市場(chǎng)供求關(guān)系平衡位置，決定了價(jià)格走向。作為在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度緊密相關(guān)，政策是決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的最重要的因素之一。

2．市場(chǎng)規(guī)模支撐。市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)需求量的大小是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提條件。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的明顯趨勢(shì)。但由于其受市場(chǎng)容量的限制，即受開(kāi)發(fā)建設(shè)地區(qū)人口因素影響。因此，并非開(kāi)發(fā)建設(shè)規(guī)模越大越好，隨著規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效益遞減情況。筆者根據(jù)多年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐，提出如下規(guī)模：在中、小型城市（人口規(guī)模：50萬(wàn)人~100萬(wàn)人）一般不宜進(jìn)行大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在大、中型城市（人口規(guī)模：150萬(wàn)人~300萬(wàn)人）一般宜進(jìn)行大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在特大型城市（人口規(guī)模大于500萬(wàn)人）一般宜進(jìn)行特大型房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)規(guī)格以居住區(qū)為宜（建筑面積為50萬(wàn)m2~150萬(wàn)m2），資金籌措按上市公司、大型企業(yè)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。

上述僅是相對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言。就各級(jí)地方政府而言，本著經(jīng)營(yíng)城市考慮，其開(kāi)發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣咭粋€(gè)檔次，以利于城市綜合布局。

3．市場(chǎng)范圍支撐。市場(chǎng)范圍與市場(chǎng)規(guī)模是密切相關(guān)的。市場(chǎng)范圍大，市場(chǎng)規(guī)模也隨之?dāng)U大；反之，市場(chǎng)范圍小，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之縮小。市場(chǎng)范圍，即房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的銷(xiāo)售范圍，是一個(gè)市場(chǎng)空間概念。由于房地產(chǎn)所特有的地域性強(qiáng)，使用權(quán)得其開(kāi)發(fā)建設(shè)的商品房一般不會(huì)超出以地級(jí)市、縣級(jí)市銷(xiāo)售的范疇。因此，在某一地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)隨該城市地域的擴(kuò)張，城市化的進(jìn)程而市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模無(wú)限擴(kuò)大，也會(huì)陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

此外，由于各城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科研、社會(huì)發(fā)展、對(duì)外開(kāi)放程度的不同，因此其房地產(chǎn)市場(chǎng)范圍不盡相同。對(duì)外開(kāi)放程度越高，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科研、社會(huì)發(fā)展水平越高，其城市吸引力越強(qiáng)，人口流動(dòng)性越大，人口聚集性越強(qiáng)，市場(chǎng)范圍就越大。

4．產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品差別。規(guī)模經(jīng)濟(jì)并非是適用于所有產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的概念。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中，有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益十分明顯；有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益則不十分明顯，甚至不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

參考文獻(xiàn)：

1．喬梁．規(guī)模經(jīng)濟(jì)論．對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000．

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一、前期策劃的地位及作用

古人云“先謀后事者昌，先事后謀者亡?！?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各階段潛在成本節(jié)約額和風(fēng)險(xiǎn)大小如圖1.1所示可見(jiàn)，只有通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目可行性研究，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目定位，才能保證在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中適銷(xiāo)對(duì)路，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因此，前期策劃是決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

二、前期策劃的內(nèi)容及工作流程

（一）前期策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃包括：項(xiàng)目定位（市場(chǎng)定位、客戶定位、功能定位等），產(chǎn)品建議（規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比等），客戶群分析（消費(fèi)心理、偏好、審美等），根據(jù)融資能力、渠道、開(kāi)發(fā)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)策略等確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟的綜合安排，根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的各方面做出價(jià)格策略，同時(shí)也要適當(dāng)考慮推廣、銷(xiāo)售的策略。

（二）前期策劃工作流程

前期策劃的重點(diǎn)是，在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上去進(jìn)行市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而使市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。前期策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，價(jià)格定位及推廣策略，可用圖2來(lái)表示，其中，市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位是其核心部分。

三、前期策劃存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)前期策劃存在諸多問(wèn)題，概括起來(lái)主要有以下幾方面：

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)方面。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不合理的開(kāi)發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴(lài)以生存的思想基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問(wèn)題。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快過(guò)猛。企業(yè)過(guò)多、 規(guī)模過(guò)小必然引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，粗制濫造、哄抬地價(jià)、亂上項(xiàng)目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在實(shí)際造作中卻往往成為一種走過(guò)場(chǎng)的形式。

（二）開(kāi)發(fā)商存在的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商不重視深入、系統(tǒng)地市場(chǎng)調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實(shí)、科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向。開(kāi)發(fā)商對(duì)前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場(chǎng)信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類(lèi)型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。開(kāi)發(fā)商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識(shí)，往往造成前期策劃的實(shí)施過(guò)程失控。由于片面追求投資回報(bào)，開(kāi)發(fā)商常常在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，動(dòng)用其可能的社會(huì)關(guān)系資源，一味提高項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過(guò)大或失衡，導(dǎo)致項(xiàng)目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

（三）建筑師存在的問(wèn)題。在現(xiàn)行設(shè)計(jì)體制下，過(guò)細(xì)的專(zhuān)業(yè)分工使建筑師的專(zhuān)業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識(shí)和廣博見(jiàn)識(shí)。在實(shí)踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的作用。建筑師遠(yuǎn)離市場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)科學(xué)、深入的認(rèn)識(shí)，已無(wú)法在前期策劃中找到現(xiàn)實(shí)、準(zhǔn)確的立足點(diǎn)。

（四）市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國(guó)房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測(cè)等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒(méi)有針對(duì)性。

（五）偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不是根據(jù)市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項(xiàng)的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣(mài)點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。

（六）目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)調(diào)查方法、調(diào)查范圍掌握資料不全面，對(duì)地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過(guò)高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來(lái)的影響度估計(jì)不足，對(duì)目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)變化的程度無(wú)法把握，同時(shí)對(duì)在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶群和有效供給。

四、加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃工作的建議

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃中存在的諸多問(wèn)題,特提出以下建議:

（一）要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。其具體內(nèi)容包括：對(duì)本地區(qū)和本省、周邊城市以至全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體情況，如近幾年來(lái)各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開(kāi)工面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類(lèi)物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。

（二）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開(kāi)發(fā)管理、建筑施工、銷(xiāo)售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。

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中圖分類(lèi)號(hào)：TU972文章標(biāo)識(shí)碼：A

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同場(chǎng)所的不同建筑功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過(guò)程中還應(yīng)該綜合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、地域特點(diǎn)、自然環(huán)境、人文因素等多方面的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)具有下述特點(diǎn)：

1.1、限制性特點(diǎn)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)時(shí)具有限制性特點(diǎn)，這是因?yàn)樵诰坝^設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)，相關(guān)的指標(biāo)必須達(dá)到要求，比如說(shuō)綠化率指標(biāo)、消防登高面、車(chē)位指標(biāo)、消防車(chē)道、地面規(guī)劃等都需要達(dá)到要求，因此景觀設(shè)計(jì)具有限制性特點(diǎn)。

1.2、復(fù)雜性特點(diǎn)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)時(shí)具有復(fù)雜性特點(diǎn)，景觀設(shè)計(jì)需要綜合考慮到設(shè)計(jì)的條件、范圍以及室外管網(wǎng)等等，會(huì)存在許多交叉的界面，在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)就要有效的處理這些專(zhuān)業(yè)之間的關(guān)系，才能確保景觀設(shè)計(jì)的可行性，因此景觀設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性特點(diǎn)。

1.3、針對(duì)性特點(diǎn)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)時(shí)具有針對(duì)性特點(diǎn)，這是因?yàn)榫坝^設(shè)計(jì)需要根據(jù)具體的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行合理的策劃、定位，并且要對(duì)開(kāi)放項(xiàng)目所針對(duì)的客戶全體以及建筑產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行綜合性的考慮，之后進(jìn)行具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，確保房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)與客戶的要求以及項(xiàng)目的特點(diǎn)保持一致。因此景觀設(shè)計(jì)具有針對(duì)性特點(diǎn)。

1.4、獨(dú)特性特點(diǎn)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)時(shí)具有獨(dú)特性特點(diǎn)，這是因?yàn)樵谶M(jìn)行景觀設(shè)計(jì)時(shí)需要根據(jù)不同的建筑空間、場(chǎng)地特點(diǎn)、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色、別具一格的景觀，是之成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆，因此景觀設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性特點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目景觀的各階段設(shè)計(jì)

2.1、總體環(huán)境布局優(yōu)化階段

景觀設(shè)計(jì)在總體環(huán)境布局優(yōu)化階段需要對(duì)項(xiàng)目周?chē)沫h(huán)境、地理?xiàng)l件、道路交通、建筑規(guī)劃的指標(biāo)等因素進(jìn)行分析。在前期的規(guī)劃階段就應(yīng)開(kāi)始從項(xiàng)目的景觀規(guī)劃的角度提出對(duì)總體環(huán)境布局的優(yōu)化策略，確保景觀設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格保持一致[1]。

2.2、概念方案設(shè)計(jì)階段

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該符合項(xiàng)目整體概念方案的要求。在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)之前應(yīng)該對(duì)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行考察并將其融合到景觀設(shè)計(jì)中，是指成為該項(xiàng)目的紅葉子。

2.3、方案設(shè)計(jì)階段

方案設(shè)計(jì)階段應(yīng)在建筑空間關(guān)系以及整體布局的基礎(chǔ)上進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，并確保其使用功能。設(shè)計(jì)過(guò)程中還需要協(xié)調(diào)好場(chǎng)地空間關(guān)系以及功能布置之間的關(guān)系[2]。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循少硬景多軟景的原則，有效控制軟硬境的比例，最好控制在7:3左右。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展

3.1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)向著專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展

設(shè)計(jì)過(guò)程中采用專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)流程進(jìn)行輔助設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀建筑設(shè)計(jì)過(guò)程中已經(jīng)逐步興起了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀輔助設(shè)計(jì)并受到了人們的青睞。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)趨于專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，比如說(shuō)智能系統(tǒng)的使用、室內(nèi)裝飾以及室外環(huán)境設(shè)計(jì)都采用了高科技的智能技術(shù)，使得建筑更加人性化、現(xiàn)代化、安全化。

3.2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)向著綠色化的方向發(fā)展

為了迎合綠色環(huán)保的理念，建筑設(shè)計(jì)也將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀小區(qū)的綠地率不斷提高，并且在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)時(shí)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)完美結(jié)合，使得小區(qū)的綠化水平進(jìn)一步提高，小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量大幅度提升[3]。并且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)在逐步滿足人們對(duì)一梯一戶的需求。

3.3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)向著策劃設(shè)計(jì)的方向發(fā)展

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀建筑設(shè)計(jì)已經(jīng)住不成單純的技術(shù)設(shè)計(jì)向策劃設(shè)計(jì)的方向發(fā)展開(kāi)來(lái)，也就是說(shuō)將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)看做是動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求、迎合消費(fèi)者心理等方面進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)。并且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)逐步走向市場(chǎng)化，使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)充滿活力。

3.4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)向著精品化的方向發(fā)展

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)采用更加精細(xì)化的設(shè)計(jì)手段。精品設(shè)計(jì)將是設(shè)計(jì)單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也將會(huì)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。精品房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)一方面展現(xiàn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀的自身的價(jià)值，另一方面也體現(xiàn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)自身的價(jià)值，精品房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)將會(huì)改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)，創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境。

四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品建筑設(shè)計(jì)方法

4.1、小品的規(guī)劃設(shè)計(jì)還應(yīng)該做到實(shí)用性、人性化、觀賞性的完美結(jié)合。因此在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品的建筑設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)不斷提高設(shè)計(jì)人員的責(zé)任意識(shí)，并要求合理的協(xié)調(diào)環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益三者之間的關(guān)系，最大限度的保護(hù)生態(tài)自然環(huán)境，并與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕蜌v史背景有機(jī)結(jié)合起來(lái)。只有這樣，才能保證園林的景觀與周?chē)沫h(huán)境相協(xié)調(diào)、保持一致，充滿自然魅力和親和力[4]。

4.2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品的建筑設(shè)計(jì)不能局限于表面的美觀還應(yīng)該提升小品的文化內(nèi)涵。這就要在設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行巧妙的立意，并且應(yīng)賦予小品一定的文化內(nèi)涵，除此之外，還應(yīng)將小品的在園林的局部空間上營(yíng)造主體的美感。再者，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品建筑設(shè)計(jì)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐耐婺毓嘟Y(jié)合，不僅能夠體現(xiàn)地域文化特色還能提升園林的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位。使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠代表城市文化，成為城市的象征性、代表性建筑。

4.3、在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該選擇合適的材料，優(yōu)質(zhì)的材料能夠提升小品的品質(zhì)，還能做好整個(gè)園林景觀的陪襯，設(shè)計(jì)過(guò)程中還應(yīng)注意小品的重量，將小品的比重做好合理的配置，并與園林的叢林、花草、雕塑、小路等協(xié)調(diào)好，發(fā)揮最大最好的景觀效果。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了各種各樣的建筑材料，在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該盡可能的使用節(jié)能環(huán)保材料，并根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的節(jié)能環(huán)保材料。但是考慮到天然材料的價(jià)格較高可以使用貼近自然的仿造材料。來(lái)迎合環(huán)境的美觀。除此之外，還應(yīng)盡量使用可回收利用的材料來(lái)降低對(duì)環(huán)境的污染，再者應(yīng)該選擇容易清洗的建筑材料，盡量不使用在清洗過(guò)程中容易腐蝕的材料。

4.4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小品建筑設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該遵循經(jīng)濟(jì)性原則，根據(jù)現(xiàn)有的技術(shù)水平、施工工藝、建筑材料選擇最合理、經(jīng)濟(jì)性的設(shè)計(jì)方案，確保小品的設(shè)計(jì)能夠彰顯其核心價(jià)值，并且能夠起到指引人們行為的作用。再次，在進(jìn)行小品設(shè)計(jì)時(shí)考慮到小品的功能性要求，應(yīng)該堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)理念。比如說(shuō)在進(jìn)行座椅的設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了要保證座椅的設(shè)計(jì)風(fēng)格與園林景觀風(fēng)格相一致之外，還應(yīng)該根據(jù)座椅的位置進(jìn)行合理的調(diào)整，比如說(shuō)在廣場(chǎng)中的座椅可以設(shè)計(jì)為圓柱形的，應(yīng)確保線條的光滑，座椅的光滑。在人流量較大的路邊，座椅應(yīng)該設(shè)計(jì)成寬大舒服，在樹(shù)林下的座椅可以提升其文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)成木制的或者是搖籃時(shí)的來(lái)滿足人們美的享受和心靈的體驗(yàn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

景觀設(shè)計(jì)使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有了園林般美好的意境，創(chuàng)造出了一種別有洞天、曲徑通幽處，禪房花木深的氛圍。優(yōu)秀的景觀設(shè)計(jì)可以大幅度提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)，成造出優(yōu)美的居住氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇坤坪.淺談綠地的場(chǎng)地設(shè)計(jì)、雨水利用與景觀――結(jié)合廈門(mén)石塘立交橋綠地的景觀設(shè)計(jì)[J].建筑與文化,2008,07:111-115.

篇9

一、關(guān)于策劃

策劃是中國(guó)改革開(kāi)放后實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱門(mén)話題,隨著改革開(kāi)放的深入,由原來(lái)政府部門(mén)統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人,如果不積極與市場(chǎng)靠攏,主動(dòng)參與市場(chǎng),就很難適應(yīng),終將被市場(chǎng)所淘汰。這樣必然加劇了商業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)程度,為了在自由競(jìng)爭(zhēng)中取得成功,行業(yè)或個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場(chǎng)的各種變化并了解熟悉發(fā)現(xiàn)掌握在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的方式方法,在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計(jì)妙策,然后才能獲得成功。這就是人們通常所稱(chēng)的策劃的概念。

人們對(duì)策劃含義的理解多樣:一種認(rèn)為策劃就是對(duì)某件事某種項(xiàng)目有何計(jì)劃打算用什么計(jì)謀采取何種謀策、劃策,然后綜合實(shí)施運(yùn)行。也有的認(rèn)為策劃是通過(guò)與生產(chǎn)管理的緊密協(xié)調(diào),對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)、公共新聞等的綜合運(yùn)用,使某件事某種項(xiàng)目達(dá)到較好的效果。

策劃是整合科學(xué)策劃,是通過(guò)全新的理念和思路,對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合,使之產(chǎn)生1+1>2甚至原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益,策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合,甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素社會(huì)因素,以及其他多種因素的綜合。歸納起來(lái),策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,是建立在有效地整合多種學(xué)科,經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)上的一門(mén)復(fù)合性科學(xué)交叉的邊緣科學(xué)。

二、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資金密集型行業(yè)資金需求量動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至幾億元,一個(gè)項(xiàng)目的成與敗,往往決定了一個(gè)公司的命運(yùn),故任何開(kāi)發(fā)商在做項(xiàng)目時(shí),都是慎之又慎的,需要對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行大量的調(diào)研評(píng)估,于是一個(gè)新興的房地產(chǎn)策劃業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了,可以說(shuō)房地產(chǎn)策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生。所謂房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,對(duì)某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整體的評(píng)估、設(shè)計(jì)、包裝,使之領(lǐng)先于市場(chǎng)潮流,符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過(guò)程,隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng),房地產(chǎn)策劃由于與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,跟隨市場(chǎng)一起成長(zhǎng),也逐步邁向成熟,所以順著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)可以摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。

首先,在產(chǎn)品觀念時(shí)代,策劃找感覺(jué)。房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,開(kāi)發(fā)商手里有資金、土地,開(kāi)發(fā)什么項(xiàng)目呢?這時(shí)的策劃往往依賴(lài)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個(gè)專(zhuān)家一起討論,市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有受到絲毫的重視,主觀臆斷色彩十分濃郁,每個(gè)人都憑著自己的感覺(jué)。感覺(jué)找對(duì)了,項(xiàng)目也能獲得成功,感覺(jué)找不對(duì),就難講了,我國(guó)的空置房一直居高不下,恐怕就和感覺(jué)型策劃有很大關(guān)系推銷(xiāo)觀念時(shí)代策劃找賣(mài)點(diǎn)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,策劃的含義僅僅是廣告策劃而已,廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專(zhuān)家,其最鮮明的特點(diǎn)是借助以往的平面推廣經(jīng)驗(yàn),再尋找一個(gè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目的區(qū)別點(diǎn),即賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。并且,這一時(shí)期賣(mài)點(diǎn)的定位還主要以地段,價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素來(lái)體現(xiàn)。

其次,在準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代,策劃找概念。隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念之戰(zhàn),以附加意義上的概念炒作來(lái)增加項(xiàng)目的標(biāo)新立異成為時(shí)尚,同時(shí)消費(fèi)者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注,市場(chǎng)的空白點(diǎn)成為策劃關(guān)注的焦點(diǎn),一時(shí)間環(huán)保住宅,綠色住宅,智能住宅,種種概念鋪天蓋地,應(yīng)該說(shuō)這是種進(jìn)步,策劃不再是賣(mài)點(diǎn)的雜燴,而是統(tǒng)一概念下的多個(gè)層次。

再次,營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代,策劃找需求。競(jìng)爭(zhēng)的壓力,積壓樓盤(pán)的現(xiàn)實(shí),使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)而也要看消費(fèi)者的臉色了,消費(fèi)者關(guān)心什么,注重什么,那項(xiàng)目就傾向于什么,消費(fèi)者遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商們想像得要成熟得多,他們不再會(huì)為了某種概念的暗示而追求一種時(shí)尚,因?yàn)榉课莓吘共皇强诩t,于是開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始生產(chǎn)你所能夠出售的東西,而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們,而發(fā)現(xiàn)欲望的責(zé)任,就落在了策劃身上。在此有人還將賣(mài)點(diǎn)、概念、造勢(shì)奉若法寶的時(shí)候,另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng),分析消費(fèi)者的真正需求,于是市場(chǎng)便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:一方面,有些樓盤(pán)叫好不叫座,另一方面,一些名氣并不響亮的樓盤(pán)卻賣(mài)得紅紅火火。

最后,在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代,策劃找平衡。最近幾年提出這樣的問(wèn)題,一個(gè)在服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得很出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者在社會(huì)的長(zhǎng)期利益呢?市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要,消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突,對(duì)此,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要營(yíng)銷(xiāo)者在制訂營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)能權(quán)衡三方面的利益,即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品,它的社會(huì)性尤其突出,當(dāng)有一天,不但小區(qū)建得如此漂亮而且周?chē)h(huán)境也改造得如此優(yōu)美,那說(shuō)明市場(chǎng)已到了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段,這時(shí)的策劃就不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)了,而是要縱觀全局在個(gè)體消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者之間,在樓盤(pán)與城市建設(shè)之間找一種平衡。

三、我國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀問(wèn)題與若干探討

由于房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來(lái)越重要,各種各樣從事房地產(chǎn)策劃的公司如雨后春筍般地涌現(xiàn),其水平也參差不齊,這些公司根據(jù)其從事的范圍可以分為以下四種:房地產(chǎn)包裝廣告類(lèi)策劃公司,如廣告公司、新聞媒體。房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃類(lèi)公司,如房地產(chǎn)公司、顧問(wèn)公司。房地產(chǎn)全程策劃公司,如各種咨詢,顧問(wèn)類(lèi)公司。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃公司,不僅限于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行策劃,還對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)本身進(jìn)行策劃,即將產(chǎn)品和企業(yè)視為整體進(jìn)行策劃。目前,從事房地產(chǎn)策劃的公司如同目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司一樣,在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花,呈現(xiàn)出一種散、亂、差、的局面,與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司一樣,也出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象,實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃,而廣大多數(shù)房地產(chǎn)公司則從事銷(xiāo)售策劃和廣告包裝類(lèi)策劃。這也與開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)有關(guān),有的開(kāi)發(fā)商素質(zhì)高,一開(kāi)始就注重前期策劃,產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路,自然就有市場(chǎng),下一輪的開(kāi)發(fā)又注重戰(zhàn)略策劃,從而又形成企業(yè)品牌,就在房地產(chǎn)市場(chǎng)上越做越大。另一方面有的開(kāi)發(fā)商不懂市場(chǎng),盲目投資,在項(xiàng)目都施工了好幾層樓的時(shí)候甚至已完工開(kāi)始銷(xiāo)售的時(shí)候才想到策劃,馬上請(qǐng)策劃師把脈,實(shí)際上,在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是病入膏肓,無(wú)藥可救,最多再做做虛假?gòu)V告包裝一下。目前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作業(yè)水平參差不齊,但絕大多數(shù)是僅僅處于做做市場(chǎng)調(diào)研,然后進(jìn)行包裝廣告形象類(lèi)的炒作,其市場(chǎng)調(diào)研也是主要是為了在銷(xiāo)售過(guò)程中有針對(duì)性的定價(jià),其調(diào)研范圍非常局限,所以從事的策劃主要是銷(xiāo)售策劃,稱(chēng)不上前期策劃,也不能稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策劃。也有一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是處于概念+營(yíng)銷(xiāo)階段,如目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)的區(qū)位概念,圍繞地段優(yōu)勢(shì)炒作。再如炒作生活概念,如5+2居住模式、五星級(jí)的家、運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口等。炒品質(zhì)概念,物業(yè)品質(zhì)概念較為實(shí)在,可有的夸夸其談,甚至電話線上網(wǎng)變成寬帶上網(wǎng)等。銷(xiāo)售策劃地產(chǎn)賣(mài)的是產(chǎn)品,而不是概念,決不能盲目跟風(fēng),概念推廣也不是不重要,但是要看如何去整合,要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際壯況,對(duì)目標(biāo)客戶的摸底和目標(biāo)客戶心態(tài)分析,為此要進(jìn)行艱苦細(xì)致的調(diào)查和客觀科學(xué)的分析整理。

房地產(chǎn)策劃公司在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想站穩(wěn)腳跟,與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司一樣,也需要進(jìn)行戰(zhàn)略策劃,需要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行定位,確定自己在時(shí)間,空間,行業(yè)三維座標(biāo)系上的位置,根據(jù)各個(gè)企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造,提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠(yuǎn)期有機(jī)結(jié)合的策略思路,明確企業(yè)的核心能力和階段性目標(biāo)與突破點(diǎn),進(jìn)行市場(chǎng)組合,整合各種資源,使企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動(dòng)企業(yè)或項(xiàng)目向目標(biāo)前進(jìn)。

篇10

中圖分類(lèi)號(hào)：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

前言

文章對(duì)城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的概念進(jìn)行了介紹，并對(duì)城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系進(jìn)行了闡述，通過(guò)分析城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制措施進(jìn)行了探討。

二、城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的概念

1.城市規(guī)劃的概念

通過(guò)城市空間布局、空間發(fā)展的合理組織,創(chuàng)造良好的城市生活和生產(chǎn)環(huán)境,滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的技術(shù)手段。在現(xiàn)有城市管理體制條件下,城市規(guī)劃的編制、實(shí)施和管理,一般由規(guī)劃設(shè)計(jì)院和規(guī)劃管理局來(lái)完成。而它們是政府的職能部門(mén),歸根結(jié)蒂規(guī)劃的權(quán)力集中在市政府。所以就其性質(zhì)而言,城市規(guī)劃是一種政府行為。這一行為結(jié)果要求反映城市全體公眾的意志,維護(hù)公共利益,保障公民的合法權(quán)利,創(chuàng)造優(yōu)美的城市環(huán)境。

2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

是指按照城市規(guī)劃和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,對(duì)土地和地上建筑物、構(gòu)筑物及城市基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)綜合性社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。其內(nèi)容包括:從立項(xiàng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、征地拆遷、土地開(kāi)發(fā)、房屋建造、工程峻工驗(yàn)收、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、交付使用直至物業(yè)管理的全過(guò)程。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的形式有多種:按開(kāi)發(fā)的對(duì)象(客體)而言,可分為土地開(kāi)發(fā)、房屋開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā);按開(kāi)發(fā)的主體而言,有獨(dú)資、合資、個(gè)人三種開(kāi)發(fā)形式;按開(kāi)發(fā)的區(qū)域劃分,有新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊區(qū)(舊城區(qū)更新改造)開(kāi)發(fā);按開(kāi)發(fā)的規(guī)模劃分,有單項(xiàng)開(kāi)發(fā)和成片集中開(kāi)發(fā)。無(wú)論哪種開(kāi)發(fā)形式,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)都是具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。

三、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系城市規(guī)劃通過(guò)制定出相應(yīng)方案來(lái)對(duì)城市用地進(jìn)行合理有序的規(guī)劃控制，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是用多種原料來(lái)把土地變成一個(gè)個(gè)房屋、建筑的過(guò)程，這兩者是城市建設(shè)的不同階段，都是為城市服務(wù)、滿足人們需要。但是城市規(guī)劃是“領(lǐng)頭人”，它指導(dǎo)控制著房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，城市規(guī)劃所設(shè)計(jì)的方案都是為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備的，是要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以二者之間密不可分，并且相互聯(lián)系、相互作用著。房地產(chǎn)行業(yè)算是一種城市形態(tài)的行業(yè)，它的興起、發(fā)展都離不開(kāi)城市地域，它在人口密集的城市中，是隨著工業(yè)、城市化的迅速發(fā)展而發(fā)展的，所以城市的發(fā)展程度決定了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。但我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)起步比較晚，基礎(chǔ)性也較差，與城市的發(fā)展不太協(xié)調(diào)。體現(xiàn)在長(zhǎng)期的滯后、短期的過(guò)熱，即使經(jīng)過(guò)了一些措施的調(diào)整，但還是存在著一些不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，如何才能讓城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展，就成了人們最關(guān)注、最急切解決的問(wèn)題。

從實(shí)現(xiàn)方法來(lái)看,城市規(guī)劃確定城市發(fā)展的目標(biāo)和方向,是一種目的行為;而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)則是實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃的手段之一,也是最經(jīng)濟(jì)最快速的一種手段。因此可以說(shuō)二者之間的關(guān)系是宏觀與微觀、整體與局部、長(zhǎng)期與短期、目的與手段、指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。這是正常的,客觀存在同一事物——城市建設(shè)內(nèi)部矛盾相反相成的兩個(gè)方面。一般來(lái)說(shuō)宏觀、全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益應(yīng)擺在首要位置,但局部、微觀、短期的利益也要兼顧。沒(méi)有局部也就沒(méi)有整體,沒(méi)有短期行為無(wú)以達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo);沒(méi)有微觀的分析、集合、也就不可能有正確的宏觀的判斷發(fā)展。只有前者兼顧后者,后者服從前者,實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)——符合科學(xué)規(guī)劃的建設(shè)項(xiàng)目得以完滿實(shí)施取得全社會(huì)的三大效益時(shí),政府則獲得最佳政績(jī),開(kāi)發(fā)商獲得最佳業(yè)績(jī)。如果矛盾的兩方面只有斗爭(zhēng)性,缺乏同一性,就會(huì)給城市建設(shè)與發(fā)展帶來(lái)麻煩,最終吃虧的是全體社會(huì),當(dāng)然也包括政府一部分人與開(kāi)發(fā)商。

城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)與矛盾

1.城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)

（一）開(kāi)發(fā)規(guī)模過(guò)大，空置房過(guò)多。目前各大城市都在忙于新區(qū)開(kāi)發(fā)、設(shè)大學(xué)城、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等，使得各區(qū)的商品房數(shù)量急劇上升，同時(shí)由于基礎(chǔ)設(shè)施很難跟上以及房?jī)r(jià)的過(guò)高與消費(fèi)水平的不足，而造成各大城市商品房空置率達(dá)15%，已達(dá)國(guó)際公認(rèn)的警戒線水平。

（二）房地產(chǎn)片面追求高額利潤(rùn)和容積率。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以底容積率獲取土地使用權(quán)后，通過(guò)各種渠道，再把容積率提高，加大開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，從中獲取高額利潤(rùn)。近年來(lái)，部分房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠從環(huán)境入手，營(yíng)造高水平的居住環(huán)境，取得了較好的綜合效益，但存在的問(wèn)題是過(guò)分注重整體風(fēng)貌上的高、大、洋和歐陸風(fēng)格，沒(méi)有地域環(huán)境入手，營(yíng)造適合本城市自然環(huán)境和文化環(huán)境。

2.城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的矛盾 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，城市規(guī)劃部門(mén)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間存在著很大的價(jià)值差異，考慮的側(cè)重點(diǎn)是不同的，有時(shí)候雙方甚至?xí)纬赏耆膶?duì)立。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，而且利潤(rùn)非常的豐厚，所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所追求的就是收益的最大化，如果說(shuō)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目沒(méi)有利潤(rùn)或者說(shuō)只有很少的利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商是不會(huì)考慮去投資的，而相反的，如果說(shuō)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為項(xiàng)目投資非常有利可圖，為了追求利益，就算是社會(huì)和環(huán)境效益非常差，甚至有損城市的整體利益，開(kāi)發(fā)商也在所不惜，城市規(guī)劃所要強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境之間的協(xié)調(diào)和發(fā)展，如果說(shuō)它們之間發(fā)生矛盾，城市規(guī)劃部門(mén)通常會(huì)首先考慮到社會(huì)和環(huán)境的效益，而將經(jīng)濟(jì)效益放到最后一項(xiàng)考慮。這是由于雙方之間的價(jià)值觀不同，所以導(dǎo)致，城市規(guī)劃部門(mén)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間經(jīng)常發(fā)生矛盾和沖突，而最后的結(jié)果就是，政府為了不失去投資項(xiàng)目，不損害開(kāi)發(fā)商的利益，最終被迫修改城市規(guī)劃方案，來(lái)滿足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的要求。這樣的做法不但嚴(yán)重影響了政府對(duì)泛地產(chǎn)合理開(kāi)發(fā)的引導(dǎo)作用，而且也迫使政府成為了開(kāi)發(fā)商的利用工具。

五、城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制措施

如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、會(huì)失去經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期效益，則可能加重未來(lái)城市的負(fù)擔(dān)和損害城市公眾利益，那么如何協(xié)調(diào)發(fā)展兩者之間的矛盾，協(xié)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的關(guān)系、使城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的短期活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，城市得以穩(wěn)步、協(xié)調(diào)的發(fā)展應(yīng)了在以下幾方面加強(qiáng)和改進(jìn)：

1.城市規(guī)劃必須有前瞻意識(shí)。一個(gè)城市成功的規(guī)劃設(shè)計(jì)，應(yīng)在十年、二十年甚至五十年滿足城市的使用功能、滿足城市發(fā)展的需要，成功的規(guī)劃設(shè)計(jì)還能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)部門(mén)有一定的時(shí)間和思想、物質(zhì)準(zhǔn)備按照規(guī)劃進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，而且能影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的投資.方向、策略，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定要符合城市規(guī)劃設(shè)計(jì)意圖。無(wú)論是單體建筑，還是聯(lián)片開(kāi)發(fā)，都應(yīng)和周?chē)慕ㄖ碍h(huán)境相協(xié)調(diào)，并體現(xiàn)出設(shè)計(jì)規(guī)劃總體意圖的建筑藝術(shù)。加強(qiáng)自身服務(wù)城市的意識(shí)，給市民提供一個(gè)舒適、幽雅的生活空間。不能只顧自身經(jīng)濟(jì)效益 ,而不顧社會(huì)效益。

3.最大限度地發(fā)揮規(guī)劃行政主管部門(mén)的主觀能動(dòng)性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由被動(dòng)變主動(dòng)。城市規(guī)劃在城市發(fā)展過(guò)程中不具有開(kāi)發(fā)的決定權(quán)，而只具有否決權(quán)，這導(dǎo)致了規(guī)劃部門(mén)對(duì)城市建設(shè)的一些被動(dòng)。在控制性指標(biāo)范圍內(nèi)適當(dāng)?shù)貋?lái)控制劃定地塊的用地性質(zhì)、開(kāi)發(fā)強(qiáng)度和建筑形態(tài)?？刂菩栽斠?guī)的各項(xiàng)控制指標(biāo)有一定的彈性和靈活性，也賦予開(kāi)發(fā)方更人的設(shè)計(jì)方面的自由度，同時(shí)又符合現(xiàn)劃要求，更好地吸引投資。

六、結(jié)束語(yǔ)

城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)該具有前瞻性，不能過(guò)分的考慮短期利益，同時(shí)保持與城市規(guī)劃設(shè)計(jì)相同的步調(diào)，這樣才能有效的對(duì)城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制控制。

參考文獻(xiàn)：