導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌戰(zhàn)略調(diào)研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

本文旨在對比分析三個行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，分別是快速消費(fèi)品、服務(wù)和耐用品行業(yè)。

基于對以往文獻(xiàn)的研究，本文列出了一個更為全面的的品牌戰(zhàn)略清單，在快速消費(fèi)品、服務(wù)和耐用品行業(yè)分別隨機(jī)抽取200個品牌，一共抽取了600個品牌。然后，將列入清單的品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于這些品牌，進(jìn)行理論測試，以便觀察在不同的行業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略有哪些差異。

調(diào)研結(jié)果表明，在不同的行業(yè)，品牌建設(shè)戰(zhàn)略有著明顯的差異。企業(yè)單一品牌戰(zhàn)略主要用于耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)。而對于快速消費(fèi)品行業(yè)和體驗(yàn)服務(wù)領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略最常被用到的。因此，隨著企業(yè)品牌建設(shè)在不同的行業(yè)受到重視，多品牌戰(zhàn)略將是一種發(fā)展趨勢。此外，就耐用品和信任度比較高的服務(wù)領(lǐng)域而言，單一品牌戰(zhàn)略很少被使用。而對于快速消費(fèi)品品牌和體驗(yàn)服務(wù)品牌而言，企業(yè)正在嘗試通過兩個或兩個以上的品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，本文認(rèn)為，當(dāng)面臨較高的購買風(fēng)險時，品牌經(jīng)理有可能依賴于多品牌戰(zhàn)略，耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務(wù)行業(yè)就是這樣的情況。然而，當(dāng)商業(yè)風(fēng)險比較低時，品牌管理者更傾向于采用單一品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，這三個行業(yè)而言，就品牌建設(shè)戰(zhàn)略選擇，其實(shí)是由這三個行業(yè)內(nèi)部獨(dú)特的結(jié)構(gòu)所決定的。

篇2

一、 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播

1、 進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

2、 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價值；

3、 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴(kuò)展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、 以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5、 制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰(zhàn)略

3、 主副品牌戰(zhàn)略

4、 多品牌戰(zhàn)略

5、 雙品牌戰(zhàn)略

6、 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

7、 隱身品牌戰(zhàn)略

同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。多元企業(yè)集團(tuán)則更為復(fù)雜，需要規(guī)劃好集團(tuán)品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構(gòu)關(guān)系。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張

3、 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險

4、 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

篇3

中圖分類號：C939　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型就成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉(zhuǎn)型座談會上，有34家企業(yè)負(fù)責(zé)人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實(shí)際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務(wù)為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機(jī)前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉(zhuǎn)型定位在了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過實(shí)施自主品牌營銷拯救公司生存危機(jī)。該公司自2009年3月實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經(jīng)營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進(jìn)行了訪談及問卷調(diào)查，總結(jié)了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談及問卷調(diào)查，并對典型企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對象。根據(jù)訪談和問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的共性問題，以下原因?qū)е铝似放茟?zhàn)略的失敗或沒有達(dá)到預(yù)期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略就是設(shè)計一個品牌標(biāo)識，注冊商標(biāo)，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設(shè)計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認(rèn)為這些流程都是形式，沒有實(shí)際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認(rèn)識和判斷，從而導(dǎo)致了整個品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建的不完整及對戰(zhàn)略目標(biāo)的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒有實(shí)際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或?qū)⑵涮幱谕顟B(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導(dǎo)致戰(zhàn)略脫離實(shí)際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進(jìn)行仔細(xì)的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過程。正是這種盲從性的決策行為，導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實(shí)際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質(zhì)量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實(shí)施品牌推廣，結(jié)果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等出現(xiàn)嚴(yán)重問題，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進(jìn)咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實(shí)際資源投入能力，超額負(fù)債實(shí)施品牌推廣，結(jié)果造成公司資金周轉(zhuǎn)困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導(dǎo)致戰(zhàn)略體系設(shè)計不完整。除引進(jìn)咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設(shè)計品牌標(biāo)識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設(shè)計的具體文本，或者缺少了諸如資源預(yù)算計劃、評估措施等控制性流程。從而導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程混亂，方向不清，目標(biāo)不明，過程失控，結(jié)果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認(rèn)真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營銷、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)滯后等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)組織架構(gòu)嚴(yán)重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒有完善的質(zhì)量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理；運(yùn)營管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，多數(shù)沒有進(jìn)行資源投入規(guī)劃，沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實(shí)際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費(fèi)者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認(rèn)知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設(shè)計的資源投入計劃，忽視公司實(shí)際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，危及企業(yè)正常運(yùn)營，且其投入的大量資源沒有形成實(shí)質(zhì)性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

(7)員工缺乏培訓(xùn)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施前，均沒有對員工進(jìn)行相對應(yīng)的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓(xùn)。決策者自行決定，自行實(shí)施，員工們依然我

行我素，事不關(guān)己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實(shí)施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進(jìn)行控制，對實(shí)施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內(nèi)容上設(shè)置控制條件開關(guān)，只有進(jìn)行完上一個流程，并獲得通過后，才能進(jìn)行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導(dǎo)中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實(shí)施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構(gòu)成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設(shè)置子流程和控制開關(guān)，以達(dá)到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構(gòu)成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關(guān)

為了達(dá)到戰(zhàn)略決策科嚴(yán)謹(jǐn)、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實(shí)施動作緊密相關(guān)、目標(biāo)設(shè)置科合理、戰(zhàn)略評價切實(shí)有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設(shè)置了不同的子項(xiàng)以及相應(yīng)的控制開關(guān)，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達(dá)到對流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設(shè)置了控制開關(guān)，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應(yīng)用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經(jīng)營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實(shí)施品牌戰(zhàn)略，再依次實(shí)施品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施、評估這三個流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應(yīng)用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導(dǎo)入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機(jī)沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心切入點(diǎn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內(nèi)兩條銷路。

2009年初，筆者應(yīng)該公司的邀請，為其決策者及相關(guān)工作人員進(jìn)行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。該公司在此約束工具下，成功的進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務(wù)完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，其年度經(jīng)營業(yè)績已恢復(fù)至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實(shí)施過程

(1)工作準(zhǔn)備階段(7個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認(rèn)識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會及各級組織，安排工作任務(wù)；相關(guān)人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻(xiàn)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會議室內(nèi)設(shè)置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開關(guān)逐一對照實(shí)施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進(jìn)行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實(shí)施打開階段控制開關(guān)。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內(nèi))。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結(jié)論)，交董事會討論和表決，董事會批準(zhǔn)后，開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設(shè)計(標(biāo)識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質(zhì)量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設(shè)計、品牌戰(zhàn)略實(shí)施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設(shè)計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設(shè)計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會審查，并對存在的問題進(jìn)行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段(2年8個月)。主要內(nèi)容為：召開品牌戰(zhàn)略實(shí)施大會；對員工進(jìn)行定期教育培訓(xùn)；整改內(nèi)部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實(shí)施產(chǎn)品力專項(xiàng)整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質(zhì)量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設(shè)立品牌戰(zhàn)略專項(xiàng)賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內(nèi)電商渠道、國際國內(nèi)行業(yè)性展會、省內(nèi)重點(diǎn)城市形象店建設(shè)、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設(shè)主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進(jìn)績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個月內(nèi)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實(shí)施調(diào)查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實(shí)施做好準(zhǔn)備。

3、3M3S流程約束法的實(shí)際效用評價

從某家紡公司應(yīng)用3M3S流程約束法的實(shí)際效果來看，該方法存在以下實(shí)際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風(fēng)險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關(guān)鍵性內(nèi)容設(shè)置了控制開關(guān)，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實(shí)際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機(jī)試錯風(fēng)險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程，有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結(jié)構(gòu)來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關(guān)能有效促進(jìn)企業(yè)抓具體的工作落實(shí)，并對實(shí)施過程中存在的問題進(jìn)行回饋性檢驗(yàn)，能夠使企業(yè)及時糾

正目標(biāo)的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)性，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(3)增強(qiáng)企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實(shí)力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)日常事務(wù)，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實(shí)施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應(yīng)對。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用工具，實(shí)則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴(yán)謹(jǐn)性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實(shí)上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構(gòu)應(yīng)用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應(yīng)用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應(yīng)用的風(fēng)險指標(biāo)具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等內(nèi)容時，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)支持，只能按定性方法來進(jìn)行分析和做出可能性結(jié)論。同時，控制開關(guān)內(nèi)設(shè)定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強(qiáng)化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實(shí)施帶來一定的風(fēng)險。

4、使用3M3S流程約束法應(yīng)注意的事項(xiàng)

在應(yīng)用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項(xiàng)：

(1)決策者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設(shè)置為流程始端，目的在于經(jīng)營環(huán)境分析有助于決策者認(rèn)清當(dāng)前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實(shí)前提基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應(yīng)把品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在對經(jīng)營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進(jìn)企業(yè)把握整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實(shí)際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實(shí)際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費(fèi)太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費(fèi)用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應(yīng)有的效能。

(3)解決內(nèi)部問題是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是內(nèi)部管理上的問題。只有解決好“安內(nèi)”的問題，才能實(shí)施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實(shí)施容易陷于混亂，會導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標(biāo)動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進(jìn)咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補(bǔ)自身在戰(zhàn)略體系設(shè)計能力上的不足。

(5)決策者應(yīng)積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進(jìn)咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應(yīng)全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實(shí)施，其中要重點(diǎn)把握咨詢公司的設(shè)計和企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，要本著實(shí)事求是、量入為出的資源投入原則進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計。

篇4

年深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作總的指導(dǎo)思想是：以黨的十七屆六中全會精神為指導(dǎo)，按照省市區(qū)工作的總體部署，以“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為主題，盡心盡力服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以商標(biāo)爭創(chuàng)為主線，以保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)為目的，積極引導(dǎo)各類市場主體注冊商標(biāo)和正確使用商標(biāo)，深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略和品牌帶動戰(zhàn)略，促進(jìn)我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

二、主要任務(wù)

深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略工作的主要任務(wù)：爭創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)工作；依托商標(biāo)交易平臺建設(shè)，盤活商標(biāo)資源；對鎮(zhèn)域內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動力?qiáng)的經(jīng)營業(yè)戶重點(diǎn)培育，擴(kuò)大名牌產(chǎn)品規(guī)模和市場占有率；引導(dǎo)出口企業(yè)注冊涉外商標(biāo)；舉辦馳名商標(biāo)論壇；建立老字號、知名品牌保護(hù)名錄，完善打假維權(quán)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益人的合法權(quán)益。

三、主要措施

（一）繼續(xù)幫助企業(yè)注冊商標(biāo)、爭創(chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，力爭年?duì)巹?chuàng)馳名商標(biāo)1件，省著名商標(biāo)3件，新注冊商標(biāo)10件。對此開展以下工作：

1、加強(qiáng)宣傳

一是做好與區(qū)電視臺、電臺的馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)宣傳活動；

二是舉辦一次馳名、著名商標(biāo)論壇和商標(biāo)知識講座；

三是向鎮(zhèn)域馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、擬申報馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)及有商標(biāo)注冊意向企業(yè)、單位、村及個人發(fā)放宣傳材料。

2、加強(qiáng)調(diào)研，對全鎮(zhèn)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動力?qiáng)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，千方百計擴(kuò)大名牌產(chǎn)品的規(guī)模和市場占有率，提高產(chǎn)品的附加值，把名牌做大做強(qiáng)。通過調(diào)研，制定出我鎮(zhèn)年?duì)巹?chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、新注冊商標(biāo)實(shí)施細(xì)則，制定每個企業(yè)、村的爭創(chuàng)計劃。

（二）引導(dǎo)企業(yè)積極辦理商標(biāo)注冊

1、加強(qiáng)商標(biāo)宣傳，除在電視、電臺宣傳外，向鎮(zhèn)域所有的生產(chǎn)企業(yè)、村、個體工商戶發(fā)放宣傳資料。

2、組織商標(biāo)事務(wù)所到企業(yè)、村、個體工商戶中開展商標(biāo)注冊下基層活動。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。對鎮(zhèn)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售情況進(jìn)行調(diào)研，宣傳農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的好處，引導(dǎo)農(nóng)民注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。

4、加強(qiáng)涉外商標(biāo)注冊，對鎮(zhèn)域出口企業(yè)和外資企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，組織商標(biāo)事務(wù)所到企業(yè)幫助注冊商標(biāo)。

5、加強(qiáng)鎮(zhèn)域內(nèi)老字號的調(diào)研，建立鎮(zhèn)域內(nèi)老字號保護(hù)名錄。

（三）完善商標(biāo)信息錄入和商標(biāo)交易平臺建設(shè)。對商標(biāo)錄入情況進(jìn)行檢查，保證商標(biāo)錄入準(zhǔn)確和全面。要加快步伐，力爭年內(nèi)依托建成的商標(biāo)交易平臺，讓更多的企業(yè)通過特許經(jīng)營、有償轉(zhuǎn)讓和有償使用等方式，盤活現(xiàn)有商標(biāo)資源，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的再利用。

（四）加大商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，切實(shí)保護(hù)商標(biāo)注冊人的合法權(quán)益。

1、加大對大要案件的查處力度。重點(diǎn)查辦下列案件：

一是嚴(yán)厲查處侵犯食品、藥品商標(biāo)案件。重點(diǎn)查處發(fā)生在糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品、飲料、酒和藥品等商品上的商標(biāo)侵權(quán)假冒行為。

二是嚴(yán)厲查處侵犯農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)案件。重點(diǎn)查處發(fā)生在種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)用機(jī)械等商品上的商標(biāo)侵權(quán)假冒行為。

三是嚴(yán)厲查處侵犯馳名商標(biāo)和涉外商標(biāo)案件。注重建立與涉外企業(yè)的溝通機(jī)制。

2、規(guī)范商標(biāo)印制行為。結(jié)合企業(yè)年檢，對鎮(zhèn)域印刷企業(yè)進(jìn)行普查，進(jìn)一步探索建立有效打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的工作機(jī)制和從源頭上遏制商標(biāo)侵權(quán)行為發(fā)生的長效機(jī)制。

3、針對各類市場中各種假冒的品牌專賣店、假冒商品較多的現(xiàn)象，計劃實(shí)施“品牌備案”制度，即品牌經(jīng)銷商要提供品牌生產(chǎn)商的營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)注冊證、授權(quán)書等相關(guān)證件，經(jīng)工商部門核實(shí)后，將在市場中設(shè)立公示牌，對備案的經(jīng)銷商進(jìn)行公示。

（五）對鎮(zhèn)域市場中馳名商標(biāo)及國外知名品牌進(jìn)行調(diào)研，建立知名品牌保護(hù)名錄。向在鎮(zhèn)域市場中的涉外商標(biāo)商品、中國馳名商標(biāo)商品的生產(chǎn)企業(yè)或辦事機(jī)構(gòu)，發(fā)出聯(lián)合保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)信函，了解涉外商標(biāo)企業(yè)、馳名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)情況，建立涉外商標(biāo)、馳名商標(biāo)保護(hù)檔案，促進(jìn)對涉外商標(biāo)、馳名商標(biāo)的保護(hù)。

四、工作要求

篇5

改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，逐步走出計劃經(jīng)濟(jì)體制時代，進(jìn)一步解放社會生產(chǎn)力，大力促進(jìn)了非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟(jì)中以我國中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，發(fā)揮了對國民經(jīng)濟(jì)的拉動作用。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，目前我國非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達(dá)到了4200多萬，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到430多萬戶，個體工商戶達(dá)到3800多萬戶?！笆濉逼陂g國民經(jīng)濟(jì)年均增長9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價值占到國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，我國非國有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)對經(jīng)濟(jì)占比貢獻(xiàn)很大，同時我國中小企業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長也起到了非常重要的推動作用[3]。

從三十年來的發(fā)展歷程來看，我國非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點(diǎn)，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據(jù)國家工信部出臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年我國規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達(dá)到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達(dá)22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競爭優(yōu)勢。但是，中國社會科學(xué)院民營經(jīng)濟(jì)研究中心2005年的《中國民營企業(yè)競爭力報告》中指出：中國制造業(yè)500家民營企業(yè)在工商局注冊商標(biāo)的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國非公有制中小型企業(yè)在國內(nèi)、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業(yè)品牌的意識不強(qiáng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認(rèn)識上不夠長遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務(wù)是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經(jīng)營理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒有品牌規(guī)劃，對于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒有耐心去做品牌規(guī)劃。

（二）品牌定位模糊，無法實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時需要結(jié)合實(shí)際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營銷策略等方面對企業(yè)品牌進(jìn)行長期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為品牌識別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復(fù)雜的外部環(huán)境時，企業(yè)更不能采取損害核心價值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來追求短期利益。例如，價格戰(zhàn)中盲目的降價對企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠度受到嚴(yán)重?fù)p傷[5]。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費(fèi)者信賴，市場定位是為了準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)便無法形成長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應(yīng)有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒有從市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益并增值呢？實(shí)施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項(xiàng)營銷工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場。實(shí)際中我國中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動性強(qiáng)、企業(yè)歸屬感低、培訓(xùn)教育投入少等多個方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的部門難以形成，對于一個穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加難以得到保障，對中小企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。

（四）品牌價值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力

創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下所有企業(yè)搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關(guān)鍵核心武器。現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價值和品牌價值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國內(nèi)、國際市場認(rèn)可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴(yán)重先天性不足。進(jìn)一步來看我國非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上競爭優(yōu)勢表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施及對策

（一）樹立品牌意識，實(shí)施品牌管理

從現(xiàn)實(shí)角度分析我國非公有制中小企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個長期的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)。要充分認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時還應(yīng)對品牌進(jìn)行正確的診斷和評估，規(guī)劃及實(shí)施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢。用實(shí)際行動履行品牌承諾。

（二）準(zhǔn)確市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標(biāo)消費(fèi)群，這是我國中小企業(yè)特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費(fèi)者的青睞。其次，要準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費(fèi)者心中的地位，持續(xù)提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費(fèi)者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新

我國中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應(yīng)該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，也是樹立企業(yè)品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更新升級換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場競爭中以設(shè)計生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來立足。

篇6

談起品牌，也許大家都不會陌生。品牌是指一個名稱、標(biāo)點(diǎn)、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。那么什么是強(qiáng)勢品牌呢？強(qiáng)勢品牌就是要在消費(fèi)者心目中留下了清晰美好印象，和消費(fèi)者建立了親密的關(guān)系，消費(fèi)者對一個品牌能聯(lián)想到的所有信息能夠深深地觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么這個品牌就是強(qiáng)勢品牌。

一、我國強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)

誤區(qū)之一:一味強(qiáng)調(diào)銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。認(rèn)為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。

誤區(qū)之二:盲目加大廣告投入,認(rèn)為只要加大廣告投入，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。

誤區(qū)之三:迷信多元化發(fā)展戰(zhàn)略,認(rèn)為它是防范風(fēng)險和提高效益的良方。卻不知在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

二、強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四個關(guān)鍵步驟

1.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)

國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動購買的產(chǎn)品賣點(diǎn)。實(shí)際上品牌核心價值往往可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型價值，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹性物質(zhì)利益更能打動消費(fèi)者。

一個強(qiáng)勢品牌具有了觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價值，就可能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告費(fèi)也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。因此，我們要規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，必須做到以下幾點(diǎn)：首先，進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；第二，在品牌調(diào)研基礎(chǔ)上，高度提煉品牌核心價值；第三，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動相聯(lián)系；第四，以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價值，都為提升品牌資產(chǎn)作累積；第五，制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

2.優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略

強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。究竟是進(jìn)行品牌延伸（新產(chǎn)品沿用原有品牌），還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在領(lǐng)悟各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績和利潤以及實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：一牌多品；一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；分類品牌戰(zhàn)略；聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；主副品牌戰(zhàn)略。同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。

3.進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售業(yè)績與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要用科學(xué)的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

適度的品牌延伸可以使新產(chǎn)品傳承已有產(chǎn)品的質(zhì)量保證，然而品牌過度延伸就會適得其反。以皮爾?卡丹為例，這個以設(shè)計師名字命名的、曾經(jīng)生產(chǎn)高檔服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國服裝制造商海格公司副總經(jīng)理兼首席營銷官艾倫?伯克斯說道∶“皮爾?卡丹的品牌延伸已經(jīng)到了狂熱的境地，其商標(biāo)隨處可見。他們生產(chǎn)各種價位的產(chǎn)品，采用各種銷售渠道。無論是在藥店還是在百貨公司,都可以買到他們的產(chǎn)品。就短期而言，企業(yè)確實(shí)可以通過品牌授權(quán)賺取一大筆錢。然而從長遠(yuǎn)看來，這種做法只會摧毀一個成功的品牌。”

4.科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，必須弄清楚品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢。此外在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 同時，要不斷審核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

三、結(jié)束語

強(qiáng)勢品牌已成為許多行業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢，這是任何人都無法回避的事實(shí)。誠然，根據(jù)國際企業(yè)發(fā)展的大趨勢來看，如今的中國企業(yè)正在走上一條更科學(xué)的發(fā)展道路，我們不應(yīng)再讓“不做品牌做銷量”此類無知的觀點(diǎn)蒙住眼睛，不能再讓所謂的“實(shí)際利益” 阻礙我們的發(fā)展。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展二者間關(guān)系具有特別的意義。

參考文獻(xiàn):

篇7

品牌戰(zhàn)略，簡單地說就是企業(yè)通過爭創(chuàng)滿意質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品在市場上打響牌子、樹立名聲，深深地扎根于廣大消費(fèi)心中，從而使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。隨著市場競爭加劇和土地、能源、環(huán)境等生產(chǎn)要素日趨緊張，走以量為主的粗放型擴(kuò)張道路受到挑戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略越來越受到政府、企業(yè)和社會各界的重視。1996年，我市把品牌戰(zhàn)略列為“515”工程三大戰(zhàn)略之一，幾年來，在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的共同努力下，創(chuàng)品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已擁有中國名牌1個，省級名牌產(chǎn)品13個，杭州市名牌產(chǎn)品11個，國家免檢產(chǎn)品5種。這些品牌產(chǎn)品既有力地拉動了我市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為我們富陽產(chǎn)品樹立了良好的市場形象。

一、幾年來我市品牌建設(shè)工作的主要做法和成效

1、政府推動。通過加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，提高企業(yè)的品牌意識；通過組織舉辦高層次論壇和研討會，為區(qū)域品牌揚(yáng)名；通過抓好規(guī)劃，實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)集聚度，為創(chuàng)品牌工作打好基礎(chǔ)。同時，通過出臺激勵措施，用物質(zhì)獎勵手段，激發(fā)廣大企業(yè)爭創(chuàng)品牌的熱情。

2、部門幫促。作為肩負(fù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作職能的質(zhì)監(jiān)和工商部門，近年來在幫助企業(yè)開展品牌創(chuàng)建過程中，做了大量的工作，從向企業(yè)解釋品牌戰(zhàn)略的道理、提高企業(yè)意識，到動員企業(yè)申報、幫助企業(yè)建立完善質(zhì)量管理體系、解決困難達(dá)到申報條件，再到協(xié)調(diào)各種關(guān)系、使企業(yè)擠入候選名單等各個方面都做了大量的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，有力地推進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

3、企業(yè)主動。在先進(jìn)企業(yè)的示范帶動下，面對嚴(yán)酷、現(xiàn)實(shí)的市場形勢，眾多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、更新思路，主動研究市場、適應(yīng)市場，走品牌發(fā)展道路，使我市品牌建設(shè)工作不斷深入。如云森集團(tuán)公司成立企業(yè)品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，踏踏實(shí)實(shí)開展工作，真正發(fā)揮出主體作用。

通過幾年來品牌建設(shè)工作的實(shí)踐，可以說取得了以下三個方面的突出成績。

一是通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展，有力地拉動了全市經(jīng)濟(jì)增長。2004年，全市有中國名牌1個、省級品牌26個（其中16個是著名商標(biāo)）、杭州市級品牌29個（其中23個是著名商標(biāo)），品牌產(chǎn)品總產(chǎn)值123億元，占全市工業(yè)總產(chǎn)值23.7%。杭州金富春絲綢化纖有限公司，2004年獲得中國名牌，當(dāng)年銷售額2.47億元，今年可超過3.5億元。杭州富生電器有限公司，2003年獲得浙江名牌，當(dāng)年銷售額是8千萬元，2004年達(dá)到2.5億元，今年估計可超過5億元。優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，隨著市場知名度的提高，擴(kuò)張發(fā)展速度迅速。

二是通過開展創(chuàng)品牌活動，促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量提高，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量振興的目標(biāo)。企業(yè)圍繞創(chuàng)品牌這個核心，原創(chuàng)：強(qiáng)化質(zhì)量工作，完善管理體系，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化售后服務(wù)，塑造品牌形象。所有品牌企業(yè)（包括大部分申報企業(yè)）都實(shí)施了iso9000標(biāo)準(zhǔn)，通過了aa級標(biāo)準(zhǔn)化水平確認(rèn)和三級（二級）計量水平確認(rèn)，部分企業(yè)還實(shí)施了iso14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)；省、杭州市品牌企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的采標(biāo)率已達(dá)到85%以上。一批優(yōu)勢企業(yè)還積極參與國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。企業(yè)的質(zhì)量水平不斷提高，競爭優(yōu)勢地位日益鞏固。

三是通過幾年的品牌創(chuàng)建，逐步建立健全了工作機(jī)制，為進(jìn)一步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施打下了基礎(chǔ)。市政府成立了“富陽市質(zhì)量振興領(lǐng)導(dǎo)小組”和“富陽市名牌產(chǎn)品認(rèn)定委員會”，形成了全市推進(jìn)質(zhì)量振興、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的組織體系；在原《富陽市實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程若干意見》的基礎(chǔ)上，重新修改完善出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的若干意見》（富政函〔2005〕128號），改變過去單一的獎勵政策，轉(zhuǎn)到重培育、重幫促、重過程，形成了一個比較完整的質(zhì)量、技術(shù)、宣傳、服務(wù)等多個方面相互配套的政策扶持體系；修訂了《富陽市質(zhì)量振興規(guī)劃（2006-2010）》，明確了今后五年的質(zhì)量工作目標(biāo)和任務(wù)；出臺了《富陽市名牌產(chǎn)品評定和管理暫行辦法》，啟動富陽名牌評定定工作，在廣大中小優(yōu)勢企業(yè)中開展“百家爭名牌，千家創(chuàng)品牌”活動。

二、幾年來我們質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中所做的主要工作

從2001年起，對名牌產(chǎn)品的申報、認(rèn)定管理職能，由原市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會劃歸我們質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。幾年來，我們在市政府的有力領(lǐng)導(dǎo)和上級部門的指導(dǎo)下，認(rèn)真履行職責(zé)，緊緊圍繞“做大規(guī)模、做優(yōu)品種、做響品牌、做強(qiáng)競爭力”的目標(biāo)，把創(chuàng)名牌作為質(zhì)量管理工作的重點(diǎn)來抓，有力地推進(jìn)了全市品牌建設(shè)工作的深入。主要做了以下幾方面工作：

一是抓好創(chuàng)品牌工作的規(guī)劃。把創(chuàng)品牌與深化“工業(yè)立市”戰(zhàn)略和推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展緊密結(jié)合起來，從支柱行業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和新興科技產(chǎn)業(yè)，選擇一批技術(shù)含量高、市場競爭力強(qiáng)、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品作為創(chuàng)品牌對象重點(diǎn)加以培育，做到每年規(guī)劃一批、培育一批、申報一批，持續(xù)地推進(jìn)創(chuàng)品牌工程，使全市品牌產(chǎn)品的檔次和數(shù)量不斷提升。

二是調(diào)查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。針對以前，我市創(chuàng)名牌工程相對落后這一情況，我們接管工作后，認(rèn)真開展調(diào)查研究，走訪企業(yè)、查找問題、思考對策，并到兄弟先進(jìn)縣（市）取經(jīng)學(xué)習(xí)，促進(jìn)工作開展。2002年，我們組織人員赴余杭、蕭山區(qū)對創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品工作考察取經(jīng)；2003年，我們對全市創(chuàng)名牌產(chǎn)品工作進(jìn)行專題調(diào)研；今年，結(jié)合試點(diǎn)工作，我們再次組織人員赴省、內(nèi)外6個縣（市）進(jìn)行調(diào)研，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地方實(shí)際，理清品牌培育工作思路，并在此基礎(chǔ)上制訂了《富陽市名牌培育發(fā)展規(guī)劃（2006-2010）》，明確從四個層次推進(jìn)品牌建設(shè)，使培育工作更有針對性和方向性。從2001年以來，浙江名牌產(chǎn)品新增10個，農(nóng)業(yè)名牌從無到有，3個農(nóng)產(chǎn)品榮獲杭州名牌，中國名牌實(shí)現(xiàn)零的突破，成效明顯。

三是發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，做好創(chuàng)品牌幫扶工作。每年，我們都要組織召開一次創(chuàng)名牌工作座談會，一方面對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)名牌動員；另一方面，對照申報評定條件，幫助企業(yè)查找差距，并通過提供服務(wù)，為企業(yè)解決困難。近四年來，我們結(jié)合名牌培育工作，幫助50余家企業(yè)開展計量水平確認(rèn)和標(biāo)準(zhǔn)化水平確認(rèn)；為40余家企業(yè)開展iso9000咨詢服務(wù)，完成24個產(chǎn)品采用國際標(biāo)準(zhǔn)采標(biāo)確認(rèn)，培訓(xùn)企業(yè)計量、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化管理人員600余人次，有力地促進(jìn)了企業(yè)質(zhì)量水平的提高，也使一批企業(yè)達(dá)到了申報條件。

四是加強(qiáng)宣傳工作，營造創(chuàng)品牌氛圍。針對過去社會上對創(chuàng)品牌工作重要性認(rèn)識不足這一問題，我們在職責(zé)范圍內(nèi)大力做好宣傳工作，逐步推進(jìn)全社會“關(guān)心品牌、爭創(chuàng)品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌”的良好氛圍。制訂圖板、圖片，每年利用“3.15”、質(zhì)量月活動，對品牌產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行展示，編印《質(zhì)量星光》、《工業(yè)立市質(zhì)量興市》和《品牌風(fēng)采錄》畫冊，向社會各界宣傳我市品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，同時利用新聞媒體和自辦的《富陽質(zhì)檢》雜志，積極宣傳創(chuàng)品牌工作，介紹先進(jìn)企業(yè)創(chuàng)品牌經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展道路。通過各種方式，努力提高全市各級各部門和廣大企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)知度和參與度。

三、幾年來我?。ㄈ珖﹦?chuàng)名牌工作情況和我市創(chuàng)品牌工作中存在的不足之處

浙江省1992年啟動名牌戰(zhàn)略，1993年8月，認(rèn)定推出首批浙江名牌產(chǎn)品65個。以后每年進(jìn)行評定，至2005年底，浙江名牌產(chǎn)品總數(shù)發(fā)展到1039個，其中工業(yè)產(chǎn)品931個、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品108個。

中國名牌產(chǎn)品的認(rèn)定工作，于2001年啟動，第一批出爐的中國名牌產(chǎn)品有57個，其中我們浙江占了5個（錢江摩托車、雅戈?duì)栆r衫、洛茲襯衫、步森襯衫和大平鳥襯衫）。4年來，全國認(rèn)定了925個中國名牌產(chǎn)品，我們浙江占139個，處于全國各?。ㄊ?、區(qū)）第二位。今年開始，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會還啟動了中國世界名牌產(chǎn)品的認(rèn)定工作。確認(rèn)了海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱、洗衣機(jī)和華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機(jī)為2005年度中國世界名牌產(chǎn)品（這些產(chǎn)品的銷量都是國際同行排名第一）。

杭州名牌產(chǎn)品的評定工作于2003年啟動。我們富陽已有11個產(chǎn)品獲杭州名牌稱號。

與先進(jìn)縣（市）相比，我市在品牌建設(shè)工作中存在的問題主要是：

一是企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，社會品牌氛圍不濃。一些企業(yè)對創(chuàng)品牌的重要性還缺乏認(rèn)識，在生產(chǎn)發(fā)展中習(xí)慣于量的擴(kuò)張，往往采用低質(zhì)低價的方式參與市場競爭；有些企業(yè)發(fā)展定位模糊、沒有長期規(guī)劃，如何把企業(yè)和產(chǎn)品從做大向做強(qiáng)轉(zhuǎn)變思路不清、方法不多。有的還存在“小富即安”的小農(nóng)思想，認(rèn)為創(chuàng)品牌費(fèi)時費(fèi)力，投入大，短期效益不明顯。即使一些品牌企業(yè)也存在一定的“名牌到手，終身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的輻射、擴(kuò)張效應(yīng)上少有作為。另外、整個社會對創(chuàng)品牌工作參與熱情和支持力度也不夠高。

二是創(chuàng)品牌步子不大，品牌總量少。從目前我市的名牌總量看，不僅與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市地位不相稱，與周邊兄弟縣（市）相比也存在較大的差距。全省1039個省名牌產(chǎn)品，我市只有13個，占1/80。并且這此名牌產(chǎn)品多半是非終端消費(fèi)品，市場影響力不大。大部分產(chǎn)品的科技含量低、個性化優(yōu)勢不明顯、市場競爭力不強(qiáng)。作為名牌企業(yè)，目前還沒有一家在規(guī)模、效益、質(zhì)量、管理等方面居全國前列的，檔次不高。

三是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌知名度不高。我市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)布局清晰，形成了以通信、造紙為龍頭，輕紡、化工、建材、機(jī)械電子、體育用品、生物醫(yī)藥為骨干的工業(yè)體系。各個塊狀產(chǎn)業(yè)的集聚度都較高，但各個群體產(chǎn)業(yè)都沒有產(chǎn)生中國名牌，有的產(chǎn)業(yè)甚至連杭州名牌也沒有，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的知名度低，沒有形成一個真正在國內(nèi)、外市場有影響力和競爭優(yōu)勢的品牌產(chǎn)業(yè)。

四、下一步努力方向

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個不斷提高、完善和深化的過程，是一項(xiàng)需要長期不懈努力的工作。如何在今年試點(diǎn)的基礎(chǔ)上把品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步推向深入，我們質(zhì)監(jiān)部門作為品牌培育工作的主要職能部門之一，將著重抓好以下幾個方面工作：

篇8

一、我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強(qiáng)

當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進(jìn)行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無從談起。同時，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對策建議

(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過程中時刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對市場的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業(yè)主動參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護(hù)，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護(hù)文化資源的同時，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]紀(jì)盡善.實(shí)施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)界,2012(3)

篇9

羅萊：通過自有品牌+品牌多品牌運(yùn)作模式，目前羅萊旗下含品牌一共有十幾個品牌之多。這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區(qū)域也都不一樣，比如羅萊針對中高端消費(fèi)群、Sheridan屬于高端品牌，迪士尼是中低端、優(yōu)家為大眾類品牌、尚瑪可為時尚類品牌、羅萊KIDs是兒童品牌、蒂馨為商超品牌（同時也針對二三線市場）、lovo為電子商務(wù)品牌等等。羅萊試圖通過多品牌戰(zhàn)略從認(rèn)知上、渠道上、價格上構(gòu)建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

夢潔：意做全能超人，據(jù)報載2010年中，夢潔家紡召開了上市后的首次臨時股東大會，在該會議上，企業(yè)董事會提出建議湖南夢潔股份有限公司的經(jīng)營范圍擴(kuò)大至生產(chǎn)、加工、銷售家具、日用品、香氛、銀器、燈具等內(nèi)容，單不說夢潔的愿景，且看當(dāng)下夢潔集團(tuán)下屬的子公司和子品牌，就可以看出夢潔的野心。夢潔集團(tuán)下屬六個子公司：夢潔家紡科技有限公司、夢潔家紡新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、夢潔家紡棉業(yè)科技有限公司、夢潔家紡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和夢潔家紡兒童家紡有限公司；以及主要品牌：夢潔屬中高端、寐為高端品牌、夢潔寶貝是兒童品牌、以及家居類中低端品牌平實(shí)美學(xué)和夢潔美頌等；并且在未來夢潔將著重從家居角度來延伸品牌線。

富安娜：意重拾床上用品龍頭，公司以華南為核心、華東為重心，在深圳南山、龍華和江蘇常熟有三大生產(chǎn)基地，主要品牌有“富安娜”針對中高端消費(fèi)群、馨兒樂主要針對中檔消費(fèi)群、圣之花主要針對大眾消費(fèi)群，品牌VERSAI針對的是高端消費(fèi)群，另外勞拉夫人則是電子商務(wù)品牌。富安娜也在構(gòu)建一張龐大的品牌網(wǎng)絡(luò)，也不想放棄任何一個家紡消費(fèi)者。

2、 二線品牌試圖全線回?fù)舻亩嗥放茟?zhàn)略

篇10

一、客觀財力資源短缺

國內(nèi)中小型企業(yè)，尤其是家電企業(yè)，由于沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)市場規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達(dá)到一定的水準(zhǔn)，從而大多企業(yè)都面臨著資金方面的壓力，面對著有限的資金，企業(yè)需要品牌研發(fā)、市場開發(fā)等一系列的費(fèi)用支出，哪還有多余的資金來用于品牌塑造呢？即使可以擠出部分資金，但也是杯水車薪。

二、主觀心理壓力

諸多中小型企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的同時，都有個同樣的顧慮：品牌塑造是個長期的工程，而工程的開展和繼續(xù)都需要強(qiáng)大的資金支持，而此類中小型企業(yè)如果選擇品牌戰(zhàn)略，則有可能面臨被此拖垮的風(fēng)險。所以，很多國內(nèi)中小企業(yè)都不愿冒此風(fēng)險，而選擇默默無聞的產(chǎn)品路線。

三、經(jīng)營理念壓力

目前，相當(dāng)一部分中小企業(yè)都從事著OEM生產(chǎn)，賺取著被壓榨殆盡的不到10%的毛利，由于這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在長期的OEM規(guī)模生產(chǎn)中，積累了相當(dāng)?shù)呢斄Y源，但由于當(dāng)前人民幣升值、油價上漲等因素導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上升，這些OEM企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，從事自主生產(chǎn)和研發(fā)，這些擁有強(qiáng)大資金支持的轉(zhuǎn)型企業(yè)幾乎都會選擇品牌之路，但由于長期受國外市場模式的影響，對國內(nèi)市場不甚了解，國內(nèi)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終無從下手。

面對中小型企業(yè)所面臨的上述諸多壓力，筆者提出了各自的解決辦法：

1、重點(diǎn)投放，各個擊破

應(yīng)該說，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會質(zhì)疑：沒有強(qiáng)大的資金怎么做品牌啊。筆者認(rèn)為，如何運(yùn)用有限的資金是關(guān)鍵，中小企業(yè)可以將這些資金有針對性的投放到某一個重點(diǎn)市場，而選擇投放的市場也很重要。這需要企業(yè)前期充分的市場調(diào)研，包括了解產(chǎn)品的鋪貨情況、競爭者情況、消費(fèi)者購買力等因素，然后運(yùn)用本土化品牌傳播、促銷手段，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場的強(qiáng)大運(yùn)作。

在成功運(yùn)作區(qū)域市場的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)再復(fù)制傳播，對其余市場各個擊破。

2、快速品牌戰(zhàn)略

筆者認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，需要以高質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時間成正比。所以品牌也可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。

3、轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌戰(zhàn)略