導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇社交媒體的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16738268（2015）04012408

中國(guó)文化“走出去”和國(guó)際傳播是關(guān)系到我國(guó)軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分。國(guó)際傳播視野中的中國(guó)文化形象，是我國(guó)國(guó)家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國(guó)著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來(lái)以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國(guó)際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來(lái)越顯著的地位和作用。美歐等國(guó)所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國(guó)家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國(guó)際政治、社會(huì)、文化現(xiàn)象都可見(jiàn)到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國(guó)家文化戰(zhàn)略帶來(lái)重要沖擊，也給中國(guó)在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對(duì)外文化傳播、E外交和國(guó)家形象的建構(gòu)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。

一、研究設(shè)計(jì)與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國(guó)際社交媒體作為抽樣對(duì)象，以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評(píng)論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國(guó)文化形象國(guó)際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對(duì)策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來(lái)迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞?lì)惖淖悦襟w。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的17萬(wàn)網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就社交平臺(tái)的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動(dòng)報(bào)告》顯示，在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位?？傮w來(lái)看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。

抽樣過(guò)程是在上述每種社交媒體的首頁(yè)以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動(dòng)采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁(yè)搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁(yè)檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬(wàn)次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁(yè)檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過(guò)濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁(yè)檢索出按時(shí)間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評(píng)論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁(yè)檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過(guò)濾掉照片說(shuō)明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁(yè)檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評(píng)論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過(guò)濾出居于前400的熱門帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語(yǔ)挖掘，用NetDraw進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí)，針對(duì)所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫(kù)并設(shè)定了中英文過(guò)濾詞。

二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過(guò)對(duì)每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見(jiàn)表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國(guó)和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對(duì)一些無(wú)明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無(wú)意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺(tái)、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來(lái)源，而和中國(guó)的文化內(nèi)容無(wú)關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對(duì)象中，Twitter詞頻分析的對(duì)象是推文正文，沒(méi)有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對(duì)象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過(guò)上述處理，能夠更好地考察在國(guó)際社交媒體熱帖中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征。

從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個(gè)詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語(yǔ)言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會(huì)生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國(guó)際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒體在對(duì)中國(guó)文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對(duì)較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國(guó)的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國(guó)歷史、詩(shī)人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國(guó)的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語(yǔ)言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國(guó)際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。

三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析

單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對(duì)象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過(guò)濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來(lái)，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見(jiàn)表2所示。

從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來(lái)看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對(duì)濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，對(duì)中國(guó)文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過(guò)高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國(guó)的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對(duì)中國(guó)文化的關(guān)切還被置于鄰國(guó)乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國(guó)際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí)，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對(duì)藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來(lái)看，F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對(duì)象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞，city，place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國(guó)際關(guān)系、國(guó)家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。

四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語(yǔ)義網(wǎng)分析

在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)NetDraw軟件對(duì)ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國(guó)文化在國(guó)際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語(yǔ)義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn)，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。

通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語(yǔ)

在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

篇2

從德國(guó)受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來(lái)看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見(jiàn)表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在德國(guó)是迄今為止最大的社交媒體平臺(tái)，擁有其帳戶的受眾數(shù)占整個(gè)被調(diào)查人數(shù)的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有38.7%的德國(guó)受眾通過(guò)該平臺(tái)獲取信息，其中每天使用的人數(shù)也達(dá)到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi)，于2012年7月成為了德國(guó)第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶只占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺(tái)的德國(guó)受眾人數(shù)達(dá)到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個(gè)德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被視為專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。

受眾在公務(wù)活動(dòng)中較少使用社交媒體

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國(guó)受眾的日常生活，并已承擔(dān)了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國(guó)人通過(guò)社交媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，電話在日常使用中仍被應(yīng)用最多達(dá)到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國(guó)人的青睞。相比之下，傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公務(wù)活動(dòng)中，每天使用頻率最高的是電話，達(dá) 41.7%；其次是郵件，達(dá)35.0%。但在對(duì)社交媒體的態(tài)度上，受眾在公務(wù)活動(dòng)中只有7.1%表示在每天的工作中會(huì)使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對(duì)社交媒體選擇的態(tài)度不同，有價(jià)值觀的因素，也有個(gè)人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當(dāng)大一部分的受眾對(duì)社交媒體在商務(wù)活動(dòng)中的安全性表示懷疑。

商務(wù)環(huán)境中對(duì)通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國(guó)，雖然一些較大的公司已經(jīng)開(kāi)始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)中小企業(yè)還沒(méi)有完全對(duì)社交媒體開(kāi)放。一方面，他們擔(dān)心在對(duì)外溝通時(shí)，不良的表現(xiàn)及回應(yīng)會(huì)對(duì)公眾、員工和客戶群體產(chǎn)生不利影響；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有72%的德國(guó)企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應(yīng)用程序的使用。這也從另一個(gè)方面解釋了為什么德國(guó)受眾有66.2%的人在工作中從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過(guò)即時(shí)信息服務(wù)。

當(dāng)然社交媒體的運(yùn)用是時(shí)代的趨勢(shì)，各種機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體使用指導(dǎo)方針的制定以及針對(duì)社交媒體運(yùn)用的培訓(xùn)也越來(lái)越重視。但從整體來(lái)看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運(yùn)用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，66%的德國(guó)企業(yè)還沒(méi)有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓(xùn)。

受眾主體意識(shí)、選擇性需求和娛樂(lè)化心理增強(qiáng)

德國(guó)社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來(lái)分析。從年齡層次來(lái)看，大多數(shù)受眾屬于青年。德國(guó)社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開(kāi)始，使用社交媒體的用戶數(shù)量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢(shì)，開(kāi)始下降。

篇3

[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構(gòu)及消解[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（6）.

[3]劉昊.碎片化語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].新聞愛(ài)好者，2011（10）.

篇4

社交網(wǎng)站的用戶特征是了解這個(gè)區(qū)域話題的首要內(nèi)容。根據(jù)IgniteSocial Media在今年的最新數(shù)據(jù)，把世界主要的社交網(wǎng)站用戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以發(fā)現(xiàn)用戶的特征(見(jiàn)表)。

目前的社交網(wǎng)站具有墻里開(kāi)花墻外香的特性。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)站用戶最多的城市或國(guó)家往往不在其總部所在城市、甚至是所在國(guó)。Facebook總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國(guó)家；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國(guó)家卻在南美與南亞。從國(guó)際區(qū)域特征來(lái)看，社交網(wǎng)站往往在一些較為動(dòng)蕩的國(guó)家或區(qū)域里受到歡迎，而不是本國(guó)。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先變顏色的國(guó)家，其中很多網(wǎng)民都是通過(guò)Facebook來(lái)傳遞消息。Twitter的用戶也具有這樣的特征，特別是在委內(nèi)瑞拉。

究其原因，媒介技術(shù)是特定文化、經(jīng)濟(jì)乃至政治傳統(tǒng)的產(chǎn)物，并為服務(wù)于它們而不斷地改進(jìn)。如雕版印刷術(shù)是傳播佛教經(jīng)典的產(chǎn)物，它要求高專業(yè)化，無(wú)需改動(dòng)；活字印刷術(shù)的發(fā)明是封建士大夫治國(guó)安邦之術(shù)傳播的產(chǎn)物，它同樣要求專業(yè)化，且傳播范圍小。社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代西方大眾傳媒技術(shù)改進(jìn)之產(chǎn)物，是在全球化背景下推廣西式民主(如“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”與“觀點(diǎn)的自我修正”)與獲得更大市場(chǎng)利潤(rùn)的主觀產(chǎn)物。媒介形式之所以具有這種功能，根本原因在于它是主觀在先、物質(zhì)在后的人之產(chǎn)物，有一個(gè)明確功能指向的主觀制造之物。技術(shù)社會(huì)形塑(Social Shaping of Technology)理論的奠基人羅賓?威廉姆斯(RobinWilliams)與大衛(wèi)?艾杰(DavidEdge)認(rèn)為，技術(shù)是特定社會(huì)、體制、經(jīng)濟(jì)與文化等諸多因素塑造起來(lái)的功能物，為特定的人群服務(wù)，它的影響和效果具有對(duì)象性與計(jì)劃性，其后繼的革新也具有這些功能。

我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)具有高學(xué)歷、男性居多、區(qū)域特征較為明顯的特色。從具有代表性的人人網(wǎng)與豆瓣網(wǎng)來(lái)看，受眾具有研究生學(xué)歷的平均在一半以上；兩個(gè)網(wǎng)站受眾年齡在25-34歲這個(gè)階段的受眾占據(jù)75％左右，表明受眾的主體是在校或剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。中國(guó)的社交網(wǎng)站相對(duì)單純，洋溢著青春校園的氣息。相比較Facebnok，其主體用戶最大的群體在45-54歲，其傳播語(yǔ)言可能是一種完全成人化的思維溝通方式。

與世界其他國(guó)家不同，我國(guó)社交網(wǎng)站網(wǎng)民多以男性為主，高達(dá)75％以上的用戶為男性，這與以女性為主的世界大格局形成鮮明的特色。如豆瓣網(wǎng)，主要集中于北京、上海等大城市，因?yàn)槎拱昃W(wǎng)有豐富的影像、音頻與讀書功能，上網(wǎng)不僅可以交流各類話題，更重要的是可以?shī)蕵?lè)，以緩解大城市較為繁重的工作學(xué)習(xí)壓力，男性居多更突出這一可能性。人人網(wǎng)的主要用戶主要集中于東北的幾個(gè)大城市，人人網(wǎng)的圈子相對(duì)較小，多為熟悉的人，如同學(xué)、老師與朋友，所以很容易集中于某些區(qū)域。正因?yàn)槿绱?，我?guó)社交網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較容易在輿情上進(jìn)行檢測(cè)、管理與疏通，因?yàn)槠?5％的用戶為大學(xué)生或剛走向崗位的畢業(yè)生。

社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與商機(jī)

目前社交網(wǎng)站雖然市場(chǎng)份額小，但較為集中。因?yàn)樾〉纳缃痪W(wǎng)站基本沒(méi)有廣告承載能力，因此發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)正出現(xiàn)資本快速集中與積累，同時(shí)傾向大傳媒的趨勢(shì)。以Facebook為例，該網(wǎng)站新一年在全球擁有7.5億用戶，該網(wǎng)站具有了用戶的詳細(xì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而使得廣告投放在受眾碎片化的時(shí)代更具精確性。2011年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook今年的廣告收入相當(dāng)于美國(guó)24％的在線展示類廣告收入，相當(dāng)于該國(guó)10％的互聯(lián)網(wǎng)廣告的總額。更讓資本難以釋懷的是，這一數(shù)據(jù)在呈加速度增長(zhǎng)之勢(shì)。2010年Facebook該部分增長(zhǎng)速度為12.2％，而2011年的增速為17.7％。福克斯媒體調(diào)查的預(yù)測(cè)更為樂(lè)觀，認(rèn)為美國(guó)社交網(wǎng)站2011年廣告額會(huì)達(dá)到40億美元。美國(guó)CNBC電視預(yù)測(cè)Facebook明年的IPO可以達(dá)到市值1000億美金。因此，很多廣告商看好對(duì)社交網(wǎng)站的進(jìn)一步投資。根據(jù)Social Media Examiner研究者M(jìn)ichael Stelzner在今年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們做進(jìn)一步分析。

首先，越來(lái)越多的廣告商看好社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投資。有90％的商家認(rèn)為社交網(wǎng)站對(duì)他們的生意很重要；有93％的商家認(rèn)為他們看好利用社交網(wǎng)站做產(chǎn)品營(yíng)銷。其中，有11％的商家已經(jīng)進(jìn)行了三年以上的營(yíng)銷；有39％的公司利用社交網(wǎng)站營(yíng)銷的時(shí)間在一到三年之間；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已經(jīng)利用社交網(wǎng)站營(yíng)銷達(dá)到一年以上；還有17％的商家正準(zhǔn)備進(jìn)行此類營(yíng)銷；只有2％的商家暫時(shí)沒(méi)有打算?？梢?jiàn)，雖然社交網(wǎng)站被開(kāi)發(fā)的時(shí)間較遲，但目前商家利用社交網(wǎng)站做廣告已經(jīng)是一種趨勢(shì)。

其次，商家或廣告人將會(huì)花更多時(shí)間在社交網(wǎng)站做廣告。目前，有58％的營(yíng)銷商每周花六小時(shí)以上在社交網(wǎng)站上；34％的人花11小時(shí)以上；更有15％的營(yíng)銷商每周花20小時(shí)以上在此事情上。對(duì)于社交網(wǎng)站的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，花在社交網(wǎng)上的時(shí)間與社交網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)成正比。在一到三年的社交網(wǎng)站營(yíng)銷時(shí)間段里，有41％的營(yíng)銷商花10小時(shí)或以上的時(shí)間在社交網(wǎng)站上做廣告；而在三年以上這一時(shí)間段里，此數(shù)值的比例為63％，有47％的營(yíng)銷每周花16小時(shí)以上時(shí)間在此領(lǐng)域。這表明越是與社交網(wǎng)站打交道久，越愿意花更多時(shí)間在社交網(wǎng)站做廣告，這是一種積累式發(fā)展。

再次，商家認(rèn)為社交網(wǎng)站做營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)多重好處。由于注意力成為稀缺資源，有88％的商家認(rèn)為社交網(wǎng)站會(huì)帶給自己的公司／產(chǎn)品更多的曝光率；有72％的商家認(rèn)為會(huì)帶來(lái)更多的訂戶／網(wǎng)絡(luò)流量；有62％的商家認(rèn)為會(huì)提升自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的排名；有49％的商家認(rèn)為會(huì)減少其廣告支出；有43％的商家認(rèn)為會(huì)提高其產(chǎn)品銷售量。當(dāng)然，因?yàn)楣疽?guī)模的不同，期待可能也會(huì)有差異。如小公司更多

期待社交網(wǎng)站的廣告能夠提高其曝光率與降低廣告花費(fèi)，這一比例在小公司中高達(dá)59％；而大公司更多期待增加其產(chǎn)品訂戶與提高銷量。

另外，商家更看重在大的社交網(wǎng)站投放廣告預(yù)算。Facebook是最大的贏家，有92％的商家表示正在使用Facebook做廣告營(yíng)銷，有75％的商家會(huì)在今年進(jìn)一步增加投放額，僅有3％的商家沒(méi)有任何打算。在線銷售最看好Facebook，有83％的B2C大商家會(huì)增加其投放額度。YouTube視頻廣告也被商家看好，有77％的商家準(zhǔn)備增加投放額，特別是1000人以上的大公司，有82％的商家認(rèn)為這是他們?cè)鲋档年P(guān)鍵營(yíng)銷平臺(tái)，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站對(duì)大公司的海外市場(chǎng)開(kāi)拓具有先天優(yōu)勢(shì)。相比之下，稍小一些的社交網(wǎng)站將會(huì)面臨市場(chǎng)份額流失、增值前景黯淡的命運(yùn)。比如，有81％的商家表示不會(huì)利用MySpace去做廣告；9％的比例保持原樣，5％的比例將減少預(yù)算；僅有5％的商家準(zhǔn)備投資到該網(wǎng)站上。

最后，投放社交網(wǎng)站廣告的專業(yè)化板塊在增大。因?yàn)樵缙谕斗诺缴缃痪W(wǎng)站的廣告數(shù)額小，影響力不大，故此很多商家自作廣告，2010年自作廣告的商家比例86％，今年則減少到72％。反言之，外包廣告數(shù)值翻了一番，達(dá)到28％。從外包廣告商家的意愿來(lái)看，專業(yè)設(shè)計(jì)居首占17％，內(nèi)容創(chuàng)意與動(dòng)力分析次之，各占10％，監(jiān)測(cè)占7％，戰(zhàn)略與研究各占6％，團(tuán)體經(jīng)營(yíng)占4％，其他3％?？梢?jiàn)，社交網(wǎng)站的廣告指標(biāo)在走向?qū)I(yè)化，對(duì)于設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要求最高，這也表明商家因?yàn)樯缃痪W(wǎng)站的發(fā)展對(duì)其廣告投入越來(lái)越多，內(nèi)容制作也越要求專業(yè)化。

社交網(wǎng)站大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

今年，全球社交網(wǎng)站收入額為59.7億美元中，美國(guó)在此領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，占28.85億美元。美國(guó)這一領(lǐng)域廣告額增幅有些出人意料，2009年這一數(shù)值為14.3億美元，2010年達(dá)到19.9億美元，年增幅39.2％。2011年達(dá)到28.86億美元，增幅為45％。如此之高的增長(zhǎng)比例，讓很多鐘情于在線報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)零售的新媒體出版人措手不及，也讓難以為繼的傳統(tǒng)出版媒體神精錯(cuò)亂，還攪動(dòng)著整個(gè)新媒體人的神經(jīng)，因?yàn)樗诟淖冎旅襟w發(fā)展的整體市場(chǎng)格局。于是，2011年媒體在積極調(diào)整戰(zhàn)略爭(zhēng)奪這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

這種競(jìng)爭(zhēng)之變局主要在大的社交網(wǎng)站之間進(jìn)行，這無(wú)形中正在撬動(dòng)著現(xiàn)有新媒體的現(xiàn)實(shí)格局。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，作為社交網(wǎng)站兩巨頭的MySpace與Facebook一直占據(jù)著這塊市場(chǎng)的絕對(duì)多數(shù)。以社交游戲與社交網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)程序收益為例，2009年這塊市場(chǎng)總額為14億美元，F(xiàn)acebook為5億，占36％的份額，MySpace占有4.45億，占32％的份額。其他社交網(wǎng)站的盈利總和為3.1億，僅占22％。2010年Facebook進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，占據(jù)該領(lǐng)域市場(chǎng)的50％，達(dá)到8.35億，MySpace則為3.23億，占總量19％，其他社交媒體之和僅占3.83億，占總量的23％。到今年，由于聯(lián)手微軟等，微軟持有Skype將近2％的股權(quán)，今年有望占據(jù)該領(lǐng)域總額的60％。這些灼灼逼人的架勢(shì)大有讓新媒體市場(chǎng)重新洗牌的氣勢(shì)，這讓市場(chǎng)既得利益者感到不安。

篇5

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對(duì)此，廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分，總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響，也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對(duì)位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營(yíng)銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營(yíng)銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對(duì)推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過(guò)程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽(tīng)，是一種“虛假”的在場(chǎng)。然而，社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺(jué)醒，對(duì)信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過(guò)設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見(jiàn)病癥，并通過(guò)該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

1.2中心離散的社會(huì)化營(yíng)銷

后現(xiàn)代主義徹底反對(duì)權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語(yǔ)，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對(duì)各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動(dòng)地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)話和交流。而在社會(huì)化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化營(yíng)銷?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)所形成的社會(huì)化營(yíng)銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng)，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營(yíng)銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合營(yíng)銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂(lè)昵稱瓶活動(dòng)，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營(yíng)銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營(yíng)銷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會(huì)化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語(yǔ)境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過(guò)程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說(shuō)服力。對(duì)此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過(guò)程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合，線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動(dòng)

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化營(yíng)銷，各自的語(yǔ)言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對(duì)此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動(dòng)用戶開(kāi)展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過(guò)程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過(guò)程中，建立渠道形成線上線下互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過(guò)程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，比如話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（03）.

篇6

互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型特征。社交網(wǎng)站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長(zhǎng)并具備極大的增長(zhǎng)潛質(zhì)。根據(jù)最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項(xiàng)名為“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加容易接受社交網(wǎng)站上的品牌與廣告主傳達(dá)的信息，這一調(diào)查表明，對(duì)于大量站長(zhǎng)或者廣告主而言，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是一塊極具價(jià)值促使品牌增長(zhǎng)的土壤。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網(wǎng)友互動(dòng)與分享。這一行為特征讓中國(guó)網(wǎng)民更加依賴社交網(wǎng)站。事實(shí)也表明，中國(guó)與中東的網(wǎng)民在社交網(wǎng)站瀏覽與停留的時(shí)間長(zhǎng)度高于電子郵件的使用。

谷歌北美區(qū)媒體和平臺(tái)執(zhí)行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時(shí)，75%的顯示廣告將具備社交網(wǎng)絡(luò)元素。顯示廣告將改變“靜態(tài)”方式而變得更加生動(dòng)有趣。網(wǎng)民可以對(duì)顯示廣告內(nèi)容加以評(píng)論，并在各大社交網(wǎng)站與好友分享這些廣告內(nèi)容，甚至?xí)鲃?dòng)“訂閱”各類顯示廣告。

篇7

一、選題背景

(一)信息技術(shù)高速發(fā)展

WEB2.0 技術(shù)與實(shí)踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截止 2011 年 6 月,中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬(wàn)個(gè)(CNNIC 2011報(bào)告),其中80%網(wǎng)站擁有獨(dú)立社區(qū)。信息互動(dòng)的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過(guò)去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多、雙向傳播,互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性高度增強(qiáng),而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點(diǎn)都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級(jí)、組織成員認(rèn)同、組織成員交往與互動(dòng)行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動(dòng)、組織間的互動(dòng)等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時(shí)更加具有社會(huì)性。因此,近年來(lái)許多的社會(huì)學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3008 萬(wàn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長(zhǎng)規(guī)模達(dá) 3648 萬(wàn)(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會(huì)、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國(guó)游戲公會(huì)組織數(shù)量推向一個(gè)新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),單《魔獸世界》的游戲公會(huì)數(shù)量就有數(shù)萬(wàn)之多。游戲玩家在公會(huì)中的互動(dòng),認(rèn)同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個(gè)方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對(duì)于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個(gè)性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺(jué)、激勵(lì)、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團(tuán)隊(duì)也是研究的重點(diǎn)之一。從虛擬社區(qū)成員個(gè)性來(lái)看,從現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個(gè)體行為與群體和團(tuán)隊(duì)行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個(gè)體的個(gè)性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們?cè)诟黝惏俣荣N吧(也可以認(rèn)為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“給力”最早流行語(yǔ)百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來(lái)自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

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第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容

一、研究目標(biāo)

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問(wèn)題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻(xiàn)研究的結(jié)果,本研究的主要目標(biāo)有以下幾點(diǎn):

1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)現(xiàn)實(shí)組織的作用機(jī)制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對(duì)現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會(huì)管理建議。

二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對(duì)目前社會(huì)領(lǐng)域的新現(xiàn)象進(jìn)行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)實(shí)體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述,找出研究的核心問(wèn)題。第二,為了對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進(jìn)行測(cè)量,本研究將以游戲公會(huì)組織為案例,對(duì)現(xiàn)實(shí)組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進(jìn)行比較研究,分析二者的差異,再利用實(shí)證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測(cè)量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會(huì)等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個(gè)部分(如圖 1-4),第一部分分為問(wèn)題的引入和文獻(xiàn)綜述,通過(guò)文獻(xiàn)分析和比較,找出并界定研究問(wèn)題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動(dòng)因與機(jī)制,并進(jìn)行實(shí)證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對(duì)其成員在現(xiàn)實(shí)組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來(lái)研究方向。

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第二章 文獻(xiàn)研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開(kāi)展活動(dòng),并通過(guò)社交媒體進(jìn)行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究?jī)?nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開(kāi)始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進(jìn)入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長(zhǎng),Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達(dá) 13.2 億,中國(guó)的新浪微博也擁有 4980 萬(wàn)的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫(kù)使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會(huì)集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對(duì)虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個(gè)方面:

1.社會(huì)活動(dòng)空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動(dòng)主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進(jìn)行觀點(diǎn)分享、知識(shí),甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進(jìn)的;

3.個(gè)人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時(shí)間允許,他們都會(huì)不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

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第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀(jì)初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點(diǎn)分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對(duì)社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進(jìn)行的更深入的細(xì)分研究。本文整理相關(guān)文獻(xiàn),并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對(duì)社交媒體的使用這四個(gè)方面進(jìn)行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實(shí)了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念?！吧缃弧笔顷P(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲(chǔ)和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認(rèn)為把這兩個(gè)定義整合在一起或許會(huì)更有意義:“社交媒體是促進(jìn)人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)?！币话阏J(rèn)為,社交媒體(social media)是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實(shí)際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點(diǎn)快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點(diǎn)。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開(kāi)始起步之時(shí)的判斷就非常恰當(dāng),他認(rèn)為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化,對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解,社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個(gè)人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動(dòng)機(jī)

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個(gè)人動(dòng)機(jī)的研究當(dāng)中最被廣泛運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認(rèn)為媒體受眾并非被動(dòng)接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個(gè)人動(dòng)機(jī),來(lái)滿足不同的需求?；谑褂门c滿足理論,中國(guó)的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息獲得、方便快捷、娛樂(lè)放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:

......

第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過(guò)程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制....................68

第一節(jié) 本章研究設(shè)計(jì) ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體影響與作用的研究設(shè)計(jì)...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過(guò)對(duì)游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時(shí)利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過(guò)深度訪談和大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證方式驗(yàn)證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對(duì)社會(huì)學(xué)研究而言,我們還想要進(jìn)一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對(duì)于成員個(gè)體、現(xiàn)實(shí)組織以及社會(huì)的影響與作用。這是從微觀(個(gè)體)、到中觀(現(xiàn)實(shí)組織)直到宏觀(社會(huì))的問(wèn)題,本研究還主要探討對(duì)于微觀(個(gè)體)的研究并通過(guò)量化的研究方法進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)中的實(shí)際案例加以說(shuō)明。

第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用

個(gè)體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)該個(gè)體在現(xiàn)實(shí)組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對(duì)該個(gè)體自身的組織績(jī)效的影響與作用。對(duì)組織績(jī)效而言,以不同的層面可以分為個(gè)人績(jī)效、團(tuán)隊(duì)績(jī)效和組織績(jī)效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點(diǎn),本研究將重點(diǎn)探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對(duì)于其在現(xiàn)實(shí)組織中的個(gè)人績(jī)效有怎樣的影響作用,這對(duì)于理論和實(shí)踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認(rèn)為組織公民行為本身是一種關(guān)系績(jī)效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對(duì)組織績(jī)效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個(gè)人績(jī)效

以往的一些學(xué)者證實(shí)了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實(shí)組織)的各個(gè)維度與個(gè)人績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實(shí)了組織公民行為對(duì)個(gè)人的任務(wù)績(jī)效、人際促進(jìn)和工作奉獻(xiàn)都有促進(jìn)作用。姚艷虹(2006)的研究認(rèn)為組織公民行為對(duì)于四種類型的員工(理想員工、忠誠(chéng)員工、交際型員工、個(gè)性化員工)均有正向的作用。

......

第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對(duì)當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實(shí)困惑與問(wèn)題,本文對(duì)以下幾個(gè)方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機(jī)制的理論框架,進(jìn)而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個(gè)人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)其在現(xiàn)實(shí)組織中工作績(jī)效的影響作用。下面將對(duì)這些研究進(jìn)行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論

篇8

無(wú)論是開(kāi)通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰(shuí)？花些時(shí)間來(lái)定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？

消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒(méi)有特殊的興趣愛(ài)好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛(ài)好有關(guān)，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進(jìn)來(lái)？

讓上傳和分享變得容易起來(lái)。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。

無(wú)論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來(lái)什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)?lái)什么好處”？

是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽(tīng)，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)

就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過(guò)也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。

做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來(lái)”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說(shuō)法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過(guò)第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開(kāi)發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。

測(cè)量社交媒體的影響力

許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來(lái)評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁(yè)面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來(lái)做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒(méi)有增長(zhǎng)？

廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來(lái)的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來(lái)考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開(kāi)始。對(duì)于一個(gè)枯燥無(wú)味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來(lái)新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。

篇9

一句“你今天偷菜了嗎?”成為2009年網(wǎng)上最火爆的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和文化景觀,SNS社交網(wǎng)絡(luò)也因此風(fēng)靡中國(guó),大紅大紫。然而,SNS并沒(méi)有止步于游戲,社交應(yīng)用與新聞應(yīng)用在這年出現(xiàn)了融合,微博就是這一融合的產(chǎn)物。它將兩個(gè)不相干的事物――社交與新聞?dòng)袡C(jī)地融合在一起,自然也對(duì)新聞傳播產(chǎn)生著強(qiáng)大的沖擊力,這既是它的魅力,也是它革命性的貢獻(xiàn)所在。

微博的特征是簡(jiǎn)單易行:三言兩語(yǔ),現(xiàn)場(chǎng)記錄,發(fā)發(fā)感慨,曬曬心情,哪怕是一句話、一張照片、一個(gè)鏈接都無(wú)不真實(shí)地再現(xiàn)著生活,使社交圈更加生動(dòng)而有人情味。

表面上看,微博對(duì)新聞傳播的影響主要在及時(shí)和有更廣泛的公眾參與上,而我認(rèn)為,微博的真正影響力和價(jià)值應(yīng)該在“社交”與“新聞”的結(jié)合上,構(gòu)成了社交與新聞傳播的整合平臺(tái),即人際傳播的接力實(shí)現(xiàn)了信息的廣而告知,而相關(guān)評(píng)論給了微博用戶更多的附加回報(bào),加之又在實(shí)名制的一個(gè)圈子內(nèi),其新聞的真實(shí)度和傳播的速度得到了大大的提升,真正實(shí)現(xiàn)“人人都是傳播者”的數(shù)字化生存。

社交性新聞傳播,是新聞傳播的“社會(huì)化”與“個(gè)性化”有機(jī)的結(jié)合。一方面使具有公共價(jià)值的新聞更容易在微博平臺(tái)上廣泛傳播,新聞的針對(duì)性更強(qiáng)了,體現(xiàn)了微博作為社會(huì)性新聞平臺(tái)的魅力;另一方面每個(gè)人所關(guān)注的對(duì)象也不見(jiàn)得相同,獲取的信息也有所差異,也就是說(shuō)個(gè)人的社交圈子與交往圈子,決定了他獲取信息的范圍、數(shù)量,微博作為新型的傳播平臺(tái)有鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)。

篇10

傳播特征：墻內(nèi)開(kāi)花墻外香

社交網(wǎng)不同于其他傳統(tǒng)媒體，甚至是其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式。

從受眾分布上看，按照Google調(diào)查的數(shù)據(jù)，受眾收入是一個(gè)很重要的坐標(biāo)。分類為年收入低于25萬(wàn)美元的社交網(wǎng)用戶為初等(水平)，收入在大于等于25萬(wàn)美元、小于45萬(wàn)美元的區(qū)間為中等，收入大于等于45萬(wàn)美元、小于75萬(wàn)美元的為較高(收入)，以及年收入在7.5萬(wàn)美金之上為高收入。應(yīng)該指出，中國(guó)年收入達(dá)到2萬(wàn)美金以上的并不多，考慮到購(gòu)買力與人口因素，實(shí)際上初等收入水平基本上包含了我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。但在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，年收入2萬(wàn)美金上下實(shí)在不能算高。另外，在學(xué)歷上，圖表使用的“大?！卑迅黝愄峁？平逃?、相當(dāng)于我國(guó)本科教育的職業(yè)技術(shù)教育卻沒(méi)有歸納在內(nèi)，而擁有學(xué)士學(xué)位教育的人被歸為“大學(xué)”。

首先，美國(guó)有影響力的社交網(wǎng)站多具有跨國(guó)度的異地傳播效應(yīng)。從圖表中可以看出，美國(guó)社交網(wǎng)用戶最多的城市或國(guó)家往往不在其總部所在的加利福尼亞州、甚至美國(guó)用戶數(shù)量都不排在第一位。Facebook總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國(guó)家；MySpace因?yàn)楣δ芘cFacebook極為接近，目前已被后者超越，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中疲態(tài)盡顯；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國(guó)家卻在南美與南亞，不是因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙，而是因?yàn)槊绹?guó)大的社交網(wǎng)都有多語(yǔ)言功能。

美國(guó)社交網(wǎng)的功能因?yàn)榧夹g(shù)特征而有所區(qū)別，各不相同。Facebook主要屬于多媒體新聞?lì)惿缃痪W(wǎng)，主要是交換或告知信息。包括共同興趣或身份特點(diǎn)結(jié)成的組群，自動(dòng)告知等功能；Twitter主要傳播方式為文字新聞，形式為微博，被稱為互聯(lián)網(wǎng)短信；Youtube強(qiáng)調(diào)視覺(jué)傳播，主要形式是視頻，包括電視新聞切片與MTV等；Hi5屬于在線游戲平臺(tái)，主打新開(kāi)發(fā)的在線游戲，可以同時(shí)進(jìn)行交流，如個(gè)人上傳與下載照片、視頻與音頻，還有好友分組、共同興趣族群等?？梢?jiàn)，美國(guó)社交網(wǎng)的形式雖然不同，但其主要的功能還是傳播新聞、分享信息，而且手段多樣。

其次，從用戶區(qū)域分布來(lái)看，美國(guó)主要社交網(wǎng)用戶數(shù)量排在前面的多是發(fā)展中國(guó)家，特別是在

些較為動(dòng)蕩的國(guó)家或區(qū)域里受到歡迎，而不是美國(guó)境內(nèi)。如Facebook在突尼斯與土耳其、Twitter在巴西與委內(nèi)瑞拉。以Facebook來(lái)看，世界動(dòng)蕩區(qū)域具有很高的用戶滲透率。如在非洲，2010年的數(shù)據(jù)顯示非洲Facebook在網(wǎng)民中滲透率為15.9％，而亞洲國(guó)家此滲透率僅為11.3％；亞洲的網(wǎng)絡(luò)滲透率為21.6％，非洲10.9％。這表明非洲比亞洲有更高比例的網(wǎng)民通過(guò)Facebook與外界接觸。北非情況更為突出：埃及有8200萬(wàn)人，有1700萬(wàn)網(wǎng)民，而Facebook的用戶就有658.6萬(wàn)人，該網(wǎng)站在埃及的滲透率為8.0％；北非的突尼斯情況更為驚人：以2011年3月的數(shù)據(jù)來(lái)看，該國(guó)有234.65萬(wàn)人使用Facebook，在全國(guó)人口滲透率中達(dá)到22.2％。實(shí)際上，社交網(wǎng)在這些國(guó)家中開(kāi)辟了信息自由流通的另個(gè)通道。

最后，除了美國(guó)以外，其他國(guó)家主要社交網(wǎng)多數(shù)用戶集中于本國(guó)或傳統(tǒng)影響范圍內(nèi)(如俄羅斯的Vkontakte.省略是由羅德里戈(RodrigoTeijeiro)針對(duì)西班牙語(yǔ)的中南美國(guó)家設(shè)立的社交網(wǎng)(2007年)，一年后于2008年設(shè)立葡萄牙語(yǔ)網(wǎng)點(diǎn)，這一網(wǎng)站特點(diǎn)是多媒體的快樂(lè)交流；德國(guó)最大的社交網(wǎng)Kennt-wen.de用戶排名前15位的全部是本國(guó)城市；波蘭最大的社交網(wǎng)站NK.pl有90％以上的用戶在本國(guó)，少數(shù)用戶分布在波蘭裔較多的挪威、瑞典、愛(ài)爾蘭與英國(guó)；日本的最大社交網(wǎng)之

Mixi也是如此。出現(xiàn)社交網(wǎng)跨境傳播現(xiàn)象較多，但美國(guó)社交網(wǎng)與其他區(qū)域表現(xiàn)不同，其他國(guó)家多因文化親緣關(guān)系或傳統(tǒng)影響力，美國(guó)社交網(wǎng)則表現(xiàn)出“美國(guó)――不穩(wěn)定區(qū)域”的模式特征。

盈利趨勢(shì)：縱橫業(yè)務(wù)擴(kuò)張

Facebook是最具有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展與盈利特征均在某種層面代表著社交網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的方向。為此，本文選取Facebook作個(gè)案分析，探索社交網(wǎng)最近的盈利模式。

首先，空間上擴(kuò)張領(lǐng)地，以實(shí)現(xiàn)受眾市場(chǎng)西方不亮東方亮的目標(biāo)。

就Facebook而言，在西方國(guó)家里，它的受眾不是在不斷上升，相反，它的受眾在不斷減少。以2010年5月為起點(diǎn)，在北美、英國(guó)與挪威，其受眾數(shù)量出現(xiàn)了下降。至2011年5月，美國(guó)受眾從1.552億降至1.494億，加拿大更是流失了8％的受眾。而Facebook這一時(shí)期受眾的整體增長(zhǎng)則來(lái)自于其新開(kāi)拓的發(fā)展中國(guó)家之疆土上，如墨西哥、巴西與印度尼西亞等國(guó)，最高的滲透率甚至達(dá)到這些國(guó)家網(wǎng)民的50％。

正是這原因，F(xiàn)acebook重啟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，準(zhǔn)備在經(jīng)濟(jì)上發(fā)展最具活力、市場(chǎng)最大的疆土上積極尋求網(wǎng)絡(luò)合作伙伴準(zhǔn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。這其中，最大的問(wèn)題莫過(guò)于遵循中國(guó)的法律法規(guī)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，也正因?yàn)槿绱?，F(xiàn)acebook曾在2009年被中國(guó)拒之門外。Facebook為了在中國(guó)法律框架內(nèi)運(yùn)行，很有可能尋求與百度這樣的搜索引擎商合作，這樣能夠保證其在中國(guó)的內(nèi)容檢查限定于中國(guó)法律框架內(nèi)運(yùn)行。無(wú)獨(dú)有偶，人人網(wǎng)融資6.4億美元也在積極準(zhǔn)入美國(guó)市場(chǎng)。開(kāi)拓空間疆土是當(dāng)今社交網(wǎng)盈利與發(fā)展的大趨勢(shì)。

其次，在業(yè)務(wù)上，F(xiàn)acebook積極尋求與移動(dòng)出版商的合作，拓展其服務(wù)形式的疆界。

Facebook盡量采用與有張力的移動(dòng)軟件公司合作的方式，促使自身業(yè)務(wù)在空間與業(yè)務(wù)形式上都得以擴(kuò)張。2010年3月，F(xiàn)acebook收購(gòu)了移動(dòng)軟件商Beluga，能夠讓Facebook的用戶通過(guò)Beluga多媒體使用平臺(tái)發(fā)送群體短信，包括文字、照片等多種內(nèi)容。同時(shí)，F(xiàn)acebook還收購(gòu)了以色列的移動(dòng)程序運(yùn)營(yíng)商Snaptu，其開(kāi)發(fā)的平臺(tái)可以容納2500個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序。這就意味著在Facebook上面的用戶，可以利用Snaptu強(qiáng)大的綜合性信息軟件訂閱RSS、天氣預(yù)報(bào)、日歷、字典、新聞、電視節(jié)目預(yù)告等，還附加有數(shù)字游戲。如此看來(lái)，F(xiàn)acebook想把社交網(wǎng)打造成個(gè)多媒體、綜合信息服務(wù)平臺(tái)，從而具有其他傳統(tǒng)媒體不具有的服務(wù)特性。

在現(xiàn)有的八億(時(shí)至2011年12月)Facebook全球用戶中，有35％的用戶是通過(guò)移動(dòng)媒體使用Facebook的，為此Facebook非常注重與移動(dòng)載體的合作。這方面，F(xiàn)acebook一直在期待與蘋果的聯(lián)手。由于蘋果公司獨(dú)特的企業(yè)風(fēng)格，F(xiàn)acebook一直被喬布斯拒之門外。蘋果教父喬布斯去世以后，此合作重現(xiàn)曙光。蘋果公司初步同意在iPad等產(chǎn)品上與Facebook合作，包括傳播高清視頻、與其他移動(dòng)裝置對(duì)接等服務(wù)。這些合作來(lái)的正是時(shí)候，因?yàn)樗孎acebook與風(fēng)頭正勁的Google+競(jìng)爭(zhēng)中多了些籌碼，后者自2011年夏天建立以來(lái)，五周之內(nèi)吸納了3000萬(wàn)用戶，其優(yōu)勢(shì)主要在于其平臺(tái)的游戲與社交功能，而iPad高清視頻功能多少可以讓Facebook在游戲平臺(tái)使用上扳回一局。