導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào) 1674-6708(2010)21-0001-02

紙與生俱來的便攜性、無可比擬的簡(jiǎn)潔性、內(nèi)容獲取的廉價(jià)性等特點(diǎn),使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后,分類廣告漸漸成為報(bào)紙?zhí)貏e是地方報(bào)紙的重要收入來源,為其生存乃至做大做強(qiáng)立下了汗馬功勞。

1 分類廣告的概況

分類廣告,簡(jiǎn)而言之,就是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告,目前業(yè)界還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學(xué)大辭典》中這樣說:“所謂分類廣告,又稱‘需求廣告’。報(bào)刊廣告的一種,這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類,歸入不同的小欄目,在同一標(biāo)題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,內(nèi)容涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡(jiǎn)便、傳播迅速、價(jià)格低廉,比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用?！边@被認(rèn)為是目前對(duì)分類廣告所下的一條比較全面的定義。

依據(jù)分類廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,筆者認(rèn)為可以這樣界定一下分類廣告:內(nèi)容上,按一定標(biāo)準(zhǔn)(主要是依據(jù)廣告內(nèi)容)將廣告分門別類,每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題;形式上,單位廣告面積較小,按類別集納成規(guī)模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版時(shí)間相對(duì)固定。用一個(gè)形象的說法,分類廣告可以被認(rèn)為是一個(gè)“廣告集裝箱”,它在設(shè)計(jì)制作方面相對(duì)簡(jiǎn)便,且傳播迅速,價(jià)格低廉。

以湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)《楚天金報(bào)》為例,它的分類廣告也是根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn),以行業(yè)為依據(jù)進(jìn)行分類的:

人才招聘:招聘、求職、人才市場(chǎng)、人才中介、獵頭公司等。

咨詢:按揭貸款咨詢、投資顧問、財(cái)務(wù)咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔(dān)保咨詢、保險(xiǎn)咨詢、調(diào)查等。

房產(chǎn)汽車:房屋出售、招租,房屋求租、求購(gòu),門面轉(zhuǎn)讓,房屋中介,家裝建材,家居家具,汽車買賣、租賃,駕校學(xué)車,陪練陪駕,汽車美容、裝飾、修理,摩托車,電動(dòng)車等。

商務(wù)生活:商業(yè)信息、商旅票務(wù)、物流、五金、機(jī)械設(shè)備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務(wù)、餐飲娛樂、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。

教育文化:教育、招生、培訓(xùn)、培優(yōu)、家教、留學(xué)移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會(huì)展活動(dòng)等[1]。

報(bào)紙分類廣告以其規(guī)格短小、價(jià)格低廉、信息豐富、行業(yè)細(xì)分作為自己的經(jīng)營(yíng)特色,能夠滿足廣大中小企業(yè)和消費(fèi)者的信息需求。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)狀況是現(xiàn)代報(bào)紙面向市場(chǎng)和走進(jìn)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)是否成熟的主要標(biāo)志;報(bào)紙分類廣告的顯著特征,已充分展示出分類廣告在中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中的廣闊發(fā)展前景。

2 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)

2.1報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀

我國(guó)報(bào)紙的分類廣告已經(jīng)得到一定程度的開發(fā)和提升,但仍有較大容量的市場(chǎng)空間可供開拓,目前,市場(chǎng)主要存在以下特點(diǎn):

1)市場(chǎng)對(duì)分類的重視程度

由于各報(bào)紙長(zhǎng)期的發(fā)展模式,分類廣告對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重要性并沒有很好的發(fā)揮出來,作為區(qū)域性報(bào)紙培植讀者忠誠(chéng)度重要組成部分的重要性并沒有得到體現(xiàn)。

2)整體開發(fā)程度

雖然05年開始,各報(bào)紙都已改變了原來的思路,加大了對(duì)分類廣告市場(chǎng)的重視,并啟動(dòng)了市場(chǎng)的開發(fā),但總體來說,目前的開發(fā)程度還較淺,其直接體現(xiàn)就是廣告欄目不夠豐富,每個(gè)欄目的客戶數(shù)量少;分類廣告收入所占每家報(bào)紙的廣告額比重低;沒有實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)化操作,開發(fā)力度小。

3)分類廣告的經(jīng)營(yíng)模式

各報(bào)紙和各家公司對(duì)分類廣告的經(jīng)營(yíng)還處在摸索階段。雖市場(chǎng)已得到重視,但多數(shù)公司主要還是依賴媒體的自身影響力,等客戶上門[1]。

4)門戶網(wǎng)站進(jìn)入分類市場(chǎng)

網(wǎng)易(NASDAQ:NTES)近日在深圳舉辦新聞會(huì),宣布網(wǎng)易分類廣告大舉進(jìn)軍分類廣告市場(chǎng)。新浪網(wǎng)也即將進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的分類廣告市場(chǎng),很快會(huì)有嘗試性動(dòng)作出臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)分類廣告提供了品種繁多的分類項(xiàng)目,以其投入低廉、操作簡(jiǎn)單、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為中小企業(yè)和個(gè)人商戶最佳的選擇。

2.2報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

零售市場(chǎng)份額比較大,部分分類行業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度高,效果好。分類廣告的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及目前存在的問題:房產(chǎn)、招牌、咨詢?cè)诟鲌?bào)同類行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較大,但欄目結(jié)構(gòu)不合理,實(shí)用性欄目如:生活類信息比重太小,影響其服務(wù)性。同時(shí),由于各項(xiàng)目實(shí)行分開制,局限性大,難以形成合力把金報(bào)分類廣告做為一個(gè)整體品牌向客戶推出,延緩金報(bào)分類廣告走向成熟。

2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)和威脅

經(jīng)過05年一年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在各報(bào)目前都已十分重視分類廣告情況下,加上各家有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)分類廣告運(yùn)營(yíng)商也已介入市場(chǎng)。06年武漢分類廣告市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)全方位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),并將確立各報(bào)分類廣告的市場(chǎng)地位和份額。以金報(bào)目前的市場(chǎng)地位和發(fā)行結(jié)構(gòu),抓住時(shí)機(jī),提高目前分類市場(chǎng)的份額,打造一份信息充實(shí)、實(shí)用性強(qiáng)、讀著認(rèn)可度高的分類信息手冊(cè)并非難事。

3報(bào)紙如何留住分類廣告

應(yīng)當(dāng)指出,報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。分類廣告經(jīng)營(yíng)的狀況能體現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理的總體思路。從根本上說,分類廣告是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的分類廣告經(jīng)營(yíng)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中占有相當(dāng)大的比例,而我國(guó)特別是地市報(bào)分類廣告經(jīng)營(yíng)的比重極小,發(fā)展緩慢。我們?nèi)耘f以《楚天金報(bào)》為例,先來總結(jié)一下分類廣告經(jīng)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)。

3.1《楚天金報(bào)》的分類廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

1)分類廣告制逐步深化

表現(xiàn)在:一是管理細(xì)化,二是服務(wù)優(yōu)化,三是監(jiān)督強(qiáng)化。例如,通過分類廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性的、詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì);設(shè)立專人專崗對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類廣告進(jìn)行監(jiān)控;與各公司之間建立了定期磋商機(jī)制,對(duì)各公司經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的各種情況可以進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)和解決。此外,05年在金報(bào)也開始細(xì)分市場(chǎng),逐步推行分類廣告行業(yè)制[3]。

2)策劃創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)

本著專業(yè)歸口的原則,按照統(tǒng)一部署,《楚天金報(bào)》著眼于細(xì)分市場(chǎng),先后推出了“璀璨珠寶文化節(jié)”、“‘誰煮江湖’火鍋節(jié)”、“酒類品牌市場(chǎng)評(píng)比”等一系列活動(dòng),很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產(chǎn)品等邊緣行業(yè),創(chuàng)造了巨大的廣告增量。

3.2報(bào)業(yè)分類廣告的發(fā)展策略

1)搶抓最后機(jī)遇期,全力做大分類廣告

分類廣告是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)組成部分,之所以說“最后”機(jī)遇期,是因?yàn)榱艚o紙媒的時(shí)間已經(jīng)不多了。除了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外,網(wǎng)絡(luò)將成為他們最大的敵人。在網(wǎng)絡(luò)分類廣告的沖擊下,2000年~2002年的3年間,美國(guó)報(bào)紙分類從87億美金直線下降到43億美金,降幅達(dá)50%。也許這一幕用不了多久就會(huì)在我們身邊上演――新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)等各大網(wǎng)站都在今年設(shè)立了分類武漢站,已經(jīng)開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)操作階段。

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),首先要統(tǒng)一認(rèn)識(shí),從全局的角度來制定分類廣告經(jīng)營(yíng)策略,明確區(qū)分分類廣告與一般硬廣告的界限,避免內(nèi)耗;進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分類廣告公司的科學(xué)管理和指導(dǎo),提高公司的專業(yè)性;進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制,提高公司的積極性、主動(dòng)性,促使其業(yè)務(wù)模式由“電話接聽型”向“開發(fā)拓展型”轉(zhuǎn)變;建立公司淘汰機(jī)制。

2)行業(yè)分類要細(xì)化

對(duì)報(bào)紙分類廣告的行業(yè)科學(xué)分類細(xì)化的目的,是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關(guān)信息資訊,為此,分類廣告的行業(yè)細(xì)分,不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活類,特別應(yīng)重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分,以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。

3)價(jià)格體系要完善

要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型以及市場(chǎng)拓展的可能性,特別注意要分別客戶情況進(jìn)行制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。一般可分為兩個(gè)價(jià)格系列,即按每行字?jǐn)?shù)系列計(jì)價(jià)和按版塊規(guī)格系列計(jì)價(jià);每個(gè)價(jià)格系列再針對(duì)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費(fèi)價(jià)格,從而形成一個(gè)雙系列多層次的分類價(jià)格體系模式。

4)大力拓展細(xì)分廣告市場(chǎng)

在分類廣告經(jīng)營(yíng)之外,要更主動(dòng)地當(dāng)好機(jī)動(dòng)部隊(duì),打掃戰(zhàn)場(chǎng)、拾遺補(bǔ)缺。一方面不斷拓展細(xì)分市場(chǎng);另一方面也要留意其他行業(yè)流失的客戶,特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里投放的客戶。

按照近期業(yè)界熱議的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)“拐點(diǎn)論”的說法,現(xiàn)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的冰河期已經(jīng)來臨,報(bào)業(yè)市場(chǎng)將由此掉頭向下。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴我們:在市場(chǎng)存量縮小的情況下,競(jìng)爭(zhēng)就是要從對(duì)手那里搶奪份額,競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)就是“生死戰(zhàn)”。在這種特殊形勢(shì)下,每家報(bào)紙、報(bào)業(yè)集團(tuán),乃至整個(gè)報(bào)業(yè)行業(yè)的生存發(fā)展都將更多得依賴于分類廣告的經(jīng)營(yíng)。我們希望分類廣告能夠在中國(guó)得到良好充分地發(fā)展,成為中國(guó)媒介集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的中流砥柱。

參考文獻(xiàn)

篇2

報(bào)紙由于自身的經(jīng)營(yíng)資源相異，目前國(guó)內(nèi)各報(bào)社對(duì)報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式主要分為報(bào)社自營(yíng)、廣告公司總、廣告公司分行業(yè)。這與一般商業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別在于廣告公司較少以廣泛的方式經(jīng)營(yíng)分類廣告。

綜合評(píng)價(jià)全國(guó)各地報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣。

報(bào)社自營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對(duì)于直接跟報(bào)社合作更有信任感。缺點(diǎn)是報(bào)社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場(chǎng)。所以自營(yíng)的方式在絕大多數(shù)報(bào)社即使還保留，也只是一種補(bǔ)充的方式。

廣告公司總的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點(diǎn)是報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總的公司出于利益驅(qū)動(dòng)，可能把主要資源用于利潤(rùn)大、開拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡。總的方式在一些市場(chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。

分行業(yè)是很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。實(shí)際上，現(xiàn)在很多總的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級(jí)公司?？傮w來看，分類廣告的分行業(yè)將是今后的發(fā)展趨勢(shì)。

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

分類廣告由于自身的特點(diǎn)，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對(duì)媒體的要求僅僅是媒體對(duì)公眾的告知功能，這就決定著他們對(duì)報(bào)紙媒體的選擇具有很強(qiáng)的“功利性”。反之也可以認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對(duì)分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排的意識(shí)，使得部分報(bào)紙和受眾對(duì)分類廣告存在著某種排斥。

當(dāng)然，隨著我國(guó)各地的媒體競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加深，消費(fèi)者對(duì)分類廣告需求的增長(zhǎng)等，這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。如果從細(xì)分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與商業(yè)廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)?？偟膩砜?，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會(huì)有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)也會(huì)有比較持續(xù)的增長(zhǎng)。

新媒體的分流以及報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)已成趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體比報(bào)紙媒體在互動(dòng)和時(shí)效方面更具優(yōu)勢(shì)，隨著普及程度的提高，網(wǎng)絡(luò)必將分流一部分報(bào)紙分類廣告，現(xiàn)在美國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發(fā)展，各個(gè)城市的黃頁(yè)廣告出版日益繁榮，那些有著長(zhǎng)期廣告需求和廣告費(fèi)用預(yù)算低的企業(yè)或個(gè)人，往往會(huì)分流部分費(fèi)用到黃頁(yè)廣告上去。這一點(diǎn)也是值得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)人員關(guān)注的趨勢(shì)。

誠(chéng)然，從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營(yíng)分類廣告都會(huì)有局限，不少報(bào)社和運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。很多報(bào)紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)牌，如北京《精品購(gòu)物指南》對(duì)于長(zhǎng)期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，也已經(jīng)免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁(yè)上同時(shí)刊出該廣告，作為增值服務(wù)；《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。

報(bào)紙分類廣告實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的途徑

考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場(chǎng)要盡快發(fā)展，報(bào)社需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：

經(jīng)營(yíng)分類廣告要有平常心。一是努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺(tái)，找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營(yíng)上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業(yè)廣告。

報(bào)社要有意識(shí)地培育市場(chǎng)。應(yīng)為廣告主提供有價(jià)值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利于市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活類，應(yīng)特別重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。

分類廣告的經(jīng)營(yíng)需要報(bào)社和公司的互動(dòng)。針對(duì)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)涉及全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的實(shí)際情況，開展分類廣告經(jīng)營(yíng)的最佳方式，是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與費(fèi)的前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)，進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。如果僅依靠獨(dú)家廣告公司包干版面經(jīng)營(yíng)，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報(bào)社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。

價(jià)格體系要完善。認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型，以及市場(chǎng)拓展的可能性，特別注意要區(qū)分客戶情況制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。分類廣告經(jīng)營(yíng)千萬不能簡(jiǎn)單化和一刀切地制定每行或每個(gè)版面分類廣告的統(tǒng)一刊費(fèi)價(jià)格，這樣會(huì)造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價(jià)格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的重要手段和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場(chǎng)的利器。

規(guī)模效應(yīng)要營(yíng)造。報(bào)紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場(chǎng)凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)?；?、綜合性、集中型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、豐富的分類信息報(bào)紙版面，需要進(jìn)行精心的策劃經(jīng)營(yíng)。報(bào)紙分類廣告的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動(dòng)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展進(jìn)入成熟市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志。

服務(wù)客戶要到位。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)工作量大。廣告分布廣、區(qū)域分散，因此是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。服務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵是資源的整合，要確立服務(wù)讀者和客戶的觀念開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。服務(wù)的概念，包括服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都很重要。

篇3

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為了許多人獲得信息來源的重要渠道，并且有穩(wěn)步遞增的趨勢(shì)。因此，報(bào)紙絕對(duì)不能忽視網(wǎng)絡(luò)在廣告市場(chǎng)中的成長(zhǎng)空間，其極有可能會(huì)成為廣告市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勁開拓者。由此可見，報(bào)紙需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過新舊媒體的結(jié)合實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。而且，報(bào)紙分類廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區(qū)別就是其更注重消費(fèi)者的主動(dòng)閱讀，這樣也會(huì)被消費(fèi)者更容易接受。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙分類廣告的結(jié)合，讓讀者更快速的檢索到大規(guī)模的生活實(shí)用信息，是信息化時(shí)代高速發(fā)展的需要。

一、目前報(bào)紙廣告面臨的市場(chǎng)環(huán)境

一般情況下，報(bào)紙通過收取廣告商的版面費(fèi)來獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。而廣告商則通過硬廣告或者軟文的形式在所購(gòu)買的報(bào)紙版面中進(jìn)行廣告宣傳來獲取利潤(rùn)。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者和廣告商之間的合作僅僅為錢貨交易的簡(jiǎn)單關(guān)系。目前，報(bào)紙廣告依然以折扣優(yōu)惠、版面價(jià)差等方式來誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當(dāng)前新媒體廣告的發(fā)展，報(bào)紙廣告已經(jīng)面臨了越來越多的沖擊，具體來說：首先，全球多元化媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)媒體備受沖擊。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，戶外廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告?zhèn)鞑バ问降某霈F(xiàn)，使得報(bào)紙廣告這一傳統(tǒng)媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來的直觀沖擊性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等都是報(bào)紙廣告目前沒有達(dá)到的；其次，中國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)開發(fā)程度遠(yuǎn)不如國(guó)外市場(chǎng)。分類廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費(fèi)低廉等特點(diǎn)獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國(guó)外媒體對(duì)分類廣告的開發(fā)比較成熟，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)報(bào)紙分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個(gè)報(bào)紙廣告收入的四成。而美國(guó)報(bào)紙廣告收入為報(bào)社全部收入的75%，可見分類廣告在對(duì)于美國(guó)報(bào)社來說是一筆不容忽視的收益來源。相對(duì)而言，目前中國(guó)的分類廣告要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工商廣告，而且行業(yè)分布也大多集中在房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘招生以及機(jī)動(dòng)車等領(lǐng)域。我國(guó)大部分城市的報(bào)紙分類廣告對(duì)廣告總收入貢獻(xiàn)要小于20%，可見我國(guó)報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)開發(fā)程度依然非常的小，未來報(bào)社仍然需要投入更多的精力來創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式。

二、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)新模式――網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作模式

（一）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作模式的必要性

事實(shí)上，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)之所以要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作新模式，主要原因有兩個(gè)方面；第一，解決消費(fèi)者需求。目前許多人更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)信息，報(bào)紙廣告想要穩(wěn)固更多的讀者市場(chǎng)，就需要利用現(xiàn)在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過采取“產(chǎn)品或服務(wù)”基本分類標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確的反映出目前消費(fèi)者的多樣化閱讀需求。而且，報(bào)社也需要根據(jù)讀者需求特點(diǎn)來深化分類廣告的類目層次，從而可以使“廣告供求”更加準(zhǔn)確化；第二，可以解決廣告主需求問題。目前廣告市場(chǎng)相對(duì)比較飽和，廣告需求也十分持續(xù)和穩(wěn)定，廣告主更多的是比較傾向于對(duì)附加價(jià)值的需求。尤其是對(duì)于未來廣告市場(chǎng)而言，市場(chǎng)中會(huì)有更多的廣告需要投放，廣告內(nèi)容分散性比較大，因此，讀者對(duì)廣告的需求偶然性以及廣告市場(chǎng)的開發(fā)難度也會(huì)相應(yīng)增大。只有報(bào)紙分類廣告實(shí)現(xiàn)信息多樣化、信息精準(zhǔn)化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類廣告的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式

目前，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯(lián)合已經(jīng)成為分類廣告未來發(fā)展的重點(diǎn)。具體來說，分類廣告的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式主要有五種：其一，建立報(bào)紙聯(lián)合分類廣告網(wǎng)站?？梢越⒁粋€(gè)內(nèi)容共享的資源平臺(tái)，并整合報(bào)紙經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)、信息資源優(yōu)勢(shì)等，將原本單一渠道的分類廣告信息通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報(bào)紙網(wǎng)站中設(shè)置指示路徑，將分類廣告垂直分布在一個(gè)垂直平面上，從而方便報(bào)紙讀者和網(wǎng)民選擇自己喜歡的方向進(jìn)行閱讀；其三，收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)站。例如某新聞集團(tuán)在2005年的時(shí)候就分別購(gòu)買了和，這一舉動(dòng)對(duì)于廣告主而言無疑是一種具有廣闊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增值服務(wù)；其四，與網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合。例如《圣彼得堡時(shí)報(bào)》與eBay合作，并為eBay在網(wǎng)站上專門設(shè)置了一個(gè)拍賣專區(qū)，不僅方便了eBay眾多拍賣信息的傳播，也為《圣彼得堡時(shí)報(bào)》帶來了更多的經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)了兩者雙贏；其五，單獨(dú)組建分類廣告網(wǎng)站，創(chuàng)建自身網(wǎng)站品牌。即在形式上脫離母報(bào)，對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)行獨(dú)立推廣，充分打造出該網(wǎng)站分類市場(chǎng)的超越性。

（三）報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)新模式未來的發(fā)展方向

事實(shí)上，讀者大多習(xí)慣于通過最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)要抓住這一心理，并將其作為未來發(fā)展的方向。首先，未來可以實(shí)現(xiàn)多元方式傳送?？萍嫉陌l(fā)展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車載屏幕、移動(dòng)閱讀器、筆記型計(jì)算機(jī)等數(shù)字化機(jī)器都為讀者帶來了更多的便捷，報(bào)紙僅僅依靠傳統(tǒng)媒體搶占廣告市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其需要在設(shè)置報(bào)紙印刷版的同時(shí)，開設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來報(bào)社可以搭建起“報(bào)紙分類+網(wǎng)絡(luò)分類+專業(yè)雜志分類+3G移動(dòng)接收分類”的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。報(bào)紙媒體在數(shù)字化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發(fā)展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報(bào)紙作為分類廣告的品牌主體，輔以網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志以及3G智能等多樣化廣告?zhèn)鞑ッ浇?，以不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)充分獲取效益；最后，可以將分類廣告與手機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙分類信息與手機(jī)用戶的無縫對(duì)接，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取信息資源。

三、總結(jié)

綜上所述，報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一個(gè)可以培育出更多市場(chǎng)價(jià)值的整體。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運(yùn)作模式不僅提高了報(bào)紙分類廣告的附加價(jià)值，更為報(bào)社找到了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

篇4

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

7．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

8．企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

9．DM廣告效果客觀可測(cè)，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點(diǎn)原因：便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。

首先應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績(jī)。其次應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛，為消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的商品、提供方便顧客購(gòu)物的訊息指南。

如何才能制作出人見人愛的DM呢？這是賣場(chǎng)一直研究的重要課題。

一個(gè)好的DM最重要的是內(nèi)容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來支持。筆者所在的賣場(chǎng)，一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對(duì)DM的制作到派發(fā)以及后期的績(jī)效評(píng)估有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡(jiǎn)單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐罚瑢?duì)其進(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用適當(dāng)二字形容DM的制作過程，是因?yàn)椤斑m當(dāng)”對(duì)于DM是至關(guān)重要的。

什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？用行銷的專業(yè)方式，進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查和分析，包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)狀態(tài)等。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出賣點(diǎn)，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購(gòu)買禮物等，根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)，有方向地出適當(dāng)?shù)纳唐贰＿m當(dāng)商品即包括適當(dāng)?shù)钠奉?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場(chǎng)DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。

DM的選品原則大致分為：分類原則、定價(jià)原則。

分類原則：

1、 同一小分類（即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。

因?yàn)橥恍》诸惖纳唐愤^多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時(shí)進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無論誰勝誰負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績(jī)效的前提條件。

2、同一商品上檔頻率要間隔三檔

如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有2點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購(gòu)買了促銷品拖鞋，下一檔對(duì)此商品便不再有需求。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品正常銷售。如：一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢(shì)了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，很難被顧客認(rèn)可了。

定價(jià)原則：

定價(jià)原則顧名思義就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”

1、關(guān)于進(jìn)價(jià)原則

商品進(jìn)價(jià)即賣場(chǎng)從供應(yīng)商處購(gòu)入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場(chǎng)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場(chǎng)要與供應(yīng)商品進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅“進(jìn)價(jià)降幅=（正常進(jìn)價(jià)-促銷進(jìn)價(jià)）/正常進(jìn)價(jià)*100%”也會(huì)有差異。筆者所在的賣場(chǎng)將進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。

2、關(guān)于售價(jià)原則

DM商品吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場(chǎng)的利潤(rùn)呢？同類商品的顧客消費(fèi)心理是2個(gè)比較決定的。一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較，另一個(gè)是與其他購(gòu)物場(chǎng)所比較。針對(duì)這兩點(diǎn)我們制定了2個(gè)原則：第一，由競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出同一商品競(jìng)爭(zhēng)者歷史最低促銷價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格。第二，商品的售價(jià)降幅“降幅=（正常售價(jià)-促銷售價(jià)）/正常售價(jià)*100%”標(biāo)準(zhǔn)即，雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。

有了DM選品的2個(gè)原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場(chǎng)的促銷成本，吸引顧客的購(gòu)買，提升賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)。顧客也樂意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見人愛DM。

再好的DM，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，在設(shè)計(jì)時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。

DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1、設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢(shì)。

2、 愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。

3、 DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4、配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合

成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。

5、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。

篇5

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告由原先的條幅廣告和目標(biāo)通訊這樣單向傳播或是輕度互動(dòng)的形式向著更加交互和友好的方向發(fā)展。根據(jù)Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標(biāo)通訊則往往是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告CI和創(chuàng)意精力的主要投放點(diǎn)[1]。公司管理者及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商都在試圖尋找使得網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的各種因素。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化成功的關(guān)鍵是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。只有充分地研究各種網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略的優(yōu)劣勢(shì)，博采眾長(zhǎng)，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定價(jià)策略，才有利于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、平衡的發(fā)展[2]。結(jié)合消費(fèi)者受廣告影響購(gòu)買的過程，分析目前主流的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發(fā)現(xiàn)一些解決網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化問題的可能方案。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為過程分析

研究表明，人們的購(gòu)物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質(zhì)量影響之外，還與廣告目標(biāo)和產(chǎn)品類別緊密相關(guān)。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。

廣告目標(biāo)分類：一是通知廣告：為新產(chǎn)品或現(xiàn)行商品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發(fā)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購(gòu)買。三是提醒廣告：針對(duì)刺激顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；四是強(qiáng)化廣告：在于說服現(xiàn)有的購(gòu)買者相信他們購(gòu)買的這種商品的決定是正確的。產(chǎn)品分類的方法有很多，在消費(fèi)者行為學(xué)和西方廣告學(xué)研究當(dāng)中通常采用的是消費(fèi)者的涉入度（involvement），即愿意為產(chǎn)品花費(fèi)時(shí)間、情感等的程度，將產(chǎn)品分為四類：第一，高涉入度的功能性產(chǎn)品；第二，低涉入度的功能性產(chǎn)品；第三，高涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品；第四，低涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品。

結(jié)合上述三點(diǎn)，我們可以看出，不同的產(chǎn)品，不同的廣告，其效果測(cè)量的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的。對(duì)一些產(chǎn)品來說僅僅考慮網(wǎng)上的曝光量，而不看是否讓自己的目標(biāo)客戶看到了有用的信息、是否引發(fā)了有效的購(gòu)買，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買行為分析常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)機(jī)制

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法有：統(tǒng)一收費(fèi)（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點(diǎn)擊收費(fèi)CPC（Cost per click）、交互性測(cè)量定價(jià)模式、廣告效益定價(jià)模式[5]。點(diǎn)擊率雖然是網(wǎng)絡(luò)廣告得以生存的基礎(chǔ)，但點(diǎn)擊率并不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的決定權(quán)重，因?yàn)闊o法測(cè)量是否引發(fā)了消費(fèi)者的興趣、激發(fā)了其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這就要基于交互性測(cè)量消費(fèi)者的行為，進(jìn)一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)，最終促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)化為集成營(yíng)銷的載體，營(yíng)銷人員可以借助廣告效益定價(jià)模式追蹤廣告并測(cè)量效益[6]。統(tǒng)一定價(jià)模式、千人成本模式及點(diǎn)擊次數(shù)都是關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買過程的前半段，實(shí)際效果難以測(cè)量，而廣告效益方法則是將網(wǎng)絡(luò)集約化作為營(yíng)銷載體，關(guān)注廣告投放的實(shí)際效果，目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度動(dòng)機(jī)到最后購(gòu)買行為的影響，這些對(duì)營(yíng)銷人員來說更具借鑒意義。

我國(guó)目前主要采用的仍是以統(tǒng)一收費(fèi)模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點(diǎn)擊成本的傳統(tǒng)定價(jià)模式的收費(fèi)方法[7]。大多站在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的角度上，測(cè)量的是整個(gè)購(gòu)買過程的前半段，很難度量消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，不利于廣告主和消費(fèi)者利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展也大為不利。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效定價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣告主、運(yùn)營(yíng)商和受眾共贏呢？解決這一問題的關(guān)鍵在實(shí)踐探索當(dāng)中逐步地顯現(xiàn)出來了：以廣告效益和交互性測(cè)量為主的集成化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，正是解決這一問題的關(guān)鍵和重中之重。

三、簡(jiǎn)單綜合定價(jià)模型的構(gòu)建

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)，廣告效果是評(píng)價(jià)的最重要依據(jù)，必須要綜合考慮各個(gè)階段的效果。在考慮產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)CPM（千人印象成本）、CPC（每次點(diǎn)擊成本）、CPR（每響應(yīng)成本）、CPP（每購(gòu)買成本）四個(gè)指標(biāo)基本上就可以衡量受眾在各個(gè)層次的心理變化：CPM考察注意程度，對(duì)于追求曝光率的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運(yùn)營(yíng)商更加清晰地了解廣告產(chǎn)品究竟引發(fā)了多少人真實(shí)的注意力；CPR考察交互程度，體現(xiàn)了有多少潛在的客戶有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，以及他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，涉入程度的測(cè)量大大加深；CPP考察廣告引發(fā)購(gòu)買的可能程度，這對(duì)廣告主來說是最現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，可以用以預(yù)測(cè)銷量，較為準(zhǔn)確地更改自己的營(yíng)銷策略。由此，可以提出如下的設(shè)想：依據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)對(duì)四個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對(duì)通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度提高；說服廣告和強(qiáng)化廣告則需要測(cè)量更深層次的消費(fèi)者反應(yīng)。這時(shí)，CPR和CPP將成為主要測(cè)量指標(biāo)。當(dāng)然這并不是說其他的指標(biāo)不再重要，而是權(quán)重會(huì)相對(duì)較低。我們將上述定價(jià)方式簡(jiǎn)化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實(shí)際的收費(fèi)成本； a、b、c、d代表權(quán)重。如下表所示，可以產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)為指標(biāo)進(jìn)行分類，對(duì)各個(gè)指標(biāo)加以重要性排序：

注：a表示CPM權(quán)重，b表示CPC權(quán)重，c表示CPR權(quán)重，d表示CPP權(quán)重。在無法由專業(yè)的數(shù)據(jù)確定權(quán)重時(shí)，可根據(jù)重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優(yōu)越性：

1.符合國(guó)際以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式的發(fā)展歷程以及現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的不斷普及，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)出現(xiàn)以廣告效果為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化和綜合化勢(shì)不可擋。四指標(biāo)加權(quán)綜合定價(jià)模型符合這一趨勢(shì)。

2.博采眾長(zhǎng)，又能具體問題具體分析。針對(duì)不同的廣告目標(biāo)和產(chǎn)品賦予不同的權(quán)重，機(jī)動(dòng)靈活，適用性更強(qiáng)。

3.削弱了不同定價(jià)方式的缺點(diǎn)，有利于公平。符合廣告主和運(yùn)營(yíng)商的共同利益。能夠更合理地測(cè)量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營(yíng)銷方案做出指導(dǎo)。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎(chǔ)之上，各指標(biāo)的權(quán)重難以準(zhǔn)確地賦予，需要在實(shí)踐中進(jìn)行細(xì)分和修正。再者，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業(yè)的產(chǎn)品，由于品牌和價(jià)格等因素，使得消費(fèi)者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構(gòu)想都能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)開辟出一些新的思路，為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供一種可能的解決方法，從而指導(dǎo)實(shí)踐，兼顧到廣告主、運(yùn)營(yíng)商和受眾的利益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的有序發(fā)展。

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篇6

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）29-0067-03

1 UML設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

廣告業(yè)務(wù)是現(xiàn)代報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)中的核心經(jīng)濟(jì)來源之一。現(xiàn)代化廣告管理中采用信息技術(shù)可以有效提高工作效能和質(zhì)量。廣告管理系統(tǒng)可以采用多種編程語言實(shí)現(xiàn)，如VB、DELPHI、、PHP等，后端數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)業(yè)務(wù)需求可以使用SQL SERVER、MySql或Oracle等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。本文的UML設(shè)計(jì)方案適合B/S結(jié)構(gòu)下的WEB編程方案，如PHP+MYSQL、JSP+Oracle和+SQLSERVER。

傳統(tǒng)的廣告管理系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)方法效率不高，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)往往不一致，代碼模塊質(zhì)量重用度不高。通過將面向?qū)ο蟮腢ML技術(shù)應(yīng)用于廣告系統(tǒng)開發(fā)中可以有效提高系統(tǒng)架構(gòu)的穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)拓展性、開發(fā)便捷性和代碼可靠性。

Unified Modeling Language （UML，統(tǒng)一建模語言）是面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)建模語言之一，用于對(duì)大型復(fù)雜軟件系統(tǒng)建立圖形化的可視模型，在國(guó)內(nèi)外軟件設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，是國(guó)際軟件研發(fā)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建模語言之一。UML技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于提供了統(tǒng)一符號(hào)和元素圖形設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)軟件邏輯圖紙簡(jiǎn)潔，易于團(tuán)隊(duì)溝通；設(shè)計(jì)與編碼分離，無需考慮設(shè)計(jì)語言，可以將設(shè)計(jì)方案隨意轉(zhuǎn)換為不同開發(fā)平臺(tái)，支持代碼類、接口生成（C#、JAVA等）；對(duì)系統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯提供可視化模型，便于業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

UML通過建立各種必要的模型文檔，可以對(duì)大型復(fù)雜系統(tǒng)的各種設(shè)計(jì)模型進(jìn)行可視化說明。UML通過三大類圖形從不同角度圖形化系統(tǒng)模型，常用的圖形包括用例圖、類圖、時(shí)序圖、對(duì)象圖、組件圖、部署圖、協(xié)作圖、狀態(tài)圖和活動(dòng)圖等，這些圖和延伸的開發(fā)文檔共同描述了系統(tǒng)開發(fā)過程中不同側(cè)面的基本構(gòu)造模型，極大提高了代碼質(zhì)量和開發(fā)速度。實(shí)際開發(fā)中可以根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)需要增加或減少相關(guān)設(shè)計(jì)圖形。

2 廣告管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)用例分析

報(bào)業(yè)集團(tuán)中廣告管理過程通常以不同角色作為系統(tǒng)的使用者，這需要按照不同角色分配權(quán)限的設(shè)置功能。對(duì)于客戶角色需要提供廣告預(yù)定功能、訂單結(jié)算功能、分類價(jià)目查詢功能等，對(duì)于業(yè)務(wù)員角色需要提供客戶信息管理功能。通過功能劃分和歸類后可以縱向劃分為子功能系統(tǒng)，包括廣告預(yù)訂子系統(tǒng)、客戶信息管理子系統(tǒng)、廣告價(jià)目展示子系統(tǒng)、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析子系統(tǒng)、訂單結(jié)算子系統(tǒng)、多報(bào)刊廣告分類管理子系統(tǒng)、報(bào)表打印功能、價(jià)格策略決策子系統(tǒng)、合同管理子系統(tǒng)、角色權(quán)限子系統(tǒng)等。系統(tǒng)的使用角色一般包括廣告客戶、廣告業(yè)務(wù)員、財(cái)務(wù)人員、劃版人員、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)管理員等。采用用例圖分析系統(tǒng)業(yè)務(wù)可以有效地進(jìn)行角色劃分歸類、功能細(xì)化或拓展。

廣告管理系統(tǒng)的用例分析目的是對(duì)系統(tǒng)既定功能和系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境建立業(yè)務(wù)模型，是軟件開發(fā)前對(duì)于系統(tǒng)內(nèi)外部邊界和需求的一種契約，是系統(tǒng)要解決的問題的開發(fā)主線。通過以上分析，給出了一個(gè)廣告管理系統(tǒng)的用例圖。

3 廣告管理系統(tǒng)代碼規(guī)劃設(shè)計(jì)

廣告管理系統(tǒng)包括大量數(shù)據(jù)本體信息和處理信息。這些信息來源于系統(tǒng)用戶、廣告、合同、報(bào)表、訂單等實(shí)體的固有靜態(tài)信息，也有來源于系統(tǒng)邏輯處理后的動(dòng)態(tài)信息。信息量大、變化快、信息結(jié)構(gòu)復(fù)雜是廣告系統(tǒng)面對(duì)的主要特點(diǎn)。這種特殊情況導(dǎo)致在設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)需要充分考慮實(shí)現(xiàn)過程中的兼容性、穩(wěn)定性。由于面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)在封裝、多態(tài)和繼承的特點(diǎn)適合大型復(fù)雜軟件系統(tǒng)開發(fā)，在廣告管理系統(tǒng)建模時(shí)采用分層設(shè)計(jì)思想，將代碼類、接口和組件等多種元素?zé)o縫耦合，同時(shí)將功能或語義相近的代碼元素組織在一起，構(gòu)成代碼包，可以解決人員較多的協(xié)同開發(fā)帶來的代碼不規(guī)范問題。廣告管理系統(tǒng)從代碼復(fù)用和分層設(shè)計(jì)角度，可以劃分為以下四個(gè)包：

UI接口包（UI Package）在頂層，為系統(tǒng)用戶提供界面接口。通常包括常用的CSS、JAVASCRIPT框架、第三方類庫(kù)等。

業(yè)務(wù)邏輯包 （Business Package）在中間層，用于廣告管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理，屬于核心邏輯代碼，可以實(shí)現(xiàn)權(quán)限管理、廣告管理、客戶信息管理、合同管理、訂單管理、業(yè)務(wù)決策等一系列用例功能，通過該包提供的接口來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

通用工具包（Util Package）主要包括安全檢查類、加密類、字符串處理類、 編碼處理類，可以提供系統(tǒng)運(yùn)維狀態(tài)檢測(cè)、異常和錯(cuò)誤處理、日志記錄等功能。

數(shù)據(jù)訪問包 （DAO Package）處于系統(tǒng)底層，實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的存取，提供底層數(shù)據(jù)庫(kù)操作接口，實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的CRUD（查詢、添加、修改、刪除）操作。

4 廣告管理系統(tǒng)預(yù)訂子系統(tǒng)時(shí)序圖和類圖設(shè)計(jì)

UML時(shí)序圖用于描述系統(tǒng)對(duì)象之間傳遞消息時(shí)間上的順序步驟，圖形化可視了多個(gè)對(duì)象之間的動(dòng)態(tài)行為。在廣告管理系統(tǒng)詳細(xì)設(shè)計(jì)中使用時(shí)序圖這可以清晰的描述系統(tǒng)的控制流、順序行為和交互行為。

以廣告預(yù)訂子系統(tǒng)為例，下面的時(shí)序圖描述了角色為廣告業(yè)務(wù)員，選取系統(tǒng)對(duì)象為預(yù)訂子系統(tǒng)用戶接口、客戶、廣告和合同之間的消息交換時(shí)序。

廣告業(yè)務(wù)員通過訪問預(yù)訂子系統(tǒng)的用戶接口，通過用戶驗(yàn)證后，通過業(yè)務(wù)接口向預(yù)訂子系統(tǒng)提交客戶查詢請(qǐng)求，經(jīng)過客戶信息驗(yàn)證后，進(jìn)行預(yù)訂廣告并訂立合同，完成預(yù)訂行為。

預(yù)訂子系統(tǒng)涉及多個(gè)實(shí)體，包括用戶角色、權(quán)限、預(yù)訂業(yè)務(wù)、合同業(yè)務(wù)等。通過抽象分析，可以得到下面幾個(gè)實(shí)體類：

UML中的類圖是E-R圖的超集，數(shù)據(jù)庫(kù)建模的E-R圖只針對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，而類圖則增加了行為建模的能力。

5 廣告管理系統(tǒng)軟件部署圖

UML提供部署圖描述系統(tǒng)的實(shí)際部署情況。廣告管理系統(tǒng)采用了WEB開發(fā)常用的三層B/S邏輯結(jié)構(gòu)，按瀏覽器端、WEB服務(wù)器端、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器端進(jìn)行邏輯功能分割，其優(yōu)勢(shì)在于可維護(hù)性好，提高了開發(fā)效率。部署圖根據(jù)實(shí)際情況需要可以增加物理結(jié)構(gòu)部署、系統(tǒng)容災(zāi)和容錯(cuò)、IP端口部署等設(shè)計(jì)。

經(jīng)過上述分析和設(shè)計(jì)后，以上UML設(shè)計(jì)模型根據(jù)具體的開發(fā)環(huán)境中使用不同技術(shù)開發(fā)方案（PHP+MYSQL，+SQLSERVER等）可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)開發(fā)，由于篇幅有限，未將全部UML模型給出。

6 結(jié)束語

廣告管理系統(tǒng)是信息技術(shù)在現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告管理中的典型應(yīng)用，目前正處于數(shù)字化管理向智慧化管理過渡的階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的信息化飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)資源最優(yōu)化、工作便捷化、決策智能化為目標(biāo)的廣告管理系統(tǒng)在現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)中有著不可替代的作用。將UML引入到廣告管理系統(tǒng)的開發(fā)和管理中，加速系統(tǒng)開發(fā)流程，縮短開發(fā)周期，確保了代碼的可讀性和穩(wěn)定性，對(duì)于業(yè)務(wù)拓展的動(dòng)態(tài)需求具有明顯的優(yōu)勢(shì)。從軟件開發(fā)效果的角度來看，UML保證了廣告管理系統(tǒng)的魯棒性、拓展性和多角度可視化，在實(shí)際的開發(fā)工作中取得良好的效果。

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篇7

比較廣告，簡(jiǎn)單的說是含有和其他產(chǎn)品、服務(wù)相比較的內(nèi)容的廣告。不同的國(guó)家對(duì)比較廣告的定義各不相同。在我國(guó)目前現(xiàn)有的法律中，也沒有給比較廣告一個(gè)明確的定義，理論上也少見對(duì)用比較廣告的行為侵權(quán)的研究。目前，能給比較廣告大體上一個(gè)定義是：指商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者在商業(yè)廣告中用自己的產(chǎn)品或服務(wù)就質(zhì)量、性能、用途等與同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，以便說明自己產(chǎn)品或服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的信賴或更多的市場(chǎng)份額的商業(yè)廣告。

從不同的角度，可以給比較廣告作不同的分類。比如從比較的對(duì)象來分，可以分為直接比較和間接比較。所謂直接比較是指商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者在生活中指名道姓的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)進(jìn)行比較；所謂間接比較是指商品的經(jīng)營(yíng)或服務(wù)與不特定的同類商品或服務(wù)進(jìn)行比較。一般說來，允許比較廣告存在的國(guó)家，為了維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序，都禁止直接比較廣告。直接比較廣告也很容易成為其他人不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，損害他人利益而引起訴訟糾紛。這種分類是有一定的意義，明確了直接比較廣告的侵權(quán)性，但對(duì)間接比較廣告，并不能說明一定是違法的，因此，更有意義的分類是對(duì)廣告是否違法的分類。

從比較的方法、方式是否真實(shí)、科學(xué)，功能是否有貶低的意圖，內(nèi)容是否合法，可以把比較廣告分為正當(dāng)?shù)谋容^（又稱合法的比較）和貶低的比較（又稱違法的比較）。違法比較構(gòu)成侵權(quán)，是很顯然的。

比較廣告的存在，有其合理的一面，比如給消費(fèi)者的決策提供信息，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)使商品或服務(wù)得到改善，但也有其消極的一面，如難以保證其真實(shí)性，為不正當(dāng)單鍵提供手段，反而會(huì)損害對(duì)手的利益和消費(fèi)者的利益，如果不予以有效的控制和對(duì)違法比較廣告的有效制裁，反而會(huì)給經(jīng)濟(jì)秩序來混亂。

我國(guó)對(duì)比較廣告的調(diào)整的重要法律是《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得捏造，散布虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”；《中華人民共和國(guó)廣告法》第十二條規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)?！钡谑臈l規(guī)定“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較?！贝瓮?，在一些法規(guī)中如《化妝品廣告管理辦法》也有禁止比較的規(guī)定。雖然我國(guó)法律沒有對(duì)比較廣告作出評(píng)價(jià)，但從中，我們可以歸納現(xiàn)兩點(diǎn)。第一，一些特殊商品如藥品、醫(yī)療器械、化妝品等禁止比較。在一些國(guó)家中，禁止比較的商品各類在不斷擴(kuò)大，如農(nóng)藥、酒類、獸藥、香煙等。第二，比較廣告不得捏造事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)。另外，禁止直接比較是在理論上就被排隊(duì)的。

二、如何理解比較廣告中的侵權(quán)行為

對(duì)于比較廣告中的侵權(quán)行為，在司法實(shí)踐中認(rèn)定有一定的難度，主要是由于以下幾方面的原因造成的。第一，是由于法律規(guī)定本身的抽象性和地于簡(jiǎn)單化。對(duì)于間接比較廣告，我國(guó)法律給的唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)是“捏造、散布虛偽事實(shí)”，在實(shí)踐其實(shí)很難把握；第二，對(duì)行為本身的認(rèn)識(shí)要依賴于和另一個(gè)商品、服務(wù)相比較，在比較過程中，自由裁量權(quán)過大，受主觀因素的影響較多；第三，對(duì)損害的結(jié)果難以判斷，或者在短時(shí)間內(nèi)難以得出結(jié)果。傳統(tǒng)意義上的侵權(quán)行為，往往可以通過損害結(jié)果折射出來。因此，對(duì)比較廣告是否達(dá)到侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，尚處在一個(gè)探索和完善的過程中，就目前而言，應(yīng)把握以下幾個(gè)方面：

第一，比較廣告必須符合公平和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則。每一個(gè)比較廣告的用意在于憑借自己的優(yōu)勢(shì)，壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，但它排斥惡意貶低的動(dòng)機(jī)，真實(shí)的意圖是給予消費(fèi)者真實(shí)的信息，因此，任何常有不良動(dòng)機(jī)的比較廣告都屬侵權(quán)。對(duì)于比較廣告中，展示自己產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，是否一定要把該優(yōu)勢(shì)所隱含的缺陷是否要展示出來，目前存在爭(zhēng)議。在實(shí)踐中，任何一定經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者都不可能會(huì)自覺地把缺陷展示出來的，但如果僅以自己的長(zhǎng)處比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處，不但顯失公平，而且會(huì)使消費(fèi)者得到錯(cuò)誤的信息，因?yàn)槟骋划a(chǎn)品或服務(wù)具有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可能隱含著更大的缺陷。因此，從公平和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則出發(fā)，在比較自己的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該把與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，也作同樣的比較。

第二，比較廣告所列舉的事實(shí)，必須是可以證明，并且是沒有爭(zhēng)議的事實(shí)，以捏造、虛構(gòu)和待證的事實(shí)進(jìn)行比較，就構(gòu)成侵權(quán)。

第三，雖然比較廣告中沒有比較，但廣告所用的語言，文字的描述模棱兩可，使消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，使得消費(fèi)者不自覺與某種商品進(jìn)行，此行為也構(gòu)成侵權(quán)。

第四，比較廣告只限于事實(shí)上的比較，如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方的產(chǎn)品或服務(wù)作出事實(shí)以外的評(píng)價(jià)就屬侵權(quán)。

第五，不得采取直接比較，比較廣告中不得涉及具體的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)一些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)禁止比較。

實(shí)踐中比較廣告侵權(quán)行為和方式是復(fù)雜多變的，但總的應(yīng)當(dāng)把握不得貶低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為原則，而不是以是否給對(duì)方造成損害為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

三、如何理解比較廣告侵權(quán)所侵害的客體

在侵權(quán)行為法中，對(duì)侵害的客體的研究，具有重要的意義，它涉及到是否要考慮侵權(quán)人的過錯(cuò)形態(tài)和受害人請(qǐng)求權(quán)范圍的認(rèn)定。不同法系的國(guó)家，對(duì)侵害客體有不同的規(guī)范模式。英美法系的國(guó)家規(guī)范模式是把客體作了“權(quán)利和利益”的區(qū)分，而大陸法系國(guó)家，一般以自然法的理念出發(fā)而概括出一般的原則，把客體歸納為“權(quán)益”，現(xiàn)在許多國(guó)家采用折衷主義，即把客體作三類區(qū)分，即權(quán)利、純粹的利益和行為違反法律三保護(hù)的規(guī)定，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)民事立法就采用了拆衷主義。把侵權(quán)的客體作出劃分的意義在于容易確定行為是否構(gòu)成侵權(quán)，以及對(duì)行為的損害是否一定要承擔(dān)責(zé)任。對(duì)于純利益的損害，如果是過失造成的，不承擔(dān)責(zé)任，這樣更符合民法的公平原則。我國(guó)民法沒有對(duì)客體作出分類，確定侵權(quán)行為侵犯的客體概括為“權(quán)益”，其缺陷是對(duì)侵權(quán)行為以及行為與主動(dòng)形態(tài)的關(guān)系難以確定，最終仍需通過權(quán)利和利益的區(qū)分后再加以確定。

比較廣告侵權(quán)所侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，究竟是一種權(quán)利，還是一種純粹的經(jīng)濟(jì)利益，亦或是違反了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保護(hù)的法律呢？有人以為因?yàn)楸容^廣告是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)，故侵權(quán)的是對(duì)手的人格權(quán)，看似有合理之處，但有不足之處。因?yàn)閷?duì)權(quán)利的侵犯，是不去考慮侵權(quán)人的主觀過錯(cuò)的，那樣無法把過失比較排除在侵權(quán)之外。另外，也無法把真實(shí)比較沒有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成損害的比較廣告（如特殊商品的比較）留在侵權(quán)行為的范圍之內(nèi)。因此，這些廣告侵權(quán)所侵害的客體更合理的解釋是純利益和違反法律之義務(wù)。理由如下：

第一，在比較廣告中，侵犯權(quán)利和純利益發(fā)生競(jìng)合，也就是說，侵犯了純利益的比較廣告，肯定是損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信譽(yù)，把比較廣告侵權(quán)所侵害的客體定為純利益，可以把過失比較合理排除在侵權(quán)之外。

第二，對(duì)一些特殊商品的廣告廣告，因?yàn)橛蟹傻奶貏e規(guī)定，只要有比較，就推定有過失，即構(gòu)成侵權(quán)。這樣可以把這比較廣告留在侵權(quán)范圍之內(nèi)。

因此，比較廣告侵權(quán)中的侵權(quán)行為所侵犯的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純利益和違背保護(hù)其的法律。

四、如何認(rèn)定比較侵權(quán)中實(shí)施侵權(quán)行為的主體。

比較廣告侵權(quán)中，實(shí)施侵權(quán)行為的主體，有別于一般侵權(quán)行為的主體。傳統(tǒng)純侵權(quán)行為，多數(shù)是單獨(dú)的主體，而且多存在于過失中，即使是故意的，主體往往是行為的同時(shí)參與者，既有故意又有過失的混合過錯(cuò)相對(duì)比較少。在比較廣告的侵權(quán)中，侵權(quán)主體一般包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，很少有單獨(dú)的主體。在主觀形態(tài)上，有表現(xiàn)故意，也有表現(xiàn)為過失的，但只要有一方表現(xiàn)為故意，即視為整個(gè)比較廣告故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但各方應(yīng)如何承擔(dān)責(zé)任，作如下闡述：

第一，廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。廣告主一般把廣告運(yùn)作交給廣告經(jīng)營(yíng)者。在運(yùn)作前，廣告主有可能把比較的意圖傳給廣告經(jīng)營(yíng)者， 種意圖的傳遞對(duì)貶低的主觀形態(tài)，既有故意的可能，也有過失的可能，或者根本沒有要求，而全權(quán)委托了廣告經(jīng)營(yíng)者來完成。但只要廣告一，在法律即視為廣告主的真實(shí)意思表示，如果構(gòu)成侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)有廣告主承擔(dān)責(zé)任，并且廣告主本身也負(fù)有審查的合理義務(wù)。

第二，廣告經(jīng)營(yíng)者。廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)比較貶低的意圖，有可能來之廣告主的意思表示，也有可能是自己產(chǎn)生的。由于經(jīng)營(yíng)者與廣告主之間是委托關(guān)系，故責(zé)任應(yīng)當(dāng)由廣告主承擔(dān)，由于廣告主的損失，因根據(jù)合同關(guān)系和經(jīng)營(yíng)者之間作出分配。但如果經(jīng)營(yíng)者在廣告中打出自己的名字，則和廣告主一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

第三，廣告者。廣告者如果是明知的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，但如果是過失的，關(guān)鍵看是否盡了法律義務(wù)和合理審查的義務(wù)來決定其是否要承擔(dān)責(zé)任。

五、如何認(rèn)定比較廣告侵權(quán)中侵權(quán)主體的主觀形態(tài)。

比較廣告中的比較，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)而言的，因肯定有一定的范圍和針對(duì)性。因此，比較行為，本身就是一個(gè)有意識(shí)的故意行為，過失不存在比較。但在比較廣告侵權(quán)中對(duì)故意形態(tài)有認(rèn)定的困難，在于多個(gè)主體之間意識(shí)形態(tài)的不一致。在多個(gè)主體中（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者）之間，是否要一定同時(shí)具備故意，才可以構(gòu)成侵權(quán)？雖然比較廣告的形成在多個(gè)主體之間的流傳后才最終形成，但只要一個(gè)主體存在故意，并不影響整個(gè)比較廣告故意侵權(quán)的意思表示。所以，只要有一方存在故意，不影響對(duì)整個(gè)行為故意的認(rèn)定。

六、如何認(rèn)定比較廣告侵權(quán)中受害的請(qǐng)求權(quán)的范圍

篇8

黃鉛筆獲獎(jiǎng)作品

分類：書籍裝幀設(shè)計(jì)/整本圖書

獲獎(jiǎng)圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎(jiǎng)理由：

這是一本建立在一個(gè)主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對(duì)于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區(qū)、地貌、戰(zhàn)略系統(tǒng)和最近的事態(tài)發(fā)展。這些防線揭示其作為一個(gè)多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據(jù)，也為設(shè)計(jì)者提供了靈感――在地圖上展示了這個(gè)國(guó)家獨(dú)特的民族風(fēng)情和地貌景觀

分類：雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)/整本雜志

獲獎(jiǎng)雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎(jiǎng)理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關(guān)于居家設(shè)計(jì)的雜志，提供生活空間的設(shè)計(jì)解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設(shè)計(jì)表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)于生活的體驗(yàn)，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創(chuàng)意人關(guān)于家園和生活的設(shè)想，贊揚(yáng)生活中簡(jiǎn)單而真實(shí)的東西。

年鑒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

分類：插頁(yè)及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎(jiǎng)?wù)撸弘s志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎(jiǎng)理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費(fèi)要在電影里補(bǔ)交。

分類：雜志廣告

題目：終結(jié)者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國(guó)）

獲獎(jiǎng)理由：

這一活動(dòng)促進(jìn)了大眾對(duì)獨(dú)立電影的贊助。每個(gè)廣告都是經(jīng)典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵(lì)觀眾自己推測(cè)：設(shè)計(jì)了虛構(gòu)的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結(jié)者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術(shù)指導(dǎo)/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創(chuàng)意說明：

獲獎(jiǎng)理由：在新加坡，消費(fèi)者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場(chǎng)里設(shè)置了獨(dú)立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態(tài)，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術(shù)/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創(chuàng)意

獲獎(jiǎng)理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發(fā)音。這使游客到日本“發(fā)音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認(rèn)識(shí)日文主要特征和形狀。字體的設(shè)計(jì)主要是以教育為目的，并已經(jīng)在日本時(shí)尚雜志申請(qǐng)使用。

分類：印刷術(shù)/雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)?wù)撸捍笙箅s志

出版商：大象雜志

獲獎(jiǎng)理由：

藝術(shù)世界幾十年來被劃分兩者：當(dāng)代藝術(shù)，與應(yīng)用藝術(shù)，或者稱為商業(yè)藝。但問題是這并不能反映現(xiàn)實(shí)。更為嚴(yán)重的是，這種機(jī)械的劃分湮沒了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。在這兩種劃分之間，其實(shí)有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報(bào)廣告

獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎(jiǎng)理由：

NABS是一個(gè)為通信行業(yè)從業(yè)者提供專業(yè)意見、情感支持和經(jīng)濟(jì)援助的慈善機(jī)構(gòu)。其為了籌措資金舉辦了全行業(yè)的普查以及迪斯科音樂會(huì)。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報(bào)。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎(jiǎng)理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標(biāo)新立異的出版商。為了加強(qiáng)出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標(biāo)志和蒼蠅，創(chuàng)造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說，宣傳者配備有200個(gè)真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎(jiǎng)理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報(bào)紙。

類型：戶外

題目：比報(bào)紙便宜

廣告：TBWA(約翰內(nèi)斯堡）

廣告主：津巴布韋報(bào)紙

獲獎(jiǎng)理由：

津巴布韋發(fā)生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報(bào)紙。廣告上數(shù)額巨大的紙幣真是經(jīng)濟(jì)崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎(jiǎng)理由：

這幅廣告簡(jiǎn)短地展示了路虎衛(wèi)士的多功能性，并讓市場(chǎng)知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡(jiǎn)單線條的繪畫風(fēng)格，表現(xiàn)出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎(jiǎng)理由：

為了加強(qiáng)人們對(duì)全球變暖嚴(yán)重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會(huì)導(dǎo)致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎(jiǎng)理由：

這些圖片的目的是要表明:每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)便宜保持懷疑的態(tài)度，哪怕只是一個(gè)掛鉤，尤其是當(dāng)這與安全有關(guān)的時(shí)候。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎(jiǎng)理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因?yàn)橹匮b設(shè)備停止了四個(gè)月的汽車生產(chǎn)，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對(duì)這次事件的處理還是得力的。有一個(gè)眾所周知的經(jīng)濟(jì)術(shù)語叫“本田效應(yīng)”，意思是公司改變其長(zhǎng)期目標(biāo)，以應(yīng)付當(dāng)前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產(chǎn)生的更深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎(jiǎng)理由：

乍一看，這些圖表看起來相當(dāng)簡(jiǎn)單。但是當(dāng)你仔細(xì)看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實(shí)故事：展示目標(biāo)群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎(jiǎng)理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質(zhì)感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個(gè)性的服裝。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會(huì)

廣告：奧美&mather

獲獎(jiǎng)理由：

該機(jī)構(gòu)要求強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)上愛護(hù)兒童的公眾意識(shí)，減少網(wǎng)絡(luò)對(duì)兒童的負(fù)面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

篇9

黃鉛筆獲獎(jiǎng)作品

分類：書籍裝幀設(shè)計(jì)/整本圖書

獲獎(jiǎng)圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎(jiǎng)理由：

這是一本建立在一個(gè)主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對(duì)于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區(qū)、地貌、戰(zhàn)略系統(tǒng)和最近的事態(tài)發(fā)展。這些防線揭示其作為一個(gè)多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據(jù)，也為設(shè)計(jì)者提供了靈感――在地圖上展示了這個(gè)國(guó)家獨(dú)特的民族風(fēng)情和地貌景觀

分類：雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)/整本雜志

獲獎(jiǎng)雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎(jiǎng)理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關(guān)于居家設(shè)計(jì)的雜志，提供生活空間的設(shè)計(jì)解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設(shè)計(jì)表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)于生活的體驗(yàn)，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創(chuàng)意人關(guān)于家園和生活的設(shè)想，贊揚(yáng)生活中簡(jiǎn)單而真實(shí)的東西。

年鑒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

分類：插頁(yè)及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎(jiǎng)?wù)撸弘s志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎(jiǎng)理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費(fèi)要在電影里補(bǔ)交。

分類：雜志廣告

題目：終結(jié)者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國(guó)）

獲獎(jiǎng)理由：

這一活動(dòng)促進(jìn)了大眾對(duì)獨(dú)立電影的贊助。每個(gè)廣告都是經(jīng)典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵(lì)觀眾自己推測(cè)：設(shè)計(jì)了虛構(gòu)的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結(jié)者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術(shù)指導(dǎo)/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創(chuàng)意說明：

獲獎(jiǎng)理由：在新加坡，消費(fèi)者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場(chǎng)里設(shè)置了獨(dú)立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態(tài)，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術(shù)/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創(chuàng)意

獲獎(jiǎng)理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發(fā)音。這使游客到日本“發(fā)音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認(rèn)識(shí)日文主要特征和形狀。字體的設(shè)計(jì)主要是以教育為目的，并已經(jīng)在日本時(shí)尚雜志申請(qǐng)使用。

分類：印刷術(shù)/雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)?wù)撸捍笙箅s志

出版商：大象雜志

獲獎(jiǎng)理由：

藝術(shù)世界幾十年來被劃分兩者：當(dāng)代藝術(shù)，與應(yīng)用藝術(shù)，或者稱為商業(yè)藝。但問題是這并不能反映現(xiàn)實(shí)。更為嚴(yán)重的是，這種機(jī)械的劃分湮沒了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。在這兩種劃分之間，其實(shí)有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報(bào)廣告

獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎(jiǎng)理由：

NABS是一個(gè)為通信行業(yè)從業(yè)者提供專業(yè)意見、情感支持和經(jīng)濟(jì)援助的慈善機(jī)構(gòu)。其為了籌措資金舉辦了全行業(yè)的普查以及迪斯科音樂會(huì)。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報(bào)。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎(jiǎng)理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標(biāo)新立異的出版商。為了加強(qiáng)出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標(biāo)志和蒼蠅，創(chuàng)造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說，宣傳者配備有200個(gè)真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎(jiǎng)理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報(bào)紙。

類型：戶外

題目：比報(bào)紙便宜

廣告：TBWA(約翰內(nèi)斯堡）

廣告主：津巴布韋報(bào)紙

獲獎(jiǎng)理由：

津巴布韋發(fā)生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報(bào)紙。廣告上數(shù)額巨大的紙幣真是經(jīng)濟(jì)崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎(jiǎng)理由：

這幅廣告簡(jiǎn)短地展示了路虎衛(wèi)士的多功能性，并讓市場(chǎng)知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡(jiǎn)單線條的繪畫風(fēng)格，表現(xiàn)出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎(jiǎng)理由：

為了加強(qiáng)人們對(duì)全球變暖嚴(yán)重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會(huì)導(dǎo)致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎(jiǎng)理由：

這些圖片的目的是要表明:每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)便宜保持懷疑的態(tài)度，哪怕只是一個(gè)掛鉤，尤其是當(dāng)這與安全有關(guān)的時(shí)候。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎(jiǎng)理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因?yàn)橹匮b設(shè)備停止了四個(gè)月的汽車生產(chǎn)，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對(duì)這次事件的處理還是得力的。有一個(gè)眾所周知的經(jīng)濟(jì)術(shù)語叫“本田效應(yīng)”，意思是公司改變其長(zhǎng)期目標(biāo)，以應(yīng)付當(dāng)前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產(chǎn)生的更深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎(jiǎng)理由：

乍一看，這些圖表看起來相當(dāng)簡(jiǎn)單。但是當(dāng)你仔細(xì)看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實(shí)故事：展示目標(biāo)群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎(jiǎng)理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質(zhì)感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個(gè)性的服裝。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會(huì)

廣告：奧美&mather

獲獎(jiǎng)理由：

該機(jī)構(gòu)要求強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)上愛護(hù)兒童的公眾意識(shí)，減少網(wǎng)絡(luò)對(duì)兒童的負(fù)面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

篇10

中圖分類號(hào)：TP274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 23-0000-01

Mobile Phone Users Classification Forecast Based on AdaBoost and BP Neural Network Incremental Learning

Zhang Ran

(Sun Yat-sen University,Guangzhou 510006,China)

Abstract:With the overall popularity of 3G networks,mobile advertising business has become a marketing tool to seize the market,but the precise nature of mobile advertising is a more prominent issue.This article describes the BP neural network and the basic principles of AdaBoost algorithm to study the application of BP neural network algorithm AdaBoost with incremental learning model that records based on user click history to predict the mobile phone users are interested in advertising categories,in order to improve the mobile advertising the accuracy.

Keywords:Phone user classification;AdaBoost;BP neural network;Incremental learning;Mobile advertising

一、引言

隨著移動(dòng)無線第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及以及智能手機(jī)的飛速發(fā)展，手機(jī)廣告作為繼傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視的第5代媒體平臺(tái)吸引著廣大商家的眼球。根據(jù)工信部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，我國(guó)手機(jī)用戶已突破9億戶大關(guān)，其中3G用戶總數(shù)為6757萬戶，因此手機(jī)廣告是推銷產(chǎn)品的另一有效途徑。但目前商家投放廣告的方式十分粗放，缺乏目標(biāo)性，收效甚微。

手機(jī)廣告針對(duì)用戶的投放具有實(shí)時(shí)性，同時(shí)手機(jī)用戶的興趣及需求也是隨時(shí)間不斷發(fā)生變化的，致使不能一次性獲得全部訓(xùn)練樣本以得到適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

針對(duì)上述問題，本文在研究AdaBoost方法結(jié)合BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法的基礎(chǔ)上，提出了增量學(xué)習(xí)模型應(yīng)用于手機(jī)用戶分類。增量學(xué)習(xí)是對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)逐步學(xué)習(xí)，預(yù)測(cè)結(jié)果是基于逐步學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上所得，這充分利用手機(jī)用戶歷史點(diǎn)擊記錄數(shù)據(jù)，對(duì)手機(jī)用戶的分類進(jìn)行預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果投放相應(yīng)類別的手機(jī)廣告，從而得到較為理想的廣告投放效果。

二、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是基于誤差傳播的多層前饋網(wǎng)絡(luò)算法，標(biāo)準(zhǔn)的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由輸入層、隱含層及輸出層三層神經(jīng)元構(gòu)成，其中隱含層可為一層或多層，其主要特征為：相鄰兩層神經(jīng)元之間采用全互連方式，各層內(nèi)神經(jīng)元之間無連接。輸入信號(hào)傳播到隱含節(jié)點(diǎn)，經(jīng)隱含節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和處理，再傳播至輸出節(jié)點(diǎn)，最后經(jīng)輸出節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和處理得到輸出結(jié)果。模型結(jié)構(gòu)見圖1

圖1 三層BP網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

每層神經(jīng)元與下一層所有的神經(jīng)元連接，箭頭表示信息的流動(dòng)。其中xi表示輸入層第i個(gè)神經(jīng)元的輸入信號(hào)，ωij表示輸入層與隱層之間的連接權(quán)重，ωjk表示隱層與輸出層之間的連接權(quán)重，yj表示隱層神經(jīng)元，ok表示輸出層第k個(gè)神經(jīng)元的輸出信號(hào)。

假定輸入層數(shù)為n，輸出層數(shù)為m，那么BP網(wǎng)絡(luò)便是一個(gè)從n維歐氏空間到m維歐氏空間的映射。

BP學(xué)習(xí)算法把學(xué)習(xí)過程分為兩個(gè)階段：信息正向傳播和誤差反向傳播。

三、AdaBoost算法

AdaBoost算法的基本思想是針對(duì)不同的訓(xùn)練集訓(xùn)練同一個(gè)基本分類器，然后把這些不同訓(xùn)練集上得到的分類器聯(lián)合起來，構(gòu)成一個(gè)最終的強(qiáng)分類器。在基本分類器的分類能力比隨機(jī)猜測(cè)好的情況下，則可以得到好的分類效果。

四、基于增量學(xué)習(xí)的手機(jī)用戶分類模型

（一）手機(jī)用戶特征分析

手機(jī)廣告的投放可根據(jù)對(duì)用戶特征的分析，依據(jù)分析結(jié)果為手機(jī)用戶投放其感興趣的廣告，從而提高其投放的精準(zhǔn)度，減少用戶查找感興趣商品的同時(shí)也可以給廣告主帶來收益。

手機(jī)用戶的特征可分為靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特征兩類：

靜態(tài)特征：手機(jī)號(hào)碼，姓名，性別，年齡，城市，行業(yè)，收入水平，興趣愛好。

動(dòng)態(tài)特征：用戶點(diǎn)擊過的手機(jī)廣告的次數(shù)，點(diǎn)擊時(shí)間，點(diǎn)擊廣告類別。

（二）增量學(xué)習(xí)算法描述

增量學(xué)習(xí)需要滿足以下條件：

（1）能夠從獲得的新數(shù)據(jù)中學(xué)到知識(shí)；

（2）在學(xué)到新知識(shí)的同時(shí)要保留以前所學(xué)知識(shí)；

（3）不需要對(duì)以前的數(shù)據(jù)進(jìn)行重新學(xué)習(xí)。

增量學(xué)習(xí)算法描述：

針對(duì)每一批數(shù)據(jù)樣本集執(zhí)行如下步驟：

（1）初始化樣本的分布Dt；

（2）根據(jù)樣本分布Dt，通過對(duì)訓(xùn)練集S進(jìn)行抽樣（有回放）產(chǎn)生訓(xùn)練集St。

在訓(xùn)練集St上訓(xùn)練分類器ht；

（3）用分類器ht對(duì)原訓(xùn)練集S中的所有樣本分類，得到本輪的分類器ht：XY，并計(jì)算分類誤差及分類器的權(quán)重；

（4）更新每個(gè)樣本的權(quán)值；

（5）循環(huán)至產(chǎn)生T個(gè)弱分類器；

（6）依各分類器的權(quán)值得出強(qiáng)分類器的預(yù)測(cè)結(jié)果

對(duì)到達(dá)的N個(gè)不同訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，依據(jù)上述步驟產(chǎn)生N個(gè)不同的強(qiáng)分類器，每個(gè)強(qiáng)分類器產(chǎn)生一個(gè)輸出結(jié)果，對(duì)N個(gè)強(qiáng)分類器的結(jié)果求加權(quán)和，值最大者便為對(duì)應(yīng)的用戶感興趣類別，即最終的輸出結(jié)果。

五、結(jié)論

本文通過對(duì)手機(jī)用戶特征分析，得到手機(jī)用戶的靜態(tài)特征及動(dòng)態(tài)特征。并在研究BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法以及AdaBoost方法的基礎(chǔ)上，提出了增量學(xué)習(xí)模型，靜態(tài)特征及動(dòng)態(tài)特征作為該模型的輸入，用戶感興趣的廣告類別作為該模型的輸出，通過對(duì)手機(jī)用戶點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生的歷史信息記錄進(jìn)行增量學(xué)習(xí)，從而達(dá)到對(duì)未知用戶感興趣廣告類別的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。