導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營(yíng)銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的營(yíng)銷對(duì)策就是進(jìn)行縫隙市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)通過(guò)深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的縫隙市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益，為小企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即縫隙市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過(guò)積極營(yíng)銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。

二、借力打力營(yíng)銷策略

當(dāng)蒙牛還是個(gè)小企業(yè)的時(shí)候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國(guó)人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時(shí)候，可是又有誰(shuí)知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰(shuí)？一個(gè)無(wú)人問津的問題，一個(gè)無(wú)人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國(guó)乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點(diǎn)，又讓伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場(chǎng)報(bào)復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，巧妙成功運(yùn)用借力打力品牌營(yíng)銷策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時(shí)，又讓對(duì)手不得不表現(xiàn)樂觀。成功的借力打力更會(huì)讓對(duì)手覺得他要與你共同打造這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)，愿意與你共同分享這個(gè)行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場(chǎng)，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營(yíng)銷之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了企業(yè)的最佳平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種投入少、見效快、效益大的營(yíng)銷手段，運(yùn)用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時(shí)間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會(huì)，獲得傳統(tǒng)手段無(wú)法比擬的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實(shí)力薄弱的中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這浩瀚藍(lán)海中就會(huì)有自己的一片天地了。據(jù)法新社報(bào)道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個(gè)受眾市場(chǎng)，而在這樣一個(gè)載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個(gè)品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺(tái)下，試問中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路異常艱難，他們要選擇花費(fèi)小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是滿足中小企業(yè)這幾點(diǎn)的需要的必然選擇。

四、價(jià)格策略

一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)心理。首先，中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名不符實(shí)，從而削弱購(gòu)買欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙購(gòu)買。當(dāng)然，按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，對(duì)消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的，容易發(fā)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

五、傳播策略

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體對(duì)品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費(fèi)成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實(shí)施事件營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和公益行為，比各種廣告宣傳對(duì)公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時(shí)，經(jīng)常參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂、體育活動(dòng)，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會(huì)一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。

篇2

引言

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購(gòu)物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)的主要場(chǎng)所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺(tái)，通過(guò)在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營(yíng)銷方式。目前虛擬社區(qū)用戶數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動(dòng)中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來(lái)越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的新武器。

本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動(dòng)行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念與分類

虛擬品牌社區(qū)是“基于對(duì)特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價(jià)值觀、常規(guī)、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動(dòng)的環(huán)境、對(duì)品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動(dòng)方式等進(jìn)行分類。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴技術(shù)平臺(tái)的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營(yíng)銷資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長(zhǎng)，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺(tái)開展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會(huì)員在淘寶平臺(tái)自由組織的虛擬社區(qū)。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶行為分析

本文選取會(huì)員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場(chǎng)、韓都衣舍作為研究對(duì)象。上述社區(qū)平均會(huì)員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬(wàn)以上，由淘寶金冠級(jí)賣家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。

（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類

對(duì)上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購(gòu)買記錄進(jìn)行識(shí)別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來(lái)看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類：

品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費(fèi)需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購(gòu)買選擇，希望通過(guò)社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類產(chǎn)品的信息以支持其消費(fèi)決策。

品牌擁有者：成員已經(jīng)購(gòu)買了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類消費(fèi)者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，獲得特定信息幫助。

特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對(duì)特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過(guò)搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動(dòng)交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊(cè)比例低，參與的互動(dòng)活動(dòng)則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置

依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對(duì)虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動(dòng)、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個(gè)功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向，可稱為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可稱為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析

虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對(duì)信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時(shí)間段內(nèi)隨機(jī)截取100個(gè)主題帖，共500個(gè)主題帖，對(duì)主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：

1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場(chǎng)的精靈秀?以夢(mèng)為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無(wú)論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動(dòng)由于有客戶參與激勵(lì)機(jī)制而相對(duì)獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂生活、時(shí)尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個(gè)。

2.具有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費(fèi)群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動(dòng)主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒?dòng)中企業(yè)一般會(huì)投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎(jiǎng)品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎(jiǎng)品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費(fèi)群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。

3.投訴建議類客戶服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶的互動(dòng)溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶服務(wù)版塊的主題帖中有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題的主題帖客戶關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個(gè)建議讓姐妹們買到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來(lái)舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶、獲取客戶需求的渠道。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略

虛擬品牌社區(qū)具有顯著營(yíng)銷價(jià)值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨(dú)依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺(tái)，在具體的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意以下策略的靈活運(yùn)用：

（一）加強(qiáng)與客戶溝通，挖掘社區(qū)會(huì)員需求

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會(huì)員的需求體現(xiàn)為對(duì)虛擬品牌社區(qū)的需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊(cè)并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人信息；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業(yè)營(yíng)銷人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議；也可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線調(diào)查，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）關(guān)注客戶反饋并及時(shí)予以響應(yīng)，管理會(huì)員行為并提供及時(shí)服務(wù)

消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論（徐琳，2007）；消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿，其實(shí)給企業(yè)改正錯(cuò)誤，挽留客戶提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類客戶服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類主題版塊內(nèi)開展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購(gòu)買或者使用產(chǎn)品時(shí)所遇到的問題在社區(qū)里，企業(yè)及時(shí)對(duì)客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對(duì)于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時(shí)響應(yīng)的同時(shí)，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者對(duì)此類信息要及時(shí)屏蔽清理，對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對(duì)品牌造成傷害。

（三）整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷

廣告促銷信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊(cè)自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業(yè)通過(guò)結(jié)合客戶訂單整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開展數(shù)據(jù)挖掘，可對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的消費(fèi)特征利用Email、短信等方式開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于降低用戶對(duì)廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。

（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑傳播是人們相互之間通過(guò)口頭方式交流關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點(diǎn)（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意向（金立印，2007），并在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用（郭國(guó)慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開展對(duì)產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項(xiàng)目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對(duì)社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵(lì)成員開展與品牌理念相關(guān)的討論。

（五）提供適當(dāng)?shù)募?lì)，引導(dǎo)成員參與互動(dòng)

研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵(lì)機(jī)制。適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價(jià)值，讓中小企業(yè)有機(jī)會(huì)在互動(dòng)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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篇3

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬(wàn)平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。

在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國(guó)城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤(rùn)的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然說(shuō)房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無(wú)名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的品牌營(yíng)銷存在的問題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)有如下幾方面。

1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營(yíng)銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)

據(jù)美國(guó)貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來(lái)，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來(lái)源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝?，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無(wú)法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

在市場(chǎng)上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。

5.營(yíng)銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營(yíng)銷人才及難以留住現(xiàn)有營(yíng)銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄

我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國(guó)這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于住房的需求也隨之增長(zhǎng)，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤(rùn)吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。

以上諸多因素，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說(shuō)當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營(yíng)中得到較高的回報(bào)。

2.品牌營(yíng)銷制約因素眾多

項(xiàng)目品牌營(yíng)銷是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)意味企業(yè)開發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長(zhǎng)率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問題

由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營(yíng)銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過(guò)分重視企業(yè)品牌的塑造

開發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。

2.將項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營(yíng)造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無(wú)法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過(guò)分依賴廣告

開發(fā)商過(guò)分依賴廣告效果，以期通過(guò)大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來(lái)自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設(shè)缺乏差異化

當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營(yíng)銷之路，在大家都在走品牌營(yíng)銷之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營(yíng)銷時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹立起來(lái)了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來(lái)命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過(guò)是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。

項(xiàng)目品牌營(yíng)銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無(wú)內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過(guò)程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長(zhǎng)期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場(chǎng)策略

這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。開發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。

3.價(jià)格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力和承受能力，來(lái)制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來(lái)，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.注重服務(wù)形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上。客戶簽約后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬(wàn)事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽客戶的意見，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開發(fā)中加以改進(jìn)。

對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來(lái)，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

篇4

隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國(guó)制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蠶食著復(fù)興中的國(guó)際市場(chǎng)份額,但在中國(guó)制造向中國(guó)品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國(guó)企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費(fèi)者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌營(yíng)銷策略來(lái)建立自己的國(guó)際品牌。

1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營(yíng)銷

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品是營(yíng)銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價(jià)、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。

1.1固有產(chǎn)品策略

以本國(guó)或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國(guó)際市場(chǎng),即為固有產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國(guó)外,凡可直接銷往國(guó)外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。

兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)具特色而在國(guó)際市場(chǎng)中占有特殊的地位,特別是像中國(guó)這樣的一個(gè)歷史悠久又帶有神秘色彩的國(guó)家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國(guó)際市場(chǎng)中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因?yàn)閹е鴼v史和文化背景,可以很好地解決了打造一個(gè)成功品牌所要的長(zhǎng)時(shí)間的問題。而且這些是中國(guó)的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又少,可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)打造名牌的一個(gè)好點(diǎn)子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級(jí)產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國(guó)地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價(jià)格低廉是這類產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2機(jī)會(huì)牽引策略

這是一種以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國(guó)際營(yíng)銷者樹起“全方位天線”,正如雷達(dá)的天線對(duì)準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,提品;找出外國(guó)公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場(chǎng),提品;把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品;研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。

例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會(huì)牽引策略,把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品。迎合了中國(guó)人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達(dá)到高消費(fèi)的矛盾心理,打開了中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)。

1.3專門產(chǎn)品策略

這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場(chǎng)需要,而且還充分反映了市場(chǎng)的細(xì)分化的觀點(diǎn)。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場(chǎng)面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,就會(huì)招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國(guó)際上從經(jīng)營(yíng)一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)專門化產(chǎn)品已成潮流。

目前,我國(guó)的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場(chǎng)。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時(shí)間、規(guī)模和資金對(duì)中國(guó)企業(yè)的限制。

2 完善定價(jià)策略提速品牌營(yíng)銷進(jìn)程

2.1低價(jià)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)中的“利器”

實(shí)際上,低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程。宜家公司就是一個(gè)很好的例子:

在宜家有一種說(shuō)法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本,然后在這個(gè)成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來(lái),為了進(jìn)一步降低成本,通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場(chǎng),挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

為了進(jìn)一步降低價(jià)格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù),然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,

從上面可以看出,宜家的低價(jià)是從細(xì)節(jié)中省出來(lái)的,與中國(guó)產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國(guó)企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。

2.2心理定價(jià)

對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品,國(guó)外一直都存在著一些誤會(huì),那就是中國(guó)貨都是便宜貨。實(shí)際上,中國(guó)產(chǎn)品有一部分是特別有價(jià)值的,而且這個(gè)價(jià)值不單單是價(jià)格上的。如國(guó)畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價(jià)值是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的。

對(duì)于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價(jià)的方式,用高價(jià)格來(lái)讓外國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實(shí)價(jià)值。

3 細(xì)化分銷策略累積品牌美譽(yù)度

國(guó)際分銷渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級(jí)市場(chǎng))內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)滲透率等等。

在制定國(guó)際分銷策略時(shí),更重要的是必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷服務(wù)的需要。

從中國(guó)企業(yè)想要快速打開國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō),一般認(rèn)為,短而寬的分銷渠道更適合中國(guó)企業(yè)。

對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要在國(guó)際市場(chǎng)中建立起自己的品牌是一項(xiàng)重要的工作,因?yàn)樵绞歉叨烁邇r(jià)值的產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者選擇的過(guò)程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會(huì)、博覽會(huì)一類的大型的、正式的活動(dòng)。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會(huì)造成一定的社會(huì)影響,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而對(duì)于低端產(chǎn)品或是日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō),就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過(guò)批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個(gè)不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落,令消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品。同時(shí)短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場(chǎng)信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國(guó)企業(yè)在資金和經(jīng)驗(yàn)上的不足。

4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大品牌知名度

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,以適宜的分銷渠道提品給消費(fèi)者;還要通過(guò)傳媒,讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。這種營(yíng)銷活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說(shuō)說(shuō)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

新世紀(jì),網(wǎng)上購(gòu)物將成時(shí)尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個(gè)角落,在網(wǎng)上做營(yíng)銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對(duì)減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對(duì)象。而且,就是因?yàn)槎喾N媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也使廣告的費(fèi)用有了更多下調(diào)的空間。

網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費(fèi)用低的特點(diǎn),不斷鞏固其在營(yíng)銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

打造國(guó)際品牌是個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程,特別是現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過(guò)程必須時(shí)刻保持警惕,市場(chǎng)中的任何一個(gè)變化都可能導(dǎo)致營(yíng)銷策略的失敗。營(yíng)銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國(guó)企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象,國(guó)外上百年的歷史和經(jīng)驗(yàn)都是我們發(fā)展的寶貴財(cái)富。

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[3]馬特.黑格(Matt Haig).品牌失敗[M].機(jī)械出版社,2004.97-103.

篇5

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的能夠快速提升企業(yè)品牌價(jià)值的營(yíng)銷形式，網(wǎng)絡(luò)能夠更加快速的加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的溝通力度，對(duì)于提升銷售總量來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，具有更高效的特征。而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的特性決定了品牌樹立的策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中和傳統(tǒng)營(yíng)銷中相比，有著本質(zhì)的差別。

首先，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在這樣的基礎(chǔ)上，有著本身特有的特征。企業(yè)在建立品牌形象時(shí)，可以和消費(fèi)者建立更加緊密的互動(dòng)式聯(lián)系形式，對(duì)于拓展企業(yè)品牌形象和價(jià)值，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷手段難以匹敵的效果。與此同時(shí)，企業(yè)在樹立品牌的時(shí)，還可以基于這樣的特征，創(chuàng)建更加具有個(gè)性化的服務(wù)，更加行之有效的推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷，由以往的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式雙向營(yíng)銷。

其次，互聯(lián)網(wǎng)還具有多媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上，比如，文字、聲音、動(dòng)畫以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以充分應(yīng)用這些溝通形式和手段來(lái)樹立企業(yè)的品牌文化和形象。

再次，互聯(lián)網(wǎng)具備跨時(shí)空的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點(diǎn)，打破以往時(shí)間、空間或者是地域?qū)τ谄放瓢l(fā)展的限制，使得用戶可以不受時(shí)間、空間以及地域的限制來(lái)獲取企業(yè)品牌信息。

最后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有個(gè)性化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全可以樹立一對(duì)一的營(yíng)銷模式，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶自身的喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)文化的發(fā)展以及品牌形象的樹立，是一種相當(dāng)有效的途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)踐策略簡(jiǎn)析

互聯(lián)網(wǎng)是近幾年快速發(fā)展起來(lái)的新型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生。但是如何有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段幫助企業(yè)品牌的形象的樹立，還需要采取一些有效的推廣策略。

（一）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信

我國(guó)大部分企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，基于這樣的現(xiàn)象，企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略時(shí)，還是存在著一些問題。解決這些問題，需要企業(yè)充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的品牌樹立有多么重要，在這個(gè)信息快速發(fā)展的時(shí)代，高速順暢的網(wǎng)絡(luò)溝通是企業(yè)推廣品牌的大好機(jī)會(huì)。

（二）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中樹立明確的企業(yè)品牌建設(shè)目的

我國(guó)很多企業(yè)還沒有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的好處，依然沉浸在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段帶來(lái)的微薄利益中無(wú)法自拔，主要是因?yàn)闆]有樹立清晰、明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌樹立主要影響點(diǎn)在于以下三個(gè)因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長(zhǎng)值；第三，擴(kuò)展銷售區(qū)域。這三個(gè)因素都喝銷售額緊密相關(guān)，但由于企業(yè)品牌樹立目標(biāo)不明確，不能高效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量，是企業(yè)品牌塑造過(guò)程中一大損失。

（三）注意追求多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

由于互聯(lián)網(wǎng)溝通形式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具有形式多樣性的特點(diǎn)，但是企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，往往會(huì)只選擇單一的營(yíng)銷手段來(lái)發(fā)展產(chǎn)品推廣，無(wú)疑是錯(cuò)失了很多寶貴的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣告、搜索引擎、一對(duì)一服務(wù)等等很多的營(yíng)銷形式，企業(yè)需要加強(qiáng)多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的發(fā)展，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)品牌樹立過(guò)程中的應(yīng)用價(jià)值。

（四）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中注意復(fù)合型人才的選擇和培養(yǎng)

復(fù)合型人才的缺乏，也同樣制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，很多企業(yè)無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的作用，就是由于缺乏復(fù)合型人才造成的。復(fù)合型人才的選擇，一是需要企業(yè)在選擇員工時(shí)，加大考核力度；第二點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)是，需要企業(yè)加大復(fù)合型人才培養(yǎng)資金的投入。企業(yè)本身要重視對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能逐漸構(gòu)建符合自身發(fā)展的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在品牌樹立中的應(yīng)用。

（五）加強(qiáng)具有企業(yè)特色的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵所在，一個(gè)好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以從根本上突出企業(yè)的品牌形象和理念，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要注意以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首先，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，要避免華而不實(shí)的圖片或者文字的出現(xiàn)，這些內(nèi)容都不利于企業(yè)品牌形象的發(fā)展。網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)要以充分勾起消費(fèi)者好奇心為主要目的。其次，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要切換消費(fèi)者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發(fā)。比如食品企業(yè)會(huì)突出營(yíng)養(yǎng)均衡、健康發(fā)展等內(nèi)容。再次，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的名片，用戶通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行了解，因此，網(wǎng)站的形象樹立是非常重要的。

篇6

實(shí)踐證明，沒有自主品牌的中小企業(yè)，尤其是從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)，只能處于價(jià)值鏈的最末端，靠出賣廉價(jià)的勞動(dòng)獲取少得可憐的收入，任何危機(jī)都會(huì)首先使其遭受打擊。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中必須創(chuàng)建自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

1. 自主品牌是中小企業(yè)增加盈利的有利要素。雖然中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而，我國(guó)產(chǎn)品的附加價(jià)值依然很低，尤其是中小出口企業(yè)大多從事的是產(chǎn)品的初級(jí)加工，即使是成品加工，由于沒有消費(fèi)者認(rèn)可的商標(biāo)品牌，也只能獲得很少的加工費(fèi)。這些產(chǎn)品出口后，外方只需稍加包裝，打上他們的品牌，就能買到多于我們幾倍、幾十倍的價(jià)格。大家熟知的“芭比娃娃”，我們貼牌生產(chǎn)每個(gè)加工費(fèi)不到1美元，而貼上外國(guó)的商標(biāo)卻可以賣到10美元以上。很多在國(guó)外的中國(guó)人，購(gòu)買商品后發(fā)現(xiàn)外包裝上印著外國(guó)品牌，而里面卻打著“MADEINCHIAN ”。中小出口企業(yè)要想改變這種拱手將利潤(rùn)讓與他人的被動(dòng)局面，必須培育自主品牌，才能獲得高額的品牌價(jià)值。

2. 自主品牌是中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。沒有品牌使產(chǎn)品缺乏可供辨認(rèn)的標(biāo)識(shí)，當(dāng)面對(duì)外部需求萎縮、人民幣匯率持續(xù)上升、原材料價(jià)格大幅上漲等不利因素的影響，無(wú)品牌、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，技術(shù)含量較低的中小外貿(mào)企業(yè)只能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中遭受淘汰的命運(yùn)。只有塑造自主品牌，才是中小出口企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路，因?yàn)?，未?lái)企業(yè)之間的較量就是品牌間的較量，技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但品牌在顧客心目中的特殊感受卻難以模仿。

3. 自主品牌是中小企業(yè)培育企業(yè)文化的有利抓手。一個(gè)企業(yè)沒有文化，就沒有凝聚力，從而也會(huì)喪失持久的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它們是相輔相成的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐步形成和培育起來(lái)的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想和管理理念，是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價(jià)值觀、企業(yè)道德觀及其行為規(guī)范。企業(yè)文化的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，以品牌塑造作為培育企業(yè)文化的抓手和起點(diǎn)，對(duì)中小出口企業(yè)而言，不失為有效的捷徑。用品牌的定位、品牌的訴求、品牌的理念、品牌所承載的顧客服務(wù)信念打造企業(yè)文化，使企業(yè)品牌與企業(yè)文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。如“美的”品牌所承載的企業(yè)文化就是以品牌理念“原來(lái)生活可以更美的”為中心。

4. 自主品牌是中小企業(yè)獲得政府支持，度過(guò)危機(jī)的保障。金融危機(jī)發(fā)生后，中央政府相繼出臺(tái)一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，2008年，中央和省級(jí)安排財(cái)政支出288.5億元資金，2009年中央財(cái)政安排96億元，2010年，中央財(cái)政繼續(xù)安排預(yù)算用于扶持中小企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，各地政府也出臺(tái)相關(guān)配套政策，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)本地中小企業(yè)順利渡過(guò)難關(guān)。在這些扶持政策和資金的應(yīng)用上，有自主品牌的中小企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。上海市實(shí)施的《上海推進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動(dòng)方案》中就明確規(guī)定，對(duì)推薦入圍上海中小企業(yè)“品牌企業(yè)”、“品牌產(chǎn)品”的企業(yè)，享有眾多優(yōu)先發(fā)展權(quán)。

二、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中品牌創(chuàng)建路徑

中小企業(yè)在所屬行業(yè)中不占支配地位，規(guī)模小、資源缺乏、人才不足，因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中其品牌塑造路徑必然不同于大型企業(yè)――憑實(shí)力自創(chuàng)品牌，只能另辟蹊徑，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到擁有自主品牌的目的。

1. 低價(jià)創(chuàng)牌，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)使品牌深入人心。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們將口袋捂緊了，集中在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的高端品牌消費(fèi)不斷向中低端品牌回流。我國(guó)中小企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于成本低廉，價(jià)格優(yōu)惠，恰好迎合經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代人們的實(shí)惠主義消費(fèi)觀。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者快速接受中小品牌、新品牌，在危機(jī)中集聚財(cái)富，發(fā)展壯大。上世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，尤其是年輕人重量不重質(zhì)的特點(diǎn)，1934年推出了 “5分錢”活動(dòng)，即用5分錢就可買到一瓶12盎司的百事可樂，此活動(dòng)一經(jīng)推出大受歡迎，百事可樂名聲大振。“5分錢”作為美國(guó)歷史上第一首在全國(guó)播放的廣告歌曲被譯成55種語(yǔ)言廣為流傳。百事可樂由此迅速崛起，為成為國(guó)際第二大軟飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2. 貼牌和創(chuàng)牌同時(shí)進(jìn)行。OEM（貼牌生產(chǎn)）是為他人做嫁衣，然而，貼牌生產(chǎn)起步容易、投入小、見效快，能夠在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并積累資金。中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，一邊代工，一邊創(chuàng)牌，兩條腿走路，能起到事半功倍的效果。具有創(chuàng)牌意識(shí)的中小企業(yè)在獲得OEM利潤(rùn)的同時(shí)，要積極學(xué)習(xí)委托企業(yè)的技術(shù)、管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗(yàn)，為創(chuàng)立自有品牌儲(chǔ)備力量。廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)曾是由7人創(chuàng)立，以生產(chǎn)雞毛撣子起步，發(fā)展到生產(chǎn)羽絨制品的小企業(yè)，1992年企業(yè)從日本引起設(shè)備，投資生產(chǎn)微波爐，以微波爐為主攻方向，為歐洲授權(quán)廠家生產(chǎn)帖牌產(chǎn)品，同時(shí)開始生產(chǎn)自己的微波爐，邊打工邊學(xué)習(xí)。到2007年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，格蘭仕微波爐的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率達(dá)60％以上。現(xiàn)在，“格蘭仕”又開發(fā)出擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的微波爐，壟斷了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，創(chuàng)造出知名的國(guó)際品牌。

3. 關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力，以產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌。我國(guó)不少中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中之所以陷入困境，很大程度上是因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，在長(zhǎng)期的代工生產(chǎn)過(guò)程中，只關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)，忽視了產(chǎn)品差異化的培育。研究表明，世界500強(qiáng)企業(yè)大都從事專業(yè)化生產(chǎn)、進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化特色立于不敗之地的。中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中要想獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要進(jìn)行專注式生產(chǎn)，果斷放棄非核心業(yè)務(wù)，將資源聚焦在自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)上，培育核心產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌差異化注入活力。1976年蘋果創(chuàng)始人喬布斯在其車庫(kù)里開發(fā)制造了Apple I的原型機(jī)，為了自已生產(chǎn)Apple I，喬布斯賣掉了他的大眾（Volkswagen）汽車，合伙人沃茲涅克也賣掉了可編程HP計(jì)算機(jī)。1976年秋 Apple II開發(fā)完成，因其有著微機(jī)歷史上許多第一（第一次有塑料外殼、第一次自帶電源裝置而無(wú)需風(fēng)扇、第一次裝有英特爾動(dòng)態(tài)RAM、第一次在主板上帶有48K容量、第一次可玩彩色游戲……）為蘋果的輝煌進(jìn)程拉開了序幕。

4. 通過(guò)品牌嫁接、品牌收購(gòu)，尋求品牌快速成長(zhǎng)的途徑。并購(gòu)能使企業(yè)對(duì)自身的內(nèi)外資源進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使一些國(guó)外知名品牌陷入困境，中小企業(yè)應(yīng)利用這千載難逢的機(jī)會(huì)，尋找合適的品牌收購(gòu)對(duì)象，促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)。并購(gòu)專家許勁上認(rèn)為，中小企業(yè)并購(gòu)更容易成功，原因一是中小企業(yè)并購(gòu)交易小，一般不涉及太多的審批環(huán)節(jié)；二是中小企業(yè)并購(gòu)的融資支付方式靈活多樣，有的甚至可以實(shí)現(xiàn)零成本收購(gòu)；三是中小企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。2010年8月2日，被媒體稱為“蛇吞象”的浙江民營(yíng)企業(yè)吉利汽車以18億美元的價(jià)格成功收購(gòu)沃爾沃轎車全部股權(quán)，不僅是中國(guó)汽車行業(yè)出口收購(gòu)的榜樣，更為民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接、實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)帶來(lái)了希望。此次收購(gòu)，吉利公司不僅得到了沃爾沃100%的股權(quán)、商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)，還獲得了10963項(xiàng)專利，十幾個(gè)系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品、兩個(gè)完整的有50萬(wàn)輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)動(dòng)機(jī)公司，三個(gè)汽車零部件公司，3800多名研發(fā)工程師，整個(gè)的人才體系以及創(chuàng)新能力體系和分布在100多個(gè)國(guó)家的2325個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和4S店，可謂滿載而歸。

三、中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的品牌打造策略

第一，要樹立品牌意識(shí)，在企業(yè)中形成品牌制勝觀念。中小企業(yè)應(yīng)克服畏難心理，抓住世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政府扶持力度加大的有利時(shí)機(jī)，努力創(chuàng)建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益強(qiáng)品牌的良性發(fā)展軌跡。據(jù)研究，經(jīng)濟(jì)衰退期是品牌投資的有利時(shí)機(jī)，許多世界知名品牌都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期創(chuàng)建的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，其品牌成長(zhǎng)高于其他企業(yè)3倍左右，因?yàn)槲C(jī)過(guò)后，消費(fèi)者更加看重企業(yè)責(zé)任，對(duì)品牌更加依賴。

第二，要找準(zhǔn)品牌訴求點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。首先品牌命名、形象設(shè)計(jì)要貼近消費(fèi)者需求，展示產(chǎn)品最佳特性。著名品牌策劃專家謝付亮為方格藥業(yè)一款護(hù)肝保健品定位時(shí)，分析了產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢(shì)，和人們對(duì)藥物護(hù)肝的抵制，為其命名為“甘護(hù)士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消費(fèi)者傳播時(shí)，要尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，避免引起消費(fèi)者歧異。上?！鞍紫蟆彪姵赜⒆g為“White Elephant”，而“White Elephant”在英語(yǔ)里并不單單指一頭白色的象，它的隱喻是費(fèi)錢而又無(wú)實(shí)際用途的東西；“芳芳”嬰兒爽身粉商標(biāo)被譯為其漢語(yǔ)拼音“FangFang”，而fang在英語(yǔ)里是“蛇的毒牙”，哪個(gè)媽媽敢將蛇的毒牙用在孩子身上？

篇7

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，在 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的 成本 費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及 管理 已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長(zhǎng)期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的年代，商業(yè)零售企業(yè)無(wú)所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上 傳播 的信息、在受眾之間的口碑；對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的 地理 位置、面積、購(gòu)物 環(huán)境 、場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接感知，對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)物的過(guò)程中，形成對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對(duì)顧客的態(tài)度，是否能對(duì)商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購(gòu)買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)。這些購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來(lái)的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無(wú)品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無(wú)品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無(wú)品牌服務(wù)的市場(chǎng)份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過(guò)了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤(rùn)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對(duì)自身的硬件設(shè)施不斷升級(jí)改造、擴(kuò)大購(gòu)物場(chǎng)所規(guī)模、改善購(gòu)物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)?？吹缴磉叺馁?gòu)物場(chǎng)所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來(lái)越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來(lái)的收益會(huì)越來(lái)越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運(yùn)用情感維系建立長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購(gòu)買，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠(chéng)度時(shí)，會(huì)對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)情感維系手段，與顧客建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過(guò)在企業(yè)中建設(shè)綠色營(yíng)銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營(yíng)銷策略

很多人認(rèn)為，綠色營(yíng)銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場(chǎng)”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)居室無(wú)污染。但如果把綠色營(yíng)銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對(duì)綠色營(yíng)銷的一種誤解。

綠色營(yíng)銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長(zhǎng)期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長(zhǎng)期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。

對(duì)于零售商業(yè)企業(yè)來(lái)講，綠色 營(yíng)銷 不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過(guò)程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，盡量降低對(duì)資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營(yíng)銷，要做到以下幾點(diǎn)：

（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)

在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說(shuō)法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從 社會(huì) 營(yíng)銷的觀念來(lái)講，這種經(jīng)營(yíng)觀念并不完全正確，應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、 環(huán)境 之間是否存在矛盾，對(duì)顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無(wú)限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購(gòu)物包裝。

（二）在經(jīng)營(yíng)中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程。包含對(duì)后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過(guò)逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國(guó)現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購(gòu)或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、 服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國(guó)的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。

篇8

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家不斷強(qiáng)大的動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的有效手段。我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果。研究中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要考慮的問題。只有不斷創(chuàng)新中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能使中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能保證企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。為此，本文從中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性出發(fā)，探討了中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題，分析了中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性和可行性，重點(diǎn)探討了提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的創(chuàng)新策略方法。最后得出：在以后的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，要不斷創(chuàng)新進(jìn)程，建立對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、顧客等因素的理性分析的營(yíng)銷戰(zhàn)略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國(guó)的中小企業(yè)健康快速成長(zhǎng)。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題

目前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在較多問題，具體體現(xiàn)在：第一，市場(chǎng)開發(fā)能力欠缺，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研缺乏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷手段陳舊；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及管理方法欠缺，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不規(guī)范；第三，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)缺乏，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍不健全，市場(chǎng)營(yíng)銷道德缺失，品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)缺乏。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性和可行性

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性為：中小企業(yè)大多為分散性行業(yè)，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才有市場(chǎng)；市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)；中小企業(yè)資金缺乏，企業(yè)要想發(fā)展必須創(chuàng)新。

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的可行性為：建立時(shí)間短，受傳統(tǒng)約束少；規(guī)模小，管理層次簡(jiǎn)單；實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差。這都為企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了條件。

三、提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的創(chuàng)新策略方法

針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題，提出了如下提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的創(chuàng)新策略方法：強(qiáng)化營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新；建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架；提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平以及增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的能力。

1.強(qiáng)化營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來(lái)講，樹立營(yíng)銷觀念創(chuàng)新理念對(duì)于企業(yè)的發(fā)展幫助很大。具體要樹立以下方面的營(yíng)銷觀念創(chuàng)新：第一，全球化營(yíng)銷觀念。通過(guò)樹立全球化營(yíng)銷觀念，可以增加大局觀，增加視野，開拓更大的市場(chǎng)。第二，個(gè)性化營(yíng)銷觀念。通過(guò)創(chuàng)新個(gè)性化營(yíng)銷觀念，可以設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。第三，客戶關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)客戶關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)新，可以提供服務(wù)質(zhì)量，向客戶提供“超值服務(wù)”。第四，綠色營(yíng)銷觀念。通過(guò)綠色營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，可以推動(dòng)綠色市場(chǎng)的發(fā)展。

2.建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系。充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

3.提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平以及增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

為了提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平以及增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，要不斷塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的道德水準(zhǔn)；加強(qiáng)品牌建設(shè)；加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度。只有這樣，才能加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

4.增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的能力

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)要想不斷壯大，可持續(xù)發(fā)展下去，就應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場(chǎng)。舉例說(shuō)明，眾所周知的寶潔公司之所以發(fā)展得那么好那么快，就是因?yàn)閷殱嵐臼菭I(yíng)銷高手，新招迭出，不斷推出新產(chǎn)品，常常令人耳目一新，贏得消費(fèi)者，從而占領(lǐng)新市場(chǎng)。這對(duì)于其他中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是很好的借鑒。由此可見，增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的能力對(duì)于提升企業(yè)的能力非常重要。

總結(jié)

在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，要不斷創(chuàng)新進(jìn)程，構(gòu)建對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、顧客等因素的理性分析的營(yíng)銷戰(zhàn)略，找到適合自身的合理性策略，只有這樣，才能使我國(guó)的中小企業(yè)健康快速成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

隨著市場(chǎng)國(guó)際化的推進(jìn)，我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，尤其是在金融危機(jī)的影響下，中小企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，甚至破產(chǎn)、倒閉，營(yíng)銷創(chuàng)新能力成為制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)上求生存、發(fā)展，必須根據(jù)時(shí)代的變遷和自身的弱點(diǎn)，積極創(chuàng)新、改進(jìn)營(yíng)銷策略，才能有效應(yīng)對(duì)信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段落后

當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念沒有弄清楚，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為推銷，缺乏開發(fā)市場(chǎng)的力度，獲得信息的渠道也比較窄。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)往往沒有創(chuàng)新的思想，缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，很多企業(yè)根據(jù)工作總結(jié)來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使得營(yíng)銷計(jì)劃沒有什么意義，營(yíng)銷目標(biāo)也不能有效實(shí)現(xiàn)。另外，中小企業(yè)不注重營(yíng)銷手段的多樣化，缺乏對(duì)現(xiàn)代科技成果的運(yùn)用，已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要。

2.缺乏營(yíng)銷資金和營(yíng)銷人才

很多中小企業(yè)在很大程度上由于資金的限制，不能有效開展?fàn)I銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，影響了產(chǎn)品的銷售。另一方面，中小企業(yè)的營(yíng)銷人員大多不是有專業(yè)人員承擔(dān)的，他們都沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷理念，缺乏營(yíng)銷管理的素質(zhì)和能力，加上中小企業(yè)的營(yíng)銷人員待遇低、社會(huì)地位低、社會(huì)保障差等原因，很難吸引和留住營(yíng)銷人才。

3.缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略

沒有合理、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持，中小企業(yè)很難發(fā)展壯大，當(dāng)前中小企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位，盲目的開展新項(xiàng)目，使得產(chǎn)品重復(fù)、沒有新意，最終只能以價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)促銷商品，造成企業(yè)效益低下，沒有合理、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、提高我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的方法

1.創(chuàng)新營(yíng)銷觀念有利于營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

創(chuàng)新觀念是創(chuàng)新營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提，能有效引導(dǎo)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，是中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能站穩(wěn)腳跟的保證。因此，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，根據(jù)客戶的需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化更新營(yíng)銷觀念。比如可以借鑒當(dāng)前一些大企業(yè)或國(guó)際企業(yè)運(yùn)用的知識(shí)營(yíng)銷觀念、形象營(yíng)銷觀念、全球營(yíng)銷觀念以及綠色營(yíng)銷觀念等，將新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，從而有效促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷水平的提高。

2.建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

科學(xué)、有效的營(yíng)銷管理體系有利于促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的系統(tǒng)化，提高營(yíng)銷效率。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的考核，擴(kuò)大考核內(nèi)容，不能把銷售業(yè)績(jī)作為唯一的考核指標(biāo)，還包括回款率、新客戶的開發(fā)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、銷售增長(zhǎng)率等多項(xiàng)內(nèi)容綜合考察，從而提高營(yíng)銷人員的能力。另外，還要健全營(yíng)銷人員的分配制度，把營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，使?fàn)I銷人員體會(huì)到歸屬感和在企業(yè)的榮譽(yù)感，建立多種激烈制度，提高營(yíng)銷人員的工作積極性和主動(dòng)性。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷手段。中小企業(yè)要建立健全的企業(yè)網(wǎng)站和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，健全的企業(yè)網(wǎng)站有利于企業(yè)良好網(wǎng)絡(luò)形象的樹立，還有利于產(chǎn)品的宣傳。網(wǎng)站管理員要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，合理利用高科技豐富網(wǎng)站的功能，讓客戶方便、快捷的了解到本企業(yè)的特色和產(chǎn)品，同時(shí)還要注意保護(hù)客戶的隱私，這樣有利于增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，有效了解到客戶的反饋和需求，從而有針對(duì)性的改變產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。通過(guò)網(wǎng)站做宣傳，不但提高了效率，還節(jié)省了企業(yè)的成本，有利于提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

中小企業(yè)的規(guī)模較小，機(jī)制比較靈活，能根據(jù)市場(chǎng)的變化作出迅速反應(yīng)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，中小企業(yè)要充分運(yùn)用好自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適合市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。首先，中小企業(yè)要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找一些存在利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，搶占市場(chǎng)空白領(lǐng)域，然后根據(jù)顧客的去求，開發(fā)有價(jià)值的特色產(chǎn)品。同時(shí)，中小企業(yè)還要善于運(yùn)用品牌策略，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品要有過(guò)硬的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，并不斷創(chuàng)新品牌，推出新產(chǎn)品，使品牌保持吸引力。

另外，還要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，創(chuàng)新營(yíng)銷人才。當(dāng)前，我國(guó)各企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷人才，一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才非常搶手，而且身價(jià)也越來(lái)越高，中小企業(yè)更是缺乏高水平的營(yíng)銷人才。因此，中小企業(yè)要加大對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的投入，擁有一批具有高文化素質(zhì)、強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感、富有極大的進(jìn)取心和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)復(fù)合型營(yíng)銷人才是企業(yè)成功創(chuàng)新營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

三、結(jié)語(yǔ)

篇10

一、 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及存在的問題

從市場(chǎng)角度看，中小企業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，并非絕對(duì)的，是相比較企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模而得來(lái)的概念。中小企業(yè)是一個(gè)企業(yè)的規(guī)模很大但不具有壟斷力量，有在本行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)不變的情況。中小企業(yè)能促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量，是構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體。尤其在當(dāng)下，發(fā)揮著突出的作用，可以確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、舒緩就業(yè)壓力、逐步實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)、豐富優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等。因此，鼓勵(lì)各類中小企業(yè)發(fā)展，正確指導(dǎo)中小企業(yè)改革，已成為當(dāng)前一項(xiàng)刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。在我國(guó)，雖然中小企業(yè)具有市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)，但是也存在著技術(shù)力量薄弱、企業(yè)管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些問題還存在我國(guó)中小企業(yè)，例如：我國(guó)中小企業(yè)大部分忽略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了很多改變，很大程度地改變了人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，消費(fèi)者會(huì)深思熟慮的分析比較，選擇真正需要且適合自己的商品，消費(fèi)者逐漸成熟，更具有個(gè)性，而很多中小企業(yè)并沒有適應(yīng)這種變化，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)地位等方面做的還不到位；很多中小企業(yè)會(huì)只注重眼前利益來(lái)給產(chǎn)品定價(jià)，缺少戰(zhàn)略性考慮，縱使一些產(chǎn)品有很大伸縮性價(jià)格，這被消費(fèi)者叫做價(jià)格注水，所以就會(huì)定價(jià)盲目，達(dá)不到刺激消費(fèi)的目的；銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高；營(yíng)銷觀念認(rèn)識(shí)不清，達(dá)不到銷售的目的；促銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，缺少與消費(fèi)者的信息溝通，致使促銷效果不好；營(yíng)銷理念落后，缺乏理性營(yíng)銷戰(zhàn)略等等?？傊?，我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)目前還處于低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

二、 研究中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的意義

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，各行各業(yè)的營(yíng)銷體系也將發(fā)生深刻的變革，對(duì)于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到更合適自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)久。市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)本身有著重要意義，它是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證?？茖W(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略能使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，對(duì)企業(yè)資源利用率有著提高作用，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的穩(wěn)定性和針對(duì)性有著增強(qiáng)效果，對(duì)企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是有力武器。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)把滿足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品要適銷對(duì)路，分銷渠道要建立合理便于購(gòu)買；應(yīng)用合理的價(jià)格策略和有效的促銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷功不可沒，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，主要的表現(xiàn)是為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和科學(xué)的決策方案，有效解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問題。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的橋梁。市場(chǎng)營(yíng)銷從根本上逐步解決企業(yè)在成長(zhǎng)中的主要問題，使企業(yè)明確了解消費(fèi)者哪些方面有需求及如何滿足這些需求。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，中小型企業(yè)只有制定出科學(xué)、誠(chéng)信、現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。

三、 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

企業(yè)是以顧客需要為起點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。然而時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用加以創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略可以拓展為知識(shí)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略和綠色產(chǎn)品策略，其中知識(shí)營(yíng)銷是企業(yè)向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的；在品牌營(yíng)銷策略中，質(zhì)量是品牌的生命、是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素，中小企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新，只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù)，才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；綠色產(chǎn)品是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用及符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求，這也是當(dāng)前社會(huì)環(huán)境對(duì)中小企業(yè)提出的客觀要求。

2.價(jià)格策略創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷組合重要因素中的價(jià)格，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。進(jìn)行科學(xué)且藝術(shù)的產(chǎn)品價(jià)格決策不僅有利于吸引顧客，增大市場(chǎng)份額，而且能使企業(yè)獲得到更好的經(jīng)濟(jì)效益。所以產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，還要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解程度和所付出的購(gòu)買成本和使用成本。產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)就是價(jià)格，因此中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該配合產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品效用，能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的宣傳，要給消費(fèi)者留下貨真價(jià)實(shí)、物有所值的印象，讓消費(fèi)者在心理上得到最大的滿足感和真實(shí)感，這樣才能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生更大的購(gòu)買欲望。

3.促銷策略創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買行為越來(lái)越理性，傳統(tǒng)的促銷策略應(yīng)用已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期效果。中小企業(yè)的促銷要想在這個(gè)風(fēng)涌云起的促銷大潮中獨(dú)樹一幟就需要大打消費(fèi)者的心理牌。因此中小企業(yè)在促銷中既要使消費(fèi)者感覺到心理利益又要使他們得到實(shí)際利益，當(dāng)今消費(fèi)者更重視商品的性價(jià)比，而又習(xí)慣通過(guò)價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。所以單純地降低價(jià)格，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)成本的產(chǎn)生懷疑，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)和價(jià)格地位下降。在促銷過(guò)程中采用捆綁銷售、附贈(zèng)品銷售等策略，就會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)下降的印象，使消費(fèi)者得到心理滿足從而獲得更多的利益。此外，要更好地保住老客戶，除了要鼓勵(lì)新客戶轉(zhuǎn)變成老客戶，還要穩(wěn)定和擴(kuò)充企業(yè)的客戶群，更要還要滿足顧客的獨(dú)占心理?！蔼?dú)占”是指消費(fèi)者本能地希望促銷是自己或者少數(shù)人獨(dú)占的利益。正如，只有一個(gè)人獲得一萬(wàn)元，他會(huì)比每個(gè)人都獲得十萬(wàn)元要高興得多。滿足這種心理，企業(yè)應(yīng)首先為促銷設(shè)定一些嚴(yán)格條件，提升促銷的“身價(jià)”，同時(shí)促銷期不要過(guò)長(zhǎng)但需要讓消費(fèi)者看到更多更遠(yuǎn)的利益，促銷方法不僅要多樣化而且要多變。

4.渠道策略創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)是銷售渠道，包括制定合理的銷售路線、選擇配置優(yōu)秀的中間商、有效的安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存。將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。隨著消費(fèi)者個(gè)性逐漸差異化、收人逐漸分層化，需求不斷個(gè)性化，中小企業(yè)的老套單一銷售渠道已無(wú)法應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要，因此要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)于不同的市場(chǎng)形態(tài)要安排相應(yīng)的銷售渠道模式。同時(shí)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及我國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)同度和參與度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為一種新型的渠道模式，因此，中小企業(yè)還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，探索更加新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，這樣才能不斷拓寬企業(yè)的銷售渠道，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳建安著.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.高等教育出版社，2004.4.