導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告消費心理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、廣告設計中影響消費者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解

消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

三、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。

篇2

企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。

總結(jié)：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。

2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。

3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。

4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應用價值。

三、計劃進度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)

1、消費的愛美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費的實用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費的沖動心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費心理中的沖動心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)

  2、市場氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動消費的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對女性沖動消費心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。

關鍵詞:   女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”

的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導意義。

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。

(一)問卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)

在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度

在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素

在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況

(二)問卷中顯示的女性主要消費心理

通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：

1、消費的愛美心理

愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。

3、消費的沖動心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費心理中的沖動心理

據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應用具有實際指導意義。

 沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：

1、波動影響下的沖動購買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。

2、市場氛圍影響下的沖動購買

市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動購買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a(chǎn)生的效用有時是不可估量的。

(二)沖動消費形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現(xiàn)代中青年白領女性由于工作節(jié)奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責養(yǎng)家,女性負責持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。

三 女性沖動消費的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動購買

這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。

(二)提醒式?jīng)_動購買

當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買

啟發(fā)式?jīng)_動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。

(四)計劃式?jīng)_動購買

計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。

四 針對沖動消費的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。

促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。

現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運用

1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略

純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。

對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標及渲染季節(jié)主題所應實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構。因為恰當?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。

由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略

提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。

(1)零售商應能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產(chǎn)品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。

其中視覺營銷主要包括：

1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風格也應與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。

2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當然還要考慮適當?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。

對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。

因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。

4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略

計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。

(1)零售商應研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。

(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。

影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經(jīng)濟中的一個亮點。

自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。

在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。

另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。

利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。

最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。

總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。

致  謝

首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。

其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。

同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！

  

參考文獻

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004.(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002.(11)：13—14．

附錄一:

浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷

            

為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學         B.初中          C.高中           D.大學本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務行業(yè)       D.政府機關

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?

   A.非常關注      B.比較關注      C.一般關注      D.比較不關注   　 E.非常不關注

7.您對服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場      D.品牌專賣店

9.購買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價格       D.品牌      E.其他

10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問者：        訪問日期:         訪問地點:

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動的好處

促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。

對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。

    在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

篇3

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎課。

一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預期反應。企業(yè)從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎，掌握并有效運用消費心理學，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學結(jié)合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內(nèi)容設計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導致教學計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用

首先表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現(xiàn)教學過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設、服務和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓教學環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構中的地位為出發(fā)點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學大綱規(guī)定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內(nèi)容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內(nèi)容，避免造成不應有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內(nèi)容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

篇4

一、理論依據(jù)

市場經(jīng)濟環(huán)境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規(guī)律。消費者理論是消費者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉(zhuǎn)化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發(fā)展趨勢。提高服務質(zhì)量和層次，減少消費不便利因素，開發(fā)新的服務領域，也有助于產(chǎn)品的營銷。

二、大學生消費行為探究

1.大學生的消費特點

大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結(jié)構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結(jié)構發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現(xiàn)出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現(xiàn)自己的個性，體現(xiàn)自己的風格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。

2.大學生消費發(fā)展趨勢

(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取，已經(jīng)成為大學生的必備素質(zhì)。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長?？梢灶A見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會，時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學生的心理需求。

三、結(jié)語

大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。

參考文獻:

篇5

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國香港、臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風靡一時。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛,而與此同時,這部國產(chǎn)動畫片所帶來的社會經(jīng)濟效應也是空前的,無論是大型超市、商場、購物街,還是零散的個體經(jīng)營戶如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報刊、雜志、網(wǎng)絡等都有關于這部動畫片的相關評論或佳作,而且這部動畫片所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效應與以往的兒童電視動畫片所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效應相比,其持續(xù)時間之長,范圍之廣,可謂史無前例。那么,這部國產(chǎn)動畫片為何會受到大眾如此的青睞,給社會帶來如此大的經(jīng)濟效益呢,其實,其背后隱藏著許多顧客消費心理學、行為學及品牌營銷等方面的知識。下面讓我們來探析一下:

一、經(jīng)濟效應背后的營銷學知識探析

首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節(jié)爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結(jié)精神最終戰(zhàn)勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高。” 也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動畫片在連續(xù)開播后,迅即產(chǎn)生強大的社會經(jīng)濟效應的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發(fā)自內(nèi)心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產(chǎn)品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構建的圖清晰地看出來:(見圖)

其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產(chǎn)品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產(chǎn)生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應,加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結(jié)合常常能引起消費者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應行動。此外,文化理念對顧客所產(chǎn)生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產(chǎn)生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學習用品類上,而灰狼們則較長出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業(yè)主在相當一段時間內(nèi)獲取了巨大的利潤?！笆录I銷”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強,在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業(yè)主們也把他們精心設計出來的產(chǎn)品帶進了千家萬戶。世界快餐業(yè)巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。

二、經(jīng)濟效應給我們帶來的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經(jīng)濟效應中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產(chǎn)品營銷制勝的關鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅(qū)動下,萌發(fā)其購買相應產(chǎn)品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業(yè)在進行品牌產(chǎn)品營銷中獲得成功的關鍵因素?，F(xiàn)今在如此發(fā)達的市場經(jīng)濟狀態(tài)下,一個品牌產(chǎn)品很容易便會被同類產(chǎn)品所替代,無論是產(chǎn)品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強大的品牌效應。

第二,品牌形象設計獨特對產(chǎn)品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關于產(chǎn)品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設計對品牌形象的進一步傳播及產(chǎn)品的銷售起著至關重要的作用。獨特的品牌形象設計能使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品很好地區(qū)分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設計方面應注意以下幾點:1.強調(diào)企業(yè)文化所追求的經(jīng)營理念、價值觀念和行為方式等實質(zhì)性內(nèi)容,直接指導品牌形象的視覺設計。2. 品牌形象設計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經(jīng)營有利于企業(yè)集團化、國際化經(jīng)營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。

第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營銷其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營銷方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標、宗旨、長遠利益等相符合?！笆录I銷”是現(xiàn)今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國內(nèi)外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。

參考文獻:

篇6

中圖分類號：TU2 文獻標識碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當今機場發(fā)展的重要趨勢。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設計時必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問題進行展開。不同的客戶群體會產(chǎn)生獨特的消費需求，明確目標人群，定位消費主體，了解客戶的心里與動機，來確保商業(yè)空間設計的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設計的基礎。

1、旅客消費的需求與動機

一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動都是由一定的動機引起的。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費活動的消費動因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費活動，如休閑、娛樂、購物。因此在進行航站樓商業(yè)空間設計之前，應充分了解航站樓中旅客進行消費活動的動機，以便對旅客的消費行為有更準確和全面的把握。航站樓中消費者的消費動因反映到消費行為中可分成如下幾類：

1.1求實動機

即消費者在進行消費活動時，更多以商品或服務的使用價值為主導動機，把商品的質(zhì)量、功能作為消費的標準，而很少強調(diào)商品的造型款式及個性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實為基礎的。例如，在航站樓停留時間過長的旅客會因為饑餓的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動機

即消費者在進行商品選購時以追求新穎、個性、品位、潮流作為消費主導動機，而將商品的質(zhì)量、實用性、價格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機場在兒童游樂區(qū)為大眾提供免費高科技服務如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂模式。

1.3求名動機

即消費者在對商品或服務進行選購時，以品牌效應和檔次作為選購的主導因素。航站樓中的名牌店尤其是國際大品牌店，對經(jīng)濟條件比較好的旅客來說是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動機

即消費者在進行商品或服務的選購時，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費主導動機。比如悉尼國際機場1號航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對店內(nèi)貨品進行快速瀏覽，刺激購物欲望，在行進的同時進行消費行為，節(jié)省了旅客的時間。

上述幾種動因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動因都能夠刺激消費者的購物欲望，因此我們應該充分掌握消費者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設計。

2、旅客消費心理與行為

2.1消費心理

認知過程、情感過程、意志過程是消費者在進行商品選購時必然會產(chǎn)生的三個心理過程。認知過程是消費者通過廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過心理分析形成購買商品的初步愿望；情感過程是在對商品進行初步認識的基礎上對商品進行分析、對比、判斷、總結(jié)的心理過程；意志過程是消費者排除一切不滿意因素干擾最終實施消費的心理過程。

同樣，航站樓中旅客的消費心理過程也遵循這三個心理過程。但航站樓中的商業(yè)消費是承載在機場作為交通運輸功能之上的，因此消費時間的有限性和旅客心理承受的壓力對消費意志過程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費者在機場中購物，用在對商品的認知和情感過程的時間非常短，產(chǎn)生意志的過程是隨機而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費的心理也是各有所異。如候機大廳中的旅客經(jīng)過緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機還有一段時間的旅客，這個時候會開始關注候機大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過程。

2.2 消費行為

航站樓中消費者的購物行為方式可分為計劃性購物行為和誘導性購物行為。計劃性購物行為是一種主動的購買行為，是旅客在進入機場之前就對所要買的商品有明確的計劃。誘導性購物行為是一種被動的購買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務、特色的商品、優(yōu)惠的價格的感染，而促使消費行為的產(chǎn)生。因此對于航站樓商業(yè)來說，營造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭取第二種旅客的最好手段。

3、消費者對商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對商業(yè)消費的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問題上。商業(yè)空間的科學規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進流程布置商業(yè)店鋪越多對于旅客能夠便捷到達、節(jié)省時間、提高營業(yè)額有至關重要的作用。而布置比較遠的或者不便于旅客到達的網(wǎng)點，由于旅客時間有限，大多不愿意光顧或者有心也無力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費者在進行商業(yè)消費時，為了購買到心儀的商品往往希望到多個商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場中進行品鑒和選購。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗到一站式的消費的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運營者就利用了消費這樣的心理，往往在機場中人群聚集的地方設置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤。

3.3可識別性

商業(yè)空間的可識別性可以通過合理的布局、個性化的商業(yè)元素以及特色的標識來進行強化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會淹沒在復雜的交通空間中，不能在消費者心理留下可描繪的印記、可識別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進行點、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機場的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費者對商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費者進行愉快購物的前提，舒適環(huán)境的營造可以激發(fā)消費者購物的欲望，提高他們在商業(yè)空間中逗留的時間，同時提高商品的消費機率以及消費者對此商圈的關注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費者的心理需求又要關注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場地以及一些靈活布置的商業(yè)設施都會是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標識、有特色的店面是吸引人們進行商業(yè)活動的有利手段，同時也是緩和機場緊張的氛圍途徑之一，可以通過空間形式、界面處理、標識及采光的設計來達到這一目的。例如香港國際機場，致力于將自身建造成一個shopping mall,使旅客在機場中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購物的欲望。

小結(jié)

通過以上對航站樓商業(yè)空間的需求進行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設計應緊緊抓住機場旅客的消費心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時刻以旅客的需求作為設計的導向因素，才能激發(fā)旅客消費行為的產(chǎn)生，爭取實現(xiàn)更豐厚的利潤。

篇7

在網(wǎng)絡購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關聯(lián)消費行為。

本文在分析關聯(lián)消費形成因素的基礎上，通過問卷調(diào)查方式研究關聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。

關聯(lián)消費的形成因素

（一）網(wǎng)絡文化

網(wǎng)絡文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎催生了消費文化，網(wǎng)絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡行為準則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯(lián)的人或其它有關聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關聯(lián)消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網(wǎng)絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯(lián)消費的內(nèi)在動因。

（三）消費目標

隨著網(wǎng)絡銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務細分兩個方面。

由于網(wǎng)絡購物只能看到圖片和相關產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內(nèi)在關聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯(lián)消費需求。

對于網(wǎng)絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導購服務：網(wǎng)絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯(lián)消費的外部動因。

關聯(lián)消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡購物基本情況指標中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當當網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關聯(lián)消費形成因素基礎上，確定關聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學學報，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯(lián)消費成為新的經(jīng)營增長點[J].上海百貨，2006

篇8

剛剛過去的20世紀是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀美國的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊崿F(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。

一

20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會經(jīng)濟生產(chǎn)模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。廣告關注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。

20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據(jù)與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調(diào)科學與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。

二

20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產(chǎn)品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告，運作廣告。

事實上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。

三

篇9

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務?；ヂ?lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務，尤其對娛樂導向的新業(yè)務感興趣，如彩鈴業(yè)務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦?我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡廣告營銷

遨游網(wǎng)絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務與“超級女聲”有機的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。新晨

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結(jié)語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調(diào)研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。

參考文獻

篇10

一、間接性語言

只要稍加留意，我們就可以發(fā)現(xiàn)人們常常用間接的，而非直截了當?shù)姆绞絹肀磉_自己的思想感情，這種語言現(xiàn)象就是語言的間接性。人們使用間接語言有兩種不同的情況:一種是說話人在可以使用直接語言的時候有意選擇了間接的表達方式，另一種是說話人無法用直接語言表達自己，無奈之下使用間接語言(如:不知某物的名稱，只好通過間接描述外表特征的方法表達思想)。第一種情況，即，說話人出于某種目的，故意不使用直接語言而使用間接語言的現(xiàn)象，是語用學研究的一個重要內(nèi)容。

對于間接語言，一般人們都能識別出其中的言外之意、弦外之音，這一現(xiàn)象引起言語行為(speech act)理論家們的極大興趣，作為語言使用理論，言語行為理論試圖對語言的間接性和人們對間接語言的理解作出解釋。Searle認為，間接語言現(xiàn)象實際上是通過實施另一種言語行為來間接地實施某一種言語行為。例如，一個人在說“I’m hungry"時，如果只是傳達自己的感受，那么他的語言是直接的;如果他的意圖是通過這句話促使聽話人為他拿一些吃的東西，那么他的話就是間接的。也就是說，他在說話的時候，實施了兩個言外行為:一個是陳述，另一個是指令。他是通過陳述這個言外行為來間接實施指令這個言外行為的。Searle把說話人在間接地使用語言時所實施的兩種言外行為稱為“首要言外行為”(primary illocutionary act)和“次要言外行為’’(secondary illocutionary act)?！笆滓酝庑袨椤斌w現(xiàn)了說話人的真實意圖(如上例中的指令)，屬于隱含意義;“次要言外行為”是說話人為了實施首要言外行為而實施的另一言外行為(如上例中的陳述)，與字面意義一致。

二、間接指令的禮貌策略

在對語言的間接性研究中，最引人注目的是對間接指令的研究。言語行為理論認為，人們經(jīng)常用間接的方式發(fā)出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。那么為什么間接指令比直接指令更禮貌呢?這是由于間接指令具有雙重功能性(bif unctionality)。所謂雙重功能性就是同一句話在交際中同時具有兩種功能。例如:"The cup is empty.”這句話同時具有“次要言外行為”陳述和“首要言外行為”要求這兩種功能。正是這種雙重功能，為聽話人不接受指令提供了托詞和退路。如果聽話人不愿意服從說話人的指令，他完全可以佯裝沒有理解說話人的請求，僅僅依照字面意義作答，同時又不傷害對方的面子:

A:The cup is empty.

B: Yes，it is.

這種情況下，說話人也不會因為聽話人的拒絕感到太難堪，太丟面子。也就是說，說話人使用間接指令是一種語言策略，目的是給交際的各方都留點面子。禮貌理論稱之為“面子保全論”( Face-saving Theory) 。該理論認為，許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子(face threatening)的，是與說話人和聽話人的面子需求背道而馳的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅，是為最大程度地維護交際各方的面子而做出的努力，因此，人們將禮貌作為“補救策略”(redressive strategies)。間接指令實際上就是對潛在的、具有威脅面子性質(zhì)的指令進行補救的一種語言策略。

間接指令的目的在于左右聽話人的行為，使他按說話人的意志去行事，這樣做有時是為了說話人的利益，如向別人借東西或求助于人時，但有時這類行為的受益者卻是聽話人，如建議別人鍛煉身體、告誡他人好好學習等。Leech提出指令行為涉及到“惠”(benefit)和“損”(cost)兩個因素。如果說話人讓聽話人為他做事情，受惠的一方是說話人，受損的一方就是聽話人;如果說話人主動要求聽話人允許自己為對方效勞，那么受惠的一方是聽話人，受損的便是說話人了。這里的“惠”和“損”是廣泛意義上的“惠”和“損”，并不僅僅指物質(zhì)上的得與失。如果我問你時間，對你來說雖然只是舉手之勞，但從廣義上說，你仍然是受損的一方，而我是受惠的一方。一般來說，一方受的惠與另一方受的損是成正比的。人們經(jīng)常從他人受惠或受損的程度來判斷一個指令的禮貌程度，這就是為什么人們認為請求、命令和要求這類言外行為本質(zhì)上是不禮貌的，因為在這些行為中，受損的總是聽話人。然而，我們可以通過運用一定的語言技巧把本質(zhì)上不禮貌的言外行為變得禮貌起來，其中最有效、最常用的方法就是將指令變得間接而含蓄，因為指令越直接，聽話人就越難以拒絕，指令越間接，說話人留給聽話人的余地越大，聽話人拒絕執(zhí)行指令越方便。從這個意義上說，指令越間接.聽話人受損的可能性越小，說話人受損的可能性越大。在很多情況下，禮貌的程度與語言的間接程度成正比。Leech提出了提高話語的禮貌程度遵循的六條準則:策略準則、寬宏準則、贊揚準則、謙虛準則、贊同準則、同情準則。

三、廣告語的間接性指令及其禮貌準則

商業(yè)廣告的最終目的是推銷商品，要達到這一目的，各類廣告千方百計地利用各種語言去鼓動、說服、誘導消費者花錢購買所宣傳的商品，從語用學的意義上講，是利用語言向消費者發(fā)出“購物指令”(Purchase Request)，敦促他們執(zhí)行指令，實施購買行為。作為消費者，我們可能根本感覺不到，也意識不到廣告在向我們發(fā)號施令，更不會認為這些指令對我們的面子構成威脅。我們常常會心甘情愿地按照廣告指令去實施購買行動，這是因為廣告設計者為了避免直接指令可能給消費者心理上帶來的反感和不悅，遵循禮貌策略，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費者的面子，表現(xiàn)出對消費者的極大尊重，完全沒有強人所難的命令語氣，給消費者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠服地接受并服從這些指令。

下面將就經(jīng)常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準則進行實例分析，以便對廣告間接J睦指令的語用功能有一個更清晰的認識。

(一)策略準則(Tact maxim)

該準則要求:使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發(fā)出指令的甲方為了避免指令對接受指令的乙方構成面子上的威脅，會采取一些語言策略來減少或消除這些威脅，甲方會盡力讓乙方感覺到如果接受并執(zhí)行指令，就會得到益處。甲實施的就是策略準則。遵循策略準則的廣告語在廣告宣傳中占有相當大的比例。

例1) Big thrills. Small bills. (Budget出租中心)

花費少許的錢，享受莫大的刺激。

例2) Extra Taste. Not Extra Calories. (Clas-sic Lite牌減肥食品)

額外的口味，而不是多余的熱量。

這兩則廣告非常好地體現(xiàn)了使消費者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數(shù)消費者的心理，使他們感到購買相應的產(chǎn)品或享受相應的服務，就可以獲得最大的實惠。

(二)寬宏準則(Generosity maxim)

該準則要求:使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎上;在商業(yè)銷售領域.賣家受損越大.就意味著買家受益越大，這是不言自明的。消費者往往通過商家受損的程度來判斷自己是否應當實施購買行為。一些廣告正是利用了這種消費心理，采用寬宏策略鼓動消費者執(zhí)行廣告指令。這類廣告在生活中可以說是隨處可見，那些所謂的“賠本大甩賣”、“揮淚清倉處理”、“跳樓價”、“打折銷售”等廣告都是打著“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對消費者進行誘導，敦促他們趕快采取購買行動。

(三)贊揚準則(Approbation maxim)

該準則要求:盡力縮小對他人的貶損，盡量夸大對他人的贊揚。

喜歡聽贊美之辭是人之常情，因為贊美意味著他人對我們能力或行為的一種認可和肯定。大多數(shù)人都有一種心理渴求，希望自己的長處和優(yōu)點能得到別人贊譽。有些廣告正是利用了人們這種心理來贏得消費者對產(chǎn)品的青睞。

例3)What’、on your arm should be as beauti-ful as who’ s on it. ( Citizen牌手表)

戴在您手臂上的東西應該和它的主人一樣美。

例4)Ties for the cool，and certainly the con-fident.(領帶廣告)

獻給那些沉穩(wěn)而自信的人們。

例5) The born leader.(某品牌酒廣告)

與生俱來的王者風范。

以上三則廣告通過對消費人群的褒揚和恭維，給購買者以“美麗”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然會討得消費者的歡心，喚起他們的購買欲望。尤其是例5)中的廣告運用雙關的修辭手法，既暗示了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，又抬舉了購買者，構思可謂巧妙。

(四)謙虛準則(Modesty maxim)

該準則要求:盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。一些廣告獨辟蹊徑，摒棄廣告語中司空見慣的夸張手法，用謙虛的語言打動消費者，如國內(nèi)家喻戶曉的“沒有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業(yè)樹立了不以“老大”自居，不斷開拓、進取的形象，而且以獨特的語言風格引起廣大消費者的關注。

例6 ) Results. Not miracles.(化裝品廣告)

只有結(jié)果，沒有奇跡。

這則廣告遵循“謙虛準則”，用真誠樸實的語言介紹產(chǎn)品的功效，沒有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，有效實現(xiàn)了間接性指令所希望達到的目的。

(五)贊同準則(Agreement maxim)

該準則要求:盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。

語用研究表明，當交流的各方立場接近，利益一致時，一方提出的要求和指令更容易為對方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來感化消費者，誘使他們接受廣告發(fā)出的間接指令，并付諸行動。

例7)We expect a lot of ourselves. You can，too.(某航空公司)

我們對自己要求很高，您也可以這樣要求我們。

例8)You and Northwest，business at its　best.(Northwest Airline)

您與西北同行，生意最佳水平。

例7)將高水平的服務質(zhì)量確立為公司和消費者的共同目標，而例8)則將公司和消費者事業(yè)上的共同成功作為目標，兩則廣告對消費者都有很強的親和力和說服力。

(六)同情準則(Sympathy maxim)

該準則要求;盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。不難理解，當他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時，你會更情愿地接受，因為你知道這些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過對消費者某些不盡如人意的方面表現(xiàn)出的同情和理解，來贏得消費者的信賴和好感，最終達到推銷產(chǎn)品的目的。

例9) No body is perfect.(某品牌健身器材)

沒有一個人的體型是完美無缺的。

例10) Are you going grey too early?(烏法乳)

您的頭發(fā)是否過早變白了?