導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告創(chuàng)意策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

［中圖分類號(hào)］ F713.81 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1002-2880(2011)04-0126-02

在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落，這些廣告有的平庸無(wú)奇，有的表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象，而產(chǎn)生如此差別的原因，除設(shè)計(jì)制作方面因素、廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行常用詞?！皠?chuàng)意”用英文表示是“Greative”，其意義是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成，“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創(chuàng)意是介于策劃與表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合塑造一個(gè)意向的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化，對(duì)廣告創(chuàng)意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中即廣告主題，也就是指廣告為達(dá)到某種特定目的而說(shuō)明觀念。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)藝術(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念創(chuàng)達(dá)，去說(shuō)服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)造者思想可用表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，表象是廣告受大眾所熟悉的。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性創(chuàng)意階段。此時(shí)廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分藝術(shù)性表達(dá)，闡釋廣告主要的問(wèn)題。

成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力，廣告的生命力是創(chuàng)意，而創(chuàng)意則是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告創(chuàng)造家能力的挑戰(zhàn)，要求廣告創(chuàng)作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意需要有廣泛的知識(shí)及想象，發(fā)散的思維能力，需要正確有效地創(chuàng)意思維，使創(chuàng)意趕上時(shí)代潮流，并秉承關(guān)注社會(huì)、關(guān)注人性的傳統(tǒng)。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)施策略

隨著現(xiàn)代傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，廣告創(chuàng)作注入了新的科學(xué)內(nèi)涵和活力，豐富發(fā)展了廣告創(chuàng)意策略，從創(chuàng)意思維、策略角度，解決創(chuàng)意難題，開拓廣告創(chuàng)意天地。把握正確廣告思維，合理地運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略，創(chuàng)意就能很好地完成，使消費(fèi)者滿意了，廣告也就容易達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，而提供廣告創(chuàng)意新策略，使廣告更有效更有魅力。

1.廣告策劃中的創(chuàng)意。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況確定。針對(duì)市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)廣告策略找尋一個(gè)“說(shuō)服”的目標(biāo)，給消費(fèi)者一個(gè)“理由”，用視覺化語(yǔ)言，通過(guò)視、聽表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者情感與行為，達(dá)到信息傳播目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買行為，這個(gè)“理由”即是廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)營(yíng)銷策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所達(dá)到的“創(chuàng)意”。

2.創(chuàng)意貴在創(chuàng)新。只有新的格調(diào)、新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，加深廣告影響深度和力度，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)師要有正確的創(chuàng)意觀念。

3.創(chuàng)意要講究獨(dú)創(chuàng)性原則，不能因循守舊，用語(yǔ)要標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)的廣告要具有大強(qiáng)度的心理突破效果。廣告要有與眾不同的新奇感，并引人注目，激發(fā)民眾興趣并且留下深刻印象，加以長(zhǎng)久記憶，獨(dú)創(chuàng)是創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，還要有創(chuàng)意的實(shí)效性原則。達(dá)到促銷目的基礎(chǔ)上取決了廣告信息創(chuàng)達(dá)效率，包括禮節(jié)性和相關(guān)性，進(jìn)行創(chuàng)意要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，具有適度的新穎性，而創(chuàng)意中意象組合和廣告主題內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的原則既要獨(dú)特有效又要極具實(shí)用性。廣告設(shè)計(jì)者要理清思路，究竟用何種邏輯把資訊和分析所延伸出來(lái)的創(chuàng)意發(fā)揮出效果。

4.在創(chuàng)意過(guò)程中要精心準(zhǔn)備。在準(zhǔn)備期為廣告活動(dòng)收集資料；經(jīng)過(guò)孵化期，得到啟示、驗(yàn)證，并用文字和圖形得出創(chuàng)意形成廣告。創(chuàng)意不僅靠靈感，還要從現(xiàn)有的要素重新組合。設(shè)計(jì)師要在思維上突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，善于由表及里，由此及彼的展開思維，運(yùn)用垂直思考、水平思考法，正向與逆反思維，按照邏輯思維辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師想象力使廣告更具廣泛性和獨(dú)特性。

5.創(chuàng)意策略要注意的五個(gè)方面。(1）目標(biāo)。一個(gè)廣告要針對(duì)一種品牌或針對(duì)一定范圍內(nèi)的消費(fèi)群，要明確方向，針對(duì)性強(qiáng)。(2）傳達(dá)。用文字及圖形來(lái)講究創(chuàng)意的信息傳達(dá)。(3）訴求。該商品的主要特征，通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化以達(dá)到有效傳達(dá)目的。(4）個(gè)性。賦予企業(yè)品牌個(gè)性，與眾不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要將商品認(rèn)知列入重要位置，強(qiáng)化商品名稱，對(duì)于視聽媒體廣告通過(guò)各樣的方式，比如適合的模特。名人、商標(biāo)人物以及動(dòng)物卡通形象等強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，加深公眾對(duì)品牌認(rèn)知、熟悉到記憶。

6.廣告創(chuàng)意策略要重視廣告定位，使創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。USP廣告策略是獨(dú)特的銷售方式，商品效用是廣告對(duì)消費(fèi)者提出說(shuō)辭和明確利益承諾；策略中講究獨(dú)特惟一性并有利于促銷。掌握這些創(chuàng)意與策略，使廣告達(dá)到創(chuàng)造性的想法與意念，在商業(yè)廣告中有促銷目的獨(dú)特之意，是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使廣告及商品立于不敗之地。

篇2

“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，而廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

將策略融入廣告創(chuàng)意中

將企業(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國(guó)內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對(duì)企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，非?？简?yàn)創(chuàng)意的功力。

以中國(guó)移動(dòng)“全球通”的廣告為例：

當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著“全球通”新的行銷策略，

長(zhǎng)久以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是“全球通”的競(jìng)爭(zhēng)利器，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，“全球通”依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為“全球通”行銷策略新的落腳點(diǎn)。對(duì)于藏在手機(jī)里的這個(gè)看不見的移動(dòng)通信客戶，中國(guó)移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過(guò)情景模式和最典型化的情節(jié)來(lái)加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無(wú)形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過(guò)程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無(wú)形的，服務(wù)是看不見的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營(yíng)銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外。“全球通”的系列廣告基本上都是用典型化的場(chǎng)景和故事來(lái)敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過(guò)模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。

“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個(gè)較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。

行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來(lái)越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對(duì)企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的策略才是最有生命力的策略。

有目的的創(chuàng)意

所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤(rùn)的驚喜、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)它的價(jià)值，這就是策略的本質(zhì)，不明白這一點(diǎn)，就無(wú)法從事廣告創(chuàng)意，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰?，只能證明創(chuàng)意的平庸，將一無(wú)所獲。商場(chǎng)之戰(zhàn)是不斷升級(jí)，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化――當(dāng)初簡(jiǎn)易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷，品牌之爭(zhēng)涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說(shuō)，過(guò)去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是截然不同的。

篇3

2公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策略

2.1公益廣告創(chuàng)意方法的層面

2.1.1公益廣告的內(nèi)容分析廣告的內(nèi)容是一則廣告中傳達(dá)的主旨，因此應(yīng)該對(duì)廣告的受眾進(jìn)行分析，這樣才能使廣告的內(nèi)容與受眾產(chǎn)生共鳴。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告的主體內(nèi)容涵蓋了環(huán)境保護(hù)、生命安全、傳統(tǒng)美德以及社會(huì)救助等方面。不管是哪種題材，都應(yīng)該以反映生活為主要目的，將廣告創(chuàng)意與人們的生活進(jìn)行巧妙的融合。

2.1.2公益廣告的形式表現(xiàn)在廣告中，主要有圖形符號(hào)、文字符號(hào)以及色彩符號(hào)三種表現(xiàn)形式。其中圖形符號(hào)必須以代表性、大眾性為主，設(shè)計(jì)師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫面來(lái)表現(xiàn)廣告主旨；文字符號(hào)必須以易懂、有感染力為主，從而表現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性；色彩符號(hào)必須以使人產(chǎn)生聯(lián)想為主，應(yīng)與圖形、文字進(jìn)行結(jié)合。

2.2公益廣告藝術(shù)形式的創(chuàng)新策略

2.2.1簡(jiǎn)潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡(jiǎn)潔的符號(hào)設(shè)計(jì)為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會(huì)使公益廣告的感染性更強(qiáng)。如圖1，這是福田繁雄設(shè)計(jì)的反戰(zhàn)海報(bào)，海報(bào)中以抽象的形式，勾畫了炮筒與一個(gè)倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現(xiàn)了發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者會(huì)自食其果。

2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現(xiàn)實(shí)的空間狀態(tài)。如圖2，福田繁雄運(yùn)用錯(cuò)視原理，在同一畫面中呈現(xiàn)出兩個(gè)不同視角的剪影人形，因此畫面在視覺上就產(chǎn)生一種矛盾，使人們覺得盎然有趣。

2.2.3圖底反轉(zhuǎn)公益廣告中運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)可以使畫面中的圖與底產(chǎn)生反轉(zhuǎn)互融的效果，從而使人們產(chǎn)生雙重意象。如圖3，雷友西運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)，將一只大手與四只小手進(jìn)行表現(xiàn)，從而表達(dá)了大手與小手指尖互相救濟(jì)的關(guān)系，展現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。

2.2.4實(shí)物重組公益廣告中利用實(shí)物重組可以將現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物按照自己的意愿進(jìn)行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態(tài)。如圖4，岡特蘭堡運(yùn)用實(shí)物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個(gè)骷髏架的形狀，從而傳達(dá)出吸煙等于自殺的理念。

篇4

在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕ち?，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。

任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇很重要，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)，一方面必須要確切地反映事物的本質(zhì)特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激、感染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用做特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，其包括理解性和相關(guān)性，并且易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

以創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個(gè)層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過(guò)這些特定層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才能彈無(wú)虛發(fā)的推行營(yíng)銷之術(shù)。

因此有人說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。我們知道，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)，營(yíng)銷之術(shù)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨(dú)特銷售主題。USP策略便是指獨(dú)特的銷售主題。它有三部分特點(diǎn)：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；二是必須是獨(dú)特的，惟一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭；三是必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推進(jìn)，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎(chǔ)在于，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異，以及產(chǎn)品附加的差異等。而USP策略的心理基礎(chǔ)則是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)?奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)30多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還呈現(xiàn)出將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等以及誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

品牌價(jià)值同時(shí)也是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)。進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類;二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用，強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間，它有較強(qiáng)的生命周期。

每一品牌在市場(chǎng)中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告；李?yuàn)W?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動(dòng)物卡通形象：英國(guó)Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂”為國(guó)際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)信息爆炸的社會(huì)，過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買決策所面臨的問(wèn)題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位為受眾提供了一種簡(jiǎn)化的信息，借助的是一種位序符號(hào)，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關(guān)系問(wèn)題。 定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而定位，是一種競(jìng)爭(zhēng)性策略，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，并有效利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)：

首先，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略，“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，比附定位。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

第三，細(xì)分定位。在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

第四，重組定位。策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)即存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。面對(duì)困境，尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，參與競(jìng)爭(zhēng)，利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

第五，“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――在不能取得第一名或某種很有意義的回報(bào)，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，將本處劣勢(shì)的己方納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻(xiàn):

[1]汪濤編著:現(xiàn)代廣告學(xué).武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10

篇5

【中圖分類號(hào)】F713.8

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。它是廣告活動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是廣告主與消費(fèi)者溝通和對(duì)話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位，并促進(jìn)廣告實(shí)現(xiàn)超值的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中，文化策略是廣告創(chuàng)意中慣常運(yùn)用的提高廣告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升廣告創(chuàng)意訴求的重要方式

在供過(guò)于求的當(dāng)今社會(huì)，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非?。消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含有與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)藉的文化意味已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品的使用價(jià)值本身，它已經(jīng)將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為一種文化價(jià)值。

文化定位的成功與否已成為一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。只有將內(nèi)蘊(yùn)豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力，同時(shí)也為所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值，帶來(lái)直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在廣告創(chuàng)意中有效的進(jìn)行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。

二、文化心理策略進(jìn)行消費(fèi)者的深度心理溝通

廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的銷售信息之所以取得成功，就是因?yàn)檎_把握了消費(fèi)者的心理需求。知道消費(fèi)者在想什么，他需要什么的產(chǎn)品和服務(wù)，他關(guān)心其中何種利益等等，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。如何把握和引導(dǎo)消費(fèi)者心理是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。

中國(guó)本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標(biāo)受眾的認(rèn)同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標(biāo)受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認(rèn)同感這方面下手，從消費(fèi)者的心理入手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。

比如南方黑芝麻糊通過(guò)對(duì)舊中國(guó)的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，贏得消費(fèi)者的好感。中國(guó)的民間藝術(shù)也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂(lè)、舞龍等，巧妙地運(yùn)用會(huì)使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個(gè)門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調(diào)。仔細(xì)一看，原來(lái)這個(gè)門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個(gè)門神干杯“嘉士伯”。人們?cè)跁?huì)心一笑之余，會(huì)不得不嘆服創(chuàng)意者不僅具有較深中國(guó)傳統(tǒng)文化功底，而且還能巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)作之中，取得良好的宣傳效果。

三、文化附加策略增加產(chǎn)品形象的文化附加值

商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品的硬性價(jià)值是護(hù)膚；另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品形象的文化附加值已與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割，日益融為一體。通過(guò)以下策略可以增加產(chǎn)品的附加值。

（一）文化情感訴求策略

中國(guó)人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創(chuàng)意點(diǎn)。典型的例子是1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場(chǎng)景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來(lái)，妻子焦急的詢問(wèn)化驗(yàn)結(jié)果的場(chǎng)景；《師生篇》：從山村里考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年以后回報(bào)當(dāng)年的班主任的場(chǎng)景；《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對(duì)兒子疏于交流，而受到孩子母親的責(zé)問(wèn)。通過(guò)這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動(dòng)了人們的心，而且能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上。

（二）文化觀念訴求策略

在廣告創(chuàng)意中為向消費(fèi)者傳輸一種人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等，形成一種新的生活方式，將會(huì)產(chǎn)生不可估量的廣告效果。

旺旺食品運(yùn)用中國(guó)人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來(lái)，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過(guò)年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺哦！”這句廣告語(yǔ)，為消費(fèi)者傳達(dá)一種新的生活觀念：過(guò)年一定要吃旺旺。雖然這個(gè)創(chuàng)意招來(lái)許多人的反感，然而這個(gè)觀念已經(jīng)在無(wú)形中被眾多消費(fèi)者所接受，每到過(guò)年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨?？梢姀V告為產(chǎn)品附加一種新的觀念時(shí)，其對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響力是多么巨大。

廣告是產(chǎn)品促銷的常規(guī)武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購(gòu)買行為。只有直達(dá)受眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，才能做到這一點(diǎn)。廣告因創(chuàng)意而精彩紛呈，創(chuàng)意因文化而歷久彌新。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁邦清.廣告創(chuàng)意.中南人民大學(xué)出版社.2003，6

篇6

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的演變過(guò)程

研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過(guò)程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過(guò)哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。

1.從實(shí)物到意象的演變

這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過(guò)的必然階段。改革開放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過(guò)不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說(shuō)明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情?！睂?duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說(shuō)，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來(lái)說(shuō)明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。

當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)

1.情節(jié)

主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說(shuō)“手機(jī)沒(méi)電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過(guò)了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過(guò)程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂(lè)曾推出過(guò)的“可口可樂(lè)在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒(méi)有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂(lè)鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂(lè)等。

3.語(yǔ)言

無(wú)論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言，不管是否發(fā)聲，語(yǔ)言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒(méi)有太多耐心注意到過(guò)長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，因此寥寥數(shù)語(yǔ)與一針見血式的廣告語(yǔ)言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來(lái)“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語(yǔ)言應(yīng)用典型。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略

1.突出個(gè)性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說(shuō)姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說(shuō)的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來(lái)這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來(lái)方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來(lái)是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來(lái)越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語(yǔ)。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說(shuō)“快到碗里來(lái)”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說(shuō)“就沒(méi)有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說(shuō)敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說(shuō)：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦?。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒(méi)了?！辈捎孟盗谢瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。

結(jié)束語(yǔ)

篇7

媒體技術(shù)革命給動(dòng)畫帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇，無(wú)論是從電影到電視，還是到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊，都給動(dòng)畫帶來(lái)了跨越傳統(tǒng)的動(dòng)力。當(dāng)動(dòng)畫遇上廣告，新的傳播格調(diào)浮出水面，給人一種新鮮的視聽享受，而動(dòng)畫廣告的發(fā)展也從曲徑慢慢地走向陽(yáng)光大道，在數(shù)字媒體里如魚得水，走在設(shè)計(jì)表現(xiàn)的時(shí)尚前沿。數(shù)字化時(shí)代的動(dòng)畫廣告創(chuàng)意即在基于現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)與影視語(yǔ)言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來(lái)表現(xiàn)主題內(nèi)涵，借助動(dòng)畫這一表現(xiàn)力極強(qiáng)的表現(xiàn)形式，提供一個(gè)更為廣闊的創(chuàng)意空間和創(chuàng)意平臺(tái)。隨著當(dāng)今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)又具有與其他類型廣告不同的特征。

1.與眾不同的主題定位

動(dòng)畫廣告只有15至30秒的有效記憶時(shí)間，缺乏個(gè)性的設(shè)計(jì)不會(huì)具有很強(qiáng)的生命力，因此，動(dòng)畫廣告在表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)內(nèi)涵時(shí)，必須要在主題定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點(diǎn)，也就是說(shuō)動(dòng)畫廣告作品即要有個(gè)性獨(dú)具風(fēng)格特點(diǎn)又能生動(dòng)的傳達(dá)商品的特質(zhì)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的動(dòng)畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也才能使產(chǎn)品得到更有效的傳播。

數(shù)字化時(shí)代的動(dòng)畫作品具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，數(shù)字模型渲染技術(shù)使其具有一種與現(xiàn)實(shí)寫真不同的藝術(shù)表現(xiàn)特點(diǎn)，在現(xiàn)代廣告片中獨(dú)具一格，動(dòng)畫本身又富有動(dòng)感和新鮮的元素，能夠使觀眾在欣賞動(dòng)畫故事的同時(shí)得到明確的廣告信息。例如《可口可樂(lè)廣告-昆蟲篇》,運(yùn)用三維數(shù)字建模將昆蟲作為主角進(jìn)行擬人化,通過(guò)整體作戰(zhàn)策略昆蟲們成功的將可樂(lè)搶奪到手,廣告表現(xiàn)的主題定位體現(xiàn)出一種特有的意趣與幽默, 數(shù)字化技術(shù)手段更使與眾不同的主題創(chuàng)意得到全面的展現(xiàn)，連昆蟲都來(lái)?yè)寠Z的美味飲品，將可口可樂(lè)的吸引力表現(xiàn)的淋漓盡致。

2.打破常規(guī)思維

常規(guī)思維是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來(lái)揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。而多元化和全球化成為當(dāng)代世界文化體系的發(fā)展方向，西方后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法和敘事方式不斷地滲透到現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)中的各個(gè)領(lǐng)域，被越來(lái)越多的人接納和運(yùn)用。廣告作為人類歷史中的第八種藝術(shù)，自然而然地受到后現(xiàn)代文化的影響和沖擊，動(dòng)畫廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中不斷融入后現(xiàn)代藝術(shù)的因素，成為后現(xiàn)代藝術(shù)文化的一部分。解構(gòu)、逆向思維是后現(xiàn)代文化兩個(gè)主要的特征。解構(gòu)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的已經(jīng)存在的元素、理念進(jìn)行分解與重構(gòu)，是對(duì)傳統(tǒng)的一種顛覆；逆向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。兩者都對(duì)所思考的問(wèn)題從對(duì)立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問(wèn)題。設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運(yùn)用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對(duì)立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，打破原有思維方式與組合元素進(jìn)行新的組合構(gòu)建，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺表述。

如可口可樂(lè)的黏土動(dòng)畫廣告（如圖1），運(yùn)用數(shù)字建模技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)黏土藝術(shù)進(jìn)行新的構(gòu)建。在這則廣告里因電視節(jié)目中比賽的勝利，黏土形象的愛因斯坦與正被研究的老鼠擁抱在一起，伐木工與即將被砍倒的樹擁抱在一起，仙人掌與氣球擁抱在一起，蒼蠅與蠅拍擁抱在一起，丈夫與躲在衣柜里的男人擁抱在一起，廚師與拔光毛待宰的小雞擁抱在一起，這種歡樂(lè)時(shí)刻怎能少了可口可樂(lè)？后現(xiàn)代的解構(gòu)與逆向思維將兩種對(duì)立的事物統(tǒng)一起來(lái)，富有趣味黏土動(dòng)畫造型，無(wú)厘頭的搞怪和整蠱，荒誕的故事情節(jié)，逆向看世界的黑色幽默使得廣告作品新穎別致。

可口可樂(lè)黏土動(dòng)畫 圖1

3.新穎的表現(xiàn)手法

動(dòng)畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計(jì)應(yīng)采用符合主題內(nèi)容的更加新穎的手法去表現(xiàn)。數(shù)字化技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)形式以新的生命，從人類最古老的巖畫到西方油畫、日本浮士繪以及中國(guó)的國(guó)畫、壁畫、黏土、陶瓷、皮影、剪紙、京劇等信手拈來(lái)皆可入畫。數(shù)字技術(shù)也拓展了動(dòng)畫的表現(xiàn)空間，打破傳統(tǒng)平面動(dòng)畫形式，通過(guò)數(shù)字技術(shù)構(gòu)建三維空間，再現(xiàn)真實(shí)畫面，此外也可將三維建模與二維渲染結(jié)合的手法追尋更加生動(dòng)新穎的動(dòng)畫表現(xiàn)。使觀眾耳目一新，達(dá)到良好的宣傳目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA動(dòng)畫廣告就采用三維建模與二維渲染相結(jié)合的手法，加以印象派油畫色彩作為其創(chuàng)意突破點(diǎn)。色彩最易于激發(fā)人的情感、觸發(fā)聯(lián)想，是視覺表現(xiàn)的第一要素，也是動(dòng)畫廣告中最具覆蓋力、表情力與感染力的元素。在PRADA廣告中，角色與場(chǎng)景均采用三維數(shù)字模型構(gòu)建，數(shù)字渲染賦予動(dòng)畫作品印象派色彩的風(fēng)格特點(diǎn)。畫面色彩更多地表現(xiàn)出對(duì)客觀事物的主觀感受，隨著走動(dòng)美女的衣物在發(fā)生變化、色彩斑瀾的魚從遠(yuǎn)處游來(lái)幻化成PRADA手提包，作品將色彩自身的表現(xiàn)力以及畫面的裝飾性完美的表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)強(qiáng)烈的色彩張力突出了品牌特點(diǎn)，不斷變幻的斑斕色彩會(huì)勾起你在平淡的生活中不斷求新求變的心理，想象穿在自己身上時(shí)是如何的完美動(dòng)人。在感受了這么一則動(dòng)人的廣告后難道你不想擁有一件PRADA的產(chǎn)品嗎？于是，廣告只需通過(guò)虛擬數(shù)字模型與獨(dú)特的色彩創(chuàng)意便達(dá)到了它的目的。

4.多變的鏡頭語(yǔ)言

鏡頭語(yǔ)言包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等，動(dòng)畫廣告也需要在敘事鏡頭景別上求新求變，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，采用多變的手法，從視覺上表現(xiàn)意想不到的效果。數(shù)字化時(shí)代二維、三維、特效合成等眾多軟件的應(yīng)用幫助設(shè)計(jì)者打破傳統(tǒng)鏡頭敘事方式，令動(dòng)畫廣告更具非凡的視覺沖擊力。

美國(guó)HP筆記本動(dòng)畫廣告在鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用上就充滿了生機(jī)與活力（如圖2），令人過(guò)目難忘。廣告應(yīng)用了非常逼真的三維動(dòng)畫，通過(guò)高端的影視合成軟件結(jié)合了真人的表演，畫面逼真而富有想象力，看起來(lái)令人感覺非常神奇。畫面一開始小威廉姆斯的手在空中拉出一條直線，接著向下拉出一張照片，照片變成相薄翻過(guò)在右手中變成一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)，小威居然能從中將自己拎出來(lái)扔到一邊，手指一彎在空中畫出一個(gè)心形，演員變成色彩鮮艷的矢量圖，接著畫面就像紙一樣被兩只手從上角握成團(tuán)，這時(shí)又從矢量世界回到現(xiàn)實(shí)畫面中，魔術(shù)師似的兩手一抖星星點(diǎn)點(diǎn)中幻化出三維運(yùn)動(dòng)員模型，開始網(wǎng)球游戲，隨后演員拿起半空中的電子磁片開始玩牌、畫漫畫、看時(shí)尚雜志，最后在周圍的氣泡中輕輕一點(diǎn)無(wú)數(shù)色彩凝聚成漂亮的禮服，雙手一抖穿上身，小威搖曳著走開……這一系列的動(dòng)作都是在現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)鏡頭的蒙太奇手法與三維軟件技術(shù)結(jié)合，打破了常規(guī)平敘式的鏡頭表現(xiàn)，使人感受到如魔法一般的夢(mèng)幻體驗(yàn)，整部作品結(jié)構(gòu)緊湊，富于動(dòng)感，這就是數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫特技的鏡頭語(yǔ)言賦予廣告的魅力。

HP筆記本動(dòng)畫廣告 圖2

5.獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫廣告的風(fēng)格并不像一些人想象的那樣單一的以突出趣味性和打造可愛的動(dòng)畫形象為主，相反，其更多地呈現(xiàn)出多樣化的特征：可以訴之以可口可樂(lè)似的幽默趣味，可以著力塑造PRADA式的另類與時(shí)尚，還可以傾力創(chuàng)造一種或傳統(tǒng)或質(zhì)樸的意境。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式在表達(dá)古樸，創(chuàng)造返璞歸真的意境上有天然的優(yōu)勢(shì)。如四川都江堰市的城市宣傳廣告就以潑墨山水畫般的寫意手法，緩緩展現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛利惖淖匀蝗宋木坝^（如圖3）：川流不息的江水，蜿蜒盤旋的山路，云霧繚繞的山川，衣袂飄飄的道士，若隱若現(xiàn)的水墨太極圖。都江堰因水而受到人們的膜拜，青城山作為中國(guó)道教的發(fā)祥地之一，有著十分豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵，廣告以此為訴求點(diǎn)采用數(shù)字技術(shù)將水墨畫與實(shí)景有機(jī)結(jié)合展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝碎g仙境般的秀麗景色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)哲學(xué)“仁者樂(lè)山、智者樂(lè)水，天人合一”的思想境界。作品風(fēng)格獨(dú)特雋永另人印像深刻，一經(jīng)播出廣受好評(píng)，互聯(lián)網(wǎng)上很多人討論其獨(dú)特的藝術(shù)魅力并倡議親自去當(dāng)?shù)馗惺芊諊?，廣告達(dá)到了事半功倍的效果。

都江堰城市廣告 圖3

現(xiàn)代社會(huì)，資源有限，創(chuàng)意無(wú)限，在產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，誰(shuí)擁有了充滿文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，誰(shuí)的產(chǎn)品就能被消費(fèi)者認(rèn)同，反之，將被淘汰出局?，F(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)賦予動(dòng)畫廣告更多的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，設(shè)計(jì)者應(yīng)充分把握動(dòng)畫廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)與方法，通過(guò)電腦數(shù)字軟件將動(dòng)畫表現(xiàn)與廣告主題完美結(jié)合，體現(xiàn)動(dòng)畫廣告與眾不同的藝術(shù)品位與動(dòng)人魅力。目前，中國(guó)動(dòng)畫與廣告的結(jié)合現(xiàn)在正處在起步階段，但無(wú)庸質(zhì)疑，以“創(chuàng)意”為主要生產(chǎn)要素的動(dòng)畫廣告在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盛行的明天必定是潛力無(wú)限。

參考文獻(xiàn)

篇8

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）12-0156-02廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的產(chǎn)品采取購(gòu)買行為，為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告創(chuàng)作人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的思維方式、生活形態(tài)及促使他采取購(gòu)買行為的決策過(guò)程等相關(guān)要素。廣告創(chuàng)意的定位和策略就是在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)群體和確定產(chǎn)品意圖表現(xiàn)方向的過(guò)程。

一、什么是市場(chǎng)定位和廣告創(chuàng)意策略

市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中以某種方式把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，使之除競(jìng)爭(zhēng)外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。因此廣告創(chuàng)意的策略，首先就是要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及產(chǎn)品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創(chuàng)意的方向；再以此為目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。

二、影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現(xiàn)代廣告學(xué)中應(yīng)用最多。針對(duì)不同商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)的心理因素包括四個(gè)方面：

（一）對(duì)自我的追求

自我是自己如何看待自己，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。個(gè)人通常會(huì)通過(guò)對(duì)自我的評(píng)價(jià)、他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)和與他人的比較觀察等幾種手段來(lái)形成自我概念。

消費(fèi)者在自我認(rèn)知上可分為三種類型：

1.消費(fèi)者真實(shí)自我

是對(duì)客觀存在的自我的認(rèn)知。傾向真實(shí)自我的消費(fèi)者一般注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，這類產(chǎn)品大多不具備明顯的社會(huì)屬性。以服裝商品為例，消費(fèi)者會(huì)在不同的場(chǎng)合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場(chǎng)合中應(yīng)酬的需要。而當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限或者在非社交場(chǎng)合時(shí)，對(duì)于服裝的選擇，就可能會(huì)反映出個(gè)人的真實(shí)消費(fèi)能力，以及人們對(duì)于服裝最本質(zhì)的需求——舒適和保暖。這種消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，便是消費(fèi)者傾向于真實(shí)自我概念的體現(xiàn)。

2.消費(fèi)者理想自我

是對(duì)于自身理想狀態(tài)的一種想象。傾向這種自我的消費(fèi)者所選擇的品牌或產(chǎn)品往往表現(xiàn)的是對(duì)于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品能夠賦予自我的獨(dú)特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說(shuō)“萬(wàn)寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費(fèi)者社會(huì)自我

指他人對(duì)自己的看法。傾向于社會(huì)自我的消費(fèi)者更容易受到參照群體影響，更加考慮產(chǎn)品的群體合群性，注重產(chǎn)品的社會(huì)性象征意義，以及如何有利于建立維護(hù)消費(fèi)者與集體和他人的關(guān)系。在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多考慮社會(huì)規(guī)范、他人的影響，以及后果對(duì)于自己聲譽(yù)和與他人關(guān)系的影響。中央電視臺(tái)的公益廣告都屬于這一類型。

（二）對(duì)卓越的追求

個(gè)體追求卓越的動(dòng)機(jī)就是指?jìng)€(gè)體希望滿足地位、聲望、成就等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)。

在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對(duì)于新娘和一塊“Ω”對(duì)于商務(wù)人士。

典型的追求卓越的消費(fèi)者通常包括：

（1）處于事業(yè)上升期的階層，希望通過(guò)與自己新的階層特征相匹配的消費(fèi)來(lái)告訴周圍的人自己的進(jìn)步；

（2）購(gòu)物時(shí)階級(jí)意識(shí)很強(qiáng)的群體，這些人通常受到生活環(huán)境和交往群體的影響，一方面希望通過(guò)階級(jí)性的消費(fèi)與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類消費(fèi)者的卓越動(dòng)機(jī)相匹配的廣告創(chuàng)意策略上，可以從以下角度展開：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對(duì)象

塑造品牌個(gè)性

在這方面堪稱經(jīng)典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營(yíng)銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個(gè)有強(qiáng)烈對(duì)比的畫面：課堂上，所有法律系的學(xué)生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時(shí)尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯(lián)誼會(huì)主席，總是比其他學(xué)生表現(xiàn)出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對(duì)自己產(chǎn)品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產(chǎn)品，更是一種個(gè)性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費(fèi)者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區(qū)分開來(lái)。

（三）對(duì)幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個(gè)人對(duì)生活追求的目標(biāo)。幸福生活的定位具有廣泛的動(dòng)機(jī)適應(yīng)性、普遍的產(chǎn)品適用性和營(yíng)銷主題的保險(xiǎn)性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關(guān)愛、友愛、戀愛和對(duì)生活的愛。

與這類消費(fèi)定位相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法可以從下面幾方面展開：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問(wèn)題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經(jīng)典的廣告詞揭示了時(shí)下高生活節(jié)奏和生存壓力下，人們對(duì)自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關(guān)注心臟健康為切入點(diǎn)，體現(xiàn)了海王對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)愛。

（四）對(duì)省錢實(shí)惠的追求

省錢實(shí)惠體現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在購(gòu)買行為中看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望花較少的錢換更多產(chǎn)品利益。這種消費(fèi)，通常更趨于理性化，消費(fèi)者希望得到更多的實(shí)惠，而不是某種特征。

持有省錢實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節(jié)儉

與自尊密切相關(guān)

與產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)

如何去打動(dòng)這一類消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時(shí)候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項(xiàng)作為切入點(diǎn)：

價(jià)廉物美

呵護(hù)消費(fèi)者的自尊心

Payeasy是著名的女性購(gòu)物網(wǎng)站，“陪你shopping一輩子”。以臺(tái)灣新信用卡女性持卡人為目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨(dú)立、幸福、自信的青年女性消費(fèi)者形象：獨(dú)自旅行、不愛逛街、沒(méi)有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場(chǎng)小人物卻有著無(wú)比的幸福感。可以說(shuō)，Payeasy的系列廣告是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，大聲的宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)而又精致的消費(fèi)和生活理念。自我的實(shí)現(xiàn)是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，而無(wú)需奢華的裝飾?！癙ayeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過(guò)程中，由于現(xiàn)實(shí)自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個(gè)動(dòng)機(jī)以及追求自我概念完整性的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于理想自我的塑造，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結(jié)合，一定能夠得到好的廣告作品。

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篇9

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒介的推動(dòng)和挑戰(zhàn)。以前，都是媒體在營(yíng)銷，廣告主在購(gòu)買，這是一個(gè)賣方拉動(dòng)買方的過(guò)程。而現(xiàn)在的廣告主變得越來(lái)越精細(xì)，不再被動(dòng)地聽從媒體的營(yíng)銷和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應(yīng)如何面對(duì)這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時(shí)代帶來(lái)了前所未有的信息一體化、便利化、多介質(zhì)化。多元的介質(zhì)提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來(lái)更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時(shí)，廣告者很快發(fā)現(xiàn)這是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來(lái)更多選擇，但卻進(jìn)而推動(dòng)受眾的進(jìn)一步分眾化與碎片化，并無(wú)可避免地稀釋了單個(gè)媒介的投播效果。創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態(tài)環(huán)境下，廣告更要走出一條新的創(chuàng)意策略之路，開創(chuàng)新的創(chuàng)意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思、區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來(lái)越多受眾的關(guān)注以及喜愛，尤其在習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創(chuàng)意特征

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，廣告與電影藝術(shù)水融，在新技術(shù)平臺(tái)上創(chuàng)造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個(gè)階段，分別表現(xiàn)為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。

2011年8月，由優(yōu)酷聯(lián)手東樂(lè)影音和飛利浦，邀請(qǐng)了張亞?wèn)|、包小柏、羅永浩、開心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導(dǎo)演，共同打造國(guó)內(nèi)首部以“跨界導(dǎo)演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國(guó)第一視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)“幸福感”觀念普遍認(rèn)同的洞察基礎(chǔ)上，基于對(duì)目前國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的理解，尤其是網(wǎng)民在行為上對(duì)視頻應(yīng)用的日趨喜愛，將該策略與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巧妙融合，聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)和東樂(lè)影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計(jì)劃”網(wǎng)絡(luò)傳播策略中的一個(gè)重要項(xiàng)目。而作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，未來(lái)還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯(lián)網(wǎng)上為飛利浦陸續(xù)展開更多的傳播和互動(dòng)，進(jìn)一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說(shuō)，《幸福59厘米》就是騰信創(chuàng)新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優(yōu)酷網(wǎng)上的播出，引起了受眾的好評(píng)。其中，《幸福59厘米》網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目收官之作《小馬》再創(chuàng)收視熱潮，開播當(dāng)天人氣過(guò)百萬(wàn)，用戶好評(píng)率超過(guò)90％。評(píng)論超過(guò)3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉(zhuǎn)發(fā)了15000多次。追捧創(chuàng)意往往決定廣告的命運(yùn)。傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創(chuàng)意則并不直接強(qiáng)調(diào)商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創(chuàng)新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對(duì)于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對(duì)于電影的喜愛，受眾才主動(dòng)在其官方網(wǎng)站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達(dá)的內(nèi)容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動(dòng)自覺觀看影片的同時(shí)接受了廣告所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當(dāng)作一則廣告來(lái)拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業(yè)效果。在電影廣告中，電影實(shí)質(zhì)上起著一個(gè)感情基調(diào)的作用，通過(guò)電影的渲染，將受眾帶人一種預(yù)先設(shè)定好的感情氛圍中，帶有感情偏執(zhí)的受眾便更容易被這種廣告表現(xiàn)形式所打動(dòng)，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導(dǎo)演”的廣告制作模式，可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的完美演繹。相對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業(yè)與奢侈品品牌所情有獨(dú)鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創(chuàng)意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創(chuàng)新，以電影的形式和內(nèi)容來(lái)吸引讀者，以廣告的目的來(lái)達(dá)到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿足現(xiàn)代年輕受眾群對(duì)廣告的要求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對(duì)廣告的創(chuàng)意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)無(wú)法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創(chuàng)新一種新的廣告模式來(lái)滿足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創(chuàng)意也就是在這種模式下應(yīng)運(yùn)而生的，這種新的創(chuàng)意將為廣告創(chuàng)意的概念打開一片新的領(lǐng)域。

2、開創(chuàng)了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現(xiàn)在歐美等國(guó)家，在中國(guó)，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個(gè)媒體來(lái)宣傳自家的商品，這樣就出現(xiàn)了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對(duì)精神文化水平要求的不斷提高，受眾開始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)為電影是一種娛樂(lè)產(chǎn)品，能給大家緊張的、快節(jié)奏的生活帶來(lái)放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷方式，將這種推銷方式強(qiáng)行植入人們輕松的娛樂(lè)中，受眾會(huì)從心里上產(chǎn)生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強(qiáng)制性的、缺乏技術(shù)含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的出現(xiàn)打破了這一僵局。為電影廣告的發(fā)展開辟了一種新的模式，同時(shí)也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告是針對(duì)企業(yè)的品牌形象或者一種商品的特點(diǎn)而為之特別制作的小電影，之所以稱之為小電影，是因?yàn)檫@種以廣告宣傳為目的的電影在播放時(shí)間上并不會(huì)很長(zhǎng)，但是，它針對(duì)要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點(diǎn)還是制定了故事情節(jié)。這種小電影廣告的突出特點(diǎn)就是把廣告創(chuàng)意成一種娛樂(lè)，來(lái)豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂(lè)的同時(shí)，了解到企業(yè)的品牌理念或者是某個(gè)商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網(wǎng)絡(luò)作為載體來(lái)進(jìn)行傳播，更加迎合了現(xiàn)在年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，這樣的一種創(chuàng)意和創(chuàng)新無(wú)疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂(lè)趣。

3、提出了廣告娛樂(lè)化的新理念

廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，常被人們稱之為經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)?？墒?，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是那么順利。這不僅與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，還與中國(guó)人對(duì)廣告這一概念的理解有關(guān)。從傳統(tǒng)意義上，受眾對(duì)廣告的理解源于商品交換時(shí)期，廣告就是簡(jiǎn)單的對(duì)商品的介紹。后來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，商品的種類日益繁多。因此，廣告就不單單是對(duì)商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇?？墒菑V告的理念卻始終沒(méi)變，重點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)品牌的塑造或產(chǎn)品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現(xiàn)代社會(huì)是無(wú)法打動(dòng)受眾的，因此，以客戶和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂(lè)化。就如網(wǎng)絡(luò)小電影廣告，它以企業(yè)的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對(duì)電影的娛樂(lè)方式，制作而成的小電影廣告。這種創(chuàng)意廣告其實(shí)從本質(zhì)上開創(chuàng)了一種新的廣告理念――廣告娛樂(lè)化。未來(lái)的廣告是否都以?shī)蕵?lè)化的概念來(lái)制作，這個(gè)尚待考證，但是，網(wǎng)絡(luò)小電影廣告已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣一種趨勢(shì)和特點(diǎn)。

二、全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略

全媒體時(shí)代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統(tǒng)四大媒體到以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時(shí)空上必須拓展。全媒體是一場(chǎng)媒介融合的革命。媒介融合最典型的標(biāo)志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰(zhàn)略性、操作性和文化性的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)信息共享及各種平臺(tái)傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進(jìn)行表意的感知對(duì)象都具有成為媒介的潛質(zhì)。

由聯(lián)合利華旗下、清揚(yáng)品牌贊助拍攝的36集時(shí)尚大戲《無(wú)懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網(wǎng)開播以來(lái)，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網(wǎng)第二部播放量過(guò)億的電視劇。

土豆網(wǎng)不但在熱播劇的版權(quán)采購(gòu)方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準(zhǔn)備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民們?cè)诳磩〉耐瑫r(shí)，可以非常便捷地玩互動(dòng)游戲、發(fā)表和分享評(píng)論，有效地加強(qiáng)品牌曝光。

網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體和電子媒體的相互融合、互補(bǔ)利用已經(jīng)是今后媒體發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。廣告的離不開媒體這個(gè)載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢(shì)的傳播途徑。既然這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告拓寬了廣告概念的新領(lǐng)域，它更要充分利用全媒體時(shí)代媒介融合的優(yōu)勢(shì)來(lái)普及受眾到達(dá)率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進(jìn)行創(chuàng)意突圍策略?

首先。根據(jù)電影廣告的特點(diǎn)制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和播放，同時(shí)可以利用報(bào)紙和雜志來(lái)進(jìn)行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達(dá)不同年齡層的受眾。

其次，結(jié)合不同媒介的不同特點(diǎn)來(lái)制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質(zhì)媒體還是電子媒體都具有自己獨(dú)特的、無(wú)法替代的特點(diǎn)，全媒體時(shí)代媒介的融合正好可以結(jié)合不同類型媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用媒體這一載體來(lái)達(dá)到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略。在現(xiàn)代這個(gè)文化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創(chuàng)意的策略會(huì)使電影廣告閃現(xiàn)出它更加獨(dú)特的魅力。

由此不難看出，全媒體時(shí)代的電影廣告策略或者宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化的電視劇是廣告創(chuàng)新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態(tài)環(huán)境要求下的廣告創(chuàng)新發(fā)展的一條新思路。

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中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國(guó)公益事業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會(huì)宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對(duì)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動(dòng)力和源泉?，F(xiàn)階段我國(guó)電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過(guò)深化發(fā)展來(lái)不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過(guò)電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無(wú)限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過(guò)公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問(wèn)題

創(chuàng)意可以說(shuō)是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問(wèn)題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語(yǔ)、廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說(shuō)教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說(shuō)教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，這說(shuō)明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說(shuō)教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫的方式，無(wú)論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問(wèn)題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過(guò)演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過(guò)捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說(shuō)話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過(guò)程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過(guò)也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來(lái)越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過(guò)社會(huì)征集而來(lái)，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。