導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、前言

2009年12月,國家連續(xù)出臺(tái)一系列政策以抑制過快增長的房價(jià),此外,眾多企業(yè)涌入房地產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者需求變化等使得房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境發(fā)生著劇烈變化。2010年,我國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景并不明朗,我國房地產(chǎn)企業(yè)該往哪走?本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了目前我國房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境,歸納其所面臨的機(jī)會(huì)和威脅,在此基礎(chǔ)上提出了若干房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議。

二、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)發(fā)展深受宏觀環(huán)境影響,在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前必須對宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用PEST模型分析與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的宏觀環(huán)境及其對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。

(一)政治法律環(huán)境

政治法律因素是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)所要考慮的重要因素,它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多,依據(jù)對于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點(diǎn)分析。

1、房地產(chǎn)土地政策。2009年12月17日,財(cái)政部、國土部等五部委出臺(tái)《進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過一年;土地出讓價(jià)款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發(fā)商可能因門檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開發(fā)成本。

2、房地產(chǎn)稅收政策。財(cái)政部、國家稅務(wù)總局于2009年12月24日正式下發(fā)通知稱,自2010年1月1日起,個(gè)人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅……營業(yè)稅征收時(shí)限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本,交易費(fèi)用的增加,也會(huì)減少二手房的周轉(zhuǎn)率,從而抑制2010年的投機(jī)需求。此外我國目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多,尤其對高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開發(fā)商的利潤。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析及其影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所屬的或可能會(huì)參與其中的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多,本文選取經(jīng)濟(jì)形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產(chǎn)市場形勢等作重點(diǎn)分析。

1、經(jīng)濟(jì)形勢。2009年完成“保8”任務(wù)基本沒有問題,國務(wù)院總理在接受新華社記者采訪時(shí)指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國政府當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)”,可以預(yù)見,2010年我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展,這對房地產(chǎn)企業(yè)有利。

2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國人民銀行認(rèn)真貫徹落實(shí)國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的十項(xiàng)措施和三十條意見,其別提到要“落實(shí)好房地產(chǎn)信貸政策,支持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展?！笔聦?shí)上,2009年一年的信貸為9.5萬億,相當(dāng)于過去四年的信貸投放總量,其中有4萬億進(jìn)入房地產(chǎn)市場,而2010年計(jì)劃的信貸投放是7.5萬億,還是很寬松的。這是一個(gè)利好消息。

3、全國房地產(chǎn)市場形勢。國家統(tǒng)計(jì)局于2009年12月10日的2009年前11個(gè)月我國房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)顯示,1-11月全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資31271億元,同比增長17.8%;全國商品房銷售面積75203萬平方米,同比增長53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長86.8;全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴(kuò)大1.8個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比上漲1.2%,漲幅比10月份擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。和2008年相比較,2009年無論是開發(fā)投資、售價(jià)、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢,但是長期穩(wěn)定的增長才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。

(三)社會(huì)文化環(huán)境分析及其影響

社會(huì)文化環(huán)境是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多,本文將重點(diǎn)討論居民可支配收入、城市化程度、消費(fèi)投資傾向。

1、居民可支配收入。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,農(nóng)村居民人均純收入為4761元,實(shí)際增長8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產(chǎn)市場。但是我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。

2、城市化程度。改革開放以來我國城市化率從20%左右提高到44.9%,說明房地產(chǎn)市場在不斷擴(kuò)大,房地產(chǎn)需求也在逐年變大,這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是好消息。

3、消費(fèi)傾向。人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),與過去相比,人們花錢并不只是為了買一個(gè)可以遮風(fēng)避雨的房子,而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,既是艱巨的挑戰(zhàn),也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。

(四)技術(shù)環(huán)境分析及其影響

技術(shù)環(huán)境包括目前的社會(huì)技術(shù)總水平、引起革命性變化的創(chuàng)造發(fā)明,以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景。

如上文所述,人們對于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展,這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐,不能掉隊(duì)。

三、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)的整體形勢關(guān)系到每一個(gè)在此行業(yè)中的企業(yè),企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要對其所處的行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用“五力模型”分析房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境及其對房地產(chǎn)企業(yè)的影響。

(一)現(xiàn)有企業(yè)

目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)有企業(yè)眾多,但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè),市場集中度較低且各企業(yè)間綜合實(shí)力參差不齊,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

(二)潛在進(jìn)入者

房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業(yè)躍躍欲試,試圖進(jìn)來分一杯羹。此外,一些資金實(shí)力雄厚的國際公司也可視為潛在進(jìn)入者,這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)有面臨更加嚴(yán)峻競爭的趨勢。

(三)替代品

理論上,一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價(jià)格成正比關(guān)系,替代品的價(jià)格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價(jià)格越有吸引力則會(huì)對這種產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是,目前房地產(chǎn)商品還沒有替代品,這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是十分有利的。

(四)供應(yīng)商議價(jià)能力

根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類:議價(jià)能力較強(qiáng),主要包括政府;議價(jià)能力較弱,主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性,因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng),必須以較高的成本獲得土地使用權(quán);而相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等,房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置,所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價(jià)能力較弱,房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。

(五)購買者議價(jià)能力

目前大多數(shù)消費(fèi)者都是零散地購買房地產(chǎn)商品,且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息成本較高,因此消費(fèi)者議價(jià)能力較弱,但隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者的議價(jià)能力將逐漸增強(qiáng)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

(一)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的內(nèi)涵

所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了動(dòng)態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或者為了利用潛在的機(jī)會(huì)而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略,從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)具有動(dòng)態(tài)特征的戰(zhàn)略變革過程。

(二)新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會(huì)

通過上文對于宏觀環(huán)境以及房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的分析,筆者歸納了目前房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機(jī)會(huì)(見表1)。

(三)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的若干思考

1、向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處轉(zhuǎn)移。針對威脅1和機(jī)會(huì)4,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該試著向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處發(fā)展,那里相對于發(fā)達(dá)城市、市區(qū)更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時(shí)提到“要引導(dǎo)農(nóng)民工在中小城市和大的集鎮(zhèn)安家落戶”,隨著城市化進(jìn)程的深入,中小城市和大集鎮(zhèn)的住房需求必然增加。

2、房地產(chǎn)商品向多樣性、精品化轉(zhuǎn)型。針對威脅2、4和機(jī)會(huì)1,房地產(chǎn)企業(yè)要將房地產(chǎn)商品向多樣性、精細(xì)化方轉(zhuǎn)型。一方面,在開發(fā)高端商品的同時(shí),也要滿足人們對于中小戶型的需求,根據(jù)現(xiàn)有資源,尋找適當(dāng)?shù)母咧械投松唐方M合點(diǎn),滿足不同階層需求的同時(shí),避免多繳稅;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)走精品化的道路既能迎合消費(fèi)者的需求,也是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求。

3、向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。針對威脅5、6和機(jī)會(huì)2、5,房地產(chǎn)企業(yè)要向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。歸核化是指企業(yè)將其業(yè)務(wù)集中到其資源和能力具有優(yōu)勢的領(lǐng)域,并且在此基礎(chǔ)上形成有效的管理體系,從而在眾多競爭者中脫穎而出。通過競爭淘汰一部分缺乏核心競爭力、管理水平低下的企業(yè)可以提高整個(gè)行業(yè)的集中度,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展,從而將市場形勢穩(wěn)健地保持下去。

4、向完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系轉(zhuǎn)型。針對威脅1和機(jī)會(huì)6,房地產(chǎn)企業(yè)要完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系。向上,要培養(yǎng)好和各地方政府的關(guān)系,還要處理好與原材料供應(yīng)商、建筑公司等的關(guān)系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產(chǎn)商品的質(zhì)量;向下,要處理好和消費(fèi)者的關(guān)系,首先要誠信經(jīng)營,不欺騙消費(fèi)者,然后可以通過客服收集消費(fèi)者的信息,開發(fā)房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。

5、向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。針對機(jī)會(huì)3,房地產(chǎn)企業(yè)要向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。通過與信托、國內(nèi)外銀行以及基金公司等金融機(jī)構(gòu)合作,在合理預(yù)測企業(yè)資金需求的基礎(chǔ)上,合理安排企業(yè)的資金組合,拓寬融資渠道。

6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺(tái)的政策中可以看出,政府鼓勵(lì)人們購買自住房和改善性住房,還有“國四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設(shè)力度,加快棚戶區(qū)的改造。對這兩項(xiàng)工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優(yōu)惠和保障”。針對威脅3,一些中小房地產(chǎn)企業(yè)不妨承接一些安居工程、棚戶區(qū)改造工程等,此外在普通住房的建設(shè)方面應(yīng)該以中小戶型為主,滿足剛性需求。

五、結(jié)束語

2010年,我國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景并不明朗。本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了我國房地產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境,在此基礎(chǔ)上歸納了房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會(huì),并提出了若干戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路,希望能為房地產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定健康發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)綿薄之力。

參考文獻(xiàn):

1、徐飛,黃丹.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京大學(xué)出版社,2008.

2、2009年1-11月全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況[Z].國家統(tǒng)計(jì)局,2009.

篇2

改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展，中國鋼材市場需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國際平均水平，自1996年以來，我國在鋼材產(chǎn)量、消費(fèi)量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來。但是，近年來由于我國鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場需求，鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)和國際市場雙重競爭，作為鋼鐵供應(yīng)鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響，部分鋼材貿(mào)易企業(yè)，由于對鋼材市場營銷環(huán)境分析不透徹，對鋼材市場把握不到位，存在一些問題。對流通企業(yè)的市場營銷環(huán)境透徹研究，把握市場脈搏，預(yù)測鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，掌握鋼材價(jià)格變動(dòng)走勢，對鋼材流通企業(yè)開拓市場以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。

一、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。與此同時(shí)，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。

二、鋼材流通企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境即為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，亦對企業(yè)構(gòu)成威脅，企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識(shí)別并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從中把握商機(jī)，對應(yīng)采用營銷策略，取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下：

（一）宏觀營銷環(huán)境

1、人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的第一因素。從70年代開始，我國實(shí)行計(jì)劃生育，控制人口增長，使人口出生率逐年下降，但我國總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長，城鎮(zhèn)人口將超過農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國《2030年全球人口預(yù)測》報(bào)告，中國人口預(yù)計(jì)將在2030年人口總數(shù)將超過14．5億。面對巨大的人口基數(shù)，我國的消費(fèi)市場規(guī)模依然很大。發(fā)達(dá)國家工業(yè)化進(jìn)程中，伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的增長，鋼材消費(fèi)隨之增長，人均消費(fèi)鋼材水平和鋼的占有量達(dá)到飽和點(diǎn)之后開始回落，之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對比發(fā)達(dá)國家的人均鋼材消費(fèi)量，我國人均鋼材消費(fèi)量仍有增長空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化，中國鋼材產(chǎn)品消費(fèi)量長期來看，還應(yīng)進(jìn)一步增加。但另外一方面，我們也應(yīng)該注意到，我國人口結(jié)構(gòu)中，近年來年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档汀⑷丝谶w移等因素影響，將導(dǎo)致鋼材市場局部出現(xiàn)波動(dòng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

鋼材主要應(yīng)用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機(jī)械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域，分析這些行業(yè)的市場需求、行業(yè)政策、可以相應(yīng)預(yù)測出鋼材市場的需求變化。

（1）房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)了投資、消費(fèi)、進(jìn)出口增長，并成為政府財(cái)政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財(cái)政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。近年來，由于部分城市房價(jià)過快上漲，價(jià)格過高，對民生改善和社會(huì)穩(wěn)定帶來負(fù)面作用。房地產(chǎn)市場投機(jī)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫，進(jìn)而對國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對此，中央政府實(shí)施房價(jià)調(diào)控政策，實(shí)施限購令。在鼓勵(lì)居民首次購房的同時(shí)，抑制房地產(chǎn)市場的投資投機(jī)性需求。面對限購令、限貸令等中央措施，很多開發(fā)商開發(fā)速度放緩。受其影響，近期相應(yīng)的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面，對比國外發(fā)達(dá)國家，我國的城鎮(zhèn)化率相對較低，伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長期呈現(xiàn)增加趨勢。根據(jù)國家規(guī)劃，到2015年我國城鎮(zhèn)人口將達(dá)到6．66億人，鎮(zhèn)化率達(dá)到45％。這將相應(yīng)帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署，將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷，長期來看，住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應(yīng)帶動(dòng)建筑鋼材市場需求。

（2）汽車。改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)過多年積累，已經(jīng)具備了汽車消費(fèi)能力。私人購車占整個(gè)汽車消費(fèi)市場的比例迅速提高。另一方面，整車制造商和供應(yīng)商看好增長迅速的汽車消費(fèi)市場，為了奪取更多的市場份額，整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，這將進(jìn)一步刺激需求的增長。國家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國建立一個(gè)成熟的、具有全球競爭力的汽車行業(yè)。但也應(yīng)當(dāng)看到近期受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的壓力、高油價(jià)的影響，從汽車的實(shí)際銷售來看，老百姓汽車消費(fèi)的熱情暫時(shí)下降，對應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國家相關(guān)部門如出臺(tái)汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費(fèi)政策，將帶動(dòng)市場需求，刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費(fèi)。

（3）其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩，鐵路、機(jī)械行業(yè)鋼材消費(fèi)強(qiáng)度下降、國內(nèi)下游用鋼需求放緩，鋼材市場出現(xiàn)疲軟。

3、國際市場因素

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，我國進(jìn)入WTO后，貿(mào)易壁壘降低，國內(nèi)鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，歐洲部門國家出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)，受其影響世界主要經(jīng)濟(jì)體紛紛強(qiáng)化貿(mào)易維護(hù)主義，加大對我國反傾銷、反補(bǔ)貼措施，國際鋼材需求有所減少。

（二）微觀營銷環(huán)境

由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場，雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低，投放市場的資源有所減少，但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長率仍然高于全社會(huì)鋼材消費(fèi)的增長率。各個(gè)鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn)，以保證改變當(dāng)前鋼材市場的供求矛盾，部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場供應(yīng)大于需求。

三、結(jié)語

通過以上分析，本文認(rèn)為從長期來看，我國鋼材市場充滿著的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價(jià)位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，在充分分析市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制訂出科學(xué)的市場營銷組合策略去抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，取得市場先機(jī)。

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一、我國房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢

(一)我國房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動(dòng)和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場，消費(fèi)者評價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時(shí)，消費(fèi)者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。

市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。

(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營銷方案，通過營銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計(jì)留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。

對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開始進(jìn)人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房價(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運(yùn)商新加坡雅詩閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。

(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡要的分析如表1。

從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法如下：

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。

從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價(jià)。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

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【關(guān)鍵詞】調(diào)控政策 房地產(chǎn) 財(cái)務(wù)預(yù)警

一、調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析

房地產(chǎn)企業(yè)具有資本密集、投資匯報(bào)周期長、易受外界宏觀環(huán)境影響的特點(diǎn)，因此財(cái)務(wù)上也具有資金投入量大、資金回籠慢、營業(yè)利潤波動(dòng)大、財(cái)務(wù)杠桿率高等突出問題。加強(qiáng)財(cái)務(wù)信息的分析工作，防范企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)的必修課。對國家宏觀調(diào)控政策的關(guān)注和分析，可以及時(shí)規(guī)避調(diào)控政策對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與現(xiàn)金流的影響，從而盡量減少政策對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況帶來的負(fù)面影響，避免不必要的財(cái)務(wù)危機(jī)。

本文通過分析認(rèn)為，國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)的政策調(diào)控效果很明顯。自2008年世界性金融危機(jī)以后，中國房地產(chǎn)企業(yè)迅猛發(fā)展，寬松的貨幣政策更是給房地產(chǎn)企業(yè)提供了大量的貨幣源，導(dǎo)致全國房價(jià)特別是以一線城市為代表的城市房價(jià)一路飆升，相關(guān)部門于2009年末出臺(tái)了最為嚴(yán)厲的房產(chǎn)調(diào)控政策，16個(gè)城市出臺(tái)了限購令，房產(chǎn)市場有所降溫，影響效果明顯。自2010年起，以國務(wù)院辦公廳相繼出臺(tái)的“國十一條”“新國四條”“國八條”為代表，各部位也出臺(tái)了很多限制購買準(zhǔn)入、限制土地供應(yīng)、調(diào)整金融杠桿等一系列房產(chǎn)調(diào)控政策，對我國樓市投資、投機(jī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打壓。特別是2011 年是實(shí)施限購政策以來調(diào)控最為嚴(yán)厲的一年，70個(gè)大中城市的新房和二手房房價(jià)得到了有效地抑制，房價(jià)下行通道基本確立。

二、調(diào)控政策下影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警因素分析

影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的因素有很多，如政治（政策）因素、經(jīng)濟(jì)因素、市場因素、利率因素、技術(shù)因素、經(jīng)營因素等，總結(jié)歸納起來可以分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。第一，就影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警的內(nèi)部因素而言，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、公司治理、企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)制度、財(cái)務(wù)人員素質(zhì)等都對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況有重要影響。第二，就影響房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警的外部因素而言，國家宏觀調(diào)控、金融政策、土地資源政策、市場環(huán)境、稅收等政策環(huán)境，能夠直接引發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題。

三、調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警對策分析

在調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)要做好財(cái)務(wù)預(yù)警，需要從融資、決策、長期規(guī)劃等方面著手，以規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)健康良性發(fā)展打好財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

（一）完善融資政策

融資是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展面臨的關(guān)鍵財(cái)務(wù)問題。企業(yè)主動(dòng)融資有利于降低資金杠桿，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，但起本質(zhì)上還是一種資產(chǎn)負(fù)債行為，稍不注意很可能招致虧損。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)政策變化，適時(shí)完善融資政策，合理融資，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。具體來說，一是嚴(yán)格把控融資資金使用流向；二是組合融資方式多樣化；三是充分考慮權(quán)益融資和負(fù)債融資等因素，提升融資決策的可靠性；四是根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況控制資金需求，不要盲目融資，從而造成閑置資金掛賬，增加企業(yè)運(yùn)營成本。

（二）降低決策風(fēng)險(xiǎn)

考慮到房地產(chǎn)企業(yè)存在著項(xiàng)目資金量大、投入成本高、資金周轉(zhuǎn)率低的特點(diǎn)，科學(xué)的財(cái)務(wù)決策對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，所以，必須充分預(yù)防決策風(fēng)險(xiǎn)。具體來說，一是在決策前充分考慮市場需求，如通過前期市場調(diào)研，對購房者的年領(lǐng)、階層、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、住房環(huán)境、支付水平等充分了解，增加項(xiàng)目投資的針對性；二是在決策時(shí)科學(xué)決策程序，分散股權(quán)制衡，防止一股獨(dú)大，充分發(fā)揮公司治理的作用，利用外部機(jī)構(gòu)牽制，嚴(yán)格執(zhí)行股東大會(huì)程序。三是要分散投資風(fēng)險(xiǎn)，利用組合投資降低房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）制定長期規(guī)劃

要提高房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)除了從完善融資和優(yōu)化決策等眼前著手，更應(yīng)該制定合理的長期發(fā)展規(guī)劃，防患于未然。具體來說，一是要完善應(yīng)收賬款財(cái)務(wù)管理制度，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的回收管理，提升企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率；二是要加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，降低應(yīng)收賬款壞賬率，為企業(yè)資金使用提供有利條件。三是要進(jìn)一步加強(qiáng)人力資源管理，提高企業(yè)的競爭軟實(shí)力。

四、研究結(jié)論

通過以上分析可以得出，在調(diào)控政策下，對房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有效財(cái)務(wù)預(yù)警是保證行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展的必要手段。隨著國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整和限制不斷增多，給房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展提出了更高的要求，隨著調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈和財(cái)務(wù)狀況的影響不斷增強(qiáng)，企業(yè)建立及時(shí)有效的財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制，短期來看，一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)安全，長期來看，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將持續(xù)起著積極正面的影響。

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中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3309（2008）07-0052-02

一、營銷組合理論簡析

美國營銷學(xué)著名學(xué)者麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素（Product）、價(jià)格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和促銷因素（Promoiton）等四大因素，這就是著名的4P營銷組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷策略就是先通過市場細(xì)分和市場定位，確定其樓盤（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場上的位置，規(guī)定該樓盤對哪一階層消費(fèi)者以何種文化價(jià)值、品牌與價(jià)格層次出售。進(jìn)行市場定位需要認(rèn)真研究房地產(chǎn)市場本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費(fèi)者情況。然后運(yùn)用4P因素，實(shí)行最優(yōu)化的營銷組合，突出整體效果，以達(dá)到企業(yè)預(yù)定的營銷目標(biāo)。同時(shí)，通過消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者反饋樓盤信息，實(shí)行消費(fèi)者的系列化，為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍。所謂消費(fèi)者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠者。最后通過消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可形成知名樓盤，形成品牌效應(yīng)，用快速推進(jìn)的方式打造品牌群，達(dá)到提高房地產(chǎn)市場占有份額，保持占有率的目的。

二、結(jié)合4P營銷組合理論分析房地產(chǎn)營銷體系建設(shè)

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在理解房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo)，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營銷實(shí)踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它貫穿于營銷活動(dòng)的全過程，并起著主導(dǎo)作用，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀(jì)企業(yè)營銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念，一是要以 “4P”營銷組合理論來指導(dǎo)企業(yè)的整體營銷活動(dòng)，要始終堅(jiān)持把滿足顧客需求作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，樹立營銷活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的核心地位。二是要樹立全過程營銷的思想，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)開始于項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，從而避免企業(yè)為了“營銷”而營銷，有效減少開發(fā)商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動(dòng)局面，有效提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益很好地結(jié)合起來，力求把握兩者之間的切入點(diǎn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)。

三、如何構(gòu)建房地產(chǎn)營銷體系

基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn),應(yīng)構(gòu)筑“以顧客為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系。

根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷特點(diǎn),可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動(dòng)等4個(gè)基本部分。

1．市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機(jī)會(huì)，看它是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

2．確立營銷戰(zhàn)略

經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會(huì)后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

在確立營銷戰(zhàn)略時(shí)要做的工作有:市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇；市場定位；確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。

3．制定營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。

4．管理營銷活動(dòng)

管理市場營銷活動(dòng)包括3個(gè)方面:

（1)制定市場營銷計(jì)劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段,營銷活動(dòng)程序、營銷預(yù)算等過程；

（2）市場營銷實(shí)施過程:具體包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程；

（3）市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。

在營銷體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會(huì)成為忠誠的客戶,才會(huì)為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動(dòng)的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)客戶的滿意度。

總之，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實(shí)際上是營銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場有限的資源市場的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個(gè)部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時(shí)協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會(huì)滿意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應(yīng)該利用營銷組合管理理論，將價(jià)值服務(wù)利潤概念應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理念,以求在競爭中取得成功。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張大亮、范曉屏、戚譯編著.營銷管理［M］.科學(xué)出版社，2000.

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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction

Zheng Yongjie

篇6

一、紅利主體的分析

在當(dāng)前的中國房地產(chǎn)市場上主體主要是政府、房地產(chǎn)開發(fā)商、中介商、普通購房者、有多套房產(chǎn)的炒房者，還有房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)。

（一）政府

高額的土地利益，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展越來越高的稅收，在一定程度上政府的財(cái)政被房地產(chǎn)市場綁架。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)商

一般來說是一手房出售的利益，開發(fā)房產(chǎn)然后出售，可能有一些附帶比如車位，車庫等，出售了之后獲取利益。

（三）房地產(chǎn)中介

中介的方式是很直接從中獲取差價(jià)。

（四）炒房者

擁有多套房產(chǎn)，在價(jià)錢比較高，自己的預(yù)期內(nèi)出售，來獲取與之前購房時(shí)的差額，一般情況下房價(jià)不斷上漲獲利就會(huì)很大。

（五）相關(guān)產(chǎn)業(yè)

主要包括建筑行業(yè)、建材行業(yè)、家電行業(yè)、裝修行業(yè)及其他一些行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展很明顯會(huì)促進(jìn)這些行業(yè)發(fā)展，房產(chǎn)開發(fā)給予建材行業(yè)影響建筑行業(yè)影響。而裝修行業(yè)等在房屋建好之后獲得更多的工作獲取更多利益。

二、房地產(chǎn)市場價(jià)格變動(dòng)對房地產(chǎn)紅利的影響

（一）房價(jià)

隨著房價(jià)的上漲，政府作為高房價(jià)造成的高房產(chǎn)稅收的征收者，自然會(huì)從中獲取一定的現(xiàn)時(shí)利益，從長遠(yuǎn)來看，由于房奴們背負(fù)著沉重的房貸，會(huì)嚴(yán)重抑制內(nèi)需，不利于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，會(huì)使貧富差距進(jìn)一步拉大，造成嚴(yán)重社會(huì)問題。

在房價(jià)持續(xù)高漲的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商、炒房者、建材企業(yè)在這場房價(jià)熱戰(zhàn)中獲取的紅利不斷增加，隨著房價(jià)的上漲，開發(fā)商開發(fā)住房的成本雖會(huì)有一定程度的上漲，但總體情況是成本的上漲幅度低于房價(jià)上漲的幅度，同時(shí)土地讓出價(jià)格相對而言是比較低的，所以開發(fā)商在一定程度是房產(chǎn)紅利的受益者。

（二）租金

房地產(chǎn)一部分是用來投資的，投資的一部分是用來出租以獲得租金收益的，因此租金的變動(dòng)對房產(chǎn)紅利會(huì)有一定的影響。租金高的時(shí)候，房產(chǎn)對投資人帶來的紅利是增加的，同時(shí)租金又會(huì)對投資意愿有一定的正向影響，從而又推動(dòng)了房產(chǎn)紅利的產(chǎn)生。

（三）土地價(jià)格

土地價(jià)格影響房地產(chǎn)商的開發(fā)意愿，進(jìn)而影響炒房者、建材家居市場等企業(yè)和個(gè)人的紅利，影響政府的利益。土地價(jià)格的變動(dòng)對房產(chǎn)紅利的影響不是單一的，房價(jià)上漲導(dǎo)致地價(jià)上漲，地價(jià)上漲同時(shí)又會(huì)造成房價(jià)上漲，它們之間的影響是互相的。

三、宏觀調(diào)控政策下房產(chǎn)紅利的重新分配

（一）宏觀調(diào)控對房產(chǎn)紅利各主體的紅利分配影響

從大的環(huán)境分析，國家宏觀的政策方向是保持房地產(chǎn)積極健康向上的發(fā)展趨勢。新一輪的宏觀調(diào)控將使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的局面，但對資金雄厚及品牌開發(fā)商有利。宏觀調(diào)控以鼓勵(lì)開發(fā)中小戶型為主，中高檔大戶型的購買行為將受到限制；小戶型產(chǎn)品市場供應(yīng)量巨大，市場競爭非常激烈；高檔大戶型由于其目標(biāo)客戶群具有較強(qiáng)的支付能力，宏觀調(diào)控對其紅利影響不太大。

在國家宏觀調(diào)控政策下，對于一些資金薄弱、根基不穩(wěn)、消費(fèi)者認(rèn)可度低的房地產(chǎn)開發(fā)商所獲紅利會(huì)在一定程度下降。而對于炒房者來說，宏觀調(diào)控對紅利的影響可能會(huì)有消極的一面，宏觀調(diào)控政策一定程度上會(huì)使房價(jià)上漲幅度降低甚至?xí)狗績r(jià)有一定的下降，這就導(dǎo)致炒房者的投資收益可能會(huì)有一定的減少，當(dāng)然對于投資需求市場較大的地方總體還是有紅利可圖的。

（二）恰時(shí)的宏觀調(diào)控政策影響紅利分配

國家宏觀調(diào)控必不可免，隨著房價(jià)的持續(xù)高漲給了國際游資以可乘之機(jī)，大量游資進(jìn)入中國房地產(chǎn)業(yè)享受著人民幣升值以及房價(jià)升值的雙重利益，這就等于給中國經(jīng)濟(jì)埋下了一個(gè)不定時(shí)炸彈，一旦人民幣停止升值并開始貶值，房價(jià)不再上升時(shí)，這些游資極有可能同時(shí)撤離，其危害程度跟房產(chǎn)泡沫成正比，因此要降低游資對中國經(jīng)濟(jì)的沖擊而在目前人民幣升值壓力不減的情況下，一定要宏觀政策調(diào)控到位，控制住房價(jià)，減少國際游資紅利。

四、如何構(gòu)建合理的房地產(chǎn)紅利的分配制度

通過給紅利各主體提供有用的建議，使其更好地抓住紅利商機(jī)，從而使紅利更加合理的分配到各紅利手中，也因此實(shí)現(xiàn)我們構(gòu)建更合理的的房地a紅利分配制度的美好愿想。對各紅利主體的建議如下：

（一）對政府的建議

堅(jiān)持房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控，促進(jìn)房價(jià)合理回歸、增加供給、打擊房地產(chǎn)投機(jī)行為、老“四限令”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶滤南蘖睢保ㄏ拗评麧?、限制囤地、限制炒房、限制閑置）、走出“土地財(cái)政”怪圈。土地資源是有限的，應(yīng)當(dāng)確保可持續(xù)發(fā)展，改變傳統(tǒng)的單一追求GDP的發(fā)展觀念，竭澤而漁式的“土地財(cái)政”已不再適合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展理念。

（二）對消費(fèi)者的建議

積極關(guān)注房產(chǎn)信息，轉(zhuǎn)變住房觀念，盤活二手房和租賃市場。市場交易中有句俗話：買的沒有賣的精。說的是在購買者和出售者之間，買方相對處于信息的弱勢方，出售者總是想方設(shè)法裝飾出售商品的形象以期最大限度抬高出售價(jià)格。另一方面，消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變心態(tài)，改變傳統(tǒng)的一套房屋住一輩子的置業(yè)觀念，解決住房問題不僅僅可以通過購買新房的途徑，二手房、租賃業(yè)也是一種可供選擇的方式。

（三）對開發(fā)商的建議

認(rèn)清形勢，提升社會(huì)責(zé)任感，增加房產(chǎn)供給的流暢度。這次對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，已經(jīng)上升到政治高度，在持續(xù)不松懈的政治干預(yù)調(diào)控形勢下，開放商與房地產(chǎn)其他從業(yè)人員要清醒地認(rèn)識(shí)到這次調(diào)控的政治意義，考慮問題的態(tài)度要從大局出發(fā)，而不能只是從局部市場、局部利益和小企業(yè)利益來理解目前的國家地房地產(chǎn)的態(tài)度，保持與目前國家輿論一致的方向才是正確的選擇。

（四）對投資的總體建議

在一個(gè)城市買房，買的就是這個(gè)城市提供給你的良好的就業(yè)機(jī)會(huì)與商業(yè)機(jī)會(huì)，便利地獲得這個(gè)城市及房子周邊教育、醫(yī)療、生活、娛樂與交通等等公共服務(wù)的機(jī)會(huì)，這才是真正買房的目的，也就是說房子除了住的功能之外的其他功能才是支撐房價(jià)的主要因素，而這些城市提供的公共服務(wù)的不斷增加的機(jī)會(huì)就是房子的投資價(jià)值。因此房子的周邊未來會(huì)有配套設(shè)施的增加，那么這樣的房子就有升值空間。

參考文獻(xiàn)

[1]王峰峰.我國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策效應(yīng)分析.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

[2]譚必奎.影響房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素分析及解決對策[J].時(shí)代金融，2016.

篇7

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目概況

項(xiàng)目名稱

項(xiàng)目建設(shè)單位概況

項(xiàng)目地塊位置及周邊現(xiàn)狀

項(xiàng)目規(guī)劃控制要點(diǎn)

項(xiàng)目發(fā)展概況

可行性研究報(bào)告編制依據(jù)

可行性研究結(jié)論及建議

第二部分：市場研究

宏觀環(huán)境分析

全國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展分析

本市房地產(chǎn)市場分析

本市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

本市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢

板塊市場分析

區(qū)域住宅市場成長狀況

區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征

區(qū)域市場目標(biāo)客層研究

項(xiàng)目擬定位方案

可類比項(xiàng)目市場調(diào)查

項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目定位方案

第三部分：項(xiàng)目開發(fā)方案

項(xiàng)目地塊特性與價(jià)值分析

規(guī)劃設(shè)計(jì)分析

產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

營銷方案

機(jī)構(gòu)設(shè)置

合作方式及條件

第四部分：投資估算與融資方案

投資估算

投資估算相關(guān)說明

分項(xiàng)成本估算

總成本估算

單位成本

銷售收入估算

稅務(wù)分析

項(xiàng)目資金預(yù)測

現(xiàn)金流量表

自有資金的核算

融資方案

項(xiàng)目融資主體

項(xiàng)目資金來源

融資方案分析

投資使用計(jì)劃

借款償還計(jì)劃

第五部分：財(cái)務(wù)評價(jià)

財(cái)務(wù)評價(jià)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取

財(cái)務(wù)評價(jià)(方案1)

財(cái)務(wù)盈利能力分析

靜態(tài)獲利分析

動(dòng)態(tài)獲利分析

償債能力分析

綜合指標(biāo)表

財(cái)務(wù)評價(jià)(方案2)

財(cái)務(wù)評價(jià)結(jié)論

第六部分：不確定性分析

盈虧平衡分析

敏感性分析

變動(dòng)因素一成本變動(dòng)

變動(dòng)因素二售價(jià)變動(dòng)

變動(dòng)因素一容積率變動(dòng)

風(fēng)險(xiǎn)分析

風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別和評估

風(fēng)險(xiǎn)防范對策

第七部分：綜合評價(jià)

社會(huì)評價(jià)(定性)

環(huán)境評價(jià)(影響及對策)

公司資源匹配分析

第八部分：研究結(jié)論與建議

結(jié)論

建議

篇8

2008年對于中國乃至于全世界的房地產(chǎn)市場都是震撼的一年,始于2007年的美國次貸危機(jī),在進(jìn)入2008年之后,隨著“兩房”(房利美和房地美)、AIG被政府接管,雷曼兄弟倒閉事件的發(fā)生,次貸危機(jī)不管升級惡化,最終演變?yōu)榘倌暌挥龅慕鹑陲L(fēng)暴并波及全球。2008年我國的房地產(chǎn)政策,以及相對應(yīng)的貨幣政策都進(jìn)行了很多調(diào)整,這對于2009年的商品房市場會(huì)有怎樣的影響?本文將就此對二線城市西安市的商品住宅市場進(jìn)行具體的分析。

一、西安市商品房市場宏觀環(huán)境分析

1.政策環(huán)境分析

由于2008年9月來,美國次貸危機(jī)急劇惡化,迅速演變?yōu)閲H金融危機(jī),對我國經(jīng)濟(jì)的影響也很大,對此我國政府明確提出要保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長。在財(cái)政政策方面,2008年11月推出“四萬億投資計(jì)劃”,把加快建設(shè)保障性安居工程作為重要投資領(lǐng)域,同時(shí)在2008年四季度又新增了1000億元中央投資。貨幣政策方面,從2008年9月開始,央行連續(xù)五次下調(diào)基準(zhǔn)利率,四次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。對個(gè)人首次購買90平方米及以下普通住房的,契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%;對個(gè)人銷售或購買住房暫免收印花稅;對個(gè)人住房暫免征收土地增值稅等。除此以外,我國在土地政策、稅收政策方面都對房地產(chǎn)市場進(jìn)行了調(diào)整。

西安市政府在2008年9月份出臺(tái)了一項(xiàng)《關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)定,對市民購房予以補(bǔ)貼;金融機(jī)構(gòu)對居民首次購買普通自主房和改善型普通自住房提供貸款,最低首付款比例調(diào)整為20%,商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍;下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率0.27個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)為了配合中央政府四萬億投資計(jì)劃,2009年西安市擬重點(diǎn)建設(shè)286個(gè)項(xiàng)目,總投資4442億元,對刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、活躍房產(chǎn)市場產(chǎn)生積極影響。

2.西安市商品房市場整體環(huán)境分析

2008年西安市商品房市場經(jīng)歷了曲折的一年,上半年由于汶川地震等因素影響,西安市新批商品房預(yù)售面積同比下降18%,商品房實(shí)際銷售面積同比下降20% ,商品住房均價(jià)達(dá)到4340元/平方米,比2007年增長10.8%,但是隨著9月政府出臺(tái)了救市政策,使得下半年商品房銷售有所回升,但是最終的結(jié)果是2008年西安市商品房的銷售面積為758.84萬平方米,比2007年下降9.0%,而商品房的銷售額卻較2007年增長了12.7%,為317.56億元。最新數(shù)據(jù)顯示,2009年第一季度西安市批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積170.9萬平方米,同比增長68.76%;銷售191.27萬平方米,同比增長27.83%;商品房銷售均價(jià)為4594元,同比增長6.74%。從最新數(shù)據(jù)來看,西安市的商品房市場總體還是樂觀的,但是限于全球金融危機(jī)、購房者購買能力不足的影響,同時(shí)由于國家保障性住房政策的出臺(tái),西安市的商品房市場未來一段時(shí)間仍會(huì)處于焦灼狀態(tài)。

二、西安市商品房市場影響因素實(shí)證分析

西安市商品房市場的影響因素很多,總的來說,可以分為四個(gè)部分:宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、供給、需求以及經(jīng)濟(jì)政策的影響,綜合考慮這幾個(gè)方面,從中選取適合的變量,通過建立計(jì)量模型對西安市商品房市場的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

1.模型的變量選取

本文根據(jù)可比性、相關(guān)性和可量化的原則,在排除政策等不可計(jì)量性因素對西安市商品房市場的影響后,從其他幾個(gè)主要因素中比較具有代表性的指標(biāo)摘取出來建立模型。

(1)西安市GDP總值。GDP可以綜合反映西安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和投資狀況。研究表明,城市的生產(chǎn)總值增長越快,住宅業(yè)發(fā)展的速度越快。

(2)西安市商品房竣工面積。一般上商品房的竣工面積決定了商品房的市場供應(yīng)量的狀況。

(3)西安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入。對于城市居民來說,作為居住或投資的商品房是現(xiàn)階段最昂貴的耐用消費(fèi)品之一,只有在人均支配收入允許的情況下,這種居住用的剛性需求才能成為有效需求。它同時(shí)也反映了城市居民對于商品房價(jià)格的可接受能力。

(4)西安市商品房價(jià)格。商品房的價(jià)格是目前影響西安市商品房市場走向的最重要變量,因此將其定為被解釋變量。

2.西安市商品房市場價(jià)格影響因素的實(shí)證分析

(1)模型建立

通過選取的特征變量建立西安市商品房價(jià)格的模型,進(jìn)而分析影響西安市商品房市場的因素。

Pt=f(Gt,St,It)

式中Pt為第t年商品房均價(jià),Gt為第t年西安市GDP生產(chǎn)總值,St為第t年西安市人均可支配收入,It為第t年商品房竣工面積。

由于上述模型的解釋變量和被解釋變量之間存在非線性的函數(shù)關(guān)系,因此經(jīng)過適當(dāng)?shù)淖兞孔儞Q或函數(shù)變換后將模型轉(zhuǎn)化成線性回歸模型,從而將非線性回歸模型的參數(shù)估計(jì)問題轉(zhuǎn)化為線性回歸模型的參數(shù)估計(jì),因此建立西安市商品房價(jià)格計(jì)量模型如下:

lnPt=C+α1lnGt+α2lnSt+α3lnIt+ε

式中C為常量,α1,α2,α3為回歸系數(shù),ε為誤差項(xiàng)

(2)模型計(jì)算

用所建模型對西安市商品房市場的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。選取西安市2000年～2008年的各特征變量作為樣本。

注:以上數(shù)據(jù)來自于西安統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)和西安市房地產(chǎn)信息網(wǎng)

將各年數(shù)據(jù)分別代入以上所建立的模型,采用經(jīng)濟(jì)計(jì)量軟件Eviews對模型進(jìn)行多元線性回歸計(jì)算,得出相關(guān)回歸系數(shù),代入模型得到最終的價(jià)格函數(shù)如下:

lnPt=7.6403+1.605lnGt-0.956lnSt-0.416lnIt

該回歸方程的判決系數(shù)R2=0.9415,調(diào)整后的判決系數(shù)R2=0.9063,這說明該方程的擬合程度比較好。F值為26.801,在99%水平上顯著。DW=1.91,方程不存在自相關(guān)。

3.模型經(jīng)濟(jì)意義解釋

從上面函數(shù)可以看出,西安市GDP對商品房的影響程度最大,彈性達(dá)到1.605,即西安市的GDP每增長1%,會(huì)使得西安市的商品房價(jià)格上漲1.605%,而城鎮(zhèn)人均可支配收入和當(dāng)年商品房竣工面積也會(huì)對商品房價(jià)格產(chǎn)生顯著影響,但是作用顯示為負(fù)。

4.小結(jié)

(1)從研究結(jié)果來看,西安市的商品房價(jià)格主要是由西安市的總體經(jīng)濟(jì)需求拉動(dòng)的,即總體經(jīng)濟(jì)形勢的迅猛發(fā)展促進(jìn)了商品房市場的繁榮。

(2)城鎮(zhèn)居民人均收入的增長并沒有拉動(dòng)商品房價(jià)格增長,反而成為其制約因素,這主要是因?yàn)槭艿酵ㄘ浥蛎浐徒鹑谖C(jī)的影響。從圖1可以可以看出,2000年～2007年西安市的人均購房與建房支出占到總支出的比重很少,與人均消費(fèi)性支出的差距很大。從圖2:2000年～2008年西安市的城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)值可以看出,由于國內(nèi)通貨膨脹的因素影響,西安市居民的消費(fèi)性支出,尤其是食品支出比重大大增加,城鎮(zhèn)居民在購房時(shí)要考慮到日常消費(fèi)性支出的比重,可能會(huì)縮減購房支出。同時(shí)受到2008年全球金融危機(jī)影響,西安市的城鎮(zhèn)居民在購房時(shí)不僅要考慮自身需求,同時(shí)更多地考慮了資產(chǎn)增值情況,因此導(dǎo)致了購房的有效需求不足,使得商品房的銷售在一定程度上受到影響。

(3)商品房供應(yīng)越多,其價(jià)格反而會(huì)下降,這是符合價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn),因此在函數(shù)中即表現(xiàn)為負(fù)的影響系數(shù)。

三、金融危機(jī)下西安市商品房市場的應(yīng)對措施

在全球金融危機(jī)形勢下,西安市商品房市場面臨的最強(qiáng)烈的沖擊便是樓市低迷,大量購房者止步不前,持幣觀望。而開發(fā)商、購房者和政府,作為商品房市場中的三個(gè)不可缺少的存在,分別可以從幾個(gè)方面應(yīng)對金融危機(jī)中西安市商品房市場困境。

1.金融危機(jī)環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)對的幾點(diǎn)策略

(1)在金融危機(jī)下,政府制定了很多新的政策,因此開發(fā)商要提高對政策的敏感性,及時(shí)把握政策變化。

(2)針對國家、西安市政府對商品房市場的規(guī)定,以及未來西安市保障性工程建設(shè)情況,對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行重新規(guī)劃和定位。

(3)從消費(fèi)者需求出發(fā),推行整合營銷戰(zhàn)略,提高銷售量。

(4)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)、預(yù)算、營銷等環(huán)節(jié)的管理,提高企業(yè)整體管理水平。

2.對購房者的幾點(diǎn)建議

(1)從自身需求出發(fā),不要過分追求資產(chǎn)的增值,除非有足夠的資金實(shí)力,否則不要將房地產(chǎn)作為炒作的目標(biāo)。

(2)根據(jù)自身資產(chǎn)情況,結(jié)合金融政策及利率變化,合理制定購房計(jì)劃。

3.政府應(yīng)采取的幾點(diǎn)政策建議

(1)加強(qiáng)保障性住房建設(shè)力度,力爭實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的目標(biāo)。

(2)改革土地政策,減少農(nóng)地轉(zhuǎn)商業(yè)的占用面積,轉(zhuǎn)而加強(qiáng)城中村的改造工程。同時(shí)在稅費(fèi)改革上對土地的使用進(jìn)行限制。

(3)建議政府對房價(jià)進(jìn)行限價(jià)調(diào)整,加強(qiáng)商品房價(jià)格的宏觀調(diào)控,限制開發(fā)商的不合理的價(jià)格制定。

參考文獻(xiàn):

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[2]合富輝煌陜西市場研究部.2009西安房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測報(bào)告[EB/OL].省略/searchinfo.asp?id=518.2009-03-19

篇9

關(guān)鍵詞： 國際環(huán)境；國際房地產(chǎn)投資；國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)

一、國際宏觀環(huán)境分析

人們常說，大河有水，小河不干。這說明了宏觀環(huán)境對事物的決定性作用，用到房地產(chǎn)行業(yè)就說明了宏觀環(huán)境對于房地產(chǎn)市場的重要影響。同樣的道理，國際環(huán)境的變化也會(huì)對我國的國內(nèi)環(huán)境產(chǎn)生顯著的影響，進(jìn)而波及到我國的房地產(chǎn)市場。

（一）世界經(jīng)濟(jì)形勢

1.理論基礎(chǔ)

世界經(jīng)濟(jì)狀況，特別是周邊國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，對房地產(chǎn)價(jià)格有很大的影響。如果世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，一般有利于房地產(chǎn)價(jià)格上漲。反之則引起價(jià)格下降，房地產(chǎn)投機(jī)是建立在對未來房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期的基礎(chǔ)上的。若一國經(jīng)濟(jì)不景氣，房地產(chǎn)投機(jī)也會(huì)相對減少。

2.當(dāng)前形勢

2011年全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)不振，美國經(jīng)濟(jì)在量化寬松的政策刺激下維持了低速增長，但就業(yè)形勢無改觀；歐洲債務(wù)危機(jī)惡化，呈經(jīng)濟(jì)負(fù)增長；盡管發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)受到世界經(jīng)濟(jì)總形勢的拖累，但新興經(jīng)濟(jì)體仍保持較高增長，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的分量進(jìn)一步上升。整體來看，經(jīng)濟(jì)不平衡性加大，財(cái)政危機(jī)也進(jìn)一步惡化，對國際貨幣體系的影響持續(xù)深入。

（二）國際政治安全形勢

1. 巨大動(dòng)蕩

從俄羅斯杜馬選舉結(jié)果看，俄羅斯國內(nèi)矛盾激化。盡管主流民意仍然是“求穩(wěn)”，但2012年3月的總統(tǒng)選舉可能會(huì)引起進(jìn)一步的政治分化。日本大地震對日本社會(huì)產(chǎn)生深刻影響，正處于一個(gè)政治變革的歷史性的分水嶺階段，日本國內(nèi)政局仍將處于難預(yù)料的轉(zhuǎn)變狀態(tài)。美國“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)，表明社會(huì)分化矛盾尖銳，同時(shí)，面對內(nèi)外的困局，國內(nèi)政黨政治深度兩極化。奧巴馬政府為贏得選舉，可能會(huì)對金融寡頭開刀，而這將激化其國內(nèi)矛盾，對美國國內(nèi)政策和對外政策增加變數(shù)。

2. 政治對立狀況

政治對立狀況對房地產(chǎn)市場有顯著影響，如果國與國之間發(fā)生政治對立，則不免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)封鎖、凍結(jié)貸款、終止往來等，這些一般會(huì)導(dǎo)致交易失敗、房價(jià)下跌。

中國鼓勵(lì)企業(yè)海外投資。然而，在“走出去”的道路上，包括華為在內(nèi)的諸多中國企業(yè)屢屢遭遇非經(jīng)貿(mào)壁壘。中國企業(yè)赴海外投資被境外扣上“政治帽子”已不是新鮮事。

（三）戰(zhàn)爭軍事局勢

一旦發(fā)生戰(zhàn)爭，則戰(zhàn)爭地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)陡然下落，而那些受到戰(zhàn)爭威脅或者影響的地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)有所下降。因?yàn)榉康禺a(chǎn)不可移動(dòng)，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭，避難時(shí)無法隨身攜帶；如果遇到空襲或其他戰(zhàn)爭上的破壞，則繁華城市有可能瞬間化為廢墟，所以，在遭受戰(zhàn)爭威脅時(shí)，大家爭相出售房地產(chǎn)，供多于求，房地產(chǎn)價(jià)格勢必大幅度下跌。因此，國家的穩(wěn)定與和平對經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。

二、外商房地產(chǎn)投資

從中國統(tǒng)計(jì)年鑒1996-2010年的數(shù)據(jù)我們可看出，外商對我國的房地產(chǎn)投資額總體上是遞增的，2006年由于我國金融業(yè)全面開放，外商對我國的房產(chǎn)投資額達(dá)到了最高，但是由于2007年我國建設(shè)部、商務(wù)部等七個(gè)部門連續(xù)頒布《商務(wù)部、國家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知》和《關(guān)于下發(fā)第一批通過商務(wù)部備案的外商投資房地產(chǎn)項(xiàng)目名單的通知》，這兩個(gè)新文件無疑給來勢迅猛的外商投資巨大的打擊。2008年由于金融危機(jī)影響，有關(guān)部門又一度撤銷“ 限外令”，出臺(tái)了暫停執(zhí)行《關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購買商品房的通知》，外商的投資又有所增加，但是由于金融危機(jī)的加劇國外經(jīng)濟(jì)不景氣，09年外商投資額較08年有所下降。2010年，在政府推出的大量經(jīng)濟(jì)刺激政策的推動(dòng)下，房地產(chǎn)市場恢復(fù)了加速發(fā)展的狀態(tài)，外商投資額也隨之大幅增加。

三、房地產(chǎn)投資對我國房地市場的影響

1. 積極影響

（1）增加房地產(chǎn)市場競爭

國外投資者為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)帶來了成熟的管理體系和先進(jìn)的操作經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，使用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，不斷創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制和改革管理體制，提高了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能力，促進(jìn)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、施工、開發(fā)和房地產(chǎn)金融等各領(lǐng)域的成熟和發(fā)展，并促使國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)在理念上與國際接軌，使國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)更有機(jī)會(huì)參與到國際市場，從而推動(dòng)中國房地產(chǎn)市場融入際市場的進(jìn)程。

（2） 緩解國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)融資難困境

一直以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)的融資模式過于單一，絕大部分來源于銀行貸款。近年來為了穩(wěn)定房價(jià)的過快上漲，國家出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，很多房地產(chǎn)企業(yè)處于資金不充足的狀態(tài)；此外由于房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目的開發(fā)需要大量資金，且資金占用時(shí)間較長，投資風(fēng)險(xiǎn)較高，因此開發(fā)商經(jīng)常面臨資金周轉(zhuǎn)問題。而外商直接投資的進(jìn)入，有效緩解了房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的資金短缺現(xiàn)象。外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般實(shí)力較為雄厚，因此外資的進(jìn)入使國內(nèi)一些大型項(xiàng)目尤其是優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目得以開展，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市現(xiàn)代化建設(shè)。

（3）提升房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)水平

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和開放程度的進(jìn)一步提高，國外先進(jìn)的房地產(chǎn)服務(wù)公司逐漸進(jìn)入國內(nèi)，如國際知名的房地產(chǎn)五大行第一太平戴維斯、戴德梁行、仲量聯(lián)行、世邦魏理仕和高力國際都己進(jìn)入我國開展業(yè)務(wù)，并且逐漸向二三線城市滲透。這些國際知名房地產(chǎn)服務(wù)公司的進(jìn)入，直接帶來了先進(jìn)的房地產(chǎn)服務(wù)管理理念和新的經(jīng)營管理模式，引發(fā)了國內(nèi)房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)在服務(wù)理念與服務(wù)方式上較大的改變，帶動(dòng)了房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的提高。

2.消極影響

（1）推動(dòng)房價(jià)上漲，誘發(fā)房地產(chǎn)投資過熱

通過對1996年到2010年外商對我國房地產(chǎn)業(yè)的投資額和我國1996年到2010年的房價(jià)均價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析得知，房價(jià)=0.001*外商對我國房地產(chǎn)業(yè)投資額+1365.507，也就是說，外商對我國房地產(chǎn)業(yè)的投資額每增加1萬美元，我國的房價(jià)就上漲0.001元。就2009，2010年的數(shù)據(jù)來看，2010年外商對我國房地產(chǎn)業(yè)的投資額較2009年增加了718937萬美元，那么2010年我國的房價(jià)就上漲了718.937元?？梢娡馍虒ξ覈康禺a(chǎn)業(yè)的投資額對我國房價(jià)的影響力是很大的。

（2）制約貨幣政策的有效性，加大了宏觀調(diào)控的難度

近年來，隨著房價(jià)的大幅攀升，央行推出了加息等系列調(diào)控措施，收緊了房地產(chǎn)業(yè)的資金鏈。但是外資的大量涌入為房地產(chǎn)企業(yè)提供了資金，制約了我國宏觀調(diào)控政策的有效性，增大了調(diào)控難度。

（3）民怨加大，對外商投資產(chǎn)生質(zhì)疑

官方公布的數(shù)據(jù)顯示，危機(jī)后我國外商投資質(zhì)量不斷提升，服務(wù)業(yè)利用外資超過制造業(yè)。而民眾看到的是大多數(shù)外資進(jìn)入的是房地產(chǎn)這樣的高利潤服務(wù)業(yè)，而過多外資進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響大于正面影響。此外，地方政府官員為政績又熱衷于引入房地產(chǎn)外資這類資金密集型企業(yè)，如重慶超過60%的外商投資是進(jìn)入房地產(chǎn)行的。因此，在目前法律監(jiān)管和政策體制下，外資的大量進(jìn)入影響了我國調(diào)控房地產(chǎn)的政策效應(yīng)，加大了房價(jià)上漲壓力，也對外資質(zhì)量的提升產(chǎn)生了負(fù)面作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

［中圖分類號(hào)］F208 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）2-0099-03

1 引 言

宏觀環(huán)境對企業(yè)乃至全行業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響,是不可或很難控制的因素。宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)力量構(gòu)成,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然和技術(shù)環(huán)境等。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì),同時(shí)也構(gòu)成了威脅。

2 人口環(huán)境分析

人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的，因此,人口的多少直接決定市場的潛在容量,人口越多,市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性,它們會(huì)對市場格局產(chǎn)生深刻影響,并直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究,密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向,不失時(shí)機(jī)地抓住市場機(jī)會(huì),當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí),應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2.1 人口數(shù)量分析

眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長,給企業(yè)帶來了市場機(jī)會(huì),也帶來了威脅。首先,人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛力的一個(gè)基本要素,通常按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。其次,人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。但是,人口的迅速增長,也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如，人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降,限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而使市場吸引力降低。又如，由于房屋緊張引起房價(jià)上漲,從而增加企業(yè)產(chǎn)品成本。另外,人口增長還可能對交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力。根據(jù)CNNIC最新公布的調(diào)查資料,截至2009年6月30日,我國網(wǎng)民達(dá)3.38億人。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室預(yù)測,到2012年,中國網(wǎng)民數(shù)量將完成“下一個(gè)3億”的躍升,總數(shù)達(dá)到6億人之多。數(shù)量總和將不僅僅高居世界第一,而且規(guī)模幾乎與美國、日本、德國、法國、英國五個(gè)發(fā)達(dá)國家網(wǎng)民數(shù)量的總和相當(dāng)。網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了巨大的歷史性機(jī)遇。更值得注意的是,我國目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為16%。可見,這一行業(yè)的前景是多么廣闊。

2.2 人口結(jié)構(gòu)分析

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。我國現(xiàn)階段,青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?反映到市場上,近幾年嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。目前我國已出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象,而且人口老齡化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國家。反映到市場上,使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場近幾年非常興旺。 人口的性別不同,其市場需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查,0～62歲年齡組內(nèi),男性略大于女性,其中37～53歲的年齡組內(nèi),男性約大于女性10%,但到73歲以上,女性約多于男性20%。反映到市場上就出現(xiàn)了男性用品市場和女性用品市場。例如，我國市場上,婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服,男子購買大件物品等。下圖為做網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)的賣家做網(wǎng)售前的行業(yè)分布,可以看出一些行業(yè)的人員正在逐步走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)。

淘寶賣家經(jīng)營網(wǎng)店之前的行業(yè)分布圖

2.3 人口地理分布分析

由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響,人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國來看,人口主要集中在東南沿海一帶,約占總?cè)丝诘?4%,而西北地區(qū)人口僅占6%左右,而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外,城市的人口比較集中,尤其是大城市人口密度很大,在我國就有上海、北京、重慶等好幾個(gè)城市的人口超過1000萬人,而農(nóng)村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上,就是人口的集中程度不同,則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同,則市場需求特性不同。從飲食業(yè)上來看,南方人以大米為主食,北方人以面粉為主食,江浙滬沿海一帶的人喜食甜,而川湘鄂一帶的人則喜辣,這也直接影響了餐飲業(yè)不同地區(qū)的發(fā)展各異。

3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件,其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會(huì)直接或間接地對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動(dòng)影響較大。

3.1 消費(fèi)者收入分析

收入因素是構(gòu)成市場的重要因素,甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小,歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小,而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。例如我國農(nóng)村消費(fèi)者群體的收入的大幅提高,帶動(dòng)了農(nóng)村市場消費(fèi)的發(fā)展,在我國家電下鄉(xiāng)及汽車下鄉(xiāng)的政策引導(dǎo)下,對農(nóng)村市場的家電業(yè)和汽車業(yè)都起了很大的促進(jìn)作用。2008年前三季度我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11865元,扣除價(jià)格因素同比實(shí)際增長715%,落后于GDP增長214個(gè)百分點(diǎn),全國中小企業(yè)倒閉情況嚴(yán)重、失業(yè)率不斷攀升是可支配收入下降的誘因；從分地區(qū)的城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資來看,前三季度廣東、浙江兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大省分別比全國平均增長幅度低517個(gè)、512個(gè)百分點(diǎn)；從分行業(yè)平均工資增長率來看,有15個(gè)行業(yè)低于全國的增長幅度。收入增長波動(dòng)對住房需求綜合影響為0.116,即居民收入波動(dòng)1%,住宅需求波動(dòng)116%。收入放緩對住房購買的影響滯后期約為兩年,從長期看,我國居民實(shí)際收入增幅放緩對拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)需產(chǎn)生了不利影響。

3.2 消費(fèi)者支出分析

隨著消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化,繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。消費(fèi)支出不僅與消費(fèi)者收入有關(guān),而且還受到以下兩個(gè)因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查,沒有孩子的年輕人家庭,往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上；而有孩子的家庭,則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多,而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長大獨(dú)立生活后,家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化,用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。②家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比,前者用于交通方面的支出較少,用于住宅方面的支出較多,而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看,在我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中,娛樂、教育、文化支出已經(jīng)占15%,成為僅次于食品消費(fèi)的第二大支出。用戶對娛樂性文化需求的增加降低了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣門檻,帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在我國的大幅提高。

3.3 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析

消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí),如果儲(chǔ)蓄增多,現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之,如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少,現(xiàn)實(shí)購買量就增加。 居民儲(chǔ)蓄傾向是受到利率、物價(jià)等因素變化所致。人們儲(chǔ)蓄的目的也是不同的,有的是為了養(yǎng)老,有的是為未來的購買而積累,當(dāng)然儲(chǔ)蓄的最終目的主要也是為了消費(fèi)。例如,在2008年全球性金融危機(jī)爆發(fā)時(shí),大量工人失業(yè),使得其儲(chǔ)蓄增加,消費(fèi)降低,從而帶來了各行各業(yè)的蕭條。但也有例外,網(wǎng)絡(luò)銷售狀況卻空前高漲。

3.4 消費(fèi)者信貸分析

消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來,這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款,增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí),儲(chǔ)蓄越多,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小,但潛在消費(fèi)量越大；反之,儲(chǔ)蓄越少,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大,但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況,尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。從而帶動(dòng)了諸如房地產(chǎn)業(yè)及汽車業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。

4 政治法律環(huán)境分析

政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素,包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系,共同對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

4.1 政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否,會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定,人民安居樂業(yè),就會(huì)給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境。相反,就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場的穩(wěn)定。例如，土地政策為房地產(chǎn)業(yè)帶來的影響。我國依法實(shí)行國有土地有償使用制度,國家編制土地利用總體規(guī)劃,規(guī)定土地用途,并且明確指出對耕地實(shí)行特殊保護(hù),因此開發(fā)商只能在中華人民共和國城市規(guī)劃區(qū)國有土地范圍內(nèi)進(jìn)行開發(fā),對開發(fā)的土地只擁有使用權(quán)，沒有所有權(quán),并且需對開發(fā)的土地繳納租金。國家土地政策規(guī)定的土地價(jià)格的高低直接影響到房地產(chǎn)的開發(fā)成本。政府實(shí)行高地價(jià)政策即放開對地價(jià)的管制,甚至采取某些措施引導(dǎo)地價(jià)上漲；政府實(shí)行低地價(jià)政策是政府采取抑制地價(jià)上漲的手段,從而導(dǎo)致地價(jià)水平的下跌或停滯,這些都給房地產(chǎn)業(yè)帶來波動(dòng)性的影響。再如,2007年年末,財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合推出了“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目,其主要內(nèi)容是：按照農(nóng)民消費(fèi)升級的新趨勢,組織工商聯(lián)手,開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品,并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)。在四川、河南和山東試點(diǎn),并取得了良好的效果。2008 年,政府進(jìn)一步推廣“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目,范圍又有所擴(kuò)大,這無疑給各家電企業(yè)開拓廣大的農(nóng)村市場創(chuàng)造了良好的條件,很大程度上提高了農(nóng)村消費(fèi)者的購買能力和購買欲望,農(nóng)村家電市場應(yīng)該成為家電行業(yè)營銷的重點(diǎn)。

4.2 法律環(huán)境分析

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等,它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則,企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng),才能受到國家法律的有效保護(hù)。近年來,為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的需要,我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī),例如，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》等。企業(yè)的營銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文,才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性,運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。 對從事國際營銷活動(dòng)的企業(yè)來說,不僅要遵守本國的法律制度,還要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如，歐洲國家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī),這無疑限制了中國低價(jià)打火機(jī)的出口市場。日本政府也曾規(guī)定,任何外國公司進(jìn)入日本市場,必須要找一個(gè)日本公司同它合伙,以此來限制外國資本的進(jìn)入。只有掌握了這些國家的有關(guān)貿(mào)易政策,才能制定有效的營銷對策,在國際營銷中爭取主動(dòng)。

5 社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境是指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。以旅游業(yè)為例,教育水平不僅影響人們的旅游水平,而且影響旅游企業(yè)的市場調(diào)研與促銷方式。掌握當(dāng)?shù)卣Z言易于人們的感情溝通,對營銷活動(dòng)十分有利。宗教與民族影響著人們的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則與認(rèn)識(shí)事物的方式,從而影響著人們的消費(fèi)行為。風(fēng)俗習(xí)慣對消費(fèi)行為、營銷方式影響重大。此外,價(jià)值觀念和審美觀念、人口、家庭規(guī)模、生活方式等以及社會(huì)團(tuán)體的行為都對旅游企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接和間接的影響。社會(huì)文化滲透于所有的旅游營銷活動(dòng)中,而旅游營銷活動(dòng)又處處蘊(yùn)涵著社會(huì)文化。如營銷對象的思想文化,表現(xiàn)為消費(fèi)者的教育水平、、價(jià)值觀念、審美觀念等對生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求的影響；又如旅游營銷主體的營銷術(shù)、營銷成果也是社會(huì)文化的具體體現(xiàn),社會(huì)文化貫穿旅游營銷活動(dòng)的始終。旅游消費(fèi)者和營銷者的文化水平,往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近,但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別,很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此,旅游營銷必須適應(yīng)社會(huì)文化因素,并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。反映在具體的旅游營銷活動(dòng)中,特別是開展國際旅游營銷活動(dòng)中,旅游企業(yè)不能以本國、本地文化為參照系,而要自覺地考慮異國、異地社會(huì)文化的特點(diǎn),使旅游營銷與社會(huì)文化因素之間互相適應(yīng)。如旅游廣告、旅游產(chǎn)品目錄的制作,必須顧及語言文字、模特形象是否符合異國異地文化。

6 自然環(huán)境分析

自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料,如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展,世界各國都加速了工業(yè)化進(jìn)程,這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富,滿足了人們?nèi)找嬖鲩L物質(zhì)的需求；另一方面面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。從20世紀(jì)60年代起,世界各國開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對自然環(huán)境的影響,成立了許多環(huán)境保護(hù)組織,促使國家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。我國是一個(gè)森林資源稀缺型國家,完全不具有資源的比較優(yōu)勢,而我國出口到發(fā)達(dá)國家的家具產(chǎn)品卻以木制家具尤其是實(shí)木家具為主,對木材的消耗巨大。隨著生產(chǎn)建設(shè)的擴(kuò)大和人民生活水平的提高,家具木材的消費(fèi)量也在逐年增加,國產(chǎn)木材在質(zhì)量和數(shù)量上都無法滿足日益增長的需要,據(jù)預(yù)測，我國家具用材將出現(xiàn)巨大缺口。

7 科技環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素,它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面,對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。例如,中國在移動(dòng)通信業(yè)的研發(fā)實(shí)力已躍居全球前列,本土設(shè)備商的崛起為中國移動(dòng)通信市場的發(fā)展提供了技術(shù)保障。投入商用的3G網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有2.5G 平臺(tái)上的多種增值服務(wù),3G寬帶資源的豐富將為基于視頻的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供良好的技術(shù)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動(dòng)平臺(tái)。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺(tái)開發(fā)和普及成為推動(dòng)手機(jī)第三方應(yīng)用快速發(fā)展的引擎。

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