導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇廣告策劃策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

[中圖分類號(hào)]F272.3,F224.0[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-9646（2011）08-0014-02

廣告策略問題其實(shí)就是確定在未來一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)為使其銷售利潤(rùn)達(dá)到最大的最優(yōu)廣告投入費(fèi)用。這類問題在數(shù)學(xué)上是一個(gè)典型的動(dòng)態(tài)最優(yōu)控制問題。

一、Vidale-Wolfe模型

對(duì)于最優(yōu)廣告投入的數(shù)學(xué)模型研究，為了客觀反映市場(chǎng)實(shí)際現(xiàn)象中廣告投入與銷售收益之間的復(fù)雜關(guān)系。我們引入最經(jīng)典的Vidale-Wolfe廣告銷售反應(yīng)模型，通過微分方程描述了廣告投入與銷售變化率之間的直接關(guān)系。

目標(biāo)函數(shù)：

在該模型中，商品的銷售變化率依賴于兩個(gè)因素，一是廣告的作用，通過廣告擴(kuò)大商品的銷路，而是人們對(duì)該商品的“遺忘”，如果沒有任何的廣告費(fèi)用的支出，那么人們對(duì)該商品將逐漸忘卻，這將引起銷售率的下降。上式中令表示時(shí)刻商品的銷量，表示時(shí)刻廣告費(fèi)用的支出，表示市場(chǎng)的最大容量即商品需求的飽和水平，也稱之為市場(chǎng)對(duì)此種商品的最大承載力，表示銷售額的廚師值。表示商品的自然擴(kuò)散率；表示商品的被“遺忘”率（及平均衰減系數(shù)），都是常數(shù)。由于市場(chǎng)客觀存在一個(gè)可能的最大容量，當(dāng)實(shí)際銷售量達(dá)到或接近時(shí)，廣告費(fèi)用的支出就是0或幾乎為0。相反，若實(shí)際銷售量比小得多，那么廣告的效果則較大。

該模型將銷售速率作為狀態(tài)變量，而把廣告的費(fèi)用作為控制變量。假定該企業(yè)希望使某個(gè)目標(biāo)泛函達(dá)到極大，該目標(biāo)泛函反映了它的以銷售率和廣告費(fèi)用來表示的總收益最優(yōu)控制問題實(shí)質(zhì)上就是找出一種能使公司的目標(biāo)泛函達(dá)到極大的廣告投資策略。

1.模型改進(jìn)

（1）廣告的多形式組合投放

上面的模型中，只考慮了對(duì)廣告投入總費(fèi)用的規(guī)劃。針對(duì)信息時(shí)代，傳媒手段日趨多樣的特點(diǎn)，特別考慮到了廣告的多形式組合投放，以實(shí)現(xiàn)廣告總費(fèi)用在多種形式廣告間的合理配置，達(dá)到企業(yè)利益的最大化下。由于商品的自然擴(kuò)散率與廣告媒體的組合方式和各媒體的傳播效果有關(guān)，同時(shí)又直接影響了最大利潤(rùn)，并且兩者呈現(xiàn)正相關(guān)。所以為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的廣告組合投放，只需求解其相應(yīng)的最大值。于是我們建立以下模型：設(shè)電視、戶外廣告、報(bào)刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP1：求解各種形式的廣告對(duì)擴(kuò)散因子的影響程度即相應(yīng)的權(quán)重

①用表示電視媒體，表示戶外廣告媒體，用表示報(bào)刊雜志媒體。將廣告投放方式中的三種媒體兩兩比較，根據(jù)Saaty等人提出的1-9比較尺度得出成對(duì)對(duì)比矩陣：

②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005

③由此可得各廣告媒體的權(quán)重值，

STEP2：求解各形式廣告的投資比例

在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的廣告投入預(yù)算是有限的。如何把有限的資金以最優(yōu)的組合方式投入到廣告宣傳中，取得最佳效果，對(duì)企業(yè)意義重大。為此，可以建立一個(gè)線性規(guī)劃數(shù)學(xué)模型，給出最佳的廣告組合方案并求出商品的自然擴(kuò)散率。

求解得到：。

所以可得到如下的廣告組合方案：電視、戶外廣告、報(bào)刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP3：求解最優(yōu)廣告組合下的擴(kuò)散因子

綜合上述分析可得，自然擴(kuò)散率為：

（2）多個(gè)商家之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)

由初始的Vidale-Wolfe模型我們知道，商品會(huì)隨時(shí)間的推移而被遺忘。而另一些人的經(jīng)驗(yàn)也證明,廣告宣傳的影響雖然會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間,但終會(huì)隨時(shí)間而減弱商譽(yù)可因新顧客的加入或因消費(fèi)者改變其對(duì)商品的興趣和偏愛而產(chǎn)生商譽(yù)隨時(shí)間的推移而降低。因此，考慮到商家的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)對(duì)衰減因子的直接影響。我們建立起了兩者間的以下關(guān)系模型：

二、采用實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行模型求解

1.數(shù)據(jù)的采集

我們以酒鬼酒企業(yè)為實(shí)例進(jìn)行分析，通過網(wǎng)絡(luò)信息查詢的手段采集數(shù)據(jù)，得到該企業(yè)的年度報(bào)表，并利用相應(yīng)參數(shù)描述，通過數(shù)值擬合進(jìn)行計(jì)算可得以下參數(shù)的具體值：

=0.374，=1.90，=0.8，=1.20

2.函數(shù)的求解

相應(yīng)的Hamilton函數(shù)為：

代入相關(guān)參數(shù)并化簡(jiǎn)可得：

由（2）式得： （4）

對(duì)（4）式求導(dǎo)得：（5）

將（4）（5）代入（3）式可以解出：

將（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，從而=0.7。

再將代入（3）式可得關(guān)于的一階常系數(shù)微分方程，用MATLAB7.0可以解出

而初值=0.8可以求出，可得

由=1.90可以得出=8.777，說明用8.777年，每年投資廣告費(fèi)用7000萬元，從而達(dá)到銷售飽和。所以，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)生命周期內(nèi)的廣告總投入為6.1億元的時(shí)候，銷售總利潤(rùn)最大。同時(shí)還需保證并且電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志三種媒體形式的分配比例分為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合最優(yōu)。

[1]劉劍平,潘德惠.控制理論在最優(yōu)廣告策略上的應(yīng)用[A].中國(guó)控制與決策學(xué)術(shù)年會(huì)論文集,1993,420-425.

篇2

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢(shì)的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢(shì)特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國(guó)人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對(duì)于普通家庭而言幾乎高不可攀，對(duì)于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對(duì)于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對(duì)性，因此了解區(qū)域性的購(gòu)買需求、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2.12%。

該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。

（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購(gòu)買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻(xiàn) 

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篇3

營(yíng)銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

二、基于廣告策略的營(yíng)銷策劃措施

（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實(shí)文化策略

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

篇4

策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，地應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過程闡述出來，嚴(yán)格來說是一種尚未成熟的計(jì)劃。

（二）是一種營(yíng)銷方式

廣告策略的重點(diǎn)在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點(diǎn)在于廣告為營(yíng)銷帶來的結(jié)果與效益。

（三）具有科學(xué)性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項(xiàng)目，但策略才是廣告的重點(diǎn)。只有在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的創(chuàng)意計(jì)劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營(yíng)銷中廣告策劃的要點(diǎn)

（一）注重品牌效應(yīng)

營(yíng)銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)

以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

三、基于廣告策略的營(yíng)銷策劃措施

（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)

廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實(shí)文化策略

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

篇5

（一）學(xué)生成就感不足，畏難情緒高

一份完整策劃的完成要經(jīng)過多個(gè)繁瑣的過程，從一開始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動(dòng)，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設(shè)計(jì)部分則不同，只要?jiǎng)?chuàng)意出眾，對(duì)消費(fèi)者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實(shí)實(shí)際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時(shí)候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不明確

廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營(yíng)銷策劃，僅僅學(xué)會(huì)廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個(gè)策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計(jì)與組合時(shí)主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡(jiǎn)單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡(jiǎn)略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時(shí)，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時(shí)也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對(duì)性地展開，草草收?qǐng)?。這種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對(duì)策劃的畏難情緒。

（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡(jiǎn)潔性不相匹配

廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會(huì)學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡(jiǎn)略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個(gè)部分，或者只是對(duì)該企業(yè)策劃的描述與評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)的成功成長(zhǎng)往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實(shí)很難看清整個(gè)策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業(yè)知識(shí)更新太快，教師知識(shí)儲(chǔ)備更新不足

廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)，知識(shí)更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場(chǎng)行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個(gè)市場(chǎng)中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書時(shí)的所學(xué)，加上對(duì)專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個(gè)旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個(gè)旁觀者視角的學(xué)習(xí)。

二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略

（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識(shí)體系

“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯(lián)合國(guó)教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對(duì)分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點(diǎn)授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運(yùn)用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”?！鞍咐虒W(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)、討論與互動(dòng)環(huán)節(jié)的安排、案例的點(diǎn)評(píng)與知識(shí)點(diǎn)的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的精心準(zhǔn)備與謀劃?！苯處熢谶x案例時(shí)應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國(guó)際國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實(shí)操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一來，這些大品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場(chǎng)都相對(duì)成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學(xué)生對(duì)這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動(dòng)則幾十萬上百萬的活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識(shí)的作用，反而會(huì)讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對(duì)這樣的問題，可以選擇更換策劃對(duì)象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。

（二）實(shí)訓(xùn)平臺(tái)搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實(shí)際操作能力

篇6

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

一、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。

廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等,經(jīng)過分析評(píng)估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過程可分為五個(gè)階段:

1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4.驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美

5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯•揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。

二、 USP廣告策略

USP策略即指獨(dú)特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP具有三部分特點(diǎn):

1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

2.必須是獨(dú)特的,唯一的,是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3.必須有利于促進(jìn)銷售,即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。

三、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念,經(jīng)過三十多年的實(shí)踐,這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在,樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn),而且這一策略還代表了將來的趨勢(shì)。

著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個(gè)名字,稱謂,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息,如名稱,標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費(fèi)者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:

1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2.商標(biāo)人物。李?yuàn)W•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

4.普通人形象。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額,也從全國(guó)第四位升至第二位。

四、廣告定位策略

廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后,對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。

2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3.細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。

4.重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位,在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千,想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙,機(jī)會(huì)很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。

5.“高級(jí)俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí),便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。

參考文獻(xiàn):

[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社,1998.10 .

篇7

奢侈品往往以己為榮，它們不斷樹起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。勞力士推崇至高的機(jī)械性能，而雷達(dá)表一直宣揚(yáng)它的永不磨損。梵克雅寶胸針內(nèi)鑲嵌著藍(lán)寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。在汽車品牌中，奔馳追求著頂級(jí)質(zhì)量，勞斯萊斯追求著手工打造，寶馬追求著駕駛樂趣，法拉利追求著運(yùn)動(dòng)速度，而凱迪拉克追求著豪華舒適。盡管奧迪汽車也很安全，但它不能和沃爾沃追求的“汽車中的坦克”稱呼相媲美。正是因?yàn)檫@些廣告的個(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁窂V告的個(gè)性化唯美追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

注重審美意境和審美情趣

意境是中國(guó)古典美學(xué)之中一個(gè)重要的美學(xué)范疇，是一種精神的升華和情感的愉悅。奢侈品廣告講求這種精神升華的意境美。如果廣告中有一種詩情畫意的意境美，則自然會(huì)增加廣告作品的藝術(shù)感染力，使消費(fèi)者在美感的享受之中對(duì)廣告信息產(chǎn)生好感。在很多的奢侈品廣告中，創(chuàng)作者總是喜歡用唯美意境的格調(diào)或表現(xiàn)手法，追求一種優(yōu)美的意境和美好的格調(diào)，希望通過唯美的畫面和迷人的意境來感染消費(fèi)者，以奢侈品的品位情調(diào)來吸引消費(fèi)者。

POISlON在英語、法語中都譯為“毒藥”。用它作為香水的名稱充滿了誘惑力，旨在創(chuàng)造一種撲朔迷離的氣氛。在這則廣告之中，創(chuàng)意配合這種商品的特性著意渲染一種神秘的氣氛和意境，在如夢(mèng)境的空間里，造型典雅、玲瓏剔透的紫色水晶瓶讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理沖動(dòng)，這種夢(mèng)境般的效果表述了創(chuàng)意的主題，也成功地吸引了人們的注意和記憶。日本的資生堂廣告一向以唯美著稱，如資生堂的雅麗仙化妝品廣告，畫面上展現(xiàn)的是：晨霧之中，掛在綠葉下面晶瑩明亮的水珠，它仿佛告訴人們，干燥的天氣用雅麗仙化妝品，猶如久旱恰逢甘霖，起到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用，甘霖可以滋潤(rùn)萬物，雅麗仙化妝品可以滋潤(rùn)皮膚。并用數(shù)行文字傳達(dá)了商品的信息：“資生堂創(chuàng)造了完善的雅麗仙化妝品……能夠給皮膚所需的一切營(yíng)養(yǎng)?！碑嬅嫔铣尸F(xiàn)出優(yōu)美的意境和鮮明的寓意給人以無限的遐想空間，格調(diào)清新高雅，具有耐人尋味的強(qiáng)烈藝術(shù)感染力，使商品形象活靈活現(xiàn)。對(duì)于奢侈品來說，藝術(shù)是奢侈品的靈魂，唯有美的藝術(shù)體驗(yàn)才能打動(dòng)真正的奢侈品消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，更是一種對(duì)藝術(shù)的審美情趣的體驗(yàn)和精神文化的體驗(yàn)。

注意與經(jīng)典藝術(shù)的巧妙聯(lián)姻

廣告與藝術(shù)有著不解之緣，并融于一體。許多廣告經(jīng)常直接參考古代藝術(shù)作品，甚至直接模仿名作。廣告“引用”藝術(shù)作品，有雙重作用：藝術(shù)品是富裕的標(biāo)志，它屬于美好的生活，也是世界賜予富人的裝飾品；藝術(shù)品也隱含暗示著一種文化權(quán)威，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕于任何粗俗的物質(zhì)利益之上。

奢侈品的受眾人群都是受過良好的高等教育，有身份、有地位、有品位的社會(huì)精英階層，他們的生活之中無處不藝術(shù)，藝術(shù)能夠激發(fā)他們的文化認(rèn)同和身份認(rèn)同。奢侈品廣告作為一種品牌文化信息傳遞的重要手段，更要借助經(jīng)典的藝術(shù)表現(xiàn)手法，把奢侈品的商品信息傳達(dá)給奢侈品消費(fèi)受眾。通過借助經(jīng)典藝術(shù)作品的卓越創(chuàng)意、動(dòng)人形象、誘人情趣、多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因此，奢侈品廣告就更加注重對(duì)于經(jīng)典藝術(shù)的巧妙運(yùn)用。

來自意大利的BONIA牛仔褲的兩則經(jīng)典廣告也是經(jīng)典藝術(shù)與產(chǎn)品完美結(jié)合的典范。這兩則廣告都取材自古典神話，正如米開朗琪羅所表現(xiàn)的一樣，展現(xiàn)了該品牌牛仔褲的舒適及款式――意大利式的靈感。兩幅畫都為我們展現(xiàn)了健美的人體和張揚(yáng)的人性，畫面中的主角無一例外地身穿BONIA牛仔褲。左邊的一幅上面的文字是“舒服的接觸”，右邊的一幅上寫“意大利靈感的藝術(shù)”。這兩則廣告的全部表現(xiàn)要素就集中在這兩幅如油畫一般的畫面上。線條流暢，色彩和諧，讓人浮想聯(lián)翩的古老神話故事，都給人以連綿不絕的美的感受，對(duì)神話的這種活用，增加了牛仔褲的文化內(nèi)涵，使受眾對(duì)牛仔褲形成文化觀念。兩句文字也正好找出了經(jīng)典神話與現(xiàn)代牛仔褲之間的內(nèi)在聯(lián)系，緊密地結(jié)合了廣告創(chuàng)意與奢侈品商品，使得廣告表現(xiàn)渾然一體。

重視品牌文化價(jià)值和精神內(nèi)涵

馬斯洛的心理學(xué)理論告訴我們，人之所以會(huì)無比熱衷于物質(zhì)滿足之后的精神享受是因?yàn)槿说男枨髮哟?。馬斯洛認(rèn)為，需求是人類內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的，而且是按先后順序發(fā)展的，是在上一層次的需求得到滿足之后的下一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，人有追求尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而滿足這兩種需要得通過個(gè)人努力來獲得。對(duì)成就的追求也就是對(duì)名利的追求，在滿足基本需要之后的更高層次的追求。奢侈品的出現(xiàn)完全符合人類的心理需求，是人們?cè)谙碛谐浞值奈镔|(zhì)保障之后的一種自然而然的心理需要，是一種人們與生俱來的對(duì)精神體驗(yàn)唯美主義的追求。

創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心文化價(jià)值。可以說每一類品牌和每一個(gè)品牌的“價(jià)值觀”都是不盡相同的。但對(duì)奢侈品牌來說，“尊貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。然而，奢侈品牌不需要那種浮淺的富貴表露，而是需要釀造底蘊(yùn)深厚的尊貴文化?？梢哉f，品牌的這種文化價(jià)值主要來自它的歷史。一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。茅臺(tái)和五糧液就擁有300年以上的歷史。劍南春的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)蒂夫尼(Tiffany)珠寶源自1837年，這個(gè)當(dāng)時(shí)的紐約小店開業(yè)第一天只賣了4.98美元，但今天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。

奢侈品的特性決定了奢侈品必然要不斷追尋、探索其本身超越物質(zhì)文化之后的唯美化的精神文化內(nèi)涵。不追求精神內(nèi)蘊(yùn)唯美化的奢侈品是無源之水，是無本之木。創(chuàng)造奢侈品從本質(zhì)來說，就是創(chuàng)造奢侈品精神內(nèi)蘊(yùn)的過程。

篇8

2012年第 33題實(shí)驗(yàn)題突破了前2年無機(jī)內(nèi)容背景，以有機(jī)物苯甲酸的制備、檢驗(yàn)和測(cè)定為素材，并融合了工藝流程圖，通過題目信息要求采用測(cè)熔點(diǎn)來檢測(cè)苯甲酸的純度。問（1）考查實(shí)驗(yàn)操作識(shí)別，問（2）定性檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分離的物質(zhì)和描述實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，問（3）探究物質(zhì)檢驗(yàn)，形式上保留表格式填空，問（4）列出計(jì)算表達(dá)式簡(jiǎn)單約簡(jiǎn)得結(jié)果。

2013年第 33題實(shí)驗(yàn)題給人耳目一新的感覺，打破了已連考三年的物質(zhì)的分離除雜檢驗(yàn)的定式步驟，創(chuàng)新性的與電化學(xué)結(jié)合，考查的是近幾年從未涉及的范圍――實(shí)驗(yàn)裝置和電化學(xué)，以考查Cl2的性質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，以原電池為落腳點(diǎn)，大大擴(kuò)展了考查高考的范圍。此次實(shí)驗(yàn)題的題型創(chuàng)新預(yù)示著以后考查的趨勢(shì)將更為靈活多變。而且將實(shí)驗(yàn)的基本操作放在31題的（5）。

廣東高考3+理綜以來，實(shí)驗(yàn)題的考查形式和內(nèi)容一直逐年變臉。2010年：模板式物質(zhì)鑒別，2011年：定量試驗(yàn)+物質(zhì)鑒別，2012年：有機(jī)物分離提純+定量試驗(yàn)+物質(zhì)鑒別，可以說物質(zhì)鑒別和定量試驗(yàn)的考查很難再有新意。今年的大變臉給我們的啟示是，應(yīng)當(dāng)把復(fù)習(xí)實(shí)驗(yàn)的角度再拓寬，如整套實(shí)驗(yàn)裝置等。其實(shí)這樣的變化并非毫無線索，分析2012年全國(guó)各地的實(shí)驗(yàn)題，如新課標(biāo)理綜化學(xué)第28題，北京理綜化學(xué)第27題，重慶理綜化學(xué)第27題等，均是改編自教材的實(shí)驗(yàn)。2013年實(shí)驗(yàn)題考查了實(shí)驗(yàn)裝置圖的還有江蘇化學(xué)第16題，福建理綜第25題，上?；瘜W(xué)第40-43題，新課標(biāo)卷Ⅱ第26題，四川理綜化學(xué)第9題，天津化學(xué)第9題，新課標(biāo)卷I第26題，山東理綜第30題?，廣西理綜第28題等。

而2013年廣東第33題實(shí)驗(yàn)的第2部分與電化學(xué)結(jié)合，問（2）的①完成原電池的裝置示意圖，并作相應(yīng)標(biāo)注。問（2）的②③和問（3）均為常見題型。在2012年的高考題出現(xiàn)的有，山東理綜化學(xué)卷第28題的前3問是工藝流程題，第（4）（5）問是電化學(xué)。新課程理綜化學(xué)卷第26題的第（4）問。2013年的模擬題題也出現(xiàn)了類似的考查，2013屆江門一模和汕頭一模的32題都是化工原理題和電化學(xué)的結(jié)合，汕頭一模的33題也出現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)裝置的考查，學(xué)生的陌生度并不高。

二、實(shí)驗(yàn)題得分不高的原因

1. 基礎(chǔ)知識(shí)薄弱。對(duì)常見的元素及其化合物的性質(zhì)、有機(jī)物的結(jié)構(gòu)及性質(zhì)、電化學(xué)等化學(xué)原理掌握不牢固。

2. 不重視實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)操作不規(guī)范，實(shí)驗(yàn)技能弱。實(shí)驗(yàn)過程缺乏思考，未掌握好實(shí)驗(yàn)的基本常識(shí)、實(shí)驗(yàn)基本原理、實(shí)驗(yàn)操作的目的和原理，科學(xué)探究和動(dòng)手能力不強(qiáng)。做題時(shí)不能真正理解實(shí)驗(yàn)原理，實(shí)驗(yàn)分析思維不嚴(yán)密，實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象與結(jié)論描述不夠準(zhǔn)確。動(dòng)手實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)少，某些實(shí)驗(yàn)儀器不熟悉，實(shí)驗(yàn)?zāi)芰^差。

3. 計(jì)算能力弱。如有效數(shù)字要求，精確度要求，單位，反應(yīng)物之間的量的關(guān)系，計(jì)算式列錯(cuò)，計(jì)算結(jié)果錯(cuò)誤等。

4. 審題和分析問題不嚴(yán)密，未正確理解題意，未能認(rèn)真分析題目提供的信息，未充分結(jié)合題目信息作答，缺乏提取有效信息并加工的能力，無法正確提取信息中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，難以通過與已有知識(shí)的整合來解決新情景下的問題。

5. 化學(xué)術(shù)語、化學(xué)用語、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)式表達(dá)不規(guī)范。特別是描述實(shí)驗(yàn)操作和儀器時(shí)錯(cuò)別字多。

三、實(shí)驗(yàn)題得高分的對(duì)策

1. 重視教材實(shí)驗(yàn)教學(xué)，提升學(xué)生的綜合實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

高考化學(xué)實(shí)驗(yàn)題大多源于教材，有些是基本實(shí)驗(yàn)與操作的組合或是幾個(gè)基本實(shí)驗(yàn)的組合，或是探究性實(shí)驗(yàn)的原理 、設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)。從近4年的實(shí)驗(yàn)題的變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)，考查范圍將更廣，將融合實(shí)驗(yàn)方法與原理、元素化合物知識(shí)、有機(jī)物結(jié)構(gòu)與性質(zhì)、化學(xué)反應(yīng)原理、化學(xué)計(jì)算等內(nèi)容。

高一高二年級(jí)力爭(zhēng)每一個(gè)實(shí)驗(yàn)都讓學(xué)生有機(jī)會(huì)做，并且是建立在思考的基礎(chǔ)上做實(shí)驗(yàn)，重視實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)，處理好實(shí)驗(yàn)安全與環(huán)保，在教學(xué)中尤其注意思維策略的指導(dǎo)和細(xì)節(jié)體驗(yàn)，并注意構(gòu)建學(xué)生實(shí)驗(yàn)知識(shí)系統(tǒng)。教材的每一個(gè)實(shí)驗(yàn)應(yīng)都要求學(xué)生做到：

①掌握實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、原理、步驟、藥品儀器、裝置、圖和操作細(xì)節(jié)。

②思考：怎么做？為什么要采用這種裝置？ 為什么要選擇這樣的步驟？如果不這樣做，會(huì)引起什么后果？能否進(jìn)行更好的改進(jìn) ？

③熟練掌握實(shí)驗(yàn)的重要化學(xué)方程式，準(zhǔn)確描述實(shí)驗(yàn)步驟、實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、解釋并得出結(jié)論，以及圖形 、圖表等數(shù)據(jù)形式。

在此基礎(chǔ)上踏踏實(shí)實(shí)地弄懂每一個(gè)所遇到的實(shí)驗(yàn)，逐步建立實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停簩?shí)驗(yàn)?zāi)康脑砼c試劑儀器與操作結(jié)論與評(píng)價(jià)，同時(shí)牢固樹立量的意識(shí)和條件控制意識(shí) 。

高三復(fù)習(xí)階段應(yīng)在全面分析課本實(shí)驗(yàn)，一方面強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能復(fù)習(xí)。教師應(yīng)精心設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生自主梳理，主動(dòng)構(gòu)建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。?？贾R(shí)點(diǎn)有①常用儀器的使用、藥品的保存與取用；②實(shí)驗(yàn)的規(guī)范操作：溶解、攪拌、過濾、沉淀、分液、洗滌、灼燒、溶液轉(zhuǎn)移、重結(jié)晶等，氣密性的檢查、一定物質(zhì)的量濃度溶液的配制、中和滴定等；③常見氣體的制備方法；④離子的鑒定；⑤物質(zhì)的檢驗(yàn)、分離和提純。另一方面，以課本典型實(shí)驗(yàn)為原型，經(jīng)過改造、組合、拓展等有針對(duì)性選一些學(xué)生實(shí)驗(yàn)，在實(shí)踐操作中達(dá)到促進(jìn)遷移、激發(fā)創(chuàng)新的目的。若課時(shí)等條件限制，采用多媒體資源，也能有效提高實(shí)驗(yàn)復(fù)習(xí)效率。實(shí)驗(yàn)部分的復(fù)習(xí)不要只是集中在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，而應(yīng)貫穿于整個(gè)復(fù)習(xí)過程。平時(shí)的教學(xué)要隨時(shí)以化學(xué)實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，給與學(xué)生充分的分析、探索的機(jī)會(huì)和條件，學(xué)生聽得多、見得多、實(shí)踐的多，日積月累，量變將會(huì)達(dá)到質(zhì)變，最終形成化學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Φ挠行е鲃?dòng)建構(gòu)。

2. 重視教材中的計(jì)算教學(xué)，提升學(xué)生的計(jì)算能力。

化學(xué)計(jì)算一直是近年考題努力呈現(xiàn)的一個(gè)重要要求，近年的《廣東高考年報(bào)化學(xué)》均提出要加強(qiáng)化學(xué)計(jì)算能力。2013年在33題實(shí)驗(yàn)題中未出現(xiàn)之前思路固化的滴定計(jì)算，但在30題有機(jī)中出現(xiàn)了有機(jī)物燃燒耗氧計(jì)算，31題化學(xué)原理中出現(xiàn)了平均反應(yīng)速率、反應(yīng)熱計(jì)算，32題化工流程中繼承了前幾年關(guān)于元素守恒為基本方法的計(jì)算和物質(zhì)的量濃度計(jì)算。分析2013年試題中計(jì)算量的增加和計(jì)算試題題型的變化，教師應(yīng)在讓學(xué)生掌握基本計(jì)算類型的基礎(chǔ)上，再加強(qiáng)分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果、處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能力，如以物質(zhì)的量和元素守恒為基本的定量的計(jì)算公式，及繪制出一定的變化曲線等。

3. 重視教材中的圖表等信息資源，提升學(xué)生的信息分析能力。

2010年出現(xiàn)讀圖溫度對(duì)該反應(yīng)的反應(yīng)速率和平衡移動(dòng)的影響因素，2011年畫出的反應(yīng)過程中體系的能量變化圖，2012年的畫出不同條件下物質(zhì)濃度隨時(shí)間的變化圖。2013年的廣東理綜化學(xué)試卷共出現(xiàn)圖表10個(gè)，其中用于信息獲取分析的圖表有5個(gè)之多。這如此巨大的信息量，挑戰(zhàn)著考生的信息獲取分析加工能力。33題考查了選擇正確的實(shí)驗(yàn)裝置圖，根據(jù)限選材料設(shè)計(jì)原電池，完成原電池的裝置示意圖，并作相應(yīng)標(biāo)注。這些都是考查化學(xué)原理范圍內(nèi)的圖表信息，還有哪些化學(xué)原理范圍內(nèi)的圖表信息可能做為高考的考查方向，其它模塊怎樣的圖表信息可能作為高考的考查方向，這是很值得我們研究的。教師要善于運(yùn)用課本的圖文信息引導(dǎo)學(xué)生閱讀，提高學(xué)生閱讀和獲處理加工信息的能力。

4. 重視研究全國(guó)各省市的高考試題，提升學(xué)生的遷移能力。

教師首先要在研究廣東高考原題的基礎(chǔ)上，深入研究近年全國(guó)各省市的高考試題原題，研究實(shí)驗(yàn)試題的考查變化趨勢(shì)。其次精選例題和習(xí)題，上課時(shí)要放手讓學(xué)生思考，教師進(jìn)行適時(shí)適度的解題思維點(diǎn)撥，再適時(shí)根據(jù)具體情況通過全國(guó)各地與高考范例相近的模擬和變式 訓(xùn)練，提升學(xué)生的實(shí)驗(yàn)綜合分析與遷移應(yīng)用能力。還要引導(dǎo)學(xué)生重視解題后的反思，做題不在多，而在精、透，力爭(zhēng)做到學(xué)生做一道題達(dá)到掌握一類題的能力。讓學(xué)生思考解題時(shí)思維的斷裂在哪里？又如何從題目信息找到解題線索？今后再遇到同類問題該如何處理？教師和學(xué)生及時(shí)總結(jié)和反思，對(duì)易錯(cuò)易失分的知識(shí)點(diǎn)和題型，定期定量的鞏固，從基礎(chǔ)到綜合，從定性到定量，理解實(shí)驗(yàn)?zāi)康臎Q定一切，綜合解題經(jīng)驗(yàn)與題目信息，建立規(guī)范、準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)題解答思維模式。

5. 重視應(yīng)用化學(xué)語言的教學(xué)，提升學(xué)生的規(guī)范描述能力。

教材對(duì)有關(guān)實(shí)驗(yàn)操作和現(xiàn)象描述得嚴(yán)謹(jǐn)、洗練、準(zhǔn)確。在復(fù)習(xí)階段，不僅是實(shí)驗(yàn)總復(fù)習(xí)時(shí)，在其他版塊，凡涉及到實(shí)驗(yàn)，均應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生重讀教材中的實(shí)驗(yàn)說明，樹立規(guī)范表達(dá)的范例，再結(jié)合一些經(jīng)典的高考實(shí)驗(yàn)題來強(qiáng)化答題規(guī)范化訓(xùn)練。訓(xùn)練分析、處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及現(xiàn)象，訓(xùn)練思維的有序性和條理性，訓(xùn)練概括有關(guān)結(jié)論，通過不斷的評(píng)議與探究，引導(dǎo)學(xué)生建立規(guī)范準(zhǔn)確練的化學(xué)語言表達(dá)模式。另外教師應(yīng)以科學(xué)、精練、規(guī)范的教學(xué)語言來影響學(xué)生。

篇9

2研究經(jīng)典，貫徹創(chuàng)意先導(dǎo)，提出“月亮———星星”的教學(xué)理念在教學(xué)過程中，提出了“月亮———星星”的教學(xué)理念:把目標(biāo)定的高一點(diǎn)，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大師看齊”。對(duì)一門藝術(shù)類課程的研究學(xué)習(xí)，無論是初級(jí)入門還是在有基礎(chǔ)的繼續(xù)提高，對(duì)經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)模仿和研究都是最直接奏效的辦法。尤其是對(duì)于像動(dòng)畫這樣一個(gè)融匯各種元素，各種技術(shù)手段，既充滿著現(xiàn)代激情又有著深厚歷史的專業(yè)。優(yōu)秀的作品是最好的范本。選擇性的研究經(jīng)典作品，如平面媒體中以“絕對(duì)伏特加”為典范，研究同一主題，不同地域、不同國(guó)家、不同的設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思路，同時(shí)鼓勵(lì)同學(xué)們以國(guó)際賽事的題目為練習(xí)課題，努力開發(fā)自己的潛能。在動(dòng)態(tài)媒體研究的環(huán)節(jié)中，例如，以“雅虎搜索”為例，研究國(guó)內(nèi)大師級(jí)電影導(dǎo)演的廣告作品，一邊研究大師創(chuàng)意和表現(xiàn)，一邊進(jìn)行同主題的創(chuàng)作實(shí)踐，用經(jīng)典的要求作為目標(biāo)。即使學(xué)生的作品還很稚嫩，但是從開始就要求學(xué)生努力追求作品的品質(zhì)，讓學(xué)生們明確大學(xué)教育的高度根本上區(qū)別于職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。始終貫徹“向大師看齊”，從而鼓勵(lì)同學(xué)們的創(chuàng)作熱情，激發(fā)同學(xué)們的專業(yè)潛能。

3理論聯(lián)系實(shí)踐，重視實(shí)踐反饋我們的動(dòng)畫《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)分兩大環(huán)節(jié):廣告的平面媒體表現(xiàn)教學(xué)和動(dòng)態(tài)媒體表現(xiàn)教學(xué)。特別是在動(dòng)態(tài)媒體表現(xiàn)環(huán)節(jié)的教學(xué)過程中，遵循了影視創(chuàng)作的基本功訓(xùn)練，即拉片臨片聯(lián)系。在講到關(guān)于不同的廣告主題時(shí)，我們主要強(qiáng)調(diào)不同類型主題橫向的對(duì)比分析。我們按電子類、運(yùn)動(dòng)類、汽車類、公益類、影像宣傳等主要的常見商品、現(xiàn)象分類分別比較。如電子類產(chǎn)品，我們以惠普電腦為例，將平面媒體廣告、戶外遠(yuǎn)距離媒體廣告、影視媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告橫向?qū)Ρ龋瑥亩唧w總結(jié)不同媒體的不同表現(xiàn)特征。同時(shí)，布置課題后，教師與學(xué)生一同完成，對(duì)同一課題，師生共同提案，共同討論，共同完成。加強(qiáng)互動(dòng)，增加教師對(duì)于學(xué)生創(chuàng)作學(xué)習(xí)的參與，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，重視學(xué)生實(shí)踐中的反饋信息，及時(shí)的加以解決，這種教學(xué)方式與傳統(tǒng)的課堂教學(xué)相比其預(yù)見性與實(shí)踐性已經(jīng)使我們的教育特色在逐漸得到突顯。

二.良好的教學(xué)改革成果

我們的執(zhí)著與創(chuàng)新注定了我們的成績(jī)，我們教學(xué)與改革逐漸顯現(xiàn)出了良好的教學(xué)效果與成果反饋。學(xué)生創(chuàng)作的廣告片《百度搜索》、《陜西師范大學(xué)電子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等優(yōu)秀作品層出不窮，并得到了社會(huì)的認(rèn)同與關(guān)注。

篇10

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）04-0276-01

全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕尘暗娜后w之間的廣告信息傳播與文化交流活動(dòng)，是一種跨文化傳播活動(dòng)，必然受到語言文字、、文化習(xí)俗、價(jià)值觀念差異的影響。理解文化差異以及習(xí)俗、符合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀、文化優(yōu)勢(shì)融合，最終實(shí)現(xiàn)本土化傳播是全球化背景下廣告跨文化傳播的策略。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，輸出國(guó)的商品快速有效的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這是跨文化廣告首先要解決的問題，那么采取本土化策略就是必經(jīng)之路。通過對(duì)大量案例研究分析發(fā)現(xiàn)：要成功實(shí)現(xiàn)平面廣告的跨文化傳播，打破文化差異，獲得良好的傳播效果，必須致力于以下幾個(gè)方面。

一、理解文化差異以及習(xí)俗

跨文化平面廣告的本土化以中國(guó)為例，我們?cè)诤芏嗫缥幕瘡V告中都發(fā)現(xiàn)廣告公司將中國(guó)元素融合在廣告中。對(duì)中國(guó)元素有這樣一個(gè)定義：凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。國(guó)外一些產(chǎn)品的在輸入中國(guó)的廣告中就結(jié)合了中國(guó)元素達(dá)到最終的銷售目的。可口可樂在中國(guó)的一個(gè)平面廣告就運(yùn)用了中國(guó)紅、剪紙、魚以及漢字這些符號(hào)，從心理上中國(guó)消費(fèi)者更容易接受，這些都無不體現(xiàn)可口可樂從積極推廣美國(guó)本土文化到融入地方文化的發(fā)展趨勢(shì)。同樣在另外一個(gè)可口可樂平面廣告中運(yùn)用了祥云、鴿子、馬這些中國(guó)元素。春節(jié)期間，可口可樂推出了以中國(guó)喜慶的紅色作為整個(gè)背景一個(gè)廣告，廣告詞： 地球是圓的， 左右都是回家的方向，傳遞出中國(guó)人春節(jié)歸心似箭的本土主題。在心理上使中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生一種接近性和親切感，從而減少了對(duì)國(guó)外商品的排斥心理。所以說對(duì)廣告輸入國(guó)民族文化的了解和認(rèn)同能夠拉近彼此的距離，是廣告信息的傳播一個(gè)必要前提。

二、符合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念

在跨文化廣告中要迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場(chǎng)以中西方為例，中國(guó)廣告所表現(xiàn)出的價(jià)值觀基本遵從中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀，崇尚人際關(guān)系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而國(guó)外廣告迎合西方主流人群的文化價(jià)值觀，如推崇個(gè)人主義與差異，提倡個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾因地制宜作為其廣告的結(jié)果。例如我國(guó)中老年服裝的廣告中更強(qiáng)調(diào)端莊穩(wěn)重，西方則不像我國(guó)強(qiáng)調(diào)年齡資歷，而是從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，相反是以青春，活力愉快為崇尚。另外美國(guó)通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳這樣說道：做蛋糕就像做米飯一樣容易。這個(gè)廣告幾乎沒有起到效果，通過調(diào)查后來才知道是因?yàn)閺V告中的這句話傷害了日本家庭主婦的感情，在日本婦女眼中，她們認(rèn)為做米飯要有很高手藝才行，而不是一件非常簡(jiǎn)單的事情。這就存在一個(gè)價(jià)值觀差異的問題，如何很好的達(dá)到傳播效果這一因素在廣告中就非常重要。

三、文化優(yōu)勢(shì)融合原則

我們今天可以看到美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界，遍布全世界的快餐店麥當(dāng)勞在做廣告的時(shí)候不僅僅傳播商品信息，還總是攜帶著美國(guó)文化。除此而外麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在平面廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾的文化才能被接受?？煽诳蓸吩谥袊?guó)春節(jié)期間平面廣告中有中國(guó)龍，百事可樂則送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，就非常能體現(xiàn)文化優(yōu)勢(shì)融合這一原則。

四、啟示與總結(jié)

跨文化傳播一方面要尊重和接受廣告輸入國(guó)文化，另外一方面也需要傳達(dá)輸出國(guó)自己的特色文化。通過研究發(fā)現(xiàn)在平面廣告中運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化并不沖突。效果良好的廣告達(dá)到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預(yù)設(shè)，二是悄悄地與其他層次的經(jīng)驗(yàn)融合在一起。在這一方面，廣告需要突破層層障礙，其中對(duì)于不同民族、國(guó)度文化差異的障礙更需要在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中一一突破。同時(shí)還需要在認(rèn)同文化輸入的基礎(chǔ)上傳達(dá)輸出國(guó)的文化，在消費(fèi)者接受的基礎(chǔ)上融合本民族的優(yōu)勢(shì)文化。

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