導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)促銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

對于廣告與房地產(chǎn)產(chǎn)品的關系，許多從業(yè)多年的資深人士都有相同的感觸：

1、廣告不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。項目自身的品質(zhì)及入住后的維護才是重中之重。不能過分夸大廣告在房地產(chǎn)項目中的實際作用，不能泯滅項目自身的優(yōu)勢而吹噓‘創(chuàng)意’的力量，如果項目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，項目死得越早、越難挽回。房地產(chǎn)品牌的形成最終靠得是實力和細節(jié)，以及由此形成的廣泛口碑。

2、廣告也不是完成最終銷售的決定性力量。房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購買時的關注程度和慎重程度上大大超過其他產(chǎn)品(包括汽車)，是目前國內(nèi)消費品中‘關注度’最高的。而且大家知識愈來愈豐富、心態(tài)愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為幾次報紙廣告或樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個概念提得有深度、有文采，而會直接提著錢來買你的房子。任何一個項目的成功都不是單方面的成功，是自身品質(zhì)與營銷推廣最佳結合的成功。

資金實力決定媒介預算

廣告的預算在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會采取以下幾種方式：

A.量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預算，帶有一定的片面性

B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。

C．競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算。

D．目標任務法。即開發(fā)商首先確定促銷目標，根據(jù)所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。

通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1％―3％之間。

以慧聰統(tǒng)計的2004年四月份房地產(chǎn)廣告投放排行榜為例：從圖中可以看出，廣告的排名，大體上可以反映出開發(fā)商的資金實力。排在前邊的合生創(chuàng)展、順馳、富力、華潤都是地產(chǎn)界的大鱷。

房地產(chǎn)的競爭關鍵是資本的競爭。隨著國內(nèi)金融監(jiān)管機構把房地產(chǎn)行業(yè)正式列入過熱行業(yè)，政府采取了提高開發(fā)企業(yè)準備金，嚴控商業(yè)銀行發(fā)放房地產(chǎn)貸款等措施，因此一些積極擴張的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛另辟蹊徑。比如順馳集團，曾經(jīng)和匯豐合作，由匯豐作為保薦人，推進順馳在香港主板市場的上市計劃。而目前又與摩根士丹利簽訂協(xié)議融資合作。排在廣告榜首位的合生創(chuàng)展集團也有外資背景。

房地產(chǎn)行業(yè)媒介投放的常規(guī)策略

除現(xiàn)場廣告(樣板間、模型等)外，開發(fā)商一般會按以下順序選擇廣告媒體：報紙、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵。而一般地，報紙會占整個支出的60％，路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視和直郵會占30％多，網(wǎng)絡廣告支出連1％也不到。但網(wǎng)絡廣告越來越被開發(fā)商所看好，2003年網(wǎng)絡廣告的十個億當中，有一個億就是房地產(chǎn)廣告，占據(jù)的比率最大。但由于網(wǎng)絡廣告價格便宜，廣告效益邊際遞減，投放到一個合適的點后，再加大投入，效果也就不明顯了。

一般來說，廣告主選擇投放媒體的時候，媒體的受眾范圍和層次是首要考慮因素，在這一點上，都市報比其他媒體優(yōu)勢明顯，于是就形成了都市報房地產(chǎn)廣告扎堆的現(xiàn)象。對于讀者(潛在購房者)來說，一份媒體房地產(chǎn)廣告集中將大大提高讀者的資訊量，擴大了他們選擇的范圍，不過單個品牌廣告關注度將會大大降低；對于廣告主來說，同一份媒體同類廣告的集中將會使廣告干擾度大大提高，廣告效果也將受到影響。如果采用媒體組合的策略，一方面受眾的擴大會提高總體廣告到達率，另一方面，避開廣告扎堆可以降低廣告干擾度，兩者共同作用將在一定程度上提高廣告效果。

各顯神通的線下推廣

地產(chǎn)界一直有所謂南北之分，傳統(tǒng)上認為北方的房地產(chǎn)營銷偏重概念。在南方，房子蓋好了，不需要太多概念的炒作，因為南方的自然環(huán)境很好，房子很容易融入進去。在北方，周圍環(huán)境差，綠化少，周圍建筑又是五花八門，因此本身的項目不僅要做得好還必須有特色，房地產(chǎn)開發(fā)人員就必須花更多的心思去造房子，炒概念。讓我們回顧一下各具特色的03年十大地產(chǎn)推廣活動：

1、炫特區(qū)70年代激情夜

1月10日炫特區(qū)在西單LCX廣場組織了“70年代激情夜”活動。現(xiàn)場的人數(shù)高達數(shù)萬人，當晚在網(wǎng)上關注炫特區(qū)所挑起的70年代生人的網(wǎng)友高達60萬人。70年代激情以一個看上去完全是公益活動的策劃，幫炫特區(qū)找到了自己的忠實客戶群――因為客戶對于炫特區(qū)的認同不僅僅是產(chǎn)品因素，更多的是情感因素。一個客戶“愛”上的項目不可能不成功。炫特區(qū)憑借這次活動一炮打響，成為當年樓市中銷售額最大的項目之一。

2、棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈

棕櫚泉國際公寓SARS期間向醫(yī)護人員捐贈百萬元人民幣，用于營養(yǎng)和保健。本來已經(jīng)很有名的棕櫚泉國際公寓更加吸引了全社會的關注，大大提升了企業(yè)的美譽度，在非典期間棕櫚泉銷售高達近3億元。

3、富力新論壇：文化鑄就輝煌

在富力新論壇里，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強、張寶全海南五兄弟坐而論道；有實、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；也有其業(yè)主代表的聚首，如首大置業(yè)總裁王哲、全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會項目中心副主任鄭國臣、著名藝術人士張羽沖、韓國SK株式會社投資經(jīng)理方元等人，富力城的實力派形象盡展無遺。

4、玄妙的CLASS

CLASS厚厚的樓書，大段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建筑美學，似曾相識但又真的不相識。在各大媒體的廣告也是大段的論述，如果不仔細讀，真還有點摸不著頭腦。玄妙的CLASS，更玄的銷售額。據(jù)說開盤20天內(nèi)銷售3個多億。

5、長河灣：人文地產(chǎn)

長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩集出了一本又一本。作地產(chǎn)依然不忘老本行，搞的是人文地產(chǎn)，還組織專門出版一本；空掘長河灣歷史文化內(nèi)涵的小冊子，追憶這里的歷史痕跡……。

6、陽光上東：富人區(qū)的締造者

首創(chuàng)集團宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以

西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個北京的“富人區(qū)”。首創(chuàng)置業(yè)的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造，能夠將一種在事實上成型的東西完美的體現(xiàn)出來同樣是一種創(chuàng)造。

7、薈景峰試住

朝陽園曾經(jīng)是東四環(huán)的豪宅地標，在銷售上也曾經(jīng)屢創(chuàng)奇跡。到了二期薈景峰的時候，進行了試住活動，試住者還要提供試住日記。時間長達一個月，這個活動一開展，就吸引了許多人的注意，曝光率大大提高。

8、三環(huán)新城評選健康形象大使

三環(huán)新城一改以往地產(chǎn)公司邀請名星大佬作形象代言人的做法，從社會上征集形象代言人，獲選的贈送三環(huán)新城的一套價值百萬的三居室。據(jù)說一共吸引了8000多個家庭的參加。各種方法的綜合運用，使三環(huán)新城的銷售大增，也為經(jīng)濟適用房的市場化做出了一個榜樣。

9、美林香檳小鎮(zhèn)：邀約《思想者》

一直宣揚七宗(罪)醉的美林香檳小鎮(zhèn)花費百萬從巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者，引來關注和議論。

10、石韻浩庭：首家“漢裝”社區(qū)

雙井富力城附近的石韻浩庭打出了全國首家“漢裝”社區(qū)概念，并在國貿(mào)房展期間，送出價值不菲的1000件絲綢“漢裝”睡衣，現(xiàn)場還有模特穿著“漢裝”炫耀身材?，F(xiàn)場人氣之火爆，展會期間就賣了近百套。

順馳房地產(chǎn)企業(yè)媒體選擇策略個案研究

2004年4月10日中午，筆者走訪了順馳房地產(chǎn)開發(fā)公司的項目經(jīng)理，就房地產(chǎn)企業(yè)媒體選擇的策略問題進行了訪談。順馳是天津最大的房地產(chǎn)開發(fā)集團，剛進入北京不久，目前的項目是一個別墅區(qū)和一個高檔住宅區(qū)。對他們來說，這兩個項目在媒體選擇上沒有什么區(qū)別。被訪者強調(diào)每個房地產(chǎn)企業(yè)都有自己的廣告宣傳方式。在推廣費用的預算上，一般至少占預計銷售總額的1％到1.5％，包括廣告、公關、活動等費用。

媒體的特性決定了房地產(chǎn)廣告主對各種媒體形式厚此薄彼。房地產(chǎn)消費因為涉及大量資金，購買者一般非常謹慎，他們通常會主動尋找和搜集相關資訊。因為決策需要大量的資訊，較長的時間，所以廣告信息的時效性成為影響媒體選擇的最重要的因素。順馳集團以報紙為主要的廣告媒體，輔之以網(wǎng)絡、廣播、戶外等媒體。電視廣告雖然畫面沖擊力強，但時效很短，作用很小。一個產(chǎn)品要在消費者心目中留下印象需要打很多次廣告，既存在一個門檻，沒有達到一定的廣告量，很難起到理想的效果。所以順馳集團還是主要把廣告投放在報紙和戶外媒體上。但在廣州，南派的房地產(chǎn)開發(fā)商卻敢于突破。星河灣、祁福新村、鳳凰城等大盤都曾制作美倫美煥的TVC，開盤時在電視上強力轟炸，直接引起目標消費者的購買欲望，再同時上報紙、廣播廣告，形成一個立體的宣傳攻勢，取得了很好的銷售效果。

選定了報紙為主要的廣告媒體，還要選擇在哪份具體的報紙上打廣告。當然如果能在某一報紙媒體拿到比較好的折扣，可能在幾個月的時間內(nèi)集中把廣告投放在一份報紙上。

在實際操作層面上，隨著項目的生命周期采用脈沖式廣告投放，以其中一個項目為例，12月8日拿到一塊地，立刻在報紙上打出軟文，形成一個廣告宣傳高峰，這時的媒體選擇不僅僅局限于房地產(chǎn)廣告比較集中媒體，而是所有的主流媒體都要上，作為一個事件進行報道，大約持續(xù)一個星期。第二年2月再投入廣告提醒消費者，然后每隔一兩個月都打廣告形成小的高峰。因為開盤定在國慶節(jié)其間，所以國慶前幾天集中力量打廣告，形成一個最大的宣傳高峰。

順馳集團對網(wǎng)絡廣告越來越重視，他們主要選擇焦點網(wǎng)和新浪的房產(chǎn)頻道。一般在首頁的第一頁面做兩個鏈接，再加上房產(chǎn)頻道的幾條廣告，大約三個月20多萬，這個價格相當于北青報一個整版的廣告，但廣告效果卻非常好。他們對前來看房的人作調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多人是看了網(wǎng)絡廣告來的。雖然效果很好，但他們不會再在網(wǎng)絡上加大投入，因為他們認為現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告投入已經(jīng)足夠，購房者自己會上網(wǎng)查找樓市資訊，已經(jīng)能夠接觸到現(xiàn)有的廣告信息，再加大投入也不會增加效果。

篇2

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二·價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三·促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

四·渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

篇3

伴隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并且推動了國民經(jīng)濟的發(fā)展和壯大。市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)面向社會的注意窗口，是房地產(chǎn)企業(yè)運營生產(chǎn)的重要手段。只有正確合理的市場營銷手段才能促進房地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動社會經(jīng)濟的進步。市場營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)向社會獲取經(jīng)濟利益的有效途徑，市場營銷決定了房地產(chǎn)開發(fā)的增長速度。

一、當前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）市場調(diào)研不足且缺乏真實性

開展房地產(chǎn)市場營銷策略的重要依據(jù)就是進行市場調(diào)查，獲取第一手資料。當前，有些企業(yè)對市場調(diào)視力度不夠，市場調(diào)研不足，缺乏真實有效性。致使企業(yè)在制定營銷策略時，僅僅是理論性的判斷，沒有實際生活調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)。忽略了社會需求的狀況，導致理論與實際出現(xiàn)了偏差，使制定的市場營銷策略失去了時效性，制約了市場營銷策略的效果，影響了企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟利益。

（二）目標市場的定位模糊

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平出現(xiàn)了兩級分化的情況，導致了在收入和思想意識形態(tài)的差異，使社會的整體消費人群之間存在著對產(chǎn)品需求的差異，需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品也不相同。當前，有些房地產(chǎn)開發(fā)商忽略了這一特點，將房地產(chǎn)建設成高端大氣的高檔小區(qū)，使得中低收入人群無法承受高檔的房價。這種目標市場定位的模糊狀態(tài)，影響了整體的房地產(chǎn)市場。

（三）市場營銷渠道陳舊

當前的房地產(chǎn)市場影響渠道采用的是以電視營銷和平面廣告設計為主。隨著網(wǎng)絡的興起，大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷渠道比較廣泛，獲得的經(jīng)濟效益更好，一些小的房地產(chǎn)企業(yè)由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場營銷渠道的發(fā)展，使得受益低，導致房地產(chǎn)企業(yè)減少了在營銷方面投入的資金。

（四）價格營銷策略單一

價格營銷包括市場定價和調(diào)價，是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略。當前的房地產(chǎn)企業(yè)都采用了降低價格開盤的策略，在樓盤銷售過程中，逐漸的調(diào)節(jié)房價，沒有合理的調(diào)節(jié)機制制約。有些房地產(chǎn)企業(yè)甚至是盲從的進行價格的調(diào)整，促使價格營銷策略的單一性。

二、房地產(chǎn)市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營銷包括的內(nèi)容有房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品和有關項目的服務設施。所以，房地產(chǎn)市場營銷策略要從基礎、核心、產(chǎn)品等方面考慮，將房地產(chǎn)市場營銷策略的重點放在打造品牌戰(zhàn)略和特色戰(zhàn)略上。特色戰(zhàn)略就是突出房地產(chǎn)項目的實體產(chǎn)品特征、周邊環(huán)境、相關的配套設施等方面的特點和不同與別家的優(yōu)勢，將房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢充分的展現(xiàn)出來，用建筑的風格、戶型設計、質(zhì)量、服務等作為搶占市場的依據(jù)，滿足消費者的需求。打造房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是將房地產(chǎn)企業(yè)的形象鮮明化。品牌的競爭是房地產(chǎn)市場競爭的核心，是將企業(yè)的無形資產(chǎn)變成企業(yè)競爭的附加值，將企業(yè)向多元化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進市場營銷的開展實現(xiàn)營銷目標。

（二）價格策略

價格策略是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略，直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展。價格關系到房地產(chǎn)經(jīng)營的成本和利潤，和消費者的購買支付行為，影響著銷售的情況和企業(yè)利益目標的最終實現(xiàn)。價格策略的制定要考慮企業(yè)成本利潤核算和消費人群的實際購買情況，運用科學的定價方法，制定出合理的價格。

（三）促銷策略

促銷策略就是運用合理的傳遞方法將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務的知名度擴大化，包括人員促銷和非人員促銷兩種。人員促銷就是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售人員直接與樓盤消費人員進行有效的溝通、接洽，建立良性的關系，用產(chǎn)品和服務質(zhì)量說話，加強消費者的信任度。人員銷售的行為受到人員自身素質(zhì)的影響，而且人員銷售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷售指的就是房地產(chǎn)的各種廣告，樹立的品牌形象，進行中的營業(yè)推廣技術等，運用到房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售和服務質(zhì)量中進行的促銷活動。將人員促銷和非人員促銷結合在一起，就形成了促銷策略。

三、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

社會經(jīng)濟的發(fā)展，必然帶動房地產(chǎn)市場經(jīng)濟的發(fā)展，所以傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷策略和組成營銷策略就無法滿足經(jīng)濟市場的發(fā)展和壯大，為了在社會市場競爭中立于不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)只有改變已有的思想理念，創(chuàng)新市場營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)長久的發(fā)展下去。

（一）人文營銷

由于現(xiàn)在社會的發(fā)展和進步，影響著消費水平的發(fā)展，所以消費者對居住環(huán)境的要求越來越高，這就要求房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量要具備人文理念。在進行市場銷售時，將產(chǎn)品的項目特點和服務的人文理念充分的體現(xiàn)出來，將項目營銷變環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。

（二）社會營銷

社會營銷是從社會發(fā)展的角度出發(fā)，因為房地產(chǎn)企業(yè)是社生產(chǎn)力的重要組成部分。以經(jīng)濟實體的形式，獲取社會群眾的經(jīng)濟利益。在做房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略時，以品牌形象承擔社會應盡的職責，與人們?nèi)罕姼愫藐P系，建立口碑式營銷，樹立社會良好形象，獲取經(jīng)濟利益。

（三）知識營銷

篇4

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。

1 房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點： 

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2 房地產(chǎn)營銷策略的應用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。 2.2 價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

篇5

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。

1房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀人。

（3）網(wǎng)絡營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結語

綜上所述，結合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理，2004（8）

篇6

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。

1 房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的地理位置和經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2 房地產(chǎn)營銷策略的

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。

2.2 價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和具有積極意義。

（1）定價。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊谥贫▋r格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、優(yōu)勢、優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4 渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀人。

（3）網(wǎng)絡營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 結語

綜上所述，結合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。

1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國與管理，1994（8）

篇7

隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里，我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的 經(jīng)濟 增長點，在我國經(jīng)濟建設中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn) 市場 的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值，以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種 社會 過程?？梢?，房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關服務來滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權益等，因此，房地產(chǎn)市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領域得到很好的運用。

二、房地產(chǎn)的營銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1. 核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產(chǎn)品。指構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3. 延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2. 定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和 銀行 開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

2. 廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、 環(huán)境 優(yōu)勢、 教育 優(yōu)勢、 交通 優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn) 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

1. 直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務性質(zhì)，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務 的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷 成本 ，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、結語

綜上所述，結合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷營銷對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會?？梢哉f，房地產(chǎn)營銷策略是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。

篇8

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。

1房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。

2.2價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊谥贫▋r格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀人。

篇9

隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭的逐漸激烈，服務營銷將作為一種新興的營銷手段在房地產(chǎn)業(yè)商戰(zhàn)中發(fā)揮著越來越重要的作用。雖然我國房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷發(fā)展還不成熟，各種的理論和技術還都不健全，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果率先肯定服務管理營銷理念，貫徹落實服務營銷策略，將會在以后的房市競爭中其獲得更大的市場競爭優(yōu)勢，因此，在房地產(chǎn)業(yè)中開展服務營銷策略具有十分重要的作用。

一、實施全程服務營銷

房地產(chǎn)全程服務營銷就是市場服務營銷貫徹房地產(chǎn)策劃、、銷售全過程?？梢哉f房地產(chǎn)服務營銷的目的主要在于深度市場調(diào)研和策劃前期市場，實行全程服務營銷，刺激顧客循環(huán)消費。換句話說，房地產(chǎn)企業(yè)開展服務必須考慮顧客的需求，以及顧客所處的生命周期階段，從而采取相應的營銷策略。

在初始階段，服務營銷的目標是提高潛在顧客的興趣。服務營銷者可以利用傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略，例如媒體廣告、宣傳手冊、公共關系、人員推銷等手段，并注意服務具有的不可感知性的特點。在進入到購買階段以后，房地產(chǎn)企業(yè)應該讓潛在客戶意識到接受企業(yè)的服務的選擇是有價值的。當潛在客戶接觸服務企業(yè)時，經(jīng)常帶著問題或者需求，服務提供者需要將注意力集中到顧客的相應的問題或特定需求上，同時提出與之相對應的服務產(chǎn)品或解決方案。另外，由于服務不可存儲的特點，導致房地產(chǎn)企業(yè)無法通過庫存手段來適應需求的波動，只能采取需求管理策略。房地產(chǎn)企業(yè)應該在充分了解消費者需求的基礎上，不斷適應消費者的需求，對市場進行細分并找出本企業(yè)的目標市場。

對顧客的需求管理除了要了解客戶需求和適應客戶需求以外，還應該主動引導客戶的需求，找出并實施引導方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來涌出很多概念地產(chǎn)，如旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是居住的房屋，而且也變成一種體現(xiàn)人們休閑、愛好、生活理想以及個人地位的物質(zhì)實體。概念地產(chǎn)的營銷方式實際上就是讓消費者先具備了對某種消費的理念，進而再推出符合這種理念的產(chǎn)品從而取得成功。利用房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等從行為上引導客戶進行產(chǎn)品消費。

二、提高市場服務營銷人員的素質(zhì)

面對房地產(chǎn)市場服務營銷人員的素質(zhì)偏低的普遍現(xiàn)象，筆者認為可以從以下幾個方面進行培養(yǎng)和提高，作為一名優(yōu)秀的房地產(chǎn)營銷人員，良好的“悟性”和自我激勵能力是兩個必備的基本素質(zhì)，當然交際能力，談話技巧，工作經(jīng)驗，教育背景等也是必不可少的條件。

這兩個基本素質(zhì)的交互作用來決定了一名優(yōu)秀房地產(chǎn)營銷人員的銷售能力。這兩個基本素質(zhì)在交互作用的同時，彼此相互加強。一名卓越的地產(chǎn)營銷人員必須具有強烈的自我激勵能力，再加上自身良好的“悟性”，才能不斷完成銷售的目標。只有同時具備兩個基本素質(zhì)的銷售員，才是每一個房地產(chǎn)業(yè)公司需求的人才，才具有第一流人才的潛力，加以正確的指導和訓練，他們一定能夠有杰出的表現(xiàn)。

三、開展多元化的服務營銷組合策略

房地產(chǎn)服務營銷組合策略是未達到最佳的促銷效果，從而將廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進四種方式有效地組合在一起。由于房地產(chǎn)建設的周期比較長，企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境很可能發(fā)生變化，因此企業(yè)應隨之調(diào)整所選擇的營銷組合策略。促銷組合中的各種促銷方式產(chǎn)生相互推動作用，各種促銷方式互相配合，能彌補彼此之間的缺點的同時疊加其優(yōu)點，從而產(chǎn)生良好的促銷效果。因此，房地產(chǎn)組合策略是一種多層次的營銷策略。

房地產(chǎn)業(yè)在選擇服務營銷組合時應考慮以下因素：一是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性。因為面對不同的目標顧客，所以應采用不同的促銷組合。例如別墅主要針對高收入講究舒適、享受的人群，就應該采用人員推銷的策略；而普通住宅就主要采取廣告、公關、銷售促進等促銷手段。二是房地產(chǎn)業(yè)服務市場競爭的現(xiàn)狀。開發(fā)企業(yè)在確定服務營銷方案時，不僅要考慮市場的現(xiàn)狀，也要考查競爭者的服務策略，這樣才能達到良好的促銷效果。三是企業(yè)的服務營銷費用。服務營銷費用制約著服務營銷方式的選擇，房產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)營銷預算，恰當?shù)剡x擇營銷方式，以達到預期的效果。

四、根據(jù)顧客關系生命周期實施服務營銷

顧客關系生命周期中的不同階段會對企業(yè)營銷活動的成效產(chǎn)生影響，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)顧客所處的生命周期階段，并結合服務營銷的特性，從營銷的角度利用好企業(yè)的各方面資源，從而讓顧客感到滿意，爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)開展服務營銷必須制定對應的階段的服務營銷策略，對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

打好服務牌，綜合利用服務營銷策略，使服務營銷真正“服務”于房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)，引領房地產(chǎn)業(yè)走向更加成熟和理性，促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

參考文獻

[1]彭加亮.房地產(chǎn)市場營銷[M].高等教育出版社，2006（01）.

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中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0029-02

房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

一、當前中國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

1.缺乏有效的市場考察。任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場去做大，去謀求發(fā)展?？茖W地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，從而導致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

2.目標市場的定位不準確。中國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對哪類群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導致整體房地產(chǎn)結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

3.廣告投入過度。許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

二、房地產(chǎn)企業(yè)加強營銷管理對策

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場營銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，某房地產(chǎn)企業(yè)的項目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設計階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營銷工作的中心點。經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，該項目的目標客戶主要是本地居民，這部分群體對住房要求高，但經(jīng)濟實力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價比和舒適度，比如配套、風格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標客戶的需求。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。

4.價格策略。價格策略也是營銷中的重點。由于某公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，某公司結合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤最大化，應該從多個方面進行權衡，不能僅考慮房屋價格，而應多方面進行價格考慮。

5.渠道策略。某房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營銷經(jīng)驗，因此應當主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗的商來進行銷售。在確定了商之后，要和商對考核辦法進行協(xié)商。在商銷售完成情況較好時給予獎勵，在商銷售完成情況差時從費中扣除罰款。雖然選擇的商進行銷售，但為了能在同一時間由商開展人員培訓，銷售和營銷經(jīng)驗的積累，企業(yè)也必須參與。