導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇公共關(guān)系學(xué)的含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一九五六年～一九六年原地質(zhì)部為了適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，先后辦了許多干部、技工學(xué)校、訓(xùn)練班，培養(yǎng)行政管理干部、技工、師資等。學(xué)生來(lái)源：主要根據(jù)中央下達(dá)地質(zhì)部培訓(xùn)計(jì)劃指標(biāo)，到各省招收社會(huì)知識(shí)青年；復(fù)員退伍軍人；在職職工選送；從中技畢業(yè)生或中技肄業(yè)生中抽調(diào)的。學(xué)習(xí)期為一年左右，其待遇除在職學(xué)習(xí)領(lǐng)取原工資外，其他是享受助學(xué)金或生活費(fèi)（18.36元左右）。

篇2

2、公共關(guān)系是為特定日標(biāo)而建立和維系的，即是一種以塑造組織形象為目的的管理活動(dòng)。

篇3

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；教學(xué)；改革

Key words: public relations; teaching; reform

中圖分類號(hào)：G42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2010）36-0284-02

0引言

公共關(guān)系學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科，該課程的主要教學(xué)目標(biāo)是通過(guò)對(duì)公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)理論、公共關(guān)系學(xué)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)解決實(shí)際社會(huì)生活中遇到的問(wèn)題，從而掌握其方法，學(xué)會(huì)抓主要矛盾，并培養(yǎng)學(xué)生能夠透過(guò)社會(huì)生活現(xiàn)象分析其內(nèi)在本質(zhì)的能力。因此說(shuō)公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，我們要根據(jù)應(yīng)用性學(xué)科的規(guī)律和特點(diǎn)組織教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法、考核方式等方面要進(jìn)行一些改革的嘗試，重視將向?qū)W生傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力結(jié)合起來(lái)。主要措施如下：

1建立和完善“公共關(guān)系學(xué)”課程的教學(xué)體系和教學(xué)大綱

首先要明確本課程的目標(biāo)是要培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和技能，善策劃、懂管理、會(huì)傳播的公共關(guān)系專業(yè)人才。這種人才能夠在政府部門、企事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體從事公共關(guān)系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯(lián)、開(kāi)發(fā)、調(diào)研和行政文秘等方面的工作，同時(shí)也適用于專業(yè)的公關(guān)公司、廣告公司、市場(chǎng)研究和民意調(diào)查公司等信息咨詢行業(yè)。為此在教學(xué)改革中，我們要根據(jù)國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系理論和實(shí)踐的發(fā)展，及時(shí)更新教育觀念，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，拓寬理論深度，增加如公關(guān)新聞策劃、公關(guān)禮儀、公關(guān)文案等應(yīng)用性較強(qiáng)的內(nèi)容。其次，要調(diào)整原有的知識(shí)模塊順序及其對(duì)應(yīng)的學(xué)時(shí)。

新的課程內(nèi)容主要分為五大版塊：原理版塊（涵義與特征、歷史沿革、基本功能、基本對(duì)象）、操作版塊（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估）、組織版塊（公關(guān)人員、公關(guān)機(jī)構(gòu)）、應(yīng)用版塊（內(nèi)部與部門公關(guān)、公關(guān)技術(shù)）、實(shí)政版塊（形象塑造、專題活動(dòng)、危機(jī)處理）。該課程共54學(xué)時(shí)，具體學(xué)時(shí)安排見(jiàn)下表所示：

本課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)在公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)及其依托，解決辦法，專門設(shè)置一章來(lái)重點(diǎn)講授。并按以下方面來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容：

①本課程以形象、溝通、協(xié)調(diào)為關(guān)鍵詞，即強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立形象，方法是傳播溝通，實(shí)質(zhì)是與環(huán)境的協(xié)調(diào)，以此為公共關(guān)系的核心內(nèi)容。②以形象意識(shí)、溝通意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、互惠意識(shí)為思想理念，從而將公共關(guān)系上升為一種通俗的、容融的文化，成為社會(huì)必需品。③強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的功能是一種管理哲學(xué)。④從文化、學(xué)科、活動(dòng)、職業(yè)四個(gè)層面闡釋公共關(guān)系的含義。⑤提出“為公關(guān)而公關(guān)，不為公關(guān)而公關(guān)”的教學(xué)理念。即可以以此為專業(yè)，本課程即提供可資使用的理論與技術(shù)；不以此為專業(yè)，本課程即以其先進(jìn)的理念、獨(dú)特的視角，與環(huán)境協(xié)調(diào)的終極目的提供綜合的素質(zhì)修養(yǎng)和背景知識(shí)。⑥為強(qiáng)化以上教學(xué)內(nèi)容與思想理念，賦予案例分析與課堂討論。以換角度的思想方法啟發(fā)學(xué)生的思維，強(qiáng)調(diào)在信的大海中的注意力、識(shí)別性、形象力等公關(guān)要素。

2不斷改進(jìn)教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)模式

傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法比較偏重于對(duì)知識(shí)的傳授，而忽視對(duì)學(xué)生素質(zhì)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，為使教學(xué)方法與模式的改革落到實(shí)處，公共關(guān)系教學(xué)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)公共關(guān)系學(xué)課程的特點(diǎn)，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力作為教學(xué)的主要目標(biāo)，對(duì)教學(xué)方法和手段進(jìn)行了全面的改革，采用啟發(fā)式、研討式、訓(xùn)練式、案例式、模擬式等多樣化的教學(xué)方法，主要措施包括：

①案例教學(xué)。除了在課程講授過(guò)程中結(jié)合精選的中外案例進(jìn)行講解外，還要收集、積累一批原始案例材料供學(xué)生進(jìn)行課堂分組討論分析，以提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。②實(shí)踐觀摩教學(xué)。要在有關(guān)單位的支持下，組織學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)參觀和學(xué)習(xí)交流，撰寫分析報(bào)告，并組織多媒體報(bào)告會(huì)進(jìn)行交流。比如，組織學(xué)生到我市的一些企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與管理的觀摩與參觀活動(dòng)，學(xué)生以小組為單位寫出觀摩感想。選派優(yōu)秀學(xué)生到有關(guān)系企業(yè)做簡(jiǎn)單的接待工作。選派優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生到旅行社、禮儀公司從事有關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)。組織學(xué)生到省博物館進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀和學(xué)生活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解。利用寒暑假有針對(duì)性地安排學(xué)生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，了解家鄉(xiāng)文化，挖掘和整理社區(qū)文化，養(yǎng)成自覺(jué)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，同時(shí)支持地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。③多媒體教學(xué)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)的課程要利用多媒體授課，全面使用PPT、電腦投影、膠片投影、實(shí)物投影、錄像、因特網(wǎng)，音響、印刷品、DV等手段，在同等單位的教學(xué)時(shí)間內(nèi),大大增加了信息量。④專家講座。要結(jié)合公共關(guān)系實(shí)務(wù)的有關(guān)專題，邀請(qǐng)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家為學(xué)生開(kāi)設(shè)專題講座。比如邀請(qǐng)公關(guān)專家講授“市場(chǎng)推廣與公共關(guān)系”，邀請(qǐng)策劃人作“活動(dòng)策劃創(chuàng)意經(jīng)典”的演講。同時(shí)，還請(qǐng)學(xué)者與同學(xué)們交流。比如可以邀請(qǐng)我市一些教授就管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法等與師生進(jìn)行交流。另外還可以讓同學(xué)們觀看知名公共關(guān)系教授的講座。⑤參觀訪問(wèn)。要結(jié)合課程的需要，組織學(xué)生走出去，帶著問(wèn)題走訪政府、企業(yè)，了解政府或企業(yè)公共關(guān)系實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程。比如，可以組織學(xué)生走訪新開(kāi)業(yè)的寶豐購(gòu)物廣場(chǎng)，到一些公司參觀等，使學(xué)生增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊視野。

這些措施的實(shí)施，為教師和學(xué)生的雙向溝通搭建了平臺(tái)，為案例教學(xué)、模擬教學(xué)和實(shí)習(xí)教學(xué)的開(kāi)展提供了強(qiáng)有力的保障。通過(guò)教學(xué)方法與模式的改革，學(xué)生自主探究的創(chuàng)新意識(shí)被涌泉般地激發(fā)出來(lái)，其理論水平、實(shí)踐能力和創(chuàng)新意識(shí)均得到顯著提高。

3加強(qiáng)教材規(guī)劃和建設(shè)，多教材組合教學(xué)

要以一本基本教材為綱，結(jié)合專題性的教材和活頁(yè)資料，一方面保證了課程的系統(tǒng)性、完整性，另一方面充分利用了專題性教材在知識(shí)專門化方面的優(yōu)勢(shì)。在教材選用上，首先要堅(jiān)持使用教育部推薦的教材，如《公共關(guān)系學(xué)》（居延安主編），并積極規(guī)劃、建設(shè)和出版系列化的配套教材，要形成以教育部推薦教材為中心，以自編系列化的教材、案例集為補(bǔ)充的立體化教材使用格局。

4運(yùn)用結(jié)構(gòu)式考核方式改革考試方法

公共關(guān)系課程除了采用傳統(tǒng)的考試方法之外，還要運(yùn)用結(jié)構(gòu)式的考核方法，全面檢驗(yàn)學(xué)生掌握的知識(shí)和能力。在平時(shí)測(cè)驗(yàn)、期中考評(píng)、能力測(cè)試等方面進(jìn)行了大膽的嘗試，不斷革新，如“三分鐘主題演講”，旨在培養(yǎng)學(xué)生的演講能力和口才藝術(shù)；“案例分析”，通過(guò)對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力；“主題策劃”，通過(guò)一些具體的主題模擬策劃，開(kāi)拓學(xué)生的思路，讓學(xué)生大膽設(shè)想，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)腦、動(dòng)口的實(shí)踐能力。考核內(nèi)容主要包括六個(gè)部分：基本原理，寫作，案例分析，主題演講，課堂演示，策劃實(shí)務(wù)。其中后兩項(xiàng)要求學(xué)生以小組的形式來(lái)完成。在準(zhǔn)備大型公益活動(dòng)策劃方案時(shí)，學(xué)生們通過(guò)自由組合，分成8個(gè)小組，小組成員共同制訂方案并分工協(xié)作，有的負(fù)責(zé)采訪，有的負(fù)責(zé)攝影，有的負(fù)責(zé)收集現(xiàn)場(chǎng)資料，有的負(fù)責(zé)電腦設(shè)計(jì)與制作，相互配合完成分析報(bào)告。在課堂演示過(guò)程中，學(xué)生們分工配合，有的負(fù)責(zé)主講，有的同學(xué)負(fù)責(zé)操作電腦，有的同學(xué)負(fù)責(zé)投影或?qū)嵨镎故尽W(xué)生的成績(jī)除了教師評(píng)分外，各個(gè)小組推選出評(píng)分員參與評(píng)分。最后以教師和小組綜合分?jǐn)?shù)的平均分作為每一小組成員的共同分?jǐn)?shù)。學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)和考核的過(guò)程中積極性很高、參與性很強(qiáng)，既檢驗(yàn)了知識(shí)，又鍛煉了能力，還培養(yǎng)了合作的精神。各個(gè)階段的考核較為均衡地分布在整個(gè)學(xué)期，從而將學(xué)期末的考試壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)全過(guò)程的動(dòng)力。現(xiàn)行的考試成績(jī)是平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)的加權(quán)平均，平時(shí)占30%，期末占70%。在平時(shí)考核中，我們根據(jù)學(xué)生提交的案例分析報(bào)告、在課堂上所作的案例分析演示表現(xiàn)、參與互動(dòng)討論的情況，綜合小組評(píng)分與教師評(píng)分給出成績(jī)；在期末考試中，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。

篇4

英國(guó)社會(huì)學(xué)家斯賓塞曾經(jīng)說(shuō)，“教育中應(yīng)該盡量鼓勵(lì)個(gè)人發(fā)展的過(guò)程。應(yīng)該引導(dǎo)兒童自己進(jìn)行探討，自己去推論。給他們講的應(yīng)該盡量少些，而引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的應(yīng)該盡量多些?！惫碴P(guān)系課程的教學(xué)目的不僅僅是促使學(xué)生掌握基本的知識(shí)和理論，更重要的是，教育學(xué)生學(xué)會(huì)分析、解決問(wèn)題的方法。并在提高教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力，開(kāi)拓學(xué)生的視野。因此，如何科學(xué)、適當(dāng)、有效、充分的發(fā)揮案例教學(xué)法的積極作用，確保公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)目的得以實(shí)現(xiàn)，是任課教師在進(jìn)行課堂教學(xué)過(guò)程中必須考慮和解決的問(wèn)題。這要求任課教師在選擇案例時(shí)要注意經(jīng)典性、啟發(fā)性、系統(tǒng)性、熱點(diǎn)性和典型性，并且遵循“引導(dǎo)為先、主體突出、尊重學(xué)生、嚴(yán)格程序”的原則。

【案例描述】

本課采用中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社2010年7月出版，由曹洪珍主編的《公共關(guān)系學(xué)》作為教材。在進(jìn)行《第三章 公共關(guān)系的客體——公眾》的第二節(jié)“組織基本目標(biāo)公眾分析”，其教學(xué)目的是掌握公眾細(xì)分的方法、不同類型的公眾在公關(guān)活動(dòng)中的地位和作用。

本課的教學(xué)內(nèi)容中，第二節(jié)內(nèi)容屬于基本性的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)，主要是要求學(xué)生掌握一些目標(biāo)公眾的分類方式和類目構(gòu)成。因此，案例教學(xué)法的使用能很好的突出情景性，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)各類公眾的含義、特點(diǎn)、構(gòu)成等內(nèi)容的理解，有利于學(xué)生更好的掌握所學(xué)知識(shí)。

教學(xué)過(guò)程如下：

教師首先通過(guò)開(kāi)放式提問(wèn)的方式，帶領(lǐng)學(xué)生回顧了公共關(guān)系學(xué)視域中公眾的特點(diǎn)、分類、涵義、區(qū)別、構(gòu)成、特征等理論性內(nèi)容。

教師進(jìn)入正式課堂教學(xué)時(shí)，首先對(duì)基本目標(biāo)公眾中的員工公眾進(jìn)行介紹，并進(jìn)入第一個(gè)案例：“美國(guó)麥當(dāng)勞公司在員工培養(yǎng)和任用方面的一些措施”。

接著，教師通過(guò)多媒體課件進(jìn)行展示：顧客公眾是購(gòu)買組織的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者，出現(xiàn)顧客公眾的原因是由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。處理好與顧客公眾之間的關(guān)系具有很大的意義。

在講到媒介公眾時(shí)，教師表述：要處理好媒介公眾的關(guān)系，尤其要注意媒介公眾具有的雙重性：手段性和對(duì)象性，怎樣和媒體處理好關(guān)系是社會(huì)組織需要重視的。在第二個(gè)案例中，教師通過(guò)多媒體向?qū)W生展示：“新聞就是拉廣告，拉廣告就是騙錢的？”、“凡是有關(guān)新聞和廣告的電話一概不理”、“不予新聞界合作，無(wú)可奉告！”征求學(xué)生的意見(jiàn)。學(xué)生在課堂上，紛紛小聲作答。隨后，教師進(jìn)行講解和點(diǎn)評(píng)。

在講到政府公眾時(shí)，教師特別說(shuō)明：“政府公眾時(shí)政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員，在所有組織的目標(biāo)公眾中最具權(quán)威性的對(duì)象。處理好與政府公眾的關(guān)系具有很大的意義。政府的認(rèn)可和支持有高度的權(quán)威性和影響力?！苯處熍e出第三個(gè)案例：“嵩明縣政府辦公大樓不如嵩明縣學(xué)校教學(xué)大樓”。

第四個(gè)案例中，教師例舉了某銀行招考公關(guān)策劃專員的考題進(jìn)行提問(wèn)：“當(dāng)國(guó)家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時(shí)，你將采取什么對(duì)策？”有同學(xué)小聲回答：“國(guó)家利益”。教師展示思考分析：“回答一：我們應(yīng)該堅(jiān)定的站在銀行的立場(chǎng)上。這樣往往會(huì)捅婁子，不能聘用。回答二：作為國(guó)家的一員，應(yīng)該保護(hù)國(guó)家利益。這樣的回答只適合在政府部門工作，不能聘用。回答三：當(dāng)國(guó)家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時(shí)，我要全力化解雙方的矛盾。這樣的回答具有協(xié)調(diào)性，予以錄用?！贝藭r(shí)，教師提醒學(xué)生在參加公關(guān)員考試時(shí)要注意協(xié)調(diào)各組織利益，不能偏向某一方面。

教師接著講到政府作為公眾和組織，既是公關(guān)的形象也要講究組織的形象時(shí)，舉出第五個(gè)例子：“該下河游泳的是市長(zhǎng)還是環(huán)保局長(zhǎng)？”、“昭通市維護(hù)市容市貌（政府形象）將一名盲人乞討者丟入水池”。

教師接下來(lái)進(jìn)入公眾分類中的社區(qū)公眾時(shí)進(jìn)行理論解說(shuō)，如“社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系”等。并對(duì)另一種公眾分類“名流公眾”進(jìn)行解說(shuō)，舉出“浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應(yīng)使電視臺(tái)收視率提高”的例子，引起學(xué)生極大的興趣。教師再次強(qiáng)調(diào)，社會(huì)組織會(huì)對(duì)名流公眾產(chǎn)生興趣，希望借助名流公眾的知名度和美譽(yù)度提高組織的認(rèn)知度，從而提高企業(yè)的效益。此時(shí)教師舉出“韋唯中斷演唱會(huì)數(shù)錢”的反面例子說(shuō)明名流公眾不僅能帶來(lái)正面宣傳效果，還會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

之后，教師表述公眾還包括國(guó)際公眾，教師提醒學(xué)生在公共活動(dòng)中要處理好和國(guó)際公眾的關(guān)系。

最后，教師總結(jié)說(shuō)，作為組織要和以上公眾處理好關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)自己完美的形象，營(yíng)造良好的整體輿論環(huán)境。

【案例分析】

教師在課堂教學(xué)過(guò)程中，嚴(yán)格按照教學(xué)要求實(shí)施教學(xué)，合理使用了多媒體等教學(xué)手段，活躍了課堂氣氛，基本達(dá)到了教學(xué)目的。

1.注意課堂教學(xué)之間的連續(xù)性

一開(kāi)始上課，教師就組織學(xué)生對(duì)上節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行回顧。非常流暢自然的引出本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，很好的兼顧了上節(jié)課和本節(jié)課的連續(xù)和延伸。

2.注意教學(xué)案例的豐富性

教師在課堂教學(xué)過(guò)程中，使用了包括：正面案例（嵩明縣政府辦公大樓差于嵩明縣學(xué)校用房）、反面案例（韋唯中斷演唱會(huì)數(shù)錢）、熱點(diǎn)案例（網(wǎng)友付費(fèi)20萬(wàn)請(qǐng)環(huán)保局長(zhǎng)下河游泳）、經(jīng)典案例（浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應(yīng)使電視臺(tái)收視率提高）等類型的案例，案例數(shù)量充盈，案例涵蓋面廣。

3.注意負(fù)面案例的正面引導(dǎo)

在教育教學(xué)過(guò)程中重視正面的引導(dǎo)和教育更勝于負(fù)面信息。任課教師在教學(xué)中意識(shí)到這一點(diǎn)，在每一個(gè)負(fù)面案例的學(xué)習(xí)和討論之后，都會(huì)提出解決的辦法和建議，引導(dǎo)同學(xué)們思考如何避免類似負(fù)面案例的出現(xiàn)。如在總結(jié)“某地將乞討者丟入水池中”的案例時(shí)，任課教師就在闡述完政府“危機(jī)公關(guān)”的一些做法后，提出解決的合理化建議，引導(dǎo)學(xué)生了解在今后的工作中要樹(shù)立怎樣的“服務(wù)意識(shí)”。

4.活躍了課堂氣氛

整堂教學(xué)過(guò)程輕松，學(xué)生在老師的組織引導(dǎo)下借助所學(xué)理論對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見(jiàn)解。學(xué)生對(duì)課程的接受程度普遍較高。

但是，教師在教學(xué)過(guò)程中，也存在一些不足應(yīng)加以改進(jìn)：

1、留給學(xué)生討論和分析的時(shí)間不足。

有學(xué)者在案例教學(xué)法實(shí)施過(guò)程中提出“2/8”理論，即，案例教學(xué)中教師只需使用20%的時(shí)間來(lái)講述案例，剩余的80%的時(shí)間都應(yīng)該給學(xué)生充分的分析、討論。在本課教學(xué)中，任課教師在給出案例后，只給學(xué)生留了很短的思考時(shí)間，在學(xué)生未充分思考之后就給出參考答案，使得學(xué)生們并沒(méi)有得到充分的鍛煉，學(xué)生學(xué)到的理論沒(méi)有得到充分的鍛煉和驗(yàn)證，影響了案例教學(xué)法的效果。

2、教師對(duì)案例背景的闡述不夠。

盡量清晰明確的闡述能夠?yàn)閷W(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)更為明確、具體的情景，有利于培養(yǎng)學(xué)生在分析和解決問(wèn)題時(shí)明確它的目標(biāo)性和針對(duì)性。遺憾的是，教師在任課過(guò)程中沒(méi)有充分的注意到這一點(diǎn)，有的案例只有大約1-2分鐘的陳述時(shí)間，學(xué)生對(duì)案例背景的把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致學(xué)生提出的問(wèn)題解決方法大多缺乏針對(duì)性和科學(xué)性，實(shí)踐效果不盡如人意。

3、選用案例時(shí)要精挑細(xì)選。

選擇好的案例對(duì)于開(kāi)展案例教學(xué)意義重大，好案例既要具有實(shí)際價(jià)值，也要符合討論學(xué)習(xí)的目的。案例挑選要注意時(shí)效性、典型性、真實(shí)性、目的性，即所選擇的案例應(yīng)該是近期發(fā)生的、有典型意義的、能體現(xiàn)明確教學(xué)目的的案例。教師分別選用了1996年韋唯“橫店風(fēng)波”和1996年劉曉慶“偷逃稅”兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明名流公眾的公共影響，時(shí)間略于久遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)意義不足。

科學(xué)合理的使用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，是實(shí)現(xiàn)《公共關(guān)系學(xué)》課程實(shí)踐價(jià)值的基本途徑，不僅提高了課堂教學(xué)效果，而且能提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)出知識(shí)深厚、能力突出的綜合型人才。

【參考文獻(xiàn)】

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篇5

一、公共關(guān)系的內(nèi)涵

“所謂公共關(guān)系，就是社會(huì)組織運(yùn)用各種信息是傳播手段，在其內(nèi)部和外部形成雙向信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營(yíng)，贏得公眾的信任于支持，取得自身效益與社會(huì)效益完美統(tǒng)一的政策和行動(dòng)”。通過(guò)這個(gè)含義我們可以看出，公共關(guān)系是建立在人際關(guān)系之上，而又超越人際關(guān)系這個(gè)群體的概念，二者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。人與人之間的關(guān)系相互交織形成了人際關(guān)系網(wǎng)。而某一組織中的成員圍繞其所屬群體的利益在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中建立起來(lái)的人際關(guān)系網(wǎng)的總和，即構(gòu)成該社會(huì)群體的公共關(guān)系網(wǎng)。公共關(guān)系網(wǎng)和人際關(guān)系網(wǎng)一樣，通過(guò)塑造和維護(hù)良好的組織群體形象，為組織帶來(lái)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、培養(yǎng)和提高中職學(xué)生公關(guān)意識(shí)的意義

中職學(xué)校的學(xué)生與普通中學(xué)的學(xué)生有著一定的區(qū)別：既要學(xué)習(xí)文化課，又要學(xué)習(xí)專業(yè)課，為以后步入社會(huì)做好兩手準(zhǔn)備，這是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)職業(yè)學(xué)生的普遍要求。既有知識(shí)，又有技能，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。人的真正價(jià)值是人的社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，人的社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有兩重性：一是與其他社會(huì)成員共同生活中自身獲得一定程度的成功；二是人在自身發(fā)展的同時(shí)為人類整體發(fā)展所作的貢獻(xiàn)。學(xué)生無(wú)論在學(xué)校還是將來(lái)置身于社會(huì)，總會(huì)與他所在的組織存在一定的聯(lián)系，人活動(dòng)在人際關(guān)系中代表個(gè)人，而在公共關(guān)系中代表的就是他所在的組織，他的言行舉止不僅代表自己還代表著他所在的組織。在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)于人的素質(zhì)要求更高，而公關(guān)意識(shí)已經(jīng)成為成功的一種利器，對(duì)于它的培養(yǎng)就顯得格外必要和迫切。因此，對(duì)于當(dāng)代在校學(xué)生來(lái)說(shuō)，最重要的是培養(yǎng)和提高自身的公關(guān)意識(shí)。

中職學(xué)校的生源主要來(lái)自初中畢業(yè)沒(méi)能考取普通高中的學(xué)生，這些學(xué)生不僅在學(xué)科學(xué)習(xí)方面落后于整體水平，而且相當(dāng)一部分處于一種自卑、不自信的心理狀態(tài)，在學(xué)習(xí)時(shí)處于一種非常低迷的狀態(tài)。公共關(guān)系的理念是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，通過(guò)學(xué)習(xí)公共關(guān)系來(lái)慢慢轉(zhuǎn)變自己，不僅是理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，而且可以通過(guò)自身實(shí)踐來(lái)理解，不斷地樹(shù)立和塑造良好的自我形象來(lái)增強(qiáng)信心，通過(guò)對(duì)本校學(xué)生的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，2/3的專業(yè)都開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系這門課程，80%的學(xué)生對(duì)“公關(guān)”有自己的認(rèn)識(shí)，25%的學(xué)生對(duì)公關(guān)這門課程有深入研究的興趣，這其中的原因也許可以歸結(jié)為：（1）職業(yè)學(xué)校的學(xué)生最終是走向社會(huì)，以適應(yīng)社會(huì)為目的的；（2）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育制度的改革，使具備公關(guān)意識(shí)的人更受歡迎；（3）信息時(shí)代，學(xué)生更加迅速便捷地感知社會(huì)。

三、培養(yǎng)和提高自身公關(guān)意識(shí)的方法

（一）思想方面的提高

首先，“公關(guān)”一詞在我國(guó)出現(xiàn)，也有幾十年了，但很多人在對(duì)“公關(guān)”的認(rèn)識(shí)上存在誤解，長(zhǎng)期的誤解致使人們陷入了很大的誤區(qū)。雖然隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們開(kāi)始正視“公關(guān)”的真正涵義，并且越來(lái)越重視，但這只是個(gè)開(kāi)始，還需要一個(gè)過(guò)程。特別是學(xué)生對(duì)于公關(guān)的了解還僅限于片面，認(rèn)為公共關(guān)系就是拉關(guān)系、走后門、陪吃飯、送重禮。糾正這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，是提高公關(guān)意識(shí)的重要方面。

其次，公共關(guān)系學(xué)科中涉及許多禮儀知識(shí)，通過(guò)對(duì)于這些禮儀知識(shí)的學(xué)習(xí)，不僅能更好地規(guī)范自己的言行舉止，塑造自己的良好形象，更能為自己所在的組織做一個(gè)良好的宣傳，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而更好地提升自己。

（二）個(gè)人能力方面提高

1.培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)習(xí)的意識(shí)

職業(yè)學(xué)校的學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和自覺(jué)性不高，要培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)的獨(dú)立性，使其由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變成主動(dòng)吸收，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，重塑信心?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代里，對(duì)信息的綜合、收集和再處理是公關(guān)人員必備的能力，所以在校學(xué)生為了更好地提高自身的公關(guān)意識(shí)，首先應(yīng)該擁有獨(dú)立學(xué)習(xí)能力。

2.培養(yǎng)溝通協(xié)調(diào)意識(shí)

公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是雙向的信息交流，通過(guò)溝通交流，達(dá)到增進(jìn)了解、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的。溝通是手段，協(xié)調(diào)是目的。而溝通協(xié)調(diào)則要通過(guò)表達(dá)能力和交往能力來(lái)體現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)人際交往越來(lái)越重要，進(jìn)而形成有利于己的人脈關(guān)系。因此，更應(yīng)具備這種處理好各種社會(huì)關(guān)系的能力。在校學(xué)生只有做好了溝通協(xié)調(diào)工作，才能更好地培養(yǎng)和提高自身的公關(guān)意識(shí)。

3.培養(yǎng)創(chuàng)新應(yīng)變意識(shí)

“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂”，作為青年一代，身處于“信息時(shí)代”、“創(chuàng)新時(shí)代”，不創(chuàng)新就會(huì)滅亡。而公共關(guān)系作為一門科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，需要高度的創(chuàng)造性，創(chuàng)新使公共保持旺盛的生命力。一些公關(guān)活動(dòng)策劃的核心就是創(chuàng)造性思維，要培養(yǎng)和提高公關(guān)意識(shí)，首先得有創(chuàng)新精神，從而培養(yǎng)創(chuàng)新應(yīng)變能力的意識(shí)，只有這樣，才能全面地培養(yǎng)和提高學(xué)生的公關(guān)意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)公共關(guān)系的學(xué)習(xí)，能提高對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，逐步樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，掌握社會(huì)交往技巧，樹(shù)立自信，改變內(nèi)向、羞怯心理，提高社交能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力。當(dāng)學(xué)生能自覺(jué)運(yùn)用公關(guān)意識(shí)來(lái)調(diào)整自我的道德觀念、價(jià)值觀念、行為方式，不斷拓展自我的知識(shí)領(lǐng)域，全面完善自我形象以適應(yīng)社會(huì)需要時(shí)，也就實(shí)現(xiàn)了人生的初步成功。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）07C-0088-03

黨校內(nèi)部傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)以理論教學(xué)為主，主要重視公共關(guān)系課程教學(xué)的過(guò)程，在很大程度上忽視了黨校學(xué)員對(duì)公共關(guān)系這一學(xué)科的認(rèn)知過(guò)程與實(shí)踐教學(xué)，從黨校教育的本質(zhì)角度分析，忽視了黨校學(xué)員創(chuàng)新能力和學(xué)員實(shí)踐能力的培養(yǎng)，違背了黨校教育提升學(xué)員綜合能力的教學(xué)宗旨。所以，全面改變傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)方式，引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，對(duì)于提升黨校公共關(guān)系教學(xué)質(zhì)量是較為關(guān)鍵的。

一、研究性教學(xué)的含義及特征

自從黨校教育提出“積極推動(dòng)研究性教學(xué)，不斷提升黨校學(xué)員的綜合創(chuàng)新能力”以來(lái)，研究性教學(xué)作為一種較為有效的黨校培養(yǎng)人才的教學(xué)方式，在國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的黨校教學(xué)中得到了較為廣泛的應(yīng)用，成為黨校教學(xué)改革的一大亮點(diǎn)。

（一）研究性教學(xué)的含義

所謂的研究性教學(xué)就是教師創(chuàng)設(shè)類似于科研的學(xué)習(xí)環(huán)境，以虛擬或者真實(shí)的科研問(wèn)題為導(dǎo)向。指導(dǎo)黨校學(xué)員進(jìn)行獨(dú)立思考，逐步實(shí)現(xiàn)黨校學(xué)員探索性的學(xué)習(xí)，充分利用并吸收知識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)科研問(wèn)題的解決。整個(gè)過(guò)程完成之后，達(dá)到提升黨校學(xué)員創(chuàng)新能力，強(qiáng)化黨校學(xué)員綜合素質(zhì)的目的。研究性教學(xué)不僅為一種現(xiàn)代化的教學(xué)理念，同時(shí)也是一種現(xiàn)代化的教學(xué)方式。

（二）研究性教學(xué)的特征

（1）研究性教學(xué)以“研究”作為整個(gè)教學(xué)的導(dǎo)向，在教師的引導(dǎo)下，幫助黨校學(xué)員逐步學(xué)會(huì)研究、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)員的探索性精神，更好地提升學(xué)員的綜合思維品質(zhì)。整個(gè)教學(xué)過(guò)程不僅要提升學(xué)員的知識(shí)水平，同時(shí)也關(guān)注學(xué)員的情商發(fā)展。

（2）研究性教學(xué)的教學(xué)形式較為開(kāi)放，主要表現(xiàn)在組織形式開(kāi)放與教學(xué)內(nèi)容開(kāi)放兩個(gè)方面。首先在組織形式上，研究性教學(xué)要求黨校教師深入到黨校學(xué)員當(dāng)中，教師與學(xué)員開(kāi)展充分互動(dòng)。其次，在教學(xué)內(nèi)容上，研究性教學(xué)要求教師不能將教學(xué)內(nèi)容局限于教科書，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)與學(xué)員的日常工作生活及當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境有著較為直接的聯(lián)系。

（3）研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)一個(gè)探究性的學(xué)習(xí)過(guò)程，在教學(xué)中，教師通過(guò)提出問(wèn)題、設(shè)計(jì)課題，逐步實(shí)現(xiàn)學(xué)員自主思考。整個(gè)過(guò)程教師鼓勵(lì)學(xué)員去積極主動(dòng)查閱資料，積極開(kāi)展討論，大膽提出自身的看法，可以展開(kāi)探究性的實(shí)驗(yàn)，從而保證學(xué)員研究性思維得到有效的鍛煉。

（4）研究性教學(xué)過(guò)程以學(xué)員為主體。整個(gè)教學(xué)過(guò)程強(qiáng)調(diào)學(xué)員為教學(xué)的中心，以全面提升學(xué)員的整體發(fā)展為根本，充分尊重學(xué)員的愛(ài)好、興趣，教師從傳統(tǒng)的“主角”逐步轉(zhuǎn)向?qū)W員學(xué)習(xí)的引路人、設(shè)計(jì)師的角色。

（5）研究性教學(xué)非常強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)的實(shí)踐性。研究性教學(xué)的內(nèi)容與社會(huì)生活的實(shí)際有著非常密切的聯(lián)系，學(xué)員接觸的問(wèn)題與學(xué)員的社會(huì)生活有著直接的聯(lián)系，整個(gè)過(guò)程強(qiáng)調(diào)學(xué)員的親身參與，讓學(xué)員在實(shí)踐活動(dòng)中探究問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，逐步提升學(xué)員的創(chuàng)新精神與綜合實(shí)踐能力。

二、公共關(guān)系教學(xué)改革中實(shí)施研究性教學(xué)的必要性分析

現(xiàn)階段黨校公共關(guān)系教學(xué)仍舊過(guò)于偏重傳統(tǒng)的教學(xué)方式，存在較多的弊端，在很大程度上已經(jīng)不能滿足黨校公共關(guān)系教學(xué)實(shí)際的需求。主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）公共關(guān)系教學(xué)角色定位錯(cuò)誤

黨校開(kāi)展公共關(guān)系教學(xué)時(shí)，仍舊過(guò)于重視教師在教學(xué)中的主體地位，在很多方面忽略了學(xué)員為整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程的主體，同時(shí)缺乏教師與學(xué)員的有效溝通與互動(dòng)，所以，在進(jìn)行黨校公共關(guān)系教學(xué)時(shí)，應(yīng)當(dāng)重新把握教學(xué)活動(dòng)的角色，教師應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到學(xué)員為教學(xué)的主體，全面借鑒研究性教學(xué)的特征，發(fā)揮教學(xué)的引導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)公共關(guān)系主動(dòng)性，從而保證學(xué)員能夠積極主動(dòng)參與到學(xué)教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中。

（二）過(guò)于重視理論的傳授，忽視了學(xué)員能力的培養(yǎng)

黨校在進(jìn)行公共關(guān)系教學(xué)時(shí)仍舊以理論教授為主，忽視了在所學(xué)理論指導(dǎo)下的實(shí)踐能力提升。教師在教學(xué)時(shí)仍舊照本宣科，過(guò)于重視對(duì)公共關(guān)系理論的教學(xué)，忽視了學(xué)員實(shí)踐能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致在學(xué)員內(nèi)部出現(xiàn)學(xué)習(xí)方法的偏差，不能深入理解重要的概念理論，更不能實(shí)現(xiàn)相關(guān)理論的活用，阻礙了學(xué)員創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力的提升。

（三）公共關(guān)系教學(xué)方法較為單一

現(xiàn)階段黨校開(kāi)展公共關(guān)系教學(xué)時(shí)，仍舊以大班上課為主，教學(xué)方式仍舊為傳統(tǒng)的講授法，整個(gè)教學(xué)活動(dòng)缺乏必要的互動(dòng)性，教師照本宣科，學(xué)員機(jī)械聽(tīng)講、記筆記、畫重點(diǎn)，在很大程度上抹殺了學(xué)員學(xué)習(xí)公共關(guān)系的興趣，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于相關(guān)知識(shí)的有效充分理解，甚至引發(fā)了很多學(xué)員對(duì)于公共關(guān)系教學(xué)的厭煩。

（四）評(píng)價(jià)方式不能充分考察學(xué)員的行為能力與思維模式

現(xiàn)階段黨校內(nèi)部對(duì)于公共關(guān)系教學(xué)的考核方式主要以末端考核的方式進(jìn)行，具體的考核方式可以分為開(kāi)卷考試與閉卷考試兩種方式，學(xué)員在學(xué)習(xí)公共關(guān)系時(shí)，主要關(guān)注的問(wèn)題為如何順利通過(guò)結(jié)業(yè)考試，因此，在日常學(xué)習(xí)的過(guò)程中，常采用死記硬背的方式，這種方式僅僅能夠?qū)W(xué)員對(duì)于公共關(guān)系課程內(nèi)容的熟悉程度反映出來(lái)，不能反映學(xué)員真實(shí)的知識(shí)掌握情況，更不能將學(xué)員的創(chuàng)新能力、實(shí)際動(dòng)手操作能力及與人溝通的能力反映出來(lái)。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變考核方式，逐步的探索優(yōu)化考試方式。

三、研究性教學(xué)在公共關(guān)系教學(xué)改革中的實(shí)施策略分析

由于公共關(guān)系具備較強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性及創(chuàng)造性，在教學(xué)的過(guò)程中，全面的嵌入研究性教學(xué)是非常合適的。

（一）明確公共關(guān)系教學(xué)的目標(biāo)

在黨校公共關(guān)系教學(xué)過(guò)程中，只有具備明確的教學(xué)目標(biāo)，才能使研究性教學(xué)方法取得良好的效果。因此，教師應(yīng)當(dāng)首先明確公共關(guān)系教學(xué)目標(biāo)。首先，在研究性教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)讓學(xué)員全面、系統(tǒng)性、有效掌握公共關(guān)系基本方法與基本理論，逐步形成較為明確的公關(guān)意識(shí)。同時(shí)在學(xué)員學(xué)習(xí)基本性的公共知識(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)有效掌握一些一般性的公關(guān)技能，讓學(xué)員在解決相關(guān)問(wèn)題時(shí)，用公關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析，有效掌握并解決工作生活中遇到的一些公關(guān)問(wèn)題，逐步實(shí)現(xiàn)黨校學(xué)員個(gè)人技能與整體素質(zhì)的有效提升，為學(xué)員日常工作中營(yíng)銷、管理等方面的工作打下基礎(chǔ)。整個(gè)研究性教學(xué)的過(guò)程中，教師應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)員的研究性的特質(zhì)，包含學(xué)員間的協(xié)作、團(tuán)隊(duì)間的合作及創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的品質(zhì)。這點(diǎn)在傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)中被忽略。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)理念

在研究性教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)理念。

首先，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系理論教學(xué)逐步轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)學(xué)員綜合能力的不斷提升，促進(jìn)學(xué)員的全面發(fā)展。這就要求教師除了講解公共關(guān)系知識(shí)，還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)員的質(zhì)疑習(xí)慣、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。

其次，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的僅僅注重學(xué)員學(xué)習(xí)的結(jié)果，轉(zhuǎn)向注重學(xué)員的學(xué)習(xí)過(guò)程。其中研究性教學(xué)中教師應(yīng)實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的不斷豐富，提升學(xué)員的綜合素養(yǎng)。

第三，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向教學(xué)方式，注重學(xué)員與黨校教師之間的互動(dòng)。教師應(yīng)逐步改變傳統(tǒng)的“權(quán)威”思想，讓學(xué)員充分參與到教學(xué)過(guò)程中，逐步體現(xiàn)學(xué)員的教學(xué)主體地位，煥發(fā)學(xué)員本該具有的學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性。

（三）明確研究性題目，引導(dǎo)學(xué)員積極討論、深入思考

在黨校公共關(guān)系教學(xué)中采用研究性教學(xué)，需要教師設(shè)定一個(gè)明確的研究題目或者研究方向。但是在研究之前學(xué)員應(yīng)具備基本素養(yǎng)。所以黨校公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)讓學(xué)員具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)。對(duì)于黨校公共關(guān)系教材中的內(nèi)容教師可做針對(duì)性刪減，教學(xué)過(guò)程中采用案例教學(xué)法與理論教授法相結(jié)合的教學(xué)方式，確保學(xué)員能夠透徹理解公共關(guān)系理論。當(dāng)學(xué)員具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)之后，教師可以將黨校公共關(guān)系教學(xué)中一些難點(diǎn)、重點(diǎn)問(wèn)題設(shè)置為研究性題目，同時(shí)這些研究性題目可以隨著理論教學(xué)平行進(jìn)行，幫助學(xué)員實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的深化，逐步培養(yǎng)學(xué)員的探究能力、表達(dá)能力與分析歸納總結(jié)的能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

除了上述三項(xiàng)措施，黨校教師還應(yīng)當(dāng)逐步豐富教學(xué)方法，采用研究性教學(xué)方法，充分利用各種教學(xué)方法的優(yōu)點(diǎn)，摒棄其缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)員分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的提升。此外針對(duì)傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系考核結(jié)果不準(zhǔn)確的情況，黨校教師應(yīng)當(dāng)結(jié)合黨校教育管理部門，在充分了解自身院校實(shí)際情況的基礎(chǔ)之上，將學(xué)生參與到研究性教學(xué)過(guò)程中平時(shí)表現(xiàn)經(jīng)過(guò)全面的量化處理納入到學(xué)生期末總評(píng)，學(xué)習(xí)過(guò)程成績(jī)主要由演講、角色扮演等實(shí)訓(xùn)成績(jī)，課堂表現(xiàn)等類似的部分構(gòu)成，逐步將過(guò)程考核的方式嵌入到黨校公共關(guān)系教學(xué)考核當(dāng)中，這種過(guò)程考核和末端考核并重能夠全面考核學(xué)員的理論知識(shí)、素質(zhì)與能力。

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篇7

［關(guān)鍵詞］ 公共關(guān)系；保險(xiǎn)企業(yè)；經(jīng)濟(jì)效益 ；社會(huì)效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共關(guān)系是由英文“public relations”翻譯而來(lái)的，中文可譯為公共關(guān)系或“公眾關(guān)系，公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)，是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列銷售活動(dòng)。

公共關(guān)系在企業(yè)中占有舉足輕重的作用。公共關(guān)系與資金、設(shè)備、人才、信息一起被稱為現(xiàn)代企業(yè)的五大支柱。人們已越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到，共公關(guān)系在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力方面，是企業(yè)謀求生存與發(fā)展必不可少的必要條件。企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的活動(dòng)，并不在于直接銷售商品和直接提供服務(wù)，而是通過(guò)公共關(guān)系的傳播，與顧客建立良好的關(guān)系態(tài)勢(shì)。公共關(guān)系可以達(dá)到有效地溝通信息, 正確協(xié)調(diào)好各種內(nèi)外關(guān)系，保障企業(yè)生存，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)在因素的好壞構(gòu)成了企業(yè)形象的還壞。這些內(nèi)在因素包括的內(nèi)容有很多，主要有：保險(xiǎn)企業(yè)的機(jī)構(gòu)狀況，如企業(yè)機(jī)構(gòu)是否合理、結(jié)構(gòu)是否科學(xué)、運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活、辦事效率高低等；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理狀況、如經(jīng)營(yíng)決策是否科學(xué)、勞動(dòng)組織是否完善、人事制度是否有利于人盡其才；企業(yè)員工的素質(zhì)情況，如員工的業(yè)務(wù)知識(shí)水平、業(yè)務(wù)操作技能、思想品德?tīng)顩r、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式等。上述這些方面都會(huì)通過(guò)一定的形式，直接或間接地給公眾留下一定的印象和感受，構(gòu)成了保險(xiǎn)企業(yè)在公眾心目中的形象。因此，若能把公共關(guān)系引入到保險(xiǎn)企業(yè)并加之很好的應(yīng)用，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展都將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也有利于推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

2、公共關(guān)系概述

2.1、公共關(guān)系簡(jiǎn)介

公共關(guān)系首先是一種關(guān)系。它是指事物與事物之間以及事物內(nèi)部各種因素之間的聯(lián)系，是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，社會(huì)關(guān)系，小到個(gè)人，大到社會(huì)組織，以至于國(guó)家，都在社會(huì)生活中起著不同的作用。他們相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)變化發(fā)展著的社會(huì)形態(tài)。社會(huì)關(guān)系是復(fù)雜多變的，有多少種交往形式，就有多少種社會(huì)關(guān)系。公共關(guān)系可以評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，公共關(guān)系的社會(huì)作用越來(lái)越受到人們的重視。

公共關(guān)系產(chǎn)生于美國(guó)，是當(dāng)時(shí)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等條件 綜合作用下的必然產(chǎn)物。公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史孕育而誕生出來(lái)的，公共關(guān)系的興起，標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)管理水平進(jìn)入了一個(gè)新的階段。中國(guó)的公共關(guān)系走過(guò)了一段從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，從分散發(fā)展到逐步規(guī)范，從曲解到理解的歷史過(guò)程。中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷了20年的發(fā)展，盡管有起有落，如今已成蓬勃發(fā)展之勢(shì)，為公共關(guān)系在新時(shí)期發(fā)揮更大的作用提供了可靠的保障。展望未來(lái)，中國(guó)公共關(guān)系將朝著百花齊放，百花盛開(kāi)的態(tài)勢(shì)滲透到每個(gè)行業(yè)中去，每個(gè)企業(yè)中去。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)現(xiàn)代組織已越來(lái)越認(rèn)識(shí)到信息網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對(duì)公共關(guān)系傳播的重要意義。這些新技術(shù)將完成對(duì)公共關(guān)系傳播溝通管理的方法和手段的調(diào)整和更新，公共關(guān)系手段和技巧將更為豐富多彩。

2.2、公共關(guān)系重要性

社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展以及全球化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)逐漸的將本土的公共關(guān)系變成了世界經(jīng)濟(jì)體間的公共關(guān)系。公共關(guān)系的價(jià)值逐漸被企業(yè)所認(rèn)可和重視。作為社會(huì)中的主體的企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何正確處理好公共關(guān)系與企業(yè)的關(guān)系從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展也就顯的十分重要。公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織的公眾關(guān)系管理職能.企業(yè)主要通過(guò)自身形象設(shè)計(jì)，雙向信息傳播和廣泛的社會(huì)交往,在公眾中樹(shù)立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài),為企業(yè)自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，所以企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大必須要有良好的公關(guān)作為基礎(chǔ)。

公共關(guān)系的核心是處理好主體、客體與媒體之間的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的好壞影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動(dòng)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系。公共關(guān)系不像有些人理解的，搞公共關(guān)系就是請(qǐng)客吃飯、走后門、送禮甚至于行賄，當(dāng)然，公共關(guān)系活動(dòng)允許企業(yè)通過(guò)贈(zèng)送一些紀(jì)念品的方式來(lái)聯(lián)絡(luò)同公眾的感情，但公關(guān)活動(dòng)還有其他很多重要手段，如聯(lián)絡(luò)新聞界舉辦新聞會(huì)，策劃企業(yè)紀(jì)念慶祝活動(dòng)，組織員工文化娛樂(lè)活動(dòng)，主持一些調(diào)研工作，負(fù)責(zé)禮賓的接待、對(duì)外聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)工作，與政府、新聞媒介等各界人士保持一種經(jīng)常的聯(lián)系，或是贊助社會(huì)公益活動(dòng)等等。所有這些都是為了對(duì)外能樹(shù)立企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)能增強(qiáng)員工歸屬感和企業(yè)凝聚力。

公共關(guān)系為了樹(shù)立本組織的最優(yōu)形象，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識(shí)等組織傳播和人際傳播手段，圍繞著本組織的目標(biāo)主動(dòng)開(kāi)展各種真實(shí)、公開(kāi)、合法、符合社會(huì)道德準(zhǔn)則的傳播溝通活動(dòng)，增進(jìn)本組織與公眾的相互了解，進(jìn)而影響輿論，取得政府、社會(huì)公眾、新聞媒介等社會(huì)組織的支持，創(chuàng)造出與本組織發(fā)展目標(biāo)和諧的社會(huì)環(huán)境。

3、保險(xiǎn)企業(yè)如何應(yīng)用公共關(guān)系

3.1、保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)狀

1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，保費(fèi)收入規(guī)模迅速擴(kuò)大，持續(xù)增長(zhǎng)，但產(chǎn)壽險(xiǎn)增長(zhǎng)不同。目前也呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：保費(fèi)收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)期。自1980年至1999年，保費(fèi)收入從4．6億元增加到1393．2億元，年平均增長(zhǎng)35．1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值9．7％的增長(zhǎng)速度；人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的增長(zhǎng)快于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的增長(zhǎng)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的保費(fèi)收入從1980年的4．6億元增加到1999年的521．1億元，年平均增長(zhǎng)28．3％；1982年中國(guó)恢復(fù)了人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)期的保費(fèi)收入為0．016億元，1999年為872．1億元，年平均增長(zhǎng)97．71％；險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。自1997年保費(fèi)收入從財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入占保費(fèi)收入的比重從1996年的58．27％，降為1997年的44．67％；保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度明顯提高，但是保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度仍然較低，說(shuō)明中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力較大；保險(xiǎn)展業(yè)逐步以保險(xiǎn)人為主；保險(xiǎn)中介人逐步增加和規(guī)范；對(duì)外開(kāi)放步驟加快。允許外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)人中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，同時(shí)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。1992年美國(guó)友邦人壽保險(xiǎn)公司在上海設(shè)立分公司。到5月，已有中外合資和外資保險(xiǎn)公司15家，另有4家中外合資保險(xiǎn)公司、1家外資保險(xiǎn)公司分公司正在籌建，已有17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的111家保險(xiǎn)公司在中國(guó)設(shè)立196家代表處。

3.2、保險(xiǎn)企業(yè)存在的公關(guān)問(wèn)題

公共關(guān)系在我國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用與推廣情況并不樂(lè)觀。到目前為止，也不過(guò)是13％左右的大企業(yè)在不同程度地運(yùn)用公共關(guān)系，在保險(xiǎn)企業(yè)中的應(yīng)用更是一個(gè)嶄新的課題。要使公共關(guān)系的作用得到充分發(fā)揮，特別是在我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)中很好地發(fā)揮出來(lái)，則須對(duì)公共關(guān)系理論及實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究，現(xiàn)就其在保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)用中的問(wèn)題作簡(jiǎn)單分析如下：

一、保險(xiǎn)人員公關(guān)認(rèn)識(shí)不夠。保險(xiǎn)行業(yè)的人都把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動(dòng)等相混淆, 錯(cuò)誤地認(rèn)為就是陪客戶、上級(jí)吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。這種公關(guān)實(shí)質(zhì)上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹(shù)立良好長(zhǎng)久的信譽(yù)。甚至還把我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中最腐朽、最庸俗的東西當(dāng)成公共關(guān)系，把包裝等同于公關(guān)形象，把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級(jí)趣味，這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對(duì)公共關(guān)系的錯(cuò)覺(jué)，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。

二、保險(xiǎn)企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱。在保險(xiǎn)企業(yè)中，基本上沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格教育、培訓(xùn)的專業(yè)公關(guān)管理人才，處理公共關(guān)系還是依靠在實(shí)踐中摸索的、有一定社會(huì)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)完成，容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其形象的塑造以及與廣大公眾實(shí)現(xiàn)良好溝通，處在公關(guān)第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，保險(xiǎn)企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱在所難免。

三、公共關(guān)系管理體系缺陷。保險(xiǎn)企業(yè)沒(méi)有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，或者干脆閉門不見(jiàn)，這是保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對(duì)方式。保險(xiǎn)企業(yè)的公關(guān)工作沒(méi)有科學(xué)的理論為指導(dǎo)，科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)，僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行。

四、保險(xiǎn)企業(yè)投入不夠。保險(xiǎn)企業(yè)不愿在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)確定公關(guān)對(duì)象、公關(guān)目標(biāo)，甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡(jiǎn)單的新聞會(huì)。想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然地接受這一新舉措，在公關(guān)活動(dòng)中忽視情感的投入，在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來(lái)。

五、保險(xiǎn)企業(yè)重傳播輕管理。在保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，人本、資本、成本這三個(gè)要素十分關(guān)鍵，一個(gè)企業(yè)要想求得生存發(fā)展，人起決定性的作用。我國(guó)古代哲學(xué)家孟子就說(shuō)過(guò)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權(quán)的時(shí)候片面強(qiáng)調(diào)權(quán)威而忽視平等。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮。忽視企業(yè)內(nèi)部管理，不重視內(nèi)功，片面地強(qiáng)調(diào)信息傳播的作用。只要有了科學(xué)的管理，內(nèi)功才會(huì)扎實(shí)，才會(huì)有企業(yè)良好的形象，信息傳播才會(huì)有扎實(shí)的基礎(chǔ)和前提。

六、公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失。企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)更大范圍地引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)。由于保險(xiǎn)企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失， 所以保險(xiǎn)企業(yè)都是公關(guān)危機(jī)的受害者，企業(yè)如何認(rèn)識(shí)公關(guān)危機(jī)，并進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理，建立和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系。

3.3、保險(xiǎn)企業(yè)中的公關(guān)應(yīng)用

開(kāi)展積極的公共關(guān)系工作可以進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)外交流合作；正確掌握危機(jī)處理的方法和手段，協(xié)調(diào)、化解保險(xiǎn)公司與社會(huì)組織和公眾之間的各種誤解、矛盾；強(qiáng)化依法經(jīng)營(yíng)觀念，建立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。通過(guò)公共關(guān)系宣傳教育活動(dòng)還可以樹(shù)立員工愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信的觀念，使保險(xiǎn)企業(yè)全體員工的奮斗目標(biāo)都服從于組織的總目標(biāo)，給保險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)造出良好的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步完善保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量，塑造企業(yè)形象、打造中國(guó)保險(xiǎn)品牌。就公共關(guān)系保險(xiǎn)企業(yè)的運(yùn)作問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

一、保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識(shí)。公關(guān)意識(shí)又叫公關(guān)觀念，是一種影響和制約組織行為和價(jià)值取向的管理觀念，是一種規(guī)范組織的行為準(zhǔn)則。只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識(shí)，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。

1、樹(shù)立良好形象的公共關(guān)系意識(shí)。美國(guó)華盛頓一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)做了一次調(diào)查，結(jié)果是這樣的：在來(lái)企業(yè)辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會(huì)再到這個(gè)企業(yè)來(lái)，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個(gè)人講述，其中13%的人要向他周圍20個(gè)人講述。塑造良好的形象的意識(shí)是公關(guān)意識(shí)的核心。

2、積極傳播的公共關(guān)系意識(shí)?，F(xiàn)代社會(huì)的信息工具高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有積極傳播的公關(guān)意識(shí)已是決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，要在企業(yè)內(nèi)部做好上下級(jí)信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達(dá)的工作，及時(shí)傳播企業(yè)的目標(biāo)和管理方針，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的意見(jiàn)和決定等，使上下級(jí)之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為企業(yè)發(fā)展共同努力。企業(yè)運(yùn)行過(guò)程是宣傳、傳播企業(yè)的過(guò)程，一方面要將企業(yè)的真實(shí)情況坦誠(chéng)、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳播給公眾；另一方面要通過(guò)各種渠道搜集外部公眾對(duì)企業(yè)的信息提供給相關(guān)部門，為其調(diào)整決策，改善形象提供依據(jù)。

3、文明競(jìng)爭(zhēng)的公共關(guān)系意識(shí)。文明競(jìng)爭(zhēng)是在競(jìng)爭(zhēng)中善于挖掘自身潛力，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到良性發(fā)展的境界。各個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)文明競(jìng)爭(zhēng)，不要相互拆臺(tái)，不是想方設(shè)法壓倒別人，而是通過(guò)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、良性競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到雙贏。

4.品牌管理的公共關(guān)系意識(shí)。品牌是保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)服務(wù)給予消費(fèi)者或客戶的一項(xiàng)重要承諾，作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的無(wú)形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場(chǎng)的權(quán)力和商業(yè)利潤(rùn)，它被公認(rèn)為是保險(xiǎn)企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵因素。只有全員具有了品牌管理公關(guān)意識(shí)，才能維系品牌的成長(zhǎng)。

二、保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持做好的公關(guān)工作

1、組織公共關(guān)系活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的主要任務(wù)是擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度，增加組織的吸引力，實(shí)施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行組織與公關(guān)對(duì)象之間的信息溝通。因此推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目、新的經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，企業(yè)要及時(shí)利用各種形式的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業(yè)在發(fā)展順利時(shí)，公關(guān)活動(dòng)要宣傳已取得的成績(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地組織各種活動(dòng)，宣傳企業(yè)形象。嚴(yán)格按照公共關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)和要求開(kāi)展各種交流活動(dòng)，不采用任何庸俗方式拉關(guān)系；不受不正之風(fēng)的腐蝕和影響。要有明確的組織目標(biāo)，要引導(dǎo)員工將個(gè)人利益同企業(yè)的形象和聲譽(yù)聯(lián)系起來(lái)，不以個(gè)人利益進(jìn)行任何交易。在交往過(guò)程中依靠組織作后盾，堅(jiān)持組織與個(gè)人都是平等的原則；共同搭建企業(yè)與社會(huì)組織、企業(yè)和公眾的傳播溝通平臺(tái)，努力提高公關(guān)水平。

2、做好信息采集與調(diào)研。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采集與組織發(fā)展密切相關(guān)的各種信息，及時(shí)將信息和對(duì)信息的剖析反饋給決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)采集以下信息：政府決策信息，政府的方針政策直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)方針；法律法令信息，應(yīng)熟悉法律條文，以便規(guī)范自己的組織行業(yè)，幫助企業(yè)取得合法權(quán)益，減少不必要的損失；與本企業(yè)有關(guān)的報(bào)道信息。以便及時(shí)將企業(yè)的新情況、新信息、新動(dòng)向通過(guò)新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。

3、做好企業(yè)公關(guān)工作。加強(qiáng)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)。要增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知，重視企業(yè)給外部公眾的第一印象，樹(shù)立公眾利益第一的觀念。企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強(qiáng)雙向信息交流。處理好與政府、媒體與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用協(xié)調(diào)、溝通的手段，為企業(yè)發(fā)展關(guān)系，廣交朋友，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。

4.做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)所采取的一切手段和謀略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。美國(guó)學(xué)者森豪爾特說(shuō)危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)處不在，首先應(yīng)積極主動(dòng)、迅速反應(yīng)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度應(yīng)對(duì)公眾和媒體；其次應(yīng)編制危機(jī)處理手冊(cè)，為處理危機(jī)提供科學(xué)指導(dǎo)；再次處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理，消除不良影響。在處理危機(jī)時(shí)，作為企業(yè)的代言人，應(yīng)真誠(chéng)公開(kāi)地面對(duì)公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實(shí)。在任何時(shí)候，真實(shí)誠(chéng)懇地對(duì)待公眾，使自己在任何時(shí)候都會(huì)受到公眾的支持和理解。

5、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中所持有的價(jià)值觀念。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立企業(yè)的價(jià)值觀，根據(jù)具體情況建立適合本企業(yè)發(fā)展的文化，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的三個(gè)方面

1、加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)，完善信息披露制度。保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系，通過(guò)開(kāi)展真實(shí)、公開(kāi)、公平、合法的競(jìng)爭(zhēng)合作，可以完善信息披露制度，堅(jiān)持以雙方利益為紐帶，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)組織和員工的信用觀念，提高企業(yè)和公眾的信用程度，加快我國(guó)誠(chéng)信體系的建設(shè)。堅(jiān)持以良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)贏得市場(chǎng)，把提高信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

2、加強(qiáng)公眾關(guān)系聯(lián)系，滿足客戶增長(zhǎng)需求。企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須與公眾顧客建立一種長(zhǎng)期牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，主動(dòng)將保險(xiǎn)買賣關(guān)系和服務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。企業(yè)必須以市場(chǎng)和公眾利益為導(dǎo)向，積極開(kāi)展市場(chǎng)和公眾需求調(diào)查研究，加強(qiáng)消費(fèi)管理和消費(fèi)引導(dǎo)，使企業(yè)的決策和行動(dòng)同公眾的心理需求相吻合，從而影響和改變公眾的態(tài)度，讓其產(chǎn)生有利于企業(yè)的行為。充分運(yùn)用公共關(guān)系原理還可以妥善地處理好顧客的投訴和其他反饋意見(jiàn)，通過(guò)雙向溝通交流了解公眾需求和建議，并及時(shí)修正銀行的決策，使之更加完善，真正與社會(huì)公眾建立起一種以雙方利益為紐帶的傳統(tǒng)關(guān)系。

3、加強(qiáng)公共傳播手段，提升企業(yè)品牌形象。要充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播等大眾傳播媒介，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段與網(wǎng)絡(luò)等新型媒介加以整合，頻頻發(fā)動(dòng)全方位的宣傳攻勢(shì)，積極宣傳推廣企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、保險(xiǎn)產(chǎn)品等方面的信息，在最短的時(shí)間、最大的范圍內(nèi)達(dá)到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權(quán)威性和可信度提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

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篇8

隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。

1企業(yè)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

2企業(yè)公共關(guān)系的功能

2.1樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹(shù)立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過(guò)程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹(shù)企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來(lái)新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來(lái)公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面寫作碩士論文，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹(shù)立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國(guó)管家西蒙說(shuō)：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，也難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。

事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣所不具有的。

3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

3.1以企業(yè)文化為核心，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維

首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。我國(guó)仍屬發(fā)展家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹(shù)立歸根到底來(lái)自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開(kāi)展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。

3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。

3.3運(yùn)用傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。

在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。

3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通。互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。

在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，通過(guò)有意識(shí)地施加情感影響，樹(shù)立企業(yè)值得信賴的良好形象。

1楊翠蘭高健.發(fā)展家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書報(bào)資料中心，2001（7）

篇9

隨著傳播手段在的廣泛，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略之一。

1企業(yè)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是現(xiàn)代管理的組成部分，它利用傳播技能和作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場(chǎng)營(yíng)銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

2企業(yè)公共關(guān)系的功能

2.1樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營(yíng)觀念已不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)。樹(shù)立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過(guò)程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的綜合反映。而樹(shù)企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來(lái)新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來(lái)公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面碩士論文，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹(shù)立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

美國(guó)管家西蒙說(shuō)：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。

2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)

隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過(guò)程中，也難免會(huì)有因自身的過(guò)失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)極大的危害。

事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過(guò)建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過(guò)公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣所不具有的。

3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

3.1以企業(yè)文化為核心，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維

首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。我國(guó)仍屬發(fā)展家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國(guó)多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹(shù)立歸根到底來(lái)自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開(kāi)展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。

3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。

3.3運(yùn)用傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。

在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀

3.2推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體

樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國(guó)已開(kāi)始步入品牌時(shí)代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購(gòu)買品牌商品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌、鞏固品牌已成為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立良好形象和經(jīng)營(yíng)成功的必然選擇。然而，我國(guó)目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營(yíng)作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；停留于原狀，忽視調(diào)整、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛(ài)多、飛龍、三株、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力；四是要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開(kāi)。

3.3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介

當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通。互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。

在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開(kāi)展新聞，網(wǎng)上展覽等。

3.4轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國(guó)內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的“競(jìng)合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營(yíng)造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

3.5建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力

一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，通過(guò)有意識(shí)地施加情感影響，樹(shù)立企業(yè)值得信賴的良好形象。

1楊翠蘭高健.發(fā)展家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考[J].人大書報(bào)資料中心，2001（7）

篇10

企業(yè)新聞傳播，是指企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介，以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播給社會(huì)公眾的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。企業(yè)新聞傳播既不同于推銷企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)類宣傳廣告，也有別于一般意義上的社會(huì)新聞傳播，因此，在實(shí)際操作過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循下列基本原則：

形象塑造原則

與推銷企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)類宣傳廣告相比，企業(yè)新聞傳播具有信息傳播的及時(shí)性、高性價(jià)比和信息闡釋的完整性等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是塑造良好企業(yè)形象行之有效的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。企業(yè)新聞傳播的及時(shí)性，是指把企業(yè)形象的相關(guān)信息以新聞的形式傳播出去，能夠最大限度地滿足受眾的好奇心理、得益心理和娛樂(lè)心理，進(jìn)而達(dá)成信息傳播的迅捷高效。企業(yè)新聞傳播的高性價(jià)比，是指一般情況下，把具有新聞特質(zhì)的企業(yè)信息通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)以新聞的形式傳播出去，其成本比企業(yè)商業(yè)類廣告更低，甚至是“無(wú)本的買賣”，如新聞媒體對(duì)企業(yè)的主動(dòng)報(bào)道，或者是企業(yè)的新聞傳播人員將企業(yè)的人和事以新聞通訊等形式發(fā)表。信息闡釋的完整性，是指新聞報(bào)道可以采取說(shuō)理或陳述的方式，把企業(yè)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、更詳盡、更客觀。

良好的企業(yè)形象可以在消費(fèi)者心目中營(yíng)造出一種對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感和信任度，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；良好的企業(yè)形象能夠增強(qiáng)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感，與企業(yè)榮辱與共、高效率工作；良好的企業(yè)形象可以增進(jìn)社區(qū)對(duì)企業(yè)的好感，贏得社區(qū)公眾的信任和支持；良好的企業(yè)形象還有助于政府對(duì)企業(yè)的了解，使企業(yè)處于不利境地或者遇到某些困難時(shí)，能夠得到政府的政策扶助。因此，良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都傾力塑造良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其構(gòu)成要素有：1.實(shí)力形象，主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)以及裝備先進(jìn)性等，這些是企業(yè)形象存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。2.文化形象，主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)形象的精髓。3.人才形象，主要包括企業(yè)的人才陣容、科技水平和管理水平等。4.品牌形象，即企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)標(biāo)識(shí)等留給公眾的總體印象。品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)形象的生命線。①企業(yè)形象是企業(yè)綜合行為的產(chǎn)物，是企業(yè)各種活動(dòng)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的反映，其內(nèi)容是客觀的，而非純粹的主觀印象。因此，在企業(yè)新聞傳播的實(shí)踐中，要始終圍繞塑造良好企業(yè)形象這一主旋律，把企業(yè)的實(shí)力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的相關(guān)信息客觀真實(shí)地傳播給社會(huì)公眾。

雙向溝通原則

與一般意義上的社會(huì)新聞傳播不同，企業(yè)新聞傳播是塑造良好企業(yè)形象的一種行之有效的公共關(guān)系活動(dòng)方式，要達(dá)到塑造良好企業(yè)形象的根本目的，在具體實(shí)踐中，企業(yè)新聞傳播必須遵循雙向溝通的原則，即一方面通過(guò)新聞傳播的形式把有關(guān)企業(yè)的實(shí)力形象、文化形象、人才形象和品牌形象的信息輸送給社會(huì)公眾；另一方面應(yīng)用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業(yè)的新聞傳播有的放矢，以保證企業(yè)對(duì)外界信息作出及時(shí)反應(yīng)，調(diào)整自己的活動(dòng)和行為。因?yàn)殡p向溝通是公共關(guān)系信息流通最基本的特征，一次傳播過(guò)程的完成，是以從新聞信息源經(jīng)過(guò)傳播者到達(dá)接受者的傳通為標(biāo)志的，傳而不通是無(wú)效的傳播。

要真正達(dá)到信息的雙向溝通，企業(yè)在對(duì)外信息時(shí)，須通過(guò)科學(xué)分析，采用適當(dāng)?shù)男侣劽浇楹蛡鞑シ绞剑瑘?jiān)持真實(shí)、全面、客觀和公正，不能弄虛作假或者嘩眾取寵，也不能文過(guò)飾非、美化自己，甚至貶低他人，尤其要杜絕菲尼斯?巴納姆式的單向虛假的新聞傳播，那種把企業(yè)新聞傳播看成是純粹“新聞炒作”的觀點(diǎn)或者只把企業(yè)新聞傳播當(dāng)成單向的產(chǎn)品營(yíng)銷的做法，不僅是片面的，而且對(duì)企業(yè)也是有百害而無(wú)一利的。在收集信息時(shí)，注重運(yùn)用科學(xué)方法，做到定性與定量分析相結(jié)合；在反饋信息時(shí)，不能憑主觀意愿和興趣愛(ài)好任意取舍、報(bào)喜不報(bào)憂。

利益兼顧原則

企業(yè)新聞傳播的利益兼顧原則，包括兩個(gè)方面的含義：一是使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體利益相統(tǒng)一，二是使企業(yè)與媒體利益相均衡。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體利益相統(tǒng)一，就是要求企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流、把握社會(huì)脈搏、反映群眾心聲，使企業(yè)的新聞傳播行為既能夠給自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明也有良好的推動(dòng)作用。近年來(lái)，不少企業(yè)以綠色環(huán)保為主題所開(kāi)展的新聞傳播活動(dòng)，就比較好地體現(xiàn)了追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體利益的相互統(tǒng)一。

在新聞傳播實(shí)踐中，企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，有的時(shí)候，企業(yè)想宣傳某些目標(biāo)信息，在媒體看來(lái)并沒(méi)有價(jià)值，不予以；有的時(shí)候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問(wèn)題。這對(duì)企業(yè)的新聞傳播人員自身的職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力提出了更高的要求。

受眾中心原則

受眾中心原則，是特指在企業(yè)新聞傳播活動(dòng)中要樹(shù)立受眾本位意識(shí)，充分運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)和新聞學(xué)的相關(guān)原理，研究受眾心理，把握受眾喜好，通過(guò)卓有成效的新聞傳播來(lái)塑造良好的企業(yè)形象。

受眾是企業(yè)新聞信息的接受者。人類歷史上第一位傳播學(xué)家，傳播學(xué)學(xué)科創(chuàng)始人，人稱“傳播鼻祖”、“傳播之父”的施拉姆認(rèn)為：受眾參與傳播就好像在自助餐廳里就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好。也就是說(shuō)，在新聞傳播過(guò)程中，受眾是積極主動(dòng)的信息尋受者，而非被動(dòng)的信息承受者，他們是按照自己的興趣愛(ài)好去尋求各種信息，對(duì)于外來(lái)信息進(jìn)行有選擇地接觸、理解和記憶，以滿足自己的需要。

受眾更是企業(yè)形象的裁判員。企業(yè)形象歸根到底是企業(yè)行為在受眾心目中的反映，是受眾對(duì)企業(yè)的一種綜合性的認(rèn)知，一種綜合性的總體印象，必然會(huì)受到受眾的思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念、審美取向、性格差異等主觀因素的影響和制約。因此，任何一個(gè)企業(yè)形象在不同受眾心目中具有不同程度的差異性。

受眾既是企業(yè)新聞信息的接受者，又是企業(yè)形象的裁判員的雙重特性，決定了在企業(yè)新聞傳播活動(dòng)中受眾的中心地位。為了塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)的新聞傳播人員必須牢固樹(shù)立受眾本位意識(shí)，以受眾為中心，想受眾之所想，急受眾之所急，全面重視自己的每項(xiàng)活動(dòng)，務(wù)求把每件小事做好，以便使自己在受眾心目中留下良好的印象。

持之以恒原則

持之以恒原則，是指在企業(yè)新聞傳播活動(dòng)中要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，鍥而不舍、堅(jiān)持不懈、不斷積累、善始善終，而不能零敲碎打、急功近利，甚至鼠目寸光、半途而廢。因?yàn)榱己闷髽I(yè)形象的樹(shù)立，絕非一朝一夕之功。作為塑造企業(yè)形象的一種行之有效的公共關(guān)系活動(dòng)方式，新聞傳播必須是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的行為。

注釋：

①李道平等著：《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年版，第151頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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