導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇促進(jìn)顧客消費(fèi)的方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、引言

百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點(diǎn)，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：

首先，百貨店是時(shí)尚的賣場。這一點(diǎn)決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強(qiáng)；同時(shí)，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時(shí)尚的品牌新品為主，價(jià)格相對較高。

其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境。這一點(diǎn)決定了，百貨店不同于網(wǎng)店，不能單純依賴商品和價(jià)格打拼，還有的是購物體驗(yàn)和服務(wù)，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務(wù)。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點(diǎn)決定，百貨店不同于購物中心，沒有強(qiáng)大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點(diǎn)決定了百貨商店在運(yùn)營管理等各方面有著自己獨(dú)特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領(lǐng)域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時(shí)候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進(jìn)策略的對比

銷售促進(jìn)（Sales Promotion，SP）即營業(yè)推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動(dòng)，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進(jìn)是一種直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進(jìn)策略有：折扣、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價(jià)格，是價(jià)格策略（Price）的一種應(yīng)用，是消費(fèi)者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運(yùn)用這一策略，取決于競爭環(huán)境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價(jià)、變相降價(jià)、聯(lián)合折扣等。

（1）直接打折：商場中經(jīng)常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進(jìn)方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應(yīng)用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價(jià)格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產(chǎn)生“不打折就不買”的消費(fèi)心理等。目前，除一些定位高端、價(jià)格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數(shù)服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了原價(jià)虛高、虛標(biāo)原價(jià)等不誠信的做法，也成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點(diǎn)。因此，商家又會(huì)推出變相降價(jià)的方式。

（2）直接降價(jià)：直接降價(jià)的方式更多地被應(yīng)用于超市，想到超市的紅色價(jià)簽，搶眼的POP貼等，人們就會(huì)對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經(jīng)常見到的一口價(jià)、均一價(jià)等，都屬于直接降價(jià)，商品降價(jià)的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會(huì)比較大，常用的299元、198元等都會(huì)給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價(jià)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的掃貨欲望。

（3）變相降價(jià)：常用的變相降價(jià)的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當(dāng)200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價(jià)，一定程度上保持商品價(jià)格形象，但是商品的折扣力度從活動(dòng)說明中一目了然。這種方式有個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是，商品真正的折扣力度往往會(huì)稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會(huì)給人一種非常優(yōu)惠的錯(cuò)覺。

（4）聯(lián)合折扣：簡單地說，聯(lián)合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進(jìn)的方式不同于上述三種折扣，強(qiáng)調(diào)的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費(fèi)滿一定金額的本商場會(huì)員，如果到某餐廳消費(fèi)，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會(huì)員資源，當(dāng)然商場也為自己的會(huì)員提供了增值服務(wù)，這是商家和消費(fèi)者多贏的方式。

2.返券

返券，即購物滿額贈(zèng)送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價(jià)，但是因?yàn)榻鼛啄暝诎儇浀陸?yīng)用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計(jì)、乃至品類之間的累計(jì)才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢。一般的返券活動(dòng)都不會(huì)針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計(jì)返券或使用禮券。為了方便核算和管控費(fèi)用，很多禮券都會(huì)要求在活動(dòng)區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動(dòng)故意為下一時(shí)段消費(fèi)做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強(qiáng)制要求禮券在延期的某一個(gè)時(shí)段進(jìn)行消費(fèi)，這一部分延時(shí)使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時(shí)使用的，B券是延時(shí)使用的。

返券促銷最大的優(yōu)勢在于可以拉動(dòng)連帶消費(fèi)，因此返券形式的銷售促進(jìn)需要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈(zèng)

買贈(zèng)即購物滿額就贈(zèng)送一定價(jià)值的商品，銷售讓利不以價(jià)格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實(shí)物。買贈(zèng)形式的銷售促進(jìn)最大的優(yōu)勢在于不傷害商品的價(jià)格形象，還給了消費(fèi)者較大的價(jià)格想象空間。在百貨店，買贈(zèng)的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因?yàn)楦叨似放谱尷N售一般不允許降價(jià)或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈(zèng)品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時(shí)裝等。百貨店整體活動(dòng)應(yīng)用買贈(zèng)形式，通常是在進(jìn)行主題促銷時(shí)，選擇貼近時(shí)宜的贈(zèng)品會(huì)增加節(jié)慶促銷的氣氛。

4.抽獎(jiǎng)

如果把買贈(zèng)活動(dòng)的贈(zèng)品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎(jiǎng)，其實(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是不能讓每一個(gè)顧客得到實(shí)惠的，但是100個(gè)顧客可能不會(huì)感興趣自己一定可得的10元贈(zèng)品，反倒可能會(huì)為一個(gè)自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎(jiǎng)?wù)抢昧祟櫩偷耐稒C(jī)心理。對于特定目標(biāo)顧客群體，活動(dòng)設(shè)計(jì)合理的話，抽獎(jiǎng)是非常有效的集客方式。

5.積分

會(huì)員制是成熟市場的標(biāo)志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應(yīng)該大力推行會(huì)員制，并將積分作為最基礎(chǔ)、最常規(guī)的銷售促進(jìn)方式之一?；跁?huì)員積分的銷售促進(jìn)方式主要包括，消費(fèi)累計(jì)積分、積分累計(jì)滿額升級、積分換購、積分當(dāng)錢花、限時(shí)高倍積分、贈(zèng)送積分限時(shí)消費(fèi)等等。各種類型的積分活動(dòng)在不影響商品原價(jià)的情況下進(jìn)行了變相折扣、變相降價(jià)、變相買贈(zèng)，而且積分的應(yīng)用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費(fèi)層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進(jìn)策略的選擇

紛繁的促銷活動(dòng)經(jīng)常令消費(fèi)者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進(jìn)策略都有其既定的目的，銷售促進(jìn)策略的制定也是有章可循的，促銷活動(dòng)實(shí)施過程的監(jiān)控管理也是有重點(diǎn)和要點(diǎn)的。明確目標(biāo)，分清主次，抓住要點(diǎn)，無論是策劃，還是落實(shí)，都將水到渠成。銷售促進(jìn)的選擇必須要考慮以下幾點(diǎn)影響因素：

1.促銷目的

行銷活動(dòng)的目的不同，選擇的銷售促進(jìn)方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動(dòng)區(qū)間適當(dāng)降低商場毛利率指標(biāo)；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進(jìn)行聯(lián)姻；以推廣認(rèn)知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈(zèng)或積分方式進(jìn)行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過季退市，一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，當(dāng)商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經(jīng)過4個(gè)月的時(shí)間，基本上每個(gè)月就要經(jīng)過商品生命周期的一個(gè)階段，每個(gè)階段消費(fèi)者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進(jìn)方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導(dǎo)入期，買贈(zèng)和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價(jià)、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進(jìn)入衰退期，以直接降價(jià)和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進(jìn)方式。

3.商品價(jià)格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結(jié)構(gòu)比例和布局組成的，高端品牌通常會(huì)嚴(yán)格維護(hù)價(jià)格形象，不管什么階段，都不會(huì)采取直接降價(jià)或折扣的方式促銷；很多快時(shí)尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進(jìn)入成熟期末期或衰退期，則會(huì)組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉跑量。

4.目標(biāo)市場行為習(xí)慣和偏好

顧客的消費(fèi)心理是影響銷售促進(jìn)策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費(fèi)心理需要從會(huì)員信息庫、客單價(jià)、客件數(shù)、客流峰谷、動(dòng)線痕跡、時(shí)段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析，一般情況下，一個(gè)百貨店在一段相對較長的時(shí)間里，只要競爭地位和市場環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣也是比較穩(wěn)定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動(dòng)主題和內(nèi)容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關(guān)注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當(dāng)于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價(jià)、返券、高倍積分、買贈(zèng)等形式，分別可以設(shè)計(jì)為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈(zèng)送價(jià)值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動(dòng)形式、競爭品牌活動(dòng)形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因?yàn)槠渥陨聿煌谄渌闶蹣I(yè)態(tài)的特點(diǎn)，其銷售促進(jìn)的方式也不盡相同，百貨店?duì)I銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標(biāo)市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進(jìn)方式的適用性，結(jié)合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]帕科·昂德希爾 著.繆青青，劉尚焱 譯.顧客為什么購買.北京：中信出版集團(tuán)股份有限公司，2011

[2]黃國雄，王 強(qiáng).現(xiàn)代零售學(xué).北京：中國人民大學(xué)出版社，2008

篇2

中圖分類號：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年2月28日

一、研究背景及意義

在買方占據(jù)主導(dǎo)地位的市場上，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境競爭激烈，企業(yè)為了爭取有限的客戶資源，使出渾身解數(shù)，采用各種營銷手段，如產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)創(chuàng)新、廣告、銷售促進(jìn)的策略以期獲得消費(fèi)者的青睞，從而占據(jù)有利市場位置，獲得更大利潤。其中，消費(fèi)者常見的就有打折、滿減、買贈(zèng)、滿額贈(zèng)、返券、抽獎(jiǎng)等等，這些統(tǒng)稱為銷售促進(jìn)。它的主要目的就是促進(jìn)終端現(xiàn)場銷售，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，賺足人氣，最終增加銷售額。但是很多企業(yè)在此活動(dòng)中著眼于競爭、利潤，卻沒有注意到其活動(dòng)中由于銷售促進(jìn)的方式不同，其中的稅務(wù)處理也不同，從而導(dǎo)致稅收負(fù)擔(dān)不同。因此，有必要對現(xiàn)在的各種銷售促進(jìn)方式進(jìn)行比較、分析，以達(dá)到合理避稅的目的，使企業(yè)利潤最大化。

二、銷售促進(jìn)的概念及其基本方式

（一）銷售促進(jìn)的概念。它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的目的就是為了擴(kuò)大銷量，對顧客購買行為進(jìn)行短程激勵(lì)，它是利益驅(qū)動(dòng)購買，追求結(jié)果的銷售行為。

盡管現(xiàn)在銷售促進(jìn)花樣百出，但萬變不離其宗，它是利用價(jià)格杠桿來促進(jìn)銷售額的增長，始終離不開價(jià)格利益。

（二）銷售促進(jìn)的基本方式

1、無償銷售促進(jìn)?！盁o償銷售促進(jìn)”指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段，它包括兩種形式。

（1）無償附贈(zèng)――以“酬謝包裝”為主。所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提供更多價(jià)值的一種包裝形式。如：包裝內(nèi)贈(zèng)，即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者、贈(zèng)品捆綁等。

（2）無償試用――以“免費(fèi)樣品”為主。

2、惠贈(zèng)銷售促進(jìn)。指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。如，買贈(zèng)、換贈(zèng)、退贈(zèng)、會(huì)員積分返利等。

買贈(zèng)，如：買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。

換贈(zèng)，即購買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其他產(chǎn)品。

退贈(zèng)，即購買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)銷售返利。

3、折價(jià)銷售促進(jìn)。指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。如：折價(jià)優(yōu)惠、折價(jià)優(yōu)惠卡、會(huì)員卡形式、現(xiàn)價(jià)折扣、減價(jià)特賣、買達(dá)到起點(diǎn)金額以上的給予一定數(shù)額的貨款減免（如滿200減100）等等。

4、競賽銷售促進(jìn)。指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。如：征集與答獎(jiǎng)競賽、印花積點(diǎn)競賽等。

印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。

5、以上促銷方式組合應(yīng)用，循環(huán)應(yīng)用等。

綜上所述，不管哪一種銷售促進(jìn)的方式，最終涉及到的稅務(wù)處理是銷售折扣、買贈(zèng)視同銷售和銷售返利三種類型。

三、政策依據(jù)

（一）商業(yè)折扣的稅務(wù)處理。商業(yè)折扣即前述折價(jià)銷售促進(jìn)，按照相關(guān)稅務(wù)法律規(guī)范規(guī)定，只要是按規(guī)定開具了銷售發(fā)票的，可以按折扣后的金額確認(rèn)計(jì)稅收入納稅，會(huì)計(jì)收入也按折扣后金額確認(rèn)，按折扣商品的原進(jìn)貨成本計(jì)算結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本。

根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于確認(rèn)企業(yè)所得稅收入若干問題的通知》（國稅函[2008]875號）規(guī)定：企業(yè)為促進(jìn)商品銷售而在商品價(jià)格上給予的價(jià)格扣除屬于商業(yè)折扣，商品銷售涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當(dāng)按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額。在“打折”與“滿減”促銷方式下，均可按照扣除商業(yè)折扣后的金額來確認(rèn)銷售收入，銷售發(fā)票可以直接開具折后金額，也可以在發(fā)票上分別列示原價(jià)和折扣金額。

（二）“買贈(zèng)”視同銷售?！百I贈(zèng)”是指顧客購買指定商品可獲得相應(yīng)贈(zèng)品的促銷方式。對贈(zèng)品的稅務(wù)處理通常應(yīng)根據(jù)《中華人民共和國增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第四條之規(guī)定：單位或個(gè)體經(jīng)營者“將自產(chǎn)、委托加工或購買的貨物無償贈(zèng)送他人”視同銷售貨物。其計(jì)稅價(jià)格應(yīng)根據(jù)實(shí)施細(xì)則第十六條規(guī)定：“納稅人有本細(xì)則第四條所列視同銷售貨物行為而無銷售額者，按下列順序確定銷售額：（一）按納稅人當(dāng)月同類貨物的平均銷售價(jià)格確定；（二）按納稅人最近時(shí)期同類貨物的平均銷售價(jià)格確定；（三）按組成計(jì)稅價(jià)格確定。商品不涉及消費(fèi)稅時(shí)，組成計(jì)稅價(jià)格=成本×（1+成本利潤率），成本利潤率一般為10%”。

（三）銷售返利。返利是稅收“概念”，銷售返利是廠家為了鼓勵(lì)和促進(jìn)購貨方（商家）對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)銷售情況而給予購貨方（商家）一定的利潤返還。銷售返利方式較多，如由供貨方直接返還商家資金、向商家投資、贈(zèng)送實(shí)物、給商家發(fā)放福利品，提供旅游等。

銷售返利雖然從表面形式上稱之為“返利”，但本質(zhì)上仍屬于價(jià)格上的減讓，特殊的是該減讓需根據(jù)供貨方一段時(shí)間的銷售情況而定，在結(jié)算期才能決定該減讓是否存在和存在多少。

在實(shí)務(wù)中返利的處理主要有兩種情況：一是銷貨方根據(jù)購貨方購貨量的大小從銷售利潤中扣除額度給購貨方，銷貨方憑購貨方開具的合法票據(jù)，作銷售費(fèi)用或沖減銷售收入的處理，但在稅法上這種情形不可以抵減銷售收入和銷項(xiàng)稅。如果是銷貨方自行開具的紅字銷售發(fā)票還不可以抵減計(jì)算所得稅的銷售收入。所以，這種處理方法對銷售方很不利；二是比照銷售折扣進(jìn)行處理。銷售方請購貨方到購貨方所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)開具《進(jìn)貨退出或索取折讓證明單》后，由供貨方向購貨方開具紅字專用發(fā)票，這樣銷貨方不但可以憑紅字專用發(fā)票沖減當(dāng)期銷售收入，合法抵減計(jì)算所得稅，而且可以交流轉(zhuǎn)稅。因此，在銷售返利中，比照銷售折扣進(jìn)行處理的方式對企業(yè)更為有利。

四、稅務(wù)籌劃分析

有上述稅收政策的規(guī)定可以看出在做銷售促進(jìn)時(shí)，當(dāng)其他條件與效果完全一致實(shí)施商業(yè)折扣與“買贈(zèng)”視同銷售之間可以選擇，以達(dá)到稅收籌劃的目的。

為了保證各種促銷模式的稅收利益數(shù)據(jù)的可比性，假設(shè)消費(fèi)者花同等的代價(jià)獲得同等的利益，即假設(shè)消費(fèi)者花70元，均能獲得100元的商品。在企業(yè)銷售促進(jìn)中有兩種操作方式：①對商品打7折進(jìn)行銷售；②購物滿100元贈(zèng)送30元的商品（含稅成本為20元）。

假設(shè)此企業(yè)是一般納稅人，進(jìn)貨均能夠取得增值稅專業(yè)發(fā)票，企業(yè)的所得稅稅率為25%，商品毛利率為30%，即每銷售100元（含稅）的商品，其含稅成本為70元，銷售促進(jìn)活動(dòng)產(chǎn)生的個(gè)人所得稅和促銷費(fèi)用由企業(yè)進(jìn)行負(fù)擔(dān)。

（一）打折促銷的稅后利潤

應(yīng)納增值稅稅額=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元

應(yīng)納企業(yè)所得稅稅額=（70-70）/（1+17%）×25%=0元

稅后凈利潤=（70-70）/（1+17%）-0=0元

（二）購物滿100元贈(zèng)送30元的商品

應(yīng)納增值稅稅額=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元

應(yīng)負(fù)擔(dān)的個(gè)人所得稅=30/（1-20%）×20%=7.5元

應(yīng)納企業(yè)所得稅稅額=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元

稅后凈利潤=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元

按照上述分析，在進(jìn)行銷售促進(jìn)方式進(jìn)行選擇時(shí)，利用商業(yè)折扣的形式以及其衍生形式要比買贈(zèng)及其衍生形式更能減輕稅收負(fù)擔(dān)，從而使得利潤最大化。

主要參考文獻(xiàn)：

篇3

商品展示設(shè)計(jì)就是指商家為了促進(jìn)銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達(dá)以及銷售和購物環(huán)境進(jìn)行綜合的構(gòu)想、計(jì)劃與實(shí)施,以達(dá)到宣傳商品、推銷商品,滿足生產(chǎn)者、推銷者和消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造出更科學(xué)、更合理、更符合人們物質(zhì)與精神生活環(huán)境的總體設(shè)計(jì)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設(shè)計(jì)”已成為商業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)策略。商家經(jīng)過商品展示設(shè)計(jì)，使得企業(yè)形象和產(chǎn)品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設(shè)計(jì)可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點(diǎn)可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費(fèi)者購買商品，能否清晰、準(zhǔn)確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗(yàn)，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實(shí)用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺(tái)內(nèi),顧客在柜臺(tái)外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品?，F(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費(fèi)者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅(jiān)定購買信心。當(dāng)然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應(yīng)力求醒目突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意。要做到這一點(diǎn)就要注意以下要點(diǎn)：

(1)合理擺放高度。消費(fèi)者進(jìn)店，經(jīng)常會(huì)無意識地環(huán)視四周，根據(jù)人體工學(xué)，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內(nèi)的商品次之。在1米的距離內(nèi)，視覺范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內(nèi)，視覺范圍達(dá)3.3米；在5米的距離內(nèi)，視覺范圍8.2米；到8米的距離內(nèi)，視覺范圍就擴(kuò)大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品大小和消費(fèi)者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應(yīng)以1米至1.7米為宜，與消費(fèi)者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放，可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關(guān)系，并及時(shí)補(bǔ)充架存商品。

(3)突出商品特點(diǎn)。商品的功能和特點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的因素。將商品獨(dú)特的性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置；把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買的心理效應(yīng)。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據(jù)消費(fèi)需求陳列出適應(yīng)季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào),盡量減少店內(nèi)外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進(jìn)節(jié)令商品的銷售,而且使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術(shù)陳列

通過商品組合的藝術(shù)造型進(jìn)行陳列。各種商品都有其獨(dú)特的審美特征，在陳列中，應(yīng)在保持商品獨(dú)立美感的前提下，通過藝術(shù)造型，使各種商品巧妙布局，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果。可采用形象式、藝術(shù)字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費(fèi)者潛在的購買欲望，方便其購買相關(guān)商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會(huì)有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產(chǎn)地等順序進(jìn)行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。

7.重點(diǎn)陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個(gè)品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費(fèi)者大量需要的或新產(chǎn)品為陳列重點(diǎn)，展示在特殊而突出的位置，使消費(fèi)者在先對重點(diǎn)商品產(chǎn)生注意后，附帶關(guān)注到大批次要產(chǎn)品，以此帶動(dòng)次要商品的購買?！?.場景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點(diǎn)很強(qiáng)的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯(cuò)。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運(yùn)用，所做的商品展示設(shè)計(jì)才能有效地促進(jìn)商業(yè)空間的營銷力。

二、動(dòng)態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動(dòng)態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動(dòng)式、操作式、互動(dòng)式等動(dòng)態(tài)展示，消費(fèi)者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動(dòng)，更加直接生動(dòng)地了解商品的功能和特點(diǎn)。由靜態(tài)陳列到動(dòng)態(tài)展示，能調(diào)動(dòng)顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動(dòng)更精彩，營銷效果更好。

商品展示設(shè)計(jì)實(shí)際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關(guān)系，因此動(dòng)態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動(dòng)

合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時(shí)間以及接觸商品的數(shù)量，從而直接促進(jìn)商品的銷售，而顧客的流動(dòng)合理與否取決于賣場顧客通道的設(shè)計(jì)，一般來說，通道設(shè)計(jì)有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點(diǎn)在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺(tái)設(shè)備在擺放時(shí)互成直角，構(gòu)成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據(jù)商品和設(shè)備特點(diǎn)而形成的各種不同組合，或獨(dú)立、或聚合，沒有固定或?qū)ＴO(shè)的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動(dòng)

(1)利用商品本身的特性,進(jìn)行運(yùn)動(dòng),在運(yùn)動(dòng)中展示自身的特色。

篇4

打折是在營銷促進(jìn)活動(dòng)中運(yùn)用最多的手段，薄利多銷又可以用折扣吸引消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的親近感。參加折扣的童裝可以進(jìn)行事先的設(shè)定。對于過季的服裝在折扣上可以多做出一些讓步，熱銷的童裝折扣要進(jìn)行控制，免得影響以后的銷售。

2.發(fā)放優(yōu)惠券

優(yōu)惠券促銷的目的包括了銷售促進(jìn)的三大目標(biāo)，和現(xiàn)金折扣有所區(qū)別的是，它能更多的吸引沒有計(jì)劃購買童裝的消費(fèi)者到同一地點(diǎn)進(jìn)行再消費(fèi)。六一當(dāng)天購買童裝達(dá)到一定金額贈(zèng)送一張優(yōu)惠卷，往往可拉住回頭客，擴(kuò)展一批老顧客。3.贈(zèng)送小禮品

贈(zèng)品是除現(xiàn)金折扣外應(yīng)用最多的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)方式，活動(dòng)形式多種多樣極富變化性。目前眾多品牌運(yùn)用的普通的買贈(zèng)手段越來越難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。在贈(zèng)品促進(jìn)這一環(huán)節(jié)，要最多注意的是贈(zèng)品的選擇，好的贈(zèng)品方式可以讓消費(fèi)者因?yàn)橘?zèng)品而感覺物超所值選擇產(chǎn)品。一件兒童玩具，一本兒童圖書都是比較受歡迎的贈(zèng)品。

4.開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)

篇5

一、體驗(yàn)營銷的涵義 中國

體驗(yàn)營銷應(yīng)該說很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程中，比如先嘗后買就是典型的體驗(yàn)營銷的具體運(yùn)用，不過那只是早期簡單的體驗(yàn)營銷的應(yīng)用。真正對體驗(yàn)營銷的研究是在1998年，由美國戰(zhàn)略地平線咨詢有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認(rèn)為體驗(yàn)營銷是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念?！奔s瑟夫·派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)光，并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特·施密特在《體驗(yàn)式營銷》中則認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢姡麄冋J(rèn)為體驗(yàn)是一種無形的、有價(jià)值的、使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)兼具理性和感性，因此研究消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是有效實(shí)施體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。

著名營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為:“體驗(yàn)營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴后，自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！?/p>

通過上面的分析，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是企業(yè)圍繞顧客為中心，開展一系列由顧客參與的體驗(yàn)活動(dòng)，通過顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務(wù)的性能、品質(zhì)，從而對商品產(chǎn)生信賴和情感，并積極主動(dòng)地購買商品，成為該商品的忠實(shí)客戶。

二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比較，有其鮮明的特征，與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者獲得的利益，注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費(fèi)者帶來的功效，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品獲得利益;體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會(huì)特性等體驗(yàn)，企業(yè)通過向消費(fèi)者提供全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)而獲取利潤。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，我們很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品時(shí)，更多的是考慮自己的喜好，以及對某種產(chǎn)品的態(tài)度和對該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，更加關(guān)注的是精神層面和文化層面的追求，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗(yàn)營銷中更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)一種被感知的效果。

2.對消費(fèi)者的認(rèn)識不同。在傳統(tǒng)營銷理念下，假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，認(rèn)為消費(fèi)者在購買過程中會(huì)按照理性的決策過程去完成購買活動(dòng)，從需求認(rèn)知、收集信息、評價(jià)各種產(chǎn)品、作出購買決策、實(shí)現(xiàn)購買行為五個(gè)階段去完成一次產(chǎn)品的購買活動(dòng)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買遠(yuǎn)沒有這么復(fù)雜。體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的綜合體，消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)性行為，更多的時(shí)候往往憑借自己以往的購物經(jīng)驗(yàn)，在瞬間就可以完成購買活動(dòng)。在產(chǎn)品宣傳與信息同樣重要的時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感官，打動(dòng)顧客內(nèi)心，并且能為顧客提供新的生活方式的體驗(yàn)，才會(huì)使顧客感受到強(qiáng)烈的震撼，才能獲取顧客的認(rèn)同和支持，使顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中的地位不同。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷更側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效，側(cè)重于產(chǎn)品在市場競爭中的定位，企業(yè)主要還是站在自身的角度去關(guān)注消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷組合策略。而在體驗(yàn)營銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因?yàn)樵隗w驗(yàn)營銷中，企業(yè)不僅關(guān)注消費(fèi)者對消費(fèi)結(jié)果是否滿意，更加關(guān)注消費(fèi)者對消費(fèi)過程是否滿意，更加強(qiáng)調(diào)怎樣使消費(fèi)者獲得積極的、難忘的真實(shí)體驗(yàn)。因此體驗(yàn)營銷是真正的以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場，積極為消費(fèi)者策劃體驗(yàn)主題，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲取真實(shí)的感受。

在星巴克，人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡，而是對星巴克的體驗(yàn)。感受煮咖啡的絲絲的聲音，感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂、店員的真誠微笑服務(wù)，這種洋溢著浪漫情調(diào)的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾前涂丝Х瑞^所營造的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位，帶有一種浪漫情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種社會(huì)交往的體驗(yàn)，是一種悠閑的生活方式。

4.對產(chǎn)品和競爭的認(rèn)識不同。在傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)提供給顧客最重要的是核心產(chǎn)品，認(rèn)為核心產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供某種利益，能滿足消費(fèi)者的某種需要，是消費(fèi)者追求的根本利益;但在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下，體驗(yàn)營銷認(rèn)為在能夠滿足消費(fèi)者基本需要的同時(shí)，給消費(fèi)者提供各種附加產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的心理需求更重要，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加利益。由于對產(chǎn)品的認(rèn)識不同，所以兩種營銷觀念對競爭的看法也不一樣，在體驗(yàn)營銷者眼中，麥當(dāng)勞不僅在與其他任何形式的快餐店競爭，還與各種“速食店”和“消磨時(shí)間的地方”競爭。企業(yè)競爭考慮的不是孤立的產(chǎn)品，而是考慮每個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及能否提供相應(yīng)的生活體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

1.情感式營銷策略。最早把情感引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感式營銷策略就是通過各種營銷活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造情感的體驗(yàn)，從而誘發(fā)、觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。情感營銷的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的真正需求，以情打動(dòng)消費(fèi)者，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的情感體驗(yàn)。情感營銷中要注意尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的形成規(guī)律，真正了解刺激消費(fèi)者情感變化的主要因素，以及怎樣在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法促使消費(fèi)者自然地受到感染，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進(jìn)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司，無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯總是把產(chǎn)品與浪漫情感聯(lián)系在一起，并為之進(jìn)行宣傳，如著名的廣告語“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”就把情感與產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，打動(dòng)了不少戀愛中的消費(fèi)者，正是由于哈根達(dá)斯在產(chǎn)品中融入了 消費(fèi)者對情感的需要，盡管價(jià)格昂貴，但仍然獲得了很大的成功。

2.節(jié)日文化營銷策略。每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念和文化觀念對人們的消費(fèi)行為具有無形的影響。節(jié)日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費(fèi)行為的變化;文化更是影響人們精神生活和物質(zhì)生活的重要因素。比如，中國的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，在端午節(jié)期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習(xí)俗。那么企業(yè)就可以在端午節(jié)期間利用傳統(tǒng)文化中的消費(fèi)習(xí)俗，結(jié)合現(xiàn)代的消費(fèi)需求專門策劃創(chuàng)造出相應(yīng)的營銷模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業(yè)余生活，又將中國的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含其中，使得文化和節(jié)日能夠有機(jī)地結(jié)合，使消費(fèi)者參與并體驗(yàn)龍舟大賽的樂趣，同時(shí)又加深了消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化的了解和認(rèn)識，這種把節(jié)日和文化有機(jī)地統(tǒng)—起來的營銷模式，對企業(yè)有著重要的意義。

3.美化營銷策略。在美國心理學(xué)家馬斯洛的消費(fèi)需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價(jià)值尺度。因?yàn)槊總€(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。比如有的消費(fèi)者對商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優(yōu)雅的購物環(huán)境特別看重，在購買商品時(shí)往往通過對商品美感的追求選擇自身的購買行為，對于這樣的消費(fèi)者，可以通過售貨現(xiàn)場的精心布置，使消費(fèi)者置身于優(yōu)美的環(huán)境中，促進(jìn)消費(fèi)者的愉悅購買。另外一些商品則是能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造美的需要。近年來，一些化妝品店或時(shí)裝店會(huì)聘請一名到十幾名形象設(shè)計(jì)專家，他們根據(jù)顧客氣質(zhì)、性格、身體、容貌、愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況，為顧客的購買行為出謀劃策，提出建議或指導(dǎo)，為顧客設(shè)計(jì)整體形象打扮方案，很好地促進(jìn)各類化妝品與服裝的銷售，極大地滿足了消費(fèi)者對美的需要和追求。

4.個(gè)性營銷策略。由于更多的年輕人、越來越追求個(gè)性化，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，可以開辟富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與的成就感，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售?！靶那楣适隆钡某晒﹂_發(fā)就是很好的例子，如果僅從產(chǎn)品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競爭的飲料市場突出個(gè)性特征，但統(tǒng)—公司將產(chǎn)品定位在13—18歲的年輕消費(fèi)者，用個(gè)性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預(yù)留一塊征文空地，鼓勵(lì)消費(fèi)者勾勒屬于自己的心情故事，使消費(fèi)者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動(dòng)中迅速流行開來。

5.服務(wù)營銷策略。在產(chǎn)品質(zhì)量差距逐漸縮小、市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，良好的服務(wù)越發(fā)凸顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢。在銷售賣場，營業(yè)員優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)會(huì)給顧客留下深刻的印象，而且營業(yè)員良好的服務(wù)態(tài)度也經(jīng)常會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，促使顧客進(jìn)行購買。除此之外，良好的售后服務(wù)也是為企業(yè)贏得顧客的重要方式。海爾可以說是這方面的典范，福州有—位顧客購買的海爾冰箱出了故障，當(dāng)天就打電話到海爾的售后維修部，希望廠方能在半月之內(nèi)派人維修，豈料第二天就有該公司的維修人員連夜乘飛機(jī)趕來維修，冰箱故障很快排除了，維修人員連杯茶水也沒喝。用戶十分感動(dòng)，在維修回單上寫下:“我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱”。正是由于海爾提供了優(yōu)良的售后服務(wù)，征服了廣大消費(fèi)者的心，使得海爾冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品都受到消費(fèi)者的青睞。

6.環(huán)境營銷策略。良好的購物環(huán)境能夠使人心情舒暢，樂在其中。寬敞、整潔、明亮的店堂環(huán)境，優(yōu)雅輕松的背景音樂，這些都會(huì)迎合現(xiàn)代人的文化消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的購物情趣。比如有的商場會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)對環(huán)境布置進(jìn)行調(diào)整，在炎熱的夏季更多采用藍(lán)色系列，使消費(fèi)者在商場購物時(shí)從視覺上感到?jīng)鏊?，而在冬季則采用暖色調(diào)系列讓消費(fèi)者感到溫暖。這些雖然是非常小的調(diào)整，但可以使消費(fèi)者更好地感受到企業(yè)的用心良苦，感受到企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注和重視。在布置優(yōu)雅的環(huán)境中購物，不僅能夠仔細(xì)挑選到稱心如意的商品，而且也是一種愉悅的享受。

四、企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營銷的注意事項(xiàng)

1.設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)活動(dòng)，注重顧客的心理感受。企業(yè)應(yīng)該精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)的活動(dòng)內(nèi)容，要為顧客提供有價(jià)值的且與眾不同的體驗(yàn)內(nèi)容，換句話說，就是要為顧客提供的體驗(yàn)活動(dòng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，要關(guān)注體驗(yàn)活動(dòng)中的每個(gè)細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負(fù)面感受。因?yàn)樵隗w驗(yàn)營銷中，顧客的心理感受是營銷能否成功的關(guān)鍵，所以在每次營銷體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，都必須關(guān)注顧客的內(nèi)心感受，以顧客為中心來開展各種體驗(yàn)活動(dòng)，在體驗(yàn)活動(dòng)中突出顧客至上的原則，真正把顧客當(dāng)作上帝。

2.在服務(wù)中融入更多體驗(yàn)成分，注重與顧客的雙向溝通。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間的差異越來越小，各企業(yè)都更加重視服務(wù)的差異化，以此突出企業(yè)產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢。但由于服務(wù)本身的特殊性，服務(wù)也更容易被競爭對手模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出企業(yè)產(chǎn)品的差異化，更好地吸引消費(fèi)者。同時(shí)要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內(nèi)心的真實(shí)感受。這樣才能不斷地改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

3.為顧客量身定制個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。由于越來越多的年輕^，追求個(gè)性化的生活方式，從而也影響到他們在消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)模式。企業(yè)可以通過對產(chǎn)品和服務(wù)的定制，使其產(chǎn)品價(jià)值礙以提升，同時(shí)也使產(chǎn)品的價(jià)值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，有針對性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，可以更好地滿足特殊顧客的需求。

4.精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境，最大限度地讓顧客獲得愉悅的體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷中，顧客購物時(shí)的體驗(yàn)已成為決定顧客是否購買產(chǎn)品的重要因素，因此，營銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，要精心布置體驗(yàn)的環(huán)境，設(shè)計(jì)特定的體驗(yàn)情景，在特定情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。畢竟企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最終是面對終端消費(fèi)者，現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是購物的樂趣，也就是憑借他們的感官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來獲得享受。環(huán)境的布置不只是在賣場寫上“體驗(yàn)中心”等字樣，產(chǎn)品的陳列位置、服務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店堂廣告物或其他可以觸動(dòng)顧客五官感覺的賣場魅力，都應(yīng)該顯現(xiàn)出來。比如星巴克就認(rèn)為自己出售的不只是咖啡，而是一種生活方式的體驗(yàn)，所以星巴克在環(huán)境設(shè)計(jì)中就通過起居式風(fēng)格的家具擺設(shè)和裝修，高雅的色調(diào)，熱情得體的服務(wù)，濃濃的咖啡，精美的咖啡器具，以及輕柔的音樂、考究的咖啡制作工藝，為消費(fèi)者烘托出一種典雅悠閑的“星巴克情調(diào)”。由于星巴克努力營造的“第三空間”環(huán)境，為社會(huì)白領(lǐng)和精英階層提供了一個(gè)可以放松心情，擺脫繁忙工作事務(wù)的稍事休息或約會(huì)的地點(diǎn)，滿足了他們情感交流的心理需要。因此，盡管星巴克的咖啡價(jià)格不菲，但依然成為社會(huì)白領(lǐng)和精英的追求。

5.設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題，讓顧客參與其中。實(shí)施體驗(yàn)營銷之前必須根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)主題，然后以主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題場景。所有的體驗(yàn)活動(dòng)都必須圍繞主題展開，圍繞顧客的某種體驗(yàn)來進(jìn)行，使顧客能夠從中獲得特殊的體驗(yàn)經(jīng)歷。在主題情景的設(shè)計(jì)中盡可能把顧客當(dāng)作活動(dòng)的主體，讓顧客真正參與、融入到體驗(yàn)活動(dòng)中，并且盡可能使顧客獲得企業(yè)所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。通過體驗(yàn)使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。當(dāng)初蒙牛牛奶進(jìn)入深圳市場的時(shí)候，就是用試喝的方式讓大家了解蒙牛牛奶的產(chǎn)品特征，很多顧客試喝了蒙牛牛奶后，感覺蒙牛牛奶真的很濃、很香、很純，然后才開始去買蒙牛牛奶。蒙牛乳業(yè)公司在產(chǎn)品的推廣中就是讓消費(fèi)者自己去體驗(yàn)，自己去品嘗，真正做到讓顧客參與其中，進(jìn)而才會(huì)帶動(dòng)蒙牛牛奶在深圳市場的銷售。

參考文獻(xiàn)

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鄭銳洪，體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式與成功要素研究[J]，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，(6)

篇6

體驗(yàn)營銷是指讓消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。

在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營銷研究中心看來零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個(gè)步驟：通過調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

知道消費(fèi)者想要什么

(1)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識。從體驗(yàn)營銷的5個(gè)層面來展開對消費(fèi)者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。

例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調(diào)查行動(dòng)：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流;調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想;調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標(biāo)語，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。

(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗(yàn)過程(感覺情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營銷策略。

在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當(dāng)顧客走進(jìn)賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時(shí)，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識和解決問題;通過參與活動(dòng)感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對社會(huì)地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。

個(gè)人認(rèn)為，美國快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi)，會(huì)有親切一致的問候聲迎面而來，當(dāng)你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐，同時(shí)，如果有新品推出他們會(huì)詢問你是否需要嘗試新品，點(diǎn)單結(jié)束等候上單時(shí)，服務(wù)員會(huì)告訴你請?jiān)谝粋?cè)等候，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對著顧客的，這種細(xì)節(jié)都能說明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化。因此，在麥當(dāng)勞用餐你會(huì)感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境會(huì)吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧。

讓消費(fèi)者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗(yàn)，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費(fèi)者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感?？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。

讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)

(1)解決方案。自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求的最高層次，也是體驗(yàn)營銷的最關(guān)鍵部分。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。

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中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷方式對于消費(fèi)者的行為影響如何?對其購買意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司――W公司的促銷實(shí)踐活動(dòng)作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個(gè)億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價(jià)格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告這四種方式。

2 促銷與消費(fèi)者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普•科特勒曾說過,銷售促進(jìn)是通過提供額外的購買動(dòng)因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時(shí)改變消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)格或價(jià)值,達(dá)到加快購買速度和加大購買數(shù)量的目的。

美國營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動(dòng)。例如,陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！?/p>

由上述的定義可以看出,促銷活動(dòng)(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)主體:作為購買者的顧客、對顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。

促銷是企業(yè)開發(fā)市場的重要手段,主要有打折、大減價(jià)、返券、買贈(zèng)、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費(fèi)手冊、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競賽或抽獎(jiǎng)猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊等)這四種方式。

2.2 消費(fèi)者行為的涵義:

對消費(fèi)者行為的涵義,學(xué)界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費(fèi)者行為從狹義上講是“為獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù),個(gè)人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費(fèi)者行為之外,還有非盈利組織,工業(yè)組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費(fèi)者購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中有關(guān)的活動(dòng)、意見和影響,即是消費(fèi)行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價(jià)和處置的行為;臺(tái)灣學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費(fèi)者行為可以定義為消費(fèi)者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí),所呈現(xiàn)的各種行為。

上述定義雖然在不同的角度對消費(fèi)者行為做了說明,但僅僅強(qiáng)調(diào)在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上,消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過程,包括在購買前、購買時(shí)和購買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國市場營銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說法更為全面,這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動(dòng)態(tài)變化的。

2.3 促銷是如何影響消費(fèi)者行為的

促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會(huì)對這個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價(jià)格后,消費(fèi)者可將消費(fèi)升級到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價(jià)值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂利益三種,價(jià)值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不斷變化的購買環(huán)境,這提供了一個(gè)刺激動(dòng)因來讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動(dòng)與信息會(huì)給消費(fèi)者提供一種娛樂。

根據(jù)上述的理論可以看出,消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過程,這個(gè)過程分為幾個(gè)階段:購買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購買決策、購買后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費(fèi)者,消費(fèi)者會(huì)對從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對某項(xiàng)促銷活動(dòng)是否對其有利益做出評估,當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時(shí),促銷就開始對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí),他就會(huì)產(chǎn)生購買的行動(dòng)。根據(jù)這個(gè)分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:促銷活動(dòng)通過改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對于一個(gè)處于購買階段的消費(fèi)者來說,這種態(tài)度的改變會(huì)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

(1)樣本對象確定。

為了保證研究的質(zhì)量,我們通過隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。

本問卷從消費(fèi)者受到促銷影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個(gè)方面為基礎(chǔ),分別測量消費(fèi)者在四種促銷方式下不同的反應(yīng),問卷共10個(gè)問題,主體部分為對各種促銷方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1―4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評分法則:“1”為對某項(xiàng)促銷反感,“2”為中性值,即這個(gè)值表示促銷基本沒有效果?！?”為有影響,“4”為反應(yīng)強(qiáng)烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經(jīng)過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)相關(guān)性分析――態(tài)度與行為的相關(guān)性。

本文認(rèn)為購買者對于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個(gè)變量,并且認(rèn)為促銷會(huì)使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度――行動(dòng)的相關(guān)分析。

從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈(zèng)品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費(fèi)者來說還是最有吸引力的,多數(shù)消費(fèi)者購買商品時(shí)是把實(shí)惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識到促銷帶來的實(shí)際利益時(shí),態(tài)度上的認(rèn)可常?？梢赞D(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎(jiǎng),W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺(tái),參與抽獎(jiǎng)?wù)弑仨氁淮钨徫餄M888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低,門檻太高,寧愿選擇贈(zèng)品也不參加抽獎(jiǎng),由此可見,W公司抽獎(jiǎng)促銷相關(guān)性差的主要原因是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不科學(xué),獎(jiǎng)金額高但中獎(jiǎng)率低,使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費(fèi)者在購買時(shí)裝時(shí)更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。

(2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對購買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,通過SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示:

從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈(zèng)品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場競爭激烈,大部分品牌都實(shí)施了打折促銷和贈(zèng)品促銷這兩種方式,使得消費(fèi)者挑選余地大,抽獎(jiǎng)促銷反應(yīng)一般,而廣告促銷對購買行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應(yīng)時(shí)差別非常大,看來,廣告促銷的實(shí)施更應(yīng)注意目標(biāo)人群的選擇,否則難以收到最好的效果。

另外,為了進(jìn)一步的了解公司的顧客對促銷方式的偏好,我們要求調(diào)查對象直接選擇她們喜愛的促銷方式。并整理如表6所示:

從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動(dòng)是打折和送贈(zèng)品。抽獎(jiǎng)促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認(rèn)為他們喜歡參與,但它的行為反應(yīng)均值較高(2.4269),說明這種促銷方式對于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營銷人員考慮。

4 總結(jié)

(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈(zèng)品促銷,公司的顧客群體還是把物美價(jià)廉放在第一位的,這說明對于中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,“價(jià)格戰(zhàn)”還是一個(gè)比較受歡迎的促銷手段。

(2)抽獎(jiǎng)促銷的吸引力較小,主要原因在于獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不合理。不同的促銷活動(dòng)有不同的行為反應(yīng),同一促銷活動(dòng)也會(huì)因?yàn)椴僮魃系脑蚨剐Ч蟠蛘劭邸Ｔ谧龃黉N活動(dòng)時(shí),我們不能簡單的認(rèn)為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費(fèi)者。促銷活動(dòng)的成功并不單單是促銷力度的問題,如何讓消費(fèi)者感覺到能夠獲利才是關(guān)鍵。公司的“衣+衣=車”的促銷活動(dòng)效果一般,主要原因是門檻高,中獎(jiǎng)率低,使得顧客缺乏信心與信任,導(dǎo)致參與積極性不高,從這個(gè)教訓(xùn)我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn):抽獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要根據(jù)品牌的價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍,在促銷活動(dòng)時(shí)要準(zhǔn)確定位、適當(dāng)?shù)淖尷?讓消費(fèi)者感覺獲利機(jī)會(huì)大才能成功。

(3)在女裝市場,廣告難以吸引消費(fèi)者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來購買商品。但由于女裝市場產(chǎn)品繁多,挑選余地大,以及女性消費(fèi)者比較容易受銷售現(xiàn)場氛圍影響以及感性沖動(dòng)的消費(fèi)特點(diǎn),使得單純地廣告促銷效果很一般。

參考文獻(xiàn)

[1]張自利.促銷實(shí)戰(zhàn)手冊[M].北京:中國紡織出版社,2003,(1).

[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.

篇8

商品展示設(shè)計(jì)就是指商家為了促進(jìn)銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達(dá)以及銷售和購物環(huán)境進(jìn)行綜合的構(gòu)想、計(jì)劃與實(shí)施,以達(dá)到宣傳商品、推銷商品,滿足生產(chǎn)者、推銷者和消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造出更科學(xué)、更合理、更符合人們物質(zhì)與精神生活環(huán)境的總體設(shè)計(jì)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設(shè)計(jì)”已成為商業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)策略。商家經(jīng)過商品展示設(shè)計(jì)，使得企業(yè)形象和產(chǎn)品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設(shè)計(jì)可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點(diǎn)可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費(fèi)者購買商品，能否清晰、準(zhǔn)確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗(yàn)，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實(shí)用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺(tái)內(nèi),顧客在柜臺(tái)外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品。現(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費(fèi)者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅(jiān)定購買信心。當(dāng)然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應(yīng)力求醒目突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意。要做到這一點(diǎn)就要注意以下要點(diǎn)：

(1)合理擺放高度。消費(fèi)者進(jìn)店，經(jīng)常會(huì)無意識地環(huán)視四周，根據(jù)人體工學(xué)，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內(nèi)的商品次之。在1米的距離內(nèi)，視覺范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內(nèi)，視覺范圍達(dá)3.3米；在5米的距離內(nèi)，視覺范圍8.2米；到8米的距離內(nèi)，視覺范圍就擴(kuò)大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品大小和消費(fèi)者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應(yīng)以1米至1.7米為宜，與消費(fèi)者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放，可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關(guān)系，并及時(shí)補(bǔ)充架存商品。

(3)突出商品特點(diǎn)。商品的功能和特點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的因素。將商品獨(dú)特的性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置；把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買的心理效應(yīng)。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據(jù)消費(fèi)需求陳列出適應(yīng)季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào),盡量減少店內(nèi)外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進(jìn)節(jié)令商品的銷售,而且使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術(shù)陳列

通過商品組合的藝術(shù)造型進(jìn)行陳列。各種商品都有其獨(dú)特的審美特征，在陳列中，應(yīng)在保持商品獨(dú)立美感的前提下，通過藝術(shù)造型，使各種商品巧妙布局，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果?？刹捎眯蜗笫?、藝術(shù)字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費(fèi)者潛在的購買欲望，方便其購買相關(guān)商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會(huì)有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產(chǎn)地等順序進(jìn)行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。

7.重點(diǎn)陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個(gè)品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費(fèi)者大量需要的或新產(chǎn)品為陳列重點(diǎn)，展示在特殊而突出的位置，使消費(fèi)者在先對重點(diǎn)商品產(chǎn)生注意后，附帶關(guān)注到大批次要產(chǎn)品，以此帶動(dòng)次要商品的購買。8.場景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點(diǎn)很強(qiáng)的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯(cuò)。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運(yùn)用，所做的商品展示設(shè)計(jì)才能有效地促進(jìn)商業(yè)空間的營銷力。

二、動(dòng)態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動(dòng)態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動(dòng)式、操作式、互動(dòng)式等動(dòng)態(tài)展示，消費(fèi)者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動(dòng)，更加直接生動(dòng)地了解商品的功能和特點(diǎn)。由靜態(tài)陳列到動(dòng)態(tài)展示，能調(diào)動(dòng)顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動(dòng)更精彩，營銷效果更好。

商品展示設(shè)計(jì)實(shí)際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關(guān)系，因此動(dòng)態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動(dòng)

合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時(shí)間以及接觸商品的數(shù)量，從而直接促進(jìn)商品的銷售，而顧客的流動(dòng)合理與否取決于賣場顧客通道的設(shè)計(jì)，一般來說，通道設(shè)計(jì)有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點(diǎn)在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺(tái)設(shè)備在擺放時(shí)互成直角，構(gòu)成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據(jù)商品和設(shè)備特點(diǎn)而形成的各種不同組合，或獨(dú)立、或聚合，沒有固定或?qū)ＴO(shè)的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動(dòng)

(1)利用商品本身的特性,進(jìn)行運(yùn)動(dòng),在運(yùn)動(dòng)中展示自身的特色。

(2)運(yùn)用一些特殊的動(dòng)態(tài)展架，使商品放在上面可以有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)、旋轉(zhuǎn)。

(3)巧妙運(yùn)用燈光照明的變換效果使人產(chǎn)生靜止物體動(dòng)態(tài)化的效果，如服裝的展示，可以運(yùn)用絢彩的閃爍燈光和流動(dòng)照明使人產(chǎn)生一種模特在動(dòng)的幻覺。

(4)在無流動(dòng)特性的商品中增加流動(dòng)特征性，如書籍的動(dòng)態(tài)展示，可運(yùn)用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。

3.道具的流動(dòng)

可以采用一些帶自動(dòng)裝置的展示道具使商品呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，常見的有：

(1)旋轉(zhuǎn)展架，旋轉(zhuǎn)展架主要是在縱面上轉(zhuǎn)動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以充分利用高層空間。

(2)旋轉(zhuǎn)展臺(tái)，臺(tái)座裝有電動(dòng)機(jī)，大的旋轉(zhuǎn)展臺(tái)可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機(jī)、電腦等，其優(yōu)點(diǎn)在于無論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。

(3)電動(dòng)模型，人、動(dòng)物、機(jī)器和交通工具均可做成電動(dòng)模型，并按照展示的需要而運(yùn)動(dòng)，如穿越山洞的火車，發(fā)射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。

(4)機(jī)器人服務(wù)員,通過機(jī)器人的行動(dòng)、說話、發(fā)出音樂等與顧客進(jìn)行交流,或做些簡單的服務(wù)等程序的設(shè)定,使展示更為生動(dòng)有趣。

(5)半景畫和全景畫，在實(shí)物后面繪制立體感很強(qiáng)的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個(gè)假遠(yuǎn)景，制造真實(shí)的空間感，使顧客感覺身臨其境。

4.空間的流動(dòng)

空間的流動(dòng)有兩種，一是虛擬的空間流動(dòng)，即通過高新技術(shù)影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動(dòng)的空間，讓人感覺漫游其中；二是真實(shí)的空間流動(dòng)，比如銷售空間的旋轉(zhuǎn)，廣告宣傳車的四處流動(dòng)，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。

當(dāng)然，現(xiàn)代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應(yīng)該營造一個(gè)完整的人性化空間，包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。要在整個(gè)展示空間中調(diào)動(dòng)一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場化，在參觀方式上提倡參與性和互動(dòng)性，使人把觀看商品當(dāng)作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的了解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為，從而達(dá)到提高商業(yè)空間營銷力的目的。

參考文獻(xiàn):

篇9

商品展示設(shè)計(jì)就是指商家為了促進(jìn)銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達(dá)以及銷售和購物環(huán)境進(jìn)行綜合的構(gòu)想、計(jì)劃與實(shí)施,以達(dá)到宣傳商品、推銷商品,滿足生產(chǎn)者、推銷者和消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造出更科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、更合理、更符合人們物質(zhì)與精神生活環(huán)境的總體設(shè)計(jì)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設(shè)計(jì)”已成為商業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)策略。商家經(jīng)過商品展示設(shè)計(jì)，使得企業(yè)形象和產(chǎn)品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設(shè)計(jì)可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點(diǎn)可從以下兩方面入手：

一、靜態(tài)陳列

一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費(fèi)者購買商品，能否清晰、準(zhǔn)確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗(yàn)，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實(shí)用,具體可采用以下方法：

1.開放陳列

傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺(tái)內(nèi),顧客在柜臺(tái)外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品?，F(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費(fèi)者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅(jiān)定購買信心。當(dāng)然,珠寶首飾等貴重商品除外。

2.醒目陳列

商品的擺放應(yīng)力求醒目突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意。要做到這一點(diǎn)就要注意以下要點(diǎn)：

(1)合理擺放高度。消費(fèi)者進(jìn)店，經(jīng)常會(huì)無意識地環(huán)視四周，根據(jù)人體工學(xué)，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內(nèi)的商品次之。在1米的距離內(nèi)，視覺范圍平均寬度為1.64米;在2米的距離內(nèi)，視覺范圍達(dá)3.3米;在5米的距離內(nèi)，視覺范圍8.2米;到8米的距離內(nèi)，視覺范圍就擴(kuò)大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品大小和消費(fèi)者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應(yīng)以1米至1.7米為宜，與消費(fèi)者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放，可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關(guān)系，并及時(shí)補(bǔ)充架存商品。

(3)突出商品特點(diǎn)。商品的功能和特點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的因素。將商品獨(dú)特的性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置;把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買的心理效應(yīng)。

3.節(jié)令陳列

可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據(jù)消費(fèi)需求陳列出適應(yīng)季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào),盡量減少店內(nèi)外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進(jìn)節(jié)令商品的銷售,而且使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

4.藝術(shù)陳列

通過商品組合的藝術(shù)造型進(jìn)行陳列。各種商品都有其獨(dú)特的審美特征，在陳列中，應(yīng)在保持商品獨(dú)立美感的前提下，通過藝術(shù)造型，使各種商品巧妙布局，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果?？刹捎眯蜗笫?、藝術(shù)字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

5.連帶陳列

許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費(fèi)者潛在的購買欲望，方便其購買相關(guān)商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

6.順序陳列

同一種商品通常會(huì)有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產(chǎn)地等順序進(jìn)行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。

7.重點(diǎn)陳列

現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個(gè)品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費(fèi)者大量需要的或新產(chǎn)品為陳列重點(diǎn)，展示在特殊而突出的位置，使消費(fèi)者在先對重點(diǎn)商品產(chǎn)生注意后，附帶關(guān)注到大批次要產(chǎn)品，以此帶動(dòng)次要商品的購買。8.場景陳列

將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點(diǎn)很強(qiáng)的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場;雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯(cuò)。

以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運(yùn)用，所做的商品展示設(shè)計(jì)才能有效地促進(jìn)商業(yè)空間的營銷力。

二、動(dòng)態(tài)展示

現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動(dòng)態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動(dòng)式、操作式、互動(dòng)式等動(dòng)態(tài)展示，消費(fèi)者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動(dòng)，更加直接生動(dòng)地了解商品的功能和特點(diǎn)。由靜態(tài)陳列到動(dòng)態(tài)展示，能調(diào)動(dòng)顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動(dòng)更精彩，營銷效果更好。

商品展示設(shè)計(jì)實(shí)際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關(guān)系，因此動(dòng)態(tài)展示也可以從這四方面入手。

1.顧客的流動(dòng)

合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時(shí)間以及接觸商品的數(shù)量，從而直接促進(jìn)商品的銷售，而顧客的流動(dòng)合理與否取決于賣場顧客通道的設(shè)計(jì)，一般來說，通道設(shè)計(jì)有以下幾種形式：

(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點(diǎn)在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

(2)格子式，是指所有的柜臺(tái)設(shè)備在擺放時(shí)互成直角，構(gòu)成曲徑通道。

(3)自由式，這種布局是根據(jù)商品和設(shè)備特點(diǎn)而形成的各種不同組合，或獨(dú)立、或聚合，沒有固定或?qū)ＴO(shè)的布局形式，銷售形式也不固定。

2.商品的流動(dòng)

(1)利用商品本身的特性,進(jìn)行運(yùn)動(dòng),在運(yùn)動(dòng)中展示自身的特色。

(2)運(yùn)用一些特殊的動(dòng)態(tài)展架，使商品放在上面可以有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)、旋轉(zhuǎn)。

(3)巧妙運(yùn)用燈光照明的變換效果使人產(chǎn)生靜止物體動(dòng)態(tài)化的效果，如服裝的展示，可以運(yùn)用絢彩的閃爍燈光和流動(dòng)照明使人產(chǎn)生一種模特在動(dòng)的幻覺。

(4)在無流動(dòng)特性的商品中增加流動(dòng)特征性，如書籍的動(dòng)態(tài)展示，可運(yùn)用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。

3.道具的流動(dòng)

可以采用一些帶自動(dòng)裝置的展示道具使商品呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，常見的有：

(1)旋轉(zhuǎn)展架，旋轉(zhuǎn)展架主要是在縱面上轉(zhuǎn)動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以充分利用高層空間。

(2)旋轉(zhuǎn)展臺(tái)，臺(tái)座裝有電動(dòng)機(jī)，大的旋轉(zhuǎn)展臺(tái)可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機(jī)、電腦等，其優(yōu)點(diǎn)在于無論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。

(3)電動(dòng)模型，人、動(dòng)物、機(jī)器和交通工具均可做成電動(dòng)模型，并按照展示的需要而運(yùn)動(dòng)，如穿越山洞的火車，發(fā)射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。

(4)機(jī)器人服務(wù)員,通過機(jī)器人的行動(dòng)、說話、發(fā)出音樂等與顧客進(jìn)行交流,或做些簡單的服務(wù)等程序的設(shè)定,使展示更為生動(dòng)有趣。

(5)半景畫和全景畫，在實(shí)物后面繪制立體感很強(qiáng)的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個(gè)假遠(yuǎn)景，制造真實(shí)的空間感，使顧客感覺身臨其境。

4.空間的流動(dòng)

空間的流動(dòng)有兩種，一是虛擬的空間流動(dòng)，即通過高新技術(shù)影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動(dòng)的空間，讓人感覺漫游其中;二是真實(shí)的空間流動(dòng)，比如銷售空間的旋轉(zhuǎn)，廣告宣傳車的四處流動(dòng)，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。

當(dāng)然，現(xiàn)代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應(yīng)該營造一個(gè)完整的人性化空間，包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。要在整個(gè)展示空間中調(diào)動(dòng)一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場化，在參觀方式上提倡參與性和互動(dòng)性，使人把觀看商品當(dāng)作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的了解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為，從而達(dá)到提高商業(yè)空間營銷力的目的。

參考文獻(xiàn):

篇10

1)周間投放報(bào)廣，拉大促銷周期。

將目前周末報(bào)廣宣傳促銷改為以“周”為單位進(jìn)行促銷，人為的拉大促銷周期，以引導(dǎo)顧客消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者重新認(rèn)識，促銷活動(dòng)不僅限于周末或者節(jié)假日。

2）報(bào)廣突出周間優(yōu)惠，促進(jìn)顧客周間進(jìn)店。

報(bào)廣上避免大塊的圖形占據(jù)面積，改為重點(diǎn)突出周間來五星購買電器的優(yōu)勢、優(yōu)惠，改變“優(yōu)惠=周末”常態(tài)，引導(dǎo)顧客周間進(jìn)店。

3）周間特價(jià)商品與服務(wù)專供，促進(jìn)銷售。

周間購物的優(yōu)勢，如購物環(huán)境、購物氛圍等是所有零售業(yè)的共性。要吸引顧客來門店，還必須有差異化的優(yōu)惠?？稍O(shè)置以下差異化優(yōu)惠內(nèi)容：

第一，業(yè)務(wù)授權(quán)，開放周間點(diǎn)位，周間商品可享受周末同等價(jià)格，雙倍補(bǔ)差。消除消費(fèi)者等待周末心理，吸引周間進(jìn)店；二來，也避免周間到店的顧客因價(jià)格問題流失。

第二，周間每日幾款特價(jià)商品，價(jià)格優(yōu)于周末。為了避免毛利的流失，可針對主推、高毛利商品、包銷定制機(jī)型，周間給予特價(jià)優(yōu)惠。

第三，周間專享服務(wù)，特色贈(zèng)品，吸引顧客?？赏瞥鲋荛g購家電送手機(jī)貼膜、免費(fèi)家電維修、保養(yǎng)服務(wù)，吸引顧客進(jìn)店。采購多樣化的贈(zèng)品，周間購物可供顧客靈活調(diào)換和選擇；在夏季，周間購物任意金額可獲贈(zèng)保濕噴霧或驅(qū)蚊水，促進(jìn)銷售。

其次，強(qiáng)化導(dǎo)購周間成交意識，規(guī)范銷售行為，提高銷售技能。周間銷售很難，這都成了導(dǎo)購員的慣常認(rèn)知，平日付出十分的努力換不來節(jié)點(diǎn)一分銷量，導(dǎo)致導(dǎo)購員忽視周間銷售。因此要改變周間銷售，還要改變導(dǎo)購的意識和行為。

1）意識改變，關(guān)注每一個(gè)顧客，把握每一筆成交。

市場在變，倘若來客數(shù)少不能改變，我們要做的是抓住每一筆銷售。店長、商管要轉(zhuǎn)化全體員工的觀念，要在現(xiàn)場關(guān)注門店動(dòng)態(tài)。

2)行為改變，落實(shí)各項(xiàng)制度，服務(wù)顧客。

例如，五星電器總部下發(fā)了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程制度和服務(wù)要求，例如《開、閉店流程》、《值班經(jīng)理制度》、《顧客區(qū)域服務(wù)接待制度》等，而OA辦公系統(tǒng)上的視頻也對員工的銷售行為做出了生動(dòng)形象的詮釋。如果能夠?qū)①u場營業(yè)前準(zhǔn)備工作執(zhí)行到位，在區(qū)域接待好每一個(gè)顧客，相信就把握了銷售的主動(dòng)性。

3）持續(xù)組織培訓(xùn)，提升員工技能。

新品的推出、技術(shù)參數(shù)的更新，員工需要不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整語言；新店的開業(yè)、新員工的入職，需要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。家電顧問對于快速成交和家裝建議的培訓(xùn)亦需要加強(qiáng)。

4)落實(shí)品類資源、重視主推，提升銷售。

零售企業(yè)的總部要保證貨源、資源的有效落實(shí)，提高具有競爭性的商品；分部和門店要重視品類節(jié)、重視總部主推商品，制定推進(jìn)計(jì)劃，及時(shí)開展培訓(xùn)、及時(shí)反饋問題；同時(shí)，總部對于分部和門店反饋的問題和需求，要及時(shí)協(xié)調(diào)解決；在來年的活動(dòng)組織中更好地制定策略服務(wù)門店。